時間：2023-01-10 02:07:12
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[論文摘要]國務(wù)院的《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，明確提出誠信建設(shè)戰(zhàn)略思路：加快信用體系建設(shè)，建立科學(xué)、合理、權(quán)威、公正的信用服務(wù)機(jī)構(gòu)；嚴(yán)格信用監(jiān)督和失信懲戒機(jī)制，逐步形成既符合我國國情又與國際接軌的信用服務(wù)體系的方針和目標(biāo)。
目前我國的信用評價和監(jiān)管機(jī)制不健全，一些信用評價機(jī)構(gòu)本身服務(wù)的誠信可能就有問題，甚至出現(xiàn)3A評級也可以隨意買賣的現(xiàn)象，全社會的誠信意識還沒有建立，一些個人和企業(yè)沒有為經(jīng)常性的違約、失信而付出代價。這種“守信卻得不到更大利益”、“失信也不會得到更大懲罰”的現(xiàn)象，給商業(yè)交易帶來了很高的交易成本，也制約了傳統(tǒng)商業(yè)走向電子商務(wù)的步伐。
一、構(gòu)建信用體系的意義
傳統(tǒng)商業(yè)相比，電子商務(wù)通常是買賣雙方不見面的，更加需要參與者誠實守信：買賣雙方信用狀況信息不對稱甚至缺失，往往憑經(jīng)驗直覺、網(wǎng)上交流、網(wǎng)下調(diào)查等進(jìn)行綜合判斷，而網(wǎng)下調(diào)查的成本很高，有些業(yè)務(wù)很難調(diào)查到，這就很容易出現(xiàn)在交易信息、供貨、付款等方面出現(xiàn)誠信問題，影響用戶對網(wǎng)上交易的信心；為了促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展，一方面，我們希望傳統(tǒng)商業(yè)模式下的信用模式盡快完善，信用數(shù)據(jù)盡快共享；同時我們認(rèn)為需要為電子商務(wù)的參與者建立必要、實用的、符合電子商務(wù)特征的信用模式和信用數(shù)據(jù)管理機(jī)制；健全我國的信用管理體系，涉及的因素較多，但與信用有關(guān)的立法、執(zhí)法是重中之重。我們已經(jīng)有了一部《電子簽名法》，未來可能還需要有電子商務(wù)企業(yè)信用的管理辦法、網(wǎng)上拍賣交易管理辦法、電子商務(wù)稅收及發(fā)票等一系列的政策法規(guī)。金融領(lǐng)域的信用管理體系也很重要，他直接影響到電子支付和正常服務(wù)的履約，影響電子商務(wù)的效率和質(zhì)量。底層的信用體系，會影響到客戶端對電子商務(wù)的信任、信心與效率。市場經(jīng)濟(jì)是信用化的商品經(jīng)濟(jì)，信用是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和生命線，特別是在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化的過程中，信用是進(jìn)入國際市場的通行證。電子商務(wù)作為一種商業(yè)活動，信用同樣是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。
二、我國信用管理的現(xiàn)狀和主要問題
完善健全的信用管理體系包括國家關(guān)于信用方面的立法、執(zhí)法；政府對征信行業(yè)的監(jiān)督管理；行業(yè)自律等方面。而目前我國在這方面仍然存在嚴(yán)重的不足，并未建立起健全的征信管理體系，缺乏有效的失信、違規(guī)行為監(jiān)督懲罰機(jī)制。我國尚處于信用制度建立的初級階段，各個方面還是不太規(guī)范，存在的主要問題有：
（一）市場化運作模式雖已初露端倪但運作存在不規(guī)范現(xiàn)象
拿企業(yè)誠信來說，我國已初步形成了不同類型的誠信公司按照商業(yè)化原則在市場上開展競爭的格局，目前已有中國誠信證券評估有限公司、大公國際資信評估有限責(zé)任公司、聯(lián)合資信評估有限公司等知名征信機(jī)構(gòu)。然而與之相配套的監(jiān)管體制相對落后，缺乏對誠信機(jī)構(gòu)、誠信活動有效的管理。出現(xiàn)了一些誠信機(jī)構(gòu)采取低價格、高回扣、高評級的手段搶奪市場，使評級結(jié)果成為一種可以買賣的商品的不規(guī)范的情況；
（二）未形成有效的行政管理機(jī)制
多頭管理現(xiàn)象仍然存在，管理要求不一，給企業(yè)增加了不必要的管理負(fù)擔(dān)。同時，各部門未形成合力，又缺少對整個行業(yè)行使統(tǒng)一管理的行政管理部門。
（三）行業(yè)自律尚未形成
從事征信行業(yè)的隊伍總體素質(zhì)和水平偏低，缺乏對從業(yè)人員必要的管理，以及行使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、行業(yè)國際交流的職能機(jī)構(gòu)。
三、構(gòu)建電子商務(wù)信用體系的思路
（一）政府應(yīng)實施積極的電子商務(wù)政策，設(shè)立全國電子商務(wù)協(xié)調(diào)指導(dǎo)小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)全國電子商務(wù)推進(jìn)工作
建議國家設(shè)立全國電子商務(wù)協(xié)調(diào)指導(dǎo)小組作為推進(jìn)我國電子商務(wù)發(fā)展的常設(shè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門、各行業(yè)和各地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)政策法規(guī)，并注意發(fā)揮地方政府的作用，以城市和行業(yè)電子商務(wù)試點為突破點，加強(qiáng)推廣工作。
（二）以大中型企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，加快實施企業(yè)內(nèi)部信息化
我國電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)以大中型企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部信息化為依托，通過基于電子商務(wù)平臺的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)群帶動中小企業(yè)開展電子商務(wù)活動。要重點抓好示范工程，注重改造企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理模式，優(yōu)化企業(yè)流程，培育企業(yè)核心競爭能力。
（三）構(gòu)建網(wǎng)上信用銷售評估模型
在電子商務(wù)交易之前，首先通過兩種方式評估客戶信用，一種方式是根據(jù)客戶的財務(wù)報表進(jìn)行評估，另一種方式是開發(fā)出適合本行業(yè)特點和本企業(yè)特征的信用評估系統(tǒng)。目前我國大多數(shù)企業(yè)還只是停留在感性認(rèn)識階段，只有一部分外貿(mào)企業(yè)吸收了最近幾年的經(jīng)驗教訓(xùn)，已經(jīng)開始重視收集客戶的信息資料，并取得了良好的效果：應(yīng)收賬款逾期率、壞帳率大幅下降，企業(yè)效益明顯回升。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)上客戶檔案管理
歐美企業(yè)對賒銷客戶的檔案一般進(jìn)行定期（一般是半年）審查，根據(jù)客戶信用信息的變化，及時調(diào)整信用額度，而我國企業(yè)不能及時根據(jù)用戶信息的變化及時調(diào)整信用額度，使得優(yōu)良的客戶定單得不到增加；也不利于及時發(fā)現(xiàn)信譽(yù)較差的客戶，造成壞賬損失，給企業(yè)蒙上了一層陰影。歐美國家普遍實行信用卡消費制度，建立了一整套完善的信用保障體系，這為電子商務(wù)的網(wǎng)上支付問題解決了出路.細(xì)致說來，歐美國家的信用保證業(yè)務(wù)已開展有80年的時間.在歐美國家，人們可自由流動，不用像中國一樣受戶口的限制，為方便生活起居，每個人都有一個獨一無二的，不能偽造并伴隨終生的信用代碼，持此信用卡進(jìn)行消費，發(fā)卡銀行允許持卡人大額度透支，但持卡人需在規(guī)定時間內(nèi)將所借款項歸還，如果某企業(yè)或個人惡意透支后不還款，那也就意識著以后他
無論走到何地，他的信用記錄上都會有此污點，不論他想貸款買房，購車或辦公司，銀行都不會貸款給他，這在貸款成風(fēng)的西方世界是及其可怕的！因此，西方人普遍將信用看作自己的第二生命，誰也不愿意貪小利失大義，當(dāng)在網(wǎng)上購物時，他們會在點擊物品直接輸入密碼，將信用卡中的電子貨幣劃撥到網(wǎng)站上，商務(wù)網(wǎng)站在確認(rèn)款到后，立即組織送貨上門。
（五）完善第三方支付
一、交易成本理論對法律的一般解釋框架
古往今來，有關(guān)法律的本質(zhì)問題總是聚訟紛紛，法學(xué)家們從上帝意志、人類理性、絕對精神、民族傳統(tǒng)中找尋法律的源頭，也提出了許多學(xué)說觀點，比較重要的如規(guī)則說、命令說、判決說，還有神意說、理性說、公益說、權(quán)力說等。然而，這些理論大都只是從法律現(xiàn)象的某一個部分或某一個側(cè)面出發(fā)得出結(jié)論，不能整體把握人類社會的基本矛盾和根本決定力量，因此不僅沒有做出科學(xué)的回答，而且往往將問題弄得混亂不堪。
歷史上，第一次對法律本質(zhì)正本清源，做出科學(xué)的解釋的是馬克思。他指出，“只有毫無歷史知識的人才不知道，君主們在任何時候都不得不服從經(jīng)濟(jì)條件，并且從來不能向經(jīng)濟(jì)條件發(fā)號施令。無論是政治的立法或市民的立法，都只是表明和記載經(jīng)濟(jì)關(guān)系的要求而已。”[1]正因為馬克思正確地認(rèn)識到了法律上層建筑的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，即每一個時代的法律制度“應(yīng)該是社會共同的，由一定物質(zhì)生產(chǎn)方式所產(chǎn)生的利益和需要的表現(xiàn)”，[2]開辟了對法律進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的先河，所以常常被后代學(xué)者視為對社會歷史和制度研究的“一個根本的貢獻(xiàn)”[3]
20世紀(jì)60年代興起的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)及其在法學(xué)領(lǐng)域的分支——法律經(jīng)濟(jì)學(xué)（或稱經(jīng)濟(jì)分析法學(xué)）繼承了馬克思關(guān)于經(jīng)濟(jì)生活決定法律制度的觀點，[4]將法律視為社會資源配置的秩序機(jī)制，它決定于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求并直接影響著經(jīng)濟(jì)運行的全部過程。我們以此為理論基點，去觀照法律的本質(zhì)及其價值追求，傳統(tǒng)自然主義法學(xué)那種認(rèn)為法律以追求抽象的正義價值為目的，超越于人類現(xiàn)實社會經(jīng)濟(jì)生活之上，有著一整套獨特的概念和邏輯體系，可以自主圓滿、絕無耗費地解決一切社會矛盾沖突的思想理論純屬紙上談兵，就象是在“無摩擦”的真空世界中探討法律的功用一樣毫無實際意義。
在實用的經(jīng)濟(jì)分析法學(xué)那里，交易成本被看成解釋法律制度的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)及其演變過程的重要范疇。所謂交易成本（TransactionCosts），就是在一定的社會關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人—人關(guān)系成本。它與一般的生產(chǎn)成本（人—自然界關(guān)系成本）是對應(yīng)概念。從本質(zhì)上說，有人類交往互換活動，就會有交易成本，它是人類社會生活中一個不可分割的組成部分。盡管通過理論模擬，我們可以發(fā)現(xiàn)：“在零交易成本的條件下，法律規(guī)定無關(guān)緊要”。[5]然而不幸的是，這種零交易成本的世界根本不存在，社會生活中的任何交易及關(guān)系行為都必然要花費代價。那種遠(yuǎn)離社會實踐的先驗式法律思想無法經(jīng)驗地說明法律制度何以建立，何以實施，何以維持的問題，也不能解決面對社會實踐的法律改革與創(chuàng)新問題，無法解決真實存在的交易成本問題。而一旦我們從“紙面的法律”轉(zhuǎn)向“運行中的法律”（即從交易成本為零的世界轉(zhuǎn)向交易成本大于零的世界），考察現(xiàn)實中的法律對經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行整合與配置的功能，“那么立刻變得清楚的是，在這個新天地里，法律制度至關(guān)重要。”[6]
在某種意義上，交易成本和由于人們的行為受到有限理性的制約而引致的其他類似成本的存在及其節(jié)約是法律的真正起源和經(jīng)濟(jì)本質(zhì)。法律制度的出現(xiàn)就是伴隨著早期人類社會生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步，社會分工結(jié)構(gòu)與活動范圍的日益擴(kuò)展，在超越地域阻隔和氏族部落間語言、習(xí)慣差異的基礎(chǔ)上，在國家制度的框架下加以確認(rèn)的一套能夠簡化經(jīng)濟(jì)關(guān)系的復(fù)雜性，節(jié)約交易成本，幫助社會成員安全、快捷、有序地進(jìn)行交往的“標(biāo)準(zhǔn)化的”和格式化的規(guī)則體系。美國著名法學(xué)家伯爾曼就此指出，“在法律一詞通常的意義上，它的目的不僅僅在于管理（統(tǒng)治），它是一種促進(jìn)自愿協(xié)議的事業(yè)──通過交易談判、發(fā)放有效證件（例如信用證或產(chǎn)權(quán)憑據(jù)）和履行其他性質(zhì)的法律行為”[7]。
在人類社會的早期發(fā)展中，奴隸制國家的出現(xiàn)，原始習(xí)慣的法律化及其后的法律專業(yè)化，都是打破地域和文化界限，減少交易不確定性，降低交易成本的必然結(jié)果。從法律與經(jīng)濟(jì)互動發(fā)展的歷史軌跡中可以看出：隨著人類生產(chǎn)力的發(fā)展，促進(jìn)了社會分工，哪里有分工，哪里就有交換；哪里有交換，哪里就有市場；哪里有市場，哪里就有競爭；哪里有這些條件，哪里就有商業(yè)，哪里有商業(yè)，哪里就有法律。基于國家的統(tǒng)一性和法律的普遍適用性，為社會各階級和每個社會成員提供一種相對的和平、安全、秩序的狀態(tài)，而所有社會成員作為法律公共品的消費者，也都會從中受益。節(jié)省了人們信息的獲得和傳播、草擬合約、交易談判、組織經(jīng)營、產(chǎn)權(quán)界定、制度改革、激勵勞動、研究決策、維護(hù)治安、訴訟糾紛等的交易成本。
按交易成本理論來分析人類社會發(fā)展，不僅法律必然能代替習(xí)慣，實際上，人類歷史上的一些重要制度創(chuàng)新（如國家制度、政黨制度、行會制度、公司制度等）都蘊(yùn)含著交易成本的原理。有鑒于交易成本在法律制度安排、解紛程序和人們的實際法律行為中所起的重要作用，使得我們對法律，特別是對部門法的研究開出一條交易成本分析的進(jìn)路顯得尤為迫切。
二、合同交易成本概說
合同是市場主體自由談判，以促進(jìn)資源向更高價值使用轉(zhuǎn)移的最主要交易形式，是當(dāng)事人雙方為確認(rèn)某種事實而達(dá)成的具有權(quán)利與義務(wù)內(nèi)容的協(xié)議。由于一項合同成立的全過程可以細(xì)分為“準(zhǔn)備－談判－簽約－執(zhí)行－監(jiān)督－救濟(jì)”等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)又都分別產(chǎn)生交易成本。因此，對合同以及合同法中的交易成本節(jié)約機(jī)制的研究，將有助于我們進(jìn)一步深化對法律成本規(guī)律的認(rèn)識。根據(jù)一個權(quán)威的定義，一般合同的交易成本包括“事前發(fā)生的為達(dá)成(arranging)一項合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督(monitoring)、貫徹(enforcing)該項合同而發(fā)生的成本；它們區(qū)別于生產(chǎn)成本，即為執(zhí)行(executing)合同本身而發(fā)生的成本。”[8]我們將合同交易成本分成以下三個方面進(jìn)行闡述：
（一）締約成本
締約成本是指在缺乏必要的法律規(guī)則和程序指引的情況下，當(dāng)事人之間進(jìn)行談判并達(dá)成合意所支出的費用。也即交易雙方在獲得有關(guān)市場信息后，基于對經(jīng)濟(jì)資源的不同認(rèn)識而討價還價，實現(xiàn)權(quán)利交換支付的成本。當(dāng)合同關(guān)系當(dāng)事人獲得了有關(guān)交易信息，并與交易對方經(jīng)過討價還價，就合同之主要條款達(dá)成“合意”之后，便意味著契約此時已成為“依法必須履行的一種許諾”，即已經(jīng)成立的合同在當(dāng)事人之間產(chǎn)生了一定的法律拘束力（合同生效）。雖然合同本身并不是法律，而只是當(dāng)事人之間的合意，但是“合同法賦予單個公民訂立合同的權(quán)利，并規(guī)定了談判和簽約程序。通過訂立合同，單個公民創(chuàng)立了法律義務(wù)并使其目標(biāo)生效。對于自愿形成的私人關(guān)系來說，合同法就像一部憲法，而具體的合同則像憲法下新頒布的法律。”[9]
通常，理性的合同當(dāng)事人往往希望通過最小的合同訂立成本一一盡可能明確和完備的合同條款，特別是詳盡的違約責(zé)任條款一一把合同對方將來從事機(jī)會主義行為的可能性降到最低程度，并根據(jù)對方當(dāng)事人的交易信譽(yù)和對合同未來結(jié)果的預(yù)期，來設(shè)計對自己有利但又能為對方所接受的“雙贏”合同。我國民法通則第85條規(guī)定：“合同是當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事關(guān)系的協(xié)議”。合同的成立意味著各方當(dāng)事人的意思表示一致。如果法律對合同應(yīng)具備的主要條款的規(guī)定過于嚴(yán)苛，且認(rèn)為合同如不具備這些條款即不能成立，那么當(dāng)事人必須被迫就合同的各項條款達(dá)成一致意見，無形中就會增大締約成本。相反，如果法律規(guī)定僅具備幾項主要條款即可成立合同，或者規(guī)定合同不具備某一條款時可以通過一些附隨性條款來彌補(bǔ)其不足(如在缺乏履行期限的情況下允許當(dāng)事人隨時提出履行)，從而放寬對合同成立的限制，就會促使當(dāng)事人達(dá)成更多的交易，并極大地減少合同履行以后又因被宣告不成立而產(chǎn)生的財產(chǎn)的損失和浪費。[10]
（二）履約成本
履約成本，是指合同在實施中當(dāng)事人彼此實現(xiàn)權(quán)利和履行義務(wù)所支付的費用和擔(dān)負(fù)的風(fēng)險。合同履約成本與合同過程中的風(fēng)險承擔(dān)密切相關(guān)。在合同履行過程中，一方實施欺詐、脅迫、乘人之危等機(jī)會主義行為的可能性越大，另一方承擔(dān)的風(fēng)險就越大；合同履行期越長，風(fēng)險系數(shù)也越大；合同主體的數(shù)量多少、合同價金數(shù)額高低等都對合同履行的風(fēng)險系數(shù)產(chǎn)生作用。
英國契約法理論之所以認(rèn)為合同生效的“對價”不可或缺，其要旨在于重視交易的可實行性而不是諾言的可實行性。我國1985年《經(jīng)濟(jì)合同法》卻注重合同生效形式要件的規(guī)定，對生效的實質(zhì)要件規(guī)定較為寬泛，致使我國的經(jīng)濟(jì)生活中合同得不到履行和認(rèn)定合同無效的現(xiàn)象較為突出。據(jù)1993年6月28日《法制日報》報導(dǎo)，我國企業(yè)間簽訂的合同有50％不規(guī)范，全國一年有500億元金額的合同違法；全國每年約有3000～4000億元的合同金額得不到履行，無效經(jīng)濟(jì)合同約占全部經(jīng)濟(jì)合同總量的10％～15％。
對此，一種實證的研究結(jié)論認(rèn)為，違約率（合同糾紛數(shù)和合同總份數(shù)之間的比例）與履行率是對應(yīng)概念，履約率越高，則違約率越低，反之亦然。違約率還與契約市場發(fā)育成反比。在初期市場的情況下，由于市場風(fēng)險的作用暴利機(jī)會的刺激，致使大量的交易行為短期化，呈現(xiàn)出高違約率和高履約成本的局面。這也就是當(dāng)前中國社會的情況。而隨著初級市場向現(xiàn)代市場轉(zhuǎn)變的完成，市場相對穩(wěn)定，暴利機(jī)會相應(yīng)減少，可預(yù)期交易得到發(fā)展，將呈現(xiàn)低違約率和低履約成本的契約良性運行的局面。[11]
在看到這種趨勢的同時，我們還應(yīng)該采取積極措施合理消解合同過程中的風(fēng)險：一方面可以通過合同法規(guī)定的對當(dāng)事人損失進(jìn)行補(bǔ)救的措施，如恢復(fù)原狀、返還原物，損害賠償?shù)冗M(jìn)行處理。另一方面，則要加強(qiáng)合同法監(jiān)督機(jī)制（如合同公證、鑒證及合同擔(dān)保等制度），通過制裁機(jī)會主義行為，將一定的風(fēng)險（違約的經(jīng)濟(jì)損害）承擔(dān)轉(zhuǎn)移到違約者。經(jīng)驗證明，合同監(jiān)督越健全，違約率相應(yīng)會下降。但是，并非所有的違約行為都會因加強(qiáng)合同監(jiān)督而銷聲匿跡。無論契約法規(guī)有怎樣的救濟(jì)機(jī)制，它畢竟只等同于市場價格機(jī)制，并在本質(zhì)上是以個人利益的實現(xiàn)為存在基礎(chǔ)的。這種個人利益，不可避免地會對經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生某種破壞作用。例如有些個人和企業(yè)為實現(xiàn)其私利最大化，會采取拖賴合同義務(wù)后短期行為的手法，從而使合同法律制裁難以被執(zhí)行。另外，在合同監(jiān)督部門存在內(nèi)部動力障礙和信息障礙時，會很難進(jìn)行有效監(jiān)督，監(jiān)督成本比違約成本更高，造成經(jīng)濟(jì)資源的雙重?fù)p失。
（三）救濟(jì)成本
所謂救濟(jì)成本，即人們依法請求恢復(fù)自己原有合同利益或獲得賠償所支付的金錢、時間、精力和精神負(fù)擔(dān)。廣義上的救濟(jì)成本具體包括各種方式的合同解紛成本，如當(dāng)事人協(xié)商成本、調(diào)解成本、公證成本、仲裁成本和訴訟成本等。這些解紛方式并不是完全排斥和相互對立的，實踐中，當(dāng)事人可以選擇協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟之任一種救濟(jì)方式。這就意味著救濟(jì)成本具有復(fù)合性和不確定性的特點。
合同當(dāng)事人的權(quán)益受損總要尋求救濟(jì)。但救濟(jì)成本的支出是有前提的，即必須盡快恢復(fù)合同雙方當(dāng)事人的利益平衡，盡早結(jié)束資源被凍結(jié)、難以發(fā)揮效用的狀態(tài)。以我國的合同糾紛的審判實踐為例：（1）缺乏靈活、簡便、能夠適應(yīng)各種經(jīng)濟(jì)沖突解決的程序手段，程序措施不夠經(jīng)濟(jì)，訴訟中的人力、財力的耗費始終居高不下。（2）合同審判的適用程序選擇不盡恰當(dāng)，如前所述，合同法本應(yīng)以鼓勵交易為其主要目標(biāo)。然而，1985年《經(jīng)濟(jì)合同法》對無效合同的標(biāo)準(zhǔn)卻過于寬泛，法官經(jīng)常宣告一些本應(yīng)有效的合同為無效，消滅了許多本來不應(yīng)被消滅的交易。過多地宣告合同無效，不僅將造成社會財富的浪費，而且也不符合當(dāng)事人訂約的目的。（3）合同裁決的執(zhí)行率低，相當(dāng)多的裁決不能執(zhí)行或不能完全執(zhí)行，從而造成當(dāng)事人無謂的訴訟成本支出。我國目前每年有效合同約20億份，如果違約率為10％，則違約合同數(shù)應(yīng)達(dá)到2億份之多，但表現(xiàn)為合同糾紛到人民法院或向仲裁機(jī)構(gòu)申請解紛的申請解份的合同糾紛只有100萬份，只占違約合同總數(shù)的5％。究其原因，與合同裁決的執(zhí)行率低不無關(guān)系。
對于降低救濟(jì)成本，我們有如下忠告：（1）給合同當(dāng)事人提供多種合法解紛辦法，允許其選擇救濟(jì)，而不是只準(zhǔn)走行政干預(yù)和司法解紛一途；（2）鼓勵合同當(dāng)事人充分協(xié)商，盡可能將違約成本“內(nèi)部化”，即損失由雙方分?jǐn)偅p方交易地位顯著不平等者不適用協(xié)商辦法；（3）在很大程度上，合同糾紛“私了”優(yōu)于“公斷”，合同當(dāng)事人彼此之間的談判優(yōu)于司法審判。
三、合同形式的寬松化設(shè)計與不完全合同
合同法的經(jīng)濟(jì)實質(zhì)是提供各種交易規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，以便當(dāng)事人在合同過程中有法可依，從而減少他們?yōu)檫_(dá)成交易規(guī)范和反復(fù)推敲合同條款需的成本，降低在市場變化條件下的交易風(fēng)險。前述對合同交易成本的分析，對優(yōu)化合同法原則和諸條款有很重要的啟發(fā)。限于篇幅，本文僅就合同形式的要式原則和不要式原則的選擇問題、合同欠缺條款即不完全合同問題作一點分析。
（一）合同形式的要式原則和不要式原則之選擇
從合同形式發(fā)展演變的歷史來看，總體而論，古代合同法在合同形式上采取絕對的“要式原則”（principleofformality），即合同要按照法律規(guī)定的形式（如書面形式）和手續(xù)訂立，否則無法律上的效力，或者不能被強(qiáng)制執(zhí)行。近代合同法則在一定程度上承認(rèn)和主張“不要式原則”（principleofinformality），即合同無須按特定的形式和手續(xù)訂立，只要雙方當(dāng)事人的意思達(dá)成一致，合同便具有法律效力。實踐中，我們還可以根據(jù)當(dāng)事人的行為或者特定情形來推定合同的成立，如乘客乘上公共汽車并到達(dá)目的地時，盡管乘車人與承運人之間沒有明示協(xié)議，但我們可以依當(dāng)事人的行為推定運輸合同的成立。[12]在當(dāng)今社會，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展，人們已由關(guān)注商品交易的安全轉(zhuǎn)為注重商品交易的迅捷，因此，現(xiàn)代各國合同法對合同的形式也由以要式原則為主轉(zhuǎn)為以不要式為主的原則。許多國家從便利經(jīng)濟(jì)交往，簡化手續(xù)，提高經(jīng)濟(jì)效益的角度出發(fā)，在合同形式上采取更為寬松的態(tài)度，基本上采用不要式原則，法律只是要求某些特定的合同需采用書面形式，而其他類型的合同可以任何形式訂立。因此，我國合同法理對合同形式以不要式為原則，以要式為補(bǔ)充。[13]
《民法通則》第五十六條規(guī)定：“民事法律行為可以采取書面形式、口頭形式或者其他方式。法律規(guī)定用特定格式的，應(yīng)當(dāng)依照法律規(guī)定。”《合同法》第十條規(guī)定：“當(dāng)事人訂立合同，有書面形式、口頭形式和其他形式。法律、行政法規(guī)規(guī)定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。當(dāng)事人約定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。”由此看出，我國合同法對合同形式采取開放性立場，明確對現(xiàn)實的民商事交易中普遍存在，且又為世界絕大多數(shù)國家認(rèn)可的各種合同形式加以確認(rèn)，強(qiáng)調(diào)不違反法律，尊重當(dāng)事人意思自治，有限制，更有靈活，順應(yīng)合同形式朝著更靈活、更簡便的方向發(fā)展的世界潮流。
（二）合同擴(kuò)張解釋與不完全合同
為適應(yīng)鼓勵交易、增進(jìn)社會財富的需要，現(xiàn)代各國合同法紛紛變革，大都減少了在合同成立方面的不必要的限制，并廣泛運用合同擴(kuò)張解釋的方法而促使更多的合同成立。其表現(xiàn)在：一方面，允許法官依據(jù)一定的原則來解釋或推斷合同所隱含的條款；另一方面，在合同既能認(rèn)為成立也能認(rèn)為成立的情況下，努力解釋合同已經(jīng)成立，即對合約的詞語須按照合約有效而不是合約無效的方式來理解。[14]
合同條款設(shè)計之不完全或具有擴(kuò)張解釋可能的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是：現(xiàn)實世界的大部分合同并不配置與所有未來自然狀態(tài)相聯(lián)系的風(fēng)險。對大部分合同關(guān)系而言，發(fā)生合同變更事件的可能性非常大。發(fā)現(xiàn)所有這些在未來可能發(fā)生的偶然事件，以及找出交易各方對所有這些假象狀態(tài)的最優(yōu)反應(yīng)，所需的資源成本很高。因此，從效率角度看，交易者為了避免事后不可確知的成本付出，就應(yīng)該把大量時間和金錢資源用于最初的合同談判過程中。然而，在這些假想的狀態(tài)中，有許多實際上是極不可能發(fā)生的，它在經(jīng)濟(jì)上也不重要。退一步說，即使一個引起合同變更的“不可能發(fā)生”的事件確實發(fā)生了，當(dāng)事人各方也可以及時地補(bǔ)充協(xié)議或者修改合同條款，而這是很容易做到的。《合同法》第六十一條規(guī)定：“合同生效后，當(dāng)事人就質(zhì)量、價款或者報酬、履行地點等內(nèi)容沒有約定或者約定不明確的，可以補(bǔ)充協(xié)議；不能達(dá)成補(bǔ)充協(xié)議的，按照合同有關(guān)條款或者交易習(xí)慣確定。”
因此在合同訂立之初，當(dāng)事人各方?jīng)]有必要事無巨細(xì)，把合同訂立的十分瑣細(xì)，而往往只在合同最后附注一句“合同未盡事宜及情勢變更由當(dāng)事人協(xié)商解決”即可保留極大的合同彈性空間。當(dāng)用上述辦法仍不足以補(bǔ)充欠缺的條款時，則可以適用合同法第六十二條的列舉式規(guī)定，以及合同法第一百一十一條和第一百四十八條的規(guī)定對合同漏洞加以填補(bǔ)，由當(dāng)事人選擇。所以說，有些合同之所以被“故意”設(shè)計為不完全的，正是欲將合同中可變因素所引致的成本最小化的目的使然。
然而，應(yīng)該看到，這種合同的不完全是有前提的：
第一，合同不完全，并不意味著雙方當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)可以是不平衡的和意思表示不真實、不一致的。法律依然禁止合同一方當(dāng)事人被對方帶有欺詐性的合同條款陷阱“套牢”的行為，依然否認(rèn)在重大誤解、顯失公平的情勢下簽訂的合同天然有效（而是可申請變更和撤銷）。對于合同基本條款，如數(shù)量、質(zhì)量及價金的條款中未明確規(guī)定的部分，也不能做出任意的擴(kuò)張解釋，而只能嚴(yán)格按照文義去理解和執(zhí)行。如果發(fā)生合同一方鉆合同的“空子”，把交易伙伴釘死在合同條款的文字內(nèi)容上，意欲享有某種非法利益時，法院可以主動對合同進(jìn)行解釋，依照有利于交易成就和實現(xiàn)公平自愿原則進(jìn)行裁判，并用法庭上的強(qiáng)制力判定該合同及其履行的是非曲直。
第二，在法官或仲裁員審查合同糾紛個案時，依據(jù)任意性法律規(guī)范補(bǔ)充欠缺性的合同條款，會不符合當(dāng)事人的利益，造成結(jié)果不適當(dāng)。于此場合，則應(yīng)改用補(bǔ)充的合同解釋填補(bǔ)欠缺的條款，即對合同的客觀規(guī)范內(nèi)容加以解釋，以填補(bǔ)合同欠缺的條款。它所探求的，不是當(dāng)事人的真意（事實上的意思），而是所謂“假設(shè)的當(dāng)事人的意思”，即雙方當(dāng)事人在通常交易中合理的意欲或接受的合同條款。假設(shè)的當(dāng)事人意思，屬于一種規(guī)范的判斷標(biāo)準(zhǔn)，以當(dāng)事人在合同上所做的價值判斷和利益衡量為出發(fā)點，依誠實信用原則并斟酌交易慣例加以認(rèn)定，以實現(xiàn)公平、效率為歸宿。[15]應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，法官或仲裁員在個案中的“公平”判斷未必與雙方當(dāng)事人的公平判斷相一致，法律人所補(bǔ)充的條款并不必然給雙方當(dāng)事人帶來更大效益或最佳的合同效果。
一、研究背景
近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國家在各個產(chǎn)業(yè)的投資額度逐漸擴(kuò)大，導(dǎo)致在高等教育成本分擔(dān)上的投入更加地捉襟見肘。而從高等教育的供給方來看，由于大學(xué)無法得到國家劃撥的足額經(jīng)費，科研難以取得進(jìn)展，師資力量流失，導(dǎo)致生源外流。更有甚者，學(xué)校因為無法獲得充足的經(jīng)費，而對學(xué)生濫收費，又進(jìn)一步加重學(xué)生和家長的負(fù)擔(dān)。從需求方來看，由于高校收費越來越高，教育支出占家庭消費支出的比重越來越大，而消費者收入并未同步增長，造成普通家庭的負(fù)擔(dān)過重。隨著高等教育的不斷擴(kuò)大與普及，其成本問題已經(jīng)引起了社會的高度重視，成本的不斷上升，也引起家長們的質(zhì)疑。因此，研究和解決我國高等教育的供給與成本分擔(dān)已經(jīng)成為了一個迫在眉睫的問題。
二、我國高等教育的供給與成本分擔(dān)
教育應(yīng)該是一種準(zhǔn)公共物品。但高等教育與一般的準(zhǔn)公共物品相比較而言，又是有所區(qū)別的，一方面，高等教育對個人和家庭來說，可以使其職業(yè)和社會地位得以改善，教育的價值主要為受教育者本人或家庭所獲得；另一方面，對政府來說，教育通過提高受教育者個人的素質(zhì)而提高整個社會文明程度，可以為國家?guī)砩鐣⑽幕徒?jīng)濟(jì)的繁榮。所以從整體的角度來看，高等教育不僅可以給個人帶來利益，而且還能為社會帶來利益。鑒于個人獲得教育服務(wù)對于國家具有巨大的正外部性，而不獲得教育服務(wù)對于國家具有巨大的負(fù)外部性，它可以部分由市場提供，也可以部分由政府提供。因此，為促進(jìn)我國高等教育事業(yè)的發(fā)展，由高等教育受益各方分擔(dān)與補(bǔ)償高等教育成本就成為必然的選擇。伴隨著高等教育成本問題的研究，我國在1982年開始高等教育補(bǔ)償方式的變革，將教育成本分擔(dān)理論應(yīng)用于現(xiàn)實，確定我國高等教育成本分擔(dān)與補(bǔ)償?shù)闹黧w應(yīng)該是受教育者、政府、個人和社會。
（一）高等教育的供給方式
區(qū)分教育產(chǎn)品的提供和生產(chǎn)有助于我們理解如何提高教育供給的質(zhì)量和效率。從國內(nèi)外經(jīng)驗和歷史經(jīng)驗看，國家對教育的投入可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們對其支付能力所能夠承受的程度。在這方面政府有許多方式，如可以使用公共資金購買來自私人部門的教育服務(wù)。但各國的情況是多種多樣，許多國家都實行混合教育體系，即同時存在著公立學(xué)校與私立學(xué)校，它們相互補(bǔ)充，相得益彰。借鑒國外的經(jīng)驗及我國的實際情況，我國高等教育的供給方式應(yīng)該考慮以下兩方面：
1、繼續(xù)加大政府對高等教育的投入
十六屆三中全會提出了進(jìn)一步完善政府社會管理和公共服務(wù)職能的要求，發(fā)展教育是現(xiàn)代政府公共服務(wù)職能的具體體現(xiàn)。
首先，加大政府對高等教育的投入，可以保證高等教育的供給水平。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點上看，教育屬于一種對個人和社會有益處的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，因此不能夠像一般商品一樣，完全由市場來提供，需要政府和市場雙邊來提供，并且以政府提供為主。因為政府的一個重要職責(zé)就是提供市場所不能夠提供的，或者是市場供給不足的公共產(chǎn)品。而教育是帶有公共產(chǎn)品性質(zhì)的事業(yè)。如果完全靠市場來提供，那么全社會的教育供給將低于對社會利益最大的供給水平。因此政府應(yīng)該提供教育服務(wù),教育應(yīng)該是政府的重要職能。
其次，加大政府對高等教育的投入，可以保證教育機(jī)會的公平性。如果教育完全市場化就意味著教育的投入主要依靠學(xué)費，學(xué)生通過付費的方式購買教育服務(wù)，對于貧困家庭的子女，將會減少甚至剝奪他們受教育的機(jī)會。因為現(xiàn)在高等學(xué)校的年平均成本在10000元以上，即使按成本收費，貧困階層的子女也無法負(fù)擔(dān)如此高的學(xué)費。中國居民收入分配不公是一個客觀事實，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中難以避免的問題，不斷加大政府的教育投入，才有可能避免引起教育機(jī)會的不公平。教育是國家和政府的責(zé)任和義務(wù)，而不是國家的稅收來源。
第三，政府提供高等教育服務(wù)能有效地保障教育供給的質(zhì)量和效率。從發(fā)達(dá)國家的高等教育來看，例如日本，表面上國立大學(xué)在日本高等教育中所占比重遠(yuǎn)較私立大學(xué)低，但日本著名的大學(xué)絕大多數(shù)是國立大學(xué)，許多重要科研設(shè)施也集中在國立大學(xué)。
2、推動私立學(xué)校的發(fā)展，擴(kuò)大家長和學(xué)生的教育選擇權(quán)
教育既然是一種準(zhǔn)公共物品，那么除了加大政府投入外，它也可以部分由市場提供。
首先，在知識經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長來源于產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新的基礎(chǔ)是人力資本的積累，而人力資本積累的規(guī)律又依賴于一個國家科研與教育事業(yè)的發(fā)展。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，知識創(chuàng)新的私人產(chǎn)品屬性日益突出，因而有越來越多的企業(yè)主動投入大量的資金進(jìn)行研發(fā)工作。高等教育與此相類似，隨著人力資本投資回報越來越顯著，其私有產(chǎn)品的一面就非常明顯了。因此，我們應(yīng)該自覺地順從這一變化，在加強(qiáng)政府對高等教育投入的同時，著力發(fā)展民辦高等教育，加速高等教育的發(fā)展。
其次，改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)走過了持續(xù)高速增長的20年。但是，增長的方式是粗放型的。步入20世紀(jì)90年代以后，中國經(jīng)濟(jì)的增長速度開始放慢，就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、住房和教育五大制度改革，增強(qiáng)了人們由于謹(jǐn)慎預(yù)期而導(dǎo)致的儲蓄傾向。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，教育支出是在當(dāng)前中國獨生子女情況下人們儲蓄的主要目的。因此，發(fā)展私立學(xué)校一方面可以改變目前高等教育嚴(yán)重供不應(yīng)求的局面，另一方面可以促使家庭把儲蓄轉(zhuǎn)化為投資和消費，并通過人力資本存量的擴(kuò)大帶動經(jīng)濟(jì)增長。
第三，我國市場經(jīng)濟(jì)在很多方面都已由賣方市場變?yōu)橘I方市場，惟獨教育方面還存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象。我國教育事業(yè)的發(fā)展，教育資源的數(shù)量，尤其是優(yōu)質(zhì)的教育資源難以滿足廣大人民群眾的需要，因此升學(xué)競爭激烈。為此也應(yīng)引入民辦教育參與競爭，采取多種形式加快高等教育發(fā)展步伐，使教育“市場”達(dá)到供求平衡。
第四，民辦高教具有能直接帶動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型的社會功能。世界許多國家私立高等學(xué)校都為數(shù)甚多，日本、泰國、菲律賓與美國等國家都是如此。例如泰國，因政府財力有限，進(jìn)行高等教育改革的重要舉措，就是積極鼓勵民間投資高等教育，目前私立高校在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國立大學(xué)，已占有高等教育的半壁河山。教育作為傳播與創(chuàng)造知識的主要形式，對國家綜合國力的影響越來越大。我國在1999年的第三次"全國教育工作會議"上也強(qiáng)調(diào)"在發(fā)展民辦教育方面可以邁出更大步伐"。
（二）高等教育的成本分擔(dān)
高等教育是不可或缺的，是廣受歡迎的，而公共收入顯然短缺，對這些短缺的公共收入又存在著更為激烈的競爭，這些都意味著成本分擔(dān)將是今后的一個目標(biāo)。我國改革開放以來高等教育受益日益多元化,因此，高等教育成本就必須由受益各方分擔(dān)。為體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)公平原則，就應(yīng)該根據(jù)高等教育受益各方獲取收益的大小來分擔(dān)教育成本。只有實現(xiàn)由高等教育受益各方合理分擔(dān)與補(bǔ)償成本才能促進(jìn)我國高等教育更快更好地發(fā)展。
1、政府是高等教育成本主要分擔(dān)者
經(jīng)濟(jì)建設(shè)必須依靠教育特別是高等教育。政府對它的投資能夠獲得巨大的社會收益。據(jù)統(tǒng)計，從1900年到1959年的60年間，美國對投資效果所作的比較是：物質(zhì)資本投資所獲得的利潤增加了3.5倍，而教育投資所獲得的利潤增加了17.5倍。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，教育投資對經(jīng)濟(jì)增長都做出了重要貢獻(xiàn)。所以，國家是高等教育的受益者。
從國外教育投入來看，各國政府是高等教育成本的主要承擔(dān)者。1995年3月，泰國政府根據(jù)"私立教育投資援助計劃"，為私立高校設(shè)立了400億泰銖（17億多美元）的發(fā)展基金和獎學(xué)金貸款。在澳洲，盡管允許私人或企業(yè)投資教育，但是基礎(chǔ)教育、職業(yè)技術(shù)教育特別是高等教育的辦學(xué)主體仍然是聯(lián)邦和各州政府。在美國，公立學(xué)校的經(jīng)費一半以上來源于聯(lián)邦、州和地方政府，尤其是州政府。我國政府負(fù)擔(dān)的教育經(jīng)費是按照教育管理體制和財政體制來分配的，也是根據(jù)各級政府的教育責(zé)任來分配的。中央政府的教育經(jīng)費主要分配給中央政府舉辦的高等學(xué)校，以及對落后地區(qū)進(jìn)行專項補(bǔ)助撥款。省級政府的教育經(jīng)費主要分配給省級政府舉辦的高等學(xué)校，及少量的中小學(xué)。省級以下政府的教育經(jīng)費主要分配給他們舉辦的中小學(xué)。
2、受教育者個人分擔(dān)
受教育者個人應(yīng)該是高等教育成本的重要補(bǔ)償者。高等教育具有明顯的私人性質(zhì)，個人通過接受高等教育增進(jìn)自身的人力資本能夠提高其未來的預(yù)期收益。我國自改革開放以來，國民收入分配格局發(fā)生了巨大的變化，我國國民收入日益向個人傾斜，為個人分擔(dān)高等教育成本提供了可行性。另外，據(jù)中國教育收益率調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)情況看，1996年城市勞動力勞動報酬的收入水平與勞動力受教育水平程度呈正比例變化。基本上是受教育程度越高其年平均勞動報酬收入越高，特別是高等教育給勞動者帶來的收入優(yōu)勢更加明顯。不僅如此，高等教育還能使受教育者得到某些非經(jīng)濟(jì)利益。例如：他們可能獲得較高的社會地位、他們的子女在文化教育方面會直接或間接受益等等。這就說明了高等教育具有投資性質(zhì)，能夠為受教育者個人帶來較高的未來收益。因此，從權(quán)益與義務(wù)對等這一公平的角度看，受教育者個人應(yīng)該補(bǔ)償高等教育的部分成本。根據(jù)國外經(jīng)驗及我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，個人負(fù)擔(dān)的教育成本比重將逐漸增加,特別是在高等教育階段。
關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道扁平化；交易成本
由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產(chǎn)商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產(chǎn)商開始縮短渠道長度、減少渠道層級，使?fàn)I銷渠道扁平化。
一、概念界定和理論介紹
1.渠道扁平化
渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀(jì)90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運作，優(yōu)化了資源配置，提高了營運效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.交易成本理論
羅納德·科斯（RonaldCoase）認(rèn)為，營銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個人進(jìn)行交易時，將成本最小化，營銷渠道通過分擔(dān)談判功能、促進(jìn)交易與信息共享，實現(xiàn)了廠商與外部組織實體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團(tuán)隊合作”，極大地降低了廠商與終端消費者間彼此搜尋信息、時空距離及討價還價達(dá)成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業(yè)間流程，加快了供應(yīng)鏈響應(yīng)市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。
其后，威廉姆斯等許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對交易費用理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費用細(xì)分為事前的交易費用和事后的交易費用兩類，前者包括起草、談判、落實某種協(xié)議的成本，后者包括交易對方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費用、當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費用、當(dāng)事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費用、當(dāng)事人為確保交易關(guān)系的長期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費用。
二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因
1.企業(yè)市場交易費用增加
（1）渠道過長影響信息傳播速度
由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證，只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場開發(fā)、廣告實驗時，企業(yè)的市場營銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場工作之細(xì)關(guān)系到市場開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時和信息的扭曲這種潛在的風(fēng)險則使得生產(chǎn)商通過分銷商來分銷產(chǎn)品的成本增加，是一種隱性的市場交易費用的增加。
（2）多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高
渠道的每次變革，都是為了節(jié)約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個產(chǎn)品要到達(dá)消費者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者等多個層次，中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長，利潤隨之?dāng)偙 南M者的角度來看，則很難得到價格帶來的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系，平衡渠道權(quán)利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費用的增加。
（3）渠道成員的有限理性與機(jī)會主義
交易成本分析的框架是基于社會行為實現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，如果有機(jī)會，至少一部分的參與者有機(jī)會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機(jī)會主義傾向的渠道成員提供進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預(yù)期，使不確定性增加，為了應(yīng)付偶發(fā)事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現(xiàn)機(jī)會主義行為，制造商為了防止這種機(jī)會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進(jìn)行績效考核、對交易雙方履約行為進(jìn)行有效監(jiān)督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，對方行為表現(xiàn)很難輕易得知，即使通過監(jiān)控程序可以實施，則信息收集和處理費用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費用增加，繼而會增加交易成本。
2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費用
過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務(wù)、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業(yè)必須依靠多級渠道來實現(xiàn)信息的收集，產(chǎn)品的運輸，價值的傳遞的職能，以實現(xiàn)交易費用的節(jié)約，但隨著網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等的發(fā)展，制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去，轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè)，可以減少渠道層級，有效地節(jié)約了交易費用。（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了交易費用
新經(jīng)濟(jì)時代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的社會經(jīng)濟(jì)變化，對營銷渠道變革來說，信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應(yīng)被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強(qiáng)大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進(jìn)行快速處理，并能在同一時點將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發(fā)展。
因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，而企業(yè)也可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，因此，企業(yè)在對客戶需求研究方面優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔(dān)過來，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強(qiáng)，同時也加快了對消費者的反應(yīng)速度。這樣，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層級減少。
（2）物流的發(fā)展降低了交易成本
中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費者進(jìn)行實體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重，在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前，生產(chǎn)商獨自承擔(dān)物流職能的成本很大，不利于企業(yè)的發(fā)展，而且很少公司能夠有實力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，直接向最終消費者傳遞商品的費用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式，同時，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨，使其運輸成本大幅度下降，節(jié)約了企業(yè)的交易成本。
（3）支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本
科技的進(jìn)步使商品交易超越時間的限制，但無論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復(fù)雜，交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務(wù)和實際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費者進(jìn)行結(jié)算，而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務(wù)帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題，但是，遠(yuǎn)沒有網(wǎng)上支付快捷方便，遠(yuǎn)程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場交易的費用，也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。
分期付款方式的創(chuàng)新，削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費者的合作，可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時獲得所售產(chǎn)品的資金，降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。
三、實施渠道扁平化的一些建議
長遠(yuǎn)來看，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是某個企業(yè)單打獨斗了，而是這個系統(tǒng)的競爭和整個系統(tǒng)的進(jìn)步，所以，對于制造企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價值鏈。
第一，企業(yè)和下級分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來即時監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業(yè)可以即時地監(jiān)控各分銷商手中的庫存情況來采取適當(dāng)?shù)拇胧M量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。
第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺，企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，加快對消費者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動權(quán)。
第三，制造商企業(yè)可與渠道中的各級分銷商之間建立網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織的特點是交易時間一般較長，核心企業(yè)（制造商）確定了渠道最優(yōu)層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節(jié)約了重復(fù)簽約所引起的交易成本，因為交易是重復(fù)進(jìn)行的，而且每次交易的數(shù)額都非常大，所以，違背契約或者機(jī)會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機(jī)會主義行為。重復(fù)交易使得雙方在未來有更多的機(jī)會來矯正交易中的不平等現(xiàn)象，從而降低了討價還價的成本。在網(wǎng)絡(luò)組織中，廣泛使用的非正式契約能長時間發(fā)揮自我保護(hù)作用，網(wǎng)絡(luò)組織成員從共同利益出發(fā)，通過長期互動將會建立起信任機(jī)制。信任機(jī)制的出現(xiàn)，減少了契約實施和行為監(jiān)督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。
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房地產(chǎn)品牌的涵義
營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，一個品牌能表達(dá)六層含義：產(chǎn)品的特性；產(chǎn)品的利益；產(chǎn)品提供者的價值觀；一定的文化特征；一定的個性；指明購買者或使用者。
國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，品牌是包含商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、顧客所接受的價值觀、文化特征、顧客所喜歡的個性等設(shè)計和活動的總和。品牌包括企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem，CIS）與整體化營銷傳播活動，或者說，它包括了影響與創(chuàng)造識別企業(yè)與產(chǎn)品的一切因素。品牌是企業(yè)在與市場的長期相互作用中逐漸形成的相對穩(wěn)定的獨特性質(zhì)，市場對企業(yè)的認(rèn)同、信任和接受程度是品牌價值的基礎(chǔ)。
目前，理論界對房地產(chǎn)品牌這一概念的內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的解釋。套用一般品牌定義，房地產(chǎn)品牌是指用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)提品的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計及其組合，以之與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。這里所指的房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅限于住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓等有形產(chǎn)品，也包括咨詢服務(wù)、物業(yè)管理等無形產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌的核心是房地產(chǎn)企業(yè)向顧客提供的一組特定的特點、利益和承諾。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。根據(jù)形式的差異及所有者的不同，通常將房地產(chǎn)品牌分為：產(chǎn)品品牌（或項目品牌）、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌。三者有區(qū)別也有聯(lián)系：房地產(chǎn)企業(yè)總是通過提品與服務(wù)，形成自己的信譽(yù)和品牌；服務(wù)品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸，產(chǎn)品品牌的影響力會受到物業(yè)所處地域的限制，而服務(wù)品牌和企業(yè)品牌打破了地域空間的制約；強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，又往往成為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的內(nèi)在保障。因此，房地產(chǎn)品牌價值的形成與提升，是三者不斷融合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。
交易成本與品牌功能
（一）交易成本
科斯（1937）認(rèn)為，傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)理論是不完全的，因為它只包括了生產(chǎn)和運輸成本，而忽略了為交易而搜尋、談判、簽約、履約的成本，這些成本統(tǒng)稱為交易成本，它們占用了很大份額的經(jīng)濟(jì)資源。
交易成本是一種機(jī)會成本，其產(chǎn)生原因眾說紛紜。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，交易成本產(chǎn)生的主要原因有：經(jīng)濟(jì)主體之間知識與經(jīng)驗的差異，這種差異造成信息不對稱，人們在交易過程中不得不付出成本加以彌補(bǔ)；事件的不確定性，事情發(fā)生具有多種可能性，難以事前對交易費用進(jìn)行精確計算；資源的稀缺性和私人利益的存在，這使交易雙方為了各自的利益，可能會利用信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)移風(fēng)險，由此產(chǎn)生交易成本。
（二）信息不對稱市場中的補(bǔ)償工具
斯蒂格勒（1961）在其著作《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》中指出，信息就像其他商品一樣，有自己的成本,獲取信息是要付出代價的。在信息不對稱的市場中，絕大多數(shù)的交易成本是由買方承擔(dān)的，這就使得買方有降低所承擔(dān)交易費用的要求，實現(xiàn)的途徑就是以更低的成本獲得產(chǎn)品信息。對于賣方而言，告知買方的有效產(chǎn)品信息即是主動承擔(dān)部分交易成本，賣方這樣做的目的是為了獲得消費者的青睞和重復(fù)購買。
讓渡價值理論認(rèn)為，顧客將從為其提供最高價值的企業(yè)那里購買產(chǎn)品。這意味著企業(yè)既可以從產(chǎn)品、服務(wù)方面來提高顧客享受的總價值，也可以從減少顧客在購買或使用產(chǎn)品時所投入的貨幣、時間、精力來提高顧客享受的總價值（見圖1）。這些貨幣、時間、精力就是顧客為了獲得決策信息而不得不投入的成本，通常稱之為信息成本。
品牌作為重要的營銷工具，它包含有產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品提供者的多重信息，而這些信息是顧客能夠以較低的成本獲得的，并且品牌影響經(jīng)過反復(fù)強(qiáng)化能夠形成消費習(xí)慣。周云等認(rèn)為，品牌通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風(fēng)險，增加了消費者剩余，或增加了消費者讓渡價值，于是，品牌作為經(jīng)營要素參與了經(jīng)營活動的循環(huán)過程。
（一）房地產(chǎn)品牌與土地市場
土地是城市存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，是城市最具增值潛力和最容易被政府控制的稀缺資源。在我國城市經(jīng)營中，土地是最重要的經(jīng)營要素，許多地方政府甚至將土地經(jīng)營作為城市經(jīng)營的唯一形式。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，強(qiáng)勢品牌彰顯其在資金、技術(shù)、開發(fā)經(jīng)驗及資源整合等方面的優(yōu)勢，自然容易得到地方政府的青睞，增加以優(yōu)惠條件獲取土地使用權(quán)機(jī)會，這也體現(xiàn)了交易成本分?jǐn)偟墓叫浴Ｓ行┑胤秸谡猩讨校踔林脟蚁嚓P(guān)規(guī)定于不顧，對強(qiáng)勢品牌企業(yè)采取“零地價”政策，這也從一個側(cè)面反映了品牌在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行土地低成本擴(kuò)張中的重要作用。
（二）房地產(chǎn)品牌與商品房市場
在我國當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中，購房者對商品房的隱蔽工程質(zhì)量、房價走勢、真實銷售情況、前期物業(yè)管理水平、開發(fā)商信譽(yù)等重要信息知之甚少，在購買預(yù)售商品房時，信息不對稱情況尤為突出。購房者為了購得理想的商品房，就必須加大對相關(guān)信息的搜索成本，從而降低顧客讓渡價值。這對于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)而言，并非好事，為了讓購房者了解更多的信息而不得不花費高昂的廣告宣傳費用，并拉長銷售周期。
房地產(chǎn)品牌投入的前提是企業(yè)是注重長遠(yuǎn)利益的，那么，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，任何有損品牌形象的行為都會降低消費者對該品牌的評價，從而有損企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。基于這樣的認(rèn)識，購房者傾向于接受房地產(chǎn)品牌所傳達(dá)的有關(guān)特定房屋質(zhì)量及服務(wù)水平的信息。于是，有可能通過品牌營銷減少信息不充分對交易的不利影響，降低交易結(jié)果的不確定性。也正是從這個意義上講，良好的品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能為開發(fā)商增加收益。房地產(chǎn)品牌在住宅市場中的作用見圖2。
（三）房地產(chǎn)品牌與信貸市場
信貸配給（creditrationing）是信貸市場上存在的一種典型現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，即使沒有政府干預(yù)，由于非對稱信息導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險行為的存在，信貸配給仍然作為一種長期均衡現(xiàn)象存在。銀行（放款人）的期望收益取決于貸款利率和借款人的還款概率，因此，銀行不僅關(guān)心利率水平，而且關(guān)心貸款的風(fēng)險。因此，在貸前、貸中和貸后，銀行要分別付出了篩選、監(jiān)督、審查等交易成本。雖然在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，銀企之間信貸交易的不確定性較大，銀行有發(fā)放擔(dān)保貸款的偏好。但也應(yīng)注意到，房地產(chǎn)品牌的信息傳遞功能對銀行而言，等于是企業(yè)在申請貸款時主動向銀行交納自己的篩選成本。而且，房地產(chǎn)企業(yè)貸中、貸后的任何違約行為都可能使長期、大量的品牌投入變?yōu)椤俺翛]成本”，從而大大提高了企業(yè)的違約成本。這使得銀行降低監(jiān)督和審查成本成為可能。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，貸款審批程序的簡化和時間的節(jié)約，意味著融資成本的降低。
（四）房地產(chǎn)品牌與建筑、建材市場
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常以招標(biāo)方式選擇合適的承包商和供應(yīng)商。由于投標(biāo)過程需要花費承包商、供應(yīng)商許多時間和不少的人力、財力，所以如果他們認(rèn)為成功的機(jī)會不大，則很少參與投標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌所傳遞的信息，可以幫助他們以相對較低的成本決定是否參與競標(biāo)以及如何進(jìn)行投標(biāo)的準(zhǔn)備工作。另外，不可忽視品牌與成本優(yōu)勢的關(guān)系。除了賺取利潤外，提升企業(yè)形象常常也是承包商與供應(yīng)商參與工程投標(biāo)的動機(jī)。為了提升自身的知名度和品牌形象，承包商與供應(yīng)商傾向于主動降低利潤指標(biāo)以增加與強(qiáng)勢品牌房地產(chǎn)企業(yè)的合作機(jī)會，并且此類房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)規(guī)模通常較大，這也為承包商、供應(yīng)商帶來規(guī)模效益。
結(jié)論
（一）辦學(xué)收益向上流，基層電大收益低
在整個電大系統(tǒng)中，中央電大、省級電大辦學(xué)資金主要來源于三個方面：課程費，其中60％的統(tǒng)開課程歸中央電大收取，40％的省開課程由省級電大收取；下一級電大上繳的管理費，按下一級電大的學(xué)員人數(shù)乘以一定的標(biāo)準(zhǔn)來收取；中央或省級政府的撥款。而作為基層電大的地市級電大、縣級電大及教學(xué)點辦學(xué)資金主要來源于四個方面：收取學(xué)員學(xué)費中留下的一部分；下級電大向上級電大繳納的管理費（僅指地市級電大）；相應(yīng)基層政府部門的撥款；上一級電大的獎勵。在系統(tǒng)辦學(xué)的支持下，中央電大、省級電大提供的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源不但可以使基層電大節(jié)省很多教學(xué)成本，而且資源共享能夠最大程度提高教學(xué)資金的使用效率。但目前電大系統(tǒng)學(xué)員規(guī)模大，上繳的收入在資源建設(shè)之后還能為上級電大留有可觀的收益；而基層電大上繳費用幾乎占到了學(xué)費收入的一半，越是最基層的教學(xué)點上繳費用就越多，這就影響了基層電大的辦學(xué)積極性，不利于開放教育的發(fā)展。
（二）開放教育各類費用都比網(wǎng)絡(luò)教育要高
開放教育實施的是網(wǎng)上自學(xué)與面授導(dǎo)學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式，中央電大在提供網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的同時還要求基層電大組織多種輔助學(xué)習(xí)活動，比如說小組學(xué)習(xí)、實時交流、課程實踐、實踐基地等，因此開放教育的教學(xué)費用要高于網(wǎng)絡(luò)教育的教學(xué)費用。在教務(wù)方面由于電大系統(tǒng)規(guī)模龐大、多級管理，而且中央電大沒有下放辦學(xué)自，基層電大開放教育辦學(xué)的教務(wù)費用（包括教務(wù)人員工資、差旅支出、考試支出、會議支出等等）也比網(wǎng)絡(luò)教育要高。另外在管理方面由于開放教育在人力、物力方面的投入均高于網(wǎng)絡(luò)教育，因此相應(yīng)的管理費用也比較高。這些都增加了開放教育的辦學(xué)成本。
（三）開放教育前期的固定投入大，達(dá)到一定規(guī)模才有收益
開放教育雖然是以遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育為主，但基層電大必須要有多媒體教室、網(wǎng)絡(luò)機(jī)房、雙向視頻課堂等硬件設(shè)施來保證教學(xué)活動的開展，使得開放教育辦學(xué)的前期投入非常大。在目前的收益分配機(jī)制下很多基層電大由于規(guī)模原因得不到足夠的資金支持其發(fā)展，這反過來又影響開放教育的招生規(guī)模，形成了惡性循環(huán)，阻礙了開放教育規(guī)模的發(fā)展。
（四）開放教育收費高于網(wǎng)絡(luò)教育，學(xué)員負(fù)擔(dān)較重
開放教育由于教學(xué)模式不同于網(wǎng)絡(luò)教育，需要開展更多的輔助學(xué)習(xí)活動，導(dǎo)致學(xué)費要高于網(wǎng)絡(luò)教育。另外在教材方面，開放教育的很多課程都有與教材配套的輔導(dǎo)書以及形成性考核冊，在學(xué)習(xí)過程中還向?qū)W員收取了試卷費、補(bǔ)考費等費用。這些在網(wǎng)絡(luò)教育中都是沒有的，直接削弱了開放教育相對于網(wǎng)絡(luò)教育的競爭力。
二、開放教育成本收益機(jī)制改革的必要性
（一）開放教育的核心價值要求成本收益機(jī)制改革
近幾年開放教育學(xué)員的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，學(xué)員大多都是剛剛就業(yè)或準(zhǔn)備就業(yè)的年輕人，收入水平還不高，他們迫切需要通過學(xué)歷的提高來為自己贏得更好的發(fā)展機(jī)會。而廣播電視大學(xué)的核心價值是“平民進(jìn)步的階梯、教育公平的砝碼、學(xué)習(xí)者充實自我和增進(jìn)動力的補(bǔ)給站”。這就意味著開放教育辦學(xué)是以社會效益優(yōu)先，關(guān)注社會成員整體受教育水平的提高，而不是單純的辦學(xué)收益的多少。
（二）辦學(xué)成本的提高要求進(jìn)行成本收益機(jī)制改革
開放教育是電大的主業(yè)，一直以來都是其賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，開放教育學(xué)員的規(guī)模越來越大，同時辦學(xué)成本也不斷提高。作為基層電大并不能更多分享規(guī)模辦學(xué)的益處，辦學(xué)收益不斷下降，影響了基層電大的生存發(fā)展。
（三）教育技術(shù)的迅速發(fā)展要求進(jìn)行成本收益機(jī)制改革
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一直都是開放教育教學(xué)的重要支撐，教育信息化技術(shù)的迅速發(fā)展要求電大系統(tǒng)不斷加大資金投入。中央、省級電大能夠獲得足夠的辦學(xué)收入與政府的資金支持，但是基層電大在目前的成本收益機(jī)制下不能獲得足夠的資金進(jìn)行軟硬件的更新?lián)Q代，導(dǎo)致其跟不上技術(shù)發(fā)展的步伐，制約了開放教育規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。
（四）網(wǎng)絡(luò)教育的激烈競爭要求進(jìn)行成本收益機(jī)制改革
目前成人教育市場競爭激烈，而高校網(wǎng)絡(luò)教育在辦學(xué)形式和過程上都與開放教育大同小異，但是辦學(xué)收益比較高，成為了開放教育的主要競爭對手。為了增加辦學(xué)收益，很多基層電大都引入了網(wǎng)絡(luò)教育作為補(bǔ)充。這也分流了很多開放教育學(xué)員，直接影響了作為主業(yè)的開放教育的規(guī)模。因此只有抓緊進(jìn)行成本收益機(jī)制改革，增加基層電大辦學(xué)收益，才能實現(xiàn)基層電大與開放教育的共同發(fā)展。
三、開放教育成本收益機(jī)制改革的建議
（一）改革收益分配機(jī)制，提高基層電大收益
收益分配機(jī)制改革迫在眉睫，首先就是要通過改革來提高基層電大收益。具體來說有以下兩點。
1.調(diào)整目前的開放教育收益分配機(jī)制，提高基層電大在學(xué)費方面的分成比例，直接增加基層電大的辦學(xué)收益，支持其硬件建設(shè)。
2.提高收益“二次分配”的規(guī)模與效率。目前中央電大在辦學(xué)收益的“二次分配”上應(yīng)重視對基層電大發(fā)展的資金支持，同時引導(dǎo)省級電大加強(qiáng)對基層電大的支持，這樣才能真正為廣大基層電大的發(fā)展提供資金。
（二）上級電大加大資金投入，加強(qiáng)教學(xué)資源建設(shè)
在改革機(jī)制增加基層電大收益的同時，上級電大還應(yīng)該提高對自身資金的使用效率，加強(qiáng)開放教育軟件系統(tǒng)的建設(shè)。電大辦學(xué)的系統(tǒng)優(yōu)勢在于中央電大和省級電大集中優(yōu)勢資源建立共享網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源，各地的基層電大不需要重復(fù)投入資金。但目前上級電大課程建設(shè)資金投入少且效率較低，網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源更新慢且質(zhì)量不高，這就導(dǎo)致了基層電大必須要投入資金去聘請教學(xué)人員自建資源，開展更多的教學(xué)活動來保證教學(xué)質(zhì)量，無形中增加了辦學(xué)成本。因此上級電大一定要加大教學(xué)軟件的投入力度，提高課程建設(shè)資金的使用效率，才能使在保證教學(xué)質(zhì)量的同時降低基層電大的辦學(xué)成本，為其發(fā)展提供更多的資金。
（三）優(yōu)化系統(tǒng)教務(wù)管理開支，減少基層電大的負(fù)擔(dān)
在開放教育四級辦學(xué)，多級管理的體制下，傳統(tǒng)的開放教育教務(wù)管理體制不但效率低，而且無形中增加了基層電大的辦學(xué)成本。為此電大開放教育應(yīng)該向高校網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)，加大管理軟件的投入，開發(fā)網(wǎng)上教務(wù)管理系統(tǒng)，優(yōu)化教務(wù)管理開支，提高多級管理的效率，提高辦學(xué)收益。
（四）調(diào)整開放教育費用結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)辦學(xué)競爭力
【關(guān)鍵詞】 交易成本 談判費用 關(guān)系成本
交易成本(Transaction Cost,TC)最早起源于制度經(jīng)濟(jì)學(xué), 科斯(Coase?R?H )認(rèn)為交易成本(費用)就是市場上發(fā)生的每筆交易的談判和簽約費用[1]。1937年科斯第一次開辟了交易費用分析的新思路[2]。科斯通過研究企業(yè)性質(zhì),認(rèn)為市場運行過程中,各組織的交易存在著交易費用,它是“運行價格機(jī)制的成本”,包括2 項:(1)獲取市場信息的費用;(2)談判和履約的費用。科斯首先打破了交易零成本的觀念[3],認(rèn)為任何交易都會產(chǎn)生正成本;然后在其著名論文《企業(yè)的性質(zhì)》中對企業(yè)之間的交易展開了分析,指出從現(xiàn)實環(huán)境的觀察中,經(jīng)濟(jì)學(xué)家同意價格機(jī)能是一種較佳的協(xié)調(diào)機(jī)制,但也承認(rèn)企業(yè)家的協(xié)調(diào)功能。
后來,阿羅認(rèn)為[4] “交易活動是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)制度的基本單位”,把交易費用定義為“經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運行費用”,“交易費用是經(jīng)濟(jì)制度運行的成本。”
達(dá)爾曼(D ahlm an?C?J)認(rèn)為[5],交易成本包括獲取信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行和控制成本。這些都屬于傳統(tǒng)的交易成本理論。
威廉姆森在正式提出交易成本的內(nèi)容前,曾分析不同資產(chǎn)專用性下的治理成本,并總結(jié)了不同的治理結(jié)構(gòu)[6]。后來在1996 年出版的《治理機(jī)制》中提出交易成本包括:(1)達(dá)成雙方滿意的協(xié)議成本;(2)使協(xié)議適應(yīng)預(yù)期不到的突發(fā)事件成本;(3)實施協(xié)議的成本;(4)終止協(xié)議的成本;(5)獲取市場信息的費用;(6)為避免沖突而進(jìn)行的談判并付諸法律而支付的費用。
1986年,馬修斯[7]提供了這樣一個定義:交易成本包括事前準(zhǔn)備合同和事后監(jiān)督及強(qiáng)制合同執(zhí)行的費用,與生產(chǎn)費用不同,它是履行一個合同的費用。
1999年,Aidanving和 steven Globeman把交易費用分為談判費用和機(jī)會主義費用[8]。談判費用包括:談判本身產(chǎn)生的費用;修改合同的談判費用;對外部的監(jiān)控費用;產(chǎn)生沖突或解除合同所引起的制裁費用。機(jī)會主義費用是任何一方為了自身的利益行使機(jī)會主義而產(chǎn)生的費用。
張五常將交易成本定義為制度成本[9],張五常在其《企業(yè)的契約性質(zhì)》一文中以記件工資契約為例[10],交易成本包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本。從最廣泛的意義上說,所有不是由市場這只‘看不見的手’指導(dǎo)的生產(chǎn)和交換活動,都是有組織的活動。
有學(xué)者在交易成本的范疇研究中提出交易成本有廣義和狹義之分[11]。狹義交易成本僅指雙方或多方在交易過程中發(fā)生的費用,而廣義交易成本則包括為了進(jìn)行交易而發(fā)生的所有耗費,其中包括維護(hù)關(guān)系的成本。雷星暉等(2008)在解釋廣義交易成本中提到:作為供應(yīng)鏈間接活動的交易成本屬于狹義交易成本的范疇,而作為供應(yīng)鏈質(zhì)量保證活動的交易成本則是區(qū)別于純交易過程發(fā)生的費用,這部分成本通常是為了獲得、維持和發(fā)展供應(yīng)鏈上企業(yè)關(guān)系而耗費的成本,是能夠創(chuàng)造關(guān)系價值,并反過來影響?yīng)M義交易成本的成本,稱之為關(guān)系成本。而Heide,Jan B(1994)也認(rèn)為,交易成本與關(guān)系的建立、發(fā)展與維持的全過程是相關(guān)的[12]。
桂良軍(2006)認(rèn)為[13]關(guān)系成本包括改善溝通技術(shù)與方式的成本、技術(shù)支持成本、資金融通成本等側(cè)重于影響發(fā)展雙方關(guān)系的成本,關(guān)系成本包括了交易成本,或認(rèn)為關(guān)系成本即為交易成本。
現(xiàn)階段對于交易成本在實際經(jīng)濟(jì)活動中的內(nèi)涵,應(yīng)建立在廣義交易成本的解釋之上,既包含了狹義交易成本(以威廉姆森的交易成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋為基礎(chǔ)),又包含了供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系之間為發(fā)展和維護(hù)關(guān)系而發(fā)生的所有耗費(以桂良軍等歸納的關(guān)系成本為基礎(chǔ))。
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關(guān)鍵詞：人本主義課程與教學(xué)論；語文教學(xué)
20世紀(jì)五六十年代興起于美國的人本主義心理學(xué)主張從人的直接經(jīng)驗和內(nèi)部感受來了解人的心理，強(qiáng)調(diào)人的本性、尊嚴(yán)、理想和興趣，認(rèn)為人的自我實現(xiàn)和為了實現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)造才是人的行為的決定因素。人本主義課程與教學(xué)論，是以人本主義心理學(xué)為基礎(chǔ)，在批判結(jié)構(gòu)主義課程與教學(xué)論存在的嚴(yán)重問題中，逐步發(fā)展起來的，最著名的代表人物是馬斯洛和羅杰斯。
一.人本主義課程與教學(xué)論的主要觀點
（一）教育的目的在于滿足學(xué)生的需要，培養(yǎng)“完整人”。
人本主義提出，教育的目的是培養(yǎng)人格健全、和諧發(fā)展和獲得自由的“完整人（whole man）”。這樣的“完整人”，首先是多種多樣的潛能得以發(fā)揮，表現(xiàn)為各個層次的需要得以和諧實現(xiàn)；其次是情意發(fā)展與認(rèn)知發(fā)展的和諧統(tǒng)一。唯有借助于情意教育和認(rèn)知教育的統(tǒng)一，整體人格成長才有可能，他們還認(rèn)為情意是行為和智慧的基礎(chǔ)。因此，人本主義者要求將教學(xué)內(nèi)容與方法植根于情意的“土壤”之中。
（二）課程的設(shè)置與“整合”著眼于整體人格的發(fā)展。
為了實現(xiàn)認(rèn)知教育與情意教育的統(tǒng)一，實現(xiàn)兒童人格的整體發(fā)展，人本主義者設(shè)立了并行課程，包括學(xué)術(shù)性課程、社會體驗課程和自我實現(xiàn)課程。進(jìn)而，一種人本主義的并行課程與教學(xué)整合模式也應(yīng)運而生，它由知識課程、情意課程和體驗整合課程有機(jī)結(jié)合而成。設(shè)立這種課程的意圖是：教師不僅要傳授知識和技術(shù)，而且要為個體的人格解放與發(fā)展提供經(jīng)驗，幫助兒童的人格成長及其自律性的建立。在上述并行課程的基礎(chǔ)上，人本主義的學(xué)校課程還體現(xiàn)出知識、情意與體驗整合的特點，與當(dāng)代小學(xué)語文教學(xué)的三維目標(biāo)切合。
（三）教學(xué)的過程主張意義學(xué)習(xí)和自發(fā)的經(jīng)驗學(xué)習(xí)。
羅杰斯認(rèn)為，意義學(xué)習(xí)是指一種使個體的行為、態(tài)度、個性以及在未來選擇行動方針時發(fā)生重大變化的學(xué)習(xí)，提倡對知識的靈活理解，而不是消極地接受。在這種學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生能在相當(dāng)大的范圍內(nèi)自行選擇學(xué)習(xí)材料，自行安排適合自己的情境，提出自己的問題，確定自己的學(xué)習(xí)進(jìn)程，關(guān)心自己的學(xué)習(xí)結(jié)果。此外，羅杰斯還用“自發(fā)的經(jīng)驗學(xué)習(xí)”來描述他所提倡的這種學(xué)習(xí)類型。其特征是：（1）它使整個人沉浸于學(xué)習(xí)之中——軀體的、情緒的和心智的。（2）教學(xué)的方向來自學(xué)生。（3）它產(chǎn)生學(xué)生不同的行為和態(tài)度。（4）根據(jù)學(xué)習(xí)者而不是根據(jù)教師的學(xué)習(xí)活動做出評價。
（四）教學(xué)的目標(biāo)在于促進(jìn)學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)并增強(qiáng)其適應(yīng)性。
羅杰斯主張教學(xué)的目標(biāo)應(yīng)該是促進(jìn)變化、改善學(xué)習(xí)。變化是確立教學(xué)目標(biāo)的根據(jù)，而對這種變化的適應(yīng)取決于學(xué)習(xí)過程，而非靜態(tài)的知識。所以，應(yīng)該把學(xué)生培養(yǎng)成“學(xué)會如何學(xué)習(xí)的人”，“學(xué)會如何適應(yīng)變化的人”，從而成為能順應(yīng)社會要求，充分發(fā)揮作用的人。為實現(xiàn)該目標(biāo)，羅杰斯還提出了一種新的教學(xué)方法——非指導(dǎo)性教學(xué)。它鼓勵學(xué)生充分自信，從而使學(xué)生產(chǎn)生能超越自己的思想，開發(fā)出自己的潛在能力，最終達(dá)到學(xué)會學(xué)習(xí)、完善個性的教育目的。
（五）教學(xué)效果的檢驗倡導(dǎo)學(xué)生的自我評價。
人在一生中伴隨著各種各樣的外部評價，它們左右著人們的行為和成長方向。在教學(xué)過程中，人本主義者對這種外部評價模式持反對態(tài)度，倡導(dǎo)學(xué)生的自我評價。羅杰斯認(rèn)為學(xué)生是處在學(xué)習(xí)過程中的人，只有他自己才能清楚地知道自己是否已做出了最大的努力，才能發(fā)現(xiàn)哪些方面失敗了，哪些方面碩果累累。自我評價在學(xué)生的學(xué)習(xí)活動中具有十分重要的作用，這種作用的本質(zhì)就是使學(xué)生為自己的學(xué)習(xí)承擔(dān)責(zé)任，因而能使學(xué)生更加主動，使學(xué)習(xí)活動更加有效和更加持久。
二.人本主義課程與教學(xué)論對小學(xué)語文教學(xué)的啟示
（一）構(gòu)建大語文觀，實現(xiàn)學(xué)生的“全面發(fā)展”。
《小學(xué)語文新課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“工具性與人文性的統(tǒng)一，是語文課程的基本特點。”工具性是指語文知識實踐于現(xiàn)實，解決生活中的實際問題，如閱讀、交際、寫作表達(dá)等。人文性是指語文課程蘊(yùn)藏的人文精神，它觸及學(xué)生的情感世界，可以培養(yǎng)學(xué)生的愛國主義情感和社會道德品質(zhì)，逐步形成積極的人生態(tài)度和價值觀，提高文化品位和審美情趣。傳統(tǒng)的語文教學(xué)，過分強(qiáng)調(diào)工具性而忽視人文性，導(dǎo)致學(xué)生知識發(fā)展與情意發(fā)展的失調(diào)，出現(xiàn)了“高分低能”的畸形現(xiàn)象。因此只有構(gòu)建起學(xué)生情意知行相統(tǒng)一的“大語文觀”，才能實現(xiàn)學(xué)生德、智、體、美的全面發(fā)展，培養(yǎng)出“完整人”。
構(gòu)建大語文觀，首先要建立起開放而有活力的課程，拓寬語文教育的視野，重視課程的自我調(diào)整和發(fā)展，適應(yīng)不同水平學(xué)生的需要；其次是重視學(xué)生語文素養(yǎng)的全面形成，學(xué)會積累和運用語言文字，促進(jìn)情感世界的健康成長；關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)成長的可持續(xù)性，為學(xué)生的終身發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
（二）倡導(dǎo)合作探究，促進(jìn)學(xué)生的自由發(fā)展。
羅杰斯“以人為中心”的理論是人本主義心理學(xué)教育觀的核心和基礎(chǔ)。他認(rèn)為教育的中心不是教師,不是教育機(jī)構(gòu),不是教育體制,而是人，是學(xué)生。他關(guān)注人的整體發(fā)展，尤其是人的“內(nèi)心生活”，即人的情感、精神和價值觀念的發(fā)展，認(rèn)為真正有效的教育是幫助學(xué)生發(fā)展積極的自我意識，促進(jìn)學(xué)習(xí)和個人潛力的充分發(fā)揮，因而使他們成為“功能充分發(fā)揮”的人。人人都有創(chuàng)造性，至少有創(chuàng)造性潛能,人應(yīng)該主動地發(fā)展這些潛能,人生的最高追求是“自由創(chuàng)造”“自我實現(xiàn)”，教育目的應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純的知識傳授和智力的培養(yǎng)。羅杰斯倡導(dǎo)的“非指導(dǎo)性”理論及自由學(xué)習(xí)理論，打破了傳統(tǒng)的以教師為中心的教育思想，讓學(xué)生自由自主地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)的能力，進(jìn)而達(dá)到“授之以漁”的教育目的。
語文教學(xué)必須堅持“自我實現(xiàn)”“以人為本”。一方面，讓學(xué)生盡可能多地直接接觸語文材料，在大量的語文實踐中掌握運用語文的規(guī)律。這種語文材料既包括系統(tǒng)的已有經(jīng)驗，又包含現(xiàn)實生活中的語文資源。另一方面，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的自主學(xué)習(xí)情境，尊重學(xué)生的個體差異，愛護(hù)學(xué)生的好奇心、求知欲，充分激發(fā)學(xué)生的主動意識和進(jìn)取精神。大力倡導(dǎo)自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)和發(fā)展的主體，在合作交流中逐步改善學(xué)習(xí)的方法，促進(jìn)學(xué)生的自由發(fā)展。
（三）鼓勵自我評價，滿足學(xué)生自我實現(xiàn)需要。
人本主義的課程評價觀主張課程評價的目的不只是檢查學(xué)生學(xué)到了多少知識，而是要進(jìn)一步使學(xué)生學(xué)會如何反思自己的學(xué)習(xí)過程、如何改進(jìn)自己的學(xué)習(xí)，因此應(yīng)該由學(xué)生對自由選擇的學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行自我評價。
小學(xué)語文作文評價可以集中體現(xiàn)自我評價的有效性。將評價的主體由老師轉(zhuǎn)向?qū)W生，讓學(xué)生在自由寫作的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我評價、相互評價，發(fā)現(xiàn)他人的長處，彌補(bǔ)自己的不足；將結(jié)論性評價轉(zhuǎn)向過程性評價，關(guān)注學(xué)生搜集、整理、加工材料的過程，讓學(xué)生在這一過程中學(xué)會語文知識的實踐和運用，展現(xiàn)自己多方面能力，同時收獲自我實現(xiàn)的需要。
總之，成功的教育不在于教給學(xué)生多少語文知識，而在于能否啟迪學(xué)生從知識學(xué)習(xí)中獲得個人意義,培養(yǎng)健全人格。在小學(xué)語文教學(xué)中，以人本主義學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)的課程是突出學(xué)生的主體地位和作用、提倡學(xué)會學(xué)習(xí)、倡導(dǎo)有意義學(xué)習(xí)的課程。它注重弘揚(yáng)情感等非智力因素的動力功能，以充分發(fā)揮學(xué)生的潛能和積極的自我觀念、價值觀和態(tài)度體系為己任，建立多種評價系統(tǒng),充分發(fā)揮學(xué)生的積極主動性和創(chuàng)造性,讓每一個學(xué)生都能體會到成功的快樂。
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[關(guān)鍵詞]德育；禮儀課程；青島德縣路小學(xué)
我國是舉世聞名的禮儀之邦，世代相襲的傳統(tǒng)文化形成了中國人的習(xí)俗觀念，也規(guī)范著中國人的舉止言行。然而，當(dāng)代小學(xué)生多為獨生子女，他們往往個性、能力很強(qiáng)，但卻在尊敬長輩、孝敬父母以及嚴(yán)以律己、寬以待人等許多方面有所缺失。多年來，學(xué)校德育內(nèi)容更多的是說教，而中華傳統(tǒng)美德等方面的行為教育并沒有引起足夠的重視，這又是小學(xué)德育必須面對的問題。在全球化進(jìn)程中，我國學(xué)校教育的改革更應(yīng)該積極弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化，繼承傳統(tǒng)美德，把懂禮貌、有禮儀、講文明作為當(dāng)代學(xué)生必備的基本素質(zhì)和精神追求。據(jù)此，青島德縣路小學(xué)以“培養(yǎng)與世界同步的現(xiàn)代中國人”為辦學(xué)宗旨，開發(fā)禮儀校本課程，從禮儀行為養(yǎng)成出發(fā)實施禮儀教育，形成“禮儀育人”的德育特色。
一、禮儀課程，源于生活
在深入進(jìn)行課程改革的過程中，青島德縣路小學(xué)將禮儀校本課程作為學(xué)校實施禮儀教育的重要載體，立足學(xué)生成長特點，以小學(xué)生生活中的禮儀規(guī)范和成長中的禮儀需要為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)良好的禮儀行為習(xí)慣和形成優(yōu)質(zhì)的禮儀生活環(huán)境為宗旨，整合社會約定俗成的中華傳統(tǒng)禮儀準(zhǔn)則和當(dāng)代兒童成長中的道德修養(yǎng)，對學(xué)生進(jìn)行“禮儀素質(zhì)”的專項生活培養(yǎng)。它開啟了禮儀專題生活教育，并與其他課程中的禮儀教育資源相融合，積淀了學(xué)校禮儀管理及禮儀活動的人文基礎(chǔ)。
(一)禮儀課程的結(jié)構(gòu)框架
禮儀校本課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)框架是該課程的支架，是實現(xiàn)禮儀教育宗旨的途徑和教材編寫的依據(jù)。學(xué)校禮儀校本課程內(nèi)容的結(jié)構(gòu)框架包括：一個基點，即禮儀育人，文明生活；三個構(gòu)架，包括校園禮儀、家庭禮儀、社會禮儀；六個內(nèi)容，包括一般禮儀(禮儀本質(zhì)特征、禮儀的起源與歷史演變、禮儀的功能原則等)，個人禮儀(言行、服飾等方面的禮儀禮節(jié)要求)，社交禮儀(在人際交往中的禮節(jié)禮儀)，公務(wù)禮儀(在承擔(dān)一定社會角色所應(yīng)遵守的禮儀規(guī)范及禮儀技能)，文書禮儀(人們在日常交往中，用書信和其他文字方式表達(dá)情感的禮儀方式)，習(xí)俗禮儀(不同民族、國家的日常生活禮俗)。
(二)禮儀課程的管理系統(tǒng)
禮儀校本課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)框架的建立為學(xué)校實施該課程奠定了良好的基礎(chǔ)。但是落實該課程必須有一個管理系統(tǒng)，這樣才能使之有序有效地運行。在實踐中，學(xué)校探索出禮儀校本課程的管理系統(tǒng)。
學(xué)校依托“紅領(lǐng)巾禮儀學(xué)校”對學(xué)生進(jìn)行禮儀教育，全面深化小學(xué)德育。“紅領(lǐng)巾禮儀學(xué)校”有自己的《禮儀學(xué)校章程》，主要從以下四個方面實施禮儀教育：一是禮儀文化建設(shè)(包括禮儀知識文化廊、傳統(tǒng)美德文化廊、節(jié)日禮儀文化廊……從校園文化建設(shè)方面對學(xué)生進(jìn)行直觀生動的宣傳教育)；二是禮儀課程開發(fā)(主要從校園禮儀、家庭禮儀和社會禮儀三個方面開發(fā)禮儀校本課程并進(jìn)行課堂教學(xué)，同時在各學(xué)科滲透禮儀教育，從而培養(yǎng)具有良好禮儀素養(yǎng)和道德習(xí)慣，能夠健康、文明生活的禮儀小公民)；三是禮儀常規(guī)管理(主要通過禮儀護(hù)照手冊簽證，培養(yǎng)學(xué)生良好的日常禮儀行為；通過禮儀先鋒班級的評選，在全校營造文明禮儀氛圍；通過人人爭創(chuàng)禮儀小使者，培養(yǎng)懂文明、講禮儀的小模范)；四是禮儀實踐活動(通過校園禮儀我先行、家庭禮儀我示范、社會禮儀我實踐、教師禮儀我監(jiān)督、節(jié)日禮儀我傳承等活動，讓學(xué)生在豐富多彩的活動中自尊自愛、健康向上，認(rèn)識到知禮、學(xué)禮、懂禮、守禮、用禮的重要性，并能自覺以禮儀文明的態(tài)度面對人生)。這種管理系統(tǒng)的建立和運行使學(xué)校禮儀校本課程得以有序、深入開展。
二、禮儀教材，挖掘生活
學(xué)校禮儀校本課實施的總目標(biāo)是“培養(yǎng)具有良好禮儀素養(yǎng)和道德習(xí)慣，能藝術(shù)、健康、文明生活的禮儀公民”。學(xué)校從“情感、態(tài)度、價值觀”“知識、技能”和“行為與習(xí)慣”三個維度著手編制禮儀校本課程教材，進(jìn)行生活化禮儀教育。學(xué)校編制開發(fā)的禮儀校本課程教材具有以下突出特點。
第一，內(nèi)涵豐富——融匯民族文化和現(xiàn)代文明的基本規(guī)范。教材包蘊(yùn)著禮儀之邦深遠(yuǎn)的民族文化內(nèi)容，體現(xiàn)了文明社會豐富的文化交融的特征。它主要包括校園禮儀、家庭禮儀、社會禮儀三大方面的內(nèi)容，并結(jié)合“2008迎奧運活動”加入了“文明奧運”等禮儀知識，以培育具有文化傳承感、禮儀責(zé)任感的禮儀小公民。
第二，聯(lián)系生活——確立養(yǎng)成教育和實踐感悟的行動準(zhǔn)則教材的編寫，密切聯(lián)系學(xué)生生活實際。學(xué)校以學(xué)生平日的養(yǎng)成教育為基點，結(jié)合學(xué)生生活中應(yīng)具備的各種禮儀常識，確定禮儀知識點，如“與同學(xué)相處的禮儀”“接待客人的禮儀”“網(wǎng)絡(luò)禮儀”等。這些內(nèi)容都是針對學(xué)生日常行為中存在的問題設(shè)計的，有利于學(xué)生在生活中學(xué)習(xí)、在生活中實踐、在生活中感悟。
第三，圖文并茂——符合兒童情趣和認(rèn)知規(guī)律。每一條禮儀常識都配有一幅相應(yīng)內(nèi)容的卡通畫面，生動形象、富于童趣，具有很強(qiáng)的示范性。教材通俗易懂且形式多樣：古今禮儀小故事、師生自編的禮儀童謠、瑯瑯上口的禮儀三字歌……任課教師也可以創(chuàng)新使用教材，以課本劇、情景劇、論壇等多種形式帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)禮儀知識。
目前，學(xué)校自主開發(fā)的禮儀校本課程教材《文明禮儀手冊》分為兩冊，即低年級讀本和中高年級讀本，已經(jīng)由青島出版社正式出版，在全青島市小學(xué)生中使用、學(xué)習(xí)。
三、禮儀課堂，融入生活
禮儀課上，教師以課本劇、情景劇、論壇等多種形式引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)禮儀知識。低年級學(xué)生在課堂上通過“我的小手畫一畫”，用五彩的筆描繪文明禮儀場景；通過“我的小嘴說一說”，用充滿童真的語言書寫對禮儀知識的認(rèn)識。中高年級學(xué)生通過“我寫我知道”“我寫我感受”“我談我收獲”等形式真實生動地寫出了對禮儀知識的了解、感悟和收獲。生活化的研發(fā)方式，使師生雙主，互動研發(fā)，使學(xué)生在思想和行為上體會文明禮儀的真正含義，使校本課程來源于生活、融入生活。
各學(xué)科任課教師還結(jié)合本學(xué)科特點，把禮儀教育有機(jī)地滲透到課堂教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，把文化知識的傳授與禮儀教育緊密結(jié)合起來，使禮儀特色教育滲透在各學(xué)科的方方面面。學(xué)校還定期向家長開設(shè)“我與父母學(xué)禮儀”大課堂，邀請學(xué)生的父母到學(xué)校共同參與禮儀情景劇的表演、參與禮儀實踐大討論、參與到禮儀評價中去，使家長們充分感受到學(xué)校禮儀教育的新穎形式和顯著效果。
四、禮儀簽證，文明生活
學(xué)校的文明禮儀教育通過《禮儀護(hù)照簽證手冊》在學(xué)生中開展自主管理活動，其目的在于建立一種禮儀教育的評價環(huán)節(jié)。該手冊分“禮儀學(xué)苑”“禮儀家園”“禮儀特色活動”三大板塊，分別對學(xué)生在學(xué)校、家庭、社會中的禮儀行為提出了具體要求。“禮儀學(xué)苑”主題鮮明，目標(biāo)明晰，如語言文明禮儀月、舉止文明禮儀月、儀表端莊禮儀月、誠信做人禮儀月。學(xué)校又對每月當(dāng)中的各周制訂了明確的禮儀目標(biāo)。例如，六月第14周的目標(biāo)為“坦誠面對自己，有錯誤及時承認(rèn)，人人寫誠信日記”；第15周為“信守約定，借他人物品及時歸還，完成‘誠信在我心’禮儀創(chuàng)意作業(yè)”；第16周為“學(xué)習(xí)講誠信，自覺完成作業(yè)；學(xué)會復(fù)習(xí)，進(jìn)行學(xué)習(xí)誠信自查互查活動”；等等。同時，各中隊還開設(shè)“禮儀銀行”進(jìn)行儲蓄文明活動；學(xué)生自覺聘請父母為“禮儀輔導(dǎo)員”，督察自己在家、在社會的遵禮情況；各班還自主推選出“禮儀護(hù)照簽證管理委員會”，作為學(xué)生禮儀活動的自主管理組織，調(diào)動各分級負(fù)責(zé)人即班級小組長、班級管理委員會成員、級部禮儀級長、禮儀學(xué)校校長等實施層層管理，督促反饋學(xué)生禮儀行為情況。
學(xué)校每周在禮儀校本課堂、中隊會上召開“禮儀護(hù)照隊會”，讓學(xué)生自我總結(jié)本周禮儀收獲，提出下周努力方向。每月月末召開“禮儀護(hù)照評審會”，由班級禮儀護(hù)照管理委員會對學(xué)生個體的本月禮儀收獲進(jìn)行評定。隊員先自主申報等級，并就自己的禮儀實踐情況說明申報理由，然后班級管理委員和中隊輔導(dǎo)員共同對學(xué)生的“禮儀存款”進(jìn)行清點，再由中隊輔導(dǎo)員、家長輔導(dǎo)員、禮校小干部對本月禮儀目標(biāo)的落實進(jìn)行聯(lián)合評定，評出星級隊員。評定結(jié)果以禮儀星級的形式體現(xiàn)在禮儀護(hù)照上，由委員會成員簽字認(rèn)證，學(xué)生獲得三星級禮儀護(hù)照后可獲得三好學(xué)生評選資格。在此基礎(chǔ)上，各中隊民主推選出一名當(dāng)月“禮儀之星”，學(xué)校把他們的照片和事跡公布在“群星閃爍風(fēng)云榜”專欄中，讓全校學(xué)生學(xué)習(xí)，并利用晨會時間請童星介紹自己的事跡，以帶動更多的學(xué)生傳播、實踐文明禮儀。學(xué)校會在每學(xué)期末評選表彰“十佳童星”，并在每學(xué)年末評選“文明禮儀使者”，使“創(chuàng)星評優(yōu)”活動貫穿始終，讓它成為學(xué)生心中的向往、校園的盛事。
五、禮儀行為，踐行生活
在規(guī)范學(xué)生禮儀行為的基礎(chǔ)上，學(xué)校開展了各種以學(xué)生為主的禮儀特色活動，從各個層面培養(yǎng)學(xué)生的禮儀行為。
(一)校園禮儀我先行
學(xué)校開展“我當(dāng)校園文明禮儀使者”志愿者活動，各中隊成立一個“文明禮儀宣講團(tuán)”，在校園內(nèi)大力宣傳師生之禮、同學(xué)之禮。通過評選“校園文明禮儀使者”，學(xué)校開展了“我做一天禮儀示范員”“校園中美的尋訪”“校園禮儀現(xiàn)狀”等小課題活動，以“禮在行為、禮在語言、禮在學(xué)校”三方面為重點，培養(yǎng)學(xué)生良好的文明行為習(xí)慣，使他們由“他律”到“自律”，自覺地把友善待人、禮貌用語、遵守規(guī)范等道德禮儀目標(biāo)付諸實踐。
(二)家庭禮儀我示范
學(xué)校結(jié)合創(chuàng)建五好文明家庭、文明社區(qū)活動開展家庭禮儀教育活動，并充分利用傳統(tǒng)文化節(jié)日，圍繞日常生活中待人接物的基本禮節(jié)，宣傳“講究衛(wèi)生”“體態(tài)端莊”“穿著得體”“相互禮讓”“尊老愛幼”“鄰里和睦”等禮儀知識。學(xué)校在社區(qū)宣講古代尊老孝親的故事(如黃香溫席、為親負(fù)米、親嘗湯藥、親滌溺器的故事等)，并設(shè)立禮儀宣講活動記錄卡，評選“文明禮儀標(biāo)兵家庭”，從而使學(xué)生在家庭生活中養(yǎng)成尊敬父母、關(guān)心親人、熱愛勞動的良好品質(zhì)。
(三)社會禮儀我實踐
學(xué)校結(jié)合開展學(xué)雷鋒活動，宣傳公民道德基本規(guī)范，并圍繞社會交往中應(yīng)遵守的基本禮儀常識和社會行為準(zhǔn)則，在保護(hù)環(huán)境、遵守社會公共秩序等方面開展活動，宣傳文明交通、文明乘車、文明游覽、文明就餐、愛護(hù)公物、保護(hù)環(huán)境等禮儀。其中，學(xué)校重點抓交通文明、遵守秩序問題，讓學(xué)生走進(jìn)離家最近的各個公交車站率先垂范，把文明禮儀播撒到社會的每個角落。
(四)教師禮儀我監(jiān)督
