時間：2022-10-07 10:28:41
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目的探討將地域傳統文化符號應用于現代設計時面臨的問題以及解決的途徑。方法從地域傳統文化符號的本質屬性出發，引用符號學原理，論證當它被引入現代設計之時必須產生相應改變的原因及其變化原則，結合“中國梅山生態文化園”標志的設計實踐加以佐證。結論將地域傳統符號合理地應用在現代設計中，對提高地區文化影響力及豐富設計文化內涵具有積極的作用，同時也是地域傳統文化符號再生途徑的有益探索。
關鍵詞：
地域；傳統文化符號；梅山文化；再生
當今全球的高速信息化給具有個性化本質特征的設計行業造成了巨大的挑戰：如何在大量趨同的設計中脫穎而出，創造出既能被廣泛接納、認可，又與同類設計拉開文化距離？挖掘民族、地域的傳統文化符號并合理的將其應用到現代設計之中，已被業界視為解決上述問題的有效對策。設計藝術與傳統文化的有機融合是歷史的潮流，也是未來設計藝術發展的主要方向之一[1]。這里以湖南省安化縣“中國梅山生態文化園”的標志設計為例，結合符號學觀點，探討將地域傳統文化符號應用于現代視覺傳達設計中的方法和原則。
1地域傳統文化符號及其再生
1.1地域傳統文化符號
符號是民間約定俗成的指代某一對象或意義的標志物，它包括可以通過人類感覺來傳達民族、地域文化顯性及隱性特點的所有對象的總稱。地域文化符號專指特定地域中所能代表特定意義的現象、語言、圖案、動作等，它具有表達、傳播意義以及被感知的特性。它們傳達了地區各民族人民對天、地、神鬼的敬畏和虔誠，同時也表現出鮮明的地方特色和民間審美意趣[2]。能夠被現代視覺傳達設計使用、借鑒的地域傳統文化符號首先必須是可以被人類視覺感知、描摹表現的造型或形式，在相同文化背景中，各種民族服飾、民間藝術中的經典圖案、紋樣；代表性的建筑裝飾紋樣；地區宗教符號、圖騰以及特有的民俗用品等具有地區各種文化意向的造型都屬于地域傳統文化符號[3]。地域傳統文化符號攜帶著時代特征、地區氣候和物產、社會生產方式、民族觀念等廣泛的文化內涵。它具有符義、符構、符用3個方面的內容，即能被感知、表現的外在形象；外在的符號形態與內在的意義內涵之間已經建立的對應關系；符號形態的使用規律和法則[4]。
1.2地域傳統文化符號的再生
符號的“再生”，就是將某種在歷史上曾經出現過的符號形態與其符號意義之間已經斷裂的關系重建；或者是將符號與其文化內涵之間已經被淡忘的聯系進行強調，恢復符號與意義的指代和傳播。由于符號對應的時代、地域條件、人文基礎、傳播手段等條件都發生了改變，因此地域傳統文化符號必須做出相應調整才能再生。用設計方法對這一調整進行具有目的性的干預和引導，使地域傳統文化符號適應新的環境和文化特征以及傳播媒介，就是對地域傳統文化符號的再設計。
1.2.1符號意義的篩選及其結構重組
傳統文化的存在是地域傳統文化符號得以再生的前提和基礎，但地域傳統文化符號中包含很多與現代生活方式、文化觀念相抵觸的內容。將其應用到現代設計之前，必須對其文化內涵進行深入鑒別、篩選；梳理探討其符號形態與文化內涵之間的對應關系，明確符號形與意的具體聯系。以此為基礎，對符號的外形與內涵進行必要的調整，包括對符號原有意義的弱化、強化以及增加新的文化內涵等。具體將其符號形態用作設計元素時，還必須考慮設計服務對象的需求。符號寓意的改變必然導致符號外形與其寓意之間指代關系的重構。社會對于符義、符構的接納認可程度也是改變符號特征時需要考慮的因素。
1.2.2符號形態的變化
符號內涵的改變是其外形改變的根本原因；文化主體審美觀念的變更也對其外形改變產生了一定影響。地域傳統文化符號雖然在熟識度、大眾接納程度等方面具有一定優勢，但是其形態或多或少存有一些與現代設計、美學觀念相左之處。為了便于復制、轉印以及在各種媒體傳播中保持穩定的特征，現代設計客觀上要求運用的符號的形態簡潔、色彩鮮明[5]。那些源自于民間藝術中的紋樣的地域傳統文化符號，其形態細節繁多，將其應用于現代視覺傳達設計就必須省略多數細節。當然，對地域傳統文化符號形態的調整也要遵循適度的原則，如果與原有形態不相似、達不到引起聯想的效果，就失去了引用地域傳統文化符號的意義。地域傳統文化符號的“能指”和“所指”能被絕大多數現代人理解認可，這是對其再設計的基本要求、是衡量其再生成功與否的標準。在現代設計中應用地域傳統文化符號也不能對其造型、內涵“為所欲為”，做毫無底線的亂改[6]。借用我國傳統繪畫的“形神”觀來表述就是：地域傳統文化符號在現代設計領域的再生，包括“取形、延意、傳神”幾個步驟，是對其“意義提取”、“造型調整”和“形意關系重構”的過程。“意”與“神”的表達以“形”的塑造為基礎，取地域傳統符號的“形”是對文脈的延續和再創造，是變革中的重構；延地域傳統符號之“意”，是指在原有符號寓意的基礎結合時代文化特征以及其造型的發展，賦予其新寓意；傳符號之“神”，是指通過設計師對地域傳統文化符號的寓意延伸，從而傳遞出設計所創造的精神[7]。
2“梅山文化”傳統符號的典型代表
湖南東北部的安化、新化縣等地在宋代以前被稱為“五溪”、之后被稱為“梅山”，地廣人稀、交通不便。研究證明：受到地形限制，長期在這里繁衍生息的土著居民，即“梅山峒蠻”與外界的交流極少，形成了獨特的地域傳統文化。從傳說的蚩尤與黃帝戰敗南逃建立“三苗之國”后隱匿于“五溪”，到秦蜀守張若“攻楚取巫”以及漢朝伏波將軍馬援攻“五溪”；從建安晚期“五溪蠻”反孫權、黃蓋追斬“亂魁”，到唐開元五年五溪首領覃行章領民造反遭楊思勗斬首三千；從五代江西彭氏占領“五溪”，到后晉天福四年的楚王戰亂等[8]。諸多記載證明：長期以來，梅山土著一直生活在壓迫與反壓迫、同化與反同化的斗爭之中。惡劣的環境、長期的生存抗爭塑造了梅山人彪悍、極富韌性的群體個性，孕育了神秘的梅山文化。“梅山教”是梅山土著創立的原始宗教，至今仍被當地人信奉，具有鮮明的地域傳統文化特征。相傳教中地位和法力最高強的神仙是一位得到太上老君法術，能飛檐走壁、行動敏捷的獵神，這就是張五郎。他是一位狩獵能手和能工巧匠，長著一雙反腳、能倒立行走，飛禽走獸都必須聽他的號令。“張五郎”的獵人身份象征了古代梅山人主要的生產勞動方式；靈活機智則是他們在長期斗爭中總結出來的生存法則。與其說“張五郎”是一位神仙，不如說他實際上是梅山地域傳統文化符號的典型：他攜帶著與生俱來的不畏強權、積極進取的拼搏精神，是梅山人和梅山精神的象征。作為梅山古老的宗教圖騰符號，張五郎當然也攜帶著一些迷信色彩，將其應用于現代設計中必須強調其積極進取和拼搏精神，剔除他包含的迷信和神秘主義色彩。
3“梅山文化”傳統符號再生的實例
湖南省安化縣境內的“中國梅山文化園”以主題公園的形式，集中展示了梅山獨特的地域建筑、環境風貌和民俗風情，旨在對古老梅山文化拯救再現、傳承保護。“頑強進取”和“勇于創新”是中國梅山文化園企業精神的重要組成部分。其標志不僅要突出企業文化，而且也要彰顯其梅山特色，還需要表現出湖湘文化特有的歷史厚重感，因此設計團隊將其標志的原型，確定為在梅山地區具有鮮明的辨識度和代表性的梅山教主，即張五郎。
3.1提取符號內涵
要把“張五郎”這一梅山神話人物和宗教圖騰符號設計成標志，首先必須把它原有的文化內涵與企業需要塑造的企業文化精神進行比對分析、篩選整合，明確設計的目標和方向。“張五郎”神性較弱，人性突出，其倒立的姿態既具有獨特的視覺效果，同時也是梅山人頑強不屈、勤勞機智的象征，這與梅山文化園的企業精神較為吻合，因此其倒立的姿態被保持下來。基于梅山文化原始粗獷、梅山人忠義尚武等梅山文化特征，標志的風格被定位為粗獷有力。
3.2符號造型平面化、抽象化、簡潔化
平面設計需要簡潔抽象，標志大多采用純理性的點線面來組成簡潔的圖形，且具有理性的秩序感，使人感受到強烈的現代感，也便于傳播[9]。而梅山神像大部分為木制圓雕造像，對其利用首先要將三維的雕塑形體轉變成為二維的圖形符號。其次，雕塑人物的五官神態、衣著服飾詳細，需要予以簡化，因此從立體到平面、從具體到抽象、從復雜到簡潔是“張五郎”從雕塑走向標志的必經之路。“中國梅山生態文化園”的標志借鑒了傳統書法、印章的表現手法，把倒立人形放置在一個紅色圓形內，達到類似印章的視覺效果。人物的頭部簡化成為點，身體四肢則簡化成為線，以形式美的基本法則為參照，調整點和線的位置、大小、長短、曲直、粗細，力求達到“點”、“線”、“面”三元素的和諧統一。之后運用對稱的方法將圖形進一步幾何化，并與“鼎”字的字形相類比，簡化圖形的同時也豐富了標志的內涵和寓意。通過比較發現：此時得到的標志稍顯呆板，因此將表示手臂的一組線條借用到書法“飛白”的筆觸效果，在抽象、機械的圖案中引入自然、變化之美。最后把得到的標志圖案與神祗原型進行反復比較，在充分審視標志與張五郎原型的相似度基礎上做出一定修改，最終獲得了各方都比較認可的標志圖形。中國梅山文化園的標志以倒立行走的梅山神張五郎為原型，借助毛筆韻味書寫并作圖案化處理，簡潔鮮明。整體上看，標志尤如一座穩重的鼎，體現了企業的事業基礎堅實穩定；標志對稱的造型體現出中國梅山文化園與其服務對象之間“平等互信”的依存關系。圖形中的人，寓意中國梅山文化園以人文本：人是中國梅山文化園的事業核心資源和服務的主體。外圈的圓形象征著飽滿、親和、融通，體現出中國梅山文化園“和諧”的文化理念。自下而上的開口，隱含無限擴展的張力，寓意中國梅山文化園的宏偉藍圖無限美好。而標志采用的紅色則象征著樂觀、熱情、積極、忠誠，暗示公司員工朝氣蓬勃、充滿活力的精神面貌。
4結語
經過對文化“一元論”與“多元論”、“同一性”與“多樣性”的漫長討論，國際社會已清晰認識到：“人類文化的多樣性是人類向未來世界邁進過程中的堅實印記，它不僅記錄著人類過去的輝煌，而且構建了人類文明向上攀升的階梯。”它是民族文化的精髓[10]。對傳統地域文化符號的再設計既豐富了現代設計語匯，大大提升了設計作品的文化內涵和文化辨識度，又擴大了地域文化的影響力，是傳統文化活態化再生的重要途徑。
作者：汪溟 陳飛虎 單位：湖南大學設計藝術學院
參考文獻：
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【關鍵詞】傳統文化 現代標志設計
【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2012）20-0196-01
我們是一群出生在20世紀80年代，在改革開放的浪潮中成長起來的孩子，眼睛里看到的是現代化復制出來的一座座高樓大廈，追求的是洋人的“現代藝術與技術”，五千年的歷史似乎只成為我們虛榮的借口，璀璨的文化像有了蛀蟲的古書，一天天慢慢地從我們的視線里消失。
什么叫傳統文化？人類昨天社會實踐活動所創造的一切文明成果，對于今天而言，都是傳統文化；今天人類社會實踐活動所創造的文明成果，對于明天而言，也是傳統文化。所以，不能一提傳統文化就聯想到落后。事實上，人類在創造文化的過程中，早已經把那些落后的糟粕淘汰；被保留下來的，對今天和明天能夠產生巨大影響的，的確都是人類文化的精華。人類五千余年的足跡，古埃及文化、古希臘文化、古羅馬文化、近代歐洲和美國文化，乃至一脈相承的中華文化，盡管只是時間長河中的浮光掠影，但也足夠使我們認識到傳統文化的巨大魅力，以及它無處不在的廣博性、或移花接木或一脈相承的傳承性和潛移默化的影響性。所以，無論是文化上的傳統主義者還是反傳統主義者，他們討論的對象本身就是傳統文化。傳統文化是一種客觀存在，是歷史前進中的積淀，它為人類歷史前進積蓄著力量，提供著營養。所以，它對人類創造的現代的和未來的文明都必然會產生不可否認的巨大影響。中國的仰韶文化距離今天已經是5000～7000年的事情了，其彩陶圖案豐富多彩，有魚紋、鳥紋和蛙紋等多種逼真的動物形態，現今的我們還不是一樣嘆為觀止嗎？
在文化全球“美國化”的今天，由于受到西方設計思潮的強烈影響，在設計標志時往往習慣于從基礎教育體系的構成學出發，只強調標志的形式感和現代感，導致許多人在設計標志時只狹隘地從簡化的字母、字體，以及現代抽象的角度來著手進行設計，這樣設計的標志雖然現代感、信息感、商業感會很強，但多了也就讓人感到缺乏中國的文化韻味和民族根基。這些設計師從骨子里就缺少傳統文化的東西，所以我們很有必要研究一下我國的傳統文化，將它與現代標志設計相結合，創作出優秀的具有中國特色的標志來。
標志設計既以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物，又象征事物、對象等抽象的精神內涵。標志設計看似簡單卻代表了一個企業、社會團體或政府機構的精神內涵及文化涵養。筆者在實踐和學習中發現，標志設計越具有中國的文化特色就越能為社會大眾所接受，越有生命力。因為，只有傳統的才是世界的。
將中國傳統文化的精髓融入西方現代設計的理念中去。這種相融并不是簡單相加，而是在對中國文化深刻理解基礎上的融合。例如，靳埭強設計的中國銀行的標志整體簡潔流暢，極富時代感，標志內又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意，中間一個巧妙的“中”字凸現中國銀行的招牌。這個標志可謂是靳埭強現代設計文化思想的集中體現。
韓美林是一位很有成就的藝術家和設計師，他的藝術作品不論是繪畫、雕塑，還是設計，不但繼承了中華民族的文化傳統藝術，同時也吸收了西方藝術的精華，他把寫實、夸張、抽象、寫意、工筆、印象等諸多手法巧妙地融為一體，使作品達到高、深、新、遠的境界。例如，他為中國國際航空公司設計的標志，只用簡單的四筆便畫出一只美麗可愛而又富貴的鳳凰在空中翱翔的圖像。
標志設計強調個性、強調民族性和地域性，借鑒可以，取代不行。作為一個中國設計師，“中”和“洋”結合，應以中為主。一個設計師，心里必須裝著自己的民族，離開了自己的文化土壤就沒有可能結出藝術之果。中國的設計事業需要前進，但前進需要一個起點，千萬不能離開底線，這個底線就是中華民族文化。我們可以吸收國外的文化，但必須進行消化，將傳統和現代意識進行完美的結合。韓美林說：“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了。”
標志設計的成功，在于有“根”。這個根就是中華民族之根，它經歷了幾千年歷史的沉淀，深植于每個中華兒女的心中，不管我們承認與否，它都在潛移默化地影響著我們的審美觀、創作觀。有根的藝術才能枝繁葉茂日益強大，沒有根的藝術最終不過是浮萍一葉、曇花一朵，經不起時間的雕琢。而藝術的根是扎根在多姿多彩的生活當中的，扎根在本民族幾千年來的優秀民族文化當中。因而，生活和民族性是標志創作的兩個不可或缺的必要因素。韓美林說：“民族文化與藝術，是撫育每一個中華大地設計師的母親。”
北京申奧標志是由奧運五環的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，又以中國手工藝品的“盤長”方式相互環扣在一起，這就代表了華夏傳統的“中國結”形象，還象征世界五大洲的團結、協作、交流、發展、攜手共創新世紀。整體圖形又好似一個打太極拳的人形，乃是中國古老傳統體育文化的精神體現。雖然北京申奧成功已經成為歷史，但它的成功，不能不說這個具有鮮明民族特色的設計方案，發揮了強烈的視覺沖擊力作用。
一、民族傳統文化中的標志設計
（一）使用傳統的圖案來表達現代信息
現代標志的作用就是使用視覺效果來傳播一定的信息資料。對于設計目標的實際含義、發展狀況和行業特色進行深入的分析和研究，是標志設計的關鍵環節。把傳統圖案中較好的含義（像是對吉祥幸福的追求、對生命的熱愛、力量的代表等等）和現代標志所體現出的含義進行有效的融合，能夠讓現代標志體現出更深遠的含義，也有利于傳播和判別。例如；陳幼堅所設計的“MRCHAN”茶飲料的品牌標志，見圖一，整體是一個佛手拿著一個樹葉，具有佛教的文化氣息。其中“佛”的深意就在于手指轉動的瞬間。品茶在東方人的生活中是十分普遍的一種現象，感受茶的清苦和淡雅，像是人生的經歷，是調節人們心靈需求的必需品。這個設計繼承了民族圖形的象征意味，通過外形結構，建立起客觀事物和所要表達事物之間的深刻聯系，讓設計的視覺沖擊和審美享受逐步提升，具有強烈的人文特征和情感追求，從而實現了物質和精神的雙向合一，達到了和諧的境界。
（二）根據傳統圖形進行現代設計的創新
傳統的圖形在結構方面具有抽象、簡單、綜合、內涵充實，具有現代設計創作的特點和審美追求的特點，所以具有一定的延伸性，因為時代的不斷變化，傳統圖形還具有結構繁雜、模式落后、不能適應現代審美的特點，所以在外形方面還需要不斷的創新和提升，在精神和含義上面進行區分。比如：杭州城市標志設計，見圖二。杭州城市標志設計使用漢字這個民族符號，使用航船、江南的建筑和園林的相互融合。“杭”的古意具有“航”的特點，也來自于杭州古名“禹杭”的特點，有體現出杭州的親切性。：“杭”字的上半部分是“亢”，其中隱含了杭州著名的旅游景點“三潭映月”的特點；標志的下半部分這是城市、航船、建筑、園林、拱橋和溪水的象征，表現了杭州獨特的城市特點。簡單和形象化是杭州的形象代表。在設計的時候，根據現代的藝術表現手法，把其中良好的元素進行劃分，進行分解和展示，進行合理的組合，從而產生新的化學因素，不是傳統因素的累積。這樣設計出來的圖案，才可以體現出傳統藝術和現代藝術的融合。
二、總結
關鍵詞：標志;傳統;應用規律;探析;意義
一、傳統文化元素在現代標志設計中的應用狀況
中國的原始彩陶、青銅器、中國畫、書法、剪紙、皮影、木版年畫，還有廣為人知的戲曲臉譜，都屬于中國傳統文化元素。在現代標志設計中引入傳統文化元素屢見不鮮，成功案例更是不勝枚舉。2008年北京奧運會會徽設計中的中國印、中國銀行標志設計中的古錢幣、中國聯通標志設計中的盤長都是經典案例。在標志設計中適當引入傳統文化元素，既可以為企業樹立與眾不同的文化形象，又可以向世人展現中華民族優秀的傳統文化。把傳統文化元素引入當代標志設計正成為一種設計風尚，廣受推崇。
二、傳統文化元素在現代標志設計中的應用規律探析
簡潔精確、易識易記是現代標志設計的基本要求，而傳統文化元素經過歷代相傳，其視覺形態更是深入人心。把傳統文化元素應用到當代標志設計中，不是簡單的復制或嫁接，而是根據設計目標、對象的特點按照一定的規律進行運用，具體規律如下。
1.適度適量
每一個設計主題都有自己的特性，不同類型的企業具有不同的企業文化特征。以生產型企業為例，家電企業和傳統民族企業在標志設計中納入傳統元素時就有很大不同。家電企業產品科技含量高、發展迅速且國際性較強。在企業標志設計中，中國傳統文化元素的引入要注意適可而止。如，格力公司的標志設計只在漢字部分融入了傳統書法的特點，海爾集團的標志也是突出英文“Haier”，漢字部分用一種獨特的書法體呈現。而一些極具中國特色的傳統民族企業的標志設計則可以大量應用中國傳統文化元素。如中國著名老字號企業全聚德，它的標志（圖1）主要采用傳統毛筆書寫的形式，“全聚德”三字的字體形式已經流傳了一百多年。又如，老鳳祥作為中國的百年民族品牌，其標志設計（圖2）主要采用了中國傳統文化元素中的鳳圖案，告知受眾老鳳祥是我們的經典民族品牌。
2.刪繁就簡
標志設計的首要前提是簡潔，過于復雜的造型和色彩不僅無益于受眾了解，反而容易產生溝通的障礙。在把傳統元素引入標志設計時，必須采用有效的簡化手段，讓標志造型符合標志設計簡潔而不單調的造型要求。首先是簡化元素的方法。在標志設計中應用傳統元素時要歸納總結，取其精華，選擇能展現其特點的局部進行運用。如，華夏銀行標志設計中的龍形來自紅山文化玉龍，以龍首為主。其次，為了簡化造型，除了減少不必要的局部元素外，還可以對選用的元素進行適當的抽象幾何化處理。其一，外形幾何化處理。標志設計外形可以抽象成圓、方或三角等簡單的抽象幾何形。其二，標志筆畫幾何化。傳統圖案一般迂回曲折，以自由的曲線造型居多，在標志設計中可以將曲線適當取直，用具有一定張力的大曲線代替傳統造型中重復而煩瑣的構造線。如中國國際航空公司的標志設計（圖3），傳統的鳳造型被抽象簡化成三條相似的曲線，既兼顧了鳳這一傳統文化元素蘊含的鳳舞九天、吉祥如意的精髓，又體現了航空的主題。
3.含義相通
每一個傳統文化元素符號都有獨特的內涵和意義。不同的企業集團具有不同的企業文化，如，有的企業強調科學技術的高、尖、精；有的企業強調的是經典老字號；有的企業強調產品配方獨特；等等。針對不同的企業，在引入傳統文化元素時要注意傳統文化元素與企業文化相通的規律。如，中國聯通的標志設計（圖4）在設計界堪稱典范。中國聯通的主要業務是移動網絡、通信以及與通信信息相關的系統集成業務，公司屬性就是強調一個“通”字。其標志設計中運用了中國傳統紋樣盤長。盤長是一種沒有開頭和結尾、連綿不絕的傳統吉祥繩結，具有長久、永恒之意，這一含義準確地反映了中國聯通的企業特點——溝通無限、追求永恒。另外，盤長在傳統文化中也象征莊嚴、吉祥。此層含義正暗合中國聯通正統、嚴謹的風格。
4.“勢能”
類似在傳統圖案中，每一個符號元素都有獨特的“勢能”。如，獅子、老虎圖案給人以雄壯、威武之感；龍、鳳圖案給人以吉祥如意、飛翔騰空之感。在平面設計中，不同的圖形符號由于形態不同，會有不同的“勢能”存在，有的圖形使人感到時尚、靈動，有的圖形使人感到經典、穩重、大方。當采用傳統圖形進行標志設計時，要使傳統圖形與標志設計在“勢能”上達到一致，這樣會使標志設計的“勢能”得到加強。如鳳凰網的標志設計，一對中國傳統鳳的形象由中心點開始向四周盤旋放射，給人以快速發散的動感，這種“勢能”與網絡面向大眾輻射信息的屬性正相吻合。又如中國東方航空股份有限公司的標志設計（圖5），一只展翅高飛的燕子圖案處于一個圓形中。展翅高飛的燕子圖案采用剛勁有力的直線和圓弧線構成，給人以振翅高飛、直沖云霄的“勢能”感，這正吻合東方航空的航空運輸屬性。
5.識別求異
隨著同類企業增多，設計師在為企業設計標志時會面臨一個問題，就是突出求異性，必須避免設計形式趨同和乏味，必須讓標志具有較強的識別性，只有這樣，才能為企業塑造出全新的形象。在標志設計中使用傳統元素時要精挑細選，要廣泛地搜集和整理相關的傳統文化元素，要調研現實生活中已有的企業標志，分析哪些傳統元素已經被使用，哪些有待挖掘。另外，同樣的傳統元素運用在不同企業的標志設計中，可以采用風格迥異的造型手法。如，同樣是傳統鳳元素，鳳凰網標志和中國國際航空公司標志中的鳳圖案的設計風格相差較大。
三、傳統文化元素在現代標志設計中應用的意義
首先，把中國傳統文化元素引入現代標志設計，是對傳統文化的一種傳承。互聯網時代，一個成功的標志的受眾可能是各個國家的人，標志在向大眾傳達企業信息的同時肩負著向他們傳遞中國傳統文化的使命。其次，把中國傳統文化元素引入標志設計，對傳統文化而言具有創新的意義。為了適應標志設計的基本要求，設計師在標志設計中引入傳統元素時，要深思熟慮、精挑細選，在設計形式上也會進行一定的創新和改變。這種改變就是文化的創新，文化的創新必將帶來全新的發展。總之，把中國傳統文化元素引入當代標志設計，既可以傳承和發揚中華民族優秀的傳統文化，又可以開拓和發展當代標志設計文化。
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關 鍵 詞 ：標志設計 傳統文化 圖形藝術
一、標志與標志設計
標志，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標記符號。其來源可追溯到遠古時期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區別于他族群的群體心理認同方式，體現了標志形成初始的目的，意義內核是聚集族內共同的性格取向，構筑集體向心力。
在當代，標志已經成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號，特別是信息社會和讀圖時代的到來，更為標志在社會語境中的視覺地位作了進一步的確定。它以精練的圖形表達一定的涵義，并借助人們共有的符號認知系統，識別、判斷和傳達有效信息。其承擔的視覺價值和社會意義在當下的社會活動中是明顯可見的。因此，標志設計在視覺功能實現和信息傳達中日益凸顯出其重要的地位。
標志設計是一項視覺范疇的藝術活動，同其他事物一樣，它也有著自身獨立的特征和原則。首先，標志的最終目的是識別，因此，識別性是標志設計貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標志設計必須以人們普遍的認知和共同約定為平臺，它包括時空關系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標志設計的思想定位，也是對設計者能力和素質的要求。其次，物皆有時，標志設計所體現出的形式和特點，都應具有時代的審美特征。人類社會的演進、文化特征的流變、藝術審美思潮的發展，以及雅俗觀念的交替都制約了標志設計的形式取向。形式美的法則，固然是藝術設計的關鍵所在，造型簡練、創意獨到、定位準確、突出視覺沖擊力等，是標志設計中不可或缺的設計原則，但當代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價值需求的提升，在標志設計中不可回避地對設計思想提出了新的要求。
“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統性，在標志設計中成為了一種提高設計能量，增加精神附加值的設計手段。傳統文化是在人類歷史過程中積淀和積累的結晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標志設計中，將傳統文化特質作為設計的視覺元素，是從內在精神體驗中，對受眾視覺心理的把握；是從人性的角度，對視覺大眾的親和；是標志設計中行之有效的應用手段。
二、傳統文化的價值
傳統文化是一個民族各種思想文化、觀念形態的總體表征。它包含了民族心理素質、風俗習慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無數符號性的視覺元素為當代視覺傳達引以為用，然而，設計并非是對傳統的簡單復制和延續，而是對文化內核的理解和消化并加以發揮和引申。傳統圖形符號是經過漫長的歷史凝練后逐步形成的，傳統思想總是把人們對世界的認識和理解借用某一具體的形象，并通過對形象的主觀加工，來表達一種情緒、思想和觀念。因此，傳統的人物、植物、動物、圖騰符號標記以及一些約定俗成的圖像元素，無不呈現出深遠的民族內在思想，體現出先民寄予的情感愿望。如古代傳說中的玄鳥又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國結圖形象征喜慶、團圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽回轉、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現形式的虛實輕重構成關系等等都是民族文化的傳統視覺意義和思想價值體現。
認識傳統文化的價值，在標志設計中的意義在于有效地進行價值轉換，并形成適合于當代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內心的民族意識和情感需求。
在現代標志設計中運用中國傳統圖形，以現代構成原理對具有民族形式特征的圖形元素進行解構后重新組合，無疑將會以鮮明的民族風格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國歷史博物館標志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構成英文字母“H”（History的縮寫），體現了中國歷史博物館的價值：承秉歷史，構筑未來。而中國聯通的標志則運用傳統的中國結為設計原點，中國結是幸福安康的象征，體現了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯通的名稱同出一轍。透過傳統造型藝術的歷史延伸脈絡，在新技術與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結果必然是精神內涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標志設計特色，使民族文化的靈魂在現代標志設計中得以延伸與承傳。
三、將傳統文化融合于當代標志設計
將我國傳統文化應用到標志設計中，是設計出具有主張性、民族性、時代性和國際性的現代標志的關鍵。當然這種應用并不是對傳統的一些圖形進行復制，而是應該去充分認識和了解傳統圖形，并在此基礎上挖掘和改造傳統圖形。傳統圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，它們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國傳統圖形主要注重的是實形或稱為正形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時大多遵循追求對稱、均齊的造型，如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形等等。
不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識和形態哲學觀念的體現是古人對自然規律的總結，它體現了中國人對吉祥幸福的向往，所以傳統圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現代標志的設計之中。湖北省炎黃文化研究會的標志是以“鳳、太陽、火”圖騰元素抽象組合構成的，標志是針對楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽也。”日中有火。祝融部落崇火尊鳳的原始農業文化，是楚人最為典故的神話傳說。標志創意設計對此神話傳說加以重構，從而體現湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國民眾心中形成共識的傳統圖形的“意”沿用到標志所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會性，這也是標志設計的一種很好的方法。
要注意的是，將傳統圖形與標志設計相結合時，應該避免拿來主義。傳統圖形值得學習的方面諸如實用中的科學性、結構設計的合理性、技巧的高明性、題材的豐富性、形式的多樣性都將給現代標志設計以美感和生機，極大地豐富了現代標志設計的藝術語言和思想內涵，但應用傳統圖形并非簡單的“拿來主義”，并不意味著拘泥于幾千年傳統的襁褓，而是對中國傳統造型藝術做一個深層次的形、意、神的傳承，把人的情感賦予物的形式，借物抒情，“以形寫意”“形神兼備”。中國人對藝術的表現形式重“傳神”而不是“寫實”。在中國一些傳統圖形符號的背后，往往蘊含著更深層的象征意義，這些意義最初大多源于自然崇拜和宗教崇拜，進而衍生出期盼“生命繁衍、富貴康樂、祛災除禍”等吉祥象征意義。因此，在標志設計中，我們要把傳統情結的某些特點形象化地融合到現代標志設計中去，造就富有民族特色的，與現代生活相適應的新的形象來表達時代感，使之完全超越或跳出原有的模式，一種精神、一種氣質重新植入到現代生活中去。
另外，在傳統圖形藝術中并非所有的內容都是好的。中國傳統圖形藝術萌發于人類童年時期，成長和發展于漫長的封建社會。所以它也有著從封建社會的母胎中帶出來的印記，一些傳統圖形也存在有迷信和落后的糟粕成分。因此，要將傳統圖形藝術運用到現代的標志設計之中，就應該本著科學求實的態度，去偽存真，讓其具有民族性、現實性的一面得以弘揚光大。
中國傳統文化是我們的寶貴財富，也是我們取之不盡的源泉。在標志設計中，我們應該倡導民族文化和先進文化，追根尋源，把握傳統文化的精神內核，將其融入到標志設計中來，使中國傳統文化藝術在現代設計中得以延伸發展。作為設計師，我們要讓傳統圖形成為標志設計的一個新創意點和啟發點，設計出具有中國文化韻味和民族根基的、具有強大生命力的現代標志。
參考文獻 ：
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（一）使用傳統的圖案來表達現代信息現代標志的作用就是使用視覺效果來傳播一定的信息資料。對于設計目標的實際含義、發展狀況和行業特色進行深入的分析和研究，是標志設計的關鍵環節。把傳統圖案中較好的含義（像是對吉祥幸福的追求、對生命的熱愛、力量的代表等等）和現代標志所體現出的含義進行有效的融合，能夠讓現代標志體現出更深遠的含義，也有利于傳播和判別。例如；陳幼堅所設計的“MRCHAN”茶飲料的品牌標志，見圖一，整體是一個佛手拿著一個樹葉，具有佛教的文化氣息。其中“佛”的深意就在于手指轉動的瞬間。品茶在東方人的生活中是十分普遍的一種現象，感受茶的清苦和淡雅，像是人生的經歷，是調節人們心靈需求的必需品。這個設計繼承了民族圖形的象征意味，通過外形結構，建立起客觀事物和所要表達事物之間的深刻聯系，讓設計的視覺沖擊和審美享受逐步提升，具有強烈的人文特征和情感追求，從而實現了物質和精神的雙向合一，達到了和諧的境界。
（二）根據傳統圖形進行現代設計的創新傳統的圖形在結構方面具有抽象、簡單、綜合、內涵充實，具有現代設計創作的特點和審美追求的特點，所以具有一定的延伸性，因為時代的不斷變化，傳統圖形還具有結構繁雜、模式落后、不能適應現代審美的特點，所以在外形方面還需要不斷的創新和提升，在精神和含義上面進行區分。比如：杭州城市標志設計，見圖二。杭州城市標志設計使用漢字這個民族符號，使用航船、江南的建筑和園林的相互融合。“杭”的古意具有“航”的特點，也來自于杭州古名“禹杭”的特點，有體現出杭州的親切性。：“杭”字的上半部分是“亢”，其中隱含了杭州著名的旅游景點“三潭映月”的特點；標志的下半部分這是城市、航船、建筑、園林、拱橋和溪水的象征，表現了杭州獨特的城市特點。簡單和形象化是杭州的形象代表。在設計的時候，根據現代的藝術表現手法，把其中良好的元素進行劃分，進行分解和展示，進行合理的組合，從而產生新的化學因素，不是傳統因素的累積。這樣設計出來的圖案，才可以體現出傳統藝術和現代藝術的融合。
二、總結
關鍵詞：標志設計、傳統文化、傳承
一、 前言
標志設計在平面設計領域中占有特殊的地位。現代標志設計的模式主要來自歐美，深受構成主義、國際主義、超現實主義、波普藝術等現代藝術潮流與流派的影響。近年來，隨著中國經濟的突飛猛進，國際品牌的大量進入，本土自主品牌的不斷誕生與成長，更加之奧運會、世博會等國際大型活動的舉辦，人們越來越意識到標志設計的重要性。標志是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物并且內涵豐富，是將具有實像的具體事物來表示抽象的精神內容的一種象征藝術。
中國圖形藝術早有起源，如商代青銅器上的饕餮圖形、春秋戰國時期的梅花篆、漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋等，在不斷發展和演變中中國傳統文化藝術既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌。
將中國傳統圖形與民族精神運用到現代標志的設計中，是設計出具有中國文化韻味和民族根基的現代標志的重要手段之一。但不能將這種方式的結合理解成純粹的拷貝、挪用，我們需要解構傳統圖形、了解傳統文化，挖掘其可改造的創新點，從而美化標志的形，升華標志的韻。
二、 形的傳承
標志首要的特性就是作為一種特殊的圖形符號所具備的信息傳播功能，人們可以通過標志對一事物產生印象、認同、記憶。它有助于建立消費者和產品之間的關聯、方便了個人信息傳遞、企業觀念的推廣以及國際交流等方面，它超越了語言，起到了進行溝通交流的橋梁作用。標志的獨特功能造就其特殊的形式，要求簡潔明確，一目了然，使人在較短時間內，對傳達的信息有所了解。
在這些方面，中國的傳統文化為現代設計師提供了很多啟示，而我們的設計師對此也進行了有益的嘗試。譬如，2008年北京奧運會的標志設計（見圖1），采用中國傳統文化符號“印章”作為標志主體圖案的表現形式，印章早在四、五千年前就已在中國出現，是淵源深遠的中國傳統文化藝術形式，并且至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現形式。這種印章的造型，寓意北京將實現“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”的莊嚴承諾。
再比如，靳埭強設計公司的標志設計（見圖2）就是對中國傳統文化的一種成功傳承。其標志圖形借鑒了中國傳統圖案“方勝”，取其同心雙合，彼此相通的美好寓意，結合傳統圖案“盤長”，寓意源遠流長、生生不息、相輔相成的美好意愿。設計師以“方勝”為形，用現代圖形的構成手法進行重新演繹，并賦予其新的形象寓意：兩個菱形互相扣疊，象征著設計師和客戶的密切合作；周圍八個圓點則體現了公司多元化的經營策略。標志圖形簡潔而理性，雖源于傳統圖案，但又不全套照搬，通過對傳統圖案的解構重組，使標志更具時代感和現實意義。
三、韻的啟迪
中華民族的傳統文化藝術是一座蘊藏豐富的寶庫，對現代標志設計有著深刻的啟迪和借鑒作用。它突破了自然主義和形式主義的片面性，師法自然，來源于生活又高于生活。中國人自古崇尚“天人合一”，是先秦道家、儒家以及禪宗理念，是原始、質樸的混沌思維方法論的基本核心。因此，中國傳統文化有著整體的、辯證的、因果循環的思維方式，強調事物各方面的辯證統一和相互之間的關聯。譬如，太極圖中的陰陽回轉，漢代霍去病墓前伏虎石蛙的巧然天成，國畫中寫意的虛實相生等無不透射出傳統文化藝術的審美情趣。這種“不似勝似”、“遷想妙得”打破了現實物體對人們想象力的禁錮，超越了自然與現實的界限，創造出一種現實世界并不真正存在的鮮活的藝術意境。若能將這種傳統文化瑰寶延穿到現代標志設計中，必能讓標志設計風韻倍增。
中國工商銀行標志（見圖3）以一個隱性的方孔錢幣為形，不僅體現出金融業的行業特征也同樣傳達出“方圓的規矩”的哲理。標志的中心是一個“工”字，通過解構重組加入現代設計的思維模式，中間斷開，使工字更加突出，同時傳達出中國傳統文化的“以斷強化續”、“以分強化合”這種辯證同一的思想，體現出銀行與客戶的共存互利的實際意義。
再回到2008年北京奧運會標志，前文講到了它的形，現在來看它的韻。08年北京奧運會標志運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意精神，將奧林匹克五環標志環環相扣，一個舞動著打太極的動態姿勢傳達出灑脫飄逸、行云流水的靈動和諧，將中國傳統體育文化精髓表達的淋漓盡致，同時，傳達出世界人民團結、協作、交流、發展、攜手共創新世紀的美好祝愿。
“韻”是中國傳統美學的至高境界，是傳統藝術的精髓，凝聚著中國藝術的根本精神。它是情與景的完美交融，是要在“一丘一壑”、“一花一鳥”中表現無限可能，體現出悠然意遠而又怡然自足的姿態。筆墨當隨時代——設計師也應隨著時代的要求，賦予傳統文化以新鮮血液，常用常新，以發展的眼光來看待傳統文化，從而延展出更新、更深層次的理念精神。
四、結語
如今，科技化、信息化的時代到來給傳統文化帶來了巨大的沖擊，同時也帶來新的發展契機。在全球化語境中，設計民族化并不意味著保守和守舊，而是創造性的對傳統文化的現代化解讀。中國現代標志設計要與國際相接軌、相融合，與各國設計界更好地交流合作，就必須在保持中國傳統文化特色的同時，及時了解和熟悉當代設計的變化趨勢，更好地掌握標志設計的國際通用語言。汲取清華，繼承傳統，以中國傳統藝術的精粹融入現代化的設計語言，在融合與超越中體現出中華民族獨特的藝術價值與審美價值，從而開創屬于當代中國的設計美學。（作者單位：四川大學藝術學院）
參考文獻：
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［2］ 萬昌平.評靳埭強的標志設計.包裝工程，2002
關鍵詞：傳統文化；三坊七巷；標志設計
1 福州三坊七巷的雕飾圖形特點
福州三坊七巷在建筑裝飾方面最有特色的要數對門窗扇的雕飾圖案。普通居民梁柱多不加修飾，簡潔樸實，而在門窗扇雕飾圖案上則煞費苦心。其窗欞制作之精致，鑲嵌的木雕之華美，是其他省份居民難以企及的。窗飾圖案的類型特別豐富，有卡榫式圖案漏花，有純木雕式窗扇，也有兩者相間使用，紋樣也是豐富多樣，有簡單的幾何圖形、花鳥人物圖形以及歷史故事、漢字圖案等等，這些傳統文化工藝均反映出明清福州人民的文化生活景象。
2 運用福州傳統文化雕刻圖形的價值意義
（1）消費文化需求的滿足感。現在，現代消費文化日益影響著人們的文化生活和一切商業行為的運作，標志設計雖然不是傳統意義上的工作，但在商業社會的特殊要求下，這種藝術文化內容需要更多的人得到滿足。現代人是追求文化滿足的人，社會的發展、進步，不是令文化消退，而是使文化越發豐富多彩。由于這種轉變，消費者對企業生產、設計提出了更高要求。同時，標志設計的文化性也油然而生，傳統文化圖形再一次被人們重視，并以獨特的文化內涵來滿足人們根深蒂固的文化需求。
（2）滿足設計的需求。在某些特定的工業產品，標志設計緊密結合的一些傳統文化的傳統雕刻圖案的需求。在該類標志設計中，往往采用傳統圖案的流變形式作為表達方式。某些傳統行業，如福建的茶、酒等有著自身的文化要求，從產品到企業的品牌都與傳統雕刻圖形都有著極為深刻的聯系。
（3）彰顯民族的特性。民族的就是世界的，在全球化場景下，以民族精神的形式和話語作為表達，是區別于其他文化話語的最好方式。現在很多設計師都有意向傳統文化和民族特色的藝術樣式吸收創作的靈感。這種民族化的標志設計外國人覺得獨特新奇，本國人覺得親切自然，很好地解決了標志設計通俗個性的特質。
3 福州傳統文化圖形與標志設計的融合
（1）具象傳統圖形與現代標志設計的再創造。將具象傳統圖形藝術糅合于現代標志設計之中，是標志設計創意的第一個有效途徑。傳統的圖形化建設方法主要側重于裝飾的形狀；注重形與形之間呼應和穿插關系，在組合眾多遵循整合和均齊的形式。簡潔、直觀、理性的具象標志形象是用鮮明、具體、感性的形象造型來塑造的，這種形象忠實于客觀物象的自然形態，是經過概括、提煉，乃至夸張，再結合一些現代構成手段。例如，打散、切割、錯位、變異等方法，來將這些提取的形元素進行重新組合，然后分解、轉變和重構的元素重新和標志進行融合，最終形成新的標志形式。大量的具象圖形如魚紋、蛙紋、松菊鶴雁以及佛教神紋等各種人物、動植物圖形，體現了鮮明的民族性格和民族審美意識，將它們的文化精髓和造型理念用于現代標志設計藝術，是標志藝術創意的途徑。
（2）意象傳統圖形與現代標志設計的融合。外在形態是內在意義借以表達的方式，是內在涵義的外化和物化。具有美好寓意的意象圖形也是福州傳統圖形藝術的重要組成部分。將意象的傳統圖形糅合于現代標志設計之中，主要是取其意，其次才是用其形。用這種方法進行標志設計，要求設計者在研究傳統圖形時擺脫其物化表面，深入其精神領域，再結合現代設計技法，才能找到傳統與現代的契合點。用意象圖形的美好象征意義來象征企業機構、經營理念或產品時，通常會采用比喻、形容、暗示等方法來表達標志的設計意念。
（3）抽象傳統圖形與現代標志設計的融合。將抽象傳統圖案藝術用之于現代標志設計，也是標志設計藝術行之有效的審美創意之道。設計的表達形式應是多樣的，單一的具象或意象表現勢必會扼制設計的多樣性與豐富性。抽象表現即以抽象的圖形符號來表達標志的含義，并以變形乃至寫意的幾何圖形或符號為其表現形式。在這里，抽象造型雖源于自然形態，但經提煉后，卻舍形而取神，表達的是某種抽象的意念與感覺，較之具象和意象形態更具藝術張力。
4 標志設計中創造性地運用傳統元素
（1）提取福州傳統圖形的形態。福州傳統圖形中的祥花、瑞草、回紋、鳳龍紋、祥云等等在標志設計中的出現率是極高的。在人們的眼中這些元素是非常熟悉的東西，它們根植于每個人的思維、觀念和教育當中。因此，它具有親切感、容易被大眾所接受。要堅持設計的原創原則，在豐富的福州傳統圖形資料中，探求自己的原創圖形，才是真正的借鑒和吸收。
（2）重構傳統圖形的造型。重構是一種先分解，再合成的方法，不斷演變成各種形態。它是設計師自覺的轉化，是在理念指導下的變異。它不是一種巧合，只有一個共同因素，不管是繁是簡，原形變像或原形變異，都是為了“美化”。打散構成的原理，是強調了物質重新的組合作用。這種量變、質變、形變的“變異”，比原始的因素有用得多，它發揮的力量更大。“打散”從表面看是一種“破壞”，實質是一種提煉的方法。構成，也即是組合，兩種形態組合后，原有的兩種形態都會發生變化，如此標志就是利用構成組合，利用傳統龍紋與茶壺設計巧妙的組合，使標志栩栩如生。
（3）延展傳統圖形的意蘊。傳統文化與其他文化的大不同之處，就在于它是以“中”為核心。隨著中心的展開、演進與豐富，文化發展史漸漸呈現出來。宇宙因“中”而能“和”，因“和”則“中”。所以，“統一”、“和諧”無一不寄托了人們對美的樸素愿望，就如同大家都向往的“和諧社會”，體現了人們對美好事物、美好生活的向往和追求。“中”與“和”成為中國人審美的基本法則，凝結著一種理性化的象征形式。
5 結論
福州傳統的圖形資源豐富多彩，它涉及、哲學觀念、道德審美、吉祥觀念等多個方面。只有文化的才是獨特的。要彰顯標志設計的獨特性，一個行之有效的方式就是充分吸收傳統文化的精華，在福州傳統圖形藝術與標志設計之間尋求審美融合，創作出具有民族性、文化性及獨特性的標志作品。
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作者簡介：章嘉磊（1993―），男，福建福州人，福州外語外貿學院藝術學院動畫專業2011級學生。
關鍵詞：中國傳統文化元素 現代標志 設計
中圖分類號：J52 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（b）-0221-01
作為一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號，現代標志能夠通過特殊的文字、圖形等方式將具體的事物、事件、場地、理念等表達出來。同時，它以精煉的形象能夠引導人們通過對符號的識別、聯想等思維活動，傳達一定的信息，吸引人們的實現，因此在現代社會中運用得十分頻繁。中國傳統文化不僅是東方文化也是世界文化的寶貴財富，它在題材、內容、形式等方面都是其他藝術形式難以取代的，而這些元素也都為現代標志設計提供了重要的參考，并逐漸成為現代標志設計者的廣泛認可。總體上來說，應用于現代標志設計的傳統文化元素可以分為漢字書法元素、圖形元素、傳統思想元素三種類型。
1 漢字書法元素在現代標志設計中的應用
漢字是在象形文字的基礎上，經過漫長的演變發展而來的文字。它主要通過象形、指事、會意、形聲等幾種方式來傳達一定的意思，且帶有圖形化、符號化的特征，這一點在書法中表現的最為明顯。例如甲骨文、小篆、隸書、楷書等書法藝術在表現形式上不僅注重字體的造型變化，而且十分注重文字的虛實結合、輕重統一等關系。再如篆刻所謂中國獨特的一種藝術門類，隨著外在形式的不同，字體風格也不相同，如篆刻通過朱文、封泥表現出來時，風格也會不同，這些都為現代標志設計提供了豐富的參照，使的漢字書法元素也在現代標志設計中得到了廣泛的運用。
例如2010年世博會的會徽，它以漢字“世”為基礎設計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現了家庭的和睦。就廣義層面而言，這個標志代表了“你、我、他”，再進一步也想也代表了全人類。就狹義層面而言，這個標志也表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著中華民族精神。同時這個文字又與“2010”巧妙組合在一起，深刻地體現了2010年世博會的精神。再如，在中國傳統文化中，印章不僅代表著一份職責，也體現鄭重的約定。在2008年北京奧運會上，會徽的設計中就選擇了中國傳統文化符號――印章，將其作為標志的主題圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史上是一個重大的突破和創新。以中國傳統文化中的印章作為會徽寓意擁有數千年誠信傳統的中華民族給世界的莊嚴承諾：世界給我以信任，我給世界以輝煌。同時，印信上的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔迎接勝利的運動員的形象，充分體現了奧林匹克的運動精神，充滿動力或活力。可以說，這個標志將中國文化同奧運會的精神完美的融合在一起，是現代標志設計中的杰作。
2 傳統圖形元素在現代標志設計中的應用
將傳統圖形元素應用到現代標志設計中，就是將傳統圖像所表現出來的物象外形和結構靈活的應用到現代標志設計中，這也是提高現代標志設計創意性的方法之一。我國的傳統圖形注重實形的完整性和裝飾性，十分關注形與形之間的穿插、呼應與禮讓關系，追求圖形的完整與對稱。將傳統圖形元素運用到簡潔的現代標志設計中，就需要設計師對傳統的圖形進行一些取舍、提煉和加工，把具體、鮮明的圖像經過新的設計與重組，將其雜糅到現代標志中，從而使現代標志中的圖像含義清晰、形態古樸真實，具有較高的辨識度，因而便于大眾接受，切實發揮現代標志的作用。
例如，中國國際航空公司的標志形似一只騰飛的鳳凰。而鳳凰在我國被認為是神鳥，相傳鳳凰出現的地位都會被幸福和吉祥包圍，所以不管在我國古代，還是現代，人們都將其看做是祥瑞之禽。國際航空公司采用鳳凰高飛的形象作為標志，寓意本航空公司的飛行既安全、快捷，又旨在為人們帶來幸福與美好，同時鳳凰具有較高的辨識度，也就有利于國際航空公司塑造自己的形象，可謂一舉數得。
3 傳統思想元素在現代標志設計中的應用
早在遠古時代，我國先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”“遠觀諸物，近取諸身”，對宇宙和生命進行了思索。到了春秋時期，百家爭鳴，各思想流派紛紛大呼他們對世界、生命、倫理、道法等的見解。經過時光的淘洗和沉淀，這些思想都成為我國樸素哲學思想的基石，在中華民族的民族靈魂中扎下了根，因此，可以說，中國傳統思想元素對于國人的影響是十分深遠的。這些思想由于影響深遠、辨識度高，因此也常被運用到現代標志設計中。
例如中國銀行的標志，標志造型十分簡潔，但寓意卻十分深遠，總體上來看，中國銀行的標志的外形是一枚銅錢，這不僅象征了銀行的業務范圍，其中的“中”字也表明了它中國銀行業的身份。此外，這個標志還融合了中國傳統思想體系中“天圓地方”的宇宙觀，中心的方孔以“中”線貫穿，象征流通與聯系，外面的圓則象征中國銀行面對世界的態度，體現了銀行的特征和文化。再如中國聯通公司的標志，采用的是佛教“八寶”之一的“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息”之意。標志中迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意中國聯通公司的業務盡然有序，天長地久。這種在標志中運用佛教思想的做法，不僅增強了中國聯通公司的形象力，也多了一絲文化氣息和親和力。
4 結語
中國傳統文化元素是現代標志設計者取之不盡的資源寶庫，設計者可以從這些漢字書法、傳統圖形、傳統思想資源中尋找其與設計對象的切合點，以便設計出符合民族特色、時代精神的標志。而將這些傳統文化元素應用到現代標志設計中的關鍵就在一個“巧”字，即不管從構思到形式，都要從客觀出現，表現自然合理，不可強求。在應用中設計者只有尊重客觀條件，才能使現代標志達到主客觀在藝術內容與形式的統一。
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