時間：2023-01-12 02:26:52
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[關鍵詞]文藝復興；意大利；消費觀
文藝復興是歐洲歷史上一個偉大的轉折時期，傳統基督教所倡導的生活方式及其觀念受到強有力的沖擊，作為“歐洲近代長子”的意大利，隨著社會經濟的發展，物質文化的豐富多樣，人們的消費方式和消費觀念發生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現來簡要敘述一下其消費觀及其所產生的影響。
一、炫耀式消費興起的原因
意大利資本主義的發展
意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優越的地理位置，意大利的商業在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個地中海世界，甚至遠達北非和亞洲。意大利人在上古時期就與東方各國保持著頻繁的商業聯系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀上半葉，一個意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動最頻繁的地區，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國的商業城市，甚至還精確地計算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長期的國際貿易中，意大利人積累的巨額的財富，“在十三世紀初，商業利潤一般是20%-50%；即使在黑死病之后經濟不景氣的情況下，也達到5-8%”，在商業繁榮時期，利潤則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業中心。
巨大的商業利潤刺激的意大利城市的繁榮與復興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業生產而聞名的，前者的紡織業和后者的造船業在歐洲都是遙遙領先的，隨著商業的繁榮，行業不斷增多，手工業規模不斷擴大，也為意大利人積累了巨大的財富。此外，隨著商業經濟的發展和繁榮，在中世紀晚期，意大利城市中出現了新興的銀行業，到了文藝復興時期，銀行業得到很大的發展。在意大利的商業活動中，銀行業非常活躍，佛羅倫薩在十四世紀便擁有100多家銀行，各國上繳教廷的稅款均存于當地銀行。歐洲三大貨幣經營家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據估計，十四世紀至十五世紀期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業務，且銀行利潤極高，例如對外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國人則高達30%的利息；同一時期，銀行的利潤遠遠高于工業利潤，如1435年-1450年期間，美第奇家族經營的銀行利潤竟達26萬佛羅琳，而當時該家族操控的工業生產取得的收益只有2.9萬佛羅琳。銀行業的巨大利潤，也為意大利人斂聚的大量財富。
可見，巨額財富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復興時期，社會財富已經積聚到十分驚人的地步。意大利出現了一批巨商豪富。在15世紀中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產都在10萬佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實的家產逐漸地改變了商人、企業主、銀行家的社會地位，也逐漸影響其消費觀念及其消費方式。城市的富裕對社會的消費產生了重要影響，這時人們的生活已經完全不同于中世紀的節儉，逐漸轉向奢侈和享樂方面。
二、炫耀式消費的表現
（一）飲食方面
文藝復興時期，意大利人的飲食消費結構發生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對食物質量要求也越來越高，對餐具和烹飪技術的要求更加講究，更為注重宴請賓客的排場。這些充分體現了人們在餐飲方面的享樂、奢侈化趨勢，而這種趨勢在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。
由于東西方商品貿易的發展，人們財富的日積月累，意大利周邊城市已經不能滿足城市的需要了，只有通過大規模的進口來滿足城市對食品的需求。每年收獲季節，大批運載食物的商船在意大利往來穿梭，無論窮人還是富人都大量消費。所以在意大利隨處可見來自歐洲其他地方的農產品，奧當西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們在烹調時大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來增加食物的風味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費觀念還是比較質樸。但在十五世紀中期前后，一股消費的熱潮或“奢侈之風”開始在富有的城市顯貴和市民當中彌漫開來。1470年，那不勒斯國王的私生女萊奧諾拉到達羅馬時，舉行的宴會的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時的賀宴花費1.5萬金幣；佛羅倫薩每年要消費掉4千頭公牛和牛犢，6萬頭羊羔和綿羊，2萬頭山羊，3萬頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬加侖的酒運進城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時期的歐洲，只有少數貴族和富商才有機會使用，意大利人在十五世紀也曾大量使用。
另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發展起來。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀時，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀時，意大利人餐桌上已經出現做工精細的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時，還放著音響，隨興吟詩、助興，偶爾也會招來一兩個陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。
（二）服飾方面
隨著基督教禁欲主義和神秘主義的神學思想的枷鎖不斷被打破，人們的思想更加開放和自由。而對于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而傾向于追求穿著的華麗。
非經營性政府投資項目是指那些不為盈利目的,而是為了實現一定的社會職能或滿足社會的公共需要及人民福利而進行的政府投資項目,比如學校、國防、醫療衛生、公園、環保以及慈善事業等方面的投資項目。
非經營性政府投資項目與一般公共項目相比,除了具備一般公共項目的基本特點之外,還有以下幾個方面的特點:(1)非經營性政府投資項目大都屬于國家基礎設施建設項目,規模比較大;(2)非經營性政府投資項目的建設目的不在于盈利,而是為滿足一定的社會職能和社會公益性的需要;(3)非經營性政府投資項目所提供的產品和勞務都是以低價或免費的方式向社會各階層提供的,具有非競爭性和非排他性的同時也具有很大的外部性;(4)正是因為非經營性政府投資項目具有巨大的外部效應,所以在對項目建設的投資效果進行衡量時,應該重點考慮項目建設帶來的社會效益的大小;(5)非經營性政府投資項目客觀上要求應該具有比一般項目更為嚴格的管理程序,這樣才能保證政府投資的效益。
二、代建制的概念
所謂代建制是指將項目建設人與項目使用人分離,由項目投資人委托有相應資質的工程管理公司或具備相應工程管理能力的其他企業,投資人對項目招投標、勘察、設計、施工、采購和監理等建設全過程進行組織管理,項目竣工后交付使用人的項目建設管理方式。
1.代建制是一種新型的項目管理模式。代建制意為建設制式,在制度演進上,它被設計為具有獨立法人資格的專業項目管理公司業主行使項目管理任務的一種制度模式。代建制是繼工程項目管理和工程總承包后的又一種新的項目管理模式,其最為核心的特點在于:一是業主全面行使對工程的具體指揮和管理職能;二是業主行使投資控制職能;三是在項目實施過程中業主以法人身份簽訂項目勘探、設計、采購、施工等各項合同。
在這種模式下,項目業主在提出項目建議書后,即可通過選擇代建人,簽訂投資人、代建人、使用人三方合同,明確責、權、利,在國家相關法律約束和市場經濟機制調控下,由代建人承擔項目可行性研究、勘察與設計、工程建設過程中投資以及工期和質量的管理與控制、竣工驗收及試運行,直至最終向業主移交符合合同要求的建設項目的全部或部分過程。而項目業主在建設過程中不再直接參與項目管理,只是協助和監督代建人代行項目建設的投資主體職責。代建人按照合同約定完成項目建設,承擔各種風險,并相應取得報酬。而為了加強對代建項目造價、質量、工期以及安全的控制,投資人還可以在合同中約定對代建人的獎罰措施,比如節獎超罰等。可以說,代建制是迄今為止比較徹底的一種業主進行項目管理的一種模式。
2.代建制是解決現行管理體制問題的重要選擇。試行代建制之前,非經營性政府投資項目的建設一般都要由建設單位搭建管理班子,按照“投資、建設、管理、使用”四位一體的模式進行項目建設。該管理模式的弊端在于,由于建設班子本身就隸屬于當地政府或政府部門,往往使得政府對投資項目的監管失控,造成項目建設效率低下、資源浪費及超規模、超標準、超投資等現象經常發生。
在代建制模式下,通過公開招標等方式選擇專業化的項目管理公司代替建設單位行使建設期項目法人的職責,不僅可以有效地提高項目管理水平,同時把建設單位的職責在建設期間劃分出來,即建設單位不直接參與項目建設,從而有效克服了建設單位對投資的人為影響,基本杜絕“三超”現象,并且割斷了建設單位與施工企業之間的利益關系,從制度上消除了建設單位的權力尋租。同時,政府投資部門、代建公司、使用單位三者的責任、權利和義務是通過合同加以約定的,形成了相互協作、相互約束的工作機制,從而解決了過去建設項目主體不明、責任不清的問題,為投融資體制改革開辟出了一條成功之路
3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年廈門開始試驗代建制以來,中國各地已廣泛試行代建制并逐步積累經驗、創新發展,理論界普遍認為目前已形成上海模式、深圳模式、重慶模式、北京模式等四種比較典型的經驗模式。歸納起來主要有兩類管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市實行的由政府專門成立的“工務局(工務署)”,代建政府投資工程。這種機構屬于“吃財政飯”,不以贏利為目的,利于實現集中統一管理,避免不規范行為,在管理、技術和質量上便于掌握控制。在當前市場經濟還不完善,各類代建公司發展還不平衡、不成熟的情況下,集中代建作為一種過渡形式采用,有著積極的推動作用。二是“公司代建制”。它能夠較好地控制項目投資、質量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探討解決代建公司力量薄弱,是否具備真正從事工程項目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利潤、不顧政府投資效益,并對政府投資項目實行終身質量負責制等一系列問題。
三、代建單位績效考核的必要性
1.對代建單位的工作業績進行績效考評是培育和規范待建市場的重要手段。目前,由于中國的代建制模式剛處于起步階段,因此在實際操作過程中,還存在許多不規范的地方,有待進一步的改進和完善。通過對代建單位的統一績效考評,可以對待建市場中的代建單位進行橫向比較,并檢驗代建制模式的實施效果,這對于規范代建市場有著重要意義。
2.代建單位的業績考評有助于政府部門選擇合適的單位。通過合理科學的評價指標體系,可以對代建單位各方面的私人信息以及工作業績、市場信譽等情況作一個科學、公正的評價,為政府部門選擇合適的代建單位提供了參考依據,從而降低交易成本和決策風險。
3.對代建單位進行業績考評是對代建人進行激勵和約束的前提。根據業績考評的結果,對代建單位進行合理的獎勵或懲罰,并逐步培養和完善代建單位市場,使得代建單位的市場價值取決于他們的工作業績和市場聲譽,從而使得代建單位在市場機制作用下,希望通過努力工作,充分發揮自己的潛能,來積累自己的工作業績,最終形成代建單位市場的良性競爭、優勝劣汰,形成政府與代建單位的雙贏局面。
4.建立合理有效的績效考評體系。在代建制模式下,代建單位實際上已經成為政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的產品獲取報酬。不同的是,代建單位按照政府投資管理部門委托協議,提供的產品與一般企業不同,其提供的是對政府投資項目建設過程的管理服務。政府購買代建單位的服務,需要對其服務質量進行檢驗評價,作為支付報酬的依據。財政部對政府投資項目代建制有關問題的指導意見提出了“代建管理費要與代建單位的代建內容、代建績效掛鉤”,“要制定專門的辦法加強對項目代建單位建設管理工作的考核,實行獎優罰劣”。對代建單位提供的服務產品進行考核驗收,就是對其進行績效考評。
政府投資項目代建單位績效考評是指政府投資管理部門按照既定目的和要求,采取一定標準,運用科學方法,對政府投資項目代建單位實施管理活動的績效進行審核、認知、測量和評定,考核代建單位對項目建設的進度、質量和造價控制的有效程度和實施管理活動的成果大小,并據此對代建單位進行考核和獎罰。建立政府投資項目代建單位績效考評體系,是健全政府投資項目代建單位激勵和約束機制的基礎,也是建立政府投資項目激勵與監督機制的組成部分。對代建單位進行績效考評,既是實施代建制的必要環節,也是解決政府投資項目建設實施問題的基礎行工作。
對代建單位進行績效考評,不僅是解決政府投資項目建設實施問題的必要環節,還解決了如何選擇高水平、專業化代建單位的問題,為項目順利實施奠定了基礎。一方面使獎懲代建單位和對其支付報酬有了依據,另一方面形成了對實施單位建設管理活動的監督,使項目建設過程處于有效控制狀態,從而使代建制的優勢真正得到體現和發揮。通過對代建單位管理活動進行審核、認知,可以對項目建設實施方案執行情況進行嚴密的監督,及時發現違背項目建設方案、計劃等可能偏離預期目標的情況,采取相應的糾正和控制措施,確保政府投資項目按照計劃、設計的目標建設,發揮預期的效益。通過全面客觀考評,能夠了解、掌握其管理行為和活動的合法性和合理性,有利于分析項目成功和失敗的真正原因之所在。政府投資管理部門能夠更好地總結經驗和吸取教訓,為加強項目決策與監管創造條件。對績效好的實施單位予以獎勵,激勵其更加重視項目的組織實施;對績效差的實施單位給與警示或懲罰,督促其整改存在的問題,改良不良行為,從而對項目代建單位形成有效的激勵和約束。制定科學、合理的績效考評指標體系和考評方法,可以給政府投資項目代建單位提供良好的管理行為規范體系,有利于規范項目建設市場各主體的行為,建立良好的項目建設市場秩序,提高全社會投資項目管理水平。
四、考評體系的建議
1.設立代建專項資質。代建單位也是政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的管理服務獲取報酬,但是工作程序和內容有較大的差別,施工僅僅是項目建設的一部分、一個階段而已,代建是全過程的管理。在目前各地常用“綜合性工程咨詢單位”作為代建資質參考,在目前沒有代建專項資質的情況下,不失為一個好的方法。
綜合性工程咨詢單位自承擔過政府投資的各類大中型工程項目的咨詢論證,能夠比較準確的領會和貫徹國家政策,以公正的立場、科學的態度開展代建工作;部分咨詢單位還長期從事工程建設的一條龍服務工作,對建筑工程行業比較熟悉,對代建項目管理經驗比較豐富,有利于推進項目。但是,多數綜合性工程咨詢單位主要的業務是工程咨詢或設計,人員配備不完善,在項目管理中實踐經驗比較缺乏,特別是前期手續的辦理、征地拆遷工作的開展、施工階段各參建單位關系的協調。
設立“代建”專項資質是十分必要的,沒有建立這個專項資質,不利于代建單位招標考核評審。在實施代建制之前,各地政府為了有效管理政府工程,成立了一些專門公司,這些公司在項目管理上積累了豐富的經驗,由于歷史的原因,基本上沒有類似之類的資質。代建項目與房產開發比較類似,都需要項目建設全過程管理,但是比較缺乏征地拆遷方面的經驗,“代建”專項資質若吸收房地產開發的優點,補充其“代建”項目管理需要的內容,是比較適宜的。
2.考評路徑。項目建設的最終結果涉及多個方面,代建單位的管理只是其中一個方面,因此,代建單位的績效不同于項目績效,不能單純以項目建設的最終結果為依據來衡量代建單位的績效。
對代建單位的績效進行量化、評定,需要對其各個方面的行為活動和結果進行評定,最理想的是對代建單位的全部行為活動進行審核和測量。但要做到這一點不僅不可能,也不經濟。同時,由于政府投資項目代建單位有其自身利益,其績效目標多元且不一致,不能將其所有績效內容納入考評之中,只能選擇相關的主要績效進行考評。選擇與代建職責和義務相關的若干類行為、活動以及項目實施結果來代表代建單位的績效進行考評,雖然會存在一定誤差,但只要方法選擇科學,誤差就能夠控制在可接受的范圍。
科學、合理地選擇考評內容可以通過設置多層次的指標體系來實現。績效考評指標的設置過程,就是績效考評內容確定的過程,通過將指標分層細化形成指標體系,可以實現考評內容的具體化。此外,通過指標體系反映績效考評內容,不僅可以系統、全面地測量代建單位的績效狀況,還可以通過賦予指標權重的方法體現代建單位不同方面績效的重要程度。
設置指標體系、確定考評內容,實際上對代建單位的績效進行了分解,對其單項績效進行了定義,在此過程中,可以同時定義代建單位具體行為、活動以及結果的標準或要求,從而建立具體的績效標準體系。以績效標準為依據進行績效測量,掌握代建單位具體的行為表現或單一結果后,就可以采用一定的方法和程序對代建單位的總體績效進行評定。不僅如此,由于代表具體績效的指標可以用分值來量化,績效評定的過程可以轉化為低層級指標分值向高級指標分值合成的過程,因而可以實現績效考評的定量化。
當然,對政府投資項目代建單位進行績效考評,需要建立一個完善的制度體系,具體內容應當包括績效考評方法體系和績效考評的組織實施制度。前者應當包括績效標準體系、績效考評內容和指標體系、效績測量與評定方法等;后者應當包括獎懲制度、績效考評資源配置及組織實施等。
3.建立績效考核檔案。施工、監理單位的績效考核已經比較成熟,代建單位的績效考核可借鑒他們的經驗,在業績、聲譽、服務、管理質量等,建立全方位、合理的考核體系和績效考核檔案管理制度,更有利項目選擇有實力的代建單位和提高項目管理質量,提供優質的產品。
五、結語
代建制是中國在市場經濟下對非經營性政府投資項目優化管理的意向重要舉措和嶄新的嘗試。它有效避免了傳統建設管理模式下投、建、管、用不分的種種弊端,杜絕了以往非經營性建設項目超投資、超標準、超工期的“三超“現象。當前代建制的實行還處于起步階段,有待于進一步完善配套的法律、法規和具體實施辦法,促進政府投資項目監管體系的建立保障非經營性代建項目的順利實施。建立合理有效的績效考評體系,更利于代建制的管理和推廣。
關鍵詞： 知識女性 健身 主觀幸福感
1.引言
隨著我國經濟的持續發展，社會文明的不斷進步，使得越來越多的女性參與到體育運動中，女性以其獨特的性別差異性詮釋體育精神，體育中女性相關問題的研究在我國學術界引起越來越多的關注。有關女性、社會性別與體育的學術研究成果不斷涌現。通過中國知網（CNKI）檢索可以發現，對于女性體育、女性健身的研究和關注近年來逐漸增多，研究視域逐漸開闊。雖然學術界對于女性體育的研究和關注程度在提高，但是對比其他體育類的研究無論是研究的深度還是廣度都略顯遜色。以“女性體育”、“女性健身”為主題在CNKI數據庫進行檢索，共收到745篇記錄，以“幸福”為主題在結果中檢索只有8篇。檢索時間區域自2004年8月1日開始截止至2014年8月1日。這說明我國對于女性健身增強幸福感方面的研究少之又少。
主觀幸福感是人們根據自定的標準對個人生活質量的整體性評價。20世紀60到70年代健身鍛煉心理學興起，國外健身鍛煉心理學研究者對健身鍛煉與主觀幸福感的關系有了一定研究，但我國在這一領域的研究還鮮為人見。當前，提高我國人民的生活質量已引起黨和政府的高度重視，成為全面建設小康社會的重要內容，而健身動機與主觀幸福感的關系研究，能進一步推動健身與主觀幸福感的深入研究，為全民健身運動提高我國人民生活質量的實證研究提供參考。
女性在社會生活中扮演著越來越重要的角色，因此女性健身當然是全民健身的重要組成部分。本課題的研究正是基于這樣的社會文化背景在女性健身領域內展開。
2.研究對象與研究方法
2.1研究對象
本研究以在大連市城區內各個健身俱樂部、健身房和健身會所中進行健身鍛煉的知識女性會員為研究對象。
2.2研究方法
2.2.1文獻資料法
在選題到調查實施及最后論文的撰寫過程中，大量查閱近年來在相關刊物發表的有關全民健身、女性體育、動機、主觀幸福感等方面的學術論文。
2.2.2訪談法
對部分從事體育工作的專家、教師和健身教練等進行訪談，就本課題研究的一些問題、觀點聽取意見和建議。
3.研究結果與分析
隨著社會的發展，經濟水平的提高，人民生活水平也有了較大提高。在滿足物質需要之余，精神需求顯得尤為重要，越來越多的女性開始走進健身俱樂部，參與健身鍛煉，健康是女性會員參與健身的重要因素，大多數女性會員參加體育鍛煉的動機是健身強體，強化身體功能。知識女性對于自身健康方面的需求最為強烈。
知識女性通常接受過良好的教育，具有較高的文化、心理素質和較強的自主意識，是一個有事業成就的知識女性群體。作為女性人口中的佼佼者，知識女性在參與國家經濟建設和推動婦女運動方面發揮著巨大作用。而知識女性群體的生活質量，對充分發揮這個群體的能量與潛力有重要意義。
長期參與健身的知識女性通過長時期的健身鍛煉，可能會在身體活動的能力方面有所提升，在運動期間會體驗到與家人或朋友一起健身的樂趣，通過集體性活動與他人建立起良好的人際關系，而這些良好的情感體驗會影響健身者對于成長進步體驗、家庭氛圍體驗、目標價值體驗、人際交往體驗、心理健康體驗、自我接受體驗維度，會影響主觀幸福感。
4.結論與建議
4.1結論
4.1.1女性在社會生活中扮演著越來越重要的角色，知識女性作為女性人口中的佼佼者，在參與國家經濟建設和推動婦女運動方面發揮著巨大作用。
4.1.2主觀幸福感是一個人根據自定標準對其生活質量的整體性評價，是反映生活質量的重要心理學參數。當前，提高我國人民的生活質量已引起黨和政府的高度重視，成為全面建設小康社會的重要內容。
4.1.3在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。
4.1.4有規律地參與健身鍛煉的女性會員參與健身的頻率越高，體驗到運動帶來的良好體驗越多，會直接影響主觀幸福感的積極情感體驗，從而增強主觀幸福感。
4.1.5健身動機與主觀幸福感的關系研究，能進一步推動健身與主觀幸福感的深入研究，為全民健身運動提高我國人民生活質量的實證研究提供參考。因此女性健身當然是全民健身的重要組成部分。
4.2建議
改革開放30多年來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的健身消費態度、認知和情感存在很大差異。
4.2.1在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。
4.2.2目前，我國知識女性參與健身消費的比例不高，健身消費水平較低，健身消費結構仍不合理。
4.2.3盡管知識女性在經濟上獲得了一定解放，但因為家庭因素、社會保障體制不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約知識女性健身消費的動機。
2015年諾貝爾經濟學獎花落微觀經濟學家安格斯?迪頓（Angus S. Deaton），這又是一個不大不小的冷門。
迪頓擁有美英雙重國籍，現為普林斯頓大學德懷特?艾森豪維爾國際事務教授、普林斯頓大學伍德羅?威爾遜學院和經濟學系經濟學和國際事務教授。他是亞當?斯密的“老鄉”，1945年出生于蘇格蘭愛丁堡，然后在劍橋大學從本科一直讀到博士。迪頓早年曾先后就職于英國劍橋大學和布里斯托大學，后來于1983年來到美國，在普林斯頓大學工作至今。
諾貝爾經濟學獎表彰的是迪頓“在消費、貧困和福利等研究領域的卓越貢獻”。迪頓的工作極大地加深了我們對與消費有關的各個方面問題的認識，他在具體的個人選擇行為與總體的經濟結果之間建立起了聯系，對經濟理論和現實政策都產生了深遠的影響，并已經促使微觀經濟學、宏觀經濟學、發展經濟學出現了深刻的轉變。 從消費者理論到微觀發展經濟學
迪頓在計量研究方面有突出的才華，他與另一位諾貝爾經濟學獎得主克里斯托弗?西姆斯并稱“普林斯頓計量雙塔”，在計量經濟學界享有極其崇高的地位。迪頓原本是一位數學家，后來因為對人類經濟行為非常感興趣，才決定進入劍橋大學應用經濟學系學習經濟學。劍橋大學應用經濟學系是在20世紀40年代由1984年諾貝爾經濟學獎得主、人稱“國民收入核算之父”的約翰?理查德?尼古拉斯?斯通創建的（還得到了凱恩斯的幫助）。斯通是迪頓的導師，對迪頓產生了深遠的影響。
最初迪頓主要關注消費者行為，分析家庭和個人的需求、消費以及儲蓄等，他的博士論文的標題是《消費者需求模型及其在英國的應用》。1980年，他和約翰?米爾鮑爾合著的《經濟學與消費者行為》一書出版，立即成了經典著作，它對消費者行為的研究范式和相關理論及結果進行了全面總結，闡明了消費者理論在經濟分析中的作用。
隨后，他們又在《美國經濟評論》上發表了《幾近理想的需求系統》一文。2011年該文入選1970年以來《美國經濟評論》最頂級的20篇論文之一。在這篇論文中，他們根據斯通的消費需求理論，利用鹿特丹支出模型與對數轉換模型的函數逼近方法，提出了一個“幾近理想的需求系統”。這個系統后來被稱為迪頓―米爾鮑爾系統，為衡量消費者對價格和收入的反應提供了一個有力的工具，得到了廣泛的應用。
此后，在對收入和消費進行研究時，迪頓發現了“迪頓悖論”。宏觀經濟學傳統的永久收入假說認為，消費的波動要比收入的波動更為平滑，其解釋是，消費是由其永久收入決定的，由于永久收入的波動比當期收入小，所以消費的波動要小于收入波動（即更加平滑）。但是，許多學者在對收入的長期時間序列進行了分析后發現，收入通常是一個“一階自回歸過程”，這就是說，如果一個人今年的收入增長較快，那么一般來說明年的收入也會增長較快。對此，迪頓追問道：如果確實如此，那么因為永久收入是所有各期收入的均值，它的波動就會大于當期收入的波動，然而這樣一來，如果消費真的由持久收入決定，那么從理論上講消費的波動就應該大于收入的波動了。這個發現被稱為“迪頓悖論”。迪頓指出，要化解這個悖論，就需要研究個體的收入和消費，用個人層面的數據，來研究宏觀的消費行為，而個體的收入和消費卻與平均收入和消費完全不同。
20世紀80年代以后，迪頓逐漸將研究重心轉移到了微觀發展經濟學上。他是普林斯頓大學發展問題研究項目的成員，這個項目使得普林斯頓成為全世界研究發展經濟學的主要基地之一。在世界銀行工作時，迪頓主持了生活標準測度調查問卷的設計，然后取得了很多國家的家庭調查數據。利用這些數據，迪頓完成了很多有影響的研究，開拓了許多新的研究領域。
在以往，發展經濟學實證研究主要是基于國民賬戶總量數據進行的分析。但是現在已經完全不同了，發展經濟學作為一個蓬勃發展的實證研究領域，其基礎變成了來自單個家庭的詳細數據。迪頓是這個偉大轉型的主要推動者之一。一個例子是，長期以來，有些發展經濟學家認為低收入導致低卡路里攝入，而營養不良的人當然不可能盡展才智去發家致富，從而構成了一種惡性循環。這樣一來，向窮國提供國際援助時就要考慮這樣一個問題：如果援助著眼于促進經濟增長，但是收入增加仍然不能導致卡路里攝入量明顯增加，那么就應該直接援助糧食。迪頓關于收入和卡路里攝入量關系的研究表明，收入增加確實會導致更多熱量被消耗;但是另一方面，營養不良導致貧窮這個假設并沒有可靠的證據支持;換句話說，營養不良主要是低收入的結果，而不是相反。
在1997年出版的《家庭調查分析：發展政策的微觀計量方法》一書中，迪頓系統地介紹了家庭調查數據分析方法，包括家庭調查表的設計、經濟計量分析工具的選擇，還討論了相應的政策問題。迪頓強調，家庭調查是研究經濟行為和經濟政策的關鍵數據源。
貧困、不平等和幸福感
迪頓非常關注現實社會問題。幾十年來，迪頓對發展中國家的貧困問題進行了廣泛而深入的研究。他強調，對發展中國家而言，消費數據常比收入數據更加可靠。他給出了很好的范例，應該如何利用消費數據來衡量貧困、理解其決定因素。例如，貧困是在個人層面上定義的，而消費數據通常是在家庭層面上收集的，比較常見的處理方法是按照人均家庭總支出來衡量個人貧困程度，即假設兒童的消費與成年人相同。但是迪頓認為這種估計并不合理：兒童的消費支出通常僅為成年人的30%―40%，因此有兒童的家庭的人均貧困程度被夸大了。迪頓警告，使用國民賬戶數據往往會得到與使用家庭調查數據相反的結果。他還警告，對貧困水平進行跨國、跨地區比較時要特別謹慎。
迪頓特別對印度20世紀90年代的貧困問題專門進行了研究。有人認為，在這個時期，印度“生活水平空前提高”，也有人認為，印度仍然處于“普遍貧窮”中。迪頓認為，關鍵的問題是貧困如何度量。他根據印度全國家庭抽樣調查數據，修訂了貧困發生率以及其他貧困標準，修訂后的結果與人均支出、各州產出和實際農業工資的趨勢一致。他和合作者通過對印度1993年-1994年和1999年-2000年全國家庭抽樣調查數據的分析，發現20世紀90年代印度的不平等呈現明顯上升趨勢，印度各邦內部特別是城市地區與農村地區之間的經濟不平等惡化了。
近些年來，迪頓也非常關注人們的幸福感和不平等問題。2001年，他出版了《健康、不平等與經濟發展》;2013年，他又出版了《逃離不平等：健康、財富和不平等的起源》。尤其是后者，成了一本暢銷書。在這本書中，迪頓主張從更多的維度來刻畫人們的福祉，例如健康、自由、幸福感，等等;同時，在討論不平等問題時，也要關注這些指標的不平等，而不能只考慮金錢。另外，迪頓還在與諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾?卡尼曼合寫的《高收入提高了生活評價但沒有改善情感福祉》一文中，系統地闡述了金錢與幸福感的關系：錢多可以帶來較滿意的生活，但是不一定能帶來更多的幸福感;不過錢少一定是與情感痛苦有關。迪頓建議，在對各國福祉進行比較時，直接詢問人們的自身情況或許比用貨幣指標衡量更加真實可靠。 在理論和現實之間
稱迪頓為微觀經濟學家當然沒有錯，但是更準確的稱呼或許是“微觀計量經濟學家”。好的計量經濟學研究，必定是理論模型與優美的統計計量（檢驗）方法和新穎可靠的數據的結合。迪頓的研究正是如此，它們構成了理論和數據之間的完美的橋梁。從分析人們的消費和儲蓄行為，到探究消費和收入之間的關系，再到將微觀計量方法擴展到對世界各國（尤其是發展中國家）的人們的收入水平、幸福感、貧困和不平等的研究，并利用新型的家庭調查數據檢驗它們之間的關系，迪頓自始至終一直在致力于協調理論與現實、模型與數據。
有人稱，迪頓是一個懷疑主義者。在做出任何一個結論之前，他總是要求看到更多的數據。他認為，世界是非常復雜的，把世界化約為簡單的理論是非常危險的一件事情。在別人眼中的“因”和“果”之間，迪頓經常會看到無數個“第三因素”（例如，他說，并沒有“你更健康，所以更富有;你更富有，所以更健康”這種“規律”，中間可能發生很多事情）。
在漫長的職業生涯中，迪頓也確實經常扮演置疑者的角色：從對“理性預期假說”的挑戰，到對以總量分析為特色的宏觀經濟分析方法的揚棄，從對外國援助的批判，再到對用“隨機對照實驗”方法評估發展中國家政策干預的有效性的做法的否定，都是如此。
迪頓也是一個樂觀的人，他對自己的研究充滿信心，他對人類的進步和發展充滿信心。或許，正是因為時刻生活“在理論和現實之間”，迪頓才成了這樣一個“樂觀的懷疑主義者”。他的實證結論和在經濟發展、不平等、貧困等問題上的政策主張，都建立在對扎實的微觀數據的計量分析的基礎上，所以他經常能夠看到“眾多指標顯示趨勢向好，但是需要做的事情仍然非常多”。
總理說：“對于幸福的理解和標準可能人們都有不同，我也曾經講過關于如何使人有尊嚴和幸福，我不想再重復過去的話，我只是說如何讓人民群眾過得舒心、安心、放心，對未來有信心。”
二、 多維解讀
溫總理這段話的中心意思是如何讓人民群眾得到幸福。這段話一共有五個短句，每個短句所包含的內容都很豐富。我們可以根據短句的內容逐句理解材料的內涵。
（一） 幸福的理解和標準
幸福是什么？怎樣衡量幸福呢？其實幸福沒有絕對的答案，關鍵在于你的生活態度。善待生活的人才懂得什么是幸福。有的人把有一份安逸的工作、固定的收入理解成是幸福；有的人把老婆孩子熱炕頭看成是幸福；有的人把事業有成當作幸福；有的人認為健康是福……可見不同的人對幸福是有不同的理解、要求和標準的。
也許我們在平時思考過這樣的問題，也許我們有很多關于幸福的故事，那么我們就不必拘泥于文體，可以暢所欲言，寫出個性化的散文來。正因為每個人對幸福的理解不同，所以在表達的時候，我們就可以通過具體事件、具體描述來闡釋幸福的含義。如果將“幸福的理解和標準”寫成議論文的話反而無法深入，這就提醒我們面對這種范圍較大較廣的題目，要善于化大為小，化抽象為具象，日記、小說、游記、傳記等記敘文的方式更容易表達主題。
如果非要將這個話題寫成議論文也未嘗不可，但謹記：切入點要小。我們可以將幸福定義出來，然后做具體論述。比如，夏洛特?凱瑟琳曾說：“一個人的激情與理想越多，越有可能幸福。”你可以據此總結幸福的定義是尋找各種各樣的激情，根據這樣的觀點可以進一步深入理解和探究。喬治?桑塔耶那曾說：“意志力是幸福的源泉，幸福來源于自我約束。”這種“磨煉自己的意志力是幸福的基礎”的理解，也可以作為“如何獲得幸福”的理論論據。著眼點小反而能以小見大。
（二） 如何使人有尊嚴和幸福
如何使人有尊嚴和幸福，這個話題可以從政治、歷史、哲學、經濟等多角度來寫，如寫政論文、哲理散文、文化散文、歷史散文，只要圍繞“獲得尊嚴和幸福的方法”即可。
比如《如何讓中國人生活得幸福和有尊嚴》這樣的文章，從題目上看，就是典型的政論文。這樣的政論文要求我們對國家制度、政策有深刻的認識和了解，要有善于發現問題并解決問題、搜集和處理各類日常信息的素質與潛能，操作難度比較大。
如果對“尊嚴”和“幸福”有深刻的認識和理解，可以根據生活積累和文化積淀，表達自己的獨特理解，寫成哲理散文也未嘗不可。如果文化知識豐富、歷史資料準確，也可以根據這些積淀，整理不同文化、不同時期關于“人的尊嚴和幸福”方面的材料，運用適合自己的表達方式，有理有據，思路清晰地表達出來。
（三） 幸福是過得舒心、安心、放心，對未來有信心
舒心，安心，放心，有信心，這些是生理的滿足和心理的感受。可以從其中一點出發闡述幸福的含義，也可以綜合成看待幸福的標準。
其實，溫總理提出的幸福的標準也可以從兩方面理解。一方面，對于中國政府而言，要在改革發展的機遇期加強創業創收，提高家庭發展能力和個人生存水平，加快民眾自我保障的步伐；一方面，對于中國老百姓而言，要在分享改革發展成果時，正確對待“得”與“失”，學會體諒、理解和珍惜，凡事都要客觀觀察，理性思考和判斷，當有良知的公民。
對于話題的理解，角度可以見證思想的深刻程度。
（四） 政府要讓百姓幸福，工作要講求實際
材料中總理所言的四個方面是要求政府工作講求實際，從老百姓所需出發。
只有進一步加強對社會的管理和服務，人們生活才會更加舒心；控制物價對優質教育醫療資源公平配置，讓收入分配更加合理，讓大多數人共享經濟發展的成果，讓人們在談到養老時不會有“老無所依”的顧慮，這些問題解決好，人們才能生活得安心。政府需要誠信，單位、企業需要誠信，每個人都說真話，每個人都能聽到真話，這可能是人們放心生活、享受幸福的最起碼要求。另外，讓每一個人都對自己的未來發展前途有信心，還需要各種制度建設的健全來保障。
總之，要深刻理解材料，我們不僅要聯系生活，更要關注時事。
三、 佳作閱讀
論 幸 福
周國平
靈魂是感受幸福的“器官”，任何外在經歷必須有靈魂參與才成其為幸福。
內心世界的豐富、敏感和活躍與否決定了一個人感受幸福的能力。在此意義上，幸福是一種能力。
苦與樂不但有量的區別，而且有質的區別。在每一個人的生活中，苦與樂的數量取決于他的遭遇，苦與樂的品質取決于他的靈魂。
歡樂與歡樂不同，痛苦與痛苦不同，其間的區別遠遠超過歡樂與痛苦的不同。
對于沉溺于眼前瑣屑享受的人，不足與言真正的歡樂。對于沉溺于眼前瑣屑煩惱的人，不足與言真正的痛苦。
痛苦和歡樂是生命力的自我享受。最可悲的是生命力的乏弱，既無歡樂，也無痛苦。
痛苦使人深刻，但是，如果生活中沒有歡樂，深刻就容易走向冷酷。未經歡樂滋潤的心靈太硬，它缺乏愛和寬容。
我對幸福的看法日趨樸實了。在我看來，一個人若能做自己喜歡做的事，并且靠這養活自己，又能和自己喜歡的人在一起，并且使他（她）們也感到快樂，即可稱幸福。
人世間真實的幸福原是極簡單的。人們輕慢和拒絕神的禮物，偏要到別處去尋找幸福，結果生活越來越復雜，也越來越不幸。
幸福的和不幸的人呵，仔細想想，這世界上有誰是真正幸福的，又有誰是絕對不幸的？！
幸福是有限的，因為上帝的賜予本來就有限。痛苦是有限的，因為人承受痛苦的能力有限。
幸福屬于天國，快樂才屬于人間。
幸福是一個抽象概念，從來不是一個事實。相反，痛苦和不幸卻常常具有事實的堅硬性。
幸福是一種一開始人人都自以為能夠得到、最后沒有一個人敢說已經擁有的東西。
幸福和上帝差不多，只存在于相信它的人心中。
幸福喜歡捉迷藏。我們年輕時，它躲藏在未來，引誘我們前去尋找它。曾幾何時，我們發現自己已經把它錯過，于是回過頭來，又在記憶中尋找它。
聰明人嘲笑幸福是一個夢，傻瓜到夢中去找幸福，兩者都不承認現實中有幸福。看來，一個人要獲得實在的幸福，就必須既不太聰明，也不太傻。人們把這種介于聰明和傻之間的狀態叫做生活的智慧。
幸福是一個心思詭譎的女神，但她的眼光并不勢利。權力能支配一切，卻支配不了命運。金錢能買來一切，卻買不來幸福。
一切災禍都有一個微小的起因，一切幸福都有一個平庸的結尾。
自己未曾找到偉大的幸福的人，無權要求別人拒絕平凡的幸福。自己已經找到偉大的幸福的人，無意要求別人拒絕平凡的幸福。
我愛人世的不幸勝過愛天堂的幸福。我愛我的不幸勝過愛他人的幸福。
（選自《青年博覽》2011年第5期）
四、 新聞鏈接
1． 媒體報道說我的幸福感不如員工，我想有點誤會。我的意思是我的消費和享受不如員工，但我很幸福，因為我覺得生活很充實、有價值。
（宗慶后微博2012年3月10日）
2． 全國政協委員崔永元說，他覺得“最幸福、最像百萬富翁”的時候是在1986年，“那時候剛工作，每個月的工資大概是80塊錢”“雖然數字很小，但卻感覺總是花不完”。那么，如何才能讓老百姓找回幸福感呢？崔永元認為，政府不能只用給錢的方式，而應該努力健全社會保障體系，“如果我們上學不要錢，看病不要錢，住房不要錢，那我們要那么多工資干什么呢”？
（《大連日報》2012年3月16日）
3． 近日，著名教育專家陶繼新老師應邀來到大連理工大學附屬學校，為全校教師做主題為“做一個幸福的老師”的報告，講述了成為幸福教師需要進行的三項修煉：人格高尚、心靈和諧和持續發展。陶老師認為，富有良知、一心向善、心存感恩、充滿愛心是人格高尚的四個特征，而心靈和諧則需要寵辱不驚、優化情緒、寬容大度、知足常樂來悉心維護；要想擁有更高層次的幸福，還必須做到持續發展，還需要決不放棄、形成習慣、文化升值和走進審美。
（2012年3月19日大連新聞網）
關鍵詞：網購背景，網購趨勢，網購動因，文化差異
⒈網購背景
網購在中國的發展概況
1998年3月6日下午3:30，國內第一筆INTERNET網上電子商務交易成功。3月18日，世紀互聯和中國銀行在京正式宣布了這條消息。事隔不久，滿載價值166萬元的COMPAQ電腦的貨柜車，從西安的陜西華星公司運抵北京海星凱卓計算機公司，這是在中國商品交易中心的網絡上生成的中國第一份電子商務合同。由此開始，因特網電子商務在中國從概念走入應用。
1999年底，正是互聯網來臨的時候，國內誕生了300多家從事B2C的網絡公司。2000年，這些網絡公司增加到了700家。但隨著納指的下挫，到2001年人們還有印象的只剩下三四家。隨后網絡購物經歷了一個比較漫長的“寒冬時期”。SARS開辟了中國網上購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數人被困在屋內，而要想不出門就買到自己所需的東西只能依賴網絡，許多防范意識很強的人也試著網上購物。至此，有越來越多的人認識到“網上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網上購物。
2006年開始，中國的網購市場開始進入第二階段。經過了前幾年當當、卓越、淘寶等一批網站的培育，網民數量比2001年時增長了十幾倍，很多人都有了網上購物的體驗，整個電子商務環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。
2007年是中國網絡購物市場快速發展的一年，無論是C2C電子商務還是B2C電子商務市場交易規模都分別實現了125.2%和92.3%快速增長。
網絡購物年均增長50%，中國網絡購物的市場規模在2009年實際接近1000億。考慮影響未來3年中國網絡購物市場發展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預測至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。
⒉網購趨勢
中國網絡購物的發展趨勢
中國地域廣闊的特性，決定了網絡中的任何一個產業都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進行競爭，通過市場細分和良性競爭實現不斷完善和發展。當人們生活水平的不斷提高，網絡購物的不斷成熟時，網絡購物會出現兩種不同的發展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔消費商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，而網絡購物也會為這部分需求提供服務。因此，網絡購物將會向兩個不同的方向發展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。論文參考，網購動因。論文參考，網購動因。
雖然目前已經有網絡商家開始盈利，但是真正達到規模盈利，還需要一段時間。從經營模式上來說，網絡購物會出現兩種形式：一種是從傳統經營模式加入到網絡經營模式中來，通過網絡的力量不斷擴大自己品牌的知名度，給更多的人提品信息服務并銷售產品，獲取利潤。另一種則是網絡商家通過網絡商店做出自己的品牌后，通過一些傳統方式進行網下交易，從而彌補目前國內網民有限，顧客群體相對較小的缺陷。論文參考，網購動因。無論哪種形式，中國的網絡購物都會發展成為從傳統到網絡，或是從網絡到傳統，最終統一于網絡與傳統相結合的發展模式。發展到最后，網絡購物將不會是在商品品種和價格上的競爭，而應該是在服務上。優質的服務和良好的客戶關系管理將是網絡購物商家取勝的法寶。
⒊網購動因
網購在中國的普及率為26.2％，而在美國高達67.8％，在韓國為57.3％，網購規模的成倍增長（2008 年比2007 年增長128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增長94.8%）。
3.1 思維方式
人同源，卻有不同的表現，人和人之間在思維方式上的差異形成了文化文明的差異， 由人們的思維方式及思維方式物化后形成的一系列的文化差異。中西文化的思維方式差異表現在諸多方面，比如抽象和具體的差異，反映到網購上則可以理解為西方人更加實用，而中國人則多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜歡的東西，并覺得這東西比較實用時，就會毫不猶豫的拍下。而中國人則會左挑右選，最后也不一定買，我們注重的是掛眼科和精神上的享受。
3.2 信用觀念
當前我國經濟生活中的失信現象屢見不鮮，嚴重制約了經濟的健康發展。從經濟學角度看，信用缺失不外乎兩個方面的原因：一是信息不對稱，缺乏有效的信號傳遞機制，沒有形成透明度高、信息傳遞暢通的信息環境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激勵約束，守信者得不到應有鼓勵，失信者得不到必要懲罰，在客觀上形成對失信的縱容。
經過近150年的發展，歐美等西方“征信國家”現已形成了一個較為完整的信用管理法律框架體系。這些法律，支撐和保障著信用管理體系的正常運轉。我國作為信用建設的后發國家，理應學習借鑒歐美等西方“征信國家”的先進經驗和做法，加強信用立法，完善信用執法，努力實現信用管理的制度化、法制化。在西方“征信國家”，信用交易十分普遍，因此，不論是企業，還是普通的消費者，都有很強的信用意識。這些國家信用意識的普遍確立，一方面得益于嚴格的信用管理體系，另一方面則與這些國家行之有效的大眾化的信用教育息息相關。論文參考，網購動因。徹底解決我國社會“信用缺失”的問題，必須借鑒“征信國家”的先進經驗，積極推進信用觀念的普及化。如大學教育應開設信用管理專業或課程，信用管理協會或信用管理公司應積極開展在職人員的信用管理知識培訓，不斷強化廣大勞動者和生產經營管理者的信用觀念。
在西方國家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民間機構，并充分發揮這些民間機構在信用管理中的重要作用卻是所有國家信用體系建設的題中應有之義。論文參考，網購動因。鑒此，我國的信用體系建設，也應堅持正確的取向。歐美等國的先進經驗表明，實施信用管理社會化，有利于政府形象的樹立，同時也有利于防止產生政府信用對個人、企業信用的擠出效應。
不良信用行為無記錄，商業信譽不能通過顯示系統及時地顯示和表達出來，這是導致目前我國信用缺失的重要根源之一。培育社會信用，應當建立健全市場主體商業信譽的顯示表達系統，形成真正能夠獎優罰劣的社會機制。因此，我國也應借鑒歐美等國有關個人和企業信用記錄的做法，在先行立法的基礎上，為每個自然人和每戶企業配置一個根本無法偽造的社會安全號碼和商業代碼，確保政府部門、銀行與企業客戶都可以通過其中的一個號碼在網絡上查詢公民或企業的信用記錄。當一個自然人或企業的信用不良時，其記錄上會有所顯示，并依規定對失信的自然人或企業實行信用制裁。這種信用記錄的公開化操作，使得公民和企業的資信狀況總是置于社會的監督之下，當事人可以根據需要隨時進行查詢。很顯然，這對于降低市場交易成本，提升市場交易效率，有效防范不良信用行為的發生是極其有益的。
隨著經濟全球化和市場一體化的發展，市場主體對信用交易和信息查詢提出了快捷便利的更高要求。采用電子化手段管理社會信用信息，為市場主體提供高速便利的信用信息服務，是知識經濟時代“征信國家”的通常做法。從歐美國家信用服務的現狀和發展趨勢來看，越來越多的信用中介服務機構開始向用戶提供在線服務，消費者的信用報告已經可以直接在網上獲取。因此，我國在推進社會信用體系建設時，無疑也應積極采用電子化手段，并實行最大限度的聯網。
3.3消費觀念
我們說消費觀念作為一種觀念，它受到現實社會中實體的影響，如果沒有相應實體的支撐，這種消費觀念的不到社會的支持和認可，那么它終將不能存在。大家比較熟悉的一個比較是說：有一個美國老太太和一個中國老太太，美國老太太剛結婚就通過分期付款的方式買房、買車，過著有房有車的幸福生活，等到她七老八十了，錢也還清了。而中國老太太不同，她拼命的賺錢、攢錢，等到有能力買房買車的時候，她的生命也走到盡頭了。當然，我們不能否定這則故事可能是商家為了鼓勵人們消費而特意做的比較，但其中所蘊含的道理確實值得我們思考，看似一則單一的消費觀念的比較，其實在很多方面反映了東西方文化的差異。中美老太太之所以有不同的消費觀念，是因為她們受到各自所存身的社會的影響，是因為她們受到各自文化的熏陶，我們先說美國老太太。美國老太太這種消費觀念要想存在，它必須在以下幾方面得到社會的支持:
① 完善的信貸制度的存在
而信貸機構的存在來自于頻繁的商業貿易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有開拓性和冒險精神。為了方便頻繁的商業貿易，信貸機構應運而生，而信貸機構的出現進一步促進了商業貿易的繁榮。
② 信仰的個人化
信貸機構能夠運行，最根本的保障就是放出去的貸款能夠順利地收回，除了用法律進行強制性的約束外，就是用個人的誠信做保障，而值得慶幸的是：宗教改革后，西方在全社會范圍了完成了信仰的個人化，在整個基督教世界里建立起誠信。
③ 國民對政府的定位
西方人認為國家是在社會公意的基礎上，按照契約建立起來的，人們把公共權力暫時給與政府，政府要對國民負責。所以政府有責任使國民過上幸福的生活，要想方設法提高國民的生活水平，而政府也確實沒讓他們失望，對國民的人生從搖籃到墳墓進行了全程的福利支持。所以西方人不用擔心防老，不用擔心老了沒人養，老了生活沒著落，他們不用攢錢，有錢就消費，這樣促進了貨幣的有效流通和經濟的良性循環，而良好的經濟又促進社會福利預算的提高，進一步增加國民對未來生活的信心。
而中國不同，中國人之所以有這樣的消費觀是基于以下幾個方面：
① 中國人是典型的大陸---海岸型人格，有這種性格的人主靜
雖然，中國古代也有自己的錢莊，但那大多是富人的專場，沒有在社會普及，所以你會發現中國人很少有借錢消費的習慣。另外，中國人講究“天行健，君子應自強不息”，強調完全通過個人的奮斗來實現人生的理想，他們為了證明自己的能力而不愿意接受別人的幫助，他們認為通過別人幫助實現的成功不是自己的成功。
② 傳統的倫理道德缺乏有力的約束
儒家文化是個典型的倫理性文化，在歷史上，儒家為了約束人民，它對個人制定了廣泛而又細致的約束。但它始終未能實現信仰的個人化，倫理道德對個人的約束的一個特點是：它注重宏大的、集體的約束，它強調個人的責任，忽略個人的價值，為了對個人進行有效的限制，它往往把個人和家庭聯系起來，使個人經常背負對家人負責，對別人負責的包袱。對人為什么要誠信這樣的問題，儒家可能會說：誠信會給你帶來個人榮譽，但個人的榮譽對個人的約束是很無力的，它的實現需要個人有很高的自省性和自覺性，它把對個人誠信的約束沒有交給上帝，而是交給了人本身。我們說人的修養有高有低，當一些缺乏自覺性的人通過不講誠信而獲得現實的利益時，對那些講誠信而得不到好處的人就會具有鼓勵性，鼓勵人們不去講誠信。特別是在改革開放后，誠信缺失問題更為嚴重，信貸機構不會把錢借給那些沒有背景的人，這也就出現了借錢難的問題。
③ 中國是一個血緣、宗法觀念很重的社會
他們不像西方人那樣活得瀟灑，他強調自己對這個家庭，甚至家族的責任，他時刻為家庭更好的生活而努力，他不能只為自己考慮，他要盡自己的努力，為子孫的生活作打算。所以，他們不只為自己而活著，更要為兒女而活著，他們怕自己百年之后，兒女會為生活受苦，所以他們在世時，要盡自己最大的努力為兒女賺夠資本。同時，這種觀念也受到他們對國家的認識。論文參考，網購動因。在傳統觀念中，國家是個人的，國家對個人有無限的支配權利，只強調個人對國家負責，而沒有從國家那里得到好處的想法，所以他們要養兒防老，為了防止不肖子孫的出現，他們要為自己的老年生活賺足錢，他們拼命攢錢，就只老年的安定生活。
當然，每一個集體習俗或觀念的形成，都是在社會文化長期的影響下而沉淀下來的，每一種穩定行為的背后都可以看出文化的背影。東西方人民受到不同文化場的磁化，形成不同的行為方式、消費習慣也是必然的。
參考文獻
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生活中時常發生著各種各樣的事，我們對每件事都有自己不同的態度和看法，我們作文中如能針對某一件事（或某個問題、某種現象）發表自己的看法，把它寫入文章，就屬于一事一議的議論文了。
我們在寫一事一議的議論文時可從如下方面入手：
一、分析材料，提煉觀點。因為“一事一議”屬于給材料作文，所以寫好“一事一議”的第一步就是認真閱讀材料，然后抓住關鍵段落、句子或詞語認真分析，歸納出材料的中心。概括出材料的中心，只能算讀懂了材料，要發表議論還需要在讀懂的基礎上推進一步，即針對材料的全部或某一方面的內容，提出自己的看法，這個看法就是“一事一議”的論點。一個材料有時可以提煉出許多觀點。同樣一個材料，由于提煉的觀點不同，便會出現論點不同的文章，因此在提煉觀點時，應選擇最佳角度。
二、擬好題目，力求醒目。“一事一議”的作文一般都是沒有題目的，需要我們自己來擬。
我們擬題時要注意緊扣論題，力求醒目。要盡量防止擬題的平泛，人云亦云；也要盡量防止擬題大而空。
三、寫好開頭，簡明扼要。人們常說萬事開頭難，然而開頭又是關鍵。寫“一事一議”的開頭，必須緊緊扣住所提供的材料內容，文章的開頭首先要概述材料，然后根據它的意義或教訓提出自己的觀點，即文章的論點。這部分用的筆墨不宜太多，否則喧賓奪主。初學寫“一事一議”的學生常犯的毛病有兩個：一是先將材料從頭到尾抄一遍，這是要求不允許的；二是在概述原材料時，抓不住重點，抓不住關鍵的語句，意思表達不清。以上兩個毛病均反映出學生的綜合概括能力及表達能力較差。因此，在概述時一定要抓住重點和關鍵語句，力求簡明扼要。這才有利于觀點的提煉。
四、緊扣材料，合理論證。在論證中，要緊緊扣住這個材料闡明觀點，議論的內容要具體、集中。可以聯系現實將議論向深廣展開，但不要脫離原材料空發議論或使論題轉移。
【病文展示】
我看中學生高消費
劉 佳
如果我們仔細觀察我們身邊的同學，會發現在我們青少年學生中出現了高消費的現象，這些人出門打的士，穿名牌，吃的要貴，用的要高級，他們只講鋪張浪費，不注意勤儉節約。中學生們在吃、穿、娛樂方面的消費要求很多，比成人的支出毫不遜色，且呈快速增長的態勢。（開頭擺現象，引出下文的寫作，這一點很好。）我認為：這是極不適宜的。（點出自己對這類事的看法。下文也應著重突出“極不適宜的”的原因。）
縱觀現在我們身邊中學生高消費情況，以以下現象最為突出。（下面又是擺中學生高消費的現象，這里與第一段的內容有明顯的重復。）
一是很多學生樂于搭伴用餐，大吃大喝并且零食不離嘴。很多中學生喜歡幾個同學吆五喝六地一起吃飯，他們覺得熱鬧又時尚；有些中學生效仿成年人喝著啤酒和高檔飲料，邊喝邊侃。喜歡吃零食是當今中小學生的又一特點，他們喜歡吃一些流行的新、奇食品，這些食品其實并無營養，是典型的“垃圾”食品，但因為廣告打得好，學生們就爭先恐后的購買。（這些現象只需在開頭點出即可，目的在于引出事例，而應把重點放在我們對這事的看法與態度上。）
二是一些學生為了擺闊，現代通信工具隨身帶。現今中學生移動通信工具使用率逐年增高，盡管大多數學校為了不影響學生的上課質量，不允許學生帶通信工具到學校，但很多學生還是悄悄地懷揣手機或小靈通入校。移動通信工具成為當今中學生擺闊、顯示自己的一個重要標志。
三是一些學生為了追求時髦，不顧家庭的實際情況而崇尚品牌。他們追求時尚，崇尚時髦，喜歡穿品牌服裝和鞋子是現在中學生的又一特點，有些學生甚至不是品牌不上身。相信如果不是學校要求統一穿校服，他們的衣著消費還會更高，支出會更大。顯而易見，部分中學生高消費的出發點在于仿效富裕人群的生活，在他們看來，是否擁有某些物品成為他們顯示自己的標志。
中學生高消費在目前是不合適的，（為什么不合適呢？沒有恰當的論據來證明，這樣的觀點也就沒有說服力。）我們應杜絕這種現象。
【評改指津】
本文能從現在中學生生活中的一些現象引入問題，這一點很好。但是遺憾的是作者并沒有按第一段的思路來行文，而是中途改道了。以后的三、四、五段大寫特寫目前中學生高消費的種種表現，這顯然是“敘”而不是“議”了。
建議在升格本文時，多寫寫自己對中學生高消費這種現象的看法和認識，既然作者認為這是不合時宜的，就要說說為什么不合時宜，要注意用合理的事例與道理來印證自己的觀點，讓別的同學能夠接受你的觀點。
【升格佳作】
我看中學生高消費
劉 佳
如果我們仔細觀察我們身邊的同學，會發現在我們青少年學生中出現了高消費的現象，這些人出門打的士，穿名牌，吃的要貴，用的要高級，他們只講鋪張浪費，不注意勤儉節約。我認為：這是極不適宜的。（由現象入手，進而提出論點，觀點鮮明，引人思考。）
說高消費極不適宜，首先它不符合我們如今的國情。現在，我們國家的經濟雖然有了很大的發展，人民生活也有所改善。但是，國家經濟還不發達，人民生活水平還比較低，一些邊遠地區的少年兒童沒錢上學。在這種情況下，高消費是行不通的。（先從主要的方面來分析，說理透徹，讓人信服。）
我不提倡高消費，是因為高消費還是一種腐蝕劑。它使青少年揮霍別人的勞動果實，把自己的幸福建立在他人辛勤勞動的基礎上。有些青少年為了要一雙“耐克”苦求爹媽，這對那些拿工資的家長來說，就變成了一個沉重的負擔。我們在學校中上課是不創造價值的。這就要求我們，要珍惜別人為我們提供的各種條件。我們青少年正處于人生最適宜播種理想的時候，切莫沉醉于追求物質享受，折斷自己理想的翅膀。（從青少年自身上來分析，使得文章很有針對性，很能引起青少年學生的深思。）
香港的“船王”包玉剛家財萬貫，卻依然以儉治家，每天仍坐公共汽車上下班。這似乎有些不可思議：這樣一個億萬富翁，買一輛小汽車又算什么，何至于“摳門兒”到這個地步？其實他并不是吝惜那幾個錢，而是時時告誡自己切莫貪圖享受，追求奢侈生活。烈士有這樣一句話：“清貧，潔白樸素的生活，正是我們革命者能夠戰勝許多困難的地方。”由此可見，事業離不開儉樸。（運用事實與道理論據相結合的方式，有力地證明了文章的中心。）
今年的“兩會”已給我們做出了很好的榜樣，會場全部采用節能光源，減少照明用電。我們從這處細節中不難體會到，我們個人的事業想有所成就，我們的國家想要強大，我們的社會想要健康發展，就必須提倡儉樸。尤其是中學生，應該反對高消費。（既總結上文，又回應開篇，使得文章結構圓合，主題鮮明突出。）
點評：
論文摘要：文章采用內容分析的方法，從廣告傳播表現著手，通過分析《寧波晚報》2006年一2007年期間的房地產廣告，了解到寧波地區多樣化的住房消費觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結果。廣告傳播表現不僅是反映消費觀的重要視角，它也影響甚至改變著人們的消費觀念。
寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作為國民經濟的支柱對于推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人群居住觀念，能夠更好地引導和規范城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，為房地產經濟發展助力。為此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006,2007年刊登在該報上的房地產廣告，并對房地產廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。
一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角
消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。
以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。
廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。
二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念
通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:
(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀
從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。
與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。
除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀
通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。
例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。
曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。
(三)廣告表現反映出個性化的消費觀
從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。
但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。
(四)炫耀性消費觀盛行
通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。
當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。
(五)階層性消費觀凸顯
我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。
頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節檢的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭:“叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。
(六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變
分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。
三、結語
透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。
一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費、重儲蓄”的傳統，居民崇尚節儉，消費觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹慎購房消費觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費觀念始終堅持理性導向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新換代，他們擁有更加前衛的消費觀念，超前消費、個性消費、品牌消費逐漸成為潮流。
論文摘要:文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產品個性,賦予產品靈魂的方式,文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理,為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態曲線原則——發展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產品的生產者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業制定營銷策略的啟示
首先,企業需要學會分類。作為一個大企業,需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業,更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業加強對于消費者的關注,是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業,都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻:
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》,南京大學出版社,2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》,2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社,2001
