時間：2023-03-20 16:23:32
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關(guān)鍵詞：不同生源地大學(xué)生，體育消費動機(jī)，比較分析
1前言
當(dāng)前大學(xué)生群體包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費能力的個體，他們拉開層次，并且區(qū)分程度相對穩(wěn)定。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異性的反映。這一特點在大學(xué)生體育消費動機(jī)上也、有所體現(xiàn)，不同生源地的大學(xué)生由于不同的經(jīng)濟(jì)背景和成長環(huán)境，在體育消費動機(jī)方面呈現(xiàn)出很大的差異。消費動機(jī)是直接驅(qū)使消費者進(jìn)行某種消費行為的一種內(nèi)部動力，它反映了消費者在生理上、精神上和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為滿足某些需求進(jìn)行消費行為的動力。【1】當(dāng)前大學(xué)生的體育消費動機(jī)主要是愉悅身心、社會交往、強身健體、審美追求等。但這種消費理念還不完全穩(wěn)定體育論文，【2】不管是來自農(nóng)村還是來自城市的大學(xué)生，其消費行為容易受到感情的支配及攀比思想的影響，因此，學(xué)校、家庭和社會給予正確的引導(dǎo)是非常必要的。本文通過問卷調(diào)查，對不同生源地大學(xué)生體育消費動機(jī)的差異進(jìn)行比較分析。
2 研究對象和研究工具
2.1研究對象
本研究從五所普通高等院校隨機(jī)抽取三個年級（包括大一、大二和大三，大四因畢業(yè)實習(xí)不作為調(diào)查對象）740名大學(xué)生為樣本作為研究對象。按照生源地劃分，其中農(nóng)村340名，占45.9％；城鎮(zhèn)327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被試樣本生源地情況一覽表
生源地
農(nóng)村
城鎮(zhèn)
大城市
人數(shù)
340
327
73
百分比
45.9％
在顧客是上帝的時代，誰把握住消費者誰就掌握住商機(jī)，因此，商場上廣告、促銷、推銷等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場，層出不窮。在商家們的你爭我奪中，消費者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時廣告設(shè)計就要隨著消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計的改變迎合了消費者心理的變化。當(dāng)年，萬寶路香煙廣告設(shè)計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設(shè)計，吸引女士大量購買，結(jié)果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無法于男士相比，購買香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設(shè)計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買。廣告設(shè)計將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時調(diào)整廣告設(shè)計內(nèi)容，在畫面上出現(xiàn)一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當(dāng)時的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當(dāng)時美國人的心理感受。由于廣告設(shè)計的及時改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。
二、廣告設(shè)計中影響消費者心理的因素
(一)注意與吸引力
在廣告設(shè)計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解
消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設(shè)計中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時引起了不小的風(fēng)波。
(三)記憶
記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設(shè)計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
三、廣告設(shè)計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求
形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求
理性訴求是指廣告設(shè)計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求
情感訴求是指在廣告設(shè)計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機(jī)。廣告設(shè)計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學(xué)通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計中著重考慮的方面。
(四)意志訴求
一、我國當(dāng)前旅游消費市場分析
旅游是人類在現(xiàn)代物質(zhì)文明高度發(fā)展基礎(chǔ)上所形成的一種高層次的生活需求。從目前世界范圍看，在發(fā)達(dá)國家，旅游已不再是時尚的象征，它正在演變?yōu)橐环N根深蒂固的生活方式，并成為僅次于食品和住房的消費者優(yōu)先選擇的第三大消費項目。而為旅游者提供行、游、住、食、娛、購系統(tǒng)的旅游業(yè)，也以其投入少、效益高、增長快、活力強等優(yōu)勢，被譽為永不衰敗的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
旅游消費市場迅猛發(fā)展的主要依賴因素：一是居民收入達(dá)到相應(yīng)水平。據(jù)國際經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計資料表明：當(dāng)一國家人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到300美元時，居民將普遍產(chǎn)生國內(nèi)旅游動機(jī)；達(dá)到1000美元時，將產(chǎn)生國際旅游的動機(jī)；超過3000美元，將產(chǎn)生洲際旅游動機(jī)。二是居民業(yè)余時間相應(yīng)增多。隨著人們勞動時間的逐步縮短，各種假期的日益增多，為提升生活層次與生活質(zhì)量，人們將會用更多的時間用于休息和享受生活。三是旅游消費需求的不斷增強。美國《幸福》雜志早在二十世紀(jì)90年代就曾提出，消費者集中追求的5個目標(biāo)是時間、質(zhì)量、健康、環(huán)境與家庭，能同時滿足這5個目標(biāo)的最佳消費領(lǐng)域就是旅游活動。
我國正處在全面建設(shè)小康社會的經(jīng)濟(jì)成長階段。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高，從業(yè)人員勞動時間的縮短和帶薪假期的增多，使得我國國際和國內(nèi)旅游消費市場潛力無限。
從理論上講，我國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已從二十世紀(jì)90年代初的300美元，發(fā)展到2000年的850美元。就目前我國國內(nèi)旅游消費的支付能力而言，70%的工薪階層已處于適宜國內(nèi)旅游區(qū)間。據(jù)統(tǒng)計，2001年我國國內(nèi)旅游人員達(dá)7.84億人次，其中城鎮(zhèn)居民3.74億人次，農(nóng)民4.09億人次；全國國內(nèi)旅游收入3522.36億元人民幣；全國國內(nèi)旅游出游人均花費449.3元。其中城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費708.3元，農(nóng)民國內(nèi)旅游人均花費212.7元。
另據(jù)世界旅游組織的最新展望報告分析，在未來的20年，全世界游客數(shù)量和旅游收入將分別以每年平均4.3%和6.7%的速度增長。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國的旅游業(yè)保持著高速發(fā)展態(tài)勢，市場前景極為廣闊。但客觀地講，我國旅游業(yè)的發(fā)展與世界旅游業(yè)的發(fā)展相比較差距還較大，尤其是現(xiàn)代旅游業(yè)起步較晚，與發(fā)達(dá)國家的旅游業(yè)相比明顯落后，居民旅游消費需求嚴(yán)重不足。
二、我國當(dāng)前旅游消費需求不足的成因分析
我國當(dāng)前旅游消費需求不足是制約我國旅游業(yè)發(fā)展的主要“瓶頸”。在我國，旅游消費水平的高低主要取決于居民的可支配收入與居民消費傾向，且旅游消費水平的高低同居民收入水平與居民消費傾向成正比相關(guān)關(guān)系。也就是說，在不考慮消費模式的情況下，居民收入水平高，則居民消費傾向高。當(dāng)前我國旅游消費需求不足的原因，可歸結(jié)為：
1.收入水平相對下降
對我國城鄉(xiāng)居民來說，改革開放帶來的最大、最直接的變化就是收入的增加與生活質(zhì)量的提高。據(jù)統(tǒng)計，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配的收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，自1997年以來年遞增率超過6%；城市居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%降到37.9%。這為居民旅游消費奠定了基礎(chǔ)。與此同時，隨著住房、醫(yī)療、交通、教育與養(yǎng)老等制度改革的不斷深入，城鄉(xiāng)居民的各項預(yù)期支出也在大幅度增加，這就使得我國居民的實際收入水平相對于支出而言，有下降趨勢。居民收入水平是影響其旅游消費需求的最根本的因素。居民收入水平的相對下降，必然導(dǎo)致旅游消費市場與居民購買力相脫節(jié)，總消費需求不足。
2.收入差距日益拉大
據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截止2002年底，我國人均GDP首次接近1000美元；上海人均GDP已近5000美元。但是由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，致使城鄉(xiāng)居民收入差異、地域間收入差距、城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民內(nèi)部收入差距日益拉大。
社會各階層收入差距的不斷拉大，社會財富又較多地集中于少數(shù)高收入階層，而低收入階層的邊際消費傾向雖然較高，但其潛在的消費需求因收入增幅下降而難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，從而導(dǎo)致了我國當(dāng)前居民的總體邊際消費傾向降低，并成為旅游消費需求的強大抑制力。同時，社會收入差距擴(kuò)大，使城鄉(xiāng)居民的收入分配格局出現(xiàn)了一個巨大的斷層，進(jìn)而形成了城鄉(xiāng)居民旅游消費結(jié)構(gòu)的斷檔。
據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所統(tǒng)計：中國家庭財產(chǎn)在15-30萬之間的中產(chǎn)階層，即中等收入以上者所占比重已達(dá)15%以上。另據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查表明：占居民家庭戶數(shù)7%的豪富家庭，擁有中國現(xiàn)有全部金融資本的32.2%，這一階層的邊際消費傾向相對較低；而占85%的消費主體，又因收入水平相對下降，旅游有效需求不足。
3.收入穩(wěn)定性較差
居民收入穩(wěn)定性較差，給居民的旅游消費心理造成了嚴(yán)重的不良預(yù)期，并出現(xiàn)了居民壓縮現(xiàn)期消費趨向。根據(jù)統(tǒng)計，僅我國居民在金融機(jī)構(gòu)中的存款，由改革開放初期的500億元發(fā)展到2002年11月底，已增加到8.35萬億元。且我國的儲蓄率一直居高不下，不僅高于發(fā)達(dá)國家，而且也高于眾多發(fā)展中國家。
特別是近年來，由于居民可支配收入的增長率持續(xù)下滑，給居民造成強大的心理壓力。加之社會轉(zhuǎn)型期下崗、失業(yè)、傷殘、疾病等嚴(yán)重影響生計或生活質(zhì)量因素的不可預(yù)見性，致使人們對未來收入的預(yù)期急劇下降，從而盡量壓縮即期消費，形成了當(dāng)前我國城鄉(xiāng)居民“有錢不敢花”的高儲蓄、低消費的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計分析，我國反映收入不平等的基尼系數(shù)，1978年為0.16，1998年已超過0.5。
4.旅游消費信貸不暢
消費信貸是緩解生產(chǎn)與消費之間矛盾的有效途徑，目前在發(fā)達(dá)國家頗為流行。然而，當(dāng)前我國消費信貸業(yè)務(wù)，特別是旅游消費信貸業(yè)務(wù)還相當(dāng)滯后。這種滯后與我國現(xiàn)階段居民可支配收入水平相對下降、收入穩(wěn)定性較差及收入差距日益拉大有著密切的關(guān)系。
一般而言，發(fā)展消費信貸有三個基本前提：一是居民收入水平較高，有一定的儲蓄能力；二是收入水平比較穩(wěn)定，居民的收入預(yù)期較高；三是消費觀念較為超前。近年來，我國居民收入水平雖然得到了大幅度的增長，但總體而言，我國居民的人均收入水平還較低，居民的收入水平與大規(guī)模開展住房、汽車與旅游等信貸消費等還有一定距離。同時，居民收入的穩(wěn)定性還較差，造成了廣大城鄉(xiāng)居民對未來收入預(yù)期不穩(wěn)定，因而對開展旅游消費信貸也就心存疑慮。即使有足夠的能力，由于受傳統(tǒng)消費意識的影響，也往往不敢盲目貸款旅游消費。所以說，收入水平下降與收入增長不穩(wěn)定，深深妨礙著我國城鄉(xiāng)居民旅游消費信貸業(yè)務(wù)的開展。
三、我國當(dāng)前啟動居民旅游消費需求的主要對策
居民的收入水平及收入的穩(wěn)定性是旅游消費需求的最終決定力量。切實采取有效措施，增加居民實際收入，是當(dāng)前啟動旅游消費和擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為當(dāng)前啟動旅游消費需求應(yīng)采取如下對策：1.適度增加居民穩(wěn)定的可支配收入
旅游消費需求是旅游市場活躍與產(chǎn)品旺銷的原動力。在我國，由于占80%以上的消費主體屬低收入階層，旅游市場的有效需求嚴(yán)重不足。同時，富裕人員的邊際消費傾向又較低，最終勢必造成社會旅游商品相對過剩，市場供需結(jié)構(gòu)錯位。正因為如此，實實在在地增加居民穩(wěn)定的可支配收入，提高居民的有效購買力，改善居民的收入預(yù)期，才是最直接、有效地擴(kuò)大居民旅游消費需求的根本出路。
根據(jù)《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料（2002年）》調(diào)查顯示：2001年國內(nèi)旅游的出游比例，家庭月收入1000～1999元的出游者位居第一，占34.4%；家庭月收入2000～2999元的出游者位居第二，占24.0%；500～999元的出游者位居第三，占13.5%；家庭月收入3000～3999元的出游者位居第四，占12.2%；家庭月收入4000～4999元的出游者位居第五，占5.9%。
由此可見，在職職工是旅游消費的主體力量，他們的旅游消費直接取決于他們的工資增幅與收入同支出的比率以及對未來的預(yù)期變化。當(dāng)前，我國在職職工的各項支出所占比例較高，致使居民實際可支配收入及預(yù)期未來收入有下降趨勢。鑒于此，國家應(yīng)適當(dāng)而穩(wěn)定地提高在職職工的工資，使其工資收入在扣除各項支出之后能夠有較大幅度的增長。這不僅減輕了居民的消費心理壓力，而且也可激活社會旅游消費總需求量，從根本上解除居民旅游消費的后顧之憂。
2.發(fā)揮旅游業(yè)獨特的就業(yè)優(yōu)勢
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，就業(yè)的增加意味著消費的增長和生產(chǎn)的發(fā)展。作為關(guān)聯(lián)帶動性強的勞動密集型產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，具有勞動力需求量大、就業(yè)領(lǐng)域?qū)挕⒕蜆I(yè)成本低等特點，尤其是旅游交通、旅游餐飲、旅游商品、旅游景區(qū)等行業(yè)都可直接與間接地為社會提供大量的就業(yè)機(jī)會，這一獨特就業(yè)優(yōu)勢是發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)所不能比擬的。世界旅游組織的資料顯示：旅游業(yè)每直接增加一個從業(yè)人員，就可間接為社會提供近5個就業(yè)機(jī)會。另據(jù)《中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃和到2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，未來10年，我國發(fā)展旅游擴(kuò)大就業(yè)的目標(biāo)是要繼續(xù)保持適度快于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，新增就業(yè)崗位4000萬個，年均增加400萬個左右。到2005年，我國旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)可達(dá)850萬人。“十五”期間新增直接就業(yè)機(jī)會250多萬個，新增間接就業(yè)機(jī)會1250萬個，旅游直接與間接就業(yè)人數(shù)可達(dá)5000萬人。到2010年，我國旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)達(dá)1250萬人，旅游業(yè)與間接就業(yè)人數(shù)將達(dá)7500萬人。
由此可見，旅游業(yè)在擴(kuò)大勞動就業(yè)機(jī)會與擴(kuò)大社會內(nèi)需等方面扮演著重要角色。社會下崗職工與失業(yè)人群的大量存在，勢必給從業(yè)人群造成強大的心理壓力，進(jìn)而強化人們的儲蓄心理。同時，下崗與失業(yè)者多屬收入的“弱勢群體”，這一階層人員數(shù)量的增加以及收入的降低，勢必導(dǎo)致社會旅游消費總需求的不足。為此，充分發(fā)揮旅游業(yè)獨特的就業(yè)優(yōu)勢，不僅可提高從業(yè)者的收入水平，而且也可激活與擴(kuò)大旅游消費需求。
3.積極縮小社會收入分配差距
收入分配差距的日益拉大，導(dǎo)致了我國居民邊際消費傾向的下降。如果不從根本上解決社會收入差異過大、結(jié)構(gòu)不合理等問題，只是簡單地增加居民收入，不但不能刺激旅游消費，而且還有可能造成旅游總需求的持續(xù)下滑。當(dāng)前我國城鄉(xiāng)居民收入分配差距不斷拉大、收入分配呈兩極分化的主要原因是，一則市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使得東部及沿海等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的人均收入水平，要高于老、少、邊、窮地區(qū)10倍以上；二則稅收杠桿調(diào)控不利，尤其是個人所得稅的設(shè)置和征收不科學(xué)，偷稅、漏稅現(xiàn)象較為嚴(yán)重，我國每年稅收流失至少達(dá)1000億元以上。個人所得稅的大量流失，不僅給國家造成了巨大損失，而且也使我國出現(xiàn)了不公平的“暴富”群體。作為中產(chǎn)階層以上的社會“暴富”群體，雖然其收入高，但邊際消費傾向卻較低，從而影響了我國的旅游總體邊際消費傾向和消費水平。
要真正縮小社會收入分配差距，我國有關(guān)部門要積極利用有效途徑，調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)，特別是要完善科學(xué)的稅收體系與強化稅收的力度。同時，要積極鼓勵高收入人群消費，特別是鼓勵旅游消費。通過旅游消費將高收入人群的部分收入轉(zhuǎn)移到相對貧困人員的收入中，從而逐步縮小貧富差距。從擴(kuò)大內(nèi)需的角度看，在擴(kuò)大高收入人群消費的同時，也增加了貧困人員旅游消費的可能性。
由于我國中西部地區(qū)多屬旅游資源相對豐富地區(qū)，通過大力發(fā)展旅游業(yè)，可以使中西部地區(qū)將自然旅游資源與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，推進(jìn)中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，逐步縮小我國東西部區(qū)域間的社會收入差異。
【關(guān)鍵詞】私家車消費；動機(jī)
【中圖分類號】F4 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）06-0135-1.5
本文將基于文化價值觀對私家車消費動機(jī)進(jìn)行實證研究。首先參考文獻(xiàn)，借鑒和創(chuàng)立調(diào)查問卷量表，純化篩選量表測項。接著進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，把量表測項歸類為因子，最后利用Pearson分析法得到
關(guān)于文化的定義莫衷一是。我們認(rèn)為：文化是經(jīng)過一定的時間，社會成員認(rèn)可并競相模仿的生活方式。對于價值觀的概念也是眾說紛紜。綜合前人研究，我們認(rèn)為價值觀是一種持久的信念，它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。目前比較完整的文化價值觀維度體系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世紀(jì)80年代創(chuàng)立完善的。它包括權(quán)力距離、個人主義、男性化、不確定性規(guī)避和長期導(dǎo)向等5個維度。
Vigneron和Johnson在1999年研究西方消費者消費動機(jī)時考慮了人際影響和個我影響，前者包括炫耀、領(lǐng)先、從眾等三種消費動機(jī)；后者包括享樂、追求精致等兩種消費動機(jī)。由于文化背景不同，研究表明，中國消費者在“領(lǐng)先”、“表現(xiàn)內(nèi)在自我”這兩個動機(jī)上表現(xiàn)很弱。綜合來看，消費動機(jī)主要有炫耀、從眾、社交、身份象征、品質(zhì)精致和自我享樂。
參考消費動機(jī)分類和文化價值觀維度，生成了相關(guān)測項，以Q1-Q21，Q22-Q40標(biāo)記。結(jié)合性別、年齡等5項基本資料最終形成初步調(diào)查問卷。選用可交互的pdf文檔作為問卷形式。量表測項可能不能顯著地代表概念，故需要對測項進(jìn)行純化篩選。
本研究發(fā)出問卷350份，收回有效問卷328份。男、女性受訪者人數(shù)分別占61.3%和38.7%。在年齡方面，30歲以下被調(diào)查者合計占69.2%。在教育程度上，主要是以本科為主，占有率達(dá)60.7%，博士占10.1%。
通過考察因子負(fù)荷值和評分權(quán)重系數(shù)，參考總分相關(guān)CITC值和測項影響克倫巴赫α值的方式，最終確定了測項所歸屬的因子和因子名稱。私家車消費動機(jī)有3個因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事業(yè)社交”、因子P3“親情社交”；文化價值觀有4個因子，因子C1“事業(yè)為重”、因子C2“官本位”、因子C3“個人品味”和因子C4“規(guī)避失敗”。因子與測項的歸屬關(guān)系見表1。私家車消費動機(jī)和文化價值觀部分的KMO值分別為0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明顯大于2.5，適合因子分析，其因子可以解釋52.6%和53.8%的總方差。整體來說，收斂有效性和判別有效性都得到滿足。
從調(diào)查結(jié)果來看，私家車消費動機(jī)因子P1身份展示最重要，包括張揚式的身份展示，例如開著外觀鮮明的高檔車去鬧市，和低調(diào)式的身份展示，開車將得到服務(wù)人員更好的服務(wù)。所以炫耀和身份象征兩個消費動機(jī)有相似和重疊的部分，人們沒有刻意區(qū)分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消費因子P2事業(yè)社交主要描述改善工作同事關(guān)系和商業(yè)合作關(guān)系，以及滿足家庭購物、旅游等商業(yè)活動需要。消費因子P3親情社交主要描述加強父母兒女親情和朋友友情。消費因子P2和P3均來源于社交這一消費動機(jī)，但是從實證數(shù)據(jù)來看人們潛意識里就把家庭生活這部分和工作合作以及購物娛樂等非家庭生活顯著地分開。
在上述4個文化價值觀因子和3個私家車消費因子之間存在12組可能的相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過Pearson相關(guān)分析得到了8組相關(guān)關(guān)系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的顯著性水平，則拒絕總體間無相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，認(rèn)為兩總體存在線性相關(guān)關(guān)系。顯著水平小于0.01（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為**，顯著水平小于0.05（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為*。
根據(jù)這些相關(guān)性可以得到一些推論，為政府調(diào)控私家車消費提供參考，為企業(yè)提供營銷啟示。
【參考文獻(xiàn)】
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論文摘要：本文以廣州大學(xué)城消費體育報紙的大學(xué)生為研究對象，以問卷調(diào)查和訪談為主要研究方法，研究大學(xué)生體育報紙消費的方式、消費頻數(shù)和消費金額，探究大學(xué)生體育報紙消費動機(jī)、消費興趣、消費態(tài)度和消費習(xí)慣。
論文關(guān)鍵詞：廣州大學(xué)城；大學(xué)生；體育報紙；消費
一、前言
廣州大學(xué)城地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學(xué)生數(shù)量超過十萬。大學(xué)生是青年消費者中一個獨特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識較強，他們一般沒有經(jīng)濟(jì)收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們在強烈的消費欲望作用下購買力很強，消費需要較廣。
大學(xué)生是體育運動的積極參與者，運動已經(jīng)與時尚、健康一起融入大學(xué)生的日常生活。對體育信息的追求越來越受到大學(xué)生的追捧。體育報紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展而不斷成長壯大，體育報紙消費已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生信息消費內(nèi)容之一。
二、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費現(xiàn)狀
（一）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費方式
消費方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環(huán)境下的消費者是如何消費、使用消費對象的，包括消費者以什么樣的身份，采用什么形式，運用何種方法消費資料和勞務(wù)，以滿足自己的需要。
在廣州大學(xué)城所調(diào)查的消費體育報紙的大學(xué)生中，選擇“報亭零購”的大學(xué)生消費者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學(xué)生消費者僅占8.3%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費方式以報亭零購為主。
（二）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費頻數(shù)
廣州大學(xué)城體育報紙消費的大學(xué)生中，選擇“出報就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關(guān)心的比賽、球星才買”所占比率高達(dá)95.5%。從中可以看出，廣州大學(xué)城體育報紙消費的大學(xué)生，大部分消費者不會期期購買而是會有選擇地購買體育報紙。
（三）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費金額
廣州大學(xué)城體育報紙大學(xué)生消費者中每月用于體育報紙消費金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調(diào)查的大學(xué)生中沒有一位消費者消費金額超過30元。
（四）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費心理
1、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費動機(jī)
消費者的消費動機(jī)是指為了滿足一定需要而引起消費者購買行為的愿望和意念，是推動消費者進(jìn)行購買活動的內(nèi)在動力[2]。廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費動機(jī)主要表現(xiàn)在求知、追星、娛樂消遣、交際等。
（1）求知消費動機(jī)
人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會的人，要想在社會上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進(jìn)行信息溝通。廣州大學(xué)城體育報紙的大學(xué)生消費者求知的動機(jī)是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識，了解國家的體育政策、法令等方方面面。
（2）追星消費動機(jī)
體育明星的出現(xiàn)，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報紙的“寵兒”對于星迷而言，體育明星的一舉一動時刻受到他們的牽掛。體育報紙對明星的報道符合了星迷消費者“追星”的需求，滿足了星迷消費者關(guān)注偶像消費動機(jī)。
（3）娛樂消遣消費動機(jī)
當(dāng)前，“體育娛樂”已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費的行動指南。體育娛樂的價值不單單體現(xiàn)在運動過程中，體育報紙對賽事的報道，對體育歷史的回顧，對體育事件的關(guān)注都具有自身的娛樂價值。通過體育報紙消費，從體育報紙的報道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進(jìn)行消遣成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費的動機(jī)之一。
（4）交際消費動機(jī)
在某些情況下，體育報紙消費也是一些消費者進(jìn)行人際交流的一種需要。他們購買報紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導(dǎo)。同時，也能顯示自己知識淵博，文化素質(zhì)高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。
2、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費興趣
興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。消費興趣可以影響消費者的購買決策，從而刺激消費者購買需要的商品。
廣州大學(xué)城大學(xué)生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報紙的大學(xué)生中超過六成的大學(xué)生對體育報紙消費有興趣。
3、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費態(tài)度
消費態(tài)度是消費者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向。它是消費者對某一對象所持有的協(xié)調(diào)一致的，穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是行為的先導(dǎo)。消費者對商品的態(tài)度一旦形成，就具有相當(dāng)?shù)囊回炐浴⒊掷m(xù)性和穩(wěn)定性。
大學(xué)城大學(xué)生消費者表示“非常愿意消費”的占5%，選擇“愿意消費”的比例為39.2%，選擇“無所謂”的比例為55.8%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生消費者中超過半數(shù)為“隨意消費者”。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生，非理性消費，動機(jī)
大學(xué)生是一個特殊而龐大的消費群體，他們具備較高學(xué)歷，知識面較廣泛，同時對新生事物有較高感知力和接受力，因而在消費上呈現(xiàn)為追求高品位、潮流化、前衛(wèi)化、個性化；但同時他們一般沒有獨立的經(jīng)濟(jì)能力，在消費上有的表現(xiàn)為量力而行，而有的則在出現(xiàn)無計劃，消費結(jié)構(gòu)不合理，盲目攀比，奢侈浪費，戀愛支出和人際交往支出過度等問題。因為消費不只是個人行為，也是社會行為；所以大學(xué)生的非理性消費不僅對個人，而且對家庭和社會都會造成消極影響。下面本文在關(guān)注大學(xué)生的非理性消費狀況的基礎(chǔ)上，就其非理性消費動機(jī)的幾個問題進(jìn)行探討。
一、動機(jī)與大學(xué)生消費動機(jī)
動機(jī)是個人行為的動力，是引起人們的活動的直接原因，它是一種內(nèi)部刺激。動機(jī)產(chǎn)生主要有兩方面的條件：一個方面是內(nèi)在條件，即需要。動機(jī)由需要激發(fā)。當(dāng)人的某種需要被個體意識到時，就以行為動機(jī)表現(xiàn)出來。另一個方面是外部誘因，即外部刺激。外部社會環(huán)境的刺激引發(fā)了個體對事物的追求，形成了動機(jī)。這樣，內(nèi)部需要和外部刺激形成一股合力，最終導(dǎo)致動機(jī)的產(chǎn)生和具體行為的實施。消費動機(jī)是指引起和推動消費個體向一定目標(biāo)進(jìn)行消費活動的心理動因。消費動機(jī)表現(xiàn)在大學(xué)生消費者的身上，其形成、變化和發(fā)展，其強度和范圍等，都會打上其作為一個特殊群體的心理特征的烙印。
大學(xué)生處于心理斷乳期的晚期，自我意識顯著增強，對自我關(guān)注日益強烈，渴望給他人以美好印象。同時其要解決的主要人生任務(wù)是確立自我同一性。大學(xué)生在消費過程中的普遍心態(tài)是追求新奇、獨特，力求與眾不同，顯示自己的優(yōu)越性。大學(xué)生年齡特點而形成的特殊矛盾導(dǎo)致了其消費動機(jī)除了具有消費動機(jī)的普遍性外，還具有自己的特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
一是從眾性強。從眾行為是個人在社會群體的壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，采取和大多數(shù)人一致的行為。可以說從眾行為是由于群體的一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解除自身和群體之間的沖突、增強安全感的手段。大學(xué)生雖然知識層次普遍較高，接受了先進(jìn)科技知識教育，具有一定理性思維；但是，有的自我認(rèn)識能力差、自信心較弱、自尊心和虛榮心較強等，使其在消費時很容易發(fā)生從眾行為。
二是大學(xué)生易受他人暗示。暗示是在無對抗的條件下，通過語言、行為等刺激手段，對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式或接受一定的意見意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示環(huán)境特點的影響。在現(xiàn)代社會中，大眾媒體通過各種媒體，利用暗示心理向大眾傳播信息，引導(dǎo)受眾采取相應(yīng)行為。大學(xué)生在生活中頻繁接觸各種媒體，雖然他們知識水平較高，獨立思考能力較強；但畢竟社會經(jīng)驗不足，心理不是很成熟，在各種暗示的影響下，有可能喪失分辨和判斷能力，結(jié)果盲目采取媒體宣傳的行為。
三是追求個性化和時尚化。大學(xué)生處在追求個性發(fā)展、自我意識增強、樂于接受新事物的年齡階段，面對多樣的消費市場追求獨特、個性和自由。另外，他們作為目前社會的前衛(wèi)群體，在消費過程中樂于接受流行，領(lǐng)先于時代，追求新穎、時尚和潮流。他們中的許多人購買高檔商品，出入高消費場所，其消費行為已經(jīng)超出常規(guī)的范圍。
二、大學(xué)生非理性消費動機(jī)的形成
大學(xué)生實施非理性消費行為，一般情況下都是某種動機(jī)驅(qū)使下做出的抉擇。大學(xué)生的非理性消費動機(jī)有其發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束等階段，可以從幾個階段考察這一動機(jī)的形成。下面從非理性動機(jī)的來源來考察大學(xué)生非理性消費動機(jī)的形成。。
個體在生理上有對食物、水、氧氣的要求，在心理上有對友誼、自尊以及求知等追求，這些要求和追求就是需要。個體因需要的缺乏而激發(fā)動機(jī)。當(dāng)個體的需要得不到滿足時，其內(nèi)部就會處于一種焦慮狀態(tài)，這種心理上的焦慮就成為一種刺激作用于自身，變成一種推動力量。這種推動力量也叫內(nèi)驅(qū)力，即動機(jī)。個體受到自身內(nèi)驅(qū)力的作用，導(dǎo)致某種行為的發(fā)生，于是需要得到滿足。。需要激發(fā)動機(jī)，動機(jī)推動行為，然后又引起新的需要，進(jìn)而激發(fā)新的動機(jī)，最后又推動新的行為。
大學(xué)生的不合理需要是引起一部分非理性消費動機(jī)的直接原因。。相當(dāng)多的大學(xué)生消費動機(jī)是其需要的直接體現(xiàn)。例如，身處現(xiàn)代社會的大學(xué)生意識到，目前人們的生存和發(fā)展離不開良好的人際關(guān)系。這使許多大學(xué)生產(chǎn)生了改善自己人際關(guān)系和提高人際交往能力的迫切需要。所以有些人情往來消費不斷上升就不足為怪了。然而，一些大學(xué)生又很難把握人情消費的度，人情往來消費過多，這就產(chǎn)生了非理性消費。
大學(xué)生非理性消費既可以由其內(nèi)部需要引起，也有部分是由誘因引起的。外部社會環(huán)境的刺激引發(fā)了個體對某種事物的追求，形成了動機(jī)。大學(xué)時代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學(xué)生的消費意識因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生很大的影響，左右著其消費傾向和消費選擇。另外，大學(xué)生作為消費者，必然受到社會和周圍群體的影響。需要或誘因都可以單獨引起其非理性消費動機(jī)，但這只是相對而言。大多數(shù)大學(xué)生的非理性消費動機(jī)都是在一定需要基礎(chǔ)之上，受誘因的刺激而成。
三、影響大學(xué)生非理性消費動機(jī)的因素
（一）心理
大學(xué)生的認(rèn)識、情感情緒、意志和個性特征與其非理性消費動機(jī)是相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的。它們以一定形式組合并作用于非理性消費行為。
首先，認(rèn)識的影響。大學(xué)生的非理性消費說明他們在如何消費的認(rèn)識上仍然存在盲目性和片面性。大學(xué)生的心理狀態(tài)處于不成熟向成熟的過渡期，其消費心理尚未成熟。有的大學(xué)生在消費時由于自身認(rèn)識的局限不能充分的考慮商品的效用和支付約束，購買行為比較盲目。他們對消費認(rèn)識的不足使非理性消費動機(jī)在錯誤觀念的影響下形成。其次，情感情緒的影響。大學(xué)生的思想情感、興趣愛好、性格氣質(zhì)還沒有完全穩(wěn)定，外界環(huán)境對其心理影響還很突出。因此，沖動性購買還是多于計劃性購買，尤其是低年級的同學(xué)。一些大學(xué)生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而產(chǎn)生消費的念頭，導(dǎo)致非理性消費動機(jī)的產(chǎn)生。再次，意志的影響。一些大學(xué)生在抵御外界誘惑時意志不夠堅強，很容易使其消費行為偏離正確軌道。即使清楚自己的經(jīng)濟(jì)支付能力不能進(jìn)行某些奢侈消費，但因為意志方面的薄弱，在一些誘因的驅(qū)使下，產(chǎn)生非理性消費動機(jī)，還是不能合理控制消費。最后是態(tài)度的影響。態(tài)度對行為具有導(dǎo)向功能。態(tài)度具有動機(jī)作用，態(tài)度將驅(qū)使人們趨向或逃離某些事物。大學(xué)生在日常生活中會形成自己獨特的態(tài)度，引導(dǎo)他們采取相應(yīng)的消費行為。有的大學(xué)生在生活中理性地選擇實用、有價值的事物，有的則追求奢侈和炫耀。
（二）家庭情況
家庭是婚姻和血緣關(guān)系為紐帶的社會小群體。家庭既是人的第一個生活環(huán)境，又是一個人在其中生活時間最長的規(guī)范性參照群體。一方面是家庭對大學(xué)生的消費行為引導(dǎo)不科學(xué)，從許多大學(xué)生的消費水平與其家庭收入的比較來看，反映了許多家長對子女十分溺愛。另一方面是家庭環(huán)境的影響。家庭問題會導(dǎo)致有的大學(xué)生人格異常，容易沾染惡習(xí)，這就使其消費行為偏離正常的軌道。
（三）學(xué)校教育
目前，為了適應(yīng)彈性學(xué)制、學(xué)分制、后勤社會化等高校改革措施，學(xué)校管理模式走向社區(qū)化、市場化、多樣化，大學(xué)生在時間和空間上的自由度大大增加，課后的活動豐富多彩。一些大學(xué)生自制能力差，經(jīng)常出入一些高消費的場所進(jìn)行非理性消費。另一方面，學(xué)校在引導(dǎo)學(xué)生樹立正確消費觀念時所進(jìn)行的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且在教育實踐中忽略了對學(xué)生理財能力的開發(fā)和培養(yǎng)。很多大學(xué)生的消費都超出了計劃的范圍，這是理財能力不足的表現(xiàn)。學(xué)校應(yīng)加強引導(dǎo)學(xué)生樹立正確消費觀念的工作，同時在教育實踐中需要對大學(xué)生理財能力的開發(fā)和培養(yǎng)。
（四）社會文化
社會文化決定社會心理。大學(xué)校園文化具有開放性和超前性。這使大學(xué)生能更多更快地接觸各種各樣地文化，故其思維、行為和生活方式會有異于其他一般社會成員。目前對大學(xué)生消費文化有巨大影響的文化思潮主要有以下兩種：一是消費主義思潮。消費主義思潮提倡追求高質(zhì)量的物質(zhì)生活，在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高的背景下迅速蔓延，極大地沖擊了人們的生活。這種思潮使大學(xué)生也以物質(zhì)追求為生活目標(biāo)。有的大學(xué)生不顧家庭經(jīng)濟(jì)情況，用父母的錢實現(xiàn)生活目標(biāo)，給家庭帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。二是后現(xiàn)代主義思潮。后現(xiàn)代主義思潮興起于二十世紀(jì)六十年代，具有強烈的主觀主義、虛無主義和非理性主義傾向。后現(xiàn)代主義加劇了大學(xué)生對日常生活體驗的荒誕感受和游戲精神感受。這使其消費行為日益呈現(xiàn)超前化和世俗化的趨向。
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關(guān)鍵詞：旅游消費動機(jī)；旅游消費行為；市場研究
一、研究目的
目前中國各省份都在大力開展旅游項目已吸引資金，以提高省份整體國際聲譽以及經(jīng)濟(jì)效益，黑龍江省也不例外。作為消費市場成員之一的大學(xué)生市場不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學(xué)生旅游市場的旺季時期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內(nèi)大學(xué)生旅游資源將對地方經(jīng)濟(jì)起到一定的促進(jìn)作用。研究地域大學(xué)生旅游消費行為，對如何進(jìn)行大學(xué)生旅游市場細(xì)分、制定營銷策略，改善景區(qū)的服務(wù)和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識別黑龍江省大學(xué)生旅游的主要動機(jī)因素；（2）檢驗旅游消費動機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計學(xué)之間的關(guān)系。
二、研究設(shè)計
（一）問卷設(shè)計
通過對以往相關(guān)研究的總結(jié)，借鑒楊瑞在西安市大學(xué)生旅游市場的研究問卷及劉力在九華山旅游市場的研究問卷，設(shè)計了關(guān)于黑龍江大學(xué)生旅游消費動機(jī)調(diào)查問卷，共列舉了17個項目。問卷采用的是里克特五點式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設(shè)計成問卷，用來衡量黑龍江省大學(xué)生旅游消費行為的動機(jī)。問卷的第二部分設(shè)計了5個題目，用于觀測調(diào)查人群的人口統(tǒng)計學(xué)因素。
（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法
本項調(diào)查時間為2013年6月至2013年8月，為方便調(diào)查，分別選取了黑龍江省內(nèi)的各大城市的高校的大學(xué)生作為調(diào)查樣本。此次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，收回問卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無效問卷，共收回有效問卷369份，有效問卷回收率為82.0%。在被調(diào)查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨生子女283人（76.7%），非獨生子女86人（23.3%）；來自農(nóng)村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎(chǔ)，通過因子分析及分散分析進(jìn)行后續(xù)的處理和研究。
三、研究結(jié)果
（一）黑龍江省大學(xué)生旅行動機(jī)因子分析
通過對17個旅游消費動機(jī)描述性項目進(jìn)行因子分析，提取出黑龍江省大學(xué)生旅游消費動機(jī)的主要因素，因子分析適用性檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以簡化對公因子的解釋，使結(jié)果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個公因子，包含了5個公因子，15個旅游消費動機(jī)項目，（刪除了2個因子在多個因子上具有較高的載荷項目），累計解釋63.806%的方差。問卷的總體可靠性系數(shù)達(dá)到0.792，說明黑龍江省大學(xué)生旅行消費動機(jī)測量的問卷具有較高的可靠性。同時，經(jīng)過因子分析后的各個因子載荷均大于0.5，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結(jié)果及動機(jī)描述項目。
第一個動機(jī)因子是“從眾心理動機(jī)”，包括5個項目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差。“從眾心理動機(jī)”成為黑龍江省大學(xué)生旅游消費行為的主要動機(jī)，是因為社會上大學(xué)生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動易到周邊環(huán)境影響，同時從眾心理行為也符合人們的社會學(xué)效應(yīng)。第二個動機(jī)因子是“尋求歸屬”，包括3個項目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學(xué)生的社會適應(yīng)能力較差，也是人生中脫離家庭獨立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應(yīng)性問題而來帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個動機(jī)。第三個動機(jī)因子是“療養(yǎng)探險”，包括2個項目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個動機(jī)因子是“實踐訪友”，包括2個項目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個動機(jī)因子是“內(nèi)心修復(fù)”，包括3個項目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說明學(xué)生的這一旅游消費動機(jī)強度較低。
（二）旅游消費動機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計學(xué)關(guān)系分析
在研究中因子分析的基礎(chǔ)上，文章采用了分散分析的方法檢驗了大學(xué)生旅游消費動機(jī)和人口統(tǒng)計學(xué)直接的關(guān)系。結(jié)果顯示除學(xué)生否是獨生子女外，旅游消費動機(jī)在其他人口統(tǒng)計學(xué)之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費動機(jī)方面強于男性，男性則在“療養(yǎng)探險”旅游消費動機(jī)方面明顯強于女性，這可能與男性、女性一般性格有關(guān)，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險精神。（2）月花銷在800元以下的學(xué)生旅游消費動機(jī)主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個方面，可能因?qū)W生沒有大額零花錢進(jìn)行旅游或者沒有一定的旅游經(jīng)歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關(guān)。花銷在1600-2000元的同學(xué)有了稍微多一些的社會實踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學(xué)生的旅游消費動機(jī)集中在療養(yǎng)探險動機(jī)上，也就是說，學(xué)生家里提供的生活費越多，學(xué)生的旅游自主意志越強烈。（3）在生源地方面，來自農(nóng)村的同學(xué)在旅游消費動機(jī)上更多是“從眾心理”，而城市的學(xué)生則更注重“療養(yǎng)探險”及“實踐訪友”，這可能與學(xué)生所接觸的社會環(huán)境有關(guān)，來自城市的同學(xué)接觸到的社會環(huán)境更為開放，因此在旅游消費動機(jī)上也更為主動。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內(nèi)心修復(fù)”的消費動機(jī)上更為明顯，而碩士以上學(xué)歷的學(xué)生在旅游消費行為上，在”尋求歸屬“、“實踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因?qū)W生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強烈，對旅游的目的越明確。
四、結(jié)論和建議
（一）研究結(jié)論
通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，黑龍江省的大學(xué)生在旅游消費動機(jī)上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險、實踐訪友、內(nèi)心修復(fù)五個方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費動機(jī)因子。黑龍江省大學(xué)生旅游市場消費行為動機(jī)的研究和以往的大學(xué)生旅游市場相關(guān)研究結(jié)果類似，旅游消費動機(jī)和人口統(tǒng)計學(xué)因素之間存在著密切的顯著性差異。
（二）建議
受到各地旅游資源相互競爭的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動機(jī)的旅游項目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學(xué)生的旅游消費動機(jī)具有多樣化的特點，同時不同人口統(tǒng)計因素和相關(guān)消費特征也存在著顯著性的差異，相關(guān)旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據(jù)大學(xué)生的特點和旅游消費動機(jī)進(jìn)行相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，實施針對大學(xué)生市場的差異化營銷，以滿足不同類型大學(xué)生市場的需求。（作者單位：韓國大田大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1]張靜.黑龍江省入境旅游本底趨勢線的建立及其應(yīng)用[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2012（12） ： 1-3.
論文關(guān)鍵詞:河南省 大學(xué)生 體育消費內(nèi)容 體育消費動機(jī) 體育消費水平
論文摘要:運用問卷調(diào)查、文獻(xiàn)資料、訪談、數(shù)理統(tǒng)計等方法，對河南省大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，并對河南省大學(xué)生的體育消費內(nèi)容、動機(jī)、水平等進(jìn)行了分析，為促進(jìn)河南省大學(xué)生體育消費的健康發(fā)展提供參考。
1研究對象與方法
1.1研究對象
以鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、河南師范大學(xué)、洛陽師范學(xué)院、商丘師范學(xué)院、安陽師范學(xué)院、河南理工大學(xué)、平頂山學(xué)院、南陽理工學(xué)院、信陽師范學(xué)院等l0所高校的大學(xué)生為研究對象。
1.2研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法
共發(fā)放調(diào)查問卷1 000份，每個高校100份，回收967份，回收率96. 7 y6。有效問卷925份，有效率92. 5%。
1.2.2訪談法
對河南省部分大學(xué)生進(jìn)行訪談，具體了解大學(xué)生日常體育消費的實際情況。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法
對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行常規(guī)的統(tǒng)計和分析。
2結(jié)果與分析
2.1河南省大學(xué)生的體育消費內(nèi)容
調(diào)查結(jié)果顯示，河南省大學(xué)生的體育消費還處在實物型為主的初級階段(見表1)。這反映出河南省大學(xué)生的體育消費意識與體育消費行為之間還存在較大的差距，也說明消費能力是現(xiàn)階段制約大學(xué)生體育消費行為，向更高層次發(fā)展的主要因素之一。隨著河南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在正確消費觀念引導(dǎo)下，大學(xué)生的消費行為就有可能由實物型向較高層次的勞務(wù)型、信息型消費發(fā)展，并且消費方式也將趨于多層次、多樣化(見表2)。
從表2還可以看出，參加培訓(xùn)班和俱樂部也是大學(xué)生樂于消費的選項之一。大量研究已證實，從大學(xué)生所處的消費環(huán)境以及體育俱樂部自身的特點來看，參加培訓(xùn)班、俱樂部是目前大學(xué)生通過有限體育消費獲取最佳受益的合理選擇。雖然體育俱樂部對于河南省高校來說還是一個新鮮事物，但它的存在與發(fā)展已經(jīng)成為大學(xué)生的迫切要求。交納俱樂部會費，是增強俱樂部成員責(zé)任感和凝聚力的有效手段，是維持俱樂部正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展的資金來源之一。但是，目前河南省大學(xué)生對俱樂部這一形式愿意接受但缺乏了解。
2.2河南省大學(xué)生的體育消費動機(jī)(見表3)
體育消費動機(jī)是指推動體育消費者去從事體育消費活動，以滿足對體育消費需要的意圖、愿望、信念等，或者說是體育消費者針對特定的消費目標(biāo)而發(fā)出的一種內(nèi)驅(qū)力或沖動。本文在設(shè)計調(diào)查問卷時，把大學(xué)生的體育消費動機(jī)分為強身健體、愉悅身心、審美追求、社會交往、體育成就、追求時尚等6類。要求每位大學(xué)生選擇一種自己認(rèn)為最直接、最強烈的動機(jī)，調(diào)查結(jié)果見表3。
強身健體是大學(xué)生進(jìn)行體育消費的首要價值取向，健康是維持人們正常生活、勞動及各種活動的前提，也是學(xué)業(yè)有成、事業(yè)有望、生活快樂的保證。體育活動與生理健康的密切關(guān)系及體育活動對機(jī)體生理機(jī)能的促進(jìn)作用，早也被國內(nèi)外多項的研究所證實。“花錢買健康”已成為越來越多的大學(xué)生新的消費理念，因此，在高校內(nèi)組織一些有償?shù)捏w育活動已被大學(xué)生所接受，而且絕大多數(shù)大學(xué)生都抱有積極參與的態(tài)度。
這充分表明當(dāng)代大學(xué)生具有較強的健身意識和積極主動的健康行為。
社會交往也有利于心理健康的發(fā)展，保持一種和諧的人際關(guān)系和社會關(guān)系對提高生活質(zhì)量、增進(jìn)身心健康則是必不可缺少的條件之一，參加體育活動則滿足了這種人際交往的需要。大學(xué)生可以在體育活動的過程中，獲得信息、調(diào)節(jié)情緒、展現(xiàn)自我、增進(jìn)同學(xué)和朋友間的友誼;可以使性格外向的人的社會交往得到滿足，也讓一些人際關(guān)系有障礙和孤僻的.大學(xué)生得到一定程度的治療。
2. 3河南省大學(xué)生的體育消費水平
調(diào)查結(jié)果表明，河南省大學(xué)生的體育消費承受力還十分有限。自己能承受的月平均體育消費額在5- 20元的占大學(xué)生總?cè)藬?shù)的80.1796，大學(xué)生平均月體育消費額為16. 76元，占大學(xué)生月平均消費額的5. 2896。大學(xué)生體育消費的承受情況是每次1--8元，這是他們能夠接受的主要消費區(qū)間。通過對大學(xué)生參加有償體育培訓(xùn)的調(diào)查表明，曾接受校內(nèi)外免費培訓(xùn)的占45. 67 96;接受有償培訓(xùn)的占18. 75 0，6;有35. 58 06的沒有接受過任何培訓(xùn)。說明目前大學(xué)生在參加培訓(xùn)方面以接受無償培訓(xùn)為主，大學(xué)生進(jìn)行參與型消費的意識和能力還相當(dāng)?shù)汀４髮W(xué)生擁有體育器材的現(xiàn)狀:69. 54%的大學(xué)生擁有個人的體育器材;30.46%的大學(xué)生沒有器材，而且器材以體育課開設(shè)的各種球類和簡單的健美練習(xí)器材為主。受經(jīng)濟(jì)狀況和傳統(tǒng)思想的影響，大學(xué)生對待體育消費，還是以體育產(chǎn)品的實用性和耐用性為出發(fā)點。
3結(jié)論與建議
(1)河南省大學(xué)生的體育實物消費水平明顯高于勞務(wù)消費和信息消費水平，體育消費支出的內(nèi)容還比較單一。大學(xué)生體育消費動機(jī)與行為之間存在較大差距，消費能力是當(dāng)前制約大學(xué)生消費行為向更高層次發(fā)展的主要因素之一。因此，高校應(yīng)加大對體育場館建設(shè)的力度，從設(shè)施上保證大學(xué)生能夠方便地進(jìn)行各種體育活動，從而擴(kuò)大體育消費面。高校體育教師要向大學(xué)生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高大學(xué)生對體育的興趣。
(2)河南省大學(xué)生的體育消費動機(jī)主要是愉悅身心、社會交往、強身健體、審美追求等。當(dāng)代大學(xué)生的體育消費更注重精神上和能力上的滿足，這表明大學(xué)生對健康的理解和認(rèn)識更加全面、深刻。他們“花錢買健康”不僅在意追求生理和心理的健康，更在意如何通過體育消費提高自己的綜合能力，以便將來能更快更好地融人到社會中去。
[關(guān)鍵詞] 石家莊市高校 大學(xué)生 體育消費 現(xiàn)狀
一、前言
2008年奧運會在我國成功舉辦，我國居民的體育消費呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象，顯示了巨大的體育市場在中國所擁有的難以估量的潛力。作為高文化素養(yǎng)和強烈主體意識的現(xiàn)代大學(xué)生，應(yīng)該能夠體會到這種社會的進(jìn)步和健康觀念的變化，充分享受體育消費給他們帶來的歡愉和健康。事實上，我國大學(xué)生群體在客觀上已經(jīng)具備了體育消費的三個條件：一是具備健康投資的消費觀念；二是有實際的支付能力；三是有比較充裕的時間。本文對石家莊市部分高校學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上提出了高校發(fā)展學(xué)生體育消費的策略選擇，為大學(xué)生進(jìn)行自身體育消費行為的拓展和制約，同時也為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費提供科學(xué)的依據(jù)。
二、研究對象和方法
1.研究對象。隨機(jī)抽取石家莊市六所高校（河北師范大學(xué)、河北科技大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)、石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院、石家莊鐵道學(xué)院、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院）男女本、專科生各50名，共600名（不包括一年級新生）。
2.研究方法。(1)文獻(xiàn)資料法。通過查閱體育社會學(xué)、體育統(tǒng)計學(xué)、體育消費、體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)書籍和學(xué)術(shù)論文，為本研究提供了詳實的理論依據(jù)和方法論。(2)問卷調(diào)查法。根據(jù)研究內(nèi)容綜合設(shè)計了《石家莊市高校學(xué)生體育消費調(diào)查問卷》經(jīng)多次請專家審核、修改后定稿。經(jīng)效度檢驗具有可效性。共發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收550份，回收率91.7%(3)數(shù)理統(tǒng)計法。對收集的所有有效調(diào)查問卷，用Excel軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，計算出結(jié)果并進(jìn)行分析論證。
三、結(jié)果與分析
1.石家莊市普通高校大學(xué)生參與體育消費的動機(jī)調(diào)查與分析。調(diào)查顯示出大學(xué)生進(jìn)行體育消費的動機(jī)主要是強身健體、精神娛樂、審美追求、社會交往等四項。而把體育成就和攀比炫耀作為消費動機(jī)的學(xué)生主要是幾個學(xué)生運動隊成員和一些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生。調(diào)查結(jié)果顯示:男生以社會交往為消費動機(jī)的人數(shù)居首位,占36.3%，明顯高于女生,這跟男女生不同的生理、心理特征有關(guān)，這些特征決定了男、女大學(xué)生在需要和行為上的巨大差異,反映了更多的男生把體育消費作為擴(kuò)大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段;女大學(xué)生的審美追求動機(jī)居首位,占38.2%，明顯高于男生。通過訪談得知,女生主要是為擁有健美勻稱的身材、高雅大方的氣質(zhì)而進(jìn)行體育消費的。強身健體、精神娛樂這兩種最直接、外在的體育鍛煉的功能,也被相當(dāng)一部分的男、女生作為體育消費動機(jī)，其中強身健體動機(jī)居于次要地位。隨著整個社會生活節(jié)奏的加快,大學(xué)生同樣面臨著激烈的競爭，學(xué)習(xí)、生活壓力也隨之增大,他們希望通過體育活動增進(jìn)健康、消除疲勞、愉悅身心,因此只要經(jīng)濟(jì)條件允許，他們自然愿意花錢去買健康和快樂。
2.石家莊市普通高校大學(xué)生的體育消費內(nèi)容調(diào)查與分析。本文在調(diào)查問卷時，把運動服裝、鞋帽、體育健身器材、體育書報、體育音像制品、運動飲料、食品等方面的消費歸為實物消費，把體育健身咨詢與培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游、觀看體育比賽等參與型和觀賞型消費歸位勞務(wù)消費。調(diào)查結(jié)果顯示，石家莊市大學(xué)生的體育消費中，實物型消費內(nèi)容占了絕大多數(shù)比例；通過訪談得知，多數(shù)學(xué)生對“花錢買健康”的觀念非常認(rèn)同，少數(shù)學(xué)生較為認(rèn)同；對于“你是否贊成在校園內(nèi)有償組織開展課外體育活動”一項的訪談中，表示贊成的學(xué)生占絕大多數(shù)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校體育的市場經(jīng)濟(jì)行為是不可避免的，作為省會石家莊市高校學(xué)生，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、消費觀念的影響，已普遍具有了較強的健身意識和體育消費觀念，雖然體育消費支出的內(nèi)容仍以有形的體育產(chǎn)品的消費為主，但無形消費也有所發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，勞務(wù)消費中的觀看比賽一項的消費水平已超過了實物消費中的購買器材和飲料一項的消費水平。
3.影響大學(xué)生體育消費的因素。(1)大學(xué)生體育消費的從眾性和個性化特點。學(xué)生是一個極易具有從眾心理的社會群體，他們常常結(jié)伴購買體育用品或觀看比賽等，因此他們的體育消費觀念和方式會相互產(chǎn)生影響，甚至產(chǎn)生攀比、模仿、跟風(fēng)、追隨等心理和行為。此外，每個大學(xué)生自身條件，個性心理也存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯，喜歡與眾不同、標(biāo)新立異、表現(xiàn)自我，這特別表現(xiàn)在選購體育商品時。(2)大學(xué)生面對體育消費時“求實”與“求名”的雙重心理。大多數(shù)學(xué)生表示，如果能夠提高月消費支出，那么無論是體育實物消費水平還是體育勞務(wù)消費水平，都會相應(yīng)提高，并且他們的勞務(wù)消費水平的提高幅度會更快。調(diào)查結(jié)果說明，隨著大學(xué)生生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)支付能力的增強，大學(xué)生體育消費的結(jié)構(gòu)會更趨向合理化，大學(xué)生對有形的體育產(chǎn)品的需求會漸漸向無形的體育勞務(wù)產(chǎn)品的需求發(fā)展。另有少數(shù)學(xué)生認(rèn)為學(xué)業(yè)太忙無暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費了；還有個別學(xué)生認(rèn)為沒有必要體育消費。
四、結(jié)論與建議
1.石家莊市大學(xué)生的體育消費動機(jī)主要是強身健體、精神娛樂、審美追求、社會交往等，男、女生在位居首位的消費動機(jī)上存在較大差異，其他消費動機(jī)大致相同。
2.石家莊市大學(xué)生體育消費狀況雖仍以實物型為主，但已透露向勞務(wù)型發(fā)展的端倪，并且消費方式也將趨于多層次、多樣化。
3.加強對大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費觀念，進(jìn)一步深化“花錢買健康”的消費觀念，并對以“攀比”、“炫耀”為消費動機(jī)的學(xué)生加以教育引導(dǎo)。
4.結(jié)合全民健身運動，加強高校內(nèi)的有償體育活動場所的建設(shè)，進(jìn)一步帶動學(xué)生的體育消費。大學(xué)生對體育實物的需求是一個巨大的潛在市場，根據(jù)大學(xué)生就近消費的特點，可在校園附近加強有償體育活動以及體育用品的銷售。
