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［關鍵詞］市場；互聯網；服務意識；民族主義；
經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。
在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。
“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出。”①
可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。
CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。
1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優秀的質量和服務戰無不勝。
在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。
“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人。”②
同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。
市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。
互聯網帶來的“信息革命”
20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。
互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。
互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。
互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。
總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體。互聯網一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識和服務意識
如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。
發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。
然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。
向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺。“它們進行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤。”利潤的驅使使他們非常注重服務和推銷技巧。
毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。
美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、優秀的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。
文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④
除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。
“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想。”⑥
在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。
管理中的毒瘤
現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。
是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。
國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。
注釋：
①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁
②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁
③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁
④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁
⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁
⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁
參考書目：
《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984
《多種聲音，一個世界》，國際交流問題研究委員會編寫的報告，中國對外翻譯出版公司，1981
關鍵詞:民族地區地域文化 電視傳播 原生態 策略
隨著經濟全球化時代的到來,文化的全球化也隨之成為現實,在這個過程中,現代消費文化呈現出五光十色的一面,而民族文化,特別是原生態地域文化可能會隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡,這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機。面對這樣的危機,應如何來傳播和保護地域文化,使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中,從而使人類文化向多元化發展,這是一個亟待解決的問題。我國是一個多民族的國家,地域文化特別是各地區民族文化的繁榮與發展是構建我國文化形象的重要前提,也是提高我國軟實力的重要途徑。傳播和保護地域文化,特別是保護各民族原生態文化已成為當今一項重要任務。
當今社會是一個大眾傳媒的時代,利用媒介對地域文化進行傳播,不失為拯救即將消失文化的一項有效措施。而怎樣利用現代傳播載體,強勢推動地域文化傳播使之煥發生機與活力,從而達到更好地保護地域文化的效果,一直是人們普遍關注的熱點。在對地域文化進行傳播的眾多媒介中,電視作為當前的主流媒介,自誕生以來就對世界各國的政治、經濟、文化和大眾的思維方式、生活方式產生著巨大的影響。在信息發達時代的今天,電視已經占據了大眾傳播的重要地位,它不僅是人類傳播信息的中介系統,更是當代社會文化消費的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺,把我國各地區的文化特色融入電視節目之中,尤其是文藝節目之中,可以有效實現傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節目中,中央電視臺的《歡樂中國行》無論是從策劃還是節目宗旨方面,都以其獨有的以宣傳地域文化為內涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節目的文化意蘊。它著力于展示地域文化和城市魅力,突出濃郁的地方特色,盡情展示祖國各地風采,通過節目的展示,民族地區的文化底蘊被搬上電視舞臺,并通過電視傳媒向全國進行傳播,從而使全國觀眾了解到民族地區獨特的地域文化。另外,中央電視臺的《民歌·中國》與《魅力12》欄目是對各民族各地區原生態民歌的一種傳承和保護,經電視傳播對民族地域文化的推廣效果也比較好。
電視:民族地域文化傳播的新路徑
在商業文化大大壓制了原生態文化發展的今天,民族地區地域文化迫切需要得到傳播和保護。于是,各種媒介運用它們不同的方式,對地域文化進行廣泛的傳播,并希望借助這種傳播,讓人們更加關注地域文化從而使其得到保護。
在眾多的媒介中,“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動,是伴隨著人類對于電視的運用而產生的一種現代的社會現象,是傳播的二級系統”①。根據電視的特點,“電視傳播面對的是整個社會,其傳播內容涉及人類文化各個領域,它極大地拓寬了人類視聽信息傳播的廣度和深度”②,它視聽兼備,傳播迅速,具有非常強的感染力。電視傳播的價值在本質上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義,它對文化的傳播和發展有著很大的影響。首先,發揮本質、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”,媒介是社會發展的基本動力。③的確,在認真考察人類的媒介發展史中,各種媒介對信息傳播并推動社會發展的作用是毋庸置疑的,特別是電視誕生并普及后,迅速成為如今信息傳播的重要載體,電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次,在電視傳播價值關系中,傳播者和受眾都是主體,而電視傳媒則是客體,在電視傳播的社會實踐中,人類本身才是電視傳播活動的最終服務對象,因此以人為本,在傳播過程中滿足人們的精神需要,是電視傳播最重要的價值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內涵。
正是由于電視的適用程度與普及率最高,它才加速了全球化的進程,讓人們充分認識到了民族地區地域文化不僅具有文化價值,更具有獨特的審美價值。對于地域文化來說,全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升,讓地域文化以它的繁衍地為基點,超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去,從而得到更廣泛的關注和更有效的保護。在這樣的大背景下,傳播和保護民族地區的電視節目應運而生,這類節目的出現不僅讓人們了解了各民族地區的地域文化,更加激起了人們保護地域文化,特別是保護原生態文化的自覺意識,讓原生態文化能繼續存在于人們的精神生活中,并不斷傳承和發展下去。
因此,電視傳播與民族地區地域文化并不是不可融合的,電視作為一種技術手段,完全可以用來體現與表達民族地區地域文化。民族地區地域文化與電視媒體的結合,是新時代文化生態圈中出現的具有深遠意義的文化現象,起到了把原生態文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用,并悄然地改變著電視傳播領域的現有格局和文化價值,其社會傳播價值也被賦予了微妙而多層次的意義。
在通過電視傳播的過程中,筆者認為紀錄片和電視文藝節目在民族地區地域文化的推廣中被運用得較多。通過制作關于地方風情風貌的紀錄片,可以集中展示民族地區地域文化,這在目前電視節目中是比較常見的,如鳳凰衛視《縱橫中國》節目在2006年時曾播出紀錄片《走進恩施》,就把湖北恩施這個全中國最年輕的少數民族自治州的民族風情展示給全國觀眾,介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗,讓人們去感受民族地區獨有的風情,進而領略到當地的文化特色。而展示民族地區地域文化的電視文藝節目就更加多樣化了。電視文藝節目是指圍繞一個中心主題,選擇和編排文藝節目,經過電子技術手段的二度創作,構成充分電視化的、獨立完整的電視藝術作品,給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開始,央視青歌賽引入原生態唱法,引起公眾和文化界對原生態唱法的追捧,筆者認為,原生態唱法的重要意義不在于比賽,而在于展示,是基于電視媒介對民族地區地域文化的一種展示。
電視傳播民族地區地域文化的策略建構
在很多電視節目中我們都能感受到以“營銷城市”的理念展現地域文化的有效戰略,體會到電視傳播對民族地區地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區地域文化時應如何建構傳播策略呢?
電視傳播民族地區地域文化打開了通往現代社會的信息之門,也把地域文化展現于現代公眾的視野中,并有可能引起極大的關注,有利于強化人們對民族文化的認同感。很多民族地區的地域文化在漫長的發展過程中常常不被其他民族所知曉或者是認同,但是經過電視傳播后,在現代傳媒的引導作用下很容易讓人們產生對民族文化特質的認同感,同時也讓當地人有強烈的文化歸屬感,可以促進民族的和諧,讓民族文化從自發的傳承轉向自覺的保護。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態唱法為例,比賽將各地的原生態文化進行了展示,這種展示不僅讓現代公眾得到新的娛樂,也可以大大提升原生態共同體對自身文化的認同感,可以增加他們的文化自信和傳承動力。
對民族地區地域文化的傳承和發展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時,會自覺地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播,這是電視媒介自身的要求,也成為當代文化生活的重要特征。在民族地區地域文化中,原生態文化是其重要方面,原生態文化會借助當代影視的傳播載體,并由此尋求進一步與外界更多的接觸,期冀向外界傳播帶來價值上的認同和經濟上的利益。這種傳播就使得本來遠離這些文化形態的人群開始關注這種文化形態,并更多地借助于電視媒介了解原生態文化的特征。④如2009年《歡樂中國行——魅力恩施》大型晚會,節目在呈現恩施地域文化時,還多角度完整地表現出了土家族原生態文化的魅力所在,正是通過這種傳播激起人們對土家族原生態文化保護的意識。
對地域文化中一些存在非議的問題起到正本清源的作用。隨著社會經濟的發展,文化品牌的專利歸屬之爭可能會愈加激烈。幾年前曾經發現湖南省政府門戶網站等兩家官方網站將《龍船調》列為“湖南民歌”范疇,造成侵權。《龍船調》其實是湖北恩施利川地區著名的文化名牌,近年來,利川市加大了對這一特色名片的宣傳和保護力度。2003年,利川市就斥巨資拍攝大型音樂電視片《龍船調》,請著名歌星湯燦演唱《龍船調》,并在中央電視臺連續播放,讓《龍船調》這一文化品牌得到了很好的保護與傳承。另外,在2009年《歡樂中國行——魅力恩施》這期節目中由恩施地區的演員清唱土家族民歌《龍船調》,再次向外界表明了《龍船調》的發源地在恩施,而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質可以對地域文化保護和傳承起到較好的作用。
有利于推動民族地區文化特色產業及相關產業的發展。電視媒體的價值不僅體現在電視傳播的社會效益方面,還可以體現為一定的市場效益。將民族地區地域文化的資源給予科學、合理、適度的開發利用,有助于民族地區地域文化的傳承與保護。民族地區地域文化底蘊豐厚、自然景觀優美、民俗傳承豐富、民族藝術繁多,而且大多保存完好,通過電視傳播可以對民族地區地域文化進行充分的挖掘,最后把它們濃縮而又精彩地呈現于節目中。在這樣的宣傳和推介下,可以帶動民族地區旅游產業的發展。并且對于民族地區而言,為了更好地發展相關產業,也會不斷地完善本土文化,這樣整個地域文化產業建構規模在不斷地擴大,讓民族地區具有特色的文化產業道路越走越寬。因此,保護完好的民族地域文化,并得到有效的傳播,才能與當前經濟形勢下發展特色產業相結合,從而實現經濟與文化的繁榮與發展。
1、事件營銷的內涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。
3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”
“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現
(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。
(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。
(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業之所以要利用大眾傳媒的議程設置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環境。而當代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業同期開展的市場活動，關鍵是企業應該站在產品品牌周期的立場去綜合考慮，并結合產品的特性以及品牌形象加以選擇。
(五)營銷傳播效果策略。企業事件營銷傳播所要達到的直接效果是引起受眾消費行為的正面轉化，帶來直接的市場反應，體現在事件傳播后的企業產品市場占有率、份額、產品銷量等銷售數據的正面增長。對一個競爭品牌的擁護者，消費行為的正面轉化表現為試用品牌的產品，試用之后繼續使用及增加使用量，促使轉換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進一步增強對品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉換者試用本產品，增加不經常使用者的購買頻率，掀起購買，加快新產品的市場滲透。企業事件營銷傳播在帶來直接的市場反應的同時，還帶來間接的品牌提升。間接效果是要在消費者心中樹立企業與產品的品牌形象，提高品牌關注度、美譽度、認可度，最終實現品牌資產累積效應。
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。
一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢
(一)存在的主要劣勢
1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。
(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。
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論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。
三、結語
[論文關鍵詞]上海世博會；跨文化傳播；價值；策略
一、引言
1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認為標志著工業時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。
經過一百多年的變遷，如今的世博會已經發展成為一個展現人類在經濟、文化和科技領域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預計將會有“超過200個國家和地區以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。
從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續將近半年的時間里，具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實現共存。世界各國獨特的文化匯聚于此，進行交流、溝通與協作，極大促進了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。
二、世博會跨文化傳播的價值
(一)世博會是世界公認的最大的跨文化傳播平臺
世界的發展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學習補充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發明傳播到了西方，促進了西方資本主義的誕生和發展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術的迅猛發展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標志著我們對于跨文化傳播的內涵、規律、意義及其影響已經有了深刻的認識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。
(二)世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值
在當今高科技時代里，傳統世博會面臨著諸多的挑戰，但是，越是全球化就越發凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值，這也是世博會作為一個傳統會展能在科技高度發達的今天存在和發展的核心價值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨特體驗是無法用網絡和屏幕來替代的。和奧運會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產生了廣泛而深遠的影響，體現了其獨特的跨文化傳播的巨大優勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性，促進人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念，把這個傳統告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實現國際社會的理解與認同。
(三)世博會具有塑造國家形象和展現民族文化的價值
和奧運會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關數據表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經濟、政治、文化和社會生活等都大大受益于此。”它不僅是經濟發展的助推器，更是改善國家形象、擴大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經濟和文化得到了復蘇，大批日本企業也借此走向了世界舞臺。同時，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設想未來城市生活的平臺。我們應該利用這個機會塑造并傳達上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。
三、世博會促進跨文化傳播的規律
現代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：
1．文化性。一百多年來，世博會已經由最初展示先進工業產品演變為展示各國經濟、文化和科技發展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預計總量更是達到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達到理解、交融和共存。歸根結底，世博會傳播的核心內容還是文化。
2．長效性。世博會是世界上持續時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關注，但舉辦的時間只有半個月左右，時間較短。世博會的舉辦時間則長達半年之久，目標是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數高達40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道，我們更應該利用這個媒體集中且長期關注的時刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現代文明交相輝映的國家形象。
3．參與性。世博會與奧運會的最大區別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗，親身感受。傳播學的理論表明，人際傳播的效果要遠遠好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發揮其巨大影響力的。現代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強了人們互相學習和交流的意識和積極性。
四、利用上海世博會有效推進跨文化傳播的策略
2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進來、走出去”的對外交往戰略一脈相承。那么，我們如何才能有效地利用世博會這個平臺積極弘揚中華文化、推進跨文化交流與傳播呢?
(一)增加對文化重要性的理解
世博會的交流實際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經濟、外交等各個領域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構成其他一切方面相互理解的基礎，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言，軟實力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認為自己是那種文化的俘虜，反而會認為自己擁有了那種文化，這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應對變化中的世界》一書中說：“中國不會構成冷戰時期蘇聯的那種挑戰，因為中國沒有那種可以用來推進自己權利而削弱別國的具有國際傳染性的學說。”
這個學說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發展都具有根本性的凝聚和推進作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準確展示中華文化的豐富而深刻的內涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念，擴大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統文化轉變為國家競爭力。
(二)增強文化差異意識，理解文化的多樣性，協助各國做好參展工作
由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風俗習慣、語言表達、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是，文化具有獨特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優劣之分。不同的文化應該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習慣、評判標準等去進行對外交往，那么對異質文化就會產生不自覺的排斥。
因此，我們應該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強勢文化的恐懼感，也要消除對異質文化的抗拒性，認同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應該給予高度信任，同時也要增強自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價值觀念，高效、準確地協助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。
(三)增強中華民族文化的表現力、吸引力和影響力
在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進口的圖書版權多達4068種，而輸出的只有14種；從英國進口的有2030種，輸出的只有l6種。電影方面，從2000年到2004年中國進口的影片多達4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴重“赤字”問題。《圣經》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且幾乎是傳遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施與人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。
這些事實和數據很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優秀文化。因此，我們要采取切實措施來增強中華文化的表現力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關注，給予更廣泛的宣傳和報道，推動一些優秀的文化藝術能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創新力和表現力。
(四)跨越文化差異。加強國際合作實現共贏
舉辦一屆成功的世博會要涉及到與其他國家和組織的配合和協調，譬如世博會場館設計方案的全球征集、志愿者的全球招募與培訓等，這些都需要與不同文化的人們進行良好的溝通和密切的配合。世博會是一場國際盛會，我們只有與國際社會進行合作才能取得成功。只有加強與國外文化機構的合作，了解海外觀眾的文化需求，敢于開放、勇于合作，才能吸引到優質的國際資源，才能跨越文化差異的鴻溝舉辦一次成功的世博會。
[摘要]：在全球化浪潮的沖擊下，跨文化傳播日益頻繁。作為大眾傳播媒介的和意識形態載體的中國電影，必須以積極的姿態應對競爭，廣泛參與世界范圍內的跨文化傳播。全球化語境對中國電影的跨文化傳播既是一種挑戰，也是一種機遇。中國電影要取得跨文化傳播的成功，必須在“國際化”與“本土化”的結合中找到一個“契合點”，實行“國際化”與“本土化”的“雙重編碼”，在電影傳播的文化策略、題材策略、藝術策略以及運作策略上廣泛借鑒，大膽創新，以“和而不同”的目標作為跨國傳播的文化訴求，開創中國電影新局面。
自20世紀80年代以來，“全球化”這一術語在世界上加速流行，到90年代出現了。正如澳大利亞學者馬爾科姆沃特斯指出的，“就像后現代主義是80年代的概念一樣，全球化是90年代的概念，是我們賴以理解人類社會向第三個千年過渡的關鍵概念”。[1]。“全球化”的歷史可以追溯到加拿大著名學者麥克盧漢，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。隨后，美國哥倫比亞大學地理政治學家布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國》一書中正式提出“全球化”的概念。美國社會學家安東尼吉登斯為“全球化”下了一個定義：“某個場所發生的事物受到遙遠地方發生的事物的制約和影響，或者反過來，某個場所發生的事物對遙遠地方發生的事物具有指向意義；以此種關系將遠隔地區相互連結，并在全世界范圍內不斷加強這種關系的過程。”[2]這場始自經濟領域的全球化浪潮也波及到了社會和文化等諸多領域。隨著資本、信息、人員的自由流動，跨國、跨文化的身份認同和文化建構已經成為全球傳播的重要組成部分。“全球化”已成為當今時代的一個關鍵詞，成為中國電影置身其中的宏大現實語境。“電影藝術不是單純的物質存在物，它們的存在語境決定了其物質本質最終必然服務于它的社會本質。而其社會存在方式的多樣性又決定了影視藝術的多重本質屬性：電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術形式，電影是一種影像語言，電影是一種意識形態國家機器，電影是一種文化產業，所有這些關于電影的定義都有其自身的合理性。”[3]置身于全球化語境下，作為大眾傳播媒介的中國電影也好，藝術形式的電影也好，還是作為意識形態，亦或作為文化產業的電影也好，如何充分發揮影像的跨文化傳播功能，實現中國電影的文化傳播價值和資本價值的最大化，成為中國電影必須面對的重大課題。
一、中國電影參與跨文化傳播：走向世界勢在必行
眾所周知，長期以來，中國電影一直禁錮在政治意識形態的宣傳之中，缺少開闊的國際視野，這種狀況直至上世紀80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過緩慢。今天，在全球化設定的語境下，中國電影有必要更有可能參與跨文化傳播。“顧名思義，跨文化傳播無疑應是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播。”[4]傳播的本質即在于文化的交流。
首先，全球化語境下中國電影要實現跨越式發展，必須積極主動地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢地位。“一個民族或國度文化的進步，離不開文化傳播的健康進行。‘問渠哪得清如許，為有源頭活水來’。沒有交流的文化系統是沒有生命力的靜態系統；斷絕與外來文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族。”[5]中國電影作為一種承載傳播中國文化，塑造國家形象任務的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術營養，在跨文化傳播中輸出中國的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國民族電影面臨巨大的生存危機，在全球化信息不平等傳播的態勢下，一個巨大的“文化逆差”正在形成，中國電影只有迎難而上，借鑒世界先進的電影理念和運作方式，在堅守自身文化特色的同時，敢于跨出國門，才能實現中國電影在二十一世紀的騰飛。跨文化交流學研究的鼻祖愛德華霍爾將文化區分為強語境文化和弱語境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強語境文化，如中國文化，其強語境的一個明顯體現就是在這樣文化里有大量的成語、諺語，有復雜而嚴密的禮儀。相對地，弱語境文化如美國文化，它本來就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協中熔煉出的文化，最后保留下來的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個意義上說，中國電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長期以來封閉的自言自語式的表述，通過更具普遍意義的影像語言使中國的強語境文化為世界所了解。
其次，全球化語境為中國電影參與跨文化傳播提供了可能和契機。不可否認，全球化帶來了文化同質性的危險，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個性。正如論者所指出的，“全球化時代的傳播特征是用消滅時間差距的傳播手段把世界壓縮為一個沒有地方性的平面，用一個時間來代替多個空間。由于傳播權力分配的不平等，掌握著世界性傳播網絡資源的發達國家和地區的時間成為傳播當中的世界時間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也應看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對外來文化的抵抗和抗爭，使文化的異質性，本土性彰顯得更加強烈。正如美國社會學家羅蘭羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進文化同質性，又促進文化異質性，而且既受到文化同質性制約，又受到文化異質性制約。”[8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經濟一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現出一種非和諧的歷史對稱性。”[9]這是一個雙向運動的過程。“全球化向文化的發展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過程，也即全球化的影響體現在兩個極致：它的影響從西方運動到東方，同時也從東方向西方作反向運動。”[10]這無疑為中國電影的外向傳播提供了理論依據。實際上，全球化一方面表現出差異的存在，另一方面又表現為流動與交換。“在一定意義上，傳播全球化的發展將推進全球文化的相互認同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類所理想的具有共同利益和共同價值規范的一體化的‘全球文化’的形成，創造出豐富、開放的對話空間。”[11]中國電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語境中，完全有可能大有作為。事實上，中國電影已經取得一定的成績。“就電影學界而言，在最近二十年里，一大批優秀的中國電影先后獲得了各種國際電影節大獎，從而使中國電影的‘全球化’進程大大先于中國文學的‘全球化’。”[12]這是值得大家欣慰的，但也應該看到，在這個方面，我們還缺乏應有的自覺。中國電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關自守狀態中，用自給自足的生產方式來維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識形態中，不僅會喪失本土文化發展的經濟可能性，更會弱化本土文化對非本土文化的傳播力量，喪失文化競爭力。” [13]中國電影走向跨國傳播、跨文化傳播已是勢在必行。
二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國際化與本土化的契合
中國電影要走向世界，要實現跨文化傳播，必須學會如何對電影的藝術信息、文化信息、影像信息進行“編碼”，以實現其傳播功效。實踐證明，過于本土化或過于國際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴大自己的交流范圍，也局限了對所表現的題材作更為深廣的審美涵蓋。”[14]其結果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件。”[15]如何在這兩者之間找到一個“契合點”，是電影跨文化傳播能否成功的關健所在。梅特希約特把電影的文化因素分為三個層次：一個是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個是可以轉換的電影文化因素；一個本身就是國際化的電影文化因素。[16]中國電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開第一個層次，以免“對牛彈琴”，也要避開第三個層次，以免喪失自我的文化特色。而應該致力于追求第二個層次，在國際化與本土化的結合中找到一個“契合點”，采用國際化與本土化的“雙重編碼”策略，實現兩種電影文化的可轉換。
首先，從文化策略層面來看，中國電影應該發掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個系統，既包括了膚色，服飾，飲食，語言，建筑等到外在的表征，也包括人際關系，生活習性，民俗儀式，價值觀念等內在的意義。對中國電影來說，上世紀八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來出現的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風月》等是最早將這一文化策略付諸實施的電影作品，成功地將中國電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營造某種特定氛圍，體現出一種獨特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類電影刻意為西方營造一個“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來看，所謂“異國情調”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國際化推廣的成功之道。“從世界電影史上看，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無不在發掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本。”[17]如果說這一批走向國際的中國影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關懷則是世界性，如其對人性張揚的贊美，對專制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導演鄭曉龍所說：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬別，但當涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時，則是相通的。”[18]善于尋找開掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的“契合點”是實現中國電影全球傳播的重要文化策略。實際上，WTO給中國電影工業帶來的最大影響是使國內的電影工業和國際的電影工業進一步融合，在此情境下，國際電影市場對中國電影變得更加重要。很多電影如“《愛情麻辣燙》的票房主要在國外，國內票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來自國外；《洗澡》60%來自國外，該片先后簽下包括美國、日本、法國、英國、德國等世界主要電影集散地的總共50多個國家的銷售合同，票房達200萬美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達3億5千萬日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導演對影片文化內涵的發掘，當然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎上作出開掘的。如《暖》“通過自然，純美的畫面和音響的闡釋，探討人性，生活和生命意義的人文生態主義精神，把對當下中國社會存在的思考和人類環境，生存的問題意識并置于一段發生在80年代的故事中，開掘了除畫面與音響語言之外更廣闊的意義空間。”[20]
對這種文化策略運用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場，無一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書寫中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創造了華語影片在歐美影院上映時間最長的紀錄，而張藝謀的《英雄》則開創了中國電影進軍海外市場的歷史性突破。據統計，其海外票房累計已超過11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國以及中國香港、臺灣地區就達28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結為三個方面：一是國際化的演職人員；二是“遠離”華人的武打效果（承徐克超現實主義動作畫面的表述手法，大量使用電腦數碼技術產生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應該說，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個市場的“結合點”。《臥虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識到富有中國特色的武俠片就是跨國傳播中的一個重要的“契合點”，陳凱歌正著手《無極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業電影的路線，已經具備了更加自覺的，更加積極的參與跨文化傳播的意識。張藝謀自覺地以中國獨具特色的“武俠文化”為內核，又摻入了“天下”、“和平”等國際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內涵，加上精美的視覺效果，影片贏得全球觀眾的喜愛。“《英雄》是當下世界的一個隱喻。《英雄》的喜劇性在于它是一部充滿了中國文化象征的電影，但這部電影的堅固內核確實全球性的……張藝謀和他的電影已經不再試圖展現全球化中的中國‘奇觀’，而是試圖用中國式的代碼闡釋一種新的全球邏輯。”[23]這樣的解讀見仁見智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，單就片名來說，借自中國傳統民樂琵琶曲的《十面埋伏》已經讓它打上了中國制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰，《黑客帝國》中的氣勢與質感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個角落”，“能夠被更多不同市場的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請來西方觀眾認可的袁和平做武術指導，精心制作動作特效，同時還加入包括日本漫畫風格在內的目前最流行的形式因素，產生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來，在富有東方文化韻味的中國電影中巧妙地編入國際性的符碼，無疑是中國電影進行跨文化傳播的有效策略。
其次，從題材策略來看，為了引起“共鳴”，中國電影還應該在電影題材，或說電影傳播內容上精心選擇。中國電影不能走向國際市場的一個重要原因就是過于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴大。中國是一個文明古國，有著豐厚的歷史文化積累，有著無可替代的題材優勢，當下轉型期的中國更有許多的電影題材資源可供挖掘，遺憾的是我們對這些題材資源缺少現代性的理解和世界性的觀照。當好萊塢瞄準“二戰”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽全球的大片時，作為“二戰”受害國和死亡人數最多的國家之一，中國電影在這類題材的開掘上卻差強人意，至今沒有一部在國際上有影響的“二戰”影片，只能歸之于創作視野的狹窄所致。另一方面，中國的題材資源卻在悄悄流失。“時至今日，政府層面對文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個從中國“竊取”題材資源的典型例子。中國電影要走向國際，不但要好好開掘自己的題材資源，也要注意關注一些國際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據目標市場的受眾需求來配置題材資源才能征服國際影視市場。“在我們的影視題材中，夠得上國際性題材的作品實在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應當隨著社會的發展進入我們的視野。（中國電影）要完成從‘族意識’到‘類意識’的超越。在我們的影視中，關注民族性是應當的，必要的，但是，在世界日益走向一體化的今天，我們是否更應當關注人類共同的東西呢？族意識與類意識相比，類意識是更高一個層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年來一些中國電影導演終于調整策略，開始關注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開心哆來咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說的徐靜蕾《一個陌生女人的來信》等，中國電影開始有意識把眼光投向“外域”，關注中國人與外國人的關系，關注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開拓方面，“第六代”導演從“另一個角度”做出了不懈地探索。如果說“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導演把眼光投射在當下，關注中國社會轉型時期的社會變化，關注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時代的世界性關注。正如霍米巴巴在談到全球化力量時斷言，作為全球化的對應物或與之平行的運動，少數人化（minoritization）也在從邊緣向中心運動，其目的在于最終消解中心的權力……“第六代的電影文本正契合了西方學界對全球化所導致的‘后人文主義’研究課題。”[27]作為“后人文主義”實踐的第六代導演的以其“邊緣化”的電影題材和獨具個性的藝術表現力征服了國際電影節的評委。縱觀近年來迅速在國際影壇崛起的伊朗和韓國電影，無一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的。“最偉大的藝術作品應該觸及現實生活的問題和任務，觸及人類的經驗，總是為當代的問題去尋找答案，幫助人們理解產生那些問題的環境。”[28]作為有著豐富題材資源的國家，中國電影應該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來主義”的精神，積極開拓新的題材資源，最大限度地發揮電影的跨文化傳播功能，使中國電影在全球形成影響力。
第三，從藝術策略層面看，中國電影要善于借鑒國際化的電影語言，在保持自身美學特色的同時大膽創新。電影的語言表述系統主要包括運動的圖像語言與概念語言（如對白、旁白、獨白）的結合，其本質特點在于影像符號的表現力上。學者梵諾伊（F. Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機運動、畫面大小變化、影像蒙太奇、場外用法、電影特技和音畫字的綜合。他認為電影藝術魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補了其它許多藝術的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現能力，包括了寫實和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入學者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺式符碼”、涉及文化背景的“認識性符碼”、有涉及個人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術突破視聽限制，營造出一個多姿多彩、魅力十足的“夢境世界”。[29]從電影的藝術本質上看，中外電影并無二致，只有在電影的藝術表現力上勇于創新才能在吸引廣大受眾。臺灣電影、香港電影以及中國第五導演的作品能夠走向世界，除了其文化內涵方面的原因外，其對電影語言的推陳出新也是功不可沒。正如論者所總結的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺灣‘新電影運動’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導演群體，盡管有著各自不同的藝術風格和美學追求，但是，他們的影片也有一個共同的特點，那就是，都在一定程度上體現出民族傳統文化與現代意識的沖撞，在繼承性與超越性中，體現出中華民族電影藝術獨特的文化價值與審美價值，或者換句話講就是：‘用最現代的藝術語言來體現最傳統的中國文化。’”[30]沒有這種“最現代的藝術語言”，中國電影就無法進行跨文化傳播。學者尹鴻先生在總結中國電影國際化的藝術策略時概括了三點：一是“非縫合的反團圓的敘事結構”，即在敘事上放棄了經典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報的封閉式結構。二是“自然樸實的蒙太奇形態”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對靜止的畫面，比較平緩的蒙太奇聯結，有時甚至有一種中國山水畫、水墨畫的韻味，畫面開闊、造型平緩。三是“紀實化風格”。即在敘事風格上采用了一種反好萊塢的紀實手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說這種藝術策略在“第五代”身上還沒有形成自覺的話，那么在第六代導演那里，對于電影藝術個性的追求與張揚就顯得更為自覺。“第六代導演們走出國門，其共同的動作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術市場（即先融資，再獲獎，隨后出擊市場），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對中國當下社會變革某個‘亮點’的發現以及藝術個性的張揚，去征服外域并開拓生機。”[32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術電影，自覺的，有針對性的反好萊塢的藝術策略既使中國電影與世界領先的電影藝術接軌，又打造了中國電影的“藝術個性”，有利于中國電影以獨立的藝術身分走向世界，進行跨國傳播。
此外，從運作策略層面來看，中國電影要走向世界，也要在立足自身的基礎上借鑒學習世界電影先進理念與商業操作規則，營造一個良好的有利于中國電影發展的“媒介生態環境”（如政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境等）。正如邵牧君先生所說“中國入世后，電影業面對的首要問題是全面實行產業化和徹底改變電影觀念。”[33]在全球化時代，中國電影要抵抗好萊塢，別無它法，只有如馮小剛所說的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項產業，實施好市場化戰略，做好電影產業鏈上的每一個環節。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場策略、營銷策略等都值得中國電影借鑒。張藝謀說：“從投資，制作到發行，推廣，可以明顯看出系統地向好萊塢的商業操作規則學習，很有必要，從商業角度來說，中國電影越接近規范化操作，說明中國電影越成熟，對抗好萊塢的商業大片，這就是實際行動”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點。實際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術策略與運作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國電影跨文化傳播的里程碑式的導演。
三、跨文化傳播中的“把關人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進入東方情境
在跨文化傳播中，一個有效的傳播至少包含三個關鍵要素：傳播主體、接收者和經過編碼的信息。［35］上文已經論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對象）也制約著跨文化傳播的效果。運用傳播學的“把關人”理論和“涵化分析”理論可以對跨文化傳播的過程與要素進行更為深入地分析。“把關人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由心理學家庫爾特盧因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關”含義是指傳播者對信息的篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的人就叫做把關人（或守門人）。在傳播者與受眾之間，“把關人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱之為“把關人”，但最為最要的把關人當屬電影導演。“涵化分析”也稱“培養分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國傳播學家G格伯納等提出的。格伯納等人認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間發生著很大的偏離。媒介對受眾的這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對人們的現實觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發生的。“涵化分析”理論對于中國電影走向世界進行跨文化傳播，培養“國際受眾”具有重要的理論和現實意義。
（一）主體策略。在傳播主體方面，中國電影要培養合格的“把關人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語境下，中國電影人應該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情結，用現代化、全球化的視界來觀照中國的本土文化或中西文化的差異。臺灣導演李安執導的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國傳統文化時置于西方文化語境中進行比照，引起觀眾對中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對中國傳統文化的表述上進一步接近西方人的習慣，也因此取得了更大的成功。這些成績的取得得益于李安對中西文化和中西審美差異的熟稔把握。“后WTO時期的競爭，主要是比人才，比文化，比藝術創新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節含金量和具有創意的作品，才能切實推進本土電影產業化的歷史進程，真正開拓出一片健康的，可持續發展的電影市場。”［36］可見人才對中國電影的重要性。在中國，真正稱得上國際電影品牌，具有國際票房號召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數幾位導演，即便如極具國內票房號召力的馮小剛，在國際影壇上也是默默無聞。盡管中國的第六代、新生代導演們已經浮出水面，但中國電影要打造真正的國際品牌，還有很長的路要走。
（二）受眾策略。在接收者（傳播對象）方面，中國電影要占領國際市場，必須培養中國電影的“國際受眾”。從傳播學的“涵化分析”理論來說，國外電影觀眾是通過中國電影所提供的“擬態環境”或“象征現實”來認識中國人，中國文化，來建構他們頭腦中的中國形象。由于這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養”過程，這就要求中國電影要處理好電影媒介的“設置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，讓國外觀眾了解、熱愛中國文化，對中國電影產生濃厚興趣，用銀幕塑造真實、完整而富有個性的“中國形象”。中國電影要贏得國際受眾，還必須注意研究國際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性。”［37］中國電影要善于引導和培養觀眾的“中國式審美”。“藝術按照美的規律來創造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對藝術傳播者來說，還不能滿足于此，更應積極、主動地擔負起培養人們對美的感覺能力，陶冶人們的品性，養成高尚的藝術趣味和健康的審美觀念。”［38］當然，這種引導“培養”的具體策略還是要落實到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一個人的藝術審美心理易于和表現他所屬的地域文化，民族文化的藝術作品共鳴，同時由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的確，中國電影對國際受眾的審美心理與藝術趣味既要適應，又要引導與提高。實際上，在培養國際受眾方面，中國電影已經取得了一定成績。由于幾代中國電影人努力，中國的“武俠類型片”已經在海外培養了大批忠實觀眾。今后中國電影還要通過進一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國類型片”，吸引更多的國際受眾，打造好中國電影進軍國際市場的品牌。
四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求
在和好萊塢電影的同臺競爭中，中國電影是繳械投降，還是積極抗爭？是消極抵抗還是勇敢地走出去？這是中國電影首先要思考的問題。在全球化語境下，中國電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過人的傳播智慧。
“如何使不同文化的民族、國家和地域能夠在差別中得到共同發展，并相互吸收，以便造成全球意識下文化的多元發展的新形勢呢？我認為中國的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價值的資源。”［40］“和而不同”，這既是中國電影跨國傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時代中國電影走向世界的終極目標。我們不必擔心全球化語境中的中國文化失去個性，相反，參與跨文化傳播，“外國文化會豐富本國文化。因為文化的發展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現的。文化的發展是一個動態多元競逐的過程……合成的文化無可否認依然是本土的，并成為繼續演化的新起點”[41]文化需要交流，沒有交流就沒有發展。“異質文化之間的交流與傳播是文化發展的動力。”［42］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發現他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對立模式，而是以文化的“和而不同”為準則，從本土資源中發掘民族特色，在與好萊塢的對話與交流互動中實現“雙贏”。美國威斯康辛大學教授大衛鮑威爾（David Bordwell）在2000年香港“第二屆國際華語電影學術研討會”上提交的論文《跨文化空間：華語電影即世界電影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說，中國電影是屬于中國的，但它們也是電影。電影作一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國的文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界所接受。”［43］對于全球化語境中的中國電影來說，面對好萊塢電影的進入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創新，才能實現百年中國電影走向全球的美好夢想。
[注釋]
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[9]黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。
[10]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。
[11] 楊瑞明：《傳播全球化——西方資本大規模的跨國運動》，《國際新聞界》2002年第2期，第17頁。
[12]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建、李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。
[13] 陳衛星：《信息傳播與本土文化的互動》，《創世紀舌戰－2001國際大專辯論賽記實和評析》，北京西苑出版社，2001年。
[14]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。
[15]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第92頁。
[16]梅特希約特：《丹麥電影與國際化戰略》，《后理論：重建電影研究》，中國社會學出版社，2000年，第714頁。
[17] 顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第40頁。
[18]鄭曉龍：《從〈刮痧〉尋找人類的家園》，《中國電影報》2001年3月1日。
[19] 李寶江，張江藝：《“藝瑪現象”初探》，《中國電影市場》2001年第1期。
[20]劉丹凌，屈獨芳：《生活在別處——電影〈暖〉的文化闡釋》，《中外文化交流》，2004年第12期。
[21]鐃曙光：《2004：中國電影備忘錄》，《文藝報》2005年1月22日。
[22] 林勇：《猛虎出山，蛟龍下海——論李安的文化定位》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第267頁。
[23]張頤武：《英雄：新世界的隱喻》，《當代電影》2003年第2期。
[24]符郁：《：港產口味與全球化元素》《經濟觀察報》eobserver.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=12125，2005-05-06 12：22。
[25]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。
[26]孟建：《“文化帝國主義”的傳播擴張與中國影視文化的反彈》，《全球化與中國影視的命運》，北京廣播學院出版社，2002年，第92頁。
[27]王寧：《全球時代中國電影的文化分析》，《社會科學戰線》2003年第5期。
[28] [匈]阿諾德豪澤爾：《藝術社會》，居延安譯，學林出版社，1987年，第65頁。
[29] 閻嘯平、彭麗華：《傳播研究新視角》，臺灣世新大學出版社，1993年，第105頁。
[30]彭吉象：《全球化語境下的中華民族影視藝術》，《現代傳播》2001年第2期。
[31]尹鴻：《國際話語境中的中國大陸電影》，銀海網filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06 20：40。
[32] 黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。
[33]邵牧君：《入世后中國電影的前景》，《戲劇電影報》2000年7月7日。
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【摘要】希望求學網整理的新聞傳播論文：試析我國房地產廣告存在的問題及改進策略能夠給您帶來一些靈感。
論文摘要：我國房地產廣告行業迅速發展，但在其發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。本文著重分析了房地產廣告中存在的缺乏創意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進房地產廣告行業健康發展。
論文關鍵詞：房地產廣告;問題;改進策略
房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。
一、現狀及存在的問題
房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。
(一)缺乏創意
被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。
(二)虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。
然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。
2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
(三)虛假承諾
廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：
一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報率可能(‘可能’二字小號淡化)高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。
二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口;甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。
(四)炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。
(五)崇洋炫富
房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。
除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。
二、房地產廣告存在問題的改進策略
(一)文化
遺落的文化世家:江西新城陳氏考述
藝徒制:傳統評彈技藝傳承之路徑研究
近代蘇州評彈與聽眾之互動述略
浙江義烏地區土地廟存廢演變述略
八卦五雷錢:雷法傳承的民間傳播
衡水一絕:冀派內壁繪畫藝術
宋代以來廣西慈感神信仰研究
苗族斗文化活態傳承的實踐道路
略論蜀與滇的文化關系
東陽木雕傳統圖像的文化底蘊
試論鄡陽平原上的漢代豫章郡城
贛南客家采茶戲的藝術特征
論文天祥精神內涵與歷史意義
土瑤傳統喪葬禁忌的文化視角
明代吉安書院青原會館研究
“數字人文”技術視角下區域史研究新取徑
植壤、技術與生存策略:晚清民國的寧波土醫
歌從大海上來——“舟山漁民號子”的田野考察
會通與傳承:張豈之學術思想述略
一部運用民俗學田野作業探究民間智慧的力作
明清時期柞蠶書的刊行、傳播及影響
說“江南豫章”:《史記》地名標點疑議
劉知遠文學形象構建之學術脈絡研究
地方性消費與博里農民畫產業化發展的研究
明代氣候變化對江南日常生活及生產的影響
黔中地區唐宋羈縻時期考古遺存探究
再論法眼宗初祖文益禪師于漳州參桂琛而得法
佛門“三虛”與近現代嶺南佛教
虔貞女校:近世深圳客家文化符號的折射
奶娘變天后:河源臨水夫人與天后信仰的混融性調查
巫—方相氏—鐘馗的演變:角色與精神的盛衰
秦漢以來的鬼神信仰與仙話研究
載歌載舞的民俗活動:青海互助土族地區婚禮
明清時期廣東惠州府巡檢司的空間格局變遷研究
隴蜀古道隴南段幾處石窟造像的藝術特色和文化意義
古村落文化生態與非物質文化遺產“互源現象”探析
基于百度指數的客家文化網絡關注度時空特征分析
史傳與神話:堂子祭祀鄧將軍傳說解構
客家人喜聞樂見的民間藝術:大浪客家舞麒麟
民國常熟民眾的娛樂生活——以蘇州評彈為例
客家題材的影視IP發展與客家族群認同研究
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