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第1篇

在品牌制勝的時(shí)代，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實(shí)力，在很大程度上會(huì)影響到這個(gè)企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。

二、理論研究現(xiàn)狀綜述

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵

有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念最早由英國(guó)人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)具體定義，指出其中的三個(gè)方面為：①實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能有效運(yùn)行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等問(wèn)題；②企業(yè)以國(guó)家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會(huì)環(huán)境改善等問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義。綜合來(lái)看，學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點(diǎn)等的不同而不同，但是隨著時(shí)間變化，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義越來(lái)越具體清楚，企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的外延也逐步擴(kuò)大。在廣義的社會(huì)責(zé)任概念下，企業(yè)社會(huì)響應(yīng)、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。

（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開(kāi)了大量研究。Carrll在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類(lèi)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個(gè)CSR維度：①用戶(hù)；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。

2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究

（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對(duì)象和測(cè)量方式的不同，可以從企業(yè)市場(chǎng)層面和顧客層面兩類(lèi)視角對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行描述。

基于企業(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來(lái)的附加市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值，例如現(xiàn)金流、市場(chǎng)所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測(cè)未來(lái)盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上被列為無(wú)形資產(chǎn)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱(chēng)顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。

目前，對(duì)于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。基于企業(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)提供有利工具。

（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成

Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、可見(jiàn)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成；并于1996年細(xì)化了五個(gè)維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場(chǎng)狀況。

學(xué)者們基于不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進(jìn)行了描述分析，由于對(duì)品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀(guān)點(diǎn)。

3.社會(huì)職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)者的研究

（1）消費(fèi)者與公司社會(huì)職責(zé)

公司最重要的利益關(guān)系者就是消費(fèi)者，常常利用觀(guān)點(diǎn)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為影響企業(yè)績(jī)效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會(huì)、友善的對(duì)待職工和保護(hù)環(huán)境入手，對(duì)公司責(zé)任行為和消費(fèi)者反應(yīng)兩者的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。通過(guò)其結(jié)果可知，這幾個(gè)區(qū)域的行為全部對(duì)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面有著很大的影響。

綜上所述，通過(guò)許多的實(shí)證研究等都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效對(duì)消費(fèi)者具有直接或間接的影響。

（2）消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評(píng)價(jià)視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費(fèi)者與品牌之間是一種雙向互動(dòng)的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并為消費(fèi)者主觀(guān)感知。

基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對(duì)企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了初步探究，但還存在一定的局限性。

（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)

根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌評(píng)估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌評(píng)估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。

三、文獻(xiàn)總結(jié)

通過(guò)以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻(xiàn)和多學(xué)科交叉觀(guān)點(diǎn)，對(duì)其概念和維度構(gòu)成的闡釋?zhuān)姸鄬W(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過(guò)許多的研究可以表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進(jìn)行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信譽(yù)度等方面的結(jié)論或者實(shí)證研究特別少。第四，從消費(fèi)者的角度來(lái)看公司社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實(shí)證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效，到消費(fèi)者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有必要深入探究消費(fèi)者、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費(fèi)者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點(diǎn)。（作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.

[2] 于春玲，趙平.品牌資產(chǎn)及其測(cè)量中的概念解析[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2003，6（1）：10-13.

[3] 許正良，古安偉.基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（10）：109-118

[4] 周延風(fēng).基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究述評(píng)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007，（4）：66.

第2篇

[關(guān)鍵詞] 品牌概念意義

一、品牌的起源和定義

品牌的出現(xiàn)，是人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問(wèn)題而設(shè)計(jì)的各種標(biāo)記。如為了證明物品產(chǎn)地或歸屬，陶工在陶土未干時(shí)在陶器底部按上手指印或應(yīng)刻上星星，這些記號(hào)即品牌的雛形。據(jù)資料記載,最早的品牌是我國(guó)北宋山東濟(jì)南劉家鋪的“白兔”標(biāo)記。而西方在19世紀(jì)初才有關(guān)于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻(xiàn)記錄的品牌。

“品牌”一詞是外來(lái)語(yǔ)。源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是打上烙印。《英漢大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個(gè)意思:一是指商標(biāo)或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標(biāo)明所屬的烙印。經(jīng)過(guò)近兩百年的歷史演時(shí)，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對(duì)品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。

《Random House 英語(yǔ)大全詞典》中對(duì)品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱(chēng)”。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中將品牌不定義為“用認(rèn)識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，象征，記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。

美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使三同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對(duì)品牌下的定義為“能為消費(fèi)者提供他們認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能性利益和附加值的產(chǎn)品。”

廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱(chēng)，包裝，歷史聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。

美國(guó)合佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）認(rèn)為“品牌就是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏見(jiàn)”，“成功的品牌是長(zhǎng)期，持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。”

我國(guó)學(xué)者韓光軍認(rèn)為“品牌俗稱(chēng)牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，包裝等符合的組合”，“品牌是一個(gè)復(fù)合型要領(lǐng)它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成”。

哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產(chǎn)品牌的定義:視覺(jué)的印象和效果，可感知性；市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。

理查德?科赫在其著作《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引》中對(duì)品牌的定義為：“是給一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和 一種視覺(jué)圖案或名字，目的是將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有商品質(zhì)和持久的質(zhì)量的。”

盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)“品牌”有著以下三方面的共識(shí)：

（1)品牌是企業(yè)利用一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（2)品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值和利益上。

（3)品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征著將它的文化，使于消費(fèi)者識(shí)別，能給消費(fèi)者帶來(lái)特定的屬性，并通過(guò)屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同。

二、透析品牌概念

從以上定義可以看出，隨著品牌的發(fā)展，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌越來(lái)越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展，臻于完善。其演進(jìn)可以分成三個(gè)層次:

1.品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬

其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個(gè)解釋?zhuān)阂皇侵干唐坊蛏虡?biāo)的牌子;二是牲畜奴隸自上標(biāo)明所屬的烙印。當(dāng)然須注明這是在當(dāng)時(shí)社會(huì)歷史的特殊時(shí)期，奴隸曾被當(dāng)作商品來(lái)交易。還有《Random House 英語(yǔ)大典》中對(duì)品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對(duì)其最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，也是大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)和理解。品牌最初的定義就表明了這一點(diǎn)，而且在所有關(guān)于品牌的定義都包含了這一含義。識(shí)別上的差異是品牌的核心內(nèi)容和品牌長(zhǎng)期建設(shè)的重點(diǎn)和中心，品牌的這一基本內(nèi)容充分反映出品牌所具有的產(chǎn)品識(shí)別功能。

2.品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象

其代表有美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出牌的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對(duì)品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引》中對(duì)品牌的定義。隨著品牌的獨(dú)特性、唯一性和認(rèn)知性的不斷加強(qiáng)，以及企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的成功實(shí)施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進(jìn)一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是企業(yè)獨(dú)特形象的反映。

3.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值

其代表有美國(guó)哈佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）對(duì)品牌的解釋?zhuān)瑥V告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）對(duì)品牌的看法，我國(guó)學(xué)者韓光軍對(duì)于品牌的理解和美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒對(duì)于品牌下的定義。

隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。具有超越生產(chǎn)，商品以及所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值。品牌問(wèn)題已不再是單純的策略層次的問(wèn)題，已成為與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)的戰(zhàn)略層次的重要問(wèn)題。通過(guò)品牌認(rèn)知度，美譽(yù)度的增加，品牌滿(mǎn)意度，信任度，忠誠(chéng)度的提升，不斷提高品牌有形和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)品牌概念的深層理解

品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌內(nèi)容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價(jià)值，品牌個(gè)性及品牌這六種重要共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵。它的內(nèi)涵在于除了消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值，品牌個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。所以我認(rèn)為:

“屬性，利益和使用者”是形成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，而品牌價(jià)值和品牌個(gè)性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華;品牌的挑戰(zhàn)是要深度地升發(fā)品牌的意義，如果一個(gè)品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個(gè)基本要素，只能說(shuō)是開(kāi)發(fā)了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價(jià)值處于中心地位，品牌的價(jià)值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關(guān)鍵;品牌價(jià)值是在淺層意品牌基礎(chǔ)上的升華，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上;“價(jià)值，文化，個(gè)性”是在品牌淺層意基礎(chǔ)上的超越發(fā)揮，體現(xiàn)了消費(fèi)者代表的一種精神和信仰。

那么，品牌的內(nèi)涵有哪些特征？現(xiàn)將我的看法總結(jié)如下4點(diǎn):

1.品牌是以消費(fèi)者為中心

品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度是因?yàn)樗軌蚪o消費(fèi)者帶來(lái)利益，創(chuàng)造價(jià)值。而且品牌知名度和美譽(yù)度本身就是與消費(fèi)者相聯(lián)系，建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的概念，市場(chǎng)才是試金石，只有消費(fèi)者和用戶(hù)才是評(píng)判品牌優(yōu)劣的權(quán)威。

2.品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)

品牌是有價(jià)值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤(rùn)，但品牌價(jià)值是無(wú)形的，它不像企業(yè)的其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。品牌價(jià)值有時(shí)已超過(guò)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)然，現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估還未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)已是事實(shí)。

3.品牌具有排他專(zhuān)有性

品牌排他專(zhuān)有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)專(zhuān)利等，其他企業(yè)不得再用。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，品牌在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)良好的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽(yù)，這種信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠(chéng)，它也強(qiáng)化了品牌的專(zhuān)有性。

4.品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具

品牌可以同消費(fèi)者傳遞信息，提供價(jià)值，它在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者需有品牌作為標(biāo)識(shí)，選擇品牌。因此，品牌策略受關(guān)注，品牌經(jīng)營(yíng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，品牌作為進(jìn)軍市場(chǎng)的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。

以上，通過(guò)品牌的六層內(nèi)涵的分析，給出我對(duì)品牌內(nèi)涵的五點(diǎn)看法，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出品牌內(nèi)涵的四點(diǎn)特征。

基于這五點(diǎn)看法和四點(diǎn)特征，現(xiàn)將我對(duì)品牌的概念的理解再作以總結(jié)，歸納和提煉，表述如下：

品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和。對(duì)于消費(fèi)者而言，它代表了一種誠(chéng)信和信仰。

論證過(guò)程如下:

第一句在總結(jié)了前人對(duì)品牌理解的基本共識(shí)上，得出“品牌能夠?qū)⒛骋划a(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)”。

第二句“品牌是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和”。是根據(jù)：

（1)看法中的第二點(diǎn)和總結(jié)中的第一點(diǎn)，說(shuō)明了品牌的三個(gè)基本要素即品牌的淺層次涵義,實(shí)質(zhì)上揭示了品牌有形資產(chǎn)的概念。

（2)看法中第三點(diǎn)和第四點(diǎn)和總結(jié)中的第三點(diǎn)，通過(guò)分析品牌淺層次價(jià)值所代表的有形資產(chǎn)，進(jìn)一步傳遞品牌價(jià)值的深層概念。

（3)看法中第五點(diǎn)和總結(jié)的第一點(diǎn)和第四點(diǎn)，揭示了品牌價(jià)值的深層涵義即指品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

（4)最后，看法的第一點(diǎn)對(duì)品牌有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行了總述。

第三句，通過(guò)提煉看法中的第五點(diǎn)和總結(jié)的第一點(diǎn)，給出品牌對(duì)于消費(fèi)者究竟意味著什么――即“對(duì)于消費(fèi)者而言，它代表一種誠(chéng)信和信仰。”

四、該品牌概念的理論和實(shí)際意義

1.該品牌概念的理論意義

通過(guò)以上回顧，可以聯(lián)系上一章我提出的品牌概念中關(guān)于“有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)”的定義描述。它的理論意義有兩點(diǎn)：

（1)鑒于在品牌歷史的發(fā)展進(jìn)程中，品牌資產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補(bǔ)充進(jìn)品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。

（2)將“品牌資產(chǎn)”進(jìn)一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無(wú)形資產(chǎn)”。在上一章“有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)”已有所論證。同時(shí)，在本章開(kāi)篇作以進(jìn)一步的理論鋪墊。其中，大衛(wèi)?艾克，凱勒在定義中提出的關(guān)于品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)涵與上一章論述的品牌概念中的無(wú)形資產(chǎn)也就是深層次品牌價(jià)值的看法，是一致的。而貝爾對(duì)品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財(cái)務(wù)述語(yǔ)表達(dá)的和消費(fèi)者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財(cái)務(wù)述語(yǔ)表達(dá)的和“無(wú)形資產(chǎn)”即品牌對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)描述。

2.該品牌概念的現(xiàn)實(shí)意義

品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，不僅是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志，也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志和寶貴財(cái)富，它體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)的形勢(shì)，是一個(gè)地區(qū)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和”，這句是針對(duì)生產(chǎn)者而言。那么它有什么現(xiàn)實(shí)意義？主要體現(xiàn)在以下4方面：

（1)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。

（2)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3)降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。

（4)有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但品牌是一個(gè)企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。

同樣，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，由于人的不同個(gè)性和價(jià)值觀(guān)念的多元化，人們選擇某一種商品，越來(lái)越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，代表一種誠(chéng)信和信仰。”那么品牌對(duì)消費(fèi)者有什么意義？主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:

（1)有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠(chǎng)家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

（2)有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，特色，認(rèn)牌購(gòu)物縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

（3)品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為身體、心理的滿(mǎn)足，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。

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第3篇

Abstract: Along with the rapid development of market economy, the brand plays a significant role in enterprise's development, and the brand orientation has become the strategic choice of enterprise. Aiming at the value-added function of brand in the integrated model of brand's semiotic system and value system of brand, the paper presents the strategic value of brand, puts the connotation of brand orientation, and puts the definition of brand-oriented enterprise.

關(guān)鍵詞： 品牌；品牌導(dǎo)向；企業(yè)

Key words: brand；brand-oriented；enterprise

中圖分類(lèi)號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）15-0109-02

1價(jià)值系統(tǒng)與品牌的符號(hào)系統(tǒng)的關(guān)系

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌自身價(jià)值的戰(zhàn)略在不斷的凸顯，它讓企業(yè)把品牌從輔助作用轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的核心作用，同時(shí)提升為企業(yè)核心戰(zhàn)略。品牌的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值體現(xiàn)在兩方面。一方面，品牌作為符號(hào)系統(tǒng)，同時(shí)也是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程；另一方面，品牌在價(jià)值鏈中具有特殊的增值作用——不僅是價(jià)值鏈的一個(gè)顯著的增值環(huán)節(jié)，也是各個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，會(huì)對(duì)其他環(huán)節(jié)的價(jià)值增值產(chǎn)生積極影響。

關(guān)于品牌很多企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)都是品牌內(nèi)涵的中心位置，“品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，以便使其以某種方式區(qū)別于其他用來(lái)滿(mǎn)足同樣需求的產(chǎn)品。”企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在品牌資產(chǎn)中占據(jù)核心地位， “因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)歷、他們從別人那里得知關(guān)于該品牌的信息，以及該公司可以向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于該品牌的營(yíng)銷(xiāo)信息。”因此，企業(yè)及其產(chǎn)品/服務(wù)、符號(hào)和標(biāo)志、企業(yè)的表述共同影響著顧客的感受和品牌形象的形成。

品牌就是讓同樣的產(chǎn)品能夠讓不同的消費(fèi)者接受，通過(guò)這個(gè)品牌意識(shí)能夠讓消費(fèi)者區(qū)別和其他產(chǎn)品或者服務(wù)。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)學(xué)思想，“符號(hào)就是某東西A，它指出某一事實(shí)或客體B，是為了對(duì)這一事實(shí)或客體賦予某種解釋性的思想。”任何一個(gè)符號(hào)都是由媒介、對(duì)象和解釋項(xiàng)這三種要素構(gòu)成，這三種要素具有三位一體的性質(zhì)，共同構(gòu)成一個(gè)“符號(hào)整體”。對(duì)品牌這種復(fù)雜的符號(hào)而言，媒介包括品牌的符號(hào)和標(biāo)志，對(duì)象表現(xiàn)為企業(yè)及其產(chǎn)品/服務(wù)，解釋則包括企業(yè)的表達(dá)和顧客的感受兩方面，三者共同構(gòu)成了品牌的符號(hào)系統(tǒng)。顧客的感受的重要性，認(rèn)為顧客的感受是品牌資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源。他引用了一位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察家的表述，“能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌與其未品牌化的同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)分，并且賦予它資產(chǎn)價(jià)值的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的特性、功能、品牌名聲及相關(guān)企業(yè)的感受與感覺(jué)。”同時(shí)企業(yè)作為品牌及品牌資產(chǎn)的擁有者，它會(huì)通過(guò)相應(yīng)的品牌來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行不同的闡述和定位，企業(yè)的表述表明了企業(yè)管理者想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌，也是企業(yè)管理者作出的品牌承諾，通過(guò)向顧客的宣傳來(lái)影響顧客的感受的形成。

營(yíng)銷(xiāo)傳播傳達(dá)出“言”的訊息，必須與產(chǎn)品和服務(wù)功能的“行”的訊息一致，同時(shí)也要與他人“確認(rèn)”這個(gè)品牌的訊息一致。他們認(rèn)為，這三者的一致是品牌整合策略成功的標(biāo)志。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，就是希望所有的品牌接觸點(diǎn)，都能向其潛在的顧客傳遞正向的、積極的信息，引導(dǎo)顧客形成與企業(yè)的品牌主張與自我表述相一致的感受，盡量縮小企業(yè)和顧客對(duì)品牌認(rèn)知的差異。

2品牌在價(jià)值鏈中的增值作用

品牌作為一種超越生產(chǎn)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，能夠更好地為企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，為企業(yè)創(chuàng)造自身的價(jià)值。品牌在企業(yè)的發(fā)展中的增值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一就是品牌作為交易的溝通符號(hào)和關(guān)系資產(chǎn)，通過(guò)影響顧客的交易認(rèn)知并進(jìn)一步影響購(gòu)買(mǎi)決策，為交易雙方創(chuàng)造價(jià)值增值；第二就是品牌作為戰(zhàn)略資產(chǎn)，在企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程和價(jià)值鏈整合過(guò)程中發(fā)揮導(dǎo)向和紐帶作用，通過(guò)提高資源配置效率，形成價(jià)值增值。其具體增值作用體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的期望價(jià)值和情感價(jià)值有著非常大的影響

傳統(tǒng)的思想，對(duì)品牌的研究把著重點(diǎn)放在了消費(fèi)者身上，重點(diǎn)研究的是產(chǎn)品品牌。Keller將消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由品牌知識(shí)所導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。企業(yè)所控制的溢價(jià)既反映買(mǎi)方實(shí)際到手的價(jià)值，又反映買(mǎi)方對(duì)這種價(jià)值認(rèn)可的程度。”波特進(jìn)一步說(shuō)明了產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的價(jià)值與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與買(mǎi)方的期望價(jià)值之間的關(guān)系，即，一個(gè)實(shí)際交貨價(jià)值低但有效地標(biāo)示為高價(jià)值的企業(yè)（B公司），可能會(huì)獲得比不能很好地標(biāo)示價(jià)值但實(shí)際交貨價(jià)值高的企業(yè)（A公司）更高的價(jià)格。無(wú)論企業(yè)提供給買(mǎi)方什么價(jià)值，買(mǎi)方事先不容易對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。波特把買(mǎi)方用于推斷企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的因素稱(chēng)為價(jià)值信號(hào)。品牌作為一種最重要的價(jià)值信號(hào)，在很大程度上影響著買(mǎi)方的價(jià)值感受，從而影響著企業(yè)的溢價(jià)。

2.2 品牌對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈有著非常大的影響在企業(yè)的供應(yīng)鏈中，品牌發(fā)揮著非常大作用，它能夠有效地降低交易伙伴的風(fēng)險(xiǎn)感知并增強(qiáng)其合作愿望，從而使品牌公司更經(jīng)濟(jì)地獲取上下游資源。隨著供應(yīng)鏈一體化的大背景下，對(duì)品牌資產(chǎn)的理解也處于深化過(guò)程中。在更廣闊的背景下考慮品牌在公司內(nèi)部及其對(duì)客戶(hù)、市場(chǎng)和股東的價(jià)值正在成為一種趨勢(shì)。品牌企業(yè)的品牌資產(chǎn)不僅可以被消費(fèi)者感知，也同樣可以被交易方（包括供應(yīng)商和工業(yè)用戶(hù)，分銷(xiāo)商和零售商及其他利益相關(guān)者）所感知。

品牌資產(chǎn)具有兩個(gè)維度：消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)與交易基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)。對(duì)應(yīng)地，Donna F. Davis將交易基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為，由品牌知識(shí)所導(dǎo)致的交易伙伴對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。交易基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)使公司更易于獲取上下游的資源，增強(qiáng)公司的供應(yīng)鏈關(guān)系，在增加交易伙伴的合作意愿的同時(shí)有效降低對(duì)方離開(kāi)的傾向。因此，品牌導(dǎo)向?qū)I(yè)品制造企業(yè)同樣具有戰(zhàn)略意義。

2.3 品牌在價(jià)值鏈整合中發(fā)揮著非常大的作用品牌的這種價(jià)值屬性可以轉(zhuǎn)化為一系列的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈上的一系列價(jià)值活動(dòng)而加以實(shí)現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值具有穩(wěn)定性，價(jià)值鏈的優(yōu)化和重構(gòu)必須反映和符合品牌的核心的價(jià)值訴求。以品牌的核心價(jià)值為導(dǎo)向來(lái)實(shí)施價(jià)值鏈整合，就可以運(yùn)用最基本的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種活動(dòng)、資源和能力進(jìn)行分析和選擇，以低成本的方式創(chuàng)造出符合品牌訴求的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌在企業(yè)的歧異化價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮著資源配置的導(dǎo)向作用。品牌的符號(hào)系統(tǒng)與價(jià)值系統(tǒng)的一體化模型說(shuō)明，企業(yè)的自我表達(dá)與顧客的品牌感知對(duì)價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程具有價(jià)值導(dǎo)向作用，即要求產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值屬性符合企業(yè)的品牌承諾以及顧客對(duì)品牌的價(jià)值預(yù)期。品牌資產(chǎn)在整合內(nèi)外部資源過(guò)程中發(fā)揮的凝聚作用。范秀成將品牌整合企業(yè)內(nèi)部資源的紐帶作用總結(jié)為：利用企業(yè)品牌激發(fā)員工的熱情和自豪感，以品牌承諾為龍頭調(diào)整內(nèi)部機(jī)制，將企業(yè)品牌作為整合業(yè)務(wù)組合的紐帶，企業(yè)品牌與組織戰(zhàn)略的結(jié)合。

3品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定

通過(guò)將品牌導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向相比較，我們可以更深刻地理解品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵。品牌導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向均屬于企業(yè)的組織文化的范疇，他們既相互聯(lián)系也相互區(qū)別。

3.1 從顧客導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)型上世紀(jì)90年代，“市場(chǎng)導(dǎo)向”一詞被學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界廣為接受。Kohli和Jaworski認(rèn)為，“市場(chǎng)導(dǎo)向”用于表示對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的執(zhí)行，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織其行為應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念保持一致。Naver和Slater將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為一種組織文化，并通過(guò)調(diào)查和實(shí)證檢驗(yàn)，確定了市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)文化構(gòu)件（顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)）和兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)（關(guān)注長(zhǎng)期和關(guān)注利潤(rùn)）。

3.2 品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的關(guān)系傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略是顧客導(dǎo)向，然而，隨著市場(chǎng)更快地演進(jìn)，購(gòu)買(mǎi)者面臨越來(lái)越多的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)策略越來(lái)越被用來(lái)幫助顧客了解他們的需求。而不僅是向顧客提供他所需求的東西。這時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向需要實(shí)施引導(dǎo)用戶(hù)的策略。品牌策略通過(guò)所提供的產(chǎn)品以及所傳遞的廣告信息來(lái)決定顧客的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這種經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌差異的理解（品牌認(rèn)知），對(duì)品牌差異的價(jià)值形成判斷（品牌偏好），然后產(chǎn)生品牌選擇思維（品牌選擇決策）。這種理解、偏好以及選擇策略成為競(jìng)爭(zhēng)游戲的實(shí)質(zhì)規(guī)則。

3.3 品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定品牌導(dǎo)向型企業(yè)從事的行業(yè)各有不同，提供的產(chǎn)品和服務(wù)千差萬(wàn)別；既有百年老企業(yè)，也有新興的快速成長(zhǎng)的品牌企業(yè)。但是，基于品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵和企業(yè)的戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，我們?nèi)匀豢梢詫?duì)品牌導(dǎo)向型企業(yè)進(jìn)行明確的界定。

品牌導(dǎo)向在堅(jiān)持顧客導(dǎo)向、追求顧客價(jià)值的同時(shí)，還實(shí)施了積極的顧客引導(dǎo)。隨著顧客需求的多樣化和技術(shù)、產(chǎn)品的快速更新，企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)，實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)迫切的想獲取可以持續(xù)地影響顧客和市場(chǎng)的力量，這種情形下，品牌導(dǎo)向開(kāi)始引起關(guān)注。一方面，企業(yè)關(guān)于品牌的表述通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播影響顧客的品牌感知，從而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售；另一方面，品牌反映了企業(yè)或其產(chǎn)品/服務(wù)與顧客之間的關(guān)系，成功的品牌體現(xiàn)了企業(yè)或其產(chǎn)品/服務(wù)與顧客之間的緊密的、積極的、忠誠(chéng)的聯(lián)系，使產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)更加穩(wěn)定。現(xiàn)階段，品牌導(dǎo)向的整合范圍已經(jīng)超越了企業(yè)邊界，不再局限在職能部門(mén)之間。如前所述，品牌具有消費(fèi)者和交易者兩個(gè)資產(chǎn)維度，是企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系紐帶；品牌與上下游企業(yè)與企業(yè)的其他利益相關(guān)者進(jìn)行廣泛的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)，實(shí)施價(jià)值鏈范疇上的資源整合，是品牌增值的有效舉措。

4結(jié)論

在理論界和實(shí)踐界對(duì)品牌作為戰(zhàn)略越來(lái)越重視，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀(guān)要求，也是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展這個(gè)階段的基本需求，但是在國(guó)內(nèi)對(duì)品牌導(dǎo)向性企業(yè)的研究文獻(xiàn)還是非常少，本文通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的闡述，能夠?qū)ζ髽I(yè)的健康發(fā)展有一定的幫助。當(dāng)前還面臨著很多困難，這主要表現(xiàn)：一是從理論上說(shuō)明品牌為什么可以成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心和資源投入的導(dǎo)向；明確品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵并為品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定提供依據(jù)。對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的闡述主要基于品牌自身的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值：一方面，品牌的價(jià)值系統(tǒng)反映了從價(jià)值內(nèi)部認(rèn)知、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值表示、價(jià)值傳播、顧客價(jià)值感知到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程，決定了品牌可以成為企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的中心；本文認(rèn)為品牌導(dǎo)向具有顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、顧客引導(dǎo)與價(jià)值鏈協(xié)調(diào)四個(gè)文化構(gòu)件，并以品牌資產(chǎn)增值為決策標(biāo)準(zhǔn)。最后，基于品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵和企業(yè)的戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，本文提出了四維度的品牌導(dǎo)向型企業(yè)的界定條件。本文的研究為下一步對(duì)我國(guó)品牌導(dǎo)向型企業(yè)的實(shí)踐調(diào)查和分析提供了理論參考，希望能夠?yàn)槠放茖?dǎo)向企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006，9：6.

第4篇

其實(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌主要是圍繞建立豐厚的品牌資產(chǎn)為目標(biāo)而展開(kāi)的。品牌資產(chǎn)是一個(gè)立體的構(gòu)成，除知名度外，還有品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想（品牌美譽(yù)度）、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力等，我們要科學(xué)理解各項(xiàng)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。品牌建設(shè)還要圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升，這樣才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。

而品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力等高級(jí)的品牌資產(chǎn)是建立在品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度這兩個(gè)最基礎(chǔ)、最核心的品牌資產(chǎn)之上的。很難想象沒(méi)有知名度與品質(zhì)認(rèn)可度，品牌還能建立起美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力，所以可以說(shuō)知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)之皮，品牌聯(lián)想、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力是品牌資產(chǎn)之毛。皮之不存，毛將焉附。可見(jiàn)，提升品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與核心目標(biāo)。目前，關(guān)于提升品牌知名度的研究已經(jīng)比較多，而且中國(guó)不少企業(yè)的知名度已經(jīng)很高，所以本文主要就中國(guó)企業(yè)迫在眉睫的品質(zhì)認(rèn)可度的價(jià)值和如何低成本提升的策略進(jìn)行研討。

一、品質(zhì)認(rèn)可度的準(zhǔn)確含義

品質(zhì)認(rèn)可度指的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的綜合的整體印象與認(rèn)同感。品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性認(rèn)識(shí)，如認(rèn)為奔馳、寶馬、奧迪等德國(guó)車(chē)的品質(zhì)尤其是耐用度、安全性要高于日本車(chē)。

既然品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性的認(rèn)識(shí)與判斷，再加上消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)偏重于不同要素，品質(zhì)認(rèn)可不一定與產(chǎn)品真正的品質(zhì)相符合是十分正常的事了。品牌的品質(zhì)認(rèn)可度也與顧客滿(mǎn)意度不同，消費(fèi)者可能由于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不抱太高希望而感到滿(mǎn)意，如對(duì)于低價(jià)位產(chǎn)品人們就容易低標(biāo)準(zhǔn)要求其品質(zhì)而感到滿(mǎn)意，相反，對(duì)于價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品容易因一點(diǎn)小小的瑕疵而失望。

品質(zhì)認(rèn)可度的內(nèi)涵十分豐富，要全面透徹地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，還有服務(wù)、外觀(guān)等。由于消費(fèi)者一般都不是專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)、原材料零部件構(gòu)成知之甚少，消費(fèi)者常常會(huì)依賴(lài)產(chǎn)品的外觀(guān)來(lái)判斷產(chǎn)品好壞、。外觀(guān)細(xì)節(jié)都造得非常漂亮、考究會(huì)讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的高品質(zhì)，就象一個(gè)穿著比較高雅的人大家會(huì)認(rèn)為比較有學(xué)問(wèn)和涵養(yǎng)一樣。奧迪A6比奧迪100增加了一些有限的高技術(shù)，價(jià)格卻貴了40%，流線(xiàn)型的外觀(guān)是促進(jìn)奧迪產(chǎn)品價(jià)值與品質(zhì)認(rèn)可度大幅上升的主要驅(qū)動(dòng)力。

二、品質(zhì)認(rèn)可度的價(jià)值

品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)中建立周期最長(zhǎng)的部分，因?yàn)檎嬲⌒庞谙M(fèi)者非一日之功，但一旦建立了較好的品質(zhì)認(rèn)同，就會(huì)形成口碑傳播，為品牌帶來(lái)豐厚回報(bào)。

品質(zhì)認(rèn)可主要從五個(gè)方面產(chǎn)生價(jià)值，具體為：提供強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)理由、個(gè)性化定位的來(lái)源、獲得高溢價(jià)、增加通路拓展的底牌。

1、提供強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)理由

好品質(zhì)是品牌被消費(fèi)者列入考慮名單的前提。消費(fèi)者也許沒(méi)有興趣或能力了解一個(gè)品牌更多的信息，但購(gòu)買(mǎi)前對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同是必需的。

2、個(gè)性化定位的來(lái)源

無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃，為產(chǎn)品尋找個(gè)性化與差異點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)隔是最高明的戰(zhàn)略。如果品質(zhì)上有優(yōu)勢(shì)，而且這一優(yōu)勢(shì)又是消費(fèi)者買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)十分關(guān)注的要素，那么以這一品質(zhì)優(yōu)勢(shì)為訴求點(diǎn)將具有極強(qiáng)的感染力和促銷(xiāo)力。

3、獲得高溢價(jià)

優(yōu)秀品質(zhì)能支持產(chǎn)品的價(jià)格高于一般同類(lèi)產(chǎn)品。溢價(jià)部分超額利潤(rùn)，企業(yè)可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播、提升產(chǎn)品與品牌的感知價(jià)值，從而不斷獲得高溢價(jià)，最終形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)。

第5篇

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；資源理論

一、引言

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)合發(fā)展，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，國(guó)際分工合作日益明顯。中國(guó)自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，對(duì)外開(kāi)放水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上活躍的一份子。要在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上取得優(yōu)勢(shì)地位，必須擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)過(guò)國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)和科技的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是一個(gè)區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）區(qū)域品牌

區(qū)域是指相對(duì)周?chē)貐^(qū)而言，具有共同特征和特性的地理單位的復(fù)合（Ranisto，2003）。區(qū)域按照其層次可以劃分為宏觀(guān)區(qū)域及微觀(guān)區(qū)域，宏觀(guān)區(qū)域指由跨邊界或者同一地理區(qū)域內(nèi)的兩個(gè)及以上的微觀(guān)區(qū)域組成的區(qū)域格局；微觀(guān)區(qū)域是相對(duì)宏觀(guān)區(qū)域而言的一個(gè)較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經(jīng)濟(jì)空間的角度來(lái)劃分。從行政的角度區(qū)域可以劃分為國(guó)家、省（州）、自治區(qū)、市、縣、鎮(zhèn)，跨國(guó)家區(qū)域通常是兩個(gè)及以上的國(guó)家的跨國(guó)界合作。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)界定區(qū)域的內(nèi)涵，認(rèn)為區(qū)域是包含城市、地區(qū)、州（省）和國(guó)家等在內(nèi)的所有區(qū)域的總稱(chēng)，而不只局限于其中的某一個(gè)層次（kotler，2003）。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，本文認(rèn)為區(qū)域品牌中區(qū)域的含義與營(yíng)銷(xiāo)角度定義的區(qū)域的涵義是相對(duì)應(yīng)的，即區(qū)域指涵蓋社區(qū)、縣鎮(zhèn)、城市、跨若干個(gè)城市的地區(qū)、國(guó)家、跨若干個(gè)國(guó)家的區(qū)域的總和。

品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些要素的組合，其目的在于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)（Kotler，1967）。區(qū)域品牌由許多要素組成。如名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區(qū)域產(chǎn)品是一個(gè)區(qū)域向其消費(fèi)者提供的全部產(chǎn)品的組合（Rainisto，2001）。因此，區(qū)域品牌包涵區(qū)域性和品牌性?xún)蓚€(gè)屬性，其中區(qū)域性是自然屬性，品牌特性是指其社會(huì)性。區(qū)域品牌具有公共性。

（二）區(qū)域品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的不同反應(yīng)，消費(fèi)者的關(guān)于某個(gè)品牌的全部想法、感覺(jué)、形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰等，也就是品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)關(guān)注一個(gè)既定品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值（Added value），即這種附加價(jià)值是除產(chǎn)品的功能利益外的價(jià)值。區(qū)域品牌資產(chǎn)（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產(chǎn)之上，指一個(gè)行政區(qū)域或地理區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，以及基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場(chǎng)中形成的品牌印象與聯(lián)想。基于品牌力概念模型將品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)劃分為品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知以及市場(chǎng)行為五個(gè)維度，這五個(gè)維度又可以具體的細(xì)分為十要素：（1）品牌溢價(jià)；（2）滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度；（3）感知質(zhì)量；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌；（5）感知價(jià)值； （6）品牌個(gè)性；（7）組織聯(lián)想； （8）品牌認(rèn)知； （9）市場(chǎng)份額；（10）市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)區(qū)域。這十個(gè)要素可以測(cè)量品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)可以為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來(lái)良好品牌效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）資源理論

資源理論有稱(chēng)資源基礎(chǔ)理論，資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based View）的假設(shè)是，企業(yè)具有不同的有形和無(wú)形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難以復(fù)制；這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。資源論的基本思想是把企業(yè)看成是資源的集合體將目標(biāo)集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場(chǎng)上，并以此來(lái)解釋企業(yè)的可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和相互間的差異。資源理論同樣可以運(yùn)用與解釋區(qū)域品牌化，區(qū)域作為一個(gè)整體參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的物質(zhì)、文化、政治資源是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，這些獨(dú)特的資源是構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

三、資源視角下區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建

資源基礎(chǔ)理論起源于20世紀(jì)80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業(yè)的資源基礎(chǔ)論”的發(fā)表意味著資源基礎(chǔ)論的誕生。自資源基礎(chǔ)理論提出以來(lái)不斷的被運(yùn)用于分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

從資源基礎(chǔ)理論的角度來(lái)看，區(qū)域是一個(gè)有形資源和無(wú)形資源的集合體。（辭海）對(duì)資源的解釋是：（1）資財(cái)?shù)膩?lái)源一般指天然財(cái)源；（2）一國(guó)或一地區(qū)擁有的物力、財(cái)力、人力等物質(zhì)要素的總稱(chēng)，分為自然資源和社會(huì)資源兩大類(lèi)。本文根據(jù)資源的社會(huì)屬性和自然屬性將資源劃分為物質(zhì)資源、文化資源、政治資源三大類(lèi)。物質(zhì)資源主要包括該區(qū)域的區(qū)位、交通、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施等；文化資源包括該區(qū)域內(nèi)的歷史文化（建筑）、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值理念、教育科研機(jī)構(gòu)等；政治資源包括該區(qū)域內(nèi)的政策、財(cái)政、金融、稅收等。

區(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源是吸引投資者的重要因素，企業(yè)為獲取獨(dú)特的資源依托原材料或者市場(chǎng)形成一定的企業(yè)群。集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)之間相互合作相互競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間共享自然資源，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。集群企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中形成區(qū)域共性，以此在目標(biāo)受眾心理中形成區(qū)域品牌聯(lián)想。比如，一提起陽(yáng)澄湖我們會(huì)想到大閘蟹，西湖聯(lián)想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國(guó)香水等，這些都是因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源吸引而產(chǎn)生的企業(yè)集聚，從而產(chǎn)生區(qū)域聯(lián)想。這些聯(lián)想所帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)和效應(yīng)同時(shí)又進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域品牌的形成和壯大。

區(qū)域內(nèi)的文化資源賦予了區(qū)域品牌活的靈魂，相對(duì)物質(zhì)資源而言，區(qū)域內(nèi)的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區(qū)域文化是區(qū)域軟實(shí)力的體現(xiàn)，每個(gè)區(qū)域獨(dú)特的歷史文化，風(fēng)俗習(xí)慣以及建筑古跡都是區(qū)域品牌內(nèi)涵的延伸和外在表現(xiàn)形式，區(qū)域內(nèi)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中所形成的品牌聯(lián)想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內(nèi)涵。如巴黎浪漫之都，紐約財(cái)富之都等。同時(shí)區(qū)域內(nèi)科技創(chuàng)新、教育人才培育為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供的新的動(dòng)力和源泉。

區(qū)域內(nèi)政治資源是區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的強(qiáng)大后盾。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展受市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制影響，存在自發(fā)性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現(xiàn)市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象。政府稅收、財(cái)政、金融等政策的制定實(shí)施為區(qū)域企業(yè)發(fā)展提供引導(dǎo)。同時(shí)，政法政策的具有權(quán)威性、科學(xué)性、合法性，為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建發(fā)展提供的政治保證及合法性保障。

四、結(jié)論與討論

通過(guò)區(qū)域品牌化構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的制勝的新武器。許多城市和區(qū)域通過(guò)構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，吸引投資者和消費(fèi)者，聯(lián)合打造一個(gè)整體的區(qū)域整體，以區(qū)域?yàn)橹行模纬蓞^(qū)域品牌傘，加快了區(qū)域內(nèi)資源的整合和區(qū)域產(chǎn)品知名度。區(qū)域品牌形象已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始擁有決定性的作用。以區(qū)域內(nèi)物質(zhì)、文化、政治資源為依托，加快區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，能夠提升居民、企業(yè)、不同利益群體以及整個(gè)地區(qū)的福利。本文從資源理論的視角提出區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的路徑，以期為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建提供一些有價(jià)值的建議和參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊愛(ài)華.區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群互動(dòng)關(guān)系中的磁場(chǎng)效應(yīng)分析[J].管理世界，2008（08）.

[2]蔣廉雄等.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略： 基于協(xié)同的品牌資產(chǎn)構(gòu)建[J].中國(guó)軟科學(xué)，2005（11） .

[3]孫麗輝. 區(qū)域品牌形成中的地方政府作用研究——基于溫州鞋業(yè)集群品牌的個(gè)案分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究，2009（01） .

第6篇

【關(guān)鍵詞】品牌競(jìng)爭(zhēng)力；品牌價(jià)值；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

自我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益面臨著供過(guò)于求的狀態(tài)，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，因而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)也日益成為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)內(nèi)容之一。因此，提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也日益成為企業(yè)工作的重中之重。然而回顧以往對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源研究，多基于企業(yè)自身的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源分析并未能從多維的角度進(jìn)行探討，缺乏全面的系統(tǒng)論述。而對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建也多建立在對(duì)企業(yè)，市場(chǎng)，顧客的評(píng)價(jià)之上，并沒(méi)有較多的考慮品牌自身的因素。本文綜合前人對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，從多維的角度分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)了的來(lái)源，并建立了基于品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了一定的理論指導(dǎo)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵分析

21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌是制勝的法寶，然而就品牌的定義，可謂林林總總，難以統(tǒng)一。按菲利普.科特勒的觀(guān)點(diǎn)品牌是一種名稱(chēng)，名詞，標(biāo)志，符號(hào)，及設(shè)計(jì)，或是他們的綜合運(yùn)用，其目的是用以辨別某個(gè)銷(xiāo)售者或者是銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。而能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定優(yōu)勢(shì)的能力或者資源均可視作競(jìng)爭(zhēng)力，品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，有其固有的潛在價(jià)值，運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)品牌更能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的溢價(jià)，成為其吸引顧客，戰(zhàn)勝對(duì)手的武器。因而品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以視作企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)。它也具有企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所有特征：稀缺性，難以模仿性，不可替代性，價(jià)值性。具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌不僅有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，滿(mǎn)意顧客，而且可以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，降低企業(yè)延伸難度。給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利益。

二、基于多維度的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源分析

表1

切入點(diǎn)

要素 企業(yè) 品牌 消費(fèi)者

根本來(lái)源 直接來(lái)源 外部來(lái)源

顯性要素 產(chǎn)品服務(wù)

員工形象 品牌顯著度

品牌的形象

品牌的功效 購(gòu)買(mǎi)行為

隱性要素 企業(yè)的管理

企業(yè)技術(shù)與創(chuàng)新

企業(yè)的文化內(nèi)涵

企業(yè)的資金運(yùn)作 品牌的資產(chǎn)積累

品牌的文化內(nèi)涵 品牌的認(rèn)知

品牌的態(tài)度

品牌的感受

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)形式。是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)贏得利潤(rùn)的強(qiáng)有力的武器。也是企業(yè)自身，消費(fèi)者，品牌自身構(gòu)建綜合作用的表現(xiàn)。可通過(guò)顯性要素和隱形要素兩個(gè)分析切入點(diǎn)來(lái)衡量。因此，關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源分析應(yīng)基于對(duì)上述三個(gè)方面的共同分析而定。首先就企業(yè)而言， 它是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本來(lái)源。是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的自身管理系統(tǒng)，運(yùn)作系統(tǒng)等。就其顯性要素而言，包括：1、企業(yè)最外在的，最直觀(guān)的形象，這對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力起到了很好的補(bǔ)充作用，有利于加強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，強(qiáng)化企業(yè)的文化內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵，因此有著不可忽視的作用。具體又包括。如企業(yè)的規(guī)模，布局，選址，裝修等。2、企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，包括產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)。3、企業(yè)員工的外在形象包括著裝，服務(wù)，態(tài)度等。就其隱性要素而言，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在動(dòng)力源于企業(yè)自身資源的運(yùn)用與企業(yè)的管理，技術(shù)，運(yùn)作等息息相關(guān)，而這些隱性要素又隱藏于顯性要素之中，決定著顯性要素，具體包括：1、企業(yè)的管理。2、企業(yè)技術(shù)與創(chuàng)新。3、企業(yè)的文化內(nèi)涵。4、企業(yè)的資金運(yùn)作。而就品牌自身而論，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接來(lái)源。品牌作為超越商品之外的附加價(jià)值，對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者而言有著不可忽視的作用，而品牌自身的構(gòu)建與管理是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接來(lái)源，品牌建設(shè)的好壞直接影響企業(yè)的形象與競(jìng)爭(zhēng)力，因此品牌自身也是其競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。其中顯性要素包括：1、品牌顯著度；2、品牌的形象；3、品牌的功效。就其隱性要素而言包括：1、品牌的資產(chǎn)積累；2、品牌的文化內(nèi)涵。而從消費(fèi)者來(lái)看，消費(fèi)者是企業(yè)利益的最終來(lái)源，亦是企業(yè)品牌的最終受用者，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)者，忠誠(chéng)的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)持久的利益，無(wú)形中提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源的顯性要素包括顧客對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)行為（購(gòu)買(mǎi)的頻率、次數(shù)）。這些是顧客對(duì)該品牌忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度的外在體現(xiàn)。其隱性要素包括：（1）品牌的認(rèn)知；（2）品牌的態(tài)度；（3）品牌的感受。這些要素背后都要依托于企業(yè)的文化內(nèi)涵，與企業(yè)文化內(nèi)涵的傳播效果（見(jiàn)表1）。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

基于以上對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源的分析，本文將選取競(jìng)爭(zhēng)力的直接來(lái)源—品牌要素，作為基礎(chǔ)建立涵蓋企業(yè)，消費(fèi)者，品牌三方的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。具體將從品牌價(jià)值著手構(gòu)建。所謂品牌價(jià)值是指品牌能夠企業(yè)，顧客帶來(lái)的各種利處，它是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)與結(jié)果，亦是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文基于品牌自身價(jià)值將構(gòu)建包括五個(gè)一級(jí)指標(biāo)體系，十五個(gè)二級(jí)指標(biāo)體系在內(nèi)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。具體包括品牌功能性?xún)r(jià)值，品牌情感性?xún)r(jià)值，品牌識(shí)別性?xún)r(jià)值，品牌管理性?xún)r(jià)值，品牌經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值五個(gè)一級(jí)指標(biāo)。所謂功能性?xún)r(jià)值是指對(duì)消費(fèi)者而言，品牌所起到的具體作用，如可以提供一種差異化，即該品牌不同于其他品牌的差異，以及能為顧客提供的品質(zhì)保證，所謂情感性?xún)r(jià)值，是指通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的不同的情感所反饋出來(lái)的價(jià)值。包括消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度，美譽(yù)度，滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度。所謂經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指品牌就其企業(yè)而言，能為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，包括其企業(yè)市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)覆蓋率，盈利能力，盈利率。而品牌的識(shí)別價(jià)值是指品牌擁有對(duì)企業(yè)的識(shí)別所體現(xiàn)的價(jià)值，具體包括視覺(jué)識(shí)別，行為識(shí)別，形象識(shí)別，理念識(shí)別。所謂管理價(jià)值，是對(duì)企業(yè)而言能使其方面管理，更有效管理帶來(lái)的價(jià)值。具體包括定位，傳播，運(yùn)作（見(jiàn)表2）。

表2

品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌功能性?xún)r(jià)值 差異化

品質(zhì)保證

品牌情感性?xún)r(jià)值 知曉度

美譽(yù)度

滿(mǎn)意度

忠誠(chéng)度

品牌識(shí)別性?xún)r(jià)值 視覺(jué)識(shí)別

行為識(shí)別

形象識(shí)別

理念識(shí)別

品牌管理性?xún)r(jià)值 定位

傳播

運(yùn)作

品牌經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值 市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)覆蓋率

盈利能力

盈利率

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)原則

1、理論聯(lián)系實(shí)際的原則

理論方法的研究便是為了實(shí)際的應(yīng)用。同樣品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的與評(píng)價(jià)方法的研究也是為了應(yīng)用于實(shí)際。因此，在應(yīng)用理論時(shí)要注意與具體的實(shí)際相結(jié)合。將實(shí)踐中品牌競(jìng)爭(zhēng)力復(fù)雜的具體的因素進(jìn)行抽象與概括，做到與理論的結(jié)合。

2、聯(lián)系的原則

依據(jù)本文，品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以由品牌的識(shí)別價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值，情感價(jià)值，功能價(jià)值，管理價(jià)值若干指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量，這些指標(biāo) 內(nèi)部又具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在評(píng)價(jià)的過(guò)程中應(yīng)注意相互的聯(lián)系，從而對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出全面的客觀(guān)的評(píng)價(jià)。

3、簡(jiǎn)單易操作的原則

簡(jiǎn)單易操作的原則具體的要求便是其實(shí)用性要高，操作起來(lái)方面可行。具體包括指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)去繁就簡(jiǎn)，也要注意除去影響甚微的因素指標(biāo)，著重研究會(huì)產(chǎn)生重要影響的指標(biāo)，同時(shí)也要注意信息的可獲取性，與評(píng)價(jià)方法的可行性。

參考文獻(xiàn)：

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[2]沈占波.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論基礎(chǔ)分析[J].商業(yè)研究.

第7篇

關(guān)鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰(zhàn)略管理

一、引言

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。只有充分利用已有品牌名稱(chēng)和品牌資產(chǎn)，通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，才大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。

現(xiàn)有的研究很多是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面研究品牌延伸，而很少有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對(duì)品牌整個(gè)生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌延伸，品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動(dòng)的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程中自始至終要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容，

二、品牌延伸的戰(zhàn)略管理體系

一般的研究認(rèn)為，產(chǎn)品具有生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷(xiāo)售到淘汰的過(guò)程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下不斷從產(chǎn)生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴(kuò)大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進(jìn)行合理的經(jīng)營(yíng)管理，品牌是不會(huì)進(jìn)入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期以及品牌延伸期。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。在此，本文構(gòu)建一個(gè)基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理體系（見(jiàn)圖1）。

首先在品牌建立階段要科學(xué)合理地對(duì)品牌進(jìn)行定位和命名，為品牌的發(fā)展預(yù)留空間；然后對(duì)品牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度進(jìn)行培育，為品牌延伸奠定基礎(chǔ)；最后開(kāi)展品牌延伸策略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的戰(zhàn)略管理措施

（一）品牌初創(chuàng)時(shí)期，預(yù)留品牌延伸空間

1、科學(xué)地對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，就要考慮品牌定位的范圍與內(nèi)涵，使品牌一次性涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)，給企業(yè)的品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。

2、合理地進(jìn)行品牌命名。品牌名稱(chēng)廣義來(lái)講包括產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別、商標(biāo)等。品牌名稱(chēng)是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學(xué)問(wèn)和奧妙之處。為了有效地制定和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的一開(kāi)始就要對(duì)品牌名稱(chēng)有一個(gè)周到的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰(zhàn)略毀在起跑線(xiàn)上。

（二）品牌成長(zhǎng)時(shí)期，奠定品牌延伸基礎(chǔ)

品牌資產(chǎn)是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，只有足夠的品牌資產(chǎn)才可保證品牌的延伸。品牌資產(chǎn)的累積不是朝夕之功就能實(shí)現(xiàn)的，需要一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)時(shí)間過(guò)程。對(duì)于有品牌延伸愿望的企業(yè)而言，首要的任務(wù)是以主導(dǎo)產(chǎn)品為載體，從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實(shí)品牌延伸的基礎(chǔ)。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴(lài)于產(chǎn)品本身的因素，諸于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等；另一方面又依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個(gè)相應(yīng)的任務(wù)。對(duì)于新品牌，這兩個(gè)任務(wù)都要執(zhí)行。

2、提高品質(zhì)認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)該品牌有一定的認(rèn)識(shí)，并形成了對(duì)該品牌的認(rèn)知，這是品牌差異定位、高價(jià)策略和品牌延伸的基礎(chǔ)。一要承諾高品質(zhì)。企業(yè)要把對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持放在首要位置上，實(shí)施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，動(dòng)員全體員工付諸實(shí)際行動(dòng)。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀(guān)察和收集消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息，總結(jié)影響顧客偏好的各種因素，做好針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。三要追求品質(zhì)文化。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識(shí)、象征符號(hào)和價(jià)值，使行動(dòng)根深蒂固，從而保證品質(zhì)過(guò)硬，使人為誤差降到最低點(diǎn)，這必然要求企業(yè)充分發(fā)揮員工積極性。

3、創(chuàng)造積極、豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想度是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想進(jìn)行了有意義的組合之后，就構(gòu)成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個(gè)性和特色。

4、提升品牌美譽(yù)度。為保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌美譽(yù)度。在此過(guò)程中，要樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，品牌要進(jìn)行情感化的宣傳，關(guān)鍵時(shí)刻要進(jìn)行輿論危機(jī)管理。

5、培育和發(fā)展品牌忠誠(chéng)度。培育和發(fā)展品牌忠誠(chéng)，是品牌經(jīng)營(yíng)者積累品牌資產(chǎn)、發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的不可缺少的環(huán)節(jié)和組成部分，也是其中最困難的一環(huán)。一要正確對(duì)待顧客和員工。顧客的需要，就是企業(yè)的追求；企業(yè)的追求，就應(yīng)包括正確對(duì)待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實(shí)際就是善待顧客、保持顧客的忠誠(chéng)。二要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與顧客建立長(zhǎng)期、互惠互利互動(dòng)的關(guān)系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個(gè)必要保證條件是建立顧客資料庫(kù)，當(dāng)今許多企業(yè)都建立了消費(fèi)者檔案庫(kù)，尤其是貴重耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)服務(wù)，這為直效溝通提供了可能。

（三）品牌延伸期，實(shí)施品牌延伸策略，拓寬品牌內(nèi)涵

在品牌延伸期，已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，所以要將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見(jiàn)不鮮，不成功的品牌延伸會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長(zhǎng)久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字。主副品牌，就像寫(xiě)作中正標(biāo)題與副標(biāo)題。多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。如美的-冷靜星、美的-太陽(yáng)星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產(chǎn)品的推廣成本，還可以使同一品牌各產(chǎn)品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開(kāi)一些法律法規(guī)的限制。企業(yè)運(yùn)用此策略時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)：副品牌一般都應(yīng)直觀(guān)、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象；副品牌名應(yīng)該采用口語(yǔ)化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動(dòng)形象的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。

2、關(guān)聯(lián)延伸策略。關(guān)聯(lián)延伸策略，即企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進(jìn)而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略，其具體做法如下：（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是企業(yè)要選擇那些與老產(chǎn)品在個(gè)性、技術(shù)、用途、形象等方面具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為品牌延伸的對(duì)象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業(yè)將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為與老產(chǎn)品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標(biāo)簽等等的相似。（3）相關(guān)廣告宣傳延伸。相關(guān)廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)目之中，讓顧客有更多的機(jī)會(huì)了解新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性或關(guān)聯(lián)性，加快情感和喜愛(ài)向新產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移。

3、品牌內(nèi)涵的虛化策略。品牌內(nèi)涵的虛化策略又稱(chēng)為品牌內(nèi)涵的泛人群化策略或品牌內(nèi)涵的提升策略。如果品牌等于某一類(lèi)具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但再想把品牌延伸到其他跨行業(yè)產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點(diǎn)上進(jìn)行訴求的海爾品牌的口號(hào)是“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵――優(yōu)質(zhì)真誠(chéng)的服務(wù)。其內(nèi)涵變得逐漸模糊，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢(shì)，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應(yīng)用空間。

4、適度分離策略。當(dāng)企業(yè)欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品不同類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，就需要重塑核心品牌概念，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品個(gè)性的適度分離，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的聯(lián)想，從而選擇這個(gè)企業(yè)的眾多產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一適度分離有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：一是改變品牌表達(dá)形式。比如企業(yè)建立一個(gè)以該品牌名稱(chēng)命名的機(jī)構(gòu)，或組織一個(gè)用該品牌命名的公共關(guān)系活動(dòng)，加上突出品牌信譽(yù)的廣告訴求，向消費(fèi)者表達(dá)出品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種全新認(rèn)識(shí)。二是不借助老產(chǎn)品的背景，專(zhuān)門(mén)為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動(dòng)。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，讓顧客意識(shí)到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特點(diǎn)，保證了品牌延伸的成功率。

5、授權(quán)許可品牌延伸策略。授權(quán)許可品牌延伸，指的是通過(guò)授權(quán)許可的方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)，通常授權(quán)對(duì)象是和原品牌產(chǎn)品截然不同的產(chǎn)品類(lèi)型。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）聯(lián)合品牌延伸策略。聯(lián)合品牌也叫合作品牌，即在新產(chǎn)品上使用兩個(gè)或更多的著名品牌，每個(gè)品牌使用者都希望另一個(gè)品牌名稱(chēng)能夠加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)或購(gòu)買(mǎi)意圖。如索尼和愛(ài)立信兩大品牌合作，創(chuàng)立了“索愛(ài)”品牌的手機(jī)，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任一獨(dú)立品牌下的手機(jī)銷(xiāo)量，深受市場(chǎng)喜愛(ài)。聯(lián)合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認(rèn)知力度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。（2）市場(chǎng)延伸策略。一地一國(guó)的品牌可以擴(kuò)散至另一地甚至是整個(gè)世界，成為世界名牌。許多國(guó)外知名品牌如麥當(dāng)勞便是采用開(kāi)拓新地域市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)品牌延伸。企業(yè)在采用這一策略來(lái)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該將全球標(biāo)準(zhǔn)與全球本土化的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性。（3）擔(dān)保品牌延伸策略。擔(dān)保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場(chǎng)上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔(dān)保”和“背書(shū)”的作用。如雪佛萊、別克等共40多個(gè)品牌同屬于通用汽車(chē)公司“GM”品牌名下。

參考文獻(xiàn)：

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2、黃嘉濤,胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)時(shí)代,2004(27).

3、約翰?菲利普?瓊斯.廣告與品牌策劃[M].機(jī)械工業(yè)出版社,1999.

第8篇

煙草商業(yè),作為我國(guó)煙草行業(yè)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是典型的服務(wù)型企業(yè)。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),2007年起國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局要求各省市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)打造自己的服務(wù)品牌。短短兩年,許多煙草商業(yè)企業(yè)積極響應(yīng),根據(jù)自身特點(diǎn),紛紛開(kāi)始建設(shè)服務(wù)品牌。但在服務(wù)品牌的建設(shè)過(guò)程中究竟應(yīng)遵循怎樣的科學(xué)路徑,是眾多煙草商業(yè)企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

一、影響服務(wù)品牌資產(chǎn)的因素

所謂服務(wù)品牌,就是企業(yè)提供的得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。它代表企業(yè)特色的,而不是雷同的、一般化的服務(wù)。這種服務(wù)標(biāo)識(shí)是市場(chǎng)和社會(huì)認(rèn)同的,在消費(fèi)者中有一定的知名度和信譽(yù)度。把服務(wù)看作實(shí)體產(chǎn)品,對(duì)其進(jìn)行品牌建設(shè),也能讓服務(wù)型企業(yè)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Berry通過(guò)對(duì)14家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,從營(yíng)銷(xiāo)者的角度估計(jì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的感知,提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型(如圖1)。

圖1中,實(shí)線(xiàn)表示主要影響,虛線(xiàn)表示次要影響。該模型揭示,服務(wù)品牌資產(chǎn)是由服務(wù)品牌認(rèn)知和服務(wù)品牌意義構(gòu)成的。培育服務(wù)品牌資產(chǎn),應(yīng)建立優(yōu)良的服務(wù)品牌認(rèn)知和意義,但重點(diǎn)是品牌意義,因?yàn)樗膬?nèi)涵更豐富,能為顧客提供更多價(jià)值。服務(wù)型企業(yè)可以通過(guò)品牌展示、外部品牌交流和顧客體驗(yàn)這三個(gè)途徑來(lái)影響顧客的品牌認(rèn)知和意義,進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)形成。

品牌展示是形成品牌認(rèn)知的主要因素,對(duì)品牌意義也有一定程度的影響。因此,服務(wù)型企業(yè)可通過(guò)服務(wù)設(shè)施環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量等向顧客傳達(dá)企業(yè)的品牌形象,讓顧客對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生認(rèn)知;顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素,顧客只有通過(guò)親身體驗(yàn)才能產(chǎn)生對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng);最后,外部品牌交流對(duì)品牌認(rèn)知和品牌意義也有一定的影響,雖不是決定因素,品牌良好的口碑也是必要的。

二、我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌建設(shè)路徑的提出

參考服務(wù)品牌資產(chǎn)模型,從服務(wù)文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度出發(fā),探討適合我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌建設(shè)的一般路徑。

(一)深化企業(yè)文化,培育特色服務(wù)文化

我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)傾向于統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化,而個(gè)性化、精細(xì)化不足,服務(wù)質(zhì)量控制力不強(qiáng),客戶(hù)滿(mǎn)意度不高。基于這樣的現(xiàn)狀,要讓服務(wù)品牌化,文化力的支撐必不可少。在煙草商業(yè)大力建設(shè)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上,突出服務(wù)文化,對(duì)保障良好的顧客體驗(yàn),提升服務(wù)品牌內(nèi)涵具有重要意義。

培育服務(wù)文化,要有先進(jìn)的服務(wù)理念體系做支撐。對(duì)我國(guó)煙草商業(yè)而言,先進(jìn)的服務(wù)理念體系必須融入行業(yè)文化、地域文化和企業(yè)自身的文化元素,在規(guī)范服務(wù)方式的同時(shí),突出個(gè)性化,從營(yíng)銷(xiāo)者的角度估計(jì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望,從而形成既能提升服務(wù)水平又符合市場(chǎng)需求的服務(wù)文化理念體系。

(二)市場(chǎng)分析,定位服務(wù)品牌

在形成良好的文化保障后,我國(guó)煙草商業(yè)可通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)打造服務(wù)品牌。和產(chǎn)品品牌一樣,打造服務(wù)品牌的關(guān)鍵也在于品牌定位,即確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。在目前的煙草專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)制度下,我國(guó)煙草商業(yè)可見(jiàn)的,即各地市級(jí)煙草公司之間以及極少數(shù)的股份制煙酒專(zhuān)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng),煙草商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)劃分目標(biāo)市場(chǎng)(以地域?yàn)榛鶞?zhǔn)),在特定的細(xì)分市場(chǎng)為客戶(hù)提供符合地域文化的服務(wù),打“特色”牌,滿(mǎn)足不同地區(qū)客戶(hù)群的服務(wù)偏好,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(三)選擇服務(wù)品牌元素,創(chuàng)建服務(wù)品牌識(shí)別

煙草企業(yè)由于其特殊性,一直深受社會(huì)非議。要建設(shè)我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌認(rèn)知,首先通過(guò)宣傳,明確煙草商業(yè)企業(yè)是流通企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)。此后,通過(guò)調(diào)研了解顧客對(duì)服務(wù)的感性期望,并結(jié)合頭腦風(fēng)暴等方法提煉出關(guān)鍵的服務(wù)品牌元素,如名稱(chēng)、口號(hào)、形象代表、符號(hào)、廣告曲等。在充分考慮各省市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)地域特征的基礎(chǔ)上,選取恰當(dāng)?shù)钠放圃?建立服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng),為服務(wù)品牌的展示與外部交流提供外在形象。

(四)深化服務(wù)品牌含義,大力宣傳推廣服務(wù)品牌

服務(wù)文化雖已形成服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要部分,但一個(gè)飽滿(mǎn)的服務(wù)品牌內(nèi)在形象還需要其他要素,如服務(wù)情感、服務(wù)個(gè)性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)水準(zhǔn)、地域特色等。通過(guò)對(duì)這些要素的融合應(yīng)用,讓顧客感知服務(wù)品牌的意義,產(chǎn)生對(duì)該服務(wù)品牌的信任與忠誠(chéng)。而對(duì)我國(guó)煙草商業(yè)來(lái)說(shuō),顧客忠誠(chéng)即意味著鞏固了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),能為煙草工業(yè)提供更好的分銷(xiāo)服務(wù),實(shí)現(xiàn)了服務(wù)品牌的價(jià)值。此外,煙草商業(yè)還要整合各種營(yíng)銷(xiāo)渠道,組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)行大力宣傳和推廣服務(wù)品牌的內(nèi)涵,讓服務(wù)品牌的意義深入到每個(gè)零售戶(hù)心中。

(五)深化客戶(hù)關(guān)系管理,實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌持續(xù)改進(jìn)

品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服務(wù)品牌需要持續(xù)的管理作保障。煙草商業(yè)企業(yè)必須重視顧客體驗(yàn)的反饋信息,不斷了解不同時(shí)期顧客的需求,并做出及時(shí)反應(yīng),才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)、服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)以及品牌價(jià)值的升值。

第9篇

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過(guò)程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀(guān)搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開(kāi)。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過(guò)去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識(shí)到，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，因此，必須通過(guò)考察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)。之后，對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來(lái)的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。可見(jiàn)，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊，每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能，把這些模塊集中起來(lái)組成一個(gè)整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀(guān)點(diǎn)的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究

以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為以及品牌忠誠(chéng)度，這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型中品牌的無(wú)形資產(chǎn)以及市場(chǎng)的品牌力概念模型中品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程通過(guò)品牌價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程、交換過(guò)程和顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程模型（見(jiàn)圖1）。

品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過(guò)程模型體現(xiàn)出：一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。如何在品牌銷(xiāo)售的同時(shí)，把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費(fèi)者心目中建立品牌知識(shí)成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問(wèn)題。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場(chǎng)所接納，還要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者對(duì)信息所形成的關(guān)注，對(duì)自己效用需求的思考，同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌對(duì)比和對(duì)品牌的感知，最后所形成的對(duì)品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀(guān)搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來(lái)說(shuō)明，見(jiàn)圖2。

基于圖2這個(gè)模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面：

（一）從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢(shì)

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

（二）利用整合營(yíng)銷(xiāo)手段使品牌形象深入人心

隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)的來(lái)臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐漸過(guò)渡到品牌營(yíng)銷(xiāo)，而品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來(lái)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論來(lái)傳播品牌信息。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以溝通和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀(guān)與品牌文化

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是能帶給消費(fèi)者心理滿(mǎn)足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值，具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的稟賦。

有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開(kāi)廣告，不過(guò)真正讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都為品牌做加法，久而久之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

1.王新玲.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

2.于建原.營(yíng)銷(xiāo)管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999