時間：2024-03-06 14:46:51
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中國營銷創新的基礎有兩點：（1）是中國市場的差異性，中國轉型市場的特殊環境給我們企業提供了創新的基礎。多數跨國公司的高層管理者在進入中國市場數年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復雜、變化太快。”中國市場環境和市場運作在不斷轉型，由此中國市場稱之為轉型市場。（2）是中國消費者行為的差異性為營銷創新也提供了另一個基礎。中國消費者有著完全不同于西方消費者的消費習慣。有些特殊因素影響中國消費者的行為，如政府政策，房地產春天的來臨主要是因為單位福利房政策的取消；此外，中國的消費環境在急速變化，如高速公路的迅速發展，給汽車市場提供了一個有利的環境。中國文化及價值觀，收入的快速上升，這些都構成了中國消費者的購買行為會不同于西方。
中國營銷創新的兩條線
盧教授將中國營銷創新分成兩條線，一條就是跨國公司的中國適應創新，這也就是我們在《行銷中國——2002中國營銷報告》中提到的轉型營銷。轉型營銷是從環境的角度，對中國營銷差異性的一個概括，它強調中國市場的特殊性不僅來自于文化差異，更來自于制度環境的差異。所以我們會看到跨國公司在中國的一系列營銷創新行動，比如，聯合利華的LOGO變臉、安利新的商業模式、柯達重新分區、伊萊克斯調整中國通路、零售巨鱷沃爾瑪本土化變形等等。跨國公司適應創新主要體現在戰略、促銷、運作流程、降價、品牌本土化、產品、通路和商業模式等多個方面。另一條線就是中國本土公司的學習創新，也就是我們提到的營銷轉型。
本土公司中國營銷創新
本土公司中國營銷創新主要體現在以下幾個方面：
1． 目標市場
2． 低成本
3． 通路
4． 中國市場消費者感覺
目標市場的選擇和界定非常重要，我們很多國內公司不知道自己的產品賣給了誰、往往只要有人愿意自己的產品就馬上給簽協議。也不知道消費者在哪里消費我們的產品、他們為何選擇我們的產品等。我們本土公司要想在跨國公司的品牌包圍中取勝，應該選擇跨國公司勢力比較薄弱的地方（如三、四線城市），如娃哈哈、本土手機都是選擇了跨國公司沒有注意的目標市場而獲得成功的典型例子。
低成本也是中國企業的資源優勢，眾多中國公司迫使外國公司在中國實施降價行動。如柯達在樂凱的壓力下，導致柯達膠卷在中國的價格是全球最低的；索尼彩電在中國也不得不實施降價策略。還有一個例子就是溫州的打火機，上世紀80年代，溫州人以其獨特的創新精神開始了中國打火機生產的歷程。那時，溫州打火機生產多以手工制造、仿國外產品為主。由于價格低廉，款式多樣，很快暢銷了中國、日本、韓國及歐美國家。大規模的生產，低廉的價格，中國溫州的打火機生產吸引了世界各地的經銷商。溫州打火機的出廠價還不到日本工人生產工資的一半。從而取代了上世紀60年代以來，世界三大打火機生產基地：日本、韓國和中國臺灣。成為世界打火機王國，一些勉強維持下來的日、韓打火機廠商，也轉向溫州搞貼牌生產，對外經銷。溫州金屬外殼打火機達到年產銷約5億只，占中國市場95%份額，出口總量占全國的80%，占有世界金屬外殼打火機市場份額70%，可謂“風光無限”。最近溫州打火機在歐盟的反傾銷案中獲勝，也證明了本土企業在制造成本上的優勢。
通路也是本土企業創新的一個方向。中國有一句經久不衰的話就是“強龍斗不過地頭蛇”，在營銷中也會體現出來。中國的通路可謂是世界上最復雜的通路，而中國本土公司就會比跨國公司更懂得中國的通路情況。在新疆伊寧公路旁的一個小零售店里，盧教授發現小店中的十幾瓶飲料中，沒有可口可樂、百事可樂等跨國公司的產品，但娃哈哈的產品卻占了70%左右的數量。對于快速消費品來說，誰占有了這種小零售店，誰的銷量就會上去。娃哈哈的成功也就一點不奇怪了。
還有一點就是中國市場消費者的感覺，這點很重要。中國的消費者與西方的消費者完全不同，西方的那些打動消費者的營銷手段可能在中國市場完全行不通。中國做市場，還是需要企業家的感覺，最典型的莫過于宗慶后，“娃哈哈從不相信外資市調公司的數據，我做市場靠感覺”。在中國這個轉型市場，直覺也許比理性更重要。也許只有我們本土企業家才能真正感覺到中國消費者的消費意義。
目前的白酒企業基本上找到了消費者的感覺，企業老總都知道喝白酒在中國其實就是喝一種關系。面對不同的人，你喝酒的數量也會不一樣，白酒消費需要一種氣氛。因此，眾多的白酒企業就把銷售的中心轉移到了酒樓，實施“買酒樓”（只有服務員推銷掉企業一瓶酒，企業就會給服務員一定的現金報酬）的終端攔截策略。但是，整個葡萄酒行業目前還沒有一家企業找到中國消費者的感覺，葡萄酒企業只是將法國人對葡萄酒的感覺照搬到中國，所以我們會看到葡萄酒的包裝、價格、廣告等營銷策略都有模仿法國之嫌。這樣對消費者感覺把握不準，導致整個葡萄酒的市場一年消費量還停留在24萬噸左右，而白酒幾百萬噸、啤酒幾千萬噸。包括最近中國葡萄酒企業推出的莊園酒，也完全是模仿法國人的做法。其實，法國人將葡萄酒當作一種藝術品，所以莊園酒在法國有市場。但在中國卻未必這樣，莊園酒只能是集中在金字塔頂端的那部分消費者，但在中國這個市場又有多大呢？
營銷創新策略焦點：通路、品牌和消費者行為
盧教授接著談到通路、品牌和消費者行為是我們企業在進行營銷創新的策略焦點。
1． 通路創新策略
通路是基礎，盧教授談到通路創新的方向主要在如下幾個方面：決勝終端、通路模式、深度分銷、大賣場、非正式通路、以及特許等。
纓雪、李錦記等企業是靠決勝終端策略取勝，而康師傅等企業則是靠深度分銷獲得成功，麥當勞、杉杉的特許經營也為企業立功不少。目前的大賣場、非正式通路等都是我們企業應該創新的地方。
2． 品牌的建立
品牌給消費者的價值可以分為功能、象征和體驗三個層面。功能價值是最基本的價值，象征價值現在變得越來越重要，比如女士的化妝品、男士的車都是象征價值多于功能價值。最近，體驗價值在消費者消費的地位日益提升。整個旅游行業就是靠給消費者提供體驗來獲得生存。星巴克不做一分錢廣告，卻照樣在中國獲得成功，為什么？因為星巴克在中國的目標是為中國的中產階級提供一個風格清新的時尚社交場所。星巴克希望給消費者提供五種感覺：咖啡豆的誘人香氣，咖啡濃厚味道，產品展示和吸引人的墻上裝飾品，當代愜意的背景音樂，桌椅的干凈感覺。所以星巴克總裁說“星巴克不賣咖啡，而是賣體驗”。正是這種用“終端傳播品牌”的策略獲得了廣大消費者的青睞。
史密特在其著作《體驗營銷》中將體驗分為五種：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。中國的企業在建立品牌方面也要時刻想著能給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何，只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關系。
3． 中國消費者行為的差異性
【關鍵詞】電力產業；營銷策略；創新
最近幾年來，由于社會發展的不斷加快，過程中對電能需求量也漸漸加大，這對于電力產業的發展起到了大大的推動作用。在當前我國供電企業的運營過程中，電力營銷是他發展的主要核心業務，電力營銷的工作進度影響著電力產業的生存與發展，可謂是息息相關，所以只有努力提高供電企業的電力營銷水平，才能讓我國的電力市場有更寬廣的發展。如何推動電力營銷工作的發展呢？我想，策略的創新應該是第一要義才對，改變單一的管理模式，不斷創新電力體制，學習先進企業的營銷管理方式，從中找到適合自己的，將與先進企業的水平差距逐漸縮小，本文根據個人多年的實踐工作經驗以及資料查詢，就此問題展開了分析并給出了一些自己的思考，希望可以做到拋磚引玉的作用。
1 電力產業發展中存在的主要問題1.1 電力產業的發展與我國的經濟發展程度極不相稱
我國電力產業經歷過兩個代表性的發展時期，第一次是 1951年至 1960 年，這期間發電總量平均每年增長 28.8%，同時期的 GDP增長 8.5%，由此可見該時期的電力工業發展明顯快于國民經濟的發展。第二次就是 1970 年至 1979 年，這期間發電總量平均每年增長 11.5%，同時期的 GDP 增長 10.6%，數據顯示出電力產業的發展略快于國民經濟的增長。可 80 年代以來，盡管電力工業發展比較平穩，速度依舊是比較快的。17 年來，發電量年平均增長率為8.5%，可同時期的國民經濟發展卻遠遠快于電力產業。特別是 1990年以后，發電彈性系數一度下滑，電力產業的發展與我國的經濟發展程度不相稱。
1.2 電力部門營銷管理的體制不健全
現今的管理思想受傳統的影響，我國大部分的供電企業都沒有建立專門獨立的電力營銷部門，這導致與其他部門的協調產生障礙。從側面也反映出來，我國的電力部門營銷管理體制的不健全，內部機制的不完善，無法充分調動員工的工作積極性。
1.3 不注重電力管理，營銷的意識淡薄
電力營銷這一環節對電力產業有著至關重要的作用，可我們卻往往忽視了這一點，沒有給電力營銷一個合理、準確的定位，在國民經濟的大發展下，有供就有求，所以供電企業的生產經營活動的供給和市場營銷的需求是分不開的。因為我們不注重管理，營銷意識的淡薄，長期呈現出一種供不應求的經濟局勢，這致使我們錯失了很多的機會。
1.4 營銷人員素質程度不高
隨著現代科技的發展研發出很多新設備和新技術，可我們的營銷人員結構不合理，素質程度整體不高，對那些研發引進的設備技術不熟悉，這樣就很難發揮他們的主觀能動性和創新能力。
1.5 企業文化建設進程緩慢
文化是潛移默化的，企業文化是一個企業的精神支柱，影響著每一位員工，沒有一個積極向上的企業文化，就不能構成一個良好的工作環境，無法調動出員工的積極性、自信心與責任心。目前很多供電企業注重的都是如何提高公司的經濟效益，而不是如何建立一個良好的企業文化。
2 我國現代化電力營銷策略的發展方向2.1 注重電力產業與國民經濟的同步發展
電力企業能否在競爭市場上求得生存，最重要的是電力消費者是否樂意購買電能和增大電能的使用量。因此，我們要以擴大市場銷售量和增加消費客戶為主要目標。發展中我們要注重與國民經濟的發展程度相對稱，不能太過于超前或者太過于落后。
2.2 建立新型的營銷體制，完善技術支持系統
按照市場需求設置營銷體制，從市場策劃與開發、需求預測與管理等多方面入手，全方位的展開電力的售前、售中、售后服務，形成以顧客為中心的電力營銷管理體制。建立專門的部門后可以達到工作細化，職責細化的目的，這樣就方便我們明確各自的崗位職責，更利于以后出現問題后的修正。
2.3 樹立新的電力營銷策略理念
首先我們要改變原來的觀念要加強對營銷意識，在營銷中要加強需求側管理，時時刻刻把握市場發展變化動態，對電力市場的潛力以及未來市場情況做好研究與預測，由此來調控并制定適時的計劃與發展目標，可以有效的節約資源達到事半功倍的效果。例如，我們可以從以下幾個方面來改變。
1.對電力工業結構的調整，改變電源分布不均勻的局面
2.大力發展利用可再生資源發電，節約資源成本
3.電價改革，擴大客源市場，讓更多的人用上電
4.重視農村電力的改革與發展，解決農電體制改革的問題
5.樹立良好的企業形象，運用新媒體宣傳企業文化
2.4 調整人員結構，提高人員素質
首先，要嚴格招聘紀律和制度，提高企業招聘門檻，吸引招收一些電力方面的有豐富經驗并且符合學歷要求的人才，給以優厚的待遇。其次，對原來的員工可進行電力方面的培訓，讓其對新設備新技術有詳細的了解，并對表現優異的人給予獎勵，調動員工的主觀能動性和創造能力。
2.5 加快對企業文化建設的進程
供電企業應不斷的提升自己的服務水平，并充分的體現在每一個工作環節中，是每一個部門中的每一位員工都樹立起正確的營銷理念，可以獨當一面的為企業形象全面負責。企業的發展注重的是承諾，我們要遵守與顧客之間的約定，對自己的供電電量、供電電壓、供電頻率、供電穩定性給予保證，以此樹立誠實守信的良好企業形象。企業的高層人員也可將員工的優秀事跡進行宣傳，建立專屬于自己的企業文化來流傳學習。
3 小結本文根據個人對電力方面的了解做出新的思考，我認為風險與機遇是同時存在的，沒有哪個企業是一帆風順的發展，我們可以在發展的道路上借鑒前人的經驗來完善自己的營銷體系建設，瞄準每一個機會，不錯過每一個機遇，以消費者為核心誠信的建立企業，這樣才能追求到更大的經濟效益，也能帶給你更好的企
業效應。在盈利的同時也要廣泛的向社會宣傳電是綠色資源，它具有安全、無污染、高效、低成本的屬性，并讓這個綠色觀念深入人心。
參考文獻：
[1]陳亞捷；供電企業加強電力營銷策略創新的思考[J]，上海電力學院學報，2008，（2）.
論文摘要：營銷創新是推動企業發展的主導力量，企業要制勝知識經濟時代、提升企業核心競爭力，必須進行營銷創新而營銷策略創新是營銷創新的核心，它主要包括產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新和促銷策略創新。
1．產品策略創新
產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行：
1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。
1．3通過把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新的產品
創造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發新產品滿足消費者的需求。
2．價格策略創新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創新思維、設計費用等)，因此，企業在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創新，將知識因素，創新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業的產品所含技術含量高、知識創新價值大，哪家企業就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網上競拍任何物品皆可在網上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創新
3．1渠道結構創新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發展趨勢。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求，進而提高經濟效益。
3．2渠道方式創新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數據交換)就沒有定單”的網絡營銷時代互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網絡優勢，實現分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創新
4．1廣告策略創新。知識經濟時代網絡的普及，使企業可運用網絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統的廣告方法，使消費者從手段創新中領略企業創新的風采。網絡廣告是知識經濟時代廣告策略創新的最主要表現。網絡廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發消費者的需求，達到廣告的效果。網絡廣告借助其自身的技術優勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
[關鍵詞]營銷理念 營銷策略 創新
一、營銷理念的創新
1.樹立全球營銷觀念。加入WTO后,市場的國際化程度進一步提高,企業無論在國內市場,還是在國際市場,都將面對國內同行以及具有豐富營銷經驗的跨國公司的競爭。許多實力雄厚的跨國公司,早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的經營活動。我國的企業要想應對激烈的競爭形勢真正進入國際市場,就必須樹立全球化的營銷觀念,將視野由國內擴大到全球范圍,通過在不同國家的營銷環境中,使用不同的營銷技巧,逐步打開國際市場,從而真正實現企業的“全球營銷戰略”。
2.樹立知識營銷觀念。知識經濟給企業帶來的不僅是科技革命和知識革命,而且是一場管理的革命,知識營銷這種新型的營銷觀念和管理觀念,便是知識經濟迅速發展的產物。和過去以注重業務量增長為重心的管理方式不同的是,知識營銷管理的目標從降低成本,提高效率轉向開拓業務,提高顧客忠誠度上。營銷人員不再只是推銷產品和服務,同時也充當咨詢顧問,通過把自己掌握的有關產品的知識推銷給消費者,使消費者萌發對新產品的需要,這樣既成為消費者購買的參謀,也達到了拓寬市場的目的。
3.變產品營銷為觀念營銷。觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者,使其改變原有的消費思維、消費習俗、消費方式,逐步接受新的消費理念。企業的產品與服務要得到消費者的認同,產品營銷是低層次的被動營銷,而觀念營銷卻能通過引導市場消費行為,取得產品營銷的主動權。觀念營銷之所以勝于產品營銷,這是因為消費觀念決定著消費取向和消費行為,消費觀念是消費的動力。注重觀念營銷,需要企業經營者善于洞察由社會變革和人類進步所帶來的新的消費觀念,及時發現新的消費趨勢,抓住顧客的消費心理,從而不斷的為消費者生產出更好的產品,提供更好的服務。
4.變價格營銷為價值營銷。傳統營銷觀念認為,營銷競爭與價格密不可分,從某種意義上說,市場營銷就是價格營銷,然而,企業過度化價格競爭往往會出現兩敗俱傷,不僅會造成企業因價格大跌而喪失元氣,還會造成用戶對產品的不信任心理,不利于開拓經營。而價值營銷不同于價格營銷,它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務來創造新的競爭優勢而取勝的。顧客是價值最大化者,企業要為顧客提供最大、最多、最好的價值。企業要在產品質量、產品功能、開發能力、品牌形象等方面進行創新和提高,優化價值競爭的群體組合,實現創造價值經營,從而拉開與競爭對手的差距,不斷創出新的競爭活力。
5.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式是廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即將市場細分到最小限度,通過與消費者建立更為個人化的聯系,及時的了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客可以根據自己需求提出商品性能要求,企業盡可能按顧客要求以多品種、中小批量混合生產的方式進行生產,以迎合消費者的個別需求和品位,從而贏得市場。
二、營銷策略的創新
1.實施網絡營銷策略。在傳統營銷環境中,企業和消費者在信息上處于一種不相等的地位,消費者是被動的,獲得的信息是不全面的。在互聯網快速發展的今天,這一理論不再適用。顧客可以通過互聯網快速查找到各類信息,從而使主動權轉到了消費者手中。企業要求得生存和發展,必須把顧客需求和企業利潤放在同等重要的位置上,從滿足顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。
2.實施形象營銷策略。在新的時代,企業競爭已不再是孤立的產品競爭,而是升級為企業整體形象的競爭,形象力對企業的生存和發展顯得日益重要起來。形象營銷與傳統營銷的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象、品牌形象及企業形象,使其產品成為“光環產品”,從而提高企業的競爭力。企業形象的全面塑造,首先,要突出產品形象。產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品形象可以表現在許多方面,但集中的講,它主要表現在產品的質量、性能、商標造型、包裝、名稱等在消費者心目中的形象。其次,要注重服務形象的建立。處于復雜社會關系中的企業,要想提高美譽度,贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關系,尤其是消費者,消費者的態度決定了企業的興衰。消費者在購買產品的同時,也購買了企業的服務,消費者對產品和服務越滿意,購買率就越高,企業就會興旺發達。
一、思考：許多企業經營為什么賺不到錢
松下幸之助說“企業最大的罪惡就是不賺錢”。那為什么許多企業在復雜的生存環境中面對越來越激烈的市場競爭，舉步艱難，賺不到錢？為什么中國民營企業的平均壽命只有3.5年？用昨天的經驗和思想已經賺不到今天的錢，用今天的經驗和思想已經賺不到明天的錢！許多企業曾經輝煌一時，但面對順息萬變外部環境卻視而不見，還在成功的經驗中自我陶醉，以不變應萬變，結果被時代所淘汰。
案例：國產手機品牌的其興勃焉，其敗忽焉教訓
國產手機品牌自上世紀中后期起步，面對摩托羅拉、諾基亞、愛立信等強大對手
所以從某種程度上說，成功可能是一劑毒藥。難怪臺灣著名管理學者石滋宜指出：成功是失敗之母。
一些企業之所以賺不到錢，就是其創新尤其是營銷創新能力太差，不能適應市場環境變化和客戶需求變化的步伐。產品為王，渠道為王的時代已經成為昨日黃花，取而代之的是品牌為王的時代。以品牌為導向的營銷創新才是未來的制勝之道。
二、市場營銷發展的幾個階段
讓我們再回顧一下市場營銷發展的幾個階段及特征：
1. 工廠導向型：這一階段需大于供的供求矛盾極其突出，工廠數量極其有限，產品極其單一，工廠生產什么，顧客就買什么，顧客基本沒有選擇權，市場幾乎沒有競爭的。比如計劃經濟時代，消費品憑票供應，當時的布票、油票、糧票比現金還重要，當時的結婚三大件手表、縫紉機、自行車就是那幾個品牌，消費者是沒有什么選擇權的，而且還要居委會開證明憑票才能買到。青島啤酒已故總經理曾說過，當年他結婚需要買青島啤酒請客，作為員工的他寫申請給廠領導，才給批了五箱，當年在青島啤酒銷售部門只有三個人，一個收錢，一個開票，一個發貨，根本沒有業務人員。
2. 產品導向型。隨著企業的增加，求大于供的矛盾逐漸轉化為供大于求的矛盾，企業間開始了競爭，但這一階段由于品牌數量有限，企業之間的競爭并不是非常激烈，企業之間的主要競爭手段是產品創新。企業通過優化產品包裝、實施產品多樣化，來更加有效地滿足顧客需求。記得當年我工作過的一個啤酒企業，正處于這一個階段，幾乎年年都有一很多品種被淘汰，年年又會開發出很多新品種，最多的時代品種多達180多個，雖然市場適應情很強，基本是客戶需要什么樣的產品就生產什么樣的產品，但產品線過長，嚴重地傷害了品牌形象。
3. 品牌導向型。這一個階段市場競爭加劇，一些優勢企業的產品、文化和服務深入人心形成具有差異化的品牌文化，消費者的品牌意識不斷增強，企業間的競爭上升的品牌競爭的層次，這一階段品牌成為最具力量的武器。
案例：海信與海爾的較量
海信與海爾都是來自青島的兩個著名家電品牌，就空調來說，海信與海爾在技術先進性、產品品質可靠性方面沒有太多的差距，甚至海信在某些方面是領先于海爾的。但哪個品牌力更強，哪個市場表現最好呢？答案不言自明。根本的原因就是海爾以品牌導向，通過差異化、標準化、人性化的服務打造出海爾極具親和力的品牌文化，爭奪到更多的忠誠顧客，而海信還過度地強調產品導向，對品牌的建設略輸一籌。
三、看看今天的營銷環境發生的變化
21世紀，唯一不變的就是變-------英特爾總裁葛洛夫。
在今天的品牌導向營銷時代，企業營銷環境每天都在發生著巨大的變化：
1. 產能過剩、產品同質化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑
2. 決定市場競爭優勢的最關鍵因素，不僅是產品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客
3. 信息的透明化和注意力分散讓消費者更加難以溝通
4. 購買的決定權越來越集中于顧客手中
5. 顧客資源不但越來越稀缺，而且越來越重要
6. 培養和提高顧客品牌忠誠度越來越重要
四、品牌導向型營銷時代的特征
1、市場競爭的變化
競爭程度激烈化
競爭手段多元化
競爭層次升級化
2、供給者的變化
營銷導向化
經營品牌化
溝通深度化
服務創新化
3、客戶的變化
觀念創新化
需求個性化
選擇品牌化
忠誠游離化
五、從4P、4C到4R的營銷新境界
（一）、4P理論
1960年美國營銷學家麥卡錫從管理決策的角度把企業可控制的營銷手段分為四個方面，即“4P”：
產品(Product)，
價格(Price)，
渠道(Place)，
促銷(promotion)。
（二）、4C理論與實踐
1、4C理論重在四個方面：
需求（CUSTOMER）、
成本（COST）、
便利（CONVINIENCE）、
溝通（COMMUNICATION）。
2、4P與4C的關聯：
產品------需求（product——CUSTOMER）
價格------成本（price---cost）
渠道------便利（place-convenience）
促銷---溝通(promotion---communication) 。
3、4C理論缺點
4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供集成解決方案等。4C總體上是4P的轉化和發展，但被動適應客戶需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業與客戶之間建立起有別于傳統的新型的主動關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。
（三）、4R理論
1、4R理論：90年代后期，美國學者赫海凱特在研究4C理論的基礎上，提出了4R理論，即保持（retention）、關系(relationships)、推薦(referral)、恢復(recovery)：
保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問題是必須自愿。客戶有選擇賣主的機會，一旦他們脫離了被俘獲的狀態，這些客戶就會立即把自己的業務轉移到別的地方。
關系(relationships)當客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了。建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的。
推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應——那些感到滿意的客戶會向別人傳遞強有力的信息。當客戶對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們合作。
恢復(recovery)不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使客戶和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動客戶和贏得客戶的機會。修復錯誤可以向忠誠的客戶和新的客戶申明你對客戶服務和滿意度的承諾。
2、4R理論的特點
4R理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷新框架。 4R理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈形勢，著眼于企業客戶雙贏。
4R理論體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反映，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方法，這是一個很大進步。
4R理論的反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
回報兼容了成本和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現成本最小化，并在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規模效益。這樣企業為客戶提供價值和追求回報相輔相成，互相促進，客觀上達到雙贏得效果。
當然4R理論也有其不足之處。如與客戶建立關聯、關系需要實力為基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣4R理論提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該掌握的。
3、4P、4C、4R三者的關系：
4P、4C、4R，不是取代關系而是發展完善的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，企業營銷、市場還處于發展之中，所以至少在一個時期內4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是一個很有價值的思路，因而兩種理論仍然具有適用性和可借鑒性。 4R理論不是取代4P、4C理論，而是創新和發展，所以不可將三者割裂開來甚至對立起來，根據企業實際把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。 第二章 營銷是戰嗎？--從《營銷戰》說起
《營銷戰》是由中國財政經濟出版社出版的，譯自美國著名市場營銷戰略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing Warfare。《營銷戰》開篇提出：“當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務，因為所有的公司都遵循同樣的原則：市場營銷是戰爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝。”
營銷真的是一場戰爭嗎？讓我們來看看營銷與戰爭之間到底是什么關系：
一、 什么是戰爭：以打敗（消滅）對手為手段，以實現和平，維護戰勝者利益為目的的活動。
二、 什么是營銷：我理解所謂營銷就是以超越競爭對手并實現顧客忠誠度最大化為手段，以實現自身與顧客利益最大化為目的的活動。
三、 戰爭與營銷的共性
1、競爭：戰爭與營銷一樣都存在著競爭，戰爭是你死我活，而營銷是看誰做得更好，在競爭中機會往往稍縱即逝。
2、利益：沒有利益的存在就沒有戰爭和營銷生存的土壤，都是為了自身的利益最大化而發生。
四、戰爭與營銷的區別
1、戰爭：
戰爭是以打擊或消滅對手的手段而滿足自身利益的
在一個陣地上對手往往只有一個或兩個（如八路對日、偽軍），但在戰場上往往對手是明確的。
戰爭雙方之間往往是勢不兩立的，戰爭的勝利是為了滿足單方面需求
戰爭的最高境界是沒有戰爭，即實現和平（沒有競爭）
2、營銷：
營銷的手段是超越競爭對手比競爭對手做得更好，而不是與競爭對手進行實力比拼去打敗對手
在一個區域市場上競爭對手往往不止一個，而且有些是不明確的
營銷的滿足多方面需求：企業需求、員工需求、經銷商需求、消費者需求、社會需求
營銷的最高境界是競爭對手永遠沒有機會超越自己，其實市場競爭永遠會存在，任何的寡頭壟斷的情形在當今的時代幾乎不可能發生了。
3、將營銷等同于戰爭的后果
企業將會過分關注對手，而忽視了顧客的需求。
企業間的爭斗會陷入惡性競爭，不能自拔。
企業想打敗競爭對手，結果是殺了虎還有狼，無窮老鼠殺不盡，而且可能是強中更有強中手，后來者居上。
企業在忙于和競爭對手的戰爭中，顧客另有所愛，另的選擇，企業與原來的顧客已經是緣散緣盡。就是企業悔悟過來，往往顧客的忠誠度很難再培育，正所謂：愛可能已成往事，有多少愛都不能重來
案例：上世紀90年代的中國彩電行業曾是中國價格戰最瘋狂的行業，長虹、TCL等品牌之間揚起價格屠刀，相互殘殺，打得頭破血流，企業巨虧，行業巨虧。但結果又如何呢？誰也沒有成為中國彩電業的霸主，誰也沒有把對手打敗。據報道：目前代表電視最高檔次的液晶電視品牌中在中國銷量前十的沒有一個國產品牌。無論是索尼還是松下還是活得有滋有味。這些中國品牌不是以顧客為導向進行創新，超越競爭對手，而是發起一場想把競爭對手置于死地的價格戰爭，結果都大傷元氣，被國外品牌搶占更大市場份額，尤其高端市場。
案例：中國啤酒行業從上世紀90年代中期開始進入過度競爭時代，嚴重的過剩導致800多家啤酒企業中的絕大部分開始激烈的價格戰爭，相互之間為爭奪市場資源，以價格為武器，低價格、大促銷，打得天昏地暗，分外眼紅，最嚴重時行業巨虧，80%的企業虧損，不到十年間啤酒企業數量從800多家迅速減到300多家，一些企業被低價并購，一些企業則關門破產。雖然從2005年后行業整體利潤形勢大大改善，但國際啤酒巨頭幾乎全面進軍中國啤酒行業，以英博為代表巨頭跑馬圈地，幾乎收購或投資了中國所有的大中型啤酒企業，從青島、雪花、哈爾濱、珠江無以例外，現在就剩下一個燕京和金星，也只不過是沒有找到合適的合作伙伴而已。尤其是英博收購百威之后，這兩天世界巨頭強強聯合將對中國啤酒工業的未來產生更加深遠的影響，甚至是左右中國啤酒工業的競爭格局，那些當年在價格戰中大顯身手的品牌將會一個一個被蠶食，這不能不說一種悲劇。這也是把營銷當成戰爭的后果。
五、營銷有點像戰爭，營銷不是戰爭。中國語言是非常精準的，“商場如戰場”而不是“商場是戰場”。所以商場只不過有點像戰爭，但商場不等同于戰場。
1、戰爭與營銷的10個關聯性：
危機意識
競爭意識
戰略觀念
完整體系
目標明確
高效執行
以變應變
贏的信念
利益至上
快速取勝
要想打贏一場戰爭，上面的10個要素缺一不可，而營銷也一樣，一個結果完美的營銷活動也是如此。
2、關于市場競爭戰略的理解。著名的市場競爭戰略把企業在某一階段或某一區域市場的競爭戰略分為以下四個方面：
防御戰
進攻戰
游擊戰
側翼戰
這個戰略容易讓一些營銷人造成營銷與戰爭的混淆性誤解。有一次在我的《營銷不是戰爭----新營銷環境下的營銷創新》大型公開課程上，當我剛講到一這點時，有一位知名企業營銷總監就當場問我，市場競爭戰略與戰爭戰略戰術從叫法上都是一樣的，從這一點上他認為營銷就是戰爭。我解釋到，市場競爭戰略只是一種戰略選擇，而不是戰術行動，不論選擇哪一種戰略，雖然是把主要競爭對手作為競爭參照，但事實是把如何采取比競爭對手更加有效的手段去爭奪更多的顧客資源為核心。
3、市場競爭戰略不是市場戰爭戰略。正確地運用市場競爭戰略就是要做到：
開展良性競爭，避免惡性競爭。
消滅不是目的，超越才是唯一。
覆蓋只是手段，忠誠才是目的。
單勝不能長久，多贏才是永恒。
只有做到以上一個營銷活動才真正地能獲得勝利，這也是營銷本質的最好體現。
案例3：世界級品牌可口可樂和百事可樂，這兩年老對手百年來在不斷的競爭中越來發展得越好，就是兩樂之間的競爭不是戰爭，而是不斷創新自己的差異化去超越對方，而不是通過低層次的競爭手段搞垮對方。就像有一次可口可樂總裁在會上問高管：我們的敵人是誰？高管們齊聲回答：百事可樂！總裁說：你們錯了，我們的敵人是那些不生產可樂的家伙們！百事可樂是我們最堅強的盟友！沒有百事可樂的存在，就沒有可口可樂更好的發展！ 第三章 營銷是一場愛情!
一、什么是真正的愛情？
1、搜集于網絡上的關于愛情的一些論點：
真正的愛情不應該是利己的，而是利他的，是心甘情愿地與愛人一起奮斗并不斷的自我更新的過程。
是融合在一起——完全融合在一起的共同斗爭。你有沒有決心為他（她）而付出自己最大的犧牲，這是衡量是不是真正愛情的標準。
執子之手，與子偕老
真正的愛情是兩個人心心相印，而不是一廂情愿。
真正的愛情最好自己讓自己和他（她）都舒服的愛情！
愛的表面是無私的奉獻，但愛的本質是百分之百的奪取
真正的愛情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相愛的人彼此心靈的相互契合
是為了讓對方生活得更好而默默奉獻
這份愛不僅溫潤著他們自己，也同樣溫潤著那些世俗的心
2、 我認為這才是真正的愛情：真正的愛情，就是雙方在溝通中相互產生良好印象，進而產生愿意相互忠誠一生的美好情感。
3、愛情的特點
愛情是互利性的
愛情是排他性的
愛情是有效溝通產生的
二、營銷何嘗不是一場愛情？
1、如何把營銷比喻為愛情，有會有一個有趣的理解：
消費者就是美女
競爭對手就是情敵
經銷商就是媒人
分銷就是經過中介式戀愛
直銷就是自由戀愛
忠貞的愛情就是顧客的忠誠
2、 愛情（顧客）忠誠的核心
信任
安全
滿意
3、 如何贏得愛情（顧客）
滿足需求，引導需求。
滿足期望，超越期望。
武勇無能，仁智無敵。
未必至善，但求至美。
物質為基，精神至上。
持續改進，永是第一。
激情無限，超越無境。
也就是說，男人在追求美女的過程中，不論遇到什么樣的競爭對手，自己能做的最好方式就是比競爭對手做得更好，更能獲得美女的歡心。就是獲得了愛情后還是要保持激情，持續創新，讓美女感覺到這個男人是心中的唯一。營銷過程與愛情過程是一樣的，沒有最好，只有更好，只有比競爭對手做得更好，才能獲得顧客的持續忠誠，也才能夠獲得更多的忠誠顧客。 第四章 回歸營銷原點-----讓營銷精彩無限
一、營銷的本質是什么
營銷的本質就是競爭對手之間采取差異性的競爭手段對顧客忠誠度的爭奪。而這個爭奪的過程是通過創新而相互超越，創造更多的差異性產品和服務以最有效滿足和引導顧客需求的過程，而不是以打敗競爭對手為手段獲得顧客忠誠的。
案例：可口可樂的3A和3P營銷
可口可樂能成為世界級的品牌，從根本上就是始終把握這樣的營銷本質，雖然在與百事可樂百年競爭中互不相讓，但從來沒有用低級的手段相互殘殺，而是不斷創新營銷策略，創造差異化的競爭優勢，豐富和傳承可口可樂品牌文化，始終保持旺盛的品牌生命力和強大的品牌忠誠度。可口可樂最著名的就是3A、3P策略營銷策略這是其成功的致勝法寶：
3A營銷：
買得到/Availability——要使產品隨處買得到；
買得起/Affordability——要使所有消費者買得起；
樂得買/Acceptability——要使消費者愿意購買；
隨著市場競爭的日益激烈，可口可樂又在3A的基礎上提出了更高層次的3P策略。
無處不在/Pervasive——使產品隨手可得；
物有所值/Price Relative To Value——產品必須物有所值
情有獨鐘/Preferred——使產品成為消費者的必然選擇
無論是3A還是3P都是不斷在強化顧客的品牌忠誠度上進行創新，不斷超越競爭對手。
二、建立營銷的藍海戰略，創造競爭對手難以超越的差異性
1、有關藍海戰略的觀點：
營銷的最高境界就是要遠離紅海，創造沒有競爭的藍海；
競爭是不必要的;
要超越競爭，不是去找尋已有的顧客需要些什么；
而是要研究非顧客，研究他們需要些什么；
“永遠不要問你的顧客要些甚么！他們只知道他們見到的，他們不知道他們見不到的，而那些往往正是顧客需要的；
當你為他們創造出來，他們看到之后，就會說：啊！這正是我想要的。"
案例分析：星巴克的成功
著名咖啡品牌星巴克之所以成功，就是星巴克超越物質的咖啡產品，而上在創造和引導一種新的生活方式和生活文化。星巴克所營造的“第三空間”讓許多人找到了家和公司之外的社交、聚會和休閑場所。正如星巴克的廣告所說：不在家和公司，就在星巴克。星巴克已經成為一些社會精英生活必不可少的一部分。星巴克從每一位員工做起，讓每一位員工愛上星巴克，并積極傳播星巴克文化，與消費者有效互動，共同創造的“全球范圍內的星巴克體驗”讓更多的消費者癡迷于星巴克文化，從而創造了星巴克的完美而獨特的品牌形象，星巴克這個創立于1971年的品牌也能夠在世界500強中位于277位，成為世界最具實力的咖啡品牌，地位無人能及。星巴克創造的藍海只能讓同行，暗自興嘆，自愧不如。
2、先者生存-----營銷藍海戰略構建策略。先者生存是構建營銷的藍海戰略的最有效策略，誰搶先一步搶占服務的心智，誰就會爭奪到更多的顧客資源。為此要做到五個領先，即：
起點領先。
速度領先。
差異領先。
升級領先。
定位領先
案例：蒙牛的起點領先策略
蒙牛成立初期，大家已經熟知在內蒙伊利已經當之無愧做起了行業第一，但不知道第二是誰。雖然當年牛根生出走伊利另立門戶創業非常艱難，品牌、資金、技術、團隊和市場都極其匱乏。然而就這在個一窮二白的現狀中，老牛打出“打造內蒙奶業第二品牌”的口號，而且通過戶外媒體廣為傳播。事實上在當時蒙牛到底排名第幾老牛也不清楚。但蒙牛利用消費者的認知空區，通過這個的一個高起點定位， 迅速在受眾心目中形成蒙牛好像是行業第二的刻板印象，品牌影響力直線上升，市場份額持續增長。
案例：英特爾的成功 英特爾從一個普通的公司怎么能從硅谷的小初創公司變成赫赫有名的世界大名牌？一個企業怎樣能在四十多年的歷史中一直保持在業界領先？究竟靠什么？英特爾的成功就是因為英特爾多年來堅持的先者生存戰略。英特爾在處理器上的創新速度，從286、386、486、586、奔3、奔4再到英特爾“酷睿2”雙核處理器、再到四核處理器，都是當一路領先，都是在產品市場最紅火的時候果斷砍掉這個明星產品，迅速推出更加先進的產品引導市場需求。雖然英特爾也不斷受到AMD等強有力的競爭對手的反擊，但往往能夠靠其強大的創新優勢推進先者生存戰略而絕地逢生。
案例：諾基亞的成功之道
諾基亞為何僅用6年時間，就由一個差一點被賣掉的地區性公司，而一躍變為跨國公司？諾基亞為何能在手機領域趕超摩托羅拉？一切都是因為諾基亞的先者生存戰略。
1、準確預見未來，把握發展趨勢。諾基亞能夠從一個不出名的小公司發展到今天的跨國電信集團公司，首先得益于掌門人———約瑪奧利拉的遠見卓識。諾基亞“關鍵的一跳”是在1992年。諾基亞是1865年成立的老公司，在公司成立后的100年中，諾基亞從事了木材、造紙、物業、橡膠、機械、電纜等幾乎所有產品。1992年諾基亞新任總裁約瑪奧利拉明確地提出：“未來將屬于通信時代，諾基亞要成為世界性電信公司。”這位首席執行官一上任就推出了以移動電話為中心的專業化發展新戰略，將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業務或壓縮到最低限度，或出售，或獨立出去，甚至忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機生產廠之一的電視生產業務，集中90％的資金和人力加強移動通訊器材和多媒體技術的研究和開發。正如奧利拉所預料的，世界移動電話的需求量很快就進入了高速增長的時期。當數字電話標準在歐洲開始流行時，諾基亞早已準備就緒，憑借充滿靈感的設計和不斷地推陳出新，迅速從強大的競爭對手中奪取了自己的市場份額，實現了飛躍，并在1998年成為世界移動電話最大的生產商。
關鍵詞：中小企業；市場營銷；創新
創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家不斷強大的動力，是一個企業保持可持續性發展的有效手段。我國中小企業的市場營銷創新是我國企業和國際競爭環境接軌的必然結果。研究中小企業市場營銷創新策略是中小企業領導者必須要考慮的問題。只有不斷創新中小企業市場營銷策略，才能使中小企業在競爭中立于不敗之地，才能保證企業的快速可持續發展。為此，本文從中小企業市場營銷創新的重要性出發，探討了中小企業市場營銷策略中存在的問題，分析了中小企業市場營銷創新的必要性和可行性，重點探討了提高中小企業市場營銷水平的創新策略方法。最后得出：在以后的中小企業市場營銷發展中，要不斷創新進程，建立對市場、企業、顧客等因素的理性分析的營銷戰略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國的中小企業健康快速成長。
一、中小企業市場營銷策略中存在的問題
目前我國中小企業市場營銷策略中存在較多問題，具體體現在：第一，市場開發能力欠缺，市場營銷調研缺乏，市場競爭力不強，市場營銷手段陳舊；第二，市場營銷觀念及管理方法欠缺，市場營銷觀念滯后，市場營銷管理不規范；第三，市場營銷人員的素質及品牌競爭力建設缺乏，市場營銷隊伍不健全，市場營銷道德缺失，品牌競爭力建設缺乏。
二、中小企業市場營銷創新的必要性和可行性
中小企業市場營銷創新的必要性為：中小企業大多為分散性行業，企業只有不斷創新才有市場；市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為企業目標市場的定位提出了挑戰；中小企業資金缺乏，企業要想發展必須創新。
中小企業市場營銷創新的可行性為：建立時間短，受傳統約束少；規模小，管理層次簡單；實力薄弱、抗御風險能力較差。這都為企業的營銷創新提供了條件。
三、提高中小企業市場營銷水平的創新策略方法
針對中小企業市場營銷策略中存在的問題，提出了如下提高中小企業市場營銷水平的創新策略方法：強化營銷觀念的創新；建立科學、實戰的營銷組織框架；提高營銷人員業務水平以及增強品牌競爭力；增強企業開發新市場、新產品的能力。
1.強化營銷觀念的創新
對于我國的中小企業來講，樹立營銷觀念創新理念對于企業的發展幫助很大。具體要樹立以下方面的營銷觀念創新：第一，全球化營銷觀念。通過樹立全球化營銷觀念，可以增加大局觀，增加視野，開拓更大的市場。第二，個性化營銷觀念。通過創新個性化營銷觀念，可以設計出滿足不同消費者需求的產品。第三，客戶關系營銷。通過客戶關系營銷創新，可以提供服務質量，向客戶提供“超值服務”。第四，綠色營銷觀念。通過綠色營銷觀念創新，可以推動綠色市場的發展。
2.建立科學、實戰的營銷組織框架
企業應當根據市場開發，建立完善的市場營銷組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系。充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現企業目標。
3.提高營銷人員業務水平以及增強品牌競爭力
為了提高營銷人員業務水平以及增強品牌競爭力，要不斷塑造優秀的營銷團隊；提高市場營銷人員的道德水準；加強品牌建設；加大營銷創新力度。只有這樣，才能加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業形象，提高品牌的美譽度和知名度。
4.增強企業開發新市場、新產品的能力
對于一個企業來說要想不斷壯大，可持續發展下去，就應不斷開發新產品，開發新市場。舉例說明，眾所周知的寶潔公司之所以發展得那么好那么快，就是因為寶潔公司是營銷高手，新招迭出，不斷推出新產品，常常令人耳目一新，贏得消費者，從而占領新市場。這對于其他中小企業來說，都是很好的借鑒。由此可見，增強企業開發新市場、新產品的能力對于提升企業的能力非常重要。
總結
在中小企業市場營銷發展中，要不斷創新進程，構建對市場、企業、顧客等因素的理性分析的營銷戰略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國的中小企業健康快速成長。
參考文獻：
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關鍵詞：民營企業；營銷策略；企業實力
所謂營銷，是企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列活動。企業總是在市場競爭中發展，任何競爭都要通過營銷來體現和應對。美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務是“發展、改進和執行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經濟要得到快速發展，首要前提是在求生存、謀發展中加大營銷力度，正確運用營銷策略。本文根據恩施民營企業的發展現狀來探討營銷策略如何創新。
一、恩施民營企業現狀及營銷問題
恩施自治州現有民營企業約2460多家，其中絕大多數注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術含量低、生產工藝簡單的行業，其生產、經營規模小、競爭能力、抗風險能力低下。在企業營銷方面存在以下突出問題：
（一）營銷觀念落后
客觀地說，恩施民營企業對企業營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實力弱，經不起折騰”的指導思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰和居安思危的意識，業務經營主要依靠充實業務員隊伍、加強對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“ 和諧”與“創新”、“ 加速”幾者的關系。
（二）營銷管理簡單
恩施民營企業多數是家族式管理，在生產管理、財務管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業務管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執行中也缺乏相應的監督機制，業務人員職責過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。
（三）促銷缺乏新意
眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環節，作為企業，產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，不僅減弱了消費者的購買欲望，使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。
（四）質量有待提高
恩施民營企業營銷重點很少放在提高產品和服務質量上，一提促銷似乎都是打廣告戰、價格戰、人氣戰，實施短時期內的零盈利、負盈利經營，甚至不惜擾亂價格體系，以不正當經營方式擠兌同行，忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產品競爭，沒有在服務上進行升級，市場競爭往往導致惡性競爭，實際上也相應擠壓了自身的發展空間。
二、營銷創新的必要性
企業所處的市場結構，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業要在激烈的競爭中生存發展，必須進行不斷的營銷創新。
（一）企業特點要求創新
恩施2460多家民營企業分散在8個縣市的70多個不同行業，集中程度低、進入障礙小、模仿創新難度低，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。
（二）企業實力需要創新
恩施民營企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產經營是必然選擇，這就需要不斷創新營銷手段和方式。
（三）市場現狀需要創新
恩施屬于經濟欠發達地區，市場空間本身很狹窄，而在現代社會，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，因此民營企業必須不斷拓展生存發展空間，這對目標市場的定位提出了挑戰，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。
三、營銷創新的可行性
人們習慣認為，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上在營銷問題上，民營企業更有自身的長處。
1．大多數民營企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營哲學，尤其是民營企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。
2．民營企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。
3．民營企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。
由此可見，民營企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業，民營企業應抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。
四、營銷創新策略
營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業而言，筆者認為可從以下幾個方面進行營銷創新：
【關鍵詞】市場營銷渠道;創新策略
【中圖分類號】F752 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)08-0029-01
營銷渠道是企業最重要的資產之一,同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、商、經銷商、零售店等。對產品來說,它不對產品本身進行增殖,而是通過服務,增加產品的附加價值;對企業來說,銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務。
1 傳統營銷渠道的弊端
傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者,此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。但是,在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下,傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點:首先,企業對最終用戶的控制是有限的,企業不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次,企業需對分銷體系的控制進行大量的投入。分銷體系內部渠道各經銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性,客觀上需要企業投入大量的人力與物力去從事對經銷商的統一管理。第三,最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經銷店去購買。對客戶而言,沒有直接接觸到企業的渠道,購買的信心與成交的可能性都會受到影響。
2 營銷渠道創新策略
強大的渠道需要企業策劃者制定出合理的營銷渠道創新思路,它對一個尋求長遠發展的企業來說,能更準確地反映企業長遠發展的客觀需要,使企業避免目光短淺所導致的戰略性誤區。無論過去多么輝煌,無論過去默默無聞,每一家企業都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新,以適應信息時代的要求、才能獲得持續的生存和發展。
2.1 在原有渠道的基礎上拓寬通路。信息技術的發展加劇了環境的不確定性,隨著互聯網等信息技術的廣泛應用,市場在空間上的邊界被打破了。同時,層出不窮的技術變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環境要素之間的聯系更加復雜,更加需要拓寬通路。增加營銷渠道是原有的市場營銷系統行之有效的修正和創新的好方法。增加營銷渠道,就是在原有渠道的基礎上,重點在渠道的寬度上結合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發。通路的拓寬是一件具有無限創新價值的事,將會成為未來通路創新的主要方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規模優勢和創新渠道開始搶奪渠道的控制權。
2.2 實力有限的企業應提高效率,縮短通路。對于絕大多數實力有限的企業而言,縮短通路,減少渠道環節,創新渠道機構,減少通路費用,加強市場的開發力度,提高對消費者的溝通效率,增強對終端控制力,從而達到擴大市場份額,這是一個不錯的選擇。在縮短通路的方法下,企業不僅可以保持對市場變化的良好適應性,而且能夠比競爭對手更快的對市場變化做出反應,獲得競爭優勢。惠普公司是最早進入中國的跨國企業之一,為了提升其經銷商的業務、管理能力,HP公司創建了“經銷商大學”。該機構的設立是HP一直關注縮短通路的成長與建設、一切以縮短通路,創新渠道為中心的管理理念,全面提升其經銷商的業務管理能力,使經銷商和HP共同成長、進步。
2.3 在企業與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通,及時把握市場動態,注重的不僅是信息可以單向傳遞, 而且也能逆向傳遞。 在企業與分銷商之間建立這種逆向渠道創新方法,保持了渠道系統的靈活性,而且通暢的信息傳遞也避免了企業組織的僵化,保持了對市場變化有靈敏反應能力的重要手段。格力電器的某區域銷售公司脫胎于原來的大戶制市場模式,為了實現渠道的長期穩定均衡和良好的控制性,格力電器采取了一種看起來似乎是折衷的變革辦法:格力逆向渠道創新,格力的這種做法,使渠道權力在渠道系統中實現長期的穩定,從而實現了對渠道的良好控制。
2.4 渠道職能分解,重新組合。渠道職能分解,組合創新的方法是渠道成員進行渠道結構改進與創新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經銷商,運用“經代商”新概念進行渠道職能分解,組合渠道創新,從而增強了企業市場營銷的功能。 南京蘇寧電器集團創建的這種“商家淡季支持廠家,廠家旺季回報商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解,組合創新典型案例。這個模式給我們的啟示是,營銷渠道的構建應該從企業的職能分解,組合創新思想開始。廠商關系本來就是一個唇齒相依的整體,而不是被割裂的兩個利益主體。對企業來說,分銷商不僅僅是企業的交易對象、企業商品的銷售者,它們更是企業的發展戰略伙伴,幫助企業的分銷商和企業共同發展將會使企業獲得更大的市場營銷優勢。
2.5 產品分解,組合渠道。產品分解組合渠道,就是在這個渠道系統中,渠道內部化系統中的產品要擁有良好的分解與組合的措施。這個系統實際上是個真正的“統一體”,“統一體”內部成員的利益關系趨向一致,具有長期的穩定、均衡性,渠道成員在產品分解組合創新上,要保持高度的一致,謀求共同發展與長期利益最大化成為最優的選擇,并成為行動的準則。產品分解組合創新渠道系統的建立和維護不需要巨大的投入,如此的成本一般的企業能負擔,企業可避免要面臨跨領域經營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言,這是絕佳的選擇。在這個系統中,企業產品分解與組合的利益是一致的,目標是同一的,所有企業追求的是整個系統利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護產品渠道的分解和產品渠道的組合,使得它在渠道中的分布處于均衡狀態,而且這種均衡有相對的穩定性和長期性。
2.6 廠家借用經銷商渠道。廠家借經銷商“殼”,實行“托管”經營渠道方法,是指廠家借經銷商渠道建立的路徑由外而內、從松散到緊密,對于已經建立了交易關系的分銷商中選擇合適的伙伴,構建較淺層次的伙伴關系,再逐步深入發展合作關系的一個自然的選擇和發展的基本過程。“托管經營”回避了市場營銷渠道中經銷商的素質缺陷,吸收托管經營的優點,一經推出就產生了良好的實踐效果,并成為很多企業秘而不宣的經營法寶。
參考文獻
[1] 張毅.現代物流管理[M].上海:上海人民出版社,2002
[2] 侯忠義.渠道危機[M].北京:中國紡織出版社,2004
[關鍵詞]新時期 中小企業 營銷策略 創新
隨著市場國際化的推進，我國中小企業的經營環境發生了重大變化，中小企業的競爭也越來越激烈，尤其是在金融危機的影響下，中小企業產生了強大的沖擊，甚至破產、倒閉，營銷創新能力成為制約我國中小企業發展的重要因素。因此，中小企業要想在市場上求生存、發展，必須根據時代的變遷和自身的弱點，積極創新、改進營銷策略，才能有效應對信息時代帶來的機遇和挑戰。
一、我國中小企業營銷現狀
1.營銷觀念和營銷手段落后
當前，大多數中小企業對市場營銷的概念沒有弄清楚，往往把市場營銷理解為推銷，缺乏開發市場的力度，獲得信息的渠道也比較窄。在激烈的市場競爭中，中小企業往往沒有創新的思想，缺乏有效的市場營銷策略，不能準確定位市場，很多企業根據工作總結來制定營銷計劃，沒有進行市場調查，使得營銷計劃沒有什么意義，營銷目標也不能有效實現。另外，中小企業不注重營銷手段的多樣化，缺乏對現代科技成果的運用，已不能適應知識經濟時代的需要。
2.缺乏營銷資金和營銷人才
很多中小企業在很大程度上由于資金的限制，不能有效開展營銷活動，導致產品信息不能及時傳遞給消費者，影響了產品的銷售。另一方面，中小企業的營銷人員大多不是有專業人員承擔的，他們都沒有系統的營銷知識和營銷理念，缺乏營銷管理的素質和能力，加上中小企業的營銷人員待遇低、社會地位低、社會保障差等原因，很難吸引和留住營銷人才。
3.缺乏有效的營銷戰略
沒有合理、科學的營銷戰略的支持，中小企業很難發展壯大，當前中小企業缺乏對產品清晰的定位，盲目的開展新項目，使得產品重復、沒有新意，最終只能以價格戰的方式來促銷商品，造成企業效益低下，沒有合理、科學的營銷戰略是影響中小企業發展的重要因素。
二、提高我國中小企業營銷策略創新的方法
1.創新營銷觀念有利于營銷策略的創新
創新觀念是創新營銷策略的基礎和前提，能有效引導營銷策略創新的實現，是中小企業在激烈的市場競爭中能站穩腳跟的保證。因此，中小企業要改變傳統的營銷觀念，根據客戶的需求和市場環境的變化更新營銷觀念。比如可以借鑒當前一些大企業或國際企業運用的知識營銷觀念、形象營銷觀念、全球營銷觀念以及綠色營銷觀念等，將新的營銷理念運用到營銷實踐中，從而有效促進中小企業營銷水平的提高。
2.建立科學的營銷管理體系
科學、有效的營銷管理體系有利于促進中小企業營銷過程的系統化，提高營銷效率。企業要加強對營銷人員的管理，加強對營銷人員的考核，擴大考核內容，不能把銷售業績作為唯一的考核指標，還包括回款率、新客戶的開發、市場占有率、客戶滿意度、銷售增長率等多項內容綜合考察，從而提高營銷人員的能力。另外，還要健全營銷人員的分配制度，把營銷人員的個人發展與企業緊密結合起來，使營銷人員體會到歸屬感和在企業的榮譽感，建立多種激烈制度，提高營銷人員的工作積極性和主動性。
3.發展網絡營銷
隨著互聯網的發展，在知識經濟時代，網絡營銷成為一種新的營銷手段。中小企業要建立健全的企業網站和顧客數據庫，健全的企業網站有利于企業良好網絡形象的樹立，還有利于產品的宣傳。網站管理員要不斷更新網站內容，合理利用高科技豐富網站的功能，讓客戶方便、快捷的了解到本企業的特色和產品，同時還要注意保護客戶的隱私，這樣有利于增強客戶的忠誠度。通過建立客戶數據庫，有效了解到客戶的反饋和需求，從而有針對性的改變產品策略和營銷策略。通過網站做宣傳，不但提高了效率，還節省了企業的成本，有利于提高中小企業的競爭力。
4.創新營銷戰略，發展特色產品
中小企業的規模較小，機制比較靈活，能根據市場的變化作出迅速反應，從而及時調整企業的經營方向，中小企業要充分運用好自身的優勢，發展適合市場需求的特色產品。首先，中小企業要準確進行市場細分，尋找一些存在利潤的細分市場作為市場目標，搶占市場空白領域，然后根據顧客的去求，開發有價值的特色產品。同時，中小企業還要善于運用品牌策略，這就需要企業的產品要有過硬的質量和良好的信譽，并不斷創新品牌，推出新產品，使品牌保持吸引力。
另外，還要加強對營銷人員的培訓，提高營銷人員的專業水平和綜合素質，創新營銷人才。當前，我國各企業普遍缺乏營銷人才，一些有經驗的營銷人才非常搶手，而且身價也越來越高，中小企業更是缺乏高水平的營銷人才。因此，中小企業要加大對營銷人才培養的投入，擁有一批具有高文化素質、強烈社會責任感、富有極大的進取心和創新精神的高素質復合型營銷人才是企業成功創新營銷策略的關鍵。
三、結語
總之，健全、科學的營銷體系對中小企業的發展有著巨大的促進作用，能有效提高企業的銷售業績，促進企業的再生產能力。我國中小企業應根據自身的實際情況，制定有效的營銷策略，從而增強企業的競爭力。在信息時代，每天都有重大的變化，中小企業必須通過創新與時俱進、跟上時代的步伐，充分發揮自身的優勢，積極更新營銷觀念，提高營銷管理水平和營銷策略，降低營銷成本，才能適應不斷變化發展的外部環境，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地，也有利于提高應對危機的能力。
