時間：2023-09-26 09:27:45
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1.1基本概念
與傳統的商務不同,電子商務是借助先進的通訊手段和技術進行的交易,并且在交易的過程中雙方可以不進行宕面交易,這就擺脫了時間和空間的約束,提高了商務發展的靈活性和有效性。就商務活動貿易而言,電子商務的含義是多層次的,一般分為兩層,即簡單的電子商務,如電子合同,另一種是全面的電子商務,如借助互聯網實行的全面的交易,包括交易流程、資金以及物流的實現等多個方面。電子商務環境下的市場營銷也具備了一些新的特點,特別是在網絡營銷和傳統的市場營銷的相互配合下,市場營銷取得了長足的進步。傳統的營銷手段是借助現實的世界進行交易,然而網絡營銷是通過網絡的力量,實現交易的完成。特別是在網絡技術和信息技術的推動作用下,電子市場營銷成為營銷的主力軍,起到了有效的宣傳作用,進而為經濟的發展創造了有利的條件。市場營銷是指各個企業通過對自身的可控因素進行調整,進而實現產品的推廣和銷售,這樣電子商務的出行便改變了市場營銷的外部環境,特別是其商業背景,這就改變著市場營銷的方式、模式以及渠道,為了更好的推經電子商務的發展,需要對市場營銷進行創新,最大限度的實現二者的結合,即推動市場營銷網絡化和數字化的發展。
1.2特點分析
在電子商務環境下的市場營銷具有顯著的優勢:首先是全新的地理優勢,在互聯網的支持下,商務交易打破了傳統的在固定場所進行商品交易的弊端,只是借助網絡就實現了交易,因此可以更加快捷方便,并且不受到地理區位的限制;其次,物資損耗減少的優勢,在互聯網的幫助下,對商品進行了全方位的展示,提高了服務的質量,改善了服務的質量,更重要的是有效的減少了硬件設施的投入,優化了交易的流程,進而減少了物資的損耗;信息實時和共享的優勢,在互聯網的支持下,實現了信息的共享和實時傳遞,這就避免了在交易的過程中出現貨物囤積的現象,及時的將信息傳遞給客戶,有效的保證了貨倉內存的合理化,因此大大的節約了交易的成本;此外,在電子商務環境下的市場營銷,能夠改善企業與用戶之間的關系,因為互聯網為企業與用戶的交流提供了平臺和機會,可以和用戶及時的進行信息的交流,不僅將企業的信息傳遞給客戶,還可以立足于客戶的需求,不斷提高產品的質量和性能。
1.3電子商務與市場營銷的關系
工商管理學中,電子商務和市場營銷有著緊密的聯系,相互依存,相互促進。首先電子商務是建立在計算機技術之上的,并借助先進的通信設備以及網路技術實現商務活動的交易。同時電子商務是借助對市場信息進行收集和整理來對產品進行推廣和銷售的?？梢?市場營銷對電子商務的發展起著基礎性作用,電子商務是在傳統商務活動的基礎上借助信息技術和通訊設備來完成的,同樣離不開市場營銷。反之,電子商務的發展又對市場營銷起到了積極的促進作用,在互聯網的幫助下,企業的產品營銷是面向全世界進行銷售的。
2工商管理學中電子商務對市場營銷的影響分析
信息技術的發展和進步以及網絡的普及,使電子商務成為經濟發展的主要趨勢之一,這就對市場營銷產生了很大的影響,并對市場營銷帶來了機遇和挑戰。
2.1電子商務對市場營銷的積極影響
首先,電子商務為市場營銷提供了便利條件,在傳統的市場營銷發展中,需要經過較多的程序,環節復雜且人力資源的投入較大,但是電子商務下的市場營銷擺脫了這一束縛,通過互聯網直接實現了廠家與客戶的聯系,這就大大的縮短了工時,進而節約了企業的生產和銷售成本。同時在互聯網的支持下,客戶可以及時的了解廠家的信息動態,進而為有效的交易創造了有利的條件,同時通過網絡上產品信息的和推廣,會對潛在客戶的挖掘起到積極的促進作用。其次,電子商務有效的拓寬了企業的發展空間。電子商務的不斷發展,促進了企業營銷活動范圍的擴大,特別是在互聯網的幫助下,各個中小企業能夠快速的進入全球市場,進而實現與全球經濟的接軌。例如阿里巴巴的電子商務服務,實現了企業與廠家在網絡上的實時聯系和交流,這樣企業可以明確的了解客戶的需求,進而有針對性的組織生產和營銷,進而提高了對客戶服務的質量,拓展了客戶的價值空間。與此同時,企業根據客戶的要求進行生產,可以有效的控制生產量,提高了資金的利用率,不僅降低了企業營銷成本,而且還降低了客戶的投入費用,如各種交通費用等。再次,對電子商務改變了市場營銷的觀念,為市場營銷的發展注入了活力。與傳統的市場營銷不同,電子商務下的市場營銷改變了過去僅僅圍繞四個因素進營銷的觀念,而是從各個因素著手,去對營銷方法和模式分析,進而建立新型的企業與客戶關系,大大的拓展了市場營銷的范圍?？傊?電子商務的發展為市場營銷提供了一個全球化的市場,成就了網絡營銷,有效的推動了市場營銷發展的速度,提高了市場營銷的質量,對企業以及客戶都起到了積極的促進作用。
2.2電子商務為市場營銷帶來的挑戰
首先,市場營銷的競爭加劇。電子商務為各個企業提供了發展的平臺,這就加劇了企業市場營銷競爭壓力。就我國市場營銷而言,企業、市場以及科技的需求,需要市場營銷改變策略和發展方案。其次,電子商務的發展使得市場營銷面臨著財政和稅收方面的問題,引發了金融風險,一方面,稅務部門未指定完善的網絡營銷規定,進而導致了網絡稅收的流失,另一方面,網上交易的透明度大大加強,并表現出實時性和交互性,這就增加了網絡交易的數量,簡化了交易的環節,容易引起支付清算風險,再加上電子貨幣具有較強的流動性,加劇了金融風險。再次,加劇了企業管理風險,鑒于電子商務的發展還不完善,企業未制定完善的電子商務下的市場營銷發展規定,這就為市場營銷了發展帶來了風險和威脅,例如信息的延誤風險和信息泄露風險。與此同時,企業還面臨著市場營銷的技術和信息風險,這主要是因為網絡硬件措施以及網絡安全不夠完善,特別是黑客的襲擊,給企業的市場營銷帶來了嚴重的威脅,加上互聯網上信息的真實性控制不完善,容易出現虛假信息,一些企業違背網絡市場營銷發展的相應規定,虛假信息,嚴重的影響了市場營銷的市場秩序,嚴重時,會有不法分子借助電子商務進行經濟犯罪。
2.3我國電子商務與市場營銷的發展現狀
近年來,我國的電子商務獲得了較快的發展,為市場營銷起到了積極的推動作用,但是還存在著諸多的問題:首先,企業的現代化程度不高,制約了電子商務的發展,特別是企業的管理制度不完善。其次是市場不夠成熟,未建立完善的市場管理體系,致使出現虛假信息。此外,人員素質不高,作為一個新型的技術類服務,電子商務的發展依賴大量的工作人員,但是部分工作人員的素質和業務水平不高也是制約電子商務發展和市場營銷創新的一個關鍵因素。
3發展電子商務與市場營銷的有效途徑
鑒于電子商務成為經濟發展的主要趨勢,我國應該改變傳統的經濟發展關鍵,加快對電子商務的推進,并對營銷策略進行改進和創新,進而實現我國經濟與世界經濟的接軌,為各個企業的發展創造有利的發展條件,這就需要從以下幾個方面著手:
3.1優化電子商務與市場營銷的市場環境
電子商務的發展和市場營銷工作的開展是建立在市場基礎之上的,因此需要優化市場,進而為電子商務的發展創造有利的條件,這就需要針對電子市場制定相應的規章制度,對電子市場進行管理和監督,確保信息的準確性與完整性。與此同時,對危害市場安全和影響市場秩序的行為予以嚴厲的打擊,最終為電子商務的發展營造一個公平有序的市場環境。
3.2企業制度的創新和改革
鑒于電子商務是一種新型的交易方式,因此為了順應電子商務的發展,企業需要根據自身的實際,進行相應的改革和創新。首先,要建立相應的管理制度,對電子商務環境下的市場營銷進行管理,以先進的營銷觀念和策略推動市場營銷的發展。其次,要建立一支高素質的網絡營銷隊伍,不僅要具備較高的業務水平和相應技能,還要具備較高的職業道德,避免信息的泄露引起的營銷問題。此外,企業要加大技術投入,因為電子商務的發展是建立在信息技術的基礎上的,信息技術對網絡營銷的發展也是至關重要的,因此需要加大技術的投入,克服技術難題,為電子商務和網絡營銷提供有力的技術支持。此外,還需要國家對企業的發展提供大力的支持,特別是相關部門要做好配合工作,加強對電子商務以及網絡營銷情況的監督,最大限度的避免金融風險和信息風險,進而推動電子商務和網絡營銷向著健康的方向發展。
關鍵詞：電子商務；發展階段；環境
電子商務深刻地影響著旅游業的發展，改變著旅游企業的內部結構，以網絡為支撐的電子商務對旅游產品的市場營銷產生著重大影響，電子商務應用于旅游行業既是機遇，又是挑戰。面對著迅速發展的信息化時代，我們應迎接機遇和挑戰，加快電子商務在旅游行業中的應用，優化產業結構，促進旅游行業的電子商務可持續發展。
一、電子商務、旅游產品與市場營銷的關系
電子商務是信息技術迅猛發展的產物，具有開放性和全球性的特點，成本低、效率高。旅游產品是指旅游企業在旅游過程中向游客銷售的所有服務和產品。旅游產品豐富多樣，旅游組織向顧客提供不同的產品和服務，有自己的產品服務組合。電子商務應用在旅游行業，形成了旅游電子商務，是指買賣雙方通過網絡訂單的方式進行交易，是一種預約型電子商務，旅游電子商務是以網絡為載體，用電子手段運作旅游業，靈活方便，受到旅游消費者的歡迎。電子商務在旅游行業的應用使旅游企業獲得最優化的運作方式和最大化的效益，現實了網絡與經營的結合。在網站上旅游信息，簡化了工作量，消費者預定旅游景點和配套設施更加方便，提高了旅游效率，突破了地域限制，擴大了經營范圍，提高了旅游企業的競爭力。電子商務和網絡營銷是一個整體，電子商務與營銷網絡之間要共享信息和資源，系統之間互聯互通，共用基礎數據，溝通前后資源，電子商務可以看作網絡營銷的前臺，網絡營銷依托電子商務提取大量的數據，進行數據整合。旅游景區的市場營銷結合景區的特點，創造游客難忘的旅游體驗，滿足游客購買景區旅游產品及服務的愿望，旅游景區的市場營銷應以體驗產品為核心，策劃各類體驗活動，設計體驗產品與服務，關注游客旅游過程中的經歷。
二、旅游企業開展網絡市場營銷是時代的需要
21世紀，知識經濟迅猛發展，高技術產業是知識經濟的主要標志，以信息產業為龍頭。而信息產業的代表是計算機和通信，因特網的發展速度超過了其他所有技術，因特網用戶出現跨越式發展。隨著上網人數的增加，人們的生活工作方式發生了巨大的變化，在因特網上訂購旅游產品的人數急劇增加，旅游企業對開展電子商務勢在必行。
電子商務的應用，為消費者提供了個性化的信息服務，如預定門票、支付費用、財務辦理等，旅游消費者在旅游的全過程得到適時服務，伴隨旅游者整個行程，為客戶提供完全個性化的需求。旅游的每一個環節都可能發生突況，或旅游者自己改變行程，旅游電子商務幫助用戶處理旅游中遇到的突發事件，既節約時間又節省費用。要實現旅游者的價值最大化，旅游服務行業就要提高產品和服務質量，減少旅游者的旅游成本，較少體力和精神的消耗，豐富旅游體驗，促進旅游電子商務的發展。因特網營造了以顧客為中心的環境，為企業拓寬了營銷渠道，創造了新的商機，開拓了市場。
三、旅游業發展電子商務的策略
不是所有的旅游企業都適宜開展電子商務，電子商務的開展需要計算機在普通居民日常生活中的普及；需要廣泛而成熟的互聯網；建立基本的信用體系；信息化的企業管理等基本條件，我國現階段一些地方還不完全具備這些條件，但發展前景廣闊。我國旅游網數量不少，但沒有真正形成規模，國家級自然保護區、大型旅游集團、風景名勝區，管理信息化程度高，資金雄厚，人員素質高，客源廣，吸引力大，更適宜開展電子商務服務。旅游企業開展電子商務要創建高效低耗式自動化服務體系，為每個訪問者提供個性化服務。在網站設計上，應考慮不同需要的訪問者，盡可能根據個人興趣使其得到不同的信息，經常更新和補充數據庫中的信息，完善多媒體界面，提供更多服務功能，如給客戶提供“看樣訂房”服務。電子商務為旅游企業提供營銷手段，旅游者獲得旅游信息更便捷。電子商務在旅游行業應用促進旅游經營業務的多元化，讓消費者體驗了“不出家門，全在掌握，只有想不到，沒有做不到”的全方位服務，游客感受到旅游是一種高品質的精神享受，既拓展視野，又陶冶情操，提高了旅游服務的質量。
總之，旅游業是最早發展電子商務的行業，網絡旅游是電子商務第一行業，電子商務的應用促進了旅游業的發展，旅行企業應用電子商務，進行網絡營銷，越來越受到人們的普遍關注。隨著旅游電子商務的發展，明確旅行企業電子商務的發展道路，構建電子商務發展模式，避免重復建設，是擺在人們面前的問題。
參考文獻：
[1]馮慶川.初探中國景區目的地營銷的有效途徑[J].旅游經理人，2005.
關鍵詞：工商管理；電子商務；市場營銷；發展的趨勢
電子商務的出現和發展給企業市場營銷更好地進行提供了新的平臺和機會，為了滿足電子商務發展的需要，市場營銷在新的時代也需要將其現代化和創新能力體現出來?，F在，很多企業已經在發展的過程中形成了具有較高價值的市場營銷理念，但是在電子商務領域發展的過程中，市場營銷的戰略創新思維能力還比較差，這也給企業更好地發展造成了一定的影響。這便要求企業必須根據電子商務發展的需要來完善和創新市場營銷策略，推動企業更好地發展，為我國社會經濟發展奠定基礎。
一、工商管理中的電子商務與市場營銷
隨著社會科技發展，網絡技術逐漸普及，一定程度上推動了工商管理中電子商務技術的發展。當前企業利用電子信息開展網絡營銷已經非常普遍，市場營銷也獲得了更好的發展。利用通信技術開展市場交易，進行平臺的建設能夠給買賣雙方更好地溝通提供幫助。通過網絡商家和客戶可以更好地溝通，不需要面對面的交流便能夠達成交易。隨著時展，電子商務也有了明顯的進步。具體而言，理解電子商務概念的時候可以從下面兩個層次出發。首先，電子商務的形式比較簡單，以往企業市場開展交易需要買方和賣方商定見面的時間和地點，面對面地進行溝通，并且需要形成書面文書，通過電子商務這種方式來進行交易，可以制定電子化的合同文本，若是買賣雙方后期交易的時候出現問題，那么這個文本可以作為依據。其次，電子商務業務形式呈現出綜合性的特點。綜合性業務主要是利用計算機平臺或者計算機技術進行市場交易，這個過程中需要買賣雙方一起進行。
工商管理中，電子商務和市場營銷之間的關系非常密切，二者相輔相成。電子商務和市場營銷融合能夠給企業更好的發展提供一個可靠和安全的業務環境，能夠推動市場營銷改革創新的進行。隨著社會科技發展，網絡技術和信息技術已經逐步運用到了營銷中去，電子營銷也成為營銷的一種新模式。在業務交易服務開展的時候，電子營銷起到了非常重要的作用，也給我國國民經濟更好的發展提供了幫助。
二、工商管理中電子商務對市場營銷造成的影響
隨著社會科技發展，電子商務的出現也給市場營銷造成了非常大的影響，改變了市場營銷的模式，推動了市場營銷的創新，在認識到其積極影響的同時，也必須正視電子商務發展給市場營銷帶來的挑戰，只有這樣才能夠幫助企業更好地參與到市場營銷中去，幫助企業提高其市場競爭力，給其更好地發展奠定基礎。
（一）電子商務對市場營銷的積極影響
隨著互聯網技術的發展，電子商務的發展也給市場營銷造成了積極影響，用戶可以全面了解企業的相關信息，從而能夠在較短時間內找到自己需要的商品和服務，達成交易。此外，利用互聯網平臺企業能更好地和消費者進行溝通和交流，更好地了解用戶的相關需求，真正做到知己知彼[1]。只有全面了解用戶的實際情況和需要，才能夠有針對性地給用戶提供優質服務。利用實時溝通能夠確保企業的成本不會被浪費，能夠幫助企業更好地節約資源和金錢。隨著競爭的激烈，進行市場營銷的時候，也應該根據實際情況和需要與時俱進，綜合性地分析市場經濟發展過程中的各種影響因素，根據企業當前和將來的發展，進行營銷方案的制定，確保營銷方案能夠滿足企業長遠發展的需要，在營銷方案執行的過程中，也需要根據社會時代變化不斷地進行改進，只有這樣才能夠給用戶提供更加高質量的服務，從而給企業長遠發展奠定良好的基礎。
（二）電子商務發展給市場營銷帶來的挑戰
首先，我們必須認識到進行網絡營銷便是存在一定風險的，通過分析我國網絡營銷現狀可以發現，當前稅務部門還沒有進行科學方案制定來對買賣雙方進行約束，這種情況的存在也直接導致了網絡稅收不夠清晰，導致稅收流失嚴重的情況出現，這也會增加金融風險出現的概率[2]。
其次，對于網絡而言，病毒和黑客入侵是人們非常重視的問題，也給網絡安全造成了嚴重的威脅。并且，現在網絡信息還存在嚴重的不確定性，有些企業為了維護自己的利益，往往會采取一些和網絡市場營銷發展規則相違背的措施，為了提高自己的認知度往往會進行虛假信息的，這樣會給市場營銷更好地發展造成較大的影響，還有些不法分子為了獲取利益，會通過電子商務平臺開展經濟犯罪活動，這也會給電子商務市場營銷更好地發展造成極大的影響。
三、電子商務和市場營銷發展路徑分析
新的環境下，電子商務和市場營銷想要更好地發展便必須轉變以往的發展模式，及時更新理念和手段。
（一）適時地進行管理重心的轉變
對于企業而言，市場營銷理念往往和其所處的時代有著直接關系。隨著社會經濟發展，人們的生活水平也有了極大的提高，人們對生活質量的要求也在不斷提高，消費思想觀念也發生了一定的變化，不僅僅重視產品的實際用途，對其外觀等方面也有一定要求，為了滿足消費者的需要，企業也會根據消費者需求變化來制造產品。這種模式本身便和以往大批量生產然后再銷售的模式不同。并且，隨著電子商務的發展，消費者需求更容易被企業掌握和了解，這也能夠讓企業生產的產品更加個性。對于消費者而言，能夠更好地滿足其實際需要。隨著社會市場經濟的發展，企業之間的競爭方式也發生了很大變化，對于消費者非常重視的信譽、價格和服務等一系列問題，企業也已經逐步實現了公開和透明，這種新的市場營銷模式也在一定程度上轉變了消費者的消費心理，其選擇產品的時候，對于商家服務的興趣也越來越大[3]。企業需要將消費者利益放在首要的位置進行市場競爭，并在這個基礎上進行營銷模式的創新，只有買賣關系真正和諧，企業才能夠得到更好的發展。
（二）重視電子商務營銷模式的發展
電子商務營銷的發展也方便了消費者的生活，消費者消費時也更加愿意通過電子商務平臺進行購物，這也能夠幫助企業更好地進行市場營銷策略的制定?，F在很多營銷類企業都已經將電子商務渠道運用到營銷中，電子商務平臺也得到了很好的發展，這也在一定程度上給傳統營銷模式造成了極大的沖擊，雖然短期內電子商務模式無法幫助企業獲得很多的利益，但是其能夠擴大產品知名度，幫助企業提高產品的品牌效益。通過分析和調查可以發現，我國產品一般會選擇硬傷定制、網絡銷售以及廠商連鎖店專賣三種模式，這給產品商業務的開展提供了幫助，并且電子商務模式的運用也能夠將銷售周期縮短，能夠降低庫存積壓危機出現的概率。
（三）重視消費者權益的維護
在電子商務大環境下，進行市場營銷的時候，需要根據客戶的特點和需要進行客戶服務模塊的建設，還應該根據市場變化情況及時和靈活地調整客戶服務模塊。市場營銷的時候，需要利用網絡信息渠道將物流和客戶服務結合在一起，通過電子商務的物流產業鏈條切實提高客戶服務工作的效率和質量[4]。并且，客戶服務模塊還必須對客戶需求進行嚴格的把控，做好有價值信息的匯總工作，并根據客戶需求的變化進行市場營銷方案的調整，此外，企業還應該將電子商務平臺和網絡渠道運用進來，做好消費者售后服務相關的工作，進行跟蹤回訪制度的建設，對于消費者的新需求和想法，企業必須及時了解，還應該根據消費者的需要進行網絡營銷應急機制的建立，通過數據分析避免各種營銷問題的出現，這樣能夠讓企業營銷更加快速地適應當前的電子商務環境，滿足客戶的實際需要。
（四）重視市場營銷戰略的完善和調整
隨著市場營銷的發展，以往的營銷方式已經很難滿足實際的情況和需要，這也導致很多企業營銷的效果比較差，很難滿足實際的需要。所以，受到電子商務的影響，企業必須根據實際情況和需要進行市場營銷戰略的創新和調整，幫助企業切實提高自身的綜合競爭力，給企業更好地發展提供幫助[5]。并且，企業還應該轉變以往的B2C模式，將更加先進和科學的B2B模式運用進來，在市場競爭的時候，將競爭重心從以往的產品競爭逐步地轉變成為售后服務的競爭，電子商務營銷模式的發展也給市場營銷更好地進行提供了更加廣闊的平臺，確保企業能夠在最短時間內了解市場的實際動態，做好市場分析和市場預期工作，確保企業產品定位的準確性，將商標作用更好地發揮出來，體現產品本身的品牌價值。B2B營銷模式特點比較明顯，主要包含了下面幾點。首先，企業經濟用途會直接決定產品本的價值；其次，B2B模式支配消費者市場的能力更強，能夠很好地滿足消費者的實際需要；再次，銷售過程比較復雜，能夠將銷售的不同部門以及不同環節包含進去；最后，買賣雙方需要一起進行產品價格的協商，并且，渠道管理也會隨著供應鏈的變化而發生一定的變化。
四、結語
隨著科技和經濟的發展，電子商務也得到了很好的發展，這也轉變了市場營銷的環境，為了跟上社會和時代的發展，現代企業必須積極地轉變市場營銷的理念，將網絡信息合理地運用進來，做好市場的調研和市場的分析工作，及時地轉變市場營銷的重心，更加重視消費者的個性需求，將電子商務的優勢運用進來，推動企業市場營銷戰略的創新化、市場化、環保化發展方向，幫助企業切實提高其營銷水平和管理水平，幫助企業更好地參與到市場競爭中去。
參考文獻：
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[4]金鑫.工商管理中的電子商務與市場營銷[J].中國市場，2018（8）.
【關鍵詞】電子商務 市場營銷 信息技術 經濟模式
電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器的應用方式，買賣雙方不謀面進行各種商貿活動，實現消費者網上購物、商戶之間的網上交易，在線電子支付、各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。
電子商務是實實在在的新經濟。它是運用因特網信息技術與傳統實體經濟融合的一種新型經濟模式。它能有效整合現有資源，降低企業運行成本，提升企業的市場競爭能力，提高全社會整體效率。
經過十余年發展，我國電子商務發展取得了可喜成績。據有關資料統計，2012年以淘寶、天貓為主體的阿里集團實現網絡銷售額1萬億元，是率先跨入了“萬億俱樂部”的民營企業。
首先，要提高對市場和市場營銷理論的認識。什么是市場呢？營銷學家菲利普？科特勒指出：“市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成”。市場一般包含以下幾個層面內涵，一是市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。這些交換關系是由一系列交易活動構成，并由商品交換規律所決定，其過程是動態的、錯綜復雜的、充滿挑戰性和風險性的，但也是有規律的。二是現實市場的形成要有若干基本條件。這些條件包括：消費者一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。存在由另一方提供的能夠滿足消費者需求的產品或服務。要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。三是市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。
營銷專家菲利普？科特勒教授對于市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
其次，要明晰傳統營銷模式與網絡營銷模式的差異。傳統意義上的營銷模式具有這樣的特點，比如機械制造類企業生產制造產品，在企業中通常要設置市場營銷人員隊伍，劃分營銷區域，包片開展營銷業務，并擔負著產品售后服務、貨款催收等工作。
網絡營銷模式則是利用互聯網通信系統，借助一定信息交流平臺、支付平臺及物流服務企業，進行的商品或產品網上交易的過程。它一般有以下特征：一是可以銷售廣大的商品品種和種類。二是以網絡族為目標市場。三是市場需求的地理范圍廣闊。四是能推廣不易設店販賣的特殊產品。五是網絡銷售費用遠低于其他渠道。
第三，采用電子商務模式，變革傳統營銷模式。一般的，企業可采取電子商務網絡營銷模式主要有以下兩種方式，即B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer），即企業對企業、企業對消費者的電子商務模式。具體來說，就是在已經可以處理好信用、物流、支付三個主要環節的電商時代中，我們一方面可以采取在互聯網上注冊域名，建立企業網站，推廣、宣傳企業的主要產品。另一方面，則可以采取支付一定的服務費用，利用已經成熟的網絡電商企業——比如阿里巴巴等知名網站資源，注冊網上店鋪，建立企業自身的網上“產品屋”。在這里以圖片、文字介紹等方式，介紹企業的民爆器材、衛浴配件、結晶器毛坯管、結晶器成品管、設備定制等產品及服務，通過互聯網絡向全國乃至全球的顧客進行推介、推廣，便于他們瀏覽、了解包括商品的圖像、文字介紹、技術參數指標、價格與售后服務、同類產品比較等，并實現按需采購。這種電子化商場還可以為顧客提供在線對話溝通交流、詢價議價、在線交易、用后質量反饋、評價、在線付款等服務，安全便捷。借助物流公司、快遞公司的服務，將產品或商品及時送達顧客手中。這種直接互動與超越時空的電子購物，無疑是營銷渠道的一場革命，必將成為未來市場營銷最重要的渠道。
第四，電子商務模式，必須科學合理地確定產品的線上銷售價格。網絡上交易的費用較低，但是因為交易形式多樣化，價格彈性也大。企業應在充分檢視所有渠道的價格結構后，設計合理的線上交易價格。線上交易能夠充分互動溝通，更好地掌握消費者購買信息，容易以理性方式擬訂價格。由于沒有中間商介入，產品的網上交易價格即零售價格能在全球有效統一。
隨著我國改革開放的不斷深入，經濟發展迅速，人民的生活水平也逐漸提高，促進了電子商務的快速發展。為了能夠更好地滿足電子商務的需要，就需要加強對固有的營銷理念進行創新，通過改變企業的營銷方式，抓住在電子商務發展的過程中的機遇，從而實現企業的進一步發展。在企業發展的過程中，都形成了一套適合自身發展的市場營銷策略，但隨著近些年電子商務的發展，這些市場營銷策略很難與電子商務實現進一步的融合，阻礙了企業進一步的發展。因此，為了能夠更好地滿足自身電子商務發展的需要，就需要結合企業的實際情況，通過對社會的市場進行考察，質量適合自身企業電子商務的發展的營銷戰略，從而推動企業電子商務的發展。
一、工商管理中的電子商務與市場營銷概述
（一）基本概念
在工商管理中，電子商務已經占據了重要的地位。與傳統的商務形式相比，電子商務在進行交易時，需要借助先進的科技和網絡技術，同時對于時間和空間也沒有什么限制，相對于傳統商務來說是十分自由的，具有很高的靈活性，同時又可以有效地進行交易活動。根據電子商務的交易程度不同，可以將電子商務進行層次劃分，分別是簡單的商務活動和深層的商務活動。層次較淺的電子商務進行電子合同的簽訂，這在電子商務的交易程度上是較為簡單的。層次較深的電子商務則是進行全面的交易，通過利用網絡進行商品與資金的交易，同時，進行全面的電子商務也包括物流等。進行電子商務，能夠有效地推動我國經濟的發展，為我國的經濟注入新的活力，同時還能夠帶給人們便捷的生活方式，提高人們的生活水平。由于我國當前的經濟發展十分迅速，為了更好地適應電子商務的發展，對于電子商務的市場營銷方式也進行了新的方式轉變，從而更好地迎接未來電子商務發展的挑戰。與傳統的營銷方式不同的是，在進行電子商務的市場營銷時，往往借助于新的科技和網絡技術，通過利用互聯網進行廣泛傳播，從而促進電子商務的交易。在進行電子商務的營銷時，必須要借助先進的網絡技術水平，通過利用互聯網，從而對營銷實現宣傳，促進電子商務的發展，從而推動我國經濟水平的進步。
（二）我國電子商務與市場營銷的優勢
進行電子商務的市場營銷方式具有很大的創新性，通過利用互聯網，打破了傳統營銷的時空限制，從而使傳統商務活動中的地理劣勢轉變為優勢。同時，在電子商務的交易過程中，通過網絡實現兩者之間的交易，能夠打破交易的時空限制，使交易的過程中，能夠更加的便捷。通過利用互聯網進行交易，公司通過提供全面的商品信息，使客戶能夠對商品進行更加全面的了解，在買賣的過程中，可以兼具實時性與有效性，能夠保證減少商品的損耗，同時，能夠提供給客戶更加滿意的服務。在進行市場營銷的過程中，可以更好地將信息通過網絡傳遞給客戶，同時通過網絡可以更加準確地了解客戶的需求，從而對該商品作出合理的準備，做出更好的庫存準備，杜絕商品的浪費，進而降低生產成本，獲得最大收益。在電子商務交易過程中，通過網絡可以更好地實現買家與賣家之間的溝通，提供買家與賣家雙方的交流平臺，使商家能夠更好地滿足客戶的需求。同時客戶還可以通過網絡來反饋商品的信息，將商品的不良信息進行反饋，可以使商家對商品進行更好的調整，同時對價格更好的把控，提高產品的性價比。
二、電子商務與市場營銷的關系
（一）電子商務與市場營銷相互依存
在工商管理之中，進行商務活動時，就必須要進行市場營銷。同時，在電子商務之中，市場營銷也是必不可少的，兩者之間是相互依存的關系。電子商務需要借助網絡才能實現交易的成功，同時還需要對市場的信息進行收集，從而更好地做出電子商務的調整，在進行交易之前，必須要對商品進行推銷和宣傳，才能使客戶更好的了解商品的價值，而這些都是市場營銷的過程。所以，在電子商務的過程中，市場營銷是必不可少的，沒有市場營銷就很難促成電子商務活動，同時，如果沒有電子商務，市場營銷也就缺乏了載體，市場營銷也需要電子商務才能夠更好地進行自身的創新與發展，電子商務在進行商務活動時，是需要更多的網絡設備來完成，因此，更加依賴于市場營銷。電子商務的發展離不開市場營銷策略的推動，同時，市場營銷又是為電子商務進行商務活動而進行的，因此，市場營銷與電子商務兩者之間相互依存，相互促進雙方發展。
（二）電子商務對市場營銷的影響
在進行電子商務的過程中，可以給市場營銷提供便利，打破時空的限制。在進行傳統的商務活動中，如果想更好的進行市場營銷，就需要進行多道工序，加大資金和人力的投入，進行市場營銷的活動十分復雜。但是在電子商務的活動中，可以有效的避免這樣的問題，由于電子商務依托于互聯網與客戶進行交易，可以直接與客戶進行交流，在交流的過程中進行營銷，通過與客戶進行信息的交流，能夠使客戶對于商品的信息更加了解，從而降低生產成本。在進行電子商務的過程中，通過對網絡銷售途徑進行挖掘，可以更好地拓寬公司的銷售渠道，從而促進公司的發展。隨著電子商務的快速發展，可以有效地增加企業的銷售份額，促進中小企業生產規模的擴大，同時，借助互聯網，可以使中小企業能夠更好地融入到全國甚至全球市場之中，從而推動世界經濟全球化的進一步發展，使我國企業能夠更好地享受經濟全球化的紅利。由于電子商務依托網絡，企業可以更好的與客戶進行交流，根據客戶對商品信息進行反饋，對這些商品信息進行收集，從而更好地指導廠家進行生產方式的更改，推動產品的升級，使產品能夠更容易的得到客戶的喜愛，同時，企業也可以根據客戶反映的信息及時對客戶的市場營銷進行調整，完善對客戶的服務，從而能夠讓客戶獲得良好的印象。在進行網絡交易的過程中，可以根據客戶的需求進行生產，可以有效的控制生產的數量，避免在生產銷售過程中不必要的浪費，從而有效地降低企業營銷的成本，使企業能夠進行更大效益的營銷。
三、實現電子商務與市場營銷發展的途徑
（一）完善市場營銷戰略
由于當前社會主義市場經濟的不斷發展，市場經濟體制不斷完善，因此，為了能夠更好地滿足于電子商務市場的需要，對于我國電子商務的營銷策略與需要不斷進行調整和改進。隨著最近幾年電子商務的發展，電子商務企業之間的競爭愈發激烈，為了能夠使企業在競爭中不斷提高自身的實力，獲得更多的客戶，實現自身經濟水平的提高，就必須加強對市場營銷策略的創新和模式的更新，使市場營銷策略能夠更好地適應企業的發展情況。同時，企業必須要加強對自身銷售模式進行創新，在銷售的過程中，更要注重用戶體驗，滿足客戶的需求，使營銷模式更加適應現展的需要。當前，客戶往往更注重的是產品的質量以及產品的售后服務情況，因此，在進行營銷策略時，要注重對這些方面進行宣傳。電子商務的銷售模式對于推動我國企業的市場營銷具有重要意義，電子商務依托網絡進行銷售，可以使企業能夠更好地了解市場的情況，從而做出更好的營銷方式。
（二）發展電子商務營銷模式
隨著我國電子商務技術的發展，使我國人民在消費過程中能夠獲得更大的便利，進行網購的規模不斷擴大。隨著我國網絡技術的發展，人民網絡知識逐漸普及，進行網購的規模愈加龐大，因此進行市場營銷規劃時，往往可以采用電子商務的模式，通過網絡進行市場營銷宣傳和策略研究，從而能夠促進企業更好地發展。當前，對于大多數企業來說，都已經開始了網上銷售的電子商務模式，打破了固有的傳統銷售方式，通過網絡進行企業的市場營銷，使企業獲得了更高的知名度，提高了企業商品的品牌價值。進行電子商務的銷售模式，可以更好地對產品的生產進行預測，從而減少產品生產的不必要浪費，使企業能夠獲得更大的銷售利潤。通過進行電子商務的營銷模式，能夠更好的降低企業的營銷風險，更好地保障商品的銷售，同事，在銷售的過程中，還可以更好的對于營銷方式進行調整，以期獲得更大利潤。
（三）轉變企業營銷的方向
要想更好地適應電子商務的發展，就需要加強營銷理念的轉變，通過對市場進行分析，做出更好的營銷策略。在如今的商務活動中，要以消費者為主體，注重消費者的需求，通過進行電子商務營銷，能夠使企業與客戶進行更好的交流，從而滿足客戶的個性化需求，使產品更具個性化，提高產品的價值。在進行電子商務時，要注重對客戶的個性化需求進行分析，同時，根據客戶的個性化需求進行生產，避免進行大規模的生產方式，從而提高產品的價值。公司要將市場營銷方向向客戶轉變，堅持以客戶為主體，同時提高自身的服務水平，形成公開透明的銷售形式，能夠更好地滿足消費者的需求，使消費者獲得更好的服務。同時，對于客戶的需求信息進行收集，實行更好的市場營銷策略，加強和客戶之間的關系。
關鍵詞：電子商務 市場營銷 適應
1、市場營銷環境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化：市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質，時間連續性加強，空間距離縮短，使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。市場銷售環節的減少。企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務，又省去了大量的中間環節。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。交易和支付手段的變化。在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環境下，人們又有了新的信息傳播渠道――網絡。網絡既不同于傳統的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無法比擬的。電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數和無數對無數的交互?？梢?，電子商務作為一種商業工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。
2、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。不同的歷史文化環境、特別是不同的媒體環境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”，互聯網的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者，或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環境下企業的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物，他們要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業有幫助的合作者，這同時也是21世紀消費者的最突出的特點，喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做，要求全球范圍內的最優價格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。網絡環境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業的新產品開發等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業明確其真正的目標市場――主動上網搜尋信息的人，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
3、營銷理念的變化
傳統營銷的基本思想是市場導向。企業在市場調查的前提下，確定目標市場與營銷組合，利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。傳統觀念存在著忽略顧客的不成熟性，忽略市場營銷對企業資源的適應性等缺陷?！傲私忸櫩汀钡慕洜I之道在信息時代與在工業時代一樣重要，有所不同的是，互聯網所提供的相互購通能力大大增加了研究顧客的機會，企業更容易地提供個性化服務。因此，在電子商務背景下，企業將致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，而大批量生產、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。經濟一體化進程勢不可擋，貿易、資本、服務以及技術的自由化，使全球營銷成為企業發展的必然選擇。經濟全球化使市場范圍進一步由一國或一地區轉向國際市場?！皣偁巼H化”、“國際競爭國內化”的趨勢已成現實，特別是我國加入WTO后企業必須積極參與國際競爭，實施全球營銷戰略。強調企業應在全球范圍內尋求競爭優勢和最佳市場，追求全球性的傳播效果，全球范圍內配置資源，以突破市場進入障礙。互聯網是一個跨國界網絡，建立在其上的電子商務活動必然也具有同樣的特點。電子商務的產生與發展使企業全球營銷成為可能。企業借助網絡的強大傳播功能和信息互動特點，實施高效快捷的“一對一”營銷。直接面對消費者，免除了支付給中間環節的有關費用，可以大大節省營銷成本，實現了企業營銷與消費主體需要的良好對接。雖然每個消費才的需求都存在差異，但電子商務背景下的企業能分別予以滿足，從而增加了產品和服務的銷售率與顧客的滿意度。比如：戴爾公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網絡，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應的服務。三個“直接”使戴公司生產的計算機比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達顧客的手中（最多120天），減少了對中間環節的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠，當今人類社會正處在一個技術轉折、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這樣一個變革的時代，企業依靠傳統的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準確尋找到對自己產品有需求的客戶變得越來越難，同時客戶和消費者要在浩浩的企業或產品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本越來越高、過程越來越困難。網絡改變了商家與客戶之間的關系，迫使傳統的營銷模式發生革命性的變化。
4、適應度調整
電子商務發展到今天，各項設施、技術基礎、運作環境和信息資源已經基本具備，電子商務凸顯的核心競爭優勢，如突破了傳統工業體系下的時空界限對企業經營活動范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優勢對傳統市場營銷產生的巨大沖擊無法避免，傳統營銷模式面臨前所未有的挑戰。同時，由于現實中存在的局限，電子商務并不是“萬能”的，在實際應用過程仍然需要傳統營銷支持，才能給客戶提供更加優質的服務。作為一個電子商務專業的學生，本人希望能把在專業方方面所學到的知識運用到市場營銷當中，發揮電子商務在現代市場的那些無可比擬的優勢。
企業采購原材料是一項繁瑣、復雜的工作，而運用網絡可以使采購產品與制造相結合，簡化采購程序。使用EDI（電子數據交換）進行無紙化辦公，通?？梢詾槠髽I節省5%―10%的采購成本。“EDI是通過電子方式，采用標準化的格式，利用計算機網絡進行結構化數據的傳輸和交換的一種信息技術。”另外，傳統店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調查，而采用網上促銷的成本是相當于直接郵寄廣告花費的1%，利用網絡廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業的成本。
互聯網可以提供給企業全天候的廣告及服務，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網絡，企業與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發展規模，而進行網絡營銷有著無時間限制的全天候經營，無國界、無區域界限的經營范圍、精簡化的營銷環節的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網絡的獨有特點，可以幫助企業更好的促進銷售，從而提高企業的市場占有率。
互聯網具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統的店鋪銷售中，企業與消費者之間的溝通較為困難，而在網絡環境下，企業可根據公告版、網站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業與顧客之間的聯系，企業可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數據庫進行管理，利用這些信息，為企業所要進行的營銷規劃提供依據，這樣把消費者與企業間的互動性提高上來，幫助企業實現銷售目標。
參考文獻：
[關鍵詞]商務英語專業；市場營銷；教材建設
[中圖分類號]G642
[文獻標識碼]A
[文章編號]1671-5918（2015）10-0161-03
doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.10-076
[本刊網址]http：//
一、引言
隨著我國經濟的迅猛發展和全球化，社會對既精通英語又熟悉商務知識的人才需求量越來越大。商務英語專業以其高度的市場導向和對應用型、復合型人才的培養，越來越受到學生、學校和用人單位的歡迎。因此，商務英語專業在我國蓬勃發展，對其人才培養模式的探討也越來越多，已逐漸發展成一門獨立學科。
在商務英語專業人才的培養目標中，學生除了具有扎實的英語基本功、寬闊的國際化視野之外，還應具備合理的國際商務知識與技能，從而能在國際環境中用英語從事商務、經貿.管理、金融、外事等工作。而營銷作為企業的基本活動之一，在企業的生存和發展中起著至關重要的作用。加上近年來企業對營銷人才的大量需求，幾乎所有的商務英語專業都開設了市場營銷課程，市場營銷作為商務英語專業的一門核心基礎課程的地位也得以確立。但是，相對于商務英語專業的迅速發展，教材的開發卻處于滯后狀態。本文在分析我國商務英語專業市場營銷課程的教材現狀之后，對該課程教材的開發和建設提供一些建議。
二、教材建設的現狀
目前，商務英語專業在全國尚未全面開展專業課程教學，缺乏全國統一的教材和教學大綱。教材的選定工作往往由任課教師承擔，存在一定的盲目性和隨意性，從而制約了教學的效果。
商務英語專業的教師應該是復合型教師，不僅能用熟練的英語進行教學，并且接受過系統的商科訓練。在課堂上，教師應當用英語講授營銷學的基本原理和相關知識，幫助學生用英語分析和解決營銷的實際問題。因此，采用中文教材的做法不符合商英專業的培養目標，往往不被采用。另外，中文教科書是為商科專業的學生編寫，學時更長，內容更深入，對學生的實踐能力提出了更高的要求。對于商務英語專業的學生來說，要在相對短的時間內提高英語水平并像商科專業的學生一樣掌握同等的專業知識，這樣的教學目標是難以企及的。由于教學目標和對象的不同，市場營銷課程的教材應不同于商科專業該課程的教材。
另一類市場營銷教材屬于專門用途英語教材，它的內容取材于原版教材或從網上下載材料編輯，以專題的形式講授營銷知識，但仍偏重語言的學習，如術語的翻譯、語言分析、句子翻譯、習作等，缺乏真實的案例分析、情景模擬等。商務英語專業一般在學生三年級時開設市場營銷課程，學生經過兩年的基本語言技能訓練，已基本具備相應的語言基礎，使用該類教材并不合適。此類教材的教學目標并不是對市場營銷專業知識的學習，而是以知識為載體來學習語言，使學生忽略了對專業知識的學習和理解，更談不上把握各知識點之間的聯系，建構完整的知識體系，對實踐能力的培養更是無從談起。
鑒于商務英語專業的培養目標，商務英語專業多采用英文原版教材授課。當前國內引進的英文市場營銷教材中，最權威的當屬菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗的《市場營銷原理》，有清華大學出版社和中國人民大學出版社兩個版本。該教材在國外暢銷多年，已更新到第14版，但該教材針對的是經濟管理學院的學生，甚至是MBA學生。課本內容較深，閱讀量大，而商務英語專業開設的市場營銷課時很少，學生在短期時間內無法消化過多的內容，感覺難以承受。
綜上所述，市場上現有的教材大多不能滿足商務英語專業市場營銷的教學需求，因此，編寫適合商務英語專業學生水平的教材意義重大，也十分緊迫。
三、教材建設的對策
（一）教材的簡化
商務英語專業作為一種全新的人才培養模式，從一開始就承擔了培養復合型人才的任務，其目的是培養能夠在國際商務領域和活動中具有行為能力的專業人才。因此，在教學內容上必須切合培養目標的需要。如果教材的專業知識過于艱深，會使商務知識薄弱的學生產生畏難情緒，從而挫傷學生學習的積極性。雖然英文原版教材語言地道、案例豐富，能有效的提高學生的英文水平，但閱讀量大，內容覆蓋面廣。如前面提到的清華大學出版社的《市場營銷原理》為大16開本，僅正文就有六百多頁；而中國人民大學出版社的簡化本也有四百多頁。對于市場營銷課時很少的商務英語專業的學生而言，這樣的教材令學生感覺閱讀任務十分繁重。除此之外，每一章所包含的知識點較多，導致學生花了過長的時間閱讀課本卻感覺難以消化。因此，有必要對教材進行簡化，壓縮每一章節的內容，或將幾個章節合并成一個章節。這樣下來，學生不僅能更好的消化教材內容，并且能在宏觀上更準確地把握學科的框架，建立完整的知識體系。
（二）教材的本土化
此外，西方原版教材是建立在經濟活動平臺上的，這個平臺是西方國家的平臺，與國內的商務平臺不同，即語言的外部環境不同。西方原版教材是在一個相當成熟的經濟環境中產生的，它的許多法律法規、文化傳統、行業慣例、經營模式、操作程序等與我國有很多不同。中國的營銷環境、政策環境、企業環境、消費者環境和文化環境都具有種種特殊性。這就意味著全盤照搬西方教材教案甚至是教學模式并不完全可取。例如，在菲利普?科特勒《市場營銷原理》一書的第三章中，系統地介紹了美國的營銷環境、人口結構、文化價值和法律系統，而美國的營銷環境與中國相比，有很大的不同。中國的學生在畢業之后，能去國外工作的畢竟占了少數，往往是為本土的企業工作。即便是在外企工作，也應對本土營銷環境的特殊性有所了解。在這一點上，原版教材并不能幫助中國的學生了解本國的市場環境，適用性不夠強。此外，在教材的案例中，也多采用最新的歐美企業案例，學生對這些企業通常非常陌生，在進行案例分析時，也往往由于對企業的不了解缺乏興趣，分析無法深入，無法通過案例來理解相關理論。相反，學生對于中國的知名企業，如聯想、海爾、小米、阿里巴巴等的興趣卻非常濃厚，理解也非常深入，因此，十分有必要引進國內的真實商業案例，實現教材內容的本土化，更好地為學生服務。
（三）教材的實用性及互動性
在教材本土化的同時，教材的實用性和互動性也不容忽視。商務英語不但要培養綜合運用英語語言的能力，還要培養學生了解、熟知商務專業知識和跨文化交際的實際運用能力。這些特征就要求商務英語教材能夠體現學生參與性強、師生互動高的教學內容和生動活潑的教學環節。
如今，越來越多的中國企業開始“走出去”到海外投資，而隨著我國吸引外資，越來越多的跨國企業開始“走進來”，國際間的交流與合作機會日益增加，對具有跨文化視野人才的需求也日益增加。企業在進入新興市場時，都會遇到文化差異，很多企業，包括知名企業，都曾因為不了解這些文化差異而犯過錯誤，甚至造成巨大的損失。因此，市場營銷教材應在原版教材的基礎上，突出跨文化視角，增添和跨文化營銷有關的內容，培養學生的全球意識和跨文化交際能力，增強學生的就業競爭能力。
另外，商務英語專業的學生更要結合實踐，了解社會和市場的發展動向，并具備在營銷活動中獨立思考、分析問題和解決問題的能力。
西方原版教材更偏重理論的講解，過于理論化，注重教學內容，而忽視了教學方法。這是由于商科學生和商務英語專業的學生的培養目的不同造成的，也就意味著商務英語專業的市場營銷課程不能照搬商科的教材，而應編寫適合自身的教材。商務英語以語言為依托，以掌握商務知識、鍛煉商務技能為目標。學生在提高語言技能的同時，也要通過各種商務環境中的實踐來有效提高商務交際能力。因此，選用、編寫的教材應便于學生開展合作式的學習方式和任務型教學，給學生提供協作學習的機會，促進學習者學習過程中彼此的交流合作，從而提高學生的語言交際能力、商務應用能力和團隊協作能力。例如，在設置課堂和課后練習時，可多采用小組討論、辯論、角色扮演、案例分析、模擬公司等實踐性強的形式和項目。市場營銷學是一門實踐性很強的學科，教材的編寫必須以學生為中心，設置各種實踐性的教學活動來調動學生的積極性，培養學生解決實際問題的能力。
（四）教材的立體化
如今，隨著全球化進程的加快，商務活動日益頻繁，市場瞬息變幻，新方法、新手段、新事物層出不窮，傳統的印刷品教材很難跟上變化的步伐，已不能滿足學習者的需求，應充分利用計算機、網絡、多媒體等現代技術編制立體化教材。所謂立體化教材是相對于傳統的文字印刷品而言，它集書本、磁帶、錄像、光盤、多媒體課件、網絡課件等于一體，集各種教學手段之所長，將聲音、圖像、視頻等信息輸入方式有效結合，多角度、多方位、多層次配合教學過程，使教與學在時間和空間上都得到了極大的延展。例如，網絡公開課、慕課上美國名校的市場營銷課程，大量的商務營銷類影片，英文商業報紙雜志上最新的新聞報道，都為立體化教材的開發提供了大量的素材。
編寫立體化教材是一項緊迫而又艱巨的任務，需要通過各種現代手段收集大量的資料，并進行分析和編輯。使用立體化教材，學生不僅能更直觀更形象理解營銷學的基本知識和基本原理，更能激發他們的學習熱情，活躍課堂氣氛，對該課程有著更深切的體會，從而有效的提高教學質量。
關鍵詞： 商務英語 市場營銷 雙語教學
一、雙語教學
在我國，雙語教學主要指用一門外語（目前絕大部分為英語）作為課堂用語進行除外語學科以外的其他知識性學科的教學。市場營銷學開展雙語教學，因為面對的是英語能力較強而專業知識相對薄弱的學生，應以市場營銷學的基礎知識為載體，創造專業英語知識的環境，逐步實現學生用英語進行專業方面交流的目標。
二、市場營銷學課程雙語教學的必要性
1.市場營銷學課程特點
市場營銷學課程引導學生以營銷學的理論及分析方法解決企業在營銷中出現的問題，分析企業的競爭力，針對具體企業的特點，提出有助于解決企業問題的決策。這就要對這門課程采用更合理有效的方式方法進行講授，所以雙語教學是針對本課程的特點展開的。市場營銷學的雙語教學具有全程性、綜合性、專業性、實踐性的特點。通過該課程的學習，要求學生掌握扎實的市場營銷理論知識，達到一定的專業英語聽說寫作水平，具備國際環境下營銷的實踐作戰能力，對企業跨國經營的戰略思路和大局觀。
2.商務英語專業的特點
商務英語就其內容而言，本身就是集英語語言與經濟學、法學、營銷學、國貿學和其他各種商務知識于一體的。就其研究目的而言，是研究語言在商務領域里應用的科學。從文體角度看，商務英語有自己獨特的文體風格和語言特點，以及大量的專業詞匯。市場營銷學這門課程本身就是來自國外，使用雙語教學一方面能使英語專業的學生在學習過程中不出現斷層的感覺，另一方面有助于學生掌握了解相關的專業詞匯，逐步到達用英語進行表達、學習、思維的理想境界。
三、市場營銷學雙語教學雙語教學模式探討
隨著中國加入WTO，國家需要復合型、國際型的人才。從就業的角度看，用人單位對商務英語專業畢業生的要求越來越高，許多用人單位除了看重畢業生本身的英語水平及應用能力外，對其熟練運用英語進行專業知識的表述，用英語進行案例分析的能力特別看重。將國際市場營銷學作為雙語類課程進行講授，不僅能加深學生對于專業知識的理解，而且能增強學生的英語能力，更重要的是能讓學生用英語自由地表達對專業知識的掌握。同時學生有濃厚的雙語學習興趣，這為在商務英語專業中市場營銷學實施雙語教學奠定堅實的基礎。
1.選擇合適的教材
選好合適的教材是雙語教學的第一步。市場營銷學課程因為與國際接軌的程度很高，目前有大量的國外原版教材被不斷引入，比如國外很多高校在使用的菲力普?科特勒的《市場營銷學原理》，還有麥克?丹尼爾編寫的《市場營銷學》（第八版）等都是全英文的權威教材，每章闡述不同理論和案例，整體性和章節間的內在聯系性強，很適合市場營銷學的雙語課堂。鑒于國內對市場營銷學雙語教學要求的緊迫性，不少院校參與翻譯、編選商場營銷學的英文版教材，比如高等教育出版社出版的徐小貞主編的《國際市場營銷學》英文版教材，其中提供案例并安排各種討論問題。
2.互動式的教學方式
在教學方式上，應以互動方式激發雙語教學的學生，突出互動性，采用形式多樣的教學形式。可以采用以學生為主體，回答其他同學、老師的提問，以增強學生的自主學習能力、運用英語的表述能力和團隊精神；采用特定的營銷場景的設定，模擬實際營銷調研及決策的過程，以培養學生運用專業知識思考問題和解決實際問題的能力；采用實際案例的分析和點評，以提高學生進行認識問題和分析問題的探索性學習能力。我們從教學實際出發，采取分層次和分階段的由易到難的教學形式，大力推進雙語教學。即從講授專有名詞、定義、定理、板書的標題、小結用英文，到授課內容部分用英文、輔之以中文解釋，逐步過渡到全英文的雙語教學。
3.pair-drill的訓練模式
Pair-drill即雙人訓練模式，每個教學章節介紹后，要布置與中國營銷密切相關的案例分析作業，雙人一組用英語討論。學生在案例分析階段可以充分利用信息化的手段，做好CAI課件，然后用英文陳述。學生通過雙人聯系，能擴大營銷學專業英語詞匯量，學會用英語分析企業的問題，為以后的職業發展搭好堅實的專業語言基礎。雙人訓練模式可以充分調動學生上課的積極性，起到相互督促尋求進步的作用。Pair-drill訓練需要不間斷地堅持才能達到效果，其是以學生為主體，教師起到督促和指導作用的訓練模式。老師要對學生的表現作出點評并給予恰當的平時成績。
4.ESP的雙語教學
市場營銷學英語最明顯和重要的詞匯特點是包含大量的ESP。ESP（English For Specific Purpose）指“專門用途英語”或“特殊用途英語”。市場營銷學專業用語具有簡潔性、準確性的特點，有一些普通的詞匯在商務英語中具有固定的特殊含義，還有很多縮略語。商務專業的學生專業知識匱乏，這就增加了雙語教學的難度，要求課堂上下要注意收集整理ESP，并在實踐中學會熟練使用。
目前許多高校的英語專業已具備了實行雙語教學的各項必要條件，使得商務英語專業市場營銷學實施雙語教學成為現實可能。學校應當采用適當的方式，激勵教師和學生一起參與雙語課堂的實踐。市場營銷學由于專業性較強和學科交叉性較強的特點，在雙語實踐中比較復雜，其雙語教學模式有待進一步探討。目前關于雙語教學的研究廣泛性東西多，具體性東西少。市場營銷學的雙語教學要求教師以雙語教學理論為指導，結合市場營銷學的特點進行再創造。
參考文獻：
[1]張榮，王小玲.論雙語教學（英文）[J].西南民族大學學報（自然科學版），2003（4）.
【關鍵詞】商務英語 專業商務英語 普通商務英語 國際市場營銷 雙語教學
【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5962（2013）02（a）-0028-02
1、引言
隨著經濟全球化的迅猛發展，國家、地區之間貿易量的急劇增加，國際間商務活動的日益頻繁，國內外企業對商務人才的素質要求有日新月異的變化，需要既具有良好的英語交際能力，又具有扎實的商務專業知識的復合型人才。商務英語學科就應運而生。商務英語是專門用途英語（ESP）的一個重要分支，目標是培養具有扎實的英語語言基礎及寬厚的人文素養，同時又具有系統的國際商務知識和較強的跨文化交際能力的應用型、復合型的國際商務英語人才。國際市場營銷作為商務英語專業的一門重要的專業必修課，要求采用雙語教學模式。有效地實施雙語教學。解決該模式中的教學方式、教材選用等問題，把握語言學科和商務學科的交叉度和關系平衡，才是提高該課程教學效果的關鍵。筆者結合教學實踐，談談體會和建議。
2、專門用途英語視角下的國際市場營銷雙語教學
2.1 專門用途英語視角下的商務英語屬性
英語教學分為普通英語和專門用途英語。從語言使用的目的和環境又將專門用途英語分為職業英語和學術英語，商務英語無疑成為職業英語的范疇。它是國際商務人員在各種商務活動中的重要交際工具。從實踐角度看，商務英語可分普通商務英語（English for General Business Purpose，EGBP）和專業商務英語（English for Specific Business Purpose，ESBP）。專業商務英語屬于商務英語項下與普通商務英語平行的、重在傳授某一國際商務領域知識的英語。如市場營銷專業英語。它是指某個國際商務行業領域所使用的、帶有明顯的該行業特征的英語。學生既要學習較為系統的國際商務基礎知識和某一國際商務學習的專業知識。商務基礎課程如國際貿易、國際金融、營銷學、管理學、物流及跨文化交際等，其中以某個國際商務專業領域為主干課程。專業商務英語的特點是突出國際商務學科領域中“專業”，其教學目標是培養擅長國際商務某個領域知識的、有扎實的英語語言功底的英語專門人才。普通商務英語是指國際商務活動中常用的英語，帶有國際商務的基本特征。旨在讓學生了解國際商務領域各行業的知識和相關的基礎專業英語，所學的“商務英語”是商務英語專業的基礎商務英語知識?？梢钥闯觯瑢I商務英語包含普通商務英語，例如普通商務英語中的國際市場營銷，只是涉及營銷中的基本知識，“營銷組合”、“整合傳播”“目標市場”等基本概念，而專業商務英語所涉及的國際營銷知識內容遠超過普通商務英語所涉及的內容。（翁鳳翔，2009）
2.2 國際市場營銷課程特點及雙語教學現狀
國際市場營銷課程作為商務英語教學的重要組成部分，在培養應用型復合型的商務人才中起重要的作用。從商務英語專業角度看，國際市場營銷課程與國際商務活動聯系最緊密。通過該課程的學習，要求學生掌握國際市場營銷的基本原理，掌握營銷策略在國際市場中的具體應用，培養全球營銷思想和國際競爭意識。因英語在世界使用的廣泛性，要求在教學中使用雙語教學。通過雙語教學，讓學生進一步掌握國際營銷理論的英語表達，提高英語理解水平。該課程的教學具有既培養語言能力又傳授營銷知識的雙重性。因此，實施雙語教學模式是毋庸置疑的。
經對國際市場營銷課程的雙語教學現狀分析，存在以下情況：
1）有的院校使用中文教材并用漢語授課，優點是便于學生理解課堂所學內容，并能提高知識廣度和深度。但國際市場營銷是企業與國際競爭的戰略，離不開英語這種國際商務交往的信息載體。（孫偉，2008）第二語言習得不能離開語言氛圍，不利于構建雙語教學模式；有的院校使用英文教材使用漢語講解，雖然課件為英文，但也沒有創設好的語言學習氛圍；再者教材為英文，也用英語講授，但側重商務英語詞匯和術語講解。因專業課課時有限，不能完成教材的重要理論的教學任務。造成雙語教學效果不理想的原因：一是既有豐富商務知識和業務經驗，又能掌握良好英語交際能力的復合型教師的匱乏，這是實施雙語教學的瓶頸；二存在客觀原因。在講授過程中，多采用案例教學法。要求學生進行案例討論、師生互動和活躍課堂氣氛，學生不具備駕馭英語的能力。（付一凡，2010）
2）多數的學生認為使用英文教材和英文或雙語講授課程，學習困難較大，難以掌握所學的營銷理論知識，希望使用漢語教學。這與學生具有的英語能力和商務知識結構有關。
3、國際市場營銷雙語教學的策略
國際市場營銷教學目的是培養學生運用英語和營銷知識解決國際市場中問題的能力，為以后從事國際營銷工作奠定良好的基礎。雙語教學模式是提高學生專業英語水平和直接用英語進行專業交流的能力。該課程的教學要貫徹商務英語教學原則，即應在強化學生英語語言基本功的前提下，注重英語語言知識與商務專業知識的融合，加強素質教育以及跨文化交際能力、思維能力和創新能力的培養。（陳建平，2010）注意教學語言、教材選用和教學方法的策略。
3.1 分層次分階段地實施雙語教學
要在專業課上實施雙語教學模式，必須考慮學生的英語和商務知識水平。以我院高職商務英語專業課程設置為例，在開設國際市場營銷課程前，只學過國際貿易理論和實務，沒有相關營銷學知識基礎，教師在課堂要補充大量的知識。另外要注意實行雙語教學的年級。從教學實踐看，在大一年級第二學期實行雙語教學效果不如大二年級第一學期的教學效果好。因為學生的英語基礎的差異。因此，雙語教學一定要根據學生的英語能力，分層次分階段地實施。
3.2 從普通商務英語角度使用教材
高職商務英語專業的專業課課時有限，教學中又要注意商務教學和英語語言教學的相融性。如使用英文原版教材，雖理論有權威性、語言規范，說理透徹，但不能完成教學任務。建議使用國內學者編著的英語教材，優點是篇幅小，語言淺顯，以基本理論的概念為主，便于學生記憶，雖缺乏詳細案例分析，但教師可根據專業和英語水平進行延伸，教學內容基于普通商務英語角度，適應高職學生的知識水平，使其掌握市場營銷學基本理論的專業英語。
3.3 指導學生形成良好的學習策略
在教學過程中，要求師生的互動方式進行教學，這能激發學生學習動機和學習興趣，不會使學生產生厭煩情緒。除教師改變教學方法，摒棄一味地灌輸知識的陳舊教學方法，更要指導學生形成良好的學習策略。經調查，極少學生能做到課前預習，對所學內容的相關商務知識背景的缺乏，英語語言水平的欠佳，專業課課時的有限，大班教學的設置都是導致該課程雙語教學效果不理想的因素。教師應指導學生要有良好的學習策略，做到課前閱讀中文教材，利用網絡學習資源汲取大量的商務背景知識，形成系統的商務知識結構，改變不良的學習態度，能夠改善“低效”的課堂教學效果。
