時間：2023-07-27 16:05:31
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非正規醫療機構受利益驅動，利用大量的廣告吸引患者及疑似患者就醫，收取高額費用，牟取暴利。這些廣告大體有幾類：一是治療的全是疑難雜癥，如乙肝、癌癥、皮膚病、男女性病、糖尿病等世界性的醫療難題。他們隨意夸大治療效果，對專家的話進行斷章取義的利用，或宣傳是祖傳秘方等等；二是醫療美容方面的，如豐胸、割眼皮等，這些廣告造成患者毀容的很多；三是一些增高、增智類的保健食品、醫療器械等。一到開學，臨考試了，增智的就出來了。四是炒作一種新概念的保健藥品或食品，如減肥產品、洗肺、洗腸、戒煙等，一種概念炒作一二 年，掙了錢接著換其他產品；五是補腎壯陽類產品，鋪天蓋地的廣告讓人看了感覺大部分中國人都腎虛。這些廣告的特點都是夸大治療范圍，夸大療效。廣告形式不斷推陳出新，有的是打著義診、講座形式，有的是以患者、專家的名義，有的是以明星代言，如北京新興醫院。
國家的相關部門也多次聯合整治醫療廣告市場，但收效不大，醫療廣告的監管難主要是各種利益在作怪。
一、醫療廣告的監管權力比較分散是造成混亂的主因。目前醫療機構的審批和監管是由多個部門負責，衛生行政部門審批醫療廣告內容（藥品的廣告內容由省以上醫藥管理部門審批），在廣告后，監管為工商部門。廣告之所以欠真實性和準確，是由于監管環節存在真空地帶。如果政府部門在審批成立醫療機構時把關嚴格些，對醫療廣告的審批、監管能再嚴密些，情況就會有所改變。工商部門現在只對主要的媒體、客戶進行監管，各地對把握的尺度也各不相同，很多地方是時緊時松，這自然導致有漏洞可鉆。比如北京新興醫院，一開始在各大媒體刊播大量廣告，后由于媒體質疑，工商部門介入后，其宣傳受到影響，但沒過多久，廣告又在很多媒體播出。巨額的廣告費必然由患者來買單，曾有女記者暗訪新興醫院，當即被診為不孕，可見醫院的診斷是多么的草率。北京新興醫院不過是眾多此類醫院中小有名氣的一個罷了。
非正規醫療機構已形成全國網絡，某省查得嚴，無法刊登廣告時，便馬上轉戰到其他省，省城不行時，馬上到地區媒體廣告。這些醫療機構的公關能力、手段都非常強，這也是監管難的重要原因。
二、媒體難以集體自律也是監管難的原因之一。由于醫療廣告是媒體特別是部分弱勢報紙、電視臺、電臺的重要廣告來源，一旦取消非正規醫療、藥品廣告，就會造成他們收入的大幅度縮水，使他們度日維艱。雖然各家媒體都明白，違規醫療廣告會損害自身的形象，透支媒體的公信力，對媒體的長期發展、品牌塑造起反作用，但由于媒體競爭加劇，廣告經營部門承擔著高額的創收任務，對有些打球的廣告也只能掙一只眼閉一只眼。因此即便是強勢媒體面對如此誘人的巨額廣告市場也難以割舍，同時他們也擔心把這些資源全部讓給弱勢媒體后，弱勢媒體會積聚力量更有力地與強勢媒體競爭。
如何加強醫療廣告的監管，還患者一個誠信的環境，我認為應從四個方面入手：
一是通過立法，完善對醫療機構的審批監管體系。
由于我國的法制建設還不夠完善，也可借鑒國外對藥品廣告的立法，對涉及到的每一個細節都做出規定，使醫療監管有法可依。
比如法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。
英國廣告行業委員會是英國負責制定、修改和實施國內非廣播性廣告和促銷法的機構。該委員會有關治療、保健和美容產品的廣告法規明確規定：對產品介紹必須準確，廣告中不得有導致患者自我誤診的言辭......廣告商不得利用人們的擔心與焦慮推銷藥品等。負責電視廣告監管的獨立電視委員會對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。其具體規定除了與廣告行為委員會的法規大體一致外，還規定廣告中不準出現社會名人，更不允許這些名人直接做藥品廣告等等。
相比而言，我國的廣告法及有關藥品、保健品等方面的法規條例較為粗糙，有許多可打球的地方。只有完善了法律體系，執法者、經營者才能有法可依。
根據我國目前的情況可先進行行政體制的改革，將廣告的設計、制作、和各環節的管理權交給工商行政管理機關一家，由他們嚴格依照《藥品管理法》和《廣告法》對醫療廣告進行全程跟蹤和系統管理。其次，行政機關不僅要對廣告人、廣告經營者、廣告者實施有效管理，還應適當修改《廣告法》，對參與制作虛假廣告的明星追究法律責任，第三，完善刑法，加大懲處虛假醫療廣告制作者和者的力度。我國刑法第222條規定了虛假廣告的刊事責任，但對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。
二是加強對消費者合法權益的保護。患者在就醫過程中處于被動地位，合法權益往往得不到保護，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問題。像歐盟及其成員國有關藥物廣告的法律規定，其目的都在對消費者進行保護，有專門對誤導性特別是欺詐性廣告進行長期監督的藥物管理委員會。他們的消協有權代表消費者對于誤導或欺詐的廣告商進行應訴或。我們也應加強消協在維護患者利益方面的作用。
三是醫療行業、廣告公司和新聞媒體應建立嚴格的行業管理制度，加強行業自律。尤其醫療行業必須鏟除游醫、假藥、非正規診所生存的土壤，這才有可能徹底清除虛假醫療廣告。
四是對醫療廣告的媒體進行限制。如不能在大眾媒體刊播，只能在醫療專業媒體刊播醫療廣告，大眾傳媒只能刊播醫院的形象廣告。就像煙草只能在戶外媒體做廣告一樣。
在廣告已成為一大產業的今天,各行各業都開始重視廣告。廣告成為了商家們攀飛的神話,也成了他們意欲占領市場的法寶。廣告已經成為企業促銷必不可少的手段,有效地使用廣告將直接關系到企業的成敗。就醫療藥品市場來說,虛假違規廣告鋪天蓋地。為了保護消費者的正當權益,對其廣告市場的監督管理尤為重要。
一、醫療藥品廣告市場現狀及危害
(一)惡性競爭導致醫療藥品市場的紊亂。隨著現代人生活品質的不斷提升,保健意識越來越強,對醫療服務的需求也越來越多。醫療藥品廣告如雨后春筍般興起,為了爭奪有限的市場,吸引更多的消費者關注和選購,他們大打廣告牌。夸大其辭,過份渲染已成為醫療藥品廣告的通病,更有甚者捏造事實,無中生有。
(二)虛假醫療藥品廣告的危害。日益猖獗的虛假醫療藥品廣告在誤導消費者,導致患者們盲目投醫,相對增加醫療成本的同時,也可能使病患者的病情被耽誤或惡化,貽誤治療的最佳時機,更有一些所謂的治療各種性病的惡俗廣告成為了老百姓們眼前耳邊揮之不去的垃圾。二、虛假違法醫療藥品廣告面世手段(一)假方案掙脫法律束縛。不法廣告公司會利用對法律熟知的優勢,幫助廣告主尋找漏洞、打球。他們往往會設計多個廣告文案:首先是設計一個內容簡單到只有單位或藥品基本情況、符合法律規范要求,用于報審批部門審核的文案,然后就會從不同角度設計多個文案備用,有突出治愈率的,有用患者作證明的,有用專家出場的,這些文案中所有違法的語言和手段都會用上。(二)規范版本套取廣告批文。按照規定,要想在媒體上刊登或播出廣告,每一條都必須經過審核并分別拿到批文才行。
(三)媒體、廣告公司互相串通多版本。按正常程序,媒體必須對廣告批準文件的原件、企業營業執照、各種許可證等證明材料進行審核。但因為廣告公司很多是媒體直屬的,或者與媒體有著千絲萬縷的聯系,媒體往往會睜一只眼閉一只眼,對廣告批文視而不見,根據廣告主的要求,套用一個廣告批文,用不同的版本進行刊登或播出。
三、虛假違法醫療藥品廣告面世的原因
(一)商家追求利益。為了獲得更多的利益,一些商家不惜冒著觸犯法律的危險,吹噓自己的產品,夸大事實甚至編造謊言,吸引消費者的注意,進一步誘發其購買行為。
(二)廣告公司、媒體單位的不規范。同樣是為了獲得自己的利益,廣告公司和媒體單位對于明知是不合法的廣告依舊。造成了眾多虛假違法醫療藥品廣告的出現。(三)消費者的盲目追從。消費者缺乏識別能力,容易被一些具有華麗外表的廣告所左右。對于那些患者來說,承諾能給他們解決痛苦根源的廣告詞極具吸引力。
四、醫療藥品廣告市場的監督管理
(一)國家法律法規。《中華人民共和國廣告法》第二章第十四條規定:藥品、醫療器械廣告不得有下列內容:含有不科學的表示功效的斷言或者保證的;說明治愈率或者有效率的;與其他藥品、醫療器械的供銷和安全性比較的;利用醫療科研單位、學術機構、醫療機構或者專家醫生、患者的名義和形象作證明的等其他內容。我國《醫療廣告管理辦法》,其第7條規定:醫療廣告中禁止出現下列內容:保證治愈或隱含保證治愈的;宣傳治愈率、有效率等診療效果的;利用患者或者其他醫學權威機構、人員和醫生的名義形象或者使用其推薦語進行宣傳的等。國家對于醫療藥品廣告的有嚴格規范的審批和管理流程,算得上是層層把關。首先是要求廣告經營者為廣告主設計廣告文案時,承擔對廣告內容把關的責任。另外要求廣告主將廣告文案上報給所在地的省級藥監部門進行審批,獲得廣告批準文號。其次,廣告者對已批準的廣告文案進行審核,通過后才能刊登或播出。最后,各地工商部門負責對已刊登或播出的廣告進行監測,對違法廣告的責任者進行處罰。
(二)湖南省打假行動。整個2005年,各省工商部門都如火如荼的進行打擊虛假醫療、藥品的工作。2005年4月21日我省“打虛假、樹誠信”專項整治行動動員大會在長沙召開,省工商局周森保副局長指出,近幾年湖南廣告業發展很快,2004年全省廣告經營額達20億元,比上年增長25%,高于我省GDP增長速度。但當前廣告業的發展中出現的虛假違法廣告嚴重影響到整個廣告業的健康發展。整治行動的重點是醫療、藥品、保健食品虛假違法廣告。行動一開始,省工商局就召開辦公會議進行專題研究,成立以周森保副局長為組長的廣告專項政治行動領導小組,隨后將《開展打虛假樹誠信廣告專項整治行動方案》迅速下發到14個市州工商局。此外,省工商局組織召開了兩次聯席會議,與聯席會議成員單位共同研究起草了廣告監管的四項制度,分別是《廣告檢測公告制度》、《廣告市場信用監管制度》、《廣播電視違法違規廣告及時糾正制度》、《新聞出版違法違規廣告及時糾正制度》等。為了肅清虛假廣告市場,省工商局采取了“自查自糾與強化監管的整治模式”:一是整治單位督促廣告經營單位開展行業自查自糾,增強責任意識;二是開展業務培訓,強化法律意識,舉辦了全省廣播、電視、報刊和廣告經營公司的負責人和廣告審查員培訓班,增強了各單位負責人和廣告審查員的虛假違法醫療、藥品廣告防范意識;三是加強廣告檢測,著力規范教育;四是加強廣告督查,及時進行指導;五是突出重點監管,嚴厲打擊虛假違法醫療、藥品廣告。該活動從2005年4月一直持續到年底,全省工商系統共發放宣傳資料6萬多份,監測廣告99588條(次),發現涉嫌違法違規廣告27829條(次),查處虛假廣告案件2831件,罰沒金額1374萬元等,另外對湖南教育頻道、湖南公共頻道、三湘都市報、瀟湘晨報等媒體的有關主管部門發出行政建議函,對4家媒體的8名廣告負責人追究了政紀責任。
五、對未來醫療藥品廣告市場監督管理的對策研究
在市場化條件下,經營者追求經濟利益最大化無可厚非,但如何兼顧經濟效益和社會效益,也是應該思考的問題。
(一)媒體自律。中國報紙受利益驅動,虛假廣告已經成為一種普遍現象。要從根本上杜絕版面的轉讓現象,這有賴于媒體的自律以及相關部門的監管,把一切變形的、不合法的出租出售行為扼殺于萌芽之中。同時對報紙版面的委托,也要加強管理。要制定一個比較嚴格的入口,對于委托單位的性質、規模都要有一個限制。另外,報社應牢牢抓住版面的監控權。
藥品、醫療器械、保健品是防病治病關系到人體健康和人身安全的特殊商品，與人民群眾的生命健康息息相關，而真實合法的廣告宣傳對普及藥品、醫療器械、保健品上市和推廣應用起到了積極的促進作用。但是，虛假違法的藥品、醫療器械、保健品的廣告往往造成對消費者使用的誤導，輕者使用無效，蒙受經濟損失，重者延誤病情，損害健康，甚至致人死亡。因此，加強廣告市場整治，凈化廣告領域是一個克不容緩的問題。本人就目前藥品醫療器械、保健品廣告市場存在的普遍問題加以歸納，僅供參考。
一、存在的主要問題及原因分析
1、存在的主要問題
1.1公然造假，無中生有。
1.2準備多個廣告版本，套取廣告批文。
1.3召開專家咨詢會，把專家講話斷章取義，獲取有利藥品銷售的證言編入廣告。
1.4偽造低價假合同，對付工商部門處罰。
2、存在的原因
2.1監管責任不明，法規存在漏洞。
2.2監管體制不順，行政交通低下。
2.3處罰力度不夠，缺乏威懾力量。
二、幾點建議
鑒于我國藥品廣告管理中存在的問題，我們必須堅持標本兼治，重在治本的原則，借鑒發達國家藥品廣告監管的成功經驗和做法，結合我國國情，改革監管體制，完善法律規章，創新監管手段，與時俱進，規范藥品廣告市場秩序。并提出如下幾點建議：
1、改革我國現行藥品廣告審批權和管理權分離的體制，適時修訂《廣告法》等法律法規，以法律的形式賦予藥監部門對藥品廣告的監管職能，明確藥監部門對藥品廣告具有審批權和監督管理權，實現藥品廣告監管中的職、權、責一致，從根本上改變職能不清、責任不明造成的“漏監”、缺位的問題，建立起統一、權威、高效的藥品廣告監管新體制。
2、完善藥監部門規章，如國家食品藥品監督管理局在修改《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標準》時可將藥品生產、經營企業“篡改經批準的藥品廣告內容，擴大療效宣傳”的違法行為定義為“所標明適應癥或者功能主治超出規定范圍”，對于“藥品廣告中擴大療效宣傳的藥品”適用《藥品管理法》第四十八條規定，以假藥論處，則藥監部門可依據《藥品管理法》第七十四條規定，對虛假藥品廣告的藥品生產、經營企業以生產、經營假藥行為直接處罰。
3、綜合運用行政許可、行政檢查、行政處罰等多種手段，促進企業誠信機制和自律機制的建立。建立企業不良行為記錄管理系統，把企業換證和GMP、GSP認證工作與企業藥品廣告行為結合起來，對個別違法藥品廣告行為嚴重，企業信用差的廣告主，在換發許可證和認證時予以考慮。
關鍵詞 違法醫療廣告 原因 對策
醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。醫療廣告不同于一般的商業廣告,它的專業技術性非常強,而且涉及到人民的生命健康。因此,醫療廣告一直是廣告監督管理部門的監管重點,從1993年《醫療廣告管理辦法》頒布實施以來,不斷進行補充、修正,并集中開展專項整治活動,雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場的一大頑疾。
就目前情況來看;醫療廣告的違法問題主要體現在四個方面:第一,宣傳醫療機構的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊和武警部隊的名義廣告。第四,以新聞形式醫療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節的節目播發醫療廣告。
一、違法醫療廣告的成因
違法醫療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個方面:
1 廣告法律法規不夠健全,違法成本太低
改革開放30年來,廣告業也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規和部門規章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經遠遠落后于形勢。首先,從《廣告法》的性質和地位看,它應當是我國廣告業的部門法。但從實際的功能和定位看,主要是國家對廣告業和廣告活動的監督管理,因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國家對廣告業發展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權利的規定等內容。其次,《廣告法》調整的范圍僅限于商業廣告,對非商業廣告不加調整。而后者對社會發展和廣告業自身的發展顯得越來越重要。再次,對廣告活動的規范、廣告標準的規范需要進一步具體。如對網絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協會、廣告出證機構、市場調查機構等等規范。最后,對虛假廣告的認定和法律責任需進一步明確。如強化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫療廣告管理辦法》為例,對醫療廣告的程序、內容和形式的規定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規定也相對較輕。正因為這樣,醫療廣告市場的各個主體,在物質利益的驅動下,紛紛炮制出一些違法、違規的醫療廣告。
2 廣告監管機制不夠完善,監管力度不大
一方面,現在對廣告的監管涉及部門太多,又沒有相關的法律規范它們各自的權利和義務,造成一些監管部門、執法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監管部門配合不夠,不能形成監管合力。如對醫療廣告的監管就包括工商、衛生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監督。總而言之,缺乏醫療廣告綜合治理的長效監管機制,導致對違法醫療廣告的監管難以到位,從而使違法者出現僥幸心理。
3 廣告行業自律不夠嚴格,自我約束能力不強
廣告行業自律是指廣告主、廣告經營者和廣告者以行業內部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規范為標準,對自身廣告活動進行約束和管理,使廣告活動符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要求。總體而言,我國廣告行業的自律水平不高,盡管有各種自律規條,但執行并不理想,對廣告市場主體的約束力不強。當今中國社會正處在變革的歷史轉型期,在社會機制運行過程中,某些層面可能會呈現短暫失序狀態,原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到嚴重的沖擊,而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成,此環境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫療廣告失范是社會失范的縮影,當某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經濟”時代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經營者和廣告者不惜自降格調,僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現也就在所難免了。
4 廣告受眾知識面不夠寬,識別能力不強
虛假違法醫療廣告之所以存在,一個重要的原因就是有人上當受騙。醫療機構違法醫療廣告的目的是想增加就診人數,提高醫療收入,如果不能達其目的,它就不會刊播這類廣告。事實上,病急亂投醫的受眾,總是對這些違法醫療廣告抱一線希望,加上他們相關法律知識的缺乏,在上當后依然保持沉默,這就使違法醫療廣告繼續盛行。
二、治理違法醫療廣告的對策
1 完善廣告立法,加大執法力度
一方面,要完善醫療廣告監管的立法工作。自1993年《醫療廣告管理辦法》實施以來,國家相關部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日,最新修改的《醫療廣告管理辦法》正式實施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個方面加以了完善:一是嚴格規定了廣告的程序。醫療機構醫療廣告必須經過衛生行政主管部門對醫療廣告進行成品審查。醫療廣告經過審查以后,不許再改動,要按審查后的樣本來。二是嚴格規范了醫療廣告的內容。在新修訂的《醫療廣告管理辦法》中,從醫療廣告僅限于出現的內容和不得含有的情形兩個方面對醫療廣告內容進行了限制。僅能出現的內容包括醫療機構的名稱、地址、類別、接診時間、聯系電話等等。不能出現的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫療廣告的形式。對于報紙大量出現的報告文學、新聞故事等等,都屬于以新聞形式醫療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫療廣告管理辦法》特別強調了不得以醫療咨詢類欄目或者節目或者變相醫療廣告。四是加大違法者的法律責任。對違法廣告的者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經營資格。衛生行政管理部門對嚴重違法醫療廣告的醫療機構也可以進行相應的處罰。當然,醫療廣告的監管立法工作遠遠沒有結束,還需要我們在實踐中不斷加以完善。
另一方面,要加大執法力度,堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫療廣告案件,對違法醫療廣告始終保持高壓姿態。其次要加大醫療廣告監測和違法醫療廣告公告力度,懲治違法廣告行為。各地要加強廣告監測工作,建立預警機制,對本地區重點媒體加強日常監測,及時發現和掌握違法醫療廣告的苗頭和重點區域,增強整治工作的主動性。要及時向社會違法醫療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫療廣告,提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。最后要經常性地開展醫療廣告執法檢查,保證違法醫療廣告不反彈。
2 理順監管機制,實施動態監管
一方面,要加強綜合治理,建立防范虛假違法醫療廣告的長效機制。首先,要加強部門間的協調配合,充分發揮黨委宣傳、工商管理、監察、糾風辦、廣播影視、新聞出版、衛生、中醫藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠信并舉,在打擊虛假違法醫療廣告的同時,廣泛宣傳醫療廣告管理法律、法規知識,在日常監管中積極運用行政指導手段,規范廣告行為。再次,要繼續落實完善各項監管制度,進一步落實違法醫療廣告的新聞媒體單位領導責任追究制度,建立違法醫療廣告聯合公告制度,完善醫療廣告市場信用監管制度,健全醫療廣告活動主體退出廣告市場機制,以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優違法廣告一票否決制等制度,逐步實現對醫療廣告規范化、制度化的長效監管。
另一方面,要強化標本兼治的措施,實施醫療廣告市場全過程、全方位的動態監管。首先,要強化對醫療機構廣告行為的監管,從源頭上治理虛假違法醫療廣告,對屢次虛假違法廣告的醫療機構要依法停止其廣告,根據具體情節,采取警示、加大日常巡查、分類監管等措施,同時積極協助衛生、中醫藥行政管理等部門加強行業管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強化對廣告經營者的監管,規范醫療廣告設計、制作和行為,要督促廣告經營者健全和落實廣告管理制度,依法經營,自覺遵守法律、法規規定,拒絕設計制作和虛假違法醫療廣告。對設計、制作和虛假違法醫療廣告的廣告經營者。要嚴厲查處,直至清除出廣告市場。再次,要強化對廣告媒介單位的監管,構筑防范虛假違法醫療廣告的最后一道防線,對違法醫療廣告問題嚴重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告資格。或責令其停業整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節)目醫療廣告內容的監管,凡含有廣告內容的此類欄(節)目,要求明示“本欄(節)目中含有廣告內容”的忠告語,否則依法予以懲處。
3 提升道德水準,加強行業自律
一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規范。廣告職業道德內涵十分豐富,即包括廣告人的職業理想、職業態度和職業責任,也包括廣告人的職業技能、職業操行、職業良心和職業榮譽等,廣告職業道德是溝通廣告職業行為和社會公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚的職業精神。醫療廣告的,既需要法律規范的約束,也需要道德規范的調整。廣告道德是以廣告行為活動“應當怎樣”為尺度,通過衡量和評價廣告活動的現狀,力圖使“現狀”符合于“應當”。從調節方式上看,廣告道德的調節作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導、教育感化等方式得以實現的,尤為重要的是喚起廣告從業人員的知恥心、敬業精神、積極主動性和社會責任感,從而促使他們的職業行為從“現有”向“應有”轉化,自覺做到醫療廣告的真實、合法。
另一方面,要完善廣告行業自律。在完善的市場經濟條件下,廣告主、廣告經營者和廣告者在各個市場中的經營行為,政府不宜進行過多、過細的干預,重要的是強化行業自律的作用。廣告行業自律是規范廣告經營行為的重要環節,有著政府行政監管所不可代替的作用。廣告行業自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經營者、廣告者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務機構,如報刊發行量審計機構及廣播電視的收聽率和收視率等調查機構等。
摘要：虛假醫療廣告誤導患者的問題，多年來一直反映強烈，對社會的危害性巨大。新的《醫療廣告管理辦法》實施以來，虛假醫療廣告有了顯巨的下降。戶外醫療廣告、“軟性醫療廣告”等的規范管理，仍有待進一步加強。這些虛假的醫療廣告的存在涉及到部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理。
關鍵詞：虛假；醫療廣告；危害；治理對策
1“虛假醫療廣告”的界定
關于虛假醫療廣告的界定《中華人民共和國廣告法》和《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告的實質要件和形式要件均做了明確的規定：
1.1實質要件
《中華人民共和國廣告法》第十四條規定藥品、醫療器械廣告不得有下列內容：含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫療器械的功
效和安全性比較的；利用科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規規定禁止的其他內容的。《醫療廣告管理辦法》第三條、第五條規定：醫療廣告內容必須真實、健康、科學、準確.不得以任何形式欺騙或誤導公眾；醫療廣告內容僅限于醫療機構名稱、診療地點、從業醫師姓名、技術職稱、服務商標、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規定了醫療廣告中禁止出現、迷信、荒誕語言文字、畫面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容的9項禁止條款。總之，醫療廣告具有特殊性，關系到人們的生命健康，其內容必須真實、客觀。
1.2形式要件
由于醫療廣告的專業技術性和社會后果的嚴重性，法律和法規規定了嚴格的審批程序。
①《醫療廣告證明》。《醫療廣告證明》是衛生行政部門對醫療廣告專業技術內容審查合格后出具的證明文件。廣告者醫療廣告時，必須查驗《醫療廣告證明》，未取得《醫療廣告證明》的，不得。
②工商行政管理機關批準的手續。在實踐中，廣告主必須同時持有工商行政管理機關的批準手續和《醫療廣告證明》及其他有關證明文件，廣告者方可為其醫療廣告。
③證明文號。醫療廣告必須同時《醫療廣告證明》文號和工商行政管理機關批準文號。
凡符合法律規定的實質要件和形式要件的，即為真實的醫療廣告，否則即為虛假的醫療廣告。上述表現形式不外乎：消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的廣告。
2虛假醫療廣告的危害
2.1嚴重侵犯了消費者的人身權與財產權
虛假醫療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經濟和精神上的損失。虛假醫療廣告的大量存在，使得保障公民生命權與健康權的屏障性體系直接處于危險狀態。而且，消費者的財產權也因生命權與健康權難以得到有效保障而處于尷尬狀態：缺少了作為本體性權利的生命權與健康權，財產權自然失去了賴以存在的載體而無所依托；而不具有保障性的因虛假醫療廣告而受損害的生命權與健康權，則必然導致財產權的伴隨性損害。從這個意義上來說，較之于一般虛假廣告，虛假醫療廣告不僅侵犯了醫療市場的有序性、更侵犯了處于弱勢的患者的生命權、健康權與財產權。
2.2直接沖擊了合法的醫療廣告，造成了醫療資源的無端流失
虛假醫療廣告擾亂了醫療服務市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫療服務行業的惡性競爭，導致醫療衛生資源的浪費。樹立醫療品牌、完善醫療形象是市場經濟條件下醫療主體為提高競爭力所作的必然選擇。為此，相當比例的醫療資源被用于廣告宣傳，以擴充消費群體、提高消費信用。然而，虛假醫療廣告的出現，勢必造成消費者對其所鼓吹的醫療效果的盲目崇信并因而對合法醫療廣告產生失望，廣告資源因市場秩序被破壞而被嚴重浪費。
2.3阻礙了廣告事業的健康發展，降低了公眾對主流媒介的信任度
虛假醫療廣告使醫療行業誠信喪失，破壞醫療規范，進一步惡化醫患關系。虛假醫療廣告直接引發了醫療信用危機。脫離實際的虛假廣告宣傳，必然引發消費者對于醫療廣告真實性的質疑，從而更進一步地引發消費者對于醫療主體本身誠信度的質疑，由此導致整個醫療體系產生信用危機，具有市場催化作用的醫療廣告本身成為了醫療市場本身健康、有序發展的最終障礙。
3虛假醫療廣告產生的原因分析
3.1利益驅動助長了虛假醫療廣告
據衛生部統計資料顯示，2002年、2003年和2004年我國的醫療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的民營或股份制中小醫院，為了追求經濟利益的最大化。由于這些中小醫院的資金和技術不夠強大，只有通過虛假廣告欺騙患者，給自己的醫院帶來短期效益的快速增長。［3］
3.2政府監管不到位是虛假廣告泛濫的主要原因
我國醫療廣告管理涉及多個部門，包括工商、衛生、新聞媒介等。每一個部門都有自己的職責，都可以來管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告的管理由工商部門主管，而專業技術內容的出證是由衛生部門來負責，但前提是在工商部門的指導下，而工商部門往往對醫療廣告又缺乏專業的知識，無法判斷哪些醫療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責權分離，導致監管不力。加之有些地方工商行政管理部門對虛假醫療廣告查處不嚴，結果使虛假醫療廣告屢打不絕。
3.3信息的不對稱性
虛假醫療廣告其理論具有一定的科學深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫療廣告的真偽，需要相應的專業知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫”的患者更易出現輕信和盲從。對居住在偏遠地區的農民來說，獲得醫療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫療廣告就是他們獲取醫療信息的最直接途徑。
3.4行業自律差
這里面除了有醫療機構的責任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責任。我國的廣告業發展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫療廣告得以產生；而醫療廣告是媒體廣告收入的主要來源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫療廣告的內容不實也昧著良心進行刊載和播放。
4治理虛假醫療廣告的對策
4.1政府充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理
由于虛假醫療廣告的產生涉及到部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫療廣告案件聯合查處制度》。《制度》規定，衛生行政部門應于批準醫療廣告后5個工作日內在網站上公布批準內容。衛生行政部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級工商行政管理部門；工商行政管理部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級衛生行政部門。工商行政管理部門發現醫療廣告內容涉嫌違法的，可根據需要商請同級或市級衛生行政部門做出認定，制作《請予確認違法醫療廣告的函》；衛生行政部門在5個工作日內應予答復，制作《違法醫療廣告確認函》。對兩部門相互移交的案件和其他違法醫療廣告案件，查處完畢后應在5個工作日內以書面形式反饋給同級衛生、工商部門，同時向市衛生局報送處罰決定書。《制度》還確立了違法醫療廣告的聯合公告制度。這其實就是一個很好的嘗試，合兩個部門或多個部門之力，通力合作，積極解決問題。告別過去“爭利益時打籃球，出了問題就踢足球”的消極局面。有關部門就應該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛生部門負責醫療廣告的證明審批、工商部門負責監督管理、媒體負責的各行其政、首尾脫節的狀況，而應使醫療廣告的審批與監管成為一個動態的有序的嚴密整體，并捋清責權，建立明確的獎懲機制。
4.2健全相關法律法規，加大執法力度，加強對廣告媒體的監管和處罰
法律法規是遏制虛假醫療廣告的強有力手段，而我國醫療廣告管理尚有許多可打球、鉆空子的地方。依據《中華人民共和國廣告法》第三十八條規定：“虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作的，應當依法承擔連帶責任。”“廣告經營者、廣告者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。”也就是說，對于虛假廣告，一般情況下應由廣告主來承擔民事責任，新聞媒體作為廣告者對此有過錯的，則應當承擔連帶責任。受害者可以向侵害人中的任何一方索賠，該方在承擔責任后可以向其他責任方追索他們應支付的份額。但在媒體“不能提供廣告主的真實姓名、地址”的特定情況下，新聞媒體則要獨立承擔全部民事責任。但事實上，有多少新聞媒體承擔了“連帶民事責任”或“全部民事責任”呢？正如新聞報道中的名譽侵權官司極大地加強了新聞媒體對于新聞真實性的自我審視一樣，如果新聞媒體意識到自己可能被龐大的虛假醫療廣告的受害者群體訴到法庭，勢必會更加慎重地對待每一項醫療廣告業務。
關鍵詞：虛假；醫療廣告；危害；治理對策
中圖分類號：C1文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0061-02
1 “虛假醫療廣告”的界定
關于虛假醫療廣告的界定《中華人民共和國廣告法》和《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告的實質要件和形式要件均做了明確的規定：
1.1 實質要件
《中華人民共和國廣告法》第十四條規定藥品、醫療器械廣告不得有下列內容：含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫療器械的功
效和安全性比較的；利用科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規規定禁止的其他內容的。《醫療廣告管理辦法》第三條、第五條規定：醫療廣告內容必須真實、健康、科學、準確.不得以任何形式欺騙或誤導公眾；醫療廣告內容僅限于醫療機構名稱、診療地點、從業醫師姓名、技術職稱、服務商標、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規定了醫療廣告中禁止出現、迷信、荒誕語言文字、畫面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容的9項禁止條款。總之，醫療廣告具有特殊性，關系到人們的生命健康，其內容必須真實、客觀。
1.2 形式要件
由于醫療廣告的專業技術性和社會后果的嚴重性，法律和法規規定了嚴格的審批程序。
①《醫療廣告證明》。《醫療廣告證明》是衛生行政部門對醫療廣告專業技術內容審查合格后出具的證明文件。廣告者醫療廣告時，必須查驗《醫療廣告證明》，未取得《醫療廣告證明》的，不得。
②工商行政管理機關批準的手續。在實踐中，廣告主必須同時持有工商行政管理機關的批準手續和《醫療廣告證明》及其他有關證明文件，廣告者方可為其醫療廣告。
③證明文號。醫療廣告必須同時《醫療廣告證明》文號和工商行政管理機關批準文號。
凡符合法律規定的實質要件和形式要件的，即為真實的醫療廣告，否則即為虛假的醫療廣告。上述表現形式不外乎：消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的廣告。
2 虛假醫療廣告的危害
2.1 嚴重侵犯了消費者的人身權與財產權
虛假醫療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經濟和精神上的損失。虛假醫療廣告的大量存在，使得保障公民生命權與健康權的屏障性體系直接處于危險狀態。而且，消費者的財產權也因生命權與健康權難以得到有效保障而處于尷尬狀態：缺少了作為本體性權利的生命權與健康權，財產權自然失去了賴以存在的載體而無所依托；而不具有保障性的因虛假醫療廣告而受損害的生命權與健康權，則必然導致財產權的伴隨性損害。從這個意義上來說，較之于一般虛假廣告，虛假醫療廣告不僅侵犯了醫療市場的有序性、更侵犯了處于弱勢的患者的生命權、健康權與財產權。
2.2 直接沖擊了合法的醫療廣告，造成了醫療資源的無端流失
虛假醫療廣告擾亂了醫療服務市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫療服務行業的惡性競爭，導致醫療衛生資源的浪費。樹立醫療品牌、完善醫療形象是市場經濟條件下醫療主體為提高競爭力所作的必然選擇。為此，相當比例的醫療資源被用于廣告宣傳，以擴充消費群體、提高消費信用。然而，虛假醫療廣告的出現，勢必造成消費者對其所鼓吹的醫療效果的盲目崇信并因而對合法醫療廣告產生失望，廣告資源因市場秩序被破壞而被嚴重浪費。
2.3 阻礙了廣告事業的健康發展，降低了公眾對主流媒介的信任度
虛假醫療廣告使醫療行業誠信喪失，破壞醫療規范，進一步惡化醫患關系。虛假醫療廣告直接引發了醫療信用危機。脫離實際的虛假廣告宣傳，必然引發消費者對于醫療廣告真實性的質疑，從而更進一步地引發消費者對于醫療主體本身誠信度的質疑，由此導致整個醫療體系產生信用危機，具有市場催化作用的醫療廣告本身成為了醫療市場本身健康、有序發展的最終障礙。
3 虛假醫療廣告產生的原因分析
3.1 利益驅動助長了虛假醫療廣告
據衛生部統計資料顯示，2002年、2003年和2004年我國的醫療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的民營或股份制中小醫院，為了追求經濟利益的最大化。由于這些中小醫院的資金和技術不夠強大，只有通過虛假廣告欺騙患者，給自己的醫院帶來短期效益的快速增長。［3］
3.2 政府監管不到位是虛假廣告泛濫的主要原因
我國醫療廣告管理涉及多個部門，包括工商、衛生、新聞媒介等。每一個部門都有自己的職責，都可以來管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告的管理由工商部門主管，而專業技術內容的出證是由衛生部門來負責，但前提是在工商部門的指導下，而工商部門往往對醫療廣告又缺乏專業的知識，無法判斷哪些醫療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責權分離，導致監管不力。加之有些地方工商行政管理部門對虛假醫療廣告查處不嚴，結果使虛假醫療廣告屢打不絕。
3.3 信息的不對稱性
虛假醫療廣告其理論具有一定的科學深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫療廣告的真偽，需要相應的專業知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫”的患者更易出現輕信和盲從。對居住在偏遠地區的農民來說，獲得醫療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫療廣告就是他們獲取醫療信息的最直接途徑。
3.4 行業自律差
這里面除了有醫療機構的責任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責任。我國的廣告業發展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫療廣告得以產生；而醫療廣告是媒體廣告收入的主要來源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫療廣告的內容不實也昧著良心進行刊載和播放。
4 治理虛假醫療廣告的對策
4.1 政府充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理
由于虛假醫療廣告的產生涉及到部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫療廣告案件聯合查處制度》。《制度》規定，衛生行政部門應于批準醫療廣告后5個工作日內在網站上公布批準內容。衛生行政部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級工商行政管理部門；工商行政管理部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級衛生行政部門。工商行政管理部門發現醫療廣告內容涉嫌違法的，可根據需要商請同級或市級衛生行政部門做出認定，制作《請予確認違法醫療廣告的函》；衛生行政部門在5個工作日內應予答復，制作《違法醫療廣告確認函》。對兩部門相互移交的案件和其他違法醫療廣告案件， 查處完畢后應在5個工作日內以書面形式反饋給同級衛生、工商部門，同時向市衛生局報送處罰決定書。《制度》還確立了違法醫療廣告的聯合公告制度。這其實就是一個很好的嘗試，合兩個部門或多個部門之力，通力合作，積極解決問題。告別過去“爭利益時打籃球，出了問題就踢足球”的消極局面。有關部門就應該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛生部門負責醫療廣告的證明審批、工商部門負責監督管理、媒體負責的各行其政、首尾脫節的狀況，而應使醫療廣告的審批與監管成為一個動態的有序的嚴密整體，并捋清責權，建立明確的獎懲機制。
4.2 健全相關法律法規，加大執法力度，加強對廣告媒體的監管和處罰
法律法規是遏制虛假醫療廣告的強有力手段，而我國醫療廣告管理尚有許多可打球、鉆空子的地方。依據《中華人民共和國廣告法》第三十八條規定：“虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作的，應當依法承擔連帶責任。”“廣告經營者、廣告者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。” 也就是說，對于虛假廣告，一般情況下應由廣告主來承擔民事責任，新聞媒體作為廣告者對此有過錯的，則應當承擔連帶責任。受害者可以向侵害人中的任何一方索賠，該方在承擔責任后可以向其他責任方追索他們應支付的份額。但在媒體“不能提供廣告主的真實姓名、地址”的特定情況下，新聞媒體則要獨立承擔全部民事責任。但事實上，有多少新聞媒體承擔了“連帶民事責任”或“全部民事責任”呢？正如新聞報道中的名譽侵權官司極大地加強了新聞媒體對于新聞真實性的自我審視一樣，如果新聞媒體意識到自己可能被龐大的虛假醫療廣告的受害者群體訴到法庭，勢必會更加慎重地對待每一項醫療廣告業務。
4.3 提高患者的醫學知識，增強患者的維權意識
患者對一些醫學知識的缺乏，無法辨別虛假的醫療廣告，在很大程度上促使了虛假醫療廣告的蔓延。患者要以科學知識武裝自己的頭腦，破除虛假醫療廣告的花言巧語，不斷增強防范意識，提高對虛假醫療廣告的警惕性。而患者的維權意識不強，使得虛假醫療廣告的經營者、制作者及者更加肆無忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫療廣告作為維護自己合法權益的重要方面，敢于拿起法律的武器，解決與虛假醫療廣告作斗爭。依據《消費者權益保護法》規定：“消費者因經營者利用虛假廣告提供商品或服務，其合法權益受到侵害的，可以向經營者要求賠償，廣告的經營者虛假廣告的，消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經營者不能提供經營者的真實名稱、地址的，應當承擔賠償責任。” 一旦受到侵害，患者就可以拿起法律武器，向虛假醫療廣告的經營者索要賠償，或投訴于消協，或告上法庭，依法討回公道，切不可因打官司費時、費力或費錢而自認倒霉，不了了之。否則，虛假醫療廣告還會使更多消費者上當受騙。
參考文獻
1違法醫療廣告表現形式
1.1未取得《醫療廣告審查證明》，醫療廣告。
1.2醫療機構以內部科室名義醫療廣告。
1.3醫療廣告的表現形式含有涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、保證治愈或者隱含保證治愈的。
1.4醫療廣告的表現形式含有利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員、其他社會社團、組織的名義以及使用和武警部隊名義、形象作證明的。
1.5未標注醫療機構第一名稱和《醫療廣告審查證明》文號醫療廣告。
1.6未按照《戶外廣告登記管理規定》辦理登記戶外醫療廣告。
1.7利用新聞形式、醫療資訊服務類專題(欄)目或變相醫療廣告。
1.8醫療機構未按照《醫療廣告審查證明》核準的廣告成品樣件內容醫療廣告。
1.9醫療廣告的表現形式含有法律、行政法規規定禁止的其他情形。
2對策探討
整治違規醫療廣告，是全社會的系統工程，只有建立完善的廣告法律體系和醫療保障體制，具備高素質的監管隊伍健全部門聯動的監管網絡，提高群眾理性就醫意識，倡導誠信服務經營，才能實現醫療廣告市場的健康發展。
2.1通報批評每年不定期通報醫療機構違法醫療廣告及處理情況，通過媒體公告、會議通報、公示欄通報、《醫療廣告監測報告》通報等多種渠道，將醫療機構違法醫療廣告情況通報相關部門及社會公眾，接受社會各界的監督，形成強大的震懾力。
2.2落實負責人教育約談制度基于“教育為主，處罰為輔”的政府管理理念，市、區衛生行政部門主動約談有嚴重違法醫療廣告的醫療機構法人代表、負責人，動之以情，曉之以理，提高決策層對規范醫療廣告的認識，引導其誠信經營、公平競爭，從源頭上制止違法醫療廣告行為。
2.3引導扶持指導醫療機構規范醫療廣告，切實減輕管理相對人負擔。衛生監督部門也要做好向“服務型政府”的轉變，深圳市衛生監督局每年邀請著名醫院管理專家和法律學者為社會辦醫院授課培訓，讓各有關醫療機構投資人、管理者擺正經營理念，以良好的醫療質量和特色服務建立口碑，放棄過分依賴醫療廣告宣傳的經營方式。
【關鍵詞】醫療廣告 醫患糾紛 醫患關系
隨著我國醫療衛生事業市場化的深入，國營醫療機構的轉型改制、民營醫療機構的興起，醫療廣告成為了各醫療機構參與激烈競爭的有力武器。醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。①醫療廣告的使命本應是為患者提供醫療信息、就醫指南等，但各醫療機構為了在激烈的市場競爭中占得一席之地而夸張失實的虛假醫療廣告已經成為常態。國家食品藥品監督局官方網站公布的統計資料顯示，僅2010年第一季度，全國查處的違法藥品廣告就已達到1.84萬次，違法醫療器械廣告3110次、違法保健食品廣告1.83萬次。②
一、虛假醫療廣告對醫患關系的影響
“患者刀砍醫生”、“醫院醫生集體下跪致歉患者”、“女醫生不堪醫療糾紛服毒自殺”“醫生為防醫鬧而戴鋼盔”……近年來，各地醫患糾紛屢屢發生，職業“醫鬧”隊伍出現，醫患關系十分緊張。著名醫史學家亨利?西格里斯曾經說過，每一個醫學行動始終涉及兩類當事人：醫師和病員，醫學無非是這兩群人之間的多方面關系。醫方和患者本該是一對互相協作、目標統一的“利益共同體”，也是最應該互相信任的兩個群體，如今卻變成敵對雙方。虛假醫療廣告與醫患關系緊張有著不可忽視的關系。
1、廣告中不對稱的醫療信息導致了患者過高的期待
醫療廣告的夸張失實表現為廣告信息的不對稱，虛假醫療廣告的表現形式包括：夸大療效、謊報醫療專家資質、聘請“醫托”代言、低價誘惑患者、隱瞞真實價格等。這些醫療廣告夸大了醫療機構的治療水平，隱瞞了治療期間的間接費用，使缺乏醫療常識的患者對醫療機構產生不切實際的期待。如果就醫之后的效果并非廣告中那樣明顯，或者就診途中突然出現額外的醫療費用，就會使患者產生認知失調。患者并不會責怪失實的醫療廣告，而是直接把錯誤歸咎于醫生的無能和不負責任，從而埋下了對醫療機構或醫務人員的不滿情緒。
2、虛假醫療廣告泛濫，使一些醫院喪失公眾信任
近日中國青年報社會調查中心的一項調查（2245人參加）顯示，76.7%的人認為當前虛假醫療廣告非常多，52.1%的人表示在看病、買藥時會受到廣告的影響，66.2%的人表示，自己或家人曾因聽信虛假醫療廣告而被騙。③這項數據反應出公眾對當前醫療廣告的極度不信任，以及虛假醫療廣告對多數受眾造成了損害的事實。因為虛假廣告受騙的患者，必然會在心里留下陰影從而失去了對醫院和醫生的信任。因而在醫患糾紛報道中，輿論自然會倒向患者一方，而這種輿論傾向又會進一步加大公眾對醫生和醫療機構的敵對情緒。
3、虛假醫療廣告助長了醫療圈的浮躁
虛假醫療廣告針對患者的焦慮心理，虛假承諾，夸大醫療水平，在短期內迅速發揮廣告效果，招攬顧客。諸多醫療機構虛假廣告后嘗到了甜頭，更加重視對廣告的投入而忽略了自身醫療水平的提高，助長了整個醫療圈的急功近利之風。例如修正藥業的代言人孫紅雷兩年的代言費就高達數百萬元。其一個月廣告投入就達3億元，可為了節約成本甚至不惜使用“毒膠囊”。大量的醫療廣告無形中抬高了醫療成本，醫療機構轉而設法削減主營業務成本，這種舍本逐末的結果就是，整個醫療圈的作風不正，消費者利益受損。
二、整頓虛假醫療廣告，重建和諧醫患關系
醫療機構迷信廣告效應，患者迷信醫療廣告，醫患關系就在這種資金投入的錯位和期待的錯位中不斷惡化。“我國廣告立法的可執行力很差。醫療廣告鏈條上，衛生部門的源頭監管不到位、廣告主逐利忘義、媒體受利益趨動推波助瀾，每個環節都有問題，工商部門取證難、認定難，事后監管難度很大，認真了反而惹麻煩。所以，盡管一次次地集中整治，行政罰款率、曝光率逐年上升，但還是不足以遏制某些醫院對高額利潤的瘋狂追逐。打擊乏力，以罰代刑，違法成本過低，不能形成有效震懾。”浙江大學廣告研究中心主任胡曉云說。④因此，為了抵制虛假醫療廣告，緩解醫患之間的緊張氣氛，政府、社會、媒體、醫生和患者都應該積極參與監督和管理。
1、加強醫療廣告的監督力度，從根本上杜絕虛假醫療廣告
《醫療廣告管理辦法》規定工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并對醫療機構進行監督管理。醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門作出認定。這種管理體制容易造成虛假醫療廣告出臺容易查處難的現象。建議增設衛生部門對虛假醫療廣告的處罰權力，加大對虛假廣告者、經營者和廣告主的處罰力度。應在《醫療廣告管理辦法》中對虛假醫療廣告的定義和范圍做出規范，為管理方提供判斷參考。
2、普及醫療常識，提高公眾媒介素養，加強社會監管
虛假醫療廣告之所以能夠屢試不爽，與公眾缺乏醫療常識和媒介素養，容易迷信醫療廣告有很大關系。很多醫療廣告利用明星效應，誘騙消費者。他們選擇形象正面，對消費者有積極影響的明星來做代言人，消費者把對明星的喜愛轉變成對其代言產品的信任。加上公眾缺乏醫療常識，因此容易受到醫療廣告的蠱惑。為改善這種局面，建議衛生部通過多種渠道普及醫療常識，宣傳相關法律法規，提高公眾媒介素養，公益廣告，杜絕虛假醫療廣告。
3、加強對媒體的監管，使其慎重醫療廣告，客觀報道醫患糾紛
媒體作為醫療廣告的者，在虛假醫療廣告泛濫、醫患關系惡化的問題上有著不可推卸的責任。首先，從廣告接受心理上來說，公眾對醫療廣告的信任很大程度上是基于對媒體權威性的認可。建議工商行政部門加強對醫療廣告媒體的監管，一旦發現虛假醫療廣告，除正常的行政處罰外，還應勒令媒體澄清事實，并向公眾致歉。其次，媒體在報道醫患糾紛時，往往傾向患者，而將輿論引導到醫生或醫療機構的敵對方，因此建議媒體本著新聞專業主義的立場，客觀公正地報道醫患糾紛。
4、醫療機構著眼長遠，分清本末
醫療機構的安身立命之本是自身的醫療水平，而非一時投機取巧的虛假廣告。患者可能由于缺乏醫療常識而誤信虛假醫療廣告一次，但是醫療效果才是他們做出二次選擇的理由。虛假醫療廣告可以吸引陌生的患者，卻無法培養忠實的消費者，久而久之必然會使醫療機構失去消費者的信任，遭到市場的淘汰。因此建議醫療機構著眼長遠、分清本末，致力提高自身醫療水平，真實可靠的醫療廣告，走上可持續發展道路。
醫患交惡不僅使患者及家屬的身心受到傷害，降低了醫療單位和醫務人員的社會聲譽，還影響到整個社會的和諧。醫療廣告作為醫療機構信息的方式，患者就醫的參考，是醫患雙方溝通的重要橋梁。醫療廣告好則可以提供詳盡真實的醫療信息，為患者尋醫問藥提供可靠的參考，為醫方培養忠實消費者；壞則虛假夸張，令患者蒙受損失，令醫方成為人民公敵。醫療廣告的好壞在很大程度上決定著醫患關系的和諧與否。因此，凈化醫療廣告是重建和諧醫患關系、維護正常醫療服務秩序、維護醫患利益的必經之路，這需要政府、社會、媒體、醫方和患方的共同努力。
參考文獻
①國家工商行政管理局、衛生部：《第26號醫療廣告管理辦法》，2007
②《醫療廣告向何處去？——醫療廣告高峰論壇觀點集萃》，《中國廣告》，2006（11）：144-152
③張維欣、黃沖，《76.7%的人認為當前虛假醫療廣告非常多》，《中國青年報》，2012-1-31
④姚芃，《治理虛假醫療廣告腰桿為何不硬》，《法制日報》，2006
年初，百度公司將“血友病”貼吧賣給醫院的事件一波引起千層浪，遭全國輿論批評，主要原因是醫療廣告在搜索引擎上競價排名推廣，導致虛假醫療廣告頻現。
在3·15到來之際，今天上午，瓷娃娃罕見病中心、億友公益等組織代表來到了國家工商行政管理總局，將一封1687名網友的聯名建議信遞交給工作人員。呼吁加強互聯網醫療廣告監督，將網絡虛假廣告關進籠子。
反映問題互聯網虛假醫療廣告泛濫
建議信中提到，目前存在網站不按照《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告進行監管。例如，規定“醫療機構醫療廣告，應當在前申請醫療廣告審查。未取得《醫療廣告審查證明》，不得醫療廣告”，“非醫療機構不得醫療廣告，醫療機構不得以內部科室名義醫療廣告”，“醫療廣告應當標注醫療機構第一名稱和《醫療廣告審查證明》文號”，并對醫療廣告的內容進行限制，但是現實的情況是所有的互聯網醫療廣告很多均未按照此規定執行。
目前的醫療廣告存在夸大療效，具有迷惑性詞匯的現象。這些虛假醫療廣告不僅讓患者上當受騙，甚至因此貽誤治療時機，對廣告受眾身體健康和生命安全造成巨大的影響。相反，如果能規范醫療廣告也能促進醫療產業的有序發展。
建議信中還提到，新版廣告法已于2015年9月1日起施行，第十四條規定，“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”而現狀是，很多常用搜索引擎及其廣告聯盟，都用“推廣”代替“廣告”，將付費搜索結果與自然搜索結果混淆展示，不具備顯著辨別性。
除了網絡廣告容易混淆視聽以外，建議信中還提到舉報互聯網虛假醫療廣告難的問題。目前工商部門已經建立、健全了針對傳統大眾媒體(報紙、電視、廣播等)的監察機制，但是由于互聯網廣告傳播沖破了時間和空間的限制，僅靠工商部門和網絡監管部門，根本無法監察所有的互聯網廣告。因此，有必要設立獎勵機制，鼓勵公民或其他組織協助工商部門對違法廣告進行查處。
追蹤用戶侵犯隱私
建議信中還提到，公民在某網站瀏覽網頁時，其用戶行為(比如搜索了什么關鍵詞)等都會通過加密存儲在用戶電腦里，形成Cookie。當再次打開某網站或者是瀏覽加入該廣告聯盟的網站時，就會跟蹤用戶Cookie，“精準”推送廣告。
Cookie技術給公民便捷上網帶來方便，但是過度使用Cookie，會侵犯公民隱私。2013央視“3.15”晚會就曾集中曝光了互聯網廣告、搜索公司通過cookie跟蹤用戶習慣、竊取用戶隱私信息的行為。
根據媒體報道，目前，歐盟、英國、美國已制定了關于規范使用Cookie的法案。而我國目前尚無相關規定。
提出建議重點整治競價排名醫療廣告對百度等互聯網巨頭處以重罰
記者了解到，建議信當中，還對《互聯網廣告監督管理暫行辦法(征求意見稿)》提出了修改意見。
建議信中建議，“付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區別，不得用‘推廣’代替‘廣告’，且只能在網頁右側顯示，不使消費者對搜索結果的性質產生誤解”。在征求意見稿中增加相應條款，對廣告活動者利用Cookie進行廣告活動的行為進行規范。應該設立獎勵機制，鼓勵公民或其他組織舉報互聯網違法廣告。若工商部門判定舉報者舉報屬實，由廣告主、廣告經營者或廣告者承擔舉證成本。
現場手提鳥籠寓意把虛假廣告關進去
上午10點半，五名患者代表來到國家工商行政管理總局，將這封聯名建議信交到了工作人員手中，其中一名代表還拿來了鳥籠，寓意將虛假廣告裝進籠子。
