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關鍵詞：少數(shù)民族；微媒體；文化產業(yè)；品牌傳播
人們收集信息和表達自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動性和便捷性的特點影響和改變著，社會生活的結構也發(fā)生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時代下民族文化傳播最主要的問題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。
一、微媒體時代民族文化品牌傳播機遇
（1）傳播空間擴大，加速了傳播全球化進程。微媒體傳播的互動性使東盟各國文化與中國民族文化的交流變得越來越密切，民族文化結合微媒體的特點使傳播方式發(fā)生了重大的轉變，我國民族文化的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。中國與東盟各國之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語教學的華文學校在東盟各國建立，為中國民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎。我國民族文化借助微媒體沒有時間、空間限制的特征快速發(fā)展，迅速傳播到國內外，提高了我國民族文化的國際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統(tǒng)出版走向數(shù)字時代”為主題的中國-東盟出版博覽會，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉化為數(shù)字圖書，通過微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過網絡、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時，一方面加深了印象，另一方面通過比較、評價完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進了民族文化品牌的形成[3]。（3）產業(yè)化的發(fā)展加強了品牌影響力。國家推出一系列的政策為民族產業(yè)文化的發(fā)展指明了方向，使少數(shù)民族文化得以被傳承，少數(shù)民族地區(qū)經濟進一步發(fā)展。地方政府也對民族文化進行保護性產業(yè)化開發(fā)，大力支持民族文化產業(yè)的發(fā)展。其中一部分民族文化產業(yè)，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發(fā)展勢頭優(yōu)良的民族文化產業(yè)形成了一定的集群和規(guī)模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價值的重要手段，是讓文化走向市場的旗幟，是非物質文化與物質文化獲得認可的特殊符號。在市場化、商業(yè)化的驅使下，微媒體成為民族文化走向市場的催化劑。
二、微媒體時代民族文化品牌傳播面臨困境
（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統(tǒng)媒體為主。從微媒體在我國當前的發(fā)展狀況來看，微媒體快速發(fā)展，克服了傳統(tǒng)民族文化中時空分治與分野的狀況，并且隨著現(xiàn)代傳播技術的不斷創(chuàng)新，微媒體已經占據(jù)了大眾大部分的時間和空間。但是傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著導向作用，比如具有相當?shù)臋嗤缘膱D書及電視臺的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動性較差，這些傳統(tǒng)媒體傳播的時間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動性與傳統(tǒng)媒體傳播的穩(wěn)定性沒有很好的融合，導致民族文化傳播受限[4]。（2）專業(yè)性不強亂象頻發(fā)，影響品牌的形象定位。由于微媒體時代的多元性和開放性，很難嚴格把關民族文化的傳播，大多數(shù)民族文化的傳播者都是非專業(yè)人員，他們從事不同領域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業(yè)人士介入民族文化領域的現(xiàn)象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標上了個人化的標簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發(fā)展的過程中過度追求經濟利益，以至于操之過急，長久以來傳承下來的民族文化的獨特魅力被遺忘，機械的流水線式的工業(yè)化生產流程破壞了民族工藝獨具特色的審美。文化產品的傳播內容在這種環(huán)境下的內涵被忽視，傳播者過分注重產品銷量，缺乏創(chuàng)意。
三、微媒體時代民族文化品牌傳播策略
（一）加強新舊媒體的有機融合，正確認識與使用微媒體
由于新晉的微媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多性質特征上的差異，二者的互動過程勢必存在諸多阻礙，因此，相關部門領導應當從以下路徑出發(fā)，促進新舊媒體的融合。（1）在揚棄中做出取舍，加強新舊媒體的有機融合。把傳統(tǒng)媒體的權威性和微媒體的多樣化結合起來，揚棄傳統(tǒng)媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質，融合各方面內容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補充，克服了兩者存在的弊病，發(fā)揚了各自的優(yōu)勢，增加了民族文化在傳播過程中的范圍、呈現(xiàn)中心點、形成核心文化價值，為民族文化的品牌傳播帶來了重要的作用。（2）正確認識微媒體對民族文化產業(yè)品牌傳播的作用。微媒體與傳統(tǒng)媒介以及其他社會化媒介是產業(yè)自媒體平臺的重要補充，也是民族文化產業(yè)品牌媒體戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費者注意力緊缺的媒介環(huán)境里，民族文化產業(yè)品牌應該通過縝密的規(guī)劃，引導、提高受眾對產業(yè)的關注，為人們更深入的了解民族文化產業(yè)創(chuàng)造可能。時代的某些偏見認為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產業(yè)通常情況下都是以歷史、傳統(tǒng)、地域文化為關注點。民族文化頑強的生命力在某些帶有地方保護主義色彩的觀念里被忽視，認為用微媒體傳播少數(shù)民族文化會導致民族文化會與品牌形象分離。在全球化時代，微媒體在民族文化產業(yè)品牌向世界邁步的過程中發(fā)揮了重要作用，學生們認知和傳播民族文化也離不開微媒體。
（二）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，融入微媒體傳播創(chuàng)意內容
當前我國民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對民族文化的發(fā)掘深度不足，缺乏創(chuàng)新思維，因此，相關產業(yè)機構應當加強對于民族文化開發(fā)的專業(yè)性和創(chuàng)新性。（1）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內涵深度挖掘出來，才能把民族文化事實與精神內核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯(lián)系起來，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對民族文化進行專業(yè)性挖掘，進而推廣。（2）依據(jù)微媒體傳播特性和受眾特點，制作傳播創(chuàng)意內容。把民族文化全盤商業(yè)化并不是發(fā)展少數(shù)民族文化產業(yè)的目的，內容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進行品牌傳播想要帶來的結果。民族產業(yè)微媒體是重要的品牌接觸點，這些“接觸點”要想在信息泛濫的時代里引起人們的興趣與關注，就需要民族文化品牌像推廣產品一樣對這些平臺進行精準的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內涵融入富有創(chuàng)意的內容上，“寓商業(yè)于文化”，建設優(yōu)質的少數(shù)民族文化產業(yè)品牌形象。
（三）推進民族文化文獻出版數(shù)字化，構建傳播產業(yè)鏈與數(shù)字博物館
由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關部門應當聯(lián)合產業(yè)機構制定相應的挽救策略，保障民族文化的傳承和產業(yè)化進程。推進民族文化文獻出版數(shù)字化。比如民族民間文學、民間音樂等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質文化，不但這些文化的傳承人越來越少，而且大部分非物質文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語言的傳承并不具有穩(wěn)定性。所以要推進民族文化文獻出版數(shù)字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現(xiàn)代微媒體應用技術將這些民族文化進行傳播并形成體系，形成自己的品牌。
四、總結
隨著微媒體的普及，要想進一步實現(xiàn)民族文化品牌的傳播，就要發(fā)揮微媒體多元性和開放性的特點，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來的機遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機。此外，更不能忽視民族品牌當前在微媒體上利用不足、專業(yè)性不強以及文化持有者失語等一系列問題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續(xù)的、長期的形象定位。
【參考文獻】
[1]覃萍.新媒體時代民族文化品牌的傳播[J].新聞戰(zhàn)線,2015,(12x):149-150.
[2]高良,王子怡.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播和可持續(xù)發(fā)展——以中國服飾文化為例[J].藝術百家,2011,(S1):179-182.
[3]王雅榮,張璞.少數(shù)民族地區(qū)文化產業(yè)特色推進發(fā)展[J].技術經濟與管理研究,2011,(9):106-109.
關鍵詞：品牌營銷策劃
21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應發(fā)生了變化，從19世紀未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發(fā)展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學理論的產生和發(fā)展而產生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發(fā)展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現(xiàn)代市場經濟發(fā)展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現(xiàn)代市場經濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業(yè)經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業(yè)的經營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業(yè)經營與管理現(xiàn)代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產的技術水平上日益發(fā)達，在經營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業(yè)的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經營與管理實行科學策劃，是企業(yè)經營與管理現(xiàn)代化建設中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經營與管理現(xiàn)代化建設的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設計的方法。
所謂的系統(tǒng)分析與設計，是指對一個系統(tǒng)內的基本問題，用系統(tǒng)的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態(tài)修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設計出滿意的外部環(huán)境與內部環(huán)境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統(tǒng)方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業(yè)是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
1．1合理的服裝品牌消費定位
品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節(jié)同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場定位
合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設計、生產、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優(yōu)質服務，讓消費者對產品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內容進行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對服裝品牌廣告內容和傳播形式進行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場調研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據(jù)適當調整廣告策略；六，要了解產品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優(yōu)勢，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢力量并將其作為廣告的切入點進行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現(xiàn)代化藝術、工藝結合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學、文化內涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現(xiàn)出來。
2重視公共關系
2．1加大公關廣告重視力度
公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會關系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項和公益活動，在展現(xiàn)企業(yè)實力同時，也能達到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。
2．3T臺表演和賣場展示
T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢，相互協(xié)調和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展營造良好的市場和環(huán)境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現(xiàn)場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。
4結論
1企業(yè)文化營銷定義概述
1.1概念
文化營銷與企業(yè)文化有著直接重要關系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導企業(yè)營銷活動的開展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進行營銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營銷人員同樣會在企業(yè)文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創(chuàng)造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準確來說，企業(yè)營銷形象、營銷理念是指導企業(yè)營銷人員對消費者進行營銷的指導方針。
(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營銷體系模式能夠促進企業(yè)立足營銷市場。目前，國外許多外資企業(yè)進駐中國市場，所以不論是國外企業(yè)還是國內企業(yè)以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國內企業(yè)在開拓自身企業(yè)的營銷市場時，應把眼光對準自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊，創(chuàng)造文化價值才是根本。必要條件充分時，務必要把文化品牌與企業(yè)文化價值融入到企業(yè)生產、經營過程中的各項作業(yè)環(huán)節(jié)，促進文化營銷體系模式健全形成。
(2)企業(yè)文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業(yè)之間的產品質量差異或差距已經逐漸縮小。也就是說，每個企業(yè)的技術領域、服務體系上所具備的傳承優(yōu)勢很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。
(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業(yè)把自身經營產品推銷到消費者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費者勢必會在很大程度上了解到自身企業(yè)的營銷產品，可以感受產品的個性、價值、內涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費者認可了康師傅茶飲產品的文化內涵，最終被消費者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營銷利于產品功能、價值體現(xiàn)，能夠折服消費者，被產品的功能、特性、質量所折服與感動。
1.2文化營銷的目的和意義
簡單來說，企業(yè)文化營銷就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進企業(yè)文化體系內容得以豐滿、健全以及能夠推廣產品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內部來看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營銷是指導企業(yè)全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實踐行為，并向著基本營銷目標而努力，不斷促進營銷業(yè)績有所突破。其次，要從外部消費者來看。當消費者群體看到自身需求的消費產品時，往往會權衡各種性價比因素。也就是說，有的消費者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價比優(yōu)良的產品，還有的消費者直接看重的是產品實用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導意義與價值體現(xiàn)就是基于內部職工與消費者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優(yōu)化產品結構、資源配置等，而目的當然是為了最終效益可觀，并被消費者所極力推崇。
2企業(yè)文化營銷商品的實踐指導意義
企業(yè)營銷戰(zhàn)略有效結合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營銷的指導意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實踐指導意義有以下幾點體現(xiàn)：
2.1促進企業(yè)文化目標更為明確
企業(yè)文化價值同企業(yè)目標實現(xiàn)的社會價值將統(tǒng)一起來，同時企業(yè)文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業(yè)價值的融合、提升。
2.2實現(xiàn)營銷方式多元化、層次化
文化營銷使企業(yè)的核心競爭力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉變成企業(yè)間內部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。
2.3促進市場營銷與企業(yè)文化有機結合
企業(yè)文化與自身營銷體系基本目標的有機整合往往是在企業(yè)具備一定經營規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進行的。也就是說，當企業(yè)具備一定經營規(guī)模時，以往的營銷關鍵、營銷手段、營銷套路已經不能再繼續(xù)滿足當前的企業(yè)經營發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時融入營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內涵，即最終融入了文化營銷理念在企業(yè)文化中，并在當前規(guī)模下的經營過程中所極力推崇與應用。
3企業(yè)文化營銷中存在的主要問題
3.1企業(yè)文化營銷存在的內外問題
從企業(yè)內部看，目前，國內多數(shù)企業(yè)營銷觀念并不明確，在產品高度同質化的今天，要把一個有別于其他企業(yè)、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵。營銷人員是企業(yè)產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產品銷路不暢，大量積壓，經濟效益難以實現(xiàn)，更談不上社會效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質量觀念得不到社會公眾的認可，難以起到提升本企業(yè)的產品形象的作用。
3.2文化營銷與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關系問題
文化營銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營銷戰(zhàn)略，具備計劃、籌劃、實行、目標、業(yè)績等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營銷戰(zhàn)略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實施過程中有很大可能與企業(yè)文化目標所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點，這主要與企業(yè)的經營過程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標、基本決策等有很大關系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價值的優(yōu)秀商品，既能讓消費者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。
4企業(yè)實行文化營銷的主要對策
4.1強化文化營銷觀念
強化營銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護企業(yè)的經營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經過企業(yè)職工意識到文化營銷的重要性，強化責任意識才能使人員行為意識轉化為后續(xù)的實踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結合的指導作用，為企業(yè)帶來豐厚的經濟效益與社會效益。
4.2正確定位企業(yè)文化
企業(yè)文化體系內容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導作用與價值體現(xiàn)都非常重大，并對營銷戰(zhàn)略起著一定主導作用。但也正因如此，每個企業(yè)結合自身基本條件的不同，所產生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結合企業(yè)文化定位的營銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:
(1)拒絕浪費，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營銷文化建設方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質量服務能夠保證的基礎上，盡量追求低成本投入，達到創(chuàng)收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質量服務得以保證。
(2)創(chuàng)新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新營銷實踐行為的指導作用下，能夠將自身經營商品的實用價值通過與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨到、獨特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營銷商品過程中的獨門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當應用，勢必會為企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造一筆不小的財富。
(3)專業(yè)化服務理念。這種方式主要傾向于個性化服務的實踐行為落實與貫徹，去打造一種與消費者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護客源渠道的企業(yè)營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)經營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使營銷人員發(fā)揮出周到的服務職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠為企業(yè)投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強化基礎核心競爭實力的關鍵所在。
4.3塑造營銷形象
(1)產品形象。產品形象是指企業(yè)產品的質量、性能、設計、造型、價格、商標、包裝等在廣大消費者心中的整體印象，是社會公眾對企業(yè)產品整體的認識、體驗和評價。其中質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。
(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。
(3)加固服務質量。服務質量的高低顯然已經成為當下滿足消費者群體消費水準高低的關鍵。不少企業(yè)之所以不斷強化服務質量，其目的就是為了贏得消費者，籠絡人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質量服務。無論是商品售前服務與售后服務，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營銷戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。
關鍵詞： 文化產品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產業(yè)經營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數(shù)文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業(yè)生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。
文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現(xiàn)代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
品牌策劃只是一個工具，一套方法。怎么使用，用的結果如何，取決于使用的人，以及為誰服務。工具是死的，人是活的，是有思想有情感的。每一個策劃出來的品牌，都帶有策劃人和企業(yè)的思想情感在內。用過去的話說，就是品牌也是有階級性的。用現(xiàn)在的話說，就是取決于企業(yè)文化。從來沒有哪一個品牌，是純粹技術的，無階級的，不帶企業(yè)文化色彩的。品牌本身有品牌文化，可能與企業(yè)文化有所區(qū)別。但是賦予品牌什么樣的品牌文化，則還是取決于企業(yè)文化。品牌策劃只是相當于一個催產婆，生孩子的還是懷孕的母親自己。
自從品牌策劃在中國盛行之后，各式各樣的品牌被催生出來，就像現(xiàn)在很多速生雞，速生蛋一樣，個個被注射了激素和抗生素。很少有企業(yè)愿意踏踏實實做企業(yè)，建文化，絕大多數(shù)都被刺激變得很瘋狂。很多企業(yè)老板，把企業(yè)成功的希望，完全寄托在品牌策劃大師身上，希望一舉成名一夜暴富。不僅對品牌策劃的心態(tài)如此，對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)經營、企業(yè)文化等的心態(tài)也同樣如此。心態(tài)不正，致使懷孕的胎兒也不正，最后就難免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多沒有經過正常的十月懷胎過程，就被品牌策劃大師催產出來了。這就是為什么當代中國，會有那么多的短命品牌（參見《國內市場注定短命的十類品牌》）。
每一個孩子在母體內時，需要母體的氣血供養(yǎng)。離開母體分娩之后，還需要乳汁喂養(yǎng)。長大后，更需要良好的家教培養(yǎng)。一個好品牌也是這樣，自始自終離不開企業(yè)文化的滋養(yǎng)支撐。沒有良好的企業(yè)文化，是不可能產生好品牌的。這是一個顯而易見的道理。然而很可惜很遺憾，絕大多數(shù)企業(yè)和品牌策劃人，都有意無意忽略了這個基本道理。本人翻閱了所能看到的品牌相關文章，很少有提到這一點的。大多注意力都在品牌策劃技巧之上，很少有人深刻論及真正的品牌之道是什么。
什么是真正的品牌之道？真正的品牌之道，就在企業(yè)文化當中。企業(yè)文化所包含的理念，價值觀，愿景，使命，精神，情感等等，就是品牌真正的靈魂。品牌不一定需要策劃，不一定需要技巧，也不一定需要塑造，但一定需要企業(yè)懷有一顆真誠的內心，懷有一個良好健康的心態(tài)，懷有正確的理念和價值觀。簡單地說，品牌之道，就是企業(yè)文化。
企業(yè)文化就是企業(yè)最響亮的品牌。最好的品牌塑造，就是老老實實做企業(yè)，建文化。做企業(yè)就是要搞好企業(yè)各項管理，確保產品和服務這個品牌載體。建文化就是要賦予品牌內在靈魂和品牌價值。品牌策劃可以幫助品牌更好地適應市場需求，但不能代替前面兩個過程。每一個品牌都是由產品、企業(yè)和市場三方面共同構成的。沒有企業(yè)自身的努力，單靠品牌策劃無異于緣木求魚，水中撈月（參見《企業(yè)文化就是你最響亮的品牌》）。
當代中國催產婆很多，好孕婦卻很少。催產婆忙著催生掙錢，許多孕婦則急切地盼望早生貴子，不惜采取破腹產用激素。每一個孕婦旁邊，更有急著抱孫子的企業(yè)股東，上級領導，主管部門，老板員工等等。這種急切地心態(tài)和環(huán)境，也是中國短命品牌的一個重要原因。整個社會都處于一種瘋癲癡狂的亢奮狀態(tài)，沒有人耐心去關心呵護孕婦的身心健康。這是多么真切的中國社會生態(tài)寫照！
市場流行著形形的各種“品牌之道”，其實還都是“品牌之術”的翻版，也就是催產術接生法。離開企業(yè)文化談品牌之道，就是無源之水無本之木。真正的品牌之道，就是無招勝有招的本色之道。中國品牌界和企業(yè)界，都應該回歸本源返樸歸真，從品牌之本求索品牌之道。而首先要做的，就是端正心態(tài)，調整心情，修真心術。心正才有真正的企業(yè)文化，心正才有真正的優(yōu)秀品牌。
中國品牌要走向國際，更需要借助品牌之道，而非品牌之術。國際市場比國內消費者，更加重視品牌之后的生產者。生產者不僅包括企業(yè)，也包括企業(yè)所在的社會環(huán)境和國家背景。一個好的企業(yè)文化，離不開社會文化和國家文化，一個好的國際品牌，離不開整個社會和國家層面的文化支撐。企業(yè)文化也是社會和國家文化的集中體現(xiàn)，是社會和國家文化在品牌身上的代表。因此，企業(yè)文化代表了優(yōu)秀而先進的社會和國家文化，品牌價值和地位就很高；企業(yè)文化代表了低劣而落后的社會和國家文化，品牌價值和地位就很低。一個迎合國內低俗市場的品牌，是很難適應國際市場需求的，因為這個品牌身上，體現(xiàn)代表了低級趣味的文化。所以，要打造國際品牌，不提升企業(yè)文化是不行的。企業(yè)文化是品牌塑造中關鍵性的環(huán)節(jié)，決定性的樞紐。尤其是國際品牌的塑造。國際品牌的靈魂不單純是品牌文化，更是企業(yè)文化，代表了社會文化和國家文化中的精華。
【關鍵詞】品牌；品牌國際化；跨文化沖突；對策
隨著世界經濟一體化，市場國際化的發(fā)展，品牌國際化趨勢勢不可擋。在國內外眾多品牌的國際化的實例中，我們發(fā)現(xiàn)“文化”在品牌的跨國塑造中扮演著極其重要的角色，甚至發(fā)揮著決定性的作用。本文通過對品牌文化的作用、品牌國際化進程中的文化沖突、品牌國際化中的跨文化對策三部分進行具體論述。
1、品牌文化的作用
筆者認為，品牌是生產者、產品、消費者三者之間的紐帶，是廣大消費者對企業(yè)及其產品的一定程度上的認可，蘊含著生產者、產品、消費者之間的深厚情感。品牌文化在企業(yè)營銷中有著重要的作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：
1.1 增加品牌價值
品牌是文字、標記、符號、圖案、顏色的簡單拼湊更是企業(yè)在經營活動中所蘊含的文化和精神理念。品牌的塑造是企業(yè)文化的體現(xiàn)，有助于將企業(yè)和消費者共同認同的價值觀聯(lián)系在一起，形成強大的文化認同感，提升自身的品牌價值。
1.2 促進企業(yè)與消費者之間的融合
品牌文化，不是單一的企業(yè)文化，其文化的主體不僅是企業(yè)一方，更包括廣大的消費者。文化是溝通的基礎，品牌文化有助于拉近企業(yè)和消費者之間的距離，建立一個溝通的媒介，讓消費者真正的了解品牌、認可品牌、喜愛品牌、甚至與企業(yè)一起維護和發(fā)展品牌。
1.3 體現(xiàn)個性，識別同類，增加產品的市場競爭力
在市場上，同類同款商品琳瑯滿目，往往在外形包裝上雷同。品牌在區(qū)分不同生產者，不同產品上起著決定性的作用。這是因為品牌的文化差異，才能分辨出不同的產品，幫助企業(yè)及其產品實現(xiàn)個體的差異化。一個好的品牌，得到消費者的認可和喜愛，讓消費者在眾多同款類似的商品中一眼就識別出來，極大的增強了企業(yè)的市場競爭力。
2、品牌國際化進程中的文化沖突
品牌具有自身的文化，體現(xiàn)在品牌的各個要素之中。從外部來看，品牌文化體現(xiàn)在品牌的名字，標識、包裝等方面；從內涵來看，品牌是企業(yè)文化、企業(yè)的精神理念，本國文化、民族精神，所以品牌是某一國家或地區(qū)的文化凝結。不同國家和地區(qū)的文化差異，必然導致品牌文化的沖突。因為國家之間有著不同的文化背景，所以品牌在走向國際化道路上有著諸多文化沖突的障礙，大致有以下幾種表現(xiàn)形式。
2.1 消費者理解品牌的核心價值因不同文化而不同
由于文化是最深層次的價值觀，所以消費者對品牌的核心價值理解深受當?shù)匚幕挠绊懀栽谘芯科放苾r值傳播之前我們首先要了解特定文化里人們對價值的判斷標準。例如貓頭鷹在西方國家里被視為聰明、智慧的象征，希臘神話里理性、公平、智慧的雅典娜就是用貓頭鷹來代表的。英語里也有as wise as owl的說法。但在東方國家對貓頭鷹的看法就截然不同了。它被賦予了死亡、黑暗、神秘、不孝、奸詐等諸多負面含義。可見文化影響著人們的審美標準。
2.2 企業(yè)內部的品牌支持系統(tǒng)因不同文化而不同
所處的文化環(huán)境對品牌塑造起著決定性的作用。消費者對品牌信息的理解與品牌管理者選擇的品牌策略息息相關。管理者在做品牌決策管理的時候也會不可避免受著所生活的文化社會的影響。再者，特定的文化個性影響著不同國家品牌的文化支持系統(tǒng)。諸如說到德國品牌我們會想到過硬的質量，說道意大利品牌我們會想到獨特的設計，說道法國品牌我們會聯(lián)想到激情與浪漫。所以企業(yè)的品牌文化是受益于不同的國家文化背景，消費者對企業(yè)品牌情感、價值觀的理解與國家品牌有著直接關系。所以說，品牌的內部支持系統(tǒng)亟需根據(jù)外界的不同文化進行完善和修正。
2.3 企業(yè)的品牌外界溝通系統(tǒng)因不同文化而不同
品牌名稱或圖案的選擇受到不同文化影響。不同國家都有自己的語言以及自身對語言的詮釋，品牌國際化的統(tǒng)一標志，就需要具備廣泛性、適應性的特點，觸犯當?shù)亟墒侨f萬不可的。如在英國，有家鞋店為了吸引穆斯林的顧客，在廣告中寫道“這里沒有上帝只有阿拉”，想要通過顯示對穆斯林顧客的尊重來吸引更多的客人。結果這樣的品牌傳遞卻帶來了災難性的后果――一輛汽車沖破了商店的玻璃。因為在穆斯林的眼里不僅沒有看到商家顯示的尊重，反而認為把阿拉的名字與踏入塵土的鞋子聯(lián)系在一起是對宗教的裹讀。
包裝的挑選受到不同的文化影響。字母、顏色、商標等是品牌包裝的重要組成部分。好的國際化品牌包裝將品牌的核心價值完美體現(xiàn)，讓消費者很好了解到品牌的獨到之處，完美詮釋了企業(yè)良好的品牌形象。例如“南方黑芝麻糊”在包裝的外部構思方面就融合了中華民族傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，讓包裝承載了古老的文化，傳播了中華民族的世界觀以及價值觀，獨到的品牌文化因此而形成。
促銷的方案和廣告的設計受到不同的文化影響。因為促銷和廣告的語言通常需要通過精簡的文字來展示豐富的含義，所以對文化背景的理解是極其重要的。比如西方國家消費者很難理解古詩中 “愿君多采擷，此物最相思”的內涵。
3、品牌國際化中的跨文化對策
3.1 創(chuàng)造品牌特有的、豐富的核心價值
品牌價值的精髓在于品牌文化，品牌從最初的設計到后來的生產、營銷等各個方面和內外溝通都需要通過品牌文化的核心價值體系來規(guī)范來向消費者傳達出獨到的價值理念、引發(fā)費者的價值共鳴從而忠誠于該品牌。像“真誠”是海爾的代名詞，“創(chuàng)新”是海信的代名詞，這些成功的電器品牌之所以在電器市場中屹立不倒、獨樹一幟和它們都豐富的核心價值是息息相關的。（下轉第361頁）
（上接第359頁） 所以，在設計品牌價值的時候要正確定位品牌、考慮文化背景的因素、合理整合資源、用精簡的語言文字來提升消費者對品牌的認可和忠誠并使不同國家不同文化的消費者接受。
3.2 塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，豐富品牌的文化內涵
豐富的企業(yè)文化內涵是企業(yè)品牌走向國際化必不可少的。企業(yè)文化反映的是企業(yè)獨到的思想和行為內涵，優(yōu)秀的企業(yè)文化貫穿在最初的產品設計、生產、營銷等諸多方面。例如肯德基餐飲，它就很好的通過統(tǒng)一的品牌形象、營銷、服務，向全世界消費者傳達出“快捷、衛(wèi)生、美味、方便”等企業(yè)文化。企業(yè)想要塑造國際知名品牌、提升國際競爭力需要特別重視對企業(yè)文化的豐富。
3.3 合理定位品牌，做到國際宣傳有針對性
選擇合適的廣告和營銷手段來宣傳，從而讓品牌在消費者心中深深扎根。品牌在國際化進程中，宣傳對象是來自不同國家不同文化的消費者，所以應把消費者放在最中心的位置，充分考慮不同國家和地區(qū)消費者的價值觀、審美觀、文化背景、消費習慣等諸多因素來進行國際化的品牌的宣傳。以品牌定位為核心，與品牌國際化進程中制定的總體目標、各時期目標相吻合。其次，制定不同地區(qū)市場宣傳本土化策略，讓宣傳方法、途徑、有針對性，聘請本土的工作者進行運作，來達到滿足不同地區(qū)消費者的需要的目的。
3.4 全面提升管理者的管理能力，重視對不同文化的研究
讓來自不同國家、不同文化的管理者進行溝通交流、選派管理者到不同國家進行學習考察、或者聘用當?shù)氐墓芾砭ⅰ：柧褪峭ㄟ^聘請美國管理人才麥考來達到美國本土化品牌。海爾集團首先把海爾的文化內涵傳播給這個管理者，讓他認同海爾的企業(yè)文化，再通過他的言行舉止來影響越來越多的美國人。研究表明這種方法取得了良好的效果。
3.5 提升產品品質，加大創(chuàng)新力度，塑造中國品牌積極特性
長期以來，一提到中國品牌，大家就會想到“便宜、價值低、劣質”，“中國造”無疑在很大程度上對中國品牌產生了消極作用，中國品牌的負面因素已然阻礙了中國企業(yè)的品牌走向國際化。所以，中國品牌要想走向國際化這個問題急需解決。提高產品質量、加大產品創(chuàng)新、增加科研投入以提升科技內涵，從而達到樹立中國品牌積極的特性，通過借助國家品牌的積極因素來推動品牌的國際化進程。例如日本品牌國際化進程如此之快也是由于在這幾十年的時間里成功取得了精致的質量和先進的功能這些積極的特性。
3.6 公益活動的選擇應與進入國的文化內涵、民族特色相適應
舉辦公益活動盡管不能給品牌帶來直接利益,但從長遠來說,它會讓企業(yè)的文化內涵更加深入人心，從而間接給品牌的聲譽、形象以及產品銷售方面帶來積極作用。品牌文化在傳播推廣過程中需要圍繞一個統(tǒng)一的主題，公益活動的選擇應與當?shù)氐奈幕瘍群⒚褡逄厣噙m應。例如許多跨國品牌都會選擇未成年人教育、環(huán)境保護、運動健身這三個領域在中國開展公益活動。原因在于這三個領域是和中國傳統(tǒng)文化中價值主流是相吻合。品牌戰(zhàn)略被制定以后,在傳播過程中,所有的傳播方式,包括公益活動在內,都應當此為核心,以確保企業(yè)主題的統(tǒng)一及連續(xù)性。
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關鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略
品牌作為一個商業(yè)領域的常見術語在營銷、管理、廣告等專業(yè)出現(xiàn)頻率極高，美國營銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號或以上的集合，指具有相當獨特性與排他性的代表性標志，用以區(qū)別群體中的個體。廣告學家LarryLight甚至以“營銷就是品牌之爭”來說明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場，而要占有市場就需要具有足夠優(yōu)勢地位的品牌”。
1校園文化品牌培育對民辦高職院校的重要性
1.1對外形象展示與生存空間爭奪。高校校園文化的重要價值與意義早在教育部于2004年聯(lián)手出臺的《關于加強和改進高等學校校園文化建設的意見》中就已有了充分說明。正如企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟就離不開優(yōu)勢品牌一樣，高等職業(yè)教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴大自身的辨識度，而這惟有通過文化育人的途徑來實現(xiàn)，也就是校園文化品牌的培育。在全社會越來越迫切地需要實用型技能人才的客觀現(xiàn)實中，不斷有各種專業(yè)化職業(yè)教育機構出現(xiàn)以爭奪越來越有限的行業(yè)空間。而在這種日益殘酷的競爭中，最具優(yōu)勢的競爭力莫過于一個響當當?shù)慕逃幕放啤＝栌筛咦R別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機會和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學生、家庭、業(yè)界內外直至全社會在內的各環(huán)節(jié)都認識和關注到群體殊的個體。校園文化品牌在幫助院校實現(xiàn)更為卓越的形象展示的同時，也是在吸引更多資金、資源、技術等匯集自身內外。這無疑顯著提升了院校的市場競爭力、夯實了教育和管理基礎，也幫助院校在越來越狹小的生存空間中爭奪寶貴的占有率。1.2可持續(xù)發(fā)展的需要對企業(yè)來說，優(yōu)勢品牌往往不止于實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)后的極速發(fā)展，更重要的是擁有一個長時期的守業(yè)和興旺。同樣的道理，新時期中國各級各類高等教育院校的數(shù)量持續(xù)增長，市場接近飽和、生源爭奪殘酷早已成為常態(tài)。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。不利環(huán)境下只有憑借具有優(yōu)勢的品牌打響知名度，成為同行中的標竿，才能在強手環(huán)伺的現(xiàn)實壓力中嶄露頭角，實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。1.3育人屬性和社會責任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務較普通高校更多了理論聯(lián)系實際、突出實踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業(yè)企業(yè)的背景更決定了其兼顧理論知識教學和職業(yè)技能培養(yǎng)的雙重育人目標，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側重于職業(yè)教育的專業(yè)性、獨特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強化自身相對獨特的育人屬性，并使校園內外、社會各界更加關注這一以就業(yè)為重點導向的職業(yè)教育組成。同時，校園文化品牌培育過程中對職業(yè)教育的側重還會進一步凸顯院校為全社會培養(yǎng)合格職業(yè)人的重要職能與責任，尤其是職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認同的強大助力。
2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績
2.1在思想關注度和手段豐富性等方面不斷提升。相較于過去只重專業(yè)教學而忽略校園文化建設，如今的民辦高職院校中絕大多數(shù)都已經越來越重視校園文化建設和品牌培育。這既是院校自身經營過程中體驗和領悟出的結果，也是與院校有直接或間接關系的企業(yè)在大力建設企業(yè)文化進程中的影響所致。民辦高職院校往往離不開特定行業(yè)企業(yè)的投入與支撐，其中不少院校正是通過與企業(yè)聯(lián)手在工學結合模式下開拓著教書育人的新局面。當企業(yè)文化建設與品牌培育日漸成為潮流趨勢時，相關院校不可能無動于衷。更何況企業(yè)文化品牌培育在市場上引領風潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動甚至感同身受，隨之而來的既有參考、模仿，更有學習和借鑒。因此，新時期我國民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經成為當前職業(yè)教育領域的一道亮麗風景線。2.2突出素質教育與實踐能力培養(yǎng)的雙重性。職業(yè)教育的本質屬性之一就是教學相長、理論聯(lián)系實際、強調培養(yǎng)學生的動手操作能力。越來越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質教育和技能教育并重的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作原則，這不僅成為院校生存發(fā)展的核心指南，也是開展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業(yè)院校要區(qū)別于普通高校的校園文化建設，就不能完全抄襲對方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結合職業(yè)教育性質有所開創(chuàng)。否則畫虎不成反類犬，不僅無法提高自己院校文化品牌的識別度，更有被迅速湮滅和忽略的風險。因此，當下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過程中都會突出素質教育與實踐能力培養(yǎng)的雙重性。尤其是學生在職業(yè)素質、職業(yè)技能、職業(yè)道德方面優(yōu)勢和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時最為重視的環(huán)節(jié)。
3民辦高職院校校園文化品牌培育中的問題
3.1發(fā)展過程中存在的短板。對國內多數(shù)民辦高職院校來說，創(chuàng)立時間晚、發(fā)展歷程短是無法回避的客觀現(xiàn)實。而文化建設與品牌培育是一項非經足夠時間積淀而難成體系的長期工程，這便成為多數(shù)民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時間累積不足，文化品牌培育容易出現(xiàn)缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問題。同時，有限的生存時間也容易導致民辦高職院校在辦學經驗、規(guī)章制度、教育體系各方面出現(xiàn)不盡完備、不夠成熟的問題。而不少民辦高職院校的生源質量往往不及普通高校，學生文化底子薄、學習習慣差、院校教育成效低是比較普遍的現(xiàn)象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動性相對更大。以上各類問題不僅常常導致教學品質與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負面因素[1]。3.2文化自覺有所欠缺。很長時間以來，用人單位的客觀要求、市場競爭的現(xiàn)實壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向專業(yè)課程教學與職業(yè)技能培育。這雖可在更大程度上提高學生畢業(yè)后的就業(yè)率，使高等職業(yè)教育的實效性更為顯著。但也使不少學生甚至教師逐漸形成了功利化的教學思想，對高等教育的人文精神、人文素養(yǎng)等重視不足。這極易造成學生專業(yè)技巧底子厚、文化素養(yǎng)基礎薄的問題。同時，越來越多元化的思想、意識對高等教育領域的影響、滲透持續(xù)深入，年輕學子的價值觀非主流現(xiàn)象嚴重。一些院校的基礎設施建設水平不低，可學生學習動力弱、精神狀態(tài)差，甚至在道德、信仰層面顯現(xiàn)危機[2]。以上種種文化自覺層面的缺失都會直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。
4民辦高職院校校園文化品牌培育策略
4.1在頂層設計上堅持個性化道路。在文化建設與品牌培育方面的工作屬于相對“形而上”的部分，這就需要在具體措施實施前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，有一張相對系統(tǒng)、完整的藍圖設置會更好實現(xiàn)文化品牌培育的落實。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設計上堅持個性化道路，也就是規(guī)劃一條具有相當專業(yè)性、獨特性的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡。比如若是經濟類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業(yè)教育和經濟全球化的融合。例如可以在校徽Logo設計上選擇深淺不一的藍色組合，深藍如同海洋，有全球化的寓意；淺藍則如同天空般深遠、遼闊。且藍色代表理性、冷靜、客觀，正是經濟、金融專業(yè)人士應當具有的良好素養(yǎng)。民辦高職院校可以充分借鑒和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設計思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個性、特殊的專業(yè)或職業(yè)教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發(fā)展的力量[3]。4.2在形式上完善、豐富、創(chuàng)新。品牌作為文化內在的外顯標志符號需要形成一定的規(guī)模、體系。對高等職業(yè)院校來說，在形式上完善、豐富、創(chuàng)新是重要的支撐平臺，包括校徽、校歌、校訓等在內的外在形式是構建文化品牌內核的骨架，必須給予重視并進行有創(chuàng)意的設計。事實上，一些普通高校在校園文化建設上出現(xiàn)問題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項針對國內近三百所大學校訓的調查顯示，其中有近兩百所高校的校訓一律采用“八字、四詞”的口號式設計，甚至出現(xiàn)若干所高校校訓內容并無二致的現(xiàn)象。民辦高職院校的管理層必須對校園文化品牌形式給予高度關注。需知對文化這一培育對象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎，惟有基礎牢靠才有可能實現(xiàn)高層建筑的構建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強”（湖南涉外經濟學院校歌）中總結經驗。但至關重要的一點則是獨創(chuàng)性，是與他校截然不同的個性和創(chuàng)造。4.3突出職業(yè)教育的專業(yè)化背景。找到本院校區(qū)別于其他同行最顯著的職業(yè)教育特點深入挖掘，在此基礎上建設校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識度最有效的策略。對民辦高職院校來說，職業(yè)教育、專業(yè)化背景不僅是教學和管理的著眼點，也是培育校園文化品牌的立足點。比如對一個有軍事專業(yè)元素背景的民辦高職院校來說，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點。一方面校園文化品牌可以強調對國家六類支柱產業(yè)、十大新興產業(yè)的策應能力，以及軍民兩用更好為地方經濟服務等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準軍事化的教育環(huán)境與形式。比如在校園內專設軍訓社團或教官隊，在課堂教學之外，教育、管理、訓練學生更多的軍事知識、軍事技能。又如這些社團或團隊不僅能夠承擔本校所有軍訓任務，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓工作等。此外，校園內外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動也是校園文化極為奪目的亮點，可以作為品牌培育的一大助力。4.4完善的體制機制建設。文化品牌培育不是一個臨時的短期工作任務，而是一項長期系統(tǒng)性工程，必須堅持不懈，且有關部門、機構等齊抓共管方可實現(xiàn)從量變到質變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務必要建立起完善的體制機制，才能自上而下在思想上統(tǒng)一認識、在行動上規(guī)范操作。比如建立院校領導負責制與黨委監(jiān)督管理制。院校各級領導均需承擔相應的校園文化品牌培育責任，且院校黨政雙方共同監(jiān)管，參與部門則應包括學生處、宣傳部、工會、團委各層面。每個部門應當視情況簽定有針對性的任務協(xié)議，實行專人負責、各司其職。且應當根據(jù)院校教學、管理等實際需要結合校園文化品牌培育實行管理人績效掛鉤機制，根據(jù)校園文化品牌培育任務完成情況在薪酬待遇績效層面體現(xiàn)出來[4]。其次，建立活動基金或激勵資源機制。即劃撥專項基金或資金用于校園文化品牌培育相關的各項任務、活動。鼓勵師生積極參與校園文化建設與創(chuàng)新創(chuàng)意產品設計。設置有差異的獎勵或激勵等級，對培育校園文化品牌做出突出貢獻者進行獎勵、對積極分子進行激勵等。
5結語
校園文化是中國高等教育幾十年發(fā)展到一定水平后基于文化戰(zhàn)略高度而被業(yè)界內外日益重視和關注的文化核心之一。隨著企業(yè)文化建設的持續(xù)推進，以企業(yè)投入和文化構建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業(yè)院校在新時期拓展生存空間、擴大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設發(fā)展既有的短板，即文化自覺尚有不足而在校園文化建設方面存在不少問題，也就導致校園文化品牌培育與客觀現(xiàn)實需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識、思想上持續(xù)給予關注和重視外，還需以更加豐富的形式和內容不斷落實各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個性的品牌培育途徑以明顯區(qū)別于同類或其他高校。這既是實現(xiàn)校園文化品牌培育優(yōu)質而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉型升級的大背景下通過校園文化品牌培育實現(xiàn)未來可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
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關鍵詞：品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略
隨著世界經濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以結合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經驗，逐步走出國門，到國際市場上發(fā)展。
國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經驗
國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經驗，可以概括為以下五個方面：
步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產品銷售開路，從設辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設辦事處推銷自己的產品，了解當?shù)厥袌觯私庀M者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后再投資設廠，在當?shù)厣a。
從較小的市場做起，逐步拓展。當?shù)厥袌龅南M者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產品，他們需要一個逐步適應、習慣的過程，這就需要公司從一點一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時，從做干電池做起，有了經驗以后，才把產品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。
謹慎制定投資決策。國外公司進行一項投資決策大約要用3-5年的時間，前期準備工作非常認真、全面、仔細，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進行了深入地分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協(xié)助調查當?shù)叵M者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進入中國市場的第一個品牌“海飛絲”，就是在對市場進行了一番充分的調查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養(yǎng)活著中國近一半的市場調查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場的一面。
營銷人員當?shù)鼗榱吮M快適應當?shù)貭I銷環(huán)境，熟悉當?shù)貒艺摺⑾嚓P法律，了解當?shù)匚幕L俗習慣等，國外公司設立的當?shù)貦C構都傾向于雇傭當?shù)厝藛T。當?shù)厝藛T無論是在語言上，了解當?shù)氐南M行為與商業(yè)習慣上，與當?shù)刂饕蛻艉拖M者之間的交往上，還是與當?shù)卣推髽I(yè)界的關系上都擁有巨大的優(yōu)勢。
我國企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略
借鑒外國經驗，結合我國的實際，就大多數(shù)企業(yè)來說，品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進行：
間接出口。大多數(shù)品牌準備進入國際市場時，都會思考這樣一些問題：我們的產品在國際市場上會不會受歡迎，在哪些市場上受歡迎，競爭對手有哪些等等。不嘗試著把產品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場又要承擔很大的風險。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿易公司把產品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內出口商、國內出口商和合作組織三種形式實現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動資本低，企業(yè)可充分利用中間商長期建立起來的銷售網絡和信譽，使自己的產品迅速進入國際市場；企業(yè)無需花費大量人力、物力和財力親自到國際市場進行調查，也無須應付外國當?shù)厥袌銮闆r，具有一定的靈活性。這雖然要將相當一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風險，彌補了初入國際市場，而缺乏國際市場營銷知識和經驗的不足。經過這個階段，企業(yè)可以對自己的產品在國際市場上所處的地位有一個初步的了解，為轉入下一步奠定基礎。
合作出口，積累經驗。經過一段時間的委托出口，對國際市場有了初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進一步得到分成，更重要的事有了國際市場經營的親身體會，更容易獲得國際市場情報，開發(fā)出符合國際市場需要的產品，同時可以學習國外企業(yè)先進的管理和營銷知識，積累國際營銷經驗。
直接出口。設立辦事處，獨立經營，開拓國際市場。取得一定的營銷經驗后，企業(yè)可在海外設立辦事機構直接同當?shù)氐闹虚g商打交道，逐步建立起自己的銷售網絡。它有助于向消費者提供更好的服務，擴大品牌的影響，建立自己的聲譽。經過這樣一個階段，可以更好的了解當?shù)叵M者的需求特點，積累更多的經驗，公司的國際營銷水平必將顯著提高。
略聯(lián)盟。無論是間接出口還是設立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關稅壁壘、運輸成本等。因此，國際營銷發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對于國外的新生市場來說，資金、技術和管理一般比較缺乏，因此當?shù)卣敢饨邮芡顿Y而不是進口的商品。同時為了保護國內產業(yè)，他們剛開始的時候還會對外商的單獨投資作出很多的限制。在這種條件下，應尋求與當?shù)仄髽I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進入當?shù)厥袌觯卯數(shù)仄髽I(yè)的公共關系和對當?shù)厥袌龅牧私猓Y合自身的資金、技術，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，創(chuàng)造出更高的生產力，開發(fā)出適應當?shù)氐漠a品，從而快速占領當?shù)厥袌觥H戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產品開發(fā)的時間；有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；有利于形成規(guī)模經濟效益；有利于避免經營風險。
海外獨資生產。與當?shù)仄髽I(yè)結成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作者之間由于實力、管理風格以及文化背景的差異可能對投資、經銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進一步合作。隨著當?shù)卣畬ν赓Y管制的放松以及當?shù)仄髽I(yè)自身的成長，聯(lián)盟可能會逐漸失去存在的基礎，或者由當?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購。此時，獨資經營也就成為一種明智的選擇。獨資經營有許多優(yōu)勢，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對目標市場信息反饋快，應變能力強，擁有較強的營銷活動控制力等。
實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應注意的問題
由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略過程中應注意以下問題：
以國內市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內市場上站穩(wěn)腳跟。國際市場與國內市場是相互聯(lián)系的，產品在國內市場都沒有競爭力，在國際市場上也不會受歡迎。國內市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風云莫測，有了國內這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進退有余。相反，如果忽略國內市場的開發(fā)，只注意國外市場建設，則可能會在國內市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內市場上創(chuàng)出名牌，占領國內市場。
要樹立強烈的品牌營銷意識。由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠商還未能樹立品牌營銷觀念，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓的開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至比不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這單一途徑推銷自己的品牌，綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員推銷開展品牌營銷的企業(yè)很少。現(xiàn)在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們在中國成功地開展了品牌營銷的結果。他們不但利用廣告對中國消費者狂轟亂炸，而且開展各種攻關活動，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐助希望工程，而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。
