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第1篇

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨

（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

第2篇

關(guān)于線上外貿(mào)整合營(yíng)銷，在06年初，我當(dāng)時(shí)提出外貿(mào)整合營(yíng)銷的時(shí)候，整合營(yíng)銷又細(xì)分為：

搜索引擎營(yíng)銷(這是營(yíng)銷的一個(gè)主體，通路的一個(gè)主體)

博客營(yíng)銷

郵件營(yíng)銷

B2B營(yíng)銷

黃頁(yè)

其他營(yíng)銷手段。

圍繞的一個(gè)核心是什么？核心是把用戶和訪問(wèn)者者帶到企業(yè)自己的站點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合線下的營(yíng)銷，包括通過(guò)傳統(tǒng)的廣告、傳統(tǒng)的展會(huì)這些方式，線上營(yíng)銷加線下?tīng)I(yíng)銷，才稱之為外貿(mào)整合營(yíng)銷，這是當(dāng)今關(guān)于外貿(mào)網(wǎng)站的整合營(yíng)銷的主體。

第3篇

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；傳播；效率；服務(wù)

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這不但給企業(yè)帶來(lái)了很多以往沒(méi)有遇到過(guò)的問(wèn)題，也帶來(lái)了很大的機(jī)遇。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中必須重視營(yíng)銷，讓其更好的給企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，將其優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)，對(duì)其更好的進(jìn)行完善。

一、什么是營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷傳播指的是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候?qū)⒁恍┕碴P(guān)系以及手段技巧運(yùn)用進(jìn)去，針對(duì)企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品將策劃、調(diào)研和傳播等手段充分的運(yùn)用進(jìn)去，給企業(yè)制定的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供一定的意見(jiàn)和服務(wù)，幫助企業(yè)和產(chǎn)品不斷的提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)，從而獲取更多的利潤(rùn)。營(yíng)銷傳播包含了進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品上市、銷售、售后等各個(gè)方面。

整合營(yíng)銷能夠長(zhǎng)期的對(duì)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)和說(shuō)服，是一種系統(tǒng)化非常強(qiáng)的營(yíng)銷手段。

二、整合營(yíng)銷傳播對(duì)我們企業(yè)的戰(zhàn)略意義

1.整合營(yíng)銷傳播能夠改變以往營(yíng)銷的訴求宣傳，并將其轉(zhuǎn)變成管理消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不再僅僅是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而是能夠更好的管理消費(fèi)者本身的印象和態(tài)度，不僅僅轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷的手段還轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷的目標(biāo)。

2.企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播能夠?qū)⒄麄€(gè)企業(yè)的資源整合起來(lái)，在營(yíng)銷的時(shí)候通過(guò)各個(gè)部門的合作，營(yíng)銷的力度會(huì)更強(qiáng)。在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，核心是顧客。

3.企業(yè)本身的任務(wù)是給市場(chǎng)提供更多的產(chǎn)品幫助企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。以往很多公司的觀點(diǎn)都是生產(chǎn)完產(chǎn)品之后再進(jìn)行銷售，而整合營(yíng)銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前便開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷工作，業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程包含了價(jià)值的創(chuàng)造以及隨后的價(jià)值傳遞的整個(gè)過(guò)程。

三、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的制約因素

1.很多企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的需要不夠重視。整合營(yíng)銷的核心便是消費(fèi)者，但是在我們國(guó)家很多企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播卻非常的不重視消費(fèi)者的需求，甚至很多企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，自以為是，并沒(méi)有真正的深入到消費(fèi)者中去進(jìn)行調(diào)查，不了解消費(fèi)者的需要，其自以為是的代價(jià)便是生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需要。

2.對(duì)企業(yè)文化沒(méi)有真正的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有將其和當(dāng)?shù)匚幕显谝黄?。我們?guó)家很多企業(yè)對(duì)文化的理解存在一定的問(wèn)題，只是根據(jù)自己的一些理解進(jìn)行信息的設(shè)計(jì)和傳播。在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，沒(méi)有將其和本地區(qū)的文化結(jié)合在一起，這就導(dǎo)致了很多信息展示的無(wú)效，若是沒(méi)有將企業(yè)的文化和當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合在一起，那么企業(yè)傳播的影響力便會(huì)大大降低。

3.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也影響了整合營(yíng)銷的進(jìn)行。整合營(yíng)銷要求在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)候?qū)⑵髽I(yè)的資源更好的協(xié)調(diào)利用起來(lái)，這樣要求營(yíng)銷部門要有一定的權(quán)利和控制力，但是在我國(guó)很多企業(yè)往往是少數(shù)的高層掌握了企業(yè)的決策權(quán)，而下面的部門并沒(méi)有什么實(shí)際的權(quán)利，這也導(dǎo)致整合營(yíng)銷很難制定合理的策略，在進(jìn)行組織銜接的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)一定的沖突，從而導(dǎo)致資源出現(xiàn)大量浪費(fèi)的情況。

4.傳播渠道也阻礙了整合營(yíng)銷的進(jìn)行。整合營(yíng)銷在進(jìn)行傳播的時(shí)候要求改變以往的宣傳方式，用一個(gè)聲音一種觀點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳。但是我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，在進(jìn)行內(nèi)部渠道整合的時(shí)候，無(wú)法將企業(yè)的內(nèi)部資源更好的整合起來(lái)，并且企業(yè)對(duì)于一個(gè)聲音宣傳也不夠重視。此外由于外部渠道在進(jìn)行整合的時(shí)候敏感度以及駕馭力都比較的差，這也加大了企業(yè)進(jìn)行渠道整合的難度。

5.相關(guān)的評(píng)價(jià)機(jī)制比較欠缺。由于企業(yè)本身的部門和人員都非常的多，怎樣保證建立的評(píng)價(jià)機(jī)制是有效的，是一件非常困難的事情，但若是其建立的不夠有效那么很難衡量部門、人員以及渠道本身的貢獻(xiàn)度，進(jìn)行方案實(shí)施效果控制也會(huì)比較的困難。

四、整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐

1.對(duì)整合營(yíng)銷的傳播要求進(jìn)行明確。整合營(yíng)銷要求在保證和提高效果的同時(shí)還要對(duì)宣傳的費(fèi)用進(jìn)行控制，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的時(shí)候必須將營(yíng)銷作為中心。

2.對(duì)整合營(yíng)銷宣傳的目的進(jìn)行明確。整合營(yíng)銷在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，目的便是利用框架的統(tǒng)一來(lái)對(duì)傳播計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而保證一個(gè)聲音和一個(gè)形象效果的實(shí)現(xiàn)，然后利用各種宣傳活動(dòng)的整合來(lái)獲得更好的效果。

3.對(duì)整合營(yíng)銷傳播的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確。宣傳方式的不同會(huì)導(dǎo)致效果存在一定的差異，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)候，必須制定一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，把營(yíng)銷傳播和財(cái)務(wù)的實(shí)際效果結(jié)合在一起，便是一種不錯(cuò)的方式。

4.根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，將其和本地文化結(jié)合起來(lái)，做好整合營(yíng)銷。一個(gè)地方的人民，往往會(huì)比較認(rèn)可本地的文化，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取措施將企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合在一起，這樣能夠在一定程度上保證企業(yè)的宣傳效果。

5.重視消費(fèi)者的需求。 對(duì)于企業(yè)而言，其生存的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要，會(huì)直接給起經(jīng)濟(jì)效益造成嚴(yán)重影響，所以在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，必須進(jìn)行深入的調(diào)查，將產(chǎn)品和消費(fèi)者需求結(jié)合在一起，這樣才能保證營(yíng)銷的實(shí)際效果。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)做好整合營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)的將來(lái)發(fā)展是有重要影響的，企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，必須將其和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分的利用起來(lái)，保證營(yíng)銷的效果，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第4篇

20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已成為歷史。在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。

因此，誰(shuí)能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒(méi)在信息的海洋里；同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場(chǎng)出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營(yíng)銷傳播成為有效的營(yíng)銷理念。

一、整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播到目前為止還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威、具體的文字說(shuō)明，相比而言，它更是一種實(shí)踐方法。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最具代表性的定義有如下兩個(gè)：

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。”

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國(guó)時(shí)，被譯成“混合營(yíng)銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國(guó)化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對(duì)IMC的理解尚停留在初級(jí)階段。由于絕大部分中國(guó)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來(lái)講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，在國(guó)內(nèi)，對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開(kāi)始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的策略

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播的范圍既不能簡(jiǎn)單化、單一化，停留在“對(duì)不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無(wú)限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營(yíng)銷傳播，絕不僅僅是成立一個(gè)相應(yīng)部門，專門撥出幾個(gè)人，改換整合營(yíng)銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問(wèn)題”。

整合營(yíng)銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營(yíng)銷傳播的工作實(shí)踐，真正意義上的整合營(yíng)銷傳播，首先需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在各種新聞報(bào)道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場(chǎng)，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心。

只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓

因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合而來(lái)。愛(ài)多之所以能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛(ài)多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對(duì)淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營(yíng)銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛(ài)多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說(shuō)與其整合營(yíng)銷傳播不當(dāng)無(wú)關(guān)。反觀一些成功的國(guó)際知名企業(yè)，其品牌的深層次營(yíng)銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問(wèn)題后，市場(chǎng)本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場(chǎng)只是短暫地產(chǎn)生了一些波動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷傳播所缺乏的。

在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，還需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題與障礙：

（一）在整合過(guò)程中，傳播伙伴選擇的問(wèn)題

有些企業(yè)盲目選擇國(guó)際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國(guó)際傳播公司就代表了國(guó)際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無(wú)疑是不可取的，而許多沒(méi)有選擇國(guó)際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績(jī)。魯花集團(tuán)一向不以國(guó)際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)為之一震。其實(shí)，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)真的選擇了國(guó)際傳播公司，對(duì)外資企業(yè)反而是有利的，對(duì)他們而言，國(guó)際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)中，就難以形成真正差異優(yōu)勢(shì)的可能。

（二）對(duì)于處在不同營(yíng)銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問(wèn)題

第5篇

【關(guān)鍵詞】施工企業(yè)；整合營(yíng)銷

一、整合營(yíng)銷理論概述

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡(jiǎn)稱IMC興起于美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

二、施工類企業(yè)營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

施工類企業(yè)的營(yíng)銷傳播具有很強(qiáng)的特殊性，不同于普通消費(fèi)品，該類企業(yè)的在營(yíng)銷傳播方面有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

1、施工類企業(yè)的購(gòu)買者是組織購(gòu)買者，屬于專業(yè)購(gòu)買方式。

組織市場(chǎng)是指企業(yè)為從事生產(chǎn)，銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)具有購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大；專業(yè)購(gòu)買；購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；組織市場(chǎng)需求是引申需求；組織市場(chǎng)需求是波動(dòng)的需求等特點(diǎn)。在這個(gè)市場(chǎng)上大眾傳播的手段如廣播、電視、報(bào)紙等方式的傳播效果不明顯。專業(yè)的雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站對(duì)專業(yè)的購(gòu)買者的影響也不明顯。

2、施工與營(yíng)銷的一體化特征。

施工類企業(yè)的全部或大部分生產(chǎn)過(guò)程是在野外完成，大量的數(shù)據(jù)采集及建設(shè)工作都是在野外的施工場(chǎng)地進(jìn)行，這種暴露的生產(chǎn)方式與產(chǎn)品的工廠類生產(chǎn)方式不同。投入工程的人員、設(shè)備、施工組織等各種生產(chǎn)要素全部暴露在甲方、監(jiān)理甚至社會(huì)公眾的監(jiān)督檢查之下。因此，甲方或潛在客戶通過(guò)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中人員的技術(shù)水平、設(shè)備的精良程度、施工組織的調(diào)理性和嚴(yán)密性等多個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)劣。因此，要想維護(hù)企業(yè)的良好形象，在施工組織的過(guò)程中要對(duì)施工人員的行為做嚴(yán)格的要求，對(duì)施工的儀器設(shè)備要妥善的使用和保存，對(duì)技術(shù)的要求和工作流程的設(shè)計(jì)要合理，保證工程的質(zhì)量和安全，在實(shí)際生產(chǎn)中維護(hù)企業(yè)的良好形象。

3、施工企業(yè)營(yíng)銷工作的系統(tǒng)化、復(fù)雜化特點(diǎn)。

營(yíng)銷工作貫穿施工類企業(yè)工作的始終，包括施工前期市場(chǎng)工作、項(xiàng)目施工的全過(guò)程、項(xiàng)目的驗(yàn)收和評(píng)價(jià)、項(xiàng)目的回訪和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中前期的市場(chǎng)工作又包括市場(chǎng)信息的搜集整理、重點(diǎn)信息的跟蹤和公關(guān)、投標(biāo)文件的編寫、合同的洽談和商定等一系列的工作。在這個(gè)過(guò)程中，專業(yè)的業(yè)務(wù)員只能起到溝通、協(xié)調(diào)甲方與公司關(guān)系的作用，中間的大部分工作需要公司各個(gè)部門的配合，投標(biāo)過(guò)程的技術(shù)支持需要技術(shù)部門出謀劃策；投標(biāo)材料的準(zhǔn)備需要財(cái)務(wù)、人事、辦公室等多個(gè)部門的緊密配合。這就像一條環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都有可能導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。

三、施工企業(yè)整合營(yíng)銷的探索

在深入學(xué)習(xí)了整合營(yíng)銷理論并結(jié)合施工類企業(yè)營(yíng)銷工作的實(shí)際，作者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方式做了一些粗淺的探索。

1、整合營(yíng)銷與生產(chǎn)過(guò)程中的全部視覺(jué)要素，做好企業(yè)的對(duì)外形象的統(tǒng)一性。

以企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)，建立企業(yè)立體的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，貫穿與企業(yè)的營(yíng)銷、市場(chǎng)、施工工作的始終。第一，鑒于施工類企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)放性的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)外施工形象管理。公司所有施工項(xiàng)目都要求施工人員統(tǒng)一穿著具有企業(yè)標(biāo)識(shí)和名稱的工作服。項(xiàng)目車輛均貼有公司標(biāo)識(shí)車貼。項(xiàng)目部均懸掛公司宣傳掛圖。力求整齊劃一的施工形象給客戶留下技術(shù)專業(yè)、管理嚴(yán)格的良好印象。第二、營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)形象的統(tǒng)一。運(yùn)用統(tǒng)一的辦公用品，在市場(chǎng)的招投標(biāo)工程中應(yīng)用統(tǒng)一的公司形象。制作自己的中英文企業(yè)網(wǎng)站和宣傳冊(cè)系統(tǒng)全面介紹企業(yè)情況，輔助公司的市場(chǎng)開(kāi)拓。第三，在對(duì)外媒體宣傳中樹(shù)立企業(yè)良好的外部形象。通過(guò)施工類企業(yè)宣傳的專有渠道如：行業(yè)年會(huì)、展會(huì)、專業(yè)性雜志等方式，做好媒體傳播工作，樹(shù)立良好的企業(yè)外部形象。

2、深入貫徹企業(yè)的全過(guò)程營(yíng)銷。

轉(zhuǎn)換思想觀念，不將營(yíng)銷工作定義為市場(chǎng)部或業(yè)務(wù)部的工作而是將其貫穿于整個(gè)的生產(chǎn)過(guò)程。在項(xiàng)目施工的過(guò)程中樹(shù)立強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，項(xiàng)目的組織安排、工程的質(zhì)量驗(yàn)收、與甲方工作的配合好壞都直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷形象。項(xiàng)目的售后服務(wù)也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。工程結(jié)束后，企業(yè)要做到定期回訪，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。對(duì)于客戶的投訴，要高度重視，及時(shí)解決。很多企業(yè)開(kāi)通了售后服務(wù)24小時(shí)投訴電話，這只是形式上解決了客戶投訴的渠道，更要在實(shí)質(zhì)上解決客戶的實(shí)際問(wèn)題。這樣才能在客戶心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。因此，營(yíng)銷過(guò)程貫穿企業(yè)管理的全過(guò)程。

3、以整合營(yíng)銷的理念提高企業(yè)的實(shí)力能力達(dá)到更好的傳播效果。

在實(shí)際的企業(yè)管理工作中，每一項(xiàng)工作都與營(yíng)銷發(fā)生著或多或少的聯(lián)系，只有綜合管理水平的整體提高，才能有效的提高營(yíng)銷的效果和水平。加強(qiáng)市場(chǎng)前期管理，拓寬信息搜集渠道，全面獲取信息，增強(qiáng)售前營(yíng)銷力度；加強(qiáng)施工過(guò)程管理，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)調(diào)施工的質(zhì)量與效率，加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理，在施工的過(guò)程中贏得客戶的信任和肯定；注重企業(yè)形象的塑造和宣傳工作，增強(qiáng)客戶和潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感；以技術(shù)為先導(dǎo)，注重綜合技術(shù)實(shí)力的提高；將企業(yè)的營(yíng)銷理念貫穿到企業(yè)管理的每個(gè)細(xì)節(jié)中去，做好營(yíng)銷管理、人力資源管理、設(shè)備管理、財(cái)務(wù)管理、施工管理等各項(xiàng)管理工作，綜合提升企業(yè)形象。

綜上所述，施工類企業(yè)作為特殊的營(yíng)銷傳播主體，需要結(jié)合自身特點(diǎn)，用整合營(yíng)銷的理念做好實(shí)際管理中的各項(xiàng)工作，提高企業(yè)自身的管理水平，探索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷方式和體系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。

第6篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、前言

房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營(yíng)銷方式，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進(jìn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

二、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬(wàn)平方米，從2001年開(kāi)發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)這塊土地時(shí)，三墩在杭州是一個(gè)地理位置偏遠(yuǎn)、交通相當(dāng)不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式，開(kāi)發(fā)商只注重造房則必定給消費(fèi)者帶來(lái)居住的不方便。為解決這些問(wèn)題，更好地滿足消費(fèi)者需要，該樓盤從一開(kāi)始就把項(xiàng)目定位為打造親情社區(qū)、可實(shí)現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實(shí)現(xiàn)住宅，就是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購(gòu)買，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實(shí)用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項(xiàng)目整合營(yíng)銷的實(shí)施

該項(xiàng)目的實(shí)施，運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，從開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、銷售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費(fèi)者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”理念。該項(xiàng)目整合營(yíng)銷的實(shí)施圖如圖所示。

根據(jù)制定的整合營(yíng)銷策略，公司開(kāi)展了一系列活動(dòng)。首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料的分析，細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行市場(chǎng)定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標(biāo)客戶，充分從市場(chǎng)需求出發(fā)，進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者多樣化的選擇。所設(shè)計(jì)的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡(jiǎn)單居住與會(huì)客,兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲(chǔ)藏間），達(dá)到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計(jì)，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習(xí)慣的空間。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

整合營(yíng)銷理論的首要要素就是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)不能只賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費(fèi)者確實(shí)想買的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費(fèi)者需求。

1.人性化設(shè)計(jì)。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)手法與中國(guó)幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導(dǎo)鄰里價(jià)值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開(kāi)發(fā)理念，運(yùn)用“住宅―院落―街道―街坊”的層級(jí)居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營(yíng)造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。

2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對(duì)居住品質(zhì)的重要性，對(duì)三墩進(jìn)行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實(shí)現(xiàn)住宅”，運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)概念，實(shí)現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長(zhǎng)達(dá)700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。

教育配套：引綠城育華教育集團(tuán)入駐，幼兒園、九年一貫制學(xué)校均已開(kāi)園，提供雙語(yǔ)教學(xué)，讓孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)教育。

交通配套：免費(fèi)社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達(dá)家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開(kāi)通，出行更為便利。

運(yùn)動(dòng)配套：擁有2個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、2個(gè)羽毛球場(chǎng)、4個(gè)籃球場(chǎng)、4個(gè)景觀游泳池、1個(gè)郊野公園、3個(gè)開(kāi)放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個(gè)純室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑人生。

3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評(píng)估報(bào)告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營(yíng)造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過(guò)中國(guó)建筑科學(xué)研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)軟件的計(jì)算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計(jì)要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運(yùn)用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。

4.獨(dú)具特色的景觀設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團(tuán)內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑小品，感覺(jué)是“樹(shù)蔭下的活動(dòng)”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機(jī)組成部分，用社區(qū)里種類豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開(kāi)放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實(shí)現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實(shí)現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢(mèng)想。

公共客廳： 中心廣場(chǎng)、步行街、中心公園、組團(tuán)內(nèi)庭、架空層等隨處可見(jiàn)，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣： 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)、游泳池、乒乓球臺(tái)、兒童游樂(lè)設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好有助于人際交往和促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。

溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過(guò)對(duì)小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對(duì)自家領(lǐng)地的明確，還對(duì)街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認(rèn)同，共同維護(hù)。生活在這里的人們無(wú)論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營(yíng)銷理論要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞一致清晰的信息，以達(dá)到減少交易費(fèi)用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以信息、形象宣傳及個(gè)性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。

2.直復(fù)營(yíng)銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡(jiǎn)介加上回郵卡，通過(guò)郵局寄發(fā)到目標(biāo)顧客手中；利用電話營(yíng)銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對(duì)售樓人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷人員的儀表衣著、舉止風(fēng)度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過(guò)程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了良好的溝通效果。

4.銷售促進(jìn)策略。通過(guò)在售樓現(xiàn)場(chǎng)和房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送精美的小禮品、抽獎(jiǎng)、買房贈(zèng)送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

5.公共關(guān)系策略。樓盤交付時(shí)，主辦方組織了一系列客戶活動(dòng)，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂(lè)隊(duì)演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道，吸引了消費(fèi)者及社會(huì)公眾的注意，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。

6.事件營(yíng)銷策略。充分利用社會(huì)上具有新聞價(jià)值的事件，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

7.活動(dòng)營(yíng)銷策略。園區(qū)文化活動(dòng)豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動(dòng)、植樹(shù)、踏青、寵物選秀等。這些活動(dòng)極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進(jìn)了情感的交流。

（三）售后服務(wù)

開(kāi)發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開(kāi)始?？蛻魧?duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)是長(zhǎng)期的，企業(yè)對(duì)于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長(zhǎng)期的。通過(guò)客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務(wù)――免除業(yè)主入住煩心事 。對(duì)于大多數(shù)業(yè)主來(lái)說(shuō)，喬遷新房是幸福的，然而裝修問(wèn)題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個(gè)規(guī)范、公正而又開(kāi)放性的操作平臺(tái)。

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考查和研究，論證過(guò)不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動(dòng)。通過(guò)整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進(jìn)一些具有良好聲譽(yù)的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個(gè)規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺(tái)。此項(xiàng)活動(dòng)一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強(qiáng)烈反響。

2.入住鼓勵(lì)政策――營(yíng)建活力人文社區(qū) ?，F(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機(jī)和人與人之間的相互關(guān)懷，這對(duì)于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的營(yíng)造，以及入住人口降低導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。

針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵(lì)廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)一年物業(yè)管理費(fèi)用，交付9個(gè)月內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)半年物業(yè)管理費(fèi)用的入住鼓勵(lì)政策。

3.親情管家――完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個(gè)組團(tuán)引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團(tuán)大管家的服務(wù)模式；每個(gè)庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。

四、項(xiàng)目整合營(yíng)銷的效果

房產(chǎn)公司將整合營(yíng)銷運(yùn)用于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，無(wú)論從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開(kāi)發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開(kāi)始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念, 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅(jiān)持給城市一個(gè)演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤先后獲得了全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)、中國(guó)名盤50強(qiáng)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點(diǎn)，得到了業(yè)界和購(gòu)房者的一致青睞，達(dá)到了良好的營(yíng)銷傳播效果。

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第7篇

整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)本身建立起來(lái)容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購(gòu)房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購(gòu)房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以免對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開(kāi)發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買欲求。

二、在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上。進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

“以人為本”是整合營(yíng)銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：

(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源

據(jù)有關(guān)資料，我國(guó)建筑能耗占全社會(huì)總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達(dá)45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風(fēng)系統(tǒng)運(yùn)用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來(lái)住宅節(jié)能的發(fā)展方向。

(二)戶型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化

隨著國(guó)家對(duì)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對(duì)購(gòu)房的不同需求，小戶型在設(shè)計(jì)方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。

(三)生態(tài)創(chuàng)新

在“生態(tài)住宅”的設(shè)計(jì)中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。

(四)景觀創(chuàng)新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡(jiǎn)單地等同于小區(qū)綠化，而是對(duì)小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個(gè)心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

(五)社區(qū)文化創(chuàng)新

現(xiàn)今建筑本身的差異性越來(lái)越不明顯，而一個(gè)社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個(gè)生活空間的差異性與附加值正變得越來(lái)越大。目前，有許多品牌開(kāi)發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等。

三、樹(shù)立全程營(yíng)銷觀念

全程營(yíng)銷觀念的樹(shù)立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷的保證。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及征地、拆遷、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立全過(guò)程銷售觀念，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。在銷售過(guò)程中全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

就目前我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來(lái)對(duì)待員工，要以營(yíng)銷的視角來(lái)開(kāi)發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營(yíng)銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過(guò)提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)吸納、留住、激勵(lì)、開(kāi)發(fā)企業(yè)所需要的人才。

房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開(kāi)發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷售費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開(kāi)發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤(rùn)的同時(shí)，使產(chǎn)品價(jià)格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷售先機(jī)。

在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等與市場(chǎng)緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時(shí)，有計(jì)劃地投入促銷資金，避免無(wú)效促銷費(fèi)用的發(fā)生。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、施工、銷售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過(guò)程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨(dú)特性和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實(shí)際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。

五、對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷整合

企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實(shí)施整合營(yíng)銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無(wú)論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹(shù)立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

第8篇

創(chuàng)意無(wú)處不在。尤其在我們所處的行業(yè),每天都能夠看到、聽(tīng)到無(wú)數(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)意。而創(chuàng)新卻不一樣。我們認(rèn)為,可被高度復(fù)制的創(chuàng)意才能稱作創(chuàng)新。企業(yè)層面的創(chuàng)新更不一樣,需要滿足更多的條件。本文嘗試從四個(gè)方面思考企業(yè)層面的創(chuàng)新。

戰(zhàn)略導(dǎo)向:尋找、定義更大更好的市場(chǎng)

看清大勢(shì)做大事。公關(guān)企業(yè)將向兩個(gè)方向發(fā)展:一是發(fā)展成綜合機(jī)構(gòu)。能夠成長(zhǎng)為這類公司的企業(yè)最終會(huì)很少,其面臨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)是如何做出“大的小企業(yè)”。其二是小而專。這類企業(yè)今后會(huì)有很多,面臨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)是如何做出“小的大企業(yè)”。

對(duì)于大而全的追求,幾乎是每個(gè)中型以上的本土公關(guān)公司希望瞄準(zhǔn)的方向。但是,對(duì)大而全的理解,各家公司的觀念不同。大體來(lái)說(shuō),有關(guān)注于媒體的大而全,即為客戶提供媒體層面的全面解決方案。還有一類公司的戰(zhàn)略是做地面行動(dòng),希望為客戶提供全地域的定制化解決方案。另外還有一類公司提供基于客戶的全面服務(wù)解決方案,即為客戶出具系統(tǒng)性的整合方案,但某些執(zhí)行工作外包。

當(dāng)然,在做不到大而全的前提下,做小而專也是有市場(chǎng)的。比如,在廣播領(lǐng)域就有幾家非常棒的專業(yè)公司,在細(xì)分領(lǐng)域形成媒體壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)展勢(shì)頭很不錯(cuò)。另外,在諸如湖南、武漢等地方市場(chǎng),也在涌現(xiàn)出不出省的優(yōu)質(zhì)公關(guān)公司。而一些以策劃和方案見(jiàn)長(zhǎng)的小型工作室,在為客戶提供整合營(yíng)銷傳播策劃方案方面也做得有聲有色。還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是如何在T4、T5、T6級(jí)城市構(gòu)建自身的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)。

因此,公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新,最為重要的是圍繞市場(chǎng)、圍繞戰(zhàn)略的創(chuàng)新,尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異進(jìn)行創(chuàng)新,并以戰(zhàn)略為核心付諸實(shí)施,應(yīng)當(dāng)是比較好的方法。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向:探索更可持續(xù)的商業(yè)模型

公關(guān)行業(yè)從不缺乏創(chuàng)意,但可持續(xù)的創(chuàng)意才能稱為“創(chuàng)新”。產(chǎn)生明確的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新才叫“創(chuàng)造”。因此,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的商業(yè)模型,對(duì)企業(yè)才有根本的價(jià)值。

傳統(tǒng)領(lǐng)域有廣告、公關(guān)、事件、終端四個(gè)業(yè)務(wù)模塊。這四個(gè)模塊之間的邊界地帶,是傳統(tǒng)企業(yè)不是很關(guān)注的領(lǐng)域,但對(duì)于整合營(yíng)銷傳播而言,卻是核心領(lǐng)域,也是我們進(jìn)行創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)。另一個(gè)領(lǐng)域,是線上線下真正意義上的充分融合。以前該做公關(guān)做公關(guān),該做事件做事件。而在線上開(kāi)新聞會(huì),做活動(dòng)的廣告等新形式,也將為客戶帶來(lái)更好的傳播利益。再有,就是把活動(dòng)做到終端去。當(dāng)你即使用互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法解與跟客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通時(shí),終端的溝通就至關(guān)重要了。這塊費(fèi)用往往在客戶的銷售部門預(yù)算內(nèi)列支,但實(shí)際上應(yīng)該由類似于我們這樣的公司去完成。

當(dāng)然,圍繞業(yè)務(wù)的商業(yè)模型之瑰寶就是廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端的全面整合,整合成功所煥發(fā)出來(lái)的力量將無(wú)比巨大,派生出來(lái)的專業(yè)效率和給客戶帶來(lái)的溝通成本的降低就會(huì)非常顯著,但相應(yīng)的執(zhí)行難度也將成倍上升。誰(shuí)能夠率先完成這樣的挑戰(zhàn),誰(shuí)就能在面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

資源導(dǎo)向:挖掘并擁有更多壟斷性的資源

信息不是資源,關(guān)系也不是資源。只有被注入商業(yè)模型中持續(xù)使用的信息與關(guān)系才可被稱之為資源。如何完成資源的整合,即對(duì)資源進(jìn)行加工,使資源系統(tǒng)化、產(chǎn)品化,是企業(yè)創(chuàng)新的另一個(gè)著力點(diǎn)。

最簡(jiǎn)單的資源壟斷來(lái)自于傳統(tǒng)的媒體包辦,或者某類資源平臺(tái)的獨(dú)家。但事實(shí)上價(jià)值最大化的資源壟斷來(lái)自于市場(chǎng)的壟斷,即一個(gè)企業(yè)使用某一資源的頻次、營(yíng)業(yè)額大大超過(guò)了其他企業(yè)使用的總和,即形成了市場(chǎng)壟斷。市場(chǎng)壟斷派生的商業(yè)利益將會(huì)更為巨大。

第9篇

    關(guān)鍵詞:4Cs;整合營(yíng)銷傳播;實(shí)施

    20世紀(jì)90年代以后,隨著高新科技的飛速發(fā)展,世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá),促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn),市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。

    一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

    整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下,整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn):

    (一)以消費(fèi)者為中心,重在與傳播對(duì)象的溝通

    4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略,必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

    (二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

    整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

    (三)突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主(Speak with one voice)

    整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

    (四)強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

    整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化,更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng),發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

    由此,我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為:統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象,傳送基本一致的營(yíng)銷信息,促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看,將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用,即形成整合營(yíng)銷傳播。

    二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

    綜合來(lái)看,整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

    (一)許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念

    作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施,基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前,在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中,消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象,一旦脫離了這個(gè)位置,消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此,企業(yè)的促進(jìn)銷售,無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為,一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束,企業(yè)便大功告成。

    (二)諸侯割據(jù),各自為政

    這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性,并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員;廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告;公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信,自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果;而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為,只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷決策,往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面,最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下,企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看,各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由,爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

    (三)互不了解,缺乏協(xié)調(diào)

    企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少,當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往,并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟,強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

    三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

    鑒于以上現(xiàn)狀,那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

    (一)樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

    第一,要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系,在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)模化道路。

    第二,要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式,多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能取得優(yōu)勢(shì)。

    第三,要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

    (二)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

    企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程,要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng),因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致,而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突,這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織,將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái),并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

    (三)實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

    整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué),形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué),引導(dǎo)其感覺(jué)的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

    參考文獻(xiàn):

    1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

    2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.