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第1篇

1、競爭：不論你的企業(yè)提供了什么，市場上總會有替代品出現(xiàn)，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。

2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產(chǎn)品的生存，比如收音機、電唱機、中國的機械表——科技的發(fā)展將主宰產(chǎn)品在市場上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、財政、環(huán)保、經(jīng)濟調(diào)控以及法律活動，這些都會積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環(huán)保，制訂廢氣排放標準，將影響汽車的銷售等等。

4、機構(gòu)的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動深遠的各種機構(gòu)。例如，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、通訊網(wǎng)絡(luò)的進步、媒體的影響、通路的改變等等；

5、社會文化因素：包含了流行、信仰、社會趨勢及其他的發(fā)展。比如，中國的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)文化對營銷的影響。

為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購買的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道。”這就是可口可樂大市場營銷戰(zhàn)略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂除了他們的生產(chǎn)和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態(tài)送到世界各地的消費者手中，他們?yōu)楫a(chǎn)品配方、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制過程、銷售、設(shè)計、包裝工藝和營銷戰(zhàn)略提供技術(shù)和后勤支持；此外，他們的運用政治公關(guān)、社會公關(guān)、以及文化公關(guān)的戰(zhàn)略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運用政治、經(jīng)濟、文化因素，調(diào)動一切可以利用的資源，為品牌服務(wù)，這是大市場營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運動的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統(tǒng)文化的真正原因。

強勢品牌的營銷根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務(wù)。也就是說，營銷隨著時代的變化，全球經(jīng)濟一體化的趨勢，原有的產(chǎn)品、價格、通路、促銷等營銷要素已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)經(jīng)營要求，科技的發(fā)展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業(yè)只有調(diào)整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經(jīng)濟一體化中決勝千里，運籌帷幄，建立強勢品牌，屹立商海而不倒。

從中國的特殊國情和轉(zhuǎn)型市場時期來看，大市場營銷戰(zhàn)略更有其實際意義。在中國市場從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟的過程中，消費者、企業(yè)、政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業(yè)的短期行為、過度的價格戰(zhàn)以及幼稚的市場營銷戰(zhàn)略；政府迷戀對企業(yè)控制的權(quán)力，地方保護嚴重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業(yè)營銷的影響是多么嚴重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業(yè)躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰(zhàn)略、缺乏管理、缺乏經(jīng)驗的投資者支付昂貴的學費！了解大營銷戰(zhàn)略的運作對中國轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)有著非同尋常的意義。

我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰(zhàn)略。

背景資料：

中國的白酒產(chǎn)業(yè)是在上一個世紀90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產(chǎn)量從500萬噸發(fā)展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據(jù)了中國白酒生產(chǎn)的大部分。從1995年開始，白酒的產(chǎn)量開始下降，白酒企業(yè)進入嚴冬季節(jié)。其中虧損企業(yè)20%，微利企業(yè)80%，高利企業(yè)僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：

1、國家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進一步加劇了白酒產(chǎn)業(yè)的生存危機。

2、消費者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求健康、營養(yǎng)的消費觀念，白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐跟不上消費者的需求，白酒的市場份額進一步縮小。

3、白酒企業(yè)之間低級競爭不斷升級，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律不斷在發(fā)生作用。

白酒產(chǎn)業(yè)的背景資料顯示，白酒企業(yè)所處的市場環(huán)境、政策因素、競爭環(huán)境以及社會文化因素已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業(yè)應(yīng)該如何從大市場營銷戰(zhàn)略的角度來確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

首先是設(shè)定大市場營銷目標。常規(guī)市場營銷觀點認為，白酒的市場已經(jīng)存在，消費者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同經(jīng)銷商之間作選擇。企業(yè)所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標的首要問題是如何在政策的限制下生產(chǎn)贏利的產(chǎn)品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創(chuàng)造更大的營銷區(qū)隔，如何利用技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)健康、環(huán)保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費等等。設(shè)定好大市場營銷目標后，白酒企業(yè)所處的戰(zhàn)略高度和常規(guī)市場營銷戰(zhàn)略的高度是不同的，企業(yè)運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰(zhàn)略下，白酒企業(yè)進入一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態(tài)。白酒企業(yè)可以根據(jù)大市場營銷戰(zhàn)略目標來確定企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)，確定品牌價值，確定產(chǎn)品定位以及相關(guān)的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)跳出來的一個典型。他們避開白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，從保健的角度來設(shè)定營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績。

第二，白酒大市場營銷戰(zhàn)略涉及的組織機構(gòu)比常規(guī)市場營銷所涉及的機構(gòu)要多。我們白酒企業(yè)原來經(jīng)常要打交道的是消費者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、廣告商、調(diào)查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應(yīng)商、立法機構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教組織、文化團體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業(yè)的軒然大波，眾多的媒體關(guān)注、報道讓白酒陷入一個尷尬的處境。但是有一些企業(yè)勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應(yīng)發(fā)起“喝酒過量，有害健康”的危機公關(guān)活動，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰(zhàn)略運用的片段。大市場營銷要求白酒企業(yè)必須把對社會團體、機構(gòu)的資源調(diào)配、運用作為企業(yè)的戰(zhàn)略，并且成為企業(yè)價值鏈的一部分，為營銷貢獻其力量。

第三，大市場營銷戰(zhàn)略的營銷手段比常規(guī)營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰(zhàn)略通常還采用行政關(guān)系動用、公關(guān)活動以及其他的手段來達成目標；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來傾聽市場的反饋，監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。而白酒產(chǎn)業(yè)在營銷手段方面顯得十分單調(diào)和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略來闡述大市場營銷戰(zhàn)略的手段。

1、考古發(fā)現(xiàn)的轟動效應(yīng)：1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”遺址，引起全興集團領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，經(jīng)過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發(fā)現(xiàn)”。考古發(fā)現(xiàn)巨大的新聞價值為“水井坊”的營銷戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)，也為產(chǎn)品賦予了豐厚的歷史文化價值。

2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風波激起軒然大波，媒介大量報道，街談巷議不斷，都是關(guān)于“水井坊”的新聞。最后，全興集團宣布：順應(yīng)球迷要求，球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊”，水井坊名聲大噪。

3、產(chǎn)品策略：酒體采用考古發(fā)現(xiàn)的菌群，經(jīng)過科研機構(gòu)的挖掘研究來發(fā)酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨創(chuàng)瓶內(nèi)燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結(jié)合，運用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎和杰出成就獎。產(chǎn)品策略的成功和獲獎也為水井坊增添了知名度。

4、權(quán)力運用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，邀請了四川省副省長、廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、省經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)以及白酒專家、考古學家等權(quán)威人士，并宣布，考古發(fā)現(xiàn)了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產(chǎn)有極高的價值。此舉既提高了品牌的知名度，又擴大了品牌的美譽度，權(quán)力、權(quán)威的捧場為品牌增輝。

5、目標市場的鎖定：水井坊鎖定經(jīng)濟發(fā)達、消費時尚新潮的廣東市場為突破口。因為廣東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價值和消費價值無疑是極其明智的。

6、公關(guān)活動：2000奧運期間，水井坊在廣州了“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節(jié)期間，水井坊刊登了“鴻運臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關(guān)活動的策劃提高了水井坊的品牌價值，贏得了消費者的認可。

7、價格策略：水井坊依賴其歷史文化價值和成功的營銷戰(zhàn)略，實行高端定價策略，價格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價值，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色。個性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費群體和其獨特的品牌價值。

9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細致，電視、戶外媒介、報紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現(xiàn)從歷史價值、文化內(nèi)涵、精神價值等各個層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內(nèi)涵進一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。

從“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的這些營銷手段組成一個強大的營銷系統(tǒng)，它們的使命是：建立水井坊的品牌價值！這就是大市場營銷戰(zhàn)略的典型例證。沿著“水井坊”公關(guān)戰(zhàn)略、事件營銷戰(zhàn)略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰(zhàn)略中除了價格、渠道、促銷、產(chǎn)品，其他可以運用的手段有：

·借助權(quán)力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機構(gòu)、專家學者的認可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。

·借助公關(guān)活動，樹立良好的社會形象，贏得消費者對企業(yè)、品牌的敬意；

·借助生動化營銷，娛樂營銷，營造消費者與品牌之間的互動，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；

·把營銷放在公眾心中，運用積極的方式來誘導(dǎo)消費者，滿足消費者心中未被滿足的需求；

·著眼于品牌的長期戰(zhàn)略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰(zhàn)略，避免營銷的局部分解；

·致力于管理團隊的建設(shè)，致力于企業(yè)核心競爭力的營造；

·注重品牌價值建設(shè)，即使這樣會增加成本。

面對白酒產(chǎn)業(yè)寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機械的市場營銷戰(zhàn)略上升到大市場營銷戰(zhàn)略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應(yīng)該說，大市場營銷戰(zhàn)略的核心來自于傳統(tǒng)的營銷觀念，是對常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚。應(yīng)用大市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)、營銷人員以及營銷研究機構(gòu)都是新的問題。大市場營銷戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態(tài)的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強調(diào)個性的消費者，注重的是對資源的綜合運用。我們的市場經(jīng)濟剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰(zhàn)略對于中國轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)經(jīng)營無疑有極大的作用。

第一，大市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營銷模式發(fā)生改變，企業(yè)的僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺，能夠隨時對外界的變化作出反應(yīng)；

第二，大市場營銷戰(zhàn)略讓企業(yè)對資源控制能力、運用能力加強，徹底改變企業(yè)原來“看天吃飯”的思想。企業(yè)的各種經(jīng)營活動、公益活動以及其他的經(jīng)濟活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經(jīng)營的隨意性和任意發(fā)揮；

第三，大市場營銷戰(zhàn)略更加注重對消費者、對品牌的呵護，更加關(guān)注消費者的聲音和品牌的運行狀況，改變了過去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯誤觀念；

第2篇

關(guān)鍵詞：市場；營銷；戰(zhàn)略；小米公司

作者：楊輝

一、傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略模式概述

市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來前進道路；通過成功的市場營銷，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當然還有最重要的品牌知名度和品牌價值；市場營銷還可以與社會發(fā)展相連接，找到最佳的契合點，為時代進步做出應(yīng)有的貢獻。就小米公司而言，這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的科技產(chǎn)品公司，一旦營銷策略成功且經(jīng)典，將能夠助力于更高級的產(chǎn)品研發(fā)，為提升產(chǎn)品技術(shù)含量提供外在動力，從而帶動整個時代和社會的技術(shù)水平進步，改變?nèi)祟惿睢＿@一點上，美國的“蘋果”公司就是一個值得效仿的例子。傳統(tǒng)意義的市場營銷不外乎以下幾個考量：

（一）站在消費者角度樹立品牌價值

市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應(yīng)該是品牌價值的創(chuàng)建。因為只有這樣，才能夠讓企業(yè)長久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設(shè)計和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機會。一個走向市場不久的企業(yè)便出現(xiàn)夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價值？對這個問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產(chǎn)品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費者。怎樣才能讓消費者愿意出錢消費你的產(chǎn)品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應(yīng)當仔細考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費者需求的角度樹立品牌的形象和價值，是一條非常合理的道路。這將會完善企業(yè)從研發(fā)角度到營銷策略，再到售后服務(wù)等一系列的鏈條。

（二）明確市場，找準目標

如今消費者的需求多種多樣，各類公司企業(yè)紛紛投入市場競爭。找準市場定位，無疑成為了每個公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個行業(yè)進行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個問題。比如，家電企業(yè)就應(yīng)當按季節(jié)、按消費者屬性（家庭個人、單位、樓堂館所等）進行設(shè)計和市場營銷，不同消費者類別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同。看菜吃飯，量體裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準營銷的目標。

（三）整合營銷資源，創(chuàng)新營銷體系

“賣東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣”之前，前者應(yīng)當考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場經(jīng)濟條件，整合各種營銷資源進行銷售，將成為一門極大的功課。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當然，這也是營銷體系的一種創(chuàng)新思路。

二、小米公司市場營銷措施

（一）提高產(chǎn)品科技含量

顯而易見，與小米公司同類型的智能手機生產(chǎn)企業(yè)隨后已有多家建立了獨立品牌，同時還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢。小米作為同類型企業(yè)起步較早的一家，設(shè)立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。小米公司通過大量投入資金，重點關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個重要武器。小米公司還申請了許多項國家專利，這也構(gòu)建了自己的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。

（二）強化品牌認知

面對智能手機的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時，小米公司的發(fā)跡與中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融的流行壯大幾乎是同時期的，搭乘這樣的順風車，小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷一炮打響。

（三）摒棄傳統(tǒng)銷售模式的個性化營銷

小米公司最初的產(chǎn)品設(shè)計定位就是當今的年青一代，尤其是面向以在校大學生為主的年輕人群。結(jié)合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統(tǒng)的線下門店式銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進行線上銷售。這極大地迎合了受眾――即消費者們的心理偏好，同時也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個性化對準了所要重點發(fā)力的消費人群，又創(chuàng)新了新型的銷售模式，在當今的大時代文化背景下顯得獨樹一幟，很快被消費人群予以接受了。

三、市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示

通過以上對傳統(tǒng)市場營銷理念和模式的分析總結(jié)，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創(chuàng)新啟示對新經(jīng)濟背景下的營銷戰(zhàn)略顯得尤其有價值。

下面，將結(jié)合小米公司的現(xiàn)實狀況和發(fā)展空間進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。

（一）進一步細化個性化銷售的具體內(nèi)涵

手機產(chǎn)品類的市場營銷尤其注重面向使用者個人，這是牢固吸引消費者群體的基本保障。通過近似于定制化服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品的銷售進行更加精細的加工。比如，面對不同的人群，手機功能的設(shè)定將在研發(fā)關(guān)卡中突出體現(xiàn)出來；面對不同能力的受眾，手機價格的制定也將越來越顯示出梯隊和差別。當然這還只是產(chǎn)品設(shè)計和營銷戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對具體銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)當考慮構(gòu)建完整的服務(wù)體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務(wù)、體驗服務(wù)，售中和售后的解答、維修服務(wù)等，也是產(chǎn)品價值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進一步細化客戶個性化服務(wù)體驗的新營銷思路。

（二）注重名人、強者對營銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)

未來的市場競爭越來越以一種企業(yè)化的形象出現(xiàn)，也就是說，企業(yè)作為一個消費者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進行活動。這樣的形象很自然地會以企業(yè)負責人或相關(guān)的代言人為第一選擇，因為不可否認這樣的具體的人物的確對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產(chǎn)品，這是一種最基本的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)。發(fā)掘更多的、其他的有關(guān)聯(lián)的代表性形象，來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，是下一步需要重點關(guān)注的。

（三）繼續(xù)做大做強網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

互聯(lián)網(wǎng)銷售今后將毫無疑問地繼續(xù)擴大自己在商品銷售市場中所占的比重，并成為主流。繼續(xù)拓展互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，不僅對于銷售有價值，對產(chǎn)品的科技含量提升也會帶來一定的幫助。網(wǎng)絡(luò)銷售作為小米公司這一類企業(yè)的一張突出的王牌，應(yīng)當繼續(xù)發(fā)展下去。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的需求，可以衍生出更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，兩者相得益彰，相輔相成。

第3篇

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)術(shù)。

埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。

但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1.一致性的市場營銷方針

當你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。

自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎(chǔ)，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯誤。然而問題是當戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負責任？

受到嚴懲的通常不是設(shè)計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2.單一行動的威力

當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考最重要的結(jié)果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。

當你自上而下思考時，當你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時，結(jié)果一定會有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術(shù)同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領(lǐng)”會同時用所有的產(chǎn)品去進攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領(lǐng)對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。

比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。

告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3.通用汽車公司的主力戰(zhàn)場

汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領(lǐng)認為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。

由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上通用汽車公司的情況時，的戰(zhàn)術(shù)性解決是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆出來的想法，別人不該隨意改動。

你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。

答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個市場營銷計劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術(shù)是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。

4.可口可樂公司的癥結(jié)何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)。可口可樂如何在這場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預(yù)計以后還會出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見。可以預(yù)言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了。”這就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。

5.要改變公司，不能去改變市場

可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。

市場營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。

有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設(shè)計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個名字：皇冠飯店。

這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”

第4篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、創(chuàng)新思路，強化營銷戰(zhàn)略建設(shè)

當前，我國大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有專職人員進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營銷活動的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人智慧和經(jīng)驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰(zhàn)略是為實現(xiàn)組織的經(jīng)營目標在一定時期內(nèi)對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向，就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時調(diào)整。通過扎實的市場調(diào)查和分析，明確企業(yè)應(yīng)該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。科學技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實需求，還要創(chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

二、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個企業(yè)之間實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)、輕營銷的管理哲學已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。

然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界與實務(wù)界亟待解決的問題。

通過對企業(yè)營銷成本的現(xiàn)狀分析，企業(yè)必須重視營銷戰(zhàn)略成本管理，考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。

營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力。具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、財務(wù)、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略。現(xiàn)代營銷的實質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)當適應(yīng)這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

營銷戰(zhàn)略還要考慮到營銷環(huán)境，分析和評估該市場機會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略，如提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。制定相適應(yīng)的渠道策略，才能使營銷成本最大限度地發(fā)揮作用。

三、企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略

改革開放以來，西方市場營銷學的引入為我國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的營銷理論：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，也一直成為指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

我國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計技術(shù)。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。

顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽度”目標，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

四、服務(wù)營銷質(zhì)量管理

服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種營銷理念。消費者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。在服務(wù)營銷提供的過程中，通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

由于服務(wù)運作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務(wù)生產(chǎn)過程的參與等獨特屬性，導(dǎo)致服務(wù)營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動態(tài)性、競爭性，并直接影響到服務(wù)提供績效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對服務(wù)的滿意，等等。

質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點，有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標準更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標準應(yīng)具有以下特點：要從顧客的需求出發(fā)，具體明確，易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標準，以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標準，才會切實執(zhí)行和落實。企業(yè)可以發(fā)動員工參與制定質(zhì)量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。

五、結(jié)語

隨著市場形勢的變化和社會經(jīng)濟發(fā)展，運用現(xiàn)代精細化管理的營銷戰(zhàn)略替代粗放式的營銷戰(zhàn)略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、樹立創(chuàng)新理念，探究營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時，選擇正確的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進行總體謀劃，引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。

（作者單位：平高集團）

主要參考文獻：

[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

第5篇

一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。

3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠遠不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。

5.沒有長遠的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。

7.沒有明確的目標戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。

8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。

9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。

11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達標。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達到了行業(yè)要求環(huán)保標準。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認證,并嚴格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標準、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標準、國外技術(shù)標準和行業(yè)技術(shù)標準,根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標準,針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢

(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機會

(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。

(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。

(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。

(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。

三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。

3.目標集中化戰(zhàn)略

目標集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。

4.組織高效的營銷隊伍

銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。

5.價格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。

第6篇

關(guān)鍵詞:市場營銷;戰(zhàn)略

西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬種規(guī)格。產(chǎn)品特點為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬噸,注冊商標為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認證,2002年通過ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認證。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴峻的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略,特別是制定好營銷戰(zhàn)略和搞好營銷管理。

一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。

3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠遠不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。

5.沒有長遠的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。

7.沒有明確的目標戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。

8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。

9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。

11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達標。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達到了行業(yè)要求環(huán)保標準。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認證,并嚴格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標準、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標準、國外技術(shù)標準和行業(yè)技術(shù)標準,根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標準,針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢

(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機會

(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。

(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。

(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。

(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。

三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。

3.目標集中化戰(zhàn)略

目標集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。

4.組織高效的營銷隊伍

銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。

5.價格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。

四、結(jié)論

目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢非常嚴峻,營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚成績,充分發(fā)揮積極性和主動性;要認真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。

參考文獻:

[1]胡建績 陸雄文:企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理(M)上海:復(fù)旦大學出版社,2004:26.

[2]邁克爾•波特:競爭戰(zhàn)略(M)陳小悅譯北京:華夏出版社1997:33.

第7篇

1細分市場分析

公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細分市場是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級浸塑主要應(yīng)用于電動把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業(yè)的企業(yè)作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業(yè)良性發(fā)展。

2目標市場分析

當前中聯(lián)化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰(zhàn)略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰(zhàn)略不符合公司的實際情況。應(yīng)實行差異化和集中性相結(jié)合的目標市場營銷戰(zhàn)略，在華北市場實施密集式營銷戰(zhàn)略，對江南客戶加大市場滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場確立主導(dǎo)地位，提高江南市場氯堿產(chǎn)品占有率。

3產(chǎn)品定位分析

SDZL化學有限公司已經(jīng)在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場美譽度高。

二公司營銷管理提升建議

1拉動產(chǎn)品技術(shù)

升級聘請氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團隊，與儀表部相結(jié)合，配備國際先進水平的分析檢測設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開發(fā)出更適合制造電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當前我國大多數(shù)環(huán)氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹脂，公司應(yīng)該抓住此機遇，推動環(huán)氧樹脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場。

2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)

而電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。

3推進營銷信息化建設(shè)化

工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實時信息反饋監(jiān)測系統(tǒng)，及時了解銷售渠道的情況，通過系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時間，提高銷售效率。

4建立新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團和企業(yè)網(wǎng)頁的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營銷。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，與中國氯堿網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對接，通過網(wǎng)站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺，通過企業(yè)信息、開辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進行交流，開辟網(wǎng)絡(luò)營銷新途徑，實現(xiàn)24小時不間斷銷售。

5建立專業(yè)的營銷隊伍

第8篇

―、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略概述

1.市場營銷戰(zhàn)略

對于市場營銷戰(zhàn)略來說，就是企業(yè)為更好的適應(yīng)不斷變化的市場，從長遠利益角度出發(fā)而制定的整體市場營銷活動。要了解市場營銷戰(zhàn)略，就要先了解市場，明確行業(yè)競爭重點，并從企業(yè)實際出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標，確定市場定位。在市場營銷戰(zhàn)略通過以后，運用短期可行操作檢査市場營銷戰(zhàn)略是否可行。

市場營銷戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)內(nèi)部活動思想得到調(diào)節(jié)，還是企業(yè)面對激烈的市場競爭所設(shè)定的長遠發(fā)展目標。良好的市場營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)員工的思想凝聚在一起，更有利企業(yè)資源得以合理配置，并可以使企業(yè)所設(shè)定的目標在規(guī)定時間內(nèi)實現(xiàn)，同時，也可以為企業(yè)帶來更多的合作伙伴，對促進企業(yè)發(fā)展具有重要作用。此外，良好的市場營銷戰(zhàn)略也可以全面了解客戶需求，采取合理措施將客源留住。

2.企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)聯(lián)系實際所確定的一種計劃，計劃的主要目的是為了與競爭對手進行區(qū)別，并在同行中取得優(yōu)勢地位。面對變化多端的市場，企業(yè)要長久穩(wěn)定發(fā)展，就要聯(lián)系實際情況，制定合理的企業(yè)戰(zhàn)略。通常情況下，越優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)所獲的利潤就越多。

二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)醸之問的關(guān)系

1.傳統(tǒng)關(guān)系

由于市場營銷戰(zhàn)略的提出參照于企業(yè)整體戰(zhàn)略，所以，傳統(tǒng)觀念就將市場營銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，認為市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略分支，簡單的說就是企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生了市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念的影響下，很多企業(yè)運營工作都是企業(yè)管理者從持久發(fā)展角度得出的企業(yè)發(fā)展趨勢，然后，各個部門管理者以此為基礎(chǔ)制定出本部門的發(fā)展計劃。由此而來的計劃無論是市場營銷目標，還是市場營銷戰(zhàn)略都會受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響。由于市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在從屬關(guān)系，也就導(dǎo)致企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略具有較大局限性。盡管在最初階段可以獲得一定數(shù)量的合作伙伴，企業(yè)也會迎來發(fā)展高峰，但在一段時間以后就會失去原有優(yōu)勢，不僅失去了客戶，還會失去市場先機，威脅到企業(yè)生存。

如某企業(yè)通過依靠廣告迎來了發(fā)展鼎盛時期，由于從廣告中獲得了一定的經(jīng)濟效益，所以，在后期的發(fā)展中也就將廣告作為企業(yè)戰(zhàn)略，所有的市場營銷工作也以此為基礎(chǔ)，但廣告只能為企業(yè)拓寬市場，卻帶不來穩(wěn)定客戶，所以，在一定時間以后就出現(xiàn)了發(fā)展困境，由此可見，以企業(yè)戰(zhàn)略定市場營銷戰(zhàn)略的方法已經(jīng)行不通，應(yīng)立即轉(zhuǎn)變兩者之間的關(guān)系。

2.現(xiàn)代關(guān)系

為滿足社會發(fā)展需要，企業(yè)逐漸重視到人才優(yōu)勢的作用，在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，不僅要求市場營銷工作者參與戰(zhàn)略制定，還要求其要從不同層面提出可行計劃。企業(yè)管理者也逐漸認識到市場營銷戰(zhàn)略的重要作用，并從市場營銷戰(zhàn)略角度逐步制定企業(yè)發(fā)展計劃，這主要是由于企業(yè)管理者看到了市場營銷可以更好的了解用戶需求與價值。由于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位也越來越明顯，并從企業(yè)戰(zhàn)略的控制下走出來，且不斷向市場與客戶方向發(fā)展。為制定出合理的市場營銷計劃，在市場營銷戰(zhàn)略的制定中融入了大量的成功通用戰(zhàn)略，如專一戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略等，這些戰(zhàn)略的應(yīng)用也成為企業(yè)在同行業(yè)競爭中勝出的重要法寶。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中也不再適應(yīng)單一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，這就是企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系。

3.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位

由于企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)用了新型方法，也取得了顯著成就，經(jīng)過多年發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略也在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位，兩者已經(jīng)不再是從屬關(guān)系，而是合作者的關(guān)系，兩者相輔相成，密不可分。很多世界知名企業(yè)都在市場營銷戰(zhàn)略中取得了顯著成就，如海爾集團。市場營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)還需要各個部門的協(xié)同幫助，制定出與之相符的策略，這樣才能構(gòu)成以市場營銷戰(zhàn)略為中心的總體戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是否合理將直接影響到企業(yè)發(fā)展狀況，所以，企業(yè)在制定整體戰(zhàn)略的過程中一定要給予市場營銷戰(zhàn)略全面支持，并積極配合市場營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能保證市場營銷戰(zhàn)略合理，促進企業(yè)經(jīng)濟增長。

三、結(jié)論

無論是企業(yè)戰(zhàn)略還是市場營銷戰(zhàn)略，它們所關(guān)心的都是企業(yè)目標能否實現(xiàn)，要制定科學合理的戰(zhàn)略就要得到企業(yè)各個部門的支持，不僅要讓企業(yè)員工全面了解企業(yè)目標，還要全身心的投人到工作中，只有這樣才能為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益。通過研究市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略可以看出，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的束縛中擺脫出來，兩者已經(jīng)不再是被領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，而是合作的關(guān)系。在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意與企業(yè)實際的聯(lián)系，進而制定出科學合理的市場營銷戰(zhàn)略。

第9篇

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會責任 社會市場營銷觀念 戰(zhàn)略 社會責任營銷

一、企業(yè)社會責任與社會市場營銷觀念

從十九世紀二十年代起，企業(yè)已逐漸認識到自身發(fā)展和社會的關(guān)系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業(yè)社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著 經(jīng)濟 全球化的不斷加深，經(jīng)濟增長，產(chǎn)業(yè)升級，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注 自然 資源，生態(tài)環(huán)境，勞動者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔對利益相關(guān)者和社會的責任，國際范圍內(nèi)的企業(yè)社會責任運動也廣泛展開，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準——sa8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執(zhí)行的社會責任標準，它已經(jīng)對全球企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動帶來了不可估量的 影響 。

隨著國際社會企業(yè)社會責任運動的不斷深化，企業(yè)社會責任（corporate social responsibility, 簡稱csr）的概念也在逐步完善，但到 目前 為止仍沒有形成統(tǒng)一的定義。越來越多的人推崇利益相關(guān)者 理論 下的企業(yè)社會責任,即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者（stakeholder）——影響和受影響于企業(yè)行為的各方——的利益。

在國際社會越來越強調(diào)企業(yè)社會責任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求——關(guān)注及履行社會責任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向——社會責任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業(yè)在社會責任方面的作為是一個長遠的戰(zhàn)略層面的解決方案。

二、社會責任營銷及其作用

1.社會責任營銷

對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會 問題 為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業(yè)承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會責任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè)作秀，這當然是我們所不愿看到的結(jié)果。

2.社會責任營銷的作用

(1)利于制定正確的企業(yè)使命

無論對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經(jīng)確立起來的 歷史 久遠的、有多種經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧拓熑巍Ｆ髽I(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因為企業(yè)使命的確定過程，常常會從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者、當?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。

(2)利于提升企業(yè)軟競爭力

進行社會責任營銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會發(fā)展的良好形象，取得社會公信，企業(yè)才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業(yè)實踐和 研究 成果證明，企業(yè)利潤與社會責任之間并非對立關(guān)系。相反，在社會責任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會責任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力。

(3)利于 企業(yè) 獲得差異化優(yōu)勢

差異化競爭優(yōu)勢的一個重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“ 信號標準”。信號標準反映的是 影響 買方對企業(yè)滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準”的 內(nèi)容 中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的供應(yīng)商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業(yè)的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描述企業(yè)對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經(jīng)常對經(jīng)營差異化產(chǎn)生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內(nèi)容。信譽、形象等“信號標準”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔適當 社會 責任所獲得的信譽和形象可以轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢。