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【關鍵詞】 大學生旅游市場;SWOT分析;策略
一、大學生旅游市場SWOT分析
(一)strengths(優勢)
1.市場前景廣闊。根據教育部2009年底公布的數據,我國目前在校大學生人數已超過2000萬,位居世界第一。僅筆者所在廣東省就有普通高校112所,普通本專科在校生達到133.41萬人。巨大的消費群體數量為較大客源市場的形成提供了可能,龐大的大學生群體作為旅游業的一個細分市場極具發展潛力,屬于新興旅游市場,市場前景廣闊。
2.閑暇時間充裕。大學生旅游市場較之于其他市場而言有更加充裕的閑暇時間。大學生的閑暇時間主要包括周末、法定假日(含清明、五一、端午、中秋、十一、元旦)、寒暑假,大約有180天假期,約占全年的49%。其實大學生的時間不僅于此,曾有人經過統計分析得出大學四年時間可以讀完3.3個本科,足見大學生的閑暇時間之多。充裕的閑暇時間為大學生出游提供了時間保證,大部分學生會選擇在十一、暑假和寒假等較長的閑暇時間段出游,周末出游比例不大,且出游時大多選擇的為短途一日游線路。
3.可支配收入逐漸增多。隨著我國經濟水平的不斷提高與社會的持續發展,目前大學生家長的觀念逐漸更新,大部分家長鼓勵子女出游以增長見識,擴大視野,且在寒暑假期間,家長往往會陪同子女一同出外旅游。家庭的經濟支持增加、各種獎學金支持、勤工儉學等,為大學生出游的經濟條件打下了基礎,大學生出游的客觀條件基本具備。
4.出游愿望強烈。大學生體力充沛、精力旺盛、思維活躍、好奇心強,具有冒險精神,對旅游懷有極大的興致,出游愿望強烈。一方面由于學習空間的限制,大部分大學生的活動范圍往往局限于三點一線,狹窄的活動空間和學生競爭的壓力使得大學生的學習生活變得單調、枯燥,旅游在幫助大學生拓寬眼界的同時,可以幫助消除其在學習生活中所面臨的各種緊張和壓力;另一方面在通過網絡、電視等媒體越來越多地接觸到外界社會的同時,大學生對異地的社會和文化抱有更加強烈的好奇心,他們迫切希望親身去經歷和體驗外面精彩的世界。
(二)weaknesses(劣勢)
1.旅游消費水平偏低。我國的大學生群體到目前為止仍屬于消費一族,雖擁有一定的可支配收入可供假期外出旅游,但從該群體的外出消費水平來看,仍相對偏低。據調查資料顯示,大學生的旅游日平均消費額在100～200元之間的占到總人數的41.2%,在100元以下的占到38.1%,即意味著80%的大學生的旅游日花費水平低于200元,由此可見,目前大學生旅游市場的旅游消費水平仍相對較低。此外,大學生在出游時,對價格也非常的敏感,這一點也印證了大學生旅游消費能力相對不足。
2.市場受重視程度不夠。由于大學生旅游市場本身的特殊性――對價格更為敏感、對旅游產品的需求特殊,面對這一龐大市場,旅游企業對大學生旅游市場需求、未來發展潛力認識不足。大部分旅行社所持觀點是:“大學生旅游,既要省錢,又要玩得痛快。旅行社難以找到良好的額經營模式和贏利點,這塊市場形同雞肋,食之無味,棄之可惜。”基于這個原因,很多旅行社對該市場的重視不夠,也未針對大學生這一特殊群體開發、規劃專項旅游產品。
(三)opportunities(機遇)
1.政策支持。為打造旅游強國,我國政府一直大力扶持旅游和其相關產業的發展,政府還大力完善了住宿、交通、通信等基礎設施。政府對旅游業的支持態度為旅游市場的未來發展提供了物質配套和政策保障,有利于帶動旅游市場的持續發展。
2.經濟形勢良好。旅游的發展一方面有利于拉動國民經濟的增長,另一方面有賴于良好的社會經濟形勢。當前,我國經濟增長迅速,居民收入不斷提高,旅游消費進入了一個快速發展的新階段,這為我國旅游市場的擴張提供了內在的活力。
3.旅游市場前景廣闊。進入21世紀,我國旅游市場將進一步擴大,其不斷發展的有利條件有:我國豐富的旅游資源不斷得到開發;旅游產品結構不斷完善;旅游產業規模不斷擴大;發展旅游的大環境逐漸優化,這些都為我國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。在廣闊的旅游大市場帶動下,大學生市場作為我國整體旅游市場中的一個重要組成部分,面臨著巨大的發展空間,并將迎來前所未有的發展機遇。
(四)threats(挑戰)
旅游業是一項綜合性產業,對政治經濟環境、自然環境、社會環境具有較強的依賴性。為此,大學生旅游市場發展所面臨的挑戰也主要來源于外部環境的突發性事件影響,尤其是突發性的公共衛生事件,如非典、H1N1流感等。事實表明,突發性事件會使得居民旅游需求暫時受到抑制,進而影響到旅游市場的發展。
二、開發大學生旅游市場的策略
根據上文的分析,目前我國大學生旅游市場既擁有自身的優劣勢,又面臨外部機遇和挑戰(如表1),對如何有效地開發大學生旅游市場,結合SWOT分析表可采取以下策略:
表1大學生旅游市場的SWOT分析表
(一)量體裁衣,開發符合大學生需求的旅游產品
大學生擁有強烈的出游愿望和動機,追求此刺激、體驗,渴望參與,但消費能力有限。在開發大學生旅游市場的產品時,應創新旅游產品設計思路,可根據大學生出游動機、閑暇時間、出游形式等不同推出不同的旅游線路和產品。
1.根據出游動機設計不同旅游產品。大學生出外旅游動機主要包括觀光游覽、開拓視野、體驗參與、增進感情,在開發旅游產品時應針對性的開發集觀光性、參與性、知識性于一體的大學生旅游產品,設計適合培養學生團隊精神、競技精神、增進友誼、益智健身的互動產品,如修學教育旅游、登山健身游、漂流、游泳、戶外交友、野營等。
2.結合出游時間設計專項旅游線路。針對學生假期集中、時間固定、相對充裕的特點,可推出假期游、國慶游、五一游、周末一日游等專項線路。如筆者所在院校校園內的怡眾旅行社在周末推出的增城自行車一日游,專為在校學生量身打造,該線路推出后在學生中取得了相當好的反響效果。此外,在出游方式上,一方面可推出以班級或社團形式為主的包價旅游或小包價旅游,另一方面對大學生散客的出游,可將各旅游項目分別列出,供大學生根據自身情況自由選擇組合,如住宿、交通、游覽的選擇組合等。
(二)注重產品價格比,根據大學生消費能力定價
因經濟條件限制,大學生對價格比較敏感,大學生出游人數隨價格變動彈性較大,只有合理的定價,才能激發多數大學生的出游動機,形成最終的規模客源市場。在制定旅游線路的價格時,一方面應該走低成本路線,餐飲、住宿等產品不講究豪華,舒適即可,注重產品的性價比;另一方面可根據出游的不同時間和地點制定不同價格。這樣既可利用淡季和溫、冷景區的優惠價格吸引大學生,又可充分合理利用旅游資源,調節旅游企業的經濟收益結構。
(三)采取靈活多樣的產品推廣和促銷方式
1.與校內社團、學生會等組織合作。目前,我國高校內社團、學生會等組織十分活躍,許多高校還專門成立旅游協會、導游協會等,該類組織主要由校內學生組成和領導,在大學生中具有較強的影響力。旅游企業可以通過與這些社團、組織合作,通過活動贊助、冠名等方式,深入校園內部,開拓大學生旅游市場,將品牌逐步融入大學生群體當中。如以筆者所了解的某旅行社為例,其通過贊助校園導游大賽、開辦培訓講座等形式,一方面提高了自身的知名度,另一方面又節省了人力、財力,達到了良好的營銷效果。
2.積極培養校園學生。大學校園充滿了學術氛圍,強商業性的廣告宣傳或人員推銷很難走進學生的生活。為了消除大學生對企業的不信任感,旅游企業可聘用在校大學生尤其是旅游專業的大學生作為固定旅游直銷人員,利用其擁有一定的專業基礎、交際范圍廣、朋友多的優勢,長期宣傳、銷售旅游產品,達到深入扎根高校大學生旅游市場的目的。
3.利用校內自有網絡、平面、廣播等宣傳媒體。目前,校內網站與論壇、校園廣播及平面宣傳欄等媒體對在校大學生的生活有著較為強大的影響,而且比一般的校外媒體具有更強的親和力和說服力。因此,旅游產品的供應商,通過給其提供贊助進行合作的方式,發揮這些平臺的宣傳作用,會起到較為良好的營銷效果。
三、結語
目前,我國旅游業正處于高速發展時期,大學生旅游市場作為旅游業的一個細分市場極具發展潛力,但令人遺憾的是大學生旅游市場至今仍沒有進入成熟、穩定、繁榮的發展階段。在這樣的形勢下,旅游企業如果能夠充分認識到大學生旅游市場內部自身的優勢,規避其劣勢,利用外部環境中的政策和經濟機遇,有針對性的開發、制定符合該市場需求的產品和線路,采取靈活多樣的營銷形式,就必定能搶得先機,并在該市場中占有自己的一席之地。
參考文獻
[1]胡迎春,張東偉.《大學生旅游客源市場特征研究》[J].四川林勘設計.2008(12)第4期
[2]徐靜,張曉霞.《大學生旅游市場分析及開發對策》[J].新西部.2008(22)
[3]余琳.《如何開拓大學生旅游市場》[J].經濟師.2004(10)
[4]陳洛.《大學生旅游市場開發探討》[J].技術與市場.2009(4)
[5]尤樂嫣.《淺談大學生旅游市場的開發》[J].經濟研究導刊.2009(3 3)
[6]劉知勇.《高校旅游市場營銷研究分析》[J].時代經貿.2006(12)
關鍵詞：農民旅游市場開發內需
一、農民旅游市場的現狀分析
2007年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。
隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
（一）旅游消費層次低
統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
（二）針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。
三、中國農民旅游市場開發對策研究
（一）高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
（二）培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
（四）重視人才培訓工程
人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。
（五）注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。
（六）旅游與幫助農民致富相結合
如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。
參考文獻
[論文摘要]農民旅游是一個潛力巨大的市場,但長期以來農民旅游問題卻很少有人問津。近年來隨著居民收入的增長、農閑時間的增加以及消費觀念的轉變,農民旅游市場已經起步。本文分析了農民旅游市場開發的可行性以及目前農民旅游者在出游動機、出游方式、出游時間等方面的特征,并針對性地提出了市場拓展的策略。
一、農民旅游市場的現狀分析
2007年,全國國內旅游人數達16.10億人次,比上年增長15.5%。其中:城鎮居民6.12億人次,農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣,比上年增長24.7%。其中:城鎮居民旅游消費5550.39億元,農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元,比上年增長8.0%。其中:城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元,農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見,農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游,農村將會成為我國最大的旅游消費市場。
隨著國家富農政策的出臺,“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高,有支付能力的需求不斷增強,農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者,其旅游花費數額也將進一步提高,將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制,相對比較自由,這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
(一)旅游消費層次低
數字表明,在消費水平方面,200元~400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流,這種消費水平約為城鎮旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
(二)針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了,但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來,這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差,認為利潤不大,這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城,鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村,太高,效度也低。
(三)缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧,或者到一些宗教比較濃郁的地方祈神納福,旅游意識不強,旅游觀念普遍落后,對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
(四)缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的,由于知識水平有限,與農民游客的要求差距太大,且思想意識又大有不同,交流溝通起來相對困難,造成服務質量相對不高,如果這一問題不能得到很好地解決,將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體,擁有一支高素質的導游隊伍,提供有針對性的優質服務,對開拓和占領市場更具有戰略意義。
三、中國農民旅游市場開發對策研究
(一)高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分,已成為一種新型的產業,同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體,是一個不容忽視的問題。為此,在扶貧攻堅和全面建設農村小康的工作中,應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來,這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
(二)培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度,要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值,激發農民出游的熱情,傳輸新的消費觀念,創造一種適合農民旅游的出游。建議我國旅游部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程,全面規劃,系統考慮,以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
(三)細分農民旅游市場,開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時,必須為農民旅游量體裁衣,開發和豐富農民喜愛的旅游產品,形成一批適應農民消費和消費需求的旅游產品,如城市精品游、宗教游等,以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別,人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織,如可以采取設立分社等方式,讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
(四)重視人才培訓工程
資源是第一生產力。和所有工作一樣,新農村建設需要人才,開展旅游的人才更是奇缺。客觀來講,農民群眾普遍知識面不寬,文化程度較低,觀念較陳舊,信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范,農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過,對農村、農民有較深的感情,文化程度在大專以上,形象氣質較好,會講普通話、特殊方言的人為培養對象,進行系統全面正規的旅游知識培訓,并參加全國統一的導游資格考試,取得導游證,壯大豐富導游隊伍。
(五)注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品,還需要優良的服務質量。目前,我國農村基本沒有旅游業務機構,旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此,旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法,還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看,利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理,相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系,通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題,以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為,同時要做好投訴處理服務。
(六)旅游與幫助農民致富相結合
如果農民在旅游的同時,能夠有助于他們發展生產和經濟增收,那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時,能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例,如華西村、等,能受到一些啟示(包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等),開闊一下眼界,看到一些差距,產生一點觸動,對農民自身會起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會提出構建和諧社會的目標和措施,給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民,為切實解決好城市和農村二元結構,發展農村經濟,增加農民收入,構建和諧社會做出應有的貢獻。
參考文獻
2007年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。
隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
（一）旅游消費層次低
統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
(二)針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。
三、中國農民旅游市場開發對策研究
（一）高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
（二）培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
（四）重視人才培訓工程
人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。
（五）注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。
（六）旅游與幫助農民致富相結合
市場營銷學中將市場定義為：市場是人口、購買力和購買動機三個變量的函數，要了解當代大學生旅游市場的形成，需要從大學生規模、購買力和購買動機三方面進行分析。1、大學生規模近年來，隨著我國教育制度改革，高校進一步擴招，在校大學生人數連年攀升。根據國家統計局調查結果顯示，2014年中國大學生人數2468.1萬人，大學生外出旅游人數隨著高等教育大學生擴招也逐年增長，外出旅游消費逐漸成為大學生消費的熱潮。大學生這一群體已經成為旅游市場的重要組成部分，大學生旅游潛在的市場，給商家帶來了新的商機，誰抓住這個機會，誰就會在大學生旅游市場中獲得競爭優勢。2、購買能力隨著經濟的發展，人們可任意支配的收入增加。當代大學生由于家庭經濟支持生活費用增加，再加上各種獎學金支持，勤工儉學或課余兼職，購買能力顯著增強，為旅游消費提供了條件基礎，根據調查資料顯示，大學生一年花費在旅游的費用在300—2000元不等。3、購買動機當代大學生外出旅游的愿望強烈，喜歡追求新奇刺激、冒險性探索性強、時尚的旅游活動，他們易于接受新鮮事物，對外界許多未知的神秘事物充滿探索和求知欲。大學生由于自由可以支配的時間多，節假日也多，因此，他們的購買動機較為主觀。
二、大學生旅游市場的特征
1、大學生旅游時間較集中寒暑假和法定節假日的小長假可以為大學生提供較為充裕的旅游期限，能夠滿足大學生到更遠的景點出行的需求。對于寒暑假沒有課外實踐或者實習的同學而言，面對漫長的一至兩個月左右的長假，在家可能感覺過于煩悶、無聊時，通常他們會選擇外出旅游，去親近自然，感受大自然。而就雙休日而言，時間較短且零散，不易形成大學生長線游，最多就選擇短線的當天往返的一日游。2、大學生旅游消費水平相對較低在校的大學生主要任務是學習，暫且沒有獨立的經濟能力基礎，外出旅游的費用支出基本源于家庭的經濟支持，或靠自己勤工儉學、課余時間兼職等來滿足旅游出行，畢竟獲取獎學金的大學生人數比例較少，因此大學生在旅游時，消費能力也較為有限，不必要的消費盡量不消費，這個因素決定了大學生在旅游消費上的消費水平相對較低。3、大學生旅游的方式靈活多樣調查顯示，大學生選擇旅游出行的方式：一是報團出游。在武漢地區的高校大學生中，較多人選擇易游天下旅行社（武漢），該旅行社的團費對于各高校的大學生而言大多可以接受，因此包括華中農業大學、中南財經政法大學和湖北第二師范學院在內的各高校大學生較多選擇該旅行社出游；二是自己自由出行。他們一般自己在出游前，先查詢了解旅游目的地的旅游攻略，根據攻略制定出適合自身情況的出行方案，然后自己選擇交通工具出行。三是和“驢友”一同出行。有少部分同學認為報團游太過匆忙，每個景點沒好好欣賞與品味就草草游完了之，則這部分同學選擇和網上交識的“驢友”一同出行，這樣既可以自由安排游覽時間，也可以節約旅游費用，不過更多的是自己一手包辦整個行程。從以上的各種出行方式可以看出，大學生在選擇旅游方式上較為靈活多樣。4、大學生旅游消費較為理性由于大學生經濟上尚未獨立，可自由支配的生活費用相對較低，他們在旅游的過程中主要花費在參觀游覽、飲食、住宿和交通費用上，對于購物方面的消費，他們較為理性，能夠不買就不買，盡量節約出行費用，因為他們都知道自己的支付能力有限，生活費用來源主要還是依靠父母給予。
三、大學生旅游市場SWOT分析
1、優勢分析（1）大學生旅游欲望強烈。隨著上世紀90年代大學生旅游熱的興起，旅游成為各個高校大學生的重要休閑方式之一，根據湖北第二師范學院大學生旅游情況調研顯示，被調查的大學生里86.8%的同學表示對旅游的興趣強烈，10%的同學覺得可有可無，只有3.2%的同學表示對旅游無需求。由此可知，對旅游興趣濃烈的大學生占大多數，而大學生旅游存在著巨大的市場。（2）大學生自由閑暇的時間較為充足。大學生除了有寒暑假外，還有國家規定的法定節假日及周末雙休日，充裕的閑暇時間為大學生旅游提供了充足的時間，在旅游出行時間的把握上更為靈活，這對大學生旅游市場的營銷極為有利。因此，旅行社可利用大學生閑暇時間多的優勢，設計更多大學生喜歡的旅游路線。此外，自由時間多也使得大學生有充足的時間開展長線游，不局限于短線的周邊旅游。（3）大學生生活費用增加。如果說滿足有閑和有錢兩個條件即可促成旅游，那么在閑暇時間較為充裕的基礎上，大學生則只需再滿足有錢的基礎。隨著經濟的發展，大學生的家庭支付生活費也在不斷增加，另外大學生課外兼職、各種獎學金支持等，為大學生外出旅游創造了有利條件。2、劣勢分析（1）大學生旅游消費水平相對較低。在校大學生經濟尚未獨立，使其旅游消費支出相對較少，旅游消費水平較低。家庭經濟上的支持是大學生外出旅游的主要因素，大學生外出旅游消費，主要是出行的交通費用、住宿費用、飲食的花費，在出行的交通工具選擇上，如果不是時間過于緊張，一般他們會選擇價格較為實惠的普通火車，有部分大學生外出旅游會選擇住在親戚家或者同學的學生宿舍，以節約旅游成本費用，這也是大學生旅游消費水平相對較低的一方面。（2）產品結構較為單一。大學生由于經濟上的限制，消費水平相對低，造成許多對價格較為敏感的旅行社對大學生市場不夠重視，因此專門針對大學生旅游開發的項目就較少。而許多大學生覺得報團游不夠自由，且旅游路線沒有特色，于是一些敢于嘗試大膽創新的學生選擇與同學出游或者上網找“驢友”出行旅游。產品上缺乏新與奇是一嚴重弊端。（3）人身安全保障欠缺。目前大學生旅游市場的秩序有些紊亂，還不夠規范。許多做大學生旅游的旅行社較少為出行的大學生購買旅游保險，沒有從每個出行大學生自身的身體狀況考慮，對于身體較弱的大學生游客建議必須購買保險，保障大學生出游的安全。3、機會分析（1）國家政策做保障，大力發展旅游業。國務院辦公廳印發的《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出要逐步增加旅游休閑公共服務設施建設的資金投入，并鼓勵社會資金投資建設旅游休閑設施。扶持政策的出臺，會是市場的一個風向標，國家對旅游行業的政策扶持，將促使旅游市場、旅游服務等板塊活躍。2013年國家頒布旅游法進一步規范旅游市場，旅游行業不斷升溫，面對如此龐大的旅游市場，對于每個旅游企業來說能迅速占據市場份額，能夠有效進行市場細分就把握住了機會。（2）市場前景廣闊。目前大學生旅游市場的需求不斷增加，而專項做大學生旅游的旅行社還不是很多，導致供給小于需求，大學生旅游市場前景廣闊。尤其是對于剛起步的旅行社來說，進行有效的市場細分，把目標鎖定在大學生旅游市場，還是有很大的市場前景的。或許大學生旅游市場的利潤不是很高，但是能夠薄利多銷，建立起良好的企業品牌，占據一定的市場份額，創造出很高的商業價值，然后再進一步開拓新市場，將是一個很好的機會。4、威脅分析（1）自然環境的挑戰。對于旅行社在開發的某國或某地區旅游線路和項目，如果某國或地區出現一些傳染性疾病等突發性公共衛生事件，導致疾病傳播危害人們的生命健康，大學生游客就會取消到這個國家或者地區旅游行程安排，會給大學生旅游市場帶來嚴重的威脅。（2）政治環境的挑戰。經常會事件的地區，會對出行的大學生游客造成心理上的恐懼，從而導致其不會選擇該路線旅游。政治環境不穩定也是對大學生旅游市場的一大沖擊。
四、開發大學生旅游市場的策略
1、產品策略應開發富有大學生旅游特色的旅游產品。近年，我國大學生的旅游人數逐年增加，市場需求也不斷增加。然而，目前國內許多旅行社專為大學生們打造的旅游產品并不是特別多，因此旅行社應加大開發富有“大學生旅游特色”的旅游產品。可采取橫線與縱向相結合的開發模式，橫向上針對不同專業與個人喜好的情況，開發以專業學習研修為主的學習型旅游，或者類似蹦極漂流這類探尋刺激冒險為主的旅游；而縱向上根據不同年級的特點與需求的差異，可推出產品多樣的旅游。針對大一新生，推出了解高校所在地文化游；針對大二大三學生，開發一些短線的放松游，緩解學習帶來的壓力；針對畢業班的學生，著重推出一些有亮點的畢業旅行游等，旅游產品組合上要機動靈活，吃、住、行、游、購、娛等項目供大學生自由選擇，如推出諸如小包價或零包價游、情侶游等。通過量體裁衣的方式推出各類旅游路線和專項大學生旅游產品，能有效打破傳統產品模式，增加一些富有創新的理念和元素，進而有效改變大學生旅游產品結構單一的現狀模式。2、價格策略在定價上，由于大學生經濟來源有限，我們可以推出團隊優惠價格游，對于諸如學生會、社團等大學生活動團體出游，采取薄利多銷的方式，給予人數多價格上的優惠策略，再者就是制定出明確淡旺季價格政策措施，以便大學生提早規劃出游的時間，適當選擇在旅游淡季的閑暇時間出游，以享受價格上的優惠。3、渠道策略發揮好網絡的優勢，借助網絡等相關資源擴大宣傳力度，經常在門戶網站做一些推廣活動，讓更多大學生了解到旅游產品。而口碑傳播的效應也是極為強大的，因此在每次接待大學生旅游的團隊時，要在旅游產品特色上下功夫，在個性化的旅游服務上做出特色，樹立誠信為本的經營理念，使得大學生在校園內口口相傳，越來越多人選擇購買這樣一種定制化的旅游產品，提高旅行社的營銷受眾度。此外，還可以在學校設立網點，一方面，方便大學生在就近的旅行社網點報團，另一方面，可以讓高校的大學生及時了解旅行社最新推出的產品和活動，實現全方位的渠道服務策略模式。4、促銷策略在高校，大學生社團和學生會是重要的大學生組織團體，因此可以培養學生直銷點，招聘每個高校的學生為校園，因為本校學生做校園較容易得到學生信任，并且對各自所在學校更為了解，讓這些校園去與所在高校的學生會、學生社團及學生班級做一些諸如大學生春秋游項目的宣傳促銷，能及時關注各高校大學生旅游需求動態，更易達成團隊出游的機率。還可采取一些促銷手段，如在高校內招聘旅游體驗師，對于經常出游又有一定文字功底和攝影水平較高的大學生，讓他們免費體驗零包價跟團出游，旅游結束后，讓他們提交旅行的游記并曬圖，通過這種手段達到宣傳旅游產品的目的；或者是利用網絡平臺的優勢，推出一些APP，如首次選擇該旅行社或者旅游產品時立即下單的，即刻給予減免100元團費的優惠，前30個名額可以享受折扣優惠等，讓學生感覺到從中獲得優惠，從而選擇旅行社的服務。
五、結束語
關鍵詞：鄉村旅游；品牌； 路徑
隨著工業化和城市化進程的加快，城市人口急劇增加，城市居民的工作、生活和學習的壓力逐漸增大，在回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復合型需求等因素的作用下，鄉村旅游迅速發展起來。據統計，2011年我國鄉村旅游年接待游客已超過4億人次，鄉村旅游收入超過600億元，鄉村旅游如今已成為我國旅游業的重要組成部分。
一、河南省發展鄉村旅游的獨特優勢
河南省擁有得天獨厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達的交通優勢和巨大的客源市場，具有發展鄉村旅游的明顯優勢。從自然條件上看，河南地處北亞熱帶和暖溫帶，復雜的地形條件、明顯的過渡性氣候，黃河、淮河、海河、長江四大江河水系的流經，使全省形成了各具特色的自然景觀及農業生態類型。動植物資源豐富多樣，盛產多種溫帶水果和各種蔬菜及花卉，形成了各種農業生產示范基地和一些高新科技農業示范基地。從文化底蘊方面來看，河南地處中原腹地，是華夏文明的發祥地。炎黃子孫的祖先——黃帝出生在新鄭，中華人文始祖——伏羲建都于淮陽；黃河文化的主脈在河南；佛教、道教、儒教的發源地在河南；博大精深的《易經》、充滿哲理的《道德經》、流傳千古的《詩經》無不源自河南，并成為中華文化的重要基石；對中國歷史文化產生深遠影響的許多古代圣賢出自河南。同時，深厚的文化底蘊孕育了河南豐富多彩的中原鄉土民俗文化，地方戲曲、民間工藝、民間雜耍、鄉土節慶等鄉村民俗文化旅游資源十分豐富。馳名中外的武術文化——少林功夫不僅在我國武術史上占有重要的一頁，更是河南的一張世界名片。從交通條件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，高速公路、鐵路、高鐵、航空四通八達，旅游交通優勢特別明顯。特別是河南省已經實施了村村通工程，縣鄉交通條件的改善增強了鄉村旅游景區的可進入性，為河南的鄉村旅游的發展提供了良好的基礎條件。從旅游市場上看，河南省人口眾多、密集度大，是中國人口規模最大的省，是中西部地區經濟總量最大的省，省內鄉村旅游市場前景廣闊。且近年來河南經濟增長速度高于全國水平。2010年河南省城鎮居民人均可支配收入15930.26元；城鎮居民人均消費支出10838.49元。這為以城市居民為主要服務對象的鄉村旅游提供了巨大的客源市場。
二、河南省鄉村旅游發展現狀及存在的主要問題
近年來，河南省鄉村旅游不斷升溫，不少地區做出了積極的探索，鄉村旅游發展勢頭強勁。在農業部和國家旅游局開展的全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和全國休閑農業示范點創建活動中，全國共評出示范縣32個，示范點100個。鄭州市惠濟區、欒川縣入選全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，中國銀杏嘉年華、河南省龍泉集團農業開發有限公司、寧陵縣劉花橋村入選全國休閑農業示范點。河南省所屬的伏牛山區、南太行山區以及各大中城市的郊區都有大量的鄉村旅游出現，一些新的亮點、熱點鄉村旅游景區不斷出現。河南省旅游局推薦的省內首批和第二批百村萬戶特色鄉村旅游線路包括：欒川縣重渡溝、鄭州市二七區侯寨鄉櫻桃溝及滎陽桃花峪。據統計，據河南省旅游局的統計，2011年河南省共接待海內外游客3.07億人次，旅游總收入達2802.06億元，分別比上一年增長19.04%和22.1%，再創歷史新高。鄉村旅游方面，雖然沒有做過詳細統計，但鄉村旅游占全部旅游的比重在加大。
與此同時，河南在發展鄉村旅游過程中也存在著一些問題，主要有品牌意識薄弱，鄉村旅游品牌缺乏；傳統鄉村文化內涵挖掘不夠，鄉土特色不明顯；鄉村旅游產品趨同，缺乏深層次開發；缺乏規劃和策劃，短期行為較為明顯等。
1.品牌意識薄弱，鄉村旅游品牌缺乏。與國內其他鄉村旅游發展較為成功的地區相比，河南鄉村旅游的品牌開發仍然處于起步階段，品牌意識薄弱，知名度較高的鄉村旅游地較少，鄉村旅游品牌比較缺乏。除了鄭州市惠濟區和欒川縣的鄉村旅游開發比較成功，河南省大多數鄉村旅游品牌還稱不上真正的名牌。另外，有的鄉村旅游地雖然打出了自己的品牌，例如滎陽桃花峪，但品牌輻射力較弱，知名度較小。
2.對河南傳統鄉村文化內涵挖掘不夠，鄉土特色不明顯。現在河南鄉村旅游產品普遍缺乏文化內涵，鄉土特色不明顯，河南特有的傳統鄉村文化沒有彰顯體現出來。例如，中牟縣擁有的潘安故里和官渡之戰古戰場遺址的這些高品位的文化旅游資源尚未與鄉村旅游的開發相結合，仍然景觀破敗，其歷史文化價值遠未體現。
3. 缺乏深層次開發使鄉村旅游產品無差異。目前河南鄉村旅游之所以給廣大公眾的印象是鄉村旅游產品的同質化。
4.缺乏長期規劃，短期行為較為明顯。在發展中，河南鄉村旅游普遍缺乏長期規劃，帶有較大的隨意性和盲目性。
三、河南省鄉村旅游發展的路徑——品牌化
大經濟學家凱恩斯曾說過：“符號經濟決定實體經濟,擁有市場比擁有工廠更為重要,擁有市場的唯一途徑，正是擁有具備競爭力的品牌。”凱恩斯所言，同樣適用于鄉村旅游市場。品牌作為聯系旅游景區與游客的不可或缺的紐帶和橋梁，在購買過程中對消費者購買決策的影響尤為重要。因此，在當今激烈的旅游市場競爭中，創立和推廣河南鄉村旅游品牌，走品牌化路徑是河南鄉村旅游發展的關鍵。
關鍵詞 鄉村旅游 發展 措施
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A
鄉村旅游是以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村地區的優美景觀、自然環境、建筑和文化資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。發展鄉村旅游有較強的社會意義和現實價值。重慶銅梁近來的鄉村旅游獨樹一幟，本文針對其存在的問題和對策進行探討和思考。
1存在的問題
1.1發展環境需要進一步改善
部分干部和群眾對鄉村旅游發展認識存在誤區，沒有用社會綜合效益來衡量鄉村旅游的發展效果，而簡單地認為鄉村旅游發展就是圖熱鬧、做政績，對于鄉村旅游的發展不冷不熱。此外，我區鄉村旅游發展還存在著一些制約性因素，影響到開發整體進程。要解決這些問題，需要全區各職能部門齊心協力，共同解決，才能推動鄉村旅游又快又好地發展。
1.2缺乏精品旅游項目，難以形成市場規模效應。
我區生態旅游資源相對缺乏，發展起步較晚，雖然現在已經啟動重慶龍溫泉生態度假區、安居古鎮、“五朵金花”和黃門風情小鎮等一批較有市場前景的鄉村旅游項目。但龍溫泉度假區建設初見成效，安居古城和花海正在吸引越來越多的游客。懷遠古韻的貝妮王國處于啟動建設狀態。因此，我區尚缺乏像“中國死海”那樣的在全市和西部地區較有知名度和影響力精品旅游項目，因而一直未能有效打開鄉村旅游客源市場，樹立鄉村旅游市場品牌，對游客產生強勁持久的吸引力。
1.3鄉村旅游發展專業人才匱乏
從目前鄉村旅游從業人員來看，不管是業主、管理團隊還是服務團隊都基本是半路出家，專業人才較為欠缺，將嚴重影響我區鄉村旅游發展的策劃、規劃、建設、經營、服務和市場開拓等工作，不利于我區鄉村旅游發展水平的持續提高。
1.4農民參與性弱，增收渠道有限
國外鄉村旅游發展的主要目的是作為農業生產的補充，增加農民的收益。其發展模式往往為政府投資完善地區旅游發展基礎設施，農戶根據鄉村旅游發展要求開辦家庭旅社、休閑農莊和服務社等小型鄉村旅游經營設施.二是相當部分地區的鄉村旅游基礎設施不夠健全，農民個體開展鄉村旅游相關經營活動市場風險較大。三是目前我區鄉村旅游項目均以資金規模較大的業主投資和經營為主，農民參與性和收益有限。
2加快發展鄉村旅游，促進農民致富增收的建議
2.1優化發展環境，形成合力
取得銅梁發展鄉村旅游發展的共識。一是認識到鄉村旅游直接面向農產品和休閑旅游“兩個市場”，具有明確的市場基礎；二是認識到我區發展鄉村旅游具備“兩大優勢”，即位于成渝兩個市場之間，交通便利，區位優勢好；五朵金花、龍溫泉、黃門風情小鎮等休閑旅游項目易整合，整體集群優勢明顯。
2.2打造鄉村旅游精品，開拓客源市場
盡快推進“五朵金花”項目建設，將其建設成集“龍文化、川東民俗文化、生態文化”于一體的鄉村旅游特色項目，打造銅梁“四季花香”鄉村旅游品牌。加快重慶龍溫泉生態度假區、安居古鎮和高爾夫體育公園等重點旅游項目建設，大力發展自駕游基地等創新型鄉村旅游體驗和服務項目，搶占市場先機，爭取鄉村旅游市場較高的知名度和品牌號召力，形成“鄉村旅游首選銅梁”的市場導向。
2.3加強宣傳營銷打造市場品牌
盡快完成《銅梁區鄉村旅游營銷規劃》，加強鄉村旅游目標市場的分析，由旅游局牽頭，以全區同一品牌、整體營銷為主，景區景點自我宣傳為輔的方式開展宣傳營銷，在宣傳營銷中，要注重文化營銷、故事營銷，充分利用廣播、電視、報刊、網絡、手機等多種手段，以特色文化、交通便捷、綠色健康、田園風光、農家美食、周末休閑、回歸自然等元素，塑造“龍舞之鄉、中華第一龍村、中國第四大古城”的銅梁鄉村旅游品牌。
2.4加強旅游人才儲備和建設
（1）加強本地旅游人才的引進和培養。（2）加強旅游從業人員的培訓，定期開設導游、旅行社經理、酒店管理和公務接待等培訓班，定期舉辦旅游發展論壇、服務技能大賽等活動，提高現有人員隊伍的發展意識、服務意識和服務技能水平。（3）做好“引智”工作，加強與旅游學院、旅游公司和職業學校的戰略合作，依托他們的人才和智力優勢，加強我區鄉村旅游發展戰略和業務方面的合作。
2007年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。
隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
（一）旅游消費層次低
統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
(二)針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。
三、中國農民旅游市場開發對策研究
（一）高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
（二）培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
（四）重視人才培訓工程
人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。
（五）注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。
（六）旅游與幫助農民致富相結合
如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。
[論文關鍵詞]農民旅游市場開發內需
[論文摘要]農民旅游是一個潛力巨大的市場，但長期以來農民旅游問題卻很少有人問津。近年來隨著農村居民經濟收入的增長、農閑時間的增加以及消費觀念的轉變，農民旅游市場已經起步。本文分析了農民旅游市場開發的可行性以及目前農民旅游者在出游動機、出游方式、出游時間等方面的特征，并針對性地提出了市場拓展的策略。
參考文獻
關鍵詞：農民旅游市場開發內需
一、農民旅游市場的現狀分析
2007年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。
隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
（一）旅游消費層次低
統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
(二)針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。
三、中國農民旅游市場開發對策研究
（一）高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
（二）培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
（四）重視人才培訓工程
人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。
（五）注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。超級秘書網
（六）旅游與幫助農民致富相結合
如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。
參考文獻
