時間：2023-07-31 16:50:57
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在電子商務環境下的營銷策略中，企業的商品定價策略是相對重要的，同時，它又屬于充滿變數的組成部分。它必將會影響企業定價的各種不同的因素，在通常條件下，會產生有如下因素：
1.1國家政策的電子商務環境下法規
國家政策的電子商務環境的法規是一種制度，它不能隨意變化。在市場條件下，國家政策對商品價格的干預一直存在，企業的生產價格也要按照規定的定價權限，但是企業也不能夠隨意選擇價格的浮動權限，這些是不容質疑的。這一事實可以從我國歷次調整商品定價管理制度可以看出，我國市場經濟的發展，隨著我國市場經濟發展的成熟與規范，我國對商品價格的權限一定會逐步放寬。
1.2電子商務環境下的市場
1.2.1市場狀況。電子商務環境下的市場，在形勢下可以分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場、完全競爭市場。在這些市場中，可以成為完全壟斷的市場中，在完全壟斷的市場中，它們的產品唯一，無替代品，因此，作為企業可以在很大的程度上影響市場價格；由于寡頭壟斷企業在市場上的企業較少，這一類的企業在相當程度上會影響企業的價格；而在壟斷競爭市場上由于企業很多，不同的典型企業，它們對市場價格將會有一定的影響；而完全競爭市場上由于企業很多，而且這些企業的產品同質，因此，單一企業幾乎不能對市場價格產生較大的影響，因此，在市場條件下，必需利用電子商務環境下的市場，滿足市場雙方的條件。
1.2.2商品的價格。通常與市場需求量成反比，市場上供大于求則價格下降，供不應求則價格上揚。此外，價格還與商品是否具有彈性需求有關，商品的需求價格彈性很大程度上取決于它的替代品數量，也可以根據需求價格彈性系數進行甄別。
1.3企業電子商務環境下的規模
企業按照規模可以分為大中小微企業，規模大的企業擁有較強的資源、研發能力、銷售渠道、品牌號召力，容易成為行業中的領導者，定價相對有主導性，其他企業則一般采取“成本+利潤”、需求導向、競爭導向、比附定價等方式進行定價。
1.4電子商務環境下的商品本身
1.4.1電子商務環境下的成本。企業在商品定價時，一定要周全的考慮到商品的各項成本，如商品定價時原材料、機器設備、能源耗材、信息處理、研發、管理等。從政策、盈利、市場正常競爭的角度考慮，一定要考慮到商品一般不會低于成本價銷售，如果是臨期過季的商品，價格影響是會偶有例外的。
1.4.2電子商務環境下的性質。以奢侈品和生活必需品為例，奢侈品購買者往往希望通過奢侈品來提升自己的形象和社會地位，獲得他人認同，因此為彰顯出購買者的實力，商家可采用高定價、整數定價的方法。而人們購買生活必需品時會進行比較，稍稍降價、尾數定價更可能引起關注。
2常用電子商務環境下的定價策略
2.1電子商務環境下的生命周期定價
商品生命周期一般分導入期、成長期、成熟期、衰退期。新產品投入市場時，企業常用撇股定價法或滲透法。如大品牌電子類產品上市之初，定價高，短期厚利，盡快回籠資金；在成長期則可考慮適時降價；盡量延長成熟期；至衰退期，為維持品牌形象，可收縮、轉移產品；繼而推出升級產品開始又一輪新產品的生命周期。而當市場上同類商品已經比較成熟，作為新品牌進入市場時，可使用滲透法，即價格定低一些以爭取高銷量和市場份額，當市場達到一定份額時進行提價，以接近同類商品為宜。
2.2電子商務環境下的心理定價
電子商務環境下的心理定價，是指市場根據消費者的消費心理定價，對待定價需要有尾數或整數的定價，這種依據聲望性定價和習慣性定價等，可以促進電子商務環境下的心理定價，有利于公平和競爭。
2.3電子商務環境下的折扣定價
通常，企業為鼓勵客戶盡早付清貨款、大量購買或促進淡季購買，會酌情調整商品價格。如現金折扣是對提前一次性付清帳款的客戶給予的優惠；數量折扣是對那些大量購買某一產品的客戶給予的優惠；季節折扣是鼓勵顧客淡季購買的一種手段等。
2.4電子商務環境下的差別定價
電子商務環境下的差別定價，它是指企業根據不同地區的經濟水平、消費者需求強度，以電子商務環境下的差別定價的銷售地點、時間、對象等變化所產生的需求差異為定價的基本依據，這樣就可以對同一商品制定不同的價格。如同期電子類新產品可能會出現一線城市比三線成熟，這時候市場就會顯得貨源充足、價格便宜的情況。
2.5電子商務環境下的拍賣競價
電子商務環境下的拍賣競價。是為了獲得更大的市場公平，這在理論上是具有巨大意義的，電子商務環境下的拍賣競價，是為了獲得市場上最合理價格的有效方式。但由于市場上有輪流競價、競買競賣、消費者集體議價等其他的許多模式，它會對電子商務環境下的拍賣競價起到非常大的影響，這樣做有利于在電子商務環境下的拍賣競價，促進市場經濟的趨向更大的繁榮。
3結束語
［關鍵詞］電子商務；定價模式；消費需求；計量模型
［中圖分類號］F063.省略的實證研究，分析了產品類型、降價幅度和結束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發現處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網站大樣本數據，驗證了網絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優的價格，并通過仿真實驗發現調整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。
縱觀前人的相關研究，關于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯網用戶的問卷調查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業選擇不同的定價模式。
2 概念與假設
2.1 概念定義
感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構成概念。參照相關文獻，下面依次給出對這五個核心構成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大小；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成經濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網上定價模式在未來的需求潛力。現實需求：系指消費者實際采用某種網上定價模式購物的頻率。
2.2 研究假設的提出
根據Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據此，我們擬提出以下4條研究假設：
假設1：消費者感知時間風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網上定價模式的現實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網上定價模式的現實需求有正向影響。
3 問卷設計與數據采集
3.1 研究設計與過程
首先參照相關文獻，設計了由5個指標構成的調查問卷，這些指標與概念之間的對應關系如下：
感知時間風險的測度指標Q1：我認為網上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網上購物時這種定價模式所適合的交易量為―。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領域很普及。現實需求的測度指標Q5：我經常采用這種定價模式在網上購物。
接著請50位網絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據評價結果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網上購物對各定價模式相關概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量――1、較小批量――2、中批量――3、較大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調查，通過發放電子問卷和紙版問卷，隨機調查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數據做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。
3.2 數據收據和樣本描述
本次調查的抽樣時間為2010年10月。總共發放調查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網購經歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計量模型與實證分析
4.1 模型構建
為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構建計量經濟模型如下。
4.2 模型的估計與檢驗
(1)模型估計
將通過問卷調查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數據，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數及其標準誤差。估計結果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗
檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：
①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。
②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差。
③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響。
④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差。
同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。
5 結論和啟示
本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結論：
（1）消費者感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。
（2）消費者感知財務風險對現實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差。
可見，感知財務風險對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優勢的電子商務企業宜選取一口價定價模式，反之，則應選取集體議價或議價定價模式。
（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差。
可見，選擇拍賣定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的感知適宜交易量。
（4）消費者需求預期對現實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。
可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的需求預期。
（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數均為需求預期，因此，電子商務企業可以通過提升消費者對定價模式的需求預期來促使更多的消費者采用相應的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數為感知財務風險，因此，電子商務企業可以通過降低消費者對定價模式的感知財務風險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。
本研究限于調查樣本的容量，研究結論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻：
［1］于洋，王艷秋.電子商務中的協商議價策略［J］.遼寧工學院學報，2006，1（26）：20-22.
[關鍵詞 ]網絡經濟 電子商務 商品價格
隨著市場經濟的逐步發展和完善,使各類市場日益擴大和復雜化。不僅商品市場和生產要素市場日臻完備,還有技術、信息市場;專利權和知識產權市場;貨幣衍生品、期貨、期權、風險市場也在影響著整個經濟的運行。而所有市場都要有個價格,市場上沒有的東西也有個影子價格。這些價格,很多是不能用生產成本來考察的,于是,經濟學家必須用新的理論來解釋和分析市場機制。
一、電子商務對商品定價的影響分析
1.對產品定價方法的影響
電子商務在貿易形式上的變化,并不妨礙傳統市場營銷定價的基本原理的適用。從市場營銷的基本理論來講,要確定產品的價格,經營者必須了解消費者愿意支付的最高價格以及公司臨界于賠本的最低價格。除了兩個極限之外,企業還必須觀察競爭者價格。但是,電子商務與傳統市場又存在著較大的區別,即以成本導向來確定價格將逐步被淡化,而以需求導向來確定價格將成為企業確定價格的主要方法;同時,競爭導向法中的投標定價法和拍賣法將不斷得到加強。
2.對產品定價策略的影響
(1)低價位策略。低價位策略,是指企業制定較低的價格,以期獲得較高的銷售額和最大的市場占有率,較早地取得市場支配地位,以低價阻礙競爭對手進入市場,保持壟斷優勢。
(2)差別定價策略。電子商務的發展,有利于滿足消費者個性化的服務需求,從而為差別定價提供了條件和可能。例如,在美國,網上訂票服務發展得很快,消費者可以將要求輸入電腦,服務商根據消費者的要求提出不同的訂票服務,收取不同的價格。戴爾的線上組裝業務更是高品質的顧客與廠商“一對一”互動式經營和定價模式的典型。
3.對不同性質商品價格的影響
電子商務對市場的影響是多方面的,而所有影響又都能在將來市場價格的變化上表現出來。按照商品價格變動的頻繁程度,我們可將市場分為兩大類,一是價格易變的市場,二是價格較穩定的市場。前者最為突出的代表即為金融產品市場。其價格密切反映當時交易情況,每時每刻都根據交易狀況進行調整。而日用消費品和服務市場等則屬于后者。這些市場上短時期內的交易量變動一般不會引起價格變動,價格調整多呈階段性。
商品價格變動的頻繁程度取決于兩個因素,一是維持價格不變可能造成的損失,一是調整價格所需的成本。只有當前者大于后者時,供應商才會進行價格調整。金融產品市場價格變動頻繁的主要原因,正是由于該市場中任何短時期內的價格偏差都可能帶來巨大的損失。因此金融產品市場必須時刻關注全球范圍內的交易狀況,及時調整任何微小的價格偏差。而另一方面,金融產品價格的調整,又因為世界范圍的金融市場聯網而大大低于一般商品價格調整的成本。兩方面因素的綜合作用使得金融市場價格變動非常頻繁。
當然電子商務對于市場價格的作用也不是萬能的。對于標準化了的,質量較易確定的商品來說,電子商務的影響比較大。而對于質量較難確定的商品,如賓館、理發等,即使實現了電子商務交易,價格變動仍不會太頻繁。
二、電子商務定價的局限性分析
通過以上分析看出,網上商品的價格似乎比店鋪價格要更有競爭力。對廠家而言,可以盡可能快速且準確地獲得市場信息,并從中盡可能多地取得消費者剩余;對消費者而言,可以節省相當的交易成本并提高消費者剩余。這是電子商務網站的優勢,但并不意味著電子商務將像一場風暴一般摧枯拉朽地取代傳統的店鋪經營,其局限性可能有以下幾個方面。
1.誠信機制的約束
在網上展示的商品,無論它的外觀、性能被描述得多仔細而清楚,開出的價格多有競爭力,都畢竟是看得見摸不著。不像在店鋪中,看在眼里、拿在手中,還可以要求試用。即使買回家,也可以因種種原因退貨。但在網上購物,商流、貨幣流與物流是分開的。在誠信機制未很好地建立起來的階段,消費者支付了貨幣卻要承擔商家違約的風險,這種風險可能包括:無人送貨、送貨延遲、貨物質量不合格等;如果想退貨,卻根本找不到店面。在這種風險面前,理智的消費者寧可選擇多支付些貨幣而減少麻煩。
2.網絡普及約束
對于法人單位用戶,網絡普及率可能會高一些,最初的投入成本因規模效應而得到逐步化解。網絡拍賣、招標和競標、B2B模式的迅速推廣,為法人網絡用戶網絡普及提供了成本效益核算上的支持。而對于個人用戶而言,同樣的核算會遭遇較為尷尬的境地。如計算機硬件和軟件、上網費、電費的攤入,掌握上網及學會網上購物的學習時間和費用的攤入等,實際上提高了網上購物的成本,或者說,提高了網絡商品的實際價格,網絡商品也許并沒有前文所說的在價格上那么誘人。雖然PC用戶的數量是一直在上升的,但從我國目前情況看,他們大都集中在城市里。而作為中國消費市場的大頭,近9億的農村居民距離電子消費還有相當大的距離。
3.消費群約束
電子商務在當今還只能算是新鮮事物。敢于嘗試的人一般是具有較高學識、追趕潮流的中青年,或具有專業技能的群體。現在,網上商品展示最多的要數書籍、音像制品、計算機軟件、卡通玩偶。這種狀況對于影響實物市場大宗產品的價格是很難,因而不能引起更多人的關注與嘗試,其推廣可能需要相當長的時間。
（一）研究背景
互聯網技術的發展給我們的生活和工作都帶來了重要的影響，深入到我們生活和工作的各個方面，同時也推動了電子商務的發展，一種新的商業形式給社會經濟的發展注入了新的動力。網絡營銷成為當前十分流行的營銷方式，并且受眾廣泛影響力度大，這也給企業發展帶來了機遇和挑戰，充分利用互聯網技術和電子商務的平臺能夠為企業帶來新的發展機遇，這也是本文探討的重點內容，當前電子商務已成為社會經濟結構中的重要組成部分，對傳統企業而言，不得不在面對電子商務的大趨勢下作出相應的反映和改變，才能夠好的適應互聯網經濟的新環境，提高企業自身的管理水平，進而在市場競爭中掌握主動權，更好的促進企業的發展。
（二）營銷理論分析
1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4ps為核心的營銷組合方法。即：
產品策略主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。
定價策略主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。
分銷策略主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。
促銷策略主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。
二、電子商務的運營環境分析
（一）?子商務的發展
電子商務是互聯網科技下的產物，隨著不斷的發展，電子商務跟我們的生活已經緊密聯系在了一起，我們的衣食住行都有電子商務的影響，淘寶、唯品會、蘑菇街等眾多購物平臺的出現，讓我們實現了足不出戶就能買到自己喜歡的衣服。美食方面，不僅實現了外賣配送，我們還可以通過電子商務平臺直接在線訂餐，節省排隊的時間，并且網絡上也有很多食客們的評價，能夠幫助我們選擇更加受歡迎的餐廳，現代都市生活中，美團、餓了嗎等平臺給我們的生活帶來了很多便利。住的方面現如今買房賣房或者租房都可以通過網絡來實現，極大地節省了我們的時間，也提高了效率，外地出差可以在網絡上直接定酒店，十分方面。出行方面更是非常方面，無論是飛機、火車、大巴等交通出行，現在都可以實現網絡訂票，節省了很多出行的時間。
（二）電子商務給企業帶來的影響
現階段我國社會經濟正處在轉型期，產業升級已經成為企業發展的必然趨勢，企業傳統的勞動附加值低的生產模式，利潤率非常低，經營也比較分散，已經不能適應現代經濟發展的要求，企業經營模式面臨轉型困境。電子商務是新型的經營模式和理念，擺脫了傳統經營中很多弊端，企業發展經營中電子商務的作用也逐漸突出，從世界經濟的發展形勢來看，電子商務是企業發展過程中新的發展趨勢。企業通過電子商務可以實現走向國際市場的目標，對自身競爭力也是一種提成，能夠有效的降低企業的生產成本，提高企業生產效率和利潤。傳統經營方式中，企業的市場范圍有限，而電子商務的應用，可以有效的擴大企業的市場范圍，甚至開拓國際市場。信息時代下，哪個企業能夠先一步掌握信息就能在市場競爭中占據優勢，企業通過電子商務，可以更加有效的掌握市場信息，根據市場信息和客戶反饋及時的作出經營調整，以適應市場需求。電子商務對企業效率的提高還體現在交易效率和資金流動效率上，傳統的商業模式這兩個周期都非常長，電子商務模式很好的克服了這些弊端，為企業發展創造了更好的條件。
在互聯網經濟的大環境下電子商務不僅成為一種商務平臺，同時對企業的經營和銷售方式也產生了重要的影響，是企業在發展過程中一種新的模式，給企業營銷策略，企業管理等方面都會帶來一些新思路，對傳統企業來說是機遇和挑戰并存。
三、電子商務對市場營銷觀念轉變帶來的影響
（一）產品特征發生的變化
電子商務模式下企業在市場營銷方面也發生了重要轉變，表現在產品方面更為明顯，網絡營銷模式和電子商務交易的不斷發展，企業想要更好的發展，需要在產品細節上作出重要的努力。首先是產品的質量和細節方面，電子商務模式下容易形成口碑效應，一旦企業產品在質量上出現問題，很難再贏得顧客的認可，其銷量也會受到重要的影響。其次是用戶體驗上，電子商務模式下顧客的產品使用體驗也非常重要，只有具備良好的使用體驗，產品才能夠在電商市場上更受歡迎和喜愛，其產品銷量也會大幅度上漲。
（二）產品的定價策略方面的變化
無論是新產品還是舊產品，想要在激烈的競爭中占據一定的市場，其價格方面的策略也非常關鍵，當前電子商務在發展過程中還存在一定的問題，電子商務發展至今天，各種模式也日趨完善，一些電商平臺的發展也日漸穩定，但是電子商務在發展過程中也出現了一些問題。電子商務的發展長期以來重視交易過程的電子化，對電子商務平臺建設投入了更多的精力，忽視了電子商務的售前體驗與售后服務等建設，在這樣的競爭模式下，電子商務平臺之間的競爭更多的體現在了平臺建設方面，忽略了電子商務的服務建設。售前體驗與售后服務是電子商務未來的發展趨勢，也是電商平臺想要在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要法寶。另外電子商務模式實施的是線上交易，買賣雙方不用見面就可以實現交易的進行，這種模式下，商品質量的監管難度增大，以淘寶為例，雖然發展迅速，人們也熱衷于淘寶購物，但是近年來淘寶假貨問題頻出，難以制止。并且售后缺乏有效保障，電子商務平臺發生的維權與糾紛一般由平臺作為仲裁者進行 責任劃分，但是平臺并沒有參與到買賣雙方交易的過程，因此在仲裁過程中很難做到合理公正。此外電子商務的稅收征管問題一直以來也并未得到有效的解決，從電子商務的發展來看，如何對電子商務制定合理的稅收政策也是影響電子商務發展的重要問題。
因此在電子商務消費模式下，企業針對產品的定價問題顯得十分重要，產品價格的范圍公開，消費者在選擇過程中可以通過價格對比，同時也可以在企業銷售模式中增加討價和議價部分，重視消費者反饋意見的收集，及時的了解消費者對產品價格的接受度和存在的疑問，進而才能在電子商務模式下更好的進行產品定價，產品定價在電子商務模式下有著非常重要的意義，良好的產品定價會為企業帶來豐厚的經濟效益。
（三）營銷策略的選擇發生變化
傳統企業發展模式下，企業的營銷策略更多的是針對企業線下的銷售行為進行的，而電子商務環境下，企業的營銷環境發生了重大的轉變，線上營銷是一種新的營銷模式，這種模式跟傳統營銷模式有很大的差別，它不再受時間和空間的限制，對企業來說營銷模式更加多樣和靈活。電子商務模式下，企業在營銷策略的選擇方面也發生了重要的轉變，除了營銷方式方面的不同，企業的營銷模式也更加靈活，可以以廣告、軟文、線上銷售、免費測評等多種模式進行產品宣傳，此外也可以充分利用名人效應來進行產品宣傳。微博、微信等新媒體工具的發展，給企業營銷又帶來一些新的轉變，再節省營銷成本的同時，企業產品營銷的受眾也更加廣泛，營銷效果比傳統模式更加
明顯。
四、企業應如何應當市場營銷的轉變
（一）加強自身實力建設，提高競爭能力
電子商務給企業的市場營銷帶來了新的機遇和挑戰，如何應對當前市場營銷環境發生的變化是企業急需思考的問題。企業想要更好的適應市場營銷環境的變化，首先要從自身做起，加強自身實力建設，提高企業的競爭力。首先是企業生產管理的規范化，改變以往生產管理非制度化與規范化的管理模式，建立一套符合企業電子商務背景下的發展管理模式，嚴格執行制定的生產作業標準，實現生產管理的制度化。現代科技的發展，企業管理與互聯網已經密不可分，傳統管理模式向互聯網管理模式的轉變也已經成為趨勢，在生產管理上，計算機管理能夠為企業帶來生產效率的提高，管理效率的提高等諸多沒變化，計算機技術的發展前景廣闊，如何更好的運用計算機技術為企業生產管理服務是需要不斷探索的。生產管理的規范化不僅能夠節省人力成本，也能夠提高企業的生產效率，減少生產管理事故與工作中的失誤。
其次是企業財務管理的規范化，財務管理是企業管理中重要的環節，企業財務管理部規范也是制約企業市場營銷發展的重要因素，因此企業財務管理的規范化就顯得十分重要。首先是企業的成本管理問題，成本控制的有效實施，需要成本會計制度的規范化和應用，企業需要建立規范的成本會計制度，明確成本費用核算制度，制定規范的成本核算的流程，同時聘請專業的成本核算工作人員，同時也應當做好成本費用的預算工作，通過有效的成本管理，實現企業成本最小化與利潤最大化的經營目標。其次資金管理的規范化，特別是企業運營資金的管理上，企業需要不斷的加強運營資金的管理，加強應收賬款的管理，企業生產采取根據銷售量計劃生產的模式，采取應收賬款的責任到人的模式，加快應收賬款的收回。同時，企業應當注重財務管理人員的專業素質與職業道德，企業財務管理的制度與方法應與時俱進，及時的學習先進的財務管理方法，建立科學規范的財務管理制度，提高企業財務管理的水平，為企業市場營銷的發展提供保障。
最后要加品牌意識重視企業的服務和營銷策略，在規范企業管理之后，企業的品牌效應、服務和營銷策略成為企業進一步提高自身實力的保障。企業良好的產品質量是贏得消費者信賴的關鍵，其次企業售后和服務的不斷完善，能夠給消費者帶來更加愉悅的購物體驗，在市場上形成良好的口碑。此外企業的品牌效應也非常關鍵，電子商務時代品牌效應就代表號召力，是企業產品銷量的重要保障。另外企業的營銷策略也是非常關鍵的，營銷策略是展現企業自身實力和良好服務的關鍵，只有通過良好的營銷策略，才能夠讓更好的消費者認識企業，了解企業的產品和服務，進而培養更大的客戶群體。
（二）準確的把握市場方向
互聯網經濟時代，市場波動幅度較大，企業在互聯網經濟環境下，需要時刻掌握市場動態，才能更好的把握發展機遇，促進企業的發展。這就要求企業必須具備把握市場方向的能力，具體體現在幾點，首先是市場敏感度，作為企業要對市場發展的方向，發展的現狀有一定的了解，對行業發展的動態有較為全面的掌握，才能在市場瞬息萬變的環境中把握市場發展新方向，及時的調整自己的發展戰略。其次是對市場細化的能力，電子商務環境下，企業商品的市場得到進一步的細化，想要更好的發展必須具備細化市場的能力，針對市場發展的具體情況，找準企業自身的定位，精準的鎖定企業的客戶群體，制定有針對性的營銷戰略，進而促進企業的進一步發展，在激烈的市場競爭中掌握競爭主動權。
（三）重視企業之間的合作
電子商務的不斷發展也給社會經濟發展帶來了一些新的轉變，企業的市場競爭環境日趨激烈，在新形勢下企業想要更好的發展不僅要自身有一定的實力，更要學會適應市場的變化，特別是在互聯網時代，企業靠自身的力量很難形成競爭優勢，企業尋求合作實現共贏是當前在激烈競爭環境中的有效策略。企業自身條件是有限的，通過企業之間的合作，可以充分發揮企業彼此之間的優勢，實現優勢互補，通過合作共贏的方式，進行資源整合，既能夠擴大消費群體，同時也能夠提高企業在市場中的競爭力，及時的彌補自身存在的不足，進而促進企業的新發展。
（四）加強營銷團隊的建設
電子商務環境下營銷團隊的建設成為企業成功的關鍵因素，對企業長遠發展有關鍵的影響，這就要求企業必須重視人才戰略，積極的引進優秀的營銷人才，培養企業自身員工，提高企業員工的綜合素質和營銷能力。企業在電子商務環境下的發展，人才是非常關鍵的因素，現代營銷人才是復合型人才，不僅有專業的營銷知識，還具備一定的電子商務知識，在企業的發展過程中才能做出更好的貢獻。加強企業營銷人才建設有幾個方面，第一要加強營銷人才的培養工作，營銷人才的缺失是制約其發展的重要因素，而營銷人才的培養很大一部分是通過高等教育進行的，在高校教育中不但要重視營銷專業的開設，更要根據營銷環境的發展的實際情況設立一些有針對性的課程，培養既具有理論知識有具有實踐經驗的營銷人才。此外，對于已經從事電子商務營銷工作的人員要建立合理的培訓機制，企業應當定期的舉行一些電子商務和營銷培訓工作，提高從業人員的專業技能。對企業來說，要建立完善的人才引入機制，企業在員工福利、工作和發展機會方面存在一定問題，想要更好的吸引營銷人才，留住人才，就要重視這些方面的改善，為營銷人才創造良好的工作環境，提供較好的薪資待遇，并且有一定的發展機會，才能給吸引營銷人才。
Abstract： To solve the problem of financing in small and medium-sized enterprises， the practice and theoretical research for network of supply chain finance have developed rapidly. Cloud muster house， as a new supply chain finance financing model based on the concept FTW， is the theory summary for current network of supply chain finance. This financing model called cloud muster house built upon third-party e-commerce platform was based on cloud computing， cloud logistics， networking and other technology with low financing costs， high efficiency and comprehensive credit assessment. Making use of RAROC approach to establish the loan pricing model for supply chain finance would take full advantage of cloud muster house' powerful information -gathering capacities， to play a positive guiding role in avoiding risks and improving profitability of financial institutions.
關鍵詞： 云倉；供應鏈金融；物聯網；貸款定價
Key words： cloud muster house；supply chain finance；the Internet of things；loan pricing
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）16-0028-04
0 引言
近年來，供應鏈金融作為解決中小企業融資難問題的新型融資模式在理論界和實踐界得到迅速發展。時至今日，隨著互聯網技術和電子商務的發展，供應鏈金融的發展模式又有了新的變化，傳統的供應鏈金融服務開始向基于第三方電子商務平臺的網絡供應鏈金融方向發展。網絡供應鏈金融借助物聯網、云計算、云物流等先進的信息化技術使供應鏈融資服務線上化，為中小企業尤其是微小企業提供了方便、快捷、低門檻的融資渠道，極大緩解了當前微小企業資金短缺的困難。同時，由于網絡市場自身的特點，加之現階段網絡金融服務監管機制的缺失，以及存在借貸雙方為實現各自利益最大化而進行博弈的情況下，金融機構如何既能確保收益可觀又能有效控制風險就成為一個現實問題。利率是借貸市場上的價格表現，是實現金融機構收益和風險平衡的關鍵。那么，在網絡金融市場中該如何確定利率的高低才能夠實現收益和風險的平衡？本文對“云倉”網絡供應鏈金融運作模式進行了分析，利用其大數據、云計算的特點，并借助傳統利率定價模型，構建了網絡供應鏈金融利率定價模型，以期為金融機構提供有益指導。
1 文獻綜述
1.1 網絡供應鏈金融融資模式研究 近年來，隨著電子商務融資實踐的蓬勃發展，基于網絡的供應鏈融資逐漸成為了理論界研究的焦點。李明銳（2007）對金銀島網交所開展的供應鏈融資業務模式進行了研究，并以實例對該模式進行了盈利分析，認為開展供應鏈融資業務可以為企業帶來可觀利潤[1]。吳檣等（2011）從銀行如何為網絡商戶提供融資服務的角度，探討了現有環境下網商融資服務模式，并提出未來配套機制建設的建議[2]。歐陽徽等（2011）從銀行參與網絡供應鏈金融融資業務的作用的視角，探討了銀行主導的電子商務供應鏈融資模式[3]。王敏（2012）基于第三方電子商務角度，對網絡融資的含義及主要模式進行了系統闡述，并分析了網絡融資對解決中小企業融資的作用[4]。胡曉明等認為基于長尾理論的電子商務融資服務是一種可以改善中小企業融資狀況的創新服務，指出電子商務信用融資服務模式的總體思路是線上的電子商務信用與線下的金融信用兩個體系的有機融合，并結合阿里巴巴與金融機構合作推出的電子商務融資業務為例進行了詳細闡述[5]。任瑞柳（2012）通過對“E寶通”這款網絡融資產品進行成本收益及風險控制分析，認為小微企業充分利用第三方支付平臺的信息優勢的網絡融資模式可以幫助銀行在中小企業貸款市場上縱深化發展、增加額外收益[6]。李玉學（2013）將網絡融資分為三種模式：一是信息平臺模式，此類服務商主要為雙方構建信息平臺，企業用戶可以在線向銀行遞交融資申請。二是直接授信模式，此類服務的主要特點是銀行對電子商務服務商授信，在授信額度內服務商對企業用戶進行直接授信，銀行對企業用戶放款，銀行與服務商共同分擔風險。三是倉單杠桿模式，此類服務通過對企業的資金流、信息流、物流的全程監控，為交易商辦理全流程網上操作的短期融資業務[7]。何娟等（2012）在總結國內外供應鏈金融發展模式的基礎上，利用“云”概念，提出了基于第三方電子商務平臺的“云倉”供應鏈金融服務模式，并初步對“云倉”的內涵及其運作模式、管理風險進行了研究和探討[8]。由此可見，網絡供應鏈融資模式的理論研究經歷了一個從實踐總結到理論升華的過程。目前，對于網絡融資模式的研究仍集中在實踐總結的階段，對其內涵和內在運行機理的研究十分有限。何娟等人提出的“云倉”概念是對網絡供應鏈金融模式的理論升華，對今后網絡供應鏈金融的理論研究有著積極意義。
1.2 供應鏈金融貸款定價研究 貸款定價的研究和實踐已經歷了上百年的發展，并隨著西方金融體系的成熟，發展出了一整套簡單實用的方法。美國美孚銀行于20世紀70年代提出了RAROC模型，該模型將風險資本回報作為貸款定價的依據，綜合考慮了風險和收益的平衡。Peter（1996）將西方貸款定價模式歸納為三種：一是成本加成模式，這種傳統的定價模式認為貸款價格主要由成本和目標利潤決定，是“成本導向型”模式；二是價格領導模式，該種模式以市場平均利率為基礎，在評估風險溢價的基礎上確定貸款價格，是“市場導向型”模式；三是客戶盈利分析模式，這種模式考慮了中間業務收入，基于客戶整體關系的視角，在綜合平衡總成本、總收入及目標利潤的基礎上確定貸款價格，是“客戶導向型”模式[9]。20世紀80年代，KMV公司在結構定價模型的基礎上提出了KMV定價模型，該模型考慮企業資產市場價格的變化情況，將企業股權價值視為一種看漲期權，并利用期權定價理論構建貸款定價的計量模型。牟太勇（2007）將貸款定價的研究分為貸款定價的影響因素及貸款定價機制研究、貸款定價模式比較研究、貸款定價的實證研究和貸款定價模型研究四個方面，總結了這四個方面的研究成果與不足，并基于風險評估的角度構建了完全競爭信貸市場上商業銀行的貸款定價模型[10]。李彥（2007）建立了基于RAROC的客戶關系貸款定價模型，認為該模型在資本配置、風險管理和利用客戶關系方面存在優勢[11]。于溯源（2010）從經濟資本管理的角度，闡述了RAROC模型的應用，并提出了該模型的應用有利于商業銀行提高收益、降低風險[12]。于輝等（2011）從物流金融的角度出發，考慮融資企業的決策行為，利用CVaR方法研究了不同風險容忍水平下的貸款利率的決策行為，并建立了基于條件風險價值最小的貸款利率決策模型[13]。王鳳鳴（2011）基于倉單質押融資業務的特點，研究了不同業務模式下違約風險補償率的確定問題[14]。孫光明等（2013）在訂單融資模式下運用不完全信息靜態博弈模型，分析了貸款利率對銀行期望收益的影響[15]。綜上所述，國內外大量學者和機構對貸款定價的機理和模型進行了研究，傳統商業銀行的貸款定價理論已經基本成熟，但是針對供應鏈金融的貸款定價研究較少。由于供應鏈金融尤其是網絡供應鏈金融是一種新事物，與傳統融資方式相比有著不同的特點，隨著供應鏈金融實踐的不斷深入，針對其特點進行貸款定價研究具有十分重要的現實意義。
2 云倉及其運作模式
云倉是借助云概念在傳統融通倉基礎上提出的一種集成式供應鏈金融創新模式，其核心思想是運用云計算和物聯網技術，通過專業化、信息化的服務功能以及一體化的“云交易”服務形式，將“云市場”中的供應商、制造商、分銷商、物流商和金融機構等所有節點在“云平臺”直接對接，連接成一個虛擬化的商業網絡集群。由此可見，云倉是借助于云計算技術，利用強大的計算機互聯網將供應鏈中各節點的線下交易線上化，其在實踐中的主要表現形式是第三方電子商務平臺利用互聯網、客戶資信等資源開發的創新型金融服務業務，其運作模式如圖1所示。
企業通過第三方電子商務平臺進入“云市場”進行貿易活動，買賣雙方利用電子商務平臺的“云撮合”功能在線達成買賣協議。在物聯網技術的支持下，云倉為線上交易企業提供“云物流”服務，并實現異地現貨交收，同時利用標準化倉單為金融機構提供融資擔保和監管服務。電子商務平臺則利用“云計算”技術獲得海量交易信息，并依此為金融機構提供信用擔保。云倉供應鏈融資模式整合了線上信息流和線下物流，可以為金融機構開展供應鏈金融業務提供全方位的擔保服務。同時，云倉可以對融資企業的資本狀況、資金流量、交易信用等信息進行全程監控，有效改善銀企信息不對稱的情況，為金融機構實施貸款管理、控制貸款風險提供極大便利。
與傳統線下供應鏈融資模式相比，云倉供應鏈融資模式具有不同的特點。一是融資成本低，云倉是對供應鏈交易和融資渠道的整合，可以減少貿易及融資環節外的割裂成本。此外，基于互聯網的云倉融資模式操作簡便，可以有效簡化貸款審批程序、縮短貸款時間，而且提供了多元化的貸款額度選擇，降低了人力物力成本。二是具有較全面的信用評估系統，云倉集物流、資金流、信息流為一體，極大改善銀企信息不對稱情況，通過對融資企業交易環節、歷史信用記錄、資金流量的全面監控可以對其進行較全面的信用評估，有效降低信用風險。三是提供個性化融資服務，針對中小企業不同的融資，云倉可以提供多種融資方式以滿足個性化需求，如直接授信貸款、倉單抵押貸款、網絡聯保貸款等方式。
3 基于RAROC的云倉融資貸款定價模型
RAROC（risk adjusted return on capital）指資本的風險調整收益率，運用RAROC構建云倉融資貸款定價模型主要是基于風險管理和績效度量兩個方面的考慮。利用RAROC指標計算貸款利率的基本計算公式如下：
RAROC=■
=■（1）
3.1 模型假設 ①本模型研究云倉融資模式下金融機構向中小企業提供貸款的利率確定問題；②由于金融機構在向中小企業提供貸款時的主要收入來自利息收入，因此本模型假設利息收入為全部收益。實際情況中，若存在非利息收入時，需調整模型參數；③本模型僅考慮信用風險經濟資本占用；④本模型僅研究一年期單筆貸款的利率確定問題。
3.2 基于云倉融資模式下RAROC模型參數的確定
3.2.1 收益 收益為金融機構提供貸款所取得的全部收入，本模型中收益等于貸款額度與貸款利率的乘積，即收益=貸款金額*貸款利率。
3.2.2 資金成本 資金成本又稱資金轉移價格，金融機構為規避利率風險，實現資金的統一管理，均在內部建立了一套行之有效的資金轉移定價機制。因此，資金成本可由金融機構內部測算得出。
3.2.3 管理成本 管理成本是金融機構為提供貸款所承擔的經營費用的總和，通常包含人力成本、業務費用、折舊費等。管理成本可以通過以往的經驗和記錄計算得出。
3.2.4 預期損失 預期損失是金融機構事前估計到的貸款違約損失，其數學表達為：
預期損失=貸款金額*預期違約概率*既定違約損失率
預期違約概率可以利用KMV方法，通過第三方電子商務平臺的信用監控系統和企業提供的財務報表估計得出；對于既定違約損失率的計算，金融機構則可以利用第三方電子商務平臺掌握的信用記錄對融資企業進行信用評級，再根據實際情況估計得出。
3.2.5 經濟資本 經濟資本是從風險角度考慮金融機構為提供一筆貸款所必須保有的最低資本量。對于經濟資本的計量可以采用CaR技術，一般情況下經濟資本可以用貸款頭寸與預期違約率標準差的乘積進行估計得出[16]。
3.3 基于云倉融資模式下的貸款定價模型構建 假設，金融機構通過云倉向某中小會員企業提供貸款，貸款額為L，利率為r，資金成本為D，為提供貸款的管理成本為C，預期違約率為e，既定違約損失率為i，預期違約率標準差為σ。
代入（1）式可得：RAROC=■
解得：r=σRAROC+ei+■ （2）
由式（2）可以看出，由于D、C、e、i及σ均可以通過歷史數據估計得出，L可視為已知常數，當RAROC指標等于金融機構所能接受的最小資本收益率時，就可以計算出提供該筆貸款所需確定的最小利率。當雙方談判所確定的利率大于等于該最小利率時，貸款可以被批準；反之，金融機構所獲得的收益不能覆蓋風險損失，該筆貸款不能被批準。
4 云倉融資模式下RAROC模型應用的意義
RAROC模型通過在風險調整的基礎上度量收益，使收益與其對應的風險緊密聯系起來，以達到對一定風險基礎上收益的客觀評價。云倉運用RAROC模型進行信貸前的風險收益評價，可以充分發揮電子商務平整的信用數據對信貸業務的指導作用，對提高網絡供應鏈融資的風險控制能力、盈利能力具有重大意義。
4.1 有利于風險控制和盈利水平的統一 目前，由于云倉融資模式尚缺乏有效的法律約束和金融監管，在利益的驅使下往往會忽視風險，從而導致風險積累。RAROC定價模型的內生原理充分考慮了風險和盈利的統一，金融機構在融資過程中必須考慮經濟資本回報率，將“風險補償”這一理念貫徹到整個貸款審批和監控管理過程中，以確保通過合理的利率定價將貸款收益彌補風險準備，有利于貸款收益與風險相匹配，提高金融機構在融資過程中規避風險的能力。
4.2 有利于實施全面成本管理 與其他利率定價模型相比，RAROC定價模型為每筆貸款分配一種“資本費用”，將信貸業務中未來產生的預期損失和非預期損失當期成本化。RAROC定價模型是基于對歷史信用數據和財務數據的運算考察當前盈利，這些數據包括了信用等級、資金成本、管理成本、預期損失與經濟資本，基本涵蓋了經營管理中的各種成本，因此為金融機構通過成本壓縮和控制，尤其是對風險成本的權衡和計量，實現成本領先戰略、股東權益最大化及資本約束下的可持續發展提供了強有力的內在動力，有利于自身競爭力的不斷提升。
4.3 有利于細分客戶群，實現差別定價 由RAROC定價模型可以看出，預期違約率對最終的利率水平有較大影響。由于預期違約率的評估基于融資企業以往信用情況，同時針對不同的客戶群，通過第三方電子商務平臺可以獲得海量交易信息，這些全面、真實的交易信息為評估融資企業的信用等級提供了重要依據。因此，利用RAROC定價模型確定利率水平時，充分運用云倉內生的信息收集功能，為融資過程中有效區分不同客戶群的信用水平提供支持，對于預期違約率較高的融資企業提高貸款利率以彌補風險，對于預期違約率較低的企業可以適當降低利率以維持良好的客戶關系。
5 結語和展望
在電子商務日益繁榮的今天，網絡金融實踐呈現出迅速增長的態勢。中國網絡金融的先驅馬云在一次演講中指出，未來金融業的趨勢有兩種：一是金融網絡化，二是網絡金融化。網絡金融的發展，必然對傳統金融業產生革命性地沖擊。目前，國內各大商業銀行和網商已經開始關注這一新興戰略領域，陸續推出了眾多網絡金融產品，這些實踐表明，基于第三方電子商務的網絡融資模式很大程度上解決了中小企業尤其是微小企業融資難的問題。本文在繼承和發展“云倉”這一新型融資模式的基礎上，通用運用RAROC貸款定價模型，對云倉融資模式下的貸款定價問題進行了初步探討。研究尚有許多不足之處，在云倉運行機制、貸款定價模型中各變量的計量及其相關的統計技術等方面需進一步研究和探索。云倉是當前網絡融資服務的一次理論總結，其今后必定會在指導我國網絡融資業務方面起到積極作用。
參考文獻：
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隨著我國經濟與國際經濟關聯度的日益緊密，商品、服務、資本、技術及勞務等生產要素的跨國流動日益頻繁，跨國納稅人避稅的方式除了傳統的“高進低出”外，更多通過轉讓定價及資本弱化等手段，更有甚者利用電子商務其獨特的數字化、虛擬化、國際化等特點，在現行稅制未能涉及的領域大舉避稅，在電子商務環境下，“常設機構”概念受到挑戰，稅收管轄權的認定出現沖突，避稅問題也隨之更加復雜化。
作為基層稅務機關，如何在國際稅收管理中反避稅，我們認為：首先分清避稅的稅務原因及非稅務原因。稅務原因表現在以下兩方面：（1）逃避所得稅。一是跨國關聯企業利用不同國家或地區稅率差異，將高稅率國的利潤轉移到低稅率國。二是利用轉讓定價把利潤轉移到避稅地（低稅國）進行避稅。（2）逃避預提稅。按照國際慣例，世界各國對外國公司或個人在本國境內取得的消級投資收入均征收預提稅。在沒有稅收協定的情況下，預提稅稅率也是比較高的。因此，子公司便利用低價提品的辦法將投資收入轉移到母公司，代替股息、利息、租金或特許權使用費的支付，從而逃避預提稅。非稅務原因主要表現在以下幾方面：（1）扶植國外新建公司，增強競爭優勢；（2）調節子公司的利潤水平；（3）轉移資金，多得補貼與退稅；（4）避免外匯風險；（5）加速成本回收和利潤匯回。在充分掌握的基礎上，采取相應措施將企業傳統的避稅之路堵截，同時應根據國際形勢的變化，適時研究新形勢下避稅的成因及反避稅策略。
一、現行反避稅措施不足是跨國公司避稅的一大原因
我國現有的反避稅措施主要集中于防止轉讓定價的法規上。包括《中華人民共和國外商投資企業和外國企業所得稅法》及《實施細則》、《征管法》及《實施細則》、《關聯企業間業務往來稅務管理規程》（國稅發[2004]143號）、《關聯企業間業務往來預約定價實施規則》（試行）（國稅發[2004]118號）及《國際稅收情報交換工作規程》（國稅發[2006]70號）等。上述條款為我國反避稅工作確立了法律依據，但由于是原則性規定，過于籠統、抽象，在具體的反避稅實踐中還顯得遠遠不夠。
（一）反避稅立法存有空白
《征管法》及《外商投資企業和外國企業所得稅法》中有關關聯企業轉讓定價稅務管理的規定，雖然標志著我國的反避稅工作步入了法制化軌道，并在防范、抑制外商投資企業避稅行為方面發揮了一定的積極作用，但與世界發達國家相比，我國的反避稅立法工作還剛剛起步，對納稅人利用資本弱化、濫用稅收優惠、通過電子商務等手段實施避稅的行為尚未進行反避稅立法，導致稅務機關對這些避稅行為展開調查調整缺少法律依據，反避稅工作無法深入展開。這不僅造成了我國稅款的大量流失，損害了國家利益，而且也影響了我國對外開放的健康發展。
（二）轉讓定價相關管理規程尚不完善
《征管法》、《外商投資企業和外國企業所得稅法》及《實施細則》中關于關聯企業轉讓定價的論述與《關聯企業間業務往來稅務管理規程》（國稅發[2004]143號）構筑了我國轉讓定價稅收管理基本框架，但從工作實踐和與發達國家的轉讓定價稅制相比，我國的轉讓定價稅收管理尚不完善。如對無形資產轉讓定價稅務調整缺乏具體規定，造成調整起來較為困難；對“關聯企業”這一關鍵詞沒有明確的定義，造成納稅人對關聯企業和關聯關系認識不足，申報資料不準確，稅務機關難以準確掌握；部分條款過于粗略模糊，缺少詳細規定，在實踐中很難操作。
（三）沒有明確規定納稅人的舉證責任
我國《征管法》實施細則第五十一條規定：“納稅人有義務就其與關聯企業之間的業務往來，向當地稅務機關提供有關的價格、費用標準等資料”，但由于沒有明確納稅人對提供的資料是否合理負有舉證責任，這一責任便落在了稅務機關的頭上。如果稅務機關認為納稅人有避稅行為，往往需要花費大量人力、物力來提供足夠的證據以證實、調整。由于目前稅務機關獲取信息的渠道尚不完善，加之人力、經費的約束，往往無法獲得足夠的證據。在這種情況下，若納稅人拒不調整，反避稅調查調整往往因此擱淺，無法繼續展開；反之，若稅務機關強行調整，在法庭訴訟中又往往因缺乏有力證據處于不利地位。
（四）沒有明確規定稅務機關對納稅人不按規定提供（舉證）境外關聯交易資料或提供虛假資料的核定征稅權
在反避稅調查中，稅務機關面臨最多的是被調查納稅人不提供資料（舉證）、不按規定提供資料或提供虛假資料的難題，稅法沒有規定稅務機關可以就此核定利潤征稅。全部避稅證據都由稅務調查人員收集，不僅做不到，也使反避稅效率低，成本太高。對納稅人來說，現行稅法的處罰相比可能補繳的巨額稅款顯得太輕，沒有威懾力。在近年的反避稅調查中，不提供資料或提供虛假資料的納稅人所占比重上升，反避稅難度加大。
（五）對避稅行為沒有設立相應的處罰條款
我國現行《征管法》和有關轉讓定價稅收法規并沒有對企業因轉讓定價而導致少繳應納稅款的行為作出加收滯納金和處罰的規定，也沒有對企業利用轉讓定價而少繳稅款的行為進行定性。企業因轉讓定價而減少應納稅所得額或應納稅款的行為，只要在稅務機關規定的時間內進行納稅所得額調整或補繳稅款則不會被加收滯納金或罰款。《征管法》只規定稅務機關對納稅人未按時提供或提供虛假關聯交易資料的可進行處罰，對企業因轉讓定價而導致少繳應納稅款的沒有作出處罰的規定，從客觀上助長了企業不按公平交易原則進行交易的行為發生，導致企業避稅成本很低，甚至可以說是幾乎沒有成本，大大影響了反避稅工作的打擊力度，不利于我國營造公平的市場環境和稅收環境。
二、電子商務的存在是外企避稅的另一大原因
電子商務是一種整合了商業運作中的信息流、資金流和物流，并以電子傳遞的方式或部分電子形式通過計算機網絡來完成的商品交易新模式。以無紙化、無址化、無形化、無界化、虛擬化為特點的電子商務完全打破了由傳統稅收法律解決稅收及相關問題的平衡狀態，暴露出稅收法律制度的許多空白和盲點。在這種新型貿易方式中避稅現象嚴重損害了稅收國的稅收權益，必將影響公平競爭的市場經濟環境。我國現行稅制面對電子商務的挑戰存在許多盲區，反避稅實踐更顯得力不從心。
（一）電子商務情況下納稅主體難確定
傳統方式下交易雙方明確，確立納稅義務人較為容易。但在互聯網上網址并不對應于現實世界的地址，網站名稱與設立人的地址或所有者身份并無必然一致性。因此電子商務下的納稅主體呈現多樣化，模糊化和邊緣化等特征。傳統的稅制是以屬地、屬人原則確定稅收管轄權的，而現行電子商務的發展使經濟活動與特定地點的關系弱化，從而對通過互聯網提供的貿易或服務很難控制和管理。因此網絡交易納稅人極易利用電子商務主體難以確定的特點進行避稅，而主管稅務機關更無法判斷交易雙方是否存在關聯關系。
（二）電子商務情況下交易環節模糊不清
一是交易形式模糊。電子商務構造了虛擬的商業環境，是信息化和無紙化的交易。其交易環節主要發生在國際性的電子商務、企業間的電子商務和企業對個人的電子商務之中。在互聯網上，交易主體可以在世界范圍內進行交易，商業中介作用被削弱和取消，中介代扣代繳稅款的作用也隨之削弱。企業同企業或企業同個人可以直接進行網上交易使傳統利用納稅人的銀行賬戶進行檢查的方法變得蒼白無力。二是交易內容模糊。傳統稅收征管和稽查，是建立在有形的憑證、賬冊和各種報表的基礎上，通過對其有效性、真實性、邏輯性和合法性的審核，達到管理和稽查的目的。而在電子商務中交易雙方可以不開發票和不作賬目記錄，或做各種報表和憑證也都是以電子憑證的形式出現和傳遞的，而且這些數據可以輕易地加以修改，不留下任何痕跡和線索，這樣就使得交易的內容變得非常模糊，納稅人的交易數量和金額很難確定，相應稅額就更難考證，電子商務納稅人可以輕易避稅，主管稅務機關很難核定其交易額。
（三）電子商務情況下常設機構難定義
傳統的稅收是以常設機構，即一個企業進行全部或部分經營活動的固定經營場所來確定經營所得來源地。而電子商務是完全建立在一個虛擬的市場上，企業的貿易活動不再需要原有的固定經營場所、商等有形機構來完成，大多數產品和勞務的提供也不需要企業實際出現，而僅需一個網站和能夠從事相關交易的軟件。按國際上的一般做法，只有在某個國家設有常設機構，并取得歸屬于常設機構的所得才能被視為從該國取得所得，由該國行使地域稅收管轄權征稅。但在電子商務中這一概念無法界定。電子交易是一種全新的商業運作模式，其運作媒介不是有形的商業場所，而是虛擬的數字化空間。一家在線網絡公司不需要在客戶所在國設有機構場所，就可以把產品銷售到全球網絡的任何一個計算機站點。而且在整個電子交易過程中當事人雙方可以直接通過網絡訂立合同，支付貨款。電子商務完全打破了空間界限，使傳統意義上的固定營業場所的界限變得非常模糊，因此在電子交易環境下的常設機構便很難判斷。在跨國電子商務中，所處不同國家的當事人之間通過國際互聯網絡可以直接在計算機上完成談判、定貨、付款等交易行為。因此，在東道國境內設立營業場所、固定機構或委托人開展業務的傳統方式失去其存在意義，使我國以物理存在標志為行使條件的來源地征稅管轄權受到規避，這樣勢必造成稅收的大量流失。
（四）電子商務情況下稅收管轄權難確定
由于互聯網無國界區域之分，任何一個稅收征管當局都能宣稱對其有稅收管轄權，因此當一項交易發生時，應由哪個地區的稅務機關對它行使稅收管轄權便難以確定。國際商務中，各國對所得來源地的判定經常發生爭議，這給行使來源地稅收管轄權帶來了一定的困難，進一步加劇了國與國之間稅收管轄權的潛在沖突，并為一些跨國集團的避稅提供了方便。我國現行的稅收管轄權是堅持屬人與屬地相結合的原則，目的是最大限度保證國家財政收入，但是收入來源地概念在電子商務中變得蒼白，不易確定，交易雙方往往借此避稅。
三、完善反避稅的舉措
我國稅法中有關反避稅條款的設置應在立足于我國國情與反避稅實際的基礎上，借鑒國際慣例，有選擇地引進、消化吸收，具體應在《征管法》、《中華人民共和國外商投資企業和外國企業所得稅法》及其《實施細則》關于反避稅的實體性規定的基礎上，對以下問題給予完善：
（一）引入利潤總原則
建議在我國反避稅立法中，在規定獨立交易原則的同時，還應引入總利潤原則。即稅務部門對跨國公司企業內部定價不予過問，到了年度終了時，將總利潤及其下屬公司的利潤匯總，再按合理的標準分配給總公司及各分公司，然后各自依據當地稅收法律的規定，分別征收所得稅。
（二）明確納稅人全面報告義務
在反避稅立法中，應明確規定納稅人的全面報告義務，即納稅人在申請創立時，就應向稅務機關詳細申報其在我國境內外的關聯企業的名稱賬號等；納稅人在創立后，每年報送年度會計報表和所得稅申報表時還應同時報告與其當年有業務往來的關聯企業的相關情況。
（三）強化納稅人舉證的法律責任，賦予稅務機關核定征稅的權限
借鑒發達國家的做法，采取由企業就其與關聯企業間業務往來，向當地稅務機關提供證明其符合獨立企業之間業務往來原則的資料；若企業不能證明，可參照《征管法》規定，稅務機關有權進行處罰和調整。同時應明確規定稅務機關對不按規定舉證或提供虛假資料的核定征稅權限，改變稅務機關在反避稅工作中的被動局面。
（四）設立避稅處罰條款
大多數發達國家對納稅人因轉讓定價等避稅手段而少報應納稅額的行為一般都要處罰和加收利息，且處罰一般都較重。我國可借鑒發達國家的這種普遍做法，除了對納稅人因實施避稅導致少申報應納稅所得進行納稅調整外，還應對因此而少繳納的稅款加收滯納金，并給予相應的處罰，否則，其他國家處罰而我國不處罰將有可能使我國處于不利的地位。考慮到我國國情，設立處罰規定的嚴寬度應在眾多國家中位于中間水平，并把納稅人在稅務機關做出調整前進行自我納稅調整和按稅法規定提交了有關資料這兩項內容作為免于處罰的條件。對反避稅稅收調整所補征的稅款應當加收利息。總之，對避稅處罰條款的安排既要將企業避稅行為和偷稅行為有所區別，又要有利于遏制企業避稅，減少或防止稅收流失，更好地維護我國的稅收權益。
（五）對無形資產具體操作方法單獨作出規定
因無形資產的特殊性，除了對無形資產含義的界定和調整方法的選擇與運用要作出規定外，還需要對其可比性分析作出具體規定，如功能的可比性分析、風險因素的可比性分析、經濟情況分析和企業的可比性分析等，使得對無形資產的轉讓定價調查調整更具可操作性。
（六）確定資本弱化限制條款的剛性
借鑒發達國家的經驗，針對納稅人故意弱化企業股份資本而增加貸款融資比例以逃避納稅義務的行為，建議采取比例限制法。在我國反避稅立法中明確規定企業的資本金與債務的比率，當該比率低于法定比率時，超過部分的債務所負擔的利息不得在企業成本費用中扣除，而應作為股權投資的股息處理，課征所得稅。
（七）研發針對電子商務無紙化或電子化的應對措施
對有跨國交易的外企的納稅申報應采用方便、快捷的電子申報方式；實行財務軟件備案制度，要求電子商務企業在使用財務軟件時，必須向主管稅務機關提供財務軟件的名稱、用戶名和密碼等信息，經稅務機關審核批準后才能使用，同時立法加強對跨國交易電子商務納稅人與銀行、海關、外管、稅務等職能部門的網絡即時信息交流制度。
（八）確定常設機構，統一稅收管轄權
確定常設機構和統一稅收管轄權是稅收工作的基礎，只有確定了常設機構和稅收管轄權才能準確確定具體稅率和相關政策，因此常設機構的界定和稅收管轄權的確立對電子商務的征稅起著決定性作用。傳統商務是在傳統的物理空間進行的，電子商務則不然，因此常設機構必須被重新定義。我們認為可以把網站的物理依托——服務器作為常設機構的物理條件，因為服務器是電腦硬件具有有形的特點。那么，如果企業擁有了一個網站／服務器，并通過它從事商貿活動，那么該網站／服務器就應該被看作是常設機構。國際上電子商務比較發達的國家都采用屬人原則確定居民管轄權，其原因是發達國家的公民有大量的對外跨國經營活動，能夠取得大量的投資收益和經營所得。而發展中國家則廣泛使用屬地原則確立來源地管轄權。但隨著電子商務的迅猛發展，收入來源地管轄權越來越難以適應國際稅收的要求。只要是本國的居民從事電子商務活動，就得征稅。因此我國應該逐步確立居民管轄權原則。
（九）加強國際間的合作與協調
電子商務打破了傳統的時間概念和空間限制，表現出全球性特征，僅靠一國稅務當局的力量很難全面掌握跨國納稅人的情況。因此要防止跨國網上貿易所造成的稅收流失，我國必須與世界各國稅務機關密切合作，積極參與國際互聯網貿易政策的制定，不斷擴大與其他國家之間的情報交流，最大限度的扼制利用國際互聯網避稅行為的發生。為此我國應積極參與國際電子商務征稅理論和原則的研究與制定。同時國家在制定涉及跨國電子商務稅收的立法時應要加強與國際協調，借鑒國外立法的先進經驗，在充分保障本國稅收利益的前提下與其他國際組織加強協商，努力消除有關國際電子商務方面設置的稅收壁壘。
其次不斷加強國際情報交流與協調。要全面詳細掌握納稅人在互聯網上的跨國經營活動、獲取充足的證據，不僅要充分運用國際互聯網等先進技術，而且要加強與其他國家的配合和情報交流，特別是應該注意納稅人在避稅地開設網址進行交易的情報交流，要防止納稅人利用國際互聯網貿易進行避稅。同時，還要加強同海外銀行的合作，以稅收協定的形式或規定海外銀行的有關義務。
（十）加強稅務機關自身網絡建設
加強稅務機關自身網絡建設，加速實現與互聯網全面連接以及與銀行、海關、網上商業用戶的連接，實現真正的網上監控，并加強與其他國家稅務機關的網上合作，防止稅款流失。
關鍵詞：電子商務；企業；營銷管理；策略
我國是一個發展中國家，一方面要完成工業經濟建設，建成世界最有規模，有質量，最具資本競爭力的現代工業體系。另一方面我們要形成二十一世紀真正的核心競爭力，必須要面對追求效率，標準，智慈，資本的信息經濟，知識經濟的挑戰，工業化的同時要完成信息化，這是中國所面臨的雙重挑戰。電子商務為中國企業的管理創新帶來了前所未有的挑戰和機遇。
一、商務環境對企業營銷管理的影響
（一）對企業內部管理機制的影響
隨著信息技術的發展，企業的內部管理機制也處于不斷的變化中。電子商務是一個全球性的商務系統，它把企業與企業、企業與消費者之間的所有貿易過程都集成在這個大系統中：生產、推銷、廣告、談判、交易、支付、稅收等。企業的公共信息可以被因特網的所有用戶所瀏覽，同時企業也可以查看到網上所有權限允許的信息。這樣，企業之間的業務往來就可以建立在開放的因特網上，從而大大降低了企業的信息處理成本，提高了工作效率，能夠更快、更有效地反饋市場信息提供決策支持等等。而且，中小企業也可以較低的成本加入到國際市場競爭中。
（二）對企業外部銷售方式、服務方式的影響
電子商務階段，購物渠道有了很大的變化。Internet將所有的商家聚集在一起，提供大量的產品及服務的信息，方便消費者在不同的商家之間進行比較、挑選。買方的挑選和購買行為完全在一個虛擬空間中完成。而在實際空間中的物理交易主要通過送貨服務來完成。因此，在電子商務下，對送貨服務的需求量增大，物流將有可能成為一個新興行業。另外，在交易的實現過程中，商家與金融系統、稅務系統之間還應解決電子支付和結算問題，其中最關鍵的問題是安全問題。在服務方面，企業深刻的認識到“顧客至上”的道理，無論是網上服務，還是售后服務，都較傳統的方式有了大大的改善。
二、電子商務環境下的企業營銷策略
（一）促銷策略
電子商務環境下商業企業促銷形式有四種，分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是主要的促銷形式。網絡廣告已經形成了一個很有影響力的產業市場，因此企業的首選促銷形式就是網絡。網絡廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業用于在網上促銷，但花費的費用也不少。站點推廣主要有兩大類方法：一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用較低。而且容易穩定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用不菲。銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高企業收益率。
（二）產品策略
在電子商務中，企業的產品和服務要有針對性，其產品形態、產品定位和產品開發要體現互聯網的特點。
1 產品定位。由于電子商務的產品和服務的消費者首先是互聯網的用戶，因此產品和服務要盡量符合互聯網用戶的特點。在產品特征定位上，互聯網用戶的收入和教育水平都較高，喜歡創新和高技術產品，因此，要考慮產品和服務的超前性和高技術性。
2 產品開發。通過互聯網，企業可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及營銷方案的調研和改進，并使企業的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環節能共享信息、互相交流，促使產品開發從各方面滿足顧客需要，以最大限度實現顧客滿意。
3 產品組合。電子商務的個性化服務和變化迅捷的市場需求使得企業的產品組合策略變得更加靈活。企業改變它的營銷組合中的產品成分以滿足不同顧客的個性化需求，可以通過延長產品生產線長度的方法進行向下擴展、向上擴展或雙向擴展，或產品線填補、產品線現代化、某些產品特色化，以削減和排除最少盈利的產品。
4 品牌。在商品豐富的信息社會中，顧客對商品的選擇不是盲目隨機的，他們上網購物時仍然會偏愛知名品牌產品，企業營銷應牢固樹立品牌觀念，重視品牌策略。
（三）定價策略
電子商務環境下，企業選擇價格策略應更加靈活，注意兩個影響價格的因素的變化：市場的壟斷性減少；消費者的心理特點趨向于理智型。在這種市場條件下，產品的非價格因素將起越來越重要的作用。電子商務的定價模式是真正意義上的以顧客為中心的服務觀念。企業以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準。顧客通過互聯網提出接受的成本，企業根據顧客能接受的成本提供柔性的產品設計和生產方案供顧客選擇，并提供有關產品定價的資料，如產品的生產成本、銷售成本等，建立價格解釋體系，為產品定價提供理由，答復顧客的詢問，使顧客認同產品價格，直到顧客認同后再組織生產和銷售。
內容摘要:在資源相對匱乏的情況下,西部地區企業要縮小東西部經濟差距,利用電子商務這一先進生產力進入東盟市場是最優選擇。本文通過對西部企業和東盟電子商務環境分析,探討國內國外網絡營銷操作層面上的具體問題,制定西部地區企業利用電子商務平臺,采用網絡營銷的手段進入東盟市場的戰略體系,目標是降低西部企業進入東盟市場的風險,提供西部企業東盟網絡營銷的可借鑒指標。
關鍵詞:西部企業 東盟網絡營銷體系
問題提出
在原有的市場競爭環境中,與東部企業比較,西部企業由于規模小、綜合實力相對較弱,無論是在基礎要素和高級要素的競爭中與東部企業相比都處于劣勢。但在電子商務環境下,市場競爭并不完全取決于企業的生產規模大小、資金多少、產品或服務等因素,而取決于企業把信息技術應用到產品及服務中的能力,更取決于企業滿足顧客需求的能力。西部企業完全有可能借助電子商務這個平臺突破障礙,形成新的競爭優勢。通過電子商務平臺,利用網絡營銷手段進入東盟市場,將是西部地區對外貿易新增長點,這將進一步縮小東西部經濟發展的差距。
西部企業東盟網絡營銷戰略體系構建是通過分析西部地區企業和東盟在電子商務和貿易發展上的共同點、基本點的基礎上,設計一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系。
在這一進展中,需探討國內國外操作層面上的兩個問題:一是西部企業通過電子商務平臺,網絡營銷手段以何種方式進入東盟市場;二是如何降低風險,取得預期成果,這就需要建立一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系,對市場調查、市場細分、網絡營銷戰略組合等作出一般性的規定。
電子商務環境下西部企業構建東盟網絡營銷體系研究的意義
(一)提供西部企業東盟網絡營銷的可借鑒體系
與全國其他地區比較,西部地區電子商務業務總體而言處于中流水平,但網絡基礎建設、網民滲透率、網絡支付比例等都已達到全國平均水平,所以具備了進入東盟市場進行網絡營銷的能力。然而西部企業通過電子商務平臺進入東盟市場還有很大的難度,其面對的是整個東盟市場而不是某一個國家和地區,取勝的關鍵在于東盟整體電子商務發展的水平和速度。但東盟國家經濟發展水平不一,導致電子商務發展水平上的差距,加上東盟各國在政治、文化、技術方面發展水平的不同,西部企業要在東盟市場上占據優勢,就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對東盟整體市場的網絡營銷戰略體系,降低西部企業進入東盟市場的風險。
(二)獲得先入優勢和稅收優惠
由于地域的原因,我國其它地區對東盟市場的關注程度并不是很高,而在電子商務環境下,先搶占電子商務的商機,就能占據主動。與經濟和技術整體水平不是很高的的東盟各國相比,已開展電子商務應用的我國西部企業無疑是具有非常大的優勢,包括獲得經驗曲線效應、網絡外部性效應、品牌聲譽效應、轉換成本效應等。另外,由于各國對電子商務的發展都是持支持的態度,在稅收方面的政策不管是國內稅還是關稅,基本上采用“零關稅”的策略。
因此,我國廣大西部企業更應關注這個廣闊但尚未充分開發而又深具潛力與機會的市場,加快電子商務應用和發展步伐,抓住機遇,迅速開拓東盟這個巨大的潛在市場,在激烈的國際市場競爭中贏得新的競爭優勢。
西部企業構建東盟網絡營銷體系策略
(一)確定西部企業進入東盟市場的電子商務模式:B1AB22B3(C)模式
西部企業進入東盟市場的電子商務模式在國內部分建議采用B1AB2模式,以電子數據技術手段將企業聯盟(Alliance)起來,把信譽評估、信息服務、電子支付、物流配送等各個環節集成起來,從而真正實現了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業之間的商業服務搭建基礎條件。深度的說也就是將物質資源、無形資源和服務能力等各種形態的資源,通過BAB平臺充分整合,把參與電子商務交易的直接參與者和間接參與者集合在一個平臺,以聯盟多體服務方式并深度的利用,達到企業間聯盟的便捷性,減少產品流通領域資源浪費為目的,為用戶提供全方位有保障性新型商業模式的全過程。
模式中的B1指面向東盟的西部電子商務企業戰略聯盟。西部企業利用電子商務進入東盟市場,由于市場風險的存在和企業資源的限制,建議不要單打獨斗,而是由政府或行業協會牽頭組建電子商務平臺,把所有有意愿參與東盟電子商務交易的企業按一定的標準整合起來,這樣可能分擔風險,也可以減少企業進入高風險的新市場初級相互之間的競爭。進入東盟的西部電子商務企業建議是有傳統貿易背景的企業,而不是純粹的虛擬電子商務企業,使企業具備一定的財力物力,為產品的市場開拓和售后服務提供基礎。有傳統貿易背景的電子商務企業與純粹的虛擬電子商務企業相比還有一個好處就是在產品定價方面可以做到低價格,提高產品在東盟電子商務市場上的競爭力。
模式中的B2指的是電子商務交易過程中的間接參與者,為電子商務交易提供必不可少的服務。由信譽評估體系、金融服務體系、物流服務體系、產品的生產銷售方及品質檢驗機構組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質檢等機構。
模式中的B3(C)是指東盟國家參與電子商務交易的買家,包括企業和消費者。
(二)制定西部企業進入東盟的網絡營銷戰略體系
1.市場調查。對東盟各國的市場調查建議采用兩步走:一是采用資料調查法,對二手資料進行分析,可以通過各種媒體,特別是各種針對東盟的網站上了解;二是采用詢問調查法和觀察法相結合,到實地進行調查,光憑分析已公布的二手資料來完成市場調查工作還是不科學的,必須到當地了解市場狀況。市場調查的重心不僅要了解東盟各國消費需求,更重要的是要進行政治、經濟環境分析,為作好網絡營銷戰略作準備。
2.市場細分。建議根據經濟發展狀況這一標準來進行,電子商務發展水平與經濟發展水平成正比,電子商務與傳統商務不同就在于交易基礎的水平相近性,必須具備電子商務交易環境和條件的國家才是進入的重點。根據這一理論,可以把東盟原六國作為我們進入的目標,越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務發展的初始階段,這些國家擁有計算機網絡之比例偏低,對推行電子商務會造成障礙;交易機制尚未健全發展,這些國家擁有信用卡人口的比例相當低,且交易安全機制與相關配套法令尚未完備,對一般消費者而言無法完全接受電子商務,如在這些國家進行電子商務,利益可能不如預期。在東盟建立電子商務市場時,應采循序漸進的方法,分兩個階段,先在較進步的國家如新加坡、馬來西亞建立網絡營銷示范,再擴及其它國家,借此發掘更多的商業機會。
3.網絡營銷組合策略如下:
產品策略。在產品選擇上建議采用注重以下兩種產品,一是有特色的產品,如地方土特產;二是特色服務,如旅游等。有特色的產品或服務在網絡上銷售由于資源的聚集性,會產生漩渦效應,達到病毒式營銷的效果。
定價策略。在定價方法的選擇上建議以成本為基礎,采用競爭導向定價法,產品價格的制定按照東盟各國的平均現行價格水平來定價,以競爭對手的定價作為參考,以高出本國產品成本價為基礎。從市場價格調查角度來看,因為東盟市場各異,進行綜合的市場調查有一定的難度,很難找到共性,導致對各國市場的了解不是很透徹;從競爭角度來看,作為新的競爭都出現在東盟市場上,還沒有樹立自己的品牌優勢,最好把自己定位為市場追隨者或市場補缺者;從產品生命周期的角度來看,在東盟市場上屬于產品的進入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷售同類產品的各個西部企業在定價時實際上沒有多少選擇余地,只能按照行業的現行價格來定價。如果把價格定得太高,產品就賣不出去;反之,如果把價格定得低于時價,也會遭到降低價格競銷。
分銷策略。分銷渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網絡營銷渠道,模式中的B4指的是當地的商網站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業和產品,如有可能最好在網站上提供鏈接或有產品專區。
東盟各國人民消費習慣與文化民情迥異將是西部地區進行網絡營銷最大的障礙,加上電子商務時空相距的固有特點,很難根據市場的變化作出快速的反應。在此前景下,最好的市場進入策略就是與當地電子商務企業成為戰略伙伴,最好能把其發展為在當地的商,成為戰略聯盟的成員之一,變松散型的聯系為緊密型的聯系,以降低運營風險,免除不必要的商業糾紛,提高交易成功率。以商的策略進入東盟市場同時可以有效的獲得東道國的支持,繞過設置的貿易壁壘。
促銷策略。強調廣告和宣傳并重,必須了解當地消費者對網絡或電子商務產品與服務價值的看法。東盟大部分的消費者與企業界對于非經親眼看見貨品而進行采購,在初期可能無法適應。故在現階段來說,可在先導期從事宣傳廣告以吸引消費者注意,廣告平臺主要以官方網站和當地的電子商務網站為主。
權力和公共關系策略。在西部企業東盟網絡營銷戰略體系中,政府的作用是不容忽視的。應當充分利用好政府對西部地區企業在發展中的優惠和扶持政策以及政府對東盟在外交和貿易上的重視,加強對外宣傳,樹立企業和網站形象。也注意由政府提供的各種平臺,如各種博覽會和商貿洽談會達到招商引資的效果。
西部企業構建東盟網絡營銷體系擬突破的重點和難點
(一)西部企業東盟網絡營銷戰略指標體系的完善和保持動態性
網絡營銷戰略體系只是在環境分析下做的一級指標體系,但要真正的行之有效,必須對各級指標再進一步分解并根據重要性授予相關的權數,如方案中提到價格戰略采用競爭導向法,進一步可分解為產品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標。
在電子商務環境下,企業的核心競爭力主要在于對市場的反應能力,電子商務環境變化很快,特別是技術因素,所制定的網絡營銷戰略體系要有柔性化的特點,一是可在一定范圍內對環境因素作出選擇,二是可在一定范圍內創造或影響環境。
(二)交易支付的可行性和安全性
東盟各國的貨幣不同、網上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問題的關鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運用B2B2B(C)的模式,西部企業電子商務聯盟與東盟各國的電子商務網站結成戰略伙伴關系,由東盟各國的電子商務網站代收代繳,我方和單獨的買方實現“線上交易,線外支付”,在網站中完成交易,但支付給我方在他們國家的合作網站,最后再進行貨款結算。這樣可以減少東盟各國買家的時間成本,提高可信任度。
(三)物流問題
當前，面對同一細分市場，往往存在著多個電子商務交易平臺，他們之間存在復雜的競爭與合作關系，例如，面向中國大陸地區用戶的CtoC電子商務網站，就有易趣、淘寶、拍拍等參與競爭，而51nb這樣基于虛擬社區，更加深入細分市場的電子商務網站，既是上述網站的競爭者，又是某種程度上的合作者。在這些電子商務交易平臺的競爭和合作中，核心問題是平臺的價值。
網絡外部性理論是評價網絡價值的有效方法。網絡外部性借用了經濟學中的外部性概念，將網絡價值的評價從物理網絡擴展到虛擬網絡，它是指由消費或者使用活動產生的一種外部性。網絡外部性是用戶在消費或使用產品中得到的好處，而這個好處并不是由產品本身價值提供的，而是由于別的用戶消費或使用同一產品而產生的。即網絡外部性是隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費或使用此產品或服務中所獲得的效用的變化。基于網絡外部性理論，互聯網電子商務平臺的研究不僅包括平臺的提供者，也包括通過平臺集成的買方和賣方以及他們之間的關系。
在網絡外部性條件下，電子商務交易平臺的發展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩定發展階段。在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩定的關鍵點，進入大網絡均衡區域。而在穩定發展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化與賣方和買方的網絡規模以及定價水平有關。
平臺的定價水平是指電子商務交易平臺向交易雙方收取的費用。一般情況下，在電子商務交易平臺中對買方和賣方按照不同標準收取費用。收取費用的標準一般按照交易金額或者交易筆數來收取。同一平臺對于不同的賣方(買方)，收取費用的標準一般是一致的。
一、基本假設
Byungjoon的研究認為買方(賣方)同時獲得買方網絡和賣方網絡帶來的外部性，其中賣方網絡給賣方帶來負的外部性，其他為正。根據對中國C2C平臺發展成長的案例分析，賣方網絡給賣方帶來的網絡外部性只有在到達一定網絡規模后才會出現，其出現的主要原因是產品互補的減少和價格競爭的加劇。賣方網絡和買方網絡給賣方和買方帶來的網絡外部性方向分別如下表所示。
其中Qs表示賣方網絡規模，Qsc表示賣方網絡對賣方網絡外部性從正轉負的臨界規模。為簡化模型，假設外部性收益與相應網絡規模成正比。因此，買方(賣方)用戶得到的外部性可以表示為賣方網絡和買方網絡帶來的外部性之和。
記Qb、Qs分別為買方和賣方網絡規模，αbb、αsb分別為買方網絡和賣方網絡給買方用戶帶來的外部性強度系數，αbs為買方網絡給賣方用戶帶來的外部性強度系數，αss是以賣方網絡中產品互補因素帶來的網絡外部性強度系數函數，βss是以賣方網絡中價格競爭因素帶來的網絡外部性強度系數函數。當Qsβsc；當Qs同時，記平臺對賣方用戶和買方用戶收取的使用費用為s、b，平臺服務本身對賣方用戶和賣方用戶提供的價值為vs、vb。買方和賣方開始使用平臺時轉換成本分別用ssxs和sbxb來表示，ss和sb分別表示賣方和買方的轉換成本系數。xs和xb在(0，1)上均勻分布，0表示沒有切換成本，1表示最高的切換成本，與賣方和買方的使用意愿直接相關，則可以得到大網絡均衡情況下賣方和買方的利潤ps、pb分別為
二、平臺的定價策略
平臺的發展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩定發展階段。
在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩定的關鍵均衡點B和B’，進入大網絡均衡區域。而在穩定發展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化也是與賣方和買方的網絡規模以及定價水平有關。
三、雙邊客戶召集階段
平臺的重要特征就是擁有賣方和買方兩類用戶，如果一類用戶消失，另一類用戶也不能獲得任何使用價值，一類用戶數量影響另一類用戶的直接網絡外部性。根據Gawer和Cusumano于2002年發表的研究表明，平臺在雙邊客戶召集階段必須解決平臺賣方和買方網絡規模互相牽制的問題。如果按照穩定發展階段的均衡模型，賣方會因為買方網絡規模過小而無法進入穩定的大網絡均衡區域，而停留在0均衡點附近，買方也有同樣的情況。因此，平臺投資和定價策略是解決這一問題的關鍵因素。平臺發展的初期放棄贏利，而以網絡規模作為主要目標，平臺的投資強度必須能夠支持平臺度過這一時期；定價策略則是通過低價或免費甚至補貼的形式提高用戶的利潤，通過資金換用戶，以建立達到建立大網絡均衡所需的用戶數量。Caillaud和Jullien在2003年發表的文章認為在平臺的雙邊召集階段，應當采取首先召集單邊客戶的策略。
平臺在召集階段，用戶所依據的不僅是當前的網絡規模，而是對未來網絡規模的預期，尤其是平臺提出有時間差異性的收費策略，就更能促使用戶作出決策。以平臺優先召集賣方為例。平臺提供商一般有縮短召集階段時間和降低投入資金兩種策略可以選擇。
(一)縮短召集階段時間策略。平臺提供商為了避免在召集階段出現不可預見的風險，可以選擇選擇縮短召集階段時間的策略。現實中，很多平臺提供商都采取這一策略，尤其是接受風險投資的電子商務交易平臺提供商，更傾向于這一策略。采取這一策略的平臺提供商，為了確保對買方用戶具備強大的吸引力，在召集階段一般免去雙方用戶的使用費，某一時限前注冊的買方用戶還可以獲得一定數額代金券的獎勵。
即平臺在按照這一速度“燒錢”，因此，平臺這一階段的策略雖然以免費甚至補貼為主，但必須注意到兩個問題：
一般平臺方承諾的時間不能太長，否則投資無法支持。
當到達穩定的網絡規模后，平臺方必須成功轉向向買方和(或)賣方收取使用費用的收費模式，否則平臺沒有利潤難以繼續運營。
(二)降低投入資金策略。通過前面對賣方網絡規模固定時買方長期均衡的分析，通過將價格降低到買方支付意愿曲線的起始點高度以下，平臺提供商就可以吸引潛在買方用戶。
潛在買方用戶轉化為平臺買方用戶，其轉換成本為sbxb，買方用戶在使用網絡之前對網絡購買價值無法確定，可以將vb置零，初始買方用戶網絡規模Qb為零，因此買方用戶做出決策的臨界條件為：b=αsbQ′s-sbxb
即對買方的收費水平必須低于當時賣方網絡帶來的網絡外部性減去轉換成本。在轉換成本非常低的情況下，例如普通網民轉換成B2C或C2C平臺的買方用戶，網站的收費水平將主要取決于賣方網絡可能給買方用戶帶來的網絡外部性。這種情況下，平臺提供商的收益是：pp=(sαsbQb)Q′s
即平臺提供商的收益隨著買方網絡Qb的增大而增加，同時與召集買方時的賣方網絡規模成正比。此時賣方網絡很小，因此買方網絡給賣方帶來的外部性不明顯，即使免去賣方用戶的費用，也很難長期保持賣方用戶網絡不退出平臺。必須通過一些其他手段來保證賣方用戶在召集買方期間不離開平臺，可以采取的措施有：
與賣方簽訂短期合同，補償賣方的轉換成本。
與賣方簽訂長期合同，提供長期交易費用優惠條件。
與賣方建立戰略聯盟，分享買方帶來的收益，共擔召集時間延長的風險。
四、穩定發展階段
當平臺雙邊召集成功，進入穩定發展階段后，賣方和買方都相對穩定在一定的數量，由于網絡規模的擴大，正的網絡外部性使得用戶都可以獲得相當的收益，平臺也獲得了通過收費來獲得一定的收益的空間。在實踐中，賣方和買方也都希望平臺能夠長期穩定運行，認同平臺收費的合理性。
在長期均衡條件下，用戶愿意支付的價格可以表示為使用意愿系數和均衡點網絡規模的乘積。臨界條件下，臨界切換成本x′s和x′b滿足用戶的利潤為0，即
其中Q*s是最優的賣方網絡規模，Q*b是最優的買方網絡規模。*s是最優的賣方定價，*b是最優的買方定價。
五、推論及小結
在(11)和(12)式中分別求定價*s，*b對網絡外部性強度系數的偏導，可以得到以下推論：
1.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的買方(賣方)最優價格越高。即在買方網絡(賣方網絡)規模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的買方(賣方)最優定價水平也就越高。
2.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的賣方(買方)最優價格越低。即在買方網絡(賣方網絡)規模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的賣方(買方)最優定價水平也就越低。
3.根據推論(1)賣方網絡規模一定時，賣方的網絡外部性強度取決于賣方之間產品的互補性和價格競爭兩種因素的影響。即賣方之間的產品互補性越強，平臺的賣方最優價格越低，平臺此時傾向于吸收更多的賣方用戶加入；反之，賣方的價格競爭越激烈，平臺的賣方最優價格越高，平臺傾向于遏制賣方網絡規模的增長。
