時間：2023-06-27 15:57:37
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇營銷行業分析范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
【關鍵詞】客戶價值；飲料企業；市場營銷戰略；客戶滿意度
文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02
一、市場營銷問題的提出
市場營銷是企業以客戶需要為出發點，根據經驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。隨著我國市場經濟的日趨完善，飲料行業企業所面臨的市場競爭環境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產品以及替代品的購物環境。企業要在日益復雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業擁有更多高“質量”的客戶群體，這也是飲料企業最為有效的一條途徑。
在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強。因此，本文在研究進一步提高飲料企業的市場營銷戰略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業的中心任務，也是首要任務。因此，探究我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，對其面對日益復雜的市場競爭環境中的長遠發展具有重要的理論意義和現實意義。
對于企業市場營銷戰略問題的研究，很多學者提出了很多有見解的結論和看法。國內對于我國飲料企業的市場營銷戰略的研究文獻較多，但結合客戶價值理論對其進行分析的文獻尚未涉及。為探究我國飲料企業市場營銷戰略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎上，運用文獻分析與規范分析相結合的方法，結合客戶價值理論，對飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略進行深入研究和探討，以期為其發展提供有益的借鑒和參考。
本文具體結構如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”。
二、客戶的價值理論
客戶價值是由于供應商以一定的方式參與到客戶的生產經營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現的客戶價值等層面進行。客戶價值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產品或服務的一種感知，是與產品和服務相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即利得與利失之間的權衡；客戶價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。
美國著名營銷學者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的。科特勒的客戶價值模型用公式表示為：
CDV=TV-TC
其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。
TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）
其中，V1 為產品價值，V2 為服務價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當 CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當 CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產品物有所值。當 CDV
三、飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性
（一）傳統的以競爭為基點的飲料企業戰略具有局限性
自從20 世紀 80 年代起到目前，出現了兩種非常典型關于企業戰略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業的戰略定位看作是位置之戰（War of Position），因此產業的結構是企業戰略定位的基點。第二種觀點是把企業戰略定位比作是運動之戰（War of Movement），此時企業的能力是企業戰略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業戰略定位的基點的途徑分別是企業外部和內部，由此形成了一個企業戰略定位的基本框架。不管是以行業結構還是以企業能力作為企業戰略定位的基點，其根本實質在戰略思維占據中心地位的要素都是競爭。
依據現實的狀況來說，生產飲料的企業把競爭作為中心的戰略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進行創新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應并不是自主性，例如飲料企業在產品的創新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應對對手所作出的動作上；第三是經營環境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業來說基本上是處于靜態的、模糊不清的狀態。如果飲料企業要想在競爭中占有優勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業戰略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業成功的必要條件的探討，替換為對企業成功的充分條件進行探討，這樣做能夠改掉企業按照以往戰略思維的方式進行思考的習慣，突破對競爭對手麻木的關注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發展機遇。
（二）飲料企業的戰略定位要把客戶作為基點
根據客戶在產業中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業戰略中運用了博弈論后，企業的戰略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業價值活動積極的參加者的身份出現。企業、替代者、客戶、互補者、供應商等之間事實上是一起創造并各分配價值，它們的表現方式是，在一同創建一個市場時候，是以合作的商業方式進行運作；然而它們在進行市場分配時候，是以競爭的商業形式來運作的。
對企業發展克希爾曾提出市場的第一定律：“關注你的客戶，利潤自然會關注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應的回報，從而使得企業能夠繼續發展與生存。另一方面能在社會經濟上促進資源的持續輸入，從帶動企業產業不斷發展。總的來說，飲料企業一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業取得競爭優勢的根本源頭，同時也是企業戰略必須最先依據的最主要因素。對此，飲料企業必須把客戶作為戰略地位的基點。
（三）把客戶價值作為基礎的營銷方案能極大增強飲料企業的競爭能力
企業的營銷戰略是企業戰略范圍內的其一個智能戰略，它關注的焦點是設計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優勢地位，能夠對外界環境的改變快速而有效的做出相應應對措施，從而來維持公司戰略。企業營銷的主要研究內容為，在資源有限的條件內，怎樣對目標市場進行合理的細分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產品進行有效的開開發與維護、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當的傳播方法來和客戶交流，怎樣和客戶建立長期并且穩定的關系。
客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業的特定市場提供滿足客戶需求產品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態（已經、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態（如已經、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進行權衡的對比分析后形成的總體評價。客戶是飲料企業的營銷戰略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業經營的盈利能力產生影響。把建立良好的客戶價值作為企業的出發點與目標，采取以客戶價值為基礎的營銷戰略，并且著重關注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩定的客戶關系，同時也為在競爭中得到長久的優勢。
四、實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”
客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產品或者服務的詳細評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關企業過去、現在與將來這三種狀態業績的一個比較基礎的標識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業營銷戰略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標而是得到更多的客戶資產以及企業能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業營銷戰略導向，要把市場份額、生產效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關系恰當的處理好，并且對所有的營銷資源要合理分配利用。
（一）與最佳成本相關的最佳客戶滿意度
（1）客戶滿意度的高低是可以讓現在的價格彈性增高的。一般對產品與服務所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當然適當的增加價格也是能讓他們認可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。
（2）客戶滿意度高的時候能讓企業未來的出售成本降低。像多數飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經常性的去花費金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產品，客戶是會經常重復性的去使用，這也能讓企業其他方面的產品跟服務得到有效的利用。
（3）較高的客戶滿意度能讓企業在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費企業產品的客戶來進行消費，當然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。
（二）與最佳市場份額相關的最佳客戶滿意度
市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數量與群體的增加，或許它會讓企業的服務質量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現負關系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現規模經濟；如果企業的規模經濟有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業的的服務與它所提供的產品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業中不只是有生產領域，還存在這服務領域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務與生產來衡量它的標準，應當結合它們的特性，做一個比較中性的評價標準。
（三）與最佳生產率相關的最佳客戶滿意度
如果一個飲料企業想生產率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業想裁減人員是，它的生產率是不能在較短的時間內有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產率它們之間是有著某樣聯系的。在管理與生產運作這兩個領域里，都覺得它們之間是一種正相關的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產率、增高成本的。在經濟學中，客戶滿意度與生產率的聯系是被覺得是負相關的，把客戶滿意度（效用）當作因變量出現了產品的質量函數，可得效用水平的增高是要讓產品的質量有效的提高，也就是成本的提高，當然這些投入通常的結果都是收益減少的。
結合上面的分析可以得到，把客戶價值當作核心的飲料企業的營銷戰略不僅僅是在考慮市場份額、企業本身的成本和生產率。相反在企業的總體利益到達最大化的時候，飲料企業的資源配置要合理的分為市場份額、生產率和成本三個方面，總體上就是在生產率、成本和市場份額三者之間來實現一個更好的結合點使客戶滿意度到達最好。
總結而言，本文以上探究了我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，提出了實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業的市場營銷戰略，還有很多問題值得學者進行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
參考文獻：
[1]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2004.
[2]哈維?湯普森.創造客戶價值[M].北京：華夏出版社，2003.
[3]倪自銀.客戶價值提升的定位及途徑[J].企業經濟，2003.
[4]羅青軍，李慶華.客戶價值創新及其模式略論[J].商業經濟與管理，2002，2.
[5]柯青.價值創新――創新客戶價值[J].商業研究，2003，（276）：38-39.
[6]胡明艷.客戶價值導向的房地產營銷戰略研究[J].市場周刊，2009，9.
[7]譚俊華.基于客戶價值的企業營銷能力提升策略[J].江蘇商論，2010，8.
[8]胡銀花.基于客戶價值的營銷戰略探析[J].邊疆經濟與文化，2012，2.
關鍵詞 微營銷；農產品；銷售；SWOT；分析；對策
中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息時代的發展大潮中，人們的生活有了十分大的轉變，在改變我們生活的同時，經濟也隨著時代的變化而變化。農產品作為我們的基本生活產品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會媒體化的發展為農產品的銷售提供了新的突破口，為農產品的銷售帶來了新的機遇，近幾年，隨著信息技術的快速發展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網絡媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領人們逐步走入了“微時代”。同時，這種新型營銷方式的出現也逐漸成為農產品銷售新的機遇與挑戰，如何讓農產品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時代的主流，是一個重要的問題。
1 微營銷定律
1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺
微營銷是以營銷戰略轉型為基礎，通過企業營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節的實現，通過傳統方式與互聯網思維實現營銷新突破，也就是SNS（建立社會性網絡的互聯網應用服務）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺，其主要通過網絡尋找消費者，進行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實現微營銷的工具[1-3]。
1.2 理念：以顧客為本
從20世紀70年代起，建立全方位的營銷觀念已經成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認為所有的事物都與營銷相關，隨著這種觀念的深入發展，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求，進而實現利潤。微營銷的出現給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個很好的方式。
1.3 前提：建立關注度，獲取粉絲量
微營銷需要快速準確找到一個關注度高、粉絲數量多的平臺，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關注者多了才能不斷擴大消費市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關鍵。
1.4 目標：快速準確地滿足顧客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對產品的質量提出了很高的要求，達到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經驗、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。績效是賣家的預期，也是消費者通過購買和使用產品的一種感受。微營銷都是在網絡進行，消費者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對于傳統的營銷模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺，借助新媒體基礎上的自由創新
微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。
1.5.1 微信公眾號營銷模式。賣家建立1個微信公眾號并消息吸引關注者，當人們關注內容時就會發現在公眾號內還有一個微商城，似乎在無意中將讀者帶進了微商城，只需要將公眾號設計得引人入勝，給自己帶來消費人群。
1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內信息對所銷售的產品進行宣傳即可。將產品介紹和圖片發在朋友圈內，進行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。
1.5.3 手機APP商城營銷模式。手機APP商城就是把原本的手機商城網頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會、淘寶等，都是在原有手機網站商城的基礎上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。
1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現如今很多年輕人都會通過自己與產品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數量后在微博平臺產品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評論下進行宣傳來達到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關注，就不怕沒有買家[4-6]。
1.5.5 微店營銷模式。微店是幫助賣家在手機開店的軟件。微店作為移動端的新型物，任何人通過手機號碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺來宣傳自己的店鋪并促成成交。
除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對其營銷模式加之創新，形成屬于自己的新的營銷模式。
2 農產品運用微營銷模式的SWOT分析
2.1 優勢
2.1.1 規模化。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會瀏覽的區域。社交媒體平臺基本都通過免費開放API（數據端口）允許第三方接入的方式植入互聯網，從而獲取大量用戶。據2015年最新調查，2015年微信用戶達到了6.5億，微博用戶量達到了3.12億，QQ用戶使用量達到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農產品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺面對著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發展提供新的契機。
2.1.2 精準化。準確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個很大的優勢就是可以與客戶進行進行近距離交流，社交媒體建立了一個良好的溝通平臺，加強了互動性。在銷售過程中進行市場調研。社交媒體平臺的應用可以幫助賣家隨時聯系到顧客，顧客也可隨時聯系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當于在銷售中了解到顧客感知價值。顧客的感知價值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。農產品的銷售一直存在信息不對稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農產品的多樣化也是如今的發展趨勢之一，微營銷平臺與客戶溝通的高效化、精細化是傳統農產品的銷售方式所無法比擬的。在及時了解客戶需求的前提下，掌握市場的發展方向，用動態的眼光看市場，時刻轉變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。
2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價格優勢。農產品的定價一直是農產品銷售的一大問題，其很大的一個因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環節，將銷售環節直接與供應商相連接，直接提高農民收入，降低消費者需要承擔的價格負擔，賣家可利用價格優勢，降低價格，贏得利潤。給供應商、銷售者、消費者都贏取優勢。
2.1.4 超速化。方便快捷，減少時間成本。物流技術的發展也是支持微營銷發展的重要因素，物流業的逐漸發達給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費者的時間成本，使顧客對微營銷有更強烈的認同感。
綜合以上優勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價值（顧客購買某一產品與服務所期望獲取的一系列利益），包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。由此提高顧客的感知價值與總體價值差額（一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農產品的銷售市場。
2.2 環境威脅
環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及發展趨勢，對于農產品市場來說傳統的銷售模式仍然占據主導，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統營銷市場。
在微營銷模式下市場環境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產品的的行為，只有徹底凈化網絡環境才能得到根治，贏取更多消費者的信任。而我國暫時缺乏這種法律監管，存在著極大的網絡安全隱患。農產品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環境在此方面存在的欠缺。
2.3 機會
傳統的營銷方式已經不能滿足科技發展和現代信息科技發展的趨勢，部分顧客已經開始關注微營銷市場，并選擇該消費模式。社交媒體用戶量的不斷擴大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農產品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農產品銷售前景在如今政治和經濟的發展趨勢下來看還有很大的利潤空間。“互聯網+”的提出和SNS的廣泛應用都提高了成功的可能性。
2.4 劣勢
微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網上進行問卷調查結果表明，參與調查的有效人數為131人，其中從事過微營銷行業的占據34.35%。從性別上來看，其中女性占據80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農產品的微營銷（圖1），這說明微營銷進入農產品市場還沒有完全得到消費者的普遍認可。在調查過程中還發現，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業營銷人才。
微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農產品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業的人都有自己的職業，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業的穩定性、持續性較差。缺乏賣家，從而無法打開農產品市場。
農產品本身具有時效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對于賣家來說需要的貯藏條件和運輸條件比較高。而且農產品作為與人們健康息息相關的產品，網絡銷售并不能完全給消費者安全感，無法直接感受產品質量。因此，消費者也會慎重選擇，擇優購買，以購買特色農產品為主。
3 農產品的微營銷對策
3.1 適當進行市場細分，將差異性市場營銷戰略與集中性市場營銷戰略結合
有針對性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費者進行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進行農產品市場劃分，但在細分的同時也要懂得控制銷售費用，降低成本，突出微營銷原本的比較優勢。若顧客量和產品種類相對較少，可將農產品市場細分后只選擇其中一個或者少數細分市場為目標，或幾個小型市場歸并的細分市場。如針對特色農產品或某種某地域性農產品。這種選擇不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。
3.2 提高3個“度”
3.2.1 擴展廣度。尋找用戶量大的平臺，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動，或者利用原本關注度高的用戶作為自己的宣傳點，從點到線到面，逐漸擴大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農產品市場是一個潛力無限的市場，還有眾多可以開發的領域，將線放長才能撈到“大魚”。
3.2.2 拓展深度。要深入調查客戶需求，利用微營銷的平臺加強與客戶的溝通與交流，深入剖析消費者對農產品的理想要求，進行機會分析，找出理想業務、風險業務、成熟業務、困難業務，選擇合適的方向開展業務。只有對農產品市場和客戶需求進行充分深入的了解才能更好地把握農產品市場，解決在傳統銷售模式中農產品信息不對稱造成的供大于求、供不應求、價格高低漂浮的狀況。
3.2.3 提升高度。微營銷是一個自由靈活的營銷方式，在這個銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費者在這個平臺上購買農產品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設計多元化的營銷方案來突出產品優勢。
3.3 樹立新型的營銷觀念，發展關系營銷
隨著科技的發展，社交媒體的應用性越來越強。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對不同的群體、不同的產品進行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰略過程的協同性、營銷活動的互利性。要結合生活實際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產品，將農產品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農產品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設計文藝類、情感類、實用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。
3.4 加強互動，將溝通效果最大化
顧客滿意度的提高不僅僅需要產品優質，刺激消費者的消費行為是由個體因素、需要與動機、生理因素、經濟因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動消費者還要加強與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個好的客服和售后是很重要的。農產品作為一個對質量要求比較高的產品，必須給顧客建立一個具有安全感的消費環境。
3.5 在合理定價的基礎上實現利潤最大化
根據自己銷售的規模大小，合理進行定價。需求向導定價法比較適合為營銷的發展模式。該定價法是主要以顧客感受為依據來進行定價，結合顧客對農產品的價值感知和消費者能夠接受的最終價格，在考慮自己的成本后來給自己的產品進行定價。農產品這個大市場本身就有自己的基礎價格，要在這個基準線上進行合理定價，既要符合大的趨勢也要顧及消費者需求和自己的利潤，結合三方面綜合考慮后，進行商品定價。
3.6 正確運用銷售促進策略
銷售促進作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發揮很好的效果，在進行農產品促銷宣傳時可以通過贈送樣品、贈送代金券、有獎銷售等方式來推廣促銷，實現最優的促銷效果。但也要注意促進的時間不可過長，會失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會產生疑問和不信任的危機。
3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造
包裝的設計主要有形狀、大小、構造、材料，在銷售不同的農產品時要選擇適合產品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數量、產量、存放方法等。農產品作為需要入口的產品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產品，弄虛作假欺騙消費者。還應樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農產品包裝弄得過于復雜。
微營銷作為新媒體時代產生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發展趨勢也將是蓬勃旺盛。農產品銷售若是可以找到適當的微營銷策略和模式，樹立“4C”（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅持4R（關聯Relevance、反應Reaction、關系Relatio-nship、報酬Reward）理念，保持“4P”（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結合農產品的特性，將現代思想方式與微營銷模式合理運用到農產品銷售當中，為農產品銷售開辟新的銷售方式。
4 參考文獻
[1] 朱明洋.論微營銷的概念化與其發展新階段[J].集美大學學報（哲社版），2015（1）：63-70.
[2] 張國斌，肖玉秀.中小農戶農產品微營銷策略探討[J].現代農業科技，2014（24）：342-343.
[3] 朱寧.微營銷：自媒體時代服裝營銷的新途徑[J].市場營銷，2013（4）：42-43.
[4] 劉志堅，張輝.微營銷內涵、特征及發展：以微博、微信為例[J].對外經貿，2014（11）：118-120.
論文摘要:通過對中國鋼鐵企業的營銷行為分析發現，我國鋼鐵出口產品雖然能夠滿足目標市場需要，但總體上與美國產業升級趨勢不相吻合；鋼鐵產品出口不過是回避或轉移國內供過于求或生產能力過剩危機的一個途徑，與其所謂的“全球經營戰略”或成本領先戰略毫不相關。美國對華鋼鐵反傾銷表明，在現代自由貿易條件下，僅僅利用國際市場和低價營銷策略并不足以支撐起鋼鐵強國的夢想，至少應該考慮如何適應一個國家或地區產業結構調整與發展趨勢的需要，走非價格競爭的雙贏之路。
據不完全統計，自1 996年底美國開始對我國中厚板進行反傾銷 以來 我國在國外已遭到十余起涉及鋼鐵產品的反傾銷調查。事實 上．國內有關方面對美國啟動對華鋼鐵產品反傾銷調查是有所預見的．也開始認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經濟地位沒有必然關系，但卻很少對自身營銷行為的調整或反思 相關的研究也從未涉相應的營銷行為分析。本文旨在為彌補這 缺陷而進行的嘗試，僅是從管理學的角度．對我國鋼鐵企業在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經濟與法律因素或背景視為中國企業必須面對和適應的營銷環境．力圖提供一種基于營銷管理與自我保護相統一的反傾銷對策新視角。
一， 美國鋼鐵結構調整與市場需求狀況簡析
1997年亞洲金融危機爆發美國鋼鐵市場受到大量進n鋼材的沖擊 結果是 1 998年美國鋼材進口量突破4000萬噸．創歷史最高紀錄．而鋼鐵產品價格劇降。至 1998年第四季度．美國及北美鋼材市場出現了高進口、高庫存，低價格的反常現象。受此影響，美國從 1 998年以來已有 31家鋼鐵廠破產或者申請 了破產保護．占美國 鋼鐵工業的 半以上．使得美國 1 5萬鋼鐵工人中有7萬人失業。進口引發的鋼鐵危機引起美國國內鋼鐵業強烈不滿．紛紛要求采取有力措施打擊進口。正是在這種背景下．反傾銷便成為了保護本國鋼鐵工業的一種選擇
事實上．自2O世紀7O年代末起，世界鋼鐵市場就一直趨于飽和狀態 因此，最近幾十年美國鋼鐵工業一直處在結構調整與優化過程中。美國鋼鐵工業 1 980年產鋼 1 O2億噸．到1 993年已經下降到8700萬噸．．在這個過程中．平爐煉鋼已淘汰，轉爐 電爐鋼比達到為62％ 和38％，而電爐鋼比的增加主要歸因于小鋼廠的技術進步 由也揭示了2O世紀9O年代以后世界鋼鐵工業產量規模構成變化的基本特征 已由過去長流程大鋼鐵聯合企業單向大規模化．演化成為長流程大鋼鐵聯合企業大規模化與短流程小鋼廠小規模化并存的雙向變動 同時．美國的短流程鋼廠結構也在經歷重大的調整．由于這種結構優化過程依然有不少工作要做．因此其完成產業結構調整迫切需要一段時問。
很顯然．企業進行結構調整付出的代價需要在市場中通過利益的實現作為回報．這既是其進行調整的動力．也是其調整得以持續進行的保證也就是說．產業與產品結構的調整不僅需要時間．更需要市場為之預留相應的空間。美國作為世界經濟和貿易的中心 ． 其開放的鋼鐵市場歷來成為國際鋼鐵價格戰和數量戰的一個焦點．從而在相當程度上擠占了其鋼鐵工業進行結構調整所需要的市場空間 而恰逢此時．中國鋼鐵產量與產能正在迅速而驚人地提升 出 口導向意圖日趨明顯。從這個：意義上說 為保證完成產業結構調整所需的市場空間 才是美國對華鋼鐵反傾銷的深層原因。
二 我國鋼鐵企業在美國市場的營銷考察
1 出口產 品雖然符臺 目標市場需要 ，但不能滿足市場主流需 求。2O世紀 9O年代 以來 ．世界鋼材市場需求呈現出高級化與多層 次并存的特點．對高質量產品的需求日益旺盛，鋼材品質開始向高檔優質化、多功能化．高技術含量化、高附加價值化 方面發展。相 應地，發達國家主要鋼鐵企業出口也以高附加值產品為主 板管產 品占出口總量的75％以上 反觀我國出口的鋼鐵產品，則有以下幾個特點 第 ．鋼材產品品質不斷提高．但離先進水平還有相當差距。產 品質量從國際實物標準來衡量．1 995年達到國外實物質量水平的產品為1 32個，年產量 1 500萬噸，占鋼材總產量比例的1 7％，1 997年達到國外實物質量水平的產品為1 64個．年產量 1 900萬噸，占鋼材總產量比例的1 9 6％ 1 999年生產的鋼材中．執行國際先進標準的 占36％ ．執行國際一般水平標準的占51％ 尚有 1 3％ 未執行國際標準。同年實物質量達到國際先進水平的有2800萬噸．占鋼材總量的26 3％。由于產品生產的標準低，國內生產的鋼材品種、質量與國外相比．在純凈度．有害氣體雜質含量 均勻性、穩定性．表面質量和包裝質量差等方面存在明顯差距。
第二 ．鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產品缺乏競爭力 在 日本、美國 西歐、韓國等先進產鋼國．一般板管比已達6O％以上．各種鋼材中高附加價值的產品也由2O％ 左右發展到4O％ 比較而 言．我國鋼鐵產品結構已得到不斷改善，2000年出口鋼材的板管比 已達到69 37％ 但在高附加價值方面與先進國家的差距明顯的。先進產鋼國以出口高級產品為豐．中國以出口初級產品為主．并且在高附加值 高技術含量的鋼材品種與國外產品相比差距很大．難以和國外大公司抗衡 雖然其在低附加值、低技術含量的鋼材市場中有一定的價格優勢，但競爭力和利潤空間有限．而且低端鋼材產品市場早已飽和。這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地．其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業的產品出口缺少應有的戰略籌劃。
2鋼鐵產品出口主要依靠價格競爭手段．企業利潤持續下降。
客觀地說，中國鋼鐵產品的價格雖然也受人為自我壓價 影響 ．但總體上還是比較接近國際市場供求關系的變化趨勢的。只是在國際鋼鐵市場曰趨飽和的情況下．各國鋼鐵企業一般都采取限產價的措施。而中國鋼鐵企業卻反其道而行之不斷增加投資擴張生產能力 于是我國不僅奇跡般地成為了世界第一產鋼大國 而且還在世界鋼鐵史上率先突破年產鋼2億噸大關。當然。我國鋼鐵企業產能的擴張首先是基于滿足國內經濟發展的客觀需要問題只是在于這種產能的大幅度增長卻主要表現為產量的增加 而這些低端長線鋼鐵品種本來是可以通過比較優勢從國際市場獲得的。結果是這些低端長線的鋼鐵產品不僅滿足了國內市場的需要 ．而且還大大地了國內市場供過于求的狀況。很明顯我國鋼鐵企業的投資決策不僅存在戰略方向上的失誤，也缺少全球化經營戰略的思維 因為全球化經營戰略并不僅僅表現為出導向上 有效進同樣彰顯企業的戰略管理能力。
即使是從所謂的全球化經營戰略的角度來考查。也沒有人相信中國鋼鐵產品出Ill的低價是我國鋼鐵行業具有比較優勢的客觀反映。在不具有比較優勢的情況下 營銷組合的價格策略幾乎具有惟一性價。反之則可以有多種選擇，目的在于如何實現利潤的最大化。
一般而言各先進產鋼國憑借產品結構和品種質量的優勢．在價格上是高出低進．獲得比較豐厚的國際貿易效益。中國鋼鐵企業則由于受產品質量的穩定性和產品檔次的限制．在出El品種結構中．技術含量高的品種少 多為低檔的長線產品．國內鋼鐵企業很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。結果是自1993年以來．鋼鐵工業連年大幅度增產．而同期實現的利潤則持續下降。
也許在國內市場供過于求而產能過生產過剩的情況．為了減少企業乃至國家的損失．即使低價出口也不失為一種理智的選擇。這顯然是一種具有鮮明中國特色的解釋．其意義就在于它使我國鋼鐵企業的出口返本還原：出口就不過是回避國內供過于求和轉移生產能力過剩危機的一個途徑．而與其所謂的 ”全球經營戰略 或成本領先戰略無關。在此情況下．低價出El就是一種事實．需要．但與企業之盈利目的關系不大。
3 積極構建出口營銷渠道．但與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產品品牌或企業品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環節．是一個企業由小到大的成長過程中．開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的轉折點。但我國鋼鐵行業長期由國家壟斷．鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重．市場化的營銷渠道建設得不到重視而基本上處于初級階段．直至1 997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰略任務提出 而此時的中國鋼鐵業．只有寶鋼根據海外業務的發展 設立亞澳、歐非 美洲三大事業總部，形成以日本寶和公司、德國的寶歐公司、美國寶美公司三大公司為主體的18個貿易公司和辦事機構．基本上形成了較為完善的國外銷售網絡．但品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未能提上日程或付諸于實踐。所以．直到2002年前后 不斷加強海外銷售力量積極參與國際競爭形成完整的國際市場營銷網絡，仍是我國鋼鐵行業努力的方向。由于與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大，不僅競爭力很低而且還直接弱化了企業對市場及產品銷售的直接掌控力量．從而在相當程度上影響了企業對產品在市場最終銷售價格上的發言權。其結果既喪失了實施品牌戰略的基礎，又在一定意義上增大了企業遭到反傾銷調查的可能．更降tL{7面對反傾銷靈活調整其營銷策略的空間。
4 出口產品快速占領市場．未能適當兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的利益 1 999年以前我國鋼鐵工業出El中板產品增勢強勁．快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響．1999年中板產品對美出口量大幅度下降．5家對美應訴企業幾乎沒有出El 對歐盟出1：3量由1 998年同期的41萬噸下降到 1 999年的22萬噸。在此背景下我國鋼鐵工業對歐美出I：1鋼材向以薄板為主轉變 其中主要是熱軋薄板1 999年的世界鋼鐵工業在經過上半年的減產之后．國際鋼材市場價格在下半年出現回升 但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1 998年同期有所下降 其中熱軋板卷平均價格從 1 998年的340美元 ／噸下降到 261美元／噸 雖然國內鋼鐵工業認為 鋼材出I：1價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的 但現實是1 999年我國鋼鐵企業出I：1主要以板材為主出Ill 202萬噸增長 1 2．4％ 占鋼材出口總量的54 9％。其中主要是熱軋普薄板增長 達 1O2 1萬噸 比 1 998年同期增長了 1 9倍。而對美國出Ill實現JJ，，6增長主要也是依靠薄板．尤其是熱軋薄板出口的增長。
進入2000年．大量的熱軋板卷進入了美國市場．使其庫存增加價格下跌 ．導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產品價格的回落。而2000年我國出口的熱軋板卷類產品的主要去向就是美國。與此同時 美國鋼鐵企業2000年第三季度末的財務報表出現赤字．2000年第4季度美國前六大鋼鐵聯合企業更是總計虧損4 31億美 而 1 999年同期合計盈利則為 33∞ 萬美元。其中除AK鋼公司經營收益4600萬美元以外．其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟 高庫存及進口多致使其虧損。
應該說．導致美國鋼鐵企業虧損原因是多方面的但大量價格低廉的鋼材產品、尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑是重要的外因之一。換言之．在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下．中國鋼鐵企業的出Il1只注重實現對目標市場的快速占領 往往一旦進口國市場行’隋看好 便會有眾多出口企業涌向該市場．并自我競相壓價銷售以求本企業的利益最大化未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存．無疑是其遭受反傾銷的一個主要內因。
三．改變我國鋼鐵企業出口營銷行為的若千思考
鋼鐵行業歷來屬于國家安全的重要戰略行業在以國有企業為主的鋼鐵行業中．企業從來不缺乏自主創新所需要的資金、人才以及政府支持 ．但為什么在 中國成為世界第一產鋼大國之后 其競爭優勢仍然停留在低附加值的低端長線產品上。很顯然．這與企業的營銷競爭戰略有密切的關系。從競爭戰略角度看．人們普遍認為我國的比較優勢在于勞動力成本低廉．只要發揮優勢實施成本領先戰略力．就能夠實現企業競爭力的提高和利潤的增加。于是．競爭戰略決定營銷策略．價格競爭逐步演化為低價競爭．盈利目的逐步蛻變為搶占市場份額．最終導致消化過剩生產能力與庫存取代企業的營銷與競爭戰略。
然而．一個國家、地區或企業，僅僅依靠包括廉價勞動力在內的自然資源優勢并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優勢。因為競爭優勢所強調的不是一個國家享有多少優勢條件．而是著重于國家如何轉換不利的生產要求。引導企業和國家不斷進步的．是外在的壓力與挑戰。競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新．而不是價格競爭。要克服不利的羈絆企業必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業環節。
從這個意義上說以反傾銷為核心的WTO自我保護規則不過是這個客觀規律的反映而已。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化．那么其隱性期望就是引導各方由價格競爭轉向與之相對應的非價格競爭。為此．必須強調．WTO規則主導下的貿易自由化已經給中國企業的營銷環境帶來了深刻地變化。在現代自由貿易條件下．市場優勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數量的企業．而不能針對一個國家進I：1國產業或其全部企業：企業的營銷行為已經不能僅僅限于為自己創造利潤，而是需要適當地兼顧競爭對手及其所在國的利益這就意味著八世后的中國企業，必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步揮手告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路
1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業的經濟效益與品質、品牌．技術、服務的關系．可以形成如圖 1所示的良性發展循環 只有在非價格競爭戰略的引導下 增強自主創新能力才能為提高企業的核心競爭力發揮應有的作用。
2 非價格競爭已成為提高效益的主流手段鑒于在運用非價格競爭策略的企業與運用價格競爭策略的企業之間展開競爭時 兩者將有可能進入一個日益分化的循環當中 (如圖2) 正因為如此，在非價格競爭已經成為國際市場競爭主流的條件下，我國鋼鐵企業亦不應例外
3．非價格競爭將成為更好應對未來變化的基本保證 中國各行業在加八WTO之后的各種貿易摩擦日益顯現 中國鋼鐵工業的未來發展．不僅將面臨資源約束與環 保護的要求，而且也將面臨知識產權．勞工標準等挑戰。wro的有關規則已經揭示了這種發展趨勢作為世界第 產鋼大國的中國企業，主動適應wro雙贏的要求轉向非價格競爭為主導的營銷管理．則是由中國和平發展道路與構建和諧世界所決定的必然要求!
參考文獻
[1]姚 豐：從美國鋼鐵反傾銷看中國對其出口，中國冶金報2001—06—02
[2]何偉文：反傾銷拆招六式。中國海關．2004 (8)
[3]王振華：美國封閉鋼市場失大于得．嘹望新聞周刊．2002(15)
[4]黃梅波：美國限制鋼材進口竄透視 開放潮，2002 (4)
[5]金廣元：工業發達國家鋼生產消費變化及我國鋼的消費趨勢世界冶金．1 998 (j)
[6]變化中的美國鋼鐵工業．武鋼技術．)995年 第4期
[7]金琳：美國鋼鐵工業結構調整覆世界主要鋼材產品最新價格行情分析．中國冶金．2005(f1)
[關鍵詞] AISAS； 企業微博營銷； 新浪微博； 應用分析
一 AISAS模型與微博營銷
AISAS 模型是由傳統的AIDMA模型發展而來。1898年美國廣告學家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，經過美國人Roland Hall[1] 在20世紀20 年代系統整理，成為了消費者行為學領域成熟的理論模型之一。該理論認為，在傳統的營銷模式中，消費者從接觸商品或服務的信息到最后達成購買，會經歷5個階段，即引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、 喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產生行動（Action）。該模型揭示了消費者通過媒體廣告、商家促銷、人員推銷等方式獲知商品信息，引起對該商品的注意，繼而激發對商品的興趣，喚起潛在的購買欲望，加強記憶形成對該商品的深度認知，最終購買該商品的消費者產生心理變化過程，而這整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。這一理論得到廣告和營銷行業的普遍認可，并在傳統的營銷實踐中得到廣泛應用[2]。
然而如今在信息爆炸時代，單純靠引起消費者注意達到購買目的的傳統營銷模式，要想真正發揮效果，已經不是一件容易的事了。由于互聯網的出現，傳播環境與生活方式發生了巨大的變化，消費者的購買探討過程也隨之變化。2005年日本電通集團（Dentsu Group）提出了AISAS理論[3]，認為消費者在網絡時代的購買行為過程分為5個階段，即引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、商品搜索（Search）、實現購買（Action）、評價分享（Share）。兩個具備網絡特質的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
微博，是微博客（Micro-blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[4]。根據互聯網監測研究平臺DCCI互聯網數據中心近日的《2012中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量約為3.27億，國內微博用戶總數已逐漸趨近網民數，19歲及以上的國內網民近9成是微博用戶[5]。目前，中國國內最大的微博平臺是新浪微博。
隨著微博的快速發展，微博用戶的迅速聚集，不少企業已經嗅到了其中的商機，開始利用微博這一巨大的網絡平臺進行產品營銷，微博營銷于是應運而生。營銷的最終目的是讓消費者產生購買行為，因此微博營銷也應遵循AISAS模式。
二 吸引消費者的注意（Attention）
購買過程是從消費者對需求的認識開始，內在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消費者首先要對某種商品或服務產生了注意，才可能產生購買的欲望，這是消費者做出消費決定過程中必不可缺少的基本前提。在微博這個巨大的交流平臺，企業要引起消費者的注意，需要建立企業的微博賬號，取得消費者的關注。要取得消費者的關注，必須要很多粉絲。沒有粉絲，一切都是營銷開展都是空談。粉絲數量是微博營銷的基礎。
1、利用微博的推薦位獲取粉絲
根據電通公司的調查數據，在商品認知階段，消費者對商品的信息來源主要是電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體廣告。推薦位就相當于微博平臺的廣告位，企業可以通過與微博運營商建立良好的合作關系，依靠微博給予的大量推薦位短時間地獲得大量粉絲。
2、利用獎品、獎金、有獎轉發吸引粉絲
可以采用加關注，即可獲得抽獎機會，獎品可以是實物或獎金，增加聽眾。或采用轉發有獎，轉發即贈送小禮品。注意不要把規則設置得太復雜，不然會很難引起參與興趣和自然轉播，比較好的方式為：關注+轉播寫評論+@三位好友。另外選擇策劃活動的時間非常關鍵，最好是選擇在傳統節日或網站的紀念日，畢竟任何事情都得師出有名，才會顯得名正言順。還可以在微博上贈送一些學習資料，有用的文檔之類的，例如通過微盤分享的文檔，用戶下載后會自動轉發微博，并且加有原來的微博主關注的鏈接，可以提高粉絲的轉化率。
3、花錢購買粉絲
微博的發展帶動了很長的一條產業鏈，其中包括刷粉絲。企業還可以實行全員參與策略，鼓勵全體員工開通微博，根據馬太效應及中國人普遍存在的從眾心理，粉絲越多越容易聚集。
4、通過互動增加粉絲
企業微博要吸引用戶關注就必須給用戶一個樂于談論企業和品牌的理由，例如可以發起各種話題來吸引公眾參與討論，也可以組織豐富多彩的線上活動，如在線投票、線上直播、捐贈等等來實現與粉絲的互動。2010年南非世界杯期間，為調動球迷們的積極性，伊利“活力寶貝”微博組織了多種活動[6]，如回復微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶等，使得球迷們的觀賽體驗更刺激和精彩，不少球迷也因為參加活動成為了伊利微博的粉絲。
三 激發消費者的興趣（Interest）
消費者的興趣建立在注意的基礎之上，又反過來強化注意。當消費者對企業或商品產生良好的感覺后，企業通過營銷活動進一步使消費者對企業或商品產生好奇、期待和偏愛等，這個活動就是激發消費者的興趣。企業微博應該提供足夠有用的信息來激發消費者對企業商品或服務的興趣。
1、使用有趣的語言
由于字數的限制（一般要求不超過140個字），微博語言具有句式結構簡短，語言鮮明而獨特等特點。要引起消費者的興趣，企業微博應注意話題的娛樂性、趣味性、幽默感等，可緊跟微博潮流，采用一些微博時下的流行用語，如2012年微博的流行語“私奔”、“絲”、“逆襲”、“吃貨”、“高富帥”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和親和力，拉進與消費者的距離，吸引消費者的興趣。例如，亞洲航空在新浪的官方微博“亞航之家”，2012年9月26日在回復粉絲去清邁旅行的照片時說“真正的吃貨，是不會留下漂亮的食物照片的，更不要提考慮拍照角度和調光圈了！”，幽默的話語引起粉絲評論276次，轉發990次[7]。消費者不但對該段話語感興趣，同時也對清邁這個旅游城市產生了好奇心。
同時，時下流行的“賣萌”也可以運用到企業微博用語中。在新浪微博中頗有人氣的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23點發起微話題#杜杜有疑問#時稱“在情人節，杜杜想舉辦一個活動邀請粉絲參加，大家有什么建議！（我是認真的）” [7]。可愛認真的話語引起粉絲的強烈關注和積極參與，不到一天的時間就有多達557條的評論[7]，消費者或歡樂回復，或提出實際建議，大大活躍了氣氛，積聚了人氣。
2、使用圖片或視頻
根據互聯網監測研究平臺DCCI的調查顯示，有近一半的微博網民直接點擊微博上的圖片、視頻或者正文中的商品鏈接。因此在進行營銷活動時，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點擊率，增強營銷效果。例如亞洲航空于2012年11月29日了一條微博，只有五個字“清邁，購物篇”，但配有一個一分多鐘的精美視頻鏈接，就引起評論208次，轉發890次[7]。
四 搜索產品或公司信息（Search）
如果消費者對一個公司的產品或服務感興趣，接下來的行動不是立即購買而是搜尋該公司和產品的信息，進入產品理解及比較探討階段。在網絡環境下，消費者可以通過多種渠道來了解該公司和產品的信息，如公司的經營方式、信用、資信狀況等，及產品的品質、價格、售后服務等，消費者搜索產品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即時搜索功能，比Google、百度能形成更即時、更精準的信息搜索，對Google、百度的互聯網搜索的入口地位產生了沖擊和替代作用[2]。
眾所周知，如今大部分行業是買方市場。在時間寶貴的快節奏時代，作為買方的消費者越來越缺乏耐心。如果消費者在搜索企業和商品的過程中花費過多的時間，可能會使消費者改變原來的購買計劃，轉而投向其他的競爭對手，因此企業在搜索中必須要搶占先機。
1、申請企業認證
要想在微博的搜索中排名靠前，最簡單的辦法就是申請企業認證。新浪微博提供免費企業認證，企業認證的標志是在認證用戶的名字后有一個藍色的“V”的標志。
2、正確設置“企業標簽”
企業通過設置“企業標簽”，可以讓消費者使用微博搜索功能很方便地在短時間內找到感興趣的企業或商品。例如亞航的新浪微博，一共設置了低成本航空、便宜機票、亞航、旅行、航空公司、機票預訂、機票等7個標簽，幾乎囊括了亞洲航空公司覆蓋的所有業務范圍及經營特點。消費者在利用微博搜索功能中的按標簽找人時，在搜索中輸入上述任意一個標簽，就能很方便地找到亞航在新浪的微博賬戶及信息。
五 促使消費者產生購買行為（Action）
營銷活動的最終目的是促成交易。由于微博與電子商務網站的流量導入和 API 接口應用，消費者可以直接通過微博產生購買行為[2]。在這一階段，企業應該激勵消費者做出購買決定，采取具體的購買行動，例如如何查詢到更多的產品信息，如何去購買產品，購買產品會有怎樣的優惠措施等。傳統的線下促銷方式在微博營銷中依然有效。
1、優惠激勵
如果消費者尚未下定決心購買，他可能正在考慮產品的價格，或者將產品的價格與其他廠家的價格進行比較，在這一階段，如果給消費者一些折扣，很可能會形成購買的行動[8]。大部分消費者都有貪利心理，想以更低的價格買到商品，優惠激勵能讓消費者用低于正常水平的價格購買產品或服務。具體可以采用折扣、紅包、折價券、退款優惠等方式。
2012年12月12日，“12.12，要愛、要愛”，各商家利用這一特殊的時間節點大力開展促銷活動。自12月6日開始，北京蘇寧旗下各主力門店全面發起了雙十二讓利狂潮。同時，自11月28日號以來，北京蘇寧電器在新浪官方微博的派發紅包及超低價搶購信息被粉絲瘋狂轉發評論，15天參與人數上萬人，一時掀起了刷微博買家電的搶購狂潮。雙十二期間，北京蘇寧電器官方微博定期搶紅包信息，凡是符合活動條件的微博用戶，都可領取價值120元的紅包，該紅包可供顧客在12月7日至12日店內消費使用。據蘇寧相關負責人透露，截至活動結束，已有近七千人次搶到紅包并在門店使用[9]。
2、機會激勵
利用商品要漲價的可能性或時間的緊迫性，甚至貨源的緊缺等，采用限時限量搶購等方式，敦促客戶盡快采取行動購買。這是網絡賣家在網絡營銷中常見的一種方法，俗稱“秒殺”。
亞洲航空2012年12月12日利用亞航集團商務總裁陳總在新浪的微博粉絲突破20萬作為促銷理由，推出專門針對陳總微博粉絲的機票促銷，發出微博“亞航陳總微博粉絲促銷。訂購日期：12月12日0點-14日，出行日期：2013年6月1日-9月30日，此促銷由特別鏈接進入訂購：http：///zjXUbyi 官網常規查詢無法看到促銷價格，吉隆坡巴厘島0元票還有（只收機場稅費），抓緊啊親！”引來大量粉絲搶購促銷機票[7]。
企業的生存與發展不能脫離宏觀環境,正如當前全球經濟危機所帶給企業的影響,任何企業不可能獨善其身,因此企業必須積極應對,要對當前宏觀環境做出分析,利用積極發展的一面,消除消極影響的一面,使企業能夠適應宏觀環境,審時度勢的抓機遇,促發展。全球經濟一體化的時代已經到來,中國的發展和世界經濟緊密的融合,社會生產高度發展的今天,產品的競爭在加劇,產業升級、科技創新和工藝進步已經成為企業發展的主旋律。
1.經濟環境分析
中國社會經歷了改革開放三十年的高速發展,如今已經取得舉世矚目的輝煌成就,經濟總量已經有了翻天覆地的增長。國家統計局的初步核算數據顯示,2008年GDP比上一年增長9%,經濟總量突破30萬億元。
由美國次貸危機引發的全球金融危機不僅是發達國家近百年來最嚴峻的災難,也給中國經濟造成了巨大的沖擊,使我國也面臨前所未有的挑戰和考驗。衡量一國的宏觀經濟狀況通常有四個具體指標,即經濟增長率、就業率或失業率、通貨膨脹率、國際收支平衡狀況。但受金融危機影響,外向型企業訂單減少,就業形勢更加嚴峻。再次是通貨膨脹率,前兩年物價上漲達到10年來的峰值,為此,政府采取了一系列有效措施防通脹、控物價。最后是國際收支情況。貿易順差過大,國際收支不平衡以及由此導致的流動性過剩,多年來一直困擾我國宏觀經濟。
中國宏觀經濟四大指標的基本狀況表明,盡管中國經濟遭遇困難,但基本面依然是好的。 中國經濟總的形勢是好的。因為中國正處于工業化中期,工農業投資機會多,供給仍然不足,需要滿足市場需求。服務業在GDP中的比重只有30%多點,仍有很大潛力。因此可以說,中國依然處于高經濟增長階段。
經濟持續增長需要四個條件:資本、市場、技術、管理。首先,中國現在資本充足,民間資本力量雄厚,正在尋找出路;政府投資保持相當大的比重,外商看中中國的市場,對中國的前景是看好的。第二,中國有最廣大的國內市場。第三,中國正在鼓勵自主創新,同時從國外繼續引進技術。最后是管理,這是中國的弱點,但近年來也有很大改進。國務院結合當前形勢,出臺的十大行業振興計劃,同時強調市場的資源配置功能和提高管理水平,各方都在大力進行節能減排、節能降耗。
2.政治法律環境分析
法律政治環境是影響企業營銷的重要宏觀環境因素,包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向,法律環境則為企業規定經營活動的行為準則。政治與法律相互聯系,共同對企業的市場營銷活動產生影響和發揮作用。
為適應我國加入世界貿易組織的需要,國家和政府采取了一系列措施,加快政府職能轉變,提高依法行政水平。國家和政府的相關職能機構對原來的的法律法規做了很大的調整和改變。這樣就有效地維護了衡器市場的秩序。基于法律的約束,廣大工商企業不斷加強科學管理、精細管理,并不斷地提高計量水平。這些都有利于我們提高吸引外資和國外先進技術的能力,也有力地促進了國內企業健康有序的發展。另外國家也在引導和規范企業的行為,食品行業和藥品行業推行的GMP認證準入制,正在發揮著積極的社會作用。
3.科技環境分析
我國的衡器行業是具有漫長發展歷史的傳統產業和重要的基礎行業。多年以來都是以機械衡器為主,二十世紀八十年代開始擴大對電子衡器的使用和對大型自動衡器的研制,在世界經濟一體化的今天,中國只能通過國際技術轉讓、國際技術交流、引進外資合作等來加強我國的衡器企業,以此將產品推向現代化,推向國際市場。
由于計算機技術和工業自動化技術的迅猛發展,也推動了衡器產品技術上的不斷提高。國外衡器企業的進入帶來了先進的技術,同時國內衡器企業也不斷發展進步,近幾年我國衡器技術也有了長足的提高。特別是在商業衡器應用、工業包裝和灌裝、自動配料、實驗分析儀器以及物流交通領域的自動化應用更是日新月異。于此同時,跟國外巨頭相比,在高端產品應用上(比如高精度天平,廣泛應用于國防軍工企業的防爆衡器等),愛華公司還有不小的差距。有待于國內同行不斷創新,提高技術水平,占領高端市場。另外衡器的網絡化和稱重數據信息采集技術將會是未來衡器發展的方向。
二、競爭分析
1.衡器行業分析
我國衡器行業從1999年開始高速增長,但技術水平和產品附加值低下制約著衡器的發展。目前我國衡器市場的應用上,機械衡器和電子衡器的市場占有比例約為3:7。隨著國內零售業和物流行業的快速成長,管理手段的不斷提高,商業市場上使用具備計價和聯網功能的電子衡器得到了旺盛需求。
科學發展觀同樣適合衡器市場,由于最近幾年我們國家也在提倡建立節約型社會,同時又在努力降低單位GDP的能耗,部分地區工業稱重行業,電子衡器使用比例已經超過85%以上。特別是在煤炭、石油、冶金、電力等行業,電子衡器基本上已經完全替代機械衡器。同時在生產過程稱重中也得到更多應用,比如自動包裝、自動灌裝、自動檢重以及過載欠載控制等方面的應用上,都有了長足的發展,由于國內衡器產品質量水平和自動化控制方面的應用還不夠完善,這一類的產品的大部分市場份額被國外廠商占據,這既給了國內企業挑戰,同時又給了我們發展的機會。
隨著我國不斷加強安全生產、食品安全以及公路和鐵路運輸安全等的管理,電子衡器的應用和互聯網結合日益緊密。最近兩年,全國各地農貿市場正在改造升級,推行電子結算系統的應用,同時國家在高速公路收費系統(主要是以稱重作為收費依據)和公路、鐵路超限載應用系統。這些都給廣大衡器企業提供了廣闊的市場,但是由于此類項目往往會被一些有政府背景的系統集成商控制,衡器企業利潤大大被削弱。
(1) 衡器行業經濟指標分析
無論公司經營什么產品,除了要了解分析自己的產品之外,也必須要了解行業及其競爭狀況。一個行業的經濟特性和競爭環境以及它的變化特性往往決定了該行業的利潤前景,也將為公司在戰略層面做出有效評估,見表1衡器行業經濟指標分析。
從表1 可以看出,2007年度衡器行業銷售收入比2006年平均增長率高出19.5%,其增長幅度遠大于當年11.9%的GDP增長,據初步統計 2008年在宏觀環境經濟危機的影響的情況下衡器行業銷售收入相比2007年的增長也達到13%。所以說衡器產品需求的增長還處在一個相對高增長時期。不過由于2008年煤及鐵礦石等基礎工業原材料價格大幅攀升,加之國家和地方啟動了國家石油、糧食貯備項目,衡器的需求量隨之將大幅增加,所以在今后兩年,估計衡器企業將會保持增長勢頭,預計會保持在10%～14%之間。
從表1還可以看出,衡器產品的毛利率還處在一個較高的水平。近年來由于低端衡器產品技術含量低,準入門檻較低,加上行業前景向好,因此導致一批新進入者進入到衡器行業中來。低端衡器產品受到沖擊,激烈的競爭導致衡器企業平均應收賬款周轉率提高了5.1%,而毛利率卻降低了4.1%,衡器行業的競爭將會變得更加激烈。
隨著國家對高能耗企業的控制和建立能源節約型社會的深入,今后兩年衡器產品的需求將比07年度有所降低。而準備或者已經進入衡器行業的企業還在增加,一些企業為了搶占市場份額,不惜犧牲產品質量而無原則地降低價格。促使整個衡器市場競爭進入新一輪的態勢,競爭將會加劇,利潤會持續降低。但隨著時間的變化和市場對產品的選擇,以及行業法規的完善,一些劣質產品將會逐步暴露出來,一批不能適應的企業又將會被市場淘汰,市場的競爭也將再會趨于理性化。
(2) 行業集中度分析
分析一個行業的集中程度對了解該行業的發展有著非常重要的意義,而行業的集中度將反映出市場的競爭情況和一個行業的市場成熟度,表2是2007年衡器行業集中度。
從表2(表2中排名僅供參考)可以看到衡器行業主要企業的收入數據,2007年前195家衡器企業(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計94.1億元,比2006年增長19.5%。從2007年中國衡器工業年鑒中可以查到,銷售收入增幅在10%以上的企業在37家,其中前10名銷售收入達到42.29億元,占整個銷售額的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企業銷售額的15%以上。銷售收入上億元的企業有18家,5千萬元至億元的企業有10家。從以上的數據分析可以看出,2007年整個行業的增長還是較快的,規模以上企業發展平穩,在數量上有所增加。整個衡器行業集中度較高,而其它上千家衡器企業規模都相對較小,基本都是行業內的配套服務企業。
從表3(表3中排名僅供參考)可以看出,2006年據中國衡器協會測算衡器企業銷售情況,前195家衡器企業(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計78.8億元,其中前10名銷售收入達到46.99億元,占整個銷售額的59.6%,最大的一家MT公司占全國銷售額的17%。而在2002年,前10名銷售收入占整個銷售額的80%以上,由此可以看出近年來整個衡器行業集中度呈下降趨勢,排名在前15名的企業也開始在發生變化。說明整個衡器企業市場過度集中的局面已經被打破,整個市場的競爭將加劇,除了行業的龍頭外,行業的后起者正保持著快速的增長,大有奮起直追之勢,相信在未來三年里,全國衡器企業集中度格局還將會發生大的變化,衡器的規模以上企業還將會有所增長。
參考文獻:
[1]姚景源.證券時報.2009.1.10
[2]2007年中國輕工業年鑒
關鍵詞：商業銀行聯動營銷客戶價值
一、前言
客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。
二、商業銀行聯動營銷的屬性
對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。
(一)主體的廣泛性
聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。
(三)聯動的必然性
在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。
三、構建科學高效的聯動營銷體系
商業銀行在日常經營中都開展過規模或大或小的聯動，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設，落實配套措施
1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業績。可在二級分行內部成立聯動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯動營銷需落實責任。聯動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生“人多無效率”。
3.聯動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態的、動態的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執行評估，有的只要對支付的成本執行評估，有的要對收益和成本同時執行評估，還要對參與營銷的各方執行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態考核方案取代完成數等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。
4.聯動營銷應注重時效性。要提高整個聯動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業務發展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯動營銷需要加強分析總結。在日常聯動營銷實踐中，注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設，建立快速運行機制
盡管因業務種類不同，銀行開展聯動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯動營銷行為的工作流程，并規定可在具體操作中根據實際情況進行簡化。聯動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯動營銷主體、聯動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環節，并建立《聯動營銷目標客戶信息聯系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯動營銷，比如辦理公積金貸款業務捆綁營銷網上銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業務辦理簡單化。
（四）突破傳統思路，創新營銷手段
提起聯動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當地所有的重點企業、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶
在當前市場環境中，各家銀行對優質客戶的競爭十分激烈。在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯動營銷過程中，做好客戶的公關，聯動各方須注意細節，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。
四、結束語
當前，銀行業逐步開放，與外資銀行比，我國商業銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統的營銷方式已不能滿足現代營銷需要。因此，本文擬通過對聯動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創造能力和市場競爭力，鞏固現有優勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]馬蔚華.我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢[J].中國金融，2003(1)．
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
內容摘要：在經濟全球化的背景下，中小型企業將面臨更多的機遇與挑戰，中小型企業的發展與進步是促進我國可持續發展不可或缺的因素。政府相關部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業解決現有問題，還可以確保我國中小企業更好的發展和進步。筆者認為在現有問題中，迫切需要解決中小型企業自身發展和企業營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業的發展問題。若想從根本上提高中小型企業的營銷能力，就需要企業負責人重視對營銷戰略的規劃，同時把營銷戰略作為主要的管理決策。筆者深入的研究了我國大型企業與中小型企業在制定營銷戰略上存在的差異，并得出了相應的分析結果。
關鍵詞：大企業 營銷戰略 中小型企業
隨著時代的發展和社會的進步，我國中小型企業在促進我國經濟發展的同時，也面臨著諸多考驗，如：企業融資相對困難、人力資源體系構建不全面、管理制度相對不完善、缺乏國家扶持以及營銷能力偏低等問題，營銷問題也成為我國中小型企業迫切需要解決的問題（劉哲等，2011），解決營銷問題最有效的方法是正確而科學的規劃和制定營銷戰略。
中小型企業運營特點分析
第一，中小型企業分布廣泛，品種繁多。中小型企業的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會上的全部領域（特殊行業、高技術、高資金除外），各行各業都分布著中小型企業，且中小型企業的產品具有服務優、品種多、范圍廣等特點。
第二，中小型企業效率高，結構獨立。由于中小型企業的企業結構相對獨立，沒有復雜的管理層，而且企業權力也相對統一，所以企業的管理者既是營銷戰略的制定者，也是營銷戰略的決策者，同時還是營銷戰略的實施者，從而確保了企業更高的工作效率。
第三，中小型企業資源相對有限。從我國界定中小型企業的定義來看，中小型企業的職工、資金、銷售、收入等方面都相對較弱，沒有充足的資金鏈、全面的營銷網絡、先進的技術與大型企業競爭。因此，這一現狀使我國中小型企業在市場競爭中長期處于相對較弱的地位，同時資源相對有限也嚴重制約了我國中小型企業的發展。
第四，中小型企業應變能力強，靈活性高。中小型企業資金需求量和技術含金量都相對較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優勢，同時中小型企業可選擇的經營項目也較多，憑借企業自身的高度靈活性，可以快速融入市場。此外，中小型企業權力也相對集中，不易受到資源、人員、設備等因素的影響，在中小型企業調整自身決策方向時，能夠快速調整產業結構，甚至轉行，具有很高的應變能力，更適應當今市場經濟的競爭需求。
第五，中小型企業風險承受力差，管理相對缺失。我國中小型企業的管理缺乏科學、有效的管理，風險承受能力也相對薄弱，與大型企業相比，中小型企業的壽命明顯偏低，企業破產的可能性也相對較高。尤其是在經濟衰退時期，中小型企業將面臨更大的挫折（劉海鷗，2010；滕進，2010）。不同規模的企業在制定營銷戰略時，需考慮企業自身的實際情況，并有針對性的制定營銷戰略，不能盲目套用大型企業的營銷戰略。
企業生命周期理論的對比分析
根據生命周期理論，目前我國中小型企業尚處于創業階段、成長階段，而我國大型企業已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業已處于第四階段（衰退階段）。根據不同階段企業的生命周期，企業的規劃方向也不盡相同，說明企業在不同階段制定營銷戰略也存在不同之處。
（一）企業創業階段
中小型企業在創業階段面臨的問題主要有：企業資金的籌措、地點的選擇、設備的買進、職工的招聘、產品的設計和開發，以及企業產品的生產等問題（沈偉玲等，2008）。由于中小型企業處于剛剛起步階段，很容易被產業中長期存在的老企業所限制，產品定位也尚不明確，市場對中小型企業生產的產品也難以完全接受，中小型企業營銷能力也不高，因此中小型企業必須要革新技術，采用擴張型營銷戰略，把營銷的重點確立在營銷方向和市場定位上。同時中小型企業的領導者，應憑借自身的經驗和膽識帶領中小型企業開拓出一條適合自身企業發展的道路。但多數中小型企業沒有找到正確的營銷方向，過度依賴領導者的直覺，而疏于分析，導致許多中小型企業在創業階段就宣告破產。
（二）企業成長階段
中小型企業在成長階段的主要現狀是：中小型企業固有資金投入量相對不足，但流動資金投入量卻會相對較多。隨著中小型企業把企業產品推向市場，企業的效益和產品的品牌也顯著增加、市場份額也不斷擴大、銷售額也與日俱增，從而實現企業盈利或平衡收支。處于成長階段的中小型企業依然會使用擴張型營銷戰略，但與創業階段的擴張型營銷戰略又有不同之處。此時中小型企業對企業自身營銷方向和市場定位已有了明確的方向與目標，并能夠有效增加企業自身的營銷投入量（陶楠等，2010）。此階段的中小型企業也已確立了自己的營銷競爭力。但中小型企業往往也會高估自身實力，也容易使中小型企業陷入盲目擴張的陷阱。而在中小型企業的發展過程中，營銷組織將會面臨革新，并且在革新的過程中，營銷矛盾也會潛移默化的顯現出來。通過制定科學合理的營銷戰略，不僅可以使中小型企業確立企業的市場地位，同時也可以加快步入大企業行列的速度。但是由于一部分中小型企業沒有處理好成長階段所衍生出的問題，從而造成眾多中小型企業的停滯不前甚至破產。
（三）企業成熟階段
企業的成熟階段是指當企業營銷規模達到一定程度，并且在市場上也有很大的占有率和知名度時，企業的利潤也變的相對豐厚，進而達成資本累計，企業也完成了由成長階段到成熟階段的轉變。此時企業的規模也發生了改變，由原先的中小型企業轉變為大型企業，這一時期的企業，控制性與靈活性相互協調，相互制約，從而使企業擁有了固定的市場收益，生產銷售也達到了峰值，組織結構也更加全面，企業制度也以更加完善（劉延琦，2012）。隨著技術的不斷進步，生產同類產品的企業也可能會研發出更好的替代產品，因此企業需要不斷革新技術手段、提升產品的質量，也可以通過降低產品價格，從而維持市場需求份額。處于成熟階段的大型企業，企業管理者和職工通常會滿足現狀，并處于相對保守的狀態，對市場環境的適應性或反應力相對不足，依靠固有的營銷網絡，且營銷費用也多投入到營銷人員的待遇、老客戶關系的維護以及產品的售后服務等上。此時，大型企業固步自封的觀念會根深蒂固，從而導致了大型企業內部隱患的衍生，若不及時發現并解決這些問題，企業會面臨倒閉或破產的可能。
（四）企業衰退階段
一部分企業在經歷成熟階段后會出現衰退，銷售額將會出現下降。企業衰退階段的具體表現為：企業管理層斗爭激烈，企業員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產品的研發和改進，從根本上限制了企業的發展和進步，從而導致企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等不良現象，最終造成企業停滯不前甚至破產，同時成熟階段的大型企業會使用收縮型營銷戰略（趙佳偉，2012）。在此階段的企業若不能尋找新的利益增長點，解決企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等問題，企業就面臨著破產的結局。
從企業的四個階段可以看出，大型企業和中小型企業由于所處階段的不同，在營銷時面臨的問題也不同，所以兩種企業應采用不同的營銷戰略。
大企業與中小型企業競爭特性的對比分析
企業間競爭的激烈性主要體現在營銷上，營銷是對企業競爭力的檢驗，筆者在研究營銷戰略的同時也考慮了企業間的競爭特性，為此本文主要對比分析了大企業與中小型企業的競爭特性。
（一）兩種企業在行動速度和企業結構上的差異
中小型企業的企業結構相對獨立，工作效率比較高，同時中小型企業的迅捷性和靈活性也都得益于相對簡單的企業結構。如今中小型企業與大型企業的競爭一般采取“快、平、短”的競爭方式，有利于企業節省成本消耗，提高競爭力的同時還可以避免與大型企業的正面交鋒；而大型企業與中小型企業在結構上和行動速度上有著很大的區別，企業規模越大，組織層和管理層的發展也就越完善，進而更易發生，將信息扭曲化，導致大型企業在市場競爭中企業營銷行動速度相對緩慢，企業的運作效率也相對較低，與小型企業相比存在一定劣勢。但是總體上來說，大型企業一般采用保守和平穩的市場競爭方式。
（二）兩種企業在可利用資源和企業規模上的差異
由于企業規模的不同，大型企業和中小型企業在市場競爭中的行為也不同，由于中小型企業規模相對較小，自身實力也不足，更不能運用更多的營銷資源提升市場競爭力，且大多數中小型企業也存在一定的生存危機，因此中小型企業在面臨威脅時，必須尋找新的生存和發展的機會。通過規避自身的不足來彌補競爭劣勢，使中小型企業的企業資源投入到主要的細分市場中，競爭行為也要在特定的范圍內進行，從而更好的發揮中小型企業的靈活性，并以較小的營銷投入換取更高的經濟利潤；而大型企業可利用的資源相對豐富，在市場競爭中也有更多優勢，但大型企業會產生自負感，忽視競爭力不足的企業，在市場競爭中容易形成定勢思維。
（三）兩種企業在市場地位上的差異
中小型企業和大型企業在市場地位上也存在著一定的差異，不同規模的企業在營銷活動中也會使用不同的競爭方式。中小型企業市場地位薄弱、企業知名度較低，在營銷戰略上中小型企業憑借自身的靈活性，在競爭對手回應前提升市場影響；而大企業則憑借自身優越的市場主導地位，可以承擔更多的社會期待，因此大企業通常使用市場主導地位來提升市場競爭力，同時大企業也會向社會宣揚有回報、零風險等承諾，借此威懾競爭者，大型企業也更樂意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來制定企業的營銷戰略，從而避免失誤的發生。
結論
隨著市場環境的變化和社會環境的發展，中小型企業在營銷戰略的制定上也取得了一定的進步與發展，同時營銷戰略也更有利于企業開展擴大營銷工作。營銷戰略作為主要的管理工具，可以使我國中小型企業更好的發展，從而加強企業競爭力。由于中小型企業的企業生命周期和經營理念與大型企業不同，因此中小型企業在選擇自己的營銷戰略時，需要中小型企業從自身競爭優勢和市場環境變化角度來考慮，力求科學合理。
與發達國家的中小型企業相比，我國中小型企業需要解決更多難題，中小型企業的發展可謂任重而道遠。其中融資難和營銷能力低是長期困擾中小型企業的兩大難題，筆者認為融資難可以通過增強企業自身的競爭力解決，而針對營銷能力低這一問題，筆者認為中小型企業在規劃和制定營銷戰略時，要充分考慮中小型企業與大型企業的差異，從而制定符合企業發展的戰略規劃和營銷策略。
參考文獻
1.劉哲，王雅娟.淺談企業市場營銷戰略中存在的問題與對策[J].China's Foreign Trade，2011（10）
2.劉海鷗.淺析市場經濟條件下的企業營銷策略[J].中小型企業管理與科技（上旬刊），2010（8）
3.滕進.中國房地產企業的市場營銷戰略研究[J].China's Foreign Trade，2010（12）
4.沈偉玲，陳金陽.企業市場營銷策略分析-基于產品生命周期理論[J].當代經濟（下半月），2008（11）
5.陶楠，張燕.英國大型連鎖零售商-樂購公司（TescoCo.LTD）在中國市場的營銷戰略[J].黑龍江科技信息，2010（7）
6.劉延琦.淺談市場營銷戰略的管理與創新[J].China's Foreign Trade，2012（6）
7.趙佳偉.關于中小型企業營銷戰略發展的思考[J].China's Foreign Trade，2012（12）
關鍵詞：新常態；營銷專業；競爭型；人才培養
近年來，普通高等院校的本科專業建設和發展很快，營銷專業是其中熱門專業之一。經濟的可持續發展，市場對營銷專業的人才需求量大，學生就業率高。由于市場經濟的快速變革和發展，企業一方面尋求市場營銷專業人才，另一方面對高校培育和輸送出來的營銷人才不甚滿意，對當前高校的營銷人才培養模式的產生懷疑。
在新常態下，企業對營銷專業人才提出了新的要求：營銷人才必須掌握和運用營銷學的理論知識，熟悉網絡推廣渠道與模式，具備優秀的文案寫作策劃能力、消費者大數據分析能力、較強的責任心與團隊協作能力。但現實中普通高等院校的市場營銷專業的人才培養計劃依然傳統老套，與國際教育管理模式有著很大的差異。因此，我們必須改革營銷專業的人培方案，認真探索新常態市場營銷專業競爭型人才培養的問題。
一、營銷專業人才培養的現狀分析
隨著全球經濟一體化，我國企業進入了競爭激烈的市場經濟時代。企業在競爭中要確立優勢，不僅要生產出好質量的產品，還要有專業的營銷人才以科學先進的營銷理念制定出創新營銷策略，抓住時機占有市場，把握競爭的主動權。
我國營銷人才的整體素質培養呈滯后狀態，跟不上經濟發展的需要。其根本原因：一是我國市場經濟起步晚，根基不牢，教育的理念有待演進。二是各大高校的在應試教育的人才培養模式下，學生的職業素質和職業能力不能有效符合用人單位的需求，出現了“工作難求”與“人才難求”的供需矛盾現象。這一現象的出現，迫使高校對“舊常態”營銷專業人才培養模式進行改革，“新常態”人才培養模式登上了歷史發展的舞臺。
新常態：“新”異于“舊”，是不同于以往相對穩定的狀態，從常態到非常狀態再到新常態的否定中升華，這是一種趨勢性和不可逆轉的發展狀態，也是中國社會發展的自然歷史過程。
隨著經濟結構的戰略性調整，教育進入了“新常態”。以往的“舊常態”應試教育，使教育步入了誤區，出現了過度化的傾向，突出表現在：題海戰術、關注考試分數、脫離社會實踐、團隊協助能力差等情況。
新常態下，根據市場的需求，突出培養學生的綜合素質和綜合能力，包括愛與感恩、責任心、抗壓能力與團隊協作能力等，我們要用平常心看待教育新常態，回歸教育的本質，回到教育的原點與終點，關注生命，培養高素質的競爭型營銷人才。
二、新常態下營銷專業人才培養出現的問題歸類
1.舊教育觀念束縛
普通高校的教育觀念還受到舊觀念的束縛，以教師為中心，實行“填鴨式”教學，注重學生的基礎知識和應試能力。社會也片面最求高學歷而不是高素質、高技能，培養的營銷人才“統一”，既無特色也無優勢。
2.人培方案理論重于實踐
目前，普通高等院校仍然采取傳統教育模式，理論重于實踐。以期末成績評定學生的優秀，綜合素質放在次要地位；根據目前各大高校的課程規劃情況，出現了專業基礎課程和專業課程缺乏系統性，許多課程教學內容出現交叉和重復的現象，迫切需要優化課程體系，改革創新人才培養方案。高等院校制訂的營銷人才培養目標和方案都大同小異，教學針對性不夠強，沒有形成專業特色，不能滿足企業對營銷行業的差異化和多樣化的人才需要；本科類學生市場營銷理論知識學得多，但實踐操作和創新能力比較弱。按照以上教育模式培養出來的人才，大多數不符合市場的要求，畢業生雖多，但人才難求。
3.缺乏“雙師型”師資
當前高校教師一般是從學校畢業后就直接從事教育教學工作，缺乏企業的工作經驗，實踐經驗也少。雖然在獲得碩士或博士的學歷學位期間，考取了一些與專業相關的證書，但這是應試的產物，也是為獲得工作的一個重要資格證。對于這一類的教師，本身就缺乏實踐實戰經驗，教學上也多是照本宣科，難以培養出具有應用型創新能力的學生。課堂教學是培養人才的一個重要教育環節，雖然大多數高校都定位“應用型”“競爭型”“創新型”人才培養，但課堂教學仍然依賴傳統上以教師講授為主的教學方法，師生互動時間少，學生自主參與學校的環節也很少，導致學生思維能力的單一。
4.校企合作力度與創新機制需改善
在市鼉濟大環境下，各大高校都明白不能“閉門造人才”的道理，于是提出了兩種人才培養的新途徑，一是與其他高校內部的創新創業部門合作培養人才；二是與企業、學術機構、國際交流協同合作辦學。這兩種人才培育模式的出現，雖打破和改善了傳統的教學模式，但由于經費扶持和政策鼓勵等方面支持力度不夠，學校相關的項目經費也有限，導致部分合作事宜中途終止。
三、新常態下營銷專業人才培養的整改措施
1.轉變教育理念，優化營銷課程體系建設
新常態下的人才教育，應該是引導與影響，不是改造與改變，實現以人為本，遵從人性，解放身心，自由發揮，發現潛能，培養出與眾不同的、有差別的競爭型人才。高校的教育新局面是從“舊常態”升華到“新常態”，從以往以學校為重心，企業只能被動的選用學校培養出來的人才，到現在以企業為重心來，以企業對人才的要求來培育人才，實現學以致用。這是表面認知到具體認知的更深入認識。
營銷專業應建立素質、知識、能力相互支撐的教學體系，科學合理地制定人才培養方案。從大一新生開始系統了解營銷專業的知識體系，并根據自身條件確定專業發展方向。在營銷專業課程設置中，增加營銷策劃、促銷方案、調查報告、廣告策劃等多種創新表現形式的課程，理論知識點和實踐操作緊密相連，在保障理論知識的前提下，適當地增加實踐操作的教學比例，讓學生把理論靈活的用于實踐，將知識化為自身的力量。
2.加強素質教育，培養專業競爭型創新人才
（1）合理利用互聯網資源教育，與傳統教育模式互動與共存
互聯網時代的出現，開創了人類文明時代的新篇章，改變了傳統的教育模式，建立了開放性多元化的教學方式。網絡教育的資源可以共享、多向互動，也不受時間空間的限制。授課者和學習者通過網絡把某一個共同話題或主題聯系起來，以講授、研討、閱讀等形式溝通交流和學習。這種在線教育和自由學習方式受到大家的歡迎，提前學習感興趣的專業課程，增強了學習欲望，提高了自身的知識水平和學習效率，拓寬學生的知識面與知識量。網絡既推廣了案例式、討論式、情景模擬式等教學方法，也發展了慕課、微課、翻轉課堂等創新型網絡課堂教學方式，激發學生學習興趣，調動積極性，提升學生的素質教育，達到創新教育的目的。
廣州商學院為了擴大在校大學生的知識面，增加學生的學習積極性。第一，開設了爾雅通識課程，有科學、歷史、經濟、文學修養、音樂、美術、傳統文化、創新創業思維訓練等課程，內容涵蓋面大，資源豐富。從2013年9月至2017年3月，全校約3萬人次在線學習；第二，開設了形式政策、雅信達英語、外貿實習、計算機應用等學習平臺，讓學生通過網絡自主學習；第三，開設了市場營銷和電子商務方面的微課程，與學生在線互動學習；第四，為提高教學質量，學校加強校園精品課程的建設和國家精品課程的申報。
（2）“因材施教”挖掘共性與個性
每一個孩子都是獨立又獨特的個體，是與眾不同的，要有針對地對他們進行真正個性化、差異化的教育教學。傳統的教育模式認為，成績相同的學生，能力也差不多，但通過大數據的分析手段，學生的個體差異就會清晰地展現出來。我們發現，分數同樣在90分以上的學生，有的靠記憶力，有的靠邏輯推理能力，還有的是這兩者兼顧。所以，大數據能夠讓教育者更全面地看待學生的發展方向，從而施展不同的教學方式，挖掘共性與個性，做到“因材施教”。
（3）加強素質教育，培養學生健康的競爭意識
競爭在各個領域里的個體、群體、事物之間以一個共同目標，通過自身努力拼搏在競賽中取得優秀的成績。競爭意識是指在競爭過程中表現出的頑強意志和心理狀態。健康的競爭意識是指在競爭過程中表現出來的積極向上的拼搏精神，通過正當途徑獲得勝利，具有堅忍不拔的氣質。健康的競爭意識可以遏止惰性和依賴性，提高學生積極性和創造性。
高校是孕育高素質人才的地方，要把傳統注重課堂灌輸知識轉變為社會實踐，解放個性，開發專長，培養出越來越多具有很強的競爭意識和競爭能力的學生，人人奮發努力、不甘落后、勇往直前，教學質量才會提高，集體的力量才會增強。高校可以組織以年級或班級為單位的各種學術性的知識競賽、競技性的技能比賽、文娛性的活動競賽，激發年輕學子的自信心、好勝心。
3.加強營銷專業師資隊伍建設，培養引進“雙師型”教師
師資是培養人才的關鍵，隨著專業的理論課與實踐課之間的界限不斷淡化，迫切地需要專業知識水平高，實踐操作能力強的“雙師型”教師來承擔教學任務。學校有計劃的安排校內營銷專業優秀教師到企業或其他學校鍛煉與學習，培養雙師型，提高教學質量；還可以從企業引進優秀營銷人才到教學第一線任教，講授真實的創業經驗與營銷經典案例，增加課堂的鮮活性，提高學生的創新應用能力與職業實踐能力。通過校內教師與校外企業人才交流學習，在知識與能力上形成互補，迅速壯大師資隊伍，完成人才培養的目標。
4.校企合作，培養營銷專業學生的創新創業實踐能力
以廣州商學院為例，學校與“奔達康”“阿里巴巴”“京東”等20多家企業簽訂校企合作協議，并創建了實踐教學基地。其具有代表性的基地有：校內創業基地“阿里巴巴服務站”和校外實習基地“奔達康集團”。阿里巴巴服務站是通過整合校園物流資源，以提供快件收發、自提等服務，方便師生取件和寄件，以一流的服務態度，做好電商購物的最后關口。奔達康集團在每學年為學生提供暑期社會實踐，還與我校聯合舉辦“創業借助金大賽”，廣州商學院多名學生獲得了優秀實習生和銷售之星的榮譽稱號。學校通過分享、開放、互動、互贏的平臺，極大地調動了學生的創業和實踐的積極性。
高校應總結多年高等教育辦學經驗，把素質教育和職業技能融會貫通于人才培養方案的全過程，才能培育出高質量的爭型人才，實現高質量就業。高校充分吸收來自企業的經驗和思維，優化營銷專業人才的知識結構，讓專業課程更能貼合實際應用，打破傳統狹窄的教育框架。課堂教育和課外實踐相結合，讓企業文化進課堂，假期學生進企業實習，實現“請進來，走出去”的教學新局面。
綜上所述，高校應實行，政校企協，四方聯動，全面培養專業知識扎實，專業技能過硬，綜合素質較高的新常態背景下復合型、創新型、競爭型的營銷人才。
參考文獻：
[1]王粉萍.小微企業對高職市場營銷專業人才需求調研分析[J].經濟研究導刊，2017（04）：110-111.
[2]高雅.新常態下服務營銷的創新對策分析[J].知識經濟，2016（09）：100-101.
[3]羅瑞珍.創新創業視角下市場營銷專業人才培養模式改革[J]對外經貿，2017（01）：151-153.
[4]薛凡.校企協同創新培養高素質技術技能人才[J].河南教育（高教），2014（03）：15-17.
在現代社會的高校教育培養體系中，需要將學生的創業能力作為基本培養項目之一，讓其能夠更好地適應市場的需求。特別是，當前的人才就業形勢日益嚴峻，學生如若不能具備較高水平的創業能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業學生創業能力培養模式進行分析，得出提高其創業能力的培養途徑。
關鍵詞：
大學生培養；市場營銷專業；創業能力
1創業能力———大學生培養的核心內容
1．1創業能力是應用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學生創業能力培養作為人才培養活動的主要內容之一，創業能力在得到高校關注的同時，也讓越來越多的大學生加深了對其的了解。就大學生本身來說，創業活動指的即是通過對專業知識的使用，結合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現出來。應用型人才是學術型人才的對比概念，是需要大學生在提高自身專業知識的同時，有所針對地將實踐能力進行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業型人才。最終，使得自身能夠創造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現代化建設的進程得以提速。
1．2自主創業是大學生就業率提升的途徑大學生就業的形式是多種多樣的，其中自主創業作為一種新型的就業模式，在我國的發展時間較短。但在一些經濟較為發達的國家，大量的高校畢業生通過采取自主創業的形式來實現自我的價值，尋求得到社會的認可。特別是作為知識經濟與市場經濟共同發展的今天，知識是能夠轉變成為財富的，這樣的機遇處處都是。借助于自主創業這樣的模式，能夠讓大學生得到更多的就業機會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養基地，所需重視的學生技能培養內容。讓學生能夠在創業活動中，做到自主創新、不斷進步，使得自身能夠成為市場競爭中的優勢者，進而凸顯出自主創業活動的開展價值來。
2市場營銷專業性質是學生自主創業的土壤
2．1市場營銷知識使得學生就業創業兩相宜主修市場營銷的大學生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業，因此，加強對營銷業務與知識水平的利用，能夠讓學生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學生進入市場，發揮自身的價值所在。總的來說，只要營銷專業的人才能夠具備高素質的職業素養與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業所具備的市場影響力也就相應地提高了。市場營銷專業的學生即使通過人才市場實現了就業，也需要根據自身所在的崗位做到對技能水平與創新能力的不斷發展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業內部，更是對整個市場的認識，需要讓消費者的需求得以滿足才是取得成功的關鍵所在。市場營銷專業的教學目的即是為了讓學生能夠將消費者的消費需求進行轉化，明確為產品質量、服務水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費者之間形成一種穩定的聯系，借助于市場的不斷發展，來實現自我價值。當然，在市場競爭活動中，還需根據競爭對手的特征來調整自身的營銷方式，提高市場營銷的業績。其發展模式與創業活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業績才能讓薪酬得到提高。總的來說，這都需要市場營銷專業的學生注重對自我水平的培養，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經濟需求的滿足。
2．2市場營銷學生創業類型（1）成立銷售公司。根據我國《公司法》規定，公司的構成形式可以分為兩種：股份有限公司與責任有限公司。就其注冊條件來說，有限責任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關法律法規也要求了公司應當有著固定的生產經營場所與相適應的生產經營基礎設施。因此，公司的創立，需要大學生在對項目進行深入考察之后，根據市場的需求來提高可持續發展能力。雖然，公司的建立與發展所需面臨的風險較大，當大學生具備一定知識水平與專業能力之后，結合其所擁有的經營經驗還是可以進一步嘗試的。（2）組建合伙企業。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護，進而保障合作伙伴的合法權益，在降低個體風險的同時，也讓合作伙伴之間聯系能夠成為公司債務、盈利模塊的重要影響因素。當然，公司的經營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權責的劃分、明確，將團隊意識作為集聚基礎，吸引更多的資金注入。（3）個人獨資企業。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經營實體的參與者，要在經營生產活動中擔負其相關的責任。其中，個人獨資的企業意味著只有一個自然人，由其出資建設的公司，具備著實體的企業名稱與機構，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經營活動，將營銷活動的銷售任務層層明確到位，使得生產經營活動的服務水平得以有效保障。（4）項目經理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業的內部銷售活動進行劃分，就其所劃分的內容，來完成對各項獨立業務的實現，創業人應當在對方式進行選擇之后，根據經營項目的實質內容來對經濟承包業務開展到位，進而對項目經理人的定義明確。在企業內部的創業活動中，存在著諸多的優勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結合科學的管理模式，做到對資源的共享，促使業務活動能夠借助于創業模式更好地開展起來。
3市場營銷專業創業能力的培養途徑
3．1創業能力要素分析（1）培養學生的創業意識和精神。大學生的創業活動開展前提是需要大學生能夠擁有基本的創業意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創業意識來說，其指的是大學生想要實現自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發了大學生的創業行為。在我國，受教育機制的影響，大學生的創業意識整體表現偏弱，這也就使得大學生的創業表現形式與數量保持在較低水平。也只有加強了學生的創業熱情才能讓學生形成進一步的創業意識。根據相關調查報告顯示，北京市每年參與到自主創業項目的高校畢業生僅僅只有100人左右，占應屆畢業生總數的幾率較低，所以，加強對大學生創業意識的培養十分必要。（2）培養創業所需的專業技術能力。學習市場營銷知識的學生在校學習期間需要將學習知識與技能培養結合起來，以此來做到對創業活動的基礎準備。（3）培養觀察市場能力。高校學生在學習活動中，專業老師應當引導他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認識，明確市場的經濟發展規律與現行制度的特征素質，國際市場與中國市場本身相結合，促使學生可以獲得更多的機會來增強對教學實際內容的認識，最終，做到自我管理水平的提高與企業經營管理經驗的總結、利用。（4）培養經營管理能力。無論是采取何種形式的創業活動都需要對社會資源進行組合與運用，進而做到對發展機遇的創造與把握。在教學活動中，通過對實踐教學內容的選擇來讓學生能夠有所針對地培養自身的不足之處，切實地提高自身的管理經驗水平。（5）培養社交溝通能力。就創業活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團隊合作的形式來完成各項任務的。所以，不管是對市場進行信息調研，還是對市場的經營范圍進行開拓，都需從實際能力出發，將營銷活動與市場本身需求互相聯系，使得創業者可以和創業活動本身之間的聯系被市場認可，因此，創業者自身應當具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團隊合作可以發揮出其價值來。（6）培養風險承受能力。無論是什么形式的創業活動，開展既可能帶來經濟效益，也可能會產生風險，也只有學生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標，才能更好地認識失敗，認識成功，實現自我的成長。
3．2多種途徑，全方位提高學生創業能力（1）增加實踐教學，提高學生實踐能力。學生創業能力來源于應用能力，因此高校應首先將人才培養模式落實到位。當然，為了讓教學改革活動能夠從過去單純的理論教學，升華到更為富有實用價值的實踐教學，其需要增加實踐教學活動的內容，選擇更具代表性的案例教學內容來讓營銷案例本身能夠被更多的學生認可，進而激發學生的思考能力，引導更多的學生將教學實際與教學活動本身結合起來。當然為了更好地激發學生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學生可以抒發自己的見解，并將這樣的見解融入到教學實踐中去，引導學生成為教學活動的主體。再者，在教學活動開展到一定階段的時候，可以安排學生參與市場營銷模式，安排學生去銷售產品，提高學生對實際問題的應變、處理能力。與此同時，對那些有創業潛質的學生進行重點培養，為學生將來的創業打下堅實的基礎。（2）加強創業知識的教育。鼓勵學生積極關注當地的創業優惠政策，并對相關法律法規進行了解，適當考察創業契機，做到對創業優勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創業項目。（3）強化學生的創業意識。高校組織學生對當地企業家進行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創業經驗進行介紹，尤其是那些創業時間比較短并小有成就的創業者，讓學生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學生的自主創業意識。
