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第1篇

目前，在減肥市場深度營銷漸成氣候。減肥市場之所以出現(xiàn)這樣的新發(fā)展，主要是由以下幾方面的因素造成的。

第一，減肥行業(yè)陷入困境。

1.廣告夸大其詞、欺詐，導(dǎo)致嚴(yán)重誠信危機(jī)。

2.急功近利，炒作和圈錢時代的結(jié)束，后遺癥浮出水面。

3.質(zhì)量參差不齊，品種繁多而雜亂，生命力脆弱。

4.廠家系列售后服務(wù)支持薄弱，形式主義。

5.格、仿產(chǎn)品、沖區(qū)域、挖墻腳等低級競爭手段已經(jīng)破壞了生存規(guī)則

第二，營銷模式的變革。

圈錢時代的終結(jié)，企業(yè)發(fā)展需要向品牌化、規(guī)模化、實力強(qiáng)大化轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品服務(wù)檔次偏低、質(zhì)量難以保證，可持續(xù)性差有待提高；技術(shù)、設(shè)備以及產(chǎn)品線方面的滯后，需要改善。

第三，理性的減肥行業(yè)前景 。

單店以品質(zhì)和服務(wù)取勝，而專業(yè)減肥機(jī)構(gòu)則是以專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)和規(guī)模取勝；投資者更加注重減肥企業(yè)方方面面的實力及其規(guī)范性和連貫性；消費者關(guān)心能否安全有效，滿足從身體到生理到心理再到精神的全新美容感受。

企業(yè)要想做好深度營銷必須牢牢掌握好其四大核心因素。深度營銷的四大核心因素為：

第一，區(qū)域市場。

通過對健康減肥市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。

第二，核心客戶。

核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心客戶的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力。同時引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。

第三，零售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。

第四，客戶顧問 。

客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進(jìn)營銷隊伍完成從機(jī)會型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。

深度營銷的五大市場原則為：

第一，集中原則

在區(qū)域市場的競爭中，應(yīng)集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，逐步提高隊伍能力，然后滾動復(fù)制推廣，最終實現(xiàn)整個市場的覆蓋。

第二，攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則。

在市場爭奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點，獲得競爭的主動。

第三，鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則。

不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘。

第四，掌握大客戶原則

通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時也有效的降低了市場的維護(hù)管理費用，提高了銷售效率。

第四，未訪問客戶為零原則

由于深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場變化，必須加強(qiáng)營銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動性。

抓住了深度營銷的核心、掌握了具體原則，那么我們到底如何自如地在市場上運用呢？首先，要實現(xiàn)有效出貨。

1.分銷網(wǎng)絡(luò)渠道。

2.市場責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)。

3.明確目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計劃。

4.建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對各級營銷人員進(jìn)行過程管理和考核激勵，同時加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ撸粩嗵岣哧犖榫C合能力來實現(xiàn)。

其次，減少各環(huán)節(jié)存貨。

1.環(huán)節(jié)存貨、斷貨風(fēng)險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用以及降價促銷費用的增加；斷貨意味著喪失銷售機(jī)會以及市場地位的削弱。

2.導(dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。

3.價格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點是利益，它是商品的流量與流速，以及毛利水平的綜合，引導(dǎo)各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協(xié)同處理能力。

4.強(qiáng)渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。

再次，降低整體運營費用

1.宣傳促銷費用。良好的客戶關(guān)系有助于減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。

2.制人員相關(guān)費用。一方面提高隊伍素質(zhì)和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費用總額；另一方面優(yōu)化平臺管理，改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，集中于市場銷售和服務(wù)的第一線，提高營銷費用的配置效率。

3.營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費用。

第2篇

    一、顧客滿意的相關(guān)理論

    1.顧客需要滿足程度模型美國學(xué)者Westbrook和Reilly于1993年提出了“顧客需要滿足程度模型”。他們認(rèn)為顧客滿意感是顧客的消費經(jīng)歷滿足顧客的需要而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)。產(chǎn)品和服務(wù)的實績越能滿足顧客的需要,顧客就越滿意;越不能滿足顧客的需要,顧客就越不滿意。2.顧客滿意指數(shù)模型(CSI)顧客滿意度指數(shù)模型是1989年由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Anderson和Fornell博士總結(jié)滿意理論研究的成果,提出了由顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成的一個計量經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯模型,具體模型構(gòu)建(圖略)

    二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)生滿意度測評模型構(gòu)建

    1.研究假設(shè)H1:學(xué)生專業(yè)實踐教學(xué)服務(wù)期望的實現(xiàn)程度對其滿意度有正向的影響。H2:學(xué)生專業(yè)實踐教學(xué)服務(wù)需要的滿足程度對其滿意度有正向的影響。H3:學(xué)生對專業(yè)實踐教學(xué)服務(wù)價值的感知對其滿意度有正向影響。H4:學(xué)生對專業(yè)實踐教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的感知對其滿意度有正向影響。H5:根據(jù)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)特點,學(xué)生對專業(yè)實踐教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的感知用五個指標(biāo)來衡量。一是專業(yè)實踐教學(xué)資料庫服務(wù),二是專業(yè)實踐教學(xué)團(tuán)隊服務(wù),三是校內(nèi)實驗,四是校外實習(xí)基地,五是專業(yè)實踐教學(xué)實施與保障措施。2.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)生滿意度測評模型根據(jù)前述五個假設(shè)條件,“顧客需要滿足程度模型”和“顧客滿意指數(shù)模型”的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)服務(wù)的特點,構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)生滿意度測評模型,具體模型(圖略)。該模型的邏輯框架可以解釋為:市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系學(xué)生滿意度是由學(xué)生在專業(yè)實踐教學(xué)的消費經(jīng)歷中產(chǎn)生的對服務(wù)質(zhì)量和價值的感知,并將這種感受同消費前的期望值和自身需要進(jìn)行比較而得到的感受和體驗所決定的;如果學(xué)生滿意度低就會產(chǎn)生抱怨,而學(xué)生滿意度高就會提高學(xué)生的忠誠度;同時,如果重視并妥善處理學(xué)生投訴,化解學(xué)生抱怨,同樣可以提高學(xué)生忠誠度。結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的特點,市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量受專業(yè)實踐教學(xué)資料庫服務(wù)、專業(yè)實踐教學(xué)團(tuán)隊服務(wù)、校內(nèi)實驗、校外實習(xí)基地、專業(yè)實踐教學(xué)實施與保障措施五方面因素影響。

    三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)生滿意度測評指標(biāo)體系構(gòu)建

    1.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)生滿意度測評指標(biāo)體系構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)生滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四個層次。將學(xué)生滿意度模型中的七個變量轉(zhuǎn)化為考察市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的7個二級指標(biāo),本著逐級細(xì)化的原則進(jìn)行了下級指標(biāo)的設(shè)置,具體體系分級(圖略)。在設(shè)置第四級指標(biāo)時,由于有些因素會對學(xué)生滿意度產(chǎn)生影響,但學(xué)校在較長時間內(nèi)無條件或無能力采取行動加以改進(jìn),如學(xué)校地理位置、周邊環(huán)境等因素。因此,未將這類因素列入指標(biāo)體系中。

    四、模型及指標(biāo)體系的統(tǒng)計檢驗

    1.問卷調(diào)查概述2011年2月,筆者對教育部一直屬高校市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,發(fā)放問卷80份,回收74份,其中有效問卷70份,有效問卷回收率為87.5%。問卷設(shè)計采用了5級順序量表Likert量表進(jìn)行研究。2.相關(guān)性分析為了驗證學(xué)生對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的價值感知、期望、需求與滿意度之間的關(guān)系,用PASWSTATISTICS18.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行相關(guān)分析,這五項指標(biāo)之間的相關(guān)度系數(shù)(表略)通過以上統(tǒng)計分析,在顯著性水平為0.01的情況下,發(fā)現(xiàn)各成正相關(guān)關(guān)系,證實了關(guān)于學(xué)生對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)服務(wù)價值感知、質(zhì)量感受、學(xué)生期望差距和需求滿足程度影響學(xué)生滿意度的假設(shè)。同時,服務(wù)價值感知與學(xué)生期望和需求之間呈現(xiàn)一定的正相關(guān)關(guān)系,驗證了假設(shè)H1—H4。3.可靠性分析用Cronbachα可靠性分析法進(jìn)行專項指標(biāo)可靠性分析,使用PASWSTATISTICS18.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析,得到的結(jié)果。一般認(rèn)為a在0.7以上指標(biāo)的可靠性較高。表中結(jié)果驗證了假設(shè)H5。4.合理性分析采用因子分析方法檢驗每項測評指標(biāo)對學(xué)生評價結(jié)果的影響程度。使用PASWSTATISTICS18.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行因子分析,根據(jù)測評指標(biāo)的共同度檢驗每項測評指標(biāo)對學(xué)生評價結(jié)果的影響程度。共同度越大,表示該指標(biāo)對公因子的共同依賴程度越大,也就是說用這些公因子來解釋該測評指標(biāo)就越有效。一般地,當(dāng)共同度大于0.4時,公因子就可以較好地解釋測評指標(biāo),分析結(jié)果(表略)問卷設(shè)置的測評指標(biāo)對學(xué)生的滿意度的影響是顯著的,所有四級指標(biāo)選取都合理。由以上各項統(tǒng)計分析得出:前文提出的指標(biāo)體系邏輯框架的假設(shè)條件基本成立,市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)生滿意度測評模型是合理的。

第3篇

產(chǎn)品就是一個構(gòu)成競爭力的根本要素，它是市場征戰(zhàn)的基本武器，而有效的產(chǎn)品管理模式，則是保證產(chǎn)品“殺傷力”，并且不斷產(chǎn)出競爭利器的“兵工廠”。

K是一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌用品的企業(yè)，目前主要銷售區(qū)域集中于華南、華東和華中，在二線品牌中處于領(lǐng)先位置，2003年銷售額達(dá)到3億元左右。由于競爭白熱化和原輔料成本上漲，洗滌行業(yè)的毛利空間日漸縮小，這給K企業(yè)帶來了極大的生存壓力。通過分析他們發(fā)現(xiàn)，雖然近幾年產(chǎn)品的銷售不斷增長，但是銷售增長的幅度和利潤增長的趨勢卻不斷下滑，而且一個嚴(yán)重的問題是，老產(chǎn)品的銷售增長處于停滯狀態(tài)，而新產(chǎn)品推出后卻難以取得較好的市場表現(xiàn)。K企業(yè)認(rèn)識到，要改變目前的局面，必須從新品研發(fā)上打開突破口，只有不斷推出有沖擊力的新產(chǎn)品，才能從銷售困境中突圍。但是，如何才能推出成功的新品?新品推出后如何保障良性成長?新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間如何協(xié)調(diào)?于是，K企業(yè)打算導(dǎo)人產(chǎn)品管理體系來改變現(xiàn)狀，但是其之前從來沒有接觸過產(chǎn)品管理，究竟該如何開展呢? (企業(yè)具體情況見下文相關(guān)部分介紹，下同)

Y是一家休閑食品企業(yè)，銷售區(qū)域覆蓋全國市場，至2004年銷售規(guī)模已經(jīng)超過5億元。2002年以來，Y企業(yè)每年的增長幅度都超過50％，但在快速發(fā)展的同時又感到深深的困惑。其一，盡管總的銷售規(guī)模在迅速增長，但是到目前為止還沒有形成真正意義上的長銷產(chǎn)品，基本上都是每年有一類產(chǎn)品異軍突起，然后在次年就迅速暗淡下來，Y企業(yè)不得不靠拼命推出新品來促進(jìn)銷售增長，壓力越來越大，如何才能使產(chǎn)品的壽命延長?其二，隨著產(chǎn)品線日益豐富，Y企業(yè)感受到了管理的混亂，現(xiàn)在產(chǎn)品的SKU數(shù)量將近100個，究竟應(yīng)該如何組合、每類產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該如何規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何優(yōu)化、整體利潤應(yīng)該如何提升等等，都讓Y企業(yè)苦惱。于是，產(chǎn)品管理的想法開始提上日程，但是應(yīng)該如何實施呢?

產(chǎn)品管理模式從哪里來

產(chǎn)品管理無定式

中國企業(yè)在導(dǎo)人產(chǎn)品管理時應(yīng)該采用何種模式呢?如果撇開某個具體的企業(yè)而言，這個結(jié)論是很難做出的。一般來說，產(chǎn)品管理模式的類型大體上可以分為：經(jīng)營型、決策型、協(xié)調(diào)型、研發(fā)型、推廣型。經(jīng)營型產(chǎn)品管理就是以寶潔公司為代表的全球產(chǎn)品管理典范，產(chǎn)品經(jīng)理對某類產(chǎn)品的經(jīng)營過程承擔(dān)全責(zé)，對產(chǎn)品的整體規(guī)劃和資源配置具有極大的權(quán)力；決策型產(chǎn)品管理指產(chǎn)品經(jīng)理的職能主要是為企業(yè)高層提供決策依據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理的角色更加傾向于市場研究經(jīng)理，只不過是圍繞某類產(chǎn)品進(jìn)行；協(xié)調(diào)型產(chǎn)品管理指產(chǎn)品經(jīng)理的職能主要是協(xié)調(diào)產(chǎn)供銷物等各部門之間的工作關(guān)系，并為一線部門提供完善的后臺服務(wù)，是各部門業(yè)務(wù)運作過程中的劑；研發(fā)型產(chǎn)品管理指產(chǎn)品經(jīng)理的職能主要是承擔(dān)新產(chǎn)品的研發(fā)及上市，這更加適合產(chǎn)品技術(shù)含量較高或者新品需求頻繁的行業(yè)；推廣型產(chǎn)品管理指產(chǎn)品經(jīng)理的職能主要是承擔(dān)產(chǎn)品的全面市場推廣拓展，產(chǎn)品經(jīng)理的角色相當(dāng)于某類產(chǎn)品的推廣經(jīng)理。

盡管可以對產(chǎn)品管理的類型進(jìn)行以上劃分，但是一旦涉及到具體的企業(yè)，比如本文案例中的K企業(yè)和Y企業(yè)，在整個運作模式和其中的流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等方面就會表現(xiàn)出風(fēng)格各異的特色，絕不能簡單套用以上某種類型的模式。可以說，產(chǎn)品管理在應(yīng)用到中國本土企業(yè)時，是一種最具個性化的營銷實踐，不同的企業(yè)要采用不同的產(chǎn)品管理模

原點在于整體戰(zhàn)略思路

既然產(chǎn)品管理無定式，那么企業(yè)導(dǎo)人產(chǎn)品管理模式的起始點應(yīng)該如何確定?

能否建立清晰的營銷模式，取決于企業(yè)能否清晰地認(rèn)識自己的營銷戰(zhàn)略選擇。因此，要確定采用何種產(chǎn)品管理模式，必須從分析企業(yè)的戰(zhàn)略思路人手。

K企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品管理的起因在于老產(chǎn)品銷售停滯而新產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，它希望能夠推出成功的新品，并且使新品得到良性成長，同時老品也能同步發(fā)展；另外，從洗滌行業(yè)的特點看，對產(chǎn)品的功能特性要求很高，K企業(yè)必須從產(chǎn)品技術(shù)特性方面打開一個缺口。由此，我們不難看出K企業(yè)的戰(zhàn)略思路：推出成功的新產(chǎn)品并且使其健康成長――這就是K企業(yè)走出困境的戰(zhàn)略核心。無論K企業(yè)采取何種類型的產(chǎn)品管理模式，新品研發(fā)及維護(hù)都將成為產(chǎn)品經(jīng)理的核心職能，這也就是K企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品管理模式的起始點。

而Y企業(yè)，則面臨缺乏長銷產(chǎn)品的窘境，每類產(chǎn)品只有一年左右的銷售高峰期；同時產(chǎn)品的SKU數(shù)量不斷增多，給管理帶來較大混亂。Y企業(yè)的愿望在于保障每類產(chǎn)品的持續(xù)成長，同時對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化組合，從而能夠獲得最大化的利潤。那么，Y企業(yè)的戰(zhàn)略思路是：構(gòu)建一個完善的產(chǎn)品體系，能夠使每類產(chǎn)品做大做強(qiáng)。這就表明，負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品的銷售規(guī)模和利潤水平不斷提升，并且擁有良好的市場基礎(chǔ)，將成為其產(chǎn)品經(jīng)理的核心職能。

通過對以上兩家企業(yè)的分析我們可以了解，要有效導(dǎo)人產(chǎn)品管理模式，就必須完全從企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)，這就是產(chǎn)品管理模式的原點。只有遵循這個基本原則，才能夠從實際出發(fā)設(shè)計出最富實效的產(chǎn)品管理模式。

現(xiàn)有營銷模式是基礎(chǔ)

產(chǎn)品管理模式是企業(yè)整體營銷運作模式的一部分，不能脫離整體營銷模式。因此，企業(yè)必須明晰自己的整體營銷運作模式，再從中提煉出相適應(yīng)的產(chǎn)品管理模式。

K企業(yè)當(dāng)前的情況是，新品研發(fā)、渠道拓展和渠道推廣是其營銷過程中的三項關(guān)鍵業(yè)務(wù)，其中在渠道拓展和渠道推廣環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了其核心競爭能力，這是一種以渠道運作為核心的營銷模式(關(guān)于整體營銷模式的提煉請參見《銷售與市場》2005年8期《提煉實效的營銷模式》一文)。在這種營銷模式下，要讓產(chǎn)品管理模式充分發(fā)揮作用，就必須尊重K企業(yè)的現(xiàn)有核心能力，因此其產(chǎn)品管理應(yīng)該以渠道運作為基點來設(shè)計，在新品研發(fā)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品推廣等各環(huán)節(jié)，都要考慮到是否有利于渠道運作優(yōu)勢的發(fā)揮，這樣才能與整體營銷模式融為一體，真正收到實效。

而Y企業(yè)的情況是，新品研發(fā)、新品招商、品牌傳播和渠道政策是其四項關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)，其核心競爭能力體現(xiàn)在研發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品招商、渠道支持和品牌傳播上，這是一種以新品推廣為核心的營銷模式，事實上也正是新品的成功才支撐了它的快速成長。對此，產(chǎn)品管理模式必須充分體現(xiàn)出Y企業(yè)現(xiàn)行營銷模式的優(yōu)勢，一方面要繼續(xù)保持這種快速反應(yīng)的長處，另一方面則要在產(chǎn)品維護(hù)上加以強(qiáng)化，而非把一切都推倒重來。

從“工作”到“體系”

企業(yè)在導(dǎo)人產(chǎn)品管理模式時會涉及到兩個概念：產(chǎn)品管理和產(chǎn)品管理體系。這兩個概念看似差異不

大，但事實上有本質(zhì)的差別，必須正確認(rèn)識。

產(chǎn)品管理，其實質(zhì)是一種職能，就是對產(chǎn)品進(jìn)行管理。中國許多企業(yè)并不缺產(chǎn)品管理，而是缺乏產(chǎn)品管理體系。拿K、Y兩家企業(yè)來講，他們在多年的發(fā)展過程中，無時無刻不在關(guān)注著產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r：銷售情況怎么樣、利潤情況怎么樣、渠道情況怎么樣、促銷情況怎么樣、競爭情況怎么樣……一旦發(fā)生問題也都會馬上采取措施。但是問題在于：第一，產(chǎn)品管理的職能并不全面，還有缺失；第二，產(chǎn)品管理的職能過于集中到老總或少數(shù)幾個高層領(lǐng)導(dǎo)身上，基本上是依靠領(lǐng)導(dǎo)的個人經(jīng)驗判斷來決定產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這就給企業(yè)帶來了隱患。

而產(chǎn)品管理體系，其實質(zhì)則是一種運行機(jī)制。K、Y兩家企業(yè)希望導(dǎo)人產(chǎn)品管理模式，其實就是希望將依賴于個人的產(chǎn)品管理，改變成依賴于組織的產(chǎn)品管理體系。通過產(chǎn)品管理體系，企業(yè)可以從組織、人員、流程、制度、標(biāo)準(zhǔn)、方法、激勵、考核等各方面，對產(chǎn)品成長的全過程進(jìn)行系統(tǒng)管理，產(chǎn)品管理職能發(fā)揮得更全面，運用的手段更專業(yè)，產(chǎn)品成功的可能性也更大。

找到最佳的產(chǎn)品管理模式

提煉產(chǎn)品管理價值鏈

產(chǎn)品管理模式必須建立在價值鏈分析基礎(chǔ)上，而要提煉出產(chǎn)品管理的價值鏈，就必須先提煉出產(chǎn)品管理運作的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

筆者綜合研究了大量企業(yè)在產(chǎn)品管理上的業(yè)務(wù)活動，歸納出了產(chǎn)品管理中的六種業(yè)務(wù)活動類型，并將其按業(yè)務(wù)順序排列為：市場研究一策略規(guī)劃一新品研發(fā)一產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一分銷支持一促銷推廣，這其實就是企業(yè)產(chǎn)品管理的價值鏈，將它應(yīng)用于不同企業(yè)的具體產(chǎn)品管理業(yè)務(wù)，可以提煉出企業(yè)個性化的產(chǎn)品管理模式。

市場研究。這是產(chǎn)品管理的源頭，要對產(chǎn)品進(jìn)行有效的管理，就必須掌握產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)，了解產(chǎn)品所處的行業(yè)和市場，了解目標(biāo)消費者的購買行為和態(tài)度，這將成為產(chǎn)品管理各項業(yè)務(wù)的開展依據(jù)。

策略規(guī)劃。這是指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)營活動的原則和方向，缺乏策略的產(chǎn)品只會像無頭蒼蠅。需要提醒的是：目標(biāo)不等于策略，而目標(biāo)分解也不等于策略規(guī)劃，企業(yè)必須運用專業(yè)的分析方法來明確產(chǎn)品的策略發(fā)展過程。

新品研發(fā)。不少企業(yè)認(rèn)為新品研發(fā)是技術(shù)部門的事，產(chǎn)品經(jīng)理又不是技術(shù)專家，怎么能統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)呢?這其實是技術(shù)導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向的觀念。新品研發(fā)的起始點只能是顧客，而不能是技術(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理將始終從顧客需求的角度出發(fā)，運用專業(yè)方法對產(chǎn)品進(jìn)行測試，并對新品研發(fā)的全程進(jìn)行訐估和統(tǒng)籌。

產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。在企業(yè)中沒有誰能夠像產(chǎn)品經(jīng)理一樣對產(chǎn)品發(fā)展的全程了如指掌，所以也只有產(chǎn)品經(jīng)理能夠承擔(dān)起在產(chǎn)、供、銷、物各部門之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。要讓各部門之間對產(chǎn)品信息的了解對等，更要讓各部門思考問題的角度能夠?qū)樱@樣才能打通產(chǎn)品運作的各環(huán)節(jié)。

分銷支持。K企業(yè)的渠道拓展、渠道推廣和Y企業(yè)的新品招商、渠道政策都可以劃歸到本環(huán)節(jié)。凡是關(guān)系到如何能讓產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場、更快地分銷到終端的工作，就是產(chǎn)品經(jīng)理在本環(huán)節(jié)必須考慮的事情，這也是銷售人員高效工作必須得到的支援。

促銷推廣。這是產(chǎn)品管理的重點環(huán)節(jié)，凡是整體性的廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動、消費者促銷，都必須由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)完成。在涉及到與專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)作時，產(chǎn)品經(jīng)理必須在策略方面提供支持。此外，產(chǎn)品經(jīng)理必須對銷售一線的區(qū)域性推廣進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助。

如何設(shè)計產(chǎn)品管理模式

綜合考慮戰(zhàn)略思路、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心能力、行業(yè)特性、產(chǎn)品特性、發(fā)展階段、人才結(jié)構(gòu)、資源狀況等因素，確定出產(chǎn)品管理價值鏈各環(huán)節(jié)的具體職能和業(yè)務(wù)活動，就可以形成企業(yè)個性化的產(chǎn)品管理模式。

我們先來看K企業(yè)的產(chǎn)品管理模式應(yīng)該如何設(shè)計：

市場研究。K企業(yè)沒有專門的信息收集和分析部門，營銷系統(tǒng)以銷售部門為重，人才結(jié)構(gòu)偏重于業(yè)務(wù)型，這說明市場研究在K企業(yè)的基礎(chǔ)非常薄弱，而市場研究需要很專業(yè)的人員，并且需要有足夠的實踐經(jīng)驗，這意味著其市場研究職能將從一片空白開始。基于此，產(chǎn)品經(jīng)理的市場研究宜由淺入深、由簡人繁，剛開始不求多么專業(yè)，而是先強(qiáng)化對信息的收集和分析，把研究體系建立起來，然后逐步強(qiáng)化研究的深度和系統(tǒng)性。

策略規(guī)劃。K企業(yè)現(xiàn)行營銷系統(tǒng)中沒有策略規(guī)劃的職能，僅由高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，它的策略規(guī)劃體系處于空白狀態(tài)。從現(xiàn)實出發(fā)，為了確保戰(zhàn)略方向的正確性，高層領(lǐng)導(dǎo)的策略規(guī)劃職能暫時不能減弱，產(chǎn)品經(jīng)理可以先從策略分析人手，重點為高層領(lǐng)導(dǎo)提供充分的數(shù)據(jù)，為企業(yè)決策提供建議。

新品研發(fā)。前面分析到，新品研發(fā)及維護(hù)是K企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品管理模式的起始點，因此新品研發(fā)將是產(chǎn)品經(jīng)理的核心職能。但是，由于洗滌產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)性較強(qiáng)，而且K企業(yè)目前研發(fā)是由技術(shù)部門主導(dǎo)，這決定了產(chǎn)品經(jīng)理還不宜統(tǒng)籌產(chǎn)品研發(fā)的全程，可先從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品測試、新品上市規(guī)劃等方面人手，逐步提高專業(yè)性和權(quán)威性，從而避免和技術(shù)部門產(chǎn)生矛盾。

產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。目前K企業(yè)的生產(chǎn)部門是產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的主導(dǎo)者，但生產(chǎn)部門不了解市場一線的狀況，無法根據(jù)需求有效統(tǒng)籌各部門協(xié)作。因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要承擔(dān)起產(chǎn)銷統(tǒng)籌的核心，尤其要建立完整的銷售需求計劃體系，強(qiáng)化銷售預(yù)測和訂單處理，逐漸構(gòu)建良好的均衡產(chǎn)銷運作體系。

分銷支持。如前所述，渠道運作是K企業(yè)的核心能力，因此產(chǎn)品經(jīng)理在此環(huán)節(jié)不需過多承擔(dān)職能，只需重點為銷售部門提供清晰的產(chǎn)品策略思路，制定合理的渠道政策，并為銷售一線提供充足的助銷物料支持，推動銷售部門高效運作。

促銷推廣。K企業(yè)現(xiàn)行促銷推廣的重點在于渠道，缺乏針對消費者開展品牌傳播和促銷推廣的能力，但有不少產(chǎn)品偏重于大賣場、倉儲超市和大中型連鎖超市。這就要求產(chǎn)品經(jīng)理必須建立系統(tǒng)的品牌傳播和消費者促銷體系，尤其要掌握低成本的促銷推廣方式。

綜上所述，K企業(yè)的產(chǎn)品管理模式可以描述為：以新品研發(fā)為核心，強(qiáng)化品牌傳播和消費者促銷，逐步開始市場研究和策略規(guī)劃，統(tǒng)籌產(chǎn)銷銜接，為銷售部門做好支持與服務(wù)。

接下來，我們再看Y企業(yè)的產(chǎn)品管理模式應(yīng)該如何設(shè)計：

市場研究。與K企業(yè)相似，Y企業(yè)的市場研究職能現(xiàn)狀也是一片空白，而且從人才結(jié)構(gòu)看比K企業(yè)還要薄弱，因此Y企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的市場研究應(yīng)定位于信息處理，初期也不要求體系化，只需要有定期的處理和傳遞就可以了。

策略規(guī)劃。Y企業(yè)目前的策略規(guī)劃職能主要是老總個人承擔(dān)，Y企業(yè)發(fā)展到今天，老總個人的決策和經(jīng)營起著核心作用，由此也樹立起了老總的權(quán)威。在這種情況下，要構(gòu)建一套完整的專業(yè)策略規(guī)劃體系并不容易，這種現(xiàn)狀仍然需要維持一段時間，老總的策略規(guī)劃職能也

不能削弱，產(chǎn)品經(jīng)理的角色還是為老總提供充分的數(shù)據(jù)和建議。

新品研發(fā)。由于老總的重視和親自推動，高效率的新品研發(fā)成為Y企業(yè)的核心能力。一項新體系導(dǎo)入成功與否，在于能不能充分保留并進(jìn)一步發(fā)揮已有的優(yōu)勢，同時能夠彌補短板。所以，Y企業(yè)目前依靠老總親自推動而形成的高效新品研發(fā)這項優(yōu)勢必須保留，不能一味強(qiáng)調(diào)研發(fā)的規(guī)范性而削弱效率。這決定了產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)前在研發(fā)環(huán)節(jié)的職能只能是輔助，重點要從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品測試和新品上市規(guī)劃等方面為老總提供決策依據(jù)。

產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。Y企業(yè)在這方面的情況與K企業(yè)相似，而且管理基礎(chǔ)更薄弱一些，因此產(chǎn)品經(jīng)理在與相關(guān)部門協(xié)調(diào)的過程中，必須掌握良好的溝通技巧，企業(yè)也要逐步強(qiáng)化內(nèi)部管理的規(guī)范。

分銷支持。Y企業(yè)現(xiàn)有的核心能力在于新品研發(fā)、新品招商和渠道推廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向于中低消費水平，主要通過渠道政策推動和媒體傳播拉動來引發(fā)銷售熱潮，但整個銷售體系比較薄弱，總部對銷售一線的支持和服務(wù)不夠，這對產(chǎn)品經(jīng)理而言將是一個重點，要逐步強(qiáng)化對銷售隊伍的專業(yè)支持，尤其要注重產(chǎn)品渠道政策的制定、執(zhí)行和價格體系維護(hù)。

促銷推廣。在新品招商方面，Y企業(yè)擅長運用媒體傳播，但是地面促銷跟進(jìn)較弱，這和Y企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)，而且其銷售團(tuán)隊較弱且偏重于業(yè)務(wù)型，因此產(chǎn)品經(jīng)理在此環(huán)節(jié)的職能不是重點，但要開始逐步建立系統(tǒng)的終端促銷推廣體系。

綜上所述，Y企業(yè)的產(chǎn)品管理模式可以描述為：以對銷售團(tuán)隊的分銷支持為核心，在信息處理、策略建議和新品研發(fā)方面對高層提供決策依據(jù)，統(tǒng)籌產(chǎn)銷銜接，并初步開展地面促銷推廣。

如何設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品管理模式的運作主體是產(chǎn)品經(jīng)理，因此企業(yè)在確定產(chǎn)品管理模式后就必須考慮：產(chǎn)品的類別應(yīng)該如何劃分?是為所有的產(chǎn)品還是為某類產(chǎn)品設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理?哪幾類產(chǎn)品有必要設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理?產(chǎn)品經(jīng)理是管理某類產(chǎn)品還是某幾類產(chǎn)品?不同的產(chǎn)品類別該如何合并?如何平衡不同產(chǎn)品經(jīng)理的利益?企業(yè)的資源可以支持設(shè)立多少名產(chǎn)品經(jīng)理?這些問題在設(shè)置產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)時必須考慮清楚，重點可以從以下幾個角度分析。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以K企業(yè)為例，在其產(chǎn)品體系中，洗衣粉、洗衣皂和洗潔精共占據(jù)了總銷售額的80％，其中洗衣粉就占了35％；在利潤額中，洗衣粉、洗衣皂和洗潔精共占據(jù)了總利潤額的65％，其中洗潔精占30％，而洗手液的利潤則占到25％。針對這種情況，K企業(yè)可以從銷售額和利潤額兩方面考慮，分別結(jié)合銷售和利潤的增長率，將現(xiàn)有產(chǎn)品以貢獻(xiàn)程度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，然后決定為哪幾類產(chǎn)品設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理。

管理模式。如前所述，K企業(yè)的產(chǎn)品管理模式是以新品研發(fā)為核心，那么就需要分析在洗衣粉、洗衣皂、洗潔精和洗手液這四大類產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品需要不斷進(jìn)行改良或創(chuàng)新，再結(jié)合研發(fā)的工作難度、耗費時間以及其他環(huán)節(jié)的工作量，就可以決定為哪幾類產(chǎn)品設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理以及設(shè)置幾名了；而Y企業(yè)的產(chǎn)品管理模式是以分銷支持為核心，那么就需要分析其餅干、膨化、糕點、派四類產(chǎn)品在分銷支持方面的工作內(nèi)容和需求量，然后再結(jié)合其他因素綜合考慮。

產(chǎn)品性質(zhì)。這是比較簡單的考慮方式。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性(如產(chǎn)品功能、渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、價格水平等)進(jìn)行類別劃分，將特性相似的產(chǎn)品劃為一類，然后為類別相似的產(chǎn)品設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理。

資源配置。如果某類產(chǎn)品獲得的資源非常少，那么負(fù)責(zé)它的產(chǎn)品經(jīng)理就可能陷入無事可做的局面，產(chǎn)品管理的職能難以充分發(fā)揮。因此，企業(yè)必須確保由產(chǎn)品經(jīng)理管理的產(chǎn)品，要擁有充分的資源來推動產(chǎn)品成長，并且保障產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)揮空間。

專業(yè)技能。如果某類產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能很強(qiáng)，就可以適當(dāng)增加由他管理的產(chǎn)品種類，當(dāng)然這些產(chǎn)品不能過多也不能沖突太大，否則將失去進(jìn)行產(chǎn)品管理的意義；如果產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)技能較弱，那么只能讓其負(fù)責(zé)單一產(chǎn)品類別，避免顧此失彼。

如何導(dǎo)入產(chǎn)品管理體系

產(chǎn)品管理模式能否實施成功，還取決于企業(yè)能否為其創(chuàng)造良好的運行環(huán)境，能否掃清內(nèi)部障礙，更重要的是能否找到勝任的產(chǎn)品經(jīng)理。

為導(dǎo)人產(chǎn)品管理制造輿論，轉(zhuǎn)換觀念。到目前為止，中國企業(yè)導(dǎo)人產(chǎn)品管理模式并獲得成功的例子并不多，原因雖然很多，但觀念陳舊則是首要的。有的企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品管理不就是找個人來負(fù)責(zé)某個產(chǎn)品嗎?這種觀念會讓產(chǎn)品經(jīng)理陷入孤軍奮戰(zhàn)的局面。有的企業(yè)習(xí)慣了用行政命令做事，不習(xí)慣規(guī)范化、程序化的工作方式，面對產(chǎn)品管理流程型的運作模式仍然采用老一套的做法，破壞產(chǎn)品管理流程的運作，使產(chǎn)品管理陷入癱瘓。企業(yè)必須重視對觀念的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變，這決定了變革的結(jié)果是“明治維新”還是“”。

制定系統(tǒng)的產(chǎn)品管理流程、制度和規(guī)范。中國大部分企業(yè)習(xí)慣自上而下的垂直管理方式，平常都是依靠下指令、聽匯報開展工作。而產(chǎn)品管理是跨部門的運作模式，產(chǎn)品經(jīng)理更多不是靠命令和權(quán)力，而是依靠流程、制度和規(guī)范來推動各部門高效協(xié)作，權(quán)力和命令反而會引發(fā)激烈沖突。要使產(chǎn)品管理順暢運作，企業(yè)就必須通過流程、制度和規(guī)范將產(chǎn)品管理的每個環(huán)節(jié)穿起來，推動各部門嚴(yán)格遵循制度工作。

第4篇

一、市場營銷學(xué)課程傳統(tǒng)教學(xué)中存在的問題

在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，市場營銷學(xué)主要采用理論講授+案例分析的教學(xué)模式。其中，理論講授內(nèi)容主要側(cè)重于營銷理論、基本概念和知識點的講解，內(nèi)容比較抽象，由于與企業(yè)實踐有一定距離，學(xué)生理解起來較為困難也不容易掌握，更無法直接用于實踐；案例教學(xué)作為從國外引進(jìn)的一種先進(jìn)教學(xué)手段，一定程度上能夠彌補理論教學(xué)的不足，成為溝通理論與實踐之間的橋梁[1]。但是，在實際教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)模式也存在著一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.案例教學(xué)主要訓(xùn)練學(xué)生的定性分析能力，學(xué)生一般不能進(jìn)行定量分析。案例一般來源于企業(yè)的營銷實踐，由于涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，案例中一般不會給出詳細(xì)的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)。因此，學(xué)生在進(jìn)行案例分析時只能進(jìn)行定性的討論和分析，無法給出一個量化的結(jié)果。但是，企業(yè)經(jīng)營得好壞要靠準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)來說明，與單純的文字分析相比，數(shù)據(jù)更具有說服力。

2.案例提供的相關(guān)背景資料相對片段、不全面，使學(xué)生不能全面了解案例發(fā)生的背景，從而影響教學(xué)效果。以企業(yè)營銷環(huán)境為例，一個企業(yè)營銷決策的做出往往需要考慮到環(huán)境的制約和影響。企業(yè)營銷環(huán)境包括微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大部分，僅僅宏觀營銷環(huán)境就包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等等方面。但是，鑒于資料收集過程的種種困難，教師在編寫教學(xué)案例時不可能收集到如此全面的資料，因此案例給出的信息難以反映企業(yè)經(jīng)營的全貌，一定程度上影響案例分析的教學(xué)效果。

3.案例教學(xué)是一種事后分析，學(xué)生無法了解營銷決策的具體后果。目前，案例分析主要是運用市場營銷理論對過去已經(jīng)發(fā)生過的營銷行為和事件進(jìn)行總結(jié)和分析[2]，是一種馬后炮的效果。而對于未來將要發(fā)生的問題進(jìn)行決策時，學(xué)生無法了解決策的后果及對企業(yè)產(chǎn)生的實際影響，對方案的有效性與否無法進(jìn)行判斷，從而影響參與的積極性。

二、體驗式模擬軟件營銷之道簡介

營銷之道是一套營銷管理技能的綜合訓(xùn)練平臺，通過對企業(yè)營銷管理的模擬，將企業(yè)運營中普遍應(yīng)用的營銷知識、工具、模型、方法與國內(nèi)外成功企業(yè)的營銷管理經(jīng)驗融入虛擬企業(yè)的經(jīng)營管理中，使學(xué)生在模擬經(jīng)營中快速掌握營銷管理知識，從而使抽象枯燥的營銷理論知識趣味化、生動化和形象化。

學(xué)生在參與營銷之道實訓(xùn)時，學(xué)生分組組成多家企業(yè)，在軟件平臺提供的一個共同的模擬市場環(huán)境下進(jìn)行對抗競爭。小組成員分別擔(dān)任企業(yè)的總經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、渠道總監(jiān)和國際總監(jiān)等角色，全面體驗企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、渠道、促銷的各個階段。企業(yè)各項營銷管理工作的經(jīng)營決策，均由團(tuán)隊成員根據(jù)市場發(fā)展與競爭形勢的變化獨立做出判斷來完成。為完成經(jīng)營目標(biāo)，團(tuán)隊成員借助所掌握的市場營銷理論知識，獨立做出各種運營決策，包括：制定企業(yè)戰(zhàn)略、分析市場信息、制定研發(fā)計劃、產(chǎn)品特性設(shè)計、營銷渠道建設(shè)、生產(chǎn)制造管理、競爭對手分析、產(chǎn)品定價策略、市場營銷推廣、經(jīng)營績效分析等等。最終通過平衡積分卡的綜合評價分?jǐn)?shù)來全面衡量企業(yè)的經(jīng)營績效。

營銷之道通過逼真再現(xiàn)的商業(yè)環(huán)境和學(xué)生對虛擬企業(yè)的親自運營管理，幫助學(xué)生掌握應(yīng)對在現(xiàn)實中可能碰到的各種營銷管理問題的有效辦法，在失敗中吸取教訓(xùn)，在成功中領(lǐng)悟真諦，增強(qiáng)對企業(yè)的感性直觀認(rèn)識，掌握所學(xué)市場營銷知識在實踐中的具體應(yīng)用，提升企業(yè)營銷管理中的分析決策能力。

三、營銷之道在市場營銷學(xué)課程中的具體應(yīng)用

為探索營銷之道軟件在市場營銷學(xué)課程中的具體應(yīng)用，根據(jù)事先制定的研究方案，選擇部分班級分別作為控制組與實驗組進(jìn)行體驗式模擬軟件教學(xué)法改革對比實驗。在實驗組班級教學(xué)過程中，制定詳細(xì)的實驗教學(xué)大綱和學(xué)生指導(dǎo)手冊，將理論授課時間由原來的45學(xué)時壓縮為30學(xué)時，將剩余的15學(xué)時用于營銷之道軟件對抗實驗，在實驗之初將全班同學(xué)分成若干小組，組建團(tuán)隊。在實驗過程中，各團(tuán)隊結(jié)合所學(xué)市場營銷理論知識，按照軟件設(shè)定的經(jīng)營環(huán)境，在特定時間內(nèi)研究市場行情，了解企業(yè)經(jīng)營狀況，做出判斷和制定營銷決策。團(tuán)隊通過采用各種分析模型，進(jìn)行邊際分析、價格博弈、數(shù)量博弈，制定出企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、營銷組合、銷售預(yù)測，并及時結(jié)合市場變化對營銷策略進(jìn)行控制和調(diào)整。

此外，為提高學(xué)生參與營銷之道模擬軟件學(xué)習(xí)的積極性，特從制度上進(jìn)行以下規(guī)則設(shè)計：一是改革現(xiàn)有課程考核方法，增加實驗成績比重，將實驗成績作為一項重要的平時成績，平時成績與期末考試成績由以往的30：70調(diào)整為50：50，構(gòu)建理論講授+案例分析+實驗教學(xué)三位一體的教學(xué)體系。二是采用決策團(tuán)隊形式，注重培養(yǎng)團(tuán)隊合作精神。同學(xué)們組成不同的經(jīng)營團(tuán)隊，分別扮演企業(yè)不同的管理角色并承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，對企業(yè)各種資源進(jìn)行統(tǒng)一指揮和調(diào)度。三是建立有效的激勵措施，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)科競賽[3]。為檢驗學(xué)生對市場營銷理論知識的掌握和運用水平，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)科競賽活動，對于成績優(yōu)異的同學(xué)給予相應(yīng)的獎勵。

體驗式模擬軟件涉及企業(yè)營銷決策的全過程，因此在利用營銷之道軟件進(jìn)行教學(xué)時采取了過程導(dǎo)向的教學(xué)方式，通過營銷全過程參與這條線將課本中各章節(jié)散落的知識點有機(jī)串聯(lián)起來，避免了傳統(tǒng)教學(xué)方法中將知識割裂講授的弊端。學(xué)生通過對營銷理論在企業(yè)實踐情境中的應(yīng)用，加深了對理論知識的理解和應(yīng)用能力。在教學(xué)改革過程中，我們積極組織學(xué)生組隊參加相關(guān)的市場營銷學(xué)科競賽，一批優(yōu)秀學(xué)生脫穎而出，取得了優(yōu)異的參賽成績，即是一個有力的證明。

四、體驗式模擬軟件教學(xué)的主要特色

相比于傳統(tǒng)理論講授+案例分析的市場營銷教學(xué)模式，體驗式模擬軟件教學(xué)方法主要具有以下特色。

1.實現(xiàn)學(xué)生、教師角色的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)。在市場營銷課程教學(xué)過程中應(yīng)用體驗式模擬軟件教學(xué)方法，能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生角色的轉(zhuǎn)換，推動以教師為中心向以學(xué)生為中心的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。教師的身份和職責(zé)將不再是單一的知識講授者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、結(jié)果的評判者；學(xué)生也不再是被動地接受知識，而是主動地參與學(xué)習(xí)過程，成為新知識的主動采集者。

此外，體驗式模擬軟件教學(xué)采用團(tuán)隊決策形式，學(xué)生同時也是高度分工協(xié)作的團(tuán)隊成員。在團(tuán)隊決策過程中，每個人都貢獻(xiàn)自己的思想和智慧，能充分培養(yǎng)大家的teamwork精神，促進(jìn)學(xué)生之間的思維碰撞和思想共鳴，從而促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)，產(chǎn)生良好的團(tuán)隊協(xié)作效應(yīng)。

2.能夠讓學(xué)生體驗企業(yè)的營銷管理流程，樹立全局性大局觀。體驗式模擬軟件教學(xué)方法通過構(gòu)建與企業(yè)實際經(jīng)營相似的虛擬情境，使學(xué)生利用模擬軟件進(jìn)行實戰(zhàn)對抗演練，了解產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等問題在企業(yè)營銷實踐中的具體應(yīng)用，從而擺脫傳統(tǒng)教學(xué)模式一味進(jìn)行理論講授的枯燥乏味的缺點，使學(xué)生能夠切實體驗企業(yè)的營銷決策流程。

第5篇

創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動既是畢業(yè)生就業(yè)的重要渠道，又是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、為社會創(chuàng)造就業(yè)崗位的重要途徑。針對大學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)教育，是目前高等院校的一項重要目標(biāo)和任務(wù)。市場營銷專業(yè)的學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識強(qiáng)，參與創(chuàng)業(yè)的積極性高，針對他們開展的創(chuàng)業(yè)教育就具有深遠(yuǎn)的意義。如何結(jié)合創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育，兩者如何相互促進(jìn)，相互滲透，是目前需要解決的重要問題。

【關(guān)鍵詞】

市場營銷 創(chuàng)業(yè) 教育模式

一、國內(nèi)外同類工作現(xiàn)狀

世界上最早提出創(chuàng)業(yè)教育概念的是柯林.博爾，他在1989年向經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織的教育研究與革新中心提交的一份報告中指出創(chuàng)業(yè)教育的必要性和重要性。目前，創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)課程已成為許多國內(nèi)外大學(xué)的必修、輔修或培訓(xùn)重點科目，許多一流的商學(xué)院已把創(chuàng)業(yè)學(xué)設(shè)為管理學(xué)碩士的主修或輔修專業(yè)。

創(chuàng)業(yè)教育在歐美等發(fā)達(dá)國家的高校中亦已經(jīng)成為較普遍的活動， 大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)能力， 已經(jīng)成為評價高等教育質(zhì)量和人才質(zhì)量的重要標(biāo)志。美國教育部自20世紀(jì)80年起創(chuàng)業(yè)教育以來，立刻被職業(yè)界所接受，美國有369所大學(xué)至少開出一門創(chuàng)業(yè)學(xué)課程，包括哈佛、賓州大學(xué)等。一項研究表明，有37.6%的大學(xué)在本科教育中開設(shè)創(chuàng)業(yè)學(xué)課程，有23.7%的大學(xué)研究生教育中開設(shè)企業(yè)學(xué)課程，有38.7%的大學(xué)同時在本科和研究生中開設(shè)至少一門創(chuàng)業(yè)課程。

二、市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育課程設(shè)置的主要問題

由于起步晚、缺乏經(jīng)驗，以及受傳統(tǒng)觀念限制等種種因素，目前市場營銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)教育存在諸多問題：

1.創(chuàng)業(yè)教育的課程設(shè)置不合理

創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)該是一門理論高度聯(lián)系實踐的課程。但僅就理論而言，創(chuàng)業(yè)教育涉及的知識面也相當(dāng)廣泛，涉及諸如管理、營銷、財務(wù)、法律、稅收乃至人際交往、商務(wù)溝通等各個方面，然而目前在營銷專業(yè)課程大都集中在過于籠統(tǒng)單一及理論化，不利于創(chuàng)業(yè)教育的開展。

2.市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育的師資力量薄弱

創(chuàng)業(yè)教育的師資力量薄弱，創(chuàng)業(yè)教育又是一個涉及多學(xué)科、對多種能力有要求并且實踐性強(qiáng)的學(xué)科，要求教師具有較高的綜合素質(zhì)，而目前普遍存在的問題是，教師的理論性知識強(qiáng)，但缺乏實踐經(jīng)驗，不了解市場情況，只能是紙上談兵，無法把營銷專業(yè)課程與創(chuàng)業(yè)課程很好的結(jié)合起來，不能很好指導(dǎo)學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)活動。現(xiàn)在有些高校通過聘請了一批企業(yè)家（或創(chuàng)業(yè)人士）擔(dān)任客座教師來解決這一問題，但由于部分創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家缺乏教學(xué)經(jīng)驗，未起到理想的教學(xué)效果。

3.創(chuàng)業(yè)教育缺乏良好的社會環(huán)境

創(chuàng)業(yè)教育獲得了全社會的廣泛參與和支持，有很多非營利性組織進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育的推進(jìn)，他們通過開展對創(chuàng)業(yè)教育的宣傳，從事創(chuàng)業(yè)環(huán)境的促進(jìn)開發(fā)并提供創(chuàng)業(yè)的專業(yè)知識和技能，從而逐漸形成了政府、企業(yè)、個人都廣泛參與的創(chuàng)業(yè)教育支撐體系。我國在這一方面的發(fā)展明顯落后，使得創(chuàng)業(yè)教育僅在教育層面得到發(fā)展，缺乏全社會的支持。

4.教學(xué)方式單一

市場營銷專業(yè)的課程，大多是參照教學(xué)大綱，把知識理論按部就班地講給學(xué)生聽，這沒有立足于創(chuàng)業(yè)教育課程本身的特點，難以真正提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。

三、市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育模式的構(gòu)建與實踐

1.完成市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育課程設(shè)置

課程設(shè)置由幾部分組成：營銷專業(yè)認(rèn)知實習(xí)營銷專業(yè)課程改革營銷學(xué)生參與社會創(chuàng)業(yè)實踐

（1）營銷專業(yè)認(rèn)知實習(xí)的重點要放在樹立學(xué)生專業(yè)興趣上，把學(xué)生就近安排到本地的各類公司銷售部門，從銷售終端開始，用心去觀察每個產(chǎn)品的定價、銷售等，進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較，調(diào)查行業(yè)從業(yè)技能。讓學(xué)生明確本專業(yè)的工作性質(zhì)、工作內(nèi)容，完成對專業(yè)的感性認(rèn)識，樹立正確的專業(yè)定位。實現(xiàn)了學(xué)生對市場營銷專業(yè)“點”的認(rèn)識——市場營銷到底是干什么的，市場營銷在整個企業(yè)中的地位、作用和與其他部門的關(guān)系。

（2）營銷專業(yè)課程改革。營銷專業(yè)課程設(shè)置除了傳統(tǒng)的基礎(chǔ)課和專業(yè)課外，相應(yīng)增加創(chuàng)業(yè)課程：課程可以圍繞商業(yè)計劃書的邏輯模式展開，包括環(huán)境市場研究、核心競爭力、人力資源管理、產(chǎn)品品牌管理、渠道管理、促銷管理、溝通技巧、財務(wù)管理等課程，使學(xué)生在創(chuàng)業(yè)時具有各種基礎(chǔ)知識與技能。教學(xué)中以案例互動式教學(xué)為主，并加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)成功人士與學(xué)生的座談交流活動。

（3）完成創(chuàng)業(yè)實踐。這可通過三種并行的途徑提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐：一是讓學(xué)生進(jìn)行營銷模擬演練（通過軟件系統(tǒng)來完成），滿足學(xué)生求知欲，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神，鍛煉了學(xué)生創(chuàng)業(yè)的能力；二是通過組織鼓勵學(xué)生參加電子商務(wù)大賽、挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃大賽等競賽，圍繞一個具備市場前景的技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)概念，以獲得風(fēng)險投資為目的，完成一份創(chuàng)業(yè)計劃的部署，最終通過書面評審和秘密答辯的方式由評委選出獲獎?wù)摺Ｈ墙Y(jié)合營銷專業(yè)實習(xí)基地，讓學(xué)生自己真正從事營銷工作，實現(xiàn)專業(yè)知識與實際工作有機(jī)結(jié)合。

2.完成創(chuàng)業(yè)效果評估與改進(jìn)

通過對學(xué)生，尤其是畢業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動進(jìn)行跟蹤調(diào)查，通過創(chuàng)業(yè)效果評估及反饋，結(jié)合社會需求，對創(chuàng)業(yè)課程進(jìn)行改進(jìn)，形成良性循環(huán)。

3.打破專業(yè)壁壘，把基礎(chǔ)教育與專業(yè)教育緊密結(jié)合起來

文、理、工相互滲透，在課程學(xué)習(xí)時就引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)的知識與創(chuàng)業(yè)構(gòu)想相結(jié)合。這種課程結(jié)構(gòu)，有利于使學(xué)習(xí)者置身于創(chuàng)業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)與人文的大背景下，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的一些經(jīng)濟(jì)社會問題。

4.引入案例教學(xué)

在教學(xué)中，要注重引入現(xiàn)實案例。使學(xué)生通過總結(jié)創(chuàng)業(yè)成功與失敗的案例，提高對創(chuàng)業(yè)問題的分析與判斷能力，激發(fā)他們的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)思維。

5.創(chuàng)業(yè)教育課程形式——多樣化

在創(chuàng)業(yè)教育中，創(chuàng)業(yè)形式也非常重要。要通過各種形式多樣的方式，把發(fā)展創(chuàng)業(yè)教育的構(gòu)思變成現(xiàn)實，具體到大學(xué)生日常的學(xué)習(xí)、生活當(dāng)中，通過潛移默化的影響，使他們主動地投入到創(chuàng)業(yè)實踐當(dāng)中去。

（1）實踐模擬式學(xué)習(xí)方式，建立校園創(chuàng)業(yè)園。學(xué)校也可以專門為這些商業(yè)項目建立一個數(shù)據(jù)庫，讓各個項目相輔相成，形成一個校園內(nèi)部的“商業(yè)區(qū)”；學(xué)校甚至可以為這些項目設(shè)立一個內(nèi)部的“銀行”，形成“現(xiàn)金流”，被雇用的學(xué)生還可以獲得收入。當(dāng)然，這些一切都要在學(xué)校有關(guān)部門的指導(dǎo)下進(jìn)行。

（2）高校與企業(yè)“聯(lián)姻”，建立創(chuàng)業(yè)教育基地。高校在實施創(chuàng)業(yè)教育的過程中，可走校企聯(lián)合的模式，通過各種途徑與企業(yè)“聯(lián)姻”，建立創(chuàng)業(yè)教育的實踐基地，為學(xué)生提供實戰(zhàn)場所。學(xué)校要制定計劃，投入一定的人力、物力，支持這種教學(xué)實踐方式。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育是開發(fā)和提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)、培養(yǎng)有創(chuàng)業(yè)能力的高等人才的教育。創(chuàng)業(yè)教育既強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)大學(xué)生的競爭能力和擇業(yè)能力，又進(jìn)一步要求高等教育直面信息時代和知識經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和急劇變化，以創(chuàng)新性和創(chuàng)造性為基本內(nèi)涵，培養(yǎng)大學(xué)生自覺預(yù)測變化、積極應(yīng)對變化的自主創(chuàng)業(yè)的能力和素質(zhì)。創(chuàng)業(yè)教育的理念與原則要轉(zhuǎn)化為一種教育創(chuàng)新的教學(xué)實踐，必須重視對創(chuàng)業(yè)教育課程體系的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡偉建.高校擴(kuò)招后的大學(xué)生就業(yè)之對策[J].浙江科技學(xué)院學(xué)報，2005，（2）

[2]朱金芳.高校開展創(chuàng)業(yè)教育的思考和展望[J].中國大學(xué)生就業(yè)，2005，（16）

第6篇

【摘 要】分析營銷模擬軟件在提升學(xué)生營銷實踐水平中的作用，探討建立工學(xué)結(jié)合、就業(yè)為導(dǎo)向的營銷實訓(xùn)教學(xué)模式。總結(jié)傳統(tǒng)營銷實訓(xùn)教學(xué)模式的不足，分析營銷模擬軟件在市場營銷實訓(xùn)教學(xué)中的使用效果。由此發(fā)現(xiàn)營銷模擬軟件具有很強(qiáng)的競爭性、互動性和體驗感，可有效幫助學(xué)生盡快掌握營銷理論知識和技巧，縮短學(xué)校和企業(yè)間的距離，畢業(yè)后盡快投入營銷工作。可見傳統(tǒng)的營銷實訓(xùn)模式已落后于時代，需要引入營銷模擬軟件輔助實訓(xùn)教學(xué)，豐富實訓(xùn)教學(xué)手段，提高實訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量，建立高效的營銷實訓(xùn)模式。

關(guān)鍵詞 市場營銷；實訓(xùn)；營銷模擬軟件

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2015）08-0081-02

按照教育部2006年16號文件要求，高職高專院校近年來更多地開始以培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才為核心，以需求為導(dǎo)向，以職業(yè)崗位為依據(jù)，工學(xué)結(jié)合的思路進(jìn)行課程設(shè)置。市場營銷雖然是在我國改革開放后才越來越多的應(yīng)用到企業(yè)中，才開始有越來越多的高校設(shè)立市場營銷課程和專業(yè)。但隨著醫(yī)療制度改革的不斷推進(jìn)和醫(yī)藥市場的蓬勃發(fā)展，市場對醫(yī)藥銷售類人才的需求不斷增加。我校藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)生在近年也出現(xiàn)越來越高的銷售類崗位就業(yè)比例。而在高職高專藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)課程設(shè)置中，與銷售關(guān)系最為密切的課程就是《市場營銷學(xué)》。《市場營銷學(xué)》成為藥學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)前必須學(xué)習(xí)掌握的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，在課程設(shè)置中開始愈加重視企業(yè)崗位需求對畢業(yè)生職業(yè)能力的要求。

根據(jù)我校近年來在學(xué)生就業(yè)狀況回訪過程中的調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對藥學(xué)專業(yè)學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力提出了越來越高的要求，期望學(xué)生能在校期間了解并初步掌握企業(yè)在市場中營銷運作的基本規(guī)律和模式，在畢業(yè)后能盡快投入實際營銷工作。

作為一門綜合性的實踐課程，《市場營銷學(xué)》本身對學(xué)生的實踐能力有較高要求，再加上企業(yè)對學(xué)生實踐能力的高要求。而現(xiàn)有的市場營銷學(xué)的傳統(tǒng)實訓(xùn)教學(xué)模式較為單一，已經(jīng)不適合學(xué)生的實際狀況，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代的發(fā)展。科技的進(jìn)步和創(chuàng)新，給營銷帶來了一種新型的營銷實訓(xùn)教學(xué)方法，即利用營銷模擬軟件仿真模擬市場狀況，為學(xué)生提供真實市場的體驗機(jī)會，以期能夠更快地掌握營銷理論和技巧，畢業(yè)后更快地投入市場工作，從“營銷生手”變成“營銷能手”。

一、傳統(tǒng)營銷實訓(xùn)模式的不足

市場營銷學(xué)的實訓(xùn)大致可分為校內(nèi)和校外兩方面。傳統(tǒng)的營銷實訓(xùn)模式存在理論與實踐難以結(jié)合，學(xué)生所學(xué)知識僅限于書本，缺乏實際操作經(jīng)驗的問題。校內(nèi)實訓(xùn)以案例討論、角色扮演為主，校外實訓(xùn)則以與實習(xí)單位建立實訓(xùn)基地的形式，由學(xué)校為實習(xí)單位提供人力資源，實習(xí)單位提供工作崗位的互利方式開展合作。

但傳統(tǒng)的案例討論和角色扮演實訓(xùn)方式存在很大的局限性。一方面案例討論和角色扮演存在演練性，有其固定模式，與瞬息萬變的市場真實狀況存在差距；另一方面學(xué)生的討論分析結(jié)果不能在市場中得到驗證，只能停留在書面討論層面，學(xué)生未能有真實體驗感，對市場真實狀況不能有全面深入的了解。

而一直被眾多學(xué)校追捧的校外實訓(xùn)基地合作中，實習(xí)單位考慮到企業(yè)自身利益及學(xué)生的能力和素質(zhì)，較少能接受無償?shù)膮⒂^ 、考察或短時間的見習(xí)，即使是針對學(xué)生較長時間的頂崗實習(xí)，由于涉及到企業(yè)的相關(guān)商業(yè)機(jī)密，學(xué)生在企業(yè)里也不可能完全接觸到該行業(yè)的方方面面的實際問題，又會牽涉到學(xué)生的安全和經(jīng)費問題，未必能夠提供全面的鍛煉學(xué)生能力的崗位給學(xué)生，大多為初級的基礎(chǔ)工作。不存在利益考慮的合作，較為便利的類似我校的附屬醫(yī)院等實訓(xùn)基地，也只能提供醫(yī)院藥學(xué)服務(wù)等實習(xí)崗位，類型單一。再加之學(xué)校方與實習(xí)單位的合作中常疏于公關(guān)，學(xué)校層面與實習(xí)單位關(guān)系的維護(hù)工作較少，導(dǎo)致實訓(xùn)基地的合作往往流于形式，難以維持長期穩(wěn)定的合作共建關(guān)系，使得本應(yīng)為學(xué)生實踐提供極大施展空間的校外實訓(xùn)工作開展不暢。

二、營銷模擬軟件的特點

基于傳統(tǒng)市場營銷實訓(xùn)模式的不足，我校在《市場營銷學(xué)》實訓(xùn)模式建設(shè)和摸索過程中，在全國范圍內(nèi)比較考察后，參考其他兄弟院校的建設(shè)經(jīng)驗，經(jīng)學(xué)校招標(biāo)等公示程序，于2011年底引入市場營銷模擬軟件，在校內(nèi)建立起營銷模擬軟件實訓(xùn)室，于2012年起投入使用，目前已連續(xù)使用三年，正在逐步建立起一個能與課堂理論教學(xué)相配套、能讓學(xué)生有更多互動性和參與感的實訓(xùn)教學(xué)環(huán)境。

營銷模擬軟件可以通過在平臺上通過預(yù)先的數(shù)據(jù)設(shè)計，創(chuàng)造出企業(yè)在市場中遇到的真實環(huán)境，模擬企業(yè)營銷決策的各個過程,從而達(dá)到驗證營銷理論知識的目的。模擬軟件涵蓋企業(yè)市場調(diào)查、目標(biāo)市場細(xì)分、市場SWOT分析、競爭戰(zhàn)略決策分析、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝策略、促銷策略、定價策略及渠道策略等市場營銷決策模式中的常用方法和手段。將全國市場劃分為七大區(qū)域，在七大區(qū)域中進(jìn)行營銷策略模擬和演練，量化營銷實驗效果、充滿競爭和互動性，靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發(fā)設(shè)計，真正實現(xiàn)營銷的各種組合模擬。

參與實驗的每個學(xué)生經(jīng)營一家公司，扮演公司營銷總經(jīng)理角色，并創(chuàng)建自己的品牌，可以極大地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。軟件構(gòu)造虛擬的營銷競爭環(huán)境，讓學(xué)生從不同角度了解和執(zhí)行營銷決策；通過優(yōu)化計算模式，以市場開拓度、市場最大份額、實際銷售額、利潤率和總資本的結(jié)果計算學(xué)生營銷策略差距。它能真實地計算出學(xué)生的實際經(jīng)營效果，將實訓(xùn)成績量化呈現(xiàn)。豐富的教學(xué)手段，給學(xué)生的實訓(xùn)過程帶來更多的真實體驗，而不僅是簡單的討論，在現(xiàn)實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾天甚至于幾節(jié)課來完成，學(xué)生們通過模擬過程提高自主意識，幫助學(xué)生實踐和體驗競爭的環(huán)境。

三、營銷模擬軟件使用效果

經(jīng)過三年的建設(shè)和摸索，以營銷模擬軟件為核心的營銷模擬軟件實訓(xùn)室已經(jīng)成為我校《市場營銷學(xué)》實訓(xùn)教學(xué)的重要組成部分, 受到學(xué)生的一致好評，對學(xué)生的動手實際操作能力的鍛煉和提升有很大幫助。它“將企業(yè)搬進(jìn)了課堂”，模擬企業(yè)實際經(jīng)營管理的過程，課程的環(huán)節(jié)都來源于企業(yè)的真實提煉和精心設(shè)計，解決了當(dāng)前教育中“重理論、輕實踐，重講授、輕訓(xùn)練”的授課模式，注重學(xué)生在互動和協(xié)作中參與競爭，生動有效地訓(xùn)練參訓(xùn)學(xué)生的營銷實踐能力，通過真實的過程問題模擬，讓學(xué)生身臨其境，學(xué)會在市場中使用營銷工具，營銷產(chǎn)品，提高學(xué)生解決工作問題的思維能力。

其軟件的實戰(zhàn)性、競爭性、互動性的特點得到廣大師生的認(rèn)可。在教師教學(xué)實踐和學(xué)生的調(diào)查反饋中，師生一致認(rèn)為營銷模擬軟件能使學(xué)生身臨其境，在市場的激烈競爭中驗證營銷理論知識，掌握營銷基本技巧，是高職高專院校低成本培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才的有效途徑，對學(xué)生的就業(yè)也是一種促進(jìn)。

當(dāng)然，軟件模擬環(huán)境與現(xiàn)實的市場環(huán)境仍然存在一定差距，與此同時，因為藥品的法規(guī)限制較多，目前國內(nèi)還沒有一家真正以藥品為營銷對象的營銷模擬軟件，但是作為一種能夠使學(xué)生更多接觸市場、了解市場的重要的教學(xué)手段，營銷模擬軟件可以豐富實訓(xùn)教學(xué)手段，提高實訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量，不失為一種新的嘗試。在營銷模擬軟件的輔助下，結(jié)合課堂講授、案例教學(xué)以及社會實踐，可以更好地優(yōu)化現(xiàn)有的市場營銷實訓(xùn)教學(xué)體系，建立高效的、工學(xué)結(jié)合、就業(yè)為導(dǎo)向適合高職高專特色的營銷實訓(xùn)模式。

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第7篇

一、“工學(xué)結(jié)合”模式在高職市場營銷專業(yè)中的實施困難

（一）學(xué)校方面的困難。首先，高職院校的教師一般主要是從傳統(tǒng)理論教學(xué)模式中的院校培養(yǎng)出來的，很多教師缺乏真正意義上的“雙師”素質(zhì)，因此要求教師必須摒棄傳統(tǒng)教學(xué)模式，自己投入到企業(yè)之中，了解企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營模式等，或者學(xué)校要求教師進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)一段時間，這會在一定程度上增加教師的投入成本；其次，為了能夠聯(lián)系相應(yīng)的企業(yè)，學(xué)校教師的工作大量增加，例如組織用人單位面試，聯(lián)系企業(yè)，解決學(xué)生衣、食、住、行等各種問題。由于很多企業(yè)都不愿意接納市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)，有時學(xué)校還需要向企業(yè)支付相應(yīng)的培訓(xùn)費用或者是學(xué)生的補貼，從而增加了學(xué)校的投入成本，從而降低學(xué)校的收入。此外，企業(yè)在安排學(xué)生在實習(xí)期間的安置問題，出現(xiàn)學(xué)生意外傷害的時候，責(zé)任歸屬問題等，都需要進(jìn)行合理的解決。

（二）合作企業(yè)的困難。站在企業(yè)的角度上來說，學(xué)校為企業(yè)培養(yǎng)、輸送了企業(yè)所需要的對口人才，減少了企業(yè)人才的培訓(xùn)支出，一旦學(xué)生在實習(xí)期間，表現(xiàn)突出，被企業(yè)認(rèn)為是合格學(xué)生后，可以馬上簽訂就業(yè)協(xié)議，真正實現(xiàn)“零距離”就業(yè)。但是在實際中，市場營銷專業(yè)的學(xué)生在企業(yè)實習(xí)的時候，并不能馬上就為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且客觀上還會產(chǎn)生許多麻煩，例如老員工對學(xué)生的培訓(xùn)成本，學(xué)生待遇問題，學(xué)生發(fā)生意外情況賠付問題等，這些都是企業(yè)不愿意承擔(dān)的責(zé)任。即使有的企業(yè)接受了市場營銷專業(yè)的學(xué)生，簽訂了相應(yīng)的合作協(xié)議，并愿意對學(xué)生進(jìn)行崗位培訓(xùn)，但是由于學(xué)生一屆接著一屆，協(xié)議是不可能長期穩(wěn)定的。同時，營銷專業(yè)的知識并非能夠在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化成技能，為企業(yè)帶來效益，而且接受企業(yè)培訓(xùn)的學(xué)生一旦畢業(yè)后，進(jìn)入企業(yè)工作，反而使得合作企業(yè)得不償失。

二、高職市場營銷專業(yè)中“工學(xué)結(jié)合”模式的實踐

（一）創(chuàng)建校企創(chuàng)影的“工學(xué)結(jié)合”模式。學(xué)校積極組織學(xué)生到企業(yè)中實習(xí)，可以讓學(xué)生從實際中掌握商貿(mào)活動的基本流程，從中探索出市場營銷技巧，以此提高自身的實際操作能力。例如廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，位于珠三角地區(qū)，在每年的“廣交會”中，很多企業(yè)都需要招聘大量的人才，這樣勢必會增加企業(yè)的成本，從而為高職院校帶來了良機(jī)。從2005年開始，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院便于“廣交會”中的多個企業(yè)簽訂了長期的用人協(xié)議，學(xué)校每個學(xué)前組織學(xué)生到“廣交會”進(jìn)行一個月的實習(xí)，實習(xí)崗位主要有客房管理人員、賓館服務(wù)人員、企業(yè)前臺、會計核算人員等。學(xué)生通過這種親身實踐的機(jī)會，不僅可以得到推銷、參展、外商洽談等鍛煉的機(jī)會，而且還可以在一定程度上提高自身的綜合能力，得到相應(yīng)的工資。同時學(xué)院還大力還鼓勵市場營銷專業(yè)的學(xué)生參與到“廣交會”的實習(xí)之中，配合企業(yè)開展面試、培訓(xùn)、體檢等工作。同時專業(yè)的《商務(wù)談判》、《推銷技巧》、《市場營銷》等課程也圍繞著“廣交會”開展，這為學(xué)生的實習(xí)奠定了堅實的基礎(chǔ)。考慮到學(xué)校的成本，學(xué)生結(jié)束后，學(xué)校從學(xué)生的工資中扣除一定的部分作為教師和學(xué)校的管理費用，從而節(jié)約了學(xué)校的成本。除此之外，學(xué)校還要求每個學(xué)生購買商業(yè)保險，避免學(xué)生在發(fā)生意外情況時出現(xiàn)不必要的糾紛。

（二）對“工學(xué)結(jié)合”模式進(jìn)行合理的創(chuàng)新。首先，開展工商模擬實訓(xùn)。在各個高職院校，學(xué)生應(yīng)該根據(jù)顧客的需求深入市場進(jìn)行調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研結(jié)論，購買滿足顧客需求的商品，成立虛擬企業(yè)。每個企業(yè)應(yīng)該成立營業(yè)部門、采購部門、宣傳部門、會計核算部門等，在校園內(nèi)部擺攤銷售商品。與此同時，學(xué)校應(yīng)該提供場地、部分設(shè)備，教師還需要在此過程中進(jìn)行全程的監(jiān)督和合理的指導(dǎo)，學(xué)生進(jìn)行自主經(jīng)營，盈虧自負(fù)，并從中積累營銷經(jīng)驗，獲取實踐的鍛煉機(jī)會；其次，開展校園超市網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)。在校園內(nèi)，可以建立網(wǎng)上超市，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，或者是以學(xué)院為單位，以學(xué)生為主體，加強(qiáng)與企業(yè)之間的聯(lián)系，并簽訂有償服務(wù)協(xié)議。在學(xué)校周圍開展網(wǎng)站建設(shè)，提供個性化網(wǎng)絡(luò)推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。因此，這就要求教師在《網(wǎng)站建設(shè)》、《網(wǎng)頁設(shè)計》以及《網(wǎng)絡(luò)營銷》的課堂教學(xué)過程中，應(yīng)該根據(jù)項目案例并結(jié)合實踐，進(jìn)行仿真模擬訓(xùn)練。為了為了能夠滿足企業(yè)的人才需求，因此在實踐中自主創(chuàng)新、自主學(xué)習(xí)，解決實際中遇到的各種問題，而學(xué)院針對于和企業(yè)簽訂了訂單的學(xué)生團(tuán)隊，應(yīng)該提供場地，并且配置專業(yè)的教師進(jìn)行指導(dǎo)，對于已經(jīng)完成企業(yè)訂單的學(xué)生，學(xué)院可以給予一定的獎勵，例如增加創(chuàng)業(yè)學(xué)分等。

第8篇

關(guān)鍵詞：民間借貸；路徑選擇；模式轉(zhuǎn)型；效應(yīng)

中圖分類號：F830.39文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006－3544（2008）02－0002－03

一、問題的提出

“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)”這一重大命題，面對的障礙涉及土地、勞動力、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障等各種問題。其中，資金問題是最為迫切需要加以解決的。新農(nóng)村建設(shè)資金需求量巨大，據(jù)測算，至2020年所需資金增量高達(dá)15～20萬億元（鐘真真，2007）。解決如此巨額的資金需求，除了國家和地方財政投入外，絕大部分需要依靠當(dāng)?shù)氐慕鹑诜?wù)業(yè)。

然而，城鄉(xiāng)二元社會結(jié)構(gòu)造成目前城市與農(nóng)村之間金融服務(wù)水平差距明顯。近幾年，我國城市金融業(yè)發(fā)展迅速， 但農(nóng)村金融組織體系仍不健全，信貸資金供需缺口較大，金融服務(wù)缺位（甚至部分地區(qū)缺失）等問題非常突出。在此背景下，在沒有法律明確規(guī)范的條件下，適應(yīng)各地情況的民間借貸市場近年來快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出規(guī)模化、專業(yè)化等有別于傳統(tǒng)模式的新特點。這種介于正規(guī)農(nóng)村金融借貸市場與地下金融黑市之間的市場形態(tài)，筆者借用樊綱教授（1988）的理論，將它稱為農(nóng)村金融的“灰市場”。

在農(nóng)村資金缺口較大、金融服務(wù)不到位的現(xiàn)狀下， 民間借貸市場在一定程度上滿足了農(nóng)村部分地區(qū)的融資需求， 對經(jīng)營機(jī)制和理念僵硬的涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)形成競爭，促進(jìn)其提高服務(wù)水平。但由于“灰市場”的政策球的特征，因此在實際運行中存在諸多問題。

首先是法律問題。 由于我國有關(guān)民間借貸機(jī)構(gòu)的相關(guān)法律法規(guī)仍未出臺， 對民間借貸中介的合法性無法確定， 因此民間借貸市場上很多行為無法依靠法律加以規(guī)范和保護(hù)。比如，民間借貸機(jī)構(gòu)的融資行為與非法吸收存款、 非法集資等行為的性質(zhì)難以明確加以區(qū)別；大部分民間借貸采用借條、口頭交易等形式，追討債權(quán)難以訴諸法律。

其次是金融秩序問題。部分民間借貸機(jī)構(gòu)從商業(yè)銀行、農(nóng)信社等正規(guī)金融機(jī)構(gòu)低息獲得貸款，轉(zhuǎn)手高息放貸，牟取利差；民間借貸的民間性和逐利性，使得部分中介對房地產(chǎn)、股票等領(lǐng)域放款過多，資金無法在農(nóng)村當(dāng)?shù)匦纬珊侠砹飨颉?/p>

再次是監(jiān)管問題。民間借貸機(jī)構(gòu)融資放款通常采用現(xiàn)金交易形式，最高可達(dá)五六十萬元，這使得大額可疑現(xiàn)金逃避“大額現(xiàn)金支付系統(tǒng)”的有效監(jiān)管，易為洗錢提供渠道。

可以看出， 快速發(fā)展的民間借貸市場正是我國農(nóng)村金融服務(wù)缺位的真實反映，這一農(nóng)村金融“灰色地帶”急需完善和規(guī)范。基于此，下文將著重分析民間借貸市場現(xiàn)有模式，并以此為基礎(chǔ)，對其發(fā)展的目標(biāo)模式， 路徑選擇以及發(fā)展效應(yīng)進(jìn)行探討和分析。

二、民間借貸“灰市場”的傳統(tǒng)及現(xiàn)行模式

（一）傳統(tǒng)模式

傳統(tǒng)的民間借貸形式多以個人間“一對一”的形式為主， 這是一種以信用為主的帶有地緣和親緣關(guān)系的借貸方式。傳統(tǒng)模式還多發(fā)生在單位內(nèi)部職工、親戚、同鄉(xiāng)、朋友、熟人之間，借貸手續(xù)也比較簡單，民間借貸人（機(jī)構(gòu)）基本以自有資金為主。借貸雙方信用狀況明確，信息透明度高，因此風(fēng)險相對較小，但借貸數(shù)額和范圍也比較有限。同時，由于信息的對稱性，傳統(tǒng)的放款模式多采用借據(jù)、口頭承諾等不規(guī)范形式。

（二）現(xiàn)行模式

隨著民間借貸“灰市場”發(fā)展步伐的加快，相比傳統(tǒng)模式，現(xiàn)有模式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，表現(xiàn)出中介化、專業(yè)化、規(guī)模化、利率多樣化、融資短期化等新趨勢。

中介化：在現(xiàn)有法律下，充當(dāng)民間借貸中介機(jī)構(gòu)的主體并無具體要求，個人或組織等形式均可，且沒有資金準(zhǔn)入門檻，不需要向有關(guān)部門申請。因此，活躍在農(nóng)村民間借貸“灰市場”上的中介機(jī)構(gòu)形式有個人、企業(yè)和社會組織等三種主要形式。目前，民間借貸中介機(jī)構(gòu)主體雖仍以個人為主， 但企業(yè)和社會組織的比例呈現(xiàn)上升趨勢。湖南的調(diào)查（周紅巖、曾立平、李文政，2007）顯示，現(xiàn)有民間借貸中介樣本中，個人占67 %，企業(yè)占29 %，社會組織占4 %。

專業(yè)化：除傳統(tǒng)的民間借貸模式外，一種新型的、具有專業(yè)化特點的“募集型”融資，在部分農(nóng)村地區(qū)逐漸成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織民間借貸的新選擇。 以延安地區(qū)的最新調(diào)查為例，借貸方式多采用“募集型”方式。其中，某鎮(zhèn)大棚水產(chǎn)科技示范養(yǎng)殖場借入的50萬元民間借貸比較典型：短短的3個月內(nèi)籌集到所需資金，并支付18%的利息，且不確定借款期限，借出人可隨時收回自己的本金。 這種方式既方便借出方資金投放，又有利于滿足借入方的融資需求（雷和平、嚴(yán)李鎖、郭明輝，2007）。

規(guī)模化：近年來，農(nóng)村地區(qū)民間借貸走向規(guī)模化發(fā)展“快行道”。仍以湖南為例，調(diào)查樣本中的76戶民間借貸中介，2006年自有資本同比增幅為25%，借入資金比2005年增長50%，借出資金增幅達(dá)72%，利息收入增長96%， 經(jīng)營規(guī)模和收入均有大幅增長。其中，從金融機(jī)構(gòu)和民間的借入資金數(shù)量，2006年分別增長51%和48%，增速約為自有資金的2.5倍。

利率多樣化： 當(dāng)前民間借貸利率呈現(xiàn)多樣化趨勢（謝偉、熊蕾，2007）。一方面，以生產(chǎn)性需求為主的民間借貸利率保持在8%～20%之間；另一方面，投資性需求的民間借貸利率相對較高，多在15%～30%之間， 而少數(shù)帶賭博性質(zhì)的民間借貸利率最高達(dá)到了日息2%。

融資短期化：無論從供應(yīng)還是需求的角度來看，保持較短的融資期限均是有利的。一方面，較短的融資期限有利于供應(yīng)方加快資金的周轉(zhuǎn)速度以獲取更多的收益；另一方面，較高的利率也促使需求方盡可能縮短融資期限。

三、目標(biāo)模式及路徑選擇

（一）民間借貸“灰市場”發(fā)展的目標(biāo)模式

通過對目前民間借貸“灰市場”存在的問題和現(xiàn)行模式的分析，假定在未來城鄉(xiāng)金融服務(wù)趨于“一元化”的背景下， 民間借貸市場發(fā)展的目標(biāo)模式應(yīng)該為：具備合法地位，服務(wù)范圍定位于農(nóng)村金融服務(wù)相對落后地區(qū)和領(lǐng)域的小額融資， 納入金融市場監(jiān)管體系的小型金融機(jī)構(gòu)。

（二）路徑選擇

立法路徑：通過國家立法形式逐步出臺民間借貸相關(guān)法律和管理條例， 將民間借貸納入法制化軌道，為民間借貸活動構(gòu)筑一個合法規(guī)范的平臺。具體內(nèi)容應(yīng)重點包括： 設(shè)定準(zhǔn)入門檻； 對具有從業(yè)資格的中介機(jī)構(gòu)發(fā)放牌照；對放貸業(yè)務(wù)進(jìn)行明確規(guī)定；對民間融資交易實行登記或報備制度； 對資金用途加以限定；對借貸合同中的金額、利息、期限等內(nèi)容加以細(xì)化，設(shè)定利率浮動的范圍。

監(jiān)管路徑： 由于民間借貸市場監(jiān)管難度較大，因此需從制度、技術(shù)等方面加以保證。在制度上，通過牌照發(fā)放、登記報備、大額備案等制度設(shè)計，保證監(jiān)管部門實時、 及時掌握民間借貸市場的動態(tài)信息。并保證投訴、舉報等渠道的暢通，對風(fēng)險及時預(yù)警。在技術(shù)方面， 應(yīng)逐步建立起民間借貸統(tǒng)計監(jiān)測指標(biāo)體系， 通過對中介機(jī)構(gòu)歷史行為的監(jiān)測數(shù)據(jù)預(yù)測判斷其潛在風(fēng)險。 監(jiān)測指標(biāo)應(yīng)涉及民間借貸中介的資金投向、利率水平、借貸期限、借款形式、抵押或擔(dān)保形式，以及借款償還情況等。

吸納路徑： 黨的十七大報告在闡述和部署社會主義新農(nóng)村建設(shè)任務(wù)時明確提出，要建立以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)長效機(jī)制， 形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化新格局， 這是國家對統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展提出的新方針和新要求。因此，未來城市與農(nóng)村金融服務(wù)體系將逐步由“二元”結(jié)構(gòu)走向“一元”格局，在現(xiàn)有金融服務(wù)供給失衡的情況下發(fā)展壯大的民間信貸“灰市場”， 今后的生存空間將逐步趨窄， 民間借貸機(jī)構(gòu)也將通過入股、融合等路徑，成為商業(yè)銀行（農(nóng)業(yè)銀行等）、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、農(nóng)信社、農(nóng)村金融合作組織、小額貸款機(jī)構(gòu)、郵政儲蓄、村鎮(zhèn)銀行和社區(qū)銀行等金融機(jī)構(gòu)的有益補充。

民間借貸市場完成轉(zhuǎn)型的根本和前提是發(fā)展多層次的農(nóng)村金融服務(wù)體系，保障資金供給和合理配置。在城鄉(xiāng)金融服務(wù)“一元化”趨勢的大背景下，轉(zhuǎn)型的過渡路徑應(yīng)堅持“疏”、“堵”、“融”的三位一體：

“疏”是指拓寬民間資本參股正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的渠道。在大型金融機(jī)構(gòu)組建時，可以考慮放寬對參股對象的限制，吸收部分民間資本。同時，積極發(fā)展規(guī)范的直接融資市場，減少中小企業(yè)對民間借貸市場的需求。

這里的“堵”不是簡單的通過限制準(zhǔn)入、關(guān)停并轉(zhuǎn)等行政途徑控制其發(fā)展，畢竟，民間借貸市場目前對正規(guī)金融體系起著不可或缺的補充和完善作用。這種自下而上的發(fā)展形態(tài)一定有其存在的基礎(chǔ)（家庭聯(lián)產(chǎn)承包制便得益于農(nóng)民的這種創(chuàng)造力）。“堵”是指對潛在風(fēng)險較大、 影響農(nóng)村正常金融秩序的民間借貸行為，如以洗錢、非法集資、炒房、炒股等為目的的借貸活動。

“融”是過渡路徑中最重要的形式。規(guī)模較大、管理規(guī)范的民間借貸機(jī)構(gòu)可逐漸向正規(guī)的地方小型金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型；適當(dāng)降低準(zhǔn)入門檻后，部分中介機(jī)構(gòu)還可入股由商業(yè)銀行、 農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)發(fā)起設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行、社區(qū)銀行等中小金融機(jī)構(gòu)。總之，將民間借貸“灰市場”這種中間形態(tài)逐步正規(guī)化，“融”入農(nóng)村當(dāng)?shù)氐慕鹑诜?wù)體系。

四、轉(zhuǎn)型效應(yīng)分析

轉(zhuǎn)型中的民間借貸市場將逐步成為地位合法、地域化（在金融服務(wù)仍相對滯后的農(nóng)村地區(qū)， 補充“三農(nóng)”資金）、小額化和短期化、補充性的地方小型金融機(jī)構(gòu)。 農(nóng)村地區(qū)的民間借貸市場轉(zhuǎn)型將產(chǎn)生的積極效應(yīng)如下：

1． 對民間借貸“灰市場”采取漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型，一方面可有效彌補農(nóng)村地區(qū)的資金缺口， 另一方面也可以為正規(guī)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的改制、轉(zhuǎn)軌，以及農(nóng)村金融服務(wù)體系的完善創(chuàng)造條件。

2． 通過合法化途徑將民間借貸“灰市場”納入正規(guī)農(nóng)村金融服務(wù)體系，可有效抑制“地下錢莊”等非法金融機(jī)構(gòu)的生存空間，也可使?jié)撛诘母呃J、非法集資、非法攬存、借貸糾紛等問題有法可依。

3． 通過吸納、融合等路徑將民間借貸市場“融”入當(dāng)?shù)亟鹑诜?wù)體系，可有效監(jiān)管資金的流量和流向，有利于引導(dǎo)資金用于支持當(dāng)?shù)氐男罗r(nóng)村建設(shè)。

4． “疏”和“融”的轉(zhuǎn)軌過程中，還可通過形成同業(yè)間的良性競爭，有效激勵現(xiàn)階段具有壟斷地位的農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)信社等農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)發(fā)展模式、服務(wù)理念等方面的改善。

5． 通過轉(zhuǎn)型，民間借貸機(jī)構(gòu)還可發(fā)揮地域性、靈活性等特點，有效滿足農(nóng)信社等金融機(jī)構(gòu)遺漏的服務(wù)目標(biāo)人群的信貸要求。如農(nóng)戶受期限、金額、抵押物等限制而出現(xiàn)的資金缺口， 就可由民間借貸市場來補充。

6． 通過民間借貸市場的發(fā)展和規(guī)范，可逐步掌握當(dāng)?shù)馗鹘杩钊说男庞糜涗洠?為建立農(nóng)村地區(qū)信用體系提供信息基礎(chǔ)。

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第9篇

一、市場營銷的概念及其特點

市場營銷是最貼近社會的學(xué)科，人們的生活離不開市場營銷的支持。通過市場營銷社會資源可以得到有效的配置。從人類“以物換物”的物品交易方式開始，市場營銷也隨之誕生。工業(yè)革命推動了歐美國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使社會對商品需求量日益增大，隨之產(chǎn)生了供大于求的賣方市場，與之相適應(yīng)的市場營銷學(xué)也隨著誕生，于1902年市場營銷學(xué)科正式進(jìn)入美國各大院校。

1.市場營銷概念

市場營銷是指集體或者個人通過與他人交易的方式獲得相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益或者產(chǎn)品。從本質(zhì)上來說，市場營銷就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程，市場營銷學(xué)就是對營銷活動進(jìn)行研究的一門學(xué)科。交換活動是市場營銷中的核心，產(chǎn)品研發(fā)、策劃方案、市場調(diào)研這些工作都是圍繞著交換活動展開的，因為只有通過交換，企業(yè)或者個人才能獲取經(jīng)濟(jì)價值，沒有交換活動也就意味企業(yè)市場營銷的失敗。

2.市場營銷學(xué)的特點

（1）創(chuàng)新性

市場營銷學(xué)具有創(chuàng)新性。市場營銷學(xué)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：國際教學(xué)理念的融合；國際市場營銷理論知識共享；國際商務(wù)文化交流和師生跨國交流頻繁；市場營銷教學(xué)與科研跨國合作趨勢明顯；市場營銷教學(xué)不斷更新并增加更多的科學(xué)技術(shù)內(nèi)涵；市場營銷教學(xué)方法呈現(xiàn)多元化傾向；市場營銷教學(xué)內(nèi)容逐漸從學(xué)問化和學(xué)術(shù)化中走出來，融入實際面臨的新內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)熱點內(nèi)容。

（2）復(fù)雜性

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，市場營銷學(xué)是一門復(fù)雜的學(xué)科。市場環(huán)境、產(chǎn)品、需求、效用、市場地位、市場劃分都是市場營銷研究的主要內(nèi)容。對于市場營銷的研究既不能依賴?yán)碚撝R，也不將其完全拋棄。像常規(guī)的市場分析、競爭對手分析、客戶需求分析都離不開市場營銷基礎(chǔ)理論。但是隨著時代的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及電子商務(wù)模式的發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式受到?jīng)_擊。因此，對于營銷方案的制定、營銷渠道的選擇以及產(chǎn)品定位就不能完全依賴?yán)碚撝R。此外，市場營銷的研究內(nèi)容存在很多隨機(jī)要素，采用單一的分析方式不可能對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，必須在大數(shù)據(jù)分析的前提下，再根據(jù)每個區(qū)域的特殊性進(jìn)行細(xì)分。也正是因為如此才導(dǎo)致市場營銷的復(fù)雜性。所以營銷人員不僅要具備綜合分析能力，自主創(chuàng)新能力也是必須具備的。

（3）實踐應(yīng)用性

和其他學(xué)科不同，市場營銷學(xué)更加注重實踐應(yīng)用。理論知識是市場營銷的基礎(chǔ)，而實踐應(yīng)用才是市場營銷的最終目的。市場營銷學(xué)可以直接對企業(yè)經(jīng)營活動指導(dǎo)，在企業(yè)經(jīng)營活動的過程中，不僅能夠檢驗營銷理論知識的正確性，也能總結(jié)出新的市場營銷知識或者經(jīng)驗技能。市場營銷學(xué)的實踐應(yīng)用性使市場營銷的研究內(nèi)容不斷的被豐富，所以實踐應(yīng)用性促進(jìn)了市場營銷學(xué)的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)市場營銷的教學(xué)方法

理論講授法是目前應(yīng)用最普遍的一種教學(xué)方法。這種方法在教學(xué)過程中可以使學(xué)生在比較短的時間內(nèi)獲得較多的系統(tǒng)知識，適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述，邏輯性強(qiáng)，使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢，利于學(xué)生理解理論和流程。但其具有一定的局限性，學(xué)生以聽教師講授為主，沒有充分的機(jī)會對所學(xué)內(nèi)容及時做出反饋，對于市場營銷學(xué)這樣實踐性強(qiáng)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性不易發(fā)揮。所以，一般在講述的過程中，需要結(jié)合生動的案例以及當(dāng)前企業(yè)界發(fā)生的熱點問題進(jìn)行闡述，以提高教學(xué)效果。

三、高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新性教學(xué)方法

隨著我國經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)的迅猛發(fā)展，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)方面有了比以往更高水平的要求，即要求更多的與技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，同時要求培養(yǎng)出具有更高素質(zhì)的骨干。在市場營銷這個行業(yè)，它具有極大的發(fā)展前景，特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，同時它也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。在我國高職院校中，就市場營銷這個專業(yè)而言，存在巨大的不足。這個不足是多方面的，有師資方面，同時也有各方面的主客觀因素，使市場營銷專業(yè)面臨著凋敝的景象。因此，面對國內(nèi)的巨大挑戰(zhàn)，高職院校市場營銷專業(yè)必須創(chuàng)新教學(xué)方法。

1.更新教學(xué)理念

更新教學(xué)理念是創(chuàng)新性教學(xué)的關(guān)鍵。時代的發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營活動與市場營銷的模式。所以市場營銷學(xué)的內(nèi)容與教學(xué)理念也要隨著改變，不能墨守成規(guī)，一味的過于依賴傳統(tǒng)的市場營銷理論。在營銷人才培養(yǎng)方面必須以市場需求、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求作為主導(dǎo)。尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)對行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)營銷方式帶來了很大的沖擊，就目前形式而言，電子商務(wù)在不久的將來會成為市場營銷的主導(dǎo)力量。因此高職院校教師在市場營銷學(xué)中要側(cè)重電子商務(wù)的教學(xué)。

2.采用多種方法教學(xué)

多種教學(xué)方法可以吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)質(zhì)量與效率。具體可以采用以下幾點：第一：多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)具有圖文并茂的特點，市場營銷學(xué)理論性較強(qiáng)，通過視頻、圖片、PPT有利于學(xué)生對市場營銷理論知識建立更好的認(rèn)知。第二，沙盤模式教學(xué)。將學(xué)生分組，讓他們各自代表不同的企業(yè)，讓他們扮演企業(yè)營銷管理層的角色。通過沙盤模擬法，學(xué)生可以清楚了解企業(yè)整個市場營銷的運作程序，讓學(xué)生擁有真實的體驗感。第三，營銷軟件輔助教學(xué)。營銷軟件是根據(jù)真實市場營銷環(huán)境開發(fā)出的營銷流程軟件。營銷軟件與沙盤模擬更加細(xì)化，互動性更強(qiáng)。營銷軟件將學(xué)生設(shè)定在同一的商業(yè)環(huán)境下，讓學(xué)生自主經(jīng)營，更加體現(xiàn)了市場營銷競爭性的特點。

3.改變教學(xué)中心

長期以來市場營銷的教學(xué)中心一直是教師為主。這嚴(yán)重阻礙了學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主創(chuàng)新能力。所以在教學(xué)過程中應(yīng)該讓學(xué)生成為課堂主導(dǎo)。教師只是起到引導(dǎo)作用，應(yīng)該將課堂大部分時間留給學(xué)生，讓他們自主思考、自主探索，這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。第二，注重學(xué)生實踐，市場營銷是理念與實踐相互結(jié)合的行業(yè)，再優(yōu)秀的營銷理論知識也需要實踐證明，一方面培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力，另一方面幫助學(xué)生認(rèn)識到自己的營銷理念是否適應(yīng)營銷行業(yè)的發(fā)展，這樣能夠使教學(xué)內(nèi)容更具有針對性。

4.推行導(dǎo)師制的教學(xué)方法

推行導(dǎo)師制，其主旨是根據(jù)學(xué)生自身特點，給予個性化指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。這種方法適用于市場營銷專業(yè)的學(xué)生，導(dǎo)師全面介入學(xué)生的多個方面，如課內(nèi)外實習(xí)、實訓(xùn)、訂單式培養(yǎng)、自主創(chuàng)業(yè)、公司項目經(jīng)營，指導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計，同時也可以按照學(xué)生的個性和經(jīng)歷幫助學(xué)生設(shè)計職業(yè)生涯，達(dá)到全面發(fā)展。這種方法將會促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)能力、動手能力的提高，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和團(tuán)隊合作意識，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)；同時，導(dǎo)師通過個性化的教育方式，依靠日常的言談舉止、身體力行、思想交流、答疑解惑，來潛移默化地影響和塑造學(xué)生，將能有利于形成全方位育人的環(huán)境，使學(xué)生在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獲得學(xué)習(xí)和實踐的方法，養(yǎng)成對專業(yè)的濃厚興趣，提高解決問題的能力，促進(jìn)他們的全面成才。