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第1篇

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年3月14日

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)日益激烈，從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面升華到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成。自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門向世界敞開(kāi)，眾多國(guó)外商品涌入我國(guó)，憑借多年經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)正努力向世界靠攏，2001年中國(guó)加入了WTO成為世界市場(chǎng)的重要組成部分，也融入到經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導(dǎo)致我國(guó)大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折。面對(duì)我國(guó)加入WTO的歷史機(jī)遇，我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，建設(shè)自己的長(zhǎng)青品牌，認(rèn)真做好品牌管理，實(shí)施合理的品牌戰(zhàn)略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，改變品牌多而不強(qiáng)的尷尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌內(nèi)涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹(shù)立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠(chéng)信、品質(zhì)，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績(jī)。

（二）品牌作用。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)樹(shù)立起來(lái)的有別于其他企業(yè)的標(biāo)志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力等。品牌對(duì)顧客購(gòu)買具有引導(dǎo)作用，大部分消費(fèi)者都愿意購(gòu)買耳熟能詳?shù)钠放疲蜃约涸?jīng)用過(guò)的商品，因?yàn)榭梢缘玫劫|(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的識(shí)別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠(chéng)度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場(chǎng)。國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。

對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，知名品牌的多少與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球8.5萬(wàn)種知名品牌中，發(fā)達(dá)國(guó)家占90%以上，而廣大發(fā)展中國(guó)家國(guó)際品牌寥寥無(wú)幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家是美國(guó)，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見(jiàn)，品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛。未來(lái)市場(chǎng)，也必將是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被人們稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達(dá)幾萬(wàn)元。如今社會(huì)，產(chǎn)品種類越來(lái)越多，但是同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，品牌可以獲得消費(fèi)者的信賴，成為人們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)立一個(gè)品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要運(yùn)用品牌管理的知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。一個(gè)好的品牌必定是長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，通過(guò)良好的管理和呵護(hù)才能使品牌價(jià)值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長(zhǎng)期的管理過(guò)程。具體可以劃分為以下三個(gè)階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護(hù)。

二、我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)采取經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實(shí)的“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，這些驕人的成績(jī)也正暗示中國(guó)品牌處于大而不強(qiáng)的尷尬境地。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)出口8億件襯衫才能抵值一架法國(guó)空客380，而國(guó)外品牌產(chǎn)品往往價(jià)值不菲。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，幾乎所有開(kāi)放性國(guó)家都處于生產(chǎn)力過(guò)剩狀態(tài)，市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點(diǎn)就不應(yīng)是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設(shè)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國(guó)際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)思路，重視品牌的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)，許多老字號(hào)的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國(guó)也迎來(lái)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。但是。我國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r也不容樂(lè)觀，與美國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理相比，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部，屬于品牌弱國(guó)。我國(guó)就算是知名品牌仍未形成獨(dú)立風(fēng)格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

目前，中國(guó)仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內(nèi)在的文化與傳統(tǒng)，簡(jiǎn)單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會(huì)取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設(shè)在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設(shè)，具有豐厚的文化底蘊(yùn)才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達(dá)斯成為甜品中的名品的原因，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的不足之處。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌管理未達(dá)到專業(yè)化，專業(yè)化品牌管理制度也有待完善。

三、我國(guó)企業(yè)品牌管理中的問(wèn)題

（一）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡(jiǎn)單的理解為知名度，認(rèn)為只要狠下心花大價(jià)錢做大量的廣告宣傳，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)品牌。然而，通過(guò)這種轟動(dòng)效應(yīng)只會(huì)暫時(shí)提高銷售量，對(duì)知名品牌的形成毫無(wú)意義。還有許多企業(yè)認(rèn)為通過(guò)給產(chǎn)品起一個(gè)好名字，用唯美的包裝、獨(dú)特的商標(biāo)、名人代言等就可以創(chuàng)立一個(gè)好品牌。形象設(shè)計(jì)固然重要，樹(shù)立深入人心的形象是一個(gè)好的開(kāi)始。然而，品牌不是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)標(biāo)志，不應(yīng)過(guò)分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力，苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象。

（二）缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務(wù)，是所有工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)初期，尋找并站穩(wěn)市場(chǎng)十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化。百事可樂(lè)正是因?yàn)檗饤壞信仙俚摹叭扛采w”，把品牌定位在年輕人市場(chǎng)，才成為與可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)的飲料品牌。茅臺(tái)國(guó)酒也是把市場(chǎng)定位在高端人士，才在中國(guó)上萬(wàn)酒業(yè)中屹立不倒。但我國(guó)如此眾多的企業(yè)又有幾個(gè)百事，幾個(gè)茅臺(tái)？大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌?chǎng)定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒(méi)有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn)。

（三）技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差。目前，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，機(jī)器設(shè)備主要是通過(guò)國(guó)外引進(jìn)獲得，然而如今社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，這就是導(dǎo)致我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時(shí)效應(yīng)，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關(guān)鍵，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)必將先被淘汰。中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量著實(shí)讓人擔(dān)憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，那么他們失去的人心是多少?gòu)V告都召喚不回來(lái)的。

（四）品牌傳播途徑單一。樹(shù)立品牌的目的就是在消費(fèi)者心中占有一定地位，在購(gòu)買時(shí)聽(tīng)到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會(huì)更有購(gòu)買傾向，如何與公眾進(jìn)行溝通就成為品牌傳播的關(guān)鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)尚淺，只知道廣告宣傳，沒(méi)有理解到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時(shí)間內(nèi)提高銷售額，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立毫無(wú)意義。

（五）品牌盲目延伸。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場(chǎng)，新產(chǎn)品中使用，使較少的營(yíng)銷成本占有更大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費(fèi)用。原品牌樹(shù)立一個(gè)好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，會(huì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以減少宣傳費(fèi)用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購(gòu)買原材料的費(fèi)用，從而帶來(lái)利潤(rùn)。有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒(méi)達(dá)到一定規(guī)模，在市場(chǎng)上還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，連原有的優(yōu)勢(shì)也會(huì)喪失。國(guó)內(nèi)還有許多企業(yè)在做大做強(qiáng)以后，開(kāi)始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風(fēng)馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開(kāi)辟新領(lǐng)域，在毫無(wú)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察力的情況下，必然會(huì)使延伸失敗，導(dǎo)致企業(yè)虧損。

四、我國(guó)品牌管理的完善對(duì)策

（一）品牌定位要清晰準(zhǔn)確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進(jìn)行實(shí)施，好的開(kāi)始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹(shù)立獨(dú)特的形象和鮮明的個(gè)性，找到細(xì)分市場(chǎng)。首先制定定位標(biāo)準(zhǔn)，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，要突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并要引起目標(biāo)顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴(yán)格執(zhí)行品牌定位工作。在社會(huì)大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際狀況，在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出滿足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過(guò)程中，要防止定位不準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)模糊等狀況。

（二）通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)高科技設(shè)備。沒(méi)有好的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)使得國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)站不住腳。開(kāi)發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的普遍問(wèn)題，但不能為此放棄開(kāi)發(fā)。與先進(jìn)國(guó)家相比，我國(guó)還處于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的初級(jí)階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，這個(gè)過(guò)程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要的作用。我國(guó)企業(yè)可以利用資本市場(chǎng)，增加集團(tuán)資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。

（三）采用多種品牌傳播方式。這是一個(gè)多元化的時(shí)代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過(guò)公關(guān)傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任很重要，通過(guò)一系列的愛(ài)心活動(dòng)可以提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立品牌的美譽(yù)度，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點(diǎn)是其他傳播無(wú)法做到的。也可以通過(guò)專業(yè)人員的講解、示范、服務(wù)等使消費(fèi)者了解企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會(huì)直接影響到企業(yè)的形象。

（四）采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)自己的品牌形象，明確品牌在消費(fèi)者心中的地位，在品牌延伸過(guò)程中，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，謹(jǐn)慎決策，不能貿(mào)然進(jìn)入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會(huì)與原來(lái)產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也不會(huì)代替原產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過(guò)大。如，海爾公司就是一個(gè)品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對(duì)用戶需求的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，使海爾成為了知名品牌、消費(fèi)者心中的放心品牌。

在企業(yè)日益成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，樹(shù)立起品牌發(fā)展意識(shí)，抓住機(jī)遇，實(shí)施正確的品牌管理對(duì)策，使中國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)。相信21世紀(jì)的中國(guó)，我們的品牌一定會(huì)像雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]梁東.連漪.品牌管理.高等教育出版社.

[2]周志民.品牌管理.南開(kāi)大學(xué)出版社，2008.

第2篇

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌 管理 策略

品牌管理是貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，具有較長(zhǎng)的生命周期。品牌管理則是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)文化的中心內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為最終目標(biāo)。品牌管理不單單是企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種外在形象，同時(shí)還包含了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)品牌是企業(yè)產(chǎn)品特征的綜合顯示，也是企業(yè)整體實(shí)力與發(fā)展水平的代表。品牌管理企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后尋求可持續(xù)發(fā)展的一種策略手段，它對(duì)提升企業(yè)的整體實(shí)力具有重要的作用。新時(shí)期企業(yè)品牌管理該如何開(kāi)展并向縱深方向發(fā)展，在具體的策略方法上可以從如下幾個(gè)方面考慮。

一、 企業(yè)發(fā)展要高度重視企業(yè)品牌的建設(shè)

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻。如果企業(yè)只注重發(fā)展產(chǎn)品而忽略企業(yè)品牌的建設(shè)就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰是事物發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)只有抓住企業(yè)的品牌建設(shè)，才會(huì)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)適應(yīng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則中占領(lǐng)一席之位。品牌要立足于企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)，形成特色，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，為企業(yè)贏取最佳利潤(rùn)與社會(huì)信譽(yù)。在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，品牌是企業(yè)獲勝的法寶，它為企業(yè)的發(fā)展拓寬了生存空間，并推動(dòng)了企業(yè)的創(chuàng)新能力的發(fā)展。企業(yè)品牌會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的信賴程度與認(rèn)同度，同時(shí)企業(yè)還可以借助企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)進(jìn)行大力宣傳，形成廣泛的社會(huì)效應(yīng)，以吸引更多的消費(fèi)者。企業(yè)品牌對(duì)提升企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芫哂蟹e極的意義。

二、做好市場(chǎng)定位，以品牌贏得消費(fèi)者

談及企業(yè)品牌，企業(yè)界的鄒統(tǒng)釬增發(fā)表過(guò)這樣著名的言論：企業(yè)品牌的建立要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，要不單單傾向于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，更要立足于整個(gè)企業(yè)的推銷。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻激烈的形勢(shì)下，企業(yè)要把企業(yè)品牌的建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)上，如果仍然堅(jiān)守以往的單純注重企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，勢(shì)必會(huì)狹隘了企業(yè)發(fā)展的路徑，終究會(huì)阻礙企業(yè)總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的上升。因此企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位，唯有如此才會(huì)在市場(chǎng)份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盡量滿足消費(fèi)者的消費(fèi)要求水準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品特色，做好市場(chǎng)定位贏得消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)品牌的信賴度與忠實(shí)度。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型非常多，有的甚至達(dá)到成千上萬(wàn)種。在推行品牌戰(zhàn)略時(shí)不可能每種產(chǎn)品都發(fā)展一個(gè)品牌。而是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，根部本企業(yè)實(shí)際情況，推出一、兩個(gè)品牌就可以了。關(guān)鍵是我們的所推出的這個(gè)品牌商品與市場(chǎng)上其他同類商品相比具有獨(dú)樹(shù)一幟的特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)更能滿足消費(fèi)者的需求。只有這樣，品牌的開(kāi)發(fā)才能夠成功。我們?cè)谶M(jìn)行品牌定位時(shí)最關(guān)鍵的就是要宣傳該商品區(qū)別于同類商品的特征，使消費(fèi)者能夠有效的區(qū)分開(kāi)該品牌商品和其他同類商品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊地位。當(dāng)今社會(huì)，同一大類不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上都逐漸趨同的情況下，要想成功推出一個(gè)品牌，品牌的定位是至關(guān)重要的。

三、采用資本運(yùn)營(yíng)理念，加速品牌的開(kāi)發(fā)

資本運(yùn)營(yíng)的模式是采用收購(gòu)、兼并、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等手段，嫁接或引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)有品牌。品牌的建立可以說(shuō)是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，而品牌的經(jīng)營(yíng)則可以被看作是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。以美國(guó)的品牌發(fā)展歷程為例，其先后經(jīng)歷了品牌的建立——品牌的經(jīng)營(yíng)——品牌的買賣三個(gè)階段。我們可以從中參考其成功的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的資本運(yùn)營(yíng)。具體采用何種模式，需要考慮企業(yè)的實(shí)際情況。需要注意的是，要具備資本運(yùn)營(yíng)的理念，明白獲得一個(gè)知名的、市場(chǎng)廣闊的品牌，就相當(dāng)于獲得了整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)前，這種品牌運(yùn)營(yíng)模式已成為國(guó)內(nèi)外推行品牌戰(zhàn)略的基本手段。

四、構(gòu)建良好的品牌開(kāi)發(fā)環(huán)境

企業(yè)要想打造知名品牌要具備適宜的內(nèi)外部環(huán)境外。如果缺少政府的支持對(duì)于企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是極其不利的。具體做法如下：首先要獲得品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。企業(yè)要先將品牌的開(kāi)發(fā)報(bào)告提交給政府相關(guān)部門，以獲得政府相關(guān)部門在人力、財(cái)力、物力等方面開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。其次要獲得一個(gè)良好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)環(huán)境。利用政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破實(shí)際存在的地方保護(hù)主義、壟斷等限制。這種環(huán)境對(duì)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展是不利的，不改變這一環(huán)境，品牌戰(zhàn)略很難取得成功。第三就是要拿起法律的武器保護(hù)品牌。品牌的開(kāi)發(fā)實(shí)際上隸屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一部分，如果沒(méi)有法律的保護(hù)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)或者過(guò)早的夭亡，或者會(huì)流失掉，最終一無(wú)是處。因此，獲得政府的支持，構(gòu)建一個(gè)嚴(yán)密的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境，對(duì)于企業(yè)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略將有著重要意義。當(dāng)前社會(huì)，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的向前發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)擁有一個(gè)知名的品牌，不僅說(shuō)明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高，同時(shí)也說(shuō)明其未來(lái)有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍髽I(yè)應(yīng)認(rèn)真看待其品牌的經(jīng)營(yíng)管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]邱紅彬.關(guān)于品牌定位幾個(gè)理論問(wèn)題的探討[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002（04）

第3篇

摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)電力的要求越來(lái)越高，尤其是供電企業(yè)如何提高供電客戶對(duì)供電企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，如何通過(guò)深化客戶服務(wù)，提高供電企業(yè)品牌的管理是本文重點(diǎn)研究的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞 供電企業(yè) 品牌 管理

一、供電企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)際操作

21世紀(jì)是信息世紀(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)的世界，供電企業(yè)也面臨著新的時(shí)代，品牌是供電企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)必須得到重視，是同行業(yè)間最具競(jìng)爭(zhēng)核心的價(jià)值要素，在國(guó)家電力改革的形式影響下，品牌是供電企業(yè)的發(fā)展利器，本文通過(guò)對(duì)供電企業(yè)的品牌分析，提出品牌建設(shè)的相關(guān)建議以供參考。

品牌的建立標(biāo)志企業(yè)的推廣與應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始，我國(guó)有兩大供電企業(yè)，分別是國(guó)家電網(wǎng)與南方電網(wǎng)公司，這兩大公司所制定的品牌策略都是服務(wù)上的延伸，是在范圍品牌的策略之上進(jìn)行的，在不同地域會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)方式。但是產(chǎn)品對(duì)用戶的承諾以及市場(chǎng)服務(wù)都是在使用同一種品牌作為推廣與宣傳，使不同區(qū)域的用戶有同一個(gè)品牌，樹(shù)立起統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象，對(duì)于服務(wù)上的延伸在范圍品牌的策略中，各個(gè)小型的供電企業(yè)都是以大品牌的形象為支撐進(jìn)行服務(wù)，并且根據(jù)每個(gè)區(qū)域的不同特征創(chuàng)建出相對(duì)的服務(wù)子品牌，在新的形勢(shì)下這為供電企業(yè)在品牌的建設(shè)推廣提供了有力保障，為品牌的應(yīng)用提供了發(fā)展空間。

當(dāng)前的品牌建設(shè)在過(guò)程中存在一些不可忽視的現(xiàn)象，主要有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是對(duì)品牌不夠重視，在實(shí)行電網(wǎng)建設(shè)改造中，電力體制的改革也在不斷深入，對(duì)供電企業(yè)的管理不斷提出挑戰(zhàn)，使企業(yè)的精力全部放在了安全與經(jīng)營(yíng)上，使品牌的推廣沒(méi)有力度；第二點(diǎn)是資金，由于資金的周轉(zhuǎn)不靈導(dǎo)致難以投入品牌建設(shè)，人力上沒(méi)有足夠的資源使建設(shè)沒(méi)有效果，這兩點(diǎn)制約了品牌的建設(shè)。

二、品牌建設(shè)的推廣應(yīng)用

我國(guó)供電企業(yè)對(duì)品牌統(tǒng)一相當(dāng)重視，不斷印發(fā)《品牌知識(shí)推廣手冊(cè)》指明了企業(yè)的推廣方向，另外國(guó)家還開(kāi)展了協(xié)同機(jī)制的建設(shè)，對(duì)職責(zé)、工作流程與制度、考核標(biāo)準(zhǔn)都加以明確，對(duì)服務(wù)質(zhì)量也作出了規(guī)范。在信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，國(guó)家電網(wǎng)與南方電網(wǎng)使用了新媒體的傳播形式，在指導(dǎo)與管控上運(yùn)用了全網(wǎng)新聞傳播，對(duì)于輿論環(huán)境也相應(yīng)加以網(wǎng)絡(luò)化和諧營(yíng)造。國(guó)家電網(wǎng)還對(duì)企業(yè)的優(yōu)秀文化不斷提煉與凝聚，形成具有特色的品牌，利用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，使企業(yè)文化更加形象，并注重了環(huán)境建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及合理的將企業(yè)的價(jià)值核心進(jìn)行推廣，營(yíng)造出濃厚的企業(yè)文化，使品牌效應(yīng)深入人心。

三、供電企業(yè)品牌建設(shè)有效途徑

技術(shù)時(shí)代是構(gòu)建全球資源共享化的新時(shí)代，在新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)能源的倡導(dǎo)下，新的形勢(shì)造就了品牌推廣與信息傳播的密切關(guān)系。傳播途徑可以分為兩大部分，行為傳播與信息傳播。行為傳播是指企業(yè)的行為與企業(yè)的人員不斷在不同場(chǎng)所對(duì)企業(yè)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行傳播，行為的外在體現(xiàn)就是內(nèi)涵的體現(xiàn)，企業(yè)的品牌最終展現(xiàn)是通過(guò)展現(xiàn)行為的方式得到傳達(dá)的，可以說(shuō)企業(yè)的行為與企業(yè)員工的個(gè)人行為都在潛移默化中展現(xiàn)此企業(yè)的品牌，也是一種品牌效應(yīng)，例如在服務(wù)中，員工個(gè)人的服務(wù)態(tài)度就表現(xiàn)了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。信息傳播又分為內(nèi)傳播與外傳播，對(duì)內(nèi)可以通過(guò)網(wǎng)站等形式，對(duì)外傳播是以廣告的形式，對(duì)廣告要進(jìn)行策劃并推廣，內(nèi)容要富有溫馨的充滿親情的態(tài)度，使用戶感受到品牌的力量，真正的關(guān)心民生，在傳達(dá)上要與行動(dòng)保持高度一致。

四、全面提升客戶服務(wù)人員的綜合素質(zhì)

作為服務(wù)主體的客戶服務(wù)人員的綜合素質(zhì)決定了整個(gè)客戶服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量與效果，因此，如何提高客戶服務(wù)人員的綜合素質(zhì)就成為企業(yè)做好客戶服務(wù)管理工作的關(guān)鍵所在。為了在提高個(gè)人綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)公司整體供電服務(wù)水平實(shí)現(xiàn)新突破、再創(chuàng)新高度，供電公司應(yīng)專門聘請(qǐng)第三方管理咨詢公司的資深講師團(tuán)隊(duì)，針對(duì)職業(yè)化素養(yǎng)、規(guī)范化水平、客戶溝通技能、客戶抱怨和投訴應(yīng)對(duì)技能、自我情緒與壓力舒緩的能力等方面開(kāi)展專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷員工的專業(yè)技能和業(yè)務(wù)水平。

客戶服務(wù)部門作為連接企業(yè)與客戶的橋梁，作用不可小覷。但是，一個(gè)企業(yè)要想做好客戶服務(wù)工作，單憑客戶服務(wù)部門自身做好工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。鑒于此，供電公司要求在全體員工中樹(shù)立并深化客戶服務(wù)理念，開(kāi)展“感動(dòng)式”服務(wù)，有效加強(qiáng)并完善客戶服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接。從公司領(lǐng)導(dǎo)層和機(jī)關(guān)做起，逐漸形成這樣的服務(wù)格局：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)服務(wù)于全體員工，機(jī)關(guān)服務(wù)于基層，生產(chǎn)服務(wù)于營(yíng)銷，營(yíng)銷服務(wù)于客戶。每名干部員工都是服務(wù)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，都為下一個(gè)環(huán)節(jié)和客戶提供“感動(dòng)式”服務(wù)。公司的每一名員工都以立足客戶、面向客戶、服務(wù)客戶的理念為基點(diǎn)，把這種理念落實(shí)在具體的工作過(guò)程中，把“感動(dòng)式”服務(wù)品牌塑造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具魅力的企業(yè)品牌，真正的做到“始于客戶需求，終于客戶滿意”。

五、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，揚(yáng)州供電公司在電卡表推廣應(yīng)用方面開(kāi)展了大量的實(shí)踐活動(dòng)，取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)與成果，國(guó)家電網(wǎng)公司關(guān)于堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃確定之后，將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣使用智能電能表，實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)與客戶智能化雙向互動(dòng)體系。在推廣使用智能電能表工作中，可借鑒推廣使用預(yù)付費(fèi)電卡表的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避推廣使用預(yù)付費(fèi)電卡表遇到的問(wèn)題和困難，加強(qiáng)客戶宣傳、技術(shù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理等工作，從而在有序推進(jìn)智能電能表應(yīng)用的同時(shí)，有效提升供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李聰.A市供電公司品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].山東大學(xué)，2013.

第4篇

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場(chǎng)營(yíng)銷;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號(hào)]F274;F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）20-00-01

我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹(shù)立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因

就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識(shí)較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營(yíng)銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2 基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2 價(jià)格定位

雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3 結(jié) 語(yǔ)

品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李智.從國(guó)外企業(yè)品牌管理看我國(guó)企業(yè)品牌管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（7）.

[2]毛日N.貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的中國(guó)路徑[J].中國(guó)科技財(cái)富，2008（7）.

第5篇

關(guān)鍵詞：中小型民營(yíng)企業(yè)；品牌管理；研究

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營(yíng)企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。

一、中小型民營(yíng)企業(yè)基本特征

1.生產(chǎn)規(guī)模小

中小型民營(yíng)企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營(yíng)企業(yè)一般沒(méi)有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數(shù)量眾多且分布廣泛

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，越來(lái)越多的人開(kāi)始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)數(shù)量在改革開(kāi)放后快速增長(zhǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營(yíng)企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營(yíng)企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營(yíng)企業(yè)的種類很多。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營(yíng)體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。

4.技術(shù)設(shè)備較為落后

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。

二、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過(guò)幾次國(guó)際金融危機(jī)后，中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒(méi)有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營(yíng)企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營(yíng)企業(yè)中形成。但是從整體上來(lái)看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開(kāi)展品牌管理方面的工作。

2.開(kāi)展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展

中小型民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒(méi)有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理相形見(jiàn)絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問(wèn)題出在哪里，也很難將問(wèn)題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。

三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱

一些中小型民營(yíng)企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開(kāi)始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開(kāi)展日常工作。對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準(zhǔn)

對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問(wèn)題。其中最常見(jiàn)的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開(kāi)展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進(jìn)行品牌管理的過(guò)程中，一些中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問(wèn)題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。

4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏

中小型民營(yíng)企業(yè)的資金不足是所有問(wèn)題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營(yíng)企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營(yíng)企業(yè)難以找到合適的人。

四、對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位

對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開(kāi)展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營(yíng)企業(yè)最好是通過(guò)仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過(guò)有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才

（1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營(yíng)企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠(chéng)打動(dòng)人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營(yíng)企業(yè)好，但是中小型民營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)其它多種方式來(lái)吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問(wèn)題上幫助人才解決等。

五、小結(jié)

中小型民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營(yíng)企業(yè)需要通過(guò)有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭艷.我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，02：51-53.

第6篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌管理；經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-00-01

所謂的品牌指的是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌具有九大特征，分別是非物質(zhì)性、資產(chǎn)性、集合性、專有性、擴(kuò)張性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性、承諾性、競(jìng)爭(zhēng)性以及忠誠(chéng)性。企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)含量、企業(yè)文化以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

一、品牌管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

下面分別從品牌管理的內(nèi)容來(lái)闡述品牌管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。

1.品牌定位管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌定位管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心所在。企業(yè)只有將品牌識(shí)別特征打造成獨(dú)一無(wú)二的，與其他企業(yè)形成明顯的差異，才能達(dá)到定位的目的。因此，品牌定位也是企業(yè)展現(xiàn)相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)品牌定位可以獲取差別優(yōu)勢(shì)，有助于獲取目標(biāo)顧客群的認(rèn)同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企業(yè)品牌一旦形成較強(qiáng)的影響力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，其市場(chǎng)影響力就會(huì)凸顯，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.品牌文化管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，品牌文化可以降低企業(yè)交易成本以及企業(yè)內(nèi)部的不確定性，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；另外一方面，品牌文化可以通過(guò)品牌價(jià)值觀整合企業(yè)成員價(jià)值觀來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

其一，品牌作為企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，具有專用性、成本低、可經(jīng)營(yíng)性、可實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在資源整合以及可實(shí)現(xiàn)對(duì)外部環(huán)境的影響的特征，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源；其二，經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有利措施；其三，品牌資產(chǎn)是提高市場(chǎng)份額有力保障；其四，品牌資產(chǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的保障。因此，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造能力，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.品牌關(guān)系管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷管理，在品牌關(guān)系管理過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系；另外一方面，企業(yè)進(jìn)行品牌關(guān)系管理，需要和最好顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，通過(guò)與顧客的溝通和交流，不斷調(diào)整現(xiàn)有的品牌定位，從而保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.品牌延伸管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

其一，品牌延伸可以降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；其二，品牌延伸管理可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的聲譽(yù)；其四，品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)模化、多元化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。因此，品牌延伸管理對(duì)于企業(yè)引入新產(chǎn)品、滿足顧客個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)具有重要作用。

6.品牌危機(jī)管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌危機(jī)管理的目的是將品牌危機(jī)的損失降低到最小化，保存品牌的影響力，同時(shí)將企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)損失最小化，保存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，品牌危機(jī)管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保持和提升起著重要的作用。

二、中國(guó)企業(yè)強(qiáng)化品牌管理提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以后的快速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時(shí)期，必須培育和維護(hù)品牌生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)大品牌的全球影響力，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。為此，建議中國(guó)企業(yè)從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行品牌管理，進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化

目前，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個(gè)物種，也不可能存在一模一樣的兩個(gè)品牌。中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價(jià)值。比如，中國(guó)有很多“中華老字號(hào)”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽(yù)和深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)。如果運(yùn)用現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作方法，對(duì)這些老字號(hào)進(jìn)行重新包裝，就可以打造一批有號(hào)召力的品牌。

2.打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境

本文前面已經(jīng)提到過(guò)，品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個(gè)健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭(zhēng)取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護(hù)制度，維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進(jìn)體系、保護(hù)體系、監(jiān)督體系等；另外一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷售商，甚至競(jìng)爭(zhēng)者，參與世界經(jīng)濟(jì)的分工體系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.培養(yǎng)品牌管理的專業(yè)人才

缺乏專業(yè)人才是制約中國(guó)企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌管理認(rèn)識(shí)不全面，對(duì)品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機(jī)處理程序的重要原因。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種途徑，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才。

總之，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心源泉，在一定程度上決定著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國(guó)外品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才、進(jìn)行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號(hào)召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中搶占新的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。

1.1造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識(shí)較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營(yíng)銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2價(jià)格定位雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3售后服務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3結(jié)語(yǔ)

第8篇

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問(wèn)題；對(duì)策

“營(yíng)銷是一個(gè)組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營(yíng)銷是企業(yè)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營(yíng)銷，分析營(yíng)銷構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀(jì)，應(yīng)經(jīng)成為一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的”無(wú)形資產(chǎn)“和軟實(shí)力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬(wàn)個(gè)頂級(jí)品牌，而其中大部分集中在美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。而我國(guó)企業(yè)能否真正躋身世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學(xué)的、規(guī)范的中國(guó)的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義

在西方國(guó)家，這個(gè)品牌已經(jīng)歷了三個(gè)階段，從起步階段，成長(zhǎng)期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標(biāo)記”，資本主義經(jīng)濟(jì)崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)期，其主要特點(diǎn)是商標(biāo)的廣泛申請(qǐng)與保護(hù)，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開(kāi)始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈，消費(fèi)需求也多樣化起來(lái)，從而迎來(lái)了“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌發(fā)展也進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌是一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或組合，其目的是在為了辨認(rèn)某個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶，同時(shí)增加消費(fèi)者和用戶的忠誠(chéng)度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費(fèi)者和擁戶對(duì)產(chǎn)品有好感，從而使消費(fèi)者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。

2，品牌是所有者的標(biāo)志。如今社會(huì)上的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識(shí)別度。從根本上說(shuō)，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。

3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競(jìng)爭(zhēng)者要彰顯個(gè)性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

4，品牌可以增加廠商的財(cái)富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險(xiǎn)減速。

6，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的重要保證。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達(dá)數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來(lái)越多，但同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌只有得到消費(fèi)者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，要建立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個(gè)品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個(gè)百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個(gè)問(wèn)題，就要運(yùn)用到品牌管理的相關(guān)知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間兩者之間均衡發(fā)展。

品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標(biāo)志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長(zhǎng)期的管理過(guò)程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的品牌。很多中國(guó)企業(yè)正是這個(gè)誤解，許多公司積極地銷售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國(guó)企業(yè)的生存壽命不長(zhǎng)的原因就是因?yàn)檫@個(gè)。在一個(gè)全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)加入了WTO，中國(guó)企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價(jià)值為核心，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以創(chuàng)造更持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存。

第二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)在采取對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國(guó)品牌處于多卻無(wú)強(qiáng)的尷尬境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用也逐漸凸顯出來(lái)，被我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來(lái)。我國(guó)也迎來(lái)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。與此同時(shí)，品牌在中國(guó)的發(fā)展仍不容樂(lè)觀，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部是一個(gè)品牌弱國(guó)，品牌管理仍處于相對(duì)早期的階段，相比美國(guó)，法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理，我國(guó)許多品牌尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒(méi)有更深入的了解，只是將其看作為一個(gè)短期的角度來(lái)品牌管理活動(dòng)的進(jìn)行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當(dāng)模糊的，不是很深入，從一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，是很難創(chuàng)造主動(dòng)，讓自己成為有吸引力的，獨(dú)特的品牌形象。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌管理專業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進(jìn)一步完善。

三，我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題

品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機(jī)。可以這樣說(shuō)，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護(hù)，然而，在中國(guó)，品牌管理仍處于起步階段，與國(guó)際大公司行業(yè)相比，依然有許多問(wèn)題存在。

1，品牌沒(méi)有明確的定位。

目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告活動(dòng)，品牌的真正用途并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，這將帶來(lái)重大的打擊。

很大一部分的中國(guó)企業(yè)可能會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個(gè)很好的產(chǎn)品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個(gè)成功的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)占主導(dǎo)地位，相反會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動(dòng)和評(píng)估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。

熱衷評(píng)估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加不重銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對(duì)各類獎(jiǎng)項(xiàng)，活動(dòng)尤其上心，甚至采取不公平的競(jìng)爭(zhēng)手段。另外一些公司認(rèn)為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財(cái)力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來(lái)打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價(jià)值缺乏。

品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是每個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨(dú)特和最有價(jià)值的部分。許多我們的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價(jià)值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的價(jià)值并沒(méi)有增加多少。

3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。

目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有具備開(kāi)發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進(jìn)國(guó)外的機(jī)械和設(shè)備，來(lái)提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的一個(gè)重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時(shí)的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒(méi)有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)被首先淘汰。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那他們失去的人心是多少?gòu)V告都無(wú)法彌補(bǔ)的。

4，品牌過(guò)度地延伸

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進(jìn)入新市場(chǎng)中，以較少的營(yíng)銷成本占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹(shù)立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以降低促銷成本。一些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上并沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢(shì)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了做大做強(qiáng)，不斷地延伸品牌，擴(kuò)展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開(kāi)辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察市場(chǎng)的情況下，勢(shì)必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。

四，完善我國(guó)企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如奔馳，寶馬，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒(méi)有買過(guò)奔馳，寶馬，但這并不影響他們對(duì)這些品牌的認(rèn)同。（2）品牌的信譽(yù)。信譽(yù)是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽(yù)不僅會(huì)影響現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)影響潛在消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過(guò)開(kāi)拓品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是一個(gè)企業(yè)立足市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求偏好的而重新設(shè)計(jì)品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動(dòng)。

2，通過(guò)采用品牌的延伸策略來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在品牌延伸的過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進(jìn)入一個(gè)特定的行業(yè)。品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生與原來(lái)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，它不會(huì)取代原有的產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對(duì)用戶需要時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。海爾已成為一個(gè)知名品牌，消費(fèi)者心目中的放心品牌。

3，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)自己的高科技設(shè)備

因?yàn)闆](méi)有良好的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法跟上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站不住腳。開(kāi)發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，但也不能因?yàn)檫@個(gè)原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。我國(guó)企業(yè)可以充分利用資本市場(chǎng)，提高集團(tuán)的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。

4，品牌保護(hù)力度要加大，確保品牌價(jià)值安全。

企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。因此，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)。可以通過(guò)以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強(qiáng)大的品牌，商標(biāo)可以得到有效的保護(hù)。第二，停止混淆，新的“商標(biāo)法”中有明文規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標(biāo)，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，馳名商標(biāo)所有者為了維護(hù)自己的利益可以運(yùn)用法律的武器。第三，反向假冒商標(biāo)是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。

中國(guó)的品牌很多，但卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸的演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時(shí)間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時(shí)，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)品牌的管理。樹(shù)立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實(shí)施正確的品牌策略，企業(yè)才會(huì)擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李萌，淺談中國(guó)品牌管理的問(wèn)題與對(duì)策：經(jīng)營(yíng)管理者

[2] 孫雯，淺析中國(guó)小企業(yè)品牌建設(shè)及管理：中國(guó)證券期貨

[3] 朱立，品牌文化戰(zhàn)略研究：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)博士論文

第9篇

關(guān)鍵詞：本土日化 品牌 品牌管理 策略

在品牌管理概念模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加重、企業(yè)與消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)、民族品牌與國(guó)際品牌的較量日趨激烈的形勢(shì)下，有必要對(duì)本土日化企業(yè)的品牌管理進(jìn)行研究，指導(dǎo)本土日化企業(yè)建立健全品牌管理制度、建立適合不同企業(yè)發(fā)展的品牌管理模式。為企業(yè)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略策略，提高本土日化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，壯大“民族品牌”。總之，本土企業(yè)實(shí)行品牌管理策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、本土日化企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境分析

（一）外資品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊

從外資品牌一開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，在研發(fā)水平、市場(chǎng)調(diào)研、品牌運(yùn)作技巧、營(yíng)銷能力就略高本土企業(yè)一籌。雖然2008年至今，外資品牌市場(chǎng)份額有所下滑，但仍占據(jù)著有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，寶潔、聯(lián)合利華在我國(guó)日化市場(chǎng)一直占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，歐萊雅在護(hù)膚品市場(chǎng)更是形成了高、中、低梯次鮮明的整體布局。隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益熟悉，擴(kuò)張步伐還在繼續(xù)。本土日化企業(yè)要獲得健康持久的發(fā)展，不可輕視外資日化這一強(qiáng)勁對(duì)手。

（二）本土日化企業(yè)發(fā)展處境

從發(fā)展歷史上看，比起聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔等，本土企業(yè)顯得稚嫩不少。在研發(fā)能力、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面遠(yuǎn)不及品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富的外資品牌。本土日化企業(yè)多為私營(yíng)或民營(yíng)企業(yè)，缺乏政府政策的有力支持。相關(guān)機(jī)構(gòu)的建設(shè)、法律法規(guī)的制定滯后于國(guó)內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展的需要。目前，日化行業(yè)本土品牌眾多，但真正有實(shí)力、能與日化巨頭相抗衡的品牌卻屈指可數(shù)。而這些明星品牌又分散在各個(gè)不同的企業(yè)，其他競(jìng)爭(zhēng)能力弱的產(chǎn)品占用著大量資本，使得各企業(yè)對(duì)明星、金牛產(chǎn)品的投入顯得無(wú)力，這也是被我們?cè)?jīng)所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析

我國(guó)日化行業(yè)門類眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊。 由于日化行業(yè)進(jìn)入門檻低，監(jiān)管不力，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，這直接影響了本土日化企業(yè)的信譽(yù)。由于涉及切身利益，尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇外資品牌，因?yàn)槭芷放菩?yīng)的影響，消費(fèi)者更愿意相信有發(fā)展歷史的外資品牌信譽(yù)度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品購(gòu)買受廣告促銷影響較大，因此廣告宣傳、促銷以及終端市場(chǎng)人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)此有重大影響，這更使得研發(fā)能力弱、品牌宣傳力度小、公關(guān)能力有限的本土企業(yè)雪上加霜。

二、本土日化企業(yè)品牌管理的相應(yīng)策略

（一）品牌塑造

產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石，企業(yè)要塑造品牌，首先要進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，打造出讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)、有差異化、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或無(wú)法替代的產(chǎn)品。其次，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找空白以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并圍繞顧客需求為品牌做出準(zhǔn)確的定位。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，令人耳目一新、簡(jiǎn)單好記的名稱，賞心悅目的包裝，以及蘊(yùn)含在產(chǎn)品中獨(dú)特的情感訴求在消費(fèi)者和潛在顧客的心智中建立強(qiáng)烈的認(rèn)知。再次，圍繞優(yōu)勢(shì)品牌調(diào)整生產(chǎn)線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中精力做明星、金牛產(chǎn)品。最后，把握發(fā)展趨勢(shì)，如消費(fèi)者對(duì)抗衰老、夏季防曬、男士護(hù)膚、植物萃取等新訴求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤詽M足不同消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求。同時(shí)，要避免不相關(guān)多元化而加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）品牌傳播

要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到資本的跳躍，必須使消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買行為，獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較高的顧客滿意度、忠誠(chéng)度外，必須有合理的途徑，使產(chǎn)品從廠家順利到達(dá)消費(fèi)者手中。這個(gè)途徑就是渠道，品牌也要靠有效的渠道進(jìn)行傳播。因此，建立合理的傳播渠道對(duì)品牌發(fā)展有重要意義。除了產(chǎn)品的銷售渠道，還要注重廣告宣傳、促銷、終端服務(wù)人員素質(zhì)等軟性渠道的建設(shè)。對(duì)銷售渠道來(lái)說(shuō)，盡量減少中間環(huán)節(jié)以降低成本、增強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力。結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況采取合理的方式進(jìn)行宣傳，最重要的是對(duì)終端市場(chǎng)的控制，對(duì)終端服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、素質(zhì)的培養(yǎng)尤為重要。

（三）品牌維護(hù)

二三線市場(chǎng)是本土日化品牌的大本營(yíng)，要加以鞏固，以防止本土品牌從中低端向高端進(jìn)軍時(shí)，外資品牌從背后偷襲。同時(shí)還要注重對(duì)專利技術(shù)的保護(hù)，以免本土品牌因“專利壁壘”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科學(xué)的公關(guān)體系，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。危機(jī)事件對(duì)公司發(fā)展造成極為不利的影響，在期待政府、社會(huì)監(jiān)督體系完善、消費(fèi)者更加理性成熟、媒體公正客觀同時(shí)，企業(yè)自身要樹(shù)立危意識(shí)，建立防御體系，增強(qiáng)處理危機(jī)事件的能力。確保本土日化企業(yè)的穩(wěn)定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

本土日化企業(yè)要加強(qiáng)合作，在合作中促進(jìn)民族品牌的發(fā)展壯大。藍(lán)月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、廁清、地板清潔類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率全國(guó)第一；立白洗衣粉銷量第一；納愛(ài)斯集團(tuán)目前世界最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，在洗滌口腔護(hù)理方面一直努力著，雕牌被譽(yù)為“中國(guó)肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中藥洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等護(hù)膚、化妝品品牌嶄露頭角。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)聯(lián)盟，剔除、剝離競(jìng)爭(zhēng)能力差的品牌，將優(yōu)勢(shì)品牌集中、統(tǒng)一管理。劃歸系列、滿足各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者不同訴求，提高民族品牌整體市場(chǎng)占有率。不僅可以避免本土日化品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以共用產(chǎn)品線、渠道，降低管理難度、節(jié)約成本，增強(qiáng)本土日化品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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