時間：2023-03-10 15:04:42
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇消費升級論文范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
內容摘要：政府和企業還需要采取措施，以期進一步完善“家電下鄉”活動。“家電下鄉”是一項重大的支農、惠農政策，對農村消費者的品牌意識將起到巨大的促進作用。農村消費者品牌意識的提高對加快農村消費升級，拉動國內需求和保持經濟穩定增長有著重要的作用。
關鍵詞：家電下鄉農村消費者品牌意識
我國于2007年12月先后在山東、四川和河南三省對冰箱、彩電和手機三類產品，開展“家電下鄉”試點活動，隨后遼寧等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市被納入推廣地區范圍。2009年2月，家電下鄉繼續向全國推廣。“家電下鄉”活動對農村消費者品牌意識的培養作用，農村消費者品牌意識的提高將會對我國經濟產生怎樣的影響，如何通過“家電下鄉”進一步提高農村消費者的品牌意識，本文對此進行探討。
1家電下鄉提高農村消費者品牌意識的原因探析
“家電下鄉”活動之前，農村消費者對家電產品的要求更多的是價格低廉而且實用，即實用性消費和價位性消費，對品牌的高低端之分沒有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家電充斥農村市場。近年隨著“家電下鄉”活動的逐漸推廣，一方面農村居民對家電的數量需求不斷增加，另一方面對家電的品牌意識也日益提高。品牌家電在農村市場銷量日增，而一些雜牌家電卻逐漸淡出了農村市場。“家電下鄉”提高農村消費者品牌意識的原因主要有以下幾點：
（一）國家嚴格的招投標制度保證品牌家電下鄉
對于“家電下鄉”產品的選擇，國家采取的是招投標方式，為保證試點產品的供應、銷售及維修服務，國家對中標的生產和流通企業在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。嚴格的招投標制度使入圍家電產品都是國內外知名的品牌。例如，生產企業有海信、海爾、長虹、新飛等，銷售企業有國美、蘇寧等，外資知名品牌有松下、西門子、惠爾浦、三洋等。和一些雜牌的家電產品相比，入圍的品牌產品有政府的擔保，質高價廉，農村消費者對這些品牌越來越認可，并逐漸形成了品牌意識。
（二）入圍企業對產品進行改造升級以適應農村消費者需求
除了高標準的準入門檻外，國家在“家電下鄉”活動中引入的競爭機制還體現在同種產品多個品牌入圍。不同的入圍品牌之間的競爭，激勵入圍企業根據農村居民的需求對產品和服務進行改造升級，以期得到更大的農村市場。如“海信”電視中標的15款產品全部針對農村特定的消費環境，專門設計了防雷、防潮、超寬電源、超強接收、適合高強度運輸、待機功耗小以及說明書簡易化等適應”；康佳的部分產品增加了內置萬年歷、農歷節氣等功能；在液晶平板電視方面，三星取消了省級商；西門子對蘇寧提供專項資金支持，用于西門子系列家電產品在農村市場的推廣。這些知名品牌在更大程度上迎合了農村的實際需求，樹立了品牌形象，使一些不知名的品牌遠離了農村消費者的視線。
（三）示范效應
農村消費者消費心理的另一最大特點是“眼見為實”，這也是廣告等促銷手段在農村效果不太理想的主要原因。下鄉知名品牌家電的優異性價比起到了良好的示范效應，真正做到使廣大農村消費者眼見為實。一個農民購買、使用了下鄉知名品牌家電后滿意的笑臉，就是最好的宣傳和引導，很快就會擴散到周邊人群。據有關調查顯示，有大約23.66%的農村消費者是聽熟人介紹或依據口碑而購買家電的。入圍的知名品牌受到追捧，并正在進一步向周圍擴展，農村消費者的品牌意識得到了普遍提高。
2提高農村消費者品牌意識對我國經濟的影響
（一）促進廠商對產品進行升級，提高我國家電業國際競爭力
國際知名的管理學家邁克爾•波特有一句名言：挑剔的消費者是培育國際知名品牌的搖籃。“家電下鄉”引發的農村消費者（中國最大的消費者群）品牌意識的覺醒和提高，對我國家電業國際競爭力提升的戰略意義怎么說都不過分。農村消費者數以十億雙挑剔的眼睛，是我國家電業走向世界的最好的“磨刀石”，這種效果在家電下鄉過程中正在顯現，它可以直接促進廠商對家電產品在質量、性能等方面進行升級，提高了我國家電業與國際知名品牌相競爭的能力。
（二）加速農村消費結構的升級，從質的方面拉動內需
政府對農民購買下鄉家電產品給予銷售價格13%的補貼，不僅實際增加了農民的收入，讓農民擁有了購買知名品牌家電欲望和購買能力，而且隨著村消費者品牌意識的增強，農村居民的消費結構也會產生質的提高。在當前經濟環境下，國家正在大大拉動國內需求。財政部曾會同有關部門測算認為，家電下鄉財政補貼政策實施四年，預計累計實現銷售6億臺（件），拉動國內消費約16000億元，對我國經濟的穩定增長有著持久的重要意義。
3進一步提高農村消費者品牌意識的建議
（一）拓展三、四級消費市場
我國經濟的二元結構是比較突出的，許多生產和銷售企業大都把產品投放在一、二級市場，對三、四級市場消費者的投入遠遠不夠，許多農村的消費者沒有獲取信息的有效途徑，使得很多農民消費者的品牌意識相對較低。下鄉家電及其它行業應投入更多的力量，建立直接面向三、四級市場的銷售渠道、信息渠道。以期引導和培育農村消費者的消費習慣，提升他們的品牌意識。各級地方政府應該進一步規范和拓展農村消費市場，清除假冒偽劣家電產品，讓農村消費者在享受較低價格的同時，享受下鄉品牌家電貨真價實的實惠。
（二）樹立品牌維護意識
入圍“家電下鄉”大多是有影響的知名品牌，產品的質量和售后服務系統比較完善。然而有些企業在產品質量上不夠重視，有的打著家電下鄉的“幌子”，把一些舊的家電進行翻新，欺騙農村消費者，一些地方甚至出現了“山寨版”的下鄉家電產品，這種短視行為危害極大，會使下鄉家電企業信譽掃地，最終失去農村市場。企業要樹立品牌的維護意識，時刻不忘提高產品的質量，加強營銷理念和品牌意識。政府相關部門要加大社會責任感，嚴格監管農村家電市場，控制價格的同時也要加強質量監督，加大打擊假冒偽劣產品的力度，增加農村消費者對家電產品尤其是名牌家電產品的信賴度，使他們牢固樹立品牌意識。
（三）增加農民的收入
要想從根本上提高農村消費者的品牌意識，最關鍵的還是要增加農民的收入。農村沒有好的經濟基礎，提高品牌意識也只是空中樓閣。國家一直在推行各種惠農政策，發展農業經濟，千方百計增加農民收入。現在的農村經濟發展還遠遠不夠，需要國家予以更多的政策導向和資金扶持，各地部門要因地制宜，搞活農村市場，切實以農民利益為出發點，提高農民的消費水平，這樣農村消費者的品牌意識就會有更大的提升空間。
4結論
政府和企業要依據農村居民品牌消費意識的變化，準確把握農村市場未來動向，在照顧農民切身利益的基礎上實現家電銷售的持續增加和品牌的不斷延伸。目前，包括“以舊換新”在內的各種“家電下鄉”活動正在積極開展中，這對我國農村居民品牌消費意識無疑有著重要的提升作用，并將會對我國經濟發展產生了拉動效應。而且農村家電市場出現了國內外品牌競爭日益激烈的局面，相關的家電生產和銷售企業紛紛加大產品的改造升級，以應對農村消費市場的需求。政府的公信和擔保將成為連接消費者和企業之間的紐帶，農村消費者可以享受到活動帶來的優惠，并加強了品牌消費的觀念，對今后農村家電市場的消費和生產結構產生了一定影響。
參考文獻：
1.袁昭許，楊青普.農村需要這樣的下鄉家電[N].連云港日報，2005
2.國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見[S].中國政府網，2008
近期療效
所有83例患者均可評價療效，二線化療的總RR為34.9%（29/83），DCR為71.1%（59/83）。拓撲替康組、含鉑聯合化療組以及其他單藥化療組的RR分別為28.6%（6/21）、38.5%（20/52）和30.0%（3/10）（P＝0.682）；DCR分別為66.7%（14/21）、73.1%（38/52）和70.0%（7/10）（P＝0.858）。復發時間≥90d且≤6個月以及復發時間＞6個月的患者的RR分別為31.1%（14/45）和39.5%（15/38）（P＝0.492），DCR分別為57.8%（26/45）和86.8%（33/38）（P＝0.004）（表2）。
生存結果
拓撲替康組、含鉑聯合化療組以及其他單藥化療組的中位PFS分別為2.80、4.07和1.93個月，差異有統計學意義（P＝0.007，表2和圖1A）；中位OS分別為8.07、10.57和7.27個月，差異有統計學意義（P＝0.021，表2和圖1B）。復發時間≥90d且≤6個月以及復發時間＞6個月的患者的中位PFS分別為3.03和4.13個月，差異有統計學意義（P＝0.030，表2和圖1C）；OS分別為8.00和11.03個月，差異無統計學意義（P＝0.056，表2和圖1D）。
不良反應
83例患者均可評價不良反應。5例患者因發生Ⅲ～Ⅳ度不良反應而拒絕接受進一步的治療，其中3例為腹瀉（含鉑聯合化療組）、1例為粒細胞減少（含鉑聯合化療組）、1例為發熱（拓撲替康組）。這5例患者在拒絕接受進一步的治療前均已接受2個以上周期的二線化療，其中4例的化療劑量在第2周期以及之后的化療周期中均有不同程度的減少。此外，另有3例含鉑聯合化療組患者在接受≥2個周期含鉑聯合化療方案治療后，換至其他單藥化療組（在評價近期療效和生存分析時，仍歸為含鉑聯合化療組）。83例患者中，主要不良反應包括骨髓抑制、惡心嘔吐、腹瀉和乏力，Ⅲ～Ⅳ度不良反應總發生率為59.0%（49/83），其中拓撲替康組為47.6%（10/21），含鉑聯合化療組為69.2%（36/52），其他單藥化療組為30.0%（3/10），3組的差異有統計學意義（P＝0.033，表3）。
預后相關因素分析結果
二線化療前PS評分[風險比（hazardratio，HR）＝1.85，P＜0.001]和二線化療前腫瘤分期（HR＝2.00，P＝0.006）是二線化療PFS的獨立影響因素：PS評分為0～1分的患者，其PFS明顯優于PS評分為2分的患者，局限期患者的PFS明顯優于廣泛期患者。一線化療療效（HR＝1.27，P＝0.013）、二線化療前PS評分（HR＝1.36，P＝0.019）和二線化療前腫瘤分期（HR＝2.16，P＝0.006）是二線化療OS的獨立影響因素，即一線化療有效、PS評分為0～1分和二線化療前為局限期的患者預后較好（表4）。進一步分析一線化療療效對二線化療的影響，結果發現一線化療有效與SD（或PD）患者的中位OS分別為10.30和7.57個月，差異有統計學意義（P＝0.003，圖2）。
SCLC一線化療的近期RR可達60%～80%[8]，但復發率高，遠期生存時間相對較短。臨床上，70%～80%的SCLC局限期患者以及幾乎所有的SCLC廣泛期患者在治療后數月內即發生疾病進展或復發[9]。SCLC二線化療的RR較一線化療明顯降低。Tiseo等[10]認為，二線化療的有效率主要基于患者對一線化療的敏感性及疾病復發的時間。一線化療無效或一線化療后緩解時間＜3個月定義為難治型或耐藥型，≥3個月定義為敏感型。目前，對于敏感型復發時間為3～6個月的推薦使用拓撲替康（Ⅰ類證據）。多項Ⅱ期或Ⅲ期臨床研究[11-14]證實，復發SCLC二線化療有效的藥物還包括伊立替康、吉西他濱、多西他賽和紫杉類等。然而，目前尚未開展雙藥比較的大樣本隨機對照研究，也未開展拓撲替康與其他含鉑聯合方案比較的大樣本對照研究。因此，本課題組在回顧性分析83例敏感復發SCLC患者時，將二線化療分為拓撲替康組、含鉑聯合化療組和其他單藥化療組以開展比較研究。
本研究結果發現，含鉑聯合化療組的PFS和OS均優于拓撲替康組和其他單藥化療組，差異有統計學意義（P＝0.007，P＝0.021）；拓撲替康治療組的PFS和OS也略優于其他單藥化療組，但差異無統計學意義（P＞0.05）。Garassino等[15]回顧分析了161例復發SCLC患者接受不同方案二線化療的療效，結果顯示，含鉑聯合化療方案二線化療的PFS（P＝0.03）和OS（P＝0.004）均優于其他化療方案（包括拓撲替康組、含蒽環類聯合化療組及其他單藥化療組）；多因素分析結果顯示，含鉑聯合化療（HR＝0.46，P＝0.030）、二線化療前PS評分（HR＝1.91，P＝0.004）和一線化療有效（HR＝0.39，P＝0.022）是獨立的預后因素。上述結果與本研究結果相符，提示復發時間≥90d的患者可以再次接受含鉑聯合化療方案的治療，并獲得相對較長的PFS和OS。
本研究中，83例患者Ⅲ～Ⅳ度不良反應總發生率為59.0%（49/83），3組之間Ⅲ～Ⅳ度不良反應總發生率的差異有統計學意義（P＝0.033）。其中，含鉑聯合化療組的腹瀉發生率明顯高于其余2組，考慮為伊立替康引起的遲發性腹瀉。因此，對于PS評分較差、耐受不良的患者，在選擇聯合化療時應持謹慎態度。本組83例復發SCLC患者中，一線化療后復發時間＞6個月的有38例（45.8%），復發時間≥90d且≤6個月的有45例（54.2%）。復發時間＞6個月的患者接受二線化療的RR、DCR以及中位PFS和中位OS均優于復發時間≥90d且≤6個月的患者，其中DCR（P＝0.004）和中位PFS（P＝0.030）的差異有統計學意義，提示這類患者更能獲益于二線化療。
[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。對于品牌及其核心價值的重要性，當前的研究多從其效用上來論述。而本文運用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費者記憶與品牌傳播的聯系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時效柱狀圖，以深刻認識品牌核心價值的重要性，論述了必須具有核心價值的品牌才能夠在消費者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個保持品牌傳播長期有效性的原則。
[關鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性
一、研究對象與相關概念
1.有效品牌傳播。對于所有產生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業進行一次品牌傳播主要體現在一個具體的廣告宣傳活動上，連續投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經過反復實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內容的記憶程度就越來越低，其遺忘規律是先快后慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學習。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重復，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實際生活中，消費者的記憶產生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產生消費者記憶并誘發其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。
一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復刺激，這個記憶將越來越深。經過一段時期的連續傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。
(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。
(4)一段時期以后，企業都會適時更新品牌和產品宣傳。由于新的傳播活動在內容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長期有效性
很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來提高消費者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業仍然要經常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認為，按照記憶特點，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費用投入到市場上，去維護不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。
雖然市場上多數企業都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業。這部分企業在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續下去，累積疊加在一起，產生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。
研究發現，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內容都有一個不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復地刺激消費者記憶。這樣經過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經過實踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據艾賓浩斯的實驗結果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長期有效性的品牌傳播
該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒有共同因素作為連續的記憶。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長期有效性的品牌傳播活動
意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續不斷地刺激消費者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業品牌傳播，在經過多個時期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標志著企業保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業每單位時間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產品不但能夠長期穩定地擁有一個較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業才能夠得到這樣的益處。
因此，對于已經產生了市場效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業而言具有極其重要的意義，甚至關系到一個企業的生命。
4.品牌傳播的長期時效柱狀圖
以上結果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：
AB——堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長期時效柱狀圖
各柱狀的數字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關于品牌核心價值部分的記憶，即企業品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。
四、如何堅持品牌的核心價值
由此可見，要使企業的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業沒有認識到品牌核心價值的巨大作用，對于設定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規劃未經深思熟慮，在傳播實踐中經常偏離品牌核心價值，大量浪費企業的資金。因此，很多企業盡管時常推出一些費用高昂、制作精美、創意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。
由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質和精神生活的集萃。當企業的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業品牌核心價值的方法，就是準確確定符合相應社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發生偏移。這需要做好以下兩點：
第一，必須準確地確定品牌的核心價值。邁克·莫澤認為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業、快樂、真誠、質量、家庭、健康等等，再與企業一一對應，尋找出其中最恰當的一兩項。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價值。例如，酒文化只是作為表達個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業品牌的核心價值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價值一經確定就要長期堅持下去。時代在發展，市場在變化，產品要創新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產生短期的市場效用，甚至還可能引導企業品牌傳播走上歧路。很多企業就曾因此不得不連續大幅度增加廣告投入而導致企業利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產生和積累起真正的品牌資產。
參考文獻：
[1]楊志良.記憶心理學(第二版)[M].上海：華東師范大學出版社，2004.
論文摘要：文化消費對滿足大學生精神生活需要，提高其綜合素質具有十分重要的意義。本文首先對大學生文化消費的概念、內涵及作用進行了概述；分析了其中存在的主要問題；并從消除大學生文化消費差距、促進消費結構合理化和校園文化市場管理等方面著手加強對大學生文化消費的教育引導。
導
隨著人們生活水平的提高，居民消費結構發生變化，用于生存消費的比重下降，用于教育、休閑方面的消費逐年提高，文化消費在人們日常生活中的地位越來越重要。大學生是一個特殊的消費群體，與一般群體的文化消費相比，大學生文化消費必須更突出滿足發展層次的需要，關注其綜合素質的提高。
一、文化消費概述
（一）文化消費研究的內涵
文化消費是指對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等。其實質是對社會的及他人提供的精神財富（物質形態和非物質形態）的消耗。簡言之，文化消費是人類享用文化產品和文化服務的活動，是人類一種有特殊意義的消費活動，有著與物質消費不同的特點和規律。文化消費是分層次的，這主要是由于文化消費的主體的素質和文化修養不同，價值趨向、興趣愛好及收入水平不是整齊劃一所決定的，一般有普及型或大眾化的文化消費和提高型或高品位的文化消費。
（二）文化消費在大學生生活中的地位和作用
物質消費是一個有形的消費過程，它對人的作用只體現在消費的過程，或存留短暫時間，而后其價值便自行終止，一般用來滿足人們生存(或生理)層次的需要。文化消費是一個無形的過程，對人的內心世界發生作用，直接或間接、自覺或不自覺地影響人的思想、情感、心靈和行為，甚至左右一個人的價值觀念，一般用來滿足享受、發展(或友愛與歸屬、尊重、自我實現)等較高層次的需要。現代社會是文明社會，大學生是文明社會中綜合素質相對較高的特殊群體，文化消費也應成為他們維持生存必不可少的一部分。
文化消費對大學生健康成長和順利成才具有十分重要的作用，具體表現在：增進科學文化知識，提高思想道德覺悟，培養高級情感，改善審美情趣和能力，幫助他們逐步形成科學、文明的生活方式，從而全面提高綜合素質。
但從大學生的特點來看，他們生理發育已趨成熟，思想活躍但容易偏激，情感豐富但不穩定，消費欲望強烈但鑒別能力低，各種消費的觀念、方式等都還尚未定型，因而各種畸形的文化消費方式，不健康的文化消費內容，都有可能給大學生的思想和心靈帶來許多負面影響。對此，我們必須加強引導。
二、大學生文化消費存在的主要問題
（一）文化消費內容豐富，但質量不高
大學生文化消費活動都離不開三個基本要素，即：消費主體(大學生)、消費客體(文化消費品和勞務)和消費環境(主要指真實存在的家庭、學校、社會環境和虛擬的網絡環境)。大學生文化消費生活質量就是反映三者結合中所產生的消費的質的規定性。三者質量高，結合的好，消費質量就較高；否則，消費質量就較低。
從大學生文化消費活動的現實情況來看，他們需求強烈，內容豐富、形式多樣，但消費質量不高，主要表現在只追求一時消費的滿足，忽視終極發展即綜合素質的提高。究其原因，有以下幾個方面：
從大學生自身來看，理性認知與實際行動之間存在較大差距，經調查發現，大學生對文化消費的認識，主要有以下幾種情況：有34.1%是為了提高綜合素質，40%是為了調劑生活，20％兩者兼有，2.2%表示說不清，2.2％表示是憑自己的興趣。可見大部分大學生對文化消費目的的認識是理性的。但從他們的實際消費活動來看，卻絕大多為娛樂消遣、實用技術方面的內容。從消費環境來看，轉型時期社會價值觀念的多元化，家庭消費注重實用、社會消費崇尚娛樂消遣等，給大學生的文化消費導向帶來了一些負面影響。學校從育人的目的出發，供給較多的主導文化、精英文化，努力為提高大學生綜合素質創造有利條件，但由于自身結構單一、內容遠離現實，不易引起大學生的關注。
另外，我國社會主義的文化市場尚處于起步階段，商家自身的文化素質不高，缺乏高品位文化的辨別和欣賞能力，或者為了謀取暴利而不擇手段，甚至喪失了起碼的社會良知，不利于大學生文化消費市場的凈化。目前各種言情、武俠小說，流行音樂，卡通游戲充斥大學校園文化市場，盡管反映了當前部分大學生的文化消費傾向和消費興趣。但同時也對大學生的文化消費帶來了一些誤導作用，沖淡了他們對主流、精英文化消費品的關注。這些都一定程度上影響了大學生文化消費品位的提升。
（二）文化消費品供給不足，又浪費嚴重
當代大學生的文化消費比較豐富，但與他們急劇膨脹的消費欲望相比，還十分缺乏。在他們的個人消費能力受到制約、作為公共文化消費主要供應者的學校經濟能力也十分有限的情況下，必須盡量發揮己有文化消費品的最大效應。但目前來看，大學生文化消費的浪費十分嚴重，具體表現為兩個方面：
1.學校公共文化消費浪費嚴重。據調查，單就上海大學每年組織的各類具有較高水平的國內國際著名藝術團體在校內的免費演出大約在25場左右，學生一方面抱怨學校提供的活動太少，一方面卻是每場演出大約30％的空座率。由此可見，學校公共文化的供給結構與大學生實際需求結構存在較大差異，休閑、娛樂、實用文化的實際消費占主導地位，而精英、主導類公共文化品供大于求，需求不足，浪費嚴重。
2.個人購買的文化消費品浪費嚴重。這主要表現為大學生購買文化消費品的目的與實際消費行為發生偏離或背離。例如，大學生買CD機、MP3不是用在外語學習上，卻主要用來聽流行音樂。買電腦、上網不是用來輔助學習，而是主要用來玩電游，看光碟，聊天等，這就偏離了其主要用途。
三、大學生文化消費的教育引導
（一）正視客觀存在的大學生文化消費差距
大學生文化消費差距表現為兩個層面：一是從總體上看，大學生的消費能力與消費欲望之間存在較大的差距，二是不同經濟條件的大學生之間消費能力存在差距。
1.大學生消費能力與消費欲望之間差距的校正。文化消費能力的大小只是提高大學生綜合素質的基礎條件之一，而不是直接、更不能當作唯一標準。從文化消費的價值和作用來看，它主要體現在塑造人的心靈、提高人的審美情趣等方面，因而更注重對消費品和消費過程質的要求，不是單純追求消費品數量的多少。
2.滿足大學生文化消費最低消費底限
文化消費最低消費底限，即最低的文化消費水平。近年來，由于高校學費上升幅度比較大，學校貧困學生增加，關于貧困學生的最低生活標準問題的研究也成為了一個熱點，但基本上也是圍繞學生的吃穿展開的，而他們的文化消費支出則得不到保障。迄今為止，人們觀念上首先想到的是他們能否吃飽穿暖，于是在各大高校，大學生的基本生活費用總可千方百計想辦法解決，但文化消費支出則得不到保障。但實際工作告訴我們，貧困生問題最主要的不是物質貧困本身，而是他們很難找到一種戰勝自我的勇氣和精神力量。因此保障大學生最低文化消費水平，可以使他們能從中獲取豐富的精神食糧，增強自謀生路的信心和勇氣。今天的貧困學生，即使家庭經濟條件較差，但一樣缺乏多少獨立生活能力，心理比較脆弱，需要我們創造一個既有動力又有壓力能讓他們健康成長的環境。
（二）加強消費行為引導，促進消費結構合理化
大學生消費受經濟條件、個性心理、文化環境、相關群體、專業特點、性別差異等復雜因素的影響，因而在實際消費過程中并不都表現為理性行為。就當前大學生文化消費而言，過分地突出生存和享受層面，忽視發展層面，與大學生的角色和培養目標很不相符，必須加強引導，要積極倡導并強化為終極發展而消費的文化消費觀念，努力提高他們文化消費的素質，促進文化消費結構的合理化。
（三）加強校園文化市場管理，提升大學生文化消費品位
1.豐富校園文化市場，嚴格準入條件。學校是大學生文化消費的主要場所，為此，學校應該加大公共文化消費品的生產和場地建設的投入。如增加圖書資料的人均擁有量，多修建格調高雅的人文景點，加速校園文化的網絡建設等。近年來，高校擴招力度很大，遠遠超過了公共文化消費品的增長速度，因而學校人均擁有的公共文化消費量有所減少，質量也受到了不同程度的影響，雖然有的文化消費品具有重復消費和共享消費的特性，但不能超過一定的限度，否則，效果就會受到一定影響。作為高校，既要大膽地吸引外資來豐富校園文化市場，又必須嚴格校園文化市場的準入條件，對他們的經營范圍、場所、內容、檔次等都作出嚴格的規定，并隨時不定期的進行抽檢。對校園周邊的文化市場也應比照這個要求加強管理，以保障大學生文化消費生活健康、高雅。
2.切實提高校園文化消費品的品味，引導大學生文明、健康、高雅的消費。校園文化品味是決定大學生文化消費質量的一個十分重要的因素。高校辦學的經濟實力主要只影響公共文化消費品載體的數量和質量。文化消費品觀念性質的內容更多地與學校的歷史傳統、指導思想、辦學層次、對外交流、信息開發等有關。因此，在學校財力有限的情況下，必須著力提高校園文化消費品的品味。基本要求應做到：內容健康、形式活潑、格調高雅、符合時代要求，體現對人的終極關懷。
3.充分提高校園公共文化的利用率。文化消費品有的可以重復消費，有的可以實現消費共享，有的兼而有之，因此，可以減少一些重復購置，提高其消費使用頻率。
因此，文化消費在大學生生活中占有十分重要的地位，培養大學生的高級情感，改善他們的審美情趣和能力，幫助他們逐步形成科學、文明的生活方式，引導他們形成合理的消費觀念和消費行為，同時建立、完善校園的文化環境，才能全面提高大學生的綜合素質。
參考文獻：
[1]蘇志平，徐淳厚編著.消費經濟學[M].中國財政出版社，1997
[2]張春興.現代心理學[M].上海人民出版社，1997
[關鍵詞] 跟團；旅游消費；原因
【中圖分類號】 F063.2 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）04-074-2
一、凸顯的問題之一：即便是花錢買罪受也興致不減
“上車睡覺、下車尿尿、進入景點拍照、回去后什么都不知道。”這種說法相信大部分報團旅游的消費者都有一些切身的體會。還有一種心照不暄的看法：“旅游”就是花錢買罪受。既然是花錢買罪受，為什么出游人數卻只增不減呢？何以會如此，暫且作分析如下：
（一）現實情形——旅游結束后最大的感受是“累”
用旅行社給出的兩個熱點旅游線路來說明這一問題
1.昆明、騰沖、芒市、瑞麗雙飛5天4晚游：這一安排重點突出雙飛對時間的節省。
我們只看其中一天的行程安排：昆明飛騰沖，騰沖接機，乘車赴中國魅力名鎮-和順僑鄉：游覽和順小巷、艾思奇故居、元龍閣、和順圖書館、文昌宮、滇緬抗戰博物館（游覽2小時左右），參觀盛和玉莊或邊貿集市（50分鐘左右），之后乘車赴熱海，游覽國家AAAA級景區-熱海公園：大滾鍋、蛤蟆嘴、珍珠泉、懷胎井等（游覽2小時左右，如客人需要泡澡，泡澡費268元/人，費用自理），晚自愿自費參加大型民族晚會。注意該行程對時間的模糊處理，當時間不夠用的時候，工作人員會讓游客自行選擇，未完成的行程是要繼續完成還是就此結束，如果大家選擇繼續進行，結果大多也是縮減版的。
2.青海湖一日游行車路線：西寧湟源峽日月山倒淌河青海湖金銀灘西寧
行程安排：07：20-8：00：旅行社上門接游客，旅行正式開始 。08：40抵達丹噶爾古城，約一小時 。09：40-09：50：到達贊普林卡，約40分鐘 。10：40：湟源地礦（購物，可選），約半小時。11：40：到達日月山，半小時 。12：30：到達倒淌河，購買特產，約半小時 。13：50：到達青海湖碼頭，午餐時間40分鐘。14：20：進入青海湖景區，1個半小時；只青海湖一處，面積為4500多平方公里。16：00左右驅車返回西寧中國第一核武器研制基地紀念碑，經過美麗的金銀灘草原，遠觀原子城，而后驅車沿巴燕峽，返回西寧，結束青海湖之旅！ 19：00-19：30左右抵達達西寧。
（二）問題分析
1.從以上行程不難看出，整個旅游過程近似于奔命。
如果是短期旅行，問題可能還不是特別突出，因為時間短，參加旅游的客人以本省或周邊省區的客源為主，輕車簡行，各方面行事就相對要便宜許多，同時也會節省大量整裝的時間。同時因為是短期內，過于緊湊的行程對身體素質的體驗也不是很明顯，并且很快能夠得到調整。但是對于長途旅行的游客而言，旅游就是個“體力活”，一點也不夸張，從以上幾例來分析，每天的行程安排的十分緊密，有些時候甚至于一日行程近800里，比如以上例中的青海湖一日游為例進行分析：從時間安排上就能推算出來，如果是從早上8點出發到晚上8點返回西寧市共用12個小時，只是趕路的時間就用去了6到7個小時。一路上大景區套著小景區，卻只有5個小時左右，其中還要算上午餐的時間。
2.從過后的感受上來看——失望大于希望
很多參團旅游的游客結束旅游以后，都會有深深的失落感。深入的感受只有一個“累”字，連看景的時間尚且不足，更遑論深入了解旅游區的民風民俗、人文歷史了，遠遠的背離了旅游“休閑、探幽、覽勝、博記……”的初衷。
3.即便很累也要外出的原因
主要原因之一：累了，換個環境輕松一下。這種心態其實完全出于對現有生活、工作環境的不滿而產生的逃避行為。這種行為的結果一般來講還是比較積極的，因為在陌生的地方，可以無所顧忌的盡情的做回自己，能夠完全的放松心情，起到減壓的效果。
主要原因之二：人生苦短，讓有限的生命過的盡可能精彩一些，是積極主動的人生態度，如何更有效的生存？選擇更為廣闊的空間去完善人生歷程，感受不同地區的風土人情，體會不一樣的人生百態。
二、凸顯的問題之二：省錢或省事的心態十分普遍
旅游過程中非理性消費思想很嚴重，這種行為給了不法的經營者可趁之機。
常見的有兩種：一種是貪圖便宜，在有限的時間、金錢、精力下希望能夠看到盡可能多的景致，領略到盡可能多的不同的民族風情；第二種認為越貴越好，這種人通常不怎么缺錢，但缺少時間和精力，又想出去走走，用以徹底的放松，明知道價超所值，但為了有一個高質量的出游體驗，寧可多花一些錢，只求能夠盡興。這兩種心態都會給一些不法商人以可乘之機，要么用低價吸引游客后，再想辦法設立各種各樣的陷阱以求得收益，要么就是巧立名目提高價碼。結果表面想省錢的成本更高，想省事的只能挨宰。
中國人最講究意境，沒有了充分發揮的想象時間與空間，再好的景色也會失去其原本的韻味。景致本身并沒有過錯，只是游客用了不對的方式和不對的人觀看了而已，但大部分游客在旅游消費過程中為了減少與旅游產品經銷人員之間的摩擦，會將一些不滿深藏于心中，久而久之這種默認的態度反而讓某些不足的現象成為了旅行過程中無可避免的現實，給予了經營者得寸進尺的空間。“食、住、行、游、購、娛”程式化的旅游思維帶來程式化的旅游產品行銷模式，難以針對不同的游客開展個性化的服務。在整個行程中過多的環節所帶來的疲勞感，讓游客難以在短時間內將心情進行沉淀，對所看到的人、事、物，環境進行清理與消化，所以失望會逐漸加深，那么服務本身在不滿的心情下會受到挑剔就變得很正常了。越是要求高的游客也會越發的不滿，將會給雙方帶來一定的不便。
三、解決問題
如何解決以上的問題，使得旅游真正回歸它本來該有的形態，以下的幾點建議謹供參考。
（一）大眾教育的回歸作用不可小覷
十年樹木，百年樹人，全民素質的提升也體現在審美能力的提升和可以沉淀心性的雍容氣度上。大部分的游客心理上很清楚旅行過程中的收費和行程是有問題的，只是對問題的大小和事實的差距具體是怎樣的不了解而已，為了省事和本著“多一事不如少一事”的原則，在可以容忍的范圍內息事寧人。旅行社與導游在信息不對稱的情況下，尤其是對游客完全不利的情形下不斷的揣摩游客，找尋大部分游客可能容忍的底線，逐漸形成了今天的亂像。
這一切罪魁禍首應首推教育的功利性，“一切向錢看”的辦學形式和“教育興國”之間似乎沒有根本上的利害沖突，但卻嚴重扭曲了教育的本質，學習的出發點如此明確，生存的壓力真的大到了要讓位于一切的程度嗎？顯然不是這樣的，對未來高質量生活的追求只局限在了經濟條件的優渥這一點上，至于理想、愛好、抱負等精神層面的東西逐漸脫離了選擇的范圍。以社會的需要辦學的宗旨應該重新考慮了，“社會的需要”該如何去定位？給興趣、理想和抱負更加廣闊的發展空間，大眾教育的回歸應該更加注重綜合素質的提升，少一些金錢的誘惑，多一些對選擇結果本身的熱誠，很多問題都會解決。
（二）行業法規的完善和執法力度的增加能有效遏制和打擊不法經營
單一的罰款的懲罰模式或吊銷執照的粗暴的解決手段并不能從根本上解決問題，只能治標不制本。當大部分從業人員都在使用一些游離于法律和道德邊緣的經營手段的時候，“法不責眾”只能成為無可耐何的結果和執政無力的象征，所以完善法律法規中人性化的部分，比如以強制學習代替罰款，學習的方式可以多種多樣，主要的目的是讓從業者，尤其是經營的高層管理人員真正意識到旅游產業對文化傳播、民族交流互動、人與自然和諧發展、心境回歸平靜等的意義。
（三）至少能從時間上遏制圖“便宜”的消費心理
這一方面需要政府相關政策的支持，分析各種黃金周的背后，旅游經濟短期繁榮的原因除了季節性的影響之外，幾個較長的法定假日的出臺也起到了決定性的推動作用。
“便宜”，從兩個方面講，其一主要是價錢便宜。旅游的時間安排和地域跨度在很大程度上受到了時間的影響，大部分工薪族在早期奮斗不息，時間和金錢上的額外支付都不夠現實，人到中年在面對贍養老人、培育孩子、支撐房子等壓力下也不過是小有余地，奢華的旅游自然無法企及，可等到有時間、也有多余的資金外出的時候只怕已是垂垂矣，有心卻無力，終于下定決心出去旅游自然希望能用最小的成本獲得相對大的收益，所以走馬觀花式的旅游在熱鬧的背后更多的是追求生命質量的無耐。其二則是時間便宜了，許多游客苦于時間太緊，如果自己親力親為旅行過程中的“吃、住、游、購、娛”等一系列活動，遇到旅游高峰期，甚至于吃、住、行這些最基本的要求都不能得到解決，所以才兩害相較取其輕，不得不選擇向旅行社求助。如果能從行業的特點或者給予企事業單位更多的權利，將行業的放假時間錯開或者單位內部實行輪休制，在不影響工作和社會秩序的前提下讓大家的時間不要集中在幾個時間段內，應該可以緩解黃金周旅游熱點地區擁堵的問題。
黃金周也不過只有七天，七天能干什么？國際田聯確定的馬拉松賽程42公里195米，男子紀錄大約2小時3分，女子紀錄約2小時15分，42公里只是直線距離，那么一個動輒數十、數百平方公里的景區一般的行程從4、5個小時到2至3天，如此看來大部分的游客竟然是比世界名將還要厲害的存在，說走馬觀花都是恭維了。只有行沒有游，旅游的意義早就讓渡給了“旅游”這一名詞本身了，讓浮躁的心情沉寂下來，沒有充裕的時間也是不可能成行的，當旅游本身都只成為了一種形式后，專業性的服務根本就缺失了成長的土壤。
綜上所述，旅游從總體上說對精神層面的獲取遠高于物質享受，但何不在放松心情、體會不同的人文景觀的同時讓這一過程變成真正休閑、平和的體驗呢？還旅游業一個干凈的發展空間就要從游客本身的原因出發，從各個源頭入手，提升旅游的品質，讓旅游業成為真正提高人民生活水平的一個綜合性載體。
參考文獻：
[1]彭耀根，粟路軍，鄭旗，方賢寨，蔣術良.城市居民鄉村旅游消費行為特征研究——以長沙市為例[J].熱帶地理，2007，（3）.
[2]李軍，張俐俐.大學生旅游消費行為特征研究[J].安徽農業科學，2009，（3）.
論文關鍵詞：ELES消費結構升級，消費信貸，住行消費革命
一、我國消費結構及消費結構升級現狀
消費結構反映人們的消費水平、消費質量、和消費需求的滿足狀況，其變化對社會經濟的發展起著舉足輕重的作用。
(一)、消費結構的升級也稱“消費革命”，是指一個社會的消費需求的變化與發展，即代表一個消費時代的主流商品的升級和變革的過程。所謂主流商品，也就是大多數消費者已經或即將把主要支付集中在其身上的商品。這里的革命更多地體現出的是外延型的躍遷，即從無到有的過程。當然也包括了消費重點和熱點的變化。
改革開放后我國消費結構升級的階段性特點
以滿足吃穿為重點的溫飽型階段（1978 ― 1984 年）。在這一階段，隨著居民收的增加，居民消費的重點主要是滿足基本的生活需求即解決溫飽問題，所以這一階段食品和衣著消費占到居民消費支出的70% ― 80%。自行車、手表和縫紉機是該時期的主要消費熱點或標志性商品。
一般耐用消費品普及階段（1985 ―1991 年）。這一階段是我國城鎮居民在解決溫飽之后，隨著收入水平的上升而進行的第二次消費結構升級過程免費論文下載。在這次升級過程中，城鎮居民的邊際消費傾向呈明顯的上升趨勢畢業論文題目，彩色電視機、電冰箱、洗衣機是該時期的主要消費熱點。城鎮居民消費從千元級邁向萬元級，形成了以家用電器普及為代表的耐用消費品熱潮。
以居住、家庭設備等為重點的優化生活品質階段（1992 ― 2000 年）。在這一階段，我國正式確立了市場經濟體制，商品市場化程度迅速提高，勞動力等要素的市場化也逐步展開，城鎮居民收入水平邁上新的臺階，家庭消費呈現出新的變化趨勢：居民的住房消費支出增加，居住條件得到明顯改善；空調、大容量冰箱、影碟機、組合音響、家庭影院、高清晰度彩電、中高檔樂器（如鋼琴）、健身器材、手機、個人電腦等多種新一代消費熱點產品大量進入尋常百姓家庭；城鎮居民用于通訊、旅游和健康的支出增加。
以住房、汽車、教育文化、旅游等為重點的享受型和發展型階段（從2001 年起）。新一輪消費結構升級是指本階段的完成過程。這一階段，家用汽車、住房至今等十萬元至幾十萬元的大型耐用消費品成為城鎮居民關注和消費的熱點，以教育為龍頭的教育、通信、文化娛樂、旅游等服務類消費大幅攀升。對我國城鎮居民而言，新一輪消費結構升級的本質是生活質量從小康向富裕的過渡和轉變。
(二)、目前我國所處的消費結構升級階段是“住行消費革命”，顧名思義，與住行直接關聯的產業面臨大力度的改革和發展。那么，這些產業即現階段培育出的市場熱點，已經具備了主流商品的市場。但這些商品在現有的市場運行和操作中，亟待解決的一些問題成為其發展的瓶頸。住房，截至2008年底，我國已竣工的通過房地產開發商經營的積壓房為9124萬M2,市值大約為2000億元。而我國的住房消費支出使用恩格爾系數計算不足5%，與國際標準的20%相差甚遠。房屋的價格畸高，需要住房的人絕非少數，卻沒有足夠的支付能力，只能表明這個市場還不夠發達，市場化程度低。在這種情況下畢業論文題目，住房信用貸款就可以緩解供需矛盾，從2000年起個人按揭貸款購房已經成為市場主流。有資料表明，個人購買商品住房占商品房銷售總量的90%，而且代表著未來的發展趨勢。同時，商業銀行也向消費者以自有產權的房屋為抵押申請用于裝修房屋、購置家家電支出發放的一次性貸款。這些新的貸款辦法的出臺，在一定程度上也將這些商品的需求能量逐漸釋放，不失為一個一舉兩得的好方法。同等道理也適用于我國的轎車行業，我國目前人均保有量為20輛/萬人，與世界平均水平的1輛/11人的差距是巨大的。當然，也從另一個角度反映出中國轎車市場潛力的巨大。
二、分析方法
擴展線性支出系統模型(Extend Linear Expenditure System，ELES)是經濟學家Luch于1973年在美國經濟計量經濟學家Stone的線性支出系統模型的基礎上推出的一種需求函數系統免費論文下載。目前被廣泛用于對消費結構的研究中，本文也將采取這一分析定量實證研究方法，用數據說明消費結構升級問題及亟待解決的消費信貸問題。 該系統假定某一時期人們對各種商品(服務)的需求量取決于人們的收入和各種商品的價格，而且人們對各種商品的需求分為基本需求和超過基本需求之外的需求兩部分，并且認為基本需求與收入水平無關，居民在基本需求得到滿足之后才將剩余收入按照某種邊際消費傾向安排各種非基本消費支出。
假設將人們的消費支出具體劃分為I類，則各類商品的消費支出可以用模型表示為：
Vi=Piqi+βi(Y-V0) (1)
其中，Vi是對第I類商品的消費支出， Pi和qi分別為第I類商品的價格和基本需求量，βi為邊際消費傾向，V0為基本需求總支出，Y為收入水平。該模型即為“擴展線性支出系統模型”（ELES模型）。
如果樣本數據為橫截面數據，可用最小二乘法對模型進行估計畢業論文題目，則可以設：
αi=Piqi-βiV0 (2)
則模型（1）可以表示為：Vi=αi+βiY (3)
對公式（2）兩端求和得：V0=Σαi/(1-Σβi) (4)
由公式（2）也可以得出：
Piqi=αi +βiV0 (i=1,2,3,...m)(5)
然后利用彈性公式計算相關系數
收入彈性= βiI/Vi 其中，I取平均收入
自價格彈性=-βi（1- V0+ Piqi）/ Vi
互價格彈性=-βiPjqj/ Vi (i≠j)
本文以2001~2008年的中國城鎮居民的收入與消費支出情況（數據來源于《中國統計年鑒》）并2001年為基年進行了處理，（表略），對城鎮居民消費結構及其變化進行定量分析。
三、消費支出構成分析及邊際消費傾向實證分析
（一）、消費支出構成
表1 城鎮居民家庭平均全年消費性支出的構成（%）
年份
食品
衣著
家庭設備用品及服務
醫療保健
交通通訊
娛樂教育文化服務
居住
雜項商品及服務
2000
39.18
10.01
8.79
6.36
7.9
12.56
10.01
5.17
2005
36.69
10.08
5.62
7.56
12.55
13.82
10.18
3.5
2007
36.29
10.42
6.02
6.99
13.58
13.09
論文關鍵詞：東莞，轉型升級，路徑
一、引言
改革開放的三十年來，東莞乘著改革之風走在經濟快速發展的前方。自改革開放，東莞充分利用地理上的優勢，承接了港澳臺的產業轉移，以“三來一補”為突破口發展外向型經濟，以加工貿易為切入點參與國際分工，形成了外源型經濟發展模式，并快速地成為國際性的加工制造業基地，成為省內經濟發展速度較快的城市之一。東莞的加工貿易產業是處于全球價值鏈的低端，其勞動密集度高、附加值低、資源消耗過大等問題在美國次貸危機、全球消費需求放緩、原材料價格上漲、勞動力成本提高、國家產業政策調整、人民幣匯率持續升值等國內國外經濟環境下顯得尤其突出。因此，面對全球產業結構調整的新趨勢以及國內區域經濟合作與競爭的新環境，這種以“高投入、高消耗、高污染、低效益、低產出”為特征的資源型經濟發展方式嚴重制約著東莞經濟的可持續發展。所以，在這種情況下，東莞只有不斷進行產業升級和經濟發展方式的轉換，才能實現又好又快發展。在這種產業轉型升級的關鍵時刻，本文著力于東莞產業轉型升級的路徑研究，抓住了經濟發展的脈搏本科畢業論文格式，從不同的角度分析并總結東莞可行的產業轉型升級路徑。
二、東莞市經濟發展歷程分析
東莞靠“三來一補”起家，發展了龐大的勞動密集型產業集群，取得了巨大的成功，形成了廣為人知的“東莞模式”（劉斌，2009）。東莞是世界知名的加工貿易城市，有“世界工廠”之稱，即東莞的產業模式主要是加工制造為主。東莞的經濟模式主要是外向型經濟，這包括兩方面的含義，一是東莞的經濟發展的資金來源主要為外資，尤其是港澳臺的外商投資；二是東莞的加工制造業主要向外出口產品，這使得東莞對外的依存度非常高。東莞加工貿易處于全球價值鏈的低端，“高投入、高消耗、高污染”三高的加工制造產業在現今資源有限的環境下突顯生存的困難。如今，東莞的制造業總體水平處于工業化初級階段，制造業結構比例發展程度偏低，其表現在制造業的重工業化程度偏低、高加工度化偏低、以及技術集約化偏低。此外，東莞企業的品牌競爭力弱，企業規模小，在以外資為主體的投資結構中，大型國企數量屈指可數，而民營企業又小而散，缺少在生產和研發上能發揮龍頭作用的企業（謝文新，2006）。本文根據東莞的加工貿易發展，將其發展的歷程分為以下四個階段。
第一階段：起步階段（1978-1984）。以東莞虎門第一家加工貿易企業——東莞虎門太平手袋廠的成立顯示東莞加工貿易發展模式的開始。1978年12月東莞成立全國第一個對外來料加工裝配辦公室，實行全面的加工貿易行政審批服務。
第二階段：快速發展階段（1984-1992）論文格式范文。在“三來一補”快速發展的基礎上，1984年東莞提出了“向農村工業化進軍”的發展戰略，開始了從農村社會向工業社會的快速發展。同時，在1985年，東莞的撤縣設市政策大激勵了東莞的經濟發展。為了給加工貿易企業提供更好的發展環境，這一階段的主要特點有：一是以中小型香港企業為主，二是產業布局較為分散。
第三階段：提升階段（1992-2002）。90年代后，東莞加工貿易發展模式已經逐漸成熟，港臺資本大量進入，而且內地大量的低價勞動力進入，兩者結合形成了“雙優勢”，使東莞展現了極大的競爭力。在這一階段本科畢業論文格式，眾多的外資企業的民營企業形成了東莞經濟發展的中堅力量，其中臺商的大量涌入無疑是這一階段的最主要特點。
第四階段：轉型升級階段（2002-至今）。東莞在2002年就開始進行加工貿易的產業轉型，在石碣和清溪兩個鎮各選擇三家企業開展轉內銷試點工作。隨著人民幣升值、生產要素價格上漲以及2008年金融危機的影響，東莞加快了加工貿易轉型升級的步伐。在這一階段，東莞加工貿易大量引入世界500強企業，相比前兩個階段分別以港、臺資本為主，這一階段以歐美、日韓等跨國公司資本為主。
三、東莞產業轉型升級的因素分析
（一）國際環境的因素分析
2008年以來，美國金融風暴的影響使東莞的外向型經濟受到波及，增速放緩。由于發達國家受金融風暴的影響較大，而本地的消費不旺，導致東莞出口工廠普遍訂單下降，業務量減少。同時，由于兩頭在外的企業境外融資難度加大以及歐美采購商付款期加長，導致東莞很多企業面臨資金緊張的局面，生存空間縮窄（劉斌，2009）。據統計，2009年前三季度全市生產總值達到2700億元，同比增長15.1%，增幅比2007年回落2.4個百分點；財政總收入401億元，同比增長20.2%，增幅比2007年回落9.6個百分點；全市實現外貿進出口總值977億美元，比去年同期增長12.6%，增幅比2007年下降12.3%，全市實際利用外資21.97億美元，同比增長16.5%,增幅比2007年下降0.6%。另外，由于外貿壁壘對中國出口產品限制的日益加大，致使中國的出口貿易形勢略顯緊張，即國外環保壁壘和反傾銷迫使東莞產業升級，同時也為東莞的產業升級帶來了機遇。
（二）國內環境的因素分析
東莞產業轉型的內部原因主要為以下四個方面：一是生產成本的增加。近年來人民幣升值與人工成本也加深企業的成本問題。二是資源消耗和環境破壞的進一步加劇，使政府改變了發展戰略。東莞是以加工制造為主的工廠型城市，多年來的經濟增長是以大量的資源消耗和環境惡化為代價的。三是治安環境惡劣，投資商和市民等對此反響大。東莞大部分企業屬地勞動密集型企業，東莞外來人口和戶籍人口的比例高達6：1，給東莞的治安造成了巨大的壓力，治安環境惡劣本科畢業論文格式，使各級政府、投資商、市民不堪重負。四是珠三角規劃中的“深莞惠經濟圈”的戰略性發展要求。東莞作為連接深圳和惠州的中間城市，東莞確立了“建設以信息產業為特色的現代制造業名城、適宜創新創業安居樂業的生態城市、珠三角新興物流城市”的城市功能定位。以上四個方面的原因導致東莞產業轉型升級顯得必要和迫切。
四、東莞產業轉型升級的路徑
（一）產業就地升級和轉移
產業升級可以分為兩個階段，一是勞動密集型產業自身的改造和升級，主要的做法是原有的勞動密集型產業的員工減少化、工藝流程技術升級和品牌化；二是資本、技術密集型產業代替密集型產業。這兩個階段分別表示了產業就地升級和轉移兩個途徑。東莞市經濟發展所遇到的瓶頸是勞動力和土地等要素價格上漲后所帶來的成本上升。解決這一問題較為有效的方法就是對于這些勞動密集型產業進行就地改造和升級。目前，東莞市最大的比較優勢在于已經形成了巨大的勞動密集型產業的集群和相對完整的產業鏈，通過對這些產業進行改造的辦法來實現產業升級，遠比重新打造一個新的產業容易得多。而第二階段的產業升級是進行產業轉移。所謂的產業轉移就是把勞動密集型的產業轉移到其他勞動力成本相對更低的地區，以騰出更多的空間來發展更為先進的產業。東莞已經與其他地區合作共同建立產業轉移園區，以把一些產業轉移出去。
（二）銷售渠道由外銷轉向內銷
外銷轉內銷對于東莞加工貿易企業來說是一件比較困難的事，因為東莞企業一直以來都以國外市場為主，當把市場轉向并不熟悉的國內市場時，東莞企業缺少內銷的經驗與渠道，尤其是扎根東莞的臺資企業。盡管這樣，但這一途徑是東莞企業未來所面對的最主要的生存方式之一論文格式范文。其中，東莞企業要想在國內市場站穩腳跟，最重要的一點是需要形成自己的品牌。現在的市場競爭，講到底是不同品牌的競爭，很多東莞企業之所以不愿意從價值鏈中的代工轉向自己銷售，關鍵的一點就是企業無法容易地建立自己的品牌，從而難以與同行業的產品競爭。在這種情況下，企業只是“為他人作嫁衣”，而自己無法走向價值鏈的更高層級。
（三）發展制造業總部經濟
東莞市政府提出加快東莞總部經濟發展，是東莞市調整產業結構、推進產業轉型升級，推進經濟社會雙轉型的重要舉措，對于東莞市提高區域知名度、信譽度，進一步優化商務環境，推進多元化融合與互動具有重要意義。因此，在2005年，東莞東城等鎮區已相繼提出發展總部經濟，重點引進金融、設計、研發、銷售等區域性總部中心。2007年，東莞第十二次黨代會首次提出，“引導金融、保險、證券、貿易、通信、科技、法律等機構的地區性總部進駐東莞大道兩側，大力將東莞大道打造成總部經濟長廊”。另外，全市也針對總部經濟來快速地啟動了總部一號——松山湖，而厚街也會被打造成世界鞋業（亞洲）總部基地。
（四）發展現代服務業
東莞是一個知名的制造業城市本科畢業論文格式，在三種產業的比例中，第二產業占有絕大多數的比例。按照工業社會發展的一般規律，在后工業化階段，第三產業占有較大比重。在一定程度上，第三產業的發展即是現代服務業的發展。現代服務業有別于傳統服務業，現代服務業是伴隨著信息技術和知識經濟的發展產生，用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造傳統產業，創造需求，引導消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的服務業。東莞市已重點提出要完善的金融產品和服務創新，還需要發展物流、商務會展、信息服務、文化創意、服務外包、零售和電子商務等現代服務業。
（五）加快創新體系建設
東莞要想實現產業轉型升級，一個關鍵的途徑是通過創新體系的建立來完成。無論是產業就地升級，還是外銷轉內銷的行銷轉變，還是發展總部經濟和服務業，都需要通過創新來達新的轉變。此時，政府需要大力推動創新體系的建立，借助政府的巨大的行政能力，產學研相結合，積極引導國內外企業完成創新。創新的內容包括技術創新和制度創新。從東莞市的現實基礎來看，東莞產業創新以政府推動為主，這是因為東莞原有的科研實力較弱，創新動機不強。
參考文獻
[1]劉斌.對新經濟形勢下的東莞產業升級分析[J].科技管理研究，2009(7)：218-220
[2]謝文新.東莞制造業的結構調整和升級[J].國際經貿探索，2007(2):23-27
[3]王保林.珠三角地區產業結構改造、升級與區域經濟發展——對東莞市產業結構升級的新思考[J].管理世界，2008(5)：172-173
[4]崔學海.東莞產業升級的可行性研究[J].科技管理研究，2009(5)：225-227
[5]劉可夫，羅進華.東莞實施產業轉移面臨的機遇、挑戰及措施[J].廣東經濟，2008 (12)：33-37
［關鍵詞］農村居民消費結構；產業結構；經濟發展方式
一、引 言
當前我國經濟放緩，顯露經濟停滯和通脹并存的跡象。統計數據顯示，2011年一季度GDP增幅降至9.7%，①出口在減速，外儲增加的1412億美元中，經常項目順差僅為298億美元，②投資增幅跌至25%，5月份PMI指數為52.0%，環比回落0.9個百分點。③可見，如何擴大內需尤其是擴大居民消費需求成為當前政策的首要任務。事實表明，城鎮居民消費一直是我國最終消費的主體，但是其發展已步入正軌，發展潛力有限。因此，當前擴大消費內需的關鍵在于擴大農村居民的消費需求。換言之，當前的消費問題，很大程度上就是農村居民消費需求結構問題。
關于農村居民消費結構問題，經濟學界研究成果相當豐富，歸納起來，主要是從以下三視角展開的：一是從農村居民家庭的衣食住行等消費類商品消費
情況的視角來研究其現狀：由于國家各項惠農政策的實施，農村居民家庭消費質量不斷提高，表現為食品和衣著消費支出逐漸降低，文娛、交通通訊、醫療保健等消費支出逐漸增加。二是從轉型的視角來研究農村居民消費結構的特征：農村居民消費結構逐步升級，未來20年居民消費結構將由生存型向享受型和發展型轉變，并且農村消費結構升級滯后于城市。三是從消費差異的視角研究農村居民消費結構的差異：表現為城鄉居民之間的消費結構差距擴大和農村居民群體之間的消費結構差距加大。本研究是從農村居民消費結構與產業結構和經濟增長之間的互動關系視角，利用我國1978 -2010年經驗數據，實證分析我國農村居民消費結構對產業結構和經濟增長的影響，旨在為當前我國經濟轉型尋找原動力。
二、農村居民消費結構與轉變經濟發展方式的機理
（一）居民消費結構變動與轉變經濟發展方式的機理
從產業結構的視角看，居民消費結構是指各產業產品在居民最終消費中所占的比重，［1］因而產品結構是否合理，影響消費結構是否合理，而產業結構在一定意義上又決定了經濟的增長方式。經濟學家庫茲涅茨((Kuznets, 1949)曾提出，一個國家國民收入的度量必須從產業結構的角度去衡量，而一個經濟的產業結構又是由其生產方式所決定的。也就是說，居民消費結構變動與經濟發展方式是相互作用相互影響的。具體地如下圖所示。當居民消費結構發生變動時，首先通過價格機制引起生產消費資料的最終產品產業的生產調整，最終產品產業生產的調整會引起資源在不同產業間的重新分配，以居民消費結構變動為目的的不同產業協調發展必然促進經濟發展方式轉變。然后，經濟發展方式引導和決定三大需求協調拉動經濟發展，收入決定消費，經濟的發展通過收入機制影響消費者行為，從而直接帶動居民消費結構變動。簡而言之，消費結構的變化決定著產業結構的變動，產業結構的變動決定著經濟發展方式的變動，反之，經濟發展方式的變動必須依據消費結構的變動進行調整。
居民消費結構與經濟發展方式的相互作用機理（二）農村居民消費結構升級是我國未來經濟增長的最大原動力
社會經濟發展的終極目標是為了改進或提高廣大人民的福祉，因而人們消費需求的滿足狀況、消費水平和消費結構提高程度成為衡量一個國家經濟發展、國民經濟是否良性循環的關鍵。目前我國有7.4億農民、1.82億農戶，占中國人口的56.1%、世界人口的11.32%，④這是中國乃至世界最龐大的消費市場，具有最大的發展空間。然而，從目前發展現狀看，無論是消費水平還是消費結構，農村居民與城鎮居民相比，都落后10-15年。如，2009年農村居民消費水平為4021元，略高于城鎮1994年的消費水平3852元，不到1995年的4931元。⑤2009年農村居民平均每百戶年度擁有彩電量為108.9臺，大體相當于城鎮居民1999年水平的105.43臺。⑥可見，農村消費市場的發展是我國新一輪經濟增長的契機，農村居民消費結構升級是我國未來經濟增長的最大原動力。
三、農村居民消費結構與轉變經濟發展方式的實證分析
（一）模型的設定、變量的選擇與數據的處理
向量自回歸模型（Vector Auto-regression Model, VAR）模型是一種非結構化的動態聯立方程模型，它可以同時揭示內生變量之間的即期關系和動態影響。基于此，本文采用VAR模型研究我國農村居民消費結構變動與產業結構和經濟增長之間的長期均衡和短期關系，以及在給定單位變化條件下各變量系統內相互影響的綜合動態反應。考慮到統計數據的可得性及其代表性，選擇相關變量和對相關數據進行處理如下。
文中采用農村居民的恩格爾系數(EC) ,即農村居民食品支出占消費總支出的比重，作為農村居民消費結構的代表變量。產業結構是中間變量，用三大產業占GDP比重，即第一產業比重（PFI），第二產業比重(PSI)、第三產業比重(PTI)作為產業結構的代表變量。經濟增長指標用國內生產總值(GDP)指標，為了消除物價水平的影響，用歷年生產總值指數對GDP進行調整，即按可比價計算。所選變量數據均根據《中國統計年鑒（1978-2010）》整理得來。為消除異方差，對以上五個變量做自然對數化處理，于是構建VAR模型為：yt=c+∑Pi=1A變量向量,At是帶估計的參數矩陣， C是常數項，p是自回歸滯后階數，εt是隨機擾動項。
（二）模型的估計與檢驗
1.單位根檢驗
由表1顯示，五個變量都為不平穩的時間序列，經過一階差分后為平穩I（1）過程，因此，可利用1978―2010年農村居民消費結構與產業結構和經濟增長的經驗數據來構建反映它們之間互動關系的VAR模型。表1單位根檢驗結果變量 ADF
檢驗值檢驗類型
注：檢驗類型中的C，T，K分別表示檢驗模型中含有截距項、趨勢項、滯后值；臨界值均為Mackinnon協整檢驗臨界值；表示一階差分。
2.VAR模型估計
在VAR模型估計中的一個重要問題就是滯后階數的確定，通常可采用兩種方法:一是LR(似然比)檢驗法，另一種方法是利用AIC信息準則、SC信息準則和HQ信息準則判斷。根據樣本數據計算相應的統計量，經判斷初步選定滯后階數為2階，VAR模型具體估計式如下：
一般而言，第一個協整向量具有較強的經濟解釋能力，對第一個協整向量進行正規化后可以得到對應的協整關系表達式為:
由協整方程可以看出，農村居民消費結構與GDP的增長呈正相關，即GDP每增長1%，農村居民消費結構升級0.130801%。而三大產業的系數均為負值，顯然，三大產業結構與農村居民消費結構脫節。因此，當前應高度重視農村居民消費升級對產業結構調整的影響，把握擴大農村居民的有效消費需求以及明確經濟結構調整方向，增強產業結構調整的針對性和有效性，促進我國盡快走上消費驅動型經濟發展階段。
4.格蘭杰檢驗
為考察農村居民消費結構變動與三大產業結構和經濟增長之間存在的長期均衡關系是否構成因果關系以及方向如何，選擇滯后期為2的格蘭杰檢驗，結果見表3。表3
由表3可得出如下結論：其一，我國農村居民消費結構演變和第一、二產業結構之間存在單向因果關系，而第三產業與農村居民消費結構不存在因果關系。換言之，三大產業中，只有第一、二產業結構在一定程度上促進農村居民消費結構的升級，而農村居民消費結構升級對第一、二產業結構的拉動作用不明顯。究其原因，三大產業結構與農村居民消費結構不相適應，特別是第三產業的發展與農村居民的消費需求相差甚遠。其二，在0.1的顯著性水平下，農村居民消費結構與經濟增長之間不存在雙向的因果關系。這意味著，經濟增長提高了農村居民的收入水平，促進了農村居民的消費結構從生存消費需求向享受、發展需求層次轉變。但是，農村居民消費結構對經濟增長的促進作用卻不明顯。其三，第一產業與經濟增長不存在雙因關系，而第二、三產業結構與經濟增長都存在雙向因果關系。可見，第二、三產業對經濟增長的貢獻比較大，而第一產業相對較小。
5.脈沖響應分析
為了清晰地反映農村居民消費結構與產業結構和經濟增長的動態影響，在VAR模型的基礎上估計農村居民消費結構的脈沖響應函數，并根據相關指標的比較把響應函數追蹤期設定為15年。由表4顯示：一方面，當本期給第一、二、三產業一個沖擊后，居民消費結構立即作出了響應，并且這一沖擊對農村居民消費結構變動短期內影響較大，呈現一定的波動性，因此，三大產業的協調發展更有利于農村居民消費結構升級。另一方面，經濟增長不僅在短期內對農村居民消費升級有明顯的拉動作用，而且能持續形成對農村居民消費增長的正向響應，不過這種帶動作用將會越來越弱。
6.方差分析
方差分解可將系統的預測均方誤差分解為系統中各變量沖擊所作的貢獻，從而可以進一步考察我國農村居民消費結構與產業結構和經濟增長之間的動態變化。具體分解結果如表5。
由表5可知:一方面，消費結構的沖擊影響呈現先上升后下降的趨勢，在第6期最高點27.14417%。三大產業結構的沖擊影響是遞增的，在第15年分別到達1.438864%、1.460255%和23.53602%。另一方面，在lnGDP的變動中，0.000332%-27.14417%的波動可以由消費結構的變動解釋0.328230%-1.148291%的波動可以由第一產業的變動解釋，0.272053%-1.482778%的波動可以由第二產業的變動解釋，3.709335%-23.53602%的波動可以由第三產業的變動解釋。可見，農村居民消費結構變動對經濟增長的沖擊大于三大產業結構的變動對經濟增長的沖擊，并且第三產業結構變動大于第一、二產業結構的變動。因此，調整產業結構，大力發展第三產業，促進我國農村居民消費結構升級是未來經濟增長的最大原動力，這與理論分析相吻合。
四、結論與政策建議
綜上可知：我國農村居民消費結構與產業結構和經濟增長具有長期的均衡關系；農村居民消費結構變動對經濟增長的沖擊大于三大產業結構的變動對經濟增長的沖擊，并且第三產業結構變動大于第一、二產業結構的變動。然而，目前我國產業結構與農村居民消費結構存在著嚴重“錯位”，經濟增長提高了農村居民的收入水平，促進了農村居民消費結構升級，而農村居民消費結構演變并沒有引起產業結構的改變，對經濟增長的促進作用也不明顯，從而導致農村居民消費慢于經濟增長。因此，在當前和未來時期內，可從如下幾方面促進農村居民消費結構的升級與優化，適時調整三大產業結構，實現經濟增長方式的轉型。
（一）建立農民增收的長效機制，穩定農村居民的消費預期
首先，建立農民增收的長效機制。農村居民消費取決于農民收入增長的長效性，因而要拓寬農民的增收渠道，既要從農業內部挖掘農民持續增收潛力，又要通過市場，增加農民的貨幣收入，從農業外部尋求增收途徑，同時還要通過教育、培訓等方式提高農民自身增收能力。［2］(56-57)其次，穩定農村居民的消費預期。目前我國農村居民面對農業生產、疾 病等方面的不確定性，不得不減少當前消費，增加儲蓄以增強抵御不確定的風險。據調查，農民一次大病的平均花費7000多元，幾乎等于一個家庭一年的全部收入。⑦因此，擴大公共財政向農村傾斜，完善農村教育、醫療等社會保障體制，增強農村居民消費信心，從而促進農村居民消費支出及其支出結構的升級。
（二）把握農村居民消費熱點，引導農村居民消費結構優化與升級
消費熱點反映出消費者新的消費愿望，構成了消費者對未來消費的潛在需求的方向。隨著農民收入水平的提高，農村居民消費逐漸升級。因此，要關注農村居民消費需求的新動向，把握農村消費熱點。一方面，加強輿論導向，引導農村居民合理的消費行為。另一方面，以農村居民消費熱點為增長極，適時調整產業結構，引導農村居民消費結構的升級。這樣既能使企業生產實現有效供給，又能使農村居民消費需求結構的變化成為產業結構優化升級的強大動力。所以，政府可以通過宏觀調控政策培育農村消費熱點，［3］(29)如調整財政資金的使用方向、力度和節奏，采用各種轉移支付手段來改變產品的相對價格，在農村市場培養那些示范效應強，能夠帶動相關產業發展、輻射作用大的消費熱點，引導農村居民消費結構升級。
（三）以農村居民消費結構升級為導向，促進產業結構調整
首先，適時調整農業結構，發展農業生產，增加農產品的有效供給。一方面，把握市場消費需求，合理調整農業生產結構和農業的品種結構；另一方面，根據市場消費結構，發展高產優質高效農業，不斷推出農產品消費熱點；同時，提高農產品的科技含量，構建優勢產業群體，延伸產業鏈條，推進農業產業升級。其次，面向農村消費品市場調整第二產業結構，生產適合農民消費水平的工業消費品。第三，大力發展農村服務業，加大公共財政對農村的基礎設施的投入力度，改善與農民生活消費相配套的“硬”環境和“軟”環境，提高農村居民消費的幸福指數。
（四）縮小城鄉居民消費差距，促進消費公平
消費差距在很大程度上源于收入差距。所以縮小城鄉居民消費差距，應從合理調節城鄉居民收入差距入手。首先，穩定和完善農村稅收政策。繼續通過對農業生產資料從生產到銷售各個環節實行稅收減免，降低農業生產資料的成本；完善現行對農產品征收增值稅制度，應將增值稅延伸到農業生產環節，切實減輕農民負擔。［4］(177-179)其次，完善農村土地產權制度。數據資料分析表明：⑧農村居民土地價值下降是城鄉居民財產占有水平差距擴大的重要原因。因此，應從保護農民土地權益出發，健全土地承包權流轉的方式和程序，緩解農地關系緊張的矛盾，提高資源的利用效率，使農民能夠獲得通過市場化運作土地資產在流轉中帶來增值的收益。第三，建立和完善補償機制，著力改善農村低收入群體的的生產和生活條件，增加低收入者的消費能力。
注 釋：
①中華人民共和國國家統計局.stats.省略/tjsj/jidusj/
②余豐慧.智慧應對中國經濟不確定性風險［EB/OL］.中國宏觀經濟信息網.2011-5-30
省略/xsfx/rdfx/20110530099713.shtml
③中國宏觀經濟信息網.5月中國制造業PMI為52%經濟增速回落［EB/OL］. 2011-6-1省略/news_speed/hgjj/20110601099730.shtml
④中國人民大學課題組.擴大農民消費問題研究――背景和意義(上) ［EB/OL］. hbzyw.省略/xwxx.asp?id=791
⑤中華人民共和國國家統計局. stats.省略/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm
⑥中華人民共和國國家統計局.stats.省略/yearbook/indexC.htm，stats.省略/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm
⑦韓 俊，羅 丹.中國農村醫療衛生狀況報告［J］.中國發展觀察, 2005(1):16
⑧張 鑫.中國城鄉居民收入差距及其成因的演化路徑研究［D］.遼寧大學博士論文，2009（11）：183-184．
主要參考文獻：
［1］姜 濤．轉型時期中國居民消費升級的產業結構效應研究［D］．山東大學博士論文，2009．
［2］賀喜燦．人力資源開發視角的農民增收長效機制研究――以江西為例［D］． 南昌大學博士論文，2010(6)．
［3］楊志安，王 娜，張 磊．中國農村居民消費熱點培育問題研究―基于ELES模型［J］．經濟與管理研究,2010(12)．
［4］劉 利．中國城鄉居民收入差距：理論分解•現狀評判•對策思考［D］．吉林大學博士論文，2010（5）．
Rural Resident Consumption Structure and Transforming Economic
Development Model: Evidence from 1978 to 2010
Tang Yueyue1 Zhang Yuxiong2
論文關鍵詞：現代服務業，株洲，產業結構優化
“十一五”時期，株洲市堅持加快轉變經濟發展方式，加大經濟結構調整力度，三次產業呈現相互促進、互為支撐的良好態勢。株洲市三次產業結構由2005年的13∶50.5∶36.5調整為2009年的10.5∶54.7∶34.8。服務業對經濟的支撐作用增強，生產業實現增加值143.3億元，年均增長16%，快于GDP增幅2.2個百分點，占GDP比重為14%，年均提高0.5個百分點，對經濟增長的貢獻率為20%；文化產業發展加快，增加值由2005年的21億元增加到2009年的48億元，占GDP比重由4%上升到4.7%。2009年工業對株洲市經濟增長貢獻率為55.3%，拉動株洲市經濟增長7.85個百分點但工業高增長背后的高投入和高消耗，將給株洲經濟下一步的持續健康發展帶來很大壓力。在當今和未來世界經濟中，服務業是增長最快的行業，某種意義上來說，一個城市甚至一個國家的國際競爭力和國際化水平，主要取決于經濟結構中服務業，尤其是現代服務業的比重。
一、現代服務業的內涵界定
“現代服務業"是中國所特有的提法，在國外，現代服務業的提法多為“知識密集型服務業"畢業論文題目，美國學者傾向于使用“知識服務產業”來描述知識密集型服務業，將其定義為以提供技術知識或專利為主并支援制造業發展的服務業，或具有技術背景的服務業。該定義偏重以技術服務為特征的硬知識服務。歐洲學者傾向使用“知識密集型服務業”，并嘗試給予描述性的定義。穆勒等人廣義地將其定義為主要為其他公司提供有高知識附加值的服務公司。這種一般性定義難以反映知識密集型服務業形式和活動的多樣性。邁爾斯等人認為知識密集型服務業是指那些顯著依賴于專門領域的專業性知識，向社會和用戶提供以知識為基礎的中間產品或服務的公司和組織。知識密集型服務業包括兩大類：面向新技術集中使用者的傳統專業服務如促銷廣告、金融服務、會計和法律服務等以新技術為基礎的知識密集型服務如軟件設計和其他計算機相關活動。
雖然目前關于現代服務業的專著、論文和課題日益增多，現代服務的內涵目前尚沒有一個明確的統一界定。在我國現行的統計制度和對服務業的分類中，并沒有“現代服務業”以及與之相對應的具體分類條目，對于現代服務業的內涵和界定一直以來都存在爭議。對于現代服務業的涵義和分類，我們綜合國內外的相關研究以及服務業的服務對象和功能后認為，“現代服務業”是指是隨著科學技術的進步,形成的以知識技術為支撐的新興服務業和隨著現代經營理念、社會需求變化,在傳統服務業的基礎上不斷變革和升級的新型服務業的總稱。現代服務業一般具有以下五個基本特性：高技術性、知識性、高增加值性、從業人員高素質性和動態性，主要包括以下四大類：（1）基礎服務業，主要包括通信服務和信息服務、交通等；（2）生產和市場服務業，包括金融、物流、批發、電子商務、農業支撐服務以及中介和咨詢等專業服務；（3）個人消費服務業，包括教育、醫療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產、商品零售等；（4）公共服務業，這類服務主要是由政府提供的，是免費提供或收取最低費用的服務， 包括政府的公共管理服務、義務教育、公共衛生、醫療以及公益性信息服務等。這些現代服務業用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造提升傳統服務業，創造需求，引導消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務，它具有現代與傳統的交融性、要素的智力密集性、產出的高增值、供給的多層次性和服務的強輻射性等特點。現代服務業廣泛滲透在服務業各主要行業和領域，不斷服務著社會,方便著生產、豐富著生活,成為城市國民經濟的主要組成部分。
二、發展現代服務業對株洲產業結構優化的意義
產業經濟理論和國際經驗表明，現代服務業加速發展期一般發生在一個國家的整體經濟由低收入向中上等收入水平轉化的時期。在該時期，逐步發達的現代服務業可以為發展高新技術產業提供良好的創業氛圍，并與現代制造業形成互動機制，從而強力拉動經濟發展，促進產業結構優化升級。在兩型社會建設下，株洲迫切需要加快現代服務業尤其是生產業的發展，促進產業結構的優化升級。
（一）是“兩型社會”建設和株洲走新型工業化道路的需要
現代服務業具有能耗低、污染小、效益高等特點，有利于突破資源約束瓶頸，減輕環境壓力，是株洲實踐長株潭城市群“兩型社會”建設綜合配套改革必須大力發展的產業之一。株洲新型工業化道路，就是在發達的現代服務業基礎上，以信息化帶動工業化，進而實現科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源優勢得到充分發揮的發展道路。由此可見，現代服務業在新型工業化道路中具有突出的重要地位。沒有現代服務業的支撐，工業化只能停留在比較初級的階段。這是由于隨著工業化的發展，在工業產品的附加值構成中，純粹制造環節所占的比重越來越低，而服務業特別是現代服務業中物流與營銷、研發、人力資源開發、軟件和信息服務、金融服務、會計審計、律師等專業化生產服務和中介服務所占的比重越來越高，并逐漸成為企業提高競爭效益的主導因素。另外，隨著新型工業化的發展畢業論文題目，科學技術特別是信息技術為服務業的快速發展提供了條件和支撐，科學技術不僅直接推動了服務經營模式和管理模式的轉變，而且推動和影響了市場機制和政府監督方式的完善。加快現代信息技術成果在整個社會再生產過程的應用，可以促進產業技術進步和創新，更好地實現以信息化帶動工業化。目前，株洲正處在工業化快速發展時期，第二產業仍是株洲發展的主要動力，但第三產業對經濟增長的拉動作用逐漸增強，現代服務業在產業結構升級中的作用也日益突出期刊網。同時，隨著技術的不斷發展，第二產業的發展也需要現代服務業來推動和。因此，借鑒先進地區發展的經驗，在大力發展第二產業的同時，努力發展面向生產的現代服務業，可以為新型工業化提供高水平的生產中間投入，占領經濟價值鏈的中高端環節，不斷挖掘經濟效率提高的源泉，從而加快株洲工業化進程，促進產業結構升級。
（二）是提高株洲城市服務功能的需要
城市發展以產業為支撐，城市伴隨著工業化、國際化進程而發展壯大。當前，株洲正處在工業化和快速城市化階段，隨著區域一體化和市場化進程的加快，株洲城市經濟總量在整個國家、地區所占的比重日益提高，城市在經濟發展中的作用日益突出，成為區域經濟發展的主導力量。大都市必然產生大服務。株洲是湖南省“一點一線”區域經濟帶的重要城市，也是全省經濟最發達的長、株、潭“金三角”一隅，擔負著為都市圈內其它城市提供生產服務和發展機會、帶動都市圈整合發展的任務，擔負著吸引外部經濟要素、對外輻射經濟功能的窗口和樞紐職能。株洲本身要保持經濟持續、快速、健康發展，不斷提高城市綜合競爭力和完善城市功能，全面推進城市現代化發展，同樣離不開大力發展現代服務業。
（三）是株洲轉變經濟發展方式的需要
由于株洲二產業中重工業比重偏大，實現節能減排目標面臨的形勢十分嚴峻。從資源消耗來看，“十一五”前三年株洲市單位GDP能耗累計下降11.8%，完成“十一五”節能總目標（21%）的64.9%。2008年單位GDP能耗為1.39噸標準煤/萬元，絕對量高于全國0.288噸標準煤/萬元，高于全省0.165噸標準煤/萬元。從污染排放來看，“十一五”期間二氧化硫總量在2005年的基礎上削減25.2％，化學需氧量在2005年的基礎上削減2.4％。至2008年底，這兩項指標分別完成“十一五”減排目標的87.7%和14.8%。目前株洲市重化工化趨勢短期難以扭轉，現有產業結構與發展模式下，“高耗能、高排放、高污染”的“三高”問題仍然比較突出。現代服務業是消耗資源最小的產業，也是排放污染物最少的產業。從能耗和污染排放水平來看畢業論文題目，與第二產業相比較，現代服務業單位產值能耗很小。加快現代服務業發展是加快株洲轉變經濟發展方式的強大動力，是有效緩解能源資源日益短缺、提高資源利用率的迫切需要。
（四）是株洲緩解就業壓力的需要
現代服務業的就業增長彈性大，勞動密集、技術密集和知識密集并存，在吸納勞動力方面有獨特優勢，是擴大就業的主攻方向。加快現代服務業的發展，既是株洲優化經濟結構的戰略要求，也是創造就業機會、提高就業質量的最現實的選擇。調查顯示，對第三產業投資一萬元，可以解決7-8個人就業，而同樣的投入，在第一產業中只可以解決一個人就業，在第二產業中可以解決1.7個人就業。第三產業產值和就業超過第二產業是完成工業化的一個顯著標志，加快新型工業化的發展為第三產業的提供了巨大的市場空間和就業空間。2004年至2009年末，株洲在第三產業吸納就業人員由64.8萬人發展到72萬人，解決了大批從一、二產業轉移出來的富余勞動力。從2005年起，服務業的就業人數開始超過第二產業的就業人數，其中發展較快的有信息傳輸、計算機服務和軟件業、金融業、租賃和商務服務業。近年來，隨著株洲國有企業改革的逐步深入和城鎮化進程的不斷加快，以及因高校擴招而延緩至今的就業高峰問題，株洲同樣面臨著沉重的就業壓力。立足株洲實際，加快發展具有株洲特色的現代服務業，必將為緩解就業壓力提供重要幫助。
現代服務業是產業結構優化升級的強大動力。信息傳輸業協調生產與消費的關系,使產業結構適應需求結構的變化而升級。科技、計算機服務、軟件業等生產服務業為三次產業提供服務形式的生產資料,提高產業效率,推動產業升級。教育、物流、金融業為三次產業提供高素質人力、充足的物力和強大的財力,推動產業效率提高。商務服務業提高資源配置的綜合效率,促進產業優化。投資環境改善,農業、工業和服務業生產效率提高,信息化、社會化和國際化程度的提高,產業競爭力的加強,都離不開現代服務業的作用。
參考文獻：
[1]黃華.加快現代服務業發展與促進產業結構優化升級.廣東經濟[J]，2008年第12期
[2]申樸,孔令丞.現代服務業為主導:產業結構優化路徑的選擇[J].國家行政學院學報，2010年第1期
[3]株洲市統計局.株洲市2009年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL]. tjcn.org/tjgb/201003/6920.html，2010-03-05.
[4]株洲市統計局.“十一五”株洲經濟社會發展綜述[EB/OL].
