時間：2023-03-08 15:32:50
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇消費法論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
1.從保護(hù)方看
首先，法律適用難。我國目前對于消費者權(quán)益保護(hù)可適用的法律法規(guī)總體上來說達(dá)到了量上的要求，涵蓋了《消費者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消保法》）、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《種子法》、《種子管理條例》、《農(nóng)作物種子質(zhì)量糾紛田間現(xiàn)場鑒定辦法》等多部法律規(guī)范性文件。然而這些法律法規(guī)中的許多規(guī)定具有原則性、宣示性、普適性，缺乏具體性和操作性，而農(nóng)村消費糾紛本身又具有其特殊性和復(fù)雜性，使得執(zhí)法機關(guān)在適用這些法律法規(guī)解決農(nóng)村消費糾紛時難以有法可依。例如，《消保法》第62條規(guī)定：“農(nóng)民購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)資料，參照本法執(zhí)行。”在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，假種、劣種以及劣質(zhì)化肥、劣質(zhì)農(nóng)機坑農(nóng)，損害農(nóng)民權(quán)益的事件并不罕見。當(dāng)這些糾紛發(fā)生時，在處理具體的案件中執(zhí)法者究竟如何參照適用《消保法》，法律并沒有明確具體的規(guī)定，而且這種參照適用性規(guī)定讓本來法律知識匱乏的農(nóng)民更是不知所以然。其次，社會保護(hù)組織、行政執(zhí)法隊伍下鄉(xiāng)難。由于體制、編制、經(jīng)費等條件的限制，我國的社會保護(hù)組織和部分行政執(zhí)法組織的機構(gòu)設(shè)立并未惠及到農(nóng)村。這表現(xiàn)在：一是我國一些消費者協(xié)會設(shè)立在縣級以上的地區(qū)，村鎮(zhèn)駐地并未設(shè)立；二是行政調(diào)解涉及到工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生等多個部門，也未在農(nóng)村建立相關(guān)的辦事機構(gòu)，或者雖有相關(guān)機構(gòu)，但并未被農(nóng)民知曉，也未被農(nóng)民利用來解決消費糾紛，因而作用有限；三是我國的仲裁委員會一般設(shè)立在省、自治區(qū)、直轄市人民政府所在地的市和其他設(shè)區(qū)的市，農(nóng)村對于仲裁這種糾紛解決方式非常陌生。這些機構(gòu)本身的設(shè)置遠(yuǎn)離農(nóng)村，因此出于對經(jīng)費、人員調(diào)配等諸多方面的考慮往往使維權(quán)組織、執(zhí)法隊伍下鄉(xiāng)執(zhí)法和維權(quán)成為空頭支票。
2.從受損方看
首先，消費產(chǎn)品和消費時限的特殊性，證據(jù)采集難。就農(nóng)村消費者而言，由于經(jīng)濟(jì)水平相對低下，大部分的消費依然停留在生活資料的購買上。這些產(chǎn)品大多是即耗品，購買地點一般是在農(nóng)村供銷社、小賣部。這些地方根本不會也沒有條件開出電腦小票、發(fā)票等購物憑證，所以有時候出現(xiàn)問題，明知是假冒偽劣產(chǎn)品導(dǎo)致的，由于實物已被消費而不再存在，根本無法證明問題的產(chǎn)生就是所購產(chǎn)品所致；即使是有簡易的購物憑證，消費者因?qū)ζ渲匾詻]有認(rèn)識，或者缺乏證據(jù)意識，通常不會保存，也使得證據(jù)蕩然無存。而且在糾紛的救濟(jì)中，有時還涉及到提供專業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量鑒定證明等文件，這些對于農(nóng)村消費者來說無疑是個難題。另外，農(nóng)村消費中消費時限的特殊性也使得證據(jù)的收集成為難點所在。例如，在農(nóng)資消費中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中需要的種子、化肥、農(nóng)藥等受農(nóng)作物生長期的限定，它們發(fā)揮作用往往需要一定的時間，加上農(nóng)民自我維權(quán)意識、證據(jù)意識的淡薄，原始購物憑證也就很難保存，致使維權(quán)時無證可憑。2013年10月25日通過的新修《消保法》規(guī)定了舉證責(zé)任倒置，但由于適用范圍和適用時限的狹窄，實際上很難保障農(nóng)民的利益。其次，由于受損農(nóng)戶的群體性，協(xié)商和解及行政調(diào)解、人民調(diào)解難。在農(nóng)村消費糾紛中，農(nóng)資消費糾紛占有較大比例。因為一般的農(nóng)村消費中，普通的生活用品出現(xiàn)問題往往會因為金額小，農(nóng)民維權(quán)意識的淡薄和維權(quán)成本的高昂使他們產(chǎn)生一種“不值得”、“不劃算”的思想觀念，大多會選擇忍氣吞聲的方式處理。所以，涉及金額相對較大的農(nóng)資消費領(lǐng)域成為了農(nóng)村消費糾紛的集中點。這類糾紛涉及面廣，給農(nóng)民造成的損害也較大，社會影響大，因此，如果處理不及時、不妥當(dāng)，很容易造成群體性糾紛，引發(fā)集體上訪事件。與生活用品消費糾紛一樣，在種子等農(nóng)資消費糾紛中，農(nóng)民由于法律知識缺乏和良種識別能力較差，證據(jù)意識和權(quán)利保護(hù)意識不強，購買種子等農(nóng)資時不索要發(fā)票，當(dāng)其合法權(quán)益受到侵害時，也往往難以通過法律手段來維護(hù)自己的合法權(quán)益。這是其一。其二，由于農(nóng)資消費糾紛涉及的受損農(nóng)戶多具群體性，人數(shù)眾多，各有各的利益訴求和主觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，眾口難調(diào)，因此在處理時常常又很難達(dá)成統(tǒng)一的意見和解決方案，使糾紛的處理常常久拖不決，即使有時經(jīng)營者愿意用賠償而息事寧人也不得而終，這在行政調(diào)解、人民調(diào)解中依然是個相當(dāng)?shù)碾y題。
3.從侵害方看
糾紛原因涉及生產(chǎn)、儲存、運輸、銷售等眾多主體，到底在哪一個環(huán)節(jié)引起了產(chǎn)品質(zhì)量問題，其責(zé)任認(rèn)定較為困難。消費糾紛產(chǎn)生時，受損方因不知產(chǎn)品到底哪里出現(xiàn)問題，首先會找到銷售者。現(xiàn)實中，產(chǎn)品缺陷或者瑕疵可能跟銷售者無關(guān)，這又牽涉到產(chǎn)品的生產(chǎn)者、儲存者、運輸者。生產(chǎn)者可能會違反市場規(guī)則，違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。儲存者、運輸者在儲存、運輸產(chǎn)品的過程中，也可能使產(chǎn)品變質(zhì)或損傷。有時消費者由于自身操作使用的不當(dāng)也會造成不必要的損害。這樣，產(chǎn)品銷售者究竟是不是責(zé)任的最終承擔(dān)者，一時難以明確。由于責(zé)任主體不明，再加上證據(jù)缺失，使得糾紛久拖不決。有關(guān)部門在處理時首先會對糾紛的原因進(jìn)行科學(xué)分析和合理判斷，然后再對責(zé)任進(jìn)行公平合理的認(rèn)定。然而農(nóng)村消費者由于其文化素質(zhì)和法律素質(zhì)有一定的欠缺，對責(zé)任劃分和依靠證據(jù)證明糾紛事實往往不易理解和接受，這給執(zhí)法者處理案件帶來了一定的困難，即使有時生產(chǎn)者或銷售者為早日結(jié)案了事，請求有關(guān)機關(guān)確定賠償數(shù)額都難以達(dá)成所愿。
二、農(nóng)村消費糾紛解決難的原因
1.權(quán)益保護(hù)制度及救濟(jì)機制不健全
（1）相關(guān)法律法規(guī)的不健全。在我國，消費者維權(quán)的主要依據(jù)《消保法》自身還不健全，仍然存在著諸多的缺陷。其典型表現(xiàn)就是法律條文中存在一些“參照適用”的非確定性規(guī)范，過于原則化和抽象化，沒有相對具體的可操作性規(guī)定，如上述所列《消保法》第62條對農(nóng)資消費的參照適用。另外很多地方立法機關(guān)在制定消費者權(quán)益保護(hù)法規(guī)時，往往閉門立法，缺乏對農(nóng)村市場和農(nóng)村消費者的基本立法調(diào)研，沒有傾聽他們的呼聲和利益需求，農(nóng)民也談不上參與法規(guī)的制定，自然制定出的法規(guī)也很難有力地表達(dá)他們的訴求。［1］（2）現(xiàn)存救濟(jì)渠道不暢通。根據(jù)新《消保法》第39條的規(guī)定，消費者和經(jīng)營者發(fā)生消費者權(quán)益爭議的，可以通過協(xié)商和解、調(diào)解、投訴、仲裁和訴訟五種途徑解決，但在實踐中往往是協(xié)商不歡而散、調(diào)解難見分曉、投訴久拖無果、仲裁專業(yè)不強、精疲力竭，最后弄得消費者只能在白費人力物力財力之后，無奈選擇忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉。10•（3）維權(quán)成本過高，打擊消費者的維權(quán)積極性。農(nóng)村消費糾紛中涉及的權(quán)益受損數(shù)額相對較小，因此，當(dāng)糾紛發(fā)生時，高額的訴訟成本讓欲通過公權(quán)力尋求救濟(jì)的農(nóng)村消費者望而卻步。而且根據(jù)現(xiàn)行民事訴訟法的舉證規(guī)則，除新修《消保法》對特定消費品的舉證責(zé)任倒置外，大部分消費糾紛仍由主張侵權(quán)一方的農(nóng)村消費者來承擔(dān)，而多數(shù)農(nóng)村消費者又缺乏消費憑證保存意識，取證比較困難，這又增加了維權(quán)成本。［2］尤其是訴訟中，程序復(fù)雜，訴訟成本頗高，盡管現(xiàn)行民事訴訟法規(guī)定了小額訴訟制度，但對于農(nóng)村消費糾紛所涉及的小數(shù)額來看，公力救濟(jì)依然顯得不值所當(dāng)。并且現(xiàn)實中農(nóng)村消費者維權(quán)失敗的例子屢見不鮮，即使是維權(quán)成功，由于所涉案金額過小，按現(xiàn)行法律所規(guī)定的賠償標(biāo)準(zhǔn)（最高的《產(chǎn)品質(zhì)量法》中為三倍賠償，其他的一般為雙倍賠償），計算下來，消費者不但沒有得到切實的賠償利益，反而是勞力傷財、得不償失的訴訟。這些方面的原因都嚴(yán)重挫傷了農(nóng)村消費者維權(quán)的積極性。
2.消費者維權(quán)意識淡薄
（1）農(nóng)村消費者法律知識缺乏，維權(quán)意識淡薄。生活在最底層的農(nóng)村消費者，本身文化素質(zhì)不高，對一些商品的知識掌握有限，對產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、好壞和真假的辨別能力較弱，相關(guān)的法律知識更是匱乏。很多農(nóng)民不知道諸如《消保法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《種子法》等與他們的切身利益息息相關(guān)的法律法規(guī)和行政規(guī)章。據(jù)統(tǒng)計，50%多的農(nóng)民不知道消費者的“九項權(quán)利”。［3］消費糾紛發(fā)生時，很少有人會運用法律武器來維護(hù)自身的合法利益。這種維權(quán)意識的淡薄，往往使得消費者能忍則忍，最多也就是尋求協(xié)商和解等私力救濟(jì)，未果的情況下，只能自認(rèn)倒霉。（2）農(nóng)村普法宣傳及法制教育的缺失。村民普遍存在法律知識盲區(qū)，維權(quán)意識淡薄，不只與其自身文化素質(zhì)不高有關(guān)，更與農(nóng)村普法宣傳教育工作不到位相聯(lián)。“送法下鄉(xiāng)”、“法制教育進(jìn)村”等法制宣傳活動普遍流于形式，沒有實效性。這種對農(nóng)民消費知識和維權(quán)知識的宣傳缺失使得農(nóng)民的消費維權(quán)失去了賴以扎根的土壤。
3.經(jīng)營者追求利益最大化而違法經(jīng)營
（1）經(jīng)營者的趨利心理，惡化了農(nóng)村的消費市場環(huán)境。農(nóng)民對產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e能力的不足，以及農(nóng)村消費市場的混亂使假冒偽劣產(chǎn)品大量的充斥著農(nóng)村消費市場。經(jīng)營者為了高額利益全然不顧農(nóng)民的合法權(quán)益，更有不法經(jīng)營者拋開行業(yè)規(guī)范，不顧法律約束，在農(nóng)村猖獗地制假售假，欺詐經(jīng)營，于是所謂的家電下鄉(xiāng)儼然成為了“假”電下鄉(xiāng)，消費者變成了消“廢”者。農(nóng)村成為了假冒偽劣產(chǎn)品生存的溫床，也成為了不法經(jīng)營者牟取暴利的目的地。（2）政府對市場秩序的監(jiān)管不力。保障農(nóng)村市場產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)農(nóng)村消費者的合法權(quán)益，應(yīng)該是行政機關(guān)的法定責(zé)任。然而，農(nóng)村市場上產(chǎn)品質(zhì)量問題、價格問題等大量存在［1］。經(jīng)營者之所以肆無忌憚的在農(nóng)村銷售假冒偽劣產(chǎn)品不僅在于不法經(jīng)營者的不自律，工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生等部門的監(jiān)管不力也給經(jīng)營者提供了可乘之機，使得農(nóng)村的消費市場相當(dāng)混亂。
三、緩解農(nóng)村消費糾紛解決難的對策
立法保護(hù)不全、行政執(zhí)法不嚴(yán)、司法救濟(jì)不力等等國家防線的缺失，加上農(nóng)村消費環(huán)境的惡化以及消費者自身維權(quán)知識與能力的缺乏，使得農(nóng)村的消費糾紛難以得到有效解決，農(nóng)村消費者的合法權(quán)益難以得到有效維護(hù)。這在一定程度上影響了社會秩序與穩(wěn)定，影響了國家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。鑒于此，有必要從國家、社會、消費者方面進(jìn)行規(guī)制，從而有效解決農(nóng)村消費糾紛，切實維護(hù)農(nóng)村消費者的合法權(quán)益和社會公共利益。
1.國家（政府）層面的規(guī)制
（1）健全立法，完善對農(nóng)村消費者的特別保護(hù)。法律作為維護(hù)農(nóng)村消費者的最后一道防線，也是最有力和有效的一種。因此，國家立法機關(guān)和司法機關(guān)應(yīng)盡快修訂和完善與農(nóng)村消費者切身利益相關(guān)的各項法律法規(guī)。對于其中過于原則化和宣言化的規(guī)定應(yīng)配套相關(guān)的司法解釋予以具體化，使其具有可操作性。例如，基于農(nóng)村消費糾紛群體化的特殊性，可以選擇適用現(xiàn)行民事訴訟法規(guī)定的而且在新修《消保法》中增加的消費者協(xié)會的公益訴訟制度。此外，新修的《消保法》第25條增加了消費者的無需說明理由的反悔權(quán)，即本條規(guī)定經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由，但本條規(guī)定僅僅適用于網(wǎng)購等特殊的購物方式。而對于農(nóng)村消費者來說，基于信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)水平的落后，使用此類購物方式的可能性極小。顯然，如果使用這一條來保護(hù)農(nóng)村消費者將使其無用武之地而形同虛設(shè)。但這一條文給我們提供了一種思路和方法，即可以通過增加一些直接在商店購買商品的反悔權(quán)來拓寬其適用范圍。同時，各地方立法機關(guān)還可以根據(jù)本地區(qū)農(nóng)村消費者和消費市場的特殊性，在充分聽取民眾意見和訴求的基礎(chǔ)上，科學(xué)立法、民主立法，制定適合本地區(qū)實際需要的、能切實維護(hù)農(nóng)村消費者權(quán)益的地方性法規(guī)，使本地農(nóng)村消費糾紛的解決有法可依。（2）嚴(yán)格行政執(zhí)法，切實發(fā)揮公權(quán)力護(hù)農(nóng)作用。嚴(yán)格執(zhí)法，凈化農(nóng)村市場尤其是農(nóng)資市場，是行政機關(guān)維護(hù)農(nóng)村消費者權(quán)益的根本舉措。首先，政府要加強市場監(jiān)管體系建設(shè)，形成健康的農(nóng)村市場經(jīng)營秩序。其次，執(zhí)法部門要認(rèn)真踐行新《消保法》關(guān)于經(jīng)營者經(jīng)營欺詐的三倍賠償?shù)闹贫葘嵤詰土P來警戒市場經(jīng)營主體，從而建立起行業(yè)組織監(jiān)管、經(jīng)營者自律、社會監(jiān)督、法律規(guī)范的有秩序、講信用的農(nóng)村消費市場體系。再次，加強基層行政執(zhí)法隊伍建設(shè)，提高執(zhí)法人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。最后，加強工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生等部門的協(xié)調(diào)和聯(lián)絡(luò)，在明確各部門職責(zé)的基礎(chǔ)上互相配合，形成保護(hù)農(nóng)村消費者合法權(quán)益的合力。（3）暢通救濟(jì)渠道，保障農(nóng)村消費者的合法權(quán)益。專業(yè)知識的缺乏，以及公力救濟(jì)基層機構(gòu)的缺失和程序的復(fù)雜，致使消費者一般不會采用公權(quán)力去維護(hù)自己的權(quán)益，因此，有必要對五種消費糾紛糾紛解決渠道進(jìn)行有效的銜接和整合，只有這樣才能保證各種維權(quán)渠道的暢通，從而真正地維護(hù)農(nóng)村消費者的合法權(quán)益。首先，健全農(nóng)村基層維權(quán)組織機構(gòu)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立消費者協(xié)會分會，并在每個行政村設(shè)立消費者協(xié)會聯(lián)絡(luò)站和投訴站，［1］形成多維的全村維權(quán)機構(gòu)。其次，建立一套農(nóng)村消費者權(quán)益保護(hù)仲裁機制，并可在縣設(shè)立消費糾紛仲裁辦事機構(gòu)，使仲裁這種糾紛解決方式不再是農(nóng)民維權(quán)途徑中的新生兒。再次，對于訴訟這一強有力的最后防線，在程序適用上，考慮到現(xiàn)行法中小額訴訟規(guī)定的粗糙化，可以出臺一套專門適用于小額消費糾紛的訴訟程序，使糾紛的解決更為簡便、快捷。另外，為讓經(jīng)濟(jì)困難的農(nóng)民打得起官司，法院可以對其實施免交或少交訴訟費用等救濟(jì)措施。在訴訟中還牽扯到一個重要的問題就是農(nóng)村消費者舉證難的現(xiàn)狀。對此，可以推行一種傾向于消費者的舉證責(zé)任制度，例如可規(guī)定消費者只需提供瑕疵或缺陷產(chǎn)品的購物憑證即可，而不需要提供專門機構(gòu)的鑒定證明等文件，［4］可以加重生產(chǎn)者或銷售者的證明負(fù)擔(dān)，即擴(kuò)大舉證責(zé)任倒置的適用范圍，這樣也就給農(nóng)村消費者訴訟維權(quán)提供了方便。
2.消費者自身層面的規(guī)制
（1）自覺學(xué)法用法，提高維權(quán)意識和維權(quán)能力。農(nóng)村消費者要加強自身消費知識和基本法律知識的學(xué)習(xí)，提高辨別產(chǎn)品真假的能力，知悉與自身利益密切相關(guān)的法律知識，樹立消費行為證據(jù)保存意識。例如，可以經(jīng)常收看一些法制宣傳教育欄目，閱讀法制教育讀本等，不斷提高自身的消費素質(zhì)和維權(quán)意識，做自覺規(guī)避偽劣商品并知法、守法、懂法、用法的社會主義新農(nóng)民。（2）加強對農(nóng)村消費者的普法宣傳教育。提高消費者法律知識和消費知識的水平，不僅需要消費者自身的學(xué)習(xí)，也離不開社會組織和政府的宣傳教育。充分發(fā)揮國際消費者權(quán)益保護(hù)日“3•15”和法制宣傳日“12•4”的作用，免費向農(nóng)民普及法律常識，宣傳與農(nóng)民利益相關(guān)的法律法規(guī)，送法下鄉(xiāng)，送法到村，送法入戶。定期開展法制講座和法律咨詢活動，同時可以附帶向農(nóng)民普及消費知識，幫助他們提高辨別假冒偽劣產(chǎn)品的能力，使他們能夠自覺避免問題引起消費糾紛的出現(xiàn)。
3.經(jīng)營者層面的規(guī)制
關(guān)鍵詞：金融管制立法；金融消費者；立法原則
【正文】
一、引言
2007年3月美國爆發(fā)了次貸危機，回顧次貸危機的形成過程，人們注意到金融機構(gòu)針對公眾的過度信用創(chuàng)造使得金融系統(tǒng)積聚了大量信用風(fēng)險，后者又成為危機爆發(fā)的直接誘因——美國住房貸款市場上次級抵押貸款的發(fā)放遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公眾的還款能力，寬松的管制政策下的無風(fēng)險套利誘惑又導(dǎo)致貸款經(jīng)紀(jì)人的掠奪性貸款（predatorylending）泛濫。在信用卡市場上，金融機構(gòu)濫發(fā)信用卡的問題同樣嚴(yán)重，美國公眾的信用總額從1990年時的2386億美元飆升至2008年9月底時的9770億美元，而信用卡壞賬率增加了18%；高額收費、交易信息不透明等信用卡欺騙行為十分猖獗，這些一度令美國面臨又一波信貸危機的威脅。
這些市場濫用行為暴露出美國現(xiàn)行金融管制立法的一個嚴(yán)重缺陷，金融管制立法忽視了對消費者的應(yīng)有保護(hù)，結(jié)果縱容了金融機構(gòu)的市場濫用行為，最終卻引發(fā)了金融危機。2009年3月，美國財政部了《金融管制改革白皮書》，針對現(xiàn)行金融管制體制的弊病提出了系統(tǒng)性的改革方案。該方案除了強調(diào)對金融加強監(jiān)管的傳統(tǒng)思路以外，特別指出管制立法應(yīng)重視對于消費者的保護(hù)，相關(guān)的改革措施包括成立消費者金融保護(hù)署、向消費者提供透明的、簡明扼要和公平的交易信息等內(nèi)容。該建議得到了奧巴馬政府的強烈支持，有關(guān)金融消費者保護(hù)的立法活動開始陸續(xù)展開。2009年10月22日，美國國會眾議院金融服務(wù)委員會正式通過了成立消費者金融保護(hù)署的法案，成為美國自危機后進(jìn)行金融立法改革跨出的決定性第一步。
如果說，各國從此次金融危機吸取的最大教訓(xùn)應(yīng)是真正貫徹落實對金融消費者權(quán)益的保護(hù)制度，似乎也并不為過。當(dāng)代，包括日本等國的金融管制立法都已開始重視金融領(lǐng)域的消費者訴求，并通過加強金融機構(gòu)的法定義務(wù)和責(zé)任，賦予消費者法定權(quán)利等立法措施矯正交易雙方的不對等狀況，這不得不引起我們的關(guān)注。借鑒這些金融市場上的管制立法經(jīng)驗和教訓(xùn)，探究加強消費者保護(hù)的金融管制立法理念，對于我國正在進(jìn)行的金融放松管制和立法改革而言恰是正當(dāng)其時。
二、保護(hù)消費者權(quán)益是金融管制立法的應(yīng)有之義
通常認(rèn)為，金融市場的不確定性、信息不對稱以及負(fù)外部性使得管制成為金融市場運行良好的基本保障。經(jīng)歷了20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機后，主要發(fā)達(dá)國家的金融市場紛紛開始走上金融管制之路。當(dāng)代，無論是美國的“雙重多頭”監(jiān)管模式、以澳大利亞為代表的“雙峰”監(jiān)管模式、還是以英國為代表的單一監(jiān)管模式等等，其金融管制的立法目標(biāo)除了強調(diào)維護(hù)貨幣體系與金融穩(wěn)定、促進(jìn)金融機構(gòu)謹(jǐn)慎經(jīng)營；建立高效率、富于競爭性的金融體制以外，皆將保護(hù)包括存款人、投資者在內(nèi)的各類金融消費者權(quán)益納入到立法宗旨當(dāng)中。
（一）金融市場的特殊性促使金融消費者尋求法律保障
在金融市場上，我們已經(jīng)習(xí)慣于從金融業(yè)不同領(lǐng)域的角度對個人使用相應(yīng)的身份標(biāo)志。個人去銀行辦理存款時被稱之為“存款人”、與保險公司簽訂保險合同時被稱之為“保險相對人”，在證券交易所買賣股票等有價證券時又被稱作“投資人”。而在金融放松管制、金融業(yè)務(wù)交叉與創(chuàng)新的背景下，存款人、保險相對人或投資人的身份區(qū)別越來越失去意義。對于個人來說，選擇一項金融服務(wù)也就是挑選商品的過程，個人就是金融市場上的消費者。
但是，金融市場上的商品和消費者又有其特殊性。一方面，金融商品較之普通商品而言具有若干特殊性。首先，金融服務(wù)構(gòu)成了金融商品的實質(zhì)內(nèi)容，這使得金融商品生而具有無形性。由于金融商品沒有可供評定其價值的外形和質(zhì)地等要素，因此消費者的交易判斷完全依賴于金融機構(gòu)一方所提供的相關(guān)信息。其次，金融商品在風(fēng)險形式、費用構(gòu)成、利潤結(jié)構(gòu)、提前退出的懲罰機制、稅費負(fù)擔(dān)等各方面都有較高的專業(yè)性壁壘，這對消費者的專業(yè)水平提出了很高要求。即便金融機構(gòu)一方提供了商品的所有信息，但是如果大量采用晦澀難懂專業(yè)術(shù)語，消費者仍然無法真正理解金融商品。再次，金融商品是關(guān)于金錢的一類特殊商品，具有收益性及相伴而生的風(fēng)險性。金融商品收益性的大小是通過收益率來衡量的。金融衍生商品更是因為以小博大的杠桿性，在交易時只需交付少量保證金即可簽訂大額交易，從而成為高收益金融商品的代表。有收益就有風(fēng)險。金融商品總是伴隨著信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險等各類風(fēng)險，金融消費者如果缺乏必要的風(fēng)險意識或有關(guān)風(fēng)險的信息，則極易遭受損失。可見，較之普通商品或服務(wù)而言，金融商品的信息對于消費者進(jìn)行交易判斷更具有決定性的意義，金融消費者保護(hù)規(guī)則亦應(yīng)主要圍繞著交易信息的提供與獲取而展開。
另一方面，金融消費者與一般消費者相比，交易弱勢特點更為突出。金融商品的無形性、專業(yè)性、高風(fēng)險性等特點，使得金融消費者在交易中處在嚴(yán)重的信息不對稱狀態(tài)。金融消費者在知識水平、信息收集與處理能力、交涉能力、經(jīng)濟(jì)承受能力等各方面與金融機構(gòu)之間存在巨大的差距，僅靠自身的力量，很難正確有效的把握金融商品的重要信息和規(guī)避不適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。在這種情況下，金融機構(gòu)對金融商品的宣傳、推銷和勸誘行為，以及其他與交易決策有關(guān)的信息就左右著消費者的交易判斷。實踐中，金融機構(gòu)又會利用金融市場上的信息不對稱侵害消費者的權(quán)益，從而引發(fā)道德風(fēng)險。
總之，金融市場上商品交易信息的高度不對稱，加之交易雙方力量差異十分懸殊，使得金融消費者很難實現(xiàn)與金融機構(gòu)之間的公平交易。這就要求法律伸出援助之手，給予金融者應(yīng)有的傾斜保護(hù)，以矯正金融消費者與金融機構(gòu)之間的信息不對稱，維持二者在信息的收集、掌握、辨別、理解等各方面的力量均衡。
（二）放松金融管制不能放松對金融消費者的保護(hù)
隨著金融產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，嚴(yán)格管制的立法體系對金融市場發(fā)展的阻礙作用日益突顯。自20世紀(jì)80年代以來，放松管制的金融立法改革在主要發(fā)達(dá)國家開始普及，改革措施包括大量廢除行政審批等限制性規(guī)則，取消金融分業(yè)經(jīng)營限制等。但是，金融創(chuàng)新和綜合經(jīng)營亦是一把雙刃劍，如果僅依賴市場的自我調(diào)節(jié)，放任金融機構(gòu)的創(chuàng)新活動和自由競爭，金融機構(gòu)在利潤與市場占有率的驅(qū)使下極易以犧牲消費者利益為代價換取自身的競爭優(yōu)勢地位。金融機構(gòu)的濫發(fā)信用、誤導(dǎo)性銷售等市場濫用行為不僅直接侵了害廣大消費者權(quán)益，更將動搖金融穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，甚至可能引發(fā)金融危機。此次美國爆發(fā)的次貸危機，正是放松管制出現(xiàn)過度，特別是金融活動缺乏保護(hù)消費者權(quán)益規(guī)則的約束，從而走到另一個極端的真實寫照。痛定思痛，危機之后的美國學(xué)術(shù)界已初步達(dá)成共識：提升美國在全球的市場份額和競爭地位，只是金融管制的一項目標(biāo)，它不應(yīng)當(dāng)犧牲金融管制的一些基礎(chǔ)價值，首要的即是保護(hù)公眾投資者、存款人等消費者的權(quán)益。
美國從次貸危機中接受的教訓(xùn)，對于隔海相望的日本而言，卻有著似曾相識的熟悉感。1996年，日本進(jìn)行金融“大爆炸”的制度改革，改革雖然倡導(dǎo)“自由、公平、全球化”的基本原則，但是改革實踐卻沒有對“公平”原則給予應(yīng)有的重視。立法者在對日本金融業(yè)放松行政管制的同時忽視了對消費者的應(yīng)有保護(hù)，結(jié)果引發(fā)了大量消費者受害問題。上個世紀(jì)90年代開始，為了迅速發(fā)展金融產(chǎn)業(yè)恢復(fù)金融中心地位，日本推行了金融“大爆炸”改革。改革廢除了大量金融管制規(guī)范，鼓勵金融機構(gòu)的自由競爭和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一時間各類新興的金融商品和服務(wù)像洪水一樣開始充斥于公眾的視野，消費者的選擇余地大大增加。與此同時各類與消費者有關(guān)的金融糾紛也出現(xiàn)爆發(fā)性增長。金融消費者糾紛激增的嚴(yán)峻現(xiàn)實促使改革者重新審視金融大爆炸改革的方向，通過對金融管制立法的自我修正，完善對金融消費者的法律保護(hù)機制。對此，日本有學(xué)者形象地概括道：“（金融）放松管制好比是突然出現(xiàn)在消費者眼前的一片深海，消費者三法（筆者按：指日本消費者合同法、消費者信用法以及未來出臺”金融服務(wù)法“）就是這片海上保護(hù)消費者的船只。本來海與船應(yīng)當(dāng)是配套出現(xiàn)，但是現(xiàn)在先出現(xiàn)的是海洋。在沒有船的情況下強迫消費者入海，溺斃或逃生都有可能。即使消費者僥幸逃生了，但是心理上就對這片海洋產(chǎn)生冷淡，必然影響日本的經(jīng)濟(jì)景氣。因此消費者三法不僅僅是消費者的法律，更是經(jīng)濟(jì)整體良好所不可欠缺的法律。”
三、金融消費者保護(hù)的若干立法思路
考察我國現(xiàn)有立法可知，我國金融法律制度的落腳點仍然放在國家對金融機構(gòu)的監(jiān)管方面，立法者主要關(guān)注的是如何加強對金融機構(gòu)外部監(jiān)管機制和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)改革以維護(hù)金融秩序和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而作為金融產(chǎn)業(yè)最終用戶的消費者權(quán)益尚未得到立法者的應(yīng)有重視。我國《銀行法》《證券法》等金融立法中雖然也在其立法宗旨中寫入保護(hù)投資人、存款人等消費者利益的內(nèi)容，但是真正規(guī)定消費者權(quán)利、具有可訴性和可操作性的民事規(guī)則在具體條文中卻十分少見，這使得保護(hù)消費者權(quán)益往往成為被架空了的口號。
另一方面，隨著我國“從儲蓄向投資轉(zhuǎn)移”的市場導(dǎo)向型金融制度改革的逐步推進(jìn)，金融商品與服務(wù)日益向個人生活滲透和擴(kuò)展。近年來，金融放松管制與業(yè)務(wù)交叉使得金融商品和服務(wù)種類呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長態(tài)勢，從而給消費者帶來更多的選擇機會。但是諸如投資連接保險、認(rèn)股權(quán)證以及銀行理財產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等新型商品較之儲蓄、保險、股票等傳統(tǒng)金融商品而言，在結(jié)構(gòu)上更為復(fù)雜、風(fēng)險更大。消費者如果看不懂這些商品“產(chǎn)品說明”或受到銷售者誤導(dǎo)，極容易受到侵害。特別是在美國次貸危機的影響下，我國不僅在香港地區(qū)爆發(fā)了“迷你債券”風(fēng)波等公眾投資人大規(guī)模受害事件，內(nèi)地也頻頻發(fā)生銀行個人理財產(chǎn)品零收益事件等投資糾紛，金融消費者受害問題日益突顯。而日本、美國等國在金融危機下已暴露的問題和金融管制立法改革恰可為我國所吸取教訓(xùn)，并借鑒其經(jīng)驗。
（一）確立個人在金融活動中的消費者地位
綜上可知，在金融領(lǐng)域，存款人、投資人、投保人等消費者是金融產(chǎn)業(yè)運行和發(fā)展的出發(fā)點和最終歸宿，保護(hù)金融消費者權(quán)益與放松管制、維持金融市場自由競爭機制只是一個硬幣的兩面，只有金融市場發(fā)展好了金融消費者才能真正受益。反之，如果忽視了對金融消費者的保護(hù)，那么金融消費者在重重侵害之下必然日漸喪失投資積極性和市場參與度，放松金融管制、鼓勵金融創(chuàng)新的立法改革也終將遭遇挫敗。金融管制立法不能忽視對參與金融活動的個人的特別保護(hù)，首當(dāng)其沖的便是將金融消費者規(guī)定進(jìn)金融立法當(dāng)中，確立參與金融活動的個人在法律上的消費者地位。對此，無論是經(jīng)歷過放松管制挫折的英國、日本，還是正經(jīng)歷著危機的美國，其金融管制立法皆已態(tài)度明確。
2000年英國出臺《金融服務(wù)與市場法》，該法首次使用“金融消費者”的概念，從而弱化了金融行業(yè)的差異，將存款人、保險合同相對人、投資人等所有參與金融活動的個人都概括到“消費者”群體中去。并且，該法將“確保對消費者適當(dāng)水平的保護(hù)”確定為金融管制四大目標(biāo)之一，并通過增加大量保護(hù)消費者權(quán)益的法律規(guī)范，包括金融機構(gòu)銷售勸誘等行為規(guī)范、民事賠償責(zé)任規(guī)則、消費者糾紛解決機制等落實保護(hù)消費者權(quán)益的宗旨。
自1996年金融“大爆炸”以來，日本針對金融消費者受害的社會現(xiàn)實問題，正在迅速建立起一套有效保護(hù)金融消費者的金融管制法律體系。諸如金融機構(gòu)的說明義務(wù)、適合性原則、民事賠償責(zé)任等規(guī)則不斷被寫進(jìn)立法當(dāng)中，消費者合同法、消費者信用法以及“金融服務(wù)法”三類立法中的金融消費者保護(hù)規(guī)則得到不斷加強和整合。具體表現(xiàn)為2001年《金融商品銷售法》對金融消費合同締約規(guī)則的統(tǒng)一、2006年《金融商品交易法》對資本市場消費者保護(hù)規(guī)則的統(tǒng)一、《分期付款銷售法》《貸金業(yè)法》等消費者信用立法的聯(lián)動修訂和統(tǒng)一化呼聲的高漲，以及將來最終形成的日本版“金融服務(wù)法”有關(guān)金融消費者保護(hù)規(guī)則的全面統(tǒng)一。
（二）貫徹保護(hù)金融消費者的金融立法原則
綜合上述考察與分析，我們認(rèn)為金融管制立法應(yīng)當(dāng)貫徹保護(hù)消費者的三項基本原則，即對金融消費者的傾斜保護(hù)原則、全面保護(hù)原則和適度保護(hù)原則。
首先，金融管制立法應(yīng)當(dāng)貫徹對消費者的傾斜保護(hù)原則。
正如上文所及，金融市場上信息不對稱的客觀存在，加之金融商品的特殊性使得金融消費者與金融機構(gòu)之間無法形成公平交易，從而要求金融立法伸出援助之手，給予消費者應(yīng)有的傾斜保護(hù)：即通過加重金融機構(gòu)對消費者的法定義務(wù)和民事責(zé)任、賦予參與金融活動的個人相應(yīng)的消費者權(quán)利等方式來矯正交易雙方的力量差距。
但是，現(xiàn)行的金融管制立法往往從金融行政監(jiān)管的需求、而非消費者的交易需求出發(fā)來設(shè)定金融機構(gòu)的義務(wù)和責(zé)任，從而無法真正貫徹對消費者傾斜保護(hù)理念。這里僅以金融管制立法中有關(guān)金融機構(gòu)的信息披露規(guī)則為例加以論述。金融機構(gòu)的信息披露規(guī)則忽視了消費者的交易需求。金融監(jiān)管機構(gòu)獲得信息是為了全面和正確把握金融機構(gòu)的真實情況，并在此基礎(chǔ)上制定具體的規(guī)章制度和執(zhí)行其行政監(jiān)管職能。而監(jiān)管者與金融機構(gòu)無論是在專業(yè)知識水平、實踐經(jīng)驗等各方面都是旗鼓相當(dāng)。因此，如果信息披露的制度服務(wù)于金融監(jiān)管需求，那么相應(yīng)的規(guī)則就只需要保證信息本身的真實、準(zhǔn)確、完整等質(zhì)量要素。但是，金融商品是看不見摸不著的服務(wù)性商品，金融機構(gòu)的口頭和書面說明是消費者了解商品性狀和做出交易判斷的主要依據(jù)。又“由于服務(wù)合同中的給付行為——提供服務(wù)行自身的競爭優(yōu)勢地位。金融機構(gòu)的濫發(fā)信用、誤導(dǎo)性銷售等市場濫用行為不僅直接侵了害廣大消費者權(quán)益，更將動搖金融穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，甚至可能引發(fā)金融危機。此次美國爆發(fā)的次貸危機，正是放松管制出現(xiàn)過度，特別是金融活動缺乏保護(hù)消費者權(quán)益規(guī)則的約束，從而走到另一個極端的真實寫照。痛定思痛，危機之后的美國學(xué)術(shù)界已初步達(dá)成共識：提升美國在全球的市場份額和競爭地位，只是金融管制的一項目標(biāo)，它不應(yīng)當(dāng)犧牲金融管制的一些基礎(chǔ)價值，首要的即是保護(hù)公眾投資者、存款人等消費者的權(quán)益。
美國從次貸危機中接受的教訓(xùn)，對于隔海相望的日本而言，卻有著似曾相識的熟悉感。1996年，日本進(jìn)行金融“大爆炸”的制度改革，改革雖然倡導(dǎo)“自由、公平、全球化”的基本原則，但是改革實踐卻沒有對“公平”原則給予應(yīng)有的重視。立法者在對日本金融業(yè)放松行政管制的同時忽視了對消費者的應(yīng)有保護(hù)，結(jié)果引發(fā)了大量消費者受害問題。上個世紀(jì)90年代開始，為了迅速發(fā)展金融產(chǎn)業(yè)恢復(fù)金融中心地位，日本推行了金融“大爆炸”改革。改革廢除了大量金融管制規(guī)范，鼓勵金融機構(gòu)的自由競爭和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一時間各類新興的金融商品和服務(wù)像洪水一樣開始充斥于公眾的視野，消費者的選擇余地大大增加。與此同時各類與消費者有關(guān)的金融糾紛也出現(xiàn)爆發(fā)性增長。金融消費者糾紛激增的嚴(yán)峻現(xiàn)實促使改革者重新審視金融大爆炸改革的方向，通過對金融管制立法的自我修正，完善對金融消費者的法律保護(hù)機制。對此，日本有學(xué)者形象地概括道：“（金融）放松管制好比是突然出現(xiàn)在消費者眼前的一片深海，消費者三法（筆者按：指日本消費者合同法、消費者信用法以及未來出臺”金融服務(wù)法“）就是這片海上保護(hù)消費者的船只。本來海與船應(yīng)當(dāng)是配套出現(xiàn)，但是現(xiàn)在先出現(xiàn)的是海洋。在沒有船的情況下強迫消費者入海，溺斃或逃生都有可能。即使消費者僥幸逃生了，但是心理上就對這片海洋產(chǎn)生冷淡，必然影響日本的經(jīng)濟(jì)景氣。因此消費者三法不僅僅是消費者的法律，更是經(jīng)濟(jì)整體良好所不可欠缺的法律。”
三、金融消費者保護(hù)的若干立法思路
考察我國現(xiàn)有立法可知，我國金融法律制度的落腳點仍然放在國家對金融機構(gòu)的監(jiān)管方面，立法者主要關(guān)注的是如何加強對金融機構(gòu)外部監(jiān)管機制和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)改革以維護(hù)金融秩序和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而作為金融產(chǎn)業(yè)最終用戶的消費者權(quán)益尚未得到立法者的應(yīng)有重視。我國《銀行法》《證券法》等金融立法中雖然也在其立法宗旨中寫入保護(hù)投資人、存款人等消費者利益的內(nèi)容，但是真正規(guī)定消費者權(quán)利、具有可訴性和可操作性的民事規(guī)則在具體條文中卻十分少見，這使得保護(hù)消費者權(quán)益往往成為被架空了的口號。
另一方面，隨著我國“從儲蓄向投資轉(zhuǎn)移”的市場導(dǎo)向型金融制度改革的逐步推進(jìn)，金融商品與服務(wù)日益向個人生活滲透和擴(kuò)展。近年來，金融放松管制與業(yè)務(wù)交叉使得金融商品和服務(wù)種類呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長態(tài)勢，從而給消費者帶來更多的選擇機會。但是諸如投資連接保險、認(rèn)股權(quán)證以及銀行理財產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等新型商品較之儲蓄、保險、股票等傳統(tǒng)金融商品而言，在結(jié)構(gòu)上更為復(fù)雜、風(fēng)險更大。消費者如果看不懂這些商品“產(chǎn)品說明”或受到銷售者誤導(dǎo)，極容易受到侵害。特別是在美國次貸危機的影響下，我國不僅在香港地區(qū)爆發(fā)了“迷你債券”風(fēng)波等公眾投資人大規(guī)模受害事件，內(nèi)地也頻頻發(fā)生銀行個人理財產(chǎn)品零收益事件等投資糾紛，金融消費者受害問題日益突顯。而日本、美國等國在金融危機下已暴露的問題和金融管制立法改革恰可為我國所吸取教訓(xùn)，并借鑒其經(jīng)驗。
（一）確立個人在金融活動中的消費者地位
綜上可知，在金融領(lǐng)域，存款人、投資人、投保人等消費者是金融產(chǎn)業(yè)運行和發(fā)展的出發(fā)點和最終歸宿，保護(hù)金融消費者權(quán)益與放松管制、維持金融市場自由競爭機制只是一個硬幣的兩面，只有金融市場發(fā)展好了金融消費者才能真正受益。反之，如果忽視了對金融消費者的保護(hù)，那么金融消費者在重重侵害之下必然日漸喪失投資積極性和市場參與度，放松金融管制、鼓勵金融創(chuàng)新的立法改革也終將遭遇挫敗。金融管制立法不能忽視對參與金融活動的個人的特別保護(hù)，首當(dāng)其沖的便是將金融消費者規(guī)定進(jìn)金融立法當(dāng)中，確立參與金融活動的個人在法律上的消費者地位。對此，無論是經(jīng)歷過放松管制挫折的英國、日本，還是正經(jīng)歷著危機的美國，其金融管制立法皆已態(tài)度明確。
2000年英國出臺《金融服務(wù)與市場法》，該法首次使用“金融消費者”的概念，從而弱化了金融行業(yè)的差異，將存款人、保險合同相對人、投資人等所有參與金融活動的個人都概括到“消費者”群體中去。并且，該法將“確保對消費者適當(dāng)水平的保護(hù)”確定為金融管制四大目標(biāo)之一，并通過增加大量保護(hù)消費者權(quán)益的法律規(guī)范，包括金融機構(gòu)銷售勸誘等行為規(guī)范、民事賠償責(zé)任規(guī)則、消費者糾紛解決機制等落實保護(hù)消費者權(quán)益的宗旨。
自1996年金融“大爆炸”以來，日本針對金融消費者受害的社會現(xiàn)實問題，正在迅速建立起一套有效保護(hù)金融消費者的金融管制法律體系。諸如金融機構(gòu)的說明義務(wù)、適合性原則、民事賠償責(zé)任等規(guī)則不斷被寫進(jìn)立法當(dāng)中，消費者合同法、消費者信用法以及“金融服務(wù)法”三類立法中的金融消費者保護(hù)規(guī)則得到不斷加強和整合。具體表現(xiàn)為2001年《金融商品銷售法》對金融消費合同締約規(guī)則的統(tǒng)一、2006年《金融商品交易法》對資本市場消費者保護(hù)規(guī)則的統(tǒng)一、《分期付款銷售法》《貸金業(yè)法》等消費者信用立法的聯(lián)動修訂和統(tǒng)一化呼聲的高漲，以及將來最終形成的日本版“金融服務(wù)法”有關(guān)金融消費者保護(hù)規(guī)則的全面統(tǒng)一。
（二）貫徹保護(hù)金融消費者的金融立法原則
綜合上述考察與分析，我們認(rèn)為金融管制立法應(yīng)當(dāng)貫徹保護(hù)消費者的三項基本原則，即對金融消費者的傾斜保護(hù)原則、全面保護(hù)原則和適度保護(hù)原則。
首先，金融管制立法應(yīng)當(dāng)貫徹對消費者的傾斜保護(hù)原則。
正如上文所及，金融市場上信息不對稱的客觀存在，加之金融商品的特殊性使得金融消費者與金融機構(gòu)之間無法形成公平交易，從而要求金融立法伸出援助之手，給予消費者應(yīng)有的傾斜保護(hù)：即通過加重金融機構(gòu)對消費者的法定義務(wù)和民事責(zé)任、賦予參與金融活動的個人相應(yīng)的消費者權(quán)利等方式來矯正交易雙方的力量差距。
但是，現(xiàn)行的金融管制立法往往從金融行政監(jiān)管的需求、而非消費者的交易需求出發(fā)來設(shè)定金融機構(gòu)的義務(wù)和責(zé)任，從而無法真正貫徹對消費者傾斜保護(hù)理念。這里僅以金融管制立法中有關(guān)金融機構(gòu)的信息披露規(guī)則為例加以論述。金融機構(gòu)的信息披露規(guī)則忽視了消費者的交易需求。金融監(jiān)管機構(gòu)獲得信息是為了全面和正確把握金融機構(gòu)的真實情況，并在此基礎(chǔ)上制定具體的規(guī)章制度和執(zhí)行其行政監(jiān)管職能。而監(jiān)管者與金融機構(gòu)無論是在專業(yè)知識水平、實踐經(jīng)驗等各方面都是旗鼓相當(dāng)。因此，如果信息披露的制度服務(wù)于金融監(jiān)管需求，那么相應(yīng)的規(guī)則就只需要保證信息本身的真實、準(zhǔn)確、完整等質(zhì)量要素。但是，金融商品是看不見摸不著的服務(wù)性商品，金融機構(gòu)的口頭和書面說明是消費者了解商品性狀和做出交易判斷的主要依據(jù)。又“由于服務(wù)合同中的給付行為——提供服務(wù)行為本身就是由合同條款所規(guī)定，消費者要理解這些條款并就此做出正確的交易判斷，顯然要比對有形商品的質(zhì)量、性能等情況加以識別要難得多。”所以，法律對金融領(lǐng)域經(jīng)營者向消費者履行的說明義務(wù)應(yīng)當(dāng)提出更高的要求。金融機構(gòu)除了要保證信息自身質(zhì)量之外，還必須關(guān)注消費者對信息的接受和掌握能力。也即，除了要求所提供的信息必須真實、準(zhǔn)確、完整和具有及時性以外，金融機構(gòu)向消費者進(jìn)行說明時還應(yīng)當(dāng)滿足諸如針對性、適合性、可理解性等更高的信息披露要求。（2）金融管制立法往往缺少金融機構(gòu)對消費者的民事?lián)p害賠償責(zé)任的內(nèi)容。“無救濟(jì)、無權(quán)利”，對金融消費者的傾斜保護(hù)應(yīng)當(dāng)包含金融機構(gòu)民事責(zé)任的規(guī)則。如果沒有關(guān)于民事責(zé)任的規(guī)定，金融機構(gòu)即便存在違法行為、侵害了消費者權(quán)益也不需要向投資者承擔(dān)任何法定的民事責(zé)任，因此無法有效防止金融機構(gòu)的欺騙易行為。而且，傾斜保護(hù)原則還要求金融機構(gòu)承擔(dān)更多的程序性義務(wù)。金融消費者與金融機構(gòu)在信息上的嚴(yán)重不對稱使得前者在主張金融機構(gòu)的民事責(zé)任時往往面臨舉證困難和敗訴風(fēng)險，法律對金融消費者的傾斜保護(hù)也變得徒有虛名。因此，簡化金融機構(gòu)民事責(zé)任的構(gòu)成要件、減輕消費者舉證責(zé)任應(yīng)當(dāng)是金融消費者民事保護(hù)制度的特別要求。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是，美國金融管制立法中有關(guān)金融機構(gòu)信息披露義務(wù)的相關(guān)規(guī)定并不少見。以住房抵押貸款法律規(guī)范為例，相關(guān)的立法包括《貸款真實法案》、《平等信貸機會法》、《房屋所有權(quán)保護(hù)法》、《公平住宅法》、《社區(qū)再投資法》、《住房抵押貸款信息披露法》等等。但是對金融消費者的傾斜保護(hù)原則在這些立法中并沒有得到完全貫徹，結(jié)果大大削弱了其保護(hù)力度：雖然《貸款真實法案》等法律對貸款機構(gòu)規(guī)定了信息披露義務(wù)，但是并沒有考慮到借款人其實缺乏足夠的專業(yè)知識去理解那些復(fù)雜的貸款條件，未從消費者的理解水平出發(fā)規(guī)定所披露信息的相關(guān)內(nèi)容；雖然《平等信貸機會法》和《公平住宅法》等法律禁止貸款機構(gòu)的交易歧視行為機構(gòu)eiusingAct，但是對于貸款機構(gòu)是否存在違規(guī)行為的證明責(zé)任卻要由無法了解內(nèi)部放貸標(biāo)準(zhǔn)的借款人來承擔(dān)；雖然《房屋所有權(quán)保護(hù)法》等法律嚴(yán)格限制貸款利率水平以保護(hù)借款人，但是要求借款人能夠自己判斷貸款機構(gòu)是否存在違反規(guī)定收受高額費率的情形。特別是，這些立法存在大量保護(hù)漏洞，致使五花八門的掠奪性貸款行為在美國住房抵押貸款市場上暢行無阻：這些漏洞包括未要求貸款人披露貸款的實際成本、未明確禁止貸款人收取不當(dāng)超額費用、未規(guī)定貸款人在應(yīng)當(dāng)根據(jù)借款人的還款能力水平提供貸款、未禁止翻轉(zhuǎn)貸款、未就貸款的欺詐和虛假陳述行為規(guī)定法律責(zé)任、未禁止預(yù)付罰金、未禁止大額尾付貸款業(yè)務(wù)等不公平貸款等等。
相較而言，近年來日本在金融立法中已經(jīng)明確規(guī)定了金融機構(gòu)對金融消費者的說明義務(wù)及相應(yīng)的民事賠償責(zé)任規(guī)則。例如，日本2001年《金融商品銷售法》第3條規(guī)定，金融商品銷售者應(yīng)當(dāng)向顧客就下列重要事項履行說明義務(wù)：其一，由于利息、通貨的價格、金融商品市場的行情等指標(biāo)的變動而可能導(dǎo)致本金損失危險時，應(yīng)當(dāng)說明該項危險、相關(guān)指標(biāo)以及有關(guān)金融商品因為指標(biāo)變動而直接影響的重要部分。其二，由于金融商品銷售者等相關(guān)金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)變動或金融環(huán)境的變化而可能產(chǎn)生本金損失危險時，應(yīng)當(dāng)就該項風(fēng)險進(jìn)行解釋，并說明有關(guān)當(dāng)事人的情況。特別是，該法第5條的規(guī)定，金融商品銷售業(yè)者，如果違反第3條的規(guī)定而未向顧客就重要事項進(jìn)行說明、或者違反第4條的規(guī)定而向顧客提供了斷定的判斷等行為，據(jù)此給顧客造成的損失應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。2006年《金融商品交易法》雖然沒有明確使用“說明義務(wù)”的概念，但是通過規(guī)定締約前的書面交付義務(wù)（第37條之3第1項第5-6號）和締約時的書面交付義務(wù)（第37條之4）的規(guī)定，進(jìn)一步加強了對經(jīng)營投資類金融商品的金融機構(gòu)的信息披露義務(wù)要求。這樣一來，如果金融機構(gòu)沒有履行法定的說明義務(wù)而致使消費者遭受損失之時，后者就可以直接援引這些法律規(guī)定，通過訴訟等糾紛解決機制來維護(hù)自己的權(quán)利，尋求損害賠償。
其次，金融管制立法應(yīng)當(dāng)貫徹對消費者的全面保護(hù)原則。在金融分業(yè)界限日益被打破、金融創(chuàng)新活動頻繁的當(dāng)代，放松金融管制的措施將會會產(chǎn)生大量立法空白和立法沖突。而對于金融消費者來說，不可能要求他們對這些調(diào)整金融機構(gòu)業(yè)務(wù)行為的差異性規(guī)范有全面的了解和正確的把握，以判斷金融機構(gòu)的行為是否存在違規(guī)或欺詐，更不可能假設(shè)他們能夠依據(jù)這些紛繁復(fù)雜的規(guī)章制度來主張自己的權(quán)利。因此，即使金融管制立法開始關(guān)注金融消費者權(quán)益保護(hù)的問題，但是如果這種保護(hù)存在漏洞，也會令整個金融大廈瞬間倒塌。對此，美國的次級抵押貸款危機無異于一個生動的注腳。
這就要求金融管制法對于消費者的保護(hù)能夠全面覆蓋所有金融市場活動，除了對于已有的金融商品和服務(wù)有所規(guī)范，還有必要對將來可能出現(xiàn)的新型金融商品和服務(wù)給予原則性和概括性的規(guī)定，防止金融消費者在遭受侵害后處于無法可依的境地。亡羊補牢為時不晚，根據(jù)美國財政部2009年的《金融管制改革白皮書》成立的金融消費者保護(hù)署，將統(tǒng)一行使金融消費者保護(hù)規(guī)則的制定權(quán)和解釋權(quán)，旨在有效彌補法律漏洞與空白。在日本，對金融消費者的保護(hù)規(guī)則已經(jīng)體現(xiàn)出全面覆蓋趨勢：2001年《金融商品銷售法》，針對所有的金融商品銷售活動首次確立了全面的消費者保護(hù)規(guī)則框架。其次，2006年《金融商品交易法》作為正在形成中的日本“金融服務(wù)法”的先驅(qū)部分，已將有關(guān)消費者的保護(hù)規(guī)則覆蓋到所有投資類金融商品。再次，現(xiàn)行的日本《分期付款銷售法》《貸金業(yè)法》等幾部消費者信用立法存在的漏洞已備受詬病，這些立法在加快修訂的同時也在醞釀著統(tǒng)一化的進(jìn)程。
再次，金融管制立法應(yīng)當(dāng)貫徹對消費者的適度保護(hù)原則。
金融管制立法對消費者的保護(hù)應(yīng)當(dāng)是有限度的，即遵循適度保護(hù)原則。應(yīng)當(dāng)意識到，對消費者的傾斜保護(hù)并非金融管制立法的根本目的所在。消費者與經(jīng)營者之間不存在根本性的對抗，反而存在根本性的相互依賴：消費者地位的弱化，會從根本上縮減社會消費需求、抑制生產(chǎn)規(guī)模，造成經(jīng)濟(jì)衰退，最終損害的是經(jīng)營者的生存與發(fā)展。可以認(rèn)為，保護(hù)消費者權(quán)益恰恰是為了實現(xiàn)交易雙方當(dāng)事人之間的實質(zhì)平等，從而貫徹“私法自治”的民法精神。對消費者的傾斜保護(hù)，“一是為了確保合同當(dāng)事人的‘地位對等性’，從而恢復(fù)消費者的自我決定能力，使得消費者一方當(dāng)事人能夠基于合理判斷而締結(jié)合同；二是為了確保市場自由競爭機制的正常運行”。對金融消費者的適度保護(hù)原則主要應(yīng)考慮兩個方面的因素：一是交易本身的性質(zhì)，因為交易性質(zhì)的不同決定了交易風(fēng)險和復(fù)雜程度的大小差異，從而決定著立法對消費者的保護(hù)程度；二是考慮消費者的交易能力，包括消費者的信息收集和處理能力、學(xué)習(xí)精力、經(jīng)驗水平、經(jīng)濟(jì)實力、風(fēng)險承受能力等要素。
就第一個因素而言，法律對金融消費者的保護(hù)應(yīng)當(dāng)僅限于矯正消費者在交易能力上的弱勢地位，以保證消費者與金融機構(gòu)在實質(zhì)公平的前提下發(fā)生交易關(guān)系；而不應(yīng)當(dāng)延伸到消費者因從事該金融商品交易而可能面對的結(jié)果。如果消費者從事投資類金融商品的交易活動，只希望得到更高的收益回報而不愿意承擔(dān)損失風(fēng)險，那將變成另一種形式的市場濫用。也即，金融消費者在參與投資活動時，應(yīng)當(dāng)確立必要的風(fēng)險意識，在了解自身承擔(dān)風(fēng)險的能力限度基礎(chǔ)上積極主動地學(xué)習(xí)金融市場的“游戲規(guī)則”，從而成長為一個有獨立判斷能力的成熟消費者。對于如何把握好對金融消費者的保護(hù)尺度，2000年英國《金融服務(wù)與市場法》給出的若干原則值得借鑒。該法第5條規(guī)定金融管制者在確定對消費者的保護(hù)程度時，必須（1）考慮包括投資在內(nèi)的各類金融交易在風(fēng)險水平上的可能差異，（2）考慮消費者在經(jīng)驗、專業(yè)水平上的可能差異，（3）考慮消費者對外部建議和準(zhǔn)確信息的需求，（4）考慮消費者就自己的交易決定負(fù)責(zé)的一般原則。:
就第二個因素而言，保護(hù)金融消費者權(quán)益也包含有加強消費者自己責(zé)任承擔(dān)能力、培養(yǎng)成熟消費者的要意。特別是對于高收益高風(fēng)險的金融投資市場而言，成熟的消費者群體是該市場穩(wěn)健發(fā)展的根本所在。如果消費者已經(jīng)具備了與金融機構(gòu)相當(dāng)?shù)慕灰啄芰Γ扇匀唤o予其傾斜保護(hù)，此時這種保護(hù)不僅對于此類消費者而言顯得畫蛇添足，也是對法律資源的不必要浪費。金融活動注重效率、關(guān)注成本與收益的合理關(guān)系，而對那些在經(jīng)濟(jì)實力、專業(yè)水平、交易經(jīng)驗等各方面皆勢均力敵的個人專家（expertprivatecustomer）給予傾斜保護(hù)顯然是一項加重成本卻無甚收益的工作。有鑒于此，法律不僅應(yīng)當(dāng)區(qū)分消費者與機構(gòu)類金融顧客，從而給予前者傾斜保護(hù)，而且還有必要對個人消費群體作進(jìn)一步區(qū)分，將那些成熟的消費者剔除出傾斜保護(hù)的對象范圍。以日本2001年《金融商品銷售法》為例，該法在加強金融機構(gòu)對消費者的說明義務(wù)及民事責(zé)任的同時，亦將那些具有金融商品銷售方面的專門知識以及經(jīng)驗的“特定顧客”，排除在傾斜保護(hù)對象之外，金融商品銷售者就重要事項進(jìn)行特別說明等強制性義務(wù)對其并不適用。同樣，日本2006年《金融商品交易法》亦將“根據(jù)《商法》第535條的規(guī)定，締結(jié)匿名組合契約的個人，或者在知識、經(jīng)驗以及財產(chǎn)狀況等與內(nèi)閣府令規(guī)定的特定投資者認(rèn)定要件相當(dāng)?shù)钠渌麄€人（凈資產(chǎn)在3億日元以上等要件）”歸入“特定投資者”的范疇（《金融商品交易法》34條之4），不予適用上述保護(hù)性規(guī)則。而且，該法為普通消費者轉(zhuǎn)向特定投資者提供了通道，使那些“（1）擁有10億日元以上有價證券，（2）在金融機構(gòu)開設(shè)專門的有價證券交易賬戶超過1年以上”的個人還可以申請轉(zhuǎn)化為“特定投資者”，從而可以參與到更為復(fù)雜和高風(fēng)險的投資活動當(dāng)中去。
【注釋】
(一)保護(hù)旅游消費者的需求
旅游消費者的進(jìn)行旅游活動的目的在于從旅游經(jīng)營者提供的服務(wù)中獲取精神或生理需求，旅游消費者和其他消費者一樣，在消費的同時同樣受法律的保護(hù)。如果消費者在購買旅游經(jīng)營者提供的服務(wù)后或過程中，消費者的合法權(quán)益受到的侵害，旅游消費者也就無法從旅游產(chǎn)品后服務(wù)中尋求精神或生理上的滿足。因此加強旅游消費者權(quán)益保護(hù)，是實現(xiàn)旅游消費者旅游目的的重要保障。
(二)旅游業(yè)發(fā)展的需求
旅游業(yè)的發(fā)展的決定性因素在于旅游者的旅游消費，只有在消費權(quán)益得到有效保障的基礎(chǔ)上，旅游者采取積極參與旅行活動，并進(jìn)行大量的旅行消費。所以旅游消費者是旅游業(yè)的主體，對旅游業(yè)的發(fā)展有直接的影響作用，因而保障旅游消費者的權(quán)益也是旅游業(yè)自身發(fā)展需求所決定。如果旅游消費者的合法權(quán)益受到旅游業(yè)經(jīng)營者的侵害，會抑制消費者參與旅游和消費的意愿，從而嚴(yán)重影響旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而且從國外旅游業(yè)成功發(fā)展的經(jīng)驗也證明了這一點:越發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，越重視旅游消費者權(quán)益保障。而且對旅游消費者權(quán)益的保護(hù)程度也體現(xiàn)出旅游行業(yè)的發(fā)達(dá)程度。
二、旅游消費者權(quán)益民法保護(hù)的立法建議
(一)完善懲罰性賠償規(guī)定
首先，增加賠償?shù)膽土P屬性。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，旅游消費者在購買產(chǎn)品后再享受旅游產(chǎn)品，而且是以精神享受為目的，因此針對這類侵權(quán)行為更應(yīng)該以懲罰性為主。因此，筆者建議關(guān)于懲罰性賠償?shù)慕鸬闹贫葢?yīng)該在補償?shù)幕A(chǔ)上以懲罰性為主。懲罰的目的不在于提高對消費者的賠償金額，而是提高違法成本，降低旅游經(jīng)營者出現(xiàn)違法或侵權(quán)行為發(fā)生的幾率。增加懲罰屬性也是基于旅游目的決定的，經(jīng)營者的侵權(quán)行為一定程度上損害了消費者旅游的目的，因此經(jīng)營者需要為其侵權(quán)行為付出一定的代價。當(dāng)事人雙方可以在將懲罰性賠償條款納入旅游合同中，雙方事先約定違約金額，還能減少侵權(quán)后法院認(rèn)定賠償?shù)念~度的工作。其次，擴(kuò)大懲罰性賠償?shù)姆秶Ｎ覈摹断M者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定，只有當(dāng)侵權(quán)人的行為存在主觀意愿時，才適用懲罰性賠償。這個規(guī)定將懲罰性賠償限制于狹小的范圍之內(nèi)，難以滿足實際需求。如果非主觀的侵權(quán)行為造成消費者巨大的損失，如果也只根據(jù)侵權(quán)行為的主觀性來判定，消費的損失就不能得到保障。因此在這種情況下應(yīng)該適用懲罰性賠償，而不應(yīng)僅僅局限于侵權(quán)行為存在主觀意愿。最后，重新確定賠償標(biāo)準(zhǔn)。我國現(xiàn)行的《消費者權(quán)益保護(hù)法》只是將購買產(chǎn)品的價格或者服務(wù)的費用作為賠償?shù)念~度，在消費金額較小的情況下，消費者會選擇放棄維權(quán)的權(quán)力。一些經(jīng)營者會利用消費者這種心理，肆意侵犯消費者的合法權(quán)益，懲罰性賠償金也就失去了存在的意義。針對這種情況，筆者建議要重新制定賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。懲罰性賠償金額不僅要包括產(chǎn)品或服務(wù)的實際消費數(shù)額，還要包括消費者維權(quán)時所付出的費用。例如訴訟費、誤工費等等，再根據(jù)侵權(quán)者侵權(quán)行為的主管程度確定懲罰性賠償金額。
(二)完善《合同法》
1．實現(xiàn)旅游合同的有名化
由于旅游合同的特殊性，現(xiàn)形的《合同法》中的有名合同都不適用于旅游合同，旅游合同在實踐中難以有效保護(hù)旅游消費者的合法權(quán)益，實現(xiàn)我國旅游合同的有名化是未來發(fā)展趨勢。我國應(yīng)對《合同法》做適當(dāng)?shù)男薷模瑢⒙糜魏贤{入的《合同法》的分則中，并用專章對旅游合同的所有內(nèi)容做規(guī)定。在現(xiàn)代旅游業(yè)中，各個國家都認(rèn)識到旅游合同的特殊性。我國也應(yīng)該借鑒國外的經(jīng)驗，實現(xiàn)旅游合同在《合同法》中的有名化，對旅游合同的做詳細(xì)的規(guī)定，不僅有效保護(hù)旅游消費者的合法權(quán)益，也是促進(jìn)我國旅游業(yè)健康發(fā)展的重要途徑。
2．規(guī)范旅游格式合同
規(guī)范旅游格式合同的目的在于調(diào)節(jié)旅游消費者和旅游經(jīng)營者的權(quán)力和義務(wù)，并使之處于平衡狀態(tài)，而不是限制旅游經(jīng)營者的權(quán)力，是實現(xiàn)旅游消費者和旅游經(jīng)營者雙贏的重要方式。也只有這樣，才能保障旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，旅游行業(yè)的格式合同要比租賃合同、保管合同等其他普通合同類型要有更多的規(guī)范和限制，是旅游格式合同更加規(guī)范，以便更好的發(fā)揮保護(hù)旅游消費者權(quán)益的作用。旅游行業(yè)的格式合同應(yīng)該從旅游格式合同經(jīng)營者的提示義務(wù)、旅游格式合同的解釋規(guī)則以及旅游格式合同應(yīng)考慮因素三個方面對格式合同進(jìn)行規(guī)范。
三、結(jié)語
(一)執(zhí)法機構(gòu)執(zhí)法力度不足
制定法律的目的在于實施法律，通過法律的實施才能夠使所制定法律的價值作用得到有效實現(xiàn)。但是，現(xiàn)狀下，基于我國經(jīng)濟(jì)法的執(zhí)法管理機構(gòu)在執(zhí)法方面卻存在力度不足的問題。比如:執(zhí)法人員綜合素質(zhì)較低，沒有高水平的執(zhí)法能力，無法為消費者的合法權(quán)益提供有效服務(wù)，進(jìn)而引起消費者的不滿。又比如:包容違法犯罪行為的現(xiàn)象存在。有些地方政府為了自身的利益，對于嚴(yán)重的刑事案件便會給予相應(yīng)的處理，只是為了應(yīng)付上級而采取形式處理方法，這樣顯然弱化了執(zhí)法機構(gòu)的職能作用，進(jìn)一步使消費者的合法權(quán)益無法得到有效保障。
(二)在消費糾紛方面缺乏有效的解決方法
在我國，消費者的合法權(quán)益在受到侵害的情況下，他們的自我維權(quán)意識并不強烈。由于受教育程度、認(rèn)知程度的不足以及經(jīng)濟(jì)條件的制約，導(dǎo)致消費者很少通過法律程序進(jìn)行權(quán)益的維護(hù)。基于市場教育過程中，消費糾紛是很難避免的。消費者在自身權(quán)益受到侵害，比如精神方面的損害、金錢方面的損害以及時間成本方面的損害，這些損害一旦過于嚴(yán)重，消費者便需要通過法律進(jìn)行維權(quán)。但是，現(xiàn)狀下在這一方面卻缺乏有效的解決措施，從而導(dǎo)致消費者的合法權(quán)益無法得到有效保障。另外，由于懲罰性賠償制度不具完善性，進(jìn)一步造成消費者權(quán)益無法得到有效保障問題的呈現(xiàn)。
二、經(jīng)濟(jì)法視野下加強消費者保護(hù)的有效策略探究
(一)構(gòu)建系統(tǒng)化的市場規(guī)制法
要想構(gòu)建系統(tǒng)化的市場規(guī)制法，需要從多方面進(jìn)行完善。一方面，需對競爭法規(guī)目標(biāo)進(jìn)行完善。對于立法部門來說，需要對消費者合法權(quán)益的保護(hù)給予足夠的重視。在相關(guān)法規(guī)的內(nèi)容、范圍及目的等方面充分完善，對一般性條款合理增加。另一方面，需對懲罰性賠償制度加以構(gòu)建。要想使消費者的合法權(quán)益得到有效保護(hù)，便需要使法律體現(xiàn)出公平性以及公正性，充分發(fā)揮出懲罰性賠償制度的作用，使消費者能夠有效地行使本該擁有的權(quán)利。對于懲罰性賠償制度的完善需充分做好兩點:其一，對懲罰性賠償責(zé)任的性質(zhì)加以明確;其二對懲罰性賠償制度的適用范疇進(jìn)行擴(kuò)大，并提升懲罰性賠償制度的賠償標(biāo)準(zhǔn)。
(二)對有效性強的執(zhí)法機構(gòu)加以完善
一方面，對于政府執(zhí)法機構(gòu)來說，便需要發(fā)揮自身的職能作用，對相關(guān)執(zhí)法制度進(jìn)行構(gòu)建，同時通過培訓(xùn)使執(zhí)法人員的綜合素質(zhì)得到有效提升，以此使執(zhí)法人員全身投入到消費者權(quán)益保護(hù)工作中。另一方面，如果存在官員瀆職的行為，需采取有針對性的懲罰措施，追求瀆職官員的法律制度。除此之外，對于和消費者權(quán)益保護(hù)相關(guān)部門需承擔(dān)的責(zé)任加以明確，比如物價管理以及工商管理等。在各個部門協(xié)同作用下，使消費者的合法權(quán)益得到充分有效的保護(hù)。
(三)支持消費者訴訟，開辟司法救濟(jì)途徑
在消費者訴訟的支持方面，需要做好多方面的工作，比如需要構(gòu)建完善的消費者訴訟費用支援制度。需要基于立法的視角對有利于消費者的規(guī)定進(jìn)行構(gòu)建，例如貸款制度等。對消費者提供證據(jù)支持。在得到法官認(rèn)同的前提下，消費者能夠通過法律途徑對自己的舉證的正確性加以證明，進(jìn)一步起到維護(hù)自身權(quán)益的作用。除此之外，還需要開辟司法經(jīng)濟(jì)途徑，比如消費公益訴訟的實施，通過實施使消費者以及經(jīng)濟(jì)秩序的公眾利益得到有效維護(hù)，以此使消費者自身無興趣或者沒有能力進(jìn)行訴訟的情況實現(xiàn)有效避免，進(jìn)一步使消費者權(quán)益損害程度增大的現(xiàn)象得到有效防范。
三、結(jié)語
(一)基本價值
以法律價值扭合與法商復(fù)合理念為考量長久以來，之于經(jīng)濟(jì)法作為部門法的爭議不斷，在政府工作報告給予官方認(rèn)可之后，學(xué)界爭議暫時擱息。但之于經(jīng)濟(jì)法理念價值的思辨，法學(xué)學(xué)者仍然力求日新。2根據(jù)漆多俊教授的觀點，經(jīng)濟(jì)法的價值亦不外乎“秩序一效率一公平一正義”。’其指出，“以上各項價值及他們間的層次關(guān)系，無論對于法或?qū)τ谄渌鐣?guī)范，是一致的，這是它們共同的價值體系(價值鏈)”；“經(jīng)濟(jì)法是法體系中的一個部門法，同一般法的價值一樣，它也具有秩序、效率、公平、正義等價值，它的價值鏈的中心環(huán)節(jié)也是效率與公平”。筆者認(rèn)為，這并非是法價值的簡單堆砌，而是相互關(guān)聯(lián)、有機聯(lián)系。真正被累加的要死，形成法價值凈效應(yīng)的合攏。之于“秩序一效率一公平一正義”的價值體系，不妨視為某種程度的締結(jié)與扭合；從另一方面觀察，“秩序一效率一公平一正義”的價值體系完成經(jīng)濟(jì)法乃法之一部的有效證成，使其與政策規(guī)范相區(qū)分。筆者贊同漆多俊教授的觀點，還落于其與法商復(fù)合理念的契合。筆者將法商復(fù)合理念分解，“法”對應(yīng)制度與規(guī)范，“商”對應(yīng)經(jīng)濟(jì)與管理。則探求制度、規(guī)范、經(jīng)濟(jì)、管理背后的價值關(guān)懷，仍可得出正義、公平、效率、秩序的結(jié)論。而漆多俊教授強凋的中心價值鏈“效率一公平”，恰與“經(jīng)濟(jì)一規(guī)范”中的“效率一公平”吻合，使之(“經(jīng)濟(jì)一規(guī)范”)與經(jīng)濟(jì)法又存在某種冥合。鑒于法商復(fù)合理念的提出，仍有一個問題需要解決——漆多俊所提的法價值已然包括四項內(nèi)容，何以法商復(fù)合理念之“法”只有兩項內(nèi)容。筆者認(rèn)為，不應(yīng)簡單囿于所謂廣義與狹義的文字之辯，尚應(yīng)另覓佳徑。具體而言，包括兩點：其一為法制與法治的區(qū)別，法商復(fù)合理念之“法”強調(diào)法制(靜態(tài)居多)，與“商”對應(yīng)；漆多俊教授所提的法價值由應(yīng)然角度出發(fā)，發(fā)端于法治的思考，故而內(nèi)涵不同。其二為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反映經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對照經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，法(規(guī)范)同步體現(xiàn)的價值便只得后退。
(二)主導(dǎo)價值
以人本觀念與社會本位為考量之于經(jīng)濟(jì)法的特殊性，其主導(dǎo)價值不應(yīng)簡單落于“秩序一效率一公平一正義”。根據(jù)一些學(xué)者的觀點，人本觀念與社會本位所烘托的價值可以視作其經(jīng)濟(jì)法的主導(dǎo)價值。筆者認(rèn)為，人是社會性群居動物，“人是社會的人，社會是人的社會”，人本觀念與社會本位僅就概念而言固然存在字面差異，但究其實質(zhì)，探其邏輯，則應(yīng)屬連貫一致無疑，并無相悖之處。強調(diào)經(jīng)濟(jì)法的主導(dǎo)價值，作用有三：第一，符合一般社會科學(xué)的研究邏輯。科學(xué)本身是人的一種理性思維運動，與人性有著天然的聯(lián)系。休謨指出，因其潛在地受制于人們的認(rèn)識范圍且要由其的權(quán)力與能力來判斷，所有各種科學(xué)均或多或少地與人類本性有關(guān)，也均在某種程度上依賴于關(guān)于人的科學(xué)。西方古典人文與近現(xiàn)代人文主義的實踐已經(jīng)證實：人性問題是一切社會科學(xué)的研究起點。第二，勾連“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀政策。筆者認(rèn)為，社會本位是異于(但不介于)個人本位與國家本位的“第三條道路”。經(jīng)濟(jì)法價值由人本觀念主導(dǎo)并不意味著其政策性有所削弱，經(jīng)濟(jì)法所帶有的隱性公法色彩業(yè)已基本得到學(xué)界的公認(rèn)。與以主體法律地位平等為前提假設(shè)的民事法律不同，經(jīng)濟(jì)法與政策的關(guān)系要緊密得多。所幸的是，當(dāng)下政策同樣倡導(dǎo)“以人為本”的和諧，使得經(jīng)濟(jì)法所受政策影響間接成為經(jīng)濟(jì)法主導(dǎo)價值的佐證。另一方面，“以人為本”的價值內(nèi)涵，在不同時代的側(cè)重各有不同，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)法理念中“以人為本”的訴求突出對可持續(xù)發(fā)展觀念的表彰。“第三，厘清與法經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。12自上世紀(jì)90年代后期伊始至今，影響最盛的當(dāng)數(shù)法經(jīng)濟(jì)學(xué)思潮。除了在分析方法上為經(jīng)濟(jì)法的正當(dāng)性提供了一種間接證明外，它成為一種研究方法的變革，一定程度上支撐經(jīng)濟(jì)法存在與發(fā)展。然而，法經(jīng)濟(jì)學(xué)有其固有特性——在法經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，一切法律制度作為一種被經(jīng)濟(jì)效益(成本與效率)衡量的對象以及衡量經(jīng)濟(jì)效益的一種尺度。有學(xué)者從“道義價值”、“功利價值”、“實證價值”來論證經(jīng)濟(jì)法學(xué)與法經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，固然為兩者區(qū)分提供有效依據(jù)，但筆者認(rèn)為人本觀念的架構(gòu)，除了夯實民法之外經(jīng)濟(jì)法的特殊地位，也進(jìn)一步明確“經(jīng)濟(jì)法學(xué)理念”與“法經(jīng)濟(jì)學(xué)工具”的關(guān)系。
(三)輻射還是反映
管窺部門法反映經(jīng)濟(jì)法理念的“悖論”之于部門法反映經(jīng)濟(jì)法理念，似乎存在悖論：部門法既然反映經(jīng)濟(jì)法理念，其何以不是經(jīng)濟(jì)法之一支?筆者認(rèn)為，解釋這一“悖論”的理由主要有以下三個：第一，部門法的劃分與現(xiàn)行法的制定并未完全吻合。“部門法”的提法，或濫觴于中國法理學(xué)界的理論劃分，多對應(yīng)于應(yīng)然體系；現(xiàn)行法的制定則是依據(jù)現(xiàn)實生活所需，由政策或習(xí)慣轉(zhuǎn)化而來，多受命于實然需要。例如，關(guān)于銀行法、證券法、保險法的部門法歸屬，似乎存在納入商事法與金融法兩可的情況，甚而一些金融法領(lǐng)域的學(xué)者根據(jù)現(xiàn)實需要與國際潮流，將民法中擔(dān)保法亦納入金融法研究范疇，力圖使之體系日臻完整。之于經(jīng)濟(jì)法所周延的對象，一直處于變化之中，僅競爭法的歸入在學(xué)界尚無較大爭議。“部門法”既是動態(tài)變化的，用靜態(tài)的形式邏輯進(jìn)行判斷或者實現(xiàn)類似民法上的“涵攝”，多少存在困難。有學(xué)者提出經(jīng)濟(jì)法“時空性”的特點，意在驗證經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展與融合、逡巡至圓熟，筆者簡陋，僅假借“時空性”特點作為部門法變化演繹的理論依據(jù)，以證與現(xiàn)行法不存在全然的“對號入座”。第二，基于程序事項的需要。以婚姻登記與物權(quán)登記為例，登記本身具有行政色彩，婚姻登記與物權(quán)登記確屬行政程序無疑，但僅就常識而言，亦能斷定婚姻法與物權(quán)法不屬行政法之流。究其立法的原因背后，乃基于程序事項的需要，以表彰或確認(rèn)相應(yīng)法律關(guān)系或權(quán)屬關(guān)系。第三，基于解釋學(xué)的技術(shù)。以刑法醉酒駕駛?cè)胄虨槔谭▽W(xué)的解釋借助社會危害性、可非難性等價值判斷、犯罪構(gòu)成要件等工具，而筆者以法經(jīng)濟(jì)學(xué)之外部性解釋，似乎亦能自圓其說。法律規(guī)范的犬牙交錯與成文形式，為解釋學(xué)的活躍提供了空間，基于各部門法的理念對法律規(guī)范的解釋，為法律規(guī)范的“良法證成”與修葺完善提供條件。但是筆者認(rèn)為，(其他)部門法反映經(jīng)濟(jì)法(作為部門法)理念的表述或存瑕疵。考慮到法律的消極性，使用“反映”一詞或有不妥。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)法理念的輻射效應(yīng)，對其他部門個別或些許法律規(guī)范的深入。以侵權(quán)責(zé)任法為例，2009年《侵權(quán)責(zé)任法》第一次明確在法律中使用了“懲罰性賠償”的概念：“明知產(chǎn)品存在缺陷仍然生產(chǎn)、銷售，造成他人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，被侵權(quán)人有權(quán)請求相應(yīng)的懲罰性賠償。”這與大陸法系的一般民法理論——以填補為要旨，多有不符。但衡酌其立法時間與立法背景，《侵權(quán)責(zé)任法》此一立法規(guī)定受經(jīng)濟(jì)法理念影響(輻射)的頗深痕跡顯而易見，但若言其旨在反映經(jīng)濟(jì)法理念或難成立。法律在其消極性之外，作為固有制度的存在，其推定力與拘束力對社會正向的有效效應(yīng)，成為其他立法的有益借鑒。對于經(jīng)濟(jì)法理念的輻射，理宜亦然。
二、經(jīng)濟(jì)法的價值回應(yīng)：經(jīng)濟(jì)法主體的觀念革新
(一)消費者權(quán)益保護(hù)法不能涵蓋之殤
經(jīng)濟(jì)法主體的觀念革新同一主體(不論自然人或法人)由于不同法律部門調(diào)整對象與調(diào)整任務(wù)的不同，以不同的身份成為不同法律部門的主體，對該“身份”的概括與類型化即是對不同部門法主體的提煉。“經(jīng)濟(jì)法是否存在自己的獨特主體制度，關(guān)鍵就在于經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整對象、調(diào)整任務(wù)是否具有特殊性，這種特殊性對于其主體產(chǎn)生什么特殊要求，賦予了何種權(quán)利義務(wù)，從而形成了不同于其他部門法的主體特色。”李友根教授認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法的主體可概括為經(jīng)營者、消費者與政府。”消費者與經(jīng)營者的概念已經(jīng)為《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》使用，且法律對其亦有明確定義，是市場規(guī)制法保護(hù)或規(guī)制的對象。在確定經(jīng)濟(jì)法的主體為消費者、經(jīng)營者與管理者之后，以何者為中心，三者的利益如何衡量就成為一個重要問題。筆者贊同徐孟洲教授的觀點，應(yīng)以消費者為中心構(gòu)建經(jīng)濟(jì)法的主體體系。根據(jù)徐孟洲教授的觀點，“‘以人為本’的理念要求‘以消費者為本”’、“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出發(fā)，消費者也應(yīng)該得到優(yōu)先保護(hù)”、“消費者處于弱勢地位，應(yīng)該給予特殊保護(hù)”。20除此之外，筆者認(rèn)為以消費者為中心的理由還有如下兩點：第一，消費者的保護(hù)需要建立并完善各種措施與制度，并非消費者保護(hù)的單行法所能解決。在現(xiàn)代社會，消費者的法律保護(hù)除了依靠基本的民法外，必須依靠經(jīng)濟(jì)法，發(fā)揮政府與消費者組織的作用，運用經(jīng)濟(jì)法理念與調(diào)整手段，體現(xiàn)政府的管理與參與。相關(guān)法律或者直接為消費者的保護(hù)而制定，或者將消費者的保護(hù)作為主要目標(biāo)之一，是消費者保護(hù)的專門制度，體現(xiàn)以消費者為本的觀念。第二，國家政府保護(hù)消費者的理念較之國家政府有限干預(yù)的理論更為直接。“市場失靈”、“無形之手”的缺陷構(gòu)成經(jīng)濟(jì)法宏觀調(diào)控的理論依據(jù)。筆者認(rèn)同這一觀點，但筆者認(rèn)為國家政府有限干預(yù)的界限較難廓清，因其建立于“否定”之上的理論，伴隨固有的間接性。不妨以國家政府保護(hù)消費者的理念奠定經(jīng)濟(jì)法的主體體系，畢竟政府何時干預(yù)、如何干預(yù)都是依賴于對消費者行為反饋后的決策，而消費者保護(hù)是貫穿始終的，具有直接性。國家政府保護(hù)消費者的理念與國家政府有限干預(yù)的理論，窺其實質(zhì)是一物兩面，但以消費者為本的理念可有“橫看成嶺側(cè)成峰”之效。此外，強調(diào)經(jīng)濟(jì)法之法律關(guān)系主體一方恒為國家，易與行政法混淆，經(jīng)濟(jì)法的社會性色彩消褪。就此而言，關(guān)注以消費者為本的理念，實踐經(jīng)濟(jì)法主體的觀念革新亦頗有必要。
(二)回應(yīng)經(jīng)濟(jì)法價值
以消費者為中心的輻射效應(yīng)經(jīng)濟(jì)法屬于由公權(quán)力合理敢于(市場)經(jīng)濟(jì)的法律，通過綜合的調(diào)整手段維護(hù)社會公共利益；消費者利益的保護(hù)體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)法保障社會公共利益的價值取向，同時也是經(jīng)濟(jì)法法益目標(biāo)的深入與具體化，使得經(jīng)濟(jì)法在立法的價值取向上更具針對性。。以消費者保護(hù)為中心構(gòu)造經(jīng)濟(jì)法的體系，就是以市場規(guī)制法為主體構(gòu)造經(jīng)濟(jì)法的體系。因為市場規(guī)制法有著共同的主體(消費者、經(jīng)營者與管理者)，其調(diào)整市場的競爭關(guān)系與交易關(guān)系，以消費者的保護(hù)為基本價值追求設(shè)計經(jīng)濟(jì)法的規(guī)范與體系，可以增強經(jīng)濟(jì)法的體系性和不同制度之間的內(nèi)在一致性，提升消費者保護(hù)的力度。具體而言，其能體現(xiàn)其與民事法、商事法、金融法、社會法的內(nèi)在聯(lián)系，甚而有效發(fā)揮經(jīng)濟(jì)法理念的輻射效應(yīng)。依徐孟洲教授所言，“概言之，以消費者保護(hù)為中心構(gòu)建經(jīng)濟(jì)法的體系是現(xiàn)階段中國消費者保護(hù)現(xiàn)狀的需要；是‘以人為本’理念在經(jīng)濟(jì)法中予以落實的需要；是推進(jìn)消費者保護(hù)法律制度的完善和體系化的需要；也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)法內(nèi)在體系和諧的需要。”
三、經(jīng)濟(jì)法的價值表彰：揚棄部門法理論的對峙與融合
(一)實踐需求
經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展進(jìn)路政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為改革開放以來中國社會的主旋律，改革開放最強烈、最直觀的呈現(xiàn)無疑是一種滲透于經(jīng)濟(jì)、政治與社會各個領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。強烈而直觀的社會轉(zhuǎn)型過去存在，現(xiàn)在正在發(fā)生，將來也會出現(xiàn)，如此的社會轉(zhuǎn)型孕育著巨大的法律調(diào)整需求，實踐需求催逼經(jīng)濟(jì)法的醞釀與成型，勾勒經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展進(jìn)路。轉(zhuǎn)型脈絡(luò)抑或清晰可陳，但經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象浩如煙海，筆者僅枚舉幾例典型并試做如下概述：之于“三農(nóng)問題”，中國農(nóng)村已由熟人社會轉(zhuǎn)向半熟人社會，民間糾紛的解決機制逐步規(guī)范，市場運作的發(fā)展機制逐步滲透，農(nóng)村金融的形成機制逐步發(fā)育。解決“三農(nóng)問題”，既要運用市場機制鼓勵農(nóng)民參與市場交易、投資設(shè)立鄉(xiāng)村企業(yè)，又要通過糧食補貼、小額信貸扶持等公共管理機制予以扶助，兩者的交叉運用屬于經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整范籌。而當(dāng)農(nóng)民逐步成為消費者時，以消費者為中心的經(jīng)濟(jì)法理念將具有強大的生命力。之于國有商業(yè)銀行改革，既要考慮民商法層面的公司治理與股權(quán)結(jié)構(gòu)，還要考慮國有資產(chǎn)法意義上的國有金融資產(chǎn)監(jiān)管。國有金融資產(chǎn)監(jiān)管本身屬于經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整范籌當(dāng)無異議，就公司治理與股權(quán)結(jié)構(gòu)而言，涉及上市公司對金融}肖費者的投資保護(hù)問題，貫穿以消費者(保護(hù))為重點的宗旨，依然反映了經(jīng)濟(jì)法的理念輻射。之于事業(yè)單位分類改革27，構(gòu)建法人治理結(jié)構(gòu)是其類型化治理的核心。與一般的營利性機構(gòu)不同，事業(yè)單位的非營利性決定了其在適用“利益相關(guān)者”理論(StakeholderTheory)時勢必涉及社會公眾，且事業(yè)單位理事會構(gòu)建也遵循吸收外部理事的做法。事業(yè)單位分類改革的主要目的即落于減政放權(quán)，對于公益類事業(yè)單位完全適用行政法顯然已無法滿足時展的需求，基于教育醫(yī)療的服務(wù)對象實屬消費者無疑，其部分法律關(guān)系由經(jīng)濟(jì)法調(diào)整是更優(yōu)選擇。上述問題是當(dāng)下中國社會、經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型問題的縮影，亦由此可見，除了政府主導(dǎo)之外，中國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的鮮明特征還包括“體制轉(zhuǎn)型”與“進(jìn)程壓縮”。所謂“體制轉(zhuǎn)型”，意指中國的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而來，由于缺乏發(fā)育成熟的市場機制以及配套的制度設(shè)置，這種轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑都不牢固，盡管推動這一轉(zhuǎn)型的力量理論上會越來越增強。所謂“進(jìn)程壓縮”，意指中國用短短二十多年時間走完了西方國家二百多年走過的路，邁進(jìn)了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的門檻，這種跳躍式的速成發(fā)展誠然給國人帶來了莫大的欣喜，也引起了世界各國巨大的驚呼，但同時由于過分強調(diào)速度而忽視質(zhì)量也遺留了無數(shù)的問題。“體制轉(zhuǎn)型”與“進(jìn)程壓縮”的經(jīng)濟(jì)實踐導(dǎo)致眾多經(jīng)濟(jì)與社會問題以一種“疊加式”或“復(fù)合式”的形態(tài)存在，為經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展進(jìn)路明確方向。
(二)理論回應(yīng)
關(guān)鍵詞：現(xiàn)物要約消費者保護(hù)合同
一、現(xiàn)物要約中的基本法律問題
隨著社會生活的發(fā)展和市場競爭的日益加劇，經(jīng)營者往往主動向消費者提供各種現(xiàn)物作為要約內(nèi)容，以達(dá)到促進(jìn)合同訂立的目的。
（一）現(xiàn)物要約的內(nèi)涵
此種未經(jīng)消費者訂購而郵寄或投寄商品，被我國臺灣地區(qū)的民法學(xué)界稱為現(xiàn)物要約，即德國民法中的未預(yù)定物給付（LierferungderUnbestelleSache）。現(xiàn)物要約雖然以“現(xiàn)物”為名，但事實上經(jīng)營者除了寄送各種可能的實物外，還可能提供其他各種特別的給付（dieErbringungunbestelltersonstigerLeistungen），如服務(wù)等而非以物權(quán)法中的有體物為現(xiàn)，因其他各種特別給付和實物在法律調(diào)整上并無實質(zhì)不同，因此本文采用臺灣地區(qū)學(xué)者現(xiàn)物要約的稱謂而統(tǒng)指上述兩種情況，并不加以特別區(qū)分。
一般而言，當(dāng)事人之間要成立合同，必須經(jīng)過要約人的要約和相對人的承諾，達(dá)成意思表示一致時，合同才能成立并進(jìn)而發(fā)生合同履行和標(biāo)的物交付的問題。但在現(xiàn)物要約中，經(jīng)營者直接以所寄送的實物為要約，一經(jīng)消費者承諾合同即告成立，并且消費者原則上可即時取得該實物的所有權(quán)，不需要另外的交付行為。現(xiàn)物要約最大的特點就在于“未訂”，經(jīng)營者事先并未得到消費者的指示，而自行向消費者寄送實物。與“未訂”相對應(yīng)的概念是訂購，這里的訂購應(yīng)當(dāng)只是一種事實上請求寄送貨物的行為，不含有任何法律行為要素。
（二）現(xiàn)物要約與試用買賣的區(qū)別
現(xiàn)物要約不同于試用買賣，后者是指以買受人認(rèn)可標(biāo)的物為條件的買賣。在試用買賣時，一旦買受人認(rèn)可所試用的標(biāo)的物，買賣合同即告成效，此時出賣人也無須特別交付。因此，許多消費者在收到經(jīng)營者寄送的標(biāo)的物時，往往會誤以為這是試用買賣。但現(xiàn)物要約和試用買賣有著根本區(qū)別，試用買賣中所發(fā)生的試用是雙方當(dāng)事人意思表示一致的產(chǎn)物，出賣人交付標(biāo)的物是依照成立合同所為的法律行為，而認(rèn)可試用的標(biāo)的物只是買賣合同生效的條件。在現(xiàn)物要約中經(jīng)營者提供實物并不是依照成立的合同而履行義務(wù)，而是將實物作為一個要約，以促使買賣合同的成立。現(xiàn)物要約還區(qū)別于錯誤交付。所謂錯誤交付（Falschlieferung、又被稱為Aliud-Lieferung）是指合同一方當(dāng)事人未按照合同約定交付標(biāo)的物。此時，錯誤交付的一方因其交付不符合合同約定，而構(gòu)成違約，應(yīng)依法承擔(dān)違約責(zé)任。但對于經(jīng)營者錯誤交付的標(biāo)的物，消費者不能作為一個現(xiàn)物要約，此時經(jīng)營者寄送標(biāo)的物的目的在于履行已經(jīng)成立之合同，并非是為促使一個新合同的成立。但值得探究的問題是，如果經(jīng)營者因地址錯誤等原因，而將寄送給消費者甲的標(biāo)的物而誤寄送給乙，此時對于錯誤接受該標(biāo)的物的消費者乙，是否構(gòu)成現(xiàn)物要約。筆者認(rèn)為，此時乙并非為經(jīng)營者的受約人，并且其可以通過郵寄的地址、收寄人的姓名等證據(jù)充分認(rèn)識到這一點，因此，經(jīng)營者甲和消費者乙之間的關(guān)系應(yīng)依照不當(dāng)?shù)美挠嘘P(guān)規(guī)定加以調(diào)整。經(jīng)營者有權(quán)請求錯誤得到該標(biāo)的物的消費者返還該物。
（三）現(xiàn)物要約產(chǎn)生的問題
現(xiàn)物要約時，經(jīng)營者一般會要求消費者在一定期限內(nèi)給予答復(fù)，并單方規(guī)定，如果其未在規(guī)定期限內(nèi)退還或拒絕就視為消費者同意，此時這種約定是否具有法律效力，值得分析。按照民法一般原理，消費者對經(jīng)營者的這種單方面約束并沒有效力，因為任何人不得片面課以相對人作為或不作為的義務(wù)是法律的一項基本原則，默認(rèn)只有在法律有特別規(guī)定或雙方約定的情況下才能具有法律意義的表示作用，因此相對人的沉默并不會導(dǎo)致合同的成立。在這里，消費者似乎可以得到如一般抽象民事主體一樣的法律保護(hù)，對其所處于的弱勢地位并不需要現(xiàn)代民法的特別保護(hù)。但問題是除了沉默外，消費者在收到此種實物時，大多數(shù)會對經(jīng)營者提供的物品給予一定范圍的使用，此時是否會構(gòu)成民法中的“可推斷的意思表示”，即通過可推斷的行為表示的意思表示，卻需要認(rèn)真對待。如果消費者對經(jīng)營者郵寄的物品給予了使用或者消費，無疑可以得出存在可推斷的意思表示這一結(jié)論。但如果消費者只是試用該實物，甚或只是主觀上想適用，但客觀上卻利用了該物，此時應(yīng)如何界定和區(qū)分消費者的行為是一種簡單試用或是具有同意意思表示的可推斷的行為，就證據(jù)角度出發(fā)，實是存在疑問，因而實務(wù)處理中可能我們將不得不面對這樣一個窘境，盡管我們沒有苛求缺乏一般法律常識的消費者去理性的判斷和分析自己的行為，但依照傳統(tǒng)民法意思表示理論處理現(xiàn)物要約問題時，最終得到的結(jié)果卻是合同成立，從而形成另一種被迫消費，導(dǎo)致?lián)p害消費者的權(quán)益。
現(xiàn)物要約產(chǎn)生的另外一個問題是，現(xiàn)物要約中的實物是經(jīng)營者主動提供的，并沒有得到消費者的預(yù)先指示，如果消費者并不同意該合同，則消費者對經(jīng)營者提供的實物應(yīng)承擔(dān)如何的義務(wù)，消費者應(yīng)否尊重經(jīng)營者的所有權(quán)而妥善保管該物，亦或應(yīng)進(jìn)一步返還該物。依照傳統(tǒng)民法之規(guī)定，經(jīng)營者或可依照所有權(quán)，行使所有物返還請求權(quán)，亦或?qū)凑詹划?dāng)?shù)美囊?guī)定請求消費者返還該物，而消費者將只能依照無因管理的規(guī)定而請求經(jīng)營者就其保管和返還的費用給予補償。如若消費者毀損了該作為要約的實物，經(jīng)營者更可直接請求消費者承擔(dān)侵權(quán)損害責(zé)任，在此種情況下，消費者將事實上購買該物。為避免該等不利的情況，消費者的理性選擇或許只能是妥善而謹(jǐn)慎的保管該物，并積極的聯(lián)系經(jīng)營者以妥善處理自己手中的實物。或許我們可通過界定侵權(quán)責(zé)任中消費者主觀過錯程度，而減免消費者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的可能，但不管如何，消費者都將不得不面對一個對自己不利的局面，反而是處于優(yōu)勢地位的經(jīng)營者可能會比消費者得到更要全面和徹底的保護(hù)。如果第一個問題傳統(tǒng)民法還可以給消費者以一定的保護(hù)，那么在實物要約中消費者面臨的第二個問題，卻使得我們不得不反思傳統(tǒng)民法的規(guī)定是否合理，是否有利于保護(hù)消費者，以實現(xiàn)民法實質(zhì)公平的價值目標(biāo)。
分析現(xiàn)物要約中的消費者，不難發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)民法框架下，我們的解決方法都將使消費者在事實上處于不利的地位。事實是，現(xiàn)物要約最大的特點就在于消費者對經(jīng)營者提供的要約實物事先并無任何的預(yù)兆，如果法律不對此給予特別調(diào)整和保護(hù)，消費者必將被迫接受由其所代來的種種義務(wù)，而與消費者承擔(dān)的這些大量義務(wù)和相應(yīng)責(zé)任而言，經(jīng)營者將可能對自己不負(fù)責(zé)的推銷行為不承擔(dān)或承擔(dān)很少的責(zé)任，這無疑與現(xiàn)代民法維護(hù)實質(zhì)公平，要求保護(hù)消費者的精神相矛盾。因此我們可能的選擇是，為維護(hù)消費者的合法權(quán)益，需要借助國家強力去調(diào)整現(xiàn)物要約中經(jīng)營者和消費者的私法關(guān)系，就如同國家規(guī)定強制締約制度以保護(hù)消費者一樣。
二、現(xiàn)物要約中消費者保護(hù)的方法
為探尋現(xiàn)物要約中保護(hù)消費者之方法，本文試圖以德國法上的處理為中心，結(jié)合我們所收集到的有關(guān)國家和地區(qū)法律，就現(xiàn)物要約中合同效力認(rèn)定和消費者對要約實物的權(quán)利和義務(wù)等問題，做一個大體比較。
德國舊有民法典并沒有規(guī)范現(xiàn)物要約問題，但作為歐盟的一部分，受到歐盟關(guān)于遠(yuǎn)程銷售（Fernabsatzrichtlinie）97/7/EG指令的要求，德國立法者最終在其民法典中加入了相關(guān)調(diào)整消費者保護(hù)的規(guī)定。歐盟97/7/EG指令第9條要求，各成員國應(yīng)當(dāng)采取措施，禁止通過現(xiàn)物要約對消費者提出支付請求（Zahlungsaufforderung），并免除消費者因現(xiàn)物要約所產(chǎn)生的任何對價義務(wù)（Gegenleistung），同時消費者的沉默不能構(gòu)成承諾。該指令規(guī)定現(xiàn)物要約時，消費者的沉默不能作為承諾，并沒有違背德國傳統(tǒng)民法關(guān)于意思表示的理論，但卻無疑能更清晰的保護(hù)消費者，蓋因其可有效避免因可推斷的意思表示而造成消費者因舉證的原因而承擔(dān)的各種可能的合同責(zé)任，因為該指令明確免除了消費者的任何對價義務(wù)，而合同義務(wù)無疑是包含在對價義務(wù)之中的。但是否必須依據(jù)97/7/EG指令而修改德國民法典的條文在德國卻有爭論。因為該指令要求免除消費者任何因現(xiàn)物要約所帶來的對價義務(wù)（jedwedeGegen-leistung）。這里的任何對價義務(wù)無疑應(yīng)當(dāng)包括因合同而產(chǎn)生的約定義務(wù)。但對于因不當(dāng)?shù)美⑶謾?quán)行為甚至所有權(quán)關(guān)系而產(chǎn)生的法定義務(wù)，是否包括在其中卻存在疑問。德國民法理論中，對價義務(wù)在任何時候都不能包括上述法定義務(wù)。但德國立法和民法學(xué)界通說卻認(rèn)為，應(yīng)對97/7/EG指令第9條所規(guī)定的任何對價義務(wù)做廣義的解釋，即不僅包括約定義務(wù)，并且應(yīng)當(dāng)包括各種法定義務(wù)，因為如果不免除經(jīng)營者的使用或賠償損害賠償請求權(quán)等法定權(quán)利，則無疑最終將使得消費者在經(jīng)濟(jì)上將可能最終不得不使用或消費該物。因此德國立法者就在2001年德國債法現(xiàn)代化法之前先行于2000年6月30日通過法令，在德國民法典債法第241條增加一款，即第241a條用以專門規(guī)定現(xiàn)物要約問題。德國民法典第241a條第1款規(guī)定，通過未預(yù)訂物給付或是提供未預(yù)定特別給付，營業(yè)者將對消費者不存在請求（Anspruch）。盡管241a條位于德國民法典的債法部分，但此處的請求絕不僅限于債法上的請求權(quán)，而是應(yīng)當(dāng)包括整個民法中可能存在的請求權(quán)，即包括合同、也包括不當(dāng)?shù)美⑶謾?quán)和物權(quán)法上的請求權(quán)。根據(jù)此規(guī)定，消費者當(dāng)?shù)玫浇?jīng)營者提供的作為要約的實物時，將不承擔(dān)任何義務(wù)。這些義務(wù)包括保管、返還、通知等。而經(jīng)營者一旦未經(jīng)消費者許可而郵寄有關(guān)實物，則將喪失對該實物的任何權(quán)利，包括所有權(quán)。在這種處理方法下，經(jīng)營者實際將以喪失所有權(quán)為最終代價，而消費者則將無償?shù)玫皆搶嵨铮沟米鳛橐s的實物成為經(jīng)營者給予消費者的一種禮物，而構(gòu)成消費者的一種“不當(dāng)?shù)美薄？梢姷聡⒎ㄕ邽榫S護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序，已大大突破了既有傳統(tǒng)民法理念，經(jīng)營者將得到一種嚴(yán)厲的民事制裁。對德國立法者的這種處理方法，也有德國學(xué)者加以質(zhì)疑，認(rèn)為違背了民法的預(yù)防或制裁思想（PraventionsundSanktionsgedanke），而與整個民法體系不協(xié)調(diào)。但正如有學(xué)者所分析的，第241a條實際應(yīng)是德國民法典第817條第2句的發(fā)展，該句規(guī)定，如果給付人對此種違反行為同樣也應(yīng)負(fù)責(zé)任時，不得要求返還。據(jù)此，消費者之所以無須承擔(dān)不當(dāng)?shù)美?zé)任，根本原因在于作為給付人的經(jīng)營者自身就對現(xiàn)物要約行為存在責(zé)任。事實上，更多的德國學(xué)者對第241a條的體系位置給予了質(zhì)疑，認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)是調(diào)整整個特殊銷售形式的，應(yīng)當(dāng)和德國民法典中其他特殊位置一起調(diào)整，而不是放在債法的第一條。
德國立法者對現(xiàn)物要約的處理，和其他歐洲國家的規(guī)定也不完全相同。1997年1月1日奧地利民法典新增加第864條第2款以規(guī)范現(xiàn)物要約。該條規(guī)定，保留、使用或消費一個未經(jīng)收到者(derEmpfanger)許可的物，不能作為承諾。接收者沒有義務(wù)保管或返還該物。并且可以丟棄該物。但如果他能根據(jù)情況，知道該物是錯誤到達(dá)他時，應(yīng)當(dāng)在合理期限內(nèi)通知給予人或者返還該物于給予人。可見奧地利民法典明確排除了可推斷意思表示規(guī)則適用的可能。但對是否免除消費者的所有法定義務(wù)，特別是經(jīng)營者的不當(dāng)?shù)美埱髾?quán)卻沒有完全明確。可以丟棄該物，表明其認(rèn)可消費者對該物不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
瑞士關(guān)于現(xiàn)物要約的規(guī)定，體現(xiàn)在瑞士債務(wù)法第6a條。該條文規(guī)定，給予未定物不是一個要約。接受者沒有義務(wù)返還或是保存該物。但如果未定物是明顯錯誤給予的，則接受人必須通知給予人。比較德國、奧地利民法規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)瑞士民法明確規(guī)定了現(xiàn)物要約不是一種合法的要約形式。但與奧地利民法典相同，瑞士民法對現(xiàn)物要約的規(guī)定也沒有僅局限于消費者和經(jīng)營者這一主體范圍，而是包括所有主體之間的現(xiàn)物要約法律關(guān)系。同時規(guī)定消費者沒有返還義務(wù)，也排除了可能存在的經(jīng)營者的不當(dāng)?shù)美埱髾?quán)和其他法定義務(wù)。
對現(xiàn)物要約中消費者的保護(hù)問題，英美法系的國家也很重視。根據(jù)英國1971年未定物和服務(wù)法（UnsolicitedGoodsandServicesAct），消費者可以拒絕接受該要約，并沒有義務(wù)返還該標(biāo)的物。但消費者可以書面通知寄送人，寄送人可在一個月內(nèi)索取該物，否則該物歸消費者所有。消費者還可以選擇不通知寄送人，但只能在3個月后才取得該物。英國法的這個規(guī)定也影響了其他英美法系國家，如愛爾蘭、新西蘭等等。和德國民法的規(guī)定相比較，英國也將寄送物在一定條件下視為禮物。但英國法律要求消費者在等待答復(fù)期間，必須盡到應(yīng)有的保管義務(wù)，對因故意或違法行為而造成現(xiàn)物毀損的應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。這和德國民法徹底免除消費者的義務(wù)有著實質(zhì)區(qū)別。
我國臺灣地區(qū)“消費者保護(hù)法”在其第20條也規(guī)定，未經(jīng)消費者要約而對之郵寄或投寄商品，消費者不負(fù)保管義務(wù)。前項物品之郵寄人，經(jīng)消費者約定相當(dāng)期限通知取回而逾期未取回或無法通知者，視為拋棄其寄投之商品。雖未經(jīng)通知，但在寄送后1個月未經(jīng)消費者表示承諾，而仍不取回其商品者，亦同。消費者得請求償還因寄送物所受之損害，及處理寄送物所支出之必要費用。就立法體系上，與英國法相近。王澤鑒先生學(xué)者在分析上述規(guī)定時，特指出消費者應(yīng)尊重所有人，因故意或重大過失時，應(yīng)負(fù)侵權(quán)行為責(zé)任。消費者的承諾，得以意思表示為之，亦有第161條規(guī)定的適用。其所謂161條，即是指臺灣地區(qū)“民法典”關(guān)于可通過有可承諾之事實而成立承諾的相關(guān)規(guī)定，即我國臺灣地區(qū)民法承認(rèn)現(xiàn)物要約時可發(fā)生可推斷的意思表示，這和德國民法典第241條a有著根本差別。:
三、結(jié)論
消費者保護(hù)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的法律課題。我國改革開放以來，社會經(jīng)濟(jì)生活已經(jīng)得到了極大的發(fā)展，而消費者保護(hù)問題也日益突出。以《消費者權(quán)益保護(hù)法》為龍頭，形成了我國的消費者權(quán)益保護(hù)政策。但我國現(xiàn)行法律卻沒有對消費者合同予以單獨規(guī)范，有關(guān)消費者合同，應(yīng)當(dāng)適用合同法和消費者權(quán)益保護(hù)法。現(xiàn)物要約作為一種經(jīng)營者使用的推銷手段，需要我們立法加以特別調(diào)整。但現(xiàn)行合同法中有關(guān)消費者合同的特殊規(guī)則，主要限于對格式條款的規(guī)范上，而對具體的締約方式，如現(xiàn)物要約、遠(yuǎn)程銷售等特種買賣卻缺乏規(guī)范，疏為遺憾。本文認(rèn)為，在將來的立法中我國應(yīng)借鑒各國和地區(qū)立法經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立我國的現(xiàn)物要約制度。
就具體內(nèi)容而言，本文認(rèn)為應(yīng)以借鑒德國民法的經(jīng)驗為佳。分析上述各國和地區(qū)關(guān)于現(xiàn)物要約的規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)這樣一條路徑，保護(hù)現(xiàn)物要約中的消費者實際體現(xiàn)了立法者對消費者的態(tài)度，制度的設(shè)計更多表現(xiàn)為一種價值選擇。我國臺灣地區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)民法理念固然能處理現(xiàn)物要約中的合同成立問題，但與當(dāng)今妥善保護(hù)消費者的立法價值相比卻有差距，蓋因適用可推斷的意思表示的相關(guān)規(guī)則來推斷消費者是否具有承諾的意思表示，將極可能使得其承擔(dān)過重的證據(jù)責(zé)任，而給予其過高的義務(wù)，而另一方面亦可能促使經(jīng)營者任意采取現(xiàn)物要約行為，造成社會經(jīng)濟(jì)秩序的無續(xù)競爭。或正是基于此種理念，歐盟97/7/EG指令才用強制性法律術(shù)語，規(guī)定消費者不得因現(xiàn)物要約而承擔(dān)任何對價義務(wù)，其實質(zhì)就是根本否定現(xiàn)物要約為一種要約方式。德國立法者接受了這一思想，瑞士債務(wù)法亦明確規(guī)定了現(xiàn)物要約不是一種要約，而依據(jù)奧地利民法的規(guī)定，也否定了適用可推斷的意思表示成立的可能。
論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時代消費者所面臨的消費環(huán)境發(fā)生了一系列重大變化。與之相適應(yīng)，現(xiàn)代消費者的需求也呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢，只有及時分析了解消費者需求的變化動態(tài)和趨勢，從整體上把握消費者心理與行為發(fā)展的基本脈絡(luò)。才能制定出與之相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從而在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。
消費需求在經(jīng)濟(jì)活動中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點和歸宿。消費需求是消費者的消費欲望、愿望和要求，或者說是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行營銷活動的最終目的是滿足消費者需求，在滿足消費者需求的過程中，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷活動的實質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費者，以刺激消費需求，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動取得最佳效果。必須加強對消費者需求的研究，了解和掌握消費者需求的特點及其發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費者需求的特點和發(fā)展趨勢制定和調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，最終實現(xiàn)自己進(jìn)行營銷活動的目的——不斷滿足消費者需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費者需求研究是企業(yè)界和營銷理論界的重要課題之一。
新經(jīng)濟(jì)時代是指人類社會進(jìn)入了一個以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時期。特別是Intemet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個全新的經(jīng)濟(jì)時代。在這個時代，消費者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來。這種消費者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。與之相適應(yīng)。現(xiàn)代消費者面臨的消費環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。
一、現(xiàn)代消費環(huán)境變遷對消費的影響
1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動了消費內(nèi)容與方式的不斷更新。
2．經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長，現(xiàn)代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產(chǎn)品，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大的擴(kuò)展。
3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。
4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)。迅速縮小了時空距離。促進(jìn)了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。
這些變化，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。
二、現(xiàn)代消費者需求的發(fā)展趨勢
縱觀世界歷史。每一次社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費領(lǐng)域的深刻變革。同樣。現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當(dāng)今世界的消費發(fā)展潮流。可以將這一變化歸納為以下趨勢：
1．消費需求結(jié)構(gòu)趨向高級化
隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費被啟動，消費品將由萬元級向十萬元級升級。經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國國民生產(chǎn)總值增長速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測，從2005年至2010年，經(jīng)濟(jì)的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經(jīng)濟(jì)高速度增長相適應(yīng)，我國的消費基金在總量上也將持續(xù)地較快增長。在整體消費水平持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，我國廣大城鄉(xiāng)居民的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費不斷升級，消費內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產(chǎn)總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強的購買潛力。今后一段時間，城鎮(zhèn)居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內(nèi)容及消費品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加和各國文化的相互滲透，國內(nèi)消費的國際化趨勢也開始顯現(xiàn)。
2．消費心理引導(dǎo)消費需求日趨成熟化
買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費者的購買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應(yīng)，消費者的購買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機受單一因素驅(qū)動減少，受復(fù)合因素驅(qū)動增加；受削價優(yōu)惠刺激購買減少，受實際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費行為已經(jīng)越來越少。
3．高情感需求與感性消費趨向廣泛化
感性消費需求，是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化。快節(jié)奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應(yīng)，人的情感需求也日趨強烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強烈。”作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需求，在消費領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。
西方營銷理論認(rèn)為，消費者的需求發(fā)展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質(zhì)的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價值的吻合。在感性消費需要的驅(qū)動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。如美國有關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質(zhì)是高科技社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費者需要的感性化趨向也逐漸增強，以情感需求為核心的鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展就是有力的證明。
4．消費方式與生活方式趨向統(tǒng)一化
消費方式與生活方式是兩個不同的概念。所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復(fù)雜的，社會聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動生活方式、消費生活方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成生活方式的整體系統(tǒng)。從生活方式的系統(tǒng)構(gòu)成中可以看出，消費生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著極為密切的聯(lián)系。
現(xiàn)代社會，人們在充分享受高度發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明所帶來高層次物質(zhì)享受的同時，逐漸意識到高消費并不意味著生活的快樂和幸福。心理學(xué)家的研究表明，人的需求是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質(zhì)享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂的最主要的因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系的工作。基于上述認(rèn)識，現(xiàn)代消費者越來越傾向于把消費方式與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。
5．提倡“綠色消費”，注重消費與環(huán)保一體化
20世紀(jì)以來，人類社會面臨著自然資源日益匱乏和環(huán)境過度破壞的嚴(yán)重困擾。在環(huán)境問題的壓力下，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日趨增強，越來越多的消費者開始認(rèn)識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅是成堆的垃圾和對環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要求盡可能地節(jié)約資源，維護(hù)生態(tài)環(huán)境，對所消費商品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。綠色消費需求趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現(xiàn)持續(xù)消費。
在可持續(xù)發(fā)展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費、精神感受更為強烈。所謂綠色消費，有兩個內(nèi)涵，即消費無污染、有利于健康的產(chǎn)品，消費行為要有利于節(jié)約能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。隨著消費漸趨理性化，“綠色消費”作為一種新的消費需求產(chǎn)生了。“綠色消費”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費領(lǐng)域的一個流行的提法。如很多從移動GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費功能。綠色消費是文明、科學(xué)的消費。各國消費者開始認(rèn)識到，保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境是責(zé)無旁貸的事情，開始將消費與全球環(huán)境及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環(huán)境保護(hù)的規(guī)范之中。在我國“綠色消費”觀念開始深入人心，人們已經(jīng)意識到節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代社會條件下提高消費水平及生活質(zhì)量的重要組成部分。開始把“綠色消費”作為消費需求的重要內(nèi)容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動發(fā)起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護(hù)消費運動。由此，保護(hù)環(huán)境已成為現(xiàn)代消費者的基本共識和全球性的消費發(fā)展趨勢。
6．消費需求呈現(xiàn)多元化、個性化
在感性消費時代，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會文化的日益多元化，給人類提供了前所未有的、廣闊的選擇空間，各種新的生活方式和消費群體層出不窮，如“新新人類”即是當(dāng)代最具個性的新型消費群體。被稱為“新新人類”的年輕人想方設(shè)法豐富和展現(xiàn)自己的個性，盡情展示自身的存在價值，在消費活動中遵循自己獨有的生活方式，標(biāo)新立異、張揚個性、追求與眾不同成為他們選擇消費品的首要標(biāo)準(zhǔn)，他們的消費方式在注重現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上又極具個性化。
一、建立完善的個人信用制度。消費信貸的發(fā)展，必須要有良好的信用環(huán)境和信用秩序為依托，而完善的個人信用制度是最重要的基礎(chǔ)，也是銀行控制消費信貸的前提保證。因此，我國要發(fā)展消費信貸，當(dāng)務(wù)之急是建立個人信用制度，在步驟上可采用漸進(jìn)式策略。首先在條件成熟的大中城市建立各金融機構(gòu)和有關(guān)部門參與的聯(lián)合征信機構(gòu)，將經(jīng)過調(diào)查和評估的消費者的資信實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)個人信用資源共享。然后以此為中心，由國家組建專門機構(gòu)構(gòu)建區(qū)域性輻射網(wǎng)絡(luò)，建立全國性的個人信用信息管理系統(tǒng)。系統(tǒng)建好后，銀行就可以酌情決定是否貸款，是否可給予優(yōu)惠以及是否需要密切關(guān)注其信用活動，乃至采取風(fēng)險防范措施。為了適應(yīng)我國加入WTO后的伙計經(jīng)濟(jì)環(huán)境，取得我國個人信用評估機構(gòu)開展業(yè)務(wù)的國際對等地位，在建立個人信用制度的初始階段就要注重與國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌，引進(jìn)國際上先進(jìn)的征信技術(shù)，以便為國際同行所接受。
二、建立有效的個人消費貸款擔(dān)保機制。根據(jù)國外消費信貸發(fā)展的經(jīng)驗來看，政府擔(dān)保機構(gòu)對于分散風(fēng)險能夠起到重要作用。因此可考慮由政府出面組建消費信貸擔(dān)保公司，以較低的收費對為配合社會福利制度改革而發(fā)生的消費信貸業(yè)務(wù)進(jìn)行擔(dān)保或保險，以降低銀行所面臨的信用風(fēng)險，促進(jìn)消費信貸的發(fā)展。此外，建議銀行允許有正式單位和正常收入的居民以工資收入權(quán)作抵押申請貸款，如到期不能清償本息，銀行可依法獲得其工資收入權(quán)，直到完全清償為止。三是大力培育規(guī)范的抵押品二級市場，實現(xiàn)消費信貸證券化或票據(jù)化，提高消費信貸的流動性和變現(xiàn)能力，使銀行在獲取穩(wěn)定的資金來源同時能夠轉(zhuǎn)移貸款風(fēng)險。
三、確定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略
1、確定區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異性。研究確定發(fā)展消費者的重點區(qū)域范圍，有計劃，有步驟的實現(xiàn)消費信貸結(jié)構(gòu)梯度調(diào)整。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的制約，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人均所擁有的金融資源，人均消費水平，人均純收入水平的差異性也很大，加之受地區(qū)經(jīng)濟(jì)特點的和產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移影響，區(qū)域間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異也很大。因此，實施以發(fā)展消費信貸為主要特征的第四次信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，需要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域差異性和不平衡性出發(fā)，按照梯度次序，實施消費信貸結(jié)構(gòu)的區(qū)域調(diào)整。
2、擴(kuò)大消費信貸的服務(wù)領(lǐng)域。應(yīng)緊密結(jié)合政府鼓勵消費的方向，根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)、社會和人口發(fā)展的特點，開發(fā)新的消費信貸品種。各銀行應(yīng)在大力發(fā)展住房和汽車消費信貸的同時，在教育、旅游、信息、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域開發(fā)形式多樣的消費信貸服務(wù)品種，并針對不同消費信貸品種和貸款對象，在利率、期限、還款方式等方面向消費者提供多種選擇，如國際上通行的等額償還法，等本等息法、等額本金法，等額遞增法，增本減息法等方式，以滿足消費者多元化、個性化的消費需求。此外還應(yīng)適度放寬抵押物的條件和貸款額度，如對存單和憑證式國債抵押，接受跨行抵押，這樣將為消費者提供更多的融通資金和手續(xù)上的便利。
3、放松對消費信貸的管制。首先，應(yīng)放寬對消費信貸利率的管制，允許貸款利率在更大的幅度內(nèi)浮動，允許銀行根據(jù)不同借款人的信譽、貸款的種類、期限、首期付款比例等來確定對利率的自由選擇，增加消費者的風(fēng)險意識和收益意識，規(guī)范消費者和銀行之間的行為方式和業(yè)務(wù)往來。其次，允許其他金融結(jié)構(gòu)經(jīng)營消費信貸業(yè)務(wù)。如可以考慮成立專營消費信貸業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)，辦理住房、汽車等耐用消費品的分期付款信貸，購買銀行所發(fā)放的商業(yè)貸款等。與此同時，還可以考慮讓人壽保險公司參與到消費信貸市場上來，由它們購買商業(yè)銀行所發(fā)放的消費信貸，尤其是期限比較長的個人住房貸款。通過這些方式，能有效的促進(jìn)消費信貸市場的競爭，進(jìn)一步推動消費信貸的健康發(fā)展。
4、在保證信貸安全的前提下，要適當(dāng)簡化手續(xù)，下放權(quán)限。處于對防范風(fēng)險的考慮，目前各商業(yè)銀行對貸款人的資信市場款擔(dān)保等方面把關(guān)過嚴(yán)，在貸款手續(xù)上過于繁瑣，極大的打擊了消費者進(jìn)行消費貸款的積極性。要進(jìn)一步加大銀行商業(yè)化、企業(yè)化、市場化的步伐，適度放寬對貸款條件的限制，給予銀行更多的經(jīng)營自，這樣即有利于國家宏觀調(diào)控，又促進(jìn)了銀行對象業(yè)務(wù)的發(fā)展。
四、構(gòu)建完善的消費信貸法律體系。完善的法律體系是個人信用制度的重要組成部分，也是消費信貸健康發(fā)展的有力保障。我國立法部門應(yīng)借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的相關(guān)法律條文，盡快制定專門針對消費信貸的法律、法規(guī)，如制定消費信貸法、住宅抵押貸款法、個人破產(chǎn)法等，完善先行的《擔(dān)保法》、《合同法》等，以規(guī)范消費信貸各方面當(dāng)事人的市場行為，保證銀行和消費者的合法利益，使消費信貸在業(yè)務(wù)種類、范圍、操作程序、個人資信評估、擔(dān)保、保險等方面的措施和辦法都有法可依，有章可循，以促進(jìn)消費信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]體育消費需求發(fā)展
一、前言
在與時俱進(jìn)，全面建設(shè)小康、構(gòu)建和諧社會的新時期，無數(shù)從前不參加體育鍛煉的中國老百姓，如今也開始尋找運動鍛煉的機會和方法。期盼身體狀況的改善和擁有延年益壽的健康成為當(dāng)今社會生活的時尚需求。當(dāng)我們慶幸體育成為生活的組成部分之際，欣慰于人們把運動與“娛樂”和“玩”相連時，我們也不無憂慮地看到老百姓鍛煉的隨意性、盲目性和無奈性。也許只有體育人更明白體育鍛煉的頻率、時間和強度與鍛煉效果之間有多大的必然聯(lián)系，體育消費需求希望得到科學(xué)健身的原理與知識，便于更好地享受體育運動的快樂與益處。若能把數(shù)億中國百姓體育鍛煉的興趣與他們的的實際健康利益聯(lián)系起來，其體育商機何止是一個“多”字？其市場容量又何止是一個“大”字？
二、體育消費需求的分析
體育消費作為一種社會文化消費現(xiàn)象，是一個社會發(fā)展到特定歷史時期的必然產(chǎn)物。體育消費需求是指特定的消費人群在特定的區(qū)域、特定的時間、特定的市場環(huán)境和特定的市場推廣計劃下對某一個特定產(chǎn)品的總體消費需求。體育消費需求總量是由三個重要變化分量決定的。這三個變化分量是：體育消費行為人數(shù)的數(shù)量(n)、每個消費者的平均消費量(q)和消費者對體育產(chǎn)品價格的承受量(P)，即Q—nqP。
體育消費需求的大小決定了體育市場發(fā)展的速度、規(guī)模和效益。如果一個社會中沒有，或者只有少量的、潛在的和不規(guī)則的體育消費需求．那么，這個社會中體育市場的存在和發(fā)展都將受到嚴(yán)重的制約；如果這個社會中呈現(xiàn)規(guī)則的、遞增的和可預(yù)測的體育消費需求，那么，這個社會中的體育市場則會成為有規(guī)律可循的興旺市場。以一項2000年中國群眾體育現(xiàn)狀的調(diào)查研究為例，這項調(diào)查研究的結(jié)果顯示，中國城市居民家庭月均收入與1996年相比增長了49．93％，個人月均收入增長了58．34％。有76％左右的城市居民參與了560元左右的體育消費。與1996年中國城市居民體育洧費的情況相比，其消費額絕對值增加了190元左右。這項報告還指出，中國|城市居民的體育消費在四年內(nèi)增長了70％左右，年增長率為17．56％．中國|城市民眾體育消費的增長速度大大高于城市第三產(chǎn)業(yè)GDP的增長指數(shù)，高于中國GDP的增長指數(shù)，也高于城市居民家庭收入和個人收入的年均增長率。
我們從這項研究報告中可以看出，盡管中國城市居民家庭體育消費占家庭年收入(2.01％)和家庭年支出(3．56％)的比例與發(fā)達(dá)的西方國家相比還仍然相對較低(美國為20％左右)．但體育消費的高增長速度已使得體育市場在中國提前成為事實，并完全有可能成為一個新的消費點和經(jīng)濟(jì)增長點。
對新時期體育消費需求趨勢的研究可以幫助我們準(zhǔn)確地把握體育市場的發(fā)展動向，并有效地滿足已經(jīng)存在的市場需求。對體育消費需求未來趨勢的研究則可以幫助我們提前發(fā)現(xiàn)體育市場的潛在需求，并創(chuàng)造未來的市場需求。
三、體育消費需求的發(fā)展趨勢分析
“九五”后期，我國經(jīng)濟(jì)增長暫時進(jìn)入相對緊縮階段，經(jīng)濟(jì)增長速度回落。相應(yīng)的社會整體消費增長速度也隨之下降。但值得注意的是，同時期體育消費需求保持了比GDP更高的增長速度，達(dá)到10.9%，（同期GDP長速為6.7%）。由于體育消費零售額的持續(xù)增長，體育消費需求的發(fā)展與前期相比，也發(fā)生了很大的變化，并形成了新的發(fā)展趨勢，其主要體現(xiàn)在這幾個方面。
1.消費結(jié)構(gòu)趨向于高級化
(1)整體消費的高級化過程
在體育消費形態(tài)上，解決溫飽之后的我國居民，在奧林匹克熱潮和全民健身運動的推動下，整體消費水準(zhǔn)上趨向于它的高級化過程。從90年代中后期起，居民的整體體育消費結(jié)構(gòu)，已從“初級型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，相當(dāng)一部分高收入的居民群體開始向“貴族型”轉(zhuǎn)變。體育消費者的各類消費意向正在發(fā)生變動，消費的重點由傳統(tǒng)的實物性消費開始逐漸轉(zhuǎn)向高檔次的參與消費；由單一的體育消費轉(zhuǎn)向包括服務(wù)在內(nèi)的綜合消費；由大量的普及性體育消費轉(zhuǎn)向追求時尚、個性化消費。隨著體育消費需求重心進(jìn)一步向高檔化轉(zhuǎn)移，價位在百元級、千元級，甚至萬元級的不同檔次的體育消費品，逐漸成為各類消費者的主流消費趨勢。
(2)消費領(lǐng)域得到發(fā)展
近年來，我國城鎮(zhèn)居民整體消費支出中食品消費的比重（即恩格爾系數(shù)）連續(xù)下降，90年代以來已經(jīng)下降了14個百分點。由1990年的54%，降至1998年的44%，到2002年，降到40%，在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，比重已降至30%以下。根據(jù)這一指標(biāo)，說明我國城鎮(zhèn)居民的生活消費已接近小康水平，居民消費已開始由基本生活消費過渡到發(fā)展性和享受性的消費，在體育消費領(lǐng)域中的范圍也大大拓寬，體育消費成為了社會消費的新熱點。
80年代至90年代城鎮(zhèn)居民體育消費的重點可分為基本的實物性消費、一般的體育欣賞消費和廉價的參與消費3大類。這些基本體育消費隨著時代的進(jìn)步，在消費質(zhì)量上發(fā)展變化很快。在90年代以來，特別是進(jìn)入21世紀(jì)，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或收入較高的居民群體體育消費重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費需求發(fā)生了3個方面的重要轉(zhuǎn)向，一是基本體育消費逐漸向高檔化、貴族化項目等領(lǐng)域擴(kuò)展（如旅游、打高爾夫球、打保齡球、自駕車外出游等等）；二是用品類消費進(jìn)入更新?lián)Q代時期（如名牌服裝、鞋帽、器材等）；三是體育相關(guān)產(chǎn)品的消費比重明顯增加（如體育保健食品、藥品、體育保險等），反映在支出結(jié)構(gòu)上明顯上升。
2.農(nóng)業(yè)人口體育消費觀
體育消費與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相適應(yīng)，部分富裕農(nóng)民生活正處于由溫飽型向小康過渡階段，體育消費也由此向數(shù)量型、質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，并且向多元型轉(zhuǎn)變的趨勢日益明顯。（如參加健身俱樂部，娛樂休閑，觀看民俗傳統(tǒng)體育表演等等。）筆者曾對福建閩南富裕村鎮(zhèn)居民進(jìn)行過體育調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口的體育消費觀念，由于長期受華僑經(jīng)商思想的影響，形成了特有的體育消費價值觀，并影響至今，上世紀(jì)70年代至80年代，許多鄉(xiāng)村每逢春節(jié)期間，各自舉辦一定規(guī)模的籃球聯(lián)賽，邀請省內(nèi)外高手獻(xiàn)藝，有力地推動了閩南地區(qū)農(nóng)村體育事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮，提高了農(nóng)民的體育消費。
3.個人運動服裝的發(fā)展趨勢
居民家庭的運動服裝、鞋帽、襪、盔、手套、擴(kuò)膝（腕）、背包等（統(tǒng)稱體育服裝）擁有量動態(tài)度化，可以從一個側(cè)面說明體育消費需求的高級化變化趨勢。80年代至90年代，居民對這些產(chǎn)品的消費還較低檔，甚至大量劣質(zhì)產(chǎn)品充賜到消費市場，流入體育消費者手中。90年代后期，中高檔的名牌體育服裝作為新的消費產(chǎn)品，成為體育消費者物質(zhì)消費選購的主流。這些年來，表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。安徽省體育局高維嶺副局長率研究組曾對合肥市社區(qū)居民體育服裝消費問題進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)名牌產(chǎn)品擁有量順序為“李寧”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“康威”、“銳步”、“雙星”等等。說明現(xiàn)在相當(dāng)部分體育消費者對名牌產(chǎn)品能夠接收價格，依賴性也較大，并且社會普及率提高較快。4.中高檔家庭健身器材消費熱潮居高不下
隨著居民住房制度的改革，大空間的商品房已逐步在市民家庭中實現(xiàn)，從90年代中后期開始，新一輪的家庭型昂貴健身器材消費熱潮開始形成，并有普及性的發(fā)展趨勢。據(jù)南昌市某健身器材商家介紹，近年來，家庭用跑步機、劃艇機、固定自行車等器材銷售呈興旺勢頭，每年的銷售額都在增長。
5.高檔體育消費將成為時尚
21世紀(jì)以后的中國居民體育消費，隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，及家庭收入的增加，體育消費將在原有消費的基礎(chǔ)上向更高層次轉(zhuǎn)移。特別是以體育報刊雜志和名牌體育服裝為代表的物質(zhì)消費；以健身娛樂和提高運動成績?yōu)橹鞯呐嘤?xùn)消費；以觀看高水平精彩體育表演為主的欣賞消費；以旅游和自駕車出行為主的觀光消費；加上體育各類彩票消費，這5個方面將保持長時間的快速增長。從現(xiàn)有情況和發(fā)展趨勢看，可以預(yù)測，它將于國際體育消費保持同步增長勢頭，其實現(xiàn)持續(xù)的時間也將更長。
6.區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異導(dǎo)致消費需求多樣化
中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展，導(dǎo)致了體育產(chǎn)業(yè)間、不同區(qū)域、居民整體收入差距的不斷擴(kuò)大，而地區(qū)收入的差異又進(jìn)一步導(dǎo)致了居民實際體育消費水平的不斷分化。據(jù)江蘇學(xué)者律某調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國東、中、西部地區(qū)的體育消費水平與消費結(jié)構(gòu)存在著顯著差異：從體育消費水平看，1997年全國平均水平為332.10元，其中，東部地區(qū)為462.50元，中部為313.00元，西部為279.70元，東部地區(qū)明顯高于西部；在消費結(jié)構(gòu)方面，90年代中后期經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（東南沿海地區(qū)）服務(wù)性體育消費與實物性消費的比例為4∶6，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中、西部地區(qū)的這個消費比例為2∶8。說明東、中、西部地區(qū)居民的整體收入不同，產(chǎn)生了不同的需求結(jié)果。
7.家庭收入差異導(dǎo)致消費需求多樣化
體育消費需求的多樣化，還表現(xiàn)為同一區(qū)域居民不同收入的社會階層，具有很不相同的消費需求偏好和購買能力。對較高收入的富裕家庭，高檔次的、貴族型的體育消費已經(jīng)成為經(jīng)常性的內(nèi)容，特別是由高收入群體形成的新消費群體，具有追求高檔體育消費的需求特征，對其他體育消費者產(chǎn)生了有力的示范和引導(dǎo)作用。而對大多數(shù)中低收入家庭的體育消費者來說，實惠、耐用、經(jīng)濟(jì)的體育消費品仍是當(dāng)前體育消費的主流。
8.消費者需求的理性程度在增加
形成體育消費多樣化的又一個表現(xiàn)是，消費的理性程度增加。較90年代以前，目前居民的體育消費檔次提高了，對體育消費品的選擇也更為慎重，人們在對體育消費品品質(zhì)方面（如產(chǎn)品質(zhì)量、欣賞檔次眼光）追求的同時，也注重對體育消費品外在品質(zhì)方面（造形、色彩、服務(wù)質(zhì)量）的精神選擇，諸如對體育消費品的適用性、服務(wù)可靠性，以及其他服務(wù)項目等要求都明顯比以往更加強烈，不再表現(xiàn)為輕易接受的心理。如，在旅游市場中，各種出國游、生態(tài)游、歷史文化游等，如果商家不能提高游覽品味和服務(wù)質(zhì)量，不能贏得了消費者的認(rèn)可，選擇出行的路線太少，那么，商家就不能占領(lǐng)自己的市場。
在體育服裝和器材市場中，服裝的休閑化、品牌化、個性化傾向日益受到商家的重視。品牌消費逐漸成為潮流。但經(jīng)濟(jì)實用，價廉物美的一般運動服裝和輪滑鞋、飛標(biāo)、乒羽球拍、游泳圈等一般器材，也受到理性消費者的歡迎，具有廣泛的市場基礎(chǔ)。
四、小結(jié)
體育消費需求與自身所處的環(huán)境有密切關(guān)系。其中體育消費環(huán)境和所處的社會群體環(huán)境起重要作用，地理環(huán)境和體育設(shè)施建設(shè)環(huán)境也會對消費起到相應(yīng)的影響。我國居民的體育消費需求受政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和個人因素的影響較大，具體的說：社會制度、國民收入、國民文化素質(zhì)、體育資料消費價格、體育價值觀、體育文化教育水平、體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、個人收入水平、群體環(huán)境等因素的變化，對未來體育消費將起決定作用，顯然，只有不斷改善提高消費環(huán)境，才能引發(fā)更多新的體育消費需求。
參考文獻(xiàn):
[1]李明:中外體育產(chǎn)業(yè)比較與思考[M].吉林人民出版社，2001,168-220
