引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇媒介融合的意義范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

【摘 要】微博打破了移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的壁壘，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。本文從傳播過(guò)程論視角審視微博在傳播兩極、內(nèi)容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統(tǒng)媒體與微博的融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】微博;媒介融合;傳播過(guò)程論

近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。微博的出現(xiàn)打破了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級(jí)傳播模式實(shí)現(xiàn)了幾大類(lèi)傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。微博確實(shí)在很多方面對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，比如其時(shí)效性、即時(shí)雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫(xiě)作，即淺閱讀習(xí)慣等。但微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，更為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了很多機(jī)遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中包括了136家報(bào)紙、307家雜志、41家電視臺(tái)和77家電臺(tái)。[1]可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開(kāi)啟了媒介融合之門(mén)，微博在某種程度上已經(jīng)對(duì)媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動(dòng)作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過(guò)個(gè)人電腦、手機(jī)等各種與網(wǎng)絡(luò)相連接的終端進(jìn)行訪問(wèn)并組建個(gè)人社區(qū)。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時(shí)隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播與分享。同時(shí)，微博以信息內(nèi)容的簡(jiǎn)短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過(guò)140個(gè)字，大大節(jié)省了溝通的時(shí)間成本。另外，與即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時(shí)通信工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的雙向互動(dòng)的緊密人際關(guān)系，具有更大的開(kāi)放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達(dá)到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國(guó)內(nèi)外新聞傳播業(yè)界和學(xué)界都頗為關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題。1983年美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態(tài)融合”的概念，他認(rèn)為：數(shù)碼電子技術(shù)的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)界限分明的傳播形態(tài)匯聚融合的原因。國(guó)內(nèi)外學(xué)者都在不同學(xué)術(shù)視角下對(duì)“媒介融合”進(jìn)行觀照，筆者在此拋卻宏觀發(fā)展層面的討論，結(jié)合拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)中明確提出的傳播過(guò)程論，以及我國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的實(shí)踐，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微博過(guò)程中在傳播兩極、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個(gè)方面所呈現(xiàn)出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應(yīng)該是觀念上的改變。傳統(tǒng)大眾傳播認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的大眾傳播主要是社會(huì)化生產(chǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)，其主要依靠專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的傳播者生產(chǎn)制作信息產(chǎn)品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機(jī)構(gòu)到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)使一個(gè)機(jī)會(huì)更為平均、權(quán)利更為平等的言論平臺(tái)和信息傳播媒介出現(xiàn)，精英話語(yǔ)權(quán)下移，話語(yǔ)權(quán)的草根性與平民化特質(zhì)凸顯出來(lái)，“全民記者”時(shí)代由此到來(lái)，一個(gè)由消息者個(gè)體發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對(duì)每個(gè)人而言都可以實(shí)現(xiàn)以上四個(gè)身份的疊加和轉(zhuǎn)換，這正對(duì)應(yīng)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預(yù)測(cè)，新舊媒體在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統(tǒng)媒體(新聞從業(yè)者)、公民新聞(公民記者)、社會(huì)性媒體(新聞從業(yè)者與公民記者共同參與)這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產(chǎn)的形態(tài)和公眾獲取信息的方式。[2]傳統(tǒng)媒體利用微博進(jìn)行的媒介融合，就是要利用微博的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身單向線性的缺陷，增強(qiáng)互動(dòng)性，擴(kuò)大新聞源，優(yōu)化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務(wù)性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗(yàn)的暢通表達(dá)渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構(gòu)大眾媒介生產(chǎn)者至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)力，實(shí)現(xiàn)傳媒生態(tài)的根本改變。

傳播內(nèi)容——從單純固態(tài)到流動(dòng)裂變

微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)信息形態(tài)的僵化，真正實(shí)現(xiàn)了信息的流動(dòng)裂變。首先，微博對(duì)信息長(zhǎng)度的140個(gè)字的限制使微博信息只能表達(dá)有限的內(nèi)容，呈現(xiàn)出碎片化特征。這種簡(jiǎn)短隨意的“語(yǔ)錄體”更能激發(fā)用戶閱讀和參與的欲望，也更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)融合時(shí)代下的語(yǔ)境要求以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，人們可能沒(méi)有時(shí)間和心情去品讀或者收看傳統(tǒng)媒體精心制作的事件報(bào)道，但是卻可能隨時(shí)關(guān)注那些在表達(dá)上也許欠完整的“微”新聞。同時(shí)，操作終端的便攜性使即時(shí)隨意成為常態(tài)，媒體工作者不再受制于傳統(tǒng)媒體的固定刊發(fā)和播出時(shí)間，真正體現(xiàn)了媒介融合的實(shí)時(shí)新聞性。再有，微博信息通過(guò)組成的節(jié)點(diǎn)鏈條，由節(jié)點(diǎn)上的用戶主動(dòng)推動(dòng)而呈現(xiàn)快速?gòu)浡睢Ｃ織l微博在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中都集合了大量的轉(zhuǎn)發(fā)理由和即時(shí)評(píng)論，使信息量得到疊加，配合轉(zhuǎn)發(fā)的大量評(píng)論信息可以與原有文本整合成新的信息進(jìn)行再傳播以達(dá)到裂變式效應(yīng)，這種超閱讀文本是對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態(tài)。總之，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微博，在傳播內(nèi)容上打破了形態(tài)固化的僵局，真正體現(xiàn)了媒介融合下信息的流動(dòng)性和受眾參與閱讀的特點(diǎn)。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎(chǔ)是傳播渠道的融合。過(guò)去各傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是單一的，報(bào)刊信息或廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)傳播都是在各自界限分明的渠道內(nèi)進(jìn)行。實(shí)現(xiàn)了微博應(yīng)用后的傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道上實(shí)現(xiàn)了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，新聞等信息產(chǎn)品不僅在本媒體上進(jìn)行傳播，還可以同時(shí)在媒體官方微博上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“微博化傳播”以擴(kuò)大其傳播范圍。其次，從信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，具有新聞價(jià)值的微博內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)媒體的新一類(lèi)信息源，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身需要對(duì)這些信息進(jìn)行“去碎片化”處理后形成自己的獨(dú)家新聞在本媒體上進(jìn)行傳播，或者對(duì)微博熱議事件進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的再傳播，對(duì)有價(jià)值的微博新聞進(jìn)行后續(xù)深度報(bào)道等，使一條新聞的價(jià)值最大化。再次，傳統(tǒng)媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因?yàn)槲⒉┑募磿r(shí)報(bào)道更真實(shí)、更富立體感，還可以用微博進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)新聞采寫(xiě)，然后再發(fā)揮紙媒內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞事件和觀點(diǎn)進(jìn)行深入分析與報(bào)道，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時(shí)效上的不足，這樣就真正實(shí)現(xiàn)了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營(yíng)銷(xiāo)模式上的嬗變

傳統(tǒng)媒體將微博作為自身推廣的平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)媒體一貫單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的整合營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到了傳播效果的最大化。

首先，傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進(jìn)而提升線下傳播影響力，促進(jìn)發(fā)行量和銷(xiāo)售。比如在微博上人氣指數(shù)很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關(guān)注者(微博訂閱者)已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其線下訂閱數(shù)量。其執(zhí)行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實(shí)際銷(xiāo)量，很多微博粉絲通過(guò)關(guān)注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還可以在攢足微博人氣的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)媒體的微博專(zhuān)版或?qū)冢ㄟ^(guò)專(zhuān)版或?qū)谕茝V自己的微博，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)落實(shí)到版面和欄目上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體受眾的流動(dòng)性。

此外，通過(guò)傳統(tǒng)媒體記者、編輯的實(shí)名制個(gè)人微博，提升傳統(tǒng)媒體影響力也是擴(kuò)大傳播效果的有效手段。傳統(tǒng)媒體的記者、編輯在微博上以個(gè)人實(shí)名信息，傳統(tǒng)媒體官方微博再通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個(gè)性化信息的集合。這個(gè)過(guò)程中，記者不只是以一個(gè)“記者”的身份出現(xiàn)，而且是以一個(gè)“人”的身份出現(xiàn)，成為網(wǎng)友直接提問(wèn)的對(duì)象，記者與受眾的兩極對(duì)立消失，信息傳播由轉(zhuǎn)為互動(dòng)，由統(tǒng)一生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個(gè)體間的全方位交流。交流方向、內(nèi)容和身份的流動(dòng)互換是傳媒業(yè)向媒介融合進(jìn)行革命性進(jìn)化的根本。同時(shí)，記者的個(gè)人形象和觀點(diǎn)得到強(qiáng)化，滿足了網(wǎng)民對(duì)真實(shí)性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網(wǎng)民的支持，為擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力和提升其公信力起到了推動(dòng)作用。

微博為傳統(tǒng)媒體向媒介融合時(shí)代的全媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進(jìn)行信息傳播方式的改變是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實(shí)現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才是重中之重，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)

第2篇

【關(guān)鍵詞】媒介融合時(shí)代；媒介選擇；受眾注意力

【Abstract】From analysis of the feature ofmedia convergence era ,analyse the action of receivers mediachoice ,approach thecountermeasureof attractingreceiversattentionbypublic relation,advertisement, building marketandsoon.

【Key words】the era of media convergence；media choice；receiversattention

著名商界大師托馬斯?達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出:：“短缺的只是人的注意力!”

“今天，注意力是企業(yè)和個(gè)人的真正貨幣；

資金、勞力、信息和知識(shí)都供應(yīng)充足；

創(chuàng)業(yè)容易、接近顧客和市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、建立網(wǎng)站、設(shè)計(jì)商業(yè)廣告都很容易；

電信帶寬不是一個(gè)問(wèn)題，但人的注意力的寬度卻是個(gè)問(wèn)題。”

注意力是什么?“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍,我們關(guān)注其定的一條,然后決定是否采取行動(dòng)。”

當(dāng)注意力成為稀缺資源，媒介融合時(shí)代的新媒體經(jīng)濟(jì)成為注意力稀缺經(jīng)濟(jì)。媒介融合時(shí)代的新媒體經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主題是如何獲得稀缺的注意力資源、如何高效并規(guī)模化利用注意力資源。

一、媒介融合時(shí)代的媒介特征

媒介融合是美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。概括起來(lái)說(shuō)，媒介融合具有如下特征：

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下出現(xiàn)的。技術(shù)的融合，主要是指所有媒介內(nèi)容的數(shù)字化。當(dāng)文字、圖像和聲音都被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息以后，它們之間的潛在聯(lián)系就被大大擴(kuò)展了，這就是使得它們可以在不同的媒介平臺(tái)之間自由流動(dòng)。如“電子報(bào)紙”就是將報(bào)紙搬上網(wǎng)絡(luò)，但在編排方面甚至版式設(shè)計(jì)上都保持著原有的報(bào)紙風(fēng)格；還有“網(wǎng)絡(luò)電視”，人們通過(guò)機(jī)頂盒的發(fā)明和使用，把互聯(lián)網(wǎng)和電視合為一體，這就是“網(wǎng)絡(luò)電視”。再如“手機(jī)報(bào)”，人們將報(bào)紙編排的內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到手機(jī)用戶，再一次打破了已有媒介的界限，開(kāi)辟了一個(gè)新聞視聽(tīng)的新時(shí)代。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,融合形勢(shì)下的新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

融合形勢(shì)下的新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。融合形勢(shì)下的新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，如節(jié)目專(zhuān)業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)等。

融合形勢(shì)下的新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)――每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；“信息”與“意義”無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的“小眾化”。

二、受眾的媒介選擇行為

選擇性這一概念，至少可以追溯到早期哥倫比亞大學(xué)的宣傳研究。這一概念指的是：人們選擇性地找出與他們已有態(tài)度和信念相一致的信息，并避免與其觀點(diǎn)不一致的信息。

半個(gè)世紀(jì)的研究證實(shí)，前半句基本上是正確的，因?yàn)槿藗兇_實(shí)更愿意選擇支持自己觀點(diǎn)的信息，而不是中立的或不相干的信息。但后半句關(guān)于選擇的假設(shè)，即人們避免不一致的信息，在近幾年的研究中顯得并不可靠。僅僅從邏輯上看，要完全避免與之相沖突的信息，對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)是一件很費(fèi)勁的事，還不如應(yīng)付所有來(lái)自媒介的與自己觀點(diǎn)不盡一致的信息。而且，有證據(jù)表明，在某些情況下，人們反而更多地關(guān)注與自己有差異的信息。

在接收過(guò)程的各個(gè)關(guān)節(jié)：接觸、注意、感知、理解和記憶中都有選擇。受眾能動(dòng)性中最顯而易見(jiàn)的形式，可能就是注意了，也就是大腦注意力的集中。

關(guān)于注意力的“定義”和“功能”，可以查到種種說(shuō)法，如：“注意是有機(jī)體在長(zhǎng)期的進(jìn)化中發(fā)展起來(lái)的一種對(duì)外界信息的選擇機(jī)制，它的存在說(shuō)明人對(duì)外界信息不是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地、有選擇地加工其中最重要、最有意義的信息。”“注意力是指對(duì)于某條特定信息的精神集中，當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍，我們關(guān)注其定的一條，然后決定是否采取行動(dòng)。”“注意力是無(wú)形有限、不可替代、不能分享的心理資源，它是人類(lèi)從事任何活動(dòng)都必須投入的要素，具有選擇性、集中性、排他性等特點(diǎn)。”“注意力是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久度。”如此等等。

在媒介融合時(shí)代，受眾的選擇行為發(fā)生了改變。

首先媒介融合相對(duì)于媒體分立的狀態(tài)而言，最主要的變化是使受眾實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同媒介內(nèi)容的集合式消費(fèi)，受眾可以借助于某一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)多種媒體形式的資源共享，集合消費(fèi)各種媒體針對(duì)某一問(wèn)題的不同視角的資源，使受眾的媒體接觸行為變得更加便利。

其次受眾地位在媒介融合的形勢(shì)下，得到更高程度的認(rèn)可。從實(shí)質(zhì)上促使受眾地位從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變。一方面受眾可以更加自由和主動(dòng)地選擇媒介內(nèi)容，另一方面信息的雙向乃至多向流通，使受眾自主性得到前所未有的發(fā)揮。傳受之間的雙向互動(dòng)，能夠給受眾帶來(lái)更大的滿足感；再次媒介融合可以開(kāi)拓出許多嶄新的媒體形態(tài)、節(jié)目形態(tài)，可以更好地實(shí)現(xiàn)信息的分眾化傳播，更加細(xì)分化地適應(yīng)受眾的多元化需求，為受眾提供更加豐富的內(nèi)容和渠道。

三、媒介融合時(shí)代媒介吸引受眾注意力的對(duì)策

媒介融合時(shí)代大眾傳播“小眾化”，媒介如何吸引受眾的注意力呢？

（一） 塑造良好的媒介公關(guān)形象

有一種辦法可以吸引受眾的注意力，那就是先注意受眾。

柏拉圖曾說(shuō)，人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車(chē)，一匹馬代表理智，一匹馬就是情感。

而神經(jīng)學(xué)家讓這個(gè)比喻更形象，他們指出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候理智只是小馬駒，情感則是高頭大馬。人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是架設(shè)在人類(lèi)需求和行動(dòng)之間的橋梁，是主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的統(tǒng)帥。

媒介是典型的二元產(chǎn)品市場(chǎng)，受眾為內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)買(mǎi)單，付出自己寶貴的時(shí)間資源，而廣告商為受眾的注意力購(gòu)買(mǎi)媒介廣告位，媒介經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底就是一種眼球經(jīng)濟(jì)。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介不僅要通過(guò)各種手段吸引受眾的注意力，還要維持受眾的注意力，而依舊按照“媒體本位”的陳舊觀念，孤傲地與受眾進(jìn)行沒(méi)有反饋互動(dòng)的單向溝通是不可能達(dá)到的。媒介要培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關(guān)系，這就要需要媒介公關(guān)。媒介向社會(huì)提供的是特殊的精神產(chǎn)品，只有具有良好的媒介公關(guān)形象才能贏得公眾的信任，才能獲得受眾持久的注意力，得到社會(huì)各界多方面的支持和幫助。

媒介公共關(guān)系是指媒介組織為協(xié)調(diào)和改善與其相關(guān)公眾的關(guān)系而進(jìn)行的傳播溝通活動(dòng)，旨在增進(jìn)公眾對(duì)媒介組織的認(rèn)知，贏得公眾的理解和支持，構(gòu)建媒介組織良好的運(yùn)作環(huán)境，從而塑造媒介組織的形象和擴(kuò)展媒介組織的影響力。

媒介的公關(guān)實(shí)踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動(dòng)行為。媒介公關(guān)的“受眾本位”理念具體體現(xiàn)在任何時(shí)候，尤其在發(fā)生社會(huì)危機(jī)的第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，負(fù)責(zé)地向受眾提供充足的信息，以保證受眾知情權(quán)；媒介的新聞策劃遵循真實(shí)性和客觀性原則，可以借事造勢(shì)，借題發(fā)揮，但要避免一味追隨商業(yè)邏輯，過(guò)度炒作；媒介活動(dòng)策劃主題健康，弘揚(yáng)文化，支持公益，而非僅僅強(qiáng)調(diào)一些低級(jí)趣味的娛樂(lè)性元素；注重受眾行為數(shù)據(jù)庫(kù)的整理和更新，分析歸納受眾需求以更好地開(kāi)發(fā)改進(jìn)媒介產(chǎn)品等。

（二）采取更加便利的傳播方式

便利性決定傳播的有效性，這是傳播的規(guī)律之一。技術(shù)進(jìn)步與生活方式變革使傳媒走向移動(dòng)化，所謂移動(dòng)化，既包括接收地點(diǎn)移動(dòng)化，也包括接受工具移動(dòng)化。移動(dòng)化使受眾接收信息更加便利。

今天最有效的影響人的工具是什么？一定是便攜終端，比如手機(jī)。雜志、廣播都在變化，甚至互聯(lián)網(wǎng)也在試圖走進(jìn)我們口袋，這最重要的就是手機(jī)，這個(gè)變化非常深遠(yuǎn)。采取更加便利的傳播方式，極大地增強(qiáng)媒介接觸的可能性，吸引受眾的注意力。

（三）提供滿足受眾需求的內(nèi)容

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者只會(huì)為那些滿足自己需求的服務(wù)付出他們的注意力。那么一家媒體能否占領(lǐng)市場(chǎng)，傳播出具有高品質(zhì)、新奇有趣的內(nèi)容是極為重要的。也就是喻國(guó)明教授所言：傳播內(nèi)容必須具有必讀性和可讀性。

（四）建立適應(yīng)受眾表達(dá)與互動(dòng)需求的分享平臺(tái)

分享化是社會(huì)發(fā)展的伴生物，受眾要自由表達(dá)意見(jiàn)還要成為意見(jiàn)的發(fā)現(xiàn)者、提供者和生產(chǎn)者。分享平臺(tái)既是一種運(yùn)作方式，也是一種機(jī)制。它首先滿足人們的心理需求，我看到了在分享，其次才是得到了什么樣的信息。分享式傳播在未來(lái)將成為一種強(qiáng)勁的主流。

享譽(yù)全球的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)體版將停售，而改以其他嶄新、實(shí)時(shí)、互動(dòng)的方式來(lái)接觸讀者。紐約時(shí)報(bào)即將在年底之前推出個(gè)人化社群新聞服務(wù)News.me，而其他相同概念的類(lèi)似服務(wù)，也已如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。

（五）利用新興廣告媒體宣傳媒介

運(yùn)用各種廣告手段喚起消費(fèi)者的注意。信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致了現(xiàn)代媒體數(shù)量的大大增加，進(jìn)而導(dǎo)致媒體收視點(diǎn)分散、到達(dá)率降低，不僅分散了受眾的注意力，而且更為重要的是資訊的過(guò)剩導(dǎo)致受眾患上“眼球疲勞癥”，想方設(shè)法逃避廣告信息。于是，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始尋找新的傳播渠道去吸引受眾的注意力，新興廣告媒體有了誕生的空間。尤其是近年來(lái)利用無(wú)聊價(jià)值創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的樓宇視頻媒體，更是巧妙的抓住人們?cè)陔娞莸臒o(wú)聊時(shí)間吸引他們的注意力，造就了廣告業(yè)的傳奇。可見(jiàn)，如何選擇在合適的時(shí)間和空間傳播信息成為了未來(lái)廣告吸引受眾注意力的關(guān)鍵因素。

（六）創(chuàng)新媒介營(yíng)銷(xiāo)模式

面對(duì)傳媒生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，媒體在營(yíng)銷(xiāo)思維、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)鍵就是如何塑造印象的問(wèn)題，真正的品牌其實(shí)存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中，認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超過(guò)與事實(shí)。

在內(nèi)外部壓力下，媒體開(kāi)始從粗放營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)成為媒體營(yíng)銷(xiāo)主流。媒體的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)加劇了對(duì)媒體外部各種生產(chǎn)要素、廣告資源的爭(zhēng)奪。單體媒體組織以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)立場(chǎng)或僅依靠組織內(nèi)部資源很難保持領(lǐng)先和取

得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，積極尋求媒體組織外部資源成為必然要求。于是兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體與其它企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶資源、促銷(xiāo)手段、品牌塑造等方面開(kāi)展合作，從而使增加受眾、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、擴(kuò)大傳播效果、提升品牌影響力的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略日漸發(fā)展成主流。

媒體借助公益活動(dòng)、公益報(bào)道與受眾進(jìn)行溝通，使受眾對(duì)該媒體形成好感，產(chǎn)生認(rèn)同，并由此擴(kuò)大媒體品牌知名度和提升媒體品牌美譽(yù)度，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，最終產(chǎn)生良好的媒體經(jīng)濟(jì)效益的公益營(yíng)銷(xiāo)策略成媒體營(yíng)銷(xiāo)新寵。

現(xiàn)在最流行的營(yíng)銷(xiāo)詞匯莫過(guò)于濕營(yíng)銷(xiāo)了。不同的人對(duì)這個(gè)名詞有不同的理解，在克雷?舍基的筆下，未來(lái)是濕的，人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不是現(xiàn)在的“被交流”。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人士眼里，基于濕世界、濕社會(huì)和濕生活背景下的濕營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)最具殺傷力的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)決定了媒體必須關(guān)注受眾消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)媒介公關(guān)，培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關(guān)系；采取更加便利的傳播方式；提供滿足受眾需求的內(nèi)容；建立適應(yīng)受眾表達(dá)與互動(dòng)需求的分享平臺(tái)；利用新興廣告媒體宣傳媒介自身；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，獲取、維持受眾的注意力，高效并規(guī)模化利用注意力資源。

參考文獻(xiàn)

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［6］喻國(guó)明.試論受眾注意力資源的獲得與維系──關(guān)于傳播營(yíng)銷(xiāo)的策略分析［J］.當(dāng)代傳播,2000,2.

第3篇

 

一、新媒體藝術(shù)的主要特征

 

新媒體的藝術(shù)形態(tài)涉及各種新技術(shù)、新觀念和新媒介，包括影像、動(dòng)畫(huà)、游戲、裝置、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)交互、數(shù)碼攝影以及數(shù)字音樂(lè)等形式，其觸角不斷延伸到其他領(lǐng)域進(jìn)行融合，成為反映社會(huì)生存體驗(yàn)和認(rèn)知方式的新興文化載體。

 

1.新媒體藝術(shù)的實(shí)驗(yàn)特征

 

新媒體藝術(shù)被認(rèn)為是以有意義的方式運(yùn)用媒體新技術(shù)的當(dāng)代藝術(shù)，它綜合了最新的藝術(shù)理念、思維方式和技術(shù)手段，具有很強(qiáng)的未確定性和實(shí)驗(yàn)性。新媒體藝術(shù)的互動(dòng)性、開(kāi)放性、包容性與動(dòng)態(tài)性，是對(duì)所謂“舊”媒體的藝術(shù)思維、觀念意義、功能價(jià)值和審美特征的擴(kuò)展或者顛覆。

 

2.新媒體藝術(shù)的技術(shù)特征

 

新媒體藝術(shù)的技術(shù)特征可以概括為數(shù)值化、模塊化、自動(dòng)化、流體化、編碼化和智能化，它是科技與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。新媒體技術(shù)當(dāng)下在硬件、軟件、平臺(tái)、傳輸手段、數(shù)字成像等方面的發(fā)展日新月異，依托各種新媒介和傳播技術(shù)手段的創(chuàng)意與觀念，催生出豐富多彩的新媒體藝術(shù)形式。新興媒體介質(zhì)的不斷發(fā)展，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、智能硬件、互動(dòng)感應(yīng)裝置、可穿戴設(shè)備等，刺激并推動(dòng)了數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作的新形式。愈加突破了人們對(duì)藝術(shù)審美的傳統(tǒng)認(rèn)知模式，帶來(lái)了全新的視覺(jué)感官體驗(yàn)和開(kāi)放的互動(dòng)參與模式。

 

3.新媒體藝術(shù)的審美特征

 

數(shù)字化呈現(xiàn)、交互式過(guò)程和沉浸性體驗(yàn)是新媒體藝術(shù)的主要審美特征。新媒體數(shù)字科技使藝術(shù)家可以綜合采用聲音、色彩、文字、圖形、影像以及特效來(lái)體現(xiàn)人類(lèi)的情緒和思想，帶來(lái)藝術(shù)造型語(yǔ)匯的創(chuàng)新。而瞬時(shí)遠(yuǎn)程傳播和實(shí)時(shí)交互參與的方式也改變了藝術(shù)存在的傳統(tǒng)模式。新媒體藝術(shù)具有的娛樂(lè)性、商業(yè)性、數(shù)字性、藝術(shù)性、虛擬性等特征，帶給人們審美、行為和觀念的轉(zhuǎn)變。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的數(shù)字化特征和在賽博網(wǎng)絡(luò)空間的沉浸感，對(duì)于新媒體藝術(shù)家有著哲學(xué)般的啟示作用。傳統(tǒng)藝術(shù)是由藝術(shù)家創(chuàng)造藝術(shù)作品供觀者欣賞，而新媒體藝術(shù)則更多地需要在觀者的參與互動(dòng)中完成。這種由觀看走向體驗(yàn)的新媒體藝術(shù)方式，推動(dòng)了文化知覺(jué)的再造和溝通機(jī)制的再生。觀者不單是在觀看藝術(shù)品，更是在感受藝術(shù)品，在藝術(shù)情境中獲得某種沉浸式的體驗(yàn)。傳統(tǒng)藝術(shù)呈現(xiàn)的精英特質(zhì)

 

是基于專(zhuān)業(yè)化、復(fù)雜化和精細(xì)化的訓(xùn)練之上的，具有欣賞上的審美距離感。而新媒體藝術(shù)則瓦解了傳統(tǒng)審美的局限，它以多元化的表現(xiàn)方式和信息化、數(shù)字化的傳播手段，打破了舊有的秩序，并為新觀念的誕生提供了各種可能性。

 

二、新媒體藝術(shù)的跨界融合

 

就像新媒體藝術(shù)家、理論家羅伊阿斯科特(R〇yAs-cott)所說(shuō)的那樣“新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連接性與互動(dòng)性，其表現(xiàn)形式很多，但它們的共同點(diǎn)只有一個(gè)，那就是用戶經(jīng)由和作品之間的互動(dòng)、參與改變了作品的影像、造型，甚至意義。這些都是新媒體藝術(shù)家對(duì)于舊有的藝術(shù)思維和傳統(tǒng)的藝術(shù)觀念的更新、創(chuàng)造與發(fā)展的結(jié)果。”

 

1.新的藝術(shù)傳播規(guī)則

 

丹尼爾貝爾(DanielBell)④說(shuō)過(guò)，從20世紀(jì)下半期開(kāi)始，人類(lèi)己經(jīng)由以讀和寫(xiě)作為接受知識(shí)的主要方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榭春吐?tīng)。視聽(tīng)結(jié)合的新媒體正在對(duì)人類(lèi)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)方式和思考方式產(chǎn)生重大影響。新媒體是藝術(shù)化傳播的有效途徑，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步也直接帶動(dòng)了新媒體的演變進(jìn)化，寬帶與移動(dòng)互聯(lián)的流量擴(kuò)增使得新媒體影像文件可以被瞬間復(fù)制、運(yùn)輸、存儲(chǔ)和傳播擴(kuò)散。尤其是在萬(wàn)物互聯(lián)、即時(shí)通訊以及社交網(wǎng)絡(luò)興起的時(shí)代潮流之下，新媒體構(gòu)造出的新興話語(yǔ)邏輯和社會(huì)影響力，以無(wú)所不在的強(qiáng)力傳播，消解了傳統(tǒng)的文化命題和符號(hào)體系，對(duì)社會(huì)大眾的行為模式和思維理念進(jìn)行重構(gòu)再造。

 

2.新的藝術(shù)風(fēng)格語(yǔ)言

 

新媒體藝術(shù)是科技與藝術(shù)碰撞出的火花，它具有的新穎性與前瞻性不容置疑，甚至可以說(shuō)它也是當(dāng)今最具生命力和發(fā)展?jié)摿Φ乃囆g(shù)形式，是代表先進(jìn)生產(chǎn)力的新興美學(xué)體現(xiàn)。在這個(gè)性張揚(yáng)、充滿自我意識(shí)的年代，新媒體藝術(shù)家以特有的敏感性和高技術(shù)含量，為社會(huì)帶來(lái)新奇的感官刺激。數(shù)字科技為新媒體藝術(shù)家的頭腦想象力和心靈創(chuàng)造性搭建了更廣闊的創(chuàng)作空間，那里成為數(shù)字藝術(shù)激情飛躍的地方。隨著數(shù)字功能的增強(qiáng)，數(shù)字世界逐漸生成自身的時(shí)代使命和游戲規(guī)則，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、虛擬現(xiàn)實(shí)等各種介質(zhì)與交互方式混合在一起，用美輪美奐的圖形影像營(yíng)造出奇妙的視覺(jué)沖擊力和嶄新的藝術(shù)風(fēng)格。新媒體藝術(shù)風(fēng)格語(yǔ)言具有符號(hào)化、情景化、趣味化、人性化、意識(shí)形態(tài)化等特點(diǎn)，先進(jìn)科技也為超自然的想象、激動(dòng)人心的情節(jié)和巧妙的構(gòu)思創(chuàng)意提供了實(shí)現(xiàn)的條件。新媒體藝術(shù)正在打破時(shí)空局限和固有邊界，走向更加多樣化的組合傳播、交叉運(yùn)用和資源整合，不斷探尋與受眾之間的交接點(diǎn)，創(chuàng)造著視覺(jué)神話和商業(yè)奇跡。

 

3.新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

數(shù)字技術(shù)的飛躍發(fā)展在傳媒領(lǐng)域中引發(fā)的深刻變革，從信息領(lǐng)域向人類(lèi)生活各個(gè)領(lǐng)域的全面推進(jìn)。新媒體高新技術(shù)需要進(jìn)行人文藝術(shù)轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)應(yīng)用，以更加貼近受眾的需要，引起注意力，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。虛擬藝術(shù)目前廣泛應(yīng)用于影視動(dòng)漫、片頭制作、視頻傳播和游戲共享等領(lǐng)域，帶來(lái)峰值體驗(yàn)的視聽(tīng)享受。而油畫(huà)、水墨畫(huà)等各種藝術(shù)技法可以用數(shù)字技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)，甚至動(dòng)態(tài)化。在新經(jīng)濟(jì)關(guān)系的拉動(dòng)之下，按照量子經(jīng)濟(jì)的飛躍增長(zhǎng)模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)和全媒體整合的精準(zhǔn)傳播，新媒體藝術(shù)正在融入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。新媒體是科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)與設(shè)計(jì)的交叉融合，它可以使內(nèi)容制作具有強(qiáng)烈的商業(yè)味和娛樂(lè)感，使藝術(shù)體驗(yàn)和交互手段成為誘惑消費(fèi)者的手段，成為商業(yè)智慧與市場(chǎng)謀略的有效手段。

         如今的社會(huì)消費(fèi)不再僅是滿足低層次的物質(zhì)需要，而更加偏重于體驗(yàn)、意境、感受和自我表現(xiàn)的高層次需求。數(shù)字化的生存帶來(lái)了嶄新的思考方式和情感需求，新媒體手段的商業(yè)運(yùn)用也意味著更開(kāi)闊的文化視野與更具前景的市場(chǎng)空間。

 

三、結(jié)語(yǔ)

第4篇

不可否認(rèn)，媒介融合促進(jìn)了媒介更好更快地發(fā)展，使不同形態(tài)的媒介之間可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。但究其根本，媒介融合始終是在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下產(chǎn)生的，而科學(xué)技術(shù)本身就是“雙刃劍”。因此，我們?cè)谙硎苊浇槿诤蠋?lái)的諸多益處時(shí)，也必須清楚地意識(shí)到與之相伴的弊端。本文從批判的視角切入，深入解析媒介融合對(duì)人的認(rèn)知、觀念、行為三方面產(chǎn)生的消極影響。

媒介融合加大了人們對(duì)于客觀環(huán)境的認(rèn)知偏差

媒介融合的最終目的是使受眾通過(guò)簡(jiǎn)便的方式接收到多樣化的信息內(nèi)容。在媒介融合的第一階段――媒介互動(dòng)層而，媒介呈現(xiàn)給受眾的信息只是表面上的多樣化。

一方面，數(shù)字化技術(shù)把文字、語(yǔ)音、影像等不同的信息形式轉(zhuǎn)換為相同的數(shù)字產(chǎn)品，使報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒介提供的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異性明顯減弱，甚至消失。傳統(tǒng)媒體為了獲得更多的受眾資源，將內(nèi)容廉價(jià)提供給新媒介或者通過(guò)自辦網(wǎng)站吸引受眾，都只是簡(jiǎn)單地將信息由傳統(tǒng)媒介復(fù)制到新媒介，并沒(méi)有進(jìn)行深層次的加工。另一方面，以微博、微信為代表的自媒介的快速發(fā)展，使普通大眾也成為信息生產(chǎn)者。信息門(mén)檻的降低直接導(dǎo)致了信息數(shù)量的激增。面對(duì)數(shù)量如此龐大的信息，人們極有可能迷失在信息的海洋中，在大量的無(wú)效、重復(fù)信息中浪費(fèi)時(shí)間、精力，無(wú)暇分辨現(xiàn)實(shí)環(huán)境與媒介所呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”之間的分別。

媒介融合發(fā)展的第二階段――媒介整合，即媒介組織結(jié)構(gòu)性融合。這一時(shí)期多種不同類(lèi)型的媒介聯(lián)合起來(lái)形成媒介集團(tuán)，基于利益而形成的媒介集團(tuán)會(huì)從自身利益出發(fā)，權(quán)衡利弊，剔除對(duì)自己不利的信息，按照自己的意識(shí)形態(tài)對(duì)新聞信息進(jìn)行篩選、報(bào)道、評(píng)論，利用集團(tuán)所擁有的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行傳播，互為議程設(shè)置。意見(jiàn)市場(chǎng)完全被少數(shù)幾家寡頭壟斷，意見(jiàn)的多樣性難以保證，受眾對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知也被少數(shù)幾家傳媒巨頭操縱。

媒介融合使人的思想趨向淺薄、觀念趨向片面

媒介融合為受眾帶來(lái)了多樣化的信息，但海量信息與快節(jié)奏的生活方式之間的矛盾導(dǎo)致了信息的膚淺化。信息牛產(chǎn)者以質(zhì)量上的犧牲來(lái)?yè)Q取數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，所提供的信息是表面的而非深刻的，是業(yè)余的而非專(zhuān)業(yè)的；信息接收者對(duì)信息的處理方式是快速的、瀏覽式的。造成的結(jié)果是媒介融合時(shí)代的人們更注重感官上的刺激，表面上接觸了多樣化的信息，實(shí)際上卻是淺嘗輒止、理解不深。長(zhǎng)此以往，人們的思想將越來(lái)越流于表面，越來(lái)越淺薄。

芝加哥大學(xué)法學(xué)教授凱斯?桑斯坦（Cass Sunstein）提出了“信息繭房”的概念――“信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的‘繭房’中。”媒介融合為人們提供了多樣化的信息內(nèi)容，人們擁有更多的自，由以往被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)地獲取信息。更多的選擇帶來(lái)的卻并非更優(yōu)的結(jié)果。信息的過(guò)載與人們有限的時(shí)間精力這一矛盾，很容易造成人們依據(jù)自己的興趣偏好選擇接觸與自己原有觀念態(tài)度相一致的信息，避免接受容易引起內(nèi)心沖突的與原有觀念不符的信息。通過(guò)不斷地強(qiáng)化、循環(huán)，原有觀念被不斷加強(qiáng)，新的觀念更加難以進(jìn)入，結(jié)果就是人們接觸到的信息集中在有限的幾個(gè)領(lǐng)域里，無(wú)法超越自身的局限性。越來(lái)越多的人只能聽(tīng)到自己的聲音，長(zhǎng)此以往，將無(wú)法容忍不同的意見(jiàn)，不愿意接受他人的觀點(diǎn)。

媒介融合造成“媒介依存癥”加劇、生活方式封閉、媒介消費(fèi)趨同

1.“媒介依存癥”加劇

在媒介融合進(jìn)程中，終端融合意味著人們可以通過(guò)一種接收終端來(lái)接收多種形式的媒體信息。這種便捷會(huì)加劇人們對(duì)于這種終端設(shè)備的依賴。傳統(tǒng)媒介（如廣播、電視）的使用不具有排他性，可以多人同時(shí)使用，而終端融合帶來(lái)的這種融合媒介為了滿足人們獲取信息的最大便利和自由，必然會(huì)具備個(gè)人媒介的特性――強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)占性，獨(dú)享而非分享。這使身處現(xiàn)實(shí)世界中的人們沉浸在各自的私人世界中無(wú)法自拔。

隨時(shí)隨地獲取信息的便捷無(wú)形中占據(jù)了人們大量的閑暇時(shí)間，尤其是等待、移動(dòng)等零碎時(shí)間。這種現(xiàn)象在青少年中尤為顯著。課堂上，老師在臺(tái)上講得口若懸河，學(xué)生們則低著頭看手機(jī)。隨著觸屏手機(jī)的快速普及，這種現(xiàn)象越來(lái)越普遍。而“觸屏手機(jī)后遺癥”（癥狀表現(xiàn)：排隊(duì)候車(chē)時(shí)，習(xí)慣性地拿出手機(jī)滑動(dòng)屏幕；使用電腦時(shí)，習(xí)慣性用手指去劃顯示屏；看到圖片太小時(shí)，習(xí)慣性地用手指去放大等）無(wú)疑是“媒介依存癥”在手機(jī)媒體領(lǐng)域的擴(kuò)展。

2.生活方式封閉

“‘任何人’在‘任何地點(diǎn)’和‘任何時(shí)候’獲取‘任何想要的東西’，這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo)”，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在方便人們獲取信息的同時(shí)也會(huì)對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)絡(luò)上曾流傳這么一段話――“老太太說(shuō)：當(dāng)你不去旅行，不去冒險(xiǎn)，不去談一場(chǎng)戀愛(ài)，不去嘗試沒(méi)試過(guò)的生活，只是每天掛著QQ，刷著微博，逛著淘寶，干著我80歲都能做的事情……你要青春有毛線用。”這段話其實(shí)很形象地描述出了網(wǎng)絡(luò)是如何改變我們的生活方式的。媒介融合時(shí)代，方便快捷的信息和接收方式使人們足不出戶知曉天下事成為現(xiàn)實(shí)。

如今流行的“宅文化”就是一種生活封閉的表現(xiàn)。它起源于日本，原意是指對(duì)人類(lèi)接觸有障礙的一種生活方式。但傳人中國(guó)后，演變成為一種新文化的象征。具體來(lái)說(shuō)是指現(xiàn)代都市白領(lǐng)們由于對(duì)現(xiàn)實(shí)的失望，更傾向于選擇一個(gè)人宅起來(lái)做一些自己想做的事情。這種生活方式建立在對(duì)于信息和技術(shù)的過(guò)度依賴基礎(chǔ)上，造成了人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的隔閡。與外界的隔離反過(guò)來(lái)又助長(zhǎng)了人們對(duì)于媒介的依賴，加劇了人們對(duì)于客觀環(huán)境的認(rèn)知偏差。

3.媒介消費(fèi)趨同

媒介融合前，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)各具優(yōu)勢(shì)與特色。媒介融合的出現(xiàn)以其“融合性”的特點(diǎn)消弭了原來(lái)報(bào)紙、廣播、電視相互之間的界限。它帶來(lái)信息傳播方式多樣化，同時(shí)也導(dǎo)致傳播方式趨同。無(wú)論受眾通過(guò)何種媒介，處于何種狀態(tài)，他們接收到的總是相似的集文字、聲音、圖像、視頻為一體的信息產(chǎn)品。這種傳播方式的趨同帶來(lái)了人們消費(fèi)方式的趨同。

第5篇

新媒體出現(xiàn)并日益普及，逐漸與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相融合，其不僅豐富了傳媒種類(lèi)，還為人們?nèi)粘Ｉ钐峁┝吮憷⑶以谝欢ǔ潭壬洗龠M(jìn)大眾傳媒朝著數(shù)字化方向發(fā)展，為人們?nèi)粘Ｉ顒?chuàng)造良好條件，也給藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本文將結(jié)合媒介融合的時(shí)代背景，就藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行探討分析，并提出相應(yīng)對(duì)策，希望能為日常工作的有效開(kāi)展提供啟示。

一、媒介融合背景下藝術(shù)設(shè)計(jì)面臨的挑戰(zhàn)

（1）推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變觀念。在媒介融合背景下，藝術(shù)設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)的目的不僅僅包括產(chǎn)品，同時(shí)在迎合消費(fèi)者需求的前提下，還需要綜合考慮其他因素，從而達(dá)到有效提高設(shè)計(jì)水平的目的。通過(guò)新媒體的應(yīng)用，人們可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，將藝術(shù)設(shè)計(jì)與信息內(nèi)容有效結(jié)合起來(lái)，從而使設(shè)計(jì)水平有效提升。例如，根據(jù)自己的愛(ài)好設(shè)計(jì)具有特色的網(wǎng)頁(yè)、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)店鋪等，并在上面抒發(fā)自己的感情，描述自己的見(jiàn)聞，從而形成個(gè)性化設(shè)計(jì)方案。但一些設(shè)計(jì)者未能充分考慮媒介融合帶來(lái)的便利性，這就會(huì)制約設(shè)計(jì)水平的提升，影響藝術(shù)設(shè)計(jì)的個(gè)性化發(fā)展，應(yīng)該采取有效的改進(jìn)和完善對(duì)策。

（2）豐富藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)類(lèi)別。新媒介的應(yīng)用和傳播及其與傳統(tǒng)媒介的有效融合促進(jìn)了設(shè)計(jì)水平的顯著提高。傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)種類(lèi)變得更加豐富，媒介邊界逐漸消解，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)邊界模糊，并一步步實(shí)現(xiàn)一體化。它推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)向視聽(tīng)多媒體終端轉(zhuǎn)化，促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)向更深、更廣的方向發(fā)展，有效彰顯自身特色，提高設(shè)計(jì)水平。

（3）提高設(shè)計(jì)者素質(zhì)要求。設(shè)計(jì)者不僅要掌握傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論，還要學(xué)會(huì)現(xiàn)代媒體應(yīng)用技能，能熟練應(yīng)用新媒體開(kāi)展設(shè)計(jì)工作。將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融入實(shí)際工作中，有效利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，提高自身設(shè)計(jì)水平。

二、媒介融合背景下的藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)策

（1）創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合媒介融合的時(shí)代背景，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新，促進(jìn)設(shè)計(jì)水平的提高。例如，采用數(shù)字化設(shè)計(jì)方式，豐富大眾傳媒形式，驗(yàn)證和體驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)形式，增強(qiáng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的互動(dòng)性與生動(dòng)性。設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用個(gè)性化設(shè)計(jì)方式，尊重自我表達(dá)，有效滿足消費(fèi)者需求，從而促進(jìn)設(shè)計(jì)水平的提高。

（2）完善設(shè)計(jì)工作，豐富設(shè)計(jì)種類(lèi)。結(jié)合自己的設(shè)計(jì)理念和消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)的改進(jìn)和完善，推動(dòng)設(shè)計(jì)水平有效提升，為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)種類(lèi)。在影視設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、數(shù)碼設(shè)計(jì)、電視設(shè)計(jì)過(guò)程中，將傳統(tǒng)媒介和新媒介相結(jié)合，使藝術(shù)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多樣化特征。

（3）提高人員素質(zhì)及其設(shè)計(jì)水平。有效提升設(shè)計(jì)者綜合素質(zhì)，提高設(shè)計(jì)人員專(zhuān)業(yè)化水平。設(shè)計(jì)者需要加強(qiáng)合作與交流，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，增強(qiáng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意能力與審美能力，把自己培養(yǎng)成復(fù)合型設(shè)計(jì)人才。

第6篇

論文關(guān)鍵詞:媒介融合　新聞傳播教育　變革

論文摘要:媒介融合的趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來(lái)了新問(wèn)題、新變化和新機(jī)遇。在媒介融合的形勢(shì)下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

媒介融合趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”，并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時(shí)代過(guò)渡為分眾時(shí)代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€(gè)的用戶。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必要性

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類(lèi)新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類(lèi)管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類(lèi)媒介的專(zhuān)家，熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃，是這種人才的必備素質(zhì)。第二類(lèi)人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國(guó)媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫(xiě)文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫(xiě)稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國(guó)為例，當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類(lèi)培訓(xùn)，很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù)，報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國(guó)的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“融合新聞”專(zhuān)業(yè)。

2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。對(duì)于開(kāi)設(shè)該專(zhuān)業(yè)的原因，該院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)BrianS.Brooks教授解釋說(shuō):“我們看到在美國(guó)對(duì)記者編輯的需求有了變化，需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社，他們說(shuō)希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者，給報(bào)紙寫(xiě)個(gè)故事，再給網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)個(gè)不同的故事，還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒(méi)有訓(xùn)練過(guò)這樣的學(xué)生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開(kāi)設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來(lái)培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來(lái)的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過(guò)細(xì)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說(shuō)是一種廣泛核心課程，其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類(lèi)的課程。無(wú)論如何，融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢(shì)的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上，未來(lái)的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類(lèi)型的課程，比如說(shuō)一門(mén)媒介寫(xiě)作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫(xiě)作、廣播電視新聞寫(xiě)作、廣告文案寫(xiě)作、公關(guān)寫(xiě)作等課程。

媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢(shì)下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前，新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專(zhuān)業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長(zhǎng)期以來(lái)形成了以媒介類(lèi)別劃分的教學(xué)和研究取向。因此，學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，以保證各個(gè)專(zhuān)業(yè)都具有更強(qiáng)的開(kāi)放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化，一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專(zhuān)業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國(guó)斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位;隨后，很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專(zhuān)業(yè)或者是在已有的專(zhuān)業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。在媒介融合的趨勢(shì)下，新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專(zhuān)業(yè)局限，建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來(lái)越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢(shì)也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備，探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中，讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來(lái)了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類(lèi)課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類(lèi)劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類(lèi)。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響，多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究，例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課，例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課，如新聞寫(xiě)作也打破了過(guò)去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫(xiě)作，將新聞寫(xiě)作基礎(chǔ)、消息寫(xiě)作、解說(shuō)詞寫(xiě)作、新聞評(píng)論寫(xiě)作、新聞高級(jí)寫(xiě)作技巧、廣播電視寫(xiě)作等眾多涉及寫(xiě)作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)，而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專(zhuān)業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來(lái)新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過(guò)這樣的合作，將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域，為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開(kāi)展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限，讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué)，在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢(shì)下，我們可以通過(guò)以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái)，讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過(guò)程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合，同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀，適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言，建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，所需資金較少，單次運(yùn)行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比，數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過(guò)程，可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái)，以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體，比如為社會(huì)提供可以公開(kāi)播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過(guò)早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體，同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專(zhuān)長(zhǎng)。這是比較合適的過(guò)渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站，或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專(zhuān)業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁(yè)，也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢(shì)下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來(lái)的新問(wèn)題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù)，增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能，適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式—— 對(duì)美國(guó)新聞教育改革的調(diào)查及思考》，《中國(guó)記者》，2005(7)。

參考文獻(xiàn):

1.Hu， Y. F. (2002)， A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education，Journalism & Mass Communication Educator， 57(4).

第7篇

今年1月的調(diào)研報(bào)告顯示，2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)393．1億元，同比增長(zhǎng)97．5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與第三方支付、在線視頻一起成為互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)成長(zhǎng)性最快的“三甲”。??新媒體領(lǐng)域的新概念SoLoMo(Social，local，mobile的縮寫(xiě))，認(rèn)為新技術(shù)的價(jià)值應(yīng)以社會(huì)化、本地化和移動(dòng)化為三個(gè)重要的衡量指標(biāo)。移動(dòng)化突顯其力量，給傳統(tǒng)新聞業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。手機(jī)、汽車(chē)、便攜筆記本和平板電腦等諸多移動(dòng)終端，成為整合和呈現(xiàn)新聞信息的新平臺(tái)。終端入網(wǎng)、推送和訂閱、App應(yīng)用、個(gè)性化訂制打造出的“移動(dòng)閱讀”，在報(bào)紙、廣播電視、通訊社的新媒體戰(zhàn)略中，占有重要地位。如美國(guó)紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、英國(guó)衛(wèi)報(bào)，BBC、CNN，美聯(lián)社、湯森路透集團(tuán)，都在不遺余力地打造移動(dòng)新媒體。

充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)制訂融合媒體戰(zhàn)略，是時(shí)代的要求。怎樣找準(zhǔn)內(nèi)容定位、調(diào)整商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、探索與電訊業(yè)融合的可能性，國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體已經(jīng)在投石問(wèn)路。

移動(dòng)社會(huì)的閱讀：靈活的內(nèi)容策略

人類(lèi)正進(jìn)入“移動(dòng)社會(huì)”，流動(dòng)的個(gè)體傾向以求新、求變?yōu)樽非螅辉僖援a(chǎn)品或產(chǎn)量為卓越的標(biāo)準(zhǔn)。有人稱之為追求速度、不追求意義。??互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使新聞以對(duì)話和互動(dòng)的方式組織內(nèi)容，“微博體”使新聞內(nèi)容“碎片化”，引領(lǐng)人們進(jìn)入“淺閱讀”時(shí)代，同時(shí)移動(dòng)的便捷性又為深層閱讀提供了可能性。

移動(dòng)媒體可以讓人們隨時(shí)隨地獲取信息，時(shí)效追求幾無(wú)止境。比如，紐約時(shí)報(bào)專(zhuān)門(mén)為黑莓手機(jī)打造的“生意本黑莓閱讀”(DealBook Blackberry reader)App應(yīng)用，全天24小時(shí)提供財(cái)經(jīng)新聞，每分鐘更新一次，對(duì)權(quán)威媒體的財(cái)經(jīng)新聞、信息和金融界的資訊進(jìn)行整合，同時(shí)提供離線閱讀和在線閱讀，讓用戶“與重大新聞全天候直接通電”。

移動(dòng)技術(shù)在時(shí)空上解放了閱讀者，人們獲取信息的時(shí)機(jī)變得零散且隨機(jī)。人們既可以自主地向內(nèi)容提供方訂制信息，也可以在內(nèi)容提供商了解其偏好的基礎(chǔ)上，坐享個(gè)性化的內(nèi)容。

紐約時(shí)報(bào)的應(yīng)用程序“時(shí)報(bào)瀏覽”(Times Skimmer)中，讀者根據(jù)喜好訂制屬于個(gè)人的信息版面。它可以用一句話為你說(shuō)出美國(guó)最出彩的新聞，也可以組織起你關(guān)注的話題的所有新聞導(dǎo)語(yǔ)。??信息組織方式更加靈活了，它也影響著新聞機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式、改變著移動(dòng)社會(huì)成員接收信息的方式。“路透長(zhǎng)廊”應(yīng)用(Reuters Gallaries application)匯集了路透社所有獲獎(jiǎng)的新聞?wù)掌托侣勔曨l，按照主題進(jìn)行分類(lèi)和鏈接，按照話題、類(lèi)型、用戶興趣等編織成相互連接的數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶對(duì)同一條新聞的閱讀可深可淺。路透社還將每天編輯推薦的優(yōu)質(zhì)新聞圖片整合為幻燈片形式。

移動(dòng)新聞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法則是“人無(wú)我有”優(yōu)于“人有我優(yōu)”，內(nèi)容的細(xì)分成為必然的市場(chǎng)抉擇，同時(shí)也是發(fā)揮母媒專(zhuān)長(zhǎng)、延伸既有品牌的策略。比如紐約時(shí)報(bào)的新媒體思路是發(fā)揮其百年老報(bào)的“言論”優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)系列發(fā)揮言論影響力的App以保證品牌的衍生力。紐約時(shí)報(bào)地產(chǎn)的蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用(The New York Times Real Estate app for iPhone)是專(zhuān)為iPhone打造的手機(jī)應(yīng)用，將房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的新聞報(bào)道、言論與深度搜索工具進(jìn)行整合，通過(guò)列表整理出最受歡迎的房地產(chǎn)信息，成為紐約客找房的必備和首選。

廣播電視業(yè)也在大力開(kāi)拓移動(dòng)戰(zhàn)略。BBC采取碎片化的移動(dòng)策略，提供音視頻娛樂(lè)信息。BBC Mobile的頭版以新近電視劇為主打，將視頻精彩片段、關(guān)鍵情節(jié)和一周集錦剪輯成短片，用戶可以輕松下載觀看。此外，BBC還按照網(wǎng)站新聞板塊提供的內(nèi)容，向發(fā)送短信的用戶提供簡(jiǎn)短的內(nèi)容概要、主題的鏈接，供用戶進(jìn)行深層次的閱讀，包括：新聞(News)、汽車(chē)雜志(Top Gear)、視頻短片(Video clips)、足球(Football)、廣播(BBC Radio)、旅游新聞(Travel News)、《神秘博士》(Doctor Who)，以及BBC音樂(lè)(BBC Music)。

通訊社方面，路透社的實(shí)踐值得關(guān)注，它專(zhuān)門(mén)為iPad用戶開(kāi)發(fā)的“湯森路透市場(chǎng)平板”(Thomson Reuters Marketboard)于2011年8月18日面世，專(zhuān)門(mén)為財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)人士、學(xué)生和市場(chǎng)愛(ài)好者設(shè)計(jì)，提供迅速把握全球市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)的平臺(tái)，目標(biāo)客戶可以通過(guò)這一平臺(tái)便捷地抓取市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，包括新聞資料、政府文件、研究報(bào)告等。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2011年7月的文章《新聞的未來(lái)：重返咖啡館》中展望了社交媒體對(duì)新聞業(yè)的改造，人們從大眾傳媒的時(shí)代“回歸”到人際之間“說(shuō)”新聞的信息傳播方式，互動(dòng)是web2．0時(shí)代的重要特性，而移動(dòng)化使這種互動(dòng)可以隨時(shí)隨處進(jìn)行。

國(guó)際媒體的收費(fèi)模式：向移動(dòng)性延伸

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)向需要解決重大的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。傳統(tǒng)的“捆綁銷(xiāo)售”模式，正在讓位給“分類(lèi)計(jì)價(jià)”的新模式。??英國(guó)金融時(shí)報(bào)及美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)在付費(fèi)閱讀方面取得了極大成功，紐約時(shí)報(bào)“支付墻”(pay wall)也突破了傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)界限，推行數(shù)月后也獲得了成功。這種營(yíng)銷(xiāo)模式直接運(yùn)用到了iPhone、黑莓和iPad，并且實(shí)現(xiàn)了溫和的過(guò)渡和兼容。

不少人認(rèn)為，移動(dòng)終端上的信息服務(wù)難以脫離其母體――傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的支撐。但是也應(yīng)該看到，真正的新平臺(tái)上傳媒業(yè)已經(jīng)在脫胎換骨，從產(chǎn)品意義上來(lái)講，移動(dòng)新聞業(yè)提供的咨詢、服務(wù)整合后的內(nèi)容，是在開(kāi)拓不同于過(guò)去的新型產(chǎn)品，無(wú)論其生存環(huán)境、生存方式還是受眾情況，都已與傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)有了一定的質(zhì)的區(qū)別。

移動(dòng)信息的生存環(huán)境有了質(zhì)的不同。以iPhone、iPad應(yīng)用程序?yàn)槔鼈兇钶d于蘋(píng)果的APP Store。而蘋(píng)果公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和運(yùn)作，已使蘋(píng)果用戶習(xí)慣于從其官方平臺(tái)iTunes購(gòu)買(mǎi)歌曲、電影、電子書(shū)等。App Store上線后，同樣迅速吸引了大批用戶購(gòu)買(mǎi)，截止到2011年7月僅3年時(shí)間內(nèi)，App Store應(yīng)用程序數(shù)量已超過(guò)42．5萬(wàn)，下載量已超過(guò)150億次，其中，需付費(fèi)的應(yīng)用程序數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)，這已經(jīng)成為蘋(píng)果公司盈利的重要來(lái)源。蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)的為在線內(nèi)容付費(fèi)的先例，以及相應(yīng)的平臺(tái)，已經(jīng)影響到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，目前，各大移動(dòng)平臺(tái)都爭(zhēng)相推出交易平臺(tái)，將應(yīng)用程序、游戲、書(shū)、電影、音樂(lè)等賣(mài)給用戶，已經(jīng)形成了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

從生存方式來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的移動(dòng)終端已與互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字報(bào)紙有了很大差別。移動(dòng)終端用戶最看重的，是內(nèi)容是否便于獲取，而非是否付費(fèi)，這是紐約時(shí)報(bào)上主題討論的結(jié)論，該討論以“我們是否已變得更愿為內(nèi)容付款”。用戶為了便于獲取內(nèi)容而付費(fèi)，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上很難實(shí)現(xiàn)――互聯(lián)網(wǎng)用戶可以方便快捷地從搜索引擎或社交網(wǎng)絡(luò)中找到相關(guān)內(nèi)容，但移動(dòng)設(shè)備在這方面有其局限性，用戶使用移動(dòng)設(shè)備的場(chǎng)合也不便于查找。這與傳統(tǒng)報(bào)紙的售賣(mài)有些相似，用戶因?yàn)橄腴喿x其內(nèi)容，所以付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，盡管人們習(xí)慣于長(zhǎng)期使用免費(fèi)或者盜版軟件、破解軟件，但隨著手機(jī)等移動(dòng)終端的廣泛使用、電子商務(wù)的普及，同時(shí)加上蘋(píng)果公司產(chǎn)品在中國(guó)大批量的普及，將有越來(lái)越多的用戶被引導(dǎo)或不得不使用付費(fèi)信息服務(wù)。在紐約時(shí)報(bào)主題討論中，根據(jù)Magid Advisors的調(diào)查數(shù)據(jù)，25歲至34歲的人最愿意為移動(dòng)或在線內(nèi)容付費(fèi)，其次是18至24歲的人，再次是35至44歲的人。

對(duì)于應(yīng)用程序收費(fèi)，亟須解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是安全、可靠、便捷易操作的支付系統(tǒng)后臺(tái)的研發(fā)和維護(hù)。通過(guò)這一平臺(tái)，用戶無(wú)需幫助即可完成支付，完善的結(jié)算體系保障用戶個(gè)人利益。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)APP本身，可以直接使用APP Store或者Android Market進(jìn)行交易；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，目前通過(guò)第三方支付軟件如支付寶等進(jìn)行交易的環(huán)境比較有利――2011年是第三方支付行業(yè)至關(guān)重要的一年，不僅強(qiáng)勁增長(zhǎng)，整體交易規(guī)模突破2萬(wàn)億元大關(guān)，而且多項(xiàng)監(jiān)管法規(guī)相繼頒布。

把握移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的互利共存關(guān)系

把握移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上的互利共存多個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體之間的辯證關(guān)系，使媒體不迷失方向，是目前需要面對(duì)的難題。對(duì)于中國(guó)的媒體而言，與強(qiáng)勢(shì)的電信系統(tǒng)的合作，還有許多政策性、規(guī)范性等方面的難題亟待解決，而利益帶來(lái)的博弈――媒體、電信運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)終端設(shè)備制造商爭(zhēng)奪利益，而作為“內(nèi)容”供應(yīng)者的媒體目前處于明顯的弱勢(shì)地位。

技術(shù)決定論認(rèn)為技術(shù)在領(lǐng)跑社會(huì)的前進(jìn)方向；移動(dòng)媒體也正在表現(xiàn)出對(duì)移動(dòng)終端制造商和電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)烈依賴。雖然目前內(nèi)容與渠道的提供方仍處于互利共生的關(guān)系，但如果任憑渠道提供商不斷擴(kuò)張，逐步形成壟斷、甚至進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，很容易就將內(nèi)容提供方擠出市場(chǎng)。媒體集團(tuán)們已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題并采取措施保證自己的獨(dú)立性和影響力。紐約時(shí)報(bào)的策略是，通過(guò)免費(fèi)閱讀權(quán)限等方式鼓勵(lì)讀者訂閱電子版，而繞開(kāi)蘋(píng)果公司――如果通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用訂閱，蘋(píng)果公司就從信用卡支付中掌握了一切用戶信息。紐約時(shí)報(bào)努力建立自己的用戶信息庫(kù)。默多克的iPad報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》的所有內(nèi)容，都要直接付費(fèi)后才能閱讀，以此掌握更多的用戶信息，與蘋(píng)果公司等終端生產(chǎn)商搶占主體性地位。在“強(qiáng)渠道――弱內(nèi)容”的關(guān)系中，要努力保障媒體的影響力和利益。

作為內(nèi)容提供者的媒體，亦可考慮打開(kāi)胸懷和思路，積極與新技術(shù)融合開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，通過(guò)內(nèi)容細(xì)分創(chuàng)造移動(dòng)媒體的增量市場(chǎng)，努力打造“強(qiáng)內(nèi)容――弱渠道”的互惠關(guān)系。國(guó)際多家大媒體主要通過(guò)內(nèi)容細(xì)分的方式來(lái)保證強(qiáng)勢(shì)影響力，比如，路透社發(fā)揮財(cái)經(jīng)新聞和法律咨詢的優(yōu)勢(shì)，紐約時(shí)報(bào)發(fā)揮其言論優(yōu)勢(shì)，BBC發(fā)揮影音娛樂(lè)信息的特長(zhǎng)，美聯(lián)社發(fā)揮快捷咨詢的專(zhuān)項(xiàng)。

湯森路透的移動(dòng)閱讀戰(zhàn)略以專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)信息與服務(wù)作為主打，取得了可觀的成績(jī)。法律資訊也成為路透社主打的移動(dòng)服務(wù)板塊。布萊克法律詞典(Black's Law Dictionary)應(yīng)用從2010年11月上市，與iPhone、iPod和iPad均可兼容。該應(yīng)用基于美國(guó)廣泛征引的法律詞典第九版Black's Law Dictionary打造而成，收錄了45000個(gè)詞條。開(kāi)發(fā)者運(yùn)用超鏈接方式使得搜索變得更加容易，為所有此條配音，實(shí)現(xiàn)文本與音頻的融合。新增的書(shū)簽的功能提供了將近3000個(gè)引用，并且支持完全的離線閱讀，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線得到更多的服務(wù)和信息，通過(guò)手機(jī)Safari可以直接與Westlaw materials進(jìn)行連接。另一應(yīng)用“配音美國(guó)憲法”(The Constitution of the United States with audio)由湯森路透下屬的West公司開(kāi)發(fā)，在蘋(píng)果公司網(wǎng)店出售，價(jià)格為0．99美元。應(yīng)用收錄了美國(guó)憲法全文，新增的新媒體導(dǎo)航技術(shù)使得搜索更加便捷，全文都有完整的音頻，可以通過(guò)播放器收聽(tīng)，目錄可以鏈接跳轉(zhuǎn)到任一章節(jié)，內(nèi)容還包括批準(zhǔn)憲法的細(xì)節(jié)和權(quán)利法案的鏈接。

內(nèi)容與渠道在很多情況下本來(lái)就沒(méi)有清晰的界限，尤其是在移動(dòng)閱讀風(fēng)靡全球的時(shí)代，內(nèi)容與渠道的完美融合才是競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。Flipboard被稱作ipad上的革命性社會(huì)性新聞應(yīng)用，是“社會(huì)性雜志”的成功代表。其特點(diǎn)是將特定新聞源(一般是指各大媒體的內(nèi)容)，或者將個(gè)人的Facebook與Twitter上個(gè)人賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行整合，以其獨(dú)有的邏輯算法，將重要內(nèi)容自動(dòng)搜索后，呈現(xiàn)出更詳細(xì)的文字、圖片與視頻，再通過(guò)其特有的技術(shù)手段重排版、渲染，將相關(guān)內(nèi)容以精美的雜志版面形式呈現(xiàn)。Flipboard所代表的使用者導(dǎo)向思路，對(duì)傳統(tǒng)媒體應(yīng)有啟發(fā)性。在個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)等各種閱讀終端上呈現(xiàn)出精美的頁(yè)面并不困難，但在講究隨意性與便捷性的時(shí)代，為每個(gè)用戶提供設(shè)計(jì)完備的“新聞編輯系統(tǒng)”，是一個(gè)方向。國(guó)內(nèi)騰訊推出的“QQ閱讀”就是這種思路，用戶可以通過(guò)添加媒體源、國(guó)內(nèi)主流微博賬號(hào)、QQ空間等多種方式訂制閱讀內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容以雜志方式呈現(xiàn)，用戶可以在平板電腦、上網(wǎng)本和個(gè)人電腦上閱讀。這種新型的內(nèi)容組織方式，連同承載它的iPad新移動(dòng)終端，上市以來(lái)受到追捧，代表了移動(dòng)新聞業(yè)的一種可能性。

注釋?zhuān)?/p>

??據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，參見(jiàn)賀駿：《互聯(lián)網(wǎng)十大成長(zhǎng)性排名》，證券日?qǐng)?bào)2012年1月30日。

??Tracing mobilities： Towards a Cosmopolitan Perspective， edited by Weert Canzler， Vincent Kaufmann， Sven Kesselring，Aldershot， England ； Burlington， VT ： Ashgate， 2008，第5頁(yè)。

??New York Times Launches Times Skimmer： A New Way to Read the Paper Online，Read Write Web，http：//www．readwriteweb．com/archives/nytimes_launches_times_skimmer．php， Frederic Lardinois。

第8篇

你可能疑惑：克緹，不是連鎖美容院?jiǎn)幔部梢宰鲋变N(xiāo)？

美容門(mén)店與直銷(xiāo)業(yè)務(wù)并行

1989年，克緹由陳武剛博士創(chuàng)辦于臺(tái)灣。成立之初，以護(hù)膚美容保養(yǎng)品、保健食品及家庭清潔用品為主，之后逐步擴(kuò)展為一個(gè)全方位傳遞健康、美麗、財(cái)富，且涉足連鎖業(yè)、聞名海內(nèi)外的企業(yè)集團(tuán)，連續(xù)9年位居臺(tái)灣地區(qū)直銷(xiāo)業(yè)冠軍。近年來(lái)更是將事業(yè)版圖擴(kuò)大到建筑、觀光、休閑農(nóng)場(chǎng)等服務(wù)社會(huì)層面。

在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，克緹先以美容院門(mén)店作為敲門(mén)磚，每年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億元，其間不忘直銷(xiāo)DNA，在2009年獲得直銷(xiāo)牌照后，開(kāi)始力推以保健食品為主的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)（在品類(lèi)上，目前克緹的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)有臉部保養(yǎng)、保健品等大類(lèi)），兩只腳走路。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)的過(guò)程中，都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：兩大業(yè)務(wù)板塊如何整合管理？如何避免產(chǎn)品線混亂？克緹提供了一個(gè)樣本。

克緹的美容門(mén)店業(yè)務(wù)和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)并不交叉，各自擁有獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品線和渠道，比如店銷(xiāo)事業(yè)體屬于其旗下的上海永基貿(mào)易有限公司，直銷(xiāo)事業(yè)體歸屬于克緹（中國(guó)）日用品有限公司。

由于當(dāng)年采取的是純粹店銷(xiāo)模式，所以消費(fèi)者很難在市場(chǎng)上看到克緹的直銷(xiāo)商。而憑借“門(mén)店中只使用克緹自有產(chǎn)品”等經(jīng)營(yíng)方式，依托美容門(mén)店提升產(chǎn)品形象和服務(wù)水準(zhǔn)，克緹通過(guò)連鎖店，為其后來(lái)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)埋下伏筆。

精準(zhǔn)搶占市場(chǎng)，廣泛傳播愛(ài)心

2015年，克緹以勢(shì)如破竹般的爆發(fā)力，讓業(yè)界為之一驚。

傳統(tǒng)的美容院經(jīng)營(yíng)大多是被動(dòng)的開(kāi)門(mén)待客，是一種守株待兔的銷(xiāo)售方式。導(dǎo)入直銷(xiāo)業(yè)務(wù)后，美容院采用兩種模式運(yùn)營(yíng)，既可沿用傳統(tǒng)的守株待兔經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生固定的收益，又可以憑借大量的直銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，利用他們的人脈資源拉動(dòng)潛在顧客消費(fèi)，建立團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)轉(zhuǎn)，美容院不再以單純護(hù)理為主，而是上升為集人才培訓(xùn)基地、產(chǎn)品銷(xiāo)售中心、美容護(hù)理中心為一體的公司化實(shí)體。如此，美容院在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免遇到的許多難題（如顧客開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)管理、美容師薪待酬遇等）都可以迎刃而解。而這也是克緹成功的秘密武器。

與此同時(shí)，“愛(ài)與分享”―直是克緹的企業(yè)文化。克緹與中國(guó)青少年基金會(huì)合作開(kāi)展“燃燈計(jì)劃”項(xiàng)目，每年都到偏遠(yuǎn)的山區(qū)開(kāi)展“送教上門(mén)”活動(dòng)。此外，克緹還成立了文教基金會(huì)，資助文化教育事業(yè)。

2015年12月12日，克緹舉辦年度表彰大會(huì)，宣布在上海成立“克緹愛(ài)心基金會(huì)”，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，要把愛(ài)心更廣泛地傳播出去。

加速發(fā)展，須堵塞管理漏洞

日前，孟非、楊瀾在微博上發(fā)文怒斥自己被虛假宣傳加入克緹的事件，把克緹推向了風(fēng)口浪尖。而克緹對(duì)于下屬經(jīng)銷(xiāo)商人員采用的傍明星宣傳方式，似乎是采取了“明星不舉，克緹不究”的處理態(tài)度。一時(shí)間，關(guān)于克緹內(nèi)部人事、管理混亂、違規(guī)直銷(xiāo)在業(yè)內(nèi)引發(fā)了熱議。這一事件反映出克緹高速發(fā)展背后的一些問(wèn)題。

克緹負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，上述明星人物加入克緹的謠傳，并非來(lái)自克緹的行政員工和工作人員，而是來(lái)自克緹的產(chǎn)品商，克緹也是謠傳的受害者，克緹會(huì)認(rèn)真調(diào)查這些謠言的商，并給予嚴(yán)肅處理。

經(jīng)銷(xiāo)商的行為，雖不能完全代表直銷(xiāo)公司，但亦能從側(cè)面反映出直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。無(wú)論晉升制度存疑，還是經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，都能看出克緹的市場(chǎng)運(yùn)作有些失控。

從某種程度上說(shuō)，直銷(xiāo)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的微妙關(guān)系，決定了直銷(xiāo)企業(yè)在維護(hù)企業(yè)形象上并沒(méi)有太大的把握。以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的利益關(guān)系，使得直銷(xiāo)企業(yè)無(wú)法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和制約。因此，―旦遇上負(fù)面信息，直銷(xiāo)企業(yè)就會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商撇清關(guān)系。

第9篇

［關(guān)鍵詞］ 影視情節(jié)；聲樂(lè)藝術(shù)；融合

一、影視作品中聲樂(lè)藝術(shù)的概念及特點(diǎn)

（一）影視作品中的聲樂(lè)藝術(shù)的概念

聲樂(lè)在影視作品中的地位舉足輕重，它對(duì)故事情節(jié)的推動(dòng)、對(duì)故事氛圍的渲染、對(duì)故事情感的營(yíng)造具有重要作用，是影視作品不可或缺的一部分。聲樂(lè)藝術(shù)是通過(guò)生理學(xué)、物理學(xué)、音響學(xué)和聲學(xué)等相關(guān)學(xué)科綜合運(yùn)用而產(chǎn)生的一門(mén)綜合性藝術(shù)，它運(yùn)用聲樂(lè)藝術(shù)上的各種技巧來(lái)反映人的思想活動(dòng)、精神狀態(tài)和自然情景。聲樂(lè)藝術(shù)需要通過(guò)正規(guī)的基礎(chǔ)訓(xùn)練才能發(fā)揮更好的效果，聲樂(lè)人要在自身聲音的生理基礎(chǔ)上，通過(guò)刻苦訓(xùn)練，才能在影視作品中有針對(duì)性地抒感。影視作品中聲樂(lè)藝術(shù)的廣泛運(yùn)用形成了特有的影視聲樂(lè)藝術(shù)。盡管影視作品中的聲樂(lè)依然仍具其本質(zhì)特征，但是受到影視特質(zhì)的影響，聲樂(lè)元素將較多地受到影視情節(jié)及影視藝術(shù)結(jié)構(gòu)的影響，這就要求聲樂(lè)不僅要包含藝術(shù)上的美，還需要符合整部影視的情節(jié)要求。

（二）影視作品中聲樂(lè)藝術(shù)的特點(diǎn)

影視作品中對(duì)聲樂(lè)藝術(shù)最大的要求就是抒情性，但是聲樂(lè)的本質(zhì)特征決定了用聲音進(jìn)行故事敘述的單調(diào)性，這時(shí)要想豐富觀眾的聽(tīng)覺(jué)，就必須借助于聲樂(lè)技巧，從而渲染故事情節(jié)的氛圍。抒情性的要求主要包括兩個(gè)方面：一是聲樂(lè)藝術(shù)的選擇與影視題材、情節(jié)、風(fēng)格息息相關(guān)。影視的題材內(nèi)容、風(fēng)格樣式及導(dǎo)演的構(gòu)思來(lái)決定聲樂(lè)藝術(shù)的具體形式，聲樂(lè)藝術(shù)的最終目的是要使觀眾的聽(tīng)覺(jué)形象最終與畫(huà)面的視覺(jué)形象能夠密切融合。例如，聲樂(lè)藝術(shù)在童話和科幻類(lèi)影片中可以有一些夸張和程式化的東西，但是在現(xiàn)實(shí)類(lèi)影視中一般不采用夸張和程式化的聲樂(lè)形式，聲樂(lè)劇與此就有很大不同。當(dāng)電影由無(wú)聲時(shí)代進(jìn)入有聲時(shí)代之后，聲樂(lè)即與電影中的對(duì)話、音響效果、畫(huà)面緊緊融合在一起。二是基于影視作品的美學(xué)功能和要求，聲樂(lè)常常與對(duì)話、自然音響效果相結(jié)合，影視作品中在表現(xiàn)抒情性、戲劇性氣氛的時(shí)候恰當(dāng)?shù)亍⒂行У厥褂寐晿?lè)藝術(shù)。

二、影視作品中聲樂(lè)藝術(shù)對(duì)情節(jié)的推動(dòng)作用

影視作品中聲樂(lè)藝術(shù)所依賴發(fā)揮的條件包括聲樂(lè)材料和作曲結(jié)構(gòu)。聲樂(lè)藝術(shù)發(fā)揮所依賴的聲樂(lè)材料可選擇空間很大，古典聲樂(lè)、民間聲樂(lè)、通俗聲樂(lè)以及電子聲樂(lè)都可以豐富聲樂(lè)藝術(shù)的內(nèi)容。聲樂(lè)藝術(shù)在影視作品中的靈活運(yùn)用，對(duì)推動(dòng)影視情節(jié)的發(fā)展有著重要作用。

（一）渲染故事情節(jié)的氛圍

特定聲樂(lè)藝術(shù)的選擇能為影視作品的整體氛圍進(jìn)行定調(diào)，從而有利于故事情節(jié)的發(fā)展。恰當(dāng)?shù)穆晿?lè)藝術(shù)可以增強(qiáng)影視作品的感染力，可以細(xì)致入微地為影片營(yíng)造一種背景氛圍。例如，聽(tīng)過(guò)歌曲《滄海一聲笑》的觀眾可能瞬間就會(huì)被歌曲中所蘊(yùn)含那種坦蕩無(wú)羈、磅礴大氣的氛圍所震撼。該曲是影視作品《笑傲江湖》的主題曲，相信每個(gè)聽(tīng)過(guò)這首歌曲的人都會(huì)情不自禁地聯(lián)想到金庸筆下那跌宕起伏的風(fēng)雨江湖。這首歌曲有諸多版本，但是最膾炙人口的還屬黃、李宗盛和羅大佑的合唱。該版本之所以歷久彌堅(jiān)、傳唱至今，就在于聲樂(lè)藝術(shù)的選擇上。黃、李宗盛、羅大佑三人在古箏、笛子的伴奏下以清唱為主，為我們展現(xiàn)出了一幅跌宕起伏、血雨腥風(fēng)的江湖畫(huà)面，在該版本里羅大佑的憤世、黃的狂傲、李宗盛的無(wú)畏性格都得到了極好的體現(xiàn)，充分展現(xiàn)了劇中人物的內(nèi)心世界。聲樂(lè)藝術(shù)營(yíng)造氛圍功能除了能夠充分表現(xiàn)人物內(nèi)心的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒外，還能夠刻畫(huà)那些無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的情感與心境，這一點(diǎn)使得聲樂(lè)藝術(shù)在影視作品的情感刻畫(huà)與表達(dá)上發(fā)揮了不可替代的作用，從而為影視作品情節(jié)的推動(dòng)提供了幫助。

（二）加強(qiáng)故事情節(jié)感染力

影視作品中的聲樂(lè)藝術(shù)還可以強(qiáng)化影視的感染力。電影《歡顏》的主題曲是《橄欖樹(shù)》，該曲是由著名歌手齊豫演唱，相信每個(gè)聽(tīng)過(guò)此曲的人都不會(huì)忘記那優(yōu)美的旋律和天籟般的聲音。凄美溫馨的愛(ài)情是故事片《歡顏》講述的主題，這首歌是影片的女主人公在酒吧里打工時(shí)演唱的，表達(dá)了遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的游子對(duì)于故鄉(xiāng)的濃濃思念，橄欖樹(shù)是她心中故鄉(xiāng)的標(biāo)志，每當(dāng)聽(tīng)到“不要問(wèn)我從哪里來(lái)，我的故鄉(xiāng)在遠(yuǎn)方……”總讓人有種潸然淚下的感覺(jué)。這首歌曲的特質(zhì)通過(guò)齊豫那空靈而縹緲的嗓音得到了充分的闡釋?zhuān)?dāng)然這與齊豫那音域?qū)拸V、音色干凈以及獨(dú)特的演唱風(fēng)格分不開(kāi)。臺(tái)灣電影史上的扛鼎之作《搭錯(cuò)車(chē)》演繹一段感人肺腑的愛(ài)情故事。該片主題曲演唱者蘇芮，用近乎吶喊的方式演唱《酒干倘賣(mài)無(wú)》，這是另外一種聲樂(lè)藝術(shù)與齊豫的空靈優(yōu)美形成鮮明對(duì)比，但是通過(guò)吶喊完美地表現(xiàn)了影片中主人公不屈的生命力，增強(qiáng)了影片的戲劇性沖突性，烘托了影片故事情節(jié)的。

（三）增強(qiáng)了對(duì)影視情節(jié)的描繪作用

可以想象，僅有故事和畫(huà)面而沒(méi)有聲樂(lè)進(jìn)行襯托的影視會(huì)多么枯燥和無(wú)聊。聲樂(lè)對(duì)故事情節(jié)具有描繪和解說(shuō)作用，而聲樂(lè)藝術(shù)的運(yùn)用則可以讓這種描繪和解說(shuō)的功夫得到充分的發(fā)揮。采用不同的聲樂(lè)藝術(shù)形式，既可以從聽(tīng)覺(jué)上加快影視情節(jié)節(jié)奏，也可以從聽(tīng)覺(jué)上拉慢情節(jié)的節(jié)奏，從而給觀眾造成心理時(shí)間與實(shí)際時(shí)間距離的錯(cuò)覺(jué)感。聲樂(lè)的描繪作用都是一對(duì)一地進(jìn)行。比如在影片《獅子王》中有一首《我等不及當(dāng)國(guó)王》的插曲，年幼的小獅子辛巴初生牛犢不怕虎的精神狀態(tài)通過(guò)歡快的舞臺(tái)化形式得到了充分表現(xiàn)，整段樂(lè)曲運(yùn)用了裝飾感極強(qiáng)的聲樂(lè)演繹形式。這種聲樂(lè)藝術(shù)形式的運(yùn)用給情節(jié)的描繪帶來(lái)了頗豐富的立體色彩。

三、影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美融合的策略

影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)的完美融合一定要具有藝術(shù)性。影視情節(jié)與聲樂(lè)之間的關(guān)系問(wèn)題是影視研究者必須面對(duì)的一個(gè)重要課題。不結(jié)合影視情節(jié)的內(nèi)容而亂用聲樂(lè)藝術(shù)只會(huì)給影片的質(zhì)量帶來(lái)不利影響。當(dāng)故事情節(jié)近于而聲樂(lè)卻是拖沓軟綿是極不可取的。聲樂(lè)藝術(shù)與觀眾具有內(nèi)在的情感互動(dòng)性，當(dāng)它能夠和影視情節(jié)有機(jī)結(jié)合時(shí)，價(jià)值就會(huì)得到完美的體現(xiàn)。

影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)的結(jié)合要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一） 影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美融合要有良好的影視聲樂(lè)為基礎(chǔ)

聲樂(lè)是聲樂(lè)藝術(shù)的載體，沒(méi)有良好的聲樂(lè)做基礎(chǔ)，那么任何形式的聲樂(lè)藝術(shù)都是沒(méi)有意義的。評(píng)價(jià)影視聲樂(lè)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不能單純以聲樂(lè)的寫(xiě)作與演奏效果為準(zhǔn)，還要考慮到影視的主題思想。所以，影視作品聲樂(lè)藝術(shù)的選擇聲樂(lè)必須符合影視作品的風(fēng)格和需要。影視聲樂(lè)與純聲樂(lè)最大的區(qū)別在于，純聲樂(lè)幾乎沒(méi)有情節(jié)，僅僅是感情的抒發(fā)，而影視聲樂(lè)則不同，影視聲樂(lè)要與影視風(fēng)格、影視情節(jié)、藝術(shù)風(fēng)格相貌協(xié)調(diào)一致。比如最近上演的影片《讓子彈飛》，該片聲樂(lè)是由久石讓配樂(lè)的，該片有一個(gè)鴻門(mén)宴的情節(jié)，這段情節(jié)可謂是影片的，而配樂(lè)亦是十分精彩，扣人心弦的樂(lè)曲與故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，為故事情節(jié)的發(fā)展起了重要推動(dòng)作用。良好的影視聲樂(lè)是影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美結(jié)合的基礎(chǔ)。

（二） 影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美融合要注意聲音素材合理運(yùn)用

影視作品聲樂(lè)藝術(shù)的選擇，要依據(jù)聲音素材的特點(diǎn)以及聲音節(jié)奏的快慢，對(duì)所有的聲音素材進(jìn)行有效組合。影視聲樂(lè)的創(chuàng)造性運(yùn)用要多用減法，少用加法，要重視節(jié)奏和層次感，要按照聲樂(lè)創(chuàng)作的技法，去組織和使用聲音素材，注意對(duì)聲音進(jìn)行后期處理。對(duì)敘事性較強(qiáng)的故事情節(jié)，要避免太過(guò)嘈雜的聲音，這時(shí)聲樂(lè)的唐突將對(duì)影視整體結(jié)構(gòu)和節(jié)奏產(chǎn)生不利影響。要注意聲音與畫(huà)面之間、聲音與情節(jié)之間的相互作用，避免出現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)元素之間的互斥性，從而為二者的完美融合提供有利條件。

（三）影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美融合要注重音量的強(qiáng)弱變化

聲樂(lè)的強(qiáng)弱變化是聲樂(lè)藝術(shù)的重要手段之一，它總是和內(nèi)容與感情的強(qiáng)弱聯(lián)系在一起的。一般情況下，情緒波動(dòng)大的環(huán)節(jié)，聲樂(lè)節(jié)奏也要相應(yīng)增強(qiáng)，情緒平緩的情節(jié)，聲樂(lè)也需要平和舒緩，二者不能相悖，否則就會(huì)產(chǎn)生讓人不舒服的感覺(jué)。例如在影片《刺激，1995》中，當(dāng)?shù)洫z長(zhǎng)進(jìn)入主人公的牢房大發(fā)脾氣后發(fā)現(xiàn)一個(gè)碩大的逃生洞以后，節(jié)奏強(qiáng)烈的聲樂(lè)聲隨之響起，強(qiáng)化了該段落人物的情感。隨著寬銀幕立體聲電影的普及，作曲家已經(jīng)不需要過(guò)多地考慮音響設(shè)備對(duì)影視限制條件，因?yàn)橐粲蛟郊訉拸V，通過(guò)聲樂(lè)營(yíng)造的氣勢(shì)就會(huì)更加輝煌燦爛。一部影片中絕對(duì)不能將一段情節(jié)沖突最為強(qiáng)烈的地方用舒緩的弦樂(lè)來(lái)演奏。通過(guò)音量合理的增減來(lái)實(shí)現(xiàn)情節(jié)與聲樂(lè)的結(jié)合具有現(xiàn)實(shí)意義。

（四）影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美融合要注重情感的抒發(fā)

情感是聲樂(lè)的本質(zhì)訴求，很難想象沒(méi)有情感的聲樂(lè)會(huì)打動(dòng)人的心靈，聲樂(lè)配置過(guò)程中要注意聲音的真實(shí)感、距離感、空間感、運(yùn)動(dòng)感，聲樂(lè)效果隨著距離遠(yuǎn)近而會(huì)有所不同。一句話，在影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美融合中要注重情感的抒發(fā)，必須做到聲樂(lè)、音響、語(yǔ)言三者的有機(jī)配合，該重疊的地方就不能平衡，重點(diǎn)掌握層次分明得當(dāng)，使觀影者聞聲如見(jiàn)人。聲樂(lè)是一種聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)、一種情感的藝術(shù)，聲樂(lè)的魅力在于能夠給人另外一個(gè)想象的空間，從而使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情共鳴。

（五）影視情節(jié)與聲樂(lè)藝術(shù)完美融合要采用數(shù)字聲音技術(shù)

進(jìn)入20世紀(jì)以后，隨著數(shù)字聲樂(lè)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，為影視聲樂(lè)注入了新的活力，聲音的強(qiáng)度和空間感獲得了更大的增強(qiáng)，而聲樂(lè)藝術(shù)的表現(xiàn)形式也多了一種選擇。從影視觀賞的角度出發(fā)，將觀眾納入影視虛擬的空間之后，銀幕上所呈現(xiàn)的一切，就是觀眾心理所想象的。正是由于數(shù)字聲音的出現(xiàn)，使得影視觀看者欣賞作品時(shí)，不再使自己的聽(tīng)覺(jué)局限于傳統(tǒng)的樂(lè)器，通過(guò)技術(shù)手段放大了觀眾的感受，數(shù)字化的聲樂(lè)藝術(shù)也給了觀眾更為震撼的試聽(tīng)沖擊。數(shù)字化技術(shù)在聲樂(lè)中的運(yùn)用，使聲音更加完整地傳輸給觀眾，使觀眾的視聽(tīng)效果能夠達(dá)到完美。在觀賞數(shù)字立體聲影片時(shí)，觀眾往往會(huì)有一種時(shí)空錯(cuò)亂的感覺(jué)。情節(jié)與聲樂(lè)的完美融合使人們?cè)谟^賞中獲得了超凡的感受，影視作品中蘊(yùn)涵的豐富情感內(nèi)容和思想感情通過(guò)畫(huà)面和聲樂(lè)的結(jié)合得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

影視作品中聲樂(lè)藝術(shù)的有效選擇不僅能營(yíng)造與情節(jié)貼切的氣氛，渲染情節(jié)的發(fā)展，還能充分地描繪出情節(jié)的脈絡(luò)，從而推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。

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