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第1篇

掌握購買者行為對于廣告創(chuàng)意來說是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費(fèi)者喜歡的方式來吸引消費(fèi)者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實(shí)際的消費(fèi)過程中，會對廣告創(chuàng)意者在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用，消費(fèi)者受到的各方面因素都會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時(shí)，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進(jìn)行引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費(fèi)行為順利進(jìn)行，這時(shí)就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對消費(fèi)者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產(chǎn)品銷售有利的決策行為。

當(dāng)然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個(gè)人價(jià)值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，而人們消費(fèi)行為的發(fā)生一般是和情感活動一起。情感活動越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為就越容易發(fā)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。如今的消費(fèi)者需要正從物質(zhì)需求上升到精神需求，這就是消費(fèi)的高層次的提高。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價(jià)值觀念，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的心理價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經(jīng)過戀愛期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗(yàn)期；生活期這幾個(gè)階段。

分別指創(chuàng)造者對知識的強(qiáng)烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實(shí)和知識來進(jìn)行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當(dāng)新思想完全發(fā)育成熟時(shí)，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨(dú)特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實(shí)踐的檢驗(yàn)；新思想被確認(rèn)后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風(fēng)凋碧樹。獨(dú)上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說服消費(fèi)者的一種或幾種方式，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，同時(shí)，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價(jià)格觀念和觀念價(jià)值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費(fèi)者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化。總之，好得廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個(gè)廣告就是在表現(xiàn)“說什么”和“怎么說”的問題。“說什么”就是廣告創(chuàng)意者的問題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點(diǎn)；“怎么說”是廣告的實(shí)施戰(zhàn)略問題，比如說表現(xiàn)形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費(fèi)者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費(fèi)行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費(fèi)行為的變化而產(chǎn)生的。

作者：王婷 單位：西安航空學(xué)院

第2篇

本文作者：張孜博工作單位：南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

消費(fèi)函數(shù)的計(jì)量模型設(shè)定由于大學(xué)生消費(fèi)水平受多種收入因素的影響，借用消費(fèi)理論的消費(fèi)函數(shù),以此建立多元回歸模型如下：y=βo+β1X1+β2X2+β3X3+εiE(y)=βo+β1X1+β2X2+β3X3其中,y為學(xué)生的平均月消費(fèi)(元)；X1為學(xué)生平均每月由家庭提供的收入(元)；X2為學(xué)生平均每月做兼職所獲取的收入(元)；X3為學(xué)生平均每月的特困補(bǔ)助的收入(元)；βo為自發(fā)性消費(fèi)；β1、β2、β3為邊際消費(fèi)傾向；ε表示其它隨機(jī)因素的影響。數(shù)據(jù)的搜集情況收集2010年南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)管、外語、中文院50名在校生每月消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)。分析結(jié)果顯示:60%的同學(xué)做課外兼職,15%的同學(xué)享受國家特困補(bǔ)助。比例較有代表性,基本符合高校學(xué)生特點(diǎn)。為方便分析大學(xué)生消費(fèi)狀況,在調(diào)查中,除去了大學(xué)生向?qū)W校所繳納的培養(yǎng)費(fèi)、學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)和寒假往返費(fèi)。結(jié)果見表1。表1南京工業(yè)大學(xué)學(xué)生生活費(fèi)用來源于消費(fèi)情況（元/月）上表設(shè)總體回歸模型為:Yi=β0+β1X1i+β2X2i+β3X3+μi(i=1,2,3,…,50)——(1)該式是樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)形式的多元總體線性回歸模型,它由50個(gè)方程,4個(gè)未知參數(shù)組成。模型矩陣為Y=Xβ+U。參數(shù)β0,β1,β2,β3都是未知數(shù)，利用樣本觀測值估計(jì)。設(shè)計(jì)算得到的樣本估計(jì)量為β0,β1,β2,β3是相應(yīng)的未知數(shù)β0,β1,β2,β3的估計(jì)值。用stata得回歸方程為Y=98.757+0.778X1+0.40X2-1.2787X3，所以:擬合優(yōu)度R2=RSS/TSS=0.9951。

模型分析與檢驗(yàn)1、模型分析復(fù)相關(guān)系數(shù)R=0.9975擬合優(yōu)度R2=0.9951,因此,大學(xué)生消費(fèi)函數(shù)的回歸方程擬合優(yōu)度高。2、F檢驗(yàn)從總體上對模型中被解釋變量與解釋變量間的線性關(guān)系是否顯著,對一定顯著性水平下回歸方程的顯著性檢驗(yàn)(α=0.05)；具體是：(i)提出原假設(shè)Ho:β1=β2=0；備擇假設(shè)H1:β1,β2至少有一個(gè)不為0；(ii)RSS=147524.595,ESS=727.905,n=10,k=3計(jì)算得:F=RSS/k/ESS/(n-k-1)=405.3；(iii)查F分布表,得F=F(3,6)=4.76(α=0.05,自由度n-k-1=6)做判斷由于F=405.3>F(3,6)=4.76,說明Xi對因變量y有顯著影響。拒絕原假設(shè),接受備擇假設(shè),總體回歸方程是顯著的。即:大學(xué)生消費(fèi)支出與各類所得收入間的線性關(guān)系顯著。結(jié)果分析假設(shè)X2、X3保持不變,E(y)對X1求偏導(dǎo),得β1,β1為邊際消費(fèi)傾向,可理解為家庭給予的費(fèi)用每增加一個(gè)單位,學(xué)生消費(fèi)y的值就平均增加0.778個(gè)單位。由于β1是正值,表明隨家庭給予費(fèi)用增加,學(xué)生消費(fèi)值相應(yīng)增加,且學(xué)生們在此項(xiàng)收入來源上消費(fèi)傾向很高,與事實(shí)較符。假設(shè)X1、X3保持不變,E(y)對X2求偏導(dǎo),得β2為邊際消費(fèi)傾向,可解釋為學(xué)生勤工儉學(xué)的收入每增加一個(gè)單位,學(xué)生消費(fèi)y的值就增加0.40個(gè)單位.由于β2是正的,表明y與β2的變化規(guī)律是學(xué)生勤工儉學(xué)費(fèi)用增加,學(xué)生消費(fèi)也提高,說明學(xué)生對自己勞動所得貨幣的支配消費(fèi)欲望相對低。假設(shè)X1,X2保持不變,E(y)對X3求偏導(dǎo),得β3為邊際消費(fèi)傾向,可以解釋為學(xué)生享有的特困補(bǔ)助每增加一個(gè)單位,特困學(xué)生消費(fèi)相對平均量E(y)的值減少1.2787單位。β3符號為負(fù),表明y與β3的變化規(guī)律是特困補(bǔ)助金額越高,消費(fèi)平均值越低。

大學(xué)生月消費(fèi)集中在800元～1500元。樹立正確的消費(fèi)觀、規(guī)范自己的消費(fèi)行為，是大學(xué)生直面的人生課題。完全依靠家庭供給學(xué)生的消費(fèi)支出中，娛樂、旅游等精神享用品，通訊費(fèi)等灰色消費(fèi)支出占一定比例。模型的反饋反映大學(xué)生消費(fèi)水平與其生活費(fèi)用不同來源有正、反兩方面的變化趨勢。因此,希望社會、家庭和高校教師能以此變化規(guī)律,引導(dǎo)富裕家庭學(xué)生的消費(fèi)行為；不要鋪張浪費(fèi)。學(xué)校應(yīng)增加特困生津貼,為特困學(xué)生創(chuàng)造更多的勤工儉學(xué)機(jī)會，使其能夠順利地完成學(xué)業(yè)。

第3篇

唐朝的體育消費(fèi)

本文按參加體育項(xiàng)目人員的階級層次將唐代體育消費(fèi)劃分為宮廷貴族的體育消費(fèi)和民眾體育消費(fèi)兩類。1.宮廷貴族體育消費(fèi)在唐代，宮廷體育高度發(fā)展，如宮廷馬球、宮女步打球和白打、龍舟、文官拔河、騎射、百戲、大型舞蹈團(tuán)體操、舉重、彈棋、圍棋、博戲等，宮中體育游戲和比賽幾乎天天有，甚至公主下嫁、宴會外國使臣都離不開體育表演。而流行的宮廷體育活動非馬球莫屬。僅《全唐詩》就收錄二十多首關(guān)于馬球運(yùn)動的詩歌。在唐代描寫馬球的詩歌中，韓愈在《汴泗交流贈張仆射》中描寫了馬球比賽熱烈、刺激的場面，如：“分曹決勝約前定，百馬攢蹄近相映。球驚杖奮合且離，紅牛纓紱黃金羈。側(cè)身轉(zhuǎn)臂著馬腹，霹靂應(yīng)手神珠馳。”唐代對馬球場的場地也是極具要求的，如女詩人魚玄機(jī)在《打球作》中描寫道：“堅(jiān)園凈滑一星流，月杖爭敲未擬休”閻寬的《溫湯御球賦》有：惟新掃除克凈，平望若砥，下看猶鏡……纖塵飛而不映。

宮中的馬球場不僅打掃的干凈，地面就像磨刀石一樣平整光滑，更見不到飛飛揚(yáng)揚(yáng)的灰塵。還有唐朝老臣楊巨源《觀打球詩》“親掃球場如砥平”句。可想而知，在唐朝要建造和維護(hù)這樣的馬球場也是花費(fèi)巨大的。2.民眾體育消費(fèi)唐代民眾體育以娛樂性為主，如龍舟、下棋、拔河、賽馬、散步、垂釣等，可以說是唐代大眾體育。大眾體育的活動內(nèi)容以廣大群眾喜聞樂見為前提，在自在，自愿的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，它是一種非功利的體育活動。這種娛樂性體育消費(fèi)是能夠真實(shí)反映大眾生活質(zhì)量的消費(fèi)。

第4篇

中國居民消費(fèi)率數(shù)據(jù)的三個(gè)主要來源及特征

在當(dāng)前的中國國民經(jīng)濟(jì)核算體系中，居民消費(fèi)率數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來源，其具體推算方法和特征如下：第一個(gè)來源是根據(jù)支出法國內(nèi)生產(chǎn)總值及其結(jié)構(gòu)中相應(yīng)的居民消費(fèi)與GDP數(shù)據(jù)比例推算，簡稱為支出法（下同）。其核算方法用公式表示為：居民消費(fèi)/支出法GDP。由于該方法中推算涉及的所有數(shù)據(jù)都來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，數(shù)據(jù)獲取直接、來源權(quán)威，且保證了統(tǒng)計(jì)口徑一致，使其成為衡量宏觀居民消費(fèi)率最常用的方法。在實(shí)際分析中，大量學(xué)者（李姝，2002；董輔祁，2004；何剛，2005；劉尚希，2008等）基于此得到的數(shù)據(jù)，給出了中國居民消費(fèi)率偏低和存在下降趨勢的判斷。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，該方法存在一些問題，如會受到國家統(tǒng)計(jì)核算體系調(diào)整等因素的影響。許憲春（2004）指出，統(tǒng)計(jì)核算的調(diào)整和完善會導(dǎo)致GDP和居民消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的變化，從而導(dǎo)致居民消費(fèi)率的變化。第二個(gè)來源是根據(jù)31個(gè)省市自治區(qū)支出法GDP核算與結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的加總進(jìn)行推算，簡稱為地區(qū)加總法。其核算方法用公式表示為：ΣCiΣGDPi，i=1,2,…，31其中，分別表示31個(gè)省市自治區(qū)，Ci表示各地區(qū)的居民消費(fèi)，GDP表示各地區(qū)GDP1。該方法數(shù)據(jù)獲取沒有前一種方法那樣直接，不過還是比較容易獲取，而且數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑一致，因此在宏觀層面數(shù)據(jù)難以直接獲取或存在誤差的情況下，不失為一個(gè)可行且有效的方法。如白重恩、錢震杰（2009）在推算勞動收入占比時(shí)，采用類似的方法進(jìn)行分析，具體利用省際收入法GDP加總數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。但在分級核算體系下，該方法的準(zhǔn)確性直接受到地區(qū)統(tǒng)計(jì)核算因素的影響。第三個(gè)來源是將微觀家計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)與宏觀支出法GDP數(shù)據(jù)結(jié)合起來進(jìn)行推算。具體而言，是利用微觀家計(jì)調(diào)查得出的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)數(shù)據(jù)與各地區(qū)城鄉(xiāng)人口數(shù)據(jù)，通過加權(quán)推算出居民消費(fèi)數(shù)據(jù)，然后與支出法GDP相比得出居民消費(fèi)率，簡稱城鄉(xiāng)加權(quán)法。其核算方法用公式表示為：POPfarmCfarm+POPcityCcity支出法GDP，其中POPcity與POPfarm分別表示為城鄉(xiāng)人口數(shù)，Ccity與Cfarm分別表示對應(yīng)城鄉(xiāng)家計(jì)調(diào)查的消費(fèi)支出。該方法最為顯著的特點(diǎn)是有效減少了統(tǒng)計(jì)核算因素對數(shù)據(jù)的影響，但加權(quán)得到的居民消費(fèi)的口徑比定義的小2，且加權(quán)的居民消費(fèi)與支出法GDP的口徑存在不一致。在宏觀層面數(shù)據(jù)難以直接獲取或存在誤差的情況下，這種推算數(shù)據(jù)仍可以作為一個(gè)參考。如余永定、李軍（2001）推算中國城鎮(zhèn)居民可支配收入總額時(shí)，采用類似的方法，具體利用家計(jì)調(diào)查的城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入的數(shù)據(jù)，然后乘以城鎮(zhèn)居民人口數(shù)而得到。根據(jù)以上三類方法得到的1978~2010年居民消費(fèi)率變化趨勢如圖1。總體而言，以上三個(gè)來源各有優(yōu)缺點(diǎn)（具體見表1）。就核算方法的特點(diǎn)而言，支出法和地區(qū)加總法數(shù)據(jù)獲取比較簡單，且統(tǒng)計(jì)口徑一致，是衡量宏觀居民消費(fèi)率最常用的方法，但它們分別受到國家、地區(qū)統(tǒng)計(jì)核算因素的影響，尤其是考慮到我國統(tǒng)計(jì)核算體系正處于調(diào)整與完善的時(shí)期，這一影響是不容忽視的；而城鄉(xiāng)加權(quán)法受到統(tǒng)計(jì)核算等客觀因素的影響相對較小，但存在統(tǒng)計(jì)口徑不一致的問題，即居民消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)口徑與GDP核算數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑不一致，很有可能導(dǎo)致居民消費(fèi)被低估。就數(shù)據(jù)的狀態(tài)和變化趨勢而言，支出法與地區(qū)加總法的數(shù)據(jù)在20世紀(jì)80年代初和2006年以來的這段時(shí)期內(nèi)基本一致，但其他大部分時(shí)間段內(nèi)支出法的數(shù)據(jù)大于地區(qū)加總法數(shù)據(jù)，這是由于分級核算體系造成的。其中，80年代中期到20世紀(jì)90年代初期，兩者下降的幅度相差不大，從90年代中期到2010年各地區(qū)加總法下降幅度較小，而支出法下降幅度非常明顯。在整個(gè)時(shí)間段上，城鄉(xiāng)加權(quán)法的數(shù)據(jù)都小于支出法的數(shù)據(jù)，但兩者的變化趨勢很一致，即除2000年前后，兩者都保持著相對穩(wěn)定的下降趨勢。三個(gè)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)特征也有很大的區(qū)別，從均值水平上看，支出法為45.54%，大于地區(qū)加總法約2.7個(gè)百分點(diǎn)，大于城鄉(xiāng)加權(quán)法約3.6個(gè)百分點(diǎn)，從波動水平來看，支出法波動中等，方差為5.53，地區(qū)加總法波動最小，方差為5，城鄉(xiāng)加權(quán)法為6.1。可以看出，均值水平和方差上，三個(gè)數(shù)據(jù)都顯示了較大的差異。這充分表明，由于來源的不同，導(dǎo)致了三個(gè)數(shù)據(jù)的狀態(tài)和變化趨勢彼此存在差異。更為重要的是，這也進(jìn)一步表明三個(gè)來源的居民消費(fèi)率數(shù)據(jù)都存在不同程度的誤差。

數(shù)據(jù)修正模型

由以上分析可知，不同數(shù)據(jù)來源的居民消費(fèi)率數(shù)據(jù)有著不同的狀態(tài)和變化趨勢，且都存在誤差，不能準(zhǔn)確反映居民消費(fèi)的實(shí)際情況。而實(shí)際的居民消費(fèi)率是不可能直接觀測到的，因此如何修正以上數(shù)據(jù)，從而減少和消除誤差，使之更能精確反映真實(shí)的居民消費(fèi)率，本文借助加權(quán)法和狀態(tài)空間模型進(jìn)行分析。（一）加權(quán)法支出法和地區(qū)加總法盡管都存在誤差，但在一定程度上都反映了真實(shí)居民消費(fèi)率的狀態(tài)和變化趨勢。基于此，本文引入Aruoba等（2011）分析GDP統(tǒng)計(jì)核算數(shù)據(jù)的加權(quán)法，構(gòu)建一個(gè)組合的居民消費(fèi)率，該數(shù)據(jù)的特征是其誤差比組合前的原始數(shù)據(jù)的誤差都要小，也就是說組合后的數(shù)據(jù)能夠更準(zhǔn)確地反映真實(shí)居民消費(fèi)率。考慮到口徑的一致性，本文選取支出法和地區(qū)加總法為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。具體模型構(gòu)建如下：consc=λconse+(1-λ)consw+ut（1）其中consi，i=e,w,c分別對應(yīng)支出法、地區(qū)加總法和加權(quán)法居民消費(fèi)率（以下簡稱加權(quán)法），λ為權(quán)數(shù)，處于0與1之間。則（1）式表示加權(quán)法居民消費(fèi)率為支出法和地區(qū)加總法的加權(quán)平均，故稱為加權(quán)法。當(dāng)λ=1時(shí)，加權(quán)法等價(jià)支出法；當(dāng)λ=0時(shí)，加權(quán)法等價(jià)地區(qū)加總法。因此，λ的選取成為此模型的關(guān)鍵，本文以測量誤差的方差最小的標(biāo)準(zhǔn)確定。首先，根據(jù)（1）式得到三個(gè)居民消費(fèi)率與真實(shí)居民消費(fèi)率的測量誤差關(guān)系為：ec=λee+(1-λ)ew（2）其中，ec=cons-consc，ee=cons-conse，ew=cons-consw，分別加權(quán)法、支出法和地區(qū)加總法與真實(shí)居民消費(fèi)率的差，即測量誤差。cons為真實(shí)的居民消費(fèi)率。（2）式顯示加權(quán)法的誤差為支出法和地區(qū)加總法誤差的加權(quán)平均。進(jìn)一步令E(ec)=E(ew)=0。對（2）式左右兩邊求平方期望，可得：E(ec2)=λ2E(ec2)+(1-λ)2E(ew2)+2λ(1-λ)cov(ec,ew)（3）左邊即為組合消費(fèi)與真實(shí)消費(fèi)的均方誤差（即方差）。本文參考RyanGreenaway-McGrevy（2011）的做法，使（3）式達(dá)到最小（鑒于此，加權(quán)法也可稱為均方誤差最小法）。求極值可得最優(yōu)λ為：λ*=σ2w-σewσ2e+σ2w-σ2w=σ2w-ρσwσeσ2e+σ2w-2ρσwσe。（4）其中，σ2i=E(ei2)，i=e或w，σew=Cov(ee,ew)，ρ=Corr(ee,ew)。最后，本文根據(jù)支出法和地區(qū)加總法數(shù)據(jù)計(jì)算σ2e=E(ee2)=2104.512、σ2w=E(ew2)=1860.881與ρ=0.922，此時(shí)可得最優(yōu)的λ*=0.115。當(dāng)λ*=0.115時(shí)，（1）式為consc=0.115conse+0.885consw，則通過此關(guān)系式得到加權(quán)法居民消費(fèi)率的結(jié)果如圖2所示：（二）方法拓展：狀態(tài)空間模型以上加權(quán)法能夠有效減低統(tǒng)計(jì)核算數(shù)據(jù)帶來的誤差，但無法剔除統(tǒng)計(jì)核算體系等客觀因素的影響，其準(zhǔn)確性仍存在問題。進(jìn)一步，考慮到真實(shí)居民消費(fèi)是一個(gè)不能被直接觀測到的指標(biāo)，本文借鑒RyanGreenaway-McGrevy（2010）狀態(tài)空間模型分析GDP統(tǒng)計(jì)核算數(shù)據(jù)的方法，研究真實(shí)居民消費(fèi)的狀態(tài)和變化趨勢。根據(jù)三個(gè)來源居民消費(fèi)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，建立狀態(tài)空間模型。其量測方程為：const=rconst+ε1t（8）wconst=β1rconst+ε2t（9）其中，const、rconst及wconst分別表示支出法、真實(shí)居民消費(fèi)與城鄉(xiāng)加權(quán)法居民消費(fèi)，ε1t及ε2t表示觀測誤差，都具有獨(dú)立同分布性質(zhì)，其方差分別為：σ21及σ22。從（8）、（9）式可以看出，狀態(tài)空間模型把真實(shí)的居民消費(fèi)作為未知觀測變量，支出法與城鄉(xiāng)加權(quán)法為觀測值，觀測值受到統(tǒng)計(jì)核算因素的影響存在誤差。進(jìn)一步，支出法核算的居民消費(fèi)是對真實(shí)居民消費(fèi)的觀測，故（8）式中回歸系數(shù)為1，考慮到由抽樣等因素造成的測量誤差，其含義表示支出法居民消費(fèi)為真實(shí)居民消費(fèi)與觀測誤差之和；（9）式中，考慮到支出法與加權(quán)居民消費(fèi)存在很大的差異，且城鄉(xiāng)加權(quán)法核算的范圍小于真實(shí)居民消費(fèi)核算的范圍，故量測方程（9）中包含一個(gè)回歸系數(shù)β1。另一方面，還需要對隨機(jī)干擾項(xiàng)與的關(guān)系進(jìn)行設(shè)定。考慮到加權(quán)法與支出法居民消費(fèi)是按兩種不同方式進(jìn)行核算，且加權(quán)法居民消費(fèi)不受統(tǒng)計(jì)核算調(diào)整的影響，故可令兩者的誤差項(xiàng)不具有相關(guān)性，即cov(ε1t，ε2t)=0。完整的狀態(tài)空間模型還需要包括狀態(tài)方程。一般而言，狀態(tài)方程是一個(gè)可包含外生變量的滯后回歸模型。本文認(rèn)為未知觀測量即真實(shí)居民消費(fèi)為帶有截距和趨勢項(xiàng)的時(shí)間序列過程過程，故可建立如下狀態(tài)方程：rconst=β0+β2t+rconst-1+vt（10）其中β2，β1表示未知參數(shù)，t為時(shí)間趨勢項(xiàng)，Vt表示隨機(jī)干擾項(xiàng)，具有獨(dú)立同分布性質(zhì)，其方差為σ23，且與上述隨機(jī)干擾項(xiàng)ε1t及ε2t不相關(guān)。本文利用1978~2010年的數(shù)據(jù)對（8）、（9）、（10）組成的狀態(tài)空間模型進(jìn)行估計(jì)。其中城鄉(xiāng)加權(quán)法居民消費(fèi)數(shù)據(jù)來源于中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫和國研網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，支出法居民消費(fèi)數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2011》。估計(jì)的方法為卡爾曼濾波法。運(yùn)用eviews7.0軟件，輸入下列關(guān)系式：@signalcons=sv1+[var=exp(c(1))]@signalwcons=c(2)*sv1+[var=exp(c(3))]@statesv1=c(4)+c(5)*@trend+sv1(-1)+[var=exp(c(6))]其中@signal表示信號方程，sv1為狀態(tài)變量，即未知真實(shí)居民消費(fèi)，var為相應(yīng)干擾項(xiàng)方差，其等號后面表示方差的形式；@state為狀態(tài)方程，@trend為趨勢項(xiàng)。根據(jù)以上輸入，得到的結(jié)果見表2。其中，列（1）顯示c(4)及c(5)系數(shù)不顯著，故考慮刪除截距項(xiàng)或趨勢項(xiàng)，其結(jié)果見列（2）、（3）。進(jìn)一步，假設(shè)加權(quán)居民消費(fèi)與真實(shí)居民消費(fèi)差異不大，即令c(2)=1。得到的結(jié)果見列（4）。為了判斷哪個(gè)結(jié)果較優(yōu)，還需要對以上模型結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。從列（1）、（2）、（3）發(fā)現(xiàn)，c(2)系數(shù)接近于0，因此需要檢驗(yàn)c(2)＝0是否成立。利用Wald檢驗(yàn)，結(jié)果都顯示拒絕其為0的假設(shè)，因此認(rèn)為c(2)不等于0。進(jìn)一步，對列（4）中假定c(2)=1進(jìn)行檢驗(yàn)，同理，結(jié)果認(rèn)為在1%的顯著水平上拒絕其為1的假設(shè)。故認(rèn)為列（3）為較優(yōu)的結(jié)果因此本文根據(jù)列（3）的估計(jì)結(jié)果，選擇平滑方法4對真實(shí)居民消費(fèi)進(jìn)行估計(jì)，估算結(jié)果再除以支出法GDP得到居民消費(fèi)率。此時(shí)的居民消費(fèi)率稱為濾波后的居民消費(fèi)率（簡稱濾波法），結(jié)合其他兩個(gè)居民消費(fèi)率的數(shù)據(jù)，結(jié)果見圖3。圖3顯示，2000~2010年濾波法的居民消費(fèi)率下降了10.21個(gè)百分點(diǎn)，支出法的居民消費(fèi)率下降12.63個(gè)百分點(diǎn)，前者比后者下降幅度少了2.43個(gè)百分點(diǎn)。這充分說明，2000年以來支出法居民消費(fèi)率夸大了的下降幅度和趨勢。（三）綜合修正模型的構(gòu)建以上分析顯示，利用加權(quán)法和狀態(tài)空間模型進(jìn)行處理，結(jié)果都是從不同方面接近真實(shí)的居民消費(fèi)率。其中加權(quán)法是把原來兩組存在誤差的數(shù)據(jù)組合，得到更能有效反映真實(shí)情況的數(shù)據(jù)，但仍會受到統(tǒng)計(jì)核算體系等實(shí)際因素得到影響；狀態(tài)空間模型是將真實(shí)居民消費(fèi)率當(dāng)作未知觀測量，構(gòu)建模型對未知觀測量進(jìn)行預(yù)測或估計(jì)，不斷逼近真實(shí)值，而且能有效減小實(shí)際因素的影響。基于此，為能結(jié)合兩者方法的優(yōu)點(diǎn)，并保證修正后數(shù)據(jù)的更具有穩(wěn)健性，本文建立以下模型：rconst=λ0+λ1consct+ut。其中rconst表示狀態(tài)空間模型得到的居民消費(fèi)率，是對真實(shí)居民消費(fèi)率的觀測，有效減少的某些實(shí)際因素的影響，但無法完全剔除所有影響，因此還存在著隨機(jī)的波動；consct表示加權(quán)法的居民消費(fèi)率，由于加權(quán)法使結(jié)果的方差最小，因此有效剔除大多數(shù)隨機(jī)干擾因素的影響，但可能受到其他趨勢性因素的影響，在此用λ0表示；λ0、λ1都為待估參數(shù)；ut為隨機(jī)干擾項(xiàng)。利用加權(quán)法和狀態(tài)空間模型所得的結(jié)果，本文首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)加權(quán)法居民消費(fèi)率和狀態(tài)空間模型居民消費(fèi)率并不存在單位根，因此，可以進(jìn)行以下線性回歸分析，得到的結(jié)果為：rconst=-1.639+1.073consct（11）std（1.926）（0.044）***R2=0.949，其中“***”表示在1%的水平上顯著，下同。其中括號內(nèi)的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)差，模型的擬合優(yōu)度為0.949，但（11）的回歸結(jié)果中，常數(shù)項(xiàng)λ0的結(jié)果不顯著，因此剔除常數(shù)項(xiàng)λ0，得到的結(jié)果如下：rconst=1.036consct（12）std（0.039）***R2=0.949擬合優(yōu)度為0.949，λ1系數(shù)在0.01的顯著性水平成立。因此利用（12）式對居民消費(fèi)率進(jìn)行估計(jì)，得到的結(jié)果簡稱為回歸法如圖4所示。圖41978~2010年不同來源的居民消費(fèi)率進(jìn)一步，本文對三個(gè)方法修正的居民消費(fèi)率統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行比較，詳見表3。結(jié)果顯示，在均值、方差和下降幅度三個(gè)方面，三個(gè)居民消費(fèi)率存在差異。從數(shù)值上看，回歸法的結(jié)果位于濾波法和加權(quán)法之間。具體而言，回歸法的方差（27.08）比濾波法（30.59）低3.51，這在一定程度上降低了濾波法結(jié)果的波動性；回歸法的均值（44.71）比加權(quán)法（43.71）高1個(gè)百分點(diǎn)，從而減少了某些實(shí)際因素的影響。由此可見，回歸法綜合了濾波法和加權(quán)法的優(yōu)點(diǎn)，更有效的反映真實(shí)居民消費(fèi)率的狀態(tài)和變化趨勢。

第5篇

1.1一般資料

126例小兒肺炎患兒中，男51例，女75例，發(fā)病年齡6個(gè)月～12歲，臨床中大部分表現(xiàn)為上呼吸道感染，該病在春、冬季節(jié)為多發(fā)季節(jié)。

1.2臨床表現(xiàn)

該病發(fā)作時(shí)不易掌控，通常會出現(xiàn)身體發(fā)熱，體溫上升至39攝氏度左右，并帶有咳嗽癥狀，開始為頻繁的刺激性干咳，隨之咽喉部出現(xiàn)痰鳴音，有少量粘液，呼吸表淺增快，鼻扇。除呼吸道癥狀外，患兒可有頭痛、咽痛、關(guān)節(jié)痛，精神萎靡，煩躁不安，食欲不振，哆嗦，腹瀉等全身癥狀。肺部可聞及痰鳴音和干、濕性羅音，X線表現(xiàn)明顯，有斑狀小圓點(diǎn)。

1.3輔助檢查

通過常規(guī)性的血及尿液，對126例患者進(jìn)行檢查，同時(shí)對患者進(jìn)行胸部X線拍片，對部分患者進(jìn)行動態(tài)心電圖監(jiān)測或結(jié)核抗體測定。

1.4小兒肺炎臨床診斷標(biāo)準(zhǔn)

①持續(xù)高熱不退，伴全身不適，頻繁刺激性干咳，隨之咽喉部出現(xiàn)痰鳴音，伴隨有胸咽勁的疼痛。②對比之下胸部的癥狀更加明顯。③通過臨床檢查可發(fā)現(xiàn)患兒咽部充血、扁桃體腫大，聽診其雙肺的音是否較粗，亦能聽到干、濕型羅音等情況。④通過檢測患兒的白細(xì)胞較為正常，亦可能有白細(xì)胞增加伴有血沉增快的情況。⑤采取喹諾酮及青鏈霉素治療時(shí)，均沒有任何效果，但運(yùn)用大環(huán)內(nèi)酯類治療時(shí)效果較好。⑥相比之下，胸部X線片表現(xiàn)更為顯著。

1.5用法用量

將阿奇霉素用5%葡萄糖注射液稀釋濃度為1.0～2.0mg/ml，然后靜脈滴注。滴注時(shí)間為1～3h；劑量為10mg/(kg•d)。

2比較

將阿奇霉素作為第二代的大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，并將其注射到患兒的體內(nèi)，利用紅霉素結(jié)構(gòu)，將Qa位置上的甲基采用氮原子進(jìn)行重排、擴(kuò)張和還原等反應(yīng)，并通過反應(yīng)逐步取代其生產(chǎn)第一個(gè)15元環(huán)類抗生素。在對格蘭陽性菌的抗菌作用中，相比紅霉素，阿奇霉素具有更強(qiáng)的抗菌性，并且其是大環(huán)內(nèi)酯類中對肺炎作用最強(qiáng)的藥物，其具有很好的組織滲透性，組織濃度是10～100倍的血藥濃度；由于巨噬細(xì)胞以及多核細(xì)胞內(nèi)的濃度相較于細(xì)胞外濃度要高300倍，并且亦能夠通過巨噬細(xì)胞將藥物傳遞到感染灶內(nèi)。使用阿奇霉素時(shí)，每日僅需進(jìn)行1次給藥，在結(jié)束用藥后其仍然能夠維持6d之久的抗菌作用，同時(shí)由于該藥為短程給藥而具備較長作用，因此小兒更加容易接受。但若在臨床中患兒具有紅霉素耐藥性，則不能夠應(yīng)用阿奇霉素，需要運(yùn)用其它類型藥物來治療。阿奇霉素是針對細(xì)菌在轉(zhuǎn)肽的過程中實(shí)行阻礙，并通過在微生物蛋白質(zhì)合成時(shí)實(shí)行抑制，有效地控制病原體的生存，它的作用率高達(dá)百分之百。其的代謝原形有50%通過糞、12%通過尿排泄出，不會對肝腎造成明顯損害。

3結(jié)果

126例支原體感染的患兒，采用靜脈滴注阿奇霉素，用5%葡萄糖稀釋濃度為1.0～2.0mg/ml；劑量為10mg/(kg•d)。合并其它細(xì)菌感染者加用頭孢霉素類抗生素;合并病毒感染者加用炎琥寧、阿昔洛韋等治療痊愈，療程縮短。結(jié)果126例小兒肺炎經(jīng)過綜合治療均痊愈。

4討論

第6篇

一、意義消費(fèi)及其興起

意義消費(fèi)是指這樣一種現(xiàn)象:消費(fèi)者的主要消費(fèi)對象是產(chǎn)品所代表的某種社會意義或文化意義,諸如個(gè)性、品味、時(shí)尚、成就、地位、身份和富有等等,而產(chǎn)品實(shí)體只是該意義的載體。例如,近年來,在一些青少年中流行著一種時(shí)尚———穿“破牛仔褲”(俗稱乞丐裝):布料在制衣過程中已被磨洗變舊;某些部位被設(shè)計(jì)師挖了幾個(gè)洞;褲腳底邊不再被縫紉起來,而是將棉布拆散,形成毛邊。這種看似反常的消費(fèi)行為卻自有其內(nèi)在道理,穿著者的動機(jī)主要不是消費(fèi)褲子的實(shí)用功能,而是在消費(fèi)一種意義:個(gè)性的張揚(yáng)和自我的呈現(xiàn)。

意義消費(fèi)并非始于今日,早在1899年,美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在《有閑階級論》一書中就提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念,即富裕的上層階級通過奢侈的、鋪張性的消費(fèi)向他人炫耀自己的財(cái)產(chǎn)、地位和身份。這種炫耀性消費(fèi)實(shí)際上就是一種意義消費(fèi),因?yàn)槠淠康牟辉谟谖镔|(zhì)本身的消費(fèi)而是追求其意義:地位和身份的象征。不過,今天的意義消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)相比已經(jīng)有了本質(zhì)不同:首先,意義消費(fèi)不再是所謂上流社會的專利,而是社會大眾的消費(fèi)行為;其次,消費(fèi)的對象也不僅是特殊的、奢侈的商品,還包括日常用品。可以這樣概括:意義消費(fèi)已經(jīng)由過去少數(shù)人對特殊商品的消費(fèi)變成了今日大眾的日常生活消費(fèi)。正是這種轉(zhuǎn)變,才使得關(guān)于意義消費(fèi)的研究對企業(yè)來說變得重要起來,因?yàn)樗纬闪艘?guī)模市場。

如果從理論上探究,意義消費(fèi)的興起主要是由兩個(gè)因素決定的。首先是人性使然。人是精神動物,他要追求自己存在的意義。“尋求意義,并在任何具體形式中賦予價(jià)值意義,是人類內(nèi)心最深層的呼喚”(查爾斯•漢普登•特納,1997)。而消費(fèi)是人本論文出自類生活的重要內(nèi)容,因此人對意義的追求不能不體現(xiàn)在消費(fèi)活動中。其次是社會條件———物質(zhì)財(cái)富的豐裕。在物質(zhì)財(cái)富匱乏的時(shí)代,人們的消費(fèi)主要是為了滿足生存需要,這時(shí)功能消費(fèi)是主要的,意義消費(fèi)雖然存在但不突出。一旦社會超越了物質(zhì)財(cái)富的短缺時(shí)代,進(jìn)入到“人被物包圍”的豐裕社會(讓•波德里亞,2001),消費(fèi)行為追求人的存在意義和存在價(jià)值的性質(zhì)就會顯露出來。因此,人們會把自己的消費(fèi)活動當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的舞臺,把消費(fèi)品當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的道具。于是,消費(fèi)及消費(fèi)品就成為某種社會意義或文化意義的符號。

對于作為大眾日常生活消費(fèi)層面上的意義消費(fèi),起初是由西方一些社會學(xué)者以“消費(fèi)文化”的話題進(jìn)行研究的。在對這一話題的研究中,他們區(qū)分了消費(fèi)的自然屬性和社會屬性。他們認(rèn)為消費(fèi)不僅具有滿足人的生理需求、維系生存的自然功能,而且還具有社會功能。“在消費(fèi)社會中,所有的商品既有實(shí)用價(jià)值也有文化價(jià)值。……每一種消費(fèi)行為,也都是一種文化生產(chǎn)行為,因?yàn)橄M(fèi)過程總是意義的生產(chǎn)過程”(約翰•費(fèi)斯克,2001)。消費(fèi)的社會功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一,消費(fèi)是自我的呈現(xiàn),即人們憑借消費(fèi)可以呈現(xiàn)自我:“我”的價(jià)值、個(gè)性、品味、成就、地位、財(cái)富等等,即所謂“我消費(fèi),故我在”。第二,消費(fèi)又是一個(gè)社會階層的區(qū)分過程:社會根據(jù)某人的消費(fèi)而將其歸屬于某一階層,即所謂“我消費(fèi)什么,我就屬于什么(群體)。”法國社會學(xué)家布迪厄曾描述了本國的這種區(qū)分過程(邁克•費(fèi)瑟斯通轉(zhuǎn)述,2000):那些具有高經(jīng)濟(jì)資本的群體(如工商界老板)的消費(fèi)喜好主要表現(xiàn)在:生意餐、外國車、右側(cè)美術(shù)館(傳統(tǒng)美術(shù))、拍賣會、第二住宅、網(wǎng)球、沖浪,等等;那些具有高文化資本而不具有高經(jīng)濟(jì)資本的群體(如高校教師、藝術(shù)家、中學(xué)教師等)則對先鋒音樂節(jié)、左側(cè)美術(shù)館(先鋒藝術(shù))、現(xiàn)代派、外語、象棋、跳蚤市場、巴赫、登山等等有較高的興趣;那些經(jīng)濟(jì)資本和文化資本都較低的群體(如熟練、半熟練和不熟練工人),其消費(fèi)品味主要體現(xiàn)在足球、普通紅酒、看體育比賽、跳舞等等上面。總之,“人們從來不消費(fèi)物的本身(使用價(jià)值)———人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團(tuán)體,或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”(讓•波德利亞,2001)。

消費(fèi)的社會功能也逐漸引起了營銷學(xué)者的注意,他們關(guān)注并研究了消費(fèi)者行為背后的社會和文化意義動因。有的學(xué)者還為此概括出了“方法—目的鏈”模型(J1保羅•彼德,杰里•C1奧爾森,2000),以便用來分析意義消費(fèi)。見圖1:在這個(gè)模型中,“屬性”是指產(chǎn)品的具體或抽象的性能;“結(jié)果”是指消費(fèi)產(chǎn)品后所形成的可見或不可見的結(jié)果;“價(jià)值”是指消費(fèi)行為對消費(fèi)者所產(chǎn)生的社會意義或文化意義,其中終極價(jià)值是指消費(fèi)者所追求的理想的最終生存狀態(tài),工具性價(jià)值是指達(dá)到這種狀態(tài)的行為方式。例如,有人購買一輛豪華轎車,不僅是要擁有其卓越的性能(屬性),享受其快捷的空間轉(zhuǎn)換(結(jié)果),更重要的是通過向其他人展示或炫耀該車(工具性價(jià)值),而在心理上獲得一種事業(yè)成功的滿足(終極價(jià)值)。

目前,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖然低于發(fā)達(dá)國家,但已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)小康,尤其城市已經(jīng)是一個(gè)“人被物包圍”的社會;更為重要的是,由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,國內(nèi)消費(fèi)行為受國外尤其發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)行為影響十分大,因此,意義消費(fèi)也正在我國興起。

二、意義消費(fèi)改變了企業(yè)的競爭方式

意義消費(fèi)的興起改變了企業(yè)的現(xiàn)有競爭方式。企業(yè)間的競爭已經(jīng)經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭階段。然而,對許多產(chǎn)品來說,這三種競爭方式都已經(jīng)難有更大的運(yùn)作空間。拿價(jià)格競爭來說,通過正常降低成本而降低價(jià)格畢竟是有限度的;而那種非理性的價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致兩敗俱傷。再說質(zhì)量競爭,一方面,目前在許多行業(yè)中,質(zhì)量競爭的結(jié)果已經(jīng)使產(chǎn)品同質(zhì)化了。如果我們注意觀察就可以發(fā)現(xiàn),在許多生產(chǎn)領(lǐng)域,同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量已經(jīng)大致相同,已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的選擇。比如在家電行業(yè),同檔次的產(chǎn)品很難說哪個(gè)品牌的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品在質(zhì)量上有多大的差異。另一方面,質(zhì)量的提升要受到市場接受的限制,產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)指標(biāo)并不是越高越好,市場只接受適宜的質(zhì)量。菲利普•科特勒(2003)在談到這個(gè)問題時(shí)還專門區(qū)分了“性能質(zhì)量”和“適用質(zhì)量”兩個(gè)概念。前者是指單純以產(chǎn)品中包含的工程技術(shù)水平來衡量的質(zhì)量;后者是指與消費(fèi)者需求相一致的質(zhì)量。他認(rèn)為,“質(zhì)量一定是由顧客所理解的。”“真正重要的是市場導(dǎo)致質(zhì)量,而不是工程導(dǎo)致質(zhì)量。”如果僅僅從技術(shù)上追求所謂高質(zhì)量,有可能形成超過“適用質(zhì)量”的“性能質(zhì)量”,導(dǎo)致成本上升,這實(shí)際上是一種浪費(fèi)。所以對于技術(shù)上相對成熟的產(chǎn)品來說,通過提高質(zhì)量來獲得競爭優(yōu)勢的余地并不大。最后再來看服務(wù)競爭。在實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量競爭難以進(jìn)一步運(yùn)作的條件下,許多企業(yè)把注意力集中在了服務(wù)競爭上面。然而,服務(wù)又有多大的運(yùn)作空間呢?一方面,服務(wù)所帶來的成本限制了服務(wù)的運(yùn)作。在出售產(chǎn)品時(shí)提供免費(fèi)服務(wù),這是目前許多企業(yè)的許諾。但服務(wù)必然增大成本,增大的成本有三個(gè)消化途徑:一是企業(yè)通過經(jīng)營努力消化,但正如前述提到的,企業(yè)降低成本是有限度的;二是成本侵蝕公司利潤;三是轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。實(shí)際上許多公司都將服務(wù)項(xiàng)目帶來的成本通過提高產(chǎn)品售價(jià)而轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者,所謂免費(fèi)服務(wù)不過是“羊毛出在羊身上”,正如天下沒有免費(fèi)的午餐一樣,商家也沒有免費(fèi)的服務(wù)。消費(fèi)者可以觀察到:那些有良好售后服務(wù)的產(chǎn)品,售價(jià)通常都比一般產(chǎn)品高。所以,服務(wù)項(xiàng)目的進(jìn)一步擴(kuò)展已經(jīng)無多大的空間。另一方面,服務(wù)本身并無多少技術(shù)含量,只要企業(yè)愿意,它就有能力模仿別人的服務(wù)。因此,如同產(chǎn)品的同質(zhì)化一樣,服務(wù)也同質(zhì)化了。如果再進(jìn)一步分析,我們就會發(fā)現(xiàn)上述三種競爭實(shí)際上都是圍繞著一個(gè)思路展開的:產(chǎn)品實(shí)用功能的競爭。價(jià)格競爭是在提供同一功能的條件下降低售價(jià);質(zhì)量競爭直接就是實(shí)用功能的競爭;服務(wù)競爭實(shí)際上是實(shí)用功能競爭的延伸———使產(chǎn)品實(shí)用功能順利實(shí)現(xiàn)和增加輔助功能。盡管這一競爭思路在歷史上曾經(jīng)十分有效,但上述的一系列分析揭示了一個(gè)新現(xiàn)象:通過完善產(chǎn)品實(shí)用功能而獲得競爭優(yōu)勢的思路和戰(zhàn)略已經(jīng)沒有太大的運(yùn)作空間,企業(yè)必須尋找新的競爭策略。正是在這種條件下,意義消費(fèi)的興起為企業(yè)之間的競爭提供了新的運(yùn)作空間,企業(yè)之間的競爭方式將會由過去的“功能差異化競爭”逐漸向“意義差異化競爭”演進(jìn)。而且,相對于實(shí)用功能方面的競爭來說,企業(yè)運(yùn)作意義競爭的空間是非常大的。因?yàn)閷?shí)用功能主要是滿足人們的生理需求,因而是有限的,而意義是滿足人們的心理需求,因而是無限的。

三、意義消費(fèi)條件下營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的思路

基于上述競爭方式的轉(zhuǎn)變,企業(yè)營銷戰(zhàn)略要進(jìn)行創(chuàng)新。這種創(chuàng)新可以概括為以下三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。

第一,從創(chuàng)造使用價(jià)值為主轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造符號價(jià)值為主。意義競爭與實(shí)用功能的競爭是不同的。在實(shí)用功能的競爭中,產(chǎn)品競爭是提供給消費(fèi)者一個(gè)“有形體”的產(chǎn)品;服務(wù)雖然沒有“形體”,但其仍然是“有形的”,因?yàn)榉?wù)過程是可見的。但是企業(yè)提供的意義卻是既無形體又無形,因此意義必須寓于一種載體之中。從符號學(xué)的角度來看,代表某種意義的載體就是符號。消費(fèi)者正是從這種符號及其所代表的意義中獲得了價(jià)值,讓•波德里亞稱之為“符號價(jià)值”(王寧轉(zhuǎn)述,2001)。因此,在意義消費(fèi)的條件下,企業(yè)營銷戰(zhàn)略要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,從以制造滿足消費(fèi)者實(shí)用功能需求的使用價(jià)值為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)造滿足消費(fèi)者意義需求的符號價(jià)值為主。簡言之,為顧客創(chuàng)造符號價(jià)值。

第二,從產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷為主。既然要為顧客創(chuàng)造符號價(jià)值,那么究竟什么事物最適宜充當(dāng)某種意義的符號?雖然具體的消費(fèi)品可以代表某種社會或文化意義,但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,企業(yè)在迎合消費(fèi)者的意義需求時(shí)并不會將意義做在產(chǎn)品上,因?yàn)槿绻涯撤N產(chǎn)品培育成為特定意義的符號,那么會產(chǎn)生無限大的“外部性”,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)都會受益,即經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“免費(fèi)搭車”,培育者無法獨(dú)享其生產(chǎn)的收益。所以企業(yè)只能把特定的文化意義做在“外部性”最小的事物上,而品牌正是這樣的事物,因?yàn)樗哂歇?dú)家使用權(quán)。因此品牌注定要成為特定文本論文出自化意義的表征物。這也正是近些年來品牌熱的一個(gè)主要原因。結(jié)果就出現(xiàn)了這樣一種情形:人們購買“勞斯萊斯”,不僅僅是為了得到一輛交通工具,更重要的是為了彰顯事業(yè)有成和顯貴的身份;購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙,更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概;購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡,更是為了享受一種生活格調(diào);等等。由于意義消費(fèi)在人們的消費(fèi)行為中日漸突出和日顯重要,所以未來市場營銷的發(fā)展趨勢是品牌營銷將取代產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷而唱主角。只有品牌這一包容性很強(qiáng)的符號才有能力將產(chǎn)品、服務(wù)和意義整合到一起。

第三,將信息從交易的支持條件提升為交易的對象。我們正處在工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)或信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變時(shí)期,知識經(jīng)濟(jì)或信息經(jīng)濟(jì)對企業(yè)管理究竟有什么影響?這是人們經(jīng)常討論的一個(gè)問題。不過,以往人們更多地是從生產(chǎn)的角度研究這種影響,而忽視了從消費(fèi)的角度研究這種影響。人們已經(jīng)認(rèn)識到了信息和知識正在取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素———土地、資本和一般勞動力(雖然它們并沒有消失,但正在變成相對次要的要素)———而成為生產(chǎn)的關(guān)鍵資源(彼得•德魯克,1998),但人們還沒有充分認(rèn)識到信息及知識也正在成為生活消費(fèi)領(lǐng)域中的關(guān)鍵資源。信息和知識在消費(fèi)中的這種地位不僅體現(xiàn)在人們要消費(fèi)諸如IT產(chǎn)品之類的“正統(tǒng)”的信息產(chǎn)品,而且還體現(xiàn)在意義消費(fèi)上面。意義消費(fèi)本質(zhì)上是一種信息消費(fèi)。因?yàn)樵谝饬x消費(fèi)中,人們是“消費(fèi)給別人看的”,即消費(fèi)對象是品牌及其產(chǎn)品向周圍環(huán)境散發(fā)的某種意義信息,或社會地位、或個(gè)性、或品味、或其他,而品牌及其產(chǎn)品不過是信息的載體而已。正如在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中“沒有什么有形產(chǎn)品是不包含服務(wù)成分的”(克里斯托弗•H1洛夫洛克,2001)、在娛樂經(jīng)濟(jì)中“任何產(chǎn)品和服務(wù)都要和娛樂活動相結(jié)合”(波茲•阿倫•漢密爾頓,2001)一樣,在知識或信息經(jīng)濟(jì)中,任何消費(fèi)品都有可能是信息產(chǎn)品、甚至必須是信息產(chǎn)品,否則將缺乏競爭力。從這個(gè)意義上說,一件乞丐裝絕不只是一件實(shí)物產(chǎn)品,而是一件信息產(chǎn)品。因此,在意義消費(fèi)的條件下,即使對于日常生活消費(fèi)品的營銷來說,信息也不再僅僅是交易的支持條件,而是交易的對象。

參考文獻(xiàn):

[1]凡勃侖1有閑階級論[M]1北京:商務(wù)印書館,19611

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[3]費(fèi)斯克1理解大眾文化[M]1南京:中央編譯出版社,20011

[4]查爾斯•漢普登•特納,阿爾方斯•特龍佩納斯1國家競爭力[M]1海口:海南出版社,19971

第7篇

作者：范華勝

糧食行業(yè)如何把握居民口糧變化的趨勢，緊緊抓住糧食生產(chǎn)、儲藏、加工和銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)的措施，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、新鮮、營養(yǎng)的糧食產(chǎn)品呢？生產(chǎn)環(huán)節(jié)近年來，各地糧食部門在糧食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，通過“公司+基地+農(nóng)戶”、“訂單收購”等形式,帶動糧食、油料生產(chǎn)的專業(yè)化、集約化、規(guī)模化;增強(qiáng)企業(yè)的科技自主創(chuàng)新能力,培育知名品牌,實(shí)施品牌戰(zhàn)略;服務(wù)“三農(nóng)”,帶動農(nóng)民增收致富方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。糧食企業(yè)應(yīng)在此基礎(chǔ)上，充分利用國家的有關(guān)政策，加快糧源基地建設(shè)，培育優(yōu)質(zhì)糧源。尤其是對一些地方存在的傳統(tǒng)名優(yōu)品種，糧食企業(yè)應(yīng)與當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)戶聯(lián)合，建立種植基地并與有關(guān)科研單位合作進(jìn)行遺傳學(xué)研究，提高產(chǎn)量，擴(kuò)大種植面積，實(shí)行壟斷經(jīng)營。比如，我國的五常大米擁有足以同泰國茉莉花香米和日本優(yōu)質(zhì)大米相媲美的品質(zhì)，2006年才開始進(jìn)入中國大米產(chǎn)業(yè)的外資糧食企業(yè)益海嘉里集團(tuán)，自2007年起，就在中國優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)區(qū)積極開展訂單農(nóng)業(yè)，累計(jì)約77萬畝，其中就包括黑龍江的五常。正是由于看好包括五常大米在內(nèi)的黑龍江優(yōu)質(zhì)的水稻資源，2010年6月，益海嘉里集團(tuán)和黑龍江省政府簽訂了投資額達(dá)65億元的《戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系》。未來的糧食產(chǎn)業(yè)，誰控制了糧源，誰就控制了市場。國內(nèi)的糧食企業(yè)一定要密切注視市場變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，搶戰(zhàn)市場先機(jī)。否則，就可能被市場淘汰。儲藏環(huán)節(jié)糧食在儲藏期間，要保持糧食的品質(zhì)、延緩糧食陳化速度，主要應(yīng)考慮倉房設(shè)施和儲糧技術(shù)。1.倉房設(shè)施。大型糧庫儲糧大都使用近年來修建的高大平房倉。該種倉型相對過去使用的房式倉具有倉容量大、儲糧性能穩(wěn)定、倉儲作業(yè)方便等優(yōu)點(diǎn)。但倉頂隔熱仍然較差，尤其夏季糧面溫度仍然較高，糧堆面層糧食極易陳化，影響儲糧品質(zhì)。近年修建的高大平房倉，通過架空倉頂、安裝無動力風(fēng)機(jī)排除倉頂積熱，墻體采用夾層空氣隔熱并采用加氣磚等新型建筑材料，使高大平房倉的儲藏性能有了很大提高。因此，對早期修建的平房倉可適當(dāng)進(jìn)行改造以提高這類倉房儲糧的穩(wěn)定性。2.儲糧技術(shù)。對儲糧技術(shù)的使用，應(yīng)盡可能采用低溫、氣調(diào)、機(jī)械通風(fēng)等方法控制糧堆溫度和濕度，盡量不用化學(xué)藥劑熏蒸。不同品種的糧食要采用不同的儲藏方法，對小麥采用趁熱入倉密閉，不僅可以防治儲糧害蟲，還可提高儲糧品質(zhì)。但稻谷入倉后采用密閉儲藏，經(jīng)多年的實(shí)踐證明會加速糧食的陳化，今后不宜再繼續(xù)使用。

不斷增加品牌內(nèi)涵,樹立品牌特色,努力在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng)等方面形成核心競爭力。由于產(chǎn)品的這種特色，可提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，增加產(chǎn)品的價(jià)格彈性，給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，市場上出現(xiàn)的“天價(jià)大米”就很好地說明了這一點(diǎn)。二要充分利用媒體的作用，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。在傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)好的產(chǎn)品其影響力的擴(kuò)張是非常迅速的。在糧食產(chǎn)品的銷售過程中，應(yīng)充分借助媒體的力量，擴(kuò)大其影響力。如我國產(chǎn)自黑龍江五常地區(qū)的稻花香品種擁有足以同泰國茉莉香米和日本優(yōu)質(zhì)大米相媲美品質(zhì)，但一直未能取得如泰國大米和日本大米般的市場地位，其中重要的原因就在于宣傳不夠。三要利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，增大產(chǎn)品的銷售量。網(wǎng)絡(luò)營銷策略（Networkmarketingstrategy），是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的一種營銷模式。2007年上半年，我國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)超過1.62億，涵蓋了眾多高端品牌的主要目標(biāo)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式受眾，網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國內(nèi)糧食企業(yè)，可有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，增大產(chǎn)品的銷售量。四要開發(fā)具有功能特色的小品種糧食，增加糧食供應(yīng)品種。很多小品種糧食不僅具有很好的營養(yǎng)價(jià)值，而且具有特殊的保健功能。比如小米具有特殊的安眠、補(bǔ)虛的功效；黑米具有補(bǔ)血、治療貧血的功效；燕麥具有降低血脂、維護(hù)心腦血管健康的功效；蕎麥具有擴(kuò)張血管、降低血脂、防止動脈硬化和血栓形成的功效；綠豆具有清熱解毒、消暑利尿的功效；自從小品種糧食放開以后，糧食部門基本放棄了對這些糧食的經(jīng)營。從糧食產(chǎn)業(yè)鏈的培養(yǎng)以及滿足人們對營養(yǎng)需求的多樣化來看，做好這些品種的生產(chǎn)和銷售似乎顯得越來越重要。

我國居民口糧消費(fèi)持續(xù)下降，膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，糧食這種特殊商品僅僅承載解決溫飽的功能已經(jīng)喪失，糧食的質(zhì)量和品種已顯得更加重要。未來糧食產(chǎn)業(yè)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，標(biāo)志品牌為紐帶，龍頭企業(yè)為主體，基地建設(shè)為依托，農(nóng)戶參與為基礎(chǔ)。緊緊抓住糧食生產(chǎn)、儲藏、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。密切注視我國居民口糧需求的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、新鮮、營養(yǎng)的糧食產(chǎn)品，才能保證糧食產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

第8篇

本文作者：種煜暉賈媛媛作者單位：鄭州大學(xué)法學(xué)院

在我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法確認(rèn)的五種糾紛解決途徑中，仲裁與訴訟因其裁決主體、裁決規(guī)則、裁決結(jié)果等方面的嚴(yán)格要求而有著最高的公信力和權(quán)威性。且相對于訴訟而言，仲裁方式解決消費(fèi)者糾紛還有其省事、省錢的簡易性優(yōu)點(diǎn)。正因?yàn)槿绱耍趯οM(fèi)權(quán)益受損后選擇何種途徑救濟(jì)的調(diào)查中，選擇仲裁解決糾紛的消費(fèi)者比選擇訴訟的還要多（分別是0.3%與0.1%）。總結(jié)起來，仲裁解決消費(fèi)爭議的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

其一，從消費(fèi)者的角度評析。對消費(fèi)者來說，仲裁解決爭議具有廉價(jià)、快捷、公正的特點(diǎn)。首先，在仲裁費(fèi)用的收取方面。仲裁費(fèi)用相對于訴訟費(fèi)用來說比較低廉。根據(jù)消費(fèi)者爭議標(biāo)的額一般較小的特點(diǎn)，消費(fèi)爭議仲裁案件的收費(fèi)不宜太高，如浙江省通過人大立法的形式規(guī)定了小額消費(fèi)爭議仲裁可以免收或減收仲裁費(fèi)用，廣州市也在《消費(fèi)爭議的特別規(guī)定》中加以明確，消費(fèi)爭議仲裁案件收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以50元為起點(diǎn)，并根據(jù)《仲裁收費(fèi)辦法》減半收取仲裁費(fèi)用，如果當(dāng)事人確有困難的，還可以申請延緩或免交仲裁費(fèi)用。其次，在仲裁員的選任方面。仲裁員的選擇可以體現(xiàn)雙方的意思自治，且實(shí)行“專家斷案”的方式，有利于保證仲裁程序和結(jié)果的公正性。發(fā)生爭議的雙方當(dāng)事人可以選擇自己依賴的、精通消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的、德高望重的專家作為自己的仲裁員，雙方還有權(quán)共同選定雙方都依賴的第三名仲裁員作為首席仲裁員。如果雙方選定的仲裁員與其中一方有利害關(guān)系、可能影響公正裁決，或者雙方選定的仲裁員與其中一方當(dāng)事人有私下會見、接受請客送禮等現(xiàn)象的，當(dāng)事人就可以請求該仲裁員回避，另外再換仲裁員。從選任仲裁員的要求上，更具有專業(yè)性，更有利于保障仲裁程序和結(jié)果的公正性。再次，在仲裁程序的效率性方面。仲裁程序?qū)嵭幸徊媒K局原則，沒有嚴(yán)格的級別管轄與地域管轄，當(dāng)事人可在全國范圍內(nèi)自主選擇仲裁機(jī)構(gòu)。而訴訟實(shí)行兩審終審，還有抗訴、再審等制度和嚴(yán)格的地域管轄、級別管轄規(guī)定。尤其是小額的消費(fèi)爭議因其標(biāo)的額較小、案情較簡單，還可以比一般商業(yè)仲裁的最長期限（四個(gè)月）還要縮短，彈性較大。如吉林省人民政府〈吉林省消費(fèi)爭議仲裁辦法〉中規(guī)定，7000元以內(nèi)（含7000元）的爭議在受理后，應(yīng)在45日內(nèi)進(jìn)行調(diào)查并仲裁結(jié)案。因此仲裁的一般程序相對于訴訟來說普遍比較簡便、靈活，結(jié)案迅速，便于迅速、經(jīng)濟(jì)地解決消費(fèi)者糾紛。而根據(jù)我國仲裁法的規(guī)定，仲裁程序中也可以由仲裁庭對糾紛進(jìn)行調(diào)解，如果調(diào)解不成則要及時(shí)裁決。

其二，對經(jīng)營者來說，仲裁的不公開性對其商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的保護(hù)比較有利，能夠減少輿論、行政指導(dǎo)等方面的不利影響，還可以防止商業(yè)秘密的泄露。消費(fèi)者提請仲裁的目的只是為了解決糾紛，救濟(jì)和恢復(fù)自己被侵害的消費(fèi)權(quán)益，只要獲得較為公正的解決方案和結(jié)果就可以了，并不期待公開的程序或者嚴(yán)格復(fù)雜的程序。在仲裁中，只要經(jīng)營者對消費(fèi)者的要求提出具體的答復(fù)和處理意見，消費(fèi)者一般不會擺出對抗到底的姿態(tài)，經(jīng)營者一般也不愿為爭議失去主顧、破壞與消費(fèi)者的友好關(guān)系，更不愿意通過公開的審判程序與消費(fèi)者對立，可能還會引起輿論的關(guān)注，造成更嚴(yán)重的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的損失。這種初衷使得雙方都愿意采用不公開的仲裁程序來解決糾紛。目前，很多省市的仲裁委員會都設(shè)立了消費(fèi)仲裁中心，以快速解決涉案金額較小的消費(fèi)爭議。如上海仲裁委員會小額消費(fèi)爭議仲裁中心，一兩個(gè)月就可以對消費(fèi)爭議做出有效裁決，相對于消協(xié)更具權(quán)威，相對于法院更加高效，收費(fèi)也更加低廉。以上海仲裁委員會小額消費(fèi)爭議仲裁中心為例，受理案件每件最高收費(fèi)不超過800元，爭議金額1000元以下的案件每件收費(fèi)僅100元。

第9篇

【論文摘要】本文根據(jù)國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，分析了信用卡業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張對我們傳統(tǒng)的消費(fèi)模式及消費(fèi)觀念產(chǎn)生的不良影響，提出了防范惡意套現(xiàn)行為等系列風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的對策。

一、中國的信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

隨著中國人民銀行的連續(xù)降息，存貸款利差縮小，各家商業(yè)銀行都將信用卡業(yè)務(wù)作為拓展業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，工商銀行2008年信用卡的發(fā)卡量達(dá)到了3905萬張，比2007年增加了67％。招商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、交通銀行的累計(jì)發(fā)卡量也都超過了1000萬張。在銀行卡發(fā)卡總量中，信用卡占比進(jìn)一步提高。

與當(dāng)前較高的持卡量相對的，迄今國內(nèi)僅有招商銀行等少數(shù)發(fā)卡銀行對外宣稱，信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利。而用業(yè)內(nèi)一位專業(yè)人士的話來說，“哪家銀行如果說自已的信用卡業(yè)務(wù)是盈利的，那他確實(shí)很需要勇氣”!按照國際規(guī)則，信用卡業(yè)務(wù)6年內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利。

然而，信用卡的盈利預(yù)期卻相當(dāng)誘人。據(jù)麥肯錫的報(bào)告預(yù)測，到2013年中國信用卡行業(yè)的整體利潤將達(dá)到130億元人民幣。中國信用卡市場依然是中國個(gè)人金融服務(wù)市場中成長最快的產(chǎn)品線之一。根據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)，在日常生活消費(fèi)費(fèi)用中，大約20％是通過銀行卡支付。其中，信用卡的透支消費(fèi)又占到了相當(dāng)大的比例。雖然行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益充滿挑戰(zhàn)，但受規(guī)模效益以及消費(fèi)者支出增長的推動，各家商業(yè)銀行越來越重視信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。

由于信用卡在中國的滲透率依然偏低，因此，在未來相當(dāng)長一段時(shí)問內(nèi)，中國信用卡的競爭還會繼續(xù)將重心放在卡量的增長上。

二、惡意套現(xiàn)行為及其獲利方式

隨著信用卡在我國的廣泛使用，及其快速增長的趨勢，一些不法分子開始盯上了信用卡套現(xiàn)這個(gè)生財(cái)之道。

所謂信用卡套現(xiàn)，是指信用卡持卡人不通過ATM機(jī)和柜臺等正規(guī)渠道提取現(xiàn)金。而是通過一些非法中介機(jī)構(gòu)以刷卡消費(fèi)的名義取現(xiàn)。通過正規(guī)渠道在銀行的ATM機(jī)上取現(xiàn)時(shí)，持卡人往往只能取出信用額度一半左右的現(xiàn)金。此外，銀行還要收取1％至3％不等的手續(xù)費(fèi)和每天萬分之五的利息。如果逾期沒有還款，銀行還要收取欠款的利息。而去所謂的信用卡套現(xiàn)公司取現(xiàn)，則相當(dāng)于在POS機(jī)上刷卡消費(fèi)，不但不用支付利息。一般還能夠獲得最長56天的免息期。持卡人所需支付的僅僅是給這些套現(xiàn)公司刷卡額2％至3％的手續(xù)費(fèi)。在取現(xiàn)超出信用額度后，這些信用卡套現(xiàn)公司還可以為持卡人辦理名為分期付款，實(shí)為取現(xiàn)的業(yè)務(wù)。在輕松獲利方式的推動下，套現(xiàn)公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大，每天的營業(yè)金額達(dá)到幾十萬甚至上百萬元。

在套現(xiàn)之外還產(chǎn)生了一個(gè)新的業(yè)務(wù)，即套現(xiàn)公司專門提供為持卡人還款的“養(yǎng)卡業(yè)務(wù)”。所謂養(yǎng)卡，就是由套現(xiàn)公司先替持卡人把欠銀行的錢還上，然后持卡人通過設(shè)在這家公司的)s機(jī)進(jìn)行無實(shí)物刷卡消費(fèi)，并繳納一定的手續(xù)費(fèi)。這樣持卡人的還款日期就可以順延一個(gè)月。

套現(xiàn)公司擁有大量的POS機(jī)，他們主要賺取的就是手續(xù)費(fèi)，服務(wù)的內(nèi)容包括養(yǎng)卡、套現(xiàn)、快速融資等所有跟信用卡相關(guān)的業(yè)務(wù)。套現(xiàn)公司往往以商店或超市的名義向中國銀聯(lián)或商業(yè)銀行申請POS機(jī)。而事實(shí)上，他們既沒有經(jīng)營場所，也沒有任何商品，唯一的業(yè)務(wù)就是刷卡套現(xiàn)。按照中國銀聯(lián)的相關(guān)規(guī)定，商戶在協(xié)助持卡人完成刷卡支付后只需返給發(fā)卡行及銀聯(lián)0．5％至2％不等的費(fèi)用。而持專人在套現(xiàn)時(shí)需要支付給這些公司刷卡額2％至3％的手續(xù)費(fèi)。這之間的差價(jià)，就是這些套現(xiàn)公司的收入。高額的收入使這些從事信用卡套現(xiàn)的公司數(shù)量越來越多，規(guī)模也越來越大。

除了這種通過POS套現(xiàn)之外，還有在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常用的網(wǎng)絡(luò)支付工具，利用網(wǎng)店的交易平臺進(jìn)行虛假交易的套現(xiàn)。

三、信用卡惡意套現(xiàn)的根源及影響

(一)信用卡盈利模式的變化催生惡意套現(xiàn)行為

信用卡套現(xiàn)現(xiàn)象的存在源于各大銀行在信用卡方面的無序競爭。現(xiàn)在出現(xiàn)的一些問題，跟前期的發(fā)展速度過快有著莫大的關(guān)系。

目前信用卡業(yè)務(wù)的收入主要來自予三個(gè)方面：第一，來自于年費(fèi)；第二，循環(huán)利息收入；第三，來自于扣率，也就是從商戶刷卡后獲得的返點(diǎn)收入。

銀行信用卡業(yè)務(wù)過高的擴(kuò)張速度，導(dǎo)致中國信用卡在發(fā)展過程中存在諸多的問題，最明顯的反映在于信用卡業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成。

1．無序競爭下的信用卡業(yè)務(wù)導(dǎo)致年費(fèi)收入比重降低

年費(fèi)本應(yīng)是信用卡業(yè)務(wù)收入主要來源之一，然而，由于目前國內(nèi)銀行業(yè)在信用卡業(yè)務(wù)方面的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，近幾年以來，商業(yè)銀行一直以一種跑馬圈地?fù)屨际袌龇蓊~的方式來發(fā)展信用卡，各大銀行紛紛推出刷卡免年費(fèi)甚至是直接免年費(fèi)的活動。信用卡免年費(fèi)成了最基本的促銷手段，而銀行目前也不把收取年費(fèi)當(dāng)成信用卡的贏利點(diǎn)。銀行放棄年費(fèi)已經(jīng)不新鮮，甚至出現(xiàn)了倒貼的情況，民生銀行發(fā)行的信用卡就出了“信用卡年費(fèi)120％增值返還”的策略。

國外信用卡的盈利模式中，信用卡發(fā)展初期的主體收入來源在于年費(fèi)收入。而國內(nèi)的競爭狀況顯然導(dǎo)致了信用卡年費(fèi)收入的缺失，年費(fèi)收入在信用卡整體收入中所占比重不可避免地呈現(xiàn)下降趨勢。

2．中國的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使信用卡循環(huán)利息收入偏低

中國人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念即講究一種“量入為出”，也就是說有多少錢辦多少事。對于大多數(shù)只想過踏實(shí)日子的中國老百姓，做好資本的儲蓄遠(yuǎn)比各種各樣明目花俏的投資和過度消費(fèi)要顯得重要得多。老百姓無論是買車還是買房，都會根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況和存款總額，再三思量之后才會行動。即使是貸款買房的人，也會想方設(shè)法開源節(jié)流。盡快還錢。因此，在世界各國之中，中國家庭的儲蓄率一直是居高不下。

而據(jù)國際知名的管理咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司最近公布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，中國的青少年消費(fèi)者在看重品牌和時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)，也堅(jiān)守傳統(tǒng)價(jià)值觀，這使他們與國外的同齡人明顯不同。調(diào)查還表明，雖然中國的年輕人認(rèn)為追趕時(shí)尚很有必要，但相對于成年人來說，有更多的十幾歲的青少年認(rèn)為，省錢是一種“美德”。調(diào)查報(bào)告說明，當(dāng)代青少年不僅比上一代青少年更為傳統(tǒng)，而且也更為現(xiàn)代，他們實(shí)際上對自身在世界中的地位更為自信。

這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念支配下的消費(fèi)者并不熱衷于超前消費(fèi)。即便是通過信用卡發(fā)生了透支消費(fèi)，據(jù)調(diào)查，國內(nèi)消費(fèi)者大多習(xí)慣于在免息期到期之前一次性全部還清全部透支款，銀行較難賺取持卡人的透支息。這直接導(dǎo)致了銀行信用卡循環(huán)利息收入在總的信用卡收入中所占比例降低。在中國，銀行在循環(huán)利息上的收入占總收入的30％至40％，而在國外，銀行在信用卡循環(huán)利息上的收入往往可以占到70％至80％的水平，可見其懸殊差距。

3．“扣率收入”成為信用卡業(yè)務(wù)的重要收入來源并催生惡意套現(xiàn)行為

所謂扣率，是指特約商戶在受理信用卡消費(fèi)結(jié)算后，根據(jù)不同行業(yè)分別按交易額的一定比例向發(fā)卡行支付的手續(xù)費(fèi)。基于國內(nèi)信用卡年費(fèi)收入比重的持續(xù)下降及傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對信用卡循環(huán)利息收入的限制性。商戶刷卡消費(fèi)所產(chǎn)生的返點(diǎn)就構(gòu)成了發(fā)卡行信用卡業(yè)務(wù)最重要的收入來源。

在這種情況下，銀行信用卡業(yè)務(wù)收人的增長不得不依賴于商戶返點(diǎn)收益的提高。為了不斷擴(kuò)大自身在商戶返點(diǎn)方面所獲得的利益，各發(fā)卡銀行放松對POS機(jī)控制，POs的安裝管理混亂、審核不嚴(yán)、無序競爭。甚至是默許這樣一種情況的存在。最終導(dǎo)致POS機(jī)泛濫，為惡意套現(xiàn)公司提供了工具，從而催生了信用卡惡意套現(xiàn)行為。

(二)信用卡利益格局為惡意套現(xiàn)行為提供溫床

參與交易的金融機(jī)構(gòu)在獲取商戶返點(diǎn)后進(jìn)行利潤分成。其中，信用卡發(fā)卡行、POS機(jī)提供者和中國銀聯(lián)的分成比例分別為70％、20％和10％信用卡每成功交易一筆，相關(guān)利益方都能從中獲得不同比例的收益，從而使各金融機(jī)構(gòu)都希望消費(fèi)終端盡可能多地裝自己的POS機(jī)。

在我國，POS機(jī)分為直連POS和間聯(lián)POS，分別由中國銀聯(lián)和各商業(yè)銀行提供。銀聯(lián)和各大銀行為了擴(kuò)大自家POS機(jī)的覆蓋范圍，都逐漸降低了POS的安裝門檻，這樣無形中為各種刷卡套現(xiàn)和養(yǎng)卡現(xiàn)象提供了溫床。

某些金融機(jī)構(gòu)定位混亂，客觀上也對惡意套現(xiàn)行為起到了推波助瀾的作用。銀聯(lián)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，但銀聯(lián)直接安裝POS機(jī)。實(shí)質(zhì)上是將自身變成各家商業(yè)銀行的競爭對手，這就使得其角色發(fā)生錯(cuò)位。在信用卡迅速膨脹擴(kuò)張的同時(shí)，相應(yīng)的監(jiān)管又過于寬松，使得惡意套現(xiàn)的行為得以出現(xiàn)更多的機(jī)會。

(三)被浸潤的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念與惡意套現(xiàn)行為

由于中國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念不斷受到外來文化的侵蝕，信用卡所倡導(dǎo)的提前消費(fèi)理念，給中國老百姓傳統(tǒng)的消費(fèi)方式帶來了巨大的沖擊。當(dāng)超前消費(fèi)浸潤了到中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的時(shí)候。它的面目會變得愈發(fā)的缺乏理性、越發(fā)的猙獰。于是，我們不但要時(shí)刻關(guān)注著超前消費(fèi)在道德、倫理上的負(fù)面意義，更應(yīng)及早挖掘出這個(gè)被浸潤了的中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中產(chǎn)生的意義和負(fù)作用。

超前消費(fèi)，從本質(zhì)上來說是超越了經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所決定的消費(fèi)水平，超出了在一定階段生產(chǎn)力發(fā)展水平上可以承受的界限。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，超前消費(fèi)違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律。然后，投資進(jìn)程是經(jīng)濟(jì)增長的源泉，適度消費(fèi)又是社會再生產(chǎn)的保證，因此，從這方面上看，消費(fèi)超前或滯后都會防礙經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓普通老百姓的物質(zhì)生活變得越來越豐富，也由此讓部分特殊群體的消費(fèi)欲望急速膨脹，并且，這種膨脹的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其經(jīng)濟(jì)源頭本身的增長速度。當(dāng)不受控制的消費(fèi)欲望演變成消費(fèi)觀念的變化，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)，就必然產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響。如今，原本傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念正暴發(fā)式的向超前消費(fèi)觀念突變，而這種突變并未經(jīng)歷漸近式的變遷過程，在當(dāng)前甚至相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，都只會是一種不成熟、不理性的過程。

超前消費(fèi)思想的非理性發(fā)展過程，會導(dǎo)致持卡人趨向于更多的信用卡透支消費(fèi)行為，這在當(dāng)前國內(nèi)的“卡族”們身上充分體現(xiàn)。而更嚴(yán)重的是，這種被超前消費(fèi)觀念侵蝕的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念變異，往往激發(fā)了消費(fèi)者更大的非理性消費(fèi)欲望。這一消費(fèi)群體即惡意套現(xiàn)行為的主要行為主體，他們會通過惡意套現(xiàn)行為獲取現(xiàn)金后，實(shí)現(xiàn)其它的消費(fèi)行為，以滿足自己不斷擴(kuò)張的消費(fèi)欲望。于是，為這種消費(fèi)行為提供有效實(shí)現(xiàn)途徑的惡意套現(xiàn)公司帶來了巨大的市場。

同時(shí)，由于社會保障及保險(xiǎn)體系的不健全，這種超前消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)一旦暴露出來，持卡人無力承擔(dān)超前消費(fèi)所形成的債務(wù)時(shí)，就會對銀行業(yè)造成巨大的損失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前各銀行已發(fā)放的信用卡當(dāng)中，不良貸款率的平均水平高達(dá)3％以上，而這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人貸款。

四、信用卡風(fēng)險(xiǎn)防范

惡意套現(xiàn)的行為無形中增加了信用卡套現(xiàn)資金的使用成本，同時(shí)也是增加了套現(xiàn)者償還銀行資金違約的風(fēng)險(xiǎn)。這一系列的風(fēng)險(xiǎn)最終會疊加到各個(gè)銀行的身上。再者，信用卡套現(xiàn)所產(chǎn)生的虛擬交易，也會對持卡人的信用記錄造成一定的影響，從而使得銀行對持卡人的信用評估失真，當(dāng)出現(xiàn)持卡人無法償付時(shí)，成為最終受害者的也是銀行本身。

更加需要引起重視的是，信用卡業(yè)務(wù)面對的是一種被超前消費(fèi)所浸潤的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。當(dāng)這種超前消費(fèi)觀念浸潤了中國的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，它會變得更加缺乏理性。

因此，要打擊惡意套現(xiàn)行為，筆者以為。要做好以下幾方面：

第一，完善與此相關(guān)的法律法規(guī)，堵牢政策的漏洞。如果出現(xiàn)的是非法商戶或者虛假交易審查等方面的漏洞，銀行與銀聯(lián)就應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。另外，發(fā)卡機(jī)構(gòu)也要將加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范的意識與拓展信用卡業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行。