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關鍵詞：品牌；定位；策略；探討
中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-00-01
對于品牌定位這一含義，世界著名的品牌學者蘭曉華則認為它是企業品牌經營的最根本的前提。品牌的定位在市場營銷和品牌經營中的地位是其他方面無法取代的，它的存在使得企業與消費者之間建立了一種內在的聯系。也就是說通過每個企業之間的差異與客戶對每種產品的取向不同而制定的一種營銷方式，使得商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。
二、中小企業品牌現狀
首先需要明確的是中小企業的含義，根據我國的《中華人民共和國中小企業促進法》規定，對企業進行劃分的過程中主要從三個大的方面來對此進行界定，其中包括企業內的職工人數、每個季度的銷售金額以及資產總額。雖然近年來品牌已經逐漸成為了企業在市場中競爭的資本，但是我國中小企業在近幾年來的形式不是很好。即使經過了品牌定位的初級階段，但是還沒有徹底的突破中級階段，目前我國中小企業大多數的管理人員對品牌定位的認識還比較模糊，這樣就導致了中小企業更好的發展。另外，許多不負責任的第三方的廣告公司為了自己的利益而沒有從根本上解決我國中小企業的品牌定位存在的問題。
三、廣告策略在中小企業中的品牌定位研究
所謂的廣告，就是企業為了宣傳自己企業的品牌特色而采用的一種營銷策略，它的實現不但能突出與其他企業產品的特殊性，更重要的是還能加深消費者對企業的印象。對此，我國中小企業可以通過以下幾種方式來加強我國中小企業的品牌定位。
（一）注重廣告的持續性運用
對于中小企業的品牌定位的研究，首先需要做的就是加強品牌在消費者心目中的地位，只有取得了一定的地位還會進一步的發展品牌定位。當然，這個過程是非常漫長的，因此需要注重廣告的持續性，因此中小企業的規模較小，他們的產品不被人們所認知，所以就必須通過一次又一次的廣告策略的運行才能慢慢的讓消費者接受產品。對于這一方面的研究，美國的一個廣告專業的科學家曾經就對此做過一向關于廣告效果測試的一種實驗，實驗的主要內容分為兩種，一種是在一個時間段之內每天都對做一次廣告，并且每個廣告的內容都是重復的，另一種是沒間隔一段時間，就進行一次廣告的營銷策略，一直持續的進行廣告營銷。結果可想而知，第一種方法的效果不是很明顯，第二種方法則是比第一種方法的效果好的多。因此可以看出，一個品牌的定位與傳播，就必須經過一定的時間后才會達到預期的效果。在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是沒有用的，因此我國中小企業的品牌定位應該像這種大型的企業起草的廣告策略進行學習和效仿。
（二）突出中小企業的個性化與差異化
在知名度方面，中小企業的品牌效應是無法和大企業相比的，因此就必須在品牌定位的廣告營銷策略當中適當的突出自身具有的優勢。品牌和人一樣，只要有了鮮明的特點或者某個方面有著突出的實力，才能從眾多中小企業中脫穎而出。在科技和經濟不斷發展的今天，品牌的個性塑造越發的顯現出其重要性，再加上人們生活水平的不斷提高，消費者寧可買大企業的較昂貴的產品，也不會購買中小企業的產品，因此就必須個性的廣告來突顯中小企業的特點。廣告在塑造品牌個性的同時，還需要為這個個性尋找一個優秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，所以中小企業在廣告策略中像萬寶路學習，從個性為出發點來進行營銷。
（三）注重情感滲透
通過廣告的方式來對品牌進行建立，也就是說讓企業在消費者中有一個好的印象，從而帶動企業的效益，那么在廣告策略宣傳的過程中應該注重的是情感的滲透，情感在消費者之間起著至關重要的作用，由于人的感情是非常豐富的，因此假如在廣告宣傳和品牌形象粗糙的錯過中加大對產品與消費者之間的情感滲透，那就會在通過成功的過程中達到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠見卓識的經營哲學，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。
通過對中小企業品牌定位中的廣告策略進行分析之后，可以看出廣告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在廣告的營銷中發展持續性的推廣、個性的廣告方式以及注意情感效應的運用將會對品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是說，當今社會是屬于品牌時代的，誰的品牌更強勢，那么就會占據更有利的市場，更廣闊的發展空間。而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發揮不可代替的作用，因此我國中小企業在以后的品牌定位的策略中應該適當的采用廣告營銷的方式來進行提升自身的營銷能力。
參考文獻：
[1]王叢，王振馨.全球營銷下品牌命名原則的研究[J].商品與質量，2010（S6）.
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[3]王志鋒.進入品牌定位時代的廣告策略[J].產業與科技論壇，2007（12）.
關鍵詞： 市場定位 營銷策略 思考
市場定位即是企業為自己的產品確定在目標市場的位置,確定自己產品在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業管理者必須先分析競爭者的產品在市場上的地位和份額,充分了解目標市場上現有產品和品牌的質量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標市場客戶對產品的主要關注點。
一、企業市場定位的內容
1.目標市場定位:確定企業的目標市場。企業必須根據自身優勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業什么市場都想做,分散了企業資源,最后導致企業在各個目標市場都未能有所建樹。
2.企業定位:即樹立企業品牌。企業在確保產品高品質的同時,必須規范企業職工在與外界接觸時的言表,樹立企業形象塑造品牌。
3.產品定位:側重于產品實體,企業生產的產品必須與競爭對手產品作比較,確定公司產品在成本、品質、穩定性及用性上區別,準確定位產品。
4.競爭定位:確定企業相對與競爭者的市場位置,企業要準確分析產品與競爭對手產品在成本及品質上的優勢,以優勢對劣勢打擊競品,占領市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性,如產品成本、品質及用性等優勢。
競爭優勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優勢,即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業在原料采購、優化生產工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產品質量或用性競爭優勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業恒達實業公司硅微粉產品在產品白度上達到國內第一,客戶在初次見到產品時即產生好感,繼而使用在涂料產品中更有利于產品顏色的調配。這就要求企業努力在產品原材料、生產工藝及產品后處理等方面做大量工作以提高產品質量。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
1.科學定位目標市場
任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業必須根據其可生產的產品,由企業市場部調研選擇產品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業的目標市場。
2.調研目標市場,分析企業競爭優勢
調研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優劣點;二是目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業須根據調研的市場情況分析本企業產品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結并分析有關上述問題的資料(調研數據必須精確周到,這是后續工作的基礎),作出科學預測。
3.選擇競爭優勢,對目標市場初步定位
競爭優勢即企業能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業必須分析、比較企業與競爭者主要在技術開發、原材料采購、生產能力、質量控制(產品穩定性)、市場營銷水平、財務制度等六個方面的優勢和劣勢。從而選擇最適合本企業的優勢項目或其組合,以準確定位企業在目標市場的位置,為企業制定產品銷售策略打下基礎。
4.發揮競爭優勢
這一階段的主要任務是企業要通過一系列的人員上門推銷,網絡宣傳等銷售活動,將其產品獨特的競爭優勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產品,打擊競爭對手,以占領市場。為此,企業定位首先應區別并優于競爭對手,將企業競爭優勢發揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業的市場定位。
5.調整定位
在準確定位目標市場和發揮競爭優勢后,企業還應關注目標市場新產品或替代品的出現,即當競爭對手研發新的在價格、品質上對客戶更有吸引力的產品,或替代品威脅,替代品在價格或對客戶產品性能提高上的競爭力。這就要求企業技術創新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產品,就可以在競爭中保持領先優勢。否則應考慮調整定位企業目標市場或調整公司產品增加產品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營銷策略選擇
企業在確立目標市場和競爭優勢后,企業的產品就將進入市場營銷階段。企業必須根據市場定位確立的內容及思路進行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業市場定位的延伸和實際市場操作執行。企業在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:
1.企業的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業實力雄厚,供應能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進行風險性營銷。一些產品產量較少、市場占有率低的企業,動不動就宣稱什么它的“產品廣泛應用于多個領域,并行銷國外”,這未必是良策。
2.產品特點。如果企業經營的是同性質產品,如信陽核工業恒達實業公司銷售的硅微粉產品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業經營的是差異性較大的產品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據,對這類同質性低的產品,宜采用差異性或密集性策略。
3.市場同質性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。
至目前為止，中國白酒行業的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在白酒商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領導渠道是不容質疑的，我們可以從酒類商品的購買行為中找到佐證。
零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購買白酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的白酒商品，他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者，因而應列到主導消費群之外。
超市與商場：就白酒消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分著大商場與零售店的銷售份額。然而到超市購酒者大都不是直接消費者，家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌，所以終端渠道領導者既不屬于超市更不屬于商場。
酒店：幾個朋友在酒店里聚會或因業務需要被請進酒店，總要盡點酒興。于是這類社會群體特定的社交場所——酒店悄然興起了。而在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的某個白酒品牌占有一定份額時，這個品牌在區隔市場和終端領導渠道作用就幾乎形成了。因此我們說，白酒企業要想盡快且全面啟動區隔市場，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店營銷，許多白酒企業都會不寒而栗，原因何在？
二、酒店經營之怪現狀
1、金蟬脫殼：許多酒店的物業所有者與酒店經營者是兩回事，一些白酒企業在對酒店一無所知的情況下請其代銷。而酒店經營者常常有意地積壓相當數額的欠款，白酒企業既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無奈中繼續送貨，他們在酒店承諾“下一次”的希盼中不知不覺陷入無法自拔的債務陷阱。更不堪設想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經營管理者又換了新面孔，貨款全無，投訴無門。
2、拖你有商量：許多表面上生意不錯的酒店，由于經營不善或管理不規范造成財務失衡，你送貨他笑臉相迎，你要款他也許會多少給你一點兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭，直至年終結賬才恍然大悟。
3、惟我獨尊給你出標的：郭野在市場調研中發現，在中國的不少大中城市，生意較紅火的中高檔酒店，竟然向白酒企業征收產品進店費3000元～10000元不等，并且還有附加條件：自進店上柜之日起，兩個月內銷售不掉，酒店將沒收全部入庫及柜臺產品，而且第一次入庫是有規模量要求的！
存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現象，而是說面對這不可逾越的障礙，我們應該持有什么心態和采取什么策略。顯然，白酒企業對酒店的營銷已不是簡單的市調、鋪貨或收款的問題了，而是需要企業站在市場的高度，綜合運用邊緣科學進行整合營銷，而且更應該將白酒酒店營銷列為一個專修課題，那么如何一環扣一環地推進并加以整合呢？
三、產品定位劃定目標酒店范圍
筆者在酒店營銷策劃實踐中總結出了一套產品中庸定位劃定目標酒店類別法，即企業依據自身的綜合情況虛擬定位產品并與酒店市調相結合，平衡市場機會及自我機會，從而對主導產品進行準定位，進而推向目標酒店的中庸策略。步驟如下：
【關鍵詞】秘書；定位；企業
文秘工作是辦公室的一個不可缺少的重要崗位，它通過辦會、辦文、辦事，為領導服務、為機關服務、為基層群眾服務。因此，在企業的日常管理中，只有依靠秘書的協助，企業管理者才能更有效地從事企業的日常經營和管理。
一、現代企業辦公室秘書的特點分析
1.秘書是領導的參謀和助手
辦公室是一個單位聯系上下、協調左右的樞紐部門，工作關聯度高，輻射面廣。作為一個綜合性機構，企業辦公室是一個地地道道的服務部門；既是領導的喉舌與耳目，又是從屬領導的一個輔部門。了解其角色定位和角色意識，對于加強辦公室秘書工作，改善企業工作作風具有重要的意義。秘書要堅持實事求是的工作作風，如實撰寫各種報告文書，如實向領導決策提供詳實的依據，反之，就會影響到決策的正確性、可靠性、可行性，以致影響企業各項工作的正常運行。由此可見，秘書參謀和助手工作的開展，是不斷發展變化的新形勢的需要，是秘書部門職能自我完善的需要。
2.秘書工作具有綜合性特點
秘書工作是一項政治性和事務性很強的工作，既要當好領導的參謀助手、信息樞紐和關口。文秘工作點多、面廣、線長，要能眼觀六路，耳聽八方，心有全局，全面、準確、深入地掌握實際情況。文秘工作有常規性的，也有突擊性的；有事務性的，也有系統性的；有基礎性的，也有開拓性的。由于企業的發展靠的是全體職員的共同努力，而文秘的工作正好是傳達上級指令、協調各部門展開工作。因此，秘書工作是一項參謀服務、承上啟下的系統性、綜合性工作。作為一名秘書，不僅要成為公文寫作方面的“行家”，而且還要成為運籌策劃、組織協調、信息處理、分析判斷、后勤服務等方面“里手”。
3.秘書工作具有中介性特點
秘書是企業樹立于客戶面前的形象窗口，是一個樞紐起著承上啟下的作用，是領導的左右手。一個優秀的秘書能為領導分擔一半以上的事務及管理工作。歷史上的秘書活動實踐證明，秘書活動的主體始終處于中介地位。現代社會中秘書活動的中介地位更加明顯。秘書部門是決策層和履行層的轉換中介，是各個職能部門的聯系中介，是內外信息交換的中介。秘書部門的這種中介性特征一方面決定了秘書工作的“紐帶”和“橋梁”的作用，另一方面也決定了秘書工作是非獨立性的輔助工作。
二、現代企業辦公室秘書的角色定位
1.要提升謀劃全局能力
辦公室工作是政治性、政策性、全局性很強的工作，我們的每一項工作，必須服從和服務于企業發展工作的大局。做到思想上始終清醒、政治上始終堅定、作風上始終務實，自覺從政治上觀察、思考和處理問題。隨著企業形勢的發展變化，對辦公室文秘工作不斷提出新的要求，墨守成規是不行的，必須結合實際，緊緊圍繞企業黨委中心工作，潛心研究新情況、新思路、新特點，不斷探索文秘工作規律，增強服務的針對性、適應性和實效性。因此，辦公室秘書就要以對事業高度負責的態度，積極謀劃工作，主動承擔任務，自覺靠前服務，全力做好工作。
2.必須掌握良好的溝通藝術與技巧
在人際互動中，溝通無所不在。所謂溝通，是指為了一個設定的目標，把信息、思想和情感在個人或群體間傳遞，并且達成共同協議的過程。有效的溝通不僅能使工作環境變得輕松愉快，在開展各項工作時，更加游刃有余，還會使一個單位的整體形象在無形中得到進一步的提高。秘書的崗位職責是瑣碎且重要的，尤其是對領導工作及部門工作有著關鍵性的影響。今天，作為一個稱職的秘書，不僅要能處理文件、接待來訪、安排活動，而且還要能說會道，掌握語言藝術，懂得溝通技巧，做好協調工作。溝通在秘書協調工作中的必要性由于在立場、角度和觀點等方面的不同，不同的部門或不同的人對同一事件或問題的看法肯定有差異，這就需要進行有效的溝通來協調。
3.要明確“對位“知道“該做什么“
首先，要樹立誠實、守信、嚴謹、勤勉、服務的思想意識。任何時候都必須忠誠堅定，把政治素質作為自己的第一素質。這就要求我們要不斷提高政治鑒別力和政治敏銳性、堅定性，學會從政治的角度，辨證的分析問題和解決問題。其次，要不斷提高文秘人員綜合素質。作為文秘工作者，是領導與干部、領導與各部門之間聯系的橋梁，一言一行，都直接或間接地影響到單位的形象。這種工作的特殊性，要求每一個文秘工作者必須不斷學習，提高自己的綜合素養。根據實際情況進行合理分工、合理安排，認真落實崗位責任制，確保工作井然有條；還要創造性地工作，不斷探索工作的新思路、新辦法和新經驗。
三、結束語
隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，秘書工作在適應體制轉軌過程中，以積極態勢快速跟進，特別是在思路、方式、手段等方面也迅速改變。因此，企業要發展，要提高工作效率，秘書就必須要把繁雜的工作任務梳理整齊、分理清楚、按時完成，真正為領導分憂、為基層服務、為同級助力，其秘書的角色定位就顯得尤為重要。
參考文獻：
[1]胡國超.辦公室人員應具備的“七種能力“[J].辦公室業務，2011年08期
［關鍵詞］體育企業市場定位市場定位類型營銷
企業市場定位理論是自二十世紀六七十年代以來發展起來的一種新的營銷理論，它的產生現使現代的營銷理論更加貼近實踐、貼近消費者。從而使企業的形象更加鮮明，更能吸引消費者對企業產品的重視程度，突出企業本身的競爭優勢。在經濟全球化和信息技術的推動下， 企業之間的競爭已不再是基于產品甚至服務的競爭，而是基于顧客的競爭，本文從市場定位、定位方式和定位策略的運用三個方面予以詮釋，對營銷策略形成競爭優勢中作用，進一步研究體育市場定位的重要意義。
一、體育市場定位的理解
“定位”的含義是指企業確定的某一市場營銷因素和競爭對立的營銷因素相比較，找出差距在哪里，由此成消費者對本企業的營銷因素和別的企業營銷素的不同看法和區別。在體育市場中體育企業根據自己的企業特點，分析對手以及市場潛在因素進行理解，找出差距作為切入口，才能準確地定位。
定位特定意義
1.定位可以針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當位置，采取相應的措施。
2.定位結果是在消費者心目中占據無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海，有相關需求，消費者就會開啟記憶之門、聯想之門，自然而然想到它。體育產品市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的，產品的特色或個性，有的可以從產品表現出來。
3.準確的定位更能貼近消費者心理。企業在進行產品定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度 然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象，可以塑造出一種消費者或用戶將之與別的同類產品聯系起來而按一定方式去看待的產品，從而完成產品的市場定位。
二、體育市場定位策略
實施市場定位應要選定企業特色，并從消費者的心理出發，從價格、質量等方面進行實施市場定位。
1.注意研究體育消費者對某種體育產品的重視程度，包括對產品的屬性和心理的要求。
2.從對手能提供何種產品給顧客，分析對手在市場上的定位以及所在的位置。對相關的資料進行收集。
3.了解現有顧客和潛在顧客的真實需要，找出顧客心目中對自己商品的“理想點”位置。根據這些進行綜合分析，選定企業產品的特色和獨立的形象，從而達到定位的目的。
三、體育市場定位類型
1.避強定位
這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定的模式。企業不與競爭對手直接對抗，而是將自置定于某個市場“空隙”，發展目前市場上沒有特色產品，開拓新的市場領域。這種定位的優點是：能夠迅速地在市場上站腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。
2．迎頭定位。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手對著干”的定位方式，即企業選擇與競爭對手重的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在生產、價格、分銷、促銷有形展示等方面少有差別。
3.重新定位。重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，特別是健身行業中應特別注意，隨著新的競爭者進入市場，選擇與本企業相近的市場位置，致使本企業原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發生轉移，原來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其它企業的產品，因而市場對本企業產品的需求減少。在這些情況下，企業就需要對其產品進行重新定位。
4.插位。插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，“后進”品牌迅速成為行業領導品牌的營銷新法。旨在通過顛覆性的營銷手段，打破市場上原有競爭地位排序，突破“后進”品牌面臨的競爭困，為品牌創造大市場，并迅速成為市場的領導者。
這樣定位只能讓消費者知道你的位置所在而插位不僅要讓消費者知道的品牌位置，可能還要讓你的品牌名列前茅。
5.領先定位。領先定位對企業要求較高，如果成功的話，就會給企業的發展帶來巨大的發展前景，它還可以搶占市場的先機。
四、營銷策略
1.滿意顧客策略。企業與顧客的利益在本質上應當是一致的，企業所做的一切工作都是為了最大限度地滿足顧客的
需要“真正讓顧客滿意，而滿意的顧客又可能采取有利于企業的各種行動”給企業帶來好處，結果是雙方都滿意，這就是許多企業把追求顧， 客滿意作為營銷目標的原因所在，企業必須把顧客滿意度控制在企業全部資源的范圍內，并能為其他利益方提供可以接受的滿意條件。加強對企業員工的教育和訓練，生產顧客滿意的產品并提供顧客滿意的服務。
2.鞏固營銷策。這一戰略是要在消費者心目中加強和提高自己現在的定位。如果企業成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位。同時讓消費者知道并相信這是確實可信的。緊挨第一名的市場既避免了和“第一”針鋒相對的沖突，也在消費者心目中樹立起了具有相當實力的印象。
3.重新定位營銷策略。如果消費者心目中對該企業的市場定位不明確或當市場營銷環境發生重大變化后，或者是顧客需求發生了顯著變化等，企業調整自己原來的市場定位，進行重新定位。另外，就是當眾多的或較強的競爭對手定位于自身產品及形象周圍時，為發動進攻，也通常采取重新定位戰略。
總之，通過各種市場定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費者心目中的印象。但是，采用市場定位戰略也具有一定的冒險性，因為它可能會使你失去一部分以往的品牌忠誠者，所以應謹慎使用。
參考文獻:
[1]李彥亮:企業市場定位及其營銷戰略[J].金融與經濟，2006(7)123～126
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摘要：通過對企業產品營銷市場定位相關含義和意義對市場定位策略加以闡述，使企業在激烈競爭的市場經濟環境中正確的進行市場定位，體現企業、產品或品牌的獨特個性、差異化優勢，創造出品牌的核心價值。
關鍵詞：企業 營銷 市場定位 市場細分
引言
加多寶涼茶用七年時間實現銷售收入從1億元到8億元的增長，成為中國最暢銷的飲料，并且開創出了前所未有的涼茶市場；萬寶路從“溫和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”，使得萬寶路在短短的一年間銷量提高了3倍；哈根達斯的“盡情盡美、盡善盡享”造就了哈根達斯一直處于冰淇淋金字塔的頂尖地位……從這些企業成功的背后，我們可以看到其后都有的共性——那就是正確的市場定位。
一、企業產品營銷市場定位的含義
市場定位指的是企業設計出自己的產品與形象，并以此在目標顧客心中確定獨特的有價值的地位的做法，從而取得競爭優勢。市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顧客。
為了對企業產品的市場定位有更為深入的了解，我們需要清楚以下事實：企業產品市場定位并非對企業產品本身做出的實質性的改變，而是基于企業產品對其所處市場的一種發現和反應；企業產品市場定位的關鍵所在在于能否找出企業在消費者內心中的坐標位置，而不是空間位置——這是一個非常重要的概念——企業產品的市場定位是一種在其他產品中重新進行的定位工作，是一種相對性的定位。因此，只與坐標有關（無論是幾維的坐標），而非單純意義上的“位置”。可見。企業產品的市場定位指的是某個企業期望自身產品的品質形象或者消費者所要求的形象兩者之間是否能夠達到契合的過程。從這個角度講，企業產品的市場定位是否恰當將直接影響到企業競爭優勢的獲取和能夠持久。當然，企業產品市場定位并非獨立存在，它與市場細分和目標市場確定等基礎性工作是相互依存的和互為基礎的。
二、市場定位的策略
2.1聚焦點戰略，凸顯特色
在現有全球化的大背景之下，我們可以看到更多的品牌與競爭。這些品牌走進人們生活的方方面面，從某種程度上來說這些品牌是具有其各自的特點，甚至是國家的代表。比如，美國的電腦、可樂和汽車，日本的汽車和電子產品，德國的工業設計和啤酒，瑞士的銀行和手表，法國的紅酒和香水，中國的中國制造？？消費者只要一想到看到這些產品，就會想起這個國家。換個說法，這些在消費者心中已經是帶有特色的聚焦點。就像可口可樂打著正宗可樂的牌子；星巴克是咖啡最正宗的代名詞；還有作為國酒的茅臺等等，我們可以稱之為聚焦戰略。因為不管是作為一個國家，還是一個企業：在這里我們都可以發現，國家對自己的特色有自己的、明顯的、突出的定位，企業在定位時也有自己的聚焦點，差異化也就是在這里體現出來的。如王老吉致力于中國涼茶第一品牌；哈爾濱啤酒的“歲月流轉，情懷依舊”勾起人們無限的歲月懷念等等。凡是那些沒有特點的國家，常常在眾人的想象之外；凡是那些沒有特點的企業，也常常在眾人的想象之外。
2.2借勢傳統
傳統就是歷史久遠，傳統就是值得信賴，傳統就是品質，傳統就是經典，傳統就是潮流？？打上傳統標簽的優勢更迷人。逛百貨商場時常常可以看到各種“法式”、“意式”牌名的衣服：咖啡店會取個洋名字；蛋糕店會取個洋名字。有個服裝產品叫Italy，其實是西班牙的，但非常成功，因為名字聽起來像是意大利的。還有個高科技公司，在人們心目中，高科技不是該國家的競爭優勢，于是就取了個美國名字，樹立出行業領導者的形象，后來還將公司總部搬到美國去，也是做得風生水起。說到這里，應該看得出這里我想說的是借勢！如果企業先天不足，后天有余的話，這倒不失為一條捷徑。當然，企業在借勢前首先必須考慮自身的狀況，對自己要有個得當的評估，然后制定出企業將來愿景，給自己一個合適的定位。這樣才不會盲目的去借勢。同時，借勢是適用于行業金字塔頂端以下的企業。當然，這些都建立在企業正確定位的基礎上，才能根據這個定位去借相應的勢，建立出差異化。
2.3重新定位
重新定位是指企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新認識的過程。重新定位往往是和競爭者及消費者有關，也意味著很多地方需要改變，重新建立差異化。其實，重新定位的企業都是折翼的天使，具體再變成天使還是魔鬼就要看重新定位得如何了。
例如，萬寶路最先定位于美國迷惘一代的女性煙民市場，其口號是“像五月的天氣一樣溫和”。由于高估了目標消費群的消費實力，莫里斯的熱烈期待卻換來了尷尬的冷場。經過多番考慮，萬寶路決定重新定位男性市場，在其宣傳和廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概， 以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者，樹立出鐵骨錚錚的男子漢形象。重新定位帶來的形象改變使萬寶路在一年間其銷量就提高了3倍。再看王老吉，王老吉的初定位是不明確的，人們分不清楚它是飲料還是涼茶，認知混亂。但其后定位于降火、健康的茶飲，普遍為公眾所接受。從這里我們可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。
三、市場定位注意事項
3.1定位不足或者定位過高，超出了消費者的心理訴求
在當前情況下，很多品牌的訴求假大空，使消費者無所適。任何名牌都應該定位于市場，和市場的需求相適應，這才能為廣大消費者接受和認可。所以，只要獲得了一定的市場占有率，才能獲得知名度，而定位不足或者定位過高，超出了消費者的心理訴求將會使企業的市場定位功虧一簣。
3.2忽視對品牌核心價值的維護
企業在進行市場定位的過程中，需要對其品牌進行定位，全力維護與宣揚品牌的核心價值是十分重要的。這是因為品牌定位能夠促使消費者明確、清晰的識別企業和企業所生產的產品，并記住品牌的利益點與個性。并且，相關的研究表明，企業一旦對其品牌的核心價值進行了嚴格的定位之后，就應該長期的堅守和維護，而不是朝令夕改，否則就極易將其核心價值失去。
3.3通過細分對市場進行有效的占據
所謂市場細分指的是根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場劃分成若干個有一定規模與共同特點的消費者群體的過程。在這樣一個競爭激烈的市場上，任何一家企業都不可能把產品買給所有的消費者，只有通過市場細分化才能選擇區隔市場，以此作為本企業產品的目標市場，這是十分重要的。
結語：
總之，在激烈競爭的市場經濟環境中正確的定位非常關鍵。同時，受定位牽引的聚焦點和關注點也非常關鍵！成功的定位能夠充分體現企業、產品或品牌的獨特個性、差異化優勢，創造出品牌的核心價值。
參考文獻：
一、民營中小企業戰略管理的現狀
在我國國民經濟中發展中，民營企業拓寬了就業渠道，繁榮了市場經濟，就在民營中小企業的發展總體成功的同時,每年有數以萬計的企業停業或倒閉。例如,在美國,大約有25%企業在兩年之內倒閉,63%的民營中小企業在6年內倒閉英國、荷蘭、愛爾蘭、日本及中國香港也類似。對于我國在發展的同時也在倒閉，研究表明,倒閉的原因種種，但是,基本的癥結卻是總體來說乏戰略管理的技術和能力,或者企業就沒有開展戰略管理，對所有的失敗案例的研究幾乎都發現,民營中小企業的戰管理實踐非常馬虎或嚴重缺乏。實際上,一些民營中小企的管理者錯誤地認為,民營中小企業能在夾縫中生存下來很不容易了,哪里談得上戰略管理。
二、我國中小企業戰略定位存在問題分析
我國民營中小企業成長的特點決定了其戰略定位不可避免地存在很多問題。
1.管理定位思想缺乏。大部分民營企業,尤其是處于新建的企業,沒有意識到戰略定位的重要性,企業的成立和運行,僅即時利用對地方資源或短期出現的市場需求，缺乏長遠的目標。另一部分企業,包括相當部分民營家族式企業,則認為環境或市場變化太快,企業所面臨的不確定性因素太多,制定戰略沒有意義,不知道企業在行業中的地位,應該取舍哪些業務,為哪些消費者服務,往哪個方向發展。
2．戰略定位脫離實際。有些企業,雖已認識到了戰略管理的重要性,制定了發展戰略。表現在兩個方面:一是在戰略目標定位上,定位過于狹窄；二是一些企業缺乏自己獨立的判斷能力,盲目模仿同行先進企業,但這不是建立在對企業內外環境的對比優勢的基礎之上,而是憑主觀想象，難以對企業的發展起到真正作用。
3.戰略定位功能不當。一是“講大不求強”，急于求成。部分企業不顧企業實際,為了做“大”,而盲目上項目,擴規模,最終會失去發展的根基。二是鎖定行業和市場的邊界，過于謹慎。認為企業小，管理不到位，只能在現有行業和市場邊界內定位,失去對行業外環境變化的應有的反應,坐失發展良機。
4.戰略定位與計劃混淆。許多民營中小企業沒有戰略,但幾乎所有的企業都有計劃。計劃和戰略雖然都面向未來,但兩者有著根本不同。計劃是具體安排企業未來的活動,是漸進地改進企業業績的一種程序；而戰略定位它確定公司的現有的方位,探索公司未來的發展方向和可能性,更多地表現為一種觀念和思想,促使企業自由地思考,從不同角度去分析自己,帶有更多的創新性和包攬性,籠統而不具體。
5.企業戰略定位缺乏民主化。部分企業，特別是家族式民營企業，認為企業是老板的，只有老板及高層才有戰略眼光,雇員和基層管理者目光短淺,年輕人缺乏經驗,后來者不了解企業情況,因而都沒有發言權。使得企業員工無法理解企業的戰略目標,不能投身于更有創造力的工作。因此,企業的戰略定位,應該是一個民主化的過程,企業的每位員工都可以而且能夠對企業的正確戰略奉獻自己的能力。
三、我國民營中小企業戰略定位的基本選擇
企業的戰略定位,其實質在于通過對企業對比優勢分析析,為企業選擇一個與眾不同的能充分發揮自己優勢的戰略。進行正確的戰略定位，要根據我國民營中小企業的特點和實際,具體策略如下。
1.對比突出優勢。我國民營企業中小型應發揮自己規模小,機制靈活,本國大多勞動力成本低的優勢。企業首先必須弄清自己的優勢,再把自己的優勢與環境結合起來,尋找出適合本企業特點的細分市場和核心顧客群體。
2.增強適應性。因為我國民營中小企業規模小,實力弱,抗風險能力差,環境一個偶然的變故,可能給企業以致命的打擊。企業的戰略不僅決定了企業將要從事哪些經營活動及如何安排這些活動,而且決定了各項活動之間的相互關系,只有相互適應和相互加強的經營活動,才會給企業帶來持續的發展。
3.善于創新，打破常規。我國民營中小企業一般處于進入壁壘低,過度競爭的零散產業或是大企業居支配地位的集中型行業。必須不斷地突破常規,超越產業界限，才能勝過競爭對手,創造不在現有產業內,唯獨適應本企業實力的生存空間。創新是我國民營中小企業的存在方式。企業創新主要體現在技術上，應以自主創新為主、技術引進為輔。技術引進可以作為企業自主技術創新能力的有益補充，但絕不應該由其代替。
一、品牌策略診斷
品牌策略診斷是贊助企業應當首要考慮的問題,它是對企業產品品牌定位及相關內容方面的考察與診治。主要包括自身企業產品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰當、品牌定位是否清晰準確,另外還包括贊助企業的品牌位置、品牌經濟利益點、社會利益點、品牌市場機會、品牌公眾形象、品牌發展目標等諸多方面的內容。其中企業品牌命名診斷最為關鍵,在贊助中,品牌的命名是最基礎性的工作。品牌命名成功與否,直接關系一個產品能否迅速借助營銷活動持久的立足于市場,關系到在激烈競爭的市場上的生存與發展。一個能夠對消費者產生較大影響力的產品名稱,應當具備能夠啟動一個品牌的市場定位,并憑借它所具備的營銷力量而參與這一品牌的市場角逐,因而,當贊助企業選定了一個產品開發項目之后,產品名稱的命名,就成為市場競爭的首要。因此說,有一個好的品牌名稱,該產品就已成功了一半。在當代市場經濟條件下,競爭日趨激烈,同類產品越來越多,市場競爭成功的關鍵在于品牌定位是否準確有力。品牌命名策略應以品牌定位的原則為出發點,并能引導這一定位所確定的營銷目標,以便能從一開始就確立了定位優勢及營銷力量。一個品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清自己的目標消費者是誰,并以此目標消費者為對象,通過品牌名稱將這一目標對象形象化,將其形象內涵轉化為一種形象表達方式,從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場:該產品的目標消費者是誰。
二、市場策略診斷
市場策略診斷是對贊助企業市場營銷策略全過程考察與診斷。它包括市場供求、消費需求強度、競爭對象、消費趨勢,營銷中存在的問題及原因、市場機會和市場營銷規劃等。贊助中市場策略的推行要基于市場產品的供求狀況,所以對其診斷要重點考察其市場產品的供應量、供應質量等情況,只有了解了市場上產品的供應情況和產品質量才能展示自己產品的優勢;消費需求強度也是市場策略診斷的一個重要內容,它是了解消費者需求動力的主要內容,只有消費需求強烈,才能有贊助及其實施營銷策略的價值。另外還要了解自身產品所處的競爭環境,比如競爭企業、消費者的消費發展方向等。最后對市場機會和市場營銷規劃梳理和診斷是市場策略診斷的落腳點。
三、目標市場診斷
在企業贊助中,對目標市場的診斷,即對消費人群的群體定位與檢查,是采取有針對性的應對營銷策略的關鍵。在參與競技賽事活動的消費者中,其共同的特征是愛好,但其經濟水平、支付能力,尤其是與企業相關產品的消費卻是不同的,因此對消費對象(即參加賽事觀眾)進行市場細分診斷是否必要,它是制定實施和及時調整贊助企業營銷策略的依據。通常情況下,贊助企業目標市場的診斷內容包括:是否有明確的消費者定位、目標市場的位置所在、消費人群的定位、顯現和潛在消費者的群體大小、限制整體市場容量的因素、企業目前所在市場份額、企業市場份額變化的狀態定、企業產品價格與消費者的支付能力之間的差距、企業產品的優勢所在等。
四、市場定位診斷
市場定位診斷內容包括企業產品品牌在市場中選擇的市場位置是否恰當,以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位能否保持一致。實施市場定位的診斷要根據企業的特點,從從消費者消費心理需求考察,從產品的價位、質量等因素進行市場定位的考察。在市場定位診斷中要考慮以下因素:一是消費者的消費心理,尤其是其對相關產品的重視程度;二是競爭企業采取的營銷策略及其市場定位優勢與略施比較;三是考察顯在顧客和潛在顧客消費需求,找出消費者對產品的理想追求標準。根據這些因素進行綜合分析,診斷出企業產品的特色和獨立的形象狀況,對贊助企業的市場定位有一個全面的了解。
五、產品策略診斷
產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段,包括產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略,是企業制定經營戰略時,要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎,從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。這里的產品是指非物質形態的服務,即實體產品的轉移以及轉移過程中相應的輔助。產品策略診斷主要對贊助企業產品內在及外顯品質的診斷,也就是對產品質量和功能的診斷,它實質是對贊助企業產品消費者滿意度的調查與評估。這是制定贊助企業市場營銷策略的重要依據,在贊助營銷策略基礎條件中占據重要的位置。根據消費者滿意度的診斷,在贊助營銷策略中,要有針對性地彌補消費者不滿意的產品缺陷、包裝缺陷、服務缺陷等,從而達到提升贊助企業形象,改善消費者對產品印象的目的。
六、價格策略診斷
價格策略是企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的價格策略。價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據,以實踐經驗判斷為手段,在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下,以消費者可以接受的水平為基準,根據市場變化情況,靈活反應,客觀買賣雙方共同決策。價格是決定企業市場份額和盈利率的最重要因素之一。贊助企業價格策略診斷對企業產品的價格是否與消費者價格心理預期相吻合,其價格定位是否能在市場競爭中占據有利的位置,以及價格對產品銷售產生的影響的診斷。贊助企業的價格策略診斷是贊助企業借助盛會之際,重塑價格形象或保持價格形象的市場調研,是依靠價格取得競爭優勢的重要手段。
七、廣告策略診斷
【關鍵詞】民營企業 定位分析 營銷策略
一、引言
當今社會，民營企業的發展日新月異，在中國經濟發展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營企業在成長過程中呈現出迅速發展、半途夭折的特點。雖然我國對民營企業的發展進行了大力扶持，但依然改變不了民營企業只有3年平均壽命的現狀。
趙錫斌、溫興琦根據企業與環境的一般理論，分別從政治、經濟等方面分析了我國民營企業的生存現狀和發展環境。（2005）董延涌深入分析了民營企業面臨的主要問題，提出通過改善軟環境來提升其發展質量和速度。（2012）本文以民營企業的定位戰略為切入點，從營銷角度探討民營企業如何定位，在廝殺的市場中找到立足之地。同時，筆者試圖分析與定位相適配的營銷策略，為民營企業提供些許借鑒。民營企業靈活矯捷，定位戰略更易產生效果。民營企業要想到達彼岸，一要定位，二要定向，三要續航，否則將會沉沒于茫茫市場大海中。
我國民營企業大多集中于制造業，隨著技術的進步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉變為快消品，所以筆者選取一家面向消費者市場的食品制造企業進行分析。香飄飄是典型的快消品生產企業，快消品市場具有短周期、高購買率、低價位、低關注度等特征，因而大多消費者所做的都是瞬間決策，此時消費者對于產品的心智價值要大于產品價值，如何實現該類產品的價值就有了更明確的方向。
二、理論回顧
定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點在于定位僅是廣告傳播的策略還是整個公司的營銷戰略。前者主張在信息爆炸的社會圍繞消費者對產品的認知定位，而非產品本身。后者認為產品差異化是傳播的基礎，主張對營銷所有要素都進行改變。（2008）
（一）廣告傳播定位
定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認為定位是針對顧客心智采取行動，以確保能在客戶頭腦中占據一個有價值的地位，顧客心智則是指消費者天生或在生活中習得的一切認知。（2010）因此，定位不是去創造新的事物，而是去操控心智中已存在的認知。之后特勞特提出重新定位，從競爭、變化、危機三個維度重新審視企業和產品的定位。同時又強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產品的定位。（2002）”。特勞特主要強調如何將產品信息最有效的傳播給消費者，使得對產品的心智價值大于產品本身的價值。
（二）營銷戰略定位
有學者提出了營銷戰略定位理論，認為營銷定位戰略是產品生產之前就該開始的活動，需長期的營銷戰略指導，而非靠短期的廣告傳播。同時他們贊成定位要在顧客心智中占據有價值的位置，但不認同不改變產品的主張。更甚者，有學者基于戰略營銷的高度，提出只改變產品還不夠，還要同時改善企業的經營和對消費者的服務。（2008）
上述兩種說法各有側重，但究其本質，定位倡導的是采取行動確保在顧客心智中占據有價值的位置。如圖一，企業要圍繞著顧客心智進行定位，明確自己所要占據的位置，然后采取適當的營銷策略與其定位相匹配。具體來說，是從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面圍繞企業定位來規劃企業的整套營銷策略。本文將從定位概念的本質出發，采取案例分析法展開探討。
三、研究方法和案例背景
（一）研究方法
由于基于大樣本調查的實證研究側重于揭示變量間的內在聯系，對本文并不適用。案例研究法可以通過對現象進行細致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或對現有理論進行檢驗、發展和修改。浙江省算是中國民營企業的搖籃，其經濟發展主要推力便是各類民營企業，香飄飄作為浙江省的典型民營企業，成為本文的分析對象。
（二）案例背景
香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發、生產、銷售的專業制造企業，銷售范圍覆蓋全國各省市，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。為滿足和適應人們快節奏的生活需要，2005年香飄飄率先進入了杯裝奶茶這片鮮有競爭對手的藍海。隨著競爭日趨激烈，企業開始了多元化的生產，但并未挽回每況愈下的形勢。2009年香飄飄開始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點，銷量從08年的3億杯迅速增長到7億杯，可見定位的威力之大。
四、案例分析和基本發現
（一）香飄飄面臨的行業環境分析
本文簡單地用波特五力模型對香飄飄定位時的環境進行分析。首先，這個領域存在較低的行業壁壘，潛在的競爭者很容易進入該領域。香飄飄成功推出后，引來競爭者無數，這些競爭者實力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業需求彈性大，產品轉換成本低，所以消費者的忠誠度較低。香飄飄如不能為消費者營造一個獨特的價值，終將會被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業集中度低，現有競爭者較為分散，無壟斷力量的產生，所以競爭異常激烈。喜之郎集團推出“優樂美”，憑借著自身優勢向香飄飄發起進攻。第四，因為杯裝奶茶的原料都大抵相似，所以其供應商具有較強的議價能力。第五，奶茶同質化現象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現泡奶茶。總之，香飄飄率先進入杯裝奶茶這片藍海，但在發展過程中競爭十分激烈，如何在同質化的產品中采取行動，在顧客頭腦中占據一個有價值的位置成為關鍵。
（二）香飄飄面臨資源分析
本文采取了價值鏈法來分析香飄飄公司擁有的資源。實物資源，包括先進設備和獨創產品。香飄飄公司擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等自動化儀器和設備，為產品的質量提供了保證。另外，香飄飄產品獨具特色，添加了輔料椰果包，延長了消費者的品味時間；雙節式的吸管設計增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級技術人員；另一方面，香飄飄聘請了一支專業策劃團隊，為奶茶的推廣營銷提供了保證；技術資源。香飄飄引進了先進的奶茶制造技術，以良好的口感和穩定的品質贏得了寶貴的消費者口碑；抽象資源，包括信譽、美譽度、品牌價值。香飄飄憑借一直以來穩定的質量，知名度和美譽度不斷上升，在消費者中享有著良好的口碑。
（三）香飄飄的定位分析
香飄飄較早進入杯裝奶茶行業，憑借自身成熟的技術保證了產品良好的口感，積攢了一定的市場知名度和美譽度。但由于行業本身的特點，香飄飄幾度遇到強勁的對手，加上奶茶同質化的現象十分普遍，如何定位成為關鍵。
按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補空白點。杯裝奶茶這一產品是全新的，但最先進入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽度成為香飄飄的獨特優勢。當時競爭雖激烈，但真正的行業老大還未誕生，競爭者處于勢均力敵的狀態。當時顧客心智中的認知有：幾個知名奶茶不論是實力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據顧客心智的第一個階梯，搶占心智的空白點。于是，香飄飄開始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開創者，全國銷量最大。最后，定位要求企業要有所聚焦，有所放棄。當時香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產市場投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內心掙扎，還是果斷砍掉了其他業務，全心全意的發展奶茶市場。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯。總而言之，香飄飄奶茶的定位是基于企業特定的環境和資源，圍繞著消費者心智進行的，定位于行業的開創者和領導者使其與競爭對手拉開距離。
（四）與其定位相匹配的營銷策略
促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現在廣告宣傳和微博營銷上。廣告傳播能夠最直接地操控顧客的心智，有效地將產品放入顧客心智的對應抽屜。針對定位香飄飄制定了經典的廣告語――杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。這一廣告詞簡單精準地向消費者傳達了香飄飄的定位。“連起來可繞地球兩圈”這一夸張說法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結起來。另外，香飄飄還用了現今流行的微博營銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營銷與電視宣傳遙相呼應。
價格策略。香飄飄定位為行業老大，其價格策略必然影響到整個行業的價格水平，對于價格策略的選擇必須小心謹慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價的決定。此次漲價沒有帶來銷量的下滑，不得不說定位彰顯出了強大的力量。作為一個競爭激烈的行業的領導者，要避免與對手陷入無盡的價格戰中，一個行業要健康發展必須存在利潤空間，否則只會導致弄虛作假或破產。當明確了自己的定位后，價格策略也應圍繞其定位進行。
產品策略。作為一個奶茶行業的開創者，香飄飄在產品上也進行了技術創新，試圖在產品上與競爭者形成差異化。作為行業老大，對產品不斷進行創新是其根本使命。而定位的本質需要企業牢記，他們為人們創造的是一種價值，而非產品本身。
渠道策略。定位為行業領導者則需從各渠道盡可能多的接觸消費者。在明確定位后，香飄飄轉變了自己的渠道策略，與競爭對手據理力爭，不僅將鋪貨時間提前了3個月，而且還與競爭者展開貨架之戰。
五、結論、啟示和局限
（一）研究結論和啟示
民營企業由于自身特點，成長道路充滿坎坷和荊棘。學術界一般從外部環境和內部環境分析，試圖全面但無側重點。本文從營銷戰略的角度指出民營企業最大的難題便是戰略缺失，從而順勢引入定位戰略，先做出核心定位，進而探討圍繞該核心戰略的營銷策略。本文通過一個新品類奪取老大定位的典型案例，細述了定位過程--首先研究顧客心智，然后分析企業面臨的特定環境以及自身資源，從而進行聚焦和放棄。香飄飄基于其環境和資源定位為行業老大，并采取一系列營銷策略牢牢占據市場老大的地位。
本文從營銷戰略視角探討了當今民營企業發展中所需解決的問題，豐富和拓展了關于民營企業的研究思路。同時本文在一系列定位理論的基礎上，概括出一個定位理論的核心框架。隨著民營經濟的日益壯大，探討如何使得民營企業在發展道路上走的更好、更遠具有現實意義。
（二）研究局限
本文缺乏第一手資料的獲得，容易導致結果有所偏差；本研究缺乏一些定量數據的支撐，各變量之間的關系是否確如上文所示還待進一步證明；本研究選取單一案例進行分析，雖然能更細致、更具針對性，但缺乏對比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）
參考文獻：
[1]趙錫斌，溫興琦.我國民營企業發展環境分析[J].經濟體制改革，2005.
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[3]李飛.定位地圖[M].經濟科學出版社，2008.
[4]艾?里斯，杰克?特勞特.定位[M].機械工業出版社，2010.
