引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇渠道治理策略范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

前段時間，一個朋友做某產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理時也遇到了這樣的難題，弄的我這位朋友非常苦惱，他將市場情況告訴我希望可以給點(diǎn)建議。他的市場主要存在以下問題：

1、廠家給的促銷品，該經(jīng)銷商百分之八十截留，廠家給的搭贈品他折價來銷售；

2、該經(jīng)銷商地處中心城市，為該中心城市的獨(dú)家經(jīng)銷商，為擴(kuò)大自己的銷售額，他將產(chǎn)品向周邊沖貨；

3、該經(jīng)銷商的銷售額占我朋友所負(fù)責(zé)的區(qū)域的60%。

4、問題:不讓他向未受權(quán)的地區(qū)銷售，他說完不成任務(wù)；讓他買吧，他還低價跑。如果砍掉他，擔(dān)心丟掉市場；影響業(yè)績，把機(jī)會留給競爭對手；如果不砍掉他，價格體系遭到破壞，市場逐漸衰退。

在看到朋友的市場情況后，為他的情況深表同情，他的市場情況，其實(shí)也是許多同仁在市場的問題，因此我認(rèn)為：對于此類客戶不能盲目的因?yàn)樗臉I(yè)績占主導(dǎo)地位，就放任自流；同時也不能因?yàn)樗囊恍﹩栴}甚至是大問題就毫不猶豫的砍掉，以犧牲業(yè)績作為代價。我認(rèn)為這兩條都是不可取的，作為公司或者是區(qū)域銷售人員都希望客戶既聽話有能出業(yè)績，但是往往事與愿違，我的思路是控制價格和控制網(wǎng)絡(luò)兩個體系合二為一。

一、控制價格:

針對廠家給的促銷品該經(jīng)銷商百分之80截留，廠家給的搭贈品他折價來銷售。其實(shí)也就是說明了，該地的終端網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)完全掌握在該經(jīng)銷商手中。什么政策，什么價格完全由經(jīng)銷賞說了算。他這樣做的目的，表面上好象是在吃公司的政策，但實(shí)際上大家都明白，他是在吃終端零售商的錢。對于經(jīng)銷商來說，零售網(wǎng)絡(luò)才是他的本錢，不管在任何時候、任何情況下，他都不會輕易的以丟掉零售網(wǎng)絡(luò)的客戶資源作為代價來換取一定的利潤。有兼于此，那么對于公司來說呢？就是必須有效的掌握零售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)公司的整體實(shí)力和區(qū)域市場的規(guī)劃，至少可以先控制該產(chǎn)品的大客戶資源，同時有一句話我需要在此提出，那就是“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，只要公司的人員可以充分的將公司的政策由最初的灌輸?shù)浇?jīng)銷商，變成現(xiàn)在的灌輸?shù)搅闶凵袒蛘吲l(fā)商。那就價格上就可以很好的控制了。

1、價格體系的渠道深度分解：一改以往的只將公司的價格體系告訴經(jīng)銷商，其他的渠道商完全由經(jīng)銷商來執(zhí)行，使其他的渠道商處于一個完全閉塞的局面。在每一次的新的政策出臺后，由區(qū)域經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商對該區(qū)域內(nèi)的大客戶進(jìn)行深度的分銷，一來：可以快速將產(chǎn)品分銷到各個渠道上；二來：可以將公司的相關(guān)政策及時的讓渠道上的重點(diǎn)客戶知道，防止經(jīng)銷商私吞政策；三來：在各個渠道分銷商、零售商在更大政策的驅(qū)動下，對產(chǎn)品的推廣積極性增加；四來：增加產(chǎn)品的快速流通，提高經(jīng)銷商的總體利潤額。

2、執(zhí)行力的提升：任何一項(xiàng)政策或者活動必須要得到好的執(zhí)行，才會起到應(yīng)有的效果。在每次公司的促銷活動時，增大宣傳力度，讓所有渠道的客戶都非常清楚，就是客戶想將相關(guān)的政策吃掉，但是渠道上的客戶已經(jīng)知道了，也不會允許他這樣做的。

二、控制網(wǎng)絡(luò)：

該客戶大面積的串貨也好，吃政策也好，其實(shí)他自己肯定知道是不正確，但是為什么要這樣做呢？就是他明白公司制約不了他了，而他認(rèn)為公司制約不了他無非以下兩個原因：一是：該地區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)資源基本上在他的控制下，二是：如果公司要換經(jīng)銷商，要么就是很難找到合適的經(jīng)銷商，要么就是找到經(jīng)銷商后，銷售量會下滑。對于此，我認(rèn)為我們需要做的就是要控制該客戶的重點(diǎn)分銷客戶和重點(diǎn)零售客戶，通過分銷商和零售商對產(chǎn)品的信任度，逐步培養(yǎng)他們和控制他們，讓他們明白與公司打交道和與經(jīng)銷商打交道，分別會得到些什么。

三、加強(qiáng)協(xié)調(diào)、管理力度：

需要讓經(jīng)銷商明白，吃政策給他帶來的風(fēng)險將是下線客戶丟掉的風(fēng)險；殺價帶來的將是利潤的損失；而竄貨帶來的者是市場的惡性競爭。不管是吃政策、殺價還是竄貨雖然暫時帶來了業(yè)績的提升和利潤的增長，但是最終損失的還將是他自己。許多的經(jīng)銷商表面上看是“惟利是圖”，的確利潤是任何經(jīng)營的必須要追求的，但是他們最想的還是自己的網(wǎng)絡(luò)逐漸在發(fā)展壯大，企業(yè)的勢力越來越強(qiáng)，在行業(yè)內(nèi)的影響來也越來越大。盲目的追求贏利只會給自己帶來更嚴(yán)重的后果。

四、適當(dāng)?shù)膽土P：

在經(jīng)過努力，將一定的重點(diǎn)渠道的重點(diǎn)客戶掌握在公司手中以后，如果經(jīng)銷商還不按照公司的相關(guān)制度進(jìn)行市場操作，最后將采取以下的方式來做：

1、按照公司的相關(guān)制度進(jìn)行罰款，扣除相應(yīng)返點(diǎn)等；

2、削減經(jīng)銷區(qū)域，在該地劃分多個區(qū)域，讓該經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)某一個區(qū)域。

3、解除經(jīng)銷商資格，在已經(jīng)改變不了的情況下，干脆重新尋求新的經(jīng)銷商。

適當(dāng)?shù)膽土P也許換來的將是意想不到的結(jié)果，我接觸到有些客戶，你如果給他放松點(diǎn)，他就會越來越過分，給他一點(diǎn)懲罰，相反的就按照公司的相關(guān)規(guī)定來操作。

五、策略：

第2篇

（蘭州商學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

摘 要：隨著當(dāng)下商品消費(fèi)的日益便利，產(chǎn)品的差異化日益縮小，不同消費(fèi)品的替代性日益增加，以及科學(xué)技術(shù)的日益普及，企業(yè)能否突顯自身特性，立于不敗之地，成為企業(yè)塑造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，而在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的每個環(huán)節(jié)中，渠道管理既具有整體性又具有局部性，而在整體中所忽視的就是作為產(chǎn)品價值鏈延伸的局部渠道管理.本文著重分析討論企業(yè)渠道管理下的價值鏈構(gòu)建以及產(chǎn)品價值鏈的延伸問題.

關(guān)鍵詞 ：核心競爭力；渠道管理；價值鏈延伸

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）05-0083-02

1 引言

現(xiàn)今的市場經(jīng)濟(jì)條件使得各種經(jīng)濟(jì)要素得到了充分有效的配置，而伴隨要素的充分配置，同類規(guī)模企業(yè)之間的差異正在逐步縮小，這種差異既包括產(chǎn)品的差異，也包括盈利模式的差異，以及企業(yè)運(yùn)作的差異，差異的消失必將導(dǎo)致企業(yè)利潤趨于平均化，即維持在社會均衡利潤率水平上，這是作為每個企業(yè)個體所不希望見到的，因而重塑企業(yè)核心競爭力，發(fā)掘企業(yè)競爭優(yōu)勢已成為當(dāng)下企業(yè)盈利的當(dāng)務(wù)之急.

1.1 渠道管理

談到渠道管理，我們可以理解為是企業(yè)規(guī)劃自己的分銷渠道，從而保證企業(yè)各渠道要素之間還有企業(yè)自身與各要素之間聯(lián)合協(xié)調(diào)的行為，實(shí)現(xiàn)效用公司最大化就是這種管理的價值所在.

綜合各種觀點(diǎn)，從具體概念上來說，渠道管理就是以核心企業(yè)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，向前找到原始供應(yīng)商，向后推及分銷企業(yè)乃至客戶.這種每兩個節(jié)點(diǎn)之間形成的聯(lián)系使得核心企業(yè)可以生存發(fā)展，進(jìn)而形成一種彼此依賴，彼此推進(jìn)的緊密關(guān)系，從而決定企業(yè)價值鏈的成績.這里的節(jié)點(diǎn)，不僅是兩個企業(yè)，同時也包括企業(yè)內(nèi)部的不同部門，更重要的是，這種條件下形成的價值鏈彼此節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系度越高，我們進(jìn)行渠道管理的意義與價值就越大.

1.2 價值鏈

價值鏈說的是一種高層次的物流分銷管理模式，可以分為輔助增值活動和基本增值活動兩大部分.價值鏈管理的起點(diǎn)是原材料投入資本運(yùn)作，終點(diǎn)是顧客消費(fèi)完整個產(chǎn)品為止，要強(qiáng)調(diào)的是，一定是消費(fèi)者用盡整個產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣我們就把產(chǎn)品售后的一系列服務(wù)也納入了我們價值鏈的考量范圍，也是我們價值增值的一個重要部分.如果從分類上來理解，那么所謂的輔助增值活動就是除去企業(yè)生產(chǎn)活動之外的活動，例如售后服務(wù)、人事管理、科研技術(shù)等.另一方面就是企業(yè)的基本增值活動了，這類活動大多與商品實(shí)體有關(guān)，也就是一般理解上的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，主要包括生產(chǎn)、儲運(yùn)及銷售.通過基本增值活動與輔助增值活動的相互銜接，如此構(gòu)成了企業(yè)的基本價值鏈.

2 渠道管理現(xiàn)狀以及價值鏈延伸問題分析

2.1 制約價值鏈延伸的渠道問題

2.1.1 企業(yè)渠道錯亂引起廠商間供貨矛盾

這種情況是指，企業(yè)在拓展自身渠道的過程中，忽視了被拓展企業(yè)的自主靈活性，導(dǎo)致在自身繼續(xù)拓展渠道的過程中，遭遇先前被拓展企業(yè)的下級分銷商，進(jìn)而影響渠道流通與價值傳遞.或者就是在一個地區(qū)同時拓展了多家商，從而導(dǎo)致各個商之間彼此惡性競爭，這種情況多發(fā)生在市場狹小的區(qū)域或者是由于企業(yè)對市場容量估計(jì)不足，渠道管理規(guī)劃不完善，因而造成發(fā)展了商同時也培育了自身繼續(xù)發(fā)展商的競爭對手，導(dǎo)致了最終的供貨混亂局面.

2.1.2 企業(yè)渠道的覆蓋范圍太廣泛

這種情況可以看做是第一種問題的延伸，但其特殊之處在于企業(yè)自身沒有放權(quán)，也就是說企業(yè)在發(fā)展每一級商的時候都是親力親為，進(jìn)而影響了部分大區(qū)商的靈活性與創(chuàng)造性，同時也磨滅了其積極性與主動性，造成企業(yè)自身管理成本增加，管理幅度加大，同時影響企業(yè)在其他方面的投入與開發(fā).但是企業(yè)自身也不能在渠道管理范圍上松懈，尤其是在部分緊要地區(qū)，細(xì)致明確的市場劃分是解決這一問題的良方，同時與各個主要商的相互協(xié)調(diào)也是必須掌握的技巧.

2.1.3 企業(yè)對渠道終端缺乏控制

此類問題是上一種情況的反面，也就是說渠道管理沒有到位，或者是企業(yè)自身的管理打擊了部分終端市場，例如部分企業(yè)自營的品牌專賣店會在一定程度上擠占對應(yīng)的渠道商的市場利益，進(jìn)而對產(chǎn)品經(jīng)營缺乏積極性，影響企業(yè)對該終端的控制.另一方面，部分市場競爭激烈地區(qū)的終端常常會通過竄貨等途徑擾亂企業(yè)對渠道的控制，從而影響企業(yè)對市場容量的判斷.

2.1.4 對渠道節(jié)點(diǎn)中間商的篩選存在漏洞

企業(yè)在選擇中間商的時候通常會選擇那些在地區(qū)具有很強(qiáng)經(jīng)銷實(shí)力的商，但往往忽略了一點(diǎn)，那就是與自身競爭的品牌企業(yè)往往也是這樣選擇的，這就無形中增加了商的議價能力，同時這種基于背后企業(yè)能力的中間商選擇常常會得不償失，因此企業(yè)在選擇商的時候應(yīng)該考慮企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，同時對中間商進(jìn)行明確劃分.另外，企業(yè)與渠道商之間的彼此信任關(guān)系也是企業(yè)應(yīng)該著力考慮的一點(diǎn)，這就涉及到了經(jīng)銷商忠誠的問題，培育企業(yè)價值文化認(rèn)同以及加強(qiáng)企業(yè)與商的情感關(guān)聯(lián)是促成彼此合作伙伴關(guān)系的應(yīng)有方式，建立企業(yè)與中間商的互助協(xié)作也是應(yīng)該考慮的.總之，企業(yè)在選擇中間商的過程中從對方角度著眼，考慮彼此利益，實(shí)現(xiàn)雙贏是必要的.

2.2 價值鏈延伸策略的自身問題

所謂價值鏈延伸的自身問題是指在價值鏈整天運(yùn)行傳遞的過程中，部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)企業(yè)忽視整體相互依賴的關(guān)系，產(chǎn)生一些投機(jī)行為，從而造成整體的交易風(fēng)險，因而這就要求企業(yè)考慮自身核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢特點(diǎn)，結(jié)合整體價值鏈結(jié)構(gòu)特征，進(jìn)而管理協(xié)調(diào)每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)系.在我們?nèi)粘?shí)踐分析的基礎(chǔ)上，大致總結(jié)了三類影響影響價值鏈業(yè)績的因素.

2.2.1 針對價值信息的互換

在拓展相應(yīng)中間商的時候，企業(yè)會考慮到自身產(chǎn)品的成本價值信息泄露給對方的風(fēng)險，從而計(jì)算企業(yè)的相對運(yùn)行效率，進(jìn)而透露給相應(yīng)的競爭者，進(jìn)行反向投機(jī)行為，因此，企業(yè)在交易的同時會有所保留，另外，價值鏈中關(guān)鍵企業(yè)進(jìn)行信息的共享意愿是公司進(jìn)行完整價值鏈分析的首要不確定因素.

因此，為了降低供應(yīng)商信息被濫用的顧慮，核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分估計(jì)完整價值鏈的結(jié)構(gòu)價值，與相關(guān)商共同改進(jìn)價值鏈中效率低下的環(huán)節(jié)，彼此協(xié)調(diào)互信，培育商忠誠與拉近中間商距離，同時也可以利用我們的價值信息，坦誠相見，化劣勢為優(yōu)勢，使商明確價值鏈完整性的意義與含義，進(jìn)一步加強(qiáng)彼此間的信任.

2.2.2 合理分配企業(yè)的成本與收益

價值鏈運(yùn)行的是價值，因而在價值鏈上形成的成本要素與收益要素關(guān)系著價值鏈上各個節(jié)點(diǎn)商的利潤空間，利潤的分配方式與方法也就決定了各個節(jié)點(diǎn)企業(yè)的參與度與積極性，這點(diǎn)是建立在第一點(diǎn)價值信息彼此信任互換的基礎(chǔ)之上的，也就是說只有整個價值鏈聯(lián)盟的每個節(jié)點(diǎn)都能把握自身的份額，認(rèn)識自身在整個價值鏈中的位置與意義，并甘愿取得與自身價值成本相匹配的價值收益，提高整體價值鏈的運(yùn)行效率，改善與各個節(jié)點(diǎn)商的作業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)總體價值的最大化調(diào)動，不使忠誠的節(jié)點(diǎn)心寒，不使無效的節(jié)點(diǎn)獲利，使整體方案能夠大致滿足價值鏈的順利運(yùn)行.

2.2.3 對部分專有資產(chǎn)的投資

這一點(diǎn)是建立在考量第二點(diǎn)的基礎(chǔ)之上的，也就是說，在合理分配成本與收益的同時，有一些資產(chǎn)具有企業(yè)專有性，這就表示，我們一方面要考慮到資產(chǎn)的使用是否具有特權(quán)壁壘，同時也要考慮該項(xiàng)資產(chǎn)是否會被挪作他用，從而使企業(yè)喪失對該項(xiàng)資產(chǎn)的價值特權(quán)，尤其是被競爭對手獲得用于拓展自身價值鏈的用途.同時，如果企業(yè)價值鏈運(yùn)行的資產(chǎn)具有相關(guān)的壁壘，這樣確實(shí)可以阻止他人的使用，但如果這種壁壘影響了正常的企業(yè)活動，那么這種價值投資也是值得商榷的.

3 價值鏈延伸在渠道管理中的有效措施

3.1 把握顧客終端

整個完整價值鏈運(yùn)行實(shí)現(xiàn)的源泉就在于顧客，也只有企業(yè)把握了顧客終端才能更好的管理中間商，其意義就在于，用我們企業(yè)的忠實(shí)顧客反過來逼迫中間商忠誠，如果企業(yè)想要獲得利潤必須搭載我們企業(yè)所構(gòu)建的價值鏈直線，所謂兩點(diǎn)確定一條直線也是一個不錯的選擇，雖然這種選擇帶有一定的脅迫性，但是以顧客為中心的選擇必然是持久的選擇.

這就要求我們企業(yè)做好顧客服務(wù)，在終端上把控顧客也就是要在情感上關(guān)懷顧客，過去叫做做好售后服務(wù)工作，但我認(rèn)為不僅是售后的問題，每一個滿意的顧客都是企業(yè)一個新的價值鏈起點(diǎn)，不僅會有本身的二次消費(fèi)，同時顧客的口碑營銷也會提升企業(yè)的品牌價值與形象，從而減少企業(yè)在下一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品成本，獲得盡可能多的收益.

3.2 挖掘潛在顧客

這種方法是在針對價值鏈的源頭上做文章，這種開源的方式能在很大程度上拓寬企業(yè)價值鏈的廣度，有時甚至可以達(dá)到更好的效果.有潛在顧客說明存在潛在需求，這種未知的需求有時是巨大的商機(jī)，隱藏著巨大的利潤.就像創(chuàng)新一樣，潛在顧客實(shí)際是一種創(chuàng)新的需求，但這種創(chuàng)新不是無源之水，我們依托的應(yīng)該是我們原有的價值鏈運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，以及顧客商的反應(yīng)效果，同時我們也要考量這種挖掘的成本，雖然這是投資小收益大的方法，但風(fēng)險也是不可忽視的問題，只有我們在創(chuàng)新的同時也能夠激發(fā)潛在的需求，我們就能夠?qū)崿F(xiàn)價值鏈整體的有效運(yùn)行.

3.3 價值鏈結(jié)構(gòu)最終優(yōu)化

通過以上的分析，我們可以總結(jié)出價值鏈建設(shè)的優(yōu)化措施大致分為主要活動和支持活動兩大項(xiàng).其中，主要活動優(yōu)化可以包括內(nèi)部后勤，涉及原材料驗(yàn)收、儲存、整理及存貨控制等相關(guān)活動以及原材料轉(zhuǎn)換，這是我們在討論到挖掘潛在顧客之后的內(nèi)容.還有外部后勤，其中包括制成品的儲存、訂單處理、生產(chǎn)排程、配送等相關(guān)活動，這就是我們討論的把握客戶終端的前一個環(huán)節(jié).

另外就是支持活動的優(yōu)化，它包括整合采購資源，即購買用于企業(yè)們價值鏈活動的各種投入要素；研究與開發(fā)，涉及增進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)、提高作業(yè)效率及新產(chǎn)品創(chuàng)意等活動；還有就是人力資源自理的部分優(yōu)化，包含各級各類人員的招募、聘用、訓(xùn)練、發(fā)展及薪酬等活動；最后就是一般管理，包括策略的形成、規(guī)章制度的建立及各頂職能管理.這樣顧客從最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得到價值，是就是價值鏈中有機(jī)組合的各項(xiàng)活動所創(chuàng)造的價值的有機(jī)總和，也就是主要活動與支持活動的價值之和.

總之，只有全面的綜合考量，才能實(shí)現(xiàn)一個整體價值鏈的有益運(yùn)行，才能夠在渠道管理有效性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)我們的價值鏈利益整合.

參考文獻(xiàn)：

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〔2〕孫朝新.渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[M].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013(08).

〔3〕莊貴軍.營銷渠道控制:理論與模型[N].管理學(xué)報，2012(01).

第3篇

二、網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突(一)沖突的種類網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統(tǒng)中間商以及傳統(tǒng)零售商之間的沖突：

1、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)中間商的沖突企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會和傳統(tǒng)中間商爭奪客戶，分割他們的銷售市場，威脅他們的經(jīng)濟(jì)利益而造成不可避免的沖突。

同時由于生產(chǎn)商能夠直接和消費(fèi)者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在溝通、運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使交易更具經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性，這些使得傳統(tǒng)中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。

2、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)直銷商的沖突網(wǎng)絡(luò)直銷通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面向消費(fèi)者的直接銷售，在營銷費(fèi)用方面形成了顯著的優(yōu)勢。第一，省去了傳統(tǒng)直銷所必須的銷售前物流費(fèi)用，及從生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)戒N售終端的費(fèi)用，包括運(yùn)輸費(fèi)用及期間產(chǎn)生的產(chǎn)品耗損等間接費(fèi)用;第二，省去了終端建設(shè)費(fèi)用，及實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、維護(hù)等方面的費(fèi)用;第三，節(jié)省了大量的人力資本投入，相對于網(wǎng)絡(luò)直銷只需少數(shù)人員進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)及信息處理工作的情況，傳統(tǒng)直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費(fèi)用，還涉及到人力資本的招聘、培訓(xùn)、管理等方面的大量費(fèi)用;第四，由于網(wǎng)絡(luò)直銷便于與消費(fèi)者及時進(jìn)行互動溝通，使其產(chǎn)品的生產(chǎn)具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費(fèi)用優(yōu)勢直接造就了網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品較高的價格優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的價格比實(shí)體門店里要便宜 30%左右。這對傳統(tǒng)直銷商的存在構(gòu)成了巨大的威脅。

同時，由于網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面使網(wǎng)絡(luò)直銷的目標(biāo)市場得以滲透到世界的各個角落，直接造成了對傳統(tǒng)直銷市場的分割，產(chǎn)生了目標(biāo)市場沖突、使傳統(tǒng)直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰(zhàn)。

(二)沖突產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間沖突產(chǎn)生的原因是多方面的，但主要原因是生產(chǎn)制造商與傳統(tǒng)中間商及實(shí)體零售商之間因戰(zhàn)略目標(biāo)的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。

分析產(chǎn)生沖突的具體原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、戰(zhàn)略意圖原因傳統(tǒng)營銷渠道商在戰(zhàn)略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。

而網(wǎng)絡(luò)直銷商尤其是生產(chǎn)制造型的網(wǎng)絡(luò)直銷商觸網(wǎng)的戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究市場周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)營銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式。

這種模式下，制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。

而在90年代后期，隨著買方市場的形成，渠道權(quán)力中心呈現(xiàn)向渠道下游轉(zhuǎn)移的趨勢。

因?yàn)榉咒N商更接近市場，擁有更多的渠道資源，上游企業(yè)對他們的依賴性逐漸增強(qiáng)，同時上游企業(yè)感覺到的威脅也越來越大。而網(wǎng)絡(luò)直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道在投入結(jié)構(gòu)及發(fā)展側(cè)重點(diǎn)上的調(diào)整，逐步改變各種營銷渠道對企業(yè)發(fā)展的權(quán)重比例，使企業(yè)對各種渠道的依賴趨于平衡，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。

正是這一隱性原因，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略布局上，以及相關(guān)活動的開展上采取一些影響傳統(tǒng)渠道商利益而利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的措施，從而導(dǎo)致了沖突的發(fā)生。

第4篇

關(guān)鍵詞：知識提取；藝術(shù)生；地理教學(xué)策略

一、建立以章為單元的授課模式，形成知識結(jié)構(gòu)框架圖

“知識提取”是學(xué)生根據(jù)特定的情境問題，在儲存的知識庫中調(diào)用動相關(guān)知識去解釋說明或解決特定情境問題的過程。“知識提取”當(dāng)然離不開“知識儲存”，但如果學(xué)生儲存的都是知識片段，沒有弄清知識的來龍去脈，不熟悉各知識點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，就可能出現(xiàn)學(xué)生提取的知識不能或不能完全解決特定問題的情況。地理是一門邏輯性強(qiáng)、知識承接緊密的學(xué)科。一個地理問題包含的內(nèi)容往往涉及多個方面，只有當(dāng)學(xué)生提取的知識是一個比較完整的體系而不是單個的知識片段時才能有效解決相關(guān)問題。

目前，很多教師在藝術(shù)生的地理教學(xué)中往往沿用普通文化類學(xué)生的授課模式――以考點(diǎn)、節(jié)為單元進(jìn)行教學(xué)，幫助學(xué)生分析每一個知識點(diǎn)。這對普通文化類學(xué)生來說無可非議，因?yàn)樗麄儗W(xué)習(xí)文化科目的時間長，可以在弄明白每一個知識點(diǎn)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行知識的整合重組，建構(gòu)比較完備的知識結(jié)構(gòu)框架。但對藝術(shù)生來說卻不切實(shí)際，因?yàn)樗囆g(shù)生用在文化科目上的學(xué)習(xí)時間非常少，高三的藝術(shù)生用于文化備考的時間只有不到三個月。按照這種模式能夠?qū)⒅R點(diǎn)講完就已經(jīng)非常不錯，根本沒有時間幫助學(xué)生梳理知識脈絡(luò)、建構(gòu)知識結(jié)構(gòu)圖式。學(xué)生掌握的多是知識片段，沒有建立起知識的縱橫向聯(lián)系，因而學(xué)生應(yīng)用知識的能力、分析和解決實(shí)際問題的能力非常低，這也是藝術(shù)生每次考試綜合題得分非常低的真正原因。

鑒于藝術(shù)生的這種特殊情況，教學(xué)中可嘗試以章為單元組織地理教學(xué)，抓住每一章的核心知識，引導(dǎo)學(xué)生建構(gòu)知識結(jié)構(gòu)框架圖。因?yàn)榈乩砀呖疾皇菍兇庵R點(diǎn)的考查，而是側(cè)重考查學(xué)生獲取和解讀地理信息、調(diào)動和運(yùn)用地理知識及基本技能、描述和闡釋地理事物及地理基本原理與規(guī)律、論證和探討地理問題的能力。以章為單元開展教學(xué)，學(xué)生不會受細(xì)枝末節(jié)類知識的干擾，不僅能有效把握每一章的核心知識，還能把握知識之間的內(nèi)在聯(lián)系，有效提升學(xué)生對知識的應(yīng)用能力。如“地球上的大氣”一章，可根據(jù)如下知識結(jié)構(gòu)圖式（圖1）開展地理教學(xué)。

二、重組課堂教學(xué)形式，強(qiáng)化學(xué)生“知識提取”技能

1.以提問挖掘知識

不少教師認(rèn)為藝術(shù)生底子薄、基礎(chǔ)差，應(yīng)將知識講“細(xì)”、講“透”，認(rèn)為只有這樣，自己的課堂教學(xué)才算是圓滿完成。但每次考試下來，學(xué)生的成績卻不甚理想。教師講述得再細(xì)再透也不能包辦學(xué)生的學(xué)習(xí)思維，有許多道理、方法、要領(lǐng)需由學(xué)生自己去體會、思考、研究。況且藝術(shù)生本身性格開朗，善于表達(dá)，團(tuán)隊(duì)合作和交際能力較強(qiáng)。“靜態(tài)化”的講授式教學(xué)不適合藝術(shù)生這一群體。正如亞里士多德所說：“思維是從驚訝和問題開始的。”因此，增強(qiáng)學(xué)生“知識提取”的技能應(yīng)圍繞問題開展教學(xué)，以問題挖掘知識。

以問題挖掘知識，就要研習(xí)提問的技巧。蘇霍姆林斯基認(rèn)為：“學(xué)生對眼前能看到的東西是不感興趣的，但對藏在后面的奧妙卻很感興趣。”為此，教師應(yīng)多鼓勵學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題、提出問題。學(xué)習(xí)“地球上的水”一章內(nèi)容時，有位學(xué)生提出一個“刁鉆”的問題，結(jié)果引來全體學(xué)生的“群憤”，大家都積極尋找問題，然后把問題拋向那位學(xué)生，課堂氛圍異常活躍。當(dāng)然，學(xué)生提問會有一定的片面性，但這與做上課的“旁觀者”相比，其收獲更大，況且教師還可通過追問的方式幫助他們進(jìn)一步挖掘相關(guān)知識，從而豐富其對問題的認(rèn)識。

2.以評題凝煉知識

“重評講輕評題”，這是絕大多數(shù)教師的通病。 “評”往往評的是學(xué)生的答題情況，“講”往往講的是試題中涉及到的考點(diǎn)，這是一個發(fā)現(xiàn)學(xué)生知識缺漏、書寫規(guī)范以及用語是否專業(yè)的過程。這個工作當(dāng)然不能忽視，但從地理高考能力的要求出發(fā)，單憑講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)組織學(xué)生進(jìn)行評題。所謂“評題”，簡而言之就是對試題的評價。對于高中藝術(shù)生而言，評題不要求學(xué)生評價試題的完整性、科學(xué)性、創(chuàng)新性和規(guī)范性，主要是讓學(xué)生通過評題把握試題的設(shè)問方式和類型、試題的命制意圖、試題的考核目標(biāo)，從而提升學(xué)生根據(jù)命題意圖、設(shè)問方式和考核目標(biāo)積累相關(guān)材料，凝煉相關(guān)知識的能力。

在對藝術(shù)生的多次測試中，發(fā)現(xiàn)很多試題難度并不大，預(yù)測學(xué)生能夠解答，但結(jié)果卻往往出人意料，而且得分率還非常低。以2014年佛山一模41題第5問為例，題目是“為了提高呼包鄂城市群的競爭力，請?zhí)岢龊侠淼慕ㄗh”。此為對策措施類問題，落腳點(diǎn)為提出合理的建議，命題意圖是要求學(xué)生從“城市競爭力”提升的角度提出合理建議，但很多學(xué)生卻從“工業(yè)競爭力”提升的角度進(jìn)行回答，從而出現(xiàn)大量“延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值”、“加大科技投入，提高資源利用率”、“調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)”之類的答案。究其原因還是在于學(xué)生不能準(zhǔn)確把握命題意圖和考查方向。通過評題，不但可以增強(qiáng)學(xué)生對命題意圖、命題特點(diǎn)、設(shè)問方式的把握以及凝煉相關(guān)知識進(jìn)行作答的能力，而且也可以增強(qiáng)學(xué)生對新知識、新情境、新材料的敏感度和關(guān)注度，降低學(xué)生在考試中遇到新材料時的緊張感。

第5篇

[論文摘要]營銷渠道治理機(jī)制作為影響渠道健康運(yùn)行和渠道績效的關(guān)鍵因素，引起了營銷學(xué)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。在系統(tǒng)分析營銷渠道治理機(jī)制的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型，分析了營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理，最后提出了營銷渠道治理未來的研究方向。

一引言

渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據(jù)渠道環(huán)境和渠道成員的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，最終確保渠道績效最大化。莊貴軍((2004)認(rèn)為，渠道治理機(jī)制是指一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。川渠道績效則是供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即成員對渠道的貢獻(xiàn)程度。莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機(jī)制是影響渠道績效的重要變量之一。

從已有文獻(xiàn)來看，雖然大多學(xué)者認(rèn)為渠道治理機(jī)制是影響渠道績效的因素之一，但系統(tǒng)研究渠道治理機(jī)制影響渠道績效路徑與機(jī)理的文獻(xiàn)卻很少。本文在綜述國內(nèi)外渠道治理機(jī)制研究成果的基礎(chǔ)上，將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制，通過構(gòu)建營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型，進(jìn)一步分析了營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理，以期為完善我國企業(yè)渠道治理機(jī)制體系，提升渠道績效提供有益的借鑒。

二營銷渠道治理機(jī)制

鑒于渠道治理機(jī)制在渠道治理中的重要地位，眾多學(xué)者對其進(jìn)行了研究，由于他們研究的著眼點(diǎn)各不相同，所得結(jié)論互有差異。Heide(1994)認(rèn)為，治理機(jī)制是確立和構(gòu)建交易關(guān)系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產(chǎn)視為渠道投機(jī)行為的治理機(jī)制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機(jī)制如何改善渠道關(guān)系。高維和等(2006)認(rèn)為，所有權(quán)控制、渠道伙伴選擇、激勵機(jī)制設(shè)計(jì)、正式契約、社會規(guī)范是渠道投機(jī)治理的五種機(jī)制。范小軍等(2006)認(rèn)為，應(yīng)將營銷渠道視為動態(tài)組織，從內(nèi)外兩個角度研究其治理機(jī)制。本文將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制兩個層面，其中內(nèi)部治理機(jī)制是從渠道內(nèi)部著手，以制造商為中心采取的規(guī)范渠道成員行為的策略;外部治理機(jī)制則是市場、法律法規(guī)、社會規(guī)范等渠道外部環(huán)境要素對渠道成員行為的影響和制約，以避免機(jī)會主義行為的產(chǎn)生。

(一)內(nèi)部治理機(jī)制

1.選擇機(jī)制。有效的渠道成員選擇機(jī)制是控制投機(jī)行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認(rèn)為，對于渠道成員的選擇在進(jìn)行專用性投資時尤為重要。通過對渠道成員進(jìn)行資格認(rèn)證和規(guī)則機(jī)制設(shè)計(jì)，選擇具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動機(jī)的渠道伙伴，這在渠道關(guān)系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風(fēng)險。渠道成員的選擇可根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取４ㄈ绻莱蓡T選擇得當(dāng)，那么即使環(huán)境發(fā)生變化，也能保證渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。

2.溝通機(jī)制。溝通是指正式和非正式的對有價值、及時信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭議和達(dá)成一致意見。信息溝通的頻率和質(zhì)量對理解渠道成員間的目標(biāo)有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進(jìn)行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價格、產(chǎn)品、分銷等出現(xiàn)預(yù)料之外情況時，有效的溝通機(jī)制可以使制造商準(zhǔn)確把握市場信息，提升渠道競爭力。另外，通過溝通保持業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系，有助于雙方在業(yè)務(wù)方面的合作與發(fā)展。

3.激勵機(jī)制。制造商可以通過激勵機(jī)制與分銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，減少投機(jī)行為，進(jìn)而提升渠道整體績效。田艷(2006)指出，激勵的目的是建立長期導(dǎo)向、雙向互動、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型渠道關(guān)系。宋素娟等(2002)認(rèn)為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵渠道成員。只有當(dāng)一個制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關(guān)系時，才能激勵分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務(wù)，從而建立起比競爭對手更高效的銷售鏈運(yùn)作體系。制造商通過為分銷商提供發(fā)展機(jī)會、對其員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業(yè)務(wù)，提高其滿意度，進(jìn)而達(dá)到激勵目的。

4.控制機(jī)制。渠道控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動權(quán)。Weitz&Jap(1995)認(rèn)為，權(quán)威、合約、規(guī)則是3種基本控制機(jī)制。這三種機(jī)制各有側(cè)重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結(jié)構(gòu)、中間商結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)中呈逐漸遞減趨勢。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實(shí)證研究得出結(jié)論，對渠道成員的行為進(jìn)行控制，應(yīng)盡量避免使用威脅、訴諸法規(guī)策略，而應(yīng)多運(yùn)用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競爭優(yōu)勢。

5.信任機(jī)制。Mayer&Davis<1995)認(rèn)為信任是一種期望對方不會利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復(fù)雜的渠道環(huán)境，渠道成員中的機(jī)會主義行為將導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。越來越多的企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始由傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)為關(guān)系導(dǎo)向，信任被認(rèn)為是建立成功交換關(guān)系的關(guān)鍵要素。渠道主體只有著眼于長期目標(biāo)，進(jìn)行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發(fā)機(jī)制，提升機(jī)會主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機(jī)制(王桂林、莊貴軍，2004)0

6.評價機(jī)制。運(yùn)用評價機(jī)制有利于事先遴選出履約可靠性強(qiáng)的渠道成員，而對渠道成員行為的跟蹤評價則可以為制定渠道決策提供依據(jù)。另外，評價機(jī)制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機(jī)制。評價指標(biāo)主要包括渠道成員的財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)、態(tài)度、銷售績效、銷售能力、服務(wù)水平、競爭力、增長前景等。渠道主體對渠道成員的評價及評價的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績效。

7.決策機(jī)制。決策機(jī)制在渠道治理機(jī)制中處于主導(dǎo)地位，它既是設(shè)計(jì)其它機(jī)制的基礎(chǔ)，又貫穿于其它機(jī)制運(yùn)行的始終。在渠道決策機(jī)制中，決策系統(tǒng)各要素間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)能反映了決策機(jī)體的運(yùn)動變化規(guī)律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機(jī)制是有效決策的必要條件，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是看其是否與決策的運(yùn)行規(guī)律相符。完善的決策系統(tǒng)包括支持、咨詢、評價、監(jiān)督和反饋五個子系統(tǒng)。

《二)外部治理機(jī)制

1.市場機(jī)制。市場機(jī)制指市場機(jī)制體內(nèi)的供求、價格、競爭、風(fēng)險等要素之間互相聯(lián)系及作用機(jī)理，主要包括供求、價格、競爭和風(fēng)險四種機(jī)制。渠道成員的機(jī)會主義行為將受到市場機(jī)制的制約，其在進(jìn)行投機(jī)時需要考慮下一次合作的可能性。市場機(jī)制中的競爭機(jī)制要求渠道成員樹立誠信觀，以維護(hù)其競爭地位。在完全競爭市場上，僅依靠價格就可以合理配置經(jīng)濟(jì)資源，因?yàn)閮r格幾乎反映了市場決策所需的全部信息。但現(xiàn)實(shí)生活中，完全競爭市場基本是不存在的，所以市場機(jī)制的作用有限，還需法律等其它外部機(jī)制加以補(bǔ)充。

2.法律法規(guī)。Poppo等(2002)研究指出，在跨國經(jīng)營和一些轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家中，法律制度與渠道治理機(jī)制具有非常緊密的相互影響關(guān)系，如果法律制度規(guī)范且有效，那么就比較適合渠道投機(jī)治理}s)國家相關(guān)的法律法規(guī)可以規(guī)范和約束渠道成員行為。如價格法規(guī)定，侵害了合法的價格關(guān)系和價格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規(guī)尚不夠完善，對渠道成員的道德風(fēng)險和機(jī)會主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會規(guī)范等的輔助制約。

3.社會規(guī)范。Brown等(2000)認(rèn)為，社會規(guī)范是與行為相關(guān)聯(lián)的共同愿景，反映了渠道成員共同的態(tài)度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權(quán)力限制、互惠互利和長期導(dǎo)向等困。處于一定社會環(huán)境中的渠道成員一旦認(rèn)同社會規(guī)范，社會壓力會抑制逃避責(zé)任的行為與投機(jī)行為，即使是在信息不對稱的情況下，社會規(guī)范亦能有效防范投機(jī)行為。社會規(guī)范可以在更廣泛的交易背景下構(gòu)建和營造和諧的渠道氛圍，依靠共同價值觀和相關(guān)規(guī)則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關(guān)系的穩(wěn)定、有序發(fā)展。

三營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理

企業(yè)在渠道治理中的核心職能是選擇和評價渠道成員并制定營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何根據(jù)渠道環(huán)境和企業(yè)自身的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，以保證渠道的良好績效。營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理的研究應(yīng)包括兩個方面的主要內(nèi)容，其一是分析治理機(jī)制影響渠道績效的路徑，其二是分析渠道治理機(jī)制之間的相互關(guān)系。

(一)營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的路徑

通過文獻(xiàn)綜述與理論推導(dǎo)，本文構(gòu)建了營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型(如圖1)。企業(yè)渠道治理的核心職能是通過渠道內(nèi)部治理機(jī)制來完成的。內(nèi)部治理機(jī)制影響渠道績效的基本邏輯是:內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰(zhàn)略決策的制定與實(shí)施，渠道戰(zhàn)略決策影響渠道績效。但渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機(jī)制的制定。內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運(yùn)用選擇機(jī)制遴選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動機(jī)的渠道成員，即對渠道成員特征進(jìn)行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態(tài)度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運(yùn)用溝通、激勵、控制、信任、評價等機(jī)制影響渠道成員態(tài)度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機(jī)制對營銷渠道做出戰(zhàn)略性安排，而這種決策最終影響渠道績效。

內(nèi)部治理機(jī)制的制定、運(yùn)行及其最終效果受到了外部治理機(jī)制的影響和制約。外部治理機(jī)制建立在非制度安排的基礎(chǔ)之上，主要通過市場機(jī)制、法律法規(guī)、社會規(guī)范來發(fā)揮作用。外部治理機(jī)制作用于內(nèi)部治理機(jī)制并最終影響渠道績效。

《二)渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀

渠道治理機(jī)制是通過其內(nèi)部各子機(jī)制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績效的。關(guān)于渠道治理機(jī)制內(nèi)部各子機(jī)制之間的關(guān)系存在兩種觀點(diǎn)，即渠道治理的互補(bǔ)觀與替代觀。渠道治理的互補(bǔ)觀認(rèn)為，由于渠道運(yùn)行的環(huán)境存在差異，不同的治理機(jī)制對渠道投機(jī)的治理有不同的適用標(biāo)準(zhǔn)和效能，因而應(yīng)復(fù)合使用兩種以上的治理機(jī)制，充分發(fā)揮不同治理機(jī)制之間的互補(bǔ)性，以最大限度地防控渠道投機(jī)行為的發(fā)生，提高渠道的整體績效陰。如Weitz等(1995)認(rèn)為，投機(jī)治理和關(guān)系維持需要借助于以市場、社會和所有權(quán)控制為基礎(chǔ)的復(fù)合機(jī)制，而不能僅僅依靠某種單一機(jī)制。渠道治理的替代觀則認(rèn)為，治理機(jī)制的效能不能一概而論，不同機(jī)制的治理效應(yīng)存在不可避免的替代性，一種機(jī)制的存在必然會降低另一種機(jī)制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽(yù)的非正式自執(zhí)行契約會經(jīng)常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀后指出，兩種觀點(diǎn)的分歧主要在于作為渠道治理機(jī)制的正式治理安排和關(guān)系規(guī)范本身的不同特點(diǎn)Cs7。本文認(rèn)為，由于渠道關(guān)系嵌人在經(jīng)濟(jì)、社會和政治結(jié)構(gòu)之中，其治理機(jī)制之間必然相互作用、相互關(guān)聯(lián)，其中一些機(jī)制的效能將是互補(bǔ)的，例如選擇與激勵機(jī)制，而一些機(jī)制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機(jī)制。新晨

四結(jié)論與展望

第6篇

內(nèi)容摘要：聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。本文基于關(guān)系營銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實(shí)際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 渠道沖突 渠道治理

渠道沖突被認(rèn)為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。

本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。

聯(lián)想電腦渠道沖突成因

聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售，引發(fā)水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式

在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見圖2）。

（一）針對垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤目標(biāo)差異。 由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。

（二）針對水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價格的審批權(quán)限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務(wù)人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國范圍內(nèi)通報調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機(jī)制下，淘汰弱勢渠道，扶持強(qiáng)勢渠道，甚至可以將強(qiáng)勢區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。

（三）針對多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。

（四）利用關(guān)系營銷管理理論解決渠道沖突

現(xiàn)代營銷理論概念演化經(jīng)歷了三個主要時期：1850年起始的批量營銷的萌生階段；1960年起始的現(xiàn)代市場營銷概念的明晰階段；1990年后，由重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交易向強(qiáng)調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。從關(guān)系營銷理論的角度考慮，產(chǎn)生渠道沖突的原因是廠商與渠道間的關(guān)系質(zhì)量出現(xiàn)問題，關(guān)系質(zhì)量的優(yōu)劣主要來自幾個維度：信任、滿意、承諾、合作、溝通等方面。建立關(guān)系型營銷策略，首先，在沖突產(chǎn)生后，要與渠道商進(jìn)行充分而有效的溝通，掌握具體情況；其次，承諾解決問題的時間點(diǎn)并且制定解決問題的方案。除此之外，制定未來的合作計(jì)劃以及保證合作計(jì)劃順利進(jìn)行的方案。關(guān)系質(zhì)量的維護(hù)可以夯實(shí)“大聯(lián)想”這個平臺，通過“大聯(lián)想”運(yùn)營機(jī)制確立共同的奮斗目標(biāo)以及共同的價值觀，結(jié)合上述渠道治理方式，將關(guān)系營銷的理念融入渠道治理過程當(dāng)中，構(gòu)建競爭對手無法復(fù)制的渠道模式。

參考文獻(xiàn)：

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3.甘碧群，吳淼.論關(guān)系營銷與交易營銷的演化與兼容[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002（5）

第7篇

雙渠道運(yùn)作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一大趨勢，許多制造商在利用傳統(tǒng)銷售渠道銷售產(chǎn)品的同時也通過網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，然而網(wǎng)絡(luò)通路的引入也引發(fā)了雙渠道間產(chǎn)品銷售價格沖突問題。為此，以制造企業(yè)不同級別市場雙渠道為視角，研究發(fā)現(xiàn)一級市場雙渠道間價格差異小，渠道間沖突小，制造商的網(wǎng)絡(luò)通路和傳統(tǒng)銷售渠道能和平共存；二三級市場渠道價格差異大，制造商和傳統(tǒng)零售商利益相背離，彼此缺乏信任，信息出現(xiàn)斷裂或失真，造成雙渠道沖突。對此，制造商和傳統(tǒng)零售商應(yīng)秉承利益共享原則，積極探尋雙方共同利益的契合點(diǎn)來協(xié)調(diào)雙渠道沖突。

關(guān)鍵詞：

雙渠道；渠道沖突；渠道協(xié)調(diào)

中圖分類號：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）09001402

1引言

隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)在線方式購買到所需商品。在整個網(wǎng)絡(luò)購物市場交易中，一級市場仍是網(wǎng)購中心城市，但市場趨于飽和。隨著區(qū)域網(wǎng)絡(luò)普及面的擴(kuò)大，網(wǎng)購用戶的滲透率也將逐步提升，網(wǎng)購新的增長動力依托于二三級新市場的開拓。事實(shí)上，越來越多的制造商利用網(wǎng)絡(luò)銷售通路進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以便越過中間商更直接地接觸消費(fèi)者，掌握市場的第一手資料，更好地占有和控制終端市場。按照是否采用網(wǎng)上直銷的方式可以將制造商大體分為三類：僅通過傳統(tǒng)零售渠道銷售的制造商；網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)渠道方式銷售并舉的制造商（以下簡稱雙渠道制造商）；完全采用網(wǎng)絡(luò)直銷的制造商。

2文獻(xiàn)綜述

目前，研究網(wǎng)絡(luò)通路對傳統(tǒng)零售渠道的影響已成為海內(nèi)外學(xué)術(shù)界的一個熱點(diǎn)問題。Liu等人研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商增開網(wǎng)絡(luò)通路而零售商對顧客實(shí)施價格歧視時，制造商收益總是增加而零售商收益總是減少，但零售商仍堅(jiān)持價格歧視策略以阻止制造商直銷渠道的進(jìn)入。Tsay和Agrawal假設(shè)消費(fèi)者需求依賴于價格和銷售努力，其研究發(fā)現(xiàn)直銷渠道的增加未必會損害傳統(tǒng)零售商，制造商可以調(diào)整定價使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的內(nèi)外兩個渠道之間的價格競爭以及對渠道的結(jié)構(gòu)和利潤的影響。Cattanietal對制造商引入直銷渠道通過選擇批發(fā)價策略的斯坦伯格博弈進(jìn)行了研究，分別討論了保持批發(fā)價不變，保持零售價不變和選擇批發(fā)價和零售價最大化制造商利潤三種策略，指出了最后一個策略中的相同定價策略為零售商和消費(fèi)者偏愛。Huang和Swaminathan對制造商同時通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行銷售時的四種不同定價策略給與比較和研究，并進(jìn)一步擴(kuò)展到雙寡頭情形。

上述文獻(xiàn)主要關(guān)注由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價格沖突以及如何定價格來解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級市場的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協(xié)調(diào)。不同市場級別的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)（地理特征、行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等）目前沒有一個統(tǒng)一的定論，而且不同的行業(yè)對不同級別市場的理解和區(qū)分是不同的。本文側(cè)重按市場的成熟程度與飽和程度來將整個市場分為一、二三級兩個不同級別的市場。一級市場是指成熟度和飽和度高的市場，二三級市場指成熟度和飽和度相對較低的市場。制造商采用雙渠道經(jīng)營必然會引傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)通路之間的沖突，而這一現(xiàn)象在二三級市場表現(xiàn)得會更加強(qiáng)烈。因此，研究二三級市場雙渠道沖突與協(xié)調(diào)不僅具有理論價值，而且具有實(shí)際意義。

3制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)

3.1一級市場雙渠道共存

在雙渠道背景下，制造商和零售商的關(guān)系將變得更加復(fù)雜。這種關(guān)系不僅表現(xiàn)為一種買賣關(guān)系，同時也體現(xiàn)著一種競爭關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)通路與傳統(tǒng)渠道的競爭主要是水平渠道的競爭，制造商通過網(wǎng)絡(luò)通路來服務(wù)目標(biāo)市場，而傳統(tǒng)的營銷渠道則通過真實(shí)的情境服務(wù)目標(biāo)市場，它們的服務(wù)過程并不直接相交集，但服務(wù)對像卻存在重疊，這樣直接造成雙渠道之間對共同目標(biāo)市場的爭奪。圖1表示制造商采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)通路兩種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從傳統(tǒng)渠道來分析，制造商以批發(fā)價格w把商品批發(fā)給零售商，零售商再以p2的價格賣給顧客。從網(wǎng)絡(luò)通路來看，制造商直接以p2的價格把商品賣給顧客。由于p2>p1，對于傳統(tǒng)渠道而言，首先要面對的是可能形成的惡性價格競爭，然而這種局面在一級市場通常不會出現(xiàn)。海爾開通網(wǎng)上商城，也主要將其定位于二、三級市場的消費(fèi)者。因?yàn)樵谝患壥袌觯袊馈⑻K寧、五星電器這些大的電器分銷商，它們與二、三級市場的分銷商相比，具有更大的討價還價和對制造商的約束能力，它們能夠以更低的進(jìn)貨成本從制造商那里獲得產(chǎn)品，并以較低的價格銷售產(chǎn)品，獲得價格上的競爭力。因此網(wǎng)絡(luò)通路價格p1和傳統(tǒng)渠道零售價格p2相當(dāng)，p1≈p2。同時，傳統(tǒng)零售渠道有著網(wǎng)絡(luò)通路沒有的顧客體驗(yàn)這一比較優(yōu)勢。因此，在一級市場顧客更傾向于商場購買。可以看出：雙渠道制造商的網(wǎng)絡(luò)通路并沒有給傳統(tǒng)渠道商原有利潤空間造多大的損害，兩者之間的利益沖突并不十分激烈。因此，渠道之間可以達(dá)成一種比較穩(wěn)定的共存。

3.2二三級市場雙渠道沖突

二三級市場傳統(tǒng)零售商由于缺乏大規(guī)模采購的規(guī)模效應(yīng)，零售商進(jìn)貨成本一般比一級市場的進(jìn)貨成本要高，因此，制造商網(wǎng)絡(luò)通路價格p1一般比傳統(tǒng)渠道零售價格p2要低，一般而言，價格區(qū)間通常介于制造商批發(fā)價w與傳統(tǒng)渠道零售價p2之間，w

3.3二三級市場雙渠道協(xié)調(diào)

顧客成為一種稀缺資源的互聯(lián)網(wǎng)時代，供應(yīng)鏈之間的競爭日益激烈，網(wǎng)絡(luò)通路已成為制造商不可回避的選擇。肖劍、但斌和張旭梅（2009）假定制造商把在網(wǎng)格通路的訂單全部交給零售商來完成，并且雙方實(shí)行收益共享的合同機(jī)制，他們研究了當(dāng)在網(wǎng)格通路獨(dú)立于零售商批發(fā)價格時，制造商在線直銷渠道享有的收益比例對雙方合作的影響。研究結(jié)果表明，在一定的條件下，在線直銷合作是制造商和零售商的最優(yōu)策略。Kin和Mauborgne認(rèn)為共同利益是信任的基礎(chǔ)，人們一旦建立起相互信任的關(guān)系，他們將會非常愿意共享彼此信息。雙渠道沖突無非是利益的沖突，即渠道利益的轉(zhuǎn)移，具體包括利潤的重新分配，客房資源的爭奪以及對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。企業(yè)信息共享的基石是信任。在沒有同合約束的情形下，信任在彼此間的合作中起著決定性的作用，而這種信任的前提是雙方是否都能夠在互動過種程取得利益。共同利益會建立彼此間良好的關(guān)系，這種良好的關(guān)系能促進(jìn)彼此間的信息分享行為。

海爾的網(wǎng)絡(luò)通路的需求主要集中在二三級市場，如果實(shí)施獨(dú)立的倉儲和配送將會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，因而海爾希望借助傳統(tǒng)渠道商的現(xiàn)有資源。具體的做法是：二三級市場顧客在網(wǎng)上商場訂購產(chǎn)品后，并不由海爾直接負(fù)責(zé)商品配送，而是把來自網(wǎng)絡(luò)通路的購買信息傳遞給顧客所在地的零售商，由零售商按照網(wǎng)上商城的定價進(jìn)行配送銷售，p1=p2。但簡單的聯(lián)合配送勢必會搶奪傳統(tǒng)零售商原有的市場份額，侵占其原有利潤空間，破壞彼此間的信任基礎(chǔ)，從而激發(fā)深層次的沖突。為了應(yīng)對這種渠道沖突，海爾除了給予配送補(bǔ)貼外（補(bǔ)貼額大多為網(wǎng)上網(wǎng)下商品的定價差），同時還實(shí)行了“聯(lián)合數(shù)量折扣定價策略”，讓利給傳統(tǒng)渠道零售商。和傳統(tǒng)的數(shù)量折扣不同的是，聯(lián)合數(shù)量折扣不是簡單地根據(jù)經(jīng)銷商的不同銷售量制定不同的價格策略，而是指在同一個地區(qū)，在實(shí)施統(tǒng)一配送模式的基礎(chǔ)上，制造商將通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)通路銷售商品的總數(shù)統(tǒng)一計(jì)入傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的總銷售量，并根據(jù)總銷售量大小享受不同的進(jìn)價折扣。零售商把顧客在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品送到顧客家中，制造商把這個銷售量計(jì)入是零售商銷售的一部分，從而增加其產(chǎn)品銷售數(shù)量，在向海爾采購時可以獲得價格優(yōu)惠。海爾這種雙渠道運(yùn)作模式不僅能夠調(diào)動傳統(tǒng)渠道商的銷售積極性，而且還能使其接納網(wǎng)上通路，從而有效地解決了雙渠道沖突問題。此外，海爾通過此利益共享（利益來自于制造商自建網(wǎng)絡(luò)通路所獲取的利潤）模式能在二三級市場培育較大的渠道商，慢慢抗衡一線地區(qū)強(qiáng)勢零售渠道，從而實(shí)現(xiàn)地區(qū)間的渠道制衡。

從海爾的雙渠道運(yùn)作模式可以得出：二三級市場雙渠道之間雖然存在較大的價格差異，很容易出現(xiàn)渠道間的利益背離，彼此缺乏信任基礎(chǔ)，從而引發(fā)沖突。制造商在建立網(wǎng)絡(luò)通路之前應(yīng)該和傳統(tǒng)渠道做好充分溝通，建立起一套雙方都可以接受的利益分配和分享機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)信息共享和渠道間的協(xié)同作戰(zhàn)。

4結(jié)語

因市場成熟與飽和程度將市場區(qū)分為一、二三兩個級別的市場，由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入，雙渠道制造商的渠道治理變得更加復(fù)雜和重要。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通路的銷售價格對于不同級別市場的顧客是相同的，而這兩個級別市場的傳統(tǒng)渠道價格可能相差較大，顧客在購買產(chǎn)品時可能會將兩種價格的渠道進(jìn)行對比，這必然對雙渠道制造商的渠道協(xié)調(diào)和治理產(chǎn)生重要的影響。因此，雙渠道制造商在進(jìn)行渠道治理時要綜合考慮不同級別市場和渠道間的差異，制定出相應(yīng)的協(xié)調(diào)和治理模式。本文通過對以往文獻(xiàn)的梳理和引入海爾雙渠道治理案例發(fā)現(xiàn)：在一級市場由于渠道之間的價格差

異較小，制造商的網(wǎng)上通路和傳統(tǒng)零售渠道之間能達(dá)成一種相對比較穩(wěn)定的共存。而在二三級市場由于價格差異較大，雙渠道之間的沖突很容易產(chǎn)生。然而在秉承利益共享的原則下，雙渠道制造商和傳統(tǒng)零售渠道商應(yīng)探尋雙方共同利益的契合點(diǎn)，建立起一整套相互認(rèn)可的合作和利益分配模式來治理和協(xié)調(diào)雙渠道間的沖突。

參考文獻(xiàn)

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第8篇

>> 看國外公共服務(wù)體系 國外公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)治理研究述評及啟示 國外公共服務(wù)機(jī)構(gòu)管理經(jīng)驗(yàn)借鑒 國外公共就業(yè)服務(wù)的變化趨勢和特點(diǎn) 國外公共財(cái)政購買教育服務(wù)的啟示 基本公共服務(wù)均等化問題國外研究簡單綜述 國外公共政策績效評估的研究與借鑒 國外公共空間環(huán)境整治理論與方法研究 國外公共支出效率經(jīng)驗(yàn)研究述評 國外公共危機(jī)審計(jì)研究及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 國外公共關(guān)系研究現(xiàn)狀探析 國外公共媒介管理制度借鑒研究 國外公共政策轉(zhuǎn)移研究述評 國外公共行政創(chuàng)新的理論與實(shí)踐 國外公共空間的罰與教 國外戀童癥研究進(jìn)展（綜述） 國內(nèi)外公共文化服務(wù)供給研究述略 國外公共服務(wù)管理體制改革的理論及啟示 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多渠道分銷系統(tǒng)的渠道選擇與協(xié)調(diào)策略研究綜述 國外公司債務(wù)期限結(jié)構(gòu)研究綜述 常見問題解答 當(dāng)前所在位置： ，2012，8.

（作者：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、博士，湘潭411105）

Review on Channel Strategy and Improvement of Public Service

Zhu Hongcan

[Abstract]A strategic challenge facing each government is how to deliver effective and efficient public services. There have been great achievements in public service channel strategy in foreign countries，which are related to channel type，channel mode，channel behavior， and channel management strategy. In China，the relative research is in the first stage. The research progress and contents of public service channel strategy in foreign countries is reviewed in order to make Chinese scholars pay more attention to this subject.

第9篇

[關(guān)鍵詞] 依賴結(jié)構(gòu) 關(guān)系要素 治理機(jī)制 渠道關(guān)系模型

一、研究渠道關(guān)系的相關(guān)模型

1.信任承諾模型

摩根和漢特等營銷學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的理論研究，為關(guān)系營銷理論范式提供了有價值的分析框架和分析工具。他們認(rèn)為，關(guān)系的構(gòu)成要素有很多，諸如關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、分享的價值、溝通、機(jī)會主義行為、信任與承諾，等等，然而，在所有的這些關(guān)系要素中，信任與承諾是最為關(guān)鍵的要素，基于這樣的認(rèn)識，他們構(gòu)建了一個以信任與承諾為關(guān)鍵中間變量的關(guān)系營銷模型（如圖1所示）。

在這個關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型中，摩根和漢特雖然證明了信任與承諾是關(guān)系營銷的核心，但并未就關(guān)系營銷與治理機(jī)制的關(guān)系進(jìn)行闡述與分析；關(guān)系營銷關(guān)鍵中間變量模型固然提出了構(gòu)建一般關(guān)系營銷的分析框架，但該框架并未就渠道成員間的特殊關(guān)系形式做具體的針對性的分析。尤其值得注意的是，摩根和漢特的關(guān)系營銷中間變量模型的一個暗含的前提假設(shè)是關(guān)系雙方在依賴與權(quán)力關(guān)系上相互對等，基于這種假設(shè)，因而他們認(rèn)為在一個相互對等依賴的關(guān)系中，只要構(gòu)建起相互的信任與承諾，就會實(shí)現(xiàn)雙方長期關(guān)系的建立和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)的情況是交易關(guān)系的雙方，尤其是渠道成員間的普遍的情形是渠道成員各自擁有的依賴與權(quán)力是不對等的。事實(shí)上，渠道關(guān)系中之所以存在復(fù)雜的治理機(jī)制，蓋因渠道關(guān)系雙方在依賴與權(quán)力上的不對等所致。正是由于這樣的原因，使得關(guān)于渠道關(guān)系的制度設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出不同的面貌，而渠道關(guān)系的治理機(jī)制正是渠道關(guān)系的制度安排，可見，依賴與權(quán)力是治理機(jī)制的基本構(gòu)成要素。對現(xiàn)實(shí)的渠道關(guān)系的觀察可以看到，在渠道關(guān)系中，當(dāng)渠道成員間的依賴與權(quán)力的不對等時，一方常常擁有較大的主導(dǎo)權(quán)，另一方則在較大的程度上受制于權(quán)力較大的一方。這種依賴和權(quán)力的不對稱、影響和被影響的關(guān)系，成為渠道關(guān)系中主導(dǎo)方的單邊治理的基礎(chǔ)并成為渠道關(guān)系沖突的根源。

2.分銷商與制造商工作關(guān)系模型

該模型中的兩個重要概念是“給定比較水平結(jié)果”和“相對依賴”。

安德森和納汝斯將“給定比較水平結(jié)果”定義為：一個企業(yè)將其從一個工作關(guān)系中獲得的績效或利益(經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)的)，與該企業(yè)對此前類似的關(guān)系中所形成的預(yù)期相比較后的結(jié)果。這一結(jié)果與信任、合作、滿意之間構(gòu)成正相關(guān)關(guān)系。換言之，一個企業(yè)從既定關(guān)系中獲得的“比較水平結(jié)果”越大，該企業(yè)對關(guān)系的信任越強(qiáng)，合作的意愿就更強(qiáng)，對關(guān)系的滿意度就越高。反之，則不然。

安德森和納汝斯認(rèn)為，所謂相對依賴，是指就一個既定渠道關(guān)系而言，一個渠道成員相對于其渠道伙伴所感受到的對該種關(guān)系的依賴差異。這就是說，兩個處在既定渠道關(guān)系中的渠道成員對關(guān)系的依賴程度是不一樣的。由于這種差異的存在，在一個既定渠道關(guān)系中，渠道成員會具有“影響渠道伙伴”或“被渠道伙伴影響”的行為差別。在渠道理論中，影響原本是權(quán)力的同義語，因而由相對依賴所產(chǎn)生的“影響”和“被影響”就導(dǎo)致了渠道關(guān)系中的權(quán)力差別。權(quán)力差別的結(jié)果可能是沖突也可能是滿意。

該模型中，“給定比較水平結(jié)果”與“相對依賴”互為因果關(guān)系，給定比較水平結(jié)果越顯著，參與交易關(guān)系的渠道成員對關(guān)系的相對依賴程度就越高，反之，也是同樣的結(jié)果。

渠道關(guān)系中的相對依賴從兩個路徑影響渠道成員的滿意程度。(1)“相對依賴”與“被渠道伙伴影響”正相關(guān)；(2)“相對依賴”與“影響渠道伙伴”負(fù)相關(guān)。安德森和納汝斯認(rèn)為，一個對渠道關(guān)系具有較高依賴的企業(yè)，從關(guān)系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關(guān)系的意愿也更強(qiáng)，因而該企業(yè)愿意接受渠道伙伴的影響以延續(xù)關(guān)系；一個對渠道關(guān)系依賴程度不高的企業(yè)，從渠道關(guān)系中獲得的利益相對較少，因而該企業(yè)可以利用其對關(guān)系相對超脫的地位要求其渠道伙伴做這樣那樣的行為調(diào)整，以增大關(guān)系價值進(jìn)而為雙方或己方帶來更大的利益。

二、建立渠道關(guān)系模型

摩根和漢特的研究為關(guān)系營銷理論提供了一個基木分析框架，但該分析框架未涉及到建立關(guān)系和治理機(jī)制的基礎(chǔ)――相互依賴及其結(jié)構(gòu)這一構(gòu)建渠道關(guān)系的重要因素。

安德森和納汝斯的研究均正確地指出并證明了相對依賴與依賴結(jié)構(gòu)、關(guān)系行為對渠道關(guān)系的影響作用。但從關(guān)系營銷的一般原理角度看，他們的研究都未將相對依賴、依賴結(jié)構(gòu)與關(guān)系營銷中的另一對重要變量即“信任”與“承諾”結(jié)合起來進(jìn)行分析以建立渠道關(guān)系的一般模型。

但在上述模型的研究中都忽略了一個重要的變量――渠道外部環(huán)境，渠道系統(tǒng)本身作為一個開放的系統(tǒng)，必然處于一個不斷變化的環(huán)境中，渠道系統(tǒng)能否發(fā)揮作用很大程度也取決與對外部的環(huán)境的適應(yīng)。針同時本人認(rèn)為有必要將關(guān)鍵變量“信任”、“承諾”構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)與依賴結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、渠道形式以及外部環(huán)境這五個相關(guān)方面的關(guān)系進(jìn)行鏈接，進(jìn)而探討這四五個方而的作用機(jī)理，從而構(gòu)建一個更為現(xiàn)實(shí)也更為一般的渠道關(guān)系的理論分析模型（如圖3所示）。

1.外部環(huán)境

渠道外部環(huán)境影響著渠道關(guān)系中的關(guān)系結(jié)構(gòu)和依賴，以及渠道中的關(guān)系形式。

2.依賴結(jié)構(gòu)

指的是渠道成員一方對另一方的影響程度。如果雙方影響程度均衡叫做雙邊依賴，不均衡叫單邊依賴。依賴結(jié)構(gòu)是研究渠道關(guān)系的基礎(chǔ)，它和關(guān)系要素相互影響，同時也影響到企業(yè)渠道形式的確定。

3.關(guān)系要素

渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括：權(quán)力、依賴、沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行管理。

4.渠道形式

渠道之間的相互聯(lián)系所形成渠道模式。每種渠道關(guān)系模式，反映的是渠道成員之間的不同的權(quán)力、依賴以及信任與承諾的差異及其帶來的不同的渠道管理問題與任務(wù)。

5.治理機(jī)制

各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對這些關(guān)系要素的管理形成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。

三、結(jié)論

基于上述對渠道關(guān)系的系統(tǒng)研究，在前人的相關(guān)文獻(xiàn)與理論基礎(chǔ)上,構(gòu)建了渠道環(huán)境、關(guān)系結(jié)構(gòu)、依賴結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、渠道模式關(guān)聯(lián)維度的“渠道關(guān)系模型”。借助該關(guān)系模型,希望能夠?qū)庾x渠道模式、渠道治理,特別是實(shí)施渠道關(guān)系治理之間的關(guān)系提供一個有價值的分析框架并提供以關(guān)系為核心的渠道理論構(gòu)架。

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