時間：2023-07-09 08:56:06
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服裝在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經過充分的比較、評價分析之后才會購買。根據勒溫的理論，服裝的消費要受到消費者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環境因素（如地理、人文、參照群體、消費流行等）的共同影響。
一、影響服裝消費的主要因素
1.消費者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點主要是健康和具有童真特色，而成人對服裝的需求心理是功能、時尚、環保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產品風格、色彩、式樣、材質會有著不同的需求。
2.個性。在服裝的審美選擇中，幾何風格、新古典主義風格、國際現代風格，中國古典風格，往往是消費者生活方式、審美趣味的外在表現，體現了一個人、一個家庭的個性化的消費需求。成功的產品應該將設計的個性與消費的個性化審美需求和生活風格聯系，以此滿足不同消費群體的多樣化、個性化審美需求。
3.價格因素。服裝商品的提價和降價或者打折都會給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時小心謹慎，他們最在意服裝的效用價格比，對價格比較敏感，理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。
4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實施的先決條件，對偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點。對于年輕有個性反叛的消費者，標新立異的款式也很受歡迎。
5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風格和一群消費者，而消費者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認為是一種身份的象征。
6.購買場所及服務因素。購買場所的布置對服裝消費的成功起一定的作用，如女性消費者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。在購買活動中，營業員的表情、語調、介紹及評論等，都會影響女性消費者的購買行為。
二、服裝營銷策略
1.根據不同的年齡、性別及個性設計不同的營銷策略。首先，應根據不同的年齡、性別、個性設計結合流行趨勢設計不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價格實惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時裝要前衛、時髦，男裝要高貴、舒適及前衛。其次，要根據不同的年齡和個性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會過時，是不穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時髦等。
2.服裝價格變動的差異化競爭策略。企業在價格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據顧客的差異需求，在符合本企業服裝產品價格定位的基礎上，對市場進行科學的細分，把握好不同顧客的價格需求，及時做出調整。
3.超越顧客期待的高質量服務的營銷策略。當然這種工作的方法要考慮到顧客的反應和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗，以及充分的滿足感和成就感。
專賣店應布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。導購和服務員應態度良好，服務專業，如款式的推薦、個性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養等知識的介紹應專業。
4.“質”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對其服裝產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的服裝產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。
5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個優秀的服裝品牌應該是一種明確的文化精神體現，同時是一個時代時尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業應該對品牌進行設計、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關來強化自己的品牌，往往能得到較高的回報，條件次等的也可以通過貼牌來引進品牌，以得到消費者的認可。
6.重視網上推廣的營銷策略。服裝企業很有必要開展網絡營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網站上就設置了網上試衣這一內容,顧客可以在給定的款式、面料中進行選擇,還可以把選定的款式試穿在網站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復雜的人體實際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應將網上營銷和目標城市設立專賣和服務站結合起來，消費者可以到當地的專賣店和服務站去看實樣,滿意后再決定購買。這種交易模式比傳統營銷模式成本低,效率高。
參考文獻:
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[2]范重梅蔣智威:中國內衣市場現狀和發展趨勢［J］.國外紡織技術,2003（10）8
[3]未知.“Avatar模式”透析[DB/OL].省略w.省略/game/200408/0809_04.asp.2006-09-08
1.1“網絡原創品牌”的實物產品策略
隨著我國國民經濟的發展,人們生活水平日益提高,對于物質和精神方面的個性化需求也在提升,消費者的購物需求呈現多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深,產品將被更深層次的細分?！熬W絡原創品牌”的商家不僅要生產出適銷對路的產品,同時還要樹立良好的品牌形象,塑造企業文化,這樣才能培養出忠誠度較高的目標消費群,以保證企業穩定、持續的銷售量。傳統營銷模式將產品的生命周期歸納為萌芽期、發展期、成熟期、消退期四個階段?！熬W絡原創品牌”商家若要保持持續的生命力,必須源源不斷地更新產品或服務,以適應市場經濟的需求。任何一種新產品的開發對“網絡原創品牌”都具有其明顯的周期性,企業根據不同產品、不同階段適時地做出策略調整,以幫助企業實現利潤最大化。
1.2“網絡原創品牌”的服務產品策略
服裝網絡市場的日趨飽和,傳統品牌線上銷售的競爭加劇,“網絡原創品牌”市場占有率難度加大,這驅動“網絡原創品牌”努力調整其服務產品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業文化,以培養企業的潛在消費群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續、穩定的增長[2]。良好的網絡服務產品策略主要從售前服務、售中服務以及售后服務三方面著手?！熬W絡原創品牌”售前服務是指企業把新開發的,詳細,能夠代表良好的企業文化的產品信息通過互聯網推廣給網絡目標消費者。如服裝產品的風格、號型、購物指南等等。售中服務則主要包括消費者產生購買動機后,協助消費者完成訂購、付款等相關流程的服務。售后服務是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為,如對所購買產品不滿意,可協助消費者在規定時間內退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通,就消費者提出的疑問解答,以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當訂購完成后,消費者可以利用產生的訂購單了解貨品即時狀態?！熬W絡原創品牌”企業在網絡營銷活動中不僅應重視產品策略和服務策略,還應該重視對網站信息的維護,建設良好的購物環境。網絡營銷活動中,優質的產品質量和服務理念是企業成功實施網絡營銷活動的關鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網絡原創品牌”可持續發展的重要保障。網絡營銷的虛擬銷售環境與傳統的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業加強實施信息產品策略,才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網絡營銷活動時,應遵循顧客對產品、服務、信息、形象以及環境的滿意度原則。只有以此為網絡營銷活動的基礎,才能獲得消費者的信任,提高企業的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業的銷售量。
2“網絡原創品牌”網絡營銷的網站銷售策略
品牌網站是其開展營銷活動的平臺,是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容,不單是宣傳的平臺,更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。
2.1網站購物指導
購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹,顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖,及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。
2.2實時對談服務
顧客通過購物指導的瀏覽,對產品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通,詢問產品的詳細信息。
2.3完善的售后服務
顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接,表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。
3“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略
3.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨
品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道,加強供應鏈管理完善訂貨系統,從而有效地降低企業庫存,控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時,可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。
3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點
“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為:一、減少產品從生產商到顧客的中間環節,縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產品由倉庫直接發至顧客手中;四、根據顧客訂購量進行生產,減少庫存積壓。
3.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設
“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時,首先,從消費者的角度去設計銷售渠道,充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點,營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境;其次,簡化網絡訂貨系統,減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節,保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性;再次,“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時,還應保證結算系統的安全性及保密性,避免結算過程中的風險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。
4“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略
合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一,企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化?！熬W絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通,制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。
4.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式
“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時,必須保證其促銷策略是切實可行的。“網絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
4.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略
在傳統的促銷活動中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務;間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。
4.3合理地實施網絡促銷策略
商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群,才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。設計合理的促銷組合對商家極為重要,一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征,根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況,合理組合,揚長避短,達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前,首先應制定出合適的預算方案,相對于傳統的促銷活動來講,網絡促銷屬于一種新型的促銷模式,促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索,在實踐中比較、學習、總結經驗。促銷活動達到了一定階段之后,商家應當針對已執行的促銷活動進行評價,衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計,這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等。“網絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量,能夠確保企業促銷活動的順利進行,當其偏離預期效果時,應根據實際情況對其進行適當地調整,確保整個促銷活動的連續性與成效性。
【關鍵詞】低碳經濟 綠色壁壘 碳足跡 品牌建設
20世紀以來，資源短缺、環境破環、物種滅絕的情況越來越嚴重，溫室效應的嚴重程度也已經開始影響人類的日常生活了。所以各國實現可持續發展道路所面臨的最大障礙就是生態破壞以及環境污染方面的問題。
一、低碳經濟下我國服裝國際營銷的現狀
我國的紡織服裝業一直以來都是以出口導向為主的產業，并且也是我國最大的出口加工產業。我國的服裝市場最大的特點就是勞動力低、成本低，所以服裝產業憑借這些特點在以往的國際貿易中以物美價廉占據較大的競爭優勢，同時也得到了歐美各發達國家的青睞。整個服裝行業表現出一種欣欣向榮的面貌，中國市場也涌現出了大量的服裝企業。
但近兩年來，中國乃至整個國際市場漸漸地開始變得跌宕起伏，我國的服裝外貿行業也不斷的出現了原材料價格上漲、外貿壁壘增多、人民幣匯率上升等一系列問題。這使得我國很多服裝企業開始萎靡不振，無論訂單的接收量還是服裝盈利的空間，都開始走下坡，很多企業幾乎面臨破產的壓力。
二、低碳經濟對我國服裝國際營銷的影響
（1）生態技術實施困難，企業經營壓力大。雖然在中國的紡織業出口中生態技術得到了迅速傳播，但是對于整個產業來說要實施該技術仍舊十分困難。因為要實現企業節能減排，僅僅是克服原材料、物流設施、生產技術的資本投入就十分困難，再加上企業制度的改變、企業人員觀念的改變等等，這無疑是極大的挑戰。
（2）企業兩級分化加大，服裝市場面臨“洗牌”。如今的服裝外貿行業，無論原材料成本還是勞動力成本都在進一步上漲，對于中小企業來說，其能夠盈利的空間在變小，原先的價格優勢也不復存在了。在此基礎上，服裝產業的結構必定發生轉移，大型企業將掌握絕大部分的產業資源。
除此之外，低碳時代的到來促使中國服裝企業開始實行外銷轉內銷的政策改變。隨之而來的是，國際品牌開始源源不斷地進軍中國市場，造成國內服裝市場的競爭力擴大。因此，我國的服裝市場正在遭受結構的轉變，將面臨全面的“洗牌”。
（3）服裝貿易出口門檻再度提高。在我國加入世界貿易組織以來，綠色貿易壁壘成為了我國服裝外貿出口的最大障礙，并且一直居高不下。而今，新的貿易摩擦又開始出現了。2012年，一些新興市場緊隨歐盟國家的腳步，對我國服裝出口的限制開始加大。今年1月份，阿根廷對我國的男士西服開始征收反傾銷稅。印度、巴西等國也陸續對我國設置了貿易壁壘。
三、低碳經濟下我國服裝國際營銷應策略分析
（1）建立干預政策，推動綠色技術的良性發展。按照學界的觀點，低碳經濟時代的開啟離不開政府的力量，而長期性和一致性是政府促進綠色發展政策所要維持的。如果自由市場競爭無法確保綠色項目贏利，那么政府應該制定干預政策，采取補貼、稅收激勵或其他措施，確保綠色技術在經濟上的可行性。如果沒有確保綠色項目長期贏利性的政策，綠色技術就有出現泡沫的危險，一旦技術無法贏利成為顯而易見的事實，泡沫的破滅就在所難免。這種“繁榮――破滅”的周期不但損害經濟，還會使膽戰心驚的投資者和企業遠離綠色技術，讓綠色技術的關鍵進步推遲很多年。
（2）積極推進、扶持紡織服裝環保產業的發展，建立碳交易市場。無論是應對已有的綠色貿易壁壘，還是防范極有可能出現的碳關稅貿易壁壘，中國服裝市場非常有必要建立自己的碳交易市場。因為一旦碳交易市場建立，中國的服裝企業就能積極主動地去探索碳交易機制，形成成熟的碳交易系統，提高我國在國際市場上的地位。而要成功建立碳交易市場，政府的作用至關重要。
目前，我國市場上尚未形成一套完整體系的碳排放交易制度，碳交易市場更是十分落后。所以政府部門需要積極地進一步完善碳交易機制，同時采用政府手段維持、確定市場秩序，合理安排各耗能服裝企業，將資源有效地分配到各企業，盡快將碳排放交易市場建立起來。
除此之外，政府也可以采取碳排放量限定制。就比如，政府可以規定每個企業最大限度的碳排放量，然后根據這個指標來限制整個市場的碳排放量。而企業之間可以靈活得轉賣此排放量，也就是超過該指標的企業可以向有剩余排放量的企業購買。政府可以通過類似的手段即機制約束，促使企業積極參與到節能減排的行列中，減少資源的流失，加快低碳市場的形成。
（3）建立研發基地，開拓低碳面料市場。當前我國服裝行業實行低碳技術的最大瓶頸在于低碳面料的研發以及低碳服裝的生產成本，這對于一般企業是一道難以跨越的鴻溝。因此，要實現低碳經濟，發展低碳服裝，政府起主導作用。政府可以有計劃地引進一批研究人才，并建立一個高新技術研發基地，進行能夠嚴格遵守標準的低碳服裝面料的研究和生產。從而推動整個服裝面料市場向低碳發展，引導服裝面料市場積極研發新面料，同時解決當前低碳服裝市場高成本、高價位的問題。與此同時，政府可以通過相應的財政補助或適當的優惠政策來支持、引導我國低碳面料市場的開發，使其成為新型面料市場。
低碳面料市場的建立將不僅解決了當前服裝企業高成本的壓力，同時也將促進服裝企業對發展低碳服裝的信心，增強整個服裝市場的積極性。
（4）積極研發采用低碳技術，推廣低碳服裝。低碳服裝是指通過使用生態原材料，利用綠色生產技術，使服裝生產的整個過程的碳排放量降到最低的技術。它包括選用總碳排放量少的服裝，選用可循環環保材料制成的服裝，以及增加服裝利用率、減少消耗等方法。因此，低碳服裝是符合當前消費者消費的迫切需求，更是滿足了國際市場對服裝生產、使用的最高要求。
［關鍵詞］ 老年服裝市場細分營銷策略
一、我國老年服裝市場現狀
人們常以“最美不過夕陽紅”來比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高，中老年人的生活日益豐富多彩，引領時尚潮流不再是年輕人的專利，越來越多的中老年人也想通過穿著打扮來展現自我形象。許多老人的心目中，已經將衣著鎖定在追求個性化、多元化和品牌化的時裝層面上了。
但目前老年服裝市場存在著不是品種少、價格高，就是質量差、款式舊、色彩單調等主要問題:。老年服裝還處于低檔階段，缺乏品牌化。市場上既沒有老年人的服裝品牌專賣店，商場里也沒有老年服裝專柜。
老年人服裝消費是一個巨大的市場，但卻往往被商家忽視。市場中的老年服裝幾十年來在樣式、面料、風格上幾乎沒有很大變化，不新穎，無法吸引老年消費者的眼球，為此，開發老年人服裝市場前景將非?？春?。由于老年市場具有多樣化、多層次化的特點，企業應靈活把握這些特點，高度細分老年服裝市場，對進入市場的服裝進行準確的市場定位，確保企業對老年服裝市場的開發具有針對性和有效性。
二、我國老年服裝市場細分的必要性
1.老年消費市場規模的形成
現代營銷學認為：市場規模＝人口規模＋購買力＋購買欲望
（1）老年人口數量的變化趨勢
人口老齡化是本世紀人類社會發展的必然趨勢。迄今為止，世界上進入老齡社會的國家和地區已有62個，占全球總數的32.4%,預計到2050年將增加到175個，占全球總數的91.6%.我國在1999年老年人已達1.2億人，首次步入了老年化國家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。預計到2050年，我國60歲以上的人口將達到4億人，占總人口的25%，屆時每四個人中就有一個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。
（2）我國老年服裝市場具有較強的購買力
我國城鎮老年人在經過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的儲蓄積累，多數有穩定的離退休及養老保險收入。他們基本上沒有經濟負擔，沒有撫養子女的支出，相反，其子女一般都會愿意支出一定的孝敬父母的費用。隨著時間的推移，目前處于準老齡人口的中年人群也會慢慢步入老年隊伍，因此老年群體的經濟來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業保險回報，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉化為現實購買力。
（3）市場消費觀念的轉變將激發老年服裝市場的購買欲望
隨著生活水平的提高，中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質生活觀念的準老齡人口逐漸增多，現代老年人對審美、娛樂、健康的需求意識和消費欲望越來越強，他們比傳統的老人更主動、更強烈、更舍得為滿足自己較好的物質、精神需求而投入和消費。據有關專家分折，服飾穿著的消費占老年人消費領域比例的三分之一，而服裝的消費需求由傳統的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、時尚、講究環保和健康的新趨勢發展。
2.老年服裝市場的特點
（1）獨特性
由于生理功能、消費經驗、生活閱歷等因素使得老年服裝市場成為一個獨特的市場。由于老年人幾十年來積累的消費經驗，使得在購買服裝時首先考慮的是實用性。冬裝要保暖，夏裝能消暑，以保護老年人的身體健康。由于生理原因，老年人的體型變化大，要求服裝舒適、簡約，以適應老年人的體型。
（2）多樣性和多層次性
從人口因素、健康因素、心理因素、社會因素及生活方式等特征來看，老年市場表現多樣性和多層次性的特征。
傳統老年人的服裝消費觀念節儉，大多持有懷舊心理，老年人在年輕時往往由于經濟、經歷及外在輿論的影響錯過了追求美的最佳時期。到老年之后，他們更加懷念年輕時所向往的衣服，而服裝的循環恰能符合他們的這一特殊心理。
隨著生活水平的提高，收入的增加和西方文化價值觀念的傳播，老年人的價值觀、消費觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費、重子女輕自身的傳統價值觀念正在弱化。部分老年人懷有強烈的補償消費心理，渴望補償以前沒有實現的消費需求和愿望。老年人的消費需求正在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為老年人的生活追求。表現在服裝消費上，要求服裝美觀大方、時髦、能表現自身獨特的個性。
（3）變化性
隨著時代的變遷，有學者將中國的消費者根據世代劃分為“傳統”的一代（1945年以前出生）、“”的一代 (1945―1960年出生)、“幸運”的一代（1960―1970年出生）、“轉型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）。等到“幸運”的一代、“轉型”的一代、和“e”一代成長為老年消費者后，他們的價值觀念、生活方式和消費行為將與現在的老年消費者不同，從而使得老年市場又表現出變化性。對服裝的審美觀念、品牌意識、個性要求等也在不斷的變化著。
從以上分析不難看出，中國老年服裝市場已經形成了一個規模巨大的市場，而且還表現出獨特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對中國的老年服裝市場進行細分。
二、老年服裝市場的細分與市場定位
市場細分是指企業根據消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業目標市場的活動過程。每一個需求特點類似的消費者叫做一個細分市場。市場細分是制定市場營銷戰略的重要步驟，它是市場定位、確立目標市場的重要前提。通過市場細分，便于企業更加有針對性地認知老年市場的需求，充分利用自己的特點和優勢來滿足老年群體的特定需要。
老年服裝市場具有獨特性、變化性、多樣化、多層次化等特點，企業應靈活把握這些特點，高度細分老年市場，對進入市場的產品和服務進行準確的市場定位，確保企業對老年市場的開發具有針對性和有效性。
老年市場可以根據人口特征、社會經濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、生活（行為）方式、等變量來進行細分。這些細分變量可以單獨使用，也可以綜合使用。如：外國學者分別按身體健康狀況和社會溝通程度將美國的老年消費者細分為“身體健康的享樂主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”；我國學者按健康狀況和價值觀與生活方式導向將我國的老年消費者細分為“健康的開放者、健康的保守者、非健康的開放者和非健康的保守者”。
無論依據何種變量細分，老年服裝市場都應根據目標顧客群，進行清晰的產品細分和定位。如：文化層次和經濟收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時尚，追求高質量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養和經濟實力的重要商品之一。服裝的色彩應該穩重大方，樣式新穎美觀，面料要求質感好，做工精細，品牌具有良好的知名度和美譽度。文化層次和經濟收入一般的老年人追求的是補償型的生活，對服裝的要求主要體現在款式強調個性，色彩喜歡亮麗，并同時強調服裝要有保健功能。文化程度或經濟收入較低的老年人的消費大多是節儉型的，所以對服裝的要求僅限于生理需求，追求經濟實惠。
市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些 特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。因而，作為服裝企業來說，可以在細分老年市場的基礎上，為老年服裝產品進行準確的市場定位。
1.確立服裝產品的特色。
市場定位的出發點和根本要素就是要確定產品的特色。首先要了解市場上所提供的服裝產品有什么特點。其次要了解各細分老年市場對服裝產品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛好交際，希望自己的穿著能被社會接納。但他們手腳不利索，行動遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要（易穿易脫）。要求服裝不僅樣式時髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點非常適合此類消費者的特殊需要。通過了解各細分市場對產品屬性的特定需求，從而確立產品的特色。
2.樹立市場形象
企業所確定的產品特色，是企業有效參與市場競爭的優勢，但這些優勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優勢發揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產品特色為基礎樹立鮮明的市場形象。老年顧客是一個特殊的顧客群體，應積極主動而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關懷，求得顧客的認同，從而樹立企業的市場形象。
3.鞏固市場形象
顧客對企業的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業的理解會出現偏差，態度發生轉變。所以建立市場形象后，企業還應不斷向顧客提供優質的服務和產品，不斷滿足老年消費者的需求和利益。及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業的看法和認識，樹立品牌意識，鞏固市場形象。
三、老年服裝市場細分后的營銷策略
根據不同老年消費群體的特征細分市場后，企業應該針對不同的細分市場制訂不同的營銷策略。
1.產品策略
隨著經濟發展和消費觀念及消費水平的提高，老年人對服裝的需求在逐漸發生變化，由傳統的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環保和健康的新趨勢發展。老年服裝的研發設計應結合實際以滿足消費者的消費需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點，不應對身體產生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動。冬裝要保暖，夏衣能消暑?？钍降脑O計既要體現老年人穩重大方的氣質，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對于逝去的年華又戀戀不舍得心態。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂活動變得豐富多彩，體型差異也會縮小，追求品位、時尚將成為中老年人選購服裝的新主題，服裝企業應及時調整服裝產品結構，抓住新的商機，創建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細作的品牌誕生。
2.價格策略
從中長期來看，我國老年消費者的購買力不容小視，雖然目前我國老年人的收入比起中青年來說還有一定的差距，但也不能一味地采取低價策略。應對老年市場科學細分，進行區別定價。
服裝企業和銷售企業應進行市場細分，針對不同類型的老年消費者進行消費群定位、價格定位，推出與之相適應的產品。
傳統老年人的消費觀念節儉、理智、追求物美價廉和經濟實惠，對此，商家在為老年服裝定價時既不能哄抬價位，也不能盲目低價，以次求廉。應注意服裝的價值價格比要符合老年人心目中的評判標準。服裝企業可以通過改進生產方式和工序等方法降低成本，但不能通過選擇一些劣質材料的方式來降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質生活觀念的準老齡人口的逐漸增多，做工精細、時尚品位、環保健康的高檔的老年服裝的市場前景逐漸開闊。針對這一群體，還可將市場進一步細分，做到產品多元化、風格多樣化和檔次價位多樣化。
3.分銷策略
老年人的體力一般不如年輕人，購物多選擇臨近的商店。 企業應盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過老年購物廣場、老年服裝專賣店、社區服務站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產品集中化，并且提供更好的服務和休息場所。如商店的設施應盡量減少自動化，增加休息區，為老人提供安全便捷的購物環境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個性化、專業化的服務，為老年提供多樣化的產品。社區服務站是老年人經常去的購物場所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費者。超市也是老年人經?；顒拥膱鏊?，超市陳列的服裝價格低廉，具有很大的吸引力。
4.促銷策略
我國老年人由于受傳統觀念的影響，一貫重積累輕消費，所以對老年人服飾的促銷宣傳，首先就是對老年人的消費觀念進行引導，倡導現代的生活方式和消費觀念，引導老年人了解并吸收現代的消費觀念以及國外的服飾文化，引導老年人了解并吸收現代的消費觀念，鼓勵老年人對服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告。
老年消費者最怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注，因此應處處體現人文關懷的促銷方式。促銷的各個環節，都要以情感人，以真情贏得老年消費者。商店的廣告文字、商品介紹、購物咨詢服務應周到細致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。還可以通過建立俱樂部或發放貴賓卡的方式與老年消費者建立溝通渠道，聽取他們對產品的意見。企業還可以與老齡委、居委會等有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對企業的好感和信任。
參考文獻：
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［關鍵詞］ 化妝品；B2C；網上商城；電子商務；直復營銷
［中圖分類號］ F71336 ［文獻標識碼］ B ［文章編號］ 1002-2880(2011)09-0055-02
作者簡介：劉桓(1979-)，男，四川南充人，蘇州經貿職業技術學院貿易經濟系講師，電子商務師，碩士。研究方向：企業信息化、電子商務。在網絡經濟環境下，占網絡消費很大比重的女性消費者群體對于化妝品的購買行為發生了巨大變化，在麥肯錫公司針對日本女性消費者行為的一次調查中就發現，在網上購買化妝品的消費者中，約有30％～40％的人只通過網絡瀏覽并購買美容產品，不再考慮去實體店鋪購買化妝品。綜合以上分析，在目前網絡購物環境成熟的條件下，中國化妝品網絡銷量將達到130億元，國內化妝品類垂直網上商城將迎來新的一波熱潮。
一、化妝品類垂直網上商城的現狀及特點
雖然我國化妝品行業經過30多年的發展現已成為全球第三大的化妝品消費市場，但是目前由于國內C2C模式還存在眾多弊端，其平臺上的商家競爭還停留在一味追求低廉的商品價格的層次，由此導致化妝品的質量無法得到有效保障。網絡消費者主要通過淘寶、易趣等C2C平臺購買低、中端產品。在這樣一個特定的背景下，化妝品B2C購物網站則可以憑借可靠的質量保證、專業的售后服務等優勢迅速發展起來，最近出現了數十家不同規模的化妝品商城，如大家所熟知的絲芙蘭、DHC、草莓網等外資企業和天天網、唯伊商城等?？v觀國內化妝品B2C網上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妝品的進貨渠道復雜等，C2C的個人賣家占據極大的化妝品網購市場。
二、基于互聯網的直復營銷的形式與優勢分析
(一)基于互聯網的直復營銷的表現形式
廣義的基于互聯網的直復營銷包括CPS聯盟、引擎營銷和郵件營銷等。廣義網絡營銷核心方法有三項：CPS網站聯盟(a11lances)、引擎營銷SEM(search engine marketing)和數據庫營銷。前兩種方法用于開發新用戶，后者對客戶保有和客戶增值有顯著作用。如圖1所示：
CPS聯盟(alliances)是從合作網站向目標網站吸引新用戶，按有效訂單額支付推廣費用。CPS(Cost Per Sales)指以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額，即根據每個訂單／每次交易來收費的方式。用戶每成功達成一筆交易，合作網站主可獲得傭金。
2搜索引擎營銷SEM
搜索引擎營銷SEM(search engine marketing)的目標是獲取目標流量。引擎營銷包含對網站采取動作，如修改文本和HTML代碼、和引擎溝通或鏈接建設，以及影響網站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，該算法由Google創始人布林和佩奇創設，含眾多綜合因素，如關鍵字頻率、頁面標題、外部鏈接，甚至網站域名的年齡，不同因素權重不同，引擎算法不斷變化。
SEM引擎營銷含自然優化SEO(search engine optimization)和有償的付費搜索兩種方法，后者如Google和百度關鍵字競價排名，這兩種方法都可以為網站帶來足夠的流量和知名度。
3數據庫營銷
數據庫營銷是指通過在網絡以及網絡之外的空間中把顧客資料轉化成具體的推薦，數據庫營銷能預見用戶偏好并進行銷售推薦。推薦是指通過使用一個群體的偏好來向特定的個體推薦商品，從而幫助企業更容易找到他們的理想客戶，并追蹤顧客的消費習慣細節，除此之外，篩選推薦因顧客的交叉購買和增量購買有利于增加企業的銷售額，增加客戶對企業的價值。
數據庫營銷通過信息系統技術性實現。信息系統完成的工作有：收集客戶偏好、通過客戶偏好劃分客戶群、通過客戶購物記錄向每位客戶推薦商品。系統能夠從客戶的歷史購物和瀏覽行為以及客戶對圖書等商品的評論中學習。篩選推薦可以產生增量和交叉銷售。
基于互聯網的直復營銷和客戶化作為信息技術的產物，在當今時代具有很強的競爭優勢，這點毋庸置疑，但并非每個公司都適宜開展基于互聯網的直復營銷模式，企業在采用基于互聯網的直復營銷渠道時，要兼顧業務要求和技術支持兩方面。業務角度方面，如企業目標、企業規模、企業銷售產品類型、銷售周期、客戶購買數量和頻次等；技術方面，如企業現有能力是否可以支撐信息化投資，企業現有信息化應用狀況等。
(二)化妝品商城采用直復營銷的優勢分析
與傳統化妝品銷售相比，化妝品網上商城直復營銷吸引新用戶階段，以單次交易成本低勝出；而傳統實體店鋪在保留客戶與客戶成長期，因渠道銷售附加值能力高具有明顯優勢。如果直復營銷渠道附加值能力和實體店鋪處于相同高度，直復營銷模式在企業任何時期，不論吸引新客戶、保留客戶和使客戶成長期都具備比較優勢。
首先，吸引新用戶成本低?；诨ヂ摼W的直復營銷媒體效果因可測量而節約吸引新用戶成本，是基于互聯網的直復營銷的必然功能，也是它取代大眾營銷的根本優勢。低成本吸引新用戶是基于互聯網的直復營銷期初成功的必要條件。
其次，在客戶成長期，直復營銷只有和實體店鋪具有同樣的渠道銷售附加值能力，才可能持續成功。渠道銷售附加值能力高，指客戶通過該渠道進行了交叉購買、增值購買或偏好購買，這在實體渠道的營銷中可以看出，用戶每次購買，因店員推薦銷售附加值能力高?？傊诨ヂ摼W的直復營銷成功的另一必要條件是渠道銷售附加值能力高，必不可少。有調查數據顯示多接觸點使客戶價值提升20％～40％。因企業價值不同，還可使用不同的方法保留、轉化或者放棄客戶，通過節約成本增加企業利潤。
基于以上分析可知，化妝品網上商城基于互聯網的直復營銷成功的必要條件有兩個，一是以單次交易成本低的方式吸引新用戶；二是在客戶成長期，基于互聯網的直復營銷的渠道銷售附加值能力高。
劉 桓:我國化妝品網購商城的直復營銷策略分析三、化妝品商城采用直復營銷的策略實施
(一)通過CPS聯盟計劃吸引首批用戶，使得單次交易成本降低
亞馬遜找出網民經常訪問的網站與他們聯盟，經由這些網站更多的網民在亞馬遜購物。這樣一來，與亞馬遜聯盟的網站達數十萬之多。由于眾多聯盟網站與亞馬遜的合作，亞馬遜的營業額增加了15％。和亞馬遜聯盟的網站可以分到5％～15％銷售傭金，具體傭金比例視產品利潤厚薄而異。亞馬遜的CPS聯盟計劃開創了通過網絡開發用戶新模式。
(二)強化數據庫營銷，個性化商品的引導和推薦
數據庫營銷包括數據庫的建設和與之相適應的營銷模式的結合。通過對數據的收集和分析，可以制定出“最易打動的顧客及潛在顧客；與顧客建立起長期、高品質的良好關系；做到在適當時機以適當方式將必要的信息傳達給適當的顧客、有效地贏得顧客的歡心、讓營銷支持更加有效益、建立忠誠度、增加利潤”的營銷方式，為精準營銷和建立良好的客戶關系打下堅實的基礎。
如果單個客戶表達的偏好非常類似，他們會被分到一個類。企業擁有一定數量用戶對商品的評論和偏好后，就可以進行預測和推薦。預測的前提有兩個：偏好的相關性和評分的共同性。高相關性說明客戶的一致性，高共同性說明用戶的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基礎上的。尋找高能力的銷售附加值渠道，是基于互聯網的直復營銷的必要條件。引入高毛利新產品時，選擇回應率高用戶進行新產品推薦購買。
(三)制定合理有效的搜索引擎營銷計劃
搜索引擎登錄及競價排名目前仍是最主要的網站推廣手段。競價廣告包括Google競價、yahoo競價、百度競價、搜狗競價、窄告等。而搜索排名包括付費排名、搜狐、新浪等推廣型登錄、百度火爆地帶等。根據CNNIC的調查，有822％的網民是通過使用搜索引擎得知新網站的。因此，面向搜索引擎開展網絡營銷應該是開展網絡營銷的切入點和著力點?！案們r排名”物美價廉，競價排名給客戶帶來一次訪問最少的僅需03元，而且按效果付費，而傳統的廣告和市場推廣活動要達到理想的市場覆蓋面費用要高10倍以上，見效也遠不如競價排名來得迅速有效，尤其是關鍵字競價排名服務(如百度競價排名)，按效果付費。獲得新客戶平均成本低、針對性強，推廣關鍵詞不限等特點可較有效地保證網站推廣的成效。
最后，信息化兼顧渠道實體化，整合渠道營銷能力。采用以上方法同時注意節約成本，區別對待客戶降低保留客戶成本，增加企業利潤。
從前面的對數據庫的建立和分析，可以采用如“商品+目錄”的營銷方式，對經過細分的客戶，采用精準營銷的方式。特定的宣傳和提供商品服務，可以降低促銷成本，提高客戶的反饋率。
四、結語
化妝品類網上商城決定采用基于互聯網的直復營銷渠道后，還要進行營銷戰略規劃，確認公司現有資源按計劃步驟推進實施方法，網絡經濟下消費者、受眾的力量變得日益強大，因此，對營銷信息的篩選以及對營銷戰略規劃的清晰認識成為企業直復營銷成功與否的關鍵。
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關鍵字：電商沖擊；營銷策略；創新
1 背景與問題
隨著電子商務的深入發展，我國網絡購物市場依然保持著穩健的增長速度，據CNNIC《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務的發展對我國傳統企業造成了極大沖擊，事實上，從國外經驗來看，服裝在歐洲網購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網購與美韓所處階段不同，但作為網購主要品類，服裝網購的發展與整個網購發展類似，電子商務的沖擊對實體服裝店也不例外，采購價格優勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業的市場瓜分使得我國傳統服裝零售行業生存維艱，據艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網購行業報告》，2015年上半年中國服裝網購市場整體交易規模為4130.5億元，交易規模不斷增長，傳統實體服裝店的競爭壓力進一步加大。
在此背景下，傳統的營銷方式已不能滿足現有的實體服裝店的發展要求，因此，如何實現傳統實體服裝店的營銷創新，如何利用電子商務不斷發展和網絡購物用戶規模不斷擴大的機遇是實體服裝企業關注的焦點。機遇與挑戰并存，已有企業試圖采用“實體店+虛擬店”模式發揮綜合優勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創造更大經濟效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時代下實現實體服裝店實現彎道超車和逆勢而進的營銷創新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統實體服裝店變被動為主動提供一些思考與啟示。
2 營銷策略創新
（一）產品策略
在實體店環境下，服裝產品銷售是面對面銷售，消費者可以通過眼看、手摸等方式對服裝產品的款式、質量等屬性進行感知，可以時時與店員進行溝通、談判，并完成即時交易。而在網絡環境下，消費者得不到實體店鋪環境下的體驗環節，因此在網絡銷售過程中提供的服務以及信息可以視為產品的組成部分。在電子商務中，互聯網的開放性、實時交互性等特點使消費者的個性化需求更容易滿足。在產品設計上，商家可以通過網絡與消費者進行實時的雙向溝通，以更加深入地了解消費者的需求，讓消費者共同參與服裝產品的設計成為可能。通過在服裝產品設計上進行創新，使得實體店的產品策略在電子商務環境下獲得差異化競爭優勢。此外，由于網絡信息的及時性，店鋪的產品更新速度要求比在傳統市場條件下更加快，只有不斷推出新產品、更新網站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。
（二）價格策略
相比于傳統實體店，在電子商務環境下制定產品價格具有更大的柔性。針對目標消費者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價策略，即把多種服裝產品捆綁在一起銷售，通過制定一個合理的價格來吸引消費者以達到促進銷售的效果。一方面，可以降低消費者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關聯性，隨著交易成本的降低，消費者的過渡價值得到提高進而增加消費者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價策略，即利用網絡技術和及時溝通，讓消費者根據自己的個性化需求來參與設計服裝產品。限制于技術、成本等因素，大多數企業還無法實現完全的個性化定制，因而，可以將個性化進一步標準化，即采用多屬性方式讓消費者自行選擇，擴大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據產品特點和產品生命周期采用適宜的策略，例如自動調價議價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略、免費價格策略等。
（三）渠道策略
實體服裝店鋪運用網絡營銷渠道已成為服裝行業發展的必然趨勢，符合互聯網不斷發展的需要，網絡營銷渠道對促進經濟發展有著不可替代的作用。實體服裝店實現銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網絡營銷渠道，要實現渠道的整合就必須優化其供應鏈，將服裝產品的設計、生產、銷售、物流、售后服務、客戶關系管理等環節通過電子商務連成一個有機整體，以達到縮減產品生命周期、實施敏捷制造、大規模產品定制等渠道目耍避免了傳統實體店鋪營銷渠道中的低效率運作問題。另一種方式是網絡渠道與傳統渠道進行整合。傳統營銷渠道憑借實體店體驗的特點而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網絡渠道無法完全取代的。而以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能，互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系，極大減少了成本。
（四）促銷策略
在電子商務環境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網上折價促銷，同在傳統市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務模式大大減少了成本，導致其產品價格遠低于實體店價格，再加上網絡營銷中不可體驗等缺點使得網上商品的價格要低于傳統方式，以吸引消費者購買。電子郵件營銷，依托大數據技術的基礎上，向目標消費者傳遞有關促銷的信息，以加強店鋪和消費者的合作關系，從而鼓勵消費者忠實于店鋪或者重復購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網絡軟文營銷、網絡聊天促銷、 網上贈品促銷、網上聯合促銷等促銷策略。
3 小結
電子商務的發展是現代經濟發展的潮流，實體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實現營銷策略的創新是我國相關企業共同面臨的難題。雖然已有不少企業意識到要充分利用互聯網和電子商務的優勢，實行線上線下相結合的整合營銷模式，有些企業已經取得了成功，如vivo的春節營銷等，但是總體而言，大部分企業仍然沒有充分的“互聯網+”思維和敏捷的創新營銷意識，始終未能實現在電子商務時代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現代競爭中敗下陣來。本文通過詳細分析實體服裝店面臨的營銷挑戰，結合營銷學的經典4Ps理論，從產品、價格、渠道和促銷四種營銷策略創新為實體服裝店實現彎道超車和逆勢而進提供對策建議。事實上，營銷策略創新是一項復雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實體服裝店的營銷策略選擇，企業的營銷策略組合需要結合企業發展實際、內外部環境綜合考量，用營銷創新思路謀求企業發展。
參考文獻
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網絡營銷是以互聯網為基礎，使用相關的數字技術改變營銷觀念，實現營銷目標。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統企業的認可。服裝企業被這種新興的網絡技術影響的尤為明顯。網絡營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現出便捷、高效的特點。消費者也能通過網絡與企業互相溝通，企業對渠道的控制能力加強了，這樣減少了很多傳統營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網絡營銷的研究進展，并對相關問題做了進一步展望。
【關鍵詞】
網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理
0 引言
我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的?，F分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：
1 國內研究進展
在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。
在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。
2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場?？紫槊罚?008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。
2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。
2 國外研究進展
網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系?；ヂ摼W的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。
營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。
1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。
2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。
由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。
3 結論
伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。
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［關鍵詞］ 運動休閑服裝業 體育營銷 問題 對策
一、體育營銷的概念及內涵闡釋
“體育營銷”其實就是有關企業通過實物或資金等手段，與相關體育組織、活動和項目等建立某種聯系，從而獲得相應的名義和權利，從而運用廣告或公關等促銷等手段來圍繞企業產品的品牌定位或整合傳播，最終建立特有的品牌聯想及品牌認同感，從而有目的地實現營銷策略的實施。體育營銷的內涵其實應該包含兩個方面的內容，體育實體本身的市場營銷和企業借助體育主題或資源進行的市場營銷。企業的體育營銷不管采取哪種具體的營銷方式，如果想要取得預想的效果，很重要的一點就是要做到體育營銷策略與整體的市場戰略實現有機的融合。
二、我國運動休閑服裝業體育營銷中存在的問題
1.我國運動休閑服裝業體育營銷經驗欠缺，管理水平低下。首先，國內運動休閑服裝業明顯缺乏體育營銷的經驗，很多運動休閑服裝企業在獲得國內的大型體育賽事贊助商身份后，僅僅只是是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝做做廣告，而對體育資源的整體開發是非常欠缺的，最典型的例子就是2005年中超足球聯賽的“零冠名”現象。運動休閑服裝業體育營銷管理水平比較低，在體育營銷環節存在較大的管理問題，通常只是將注意力集中在營銷行為本身上，而忽視了對營銷活動的管理與策劃。
2.我國運動休閑服裝業體育營銷模式呆板、觀念滯后，沒有長期的體育營銷戰略。目前我國運動休閑服裝業營銷策略的通常做法就是利用賽事本身的吸引力來進行社會宣傳，以便提升品牌社會知名度，但是這樣的宣傳手法根本就無法實現預期宣傳效果。另外我國運動休閑服裝業目前仍是為了一時的知名度和銷售目標才去做體育營銷，只是把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播媒介，嚴重缺乏長期營銷策略。
3.缺乏體育資源整合能力，體育營銷策略沒有能與企業的長期市場營銷發展戰略相結合。首先，要明確體育營銷應該是屬于一種整合營銷，需要充分利用一切可用的資源及合理的方式來實現企業發展策略的目的，應該充分依托體育運動的傳播平臺，同時同企業內部的各種資源互補，從而形成市場的整體沖擊力，最后實現企業自己品牌價值與產品銷售的雙提升。令人遺憾的是在國內體育服裝業對營銷市場定位是非常模糊的，長期戰略規劃缺乏，更是缺乏長遠市場規劃，只是表現出急功近利的心態，很難將體育營銷策略與企業的長期市場營銷發展戰略相結合。
三、我國運動休閑服裝業體育營銷策略探討
1.運動休閑服裝業開展體育營銷必須樹立新的營銷理念，并且要有效結合企業長期發展戰略。運動休閑服裝業體育營銷必須要轉變陳舊的營銷思維，樹立起嶄新的營銷理念，明白服裝業進行體育營銷是作為一個社會主體參與社會活動的，因此在營銷過程中必須要考慮到其他社會公眾和社會團體的公共情感，不能單一的為了營銷而營銷。運動休閑服裝業要想通過體育營銷來吸引消費者的興趣，從而引導消費者消費自己的產品就必須依據企業自身情況來制定符合本企業發展的營銷策劃和方案。目前國內很多運動休閑服裝業的贊助是短期的，這也決定了營銷也是短暫的，而這樣的營銷效果基本是沒有任何長久意義的，因為消費者是很健忘的。所以如果運動休閑服裝業一旦選定了與自己品牌相關的體育運動，就應該作為一種長期投入，同時要最大化的利用本公司現有資源和外在的體育資源，從而服務于企業長期發展戰略。
2.運動休閑服裝業開展體育營銷要合理利用和整合體育資源，走整合式體育營銷模式。
所謂整合式體育營銷模式就是指體育營銷活動要依托體育運動的傳播平臺，充分調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源形成市場的整體沖擊力，從而實現自身品牌價值與產品銷售的雙提升。也就說休閑服裝業開展體育營銷應該將營銷活動與自身品牌效應的提升二者有機結合起來。只有這種注重實效性的整合式體育營銷模式才能充分地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場營銷效果。同時要想順利走整合式體育營銷之路必須打破單一的宣傳方式，必須要突破時間與空間因素的限制，要從本著發揚民族精神和增強國民體質的社會價值出發，積極開展體育贊助活動和展開體育營銷活動。
3.運動休閑服裝業必須逐步提升體育營銷管理水平，創新體育營銷策略。我國運動休閑服裝業必須要逐步提升體育營銷管理水平，避免營銷的盲目性和隨意性，這樣才可以有效減少體育營銷的風險性。因此我國運動休閑服裝業目前必須要集中自身優勢資源，逐步提升體育營銷管理的水平，進行體育營銷策略創新，從滿足市場發展的需要出發，讓體育精神和現代化的產品完美結合，設計出適當的產品和服務以便不但能滿足這些市場的需要，而且還可以達到樹立企業品牌形象的目的。
4.運動休閑服裝業必須要努力營造良好的社會輿論氛圍，創造穩定和諧的體育營銷環境。作為推動社會前進的重要力量的體育活動的發展是離不開社會輿論的支持的，媒體與體育之間是一種相互促進和相互協作的關系。運動休閑服裝企業作為市場營利主體要想通過體育營銷營利就必須要在利用良好的社會輿論導向的基礎上，充分依靠媒體的力量將產品推向市場，同時體育營銷策略的成功也需要媒體的配合，需要和諧穩定的營銷環境。
參考文獻：
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1.消費者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點主要是健康和具有童真特色，而成人對服裝的需求心理是功能、時尚、環保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產品風格、色彩、式樣、材質會有著不同的需求。
2.個性。在服裝的審美選擇中，幾何風格、新古典主義風格、國際現代風格，中國古典風格，往往是消費者生活方式、審美趣味的外在表現，體現了一個人、一個家庭的個性化的消費需求。成功的產品應該將設計的個性與消費的個性化審美需求和生活風格聯系，以此滿足不同消費群體的多樣化、個性化審美需求。
3.價格因素。服裝商品的提價和降價或者打折都會給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時小心謹慎，他們最在意服裝的效用價格比，對價格比較敏感，理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。本文出自:。
4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實施的先決條件，對偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點。對于年輕有個性反叛的消費者，標新立異的款式也很受歡迎。
5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風格和一群消費者，而消費者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認為是一種身份的象征。
6.購買場所及服務因素。購買場所的布置對服裝消費的成功起一定的作用，如女性消費者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。在購買活動中，營業員的表情、語調、介紹及評論等，都會影響女性消費者的購買行為。
二、服裝營銷策略
1.根據不同的年齡、性別及個性設計不同的營銷策略。首先，應根據不同的年齡、性別、個性設計結合流行趨勢設計不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價格實惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時裝要前衛、時髦，男裝要高貴、舒適及前衛。其次，要根據不同的年齡和個性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會過時，是不穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時髦等。
2.服裝價格變動的差異化競爭策略。企業在價格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據顧客的差異需求，在符合本企業服裝產品價格定位的基礎上，對市場進行科學的細分，把握好不同顧客的價格需求，及時做出調整。
本文出自:。 3.超越顧客期待的高質量服務的營銷策略。當然這種工作的方法要考慮到顧客的反應和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗，以及充分的滿足感和成就感。
專賣店應布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。導購和服務員應態度良好，服務專業，如款式的推薦、個性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養等知識的介紹應專業。
4.“質”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對其服裝產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的服裝產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。本文出自:。
5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個優秀的服裝品牌應該是一種明確的文化精神體現，同時是一個時代時尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業應該對品牌進行設計、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關來強化自己的品牌，往往能得到較高的回報，條件次等的也可以通過貼牌來引進品牌，以得到消費者的認可。
6.重視網上推廣的營銷策略。服裝企業很有必要開展網絡營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網站上就設置了網上試衣這一內容,顧客可以在給定的款式、面料中進行選擇,還可以把選定的款式試穿在網站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復雜的人體實際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應將網上營銷和目標城市設立專賣和服務站結合起來，消費者可以到當地的專賣店和服務站去看實樣,滿意后再決定購買。這種交易模式比傳統營銷模式成本低,效率高。
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