時間：2022-03-10 21:21:09
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中國民族文化博大精深，是我們構建中國特色藝術設計理念體系的寶庫。很多公認的先進設計理念其實并非源起于西方，而是更早之前便在我們的各民族文化中熠熠生輝。莊子《齊物論》:“天地與我并生，而萬物與我為一。”明確提出了天人合一的哲學思想，這種指導思想在中國古代園林規劃設計中有著鮮明體現，而我們今天所倡導的綠色設計、可持續發展設計正是這種思想在當代藝術設計中的運用。再比如，“美善相兼”、“盡善盡美”是我國民間藝人一直秉承的審美觀。作為國家級非物質文化遺產的蒙古族刺繡藝術，不僅有著鮮明的色彩、明快的線條、活潑的針法，而且其應用范圍也十分廣泛，如蒙古包、門簾、氈子、服飾、荷包、碗袋、駝鞍、馬鞍墊等等，含蓋到蒙古族人住、穿、用、行的方方面面。正是藝術性(美)和實用性(善)的完美結合賦予了蒙古族刺繡蓬勃的生命力，對于現代主義設計中所探討的形式與功能的關系，中國民間藝人早就有了深刻的闡釋。由此可見，中國民族文化中蘊涵了豐富的設計思想，我們需要真正領悟并提煉出來，使之與當今時代背景吻合，進一步構建出科學系統的中國設計理念體系，這才是中國當代設計所亟需解決的問題。
二、運用民族文化符號，打造個性化視覺風格
藝術設計服務于社會生活的諸多方面，大體可分為環境藝術設計、產品藝術設計、視覺傳達設計。這三類設計的社會功能都需要通過相應的物質形象來承載，因此視覺效果是任何藝術設計都不可忽視的重要內容。在全球化的時代，全球的藝術設計同臺競技，缺乏獨特視覺風格的設計只會被淹沒于信息海洋。中國藝術設計要一枝獨秀，必須形成個性化的藝術設計風格。中國在五千年的歷史文明進程中，積累下來了豐富多彩的民族文化財富，這些極具民族特色的文化財富為藝術設計提供了個性化的表現形式和圖式語言。根據文化結構的兩層次說，民族文化可分為物質文化和精神文化。物質文化是指為了滿足人類生存和發展需要所創造的物質產品及其所表現的文化，如各民族的建筑、繪畫、雕塑、工具、服飾等;精神文化是人類在從事物質文化基礎生產上產生的一種人類所特有的意識形態，是人類各種意識觀念形態的集合，如各民族的哲學思想、文學藝術、節日習俗、音樂舞蹈等，這些都是中國藝術設計取之不盡用之不竭的資源。中國當代藝術設計對民族文化的利用，最直觀的方式就是對這些文化符號進行提煉和再創造，形成具有鮮明民族特征的視覺風格。就少數民族建筑來說，中國幅員遼闊，不同地域生態環境差異很大，同時各民族有著自己的生活方式和，因此民族建筑類型眾多，各有特色，如苗族的吊腳樓、傣族的竹樓、蒙古族的蒙古包，哈尼族的蘑菇房、黎族的船形屋等等。在藝術設計中，設計師可以通過解構方法，從民族傳統建筑中提取造型和材料等方面的符號元素，這些符號元素，不僅可以應用到建筑設計和室內設計中，還可以應用到藝術設計的其他領域。精神文化同樣能被提煉成具體的視覺符號運用到現代設計中，中國著名設計師陳紹華設計的申奧標志就是一個典型的例子，標志形似一個打太極拳的人，采用了流暢的水墨筆觸，五環如行云流水，神韻輕柔，極具太極神功。標志完美地融合了傳統水墨文化和太極文化，既準確表達了奧運會的主題，其鮮明的中國風更是給人留下了深刻印象。
三、凝聚民族情感，創造豐富的情感體驗
地球村的形成把人們的消費區域擴大到了全球范圍，激烈的競爭下單純依靠物質功能已難以打動人心。正如人們選擇“iPhone”、“香奈兒”不僅僅因為它們的物質價值，更看重的是它們所蘊含的某種文化意味上的象征符號。新的時代背景下人們以復雜情感替代純粹功能的審美需求，而設計師們也在探索著將更多的人文關懷融入設計，注重用戶的情感體驗是二十一世紀設計界的大勢所趨。民族文化積淀著民族的智慧，承載著民族的情感和追求。在藝術設計中，創造性地提煉和運用好民族文化的獨特元素，不僅能形成極具個性的視覺風格，更能使人們直觀清晰地體驗到文化符號中蘊涵的深刻情感。“吉祥”是中國文化中一個延綿千年的永恒主題，它表達了世世代代中國人對于幸福美滿的情感追求。中國人是一個重視感情卻又含蓄內斂的民族，在感情表達上習慣于借物抒情，婉轉間接地表露內心情感。蒙古族的煙荷包，其用途不僅僅是用來裝煙，更重要的是用來傳情。蒙古族以煙象征火，用煙荷包來表達紅紅火火的祝福;煙荷包上的刺繡圖案也寓意不同，壽桃祝愿父母健康長壽，雙喜花象征雙喜臨門;煙荷包上的飄帶數量也寄予了美好情感，兩根飄帶送給老人代表長命百歲，三根飄帶代表兩人心心相印。中國吉祥文化數千年的積累形成了豐富的圖形符號，通過暗喻、諧音以及象征等手法表情達意，如諧音“福”的蝠、諧音“祿”的鹿，寓意連年有余的蓮花和魚，寓意喜上眉梢喜鵲與梅花等等。作為已深深根植于中國人心中的精神信仰，中國吉祥文化的視覺表象及其內涵意象能夠增加藝術設計的意境與深度，同時大大提升設計的情感價值。
四、傳承民族精神，發揮文化教化功能
在西方文明體系下建構和主導的全球化，不僅表現為技術和經濟層面的西方化，而且還包含著西方意識形態的滲透和文化的擴張。中國文化如何在全球化的強勢沖擊下保持獨立性和自主性，是一個需要我們深入思考和探索的時代話題。設計作為文化的一部分，它既承襲了傳統文化的血統和基因，又具有創造新文化的歷史使命。民族文化傳統的內容為藝術設計提供養分的同時，也需要藝術設計努力去弘揚民族精神、傳承民族美德，通過“潤物細無聲”的方式，在潛移默化、不知不覺中發揮文化的教化功能，這是藝術設計所必須承擔的社會責任。縱觀歷史，不論是過去還是現在，民族文化都在培育民族的優秀精神品格方面起著其它方式難以替代的作用。比如關于人類的起源，在苗族古歌《楓木歌》中，吟唱到楓樹干和楓樹心生了蝴蝶媽媽，蝴蝶媽媽生蛋孵化出人類，這個起源神話反映出人與自然和諧共生的世界觀。同時，在苗族文化中有著豐富的傳統倫理思想。“坐在一塊土，便是一家人”、“逢老要尊老，逢小要愛小”，這些世代相傳的俗語充分體現出團結互助、尊老愛幼等道德風尚。傳統的民族文化中所包涵的積極、優秀的民族精神，是民族的脊梁，推動著民族的生存和發展。藝術設計作為文化的一種載體，其內在的主題思想和精神內涵，理應與民族精神和社會道德一致，否則藝術設計也就缺失了文化內涵和社會價值。山西民居室內裝飾中有名的“炕圍畫”在美化室內環境的同時就兼具文化教育的重任，如以“桃園三結義”宣揚仁義，以“二十四孝圖”宣揚孝悌，以梅、蘭、竹、菊比擬君子品德，以“打柴、漁獵、耕田”勸勉子孫勤儉等等。大教育家孔子說過:“興于詩，立于禮，成于樂”，可見把教育融于藝術之中是從古之圣賢便開始倡導的。在藝術設計中，適宜地傳達出中華民族的優秀精神品質，反映出中華民族積極的世界觀、價值觀，能夠豐富設計的內涵、提升設計的品味，在傳承文化的同時更履行著文化教化的重要使命。
五、結語
關鍵詞服務營銷全球化顧客導向
隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？
1服務行業營銷的特性分析
服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：
1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果
無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業網點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。
1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性
服務營銷的核心戰略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環節。與傳統的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業將面臨不同地區消費者特別的營銷需求，這對于企業本身的關系管理是巨大的挑戰。
1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大。服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務形象和企業自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。
2服務企業全球化營銷面臨的障礙
隨著世界經濟一體化的速度逐步加快，發達國家的服務企業也開始將自己的網絡鋪向了全球市場。在這些企業走向世界其他地區的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業服務營銷的良性發展。
2.1服務企業跨國營銷發展的政治經濟壁壘
雖然服務行業在各個國家的正在迅速發展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關稅壁壘，但是非關稅壁壘仍然存在。據世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關稅壁壘。僅以保險業務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。
這些政治經濟壁壘的存在，使得服務行業的全球化發展面臨了相當的挑戰。許多服務企業因此失去了大量的商業機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業全球化發展過程中，服務企業也可以通過利用公關途徑打開新市場，獲取新的商業機會。
2.2服務營銷的標準化與本土化之爭
當服務企業面對的是全球不同地區的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發揮出人的靈活性，就是非常關鍵的問題。產品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區的消費者對于保險的業務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產品的情況下，對于業務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。
2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響
不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質量以及誠信。國外的相關研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態度的消費者往往表現得更為具有民族主義情結，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。
2.4全球信息傳遞的準確性
雖然信息技術的日新月異可以使得企業在自己的全球總部就可以了解各個地區的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經過人為的處理，并制作成計算機能接受的數據格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業內部信息傳遞的準確性。
3提高服務營銷質量的對策
服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業仍然需要從思維，戰略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。
3.1服務營銷思維——顧客滿意和關系營銷
服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業發展的重要目的。與此同時，企業也提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。顯然，關系營銷在目前的營銷環境下，和傳統的交易營銷相比，更能使企業贏得明顯的競爭優勢。
3.2服務營銷戰略——創建服務品牌
菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區別丹來。”對于服務營銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢。
企業要創造良好的服務品牌，除了提高企業的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創新。當各個企業的服務缺乏整齊劃一的時候，優秀的企業會運用自身的資源優勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發，營銷開發等多種途徑，提高整個品牌的知名度。
3.3服務營銷組織調整——顧客導向的組織結構
在企業發展的初級階段往往以產品作為整個企業組織結構的導向所在，而對于服務營銷的企業戰略來說，顧客將成為最終的導向。雖然顧客并不直接對企業產生組織結構上的影響，但是企業的服務營銷戰略決定了企業的組織結構必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結構，更好的適應外部環境的變化。
隨著經濟全球化發展的影響日漸深入，世界各國的服務行業之間的聯系將會越來越緊密，我國企業能否在服務市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務營銷的規劃和管理上多下苦工。
參考文獻：
1張慶偉．世紀企業營銷觀念的轉變，管理現代化，2003（2）
2梁宏王莉．超市服務營銷戰略探析，商業研究，2003（1）
3鄒樂群．新世紀企業營銷的觀念，商業研究，2002（6）
4胡圣浩．入世對我國服務營銷的挑戰及其對策，商業研究，2002（2）
[關鍵詞]服務營銷文化烙印文化策略
服務作為服務營銷的基本概念，不同于一般的物質商品。菲利普·科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益。”在競爭激烈的現代市場中，服務逐漸成為最能創造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心。跨國企業要想在國際市場營銷上取得優勢，應針對不同的目標市場、不同的文化環境制定相應的服務營銷策略。
一、文化引領消費
文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現在以下方面：
1.消費者的文化背景呈現多元化
各國消費者的消費和他們的文化關系密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特征，美國強大的經濟實力，為美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內在質量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根據美國快速化的生活節奏，生產廠商開發產品也越來越注意如何使消費者節約時間，美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為
在世界范圍，日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節約、積極儲蓄的習慣；購買過程嚴格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最為挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。
3.傳統文化深層次控制著消費意識
歐洲文化向來有高消費傳統，消費者由于購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。多數人對藝術時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。
文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣，進而對企業的國際營銷活動提出相應的要求。因此,從前期投入、產品設計到分銷、促銷每一個環節都要充分考慮目標國家的民族文化因素。二、適應全球化的文化策略
了解一國的文化環境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應全球化營銷時代的要求的文化策略，可從以下幾個方面考慮：
1.充分認識環境，解決文化抵制問題
大多數文化都有著民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導致對本民族文化的優越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，要從思想意識上承認、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經濟、法律等方面的學習和了解；要求營銷者避免自我參照標準，學會角色轉換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。
2.正確認識文化的滲透性
隨著經濟的發展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結構而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產品的設計過程中，不僅有實物的創作活動，而且融入了文化活動，該產品既具有其實用價值，也是一種文化系統中的信息載體，隨著社會的發展和需求的變化，產品設計中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認識文化的滲透性，積極主動地開拓市場。
3.企業文化要創新
企業文化是企業在長期發展過程中，企業全體員工逐漸形成的企業信念、價值觀、理想、目標、行為準則，以及由此表現出的企業風范和企業精神。企業文化以民族性為前提，同時根據企業類型、經營戰略、市場取向等確立。企業文化創新是將本國公司企業文化與目標國家的企業文化進行有效地整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在本國公司與當地文化基礎上，構建一種新型的企業文化，這種文化既保留著本公司企業文化特點，又與當地文化環境相適應，既不同于本公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。創新企業文化不但使所有員工有歸屬感，團結一心，而且能夠更好地開拓目標市場，實現企業目標。
三、結語
在國內的營銷活動中,文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素,而把重點放在營銷的經濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后,文化因素的重要性就凸現出來了。從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定,文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中,它成了決定成敗的關鍵因素之一。
經濟活動源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發點的經濟行為。那么，跨文化環境進行的國際市場營銷應充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實現企業長期的市場戰略目標。
參考文獻：
[1]王紀忠方真:國際市場營銷.清華大學出版社,2004,270
[2]胡正明:國際市場營銷學.山東人民出版社,2002.30,33
論文關鍵詞:國際新聞跨文化傳播價值觀文化功能
文化是人類學和社會學的一個基本概念。中國學者對文化的界定有廣義和狹義兩種:廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和;狹義的文化專指包括語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。
西方有些學者認為，"文化是由價值、信仰、標準、規則、符號、意識形態等多種元素構成的，是一種精神產物;另一方認為，文化是一個民族整體生活方式，他們的人際關系及個人態度的體現……文化有物質的和非物質的方面，它們是某種生活方式的組成部分，通過社會化的過程(例如學校，大眾媒介和宗教)在社會成員中傳遞并鞏固。
不言而喻，國際新聞屬于文化的范疇。從文化角度而言，國際新聞傳播是一種典型的跨文化交流。價值觀是文化的核心內容之一，因此，國際新聞的傳播也是價值觀的傳播，美國社會學家赫伯特·甘斯說，"新聞本身不局限于對真實的判斷，它也包含著價值觀，或者說，關于傾向性的聲明。"他認為，在西方各國，新聞報道的基礎是媒介認為國家和社會應該如何的圖景，媒介不僅僅是在報道正在或已經發生的事實，還在或明或暗地提倡反對什么，以其理想的圖景力推主流價值觀。
赫伯特·席勒認為，文化產品和服務提供的并不僅僅是消息和娛樂，同時也是傳播社會價值和政治觀點的工具，它們會對全社會的精神結構產生深刻的影響。
在美國和其他西方國家，教會和大眾傳媒是維護西方主流價值觀的兩大精神支柱。研究發現，大眾傳媒對受眾的影響是長期的、潛移默化的、有適度的效果。中國也有學者認為，國際新聞作為一種文化產品，一是為了贏利，二是作為文化的生產和傳播活動，其中流動的是意義、價值，它超越具體功利而與人的精神世界相關聯。
如果把國際新聞放在文化帝國主義或媒介政治經濟學的視野下進行觀察，國內外有兩種代表性的觀點:一是批判性的觀點，它認為文化全球化就是文化帝國主義，只不過是全球文化受到西方或美國文化主導的委婉說法，認為西方文化會將其他文化同化。因此主張要與全球化保持距離，主張文化的自主性，并提出國家文化安全的說法。例如，以華勒斯坦(Wallestein)為代表的"依賴/全球系統(Dependency/WorldSystemTheory)認為:在全球系統中，所有國家通過交往而相互依存、聯系，經濟一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經濟力量的差異導致了國與國之間交往的不平等。發達國家總是利用自己經濟、政治等方面的優勢，將一些不平等的新聞交流條件強加于發展中國家頭上，并對發展中國家予取予求，使得富者愈富、窮者愈窮，從而造成了發展中國家對發達國家在各方面的依賴。
嘎爾滕（Galtung)試圖用"帝國主義結構論"(StructuralTheoryofImperialism)來揭示這種依賴關系的實質。他提出了著名的"中心一邊緣結構"(Center-PeripheryStructure)概念，認為在"中心一邊緣結構"中，發達國家處于中心地位，發展中國家處于邊緣地帶。這種結構實質上是全球帝國主義的表現。
中心國家在國際新聞傳播中充當主角的表現形式有兩種。首先，作為產品形式的國際新聞傳播，絕大多數內容都是關齡中心國家的報道;其次，作為國際新聞傳播領域最大的傳播者，在國際新聞輸出和期刊貿易的數量上占據著中心地位。邊緣國家由于沒有占據全球傳播系統的中心地位，任何產生于或關于這些國家的報道都得通過更多關卡的過濾，才可在國際新聞中占有一席之地。
在中心國家與邊緣國家之間還存在著另外一級:半邊緣(Semi-periphery)國家，在中心與邊緣國家之間起著橋梁作用。雖然半邊緣國家與中心國家的交往較之邊緣國家更為頻繁，但在與中心國家相關的報道中，半邊緣國家總是充當配角。而邊緣國家全靠另外兩級的國家在國際新聞交流市場上提攜自己，方有機會在全世界面前"露臉"，如果報道空間有限，邊緣國家便免不了被省略掉的命運。
按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素，現在的"中心一邊緣"國家劃分情況是:美國、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國家;其他歐洲國家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國、南韓、新加坡、馬來西亞、拉美的阿根廷、墨西哥，非洲的埃及為半邊緣國家;大多數發展中國家(包括獨聯體的一些國家)是邊緣國家。
這種"中心一邊緣結構"的國際新聞傳播方式對發展中國家的民族文化帶來了什么不良影響呢?西方新陣營的學者們認為，美國媒介帝國主義把美國特定環境下產生的一整套價值體系和文化范式包裝成普世的、永恒的真理，其實質是使美國霸權在哲學和道德上合法化。美國媒介帝國主義嚴重污染了世界各民族的本土文化，威脅世界文化的多元化。
在中國，也有學者認為，"信息全球化很大程度上是信息的美國化，美國憑借強大的媒介力量，利用商業化的手段，向世界推銷著美國式的文化，不僅經濟不發達的的發展中國家的文化受到了威脅，一些經濟發達國家也深受其害……
還有中國學者認為，媒介帝國主義是通過文化全球化，最終實現以西方"化全球"的目的。這是新一輪的"殖民"一"文化殖民"。目的是將"我們"變成"他們"，達到"不戰而屈人"的目的。
與上述觀點相反的西方自由派觀點認為，文化全球化是資本主義和民主制度在世界范圍的勝利。東歐巨變和蘇聯解體后，這一觀點得到強化，認為全球化不僅不可避免，而且合乎社會的需要，不同文化之間的不對稱關系是可以接受的。
對于上述有爭議的觀點，有些中國學者的看法顯得更為理性和務實。在他們看來，"單純強調''''文化人侵''''及''''美國化''''的概念只是夸大了強勢文化以及美國對弱勢文化的影響，這對世界文化多元化發展是不利的。""文化間的相互影響從來就不會間斷，沒有必要擔心東方文化會被西方文化''''殖民''''，也不用擔心一國文化會淹沒在全球化的趨同性中。
作者本人認同上述中國學者的觀點。就國際新聞的跨國傳播而言，有些因素，如文化和語言的差異可以阻礙外國節目的流通，使外國節目的影響遠非文化帝國主義論所預言的那樣厲害。另外，在討論新聞節目的全球傳播效果時，還要考慮到受眾的主觀能動性，因為受眾不僅偏愛本土的節目，而且對外來的節目也會進行本土化和個人化的解讀，這種解讀有順從式、對抗式和協商式。
例如在"9,11"事件的報道中，世界各地觀眾看到的電視畫面大概是一樣的，但對此的反應并不一致。在西方世界，大部分觀眾認為這是所為，對他們的行動表示義憤和遣責，但在亞洲有些國家，不少人為這場攻擊叫好，認為美國"活該"。對國際新聞的傳播效果分析不能僅滿足于內容分析和節目流向分析。它對受眾文化認同的影響是多方面因素綜合作用的結果，絕非我們想象的那樣簡單。為此，試圖從價值觀建構的角度，對國際新聞這種跨文化傳播的文化功能進行探討。
跨文化傳播可分為三個主要層次:一是跨文化人際傳播，二是跨文化組織傳播，三是國家之間的跨文化傳播，即不同國家之間利用大眾媒介進行的信息交流。而國際新聞就是屬于這個層次的跨文化傳播。
國際新聞的文化功能主要通過對包含在新聞中的價值觀的傳播而實現，具體表現在以下方面:
一、國際新聞傳播是一種新的價值觀建構方式，對人們價值觀有一定的作用和影響
在傳統社會，人們價值觀的建構主要是通過群體參與獲得的。人們在家庭、鄰里、村莊和社區等社會群體參與過程中，主要通過人際交流獲得文化的價值觀。小至群體、社區，大至國家、民族，都呈現為一個個或大或小的封閉系統。人們生活在相對孤立，彼此隔離的環境中，對他民族的價值觀很少感受和感知，因此在相當長的歷史過程中保持基本相同的風俗習慣和價值觀。
在現代社會，國際新聞作為一種跨越時空的跨文化傳播，也跨越了各種社會共同體。國際新聞作為一種具有文化價值的信息，并不只是在一個共同體內傳播，或者由一個共同體傳到另一個共同體，而是許多社會共同體同時獲得同一文化信息。國際新聞通過大眾媒介跨越了國家和民族的界線，使處于不同文化背景的社會共同體同時感受和感知國際新聞信息中所包含的價值觀。整個世界成了一個"地球村"，使以前彼此隔絕的村民們有機會和條件分享與交流不同的文化價值觀，也影響和改變了人們的生活方式與價值觀念。
因此，在大眾傳媒社會，國際新聞的傳播在一定程度上改變了人們價值觀的建構方式。例如在亞洲，隨著全球化的到來，人們越來越多地接觸到外國的新聞節目或受到外國文化的影響。有些亞洲國家的政府認識到本國的電視，尤其是新聞節目，是建立社會共識和文化認同的重要渠道，所以對西方新聞節目的進口有一定的限制措施，而且還通過直接或間接的方式資助扶持本國的電視。
二、國際新聞對建構人們價值觀的傳統內容也有所改變
在傳統社會，文化傳播的內容主要是本民族或國家的經驗知識、風俗習慣、倫理道德等禮俗文化觀念。在現代大眾傳媒社會，作為跨文化傳播的國際新聞涉及到不同民族和國家的政治、經濟、科技，藝術等各方面的最新發展信息，它豐富了文化傳播的內容，對一個民族或國家知識體系的更新和發展有一種推動作用。文化系統也表現為一種知識體系。培根說過，知識就是力量。一個民族要獲得發展的持久動力，必須與時俱進，通過類似國際新聞傳播的跨文化交流和自我創造來不斷更新自己的知識體系。人們通過國際新聞感知世界，所獲得的文化信息容量大大超過了傳統社會，有助于更新自己的知識體系。
如上所述，國際新聞傳播的知識信息含有價值觀的成份在內。雖然并非每一條國際新聞都是如此，但作為整體的國際新聞體系，是必然為某種主流的價值觀所影響或操縱。一個民族或國家主流價值觀在一定時期內，相對其他民族或國家不可避免地有高低優劣之分。特別是對于一些文明程度相對落后的國家或民族而言，要獲得跨越式的發展，更應把國際新聞作為一種渠道，來了解、吸取其他民族價值觀中的優秀成份。落后就要挨打，這種落后內涵應當是多方面的，其中也包括價值觀的落后，歷史早就證明了這一點。
三、作為跨文化交流的國際新聞傳播增強了建構文化價值觀的強度
在傳統社會，人們日出而作，日落而息，生活節奏，社會交往和文化傳播的速度非常緩慢。人們生活在一種松散的社會結構和社會關系中，文化資源極其稀缺。類似國際新聞傳播這樣的跨文化交流活動很少，獲得其他民族和國家的文化資源更是來之不易，主要依賴于宗教傳播、戰爭傳播、經貿往來獲取文化信息。
進人現代大眾傳媒社會后，國際、國內新聞傳播日益頻繁，甚至出現了信息超載和信息爆炸，文化傳播帶來了信息密集型社會。帶有不同價值觀的國際新聞信息跨越了傳統的國家和民族界限，互相交流碰撞，對人們價值觀的構建發揮了前所未有的作用。
伴隨經濟全球化步伐的加速，文化全球化也隨之而來。國際新聞傳播作為一種跨文化傳播，其實是不同文化資源在全球的再分配和重組。這種再分配和重組不一定是均衡公平的。某種程度上它是以政治資源和經濟資源作后盾的。但總的來說，國際新聞傳播作為跨文化傳播的一種形式，使人們能分享彼此有價值的文化。當然也易導致價值觀的同構化趨勢和思維的同構化傾向。對此，有學者認為是"偏狹的傳播機制"造成的。所謂"偏狹的傳播機制"，或者是以集權主義的權力運作方式和思想統制的形式，實現信息的單向，片面的傳播;或者是在追求資本利益最大化的過程中建立政治經濟文化權力的單向流動與單一控制，以至個性消失，界限消失，文化的多樣性消失，出現受資本主宰的，虛擬的國際社會或"時尚感覺"。
四、小結
［關鍵詞］市場重構；范式；議題；廣播電視業
30年前，加拿大傳播學者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經存在。我們生活在一個娛樂和信息產品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團占據了大部分的市場。美國的廣播電視業正是這個市場重要的組成部分。作為世界上最發達的廣播電視行業，美國的廣播電視業不僅僅是電臺、電視臺、聯播網、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大的利潤工業。
但這個由廣播電視的相關產品和服務構成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關注對于經濟過程中的廣播電視業發生作用的一系列相關因素，如市場結構與競爭，以及媒介組織和媒介政策環境對市場的作用和影響。
一
在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才……它集中并加強了19世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現代傳播由此為歷史上最大的生產力（工業）提供了出路，為最大的銷售機器（商業）奠定了基礎”。⑴在20世紀的最后20年，世界廣電業的規模、結構都快速發展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業化⑵。盡管廣播電視的傳播內容和傳播手段都在發生變化，但整個行業的市場重構對傳統的廣播電視在公共服務領域的概念和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。其主要趨勢為：
1.由于許多國家的廣播電視業都在20世紀的最后10年到20年間，經歷了快速的社會制度和經濟轉型，如東歐各國的體制轉變，北美自由貿易協議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進等等，經濟、社會、政策、技術等因素共同作用于媒介產業，帶來了廣電行業結構的巨大變化。
2.大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。媒介產權的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結合，這樣，既可以通過對同一媒介產品生產層次和產品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領域的控制程度，擴大規模經濟，又可以在日漸寬松的政策環境下不斷強化不同媒介產品生產層次和同一媒介產品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。與此同時，越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代－華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經營目標都在全球市場。
3.媒介工業的商業化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進入廣播電視行業，相當多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業目標越來越取代廣播電視傳播在傳統上賴以存在的公共利益基礎。
4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰略性聯合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。
5.新媒介技術的滲透和數字化。一方面，從數字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設備到衛星電視和高清晰度數字電視等廣播技術的發展，帶來了整個廣電行業從制作方式到行業結構的變化；另一方面，無論是基于電訊業發展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網，對廣播電視的形式、內容乃至基本理念，都在構成無可回避的威脅。
在這個大背景之下，美國的廣播電視業市場重構的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業內的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯合企業兼并不斷出現，呈現出娛樂業、新聞業和信息業高度融合的趨勢，數字技術和因特網對傳統的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊……這些變化有的已經在社會系統中體現出其深遠的影響，有的則還無法判斷其在行業內外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀的到來給世界經濟格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術的快速發展，越來越成為值得殷切關注的焦點。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代—華納，展現出新媒介行業造就的新經濟神話——這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業帶來根本性的變化。
但是，我們仍然試圖對上述已經發生、正在發生和將要發生的市場重構進行分析，并盡可能地回答一個問題：即，作為媒介行業重要組成部分的廣播電視業，其市場重構的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統的媒介價值體系？
二
在討論廣播電視的市場重構時，首先要面對經濟概念和經濟范疇對這個行業的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業的經濟關系來了解廣播電視的社會角色、功能和傳播目標。全球化的市場經濟進程，已將包括廣播電視在內的媒介工業，最大限度地納入其經濟增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關涉媒介運作的經濟環境——有限的資源如何分配。但與其他商業和市場運作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨特的壟斷和產權集中的特質；另一方面，基于廣播電視傳統的公共信條，其行業結構也就有必要從法規上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會公共利益服務者的角色而設定一定的法律和制度屏障。
此外，媒介工業建構了一個二元的產品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創造一種產品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產業相比，這個二元市場幾乎是媒介經濟獨一無二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產品交換關系是，受眾作為廣播電視媒介的消費者，支出時間與金錢交換該項媒介產品即廣播電視節目，媒介則把
受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點和動力。
在廣播電視媒介與經濟現象的關系當中，還涉及到媒介產品的性質問題。一般來說，媒介經濟學者將媒介產品分為兩大類，一為私有產品——第一個消費者對該項媒介產品的消費都意味著排除了另一消費者消費同樣產品的可能性，即排他性，這是文化工業中最成熟的商品形式，在大量制造／復制的基礎上，通過零售商達到單個的媒介消費者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產品——每一個消費者對該媒介產品的消費并不影響其他消費者也同時消費同一樣媒介產品，如廣播電視節目。
但也有學者認為這兩者無法嚴格區分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準私有／準公共產品，比如電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產品，但對更普遍的受眾來說則是私有產品，如某人的購票進入則從客觀上排除了另外一人進入的可能性。此外，廣播電視從技術與經濟形式上看是公共產品，但在文化形式上更接近私有產品，是針對個人在私人場合的媒介消費。
三
作為世界市場環境中的媒介組織，美國的廣播電視業已經成為一項重要的國際商業行為，不僅廣電產品的出口額巨大——進出口通常被視為國際商業行為的第一種形式，如今視聽工業產品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。
這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經濟近年來持續增長，但其國內廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩定上升的態勢，一個全球化的廣播電視產品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業向全世界擴張有了一個相當大的經濟內驅力。
然而，美國廣播電視業的國際擴張，其基礎是國內媒介行業的市場重構。事實上，市場重構似乎是廣播電視產業發展的定律之一，幾乎每一次行業變動，市場重構都既是前提，又是結果。這個范式從廣播電視發端之初就在起作用，在全球經濟不斷變化和技術不斷發展的今天，也仍然行之有效。
表1美國電臺廣告額（百萬美元）
年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計
198015874026433541
1985329131949156563
1986380133353137026
1987371131556057292
1988382140261097893
1989427153064638420
1990433162667808839
1991440157365788591
1992388149768998766
1993407162775269560
19944111860837010650
*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67
表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）
年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計
198582856004571420003
198785006846683322179
198991107354761224076
199095657905787525345
199189157280777523970
1992103327551808025963
1993110338004881627853
1994115858150920028935
*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79
在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個封閉的企業，很少有行業外的資本進入。
表3全世界家庭電視機數量的增長
全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）
1970年245
1985年573
1992年725
*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997
只有很少的廣播電臺和電視臺因經營不善偶爾轉手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質的傳統信條。在經過商業電臺執照短暫的凍結之后，FCC在1952年設計了一個新的計劃，只允許最大的幾個廣播電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執照都只能是UHF范圍內——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因為在當時，多數電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數VHF電視臺都是三大聯播網的附屬臺。顯而易見，為了建立一個成功的新聯播網，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨立而非三大網附屬的VHF電視臺已經所剩無幾，完全不足以支撐第四個聯播網。因此，這樣的一個三大聯播網獨霸天下的市場結構在相當長的一段時間內超乎尋常的穩定。
以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯播網中的老大。在電視業剛剛興起的1940年中期，和其他聯播網相比，NBC無可比擬的優勢在于它的擁有者是RCA，一個在電視演播制作設備和發射與家庭接收機等新興產業方面都處于領先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節目。由于NBC的技術先導，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯播網。它的節目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節目（今天）和深夜節目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節目現在已經成為非常成功的“類型”節目）。在新聞和體育報道方面NBC也是一路領先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節目，以及其他一系列特別節目，絕大部分是因為RCA的關系。而且，NBC也是最早播出立體聲節目的聯播網。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個不起眼的小機構建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴張所需要的經濟基礎。
但在1970年代中期，這種市場的穩定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：
第一是FCC解除了一些限制有線電視發展的條款。直到70年代早期，FCC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務商在最大的100個廣播電視市場拓展業務，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經營無線電視（開路）的廣播業主的利用因此得到了充分的保護，有線電視服務商只能在不公平競爭的前提下和廣播業主搶占剩余的一點點市場。1972年，FCC開始改變姿態，之后差不多五年間，有線電視服務商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關政府機構爭斗，并最終獲得了很大的發展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個數字上升到超過2900萬戶，1998年則進一步增加到近6500萬戶，相當于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強。美國有線電視的發展，不僅直接瓜分和沖擊了穩定的廣播電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對廣播電視進行管制的有關無線電波的稀有性和公共性的傳統理念。
表4美國有線電視用戶的增長
年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比（％）
19683,126,5705.5
19693,728,8806.4
19704,498,0307.5
19715,569,8108.9
19726,484,38010.0
19737,163,34010.8
19748,230,31012.0
19759,196,69013.2
197610,787,96015.1
197712,168,45016.6
197813,391,91017.6
197914,814,38019.4
198017,671,49022.6
198123,219,20028.3
198229,340,57035.0
198334,113,79040.5
198437,290,87043.7
198539,872,52046.2
198642,237,14048.1
198744,970,88050.0
198848,636,52053.8
198952,564,47057.1
199054,871,33059.0
199155,786,39060.6
199257,211,60061.5
199358,834,44062.5
199460,495,09063.4
199560,495,09063.4
199662,231,73065.3
199762,231,72065.3
199864,800,00066.1
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999
第二個變化和第一個密切相關。隨著節目發行系統的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛星－有線電視聯播網系統。時代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時新聞頻道CNN以及他在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進行社會公共事物的直播報道，1986年開始報道參議院的活動。盡管在有線電視領域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY／ABC現在也已經是一個有線電視服務的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個聯播網的所有權，從這時開始，NBC除了擁有和運作十余個分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領域。它的兩個有線電視服務，一是有關商業和經濟信息等的CNBC，不僅在美國，還進入了歐洲和亞洲市場；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網和因特網新聞站點，也在世界范圍內越來越有影響。為進一步進入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應的一套節目拓展到亞洲。它還曾經開辦了一個24小時的西班牙語新聞節目（1993－994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關閉。事實上，形形的有線電視頻道，在通過衛星進入世界市場的同時，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯播網的經濟基礎。
表61998年全國廣告收入（百萬美元）
媒介廣告收入
聯播網電視14,485
地方電視12,910
貼片廣告11,045
有線電視10,371
辛迪加2,820
報紙46,370
雜志10,930
電臺16,598
戶外4,800
*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4
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第三個變化是家用錄像機的發展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時隨地租用錄像帶的便利。由于音像產品的私有性質，家用錄像帶市場的運作原理更近于書籍而非電視節目市場，這就使得傳統的廣播電視行業不得不面對完全不同性質的市場競爭對手。
表720家頂尖媒介集團的贏利和業務范圍（1998年）
排名公司名稱營業額
（億美元）流動資金
（億美元）年利潤
（億美元）業務范圍
1時代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業等
2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，零售業，體育，娛樂業和主題公園等
3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等
4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等
5新聞集團12814.0118電視，有線和衛星電視，電影，報紙，期刊，出版，技術開發和服務等
6TCI75.529.756.85有線和衛星電視，因特網，出版，音樂，技術和設備等
7Seagram/環球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等
8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等
9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網等
10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報紙，電話等
11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網，電話，娛樂等
12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報紙
13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網，期刊，報紙等
14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等
15紐約時報28.54.524.55電視，廣播電臺，出版，報紙等
16Tribune278.156.42電視，廣播電臺，體育，教育等
17MediaOne24.197.54-3.2有線電視
18華盛頓郵報19.563.23.81電視，有線電視，因特網，報紙等
19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等
20Primestarparters131.35-5.1衛星電視等
*資料來源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998
表810家頂尖媒介集團額變化的比較：
公司名稱1995營業額
（億美元）1998營業額
（億美元）
迪斯尼164.4224.73
時代－華納159246.22
Viacom，Inc101.2132
新聞集團79.8128
索尼76.6156.09
TCI49.475.7
Seagram，Ltd48.264.39
西屋/CBS45.853.63
甘乃特44.547.29
通用電器/NBC33.651.53
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
于是，各大媒介集團在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質、不同生產層次和不同市場運作模式的其他媒介產品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產品上下游市場的充分開發和整合，如將利用廣播電視節目資源來開發相關的聲像副產品，等等，以此來分擔市場風險，擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數持續發展的媒介集團，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報紙雜志、廣播電視、有線和衛星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務的超大型媒介集團。
四
至此，一個超穩定的廣播電視市場不復存在。進入80年代以來，包括廣播電視在內的媒介市場發生的一系列結構性變化，表明媒介產業正在進入一個全新的高速增長期。
表9廣播電臺新5強（1998年）
電臺數量1997年營業額
（億美元）
CHANCELLOR47115.8
CBS/INFINITY16214.9
JACOR2056.13
CLEARCHANNEL2194.78
ABC383.27
*資料來源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998
表10廣播電視媒介的年交易總價格
年廣電媒介總交易價格（美元/年）
1964205,756,736
1965135,123,766
1966135,718,316
1967172,072,573
1968152,455,412
1969231,697,570
1970174,785,442
1971393,547,924
1972271,330,537
1973230,381,145
1974307,781,474
1975259,485,961
1976290,923,477
1977289,871,604
1978651,728,398
19791,116,648,000
1980876,084,000
1981754,188,067
1982998,398,244
19832,854,895,356
19842,118,056,053
19855,668,261,073
19866,192,669,871
19877,509,154,473
19884,947,838,198
19893,235,436,376
19901,976,626,100
19911,014,579,000
19921,045,373,000
19933,300,883,000
19946,862,416,111
19956,974,890,248
199625,362,436,647
199717,631,757,472
199812,937,925,196
*資料來源：Broadcasting&Cable
首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權已經不僅僅是一個使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業風險投資。隨著法規的松動，以及華爾街對媒介資產開始感興趣，包括報紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動，并在1996年電訊法頒布時達到。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業策略的結果，到1980年代每一個聯播網都已易手。原先，由于傳統理念和政策的界限，購買一個聯播網幾乎是不可能的事情，但當大都會成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會／ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個廣播電視市場結構。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購買INFINITYBROADCASTING，這一聯姻造就了一個擁有82家廣播電臺的大集團，成為當時最大的電臺擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強勁競爭對手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺公司。
第二個基本的變化是新的聯播網的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了20世紀福克斯公司之后，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯播網。FOX的成功在于，與三大聯播網目標受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標受眾瞄準的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節目吸收一定數量的附屬臺，到1990年代，FOX已經變成了三大網不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因為FOX敏銳的商業運作眼光，但更重要的是相當數量的電視劇的成功，如“結婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵了另一個以電影制作公司為基礎的新聯播網，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業界稱作“嬰兒聯播網”（BABYNETWORK）的PAX。
第三是家庭電子娛樂產品的普及。家用錄像機VCR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達到8500萬。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費習慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節目產品的播出和發行分配的渠道。
表11四大聯播網受眾的平均年齡（1994年第4季度）
CBS50.0歲
NBC42.8歲
ABC38.3歲
FOX29.6歲
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
表12六家聯播網的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）
收視率/市場份額與1998/11相比％
NBC10.0/16+5
CBS9.7/16+2
ABC8.9/14+1
FOX7.2/11-6
WB3.6/5+6
UPN2.1/3+5
其中18-49歲年齡組
收視率/市場份額與1998/11相比％
NBC6.3/17+7
CBS5.4/14+4
ABC5.4/14-5
FOX4.1/110
WB2.0/5+5
UPN1.3/3+8
*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團已經越來越依賴于國際市場的開發。迪斯尼／ABC的海外業務已經十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創意內容、廣播電視節目和主題公園與商業零售業。其中ESPN由于廣泛開發國際市場，1998年的贏利增長了20%，達到約17億美元，現金流動則增加17%，達7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產業（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達71億美元，其中營業額提高了3%，為13億美元。⑸
在美國本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯播網的總贏利增加了14%，達247億美元，但營業額收入只增加了3%，（參見附表）這說明聯播網所占據的市場份額仍然面臨困境，而且四大網都還在美國國內和海外同時繼續投資新的領域如有線電視和因特網的訂戶系統。和聯播網賺錢不多相反，電視臺卻利潤巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認為NBC聯播網1999贏利繼續減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執照費。其他兩個影視制作公司擁有的聯播網1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺
附表131998年四大聯播網贏利一覽（百萬美元）
營業額％與''''97相比盈利％與''''97相比
ABC
Radio525+16％152+13
TVNetwork3272+4-100-
OwnedTVs1050+8％510+11％
Cable/intl2295+18％850+31％
Total7142+10％1412+7％
CBS
Radio&outdoor1893+28％542+46％
TVNetwork3375+21％-253-
OwnedTVs980+19％510+45％
Cable/other564+36100+150％
Total6812+27917+41
NBC
TVNetwork3800=470-20％
OwnedTVs1100+8％560+10％
Cable/intl.369+29％319+170
Total5269+2％1349+11％
FOX
TVNetwork1680+10％10-
OwnedTVs1395+32％665+33％
Twentieth800+33％50+25
Cable/intl.1600+33％-170
Total5475+20％555-16％
*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
五
聯播網利潤的減少最直接的影響就是導致新聞部門的裁員和經費削減。1998年，三大網的新聞經費都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內，從其5億美元的年度新聞預算中削減了300萬美元；CBS新聞4億美元的年度預算被削減了400萬——當然，前提是總經費削減了近2億美元；NBC的整個聯播網的費用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業，如果節目不能賺錢也并不見得說明新聞節目的質量不好，換言之，新聞節目不賺錢不一定是壞事。但現實是，雖然在過去相當長的時間里，聯播網不得不在新聞節目上貼錢以免在更新執照時遇到麻煩，但現在這個現實需要越來越微不足道——作為一種提供公共服務的方式，FCC在新聞節目上對聯播網的要求已經不像過去那樣嚴格。而另一方面，越來越激烈的新聞競爭又意味著聯播網應該在新聞節目上花費更多的錢：一個兩人的電視新聞攝制組往往需要花費3000美元一天——包括酒店、旅行機票、吃飯和其他種種必要的開銷。報道伊拉克戰況、愛爾蘭的和平會談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國廣播電視新聞業的黃金時代已經一去不復返了：“那時候，為聯播網工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報道最有價值的新聞，而無須考慮預算問題，而現在，記者們都抱怨在進行新聞報道時，卻不得不考慮如何替公司省錢。”⑼
這種情況絕非偶然。近年來，許多傳統上被視作社會公共服務的行業，如公立醫院、公立學校、慈善團體等，都越來越受到市場的打壓，開始按照商業法則運作，新聞業也不例外。由于激烈的市場競爭，自20世紀80年代以來，許多媒體開始聘請工商管理人才，進入媒體的各級管理部門，以控制財務開支，加強新聞部門生產流程的管理，在大規模受眾調查的基礎上進行市場預測分析，制定市場策略，進行媒介形象和產品促銷。如此等等的市場手段所取得的商業上的勝利，使得媒介行業內部達成了一個基本共識，即現代媒介的主管和業者，光是作為傳統的新聞行業的職業高手，已經遠不能適應市場競爭的需要，他還必須同時是一個市場學專家，懂得市場營銷策略，了解受眾的媒介消費品味和特點，注重媒介產品的包裝推廣和娛樂性，能夠把握商機并推動整個媒介內部共同為商業目標服務。這種狀況被稱做工商管理新聞學（NBAJOURNALISM）。⑽
顯而易見，由于廣播電視業市場重構過程中的上述種種影響，商業因素不僅作用于新聞的采集和表達過程，而且變得越來越常規化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現，變得必不可少。⑾一項對于美國20個城市61家電視臺的研究結果表明：地方電視新聞大量關注當地新聞，60%以上的新聞內容取材于當地社區生活的當日事件，而國際新聞則較少出現；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性內容；新聞報道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以內，只有16%的新聞超過2分鐘；此外，地方電視新聞的來源單一，只有不到25%的新聞有多種新聞來源。⑿
美國廣播電視業的市場重構，重新激發了廣播電視行業的市場活力，尤其是在國際市場的開拓和跨媒介、跨行業兼并方面取得的實績，為全世界的廣播電視乃至整個媒介行業，提供了非常值得借鑒的經驗。但市場重構波及新聞專業理念，卻是十分發人深省的。面對WTO，中國的廣播電視業能否在一個更加開放的市場環境中，吸收海外媒介發展的經驗，有效地整合市場，迅速提升自身實力，是今后中國廣播電視學界和業界共同面臨的重大課題。
注釋：
⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176
⑵參參見趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998/2
⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27
⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY
⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13
⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21
⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學院教授MurryFromson，1999年4月
⑽DougUnderwood，WhenMrasUrleTheNewsroom，ColumbiaUniversityPress1995
國家鼓勵企業、事業單位和其他社會組織以及個人以資助、投資形式參與攝制影片。按照新條例的有關規定，電影制片單位以外的單位可以獨立從事電影攝制業務；但須經報國務院廣播電視行政部門批準，并持批準文件到工商行政管理部門辦理相應的登記手續。經批準攝制電影后，事先到國務院廣播電影電視行政部門領取一次性《攝制電影許可證(單片)》，并參照電影制片單位享受權利，承擔義務。
依據新條例第十六條及有關政策，國家廣播電影電視總局近日制定了《關于取得＜攝制電影許可證(單片)＞資格認證制度的實施細則》。該細則規定：電影制片單位以外的單位獲得《單片證》后，享有獨立出品電影的權利。
以往，民營企業或社會投資拍攝電影必須與電影制片廠合作，使用廠標。現在，這些投資者無需再買廠標，就可以獨立投資拍攝電影。這一措施是繼1996年實行省級電影制片廠獨立出品電影、1998年實行《故事電影單片攝制許可證》試行辦法后，電影制片業的又一次重大改革。這不僅有利于吸收社會資金參與拍片，更有利于建立電影制片的競爭機制，鼓勵電影具有更多的觀賞性。
此外，電影制片單位經國務院廣播電影電視行政部門批準后，可以與境外電影制片者合作攝制電影。需要明確的是，境外組織或個人不得在中華人民共和國境內獨立從事電影攝制活動。
發行放映私人也可開影院
國家允許企業、事業單位和其他社會組織以及個人投資建設、改造電影院、允許以中外合資或者中外合作的方式建設、改造電影院。不過，放映單位還應按照規定的國產片與進口片的“時間比例”放映，即年放映國產片的時間，不得低于放映時間總和的2/3。
根據新條例，今年電影發行放映進行了一系列改革，重點是推行“院線制”，這是國際上通行的一種影片發行放映辦法。“院線制”，是以幾個影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個發行主體和若干影院組合形成，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制。其經營管理模式類似目前的“連鎖店”。院線可以是影院與影院的聯合，發行與影院的聯合或制片與影院的聯合，可以是以資產為紐帶的緊密型院線，也可以是以供片簽約為主的松散型院線。院線不受行政區域限制，可以是跨省跨地區不同發行公司與影院之間的合作。
“院線制”的實質就是促進放映業的規模化、規范化，促進原有的發行與放映緊密化、一體化，從而使我國的電影發行與放映從條條塊塊的分割式轉向院線網絡的連通式，從粗放經營的分散型轉向規模經營的集約型，從多層次高成本的流通方式轉向少層次低成本的流通方式。
我國電影發行放映機制改革和“院線制”的試點開始于上個世紀90年代中期，首先在上海、北京、四川、遼寧、湖南、湖北等地進行。以整體推進“院線制”改革和集團化改革為標志，中國電影業開始進入自上而下、全面推進的新階段。
新條例放寬了從事農村16毫米電影片發行、放映業務的單位或個人的申請，他們可以直接到所在地工商行政管理部門辦理登記手續；并向所在地縣級人民政府電影發行行政部門備案，就可以在全國農村從事16毫米電影片的發行和放映業務。
筆者還獲悉，今年電影發行改革另一重頭戲是調整中國電影集團公司進口影片的供片機制，實行影片進口與發行分離。
電影導演機遇是什么?
中國電影如何走向市場?怎么拍出叫好又叫座的影片?怎樣評獎更能激勵影人的創作?在新修改的《電影管理條例》生效之際，我們采訪了馮小剛、夏剛、馮小寧三位不同風格的電影導演，他們的觀點也許可以給我們一些啟示。
馮小剛我是商業片導演，但我不是一個商人……
采訪在北京亞運村名人酒店二樓咖啡廳進行，馮小剛似乎比以前更消瘦了。也許是因為涉及的話題有些深重，以幽默著稱的馮小剛顯得有點嚴肅，在將近一個小時的訪談中，他始終保持著沉思的表情，但言談之間，仍透露出他特有的機智與精辟。
半路出家的馮小剛，雖然拍了多部觀眾普遍叫好的電視劇和賀歲片，但他目前仍是一個體制外導演，他不能和國有電影廠的那些“吃皇糧”的導演相比，他沒有機會向國家申請拍片資金，然后去參加政府評獎，自然他也沒有福氣榮獲價值百萬元的政府大獎。
這就注定了馮小剛從開始拍片起，就要走市場化的路子。他要時刻考慮投資人的利益，也可以說是他自己的利益，因為他拍片很多時候是與投資人共擔風險。如果片子不賣座，不但投資人收不回成本，他自己也要承擔經濟損失。
馮小剛告訴筆者，他拍的每一部片子，從選劇本開始，都要經過認真的市場調查，他首先要考慮的是觀眾的意見，而不是評委的意見。“我拍的劇本首先是給專業人士看一遍，然后給各個電影院的經理看，因為他們最清楚觀眾的喜好，他們是電影票房的晴雨表。最后，我們還要請觀眾看，請他們來提意見。”
馮小剛這套市場運作方法在國外是一個通行的規則，在國內卻是面臨兩難的矛盾。重視評委意見，雖然可以獲獎，但會失去觀眾，失去票房；重視觀眾意見，可以贏得票房，但會失去評獎機會。馮小剛覺得，觀眾更為重要，也因此，國內的一些大獎往往與他失之交臂。不過，馮小剛還是很看重國外電影節的大獎，他說，國外的電影節吸引著全世界的發行商，能獲得電影節大獎可以極大地推動影片的發行，為影片帶來巨大的商業利益，獲獎與發行緊密相聯。
“電影是一個夢，是人的情感的宣泄。”這是馮小剛對電影下的定義，但最重要的是：“電影首先是一種商品。”馮小剛稱自己是商業片導演，但強調他不是商人。他說：“商業片導演和商人是兩個概念，有的人雖自稱是藝術導演，但其實質是商人，經濟利益一點兒也不容侵犯。”從他的言談中，可以聽出他對這種現象的不屑。
在電影市場摸爬滾打這么多年，作為一個編外導演，馮小剛歷經艱辛與滄桑。對新條例中規定私營資本可以申請單片拍攝權，馮小剛感慨萬千。采訪時，馮小剛把新修改的《電影管理條例》遞給坐在一旁的華誼兄弟總經理、太合影視投資有限公司執行董事王中軍，這是他的電影投資人。也許，對他這種“個體”導演，以及為他投資的私營投資商來說，這是一條非常重要的信息。王中軍細細翻閱著新條例，也許，他下一部影片的投資操作起來會更容易些。馮小剛認為，新條例的實施，將充分調動私營投資商的積極性。他說：“影片《大腕》是與中影公司聯合出籠的，片尾打上投資商的名字和商標，但與他們聯合發行的美國哥倫比亞公司的名字雖然被允許打上去了，但卻不能上他們的商標。”這讓馮小剛很為難，“這涉及到一個嚴肅的知識產權問題，不讓投資商出名字，他們就不能擁有這部影片的版權。而版權、出品權對公司來說，都是一筆珍貴的無形資產。美國米高梅公司拍賣拍出好價位，關鍵是它擁有4000部影片的版權”。
同其他商業領域一樣，電影領域同樣缺乏優秀的銷售商。馮小剛認為，拍好的影片要讓觀眾知曉，需要很強的宣傳力度。《大腕》投入了300萬元的宣傳費，而一般國產影片投入3萬元做宣傳就不錯了。“在市場競爭激烈的情況下，酒香也怕巷子深，別人根本不知道你拍了電影，怎么會去影院看你的片子呢?”
對于“入世”后中國電影面對的沖擊，馮小剛認為：“美國電影進入歐洲，是以商業方式進入的，而歐洲電影仍以文化的姿態與其商業姿態相抗衡，其本身就是風馬牛不相及的兩件事，歐洲電影沒有找到迎接挑戰的合適的路子，所以才會慘敗，希望中國電影不要重復這樣的悲劇。”
夏剛同好萊塢的競爭不是靠各種限制，而是用作品……
夏剛認為，新修改的《電影管理條例》理順了投資關系，將會大大促進民營資本投資電影的積極性。“民營資本一直在關注電影這個大市場，由于其本身機制靈活，他們投資拍攝的影片的市場占有率遠遠高于國營制片廠影片的占有率。”
民營資本可以進入制片業，夏剛認為這是國家對投資電影的民營資本作出的法律上的認可。“其實，民營資本早在十幾年前已經開始進入電影領域，只是沒有合法地位，要借殼上市，為他人做嫁衣裳，不能與國有制片廠平等競爭，處于一種名不正言不順的尷尬境地。”夏剛對中國電影的評獎辦法，有自己獨到的見解。他說：“我們國家電影獎從設置上來說是很全面、很科學的，主要有三個大獎，一是華表獎，二是金雞獎，三是百花獎。這三個獎應該是各有特點，各有側重，不應該用同樣的標準來評判。”他認為，作為政府獎的華表獎就應大張旗鼓地宣揚主旋律，頒給那些倡導好的道德風尚、歌頌祖國的影片，完全從政府的角度來評；金雞獎是為鼓勵藝術創新的，應該給那些不斷探索的作品，由專家來評定，而不必參照華表獎；百花獎是由大眾評選的，就應以票房為主。這三個獎要各有特點，才會有生命力，中國電影才能百花齊放、百家爭鳴。現在的情況是，每次華表獎一公布，金雞獎基本也就定了，這兩個獎沒有區別，沒有特點。而百花獎雖是以市場為準則的，奇怪的是有的影片沒有公映也能獲百花獎，所以觀眾不滿意，我們圈內人也有意見。設獎應該是對市場有引導的，尤其是金雞獎，應通過權威的專家點評，引導觀眾消費。但現在沒有做到。
夏剛說，現在國產片中也有很多好作品，但觀眾看不到，這是因為市場運作有問題。目前的機制使國有制片廠不重視市場運作和宣傳，影片銷售得好不好，與公司關系不大。國有廠的主要任務是政治任務，不是去開拓市場。制片與放映又是分屬不同的行政部門管理，沒有企業化，所以互不通氣，各自為政。此外，電影院偷漏瞞報票房現象屢見不鮮。政府要求影院必然放映國產影片2/3以上，他們會以各種方式抵制，如在放映國產片的檔期搞裝修等。這種體制對國產電影發展極其不利。美國的制片公司與各大院線是一個利益共同體，所以市場做得好，值得我們借鑒。
對于“入世”后的電影市場，夏剛認為，美國大片必將分去我們很大的一塊市場份額，對國產影片的沖擊是難免的。現在的關鍵是我們有關部門還在一廂情愿地認為對大片設置一些關卡就可以限制其發展，其實這是沒用的。同好萊塢的競爭不是靠各種限制，而應是發展自己，以作品與他們競爭。
“入世”后，國際融資、全球化將成為電影的一個發展趨勢，中國電影將可以通過與外資合作，走出國門，占領國際市場。夏剛憂心忡忡地說：“但愿我們的下一代觀眾不會只知道美國片，而不知道中國片是何物。”
馮小寧電影不是純商品，它還有文化功能……
采訪馮小寧是個很費力的過程，這種感覺從踏入北京電影制片廠的大門開始，左尋右找才摸到北影錄音樓。當筆者爬上二樓，剛要敲響第四錄音室的門時，拎著一包散裝瓜子的馮小寧在身后冒出了一嗓子，原來，他緊隨著筆者上了樓。采訪就這樣開始了。
也許是因為經常得獎的緣故，馮小寧認為，票房只能是電影評獎的一個“參照”，連“重要”都談不上，因為中國的電影市場是不健全的。他說，“即使在西方電影節，也有沒有票房卻獲得一些獎項的電影”。
“電影不是純商品，它還有文化功能，不能用一種類型否定另一種類型。”馮小寧觀點非常明確。他說：“光看票房好，也不是十全十美；只講藝術，脫離了觀眾的口味也不行。”他認為，優秀的電影作品應該是既有票房，又有藝術性。他贊同美國電影協會主席親口對他說的一段話：“電影就是意識形態范疇，你們中國是這樣，我們美國也是這樣。”
以拍“戰爭三部曲”《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》而大出風間的馮小寧，被媒體公認為是主旋律導演。然而，當筆者提出“主旋律導演”這一問題時，馮小寧一下子激動起來，他的瓜子不再嗑了，站起來大聲說：“這不是夸獎!”
馮小寧對“主旋律”大發感慨：“現在人們把‘主旋律’作品等同于政治化的空洞說教，這是機械的宣傳造成的，引起了普通觀眾的逆反心理。其實美國的優秀導演如斯皮爾伯格等優秀導演都是主旋律導演，我的片子很多人認為大氣、正氣、感人、好看、美，概括起來就是‘真、善、美’，我認為這就是主旋律。”
馮小寧對自己的電影充滿了信心，對國產電影充滿信心。他認為，國產電影并不比美國大片差。他說：“美國的電影也不是部部都好看，也就有1/10還不錯；我國每年拍攝七八十部影片，其中也有七八部是好看的，這個比例也是1/10。所以說中國的電影人并不差，雖然與美國電影人不站在同一起跑線上。”他認為：“對美國大片要有一個正確態度，第一學習，第二不怕。”“對美國大片不必仰視，也不必俯視，只要平視它就可以了。”既然有那么多好的國產片，觀眾為什么看不到?馮小寧認為是發行存在問題。中國缺乏優秀的銷售商，電影發行沒有章法，院線改革改不下去，各電影院偷漏瞞報票房現象嚴重，這種做法是對國產電影的摧毀之舉，是最可怕的。“使觀眾受到欺騙的‘新聞炒作’不亞于十部美國大片對國產電影的沖擊。”馮小寧說出了這么一句驚人之語，他對有些媒體炒作明星緋聞尤為不滿。
淺論全球化與三個代表
但是,毋庸諱言,在全球化問題上存在著兩種命運、兩種前途的較量和斗爭:一種是以美國和某些西方發達國家為主導的全球化,這是一種維護不公正不合理的國際政治經濟秩序的全球化,它的前途是霸權主義和強權政治肆虐,南北差距進一步擴大,兩極分化進一步加深,在全球范圍內潛在著和平與發展問題上的嚴重危機;一種是建立在區域經濟集團化(經濟多極化)、國際政治格局多極化和文化多元化基礎上的全球化,它的前途是公正合理的國際政治經濟新秩序的建立,霸權主義和強權政治的有效遏制,南北差距的逐步縮小,世界和平與共同發展,最終實現社會主義全球化。這是有利于世界各國人民、造福于全人類的、本真意義上的全球化。
現在的問題是,要使這種全球化真正形成并獲得健康發展,它與“三個代表”重要思想及其體現出的基本要求有沒有關系,有什么關系?就是說,“三個代表”重要思想除了它對全黨全國工作的指導意義外,是否還具有鮮明的時代特征和重要的國際意義?這是需要認真探討的重大理論問題。
1.1我國護理教育的管理模式在發達國家，政府對于護理教育一般有兩種管理方式，其中一種是以大學的形式來管理護理院校，交給政府與教育單位去管理。另外一種是有國家的護理管理委員會去管理，院校的內部交給院長管理，與大學管理不同的一點是院長對于學院有決定性管理手段，但是卻不受大學的制度約束。一般在先進的國外護理院校，國家每三到七年會對由專業部門對所有的護理院校進行評定。我國的護理院校的管理不同于發達國家，分為很多種，不能很好地適應全球化模式，在很多方面有所欠缺。
1.2教育理念及培養目標在西方發達國家，護理教育的理念是以科學理論知識為基礎，護理教育理念與學校理念相結合，培養學生學習能力，教育學生護理的思想與人格，培養學生的思考能力以及對事物的處理能力和艱苦耐勞的奮斗精神，我國的護理教學理念與此有很大不同，我國目前的護理教育理念大部分還都是以基礎知識教育為主，國外的護理學校大都是以知識、態度和技能三個方面來制定學生培養目標，并且把能力的培養作為重點目標來進行培養，我國的發展水平與發達國家相比還有很大差距，所以我國必須制定出符合我國國情的護理教育發展目標，應該對上述目標進行分析，制定出目標后和發達國家進行比較，結合外國的發展經驗和現狀，制定出適合我國國情的護理教育發展目標。
2我國高等護理教育應對全球化的策略
2.1完善管理模式及運行機制全球經濟一體化的發展趨勢和表現越來越明顯，要適應時代的進步，護理教育的模式一定要有所改變，改變以前策略性的管理戰略，向戰略性的管理模式改變，變被動管理為主動管理，變行政化管理為學術性管理，變封閉式管理為開放式管理，創立先進的管理模式，新的管理模式應該強調個人應該服從于集體，而學術型的管理模式強調的是個人的價值和人人平等以及強調個人對科學真理的服從，目前的護理教育管理模式還是學術型的模式管理，要求是學生自主學習，科學創新，從大學教育的學術本質出發，遵守學術活動的運動機制，創造較好的學習環境，科技在發展，社會在進步，高校的護理教育已經不能滿足社會的需求和人民的需要，所以必須要求學校的教育從管理上進行改革，注重學校與社會的管理組合，使管理的角度和決策要開始趨向于開放式，響應國家號召及社會的要求，不斷完善高校的護理教育被動的管理模式是依照教學計劃的要求來進行，而護理教育的主動管理模式是要求每個學生能夠樹立為人民服務的意識，要求每個管理者能夠深刻認識到自身的責任與權利，并且按照市場化的要求來管理學校。
隨著信息化的發展和網絡經濟的興起，誠信已成為擴大交往、走向世界的通行證；由誠信帶來的利益和由不誠信而導致的損害，將因經濟全球化而成倍放大。
一、誠信建設的必要性
市場經濟是通過市場進行資源配置的經濟運行機制，它以商品和貨幣的交換為最基本的出發點。信用制度實際上就是建立在誠信基礎之上的契約關系，有諾必踐，違約必究。信用是現代經濟活動的通行證，是確保其成功的動力源泉和優勢資本。信用是經濟活動主體對自己行為的莊嚴承諾和社會各界對其履諾的肯定性評價。信用度越高，經濟運行就越順暢；信用度越低，經濟運行成本就越高。這是因為，信用經濟是現代經濟運行的基礎，是經濟活動的內部循環和全球互聯的保障。
社會主義市場經濟具有一般市場經濟的共性，完善的信用體系是社會主義市場經濟內在運行機制不可或缺的重要組成部分。要實現十六大提出的“在更大程度上發揮市場在資源配置中的基礎性作用，健全統一、開放、競爭、有序的現代市場體系”的目標，就必須建立健全完善的社會信用體系，滿足經濟發展對社會信用系統急劇增長的需求。
二、當前我國社會誠信狀況分析
誠信缺失的情況在當前我國社會生活各個領域都不同程度的存在著，已對社會主義物質文明、制度文明、精神文明以及人際和諧的造成了明顯的消極影響。誠信缺失現象的存在并非偶然，它有其深刻的政治、經濟和文化原因。建國后頻繁的政治運動所導致的人格扭曲，中國傳統倫理文化中契約觀念和“公德”意識的缺乏，市場經濟體制建立過程中經濟人特征的惡性膨脹，國家法律體系的不完善，社會監督機制的不健全等，這些都對誠信的缺失起了推波助瀾的作用。長期以來，在經濟生活中對非共有制監督、檢查遠多于法律上的保護和支持，沒有穩定的財產關系，缺少對個人私有財產的起碼尊重，是信用關系失衡的社會條件。信用缺失使人與人之間很難真誠相待，人與人之間的不真誠，又加劇了信用危機。這種種行為像“病毒”一樣侵蝕著社會的肌體，像“沙塵暴”一樣吞噬著信用的“綠洲”。不講誠信、欺騙欺詐已成為人人痛恨的一大公害，成為制約社會主義市場經濟健康發展的一大障礙。
三、誠信建設的實現途徑
