引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇公益營銷策略范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞：公益營銷；中小企業(yè)；成本；收益；博弈

一、引言

中小企業(yè)數(shù)量已占我國所有企業(yè)比例的99%，對我國GDP貢獻(xiàn)達(dá)到60%，稅收超過50%，提供了80%的城鎮(zhèn)就業(yè)和近70%的進(jìn)出口貿(mào)易額，在吸納就業(yè)、勞工權(quán)益保障、環(huán)境保護(hù)等問題上扮演著重要的角色，也是推動(dòng)我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的中堅(jiān)力量。關(guān)于社會(huì)責(zé)任（CSR）的理論，Carroll曾在1979年提出了著名的金字塔結(jié)構(gòu)，即企業(yè)只有依次履行了經(jīng)濟(jì)、法律、倫理責(zé)任之后，才會(huì)履行最上層的慈善責(zé)任。而處于慈善責(zé)任范圍內(nèi)的公益營銷，作為一種能夠兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的營銷方式，因?yàn)槠渫度胼^高、回收期長的特點(diǎn)，常常使規(guī)模小、制度不健全的中小企業(yè)產(chǎn)生了一種自我排斥。本文旨在通過建立博弈模型，在探討中小企業(yè)實(shí)行公益營銷的可能性同時(shí)，為其具體策略的開展提供建議。

二、概念界定

公益營銷（Cause-Related Marketing）最早由美國運(yùn)通公司于1981年提出，是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略和與非營利組織或公益活動(dòng)結(jié)合起來的營銷模式。Oldenburg把公益營銷定義為“企業(yè)利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)活動(dòng)和公益活動(dòng)聯(lián)系進(jìn)行經(jīng)營”。Varadarajan等認(rèn)為公益營銷是“消費(fèi)者在參與企業(yè)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)捐出一定金額給公益組織，來滿足組織和個(gè)人的目標(biāo)的方式”。Kotler和Keller在解釋善因營銷的概念上，將其定義為“企業(yè)對于某個(gè)指定的善行的捐贈(zèng)，與顧客對于企業(yè)贏利性業(yè)務(wù)的直接或間接參與結(jié)合起來”。

考慮到中小企業(yè)自身規(guī)模、資金籌措以及制度問題，本文采用Kofler、Zaltman（1971）提出的廣義公益營銷概念，即“公益營銷不需要非營利組織參與，只要企業(yè)的營銷行為能夠?qū)Ψ怯M織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)時(shí)，其所作的任何資源投入和努力都可視為公益營銷，而銷售量的提高可以反應(yīng)在未來。”

三、企業(yè)進(jìn)行公益營銷的成本一收益模型

企業(yè)進(jìn)行公益營銷本質(zhì)上是基于營銷的一種公益行為，具有普通營銷著眼于未來的特點(diǎn)，為此在模型中引入時(shí)間因素，具體模型如下：

其中，T表示營銷活動(dòng)經(jīng)歷的時(shí)間，Ct表示為企業(yè)投入公益營銷活動(dòng)的新增成本，Rt表示企業(yè)公益營銷新增的收益，包括貨幣性收入和非貨幣性收入。在0-T1階段，Rt與Ct都隨T的增加而增加，Rt

四、中小企業(yè)與消費(fèi)者的博弈分析

1.博弈假定

受制于自身擁有的資源、規(guī)模、融資渠道等條件，經(jīng)濟(jì)因素成為中小企業(yè)進(jìn)行公益營銷的一個(gè)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)因素，只有企業(yè)認(rèn)識(shí)到公益營銷的方式能給自己帶來短期或長期利潤時(shí)才會(huì)選擇投入，為此對博弈模型做出以下假定：

1）國家對中小企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入未作規(guī)定，企業(yè)可以自主決定是否采取公益營銷

2）企業(yè)符合經(jīng)濟(jì)人假設(shè)

3）消費(fèi)者不一定符合經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，可以自由選擇賣方市場

4）中小企業(yè)現(xiàn)有行業(yè)利潤為P，所處行業(yè)最低利潤為P0且滿足P≥PO

5）不存在兩家企業(yè)同時(shí)使用一種公益營銷方式

6）L（θ）是消費(fèi)者選擇參與公益營銷獲得的效用，參數(shù)0表示消費(fèi)者對營銷方式的需求程度，L（θ）與θ正相關(guān)且L（θ）≥L0；參數(shù)q表示消費(fèi)者對企業(yè)進(jìn)行公益營銷反應(yīng)消極時(shí)，企業(yè)判斷其為積極的概率，0

2.企業(yè)公益營銷的博弈模型

博弈模型共有兩個(gè)參與者，即中小企業(yè)和消費(fèi)者。中小企業(yè)對公益營銷方式有兩個(gè)策略可以選擇：一是采取公益營銷方式，實(shí)現(xiàn)利潤和社會(huì)責(zé)任的雙贏：二是不采取公益營銷方式，維持現(xiàn)有利潤：消費(fèi)者對企業(yè)的營銷方式有兩個(gè)選擇策略：積極參與、消極參與。

假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者反應(yīng)消極，企業(yè)不采取該種公益營銷方式，兩者獲得的效用和利潤分別為Lo和P：當(dāng)消費(fèi)者對某種公益營銷方式反應(yīng)積極，而企業(yè)未決定采取該種營銷方式時(shí)。消費(fèi)者效用仍為LO，企業(yè)利潤為P-P，P表示企業(yè)放棄該營銷方式而被競爭者發(fā)現(xiàn)并采取所損失的利潤。

當(dāng)企業(yè)采取公益營銷方式、消費(fèi)者積極參與時(shí)，假設(shè)消費(fèi)者獲得效用為L（θ），企業(yè)獲得利潤為P+Rt-Ct；當(dāng)企業(yè)決定采取公益營銷方式、消費(fèi)者反應(yīng)消極時(shí)，兩者獲得的利潤和效用分別為P+q（Rt-Ct）和L0-L，其中L=L（θ）-L0。

綜合以上分析，二者的博弈支付矩陣如下：

3.博弈模型的納什均衡求解

由于支付矩陣中涉及到和時(shí)間T有關(guān)的變量Rt和ct，根據(jù)成本一收益模型，將支付矩陣以Rt=Ct對應(yīng)的T2時(shí)刻為分界進(jìn)行兩階段討論求解：

①0≤T

由Rt-Ct

而當(dāng)企業(yè)放棄某種公益營銷方式時(shí)，消費(fèi)者所能獲得的效用與企業(yè)是否實(shí)行公益營銷不具有關(guān)聯(lián)性，因此消費(fèi)者仍能獲得目前的效用L0；而當(dāng)企業(yè)實(shí)行某種公益營銷方式時(shí)。消費(fèi)者策略選擇取決于L（θ）與L0-L的大小關(guān)系：若L（θ）>L0，消費(fèi)者選擇積極參與：若L（θ）

綜上所述，此約束條件下的最終納什均衡共有以下四種情況：

1）ct-Rt>P、L（θ）>L0，最終策略組合為（不采取，積極）或（不采取，消極）

2）Ct-Rt>P、L（θ）

3）ct-RtL0，最終策略組合為（采取，積極）或（不采取。消極）

4）Ct-Rt

②T≥T2

此時(shí)Rt>Ct，有P+q（Rt-Ct）>P，P+Rt-Ct>P-AP，所以當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)采取的營銷方式消極反應(yīng)時(shí)，企業(yè)仍會(huì)執(zhí)行該公益營銷方式；當(dāng)消費(fèi)者反應(yīng)積極時(shí)，企業(yè)也會(huì)執(zhí)行該營銷方式，此種條件下企業(yè)有占優(yōu)策略：采取公益營銷方式；

當(dāng)企業(yè)決定采用公益營銷方式，消費(fèi)者策略選擇取決于L（0）與L0-AL的大小關(guān)系：若L（θ）>L0時(shí)，消費(fèi)者選擇積極參與；若L（θ）

所以，此約束下的納什均衡解共有以下兩種情況：

1）L（θ）>L0，企業(yè)與消費(fèi)者策略選擇組合為（采取，積極）

2）L（θ）

4.中小企業(yè)營銷策略可行性分析

從以上的納什均衡解可以看到，中小企業(yè)在實(shí)行公益營銷策略上具有可行性，因此不必對其望而卻步，可以有條件地嘗試。而對于中小企業(yè)而言，其選擇公益營銷方式后一定是希望消費(fèi)者能做出積極反應(yīng)，來購買營銷產(chǎn)品和服務(wù)，增加企業(yè)自身利潤，因此最佳策略組合為（采取，積極）。在博弈模型的納什均衡求解中，滿足此條件的解共有兩個(gè)：①0≤TL0-L。

五、結(jié)論與啟示

（一）根據(jù)成本一收益模型，中小企業(yè)進(jìn)行公益營銷在短期（0 T2）看來是一個(gè)虧損的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是在T2之后能獲得豐厚的利潤，彌補(bǔ)對營銷活動(dòng)的成本投入。因此企業(yè)應(yīng)該盡量ct盡快與Rt平衡，途徑包括兩種：一是控制成本，如制定完整的營銷方案而不是一次性隨意投入，做好0-T1、T1-T2、T2企業(yè)面對不同市場反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范工作，包括道德風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：二是使收益增加，對于消費(fèi)而言，其是否參與一項(xiàng)營銷服務(wù)，會(huì)經(jīng)歷問題識(shí)別、信息查找、可選方案評價(jià)、購買決策和購買后行為這五個(gè)階段，并且中小企業(yè)由于其自身規(guī)模不大、受關(guān)注度不夠、企業(yè)組織制度不完善等，會(huì)延長消費(fèi)者選擇購買過程時(shí)-間，因此中小企業(yè)應(yīng)該大力做好營銷宣傳工作，如廣告宣傳、媒體報(bào)道，并可取得當(dāng)?shù)卣约肮胬砟钌婕暗降拇壬茩C(jī)構(gòu)的支持，來消除消費(fèi)者的不信任感，吸引其參與。

第2篇

一、供電公司用電檢查營銷策略

①改進(jìn)營銷策略,對電價(jià)進(jìn)行規(guī)范。供電公司電力銷售將中間環(huán)節(jié)盡可能的減少,采用分銷與促銷等多種措施。供電企業(yè)對用戶變壓器進(jìn)行管理,不但能夠防止資源的浪費(fèi),同時(shí)易于管理。我國政府曾經(jīng)為了降低農(nóng)民和企業(yè)的負(fù)擔(dān),避免亂收費(fèi)和亂叫價(jià)的現(xiàn)象,采取了相應(yīng)的措施,這些措施的實(shí)施,起到了一定的效果,然而,電費(fèi)仍偏高,使得電力銷售受到了影響。因此,必須對電價(jià)進(jìn)行規(guī)范,從而使得供電公司的競爭力提高。實(shí)際上,國家政府制定的指導(dǎo)電價(jià)比較低,但是地方執(zhí)行過程中出現(xiàn)了問題,例如地方政府強(qiáng)加的關(guān)系電,權(quán)利電,使得電價(jià)增加,另外,配電損耗,線路損耗,公益用電,違章用電,偷電漏電等都使得用戶的負(fù)擔(dān)增加,因此,供電公司為了提高市場競爭力,擴(kuò)大市場規(guī)模,必須對電價(jià)進(jìn)行規(guī)范。②為了增加用電用戶的積極性與熱情,用電用戶辦理用電增容時(shí),通過各種優(yōu)惠措施,提高用戶用電熱情。目前,對供電公司電力銷售造成制約的因素主要包括對供電工程貼費(fèi)的一次性繳納,對配電工程貼費(fèi)的一次性繳納,收取供配電工程貼費(fèi)等。供電公司可以通過分期收取的形式減輕用電用戶的負(fù)擔(dān),針對已經(jīng)辦理增容的用戶閑置的配變,可以基于產(chǎn)權(quán)界限的基礎(chǔ)上,在本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行調(diào)節(jié)使用。對于經(jīng)濟(jì)有困難的企業(yè)或者對于社會(huì)性公益事業(yè),供電公司可以采用減少,緩期以及免除等優(yōu)惠政策。③通過價(jià)格策略,擴(kuò)大供電公司的營銷。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出,成本,需求以及競爭是價(jià)格策略的核心要素。基于此,供電公司電力營銷擴(kuò)大的重要手段,是滿足用電用戶需求前提下,盡可能將成本降低,堅(jiān)決杜絕亂加電價(jià)的現(xiàn)象,禁止“搭車收費(fèi)”的問題,因?yàn)槲覈壳肮╇姽镜慕?jīng)營尚處于獨(dú)家經(jīng)營階段,缺乏有效市場競爭,電網(wǎng)調(diào)度處于統(tǒng)一調(diào)度的局面,所以,必須通過價(jià)格策略提高供電公司的競爭力。④提高供電公司的服務(wù)意識(shí)。產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)品策略中非常重要的內(nèi)容。供電公司的電能銷售之后,必須給予相應(yīng)的售后服務(wù)支持,供電公司電力市場的擴(kuò)展依賴于用電用戶的滿意度。基于此,供電公司的服務(wù)不僅僅是對用電故障進(jìn)行處理方面,而是基于用戶的需要,為用電用戶提供設(shè)計(jì),施工,驗(yàn)收,售后,服務(wù),處理故障等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。提高服務(wù)意識(shí),轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念,將等待用電用戶的上門求助的服務(wù)方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)為用電用戶提供幫助,解決用電用戶用電存在的實(shí)際問題,將辦事程序進(jìn)行公開,向企業(yè)和社會(huì)做出服務(wù)承諾,通過補(bǔ)償方式或者調(diào)壓的方式將電能質(zhì)量提高,同時(shí)為了提高電網(wǎng)的供電的可靠性與安全性,可以采用雙回路,環(huán)網(wǎng)或者雙電源等形式。⑤供電公司對電能質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化。作為商品,電能的特殊性使得電能的生產(chǎn),銷售在瞬間完成,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)供銷的一體化。而實(shí)際上,產(chǎn)品的整體概念是有形實(shí)體與企業(yè)對于用戶的售前服務(wù),售中服務(wù),售后服務(wù)的總和。因此,供電公司首先面對電力市場進(jìn)行分析與預(yù)測,基于對市場潛力把握的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)對電力設(shè)施以及電網(wǎng)的改造,制定科學(xué)合理的市場發(fā)展規(guī)劃。輸電網(wǎng)與配電網(wǎng)的載體是電力,電能通過輸電網(wǎng)與配電網(wǎng)送到用戶,將作為商品的電能進(jìn)行銷售。因此,為了實(shí)現(xiàn)電能的銷售,必須構(gòu)建安全穩(wěn)定的電網(wǎng),電網(wǎng)的建設(shè)不但要求布局合理,同時(shí)要求現(xiàn)代化程度高。供電公司基于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開拓市場,對電網(wǎng)基于用戶用電的需要進(jìn)行改造,增加供電電源點(diǎn),提高電能質(zhì)量。⑥供電公司開拓市場必須以用戶為核心。供電公司的電力營銷必須面向市場和用戶,因此,供電公司的市場開拓與銷售量的增加都是圍繞用戶中心實(shí)現(xiàn)的。基于市場的變化不斷調(diào)整營銷策略,盡可能的通過最少的成本,最快的速度向用戶輸送電能。供電企業(yè)不但為用戶提供高質(zhì)量電能,同時(shí)要提高為用戶服務(wù)的意識(shí),供電公司只有在用電用戶的滿意度才能實(shí)現(xiàn)競爭力的提升。

二、結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,用電量不斷增加。電力行業(yè)要適應(yīng)激烈的市場競爭,必須基于市場的檢驗(yàn),以用電用戶為本,將用電用戶作為企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向,從而實(shí)現(xiàn)電能的銷售。供電公司通過用電檢查一方面對用電用戶情況進(jìn)行把握,增強(qiáng)用戶安全用電的意識(shí),同時(shí),對用戶用電的安全隱患進(jìn)行排除。供電公司在保障企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的前提下,通過用電檢查營銷策略,不斷增加企業(yè)競爭力,從而實(shí)現(xiàn)供電公司的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李學(xué)軍單位：國網(wǎng)河南省電力公司安陽供電公司

第3篇

【關(guān)鍵詞】電力公司；營銷市場；開發(fā)策略

近年來，電力工業(yè)的不斷改革，推動(dòng)我國電力市場步入了以市場需求為導(dǎo)向，滿足客戶需要為目的的新階段。對于電力公司來說，不論是改革的趨向，還是市場競爭的要求，都需要營銷管理者以全新的理念來研究市場營銷和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的服務(wù)和規(guī)則來滿足市場需求。

電力市場營銷是電力工業(yè)市場化改革的必然要求，是電力公司經(jīng)營的重要組成部分，是其經(jīng)營成果的綜合體現(xiàn)。開發(fā)電力公司營銷市場有利于促進(jìn)公司在激烈的市場競爭中持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

一、電力公司營銷理論概述

（一）電力市場營銷策略規(guī)劃

在電力市場營銷過程中，電力公司一方面要滿足消費(fèi)者需求，另一方面要適應(yīng)不斷變化的電力市場，制定戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)施戰(zhàn)略管理。電力市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為以下幾個(gè)步驟。

首先，要明確任務(wù)。明確任務(wù)是電力公司制定營銷策略的基礎(chǔ)，只有明確了任務(wù)，才能進(jìn)一步經(jīng)營任務(wù)、規(guī)定業(yè)務(wù)，從而明確公司的發(fā)展方向。其次，進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析。市場營銷環(huán)境分析是營銷策略規(guī)劃的重要組成部分，只有充分了解了營銷市場內(nèi)、外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，才有可能制定出科學(xué)合理的營銷策略。一方面，通過分析外部環(huán)境，利用電力市場機(jī)會(huì)避開外部環(huán)境的威脅；另一方面，通過分析電力公司內(nèi)部條件，明確公司發(fā)展的優(yōu)勢以及弱勢，預(yù)測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應(yīng)度。再次，設(shè)定營銷目標(biāo)體系。營銷目標(biāo)體系的設(shè)定至關(guān)重要，根據(jù)市場營銷外部環(huán)境和內(nèi)部條件，確立電力公司的營銷目標(biāo)體系，可以從多個(gè)角度反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動(dòng)索要達(dá)到的狀況。最后，進(jìn)行營銷策略設(shè)計(jì)。營銷策略設(shè)計(jì)是最后一個(gè)階段，也是必不可少的階段，是實(shí)現(xiàn)電力公司營銷目標(biāo)的基本途徑，主要包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷等的組合策略。

（二）電力市場營銷的特點(diǎn)

所謂電力市場營銷，是電力公司通過創(chuàng)造并為他人或組織交換的電力產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需求和欲望的一種管理過程和社會(huì)服務(wù)過程。可見，電力公司有其自身的特殊性，這就決定了電力市場營銷不同于其他公司的市場營銷，其中，電力市場營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、電力產(chǎn)品的單一性。電力產(chǎn)品在人們的日常生活中占有舉足輕重的地位，是生活中必不可少，但是電力產(chǎn)品不同于一般性產(chǎn)品品種多樣、類型繁多，擁有廣闊的設(shè)計(jì)、發(fā)揮空間，也不存在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和生命周期之說，其產(chǎn)品單一。電力公司生產(chǎn)的商品沒有物理形狀等，一般通過儀器、儀表、電器等電能工具反映其性能，可見，儀器、儀表和電器等設(shè)備是電力商品的互補(bǔ)產(chǎn)品。

2、電力產(chǎn)品的供需平衡性。用戶用電的隨機(jī)性和不確定性決定了電力負(fù)荷變化的隨機(jī)性，這就需要電力公司高度關(guān)注電力的平衡性，以保證電力的供需平衡。電力產(chǎn)品是人們生活中的必需品，其購買頻率高，用戶一般都會(huì)連續(xù)不斷地購買和使用，所以電力公司在市場營銷策略的制定上必須認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)供電的長久性的持續(xù)性，滿足用戶的需求。

3、電力市場的不可放棄性。電力產(chǎn)品涉及到各行各業(yè)的生產(chǎn)與生活的保證問題，帶有極強(qiáng)的公益性質(zhì)，這就決定了電力市場的不可放棄性，必須持續(xù)不間斷地經(jīng)營。在電力公司的經(jīng)營過程中，必須高度重視電力產(chǎn)品的質(zhì)量以及電力營銷中的服務(wù)，這是電力公司營銷市場開發(fā)策略的關(guān)鍵所在，是保證電力公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地的有效途徑。

二、電力公司的供需趨勢及市場潛力

（一）供需趨勢

據(jù)相關(guān)研究表明，電力公司的供電對象主要包括商公物倉、事業(yè)機(jī)關(guān)以及居民用電，占有相當(dāng)大的比重，目前已經(jīng)達(dá)到用電總量的百分之九十左右。合理掌握電力市場的供需趨勢，是制定市場營銷策略的客觀需要，電力公司應(yīng)該高度關(guān)注和重視上述單位和居民用戶的用電情況，將電量銷售和管理工作的重點(diǎn)集中到此。此外，電力公司在今后的電力設(shè)施改造和新建過程中要立足于電力市場的實(shí)際情況，堅(jiān)持實(shí)事求是，以迎合現(xiàn)代電力市場的需求，促進(jìn)電力公司進(jìn)一步發(fā)展。

（二）市場潛力

電力市場的需求受多種因素的影響，如居民生活水平、季節(jié)等。對于南方而言，每年的夏季持續(xù)高溫，這就使得空調(diào)、電扇的使用量猛增，隨之而來的是用電量的驟增，多數(shù)地區(qū)往往因?yàn)殡娏竟╇姴蛔悖霈F(xiàn)地區(qū)輪流斷電的情況，嚴(yán)重影響了地區(qū)居民的正常生活。造成夏季南部地區(qū)電力負(fù)荷增長的原因來自多方面，主要是因?yàn)榇罅拷禍卦O(shè)備在同一時(shí)段使用，同時(shí)還要保障其他地方、企事業(yè)單位的用電量，所以輪流斷電是電力公司供電不足、電力市場解決問題的必然措施。為此，采取科學(xué)合理的措施，制定有效的市場營銷策略迫在眉睫。近年來，國家大力倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展之路，提倡使用清潔能源，這必將成為電力市場開發(fā)的主要途徑。

三、電力公司營銷市場開發(fā)策略

（一）建立健全電力網(wǎng)絡(luò)營銷體系

伴隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電力網(wǎng)絡(luò)營銷體系成為電力營銷現(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分，涉及多方面的內(nèi)容，主要有數(shù)據(jù)采集、經(jīng)營業(yè)務(wù)以及管理決策等。建立健全電力網(wǎng)絡(luò)營銷體系需要電力工作者不斷完善電力營銷的技術(shù)支持系統(tǒng)，以實(shí)際的技術(shù)支持系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整理系統(tǒng)內(nèi)部相關(guān)數(shù)據(jù)，提高電力公司的工作效率，真正實(shí)現(xiàn)資源使用效益的最大化。

所謂的電力營銷技術(shù)支持系統(tǒng)是由電力營銷管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)技術(shù)支持系統(tǒng)、自動(dòng)抄表系統(tǒng)、客戶繳費(fèi)技術(shù)支持系統(tǒng)和電力負(fù)荷管理系統(tǒng)這五大系統(tǒng)組成的，她們之間相互聯(lián)系，相互影響，缺一不可。只有處理好這五大系統(tǒng)之間的關(guān)系，才能從整體上完善電力營銷技術(shù)支持系統(tǒng)，建立先進(jìn)的電力網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從而促進(jìn)現(xiàn)代電力公司的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）制定科學(xué)合理的電力營銷策略

電力公司是以電能為商品進(jìn)行銷售，只有將產(chǎn)品銷售出去后才能為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益。電能不同于一般性商品，它是無形的特殊產(chǎn)品，如何最大程度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，就必須綜合考慮多方面的因素，制定出科學(xué)合理的市場營銷策略。其中，價(jià)格因素、供電質(zhì)量、服務(wù)水平是影響電力市場的主要因素，下面作簡要分析。

首先，制定價(jià)格營銷策略。一方面，根據(jù)不同時(shí)段的電能使用量大小不同制定出不同時(shí)段不同的電價(jià)；另一方面，根據(jù)不同電力使用量的客戶制定不同的用電使用價(jià)格，按層次劃分。通過用電價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來有效調(diào)節(jié)市場的用電量，避免電力浪費(fèi)現(xiàn)象的存在，以進(jìn)一步節(jié)約電能，真正實(shí)現(xiàn)電力市場的可持續(xù)發(fā)展。

其次，提高供電質(zhì)量。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在電力市場上，引入先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，使得電廠與電網(wǎng)已徹底分離。供電的安全性和可靠性不斷提高，供電質(zhì)量也得到了提升，已基本滿足消費(fèi)者的需求。但在接下來的發(fā)展過程中，電力公司仍需重點(diǎn)關(guān)注供電質(zhì)量，力求達(dá)到西方發(fā)達(dá)國家的供電水平。

最后，強(qiáng)化電力營銷服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量是提高電力公司電能銷售額的重要因素，電力公司的服務(wù)水平的高低直接影響著電力營銷策略實(shí)施的效果。一方面，公司領(lǐng)導(dǎo)以及所有工作人員樹立“客戶至上、服務(wù)第一”的服務(wù)理念，不斷提高自身的綜合素質(zhì)；另一方面，建立健全監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)社會(huì)各方面的監(jiān)督，通過客戶的反饋，有針對性的提高服務(wù)質(zhì)量和水平。

四、結(jié)束語

綜合上文，在電力市場不斷發(fā)展的今天，充分了解相關(guān)營銷理論、掌握供需趨勢及市場潛力、完善營銷市場開發(fā)策略是電力公司制定科學(xué)合理的營銷市場開發(fā)策略的重要措施。相信在電力公司全體工作人員的共同努力下，電力公司事業(yè)將會(huì)長期健康的立足于激烈的市場競爭中。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡健.電力市場營銷管理[J].北京：中國電力出版社，2008

第4篇

【關(guān)鍵詞】電力市場；電力營銷；策略

一、我國電力市場營銷現(xiàn)狀

1.服務(wù)質(zhì)量要求高。市場經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上，2008年由美國次貸危枧引發(fā)的金融危機(jī)導(dǎo)致了全球性經(jīng)濟(jì)滯漲，中國經(jīng)濟(jì)增長也受到阻礙。這客觀上推動(dòng)了消費(fèi)者對電力營銷服務(wù)質(zhì)量的要求將越來越高。對供電企業(yè)來講，為客戶服務(wù)是供電企業(yè)員工的宗旨，要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場競爭優(yōu)勢。《電力法》頒布實(shí)施后，客戶對供用電雙方權(quán)利和義務(wù)的認(rèn)識(shí)越來越清楚，加之電力市場供需矛盾的轉(zhuǎn)變，客戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對供電企業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象的投訴有所增加。因此，供電企業(yè)必須依法經(jīng)營，規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)施新型營銷策略。

2.市場意識(shí)淡薄。供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是電力營銷，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須服從和服務(wù)于市場營銷的需求，電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，使得供電企業(yè)在市場競爭中處于劣勢，形成了電能需求量大但供應(yīng)不足以及供電企業(yè)銷售困難兩者并存的矛盾性電力市場。因此，供電企業(yè)必須轉(zhuǎn)變到以市場需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來。

3.營銷管理結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。目前，供電企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)的服務(wù)體系不健全，主營系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和監(jiān)督體系不明顯，功能發(fā)揮不完全。供電企業(yè)沒有及時(shí)調(diào)整內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)，很多供電企業(yè)沒能按照市場需求設(shè)置專門的營銷機(jī)構(gòu)，有些設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)的供電企業(yè)也沒能將營銷機(jī)構(gòu)的職能轉(zhuǎn)變到市場策劃與開發(fā)、需求預(yù)測與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展與決策、客戶服務(wù)與支持、電力銷售與合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計(jì)、新技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，以及用電咨洵和電費(fèi)電價(jià)等方面上來。隨著市場的逐步開放、電力監(jiān)管體制的深入執(zhí)行，以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷管理結(jié)構(gòu)將逐步形成。另外，完成整個(gè)電力營銷過程，經(jīng)手部門較多。內(nèi)部手續(xù)運(yùn)行較慢，流程復(fù)雜。以報(bào)裝接電為例，客戶申請大容量增容，要經(jīng)過申請、現(xiàn)場勘查、工程設(shè)計(jì)、施工和裝表接電等多個(gè)環(huán)節(jié)。這些都給客戶造成了很大的不便，勢必影響電力企業(yè)的增供擴(kuò)銷工作。

二、新型電力營銷策略的構(gòu)建

1.以環(huán)保、調(diào)整能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)為契機(jī)。電能是公認(rèn)的最清潔、安全、高效的能源，大量煤炭直接燃燒造成了嚴(yán)重環(huán)境污染，它被替代已是必然趨勢。國電公司北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院副院長胡兆光在“2008年春季動(dòng)經(jīng)論壇”上指出，我國電能占終端能源消費(fèi)的比重從1980年的6.88%提高到2006年的18.84%。在終端能源消費(fèi)領(lǐng)域，電能所占比重今后還將呈繼續(xù)擴(kuò)大之勢。因此，依據(jù)我國現(xiàn)行的能源政策，調(diào)整并優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，提高電能在終端能源消費(fèi)市場的占有率將為電力發(fā)展提供了機(jī)遇。

2.吸引大客戶的一對一營銷服務(wù)創(chuàng)新策略。目前針對大客戶的電力營銷沒有得到足夠的重視，很多大客戶在電力營銷中和一般客戶享有差不多的待遇，這種現(xiàn)狀無益于電力營銷服務(wù)的發(fā)展。因此有必要加強(qiáng)對大客戶的營銷服務(wù)。大客戶主要指的是用電量大的客戶，或中斷供電會(huì)造成安全、經(jīng)濟(jì)和政治影響的客戶，或有一定社會(huì)影響力的客戶，或體現(xiàn)公益服務(wù)的客戶。要收集和整理大客戶的相關(guān)資料，建立完整的客戶資料，并在電力公司內(nèi)部組建一個(gè)有效的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，開展與客戶互動(dòng)的服務(wù)。針對大客戶，應(yīng)任命合適的客戶經(jīng)理，提供個(gè)性化的服務(wù)。如在電力服務(wù)方面，可以提供的服務(wù)項(xiàng)目有：在電力資源緊缺情況下，對大客戶實(shí)行個(gè)性化錯(cuò)峰服務(wù)；優(yōu)化停電服務(wù)，提高大客戶的供電可靠性；定期向大客戶通報(bào)電網(wǎng)電力、電量平衡情況，協(xié)助大客戶提前做好用電安排；在營業(yè)服務(wù)方面，可以提供的服務(wù)有：實(shí)行大客戶包裝綠色通道服務(wù)，盡可能縮短大客戶報(bào)裝時(shí)間；在不違背電費(fèi)回收政策的前提下，設(shè)計(jì)符合大客戶資金周轉(zhuǎn)期的電費(fèi)繳交方案，如分期付款等。通過一對一營銷服務(wù)活動(dòng)，可以提高客戶的滿意度，為電力營銷的后續(xù)開展提供有利的前提條件，同時(shí)也能促進(jìn)客戶用電管理水平的提高。

3.實(shí)施新型的價(jià)格策略。價(jià)格作為企業(yè)市場營銷組合中的最活躍因素，是電力市場營銷中的核心問題，但是電力商品的特殊性決定了電價(jià)是屬于國家管制價(jià)格，供電企業(yè)不具備電價(jià)制定自用好用活國家的電價(jià)政策，特別是要用足國家制訂的電價(jià)優(yōu)惠政策，以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。目前，供電企業(yè)對315kVA及以上的工業(yè)企業(yè)執(zhí)行的是兩部制電價(jià)政策。供電企業(yè)還可以運(yùn)用靈活的價(jià)格政策，爭取市場份額。在充分調(diào)查了解市場的前提下，建議物價(jià)部門對大工業(yè)客戶實(shí)行超基數(shù)電價(jià)方案、豐水期季節(jié)折扣電價(jià)等政策，穩(wěn)定工業(yè)用電市場；拉大分時(shí)電價(jià)差，引導(dǎo)居民合理用電；對不同用電性質(zhì)的客戶采取差別定價(jià)策略，如負(fù)荷率電價(jià)、節(jié)假日電價(jià)、可停電電價(jià)等。

4.提高服務(wù)質(zhì)量的營銷策略。客戶購買電能，一是購買商品，二是購買服務(wù)。在保證電力連續(xù)、安全、經(jīng)濟(jì)供應(yīng)的同時(shí)，建立健全電力營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，全面開展電力的售前、售中、售后的一條龍服務(wù)。售前。開展電力知識(shí)宣傳、用電普查，加強(qiáng)電力需求側(cè)管理，提高市場預(yù)測的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。售中，營銷方式應(yīng)從“請進(jìn)來”變成“走出去”，人員要改變以往的“坐等上門”的工作作風(fēng)。主動(dòng)找準(zhǔn)市場，為客戶服務(wù)。電力服務(wù)“一口徑”，從客戶洽談一直到裝表接電，由指定的供電營銷人員對口服務(wù)，進(jìn)行用電咨詢，聯(lián)系和協(xié)調(diào)供電各部門，減少客戶協(xié)調(diào)各部門產(chǎn)生的不便。售后服務(wù)方面，應(yīng)當(dāng)把電力設(shè)備的維護(hù)放在首位。加強(qiáng)對供電設(shè)備的運(yùn)行維護(hù)，提高巡查質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)故障及時(shí)處理，降低故障率；充分利用運(yùn)行缺陷軟件，提高運(yùn)行分析的準(zhǔn)確性，為設(shè)備改造提供可靠依據(jù)。也可利用供電部門專業(yè)技術(shù)力量，對大型電力客戶專有設(shè)備進(jìn)行免費(fèi)維護(hù)、定期檢查等，在保證其用電設(shè)備健康、良好的同時(shí)，又可促進(jìn)大型廠礦企業(yè)對用電設(shè)備的引進(jìn)和投入。目前已有很多供電企業(yè)開始注重電力的宣傳工作了。如利用“愛心活動(dòng)”、“陽光熱線”等社會(huì)公益活動(dòng)的載體，讓社會(huì)理解和支持供電企業(yè)，讓民眾了解有關(guān)安全用電、合法用電等方面的知識(shí)。

5.創(chuàng)新電力營銷的技術(shù)策略。全方位、高效率的用電營銷必須有完善的技術(shù)支持系統(tǒng)作保證。盡快建立和完善用電系統(tǒng)、配電地理信息系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)及客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析和采集，掌握用電需求的規(guī)律和發(fā)展需求。及時(shí)制定營銷手段及措施，這些具有管理、控制、查詢、監(jiān)督等功能的用電管理信息系統(tǒng)，必須融用電咨詢、緊急服務(wù)、報(bào)裝接電、投訴舉報(bào)、抄表收費(fèi)、事故查找定位、日常營銷、電費(fèi)管理和負(fù)荷變化等功能于一體，對電力市場營銷全過程實(shí)施網(wǎng)絡(luò)控制與管理，為電力營銷提供完善的技術(shù)支持，為客戶提供24h的周到服務(wù)，滿足客戶需求。

第5篇

關(guān)鍵詞：精益營銷 前移 創(chuàng)新

一、現(xiàn)狀

北瀝公司有近40年產(chǎn)銷道路石油瀝青的歷史，經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，從小規(guī)模、單一品種較簡單經(jīng)營的地方煉廠向規(guī)摸化、專業(yè)化、精益化、國際化邁進(jìn)的發(fā)展歷程。公司對內(nèi)實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以精益管理為抓手提高工作效率、降低生產(chǎn)成本；對外堅(jiān)持精益營銷創(chuàng)新，鞏固老市場、不斷開拓新市場，帶動(dòng)企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

創(chuàng)新精益營銷模式，確立以客戶為導(dǎo)向的營銷策略，實(shí)施的售后服務(wù)前移，就是根據(jù)不同時(shí)期的瀝青市場和用戶特點(diǎn)，有針對性的開展個(gè)性化、特色化服務(wù)。通過對服務(wù)內(nèi)容不斷豐富、不斷深化，使服務(wù)的層次不斷提升，服務(wù)質(zhì)量和效果不斷提高，并在實(shí)施過程中不斷完善和發(fā)展，最終形成了一套較為完備的管理體系，使之高效服務(wù)于企業(yè)的市場開拓、品牌樹立，保證了公司效益的長期高速增長，使公司實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

二、原因分析

北瀝公司是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期過渡而來的企業(yè)。經(jīng)歷了從 “賣方市場”到“買方市場”的時(shí)期轉(zhuǎn)變，行業(yè)之間的競爭也日趨激烈，北瀝公司原有的市場優(yōu)勢逐漸弱化，有針對性地調(diào)整營銷策略變得必要和緊迫。

售后服務(wù)作為最基本的營銷手段，也是我們初期營銷工作的主要內(nèi)容。由于瀝青產(chǎn)品主要用于公路建設(shè)，用量大且集中、特殊的使用功能和政府公路管理或建設(shè)部門作為主要使用單位的用戶特點(diǎn)，加上公路建設(shè)設(shè)計(jì)等級的不斷提高，施工規(guī)范的逐步健全，常規(guī)的售后服務(wù)模式在瀝青市場中發(fā)揮不出應(yīng)有的作用，反而因?yàn)榉?wù)效果不佳影響了企業(yè)形象，影響了公司的進(jìn)一步發(fā)展。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場化程度的提高，誰能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就會(huì)加快市場開拓的步伐，就能更多的占有市場份額。在這樣的需求指引下售后服務(wù)前移理論在北瀝應(yīng)運(yùn)而生了。

三、對策制定

售后服務(wù)前移的應(yīng)用與實(shí)施，起步于北瀝公司最困難的時(shí)期，主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：從解決問題到避免問題發(fā)生的前移；從現(xiàn)場服務(wù)向產(chǎn)品服務(wù)的前移；從產(chǎn)品服務(wù)向技術(shù)服務(wù)的前移；從銷售服務(wù)向經(jīng)營服務(wù)的前移，這四個(gè)主要發(fā)展階段支撐售后服務(wù)前移個(gè)性化、差異化營銷策略落地。

（一）從解決問題向避免問題的前移

首先實(shí)施“主動(dòng)走出去服務(wù)”，在貨到之前人先到，由被動(dòng)的用戶提出問題要求后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆爸鲃?dòng)上門服務(wù)。接到訂單就確定服務(wù)方案，產(chǎn)品發(fā)貨前就有銷售人員、質(zhì)檢人員、技術(shù)人員組成現(xiàn)場服務(wù)小組，主動(dòng)到用戶的施工現(xiàn)場，交流工作、溝通感情、介紹產(chǎn)品特點(diǎn)等相關(guān)工作。了解對方的檢驗(yàn)設(shè)備條件和人員的技術(shù)水平，發(fā)現(xiàn)問題就及時(shí)進(jìn)行調(diào)整、處理，做到防患于未然。

其次建立用戶溝通機(jī)制，將用戶分類，每個(gè)用戶都對應(yīng)一個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)人員，跟蹤了解用戶的產(chǎn)品使用進(jìn)度，落實(shí)發(fā)貨細(xì)節(jié)，跟進(jìn)后續(xù)定貨；實(shí)施定期回訪，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況制定服務(wù)計(jì)劃和服務(wù)方案，確保服務(wù)無死角、確保服務(wù)高質(zhì)量。

通過這個(gè)階段工作，使用戶對北瀝公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢深入了解，對質(zhì)量服務(wù)體系給予了很高評價(jià)，不僅解決了產(chǎn)品被限制使用的不利局面，反而促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長。例如：2003年沈大高速公路改擴(kuò)建路面工程，北瀝公司承擔(dān)三個(gè)標(biāo)段的瀝青供應(yīng)任務(wù)，由于我們將售后服務(wù)前移到基礎(chǔ)施工階段，全面掌握了施工單位的人員、設(shè)備、庫容備料、管理模式、施工流程、施工現(xiàn)場環(huán)境等情況，并根據(jù)其特點(diǎn)成立了專項(xiàng)保供協(xié)調(diào)服務(wù)小組，制訂了供貨、運(yùn)輸協(xié)調(diào)、現(xiàn)場服務(wù)、意外事件處理等專項(xiàng)預(yù)案，由主要領(lǐng)導(dǎo)（副總經(jīng)理）任組長，親自組織落實(shí)相關(guān)工作，保證了各項(xiàng)工作的高效率、高質(zhì)量，得到了工程指揮部的好評，在工程中期又追加了三個(gè)標(biāo)段的瀝青供應(yīng)任務(wù)。由于我們的服務(wù)能夠融入到施工中，從而提高了施工的質(zhì)量和效率，我們與施工單位共同創(chuàng)造了沈大精品，北瀝公司主供瀝青的標(biāo)段獲得了政府嘉獎(jiǎng)。

（二）從現(xiàn)場服務(wù)向產(chǎn)品服務(wù)的前移

針對瀝青產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)設(shè)定跨度較大，供需對標(biāo)準(zhǔn)的確定容易產(chǎn)生差異，北瀝公司通過加大對用戶走訪頻率，加深了對項(xiàng)目的細(xì)節(jié)了解，結(jié)合自身實(shí)際，提出了專煉、專儲(chǔ)、專運(yùn)的解決方案，即按用戶要求的標(biāo)準(zhǔn)單獨(dú)組織生產(chǎn)，將產(chǎn)品單獨(dú)儲(chǔ)存，組織專用車輛單獨(dú)運(yùn)輸，雖然增加了工作難度、增加生產(chǎn)成本，但極大滿足了用戶的特殊需求。

在對用戶實(shí)行專煉、專儲(chǔ)、專運(yùn)的基礎(chǔ)上，將部分產(chǎn)品實(shí)行了“專供”服務(wù)，但考慮產(chǎn)品運(yùn)到施工現(xiàn)場還要進(jìn)行逐車檢驗(yàn)，工程進(jìn)度會(huì)受到影響，對此又提出“專檢”前移，就是把客戶的工程監(jiān)理人員從施工現(xiàn)場請到生產(chǎn)現(xiàn)場，對產(chǎn)品在出廠前進(jìn)行共同檢驗(yàn)，省去了單車檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，不僅降低了客戶檢測人員的勞動(dòng)強(qiáng)度和勞動(dòng)成本，更重要的是加快了工程進(jìn)度，創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

例如：長春至琿春高速公路是寒帶地區(qū)距離最長、標(biāo)準(zhǔn)最高、工期要求最短的工程。其施工過程對瀝青指標(biāo)有非常特殊的要求。對此，北瀝公司專門成立了以銷、供、產(chǎn)、檢為主體的攻關(guān)小組，提出了“專儲(chǔ)、專煉、專運(yùn)”生產(chǎn)保供方案，并大規(guī)模實(shí)施“專儲(chǔ)、專煉、專運(yùn)”服務(wù)，得到了客戶的一致認(rèn)可。

（三）從產(chǎn)品服務(wù)向技術(shù)服務(wù)的前移

由于高速公路工程建設(shè)規(guī)模大幅度擴(kuò)大，許多工程管理部門都是臨時(shí)組建，管理人員對瀝青采購缺乏了解，造成北瀝公司的市場優(yōu)勢不斷削弱。針對這種變化，集中開展了以服務(wù)為主體植入式營銷模式實(shí)踐，對區(qū)域內(nèi)的大工程、大項(xiàng)目從立項(xiàng)、設(shè)計(jì)開始就設(shè)專人了解、跟進(jìn)，并幫助推動(dòng)大項(xiàng)目落地，項(xiàng)目確定后立即為項(xiàng)目提供相關(guān)的瀝青使用數(shù)據(jù)，路面試驗(yàn)數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)室配比樣品，提供試驗(yàn)幫助和配合等相關(guān)支持。通過跟進(jìn)項(xiàng)目、引導(dǎo)設(shè)計(jì)，落實(shí)植入式營銷理念。另外，通過積極邀請臨時(shí)性組建的項(xiàng)目管理部門到生產(chǎn)一線進(jìn)行參觀，以了解高等級瀝青的生產(chǎn)工藝、檢驗(yàn)手段、專業(yè)的瀝青儲(chǔ)存和運(yùn)輸管理，真正做到在各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)讓客戶放心、舒心和安心。

北瀝公司創(chuàng)造性地將現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)與技術(shù)服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，使?fàn)I銷服務(wù)得到發(fā)展，也大大地豐富了差異化營銷的內(nèi)涵，提高了營銷工作的實(shí)效。例如：在國道301線建設(shè)中，黑龍江段由于地處高寒地區(qū)而格外引人關(guān)注，為了給用戶提供科學(xué)的路面設(shè)計(jì)和施工方案，北瀝公司聯(lián)合哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中海油重質(zhì)油研究所一起為用戶提供從設(shè)計(jì)到施工的全方位解決方案，使該工程成為了整個(gè)黑龍江省的公路樣板路。工程竣工后，又配合跟蹤檢測、檢驗(yàn)，通過該項(xiàng)目完成了北瀝公司AH-110#瀝青在高寒地區(qū)的路用性能實(shí)驗(yàn)。

（四）從售后服務(wù)向經(jīng)營服務(wù)的提升

前三段是為用戶解決產(chǎn)品的供貨數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間、效率等問題，除此之外用戶更關(guān)注效益問題。廠家和用戶是利益的對立主體，那么能否使兩個(gè)對立主體成為利益共同體，就成為了北瀝公司服務(wù)提升的課題。北瀝公司將用戶的需要作為目標(biāo)，通過市場化運(yùn)作優(yōu)勢，收集掌握各類石化信息資源，積累市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確判斷瀝青市場走勢，幫助用戶把握好進(jìn)貨時(shí)機(jī)和進(jìn)貨節(jié)奏，使用戶的資金在瀝青采購過程中得到增值。從2005年開始嘗試，2009年以后加以推廣，由于對未來市場的預(yù)測存在一定風(fēng)險(xiǎn)，所以北瀝公司始終堅(jiān)持審慎實(shí)施，以為用戶提供方案為主要形式，實(shí)施效果良好，得到了用戶的認(rèn)可。

例如：黑龍江省從2009年至2011年公路集中建設(shè)，每年瀝青用量超過30萬噸，如果集中在正常施工期提貨，不僅價(jià)格高，供貨也很難保證。對此，北瀝公司通過對瀝青市場走勢進(jìn)行分析預(yù)測，為其設(shè)計(jì)了一套淡季儲(chǔ)存方案，得到用戶認(rèn)可，第一年為用戶儲(chǔ)存瀝青10.23萬噸，節(jié)約采購成本近3000萬元，通過3年淡季儲(chǔ)存總共為用戶節(jié)約采購成本近1億元。對吉林、內(nèi)蒙古等地區(qū)的其他用戶也提供了此項(xiàng)服務(wù)，同樣收到了較好效果。

經(jīng)過多年努力，通過為用戶實(shí)施全系列、體系化規(guī)范服務(wù)，與用戶之間基本實(shí)現(xiàn)了從供貨商向助手和伙伴的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變象征著市場地位的轉(zhuǎn)變和效益規(guī)模的轉(zhuǎn)變。

四、對策實(shí)施

為客戶服務(wù)在北瀝公司精益營銷工作中占據(jù)著主導(dǎo)地位，但要想使其主體作用發(fā)揮出色，還需要產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確，市場細(xì)分清晰，價(jià)格、渠道、促銷手段運(yùn)用得當(dāng)，只有營銷體系各要素間相互支撐、相互配合、相互作用，整個(gè)營銷體系才會(huì)協(xié)調(diào)運(yùn)行相得益彰。為此，北瀝公司在創(chuàng)新服務(wù)的過程中逐步完善了內(nèi)部營銷管理體系。

1.建立系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，支撐營銷決策

通過建立健全銷售信息報(bào)告系統(tǒng)、市場情報(bào)整理系統(tǒng)、營銷調(diào)研分析系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)、電算化營銷決策支持系統(tǒng)，依靠信息管理應(yīng)用體系，測量市場需求，綜合研究、分析、解釋市場相關(guān)的信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，支撐營銷決策，保證了決策的準(zhǔn)確性。

2.完善精益營銷管理體系，保障營銷創(chuàng)新工作實(shí)施

通過不斷完善精益營銷管理體系，從組織、制度、機(jī)制等方面保證營銷創(chuàng)新工作的實(shí)施。突出的特點(diǎn)就是重點(diǎn)項(xiàng)目執(zhí)行主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，實(shí)行全過程跟蹤；成功的經(jīng)驗(yàn)就是根據(jù)營銷業(yè)績兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲，確定工作業(yè)績；成熟的模式就是服務(wù)工作從組織、目標(biāo)、計(jì)劃、方案、實(shí)施、考核、評價(jià)各環(huán)節(jié)逐步實(shí)施了標(biāo)準(zhǔn)化管理。

北瀝公司正是及時(shí)建立了相關(guān)管理體系和管理激勵(lì)機(jī)制，并能長期重視市場前瞻信息的收集、利用，及時(shí)預(yù)測市場走向，才能夠走在市場前面，抓住各個(gè)階段的市場機(jī)遇，并通過創(chuàng)新使服務(wù)更能貼近市場，使服務(wù)向效益的轉(zhuǎn)變更完全，從而實(shí)現(xiàn)供需雙方互惠共贏的目的。

五、效果評價(jià)

北瀝公司通過實(shí)施創(chuàng)新營銷策略，在高端瀝青市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高，特別是近幾年，北瀝公司實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

（一）經(jīng)濟(jì)規(guī)模

北瀝公司的銷售收入由2002年的9.81億元增長到2015年的75億元；產(chǎn)品產(chǎn)量由2002年的56.64萬噸增長到2015年的195萬噸；利潤由2002年的-0.0988億元增長到2015年的1.52億元。

（二）市場地位

北瀝公司通過實(shí)施營銷創(chuàng)新，市場地位不斷提高。其中，高端瀝青市場占有率上升120%左右；忠實(shí)客戶（持續(xù)購貨超過10年）所占比例達(dá)到75%左右；產(chǎn)品（近5年）有80%左右用在高速公路或重點(diǎn)工程上，成為替代進(jìn)口瀝青的先鋒和主力。

（三）品牌及影響力

北瀝公司先后獲得遼寧省百戶重點(diǎn)企業(yè)、納稅百強(qiáng)企業(yè)、中國石油和化工百強(qiáng)企業(yè)，遼寧省“自主創(chuàng)新名優(yōu)產(chǎn)品”“中國著名品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

（四）創(chuàng)效能力和市場競爭力不斷增強(qiáng)

北瀝公司利用營銷方面的優(yōu)勢，在高端瀝青市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，使產(chǎn)品的價(jià)格保持相對穩(wěn)定，受市場波動(dòng)影響較小，整體價(jià)格水平較同期市場價(jià)格高出1到2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造了收益的最大化。另外，北瀝公司的產(chǎn)品主要替代進(jìn)口瀝青，使進(jìn)口瀝青在東北地區(qū)的比例大幅度下降，間接地降低了國家的公路建設(shè)成本。同時(shí)，北瀝公司通過開發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)施“專儲(chǔ)”“專煉”“專運(yùn)”及邀請監(jiān)理人員集中檢測等個(gè)性化服務(wù)，大大降低了工程的物流成本和管理成本，更重要的是提高了施工環(huán)節(jié)的工作效率，加快了工程進(jìn)度。

六、向后管理

第6篇

關(guān)鍵詞:營銷策劃戰(zhàn)略措施

引言

受美國次貸危機(jī)的影響，中國鋼鐵業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊，同時(shí)中國鋼鐵業(yè)在整體上處于供大于求的狀況，因此鋼鐵業(yè)出現(xiàn)普遍虧損的現(xiàn)象。對于以冶金設(shè)備和備件制造為主的常州寶菱重工機(jī)械有限公司(以下簡稱“寶菱重工”)來說，鋼鐵業(yè)的不景氣也給公司帶來了巨大的沖擊。本文從營銷方面分析了公司應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)采取的措施。

1經(jīng)濟(jì)危機(jī)對冶金裝備制造業(yè)的影響

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對冶金裝備制造業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

1.1合同承接困難

無論是國內(nèi)的寶鋼湛江項(xiàng)目、武鋼防塵港項(xiàng)目、馬鋼新區(qū)項(xiàng)目、太鋼新區(qū)項(xiàng)目，還是國際上俄羅斯、印度、巴西等國家的項(xiàng)目都普遍出現(xiàn)延期的情況，合同承接難度增加。

1.2鋼鐵企業(yè)開始減少備件周轉(zhuǎn)量和庫存量

這主要體現(xiàn)在備件產(chǎn)品和成臺(tái)周轉(zhuǎn)件上，在國內(nèi)，大型鋼鐵企業(yè)如寶鋼、武鋼、鞍鋼、本鋼等都通過減少庫存量來降低成本，其他中小型鋼廠也已紛紛拒收備件;在國際上，寶菱重工公司出口到歐洲、日本的制管工具，用戶已經(jīng)開始要求晚發(fā)貨。

1.3賬款收取困難

國內(nèi)鋼鐵企業(yè)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，開始出現(xiàn)少付款、晚付款、甚至不付款的現(xiàn)象，更有許多企業(yè)內(nèi)部甚至已經(jīng)有文件通知對設(shè)備款和備件款全面停付。

1.4競爭更加激烈

國內(nèi)目前還有一些建設(shè)中的收尾項(xiàng)目或零星的改造項(xiàng)目，盡管付款條件、交貨期等十分苛刻，但仍有很多企業(yè)參與競爭，且這種競爭已經(jīng)逐漸延伸到出口項(xiàng)目上。

1.5經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇

已簽約的項(xiàng)目有的暫緩、有的取消、有的完成后不能銷售;新投標(biāo)的項(xiàng)目又普遍存在交貨期緊、付款不良等風(fēng)險(xiǎn);人民幣對歐元等外幣的持續(xù)升值，導(dǎo)致已承接的出口項(xiàng)目損失增加，同時(shí)又降低了出口產(chǎn)品的競爭力，這些因素都對企業(yè)的運(yùn)營帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。

2應(yīng)對危機(jī)的營銷管理

寶菱重工是一家生產(chǎn)冶金設(shè)備和備件的制造企業(yè)，主要面向國內(nèi)外鋼鐵行業(yè)的高端客戶提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，目前出口產(chǎn)品占1/3，內(nèi)銷產(chǎn)品占2/3，成臺(tái)套設(shè)備占80%，備品備件占20%。用戶對寶菱重工的評價(jià)是公司信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、交貨及時(shí)，但是價(jià)格較高。主要競爭對手是國內(nèi)的一些重機(jī)制造行業(yè)，如一重、二重、大連重工等。通過對市場分析、用戶調(diào)研、產(chǎn)品競爭力分析，制定了“堅(jiān)持以客戶為中心，采取多樣化價(jià)格策略，運(yùn)用和適應(yīng)差異化的商業(yè)模式，以冶金備件產(chǎn)品為重點(diǎn)大力承接合同，同時(shí)努力開拓其它行業(yè)產(chǎn)品。”的營銷策略，其具體的實(shí)施措施如下。

2.1客戶和產(chǎn)品細(xì)分

80%的業(yè)務(wù)是由20%的客戶貢獻(xiàn)的，受各方面因素限制，公司需要削減客戶的數(shù)量，把工作重心放在目標(biāo)客戶那里，做大、做深目標(biāo)市場，形成規(guī)模效應(yīng)。

同樣，要對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，不是所有的產(chǎn)品都有競爭優(yōu)勢，如何把公司的優(yōu)勢產(chǎn)品做到極致、開發(fā)差異化的產(chǎn)品是公司需要重點(diǎn)解決的問題，

2.2實(shí)施靈活的價(jià)格策略

需求減少，競爭更加激烈，在此環(huán)境下，對于同質(zhì)化的產(chǎn)品而言價(jià)格的競爭至關(guān)重要的。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還未消退，保住市場比增加利潤更重要，所以公司在弄清成本的基礎(chǔ)上，摒棄了原來簡單的成本加成定價(jià)法，在分析各種競爭要素的前提下采用了目標(biāo)定價(jià)法和靈活的價(jià)格策略。

2.3實(shí)施營銷競爭差異化

傳統(tǒng)的QCD競爭在殘酷的市場環(huán)境下優(yōu)勢將不再明顯，如何適應(yīng)和探索新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)競爭的差異化顯得越來越重要。無庫存、長期協(xié)議、壽命計(jì)價(jià)、服務(wù)總包、離檢維護(hù)等模式需要公司不斷去探索、適應(yīng)和推廣。

2．4善于取舍

任何產(chǎn)品都有其生命周期，不可永遠(yuǎn)矗立在輝煌之中。所以不要停留在一些老產(chǎn)品的競爭上，而是要獨(dú)辟蹊徑，去創(chuàng)新、傳遞價(jià)值。此次寶菱重工公司通過到鞍鋼、本鋼、秦中板進(jìn)行技術(shù)交流，就發(fā)現(xiàn)了許多商機(jī)，如淬火輥、矯直機(jī)輥及輥盒等。

2.5嚴(yán)格執(zhí)行影響管理的5步驟

營銷管理工作遵循S個(gè)基本步驟:：R—STP—MM—I—C。

(1)R—Research:代表“研究”，如市場研究等;

(2)STP(SegmentationTargetingPositioning):分別代表“細(xì)分市場”、“確定目標(biāo)”、定位;

（3)MM(MarketingMakeup):代表“營銷組合”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),渠道(Promo-tion)和促銷(Promotion);

(4)I(Implement):代表“執(zhí)行”;

(5)C(Control):代表“控制”。

在這5個(gè)步驟中，首要的工作是要對市場進(jìn)行研究，否則會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。對于跟蹤項(xiàng)目來說，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，開始進(jìn)行策劃，通過策劃后，要嚴(yán)格的執(zhí)行下去，并對執(zhí)行的效果進(jìn)行控制。

2.6合理利用各方面的關(guān)系

首先利用好出資人的關(guān)系，如何在寶鋼市場上進(jìn)一步做大，如何利用三菱商事在世界的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展國外業(yè)務(wù)和其它行業(yè)的業(yè)務(wù)，如何進(jìn)一步擴(kuò)大三菱日立的業(yè)務(wù)量都需要公司充分利用資源來完成。同時(shí)，公司與許多客戶建立了長期友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

2.7做好時(shí)間管理

要做好時(shí)間管理，堅(jiān)持要事優(yōu)先的原則，找出事情的重點(diǎn)和難點(diǎn)，然后集中精力徹底解決問題。對于銷售來說，時(shí)間的管理至關(guān)重要，要一切以合同為節(jié)點(diǎn)，采用倒逼機(jī)制。

2.8加強(qiáng)日常過程管理

作為營銷經(jīng)理必須考慮到已經(jīng)發(fā)生的、正在發(fā)生的以及可能發(fā)生的事，設(shè)定多重目標(biāo)，并力求其一致性。這些目標(biāo)須傳達(dá)給每一個(gè)目標(biāo)執(zhí)行者。并及時(shí)衡量目標(biāo)的實(shí)施進(jìn)度，當(dāng)目標(biāo)無法達(dá)成時(shí)，采取措施進(jìn)行修正。

2.9全員互動(dòng)責(zé)任到人

把壓力傳遞到每位員工，發(fā)揮每位員工的長處，進(jìn)行科學(xué)考評，實(shí)施收人與業(yè)績掛鉤的考核方案，充分調(diào)動(dòng)員工了積極性。營銷團(tuán)隊(duì)是個(gè)整體，業(yè)務(wù)人員、管理人員、服務(wù)人員要加強(qiáng)協(xié)同，互相補(bǔ)位，這樣才能提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。

2.10堅(jiān)定應(yīng)對挑戰(zhàn)的信心

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)峻形勢下，要不怕失敗、勇于創(chuàng)新，為公司的發(fā)展打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第7篇

【關(guān)鍵詞】營銷；服務(wù)；必要性；現(xiàn)狀；策略

一、國內(nèi)醫(yī)療電子公司營銷與服務(wù)體系管理存在的一些

不足

（1）經(jīng)營理念存在偏差。國內(nèi)有很多醫(yī)療電子公司，其經(jīng)營理念存在著不同程度的偏差，有些企業(yè)封閉在自身已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和范圍上，忽略了客戶的需求和要求，固步自封，停滯不前，導(dǎo)致產(chǎn)品并不能很好的服務(wù)于消費(fèi)者。還有些企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和形式過于單一，不能為消費(fèi)者提供全方位的一體化服務(wù)。徐州同人醫(yī)療電子公司的經(jīng)營理念在不斷進(jìn)步中，但也不是完全不存在問題，畢竟“優(yōu)勝劣汰，適者生存”是市場規(guī)則，不能停留于自身的優(yōu)點(diǎn)。（2）專業(yè)性不夠。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是一個(gè)需要高精尖人才的行業(yè)，從業(yè)人員的素質(zhì)高低對于醫(yī)療器械和設(shè)備的銷售具有十分重要的影響。國內(nèi)一些醫(yī)療電子公司只注重一味的向醫(yī)院推銷設(shè)備或者軟件，單從經(jīng)濟(jì)角度生硬的進(jìn)行介紹，而無法從專業(yè)的角度進(jìn)行設(shè)備的演示和宣傳。這一是因?yàn)閺臉I(yè)者的文化水平有限，自身素質(zhì)達(dá)不到要求；二是因?yàn)槠髽I(yè)對員工的培訓(xùn)意識(shí)不夠。（3）缺乏橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟。醫(yī)院通常需要的是一整套的醫(yī)療設(shè)備，單個(gè)企業(yè)提供單個(gè)設(shè)備不能很好的滿足醫(yī)院的需求，從而使客戶的滿意度降低，就需要花更多的服務(wù)營銷的成本去挽回。在營銷過程中，不僅要密切關(guān)注顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化線索，同時(shí)也要同步關(guān)注那些阻礙企業(yè)獲得顧客的競爭要素的動(dòng)態(tài)變化線索，兩者的關(guān)注程度是不同階段下有輕有重。

二、對徐州同人醫(yī)療電子公司建立和完善營銷與服務(wù)體系管理的建議

（1）改進(jìn)經(jīng)營理念。經(jīng)營理念對一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展起著重要的指導(dǎo)意義。徐州同人醫(yī)療電子公司注重改進(jìn)自己經(jīng)營理念當(dāng)中不足的地方，以客戶至上，尊重客戶，服務(wù)客戶。他們認(rèn)為，客戶是滋養(yǎng)公司的強(qiáng)壯的沃土，是公司堅(jiān)如磐石的根基，只有為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上滿意，企業(yè)才能持續(xù)枝繁葉茂，持續(xù)具有旺盛的生命力。這種良好的經(jīng)營理念是構(gòu)建該公司營銷與服務(wù)體系的根本原則，該公司善于細(xì)分市場、找準(zhǔn)目標(biāo)市場，以先進(jìn)的經(jīng)營理念、專業(yè)化隊(duì)伍、規(guī)范化管理、人性化服務(wù)來完善自己的營銷服務(wù)體系。（2）注重顧客滿意程度。服務(wù)有一個(gè)無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，它可以以很低的成本，提供許多企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息。服務(wù)本身也已成為顧客所購買的一種產(chǎn)品，營銷服務(wù)成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎(chǔ)。徐州同人醫(yī)療電子公司在市場營銷中，應(yīng)該利用服務(wù)營銷的手段，采取顧客所滿意的策略，以客戶為中心，尊重每一位前來購買產(chǎn)品的客戶，尊重每一家購買醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)院，無論該醫(yī)院是國家級或者省級的大醫(yī)院還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的小診所，無論前來咨詢的醫(yī)院是否最終購買了公司的產(chǎn)品，營銷人員都要盡心盡力站在顧客的立場上看問題，以情感效應(yīng)為中心協(xié)調(diào)顧客關(guān)系，從購買醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)院的角度來分析他們的需求，唯有這樣，才能留住顧客，換取顧客的忠誠度和信任度。這樣，企業(yè)也能得到營銷過程中所期望得到的經(jīng)濟(jì)效益，并且是持久的效益。（3）進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品的創(chuàng)新，更應(yīng)體現(xiàn)在對服務(wù)的創(chuàng)新。所以，徐州同人醫(yī)療電子公司要根據(jù)服務(wù)對象的差異，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改進(jìn)服務(wù)體系。針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊要求和偏好，公司還可以采用不同的促銷策略。對相對固定的大中型醫(yī)院，除采取會(huì)員制等常規(guī)手段外，還可采取富有創(chuàng)意的公共手段。而對小型醫(yī)院，在加強(qiáng)宣傳的基礎(chǔ)上要多給予優(yōu)惠措施。在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的重要性不可忽視。企業(yè)若能將創(chuàng)新的觸角伸向網(wǎng)絡(luò)，也許會(huì)收到意想不到的好效果。醫(yī)院是救死扶傷的地方，一天24小時(shí)都不會(huì)間斷，向醫(yī)院提供設(shè)備的醫(yī)療電子公司同樣也該如此。應(yīng)該建立一個(gè)24小時(shí)不間斷的網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)系統(tǒng)，網(wǎng)站上不僅有各種醫(yī)療設(shè)備的高清圖片、詳細(xì)介紹，還應(yīng)有專門的營銷人員負(fù)責(zé)解答疑難問題。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)宣傳的平臺(tái)，也能有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

三、結(jié)語

建立和完善營銷與服務(wù)體系，是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的必然要求，是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、增加產(chǎn)品附加值的重要手段。針對國內(nèi)諸多企業(yè)經(jīng)營理念落后、專業(yè)性不夠、缺乏戰(zhàn)略聯(lián)盟等營銷缺點(diǎn)，徐州同人醫(yī)療電子公司需要改善經(jīng)營理念、注重顧客滿意度和開展服務(wù)創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)營銷與服務(wù)體系管理的精細(xì)化。

參 考 文 獻(xiàn)

第8篇

IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個(gè)國家，雇傭員工7萬多名。2003財(cái)年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。

宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過對其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。 一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product）

1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位

IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。

從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。

在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：

IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；

IKEA賣場的各個(gè)角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；

IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。

以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體

宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。

1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜τ诩揖佑闷返男枨笠埠艽螅⑶疫@個(gè)領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計(jì)、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時(shí)，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。

在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。

2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售

宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；

宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華。

宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長：19世紀(jì)末，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展。時(shí)至今日，我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。

走進(jìn)宜家賣場仔細(xì)品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購買欲望。

宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。 另外，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢，那就是低價(jià)格，這我們在宜家的價(jià)格策略里分析。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用

宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。

當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。

宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前，誰會(huì)想到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子？

另一個(gè)例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計(jì)師Marian Grabinski設(shè)計(jì)，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。

宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。

當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。

4、產(chǎn)品系列廣泛

宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。

宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：

首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。

其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。

另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會(huì)有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。 二、低價(jià)格策略（Price）

IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。

那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略的呢？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個(gè)流程：

1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終

宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。

1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法

IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。

IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。

2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品

在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人——只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作

單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利用自己的專門知識(shí)在這一過程中發(fā)揮作用——例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到

設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)，對價(jià)格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。 還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素，如：

杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；

為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師Pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過機(jī)器，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果；

邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間，又節(jié)約了成本；

宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間——一句話：進(jìn)一步降低了成本。

2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。以奧格拉椅子為例——

在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。

從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。

另一個(gè)很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元：1994年丘比思儲(chǔ)物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲(chǔ)物單元。

3、為了降低成本與OEM廠商密切合作

與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資。

當(dāng)然，也有遇到麻煩的時(shí)候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產(chǎn)這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險(xiǎn)，對兒童的安全不利。可是停產(chǎn)又帶來了另外一個(gè)問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時(shí)間，600名工人無工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系，并兌現(xiàn)自己的承諾，IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。

Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作，開發(fā)出了一個(gè)全新系列的產(chǎn)品。兩個(gè)星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。

法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產(chǎn)品的需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。

宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作，使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。

4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格

宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。

5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價(jià)格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。

為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運(yùn)往各個(gè)商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：

宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成本中會(huì)達(dá)到30%，直接影響到最終定價(jià)。

隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對成本的影響。目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國商場選擇幾個(gè)品種，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成功。

例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn)，運(yùn)往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國。采購價(jià)相當(dāng)于人民幣34元一把，但運(yùn)抵中國后成本已達(dá)到66元一把。再加上商場的運(yùn)營成本，最后定價(jià)為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后，中國的采購價(jià)為人民幣30元一把，運(yùn)抵商店的成本增至34元一把，商場的零售價(jià)定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。

6、平板包裝策略降低成本

在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時(shí)起，IKEA便開始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。

當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。 三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略（Place）

1、自設(shè)賣場控制渠道

宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國家。

2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

宜家是一個(gè)家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個(gè)購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場，你不會(huì)驚訝——國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。

四、促銷策略（Promotion）

1、目錄展示的營銷策略

目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。

這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。

2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買

宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場中一樣的效果。

也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動(dòng)化營銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。

3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳

宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時(shí)尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華” 。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。

4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳

IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。

大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究…… 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象 五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（Customer）

宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅涣硗猓思业漠a(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。

2、賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。——這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購買；買很多東西。

3、對顧客的人性化關(guān)懷

在宜家購物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢——自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。

輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

跟國內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”

宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：

“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干。”

宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。

每個(gè)顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實(shí)在高明。

第9篇

關(guān)鍵詞：整合營銷；工藝城；品牌建設(shè)

整合營銷理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營管理，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動(dòng)高效化，同時(shí)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

1 莆田工藝美術(shù)城整合營銷現(xiàn)狀

莆田工藝美術(shù)城，是福建省莆田市斥巨資建設(shè)，旨在吸引民資回歸，加速莆田經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳承傳統(tǒng)技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導(dǎo)、市場化運(yùn)作的方式進(jìn)行經(jīng)營管理。工藝美術(shù)城初期的整合營銷因?yàn)槭苜Y金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標(biāo)建筑來傳播專業(yè)專注的核心概念；第二，好的口號可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價(jià)值觀于一身的傳播口號；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達(dá)成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營銷只局限于開展海峽工藝品博覽會(huì)，應(yīng)該更進(jìn)一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。

2 莆田工藝美術(shù)城整合營銷分析

2.1 整合營銷傳播的概述

整合營銷的傳播理念是20世紀(jì)90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，它依據(jù)經(jīng)營主體的整合營銷戰(zhàn)略，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用多種營銷手段向目標(biāo)受眾發(fā)送持續(xù)信息，并力圖與之建立互動(dòng)關(guān)系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[1]在國內(nèi)，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用整合營銷傳播理論時(shí)，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，然后加以改進(jìn)。[2]

2.2 莆田工藝美術(shù)城整合營銷SWOT分析

（1）莆田工藝美術(shù)城的優(yōu)勢。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設(shè)中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺(tái)了《莆田市人民政府關(guān)于加快工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的意見》，對工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展賦予了十條優(yōu)惠政策。荔城區(qū)政府建莆田工藝美術(shù)城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠(yuǎn)的占地500多畝的“專業(yè)加工區(qū)”，發(fā)動(dòng)一批大中型木雕企業(yè)率先報(bào)名進(jìn)園。第三，屬于AAAA級景區(qū)。第四，中國?莆田海峽工藝品博覽會(huì)的相繼舉辦。具備這些優(yōu)勢有助于更好、更快地解決工藝美術(shù)城整合營銷策略中存在的問題，完善工藝美術(shù)城的整合營銷策略。

（2）莆田工藝美術(shù)城的劣勢。第一，作為專業(yè)批發(fā)市場，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個(gè)體戶批發(fā)市場；第二，屬于國有企業(yè)，經(jīng)營上政府起主導(dǎo)作用，缺乏激勵(lì)體制和責(zé)任體制，市場的靈活性較差。這些劣勢將阻礙工藝美術(shù)城整合營銷策略的有效執(zhí)行，在完善整合營銷策略的過程中工藝城要轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

（3）莆田工藝美術(shù)城的機(jī)會(huì)。第一，宏觀環(huán)境：國家鼓勵(lì)和支持海西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，微觀環(huán)境：莆田經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，不斷發(fā)展成港口新城市。具備這些發(fā)展機(jī)遇，也給工藝美術(shù)城完善整合營銷策略帶來了歷史機(jī)遇，工藝城應(yīng)該借此機(jī)遇實(shí)現(xiàn)飛躍。

（4）莆田工藝美術(shù)城的威脅。市場上存在較多工藝品批發(fā)商，競爭壓力大，具備強(qiáng)大的市場威脅，工藝城在整合營銷傳播過程中會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

3 莆田工藝美術(shù)城整合營銷策略

在明確了工藝美術(shù)城整合營銷中存在的問題后，工藝美術(shù)城要從以下幾個(gè)方面全面整合傳播才能夠做大做強(qiáng)。

3.1 地標(biāo)――傳播核心理念，打造城市符號

工藝美術(shù)城作為一個(gè)專業(yè)的雕刻工藝品市場，建筑氣勢宏偉，格調(diào)高雅，但缺乏一個(gè)外在地標(biāo)建筑。就像美國的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國的一個(gè)地標(biāo)建筑。因此，可以在工藝城的廣場上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現(xiàn)出莆田雕刻藝術(shù)的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義――專業(yè)、敬業(yè)，更進(jìn)一步強(qiáng)化這一傳播理念，使之成為工藝美術(shù)城、莆田市，甚至海西的標(biāo)志性建筑。

3.2 口號――明確歷史使命，挖掘現(xiàn)實(shí)市場

一個(gè)好的口號可以在經(jīng)久流傳的同時(shí)，更容易讓世人記住口號的提出者以及與口號相關(guān)的事物。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”（One world，One dream）。工藝美術(shù)城定位在做全國專業(yè)的雕刻工藝品批發(fā)市場，并且通過產(chǎn)業(yè)特色帶動(dòng)旅游和購物。因此，“專業(yè)、專注”將是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個(gè)口號。還應(yīng)注入某種文化和理念、價(jià)值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳――廣而告之

（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個(gè)講究技術(shù)和藝術(shù)的行業(yè)，因此針對工藝城在雜志方面的推廣主要應(yīng)該集中于雕刻行業(yè)或者說藝術(shù)專業(yè)雜志，如《中國工藝美術(shù)》《藝術(shù)市場》《鑒賞》等。

（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時(shí)間投放廣告，廣告內(nèi)容重點(diǎn)以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國》欄目前后。

（3）戶外廣告――氣勢恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機(jī)場、沈海高速公路旁的廣告位進(jìn)行投放，主要針對商務(wù)人士和有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有時(shí)間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應(yīng)以大氣、豪邁的風(fēng)格，彰顯中國莆田工藝美術(shù)城立足做成行業(yè)領(lǐng)跑者的遠(yuǎn)大愿景。

3.4 事件營銷――燈光閃耀，名利雙收

通過舉辦全國性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術(shù)的特長――木雕，又可以吸引全國各地的工藝大師及工藝制造企業(yè)進(jìn)行雕刻工藝品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點(diǎn)之所以選在上海，一是因?yàn)樯虾１旧砭褪且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市，在這里人們對藝術(shù)的追求和審美情趣的培養(yǎng)比較前衛(wèi)；二是因?yàn)樯虾Ｊ且粋€(gè)各大媒體都關(guān)注的地方，在這里舉行一個(gè)全國性的比賽，更加吸引媒體的關(guān)注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術(shù)城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和莆田城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市政建設(shè)的改進(jìn)，可以在莆田舉行全國性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當(dāng)?shù)氐窨淌袌觥①Y源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對于提升整個(gè)莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當(dāng)年依附于伊利一樣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯姆?鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2008：2-3.

[2] 陳浩群.基于顧客價(jià)值的整合營銷策略研究[J].沿海企業(yè)與科技，2009（2）：25-26.

[3] 田啟濤.基于互動(dòng)溝通的整合營銷傳播模型[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006（2）：15-16.

[4] 張婷婷，曲飛宇.實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2004（3）：5-6.