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在社會化媒體和移動互聯時代，網絡信息更加碎片化，實時化，個人化。社會化媒體與電商的奇妙結合，顛覆了傳統的營銷模式，讓營銷更實效更精準。對社會化媒體和移動互聯數字營銷電子商務探究基礎上，大膽提出數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，對未來的社會化媒體整合營銷發展趨勢具有重大的理論意義和現實意義。
【關鍵詞】
社會化媒體營銷；移動互聯；自媒體；數字營銷
1 移動互聯時代的社會化媒體營銷
1.1 社會化媒體營銷基本含義
社會化媒體營銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過互聯網技術不斷的交互和提煉實現信息的分享和廣泛而深遠的傳播。社會化媒體作為一種新型商業平臺，利用時下最流行的互動溝通工具，使生意建立在關系的基礎之上，企業直接跟客戶互動交流，將本來的弱關系轉為強關系。營銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區、twitter、博客、facebook和youtube等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行和傳播。
1.2 社會化媒體營銷的發展現狀和主要特征
1.2.1社會化媒體營銷發展現狀
社會化媒體營銷方興未艾，發展勢頭強勁。《社會化媒體營銷發展報告（2012—2013）》顯示2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，調研機構eMarketer的數據顯示，美國有80%的企業參與社會化營銷，facebook正準備把5億用戶轉變為在線購物者。企業越來越意識到應該把關系當作一筆重要的生意來做，越來越重視通過社會化媒體與潛在消費者互動，搭建社會化媒體平臺，進行社會化營銷。
1.2.2社會化媒體營銷主要特征
（1）移動性與及時性
目前移動互聯網已逐漸成為網民購物、社交、娛樂、媒體的綜合性平臺，企業社交、社會化電子商務等新興社會化媒體平臺不斷崛起，而附身于手機媒體上的移動社交工具便有了移動性的特點。社交媒體的及時提醒服務，在離線狀態下也可以及時接收，具有及時性特點。
（2）服務性與個性化
社會化媒體帶給用戶是全方位的服務體驗，用戶可以轉發、評論、隨意@，并且以社交關系為基礎，消息開放，社會化營銷是一種對話式的營銷，它與傳統營銷最大的不同就是：互動。所以要結合具體用戶的行為特點，有個性化針對性開展。
（3）自媒體化與整合性
自媒體是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑，即個人如何利用數字技術向他人傳播。社會化媒體可以廣泛分享用戶體驗，做到以個人為起點的傳播。社會化媒體整合了各種社交工具的應用，使其具有廣泛的應用價值。
2 移動互聯數字營銷
社會化媒體和移動互聯是數字營銷趨勢，在智能終端和移動網民規模的推動下，移動互聯網經濟快速增長，移動互聯也相應推動商業價值變現以及許多新生事物的發展等。
2.1 推動數字化“超媒體”出現
互聯網的商業模式有三個層次，最底層以產品為中心，其次以平臺為中心，而最高層則是以社區為中心。每隔一百年，媒體就會發生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無數個鏈接中被分享，所以基于關系的“信任推薦”將是未來網絡營銷的圣杯。社會化媒體、社區網絡建立的是關系搜索引擎，而移動互聯則推動數字化“超媒體”的出現。它不僅解構了傳統媒體，還重構了當代的媒體環境。
2.2 催生O2O商業模式
O2O就是生活消費領域通過線上虛擬世界和線下現實世界互動的一種新型商業模式，即Offline to Online的離線商務模式（線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時指出：移動互聯網模式下的O2O商務規模至少是目前互聯網模式下電子商務規模的10倍以上。據中國電子商務研究中心監測數據顯示：2013年上半年中國電子商務規模達到5.4萬億元，增長38.5%。未來的十年，無論是線下的零售企業，還是線上的互聯網企業，在這個“虛實互動的O2O新商業模式”引領下，將出現新商業時代的營銷、支付和消費體驗革命。
2.3 變現社交關系鏈商業價值
在終端、應用、平臺、管道等要素的輪番驅動下，移動互聯網應用迅猛發展。根據Gartner的報告，到2015年，企業的網絡銷售有一半是通過社會化網絡和移動產生，預計到2015年，人們通過社會化電子商務的花費將達300億美金。企業應該明白，移動互聯和社會化媒體提供了一個社交關系鏈商業價值變現的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現有客戶，直接跟他們進行互動交流，聆聽他們的聲音，把本來的弱關系轉為強關系。在社會化媒體主流化的時代，需要把傳播力轉化為營銷力，將虛擬的ID過濾為真實的個體，以實現社交關系鏈商業價值變現。
3 未來社會化媒體移動互聯發展趨勢
移動互聯網開創了一個新時代，過去的十年是互聯網爆發式增長的十年，而未來則將屬于移動互聯網，據EnfoDesk易觀智庫數據庫最新數據顯示，移動互聯網市場規模將達1500個億。網民從個人電腦到移動端的遷移帶動互聯網進入移動時代。
社會化媒體正在改變人與媒體、信息的創造傳播模式，社會化的變革正在改變著營銷環境。自媒體時代正在降臨，社會化媒體作為一種新型的商業平臺，通過人際傳播的社會化營銷逐漸瓦解舊有的營銷格局。移動互聯網的出現足以改變每一個人和世界各行各業的行為方式。數字營銷已經成為整個營銷傳播領域的主要趨勢，未來營銷和傳播顯現出數字化趨勢。在社會化媒體和移動互聯時代，讓數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，打造全新數字營銷平臺，無疑將在數字營銷的市場中據有利地位。
【參考文獻】
[1]社會化媒體營銷發展報告（2012-2013）.2013.02.05
[2]社會化媒體營銷，網絡營銷，企博網.2012.10.26.
[3]李高廣.呂廷杰：電信運營商移動互聯網運營模式研究[J].北京郵電大學學報社會科學版2008（3）.
[4]企業實施社會化媒體營銷.中國廣播網2013.10.20.
[5]胡世良、鈕鋼、谷海穎：移動互聯網：贏在下一個十年的起點.北京：人民郵電出版社.2011.
【關鍵詞】Web2.0;網絡品牌廣告;平民化;個性化;隱秘化;互動化
2008年可口可樂與騰訊聯合舉辦的“北京奧運會QQ在線火炬傳遞”活動，在線參與傳遞人數超過6200萬人次，影響空前，成為網絡營銷的經典案例。2009年，全球金融危機爆發，各大企業紛紛削減營銷成本，減少對傳統媒體廣告的投入，卻激活了互聯網作為新媒體的創新力量。這些完全采用草根化的參與方式令中國老百姓不再是被動的觀眾，而成為信息制造、傳播的主動參與者和中堅力量。以電腦和互聯網為代表的信息科技令人類生活發生了巨大改變。
互聯網Web2.0時代到來的必然性
互聯網主體人群的結構變化。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第67期《互聯網發展信息與動態》的數據顯示，截至2011年3月，全球網民數達20.95億人。據CNNIC的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億。互聯網儼然已成為一個新的“人口大國”。在CNNIC的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示“互聯網繼續向低端學歷群體滲透。2011年上半年，我國網民中低學歷網民繼續增加，初中及以下學歷網民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學歷群體從58.9%降低為56.1%”，“網民中學生群體占比最高，達到29.9%”。量的積累勢必帶來質的變化，互聯網不再只是精英的舞臺，老百姓才是其未來的中堅力量。
互聯網主體人群的需求變化。根據美國著名人本主義心理學家馬斯洛在1970年出版的《動機與人格》一書中對需求層次理論的研究，人類的需求分為：生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、認知的需求、自我實現的需求。這幾個層次從最低級的生理需求開始向最高級的自我實現的需求發展并呈階梯形。如今的網民已不再只滿足于當一名被動的信息接收者，而是有了更高的需求發展。即時通信工具、社交網站成為網民熱衷的互聯網應用方式，個性化和社往成為主流需求，這正是人類高級需求中自尊與自我實現的需求，而這些新的需求將決定未來互聯網發展的方向。
2004年，在O’Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴會議中，O’Reilly公司副總裁戴爾·多爾蒂(DaleDougherty)提出了未來互聯網發展的新理論和思想體系——Web2.0。從Web1.0時代到Web2.0時代是互聯網從單向信息獲取到雙向信息共建的過程，是應用與服務模式的創新，互聯網將走向由專業IT人員創建互聯網到非專業網民參與共建的新時代。
互聯網Web2.0時代的主要特征
Web2.0時代的商業應用與服務。互聯網Web2.0的應用和服務具有完全基于網頁、透過瀏覽器就能完成的人機交互功能。網民在網站系統內擁有個人數據信息，網民與網站之間、網民與網民之間雙向互動，共同建設、傳播信息。Web2.0的應用和服務主要包括博客、RSS、百科全書(Wiki)、分類信息、社交網絡平臺(SNS)、P2P、即時信息(IM)等。以臉譜網(Facebook)為代表的社交網站、以推特(Twitter)為代表的微博和以高朋(Groupon)為代表的網絡團購近年來掀起了Web2.0商業應用和服務的創新。
Web2.0時代的主要特征。Web2.0時代強調“以人為本”，相對于Web1.0時代，Web2.0時代的互聯網呈現以下主要特征：
一是在線社群型生活。人的社會屬性決定了其在呈現個性化、多元化需求和生活形態之后將呈現另一種形態的重聚。Web2.0時代的互聯網，網友根據愛好、生活觀念的異同在互聯網里重新分化、聚合，擁有同質性的網民在網絡社區中可以建立頻繁的互動，形成各具特色的網絡社區。Facebook正是靠網民集體的內容生產、交互和共享活動構建出的全球第一大社交網站。而國內的豆瓣網是一個典型的“滿足小眾需求”的網絡社區，網友在這里可以找到在電影、音樂、讀書方面有共同愛好的同道中人。社群型生活成為Web2.0時代網民主流的在線生活方式，網絡社區特色鮮明，互動性強，具有很強的用戶黏性，能讓人們尋求到心理歸屬感。
二是平民化、個性化、交互式的信息生產。Web2.0時代的互聯網，人們不再信奉所謂權威的信息來源，希望從不同角度了解更全面的信息，在意其他網民的意見和表達自我主張。百度貼吧就是完全由網友自主創建的自己感興趣的主題關鍵詞貼吧，可以將主題關鍵詞細分到最小單位，從而形成各自完全獨立的貼吧。而其他網友通過百度搜索引擎進行關鍵詞搜索就可以在百度貼吧里找到眾多的主題貼吧，瀏覽、留言、跟帖，共建貼吧內容。從2005年選秀節目《超級女聲》的大量粉絲聚集貼吧，到2009年網友在“魔獸世界”貼吧發帖《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》成為2010年網友最常用的網絡用語，百度貼吧體現了互聯網平民化、個性化、交互式的信息生產架構。
三是從傳播信息到傳播情感體驗。網友需求的變化不僅影響著互聯網信息的生產，也影響著信息的傳播。從早期人們上網尋找和分享有實際用途的信息、資源，到“給力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”這些網絡熱詞與網絡紅人的廣為傳播，人們對互聯網信息的認知正在發生改變。過去那些自上而下的信息已對網友失去吸引力，網友更愿意傳播的是基于自身經歷、文化背景下所認同的試圖顛覆傳統與權威的草根價值觀與情感體驗。
網絡品牌廣告創意策略新趨勢
隨著互聯網從Web1.0時代進入Web2.0時代，網絡經濟不斷發展，網絡廣告也在不斷創新。網絡品牌廣告是對現有網絡廣告中除基于搜索引擎的付費搜索廣告以外的所有形式的統稱。網絡品牌廣告包含的形式多樣，個性化強，既能傳播產品促銷信息，又能樹立品牌形象，在網絡廣告中具有非常重要的商業價值。但正如法國廣告創意大師雅克·塞蓋拉所說：“傳播業內，廣告最需要自我變革，不變則亡。消費者已經改變了模樣，他們不再甘當傳播的客體，而執意成為傳播的主體，成為‘消費主’。”創意是廣告策劃的延伸與深化，是廣告的靈魂。網絡品牌廣告要變革，首先應該改變創意的思路，在現代廣告創意策略所包含的“關聯性、原創性、震撼力、溝通性、親和性、美感性”[1]的基礎上，結合互聯網Web2.0時代主要特征的變化，尋找更有效、更適宜的創意策略。
平民化、個性化趨勢。Web2.0時代的互聯網更具民主色彩，其平民化、個性化的信息生產特征和重視平民情感體驗的信息傳播特征，決定了網絡品牌廣告更需要用老百姓熟悉的語言進行加工創造，可以簡單但不能平庸。網絡受眾更崇尚自由，自主性強，重視內心的感受和體驗，喜歡娛樂，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以網絡品牌廣告的個性化，其具體內涵應重點把握娛樂與幽默的視覺表現。在美國經濟學家B·約瑟夫·派恩的《體驗經濟》一書中，將人的體驗分成了教育體驗、逃避現實體驗、審美體驗、娛樂體驗四個部分。其中娛樂體驗是人類最古老的體驗之一，也是最自然、最親切的體驗。而幽默是層次極高的娛樂體驗，是通過深入淺出的方式，高度提煉表達語言或視覺符號，帶給受眾的一種心領神會的情感愉悅。如中國電信3G套餐的網絡品牌廣告，用微博的諧音“圍脖”作為創意點，將日常生活中織毛衣的情景帶入廣告，巨大的毛線團暗喻中國電信3G套餐的超大流量，加上夸張形象的織圍脖的動態設計，整個廣告的創意平易近人，于幽默中將廣告信息點傳遞給受眾。
隱秘化趨勢。互聯網Web2.0時代人以群分的特征為網絡品牌廣告創意開拓了新的道路，一種隱秘化的、類似網友自拍的廣告以網絡視頻的形式出現在社交網站、視頻網站上，通過人群病毒式傳播達到更廣泛和深入的廣告傳播效果。如奧美互動為IBM Rational軟件創新論壇在2009年所創意的網絡品牌廣告《IBM The Proposal》，廣告以求婚作為創意點，一位程序員在同事們的幫助下用IBM電腦輸入程序，控制手機屏幕顯示，以手機燈光秀的方式向女友成功求婚。整個廣告看上去就像普通網友自拍的生活小短片，生動、驚喜、感人。視頻一經播出，“快來看程序員如何求婚”就成為IT圈里圈外最熱門的話題，網友在各大社交網站、視頻網站、IT博客上觀看、轉發、分享，并鏈接觀看者到相關軟件討論群對IBM Rational軟件創新論壇進行注冊。小故事卻贏得了目標受眾的情感認同，該廣告獲得2010 DMA ECHO獎IT類全球金獎、中國艾菲獎銀獎和亞洲實效營銷節(AME)銅獎。在這個“微”字領跑互聯網的時代，隱秘化的廣告創意還出現在了微電影中。微電影故事情節性強，內容緊湊，或幽默搞怪、或時尚唯美、或有公益教育意義，可以單獨成篇，也可系列成劇。微電影以其較普通網絡視頻更優質的畫面質感成為眾多品牌鐘愛的網絡品牌廣告投放新形式。如三星手機2011年在各大微博網站、論壇、視頻網站推出的微電影《微綁架》，將三星產品植入故事情節中，故事用幽默夸張的口吻調侃了全民微博熱，微博是把雙刃劍，既給了大眾表達自我的平臺，也成了大眾暴露隱私的空間。
互動化趨勢。Web2.0時代，互聯網的交互技術使網絡品牌廣告可以由原來從企業角度出發的宣傳和說教變為從消費者角度出發的溝通與交流，網絡受眾在虛擬的交互過程中感受各個層次的情感體驗。如三星M8910U的富媒體廣告《放大的照片》，該廣告抓住手機具備1200萬像素的照相功能進行創意，畫面近景是一個坐在露天咖啡吧椅子上的長發美女，遠景被虛化，但網友繼續推動鼠標會發現畫面遠景中那一層又一層逐漸清晰的畫面細節，更多的故事在發生、更多的喜怒哀樂在上演。該廣告帶給受眾一種交互的、沉浸式的虛擬現實體驗，既突出了該款手機的照相功能，又在交互使用的過程和感官刺激中，加強了受眾對品牌的情感體驗。信息系統專家Jenny Preece等人在編著的《交互設計——超越人機設計》中提出交互設計有兩個基本目標，即可用性目標和體驗性目標。“可用性目標是基于功能性的用戶體驗，如有效率、有效性、安全、統一性、易學性、易記憶等。而體驗性目標是基于用戶情感體驗指標如滿意度、享受樂趣、娛樂性、有幫助的、有啟發的、具有愉悅美感、能激發創意、有成就感和滿足情緒需求。”[2]在進行網絡品牌廣告的互動化創意時既要考慮用戶交互使用的功能性，又要考慮情感的有效傳達，兩者合一才能發揮互聯網的交互性優勢，讓網絡受眾在主動參與、平等對話中感受到多層次的情感體驗，從而使廣告信息的傳播更具深度。
結語
互聯網Web2.0時代是草根階層集體爆發的時代，而只有建立在與老百姓平等對話、溝通的基礎上，淡化廣告的功利色彩，傳達真誠而樸實的情感體驗的網絡品牌廣告創意才能產生真正打動人心的力量，從而實現廣告的商業價值。（來源：新聞愛好者 文/楊潔 編選：）
[基金項目：重慶郵電大學社會科學基金項目《網絡廣告應用研究》(K2009-96)]
(作者單位：重慶郵電大學傳媒藝術學院)
參考文獻
關鍵詞 新媒體；品牌營銷；傳播方式
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數字技術為基礎的傳播渠道，現如今已經成為人們生活中不可或缺的重要內容。在新媒體的背景下，企業的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創意元素，更好的完成品牌營銷。
1 新媒體的主要特點
當前新媒體的主要特征表現在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉換，實現信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網絡、衛星、云端等一系列的技術手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現在技術層面和實用功能上；其四，內容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發展是當今社會發展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。
2 新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯網不斷深入發展的背景下，營銷的思維模式也發生改變，營銷市場及目標客戶群是企業進行品牌營銷及戰略制定時優先考慮的內容，以此才能提高企業品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現電子閱讀及電子支付，讓企業與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當前的網絡消費環境中，想擁有五分之四以上用戶的網絡應用是很難存在的（除短信、上網等），網絡應用消費人群的小眾化是當前主要趨勢。針對這一基本現狀，需要充分考慮到我國網民基數，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發展機會與潛力，因此企業需有針對性的完善商業模式，獲取最大的企業效益。
3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節充分激發了人們的好奇心和關注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續性，當時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網上搜索全篇進行觀看，成為了當時最具影響力的網絡話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進行企業的品牌營銷具有極大的優勢，將電影的劇情與企業的文化相結合，一方面將企業的文化宣傳、呈現了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉發、評論作出回應，企業也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調整廣告方案來更好的進行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關的調查我們能夠看出，通過臺式電腦上網的百分點呈持續下降的趨勢，而通過手機進行上網已經成為當前的主流趨勢，有約70%的網民都是利用手機進行上網，手機已經成為當前的第一上網終端。手機營銷最大的優勢在于互動性非常強，并且不會受到區域的限制，因此利用手機移動來進行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進行推廣已經受到各個企業的高度重視。總而言之，利用手機移動來進行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進行品牌營銷最重要的就是關系鏈，即通過用戶的信任來進行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發揮出來，品牌要考慮現有的社交媒體關系鏈，將品牌注入到關系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉發、網絡媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進行首發，由于騰訊是當前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題。現如今各項技術手段的創新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業之間的整合一方面能夠使企業品牌更具張力，另一方面也通過創新實現了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關統計研究顯示，我國各城市由于經濟發展水平差異較大，因此網民間的活動也存在很大差異。在網民的搜索行為中，一線城市的網民在生活類信息、購物信息、出行信息等內容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
陳國權在《尋找適合報紙的場景》一文中認為，移動互聯網的興起，導致報紙的場景價值被取代，報紙也就失去了媒介競爭力。面對此種困境，報紙應重拾優勢，為自身尋找到合適的“場景”。
江鴻在《融媒體時代黨報轉型路徑探索》中認為， 2010年后開啟了黨報轉型的2.0時代，各級黨報（包括黨報下轄的都市報）在轉型實踐中摸索出了4條轉型路徑。
在2013年至2016年我與騰訊網合作的網絡媒體趨勢研究中，每一年我都在試圖描繪出網絡媒體的進化過程。我把這個過程分為幾個階段，如下圖所示，其中每一個階段會有一些不同的特點。
門戶時代，雖然也是新媒體，但事實上還是傳統媒體的延續，包括它的傳播模式、傳播者的構成等等。到了WEB2.0時代，用戶參與是主要特征，這也是眾媒出現的基本前提。而眾媒階段，是多種媒體形態、多種傳播主體的共生。
眾媒表現為什么？2015年的“網絡媒體趨勢報告”中我梳理了5個“眾”：其一是媒體形態的 “眾”，即媒體表現形態的多元化；其二是生產主體的“眾”，即萬眾參與；其三是傳播結構的“眾”，今天的大眾傳播變成了一個新的模式，它是基于人際關系的網絡、以社交傳播為基礎的，這種社交化的傳播使每一個人成為了傳播網絡中間的節點，社交化傳播變成大眾化傳播新的模式，雖然它沒有替代傳統大眾傳播，但是毫無疑問是和過去不一樣的模式；其四是媒體平臺的“眾”，新媒體不僅僅要重視內容，也要重視怎樣把用戶關系結合在一起，怎樣把服務和社交結合在一塊，某種意義上關系平臺和服務平臺也成為了媒體平臺；其五是多屏跨界的“眾”，從終端角度來說，終端多樣化也是一種“眾”。
2016年我們看到了新媒體發展的另一種動向，這個動向可以稱為“智媒”或者“智能化媒體”，其主要特征是三句話：
第一，過去以人為主導的媒體將發展到未來萬物皆媒的時代。
第二，未來的媒體將是人和機器的智能融合。
第三，這樣的智能化媒體具有自我進化的可能。
智媒的技術基礎，我仍把社會化媒體放在核心位置，即使是談人工智能也離不開在已經滲透到我們生活中的社會化媒體的鋪墊，當然還包括其他技術，如人工智能、大數據、物聯網、AR/VR等。
未來所有新聞生產環節里都會出現智能化的影子，這種智能化對用戶分析環節帶來的影響就是場景化的分析和精準判斷。在寫作環節，智能寫作、機器化寫作，在未來都可能普及。傳播的體驗方面除了無所不在的泛在傳播還包括新聞體驗的臨場化，在用戶反饋環節，當我們用可穿戴設備和傳感器做未來用戶分析的時候，可能把用戶反饋深入到生理層面。
未來新聞生產模式5個動向
無論是眾媒還是智媒，都意味著未來是一個泛傳播時代，這個時代會帶來新的新聞生產模式。從智能化角度看，未來的新聞生產模式可能會有5個方面的動向：
第一，個性化新聞。除了已經普及的個性化信息推送外，未來的個性化新聞還可能有一種模式，即對話式新聞呈現，也就是讓社交機器人和你對話，慢慢琢磨你的個性，為你ふ搖⒊氏趾鮮實母魴曰的信息，這是國內外媒體正在嘗試的事情。未來還會產生所謂的定制化信息的生產。
第二，機器新聞寫作。現在基本的共識是機器人在有現成模版的情況下可以用循規蹈矩的方式完成新聞寫作。但未來有一天機器也可能做有溫度的創作，即使那樣，人的寫作仍然有不可替代的地方。但更關鍵的是我們需要探索人和機器相互融合的創作的能力，機器應該更多是幫助我們去發現選題、幫助我們挖掘深層次規律、幫助我們預判傳播的效果，而不是簡單地只是在目前的這個層面上做一個寫消息的機器。
第三，傳感器新聞。首先我們要注意傳感器作為一種新聞采集的手段對我們新聞生產的影響。當每個人戴著智能手表、智能手環時，擁有這些設備數據的技術公司對某個地區的居民的身體狀況的深層次動態的了解可能會比媒體要了解得更多。所以，可能未來我們需要有這樣一些新的合作的伙伴為我們從更深的層面、從更廣的廣度獲取新聞信息。傳感器還有另外一個重要價值就是在“用戶反饋”方面，它可以獲得用戶生理上的數據來準確判斷信息在用戶那端產生的影響。
第四，臨場化新聞。很多人喜歡網絡視頻直播，更多是因為可以超越電視記者的視角、超越導播的視角看過去媒體看不到的視角。 “你所見即你所得”，就像看劇場表演和看電影的區別一樣，看話劇時人們注意力的焦點不一定在主角身上，有人可能被角落里一個特別不起眼的小配角吸引。電影和電視把我們的觀察限制在某幾個焦點上，而未來媒體的臨場感和電視塑造的二維平面中的臨場感不同，用戶參與的視頻直播，以及AR/VR，會重建我們對現場的觀察能力。
第五，分布式新聞。我們可能有很多的新聞的題材、報道是所謂的分布式的。分布式是借用的計算機的術語，是從“分布式計算”來的。分布式新聞意味著在報道進展過程中包括報道深化的過程中有很多的主體共同參與，這里一定會有專業媒體的核心的地位，但是還會有越來越多的來自用戶、甚至未來來自于智能物體信息資源的貢獻。
以上是智能化媒體時代可能產生一些大的新聞模式。我不認為這些模式是未來的唯一，我們需要的是關注這些動向并且及早為這些動向到來以后如何確立人的價值做相關的思考。
未來“生態”的四個維度
第一，用戶平臺的重構。關于新媒體的認識不應完全建立在用戶平臺等概念上，但是無論如何，未來我們的根基在很大程度上還是會和用戶相關。用戶平臺這個部分，是影響未來整個傳媒生態的非常重要的維度。
過去我們談的用戶平臺都是“人的平臺”，尤其是今天語境中的社交平臺，但我們可能需要注意到，在物聯網技術推動下，未來的用戶平臺，是人、物體、環境三者融合的平臺。有的時候人的行為與需求的觀測需要借助新的參照物，一個人的數據化需要借助物的平臺，比如說人的活動軌跡更多用手機GPS數據來描述，我們需要把物體平臺的數據納入到我們關注的范圍。還有環境相關的數據，以及虛擬環境的營造，物體、環境這些都是用戶平臺的構成要素。長遠來說我們要實現的是人與物、物與物、人與環境之間的更復雜的連接關系。
第二，新聞生產系統的重構。在未來的新聞生產系統中，專業媒體、自媒體以及其他機構將共同作為傳播者。而更值得關注的是，對數據進行存儲、分析、加工的系統將有可能從專業媒體中獨立出來。一些技術的強勢者在自己的技術平臺上去搭建一個為媒體提供服務的平臺。例如谷歌去年推出的News Lab，這一系統的優勢就是數據的分析。2016年推出的今日頭條“媒體實驗室”，在進行產品推廣的時候，特別當面向媒體人做推廣的時候，也在強調自己的數據的勢，媒體人可以通過這一系統去分析最近幾天熱門話題大概是哪幾個，如果做選題策劃還可以從數據系統里尋找資源，并且當你完成報道需要做可視化生產的時候，系統里都有相關的工具。這一變化的影響需要我們的關注，并且我們需要做出自己的回應。
第三，新聞分發平臺的延展與重構。“分發平臺”這個詞新媒體用得很多。從過去傳統媒體時代的我們自產自銷的局面到今天多元化新聞分發平臺共存，是新媒體對傳統媒體不斷入侵的典型線索。第一代新媒體分發平臺是門戶網站，把多來源媒體內容進行了聚合再以人工方式進行分發。到了搜索引擎時代，我們看到的是搜索引擎用技術進行多來源信息搜索，并且通過算法進行分發。社交媒體用人際網絡完成大眾傳播，這是非常重要的變化。這樣一個人際網絡構成的大眾傳媒的信息的廣度和深度都是以前的大眾傳播時代、人際傳播時代沒有辦法企及的。
接下來出現的分發平臺是個性化分發平臺。個性化推送最典型的問題就是“信息繭房”，也就是人們被自己所關注的小小的信息天地所包裹，最后變成“井底之蛙”。未來算法需要提升以達成一種平衡，個性化服務和公共化信息服務的平衡。
接下來新一代的平臺也會出現在VR/AR、視頻方面。
另一個現象是，我們現在很多平臺看上去是解決生活、工作需要的，比如說淘寶、地圖、天氣服務平臺等等，但是這些平臺慢慢出現了部分媒體化的痕跡，某種意義上他們也在搶奪我們的用戶，也可能成為未來的新聞分發平臺，特別是在專業新聞領域，這種動向值得我們關注。
第四，信息終端與生態的重構。在智能終端領域，除了可穿戴設備之外，未來在物聯網領域中家居內部發生的智能化的變革也會給我們帶來新的信息的模式。家居類每一個智能物體可能都變成對人的一種數據化描繪，或者需求的外化。這個似乎沒有涉及到公共信息的層面，但是個人信息活動會有比較大的變化。
車也將是未來的信息終端，從傳媒的角度來看，我們要關心的不僅僅是無人駕駛技術。無人駕駛技術包含了車和人的互動、車和車之間的互動，而未來車可以和交通系統互動，例如車和紅綠燈系統互動，可以挑選一個堵車更少的路徑，車還可能和急救系統連接在一起，可能和保險公司系統聯系在一起，可能在警察系統連接在一起。車也可以為公共信息系統，例如路況信息，貢獻自己的數據。
以上這些動向，都意味著未來的傳媒格局與生態的變化，我們不能無視這些變化，我們也需要在已經變化的版圖中調整自己的坐標，在這種坐標下重新建立起我們的價值。
“為了讓機器時代人還具有價值”
關于人的價值的思考，是我們最終必須要思考、要面對的問題，甚至最后會成為我們最核心的問題。我們對于技術的駕馭能力最終取決于我們對于技術認識的深度，以及對人和機器未來關系的思考。
算法開始大行其道的時代，我們可能需要更多警惕，我們對這其中存在的風險和陷阱的思考，甚至是判斷陷阱和風險的能力需要逐步提高，否則我們在某一天會因為算法而迷失。我們還需要在機器給我們描繪的現實圖景之上的解讀能力，包括對信息的價值判斷、信息的真偽判斷的能力。
1.移動性與即時性
近三十年來，很少有一種人類發明的產品像手機一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機的移動社交軟件，與QQ、MSN等傳統網站社交工具相比，無疑更具機動性。對廠家而言，移動社交工具對商家的吸引力還在于能使得“隨時隨地進行營銷”的理念變為可能。也正是這個原因，移動社交工具又可以表現為即時性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務，微信則可以提供消息即時提醒服務，即便在客戶離線的情況下，相關消息也會被推送到相關軟件中，在客戶登錄的第一時間內接收到，做到與手機的真正綁定。而QQ與MSN等傳統網絡社交工具，優勢在于即時通信，但在對方離線狀態時卻無法讓用戶即時接收。也正是具有了移動性、及時性兩個特點，移動社交工具改變了傳統移動通訊的盈利模式，即由按短信功能計費的移動聯絡，轉變為按照流量來計費。
2.“自媒體”特征
曾經有人指出，在互聯網時代“人人都是總編輯”。但在很長一段時間里，傳統媒體的新聞話語權依舊無可撼動，而移動社交工具的出現真正改變了這一切，這體現在新聞接收和新聞傳播上。移動社交工具，微博和微信真正實現了新聞的個人起點。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個人的不同交友群體，并實現交叉互換。通常情況下，一般使用手機交流的是見過面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機通訊錄、QQ好友和郵箱聯系人，做到自動匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個人不同交友圈的界限，其結果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。個人交友范圍的拓展，為自媒體的發展創造了條件。因為根據“六度空間”理論，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。也就是說，一個人利用移動社交終端的消息，理論上只需要經過六個人就可以傳至全世界。從實際情況看，在移動社交工具產生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實提高了。許多突發事件、輿論觀點都通過微信“朋友圈”病毒式的擴散，迅速達到世界的每一個角落。在新聞接收上，傳統媒體，特別是紙質媒體的強勢推送優勢不再，因為客戶可以根據自己的喜好“訂制”自己關注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在時，可以設置“可見范圍”，而微信則可提供專門的隱私設置，如提供好友驗證、推薦給好友、通過QQ號搜索等，因為在朋友圈中，信息目前僅僅面對有聯系方式的朋友開發，間接起到了保護隱私的作用，而不會像傳統網站或個人主頁那樣被非主動的隨意瀏覽和關注。
3.信息到達率
對于企業真正有商業意義的，是移動社交工具所帶來的信息到達率，而這得益于上文提到的“移動性”和“自媒體”特性。因為微博、微信信息的可“訂制性”，使得這種以人際關系為基礎的信息流動到達率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業在電視、報紙上花費巨資進行的宣傳，效果更理想。
二、微博、微信優劣勢分析
1.微博營銷的優劣勢
（1）優勢
許多中小企業中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優勢也是一個重要原因。在傳統媒體（紙媒、電視等）進行廣告營銷，企業在年初需要進行廣告預算儲備。比如，一份都市報一個版面刊登一次的價格為2萬元，而電視臺、電臺，一個30秒新聞，全年價格就要幾十萬元。再加上廣告制作聘請專業團隊、演藝界明星，廣告中介商等，很多企業僅在一個城市的廣告預算至少在百萬元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動宣傳，很難具體量化宣傳效果。上述問題恰恰為微博營銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來講，一個中小企業的微博運營成本，一年也就在10萬元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內容具有更高的自由度，在當前紙媒、廣電系統的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語音，實現立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營銷快速且精準度高。因為根據微博的規則，消費者在關注企業的微博后，才會看到該企業的一些消息。按正常情況，如果是消費者自己主動關注的，說明他們本身就十分關注企業的營銷信息，不再是企業營銷信息的被動接受者。在企業的引導下，上述消費者會更多地介入到企業的營銷活動中，并成為營銷的制作者和分享者。應該說，微博營銷也為企業開展口碑營銷提供了陣地。在傳統營銷理論中，口碑營銷應該是在熟人間進行口口相傳，來促進產品銷售。但現在隨著互聯網生態系統的構建，陌生人對一個企業的聲譽影響越來越大。有時，一位名人的愉悅購物體驗評論，帶來的后續購買量常常是驚人的。
（2）劣勢
由于在互聯網時代，粉絲是企業微博的影響目標，沒有粉絲數量，也就沒有了銷售對象。特別是對于中小企業，在企業微博開立的最初階段，常常會通過公關公司增加一些粉絲。也正是因為有需求，“增加粉絲”已經異化形成一個產業鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因為對企業來說，這些粉絲的存在僅僅是數字，甚至不像網絡“水軍”能對一個話題推波助瀾，對企業經營不會產生任何積極效果，有時反而會引起消費者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過程中，對用戶細分不夠，營銷信息的受眾群不夠精準，也無法起到宣傳的作用。
2.微信營銷的優勢、劣勢
（1）優勢
微信借助智能手機和移動技術的提升在2013年逐漸走進大眾生活。由于集發送語音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經成為國內當前最受關注、活躍使用者數量最多的移動社交工具。隨著用戶數量的增加，騰訊為了支持商業化運作，推出了微信公眾平臺，使得企業獲得了又一個移動社交營銷平臺。首先，從目前各類企業營銷模式來看，微信營銷有可能提供了有史以來最便捷的一種企業身份認證模式。因為企業在申請公共平臺后，會自動生成一個二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業的相關促銷信息，并實時在手機客戶端獲得更新。其次，微信營銷實現了真正的“一對一”的營銷模式。微信作為一款即時通訊工具的手機應用，具有移動性和實時性的特點，企業的營銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運行狀態，并且連接著互聯網，企業就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會化營銷工具的特征。最后，用戶的參與率大增。這得益于移動通訊工具的驚人的到達率，因此，微信公共平臺相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號、服務號是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產生反感情緒，用戶使用體驗率更高。現階段，企業在控制好發送頻次、發送內容、發送質量的基礎上，很可能性將客戶轉化成忠誠的客戶。
（2）劣勢
目前，許多企業對于移動社交工具的認知還停留在初級階段。比如，部分企業認為微信仍是一個即時通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統的QQ和MSN，甚至校內網等社交工具相比，就完全沒有優勢了。騰訊正在探索微信的商業模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營銷信息的“一對一”模式親和度更高，但目前一些商家和個人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經引起部分用戶的反感。在推廣中，雖然微信內容不受字數的限制是一個優勢，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時通訊軟件，因而大多數客戶都是在手機或平板電腦等移動客戶端使用微信，但對于微信的網頁版和PC客戶端關注不高。而大多數客戶需要通過PC客戶端完成支付環節，這在當前移動支付安全受到考驗的大背景下，對微信的盈利挖掘形成了一定的制約。
三、如何利用社交媒體工具營銷
1.使用社交媒體工具營銷的具體策略
（1）消費心理分析
消費社會對于客戶消費心理的研究尤為重要，而在移動社交平臺上，有能力的企業甚至能通過制造話題引領消費潮流。比如，在微博、微信平臺上，人與人之間的互動，對某一話題的關注度，都可以成為企業了解消費者態度、愛好和興趣的手段。通過對這些數據的分析，能使企業制定出更恰當的營銷策略。與此同時，利用移動社交工具的互動性，企業可以與更廣泛的用戶進行交流，通過微博、微信的互動，了解企業微博粉絲的關注和訴求。
（2）善用輔助工具營銷
移動社交工具在開發之初，并沒有明顯或刻意拓展商業領域，因此也沒有特別清晰的商業盈利模式。但移動社交工具的開發初衷就在于改變人們溝通、交流的方式，并為此開發了一些附屬功能，這些需要企業善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業和部分用戶展開在線論壇，提高粉絲對企業的關注度）、原創征文（鼓勵用戶在微博上寫出消費體驗，以這種方式做企業或產品宣傳）等功能。而在微信中，通過對特定促銷信息進行包裝，通過邀請朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動積極參與者優惠，另一方面也可以擴大企業的影響力。
（3）關注信息傳播方式
由于人人參與，移動社交工具每天都在產生大量的信息，那么如何能讓企業信息形成熱點，并持續引起客戶關注，這需要企業對信息傳播、新聞傳播規律有深入的了解。一是對于客戶轉發的企業正面信息，積極回應并對客戶進行鼓勵，并抓緊時機推出相關的商業信息，擴大戰果；二是面對負面信息，企業不能回避，第一時間直面網友的質疑，并積極解決問題；三是企業要善用搜索功能，對于同行對手的微博、微信，時時關注最新動態，并監測與本企業相關的一些信息，第一時間做出答復。
2.在營銷過程中的注意事項
（1）實踐精準營銷
移動社交工具實現了與手機的真正捆綁，這讓精準營銷成為了可能。關鍵是，商家如何在不與客戶面對面交流的情況下，實現產品的準確定位和客戶群的劃分。目前來看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務。針對微博而言，對于實名認證客戶，給予VIP特別折扣，而針對普通客戶則給予普通折扣，通過差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來。針對微信而言，可以在宣傳頁中加入二維碼，用于便捷支付。
（2）增強服務性
一、數字媒體時代廣告的主要特征
一是媒體環境與受眾角色不斷變化。隨著科學技術的發展，廣告也經歷著不斷的變化，互聯網對于廣告創意的影響力日漸增加，資源不再是少數人的私人產品，媒體也成為了大眾的媒體，廣告也日漸多元化，受眾不再是被動的接受者，還是廣告的傳播者和制造者。
二是數字技術的發展和進步。隨著科學技術的發展和新媒體的出現，廣告也發生著翻天覆地的變化，廣告的創意也層出不窮。手機APP、AR 虛擬增強現實、二維碼、LBS （ Location - Based Service 基于位置的服務） 、NFC（ 近場通信） 、SNS（ 社會性網絡服務） 等數字媒體應用技術，正在不斷改變著廣告的創意，人們對于廣告的認知也更加多元化。技術的發展推動了廣告的變革，也實現了人與人的良好溝通。
二、廣告與公共藝術的內在聯系
1、廣告不斷借用著藝術形式
一直以來，廣告都擔負著一個重要的任務，那就是宣傳和推廣產品。它并不是一件供人們審美的藝術品，相反，它具有一定的實用價值，它的目的是通過多樣的廣告形式去宣傳產品和服務，從而吸引更多的顧客購買這一產品，提高產品的銷量。廣告和藝術是完全不同的，但是廣告卻一直積極將藝術引入其中，通過充滿藝術的表現形式來吸引顧客，從而提高廣告的價值。
公共藝術是指美術館、畫廊及私人空間以外的，設置在公共廣場、道路、公園等公共場所中的藝術作品。但是它并不是指傳統的存在于公共空間的藝術形式，它是豐富多彩的，強調與公眾的互動式體驗，且非常注重不同主體之間的溝通和交流。一直以來，公共藝術都具有精神性，它強調公民參與和價值分享，因此，許多與公共藝術相關的廣告都具有公益性質。廣告借用藝術的內容和表現手法，彰顯出自身的特點和時代性，還具有一定的社會參與性。
2、公共藝術加大了數字技術的運用
隨著社會的發展，藝術變得日益多元化，藝術的發展變化也與技術手段的革新密不可分，互聯網對于藝術的影響日漸加深，使得公共藝術彰顯出更加多樣化的特征。美國的一個藝術團體Sing for Hope，為了推廣高雅藝術，匯集了一千多名藝術家和藝術系學生，將88 架涂鴉的鋼琴放在紐約五大區的標志性景點附近進行展覽，并歡迎公眾隨時彈奏。與此同時，公眾還可以在社交網站上發表自己的想法和意見。其根本原因在于公眾影響著藝術的發展和變化，公眾與大眾藝術之間的聯系更加緊密，由于二者之間聯系的加深，使得公共藝術被更多的人們熟知，加之互聯網的推動，使得人們日漸體會到藝術的美好。
3、從公共性看廣告的社會意義
具體而言，公共藝術具有公共性，它不僅包含著與公民相關的問題，還包括審美問題和社會發展等相關的問題，它是對于人類發展的重新思考，公共藝術的本質應當是豐富的、公益的、多樣的。但是廣告是商業性的，它對于社會的發展能夠產生什么積極意義呢，我們認為，應當重視廣告的公共價值和社會價值，體現其自身的意義。企業必須主動建構自身的價值，具體表現為在創造利潤、對相關方承擔法律責任的同時，還要承擔員工、消費者、社區和環境的責任。
雖然目前那些借用公共藝術的廣告大多是公益廣告，但是隨著社會的發展和廣告創意的進步，公民的公益觀念也會日益進步，那些將公共服務信息與商業品牌價值的結合，或者通過商業廣告形式提供更多社會服務信息，傳遞更多正面價值觀，創造物質價值以外的根本性價值的廣告會越來越多。廣告的作者和價值也不再是宣傳和銷售，它還具有促進人際交往和溝通的功能。
三、介入公共藝術的廣告策略
1、激發社會的關注
公共藝術之所以是公共的，主要包括兩個原因：一是公共藝術設置在公共場所;二是因為它具有公共性，公共藝術不僅包括城市雕塑等內容，還包括事件和節日等內容。2009年召開的氣候變化會議，通過展示冰雕北極熊逐漸融化的過程，讓人們真切地感受到了全球變暖問題的嚴重性。這一事件引發了國際媒體的關注和報道，從而引起了強烈的社會反響。信息社會的來臨使得人們認識到信息傳播的重要性，一些簡單的話題，借助新興視角的解讀，吸引了人們的注意力，從而引起了社會的廣泛關注。
2、易于被分享傳播
易于分享指的是受眾愿意分享、樂于分享信息，以及有便捷的方式及時分享。首先，那些被廣泛傳播的內容往往是容易觸動人們心靈的，還有的消息是有意義的、好玩的，其它的消息則不容易引起人們的注意。此外，在溝通鏈條上，根據人們的行為預設“分享開關”，誘導關注與分享路線，也是至關重要的。如前面提到的Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交網絡成功搭建分享平臺。再如，2014 年新年期間，在日本東京汐留caretta 商城廣場上，設置了一個“大耳朵屋”許愿裝置，只要參與者對著耳朵說出新年愿望，裝置就會根據聲音分析技術，輸出一份“大吉”新年運程，參與者拿著運程簽，可以到商場內抽獎，以印證你的好運，獎品上預設了相關的數字連接信息，誘導參與者進一步地搜索商場信息，鼓動參與者在社交網絡上及時分享體驗過程，引發關注及更多的參與。通過洞察受眾的心理，設置極富創意的裝置造型以及體驗過程，成為人們分享的熱點。
營銷平臺：騰訊微博
營銷背景
品牌好感和實際銷量，是一切營銷追求的最終目標，只要其中一點能夠達到就是成功的營銷。北京汽車連接了騰訊微博的社會化和QQ汽車商城的電子商務特性及優勢，讓品牌價值提升和實際銷量增長并行不悖。
北京汽車“E系列”在2012年3月上市之后，推出了各類媒體平臺的互動活動。7月開始北京汽車與騰訊合作，成為第一個入駐騰訊QQ汽車商城的汽車品牌，利用QQ汽車商城北京汽車官方旗艦店嘗試了99臺騰訊定制版本“E系列”車大促銷活動，獲得了非常理想的銷售業績。
營銷訴求
北京汽車希望利用社會化媒體平臺，延續這種全新營銷模式帶來的熱度，用獨特且有吸引力的方式，提高品牌和產品的知名度，與消費者進行更直接、更深度的溝通。
時間規劃
2012年9月1日～2012年12月31日
活動策劃
北京汽車微賣場“不平等交E開學季”活動，是北京汽車利用騰訊微博微賣場為平臺，邀請用戶對活動微博進行轉播降價，每轉播一次原價58800元的北京汽車“E系列”就可以降價0.5元，當價格降到130元時，參與轉播降價的用戶即可以130元“秒殺”購買這輛“E系列”汽車，并有機會抽獎獲得QQ藍鉆。
用戶首先可以通過騰訊社交廣告，騰訊微賣場Banner、重磅推薦，騰訊微博QQ旅游、活動大隊長、微活動等活躍大號轉播，或騰訊微博找人、推薦品牌、企業、活動、微群、搜索頁，騰訊AIO（All In One，指彈出窗口）網購頻道等渠道了解到活動信息。并點擊鏈接進入活動主頁——騰訊微博北京汽車微空間參與轉播活動，同時可以收聽北京汽車官方微賣場微博。
用戶轉播降價的微博也形成二次傳播，通過他的影響，更多好友點擊關注活動詳情，好友影響好友，引發更多轉播。活動微博內容的短鏈接也可以讓用戶通過微賣場回鏈到微空間，關注北京汽車品牌，并打通QQ汽車商城北京汽車官方旗艦店，用戶可以查詢“E系列”全系車型、與客服在線溝通、查詢經銷商、預約試駕等，甚至可以直接下單預付定金，到線下4S店簽訂購車協議并提車，真正完成網上購車流程。
合作亮點
直通銷售。130元能買到什么？一頓飯？一件衣服？130元的超低價能買到車，這句話本身就對消費者具有吸引力，每次轉發立即降價的活動機制，也可以激發用戶多次轉發，親眼見證因為自己的行動而改變價格。騰訊活動后臺與北京汽車客戶信息管理系統綁定，參與轉發降價的用戶成為北京汽車的潛在客戶，便于在線客服、當地經銷商與消費者進行直接溝通。
社交關系助推。北京汽車轉播降價活動能夠吸引超過千萬次關注，基于騰訊微博上的海量用戶及用戶之間或強或弱的社交關系鏈。在騰訊公布的Q3財報中顯示，騰訊已經擁有超過5.07億微博用戶，每天有6500萬消息在騰訊微博上。海量社交關系擴大了活動的受眾知曉度。
多平動。除了在微博用戶社交關系之間的傳播，活動信息覆蓋了騰訊社交廣告、騰訊微賣場、騰訊新聞彈出首頁等優質媒體，還聯動了電子商務、汽車頻道等資源，創建了一個可以一站式購買汽車的整合平臺。用戶可以通過活動微博進入QQ汽車商城北京汽車官方旗艦店，這樣就打通了線上用戶與北京汽車線下旗艦店的數據信息，便于挖掘潛在客戶，以及品牌營銷人員后續為參與轉播，對北京汽車品牌有興趣的用戶提供預約試駕、跟蹤銷售等服務。
持續發力 不斷升溫。在微賣場130元購車活動之前，北京汽車在汽車品牌中首開先河，在騰訊QQ汽車商城推出99臺騰訊定制版新車促銷，取得可喜成績之后乘勝追擊展開了130元秒殺系列活動，從9月開始到12月，共計提供4臺130元秒殺“E系列”汽車，此外每月還會送出QQ藍鉆等虛擬禮物，讓活動熱度不斷升溫。
項目總結
M：可衡量的效果
活動至今，北京汽車官方微博目前粉絲16萬多，北京汽車E系列官方微博目前粉絲13萬多，通過微博活動增加粉絲30多萬，共吸引37萬余用戶參與活動，傳播覆蓋受眾達到1億多。同時，參與轉播降價活動的用戶有2000多名轉化成北京汽車真實有效的潛在客戶，各地4S店已經在線下與這些潛在客戶進行了更深入的溝通。活動達到了提升北京汽車品牌、“E系列”汽車產品知名度、美譽度的同時，也促進了線下的最終銷售。
I：互動式的體驗
活動的一大亮點就是網友可以自己動手讓商品降價，另外轉播活動微博時，會自動生成進入活動頁面及QQ汽車商城的短鏈接。網友更傾向于發動自己的好友一起加入，因此通過騰訊用戶的社交關系鏈，讓更多用戶由此進入活動，用戶自發形成良性傳播互動，擴大了北京汽車的品牌影響力。
N：精確化的導航
北京汽車在活動之初做了一些調研，發現騰訊用戶主要特征為年輕群體，覆蓋地區也涵蓋了從一線大城市到五六線的鄉村。這與“E系列”要影響的中國大部分地區的年輕群體、家庭用戶這樣的目標消費群體較為吻合。騰訊龐大的用戶群體以及微博、社區、論壇、商城等各個領域資源的打通，也為北京汽車更準確地接觸到目標客戶打下良好基礎。
D：差異性的品牌溝通
北京汽車善于通過各種形式線上活動擴大品牌及產品的關注度，不管是本次活動的電子商務QQ商城還是社會化媒體騰訊微博微賣場。為確保與用戶及時溝通，這次北京汽車還專門設立了針對網上平臺的售后服務部門，通過專職在線服務人員和客戶信息管理系統，網友關注產品之后，在線服務人員就可以迅速反應，第一時間與經銷商進行信息對接，幫助用戶進行預約試駕，完成了線上線下的良好對接。
【廣告主專訪】
做“第一個吃螃蟹”的汽車品牌
北京汽車市場部部長 王銘東
這是北汽第一次嘗試微賣場轉播降價形式，北京汽車非常重視與消費者的直接溝通，自“E系列”汽車上市之后，在每個不同階段都嘗試了創新的互動活動。
這也是由北京汽車的企業理念所決定的，在信息化互聯網社會，不管是社會化媒體還是移動互聯網，都是未來營銷發展的方向，汽車品牌要探索如何利用新的媒體平臺、渠道，認真分析媒體平臺本身的價值優勢，針對不同優勢做出對應的解決方案，完善市場推廣工作，達到互惠互贏的效果。
關鍵詞：自媒體環境；大學生；思想政治教育
中圖分類號：G641 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01
自媒體自身具備了傳播便利、平民化的特點，大學生可以借助自媒體了解社會中發生的事情，關注各種動態，進而自由的表達自己的意見和觀點，當前自媒體已經成為大學生生活中的一個重要組成部分，它對于大學生的思想政治教育工作也會起到重要的作用。
一、自媒體環境下大學生思想政治教育所面臨的問題
（一）不良信息對大學生的影響較大
自媒體的出現給人們的生活方式帶來了很大的便利，而且也提供了很多豐富的信息資源，它也逐漸變成了大學生獲取外界信息的主要方式和途徑。自媒體自身就具有低門檻和平民化的特征，它不需要專業的媒體來進行正式的運作，也不需要經過有關部門的審批，所以說約束比較小。幾乎每個人都可以通過自媒體來自己的看法，都可以成為新聞的傳播者和制造者，但也正是因為自由度過大，導致很多的信息出現良莠不齊的現象，一些信息甚至失去了真實性。而大學生很大一部分都沒有理性的判斷力，自然也就無法辨別出現在自媒體上的那些信息到底是真實的還是虛假的。很多虛假的信息也嚴重的危害到了大學生的理想信念以及價值觀等。自媒體的信息傳播速度很快，必然會增加學學生思想政治教育的難度。
（二）動搖了思想工作教育者在學生心中的權威地位
在之前的傳統教育模式中，大學生思想工作教育者一直是比較權威的，而且在整個教育過程中起著主導作用，但是隨著自媒體的出現，它可以提供更加豐富的信息資源，大學生也有更多的途徑來獲取知識。教師的權威地位因為自媒體的出現逐漸的受到了挑戰，學生獲取信息的渠道在不斷的擴大，學習的主動性也在逐漸提升。通過微信、微博等社交平臺，大學生可以更加獨立的進行學習，表達自己的想法，學生們的平等和獨立意識不斷增強。在種種的原因影響之下，學生在整個教育過程中逐漸占據主導地位，而教師的地位則受到了沖擊，兩者之間的關系正在朝著更加平等的方向轉化。
（三）大學生思想政治教育面臨著復雜的外部環境
自媒體的主要特征是它的交互性，傳播者和受眾的群體之間是一種不完全平等的地位。在自媒體的作用下，信息的生產、傳播等可以通過個體之間的關注和被關注來實現。信息的門檻比較低，大量沒有核實的信息充斥其中，給人們的道德底線帶來極大的沖擊，自媒體環境下滋生很多的問題，這些問題使大學生的思想政治教育面臨著更加復雜的外部環境。
二、自媒體環境下開展大學生思想政治教育工作的方法
（一）盡快轉變傳統的觀念
自媒體已經得到了大范圍的普及，而一些人們的觀念卻還是比較落后，還沒有意識到自媒體給大學生生活帶來的深刻影響，它已經成為了大學生生活中不可缺少的組成部分了。當前一些高校也看到了自媒體的作用，開始逐漸改革傳統的教學模式，以適應新的時代要求。所以對于高校的思想教育工作者也需要認識到自媒體的重要性，牢牢的把握自媒體所帶來的基于，提高其在大學生思想政治教育工作中的價值。在具體的思想教育工作者，教育工作者可以充分利用自媒體的特殊性，及時的關注學生們的思想動態。只有不斷的認識到自媒體的價值，才能夠創新發展的途徑，正確的引導大學生的思想。
（二）師生之間需要構建溝通的渠道
想要構建起通暢的溝通渠道，必須要構建起信息收集的網絡。自媒體搜集信息和傳遞信息的速度都比較快，會產生比較大的影響。大學生思想政治教育工作者就可以利用這個特點，借助于微信和微博等平臺，充分的搜集信息和信息，進而提高信息反饋的作用。只有信息溝通的渠道暢通了，才能夠更加準確的把握學生的思想動態，從而有針對性的開展思想政治教育工作。
（三）對工作方式進行創新
自媒體已經成為的大學生之間互相交流，表達自己思想觀點的平臺，所以高校的思想政治教育工作者要看到這個機遇，實時的建立起自媒體的思想政治教育平臺，而且要利用好這個平臺，以此來實現師生之間更加高效和快捷的溝通。教師完全可以借助于自媒體的平臺，設置一些專門的微課和課堂教學，開辟出教學的一片新陣地，用的思想來武裝大學生的頭腦，打破了師生之間的時間和空間的限制。另外教師還需要在教學的過程中嘗試多種教學方式的應用，對于學生在學習過程中遇到問題，教師需要及時的進行解決，另外學生也可以對教師的教學方式提出相關的建議。這些過程都是可以通過自媒體平臺來實現的，而且通過這種方式可以建立起更加有效的反饋和溝通的渠道，提高大學生思想教育工作的實際效用。
三、總結
我們通常把微信、微博、博客等社交網絡平臺稱之為自媒體，自媒體自身具備了信息傳播速度快、互動性等特點。它已經成為當前大學生日常生活中不可缺少的一部分，所以想要推進大學生思想政治教育的工作，就必須要利用好自媒體的優點，將兩者充分結合起來，發揮最大的功效。
參考文獻：
[1]楊賢芳.自媒體時代大學生思想政治教育創新研究[D].安徽大學，2014.
[2]岳宗德.論自媒體環境下主體間性大學生思想政治教育的轉向[J].學校黨建與思想教育，2014（3）：66-68.
【關鍵詞】 現代零售商 渠道演化路徑 全渠道 【中圖分類號】F425 【文獻標識碼】A
零售商渠道演化及特征
首先是實體店――“磚頭+水泥”時代。零售渠道在2000年之前都是以實體店形式出現的，主要特征是存在于一個“磚+水泥”的實體建筑物內，地點相對固定，例如百貨公司、購物中心、超市、綜合商場都屬于這種商業模式。有研究認為，在實體店，商家可以和顧客進行面對面的交流、個性化的服務，顧客可以通過試穿、試用、觸摸、感知等對品牌進行真實的體驗。進一步的相關研究指出，實體店也給那些不被技術進步所吸引的顧客提供了現金交易以及面對面交易的機會。另外，實體店除了出售商品，他們還提供娛樂、餐飲、休閑、文化、藝術等一站式、多元化服務。
其次是電子商務――“磚頭+鼠標”時代。電子商務是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進行購買，并且通過各種在線支付手段進行支付完成交易的形式，大多是通過虛擬網絡商店如純電商平臺以及B2C模式的平臺等完成交易。在這些電子商務平臺，消費者可以隨時、隨地、全天候進行購物，產品比實體店更加豐富，并且整個購物流程都是在電腦前完成的，不需要專門跑去實體店。雖然有時消費者會抱怨網絡商家提供的服務水準比較低，但是電子商務往往會在標準產品以及以價格取勝的產品競爭中獲勝。
再次是多渠道――“磚頭+鼠標+網絡”時代。多渠道是商家結合了以上三個不同時代的渠道特征，在實體店、網上店鋪的基礎上加入了移動客戶端的購物應用，形成多種形式的營銷組合。這種多渠道方式在20世紀90年代實體零售商開始在網上賣東西的時候就繁榮起來了，采用的是“網絡+分類目錄+呼叫中心+實體店”的形式。網絡營銷的不斷發展，為商家采用多渠道策略提供了必要條件及可能性，商家可以提供多種渠道，使得消費者在購物過程中享受到利用多渠道購物的便利性。多渠道策略中，如果各個渠道只作為一個單個的渠道來運營的話，渠道之間的融合度就低，反之，如果零售商能整合各渠道，則渠道之間的融合度就更高。
最后是全渠道――“磚頭+鼠標+移動網絡”時代。全渠道是伴隨著移動網絡和大數據而產生的新概念。隨著互聯網、移動信息技術的發展，數字化零售也在發生巨變，全渠道零售，即商家采取實體店渠道、電子商務渠道和移動商務渠道、社交媒體等各種渠道整合的方式，提供給顧客在各渠道無差別的購買體驗，滿足消費者任何時候、任何地點、任何渠道的購物需求。
零售商全渠道的框架和特征
零售商全渠道的框架。零售商全渠道需要根據情況，整合運用多種類型的渠道為消費者提供無縫購物體驗，以下幾個方面是零售商全渠道必不可少的組成部分（如表1所示）。
零售商全渠道的特征。隨著移動互聯的出現，消費者的購物大多會根據不同需求，通過多種設備之間的轉換、多種渠道之間的組合來進行購物，零售商全渠道建設迎合了消費者這種需求，為其提供了各種渠道的所有可能組合，做到信息的系統化一體化，使得消費者能夠隨時、隨地體驗自由無縫購物。有國外學者通過研究指出，消費者所使用的日常電子設備，如電腦、智能手機、平板電腦、智能手表等，都是他們進行購物時常用設備，而在實體店中店員也使用這些設備與客戶進行聯系，這些設備不僅是零售商全渠道的重要環節，通過這些設備也能更好地為消費者提供個性化的服務，鞏固客戶關系、提升公司業績。在我國，技術進步、移動互聯的普及、設備的完善、消費者需求的推動，都為零售商全渠道的實施提供了必要的條件及平臺。
零售商全渠道的策略
一是便捷的“實體店退貨”平臺。零售商在采用全渠道策略時，就應該搭建一個便捷的“實體店退貨”平臺，這個“實體店退貨”平臺消除了所有的障礙，使得公司各部門之間的溝通變得更加便捷。對所有的商品，無論是在實體店還是在網上購買的，都可以在實體店進行“無理由退換”，這是零售商成功實施全渠道策略的的一個途徑。研究發現客戶在實體店退貨時，其購物花費會比他們原來的訂單增加18%，他們會花更多的錢購買替代品，或者購買其他的新品和有贈品的產品，從而增加零售實體店的利潤。
二是當天店內免費取貨。這要求一個高效的供應鏈及倉儲配置，一個強有力的供應鏈合伙企業可以促進無縫物流，使貨物在店鋪之間以及與供應商之間可以順暢地移動，零售商也有一個更快捷的、更直接的與供應鏈和消費者交流的渠道，提高送貨效率，節省客戶的時間、金錢以及不必要的行程。另外，在實體店提貨的時候，消費者就可以親眼看看這些東西、觸摸一下、試穿試用一下、確認商品的性能，以降低他們由于沒有親眼看見商品而帶來的未知風險，即可以提升顧客滿意度、減少因退貨而需要進行的重新包裝、運輸、重新再賣等方面的風險。
三是店鋪氛圍、產品、價格和促銷的一致性。消費者喜歡那種易于理解、現成的、看得見的促銷，更期待始終如一的客戶服務。消費者認為，由于信息技術的發展，服務人員對于他們購買信息的跟蹤應不是什么難事。零售商應打造一個一致的、可靠的顧客體驗系統：消費者不論是在家里（例如通過電腦、電視等）、在路上（通過智能手機、平板電腦等），甚至在店內，都可以很方便地接收到一致的產品信息。不論消費者走進哪個專賣店或者撥打哪個客服電話，都能得到一致的產品、價格以及客服信息。正是因為產品的可選擇性、價格、零售店等方面的一致性，消費者對公司或者產品的誤解、猜測等就會減少，就愿意花高價購買公司產品。
四是消費者參與――消費者評價及社交媒體的利用。社交媒體及在線評價為營銷和零售打開了一個全新的視角。通過這種便捷的、直接的接觸方式，消費者感覺到他們與商家的距離更近了，因此他們認為自己的聲音不僅能被商家聽到，還能被商家所重視。讓消費者參與購物過程、商品選擇有利于建立品牌忠誠度，也給了零售商一個在網絡社交媒體出現之前從未有過的全新品牌建設的視角。我國消費者一般更信任來自社交渠道的朋友分享的信息，零售商在全渠道模式中，應更注重社交圈的信息的投入、推廣，將社交參與轉化為現實的購買行動。通過建立一個互動平臺，發揮社交媒體的潛力，營造粉絲經濟，激勵粉絲給產品提供自身設計建議與意見，并及時作出反饋，提高信息溝通的雙向性；也可以借鑒英國一些商家利用社交媒體的經驗，在相關社交媒體消費者感興趣的話題，成功地創造與消費者之間的對話，增加消費者粘性；分析消費者所的信息，對消費者進行睿智的互動和引導，讓消費者對產品的原料、功能、造型、色彩、包裝等提出自己的看法，從而設計出一系列符合消費者購買意愿的產品。
（作者為徐州工程學院教授）
【注：本文受到江蘇省“青藍工程”中青年學術帶頭人項目支助】
【參考文獻】
①李飛：《全渠道零售的含義、成因及對策――再論迎接中國多渠道零售革命風暴》，《北京工商大學學報（社會科學版）》，2013年第2期。
