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關鍵詞：3G；直復營銷；發展
1中國進入3G時代
2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業務測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業化應用正式起航。2009年1月7日14:30，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。
2直復營銷概述
2.1直復營銷的內涵
許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復營銷協會下的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化其一是建立與客戶的聯盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯系的渠道,由客戶直接向公司發訂單,公司按單生產,其三是實現各環節的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統優化。
2.2直復營銷的類型
①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發到顧客手中，由此接受訂貨并發貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區別就在于目錄營銷適用于經營一條或多條完整產品線的企業。③電話營銷。電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。
33G時代下直復營銷新發展
3.1拓寬直復營銷的渠道
3G時代里，人們可以盡情地享受高速網絡帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節目，而不用再擔心錯過時間，還可以通過無線網絡搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習慣來定向地為消費者提供訂購服務。
3.2增多直復營銷的回饋信息
由于直復營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網絡無限聯通，在這樣的環境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發消費者提供反饋信息，而手機的普及和網路的發達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強顧客對直復營銷的認同
由于直復營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產品時候，直復營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復營銷的認同感也加強了。
3.4催生新的直復營銷模式
隨著3G時代的來臨，直復營銷也會隨著新時代的發展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復營銷模式。例如:等直復營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復營銷的企業就可以建立一些聯盟，一起推出相應的廣告策略，建立顧客檔案庫等。
4結語
由此可見，3G時代將為直復營銷帶來新的發展，而隨著大家網絡意識的不斷提高，大家對直復營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復營銷定會取得更大的發展。為
參考文獻：
1.服務質量維度分析。在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數據是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性指標，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數據越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數據適宜做因子分析，具體如表2所示。問卷設計有30個題項評價服務質量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認和命名，使用最大方差轉軸法進行正交旋轉，優點在于各因子仍然保持正交的狀態，但盡量使各因子的方差差異達到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務質量評價維度及項目。因子選擇的標準是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結果可以看出，余下28個指標的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現出很明顯的7個成分結構模式，將它們分別命名為：課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理、學生個人發展，具體結果如表3所示。
2.信度與效度分析。信度是指問卷的可靠性和穩定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結果的一致性。調查時使用的Cronbachα系數衡量信度，數據見表3的α系數，該系數越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應用最廣的衡量信度的方法，α系數越高，說明各題項的結果越趨于一致，問卷的信度越高。當α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當高，問卷設計合理。總量表的α值為0.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標的準確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。
二、服務質量測評模型的建立
1.回歸分析。以服務質量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數學模型是否很好的擬合了原始數據。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設是總體的回歸系數均為0或不都為0，使用統計量F進行檢驗，結果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關系數顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理和學生個人發展。
為消費者提供全方位的服務，這是電力企業的宗旨，為此，電力企業在經營過程中，需要用行動詮釋全新的服務理念，進而在一定程度上提高消費者的滿意度和忠誠度。對于電力企業來說，優質服務的作用主要表現為：
其一，電力企業需要預試變電站設備，同時檢修供電線路等，從消費者的角度出發，不斷滿足客戶的用電需求，進一步提高自身經濟效益和社會效益。
其二，在電力市場上，電力企業為了確保自身的持續發展，通常情況下需要采取措施，不斷尋找開發新的目標顧客，并且不斷滿足其用電需求，或者利用各種宣傳手段，積極開發目標市場。根據國家實施的節能減排政策，電力企業需要積極引導客戶的用電需求，鼓勵其使用節能設備等，并且將電力的清潔性、高效性和方便性等優勢直觀地展示給客戶。
其三，在市場經濟中，電力企業需要結合消費者的實際情況，細化整體市場，在建設與改造城鄉電網的過程中，積極開發商業用電、生活用電。通常充分利用國家實施的惠農政策，開拓農村的電力市場。充分利用國家的家電下鄉政策，通過積極的宣傳節能空調，電炊具等產品，進而在一定程度上激發農村居民電力消費，不斷增加售電量。
2在服務過程中，可以促進電力營銷工作的環節
第一，加快電網建設，同時采取相應的措施，確保供電的安全性和可靠性，同時提高電能的質量。在組織開展供電工作的過程中，需要結合電力市場的實際情況，采取相應的措施最大限度地滿足潛在消費者的用電需要。在電網建設中，通過加快步伐，一方面幫助供電部門進一步提高經濟效益，另一方面可以有效地提高人民的生活水平。例如，近幾年由于夏季氣溫比較高，空調滿負荷運行，進而增加了供電線路的負荷，受供電條件的影響和制約，出現許多居民空調無法正常運轉現象，使得居民的生活質量受到影響。
第二，對于電網管理，電力企業需要全面貫徹落實預防為主、防治結合的方針，制定實施全方位的反事故措施，全面確保電網運行的安全性、穩定性，同時對用電情況加大監察的力度，并且加強檢查用戶設備、電網接口等設備，確保整條線路的正常運行。
第三，在組織開展回收電費工作時，通過安裝預付費裝置，在一定程度上幫助用電消費者樹立先付費，后消費的觀念。并且開通電費余額、繳費短信告知等業務，必要的情況下，增設新的電費代收網點，為用電消費者提供更加便捷的服務。在日常工作的過程中，切實維護電力客戶的合法利益。
第四，在受理客戶用電報裝工作時，電力企業為了提高自身的服務質量，需要采取措施不斷提高用電營業工作人員的服務能力。通過“首問負責制”、“限時辦結制”等措施，進一步細化服務內容和服務項目，不斷豐富、完善報裝渠道，對報裝手續進行簡化。從用電申請開始，到送電結束整個過程中，全面貫徹落實“三不指定”原則，對外簡化程序，對內加快流程運轉，在開拓電力市場的過程中，充分發揮高效優質服務的作用。
第五，在分銷渠道的銷售環節上。為了對中間商進行有效的控制，電力企業在銷售渠道方面，采用直接的分銷渠道。徹底改變“村管電”“、鄉管電”等局面，減少中間不必要的環節，實現“同網同價”，進而在一定程度上為客戶提供全方位的服務。第六，售后服務環節方面，充分發揮“95598”服務熱線的功能，及時有效地為用電客戶提供優質的服務。對于電力服務質量投訴等問題，利用“95598”服務熱線彌補供電和用電服務的不足。
3結語
近年來，隨著國家對高職教育投入力度的加大，高職教育取得了跨越式的發展，無論從學校數量還是在校生規模，高職教育都占據我國高等教育的半壁江山。近日，國務院更是下發文件，將全國1200所高等院校中的600所轉為職業教育，大力發展職業教育，培養技術技能型人才，來適應社會和經濟發展對高技能人才的需求，預計在今后的數年中，培養技能型人才的高職院校將從現在的50%左右的比例提高到80%，高職教育發展充滿了生機與活力。圖書館是高職教育發展的支柱之一，是高職教學和科研的重要基石，為高職學生的成長和發展提供信息服務，高職教育的主要目標是培養理論知識夠用、實踐能力強的技能型人才，這與本科教育的培養目標有很大的不同，這就決定了高職學生對圖書館的服務需求不同于其他層次的高校。另外，在知識經濟時代，信息更新換代的速度加快，社會對復合型人才的需求增加，高職學生需要掌握的知識越來越多，僅僅依靠課堂上的知識講授是遠遠不足的，根據統計，一個人在課堂上獲得的知識僅占其知識總量的十分之一左右，而其在圖書館中獲得的知識占其知識總量的50%以上，學生通過圖書館可以加深對教材的理解，可以拓寬知識領域，彌補了課堂教學時空的局限性，提高了創新能力。可見圖書館對于高職學生知識獲得的重要性。然而，當前的高職圖書館利用率并不高，大量的高職學生在課余時間上網、打牌，到圖書館看書的學生十分有限。這與高職學生文化素質較低、學習積極性不高有很大的關系。同時也與高職圖書館缺乏服務營銷意識和手段有很大的關系。可見，要最大限度地發揮高職圖書館信息資源的作用和功能，就要引入服務營銷的理念，開展多樣化的服務營銷策略。
2高職院校圖書館服務營銷存在的問題
2.1圖書館員營銷觀念淡薄。意識決定行為，高職圖書館館員營銷理念不強是高職圖書館服務水平不高的原因之一。在高職院校的發展過程中，招生和就業一直是學校的頭等大事，圖書館的地位偏低，得不到領導的重視。圖書館從業人員大多不是畢業于圖書館專業，而是從其他專業轉過來的，人員素質和能力滯后于高職圖書館的發展。而且圖書館工作人員工作清閑穩定，思想較為保守，不愿意改變現狀。在服務上以等待用戶上門為主，很少主動宣傳，營銷觀念十分淡漠。
2.2服務形式單一。目前高職圖書館服務大多停留在傳統服務的層次，大多數高職院校圖書館都是以藏書為主，圖書館內部機構設置也主要由采、編、流、閱等各部門組成，基本沿襲傳統的組織機構設置方式。雖然很多高職院校也定制了數字化資源，供學生和老師在線閱讀或者下載，但由于高職學生對科研不感興趣，也沒有科研動力，因此數字化資源利用率不高。而且由于互聯網的發展和智能手機的普及，高職圖書館的讀者流失愈發嚴重，根據數據顯示，高職院校到館人數每年下滑11%左右，高職圖書館讀者日益減少，這與圖書館服務形式單一有很大關系。
2.3圖書館自身宣傳不夠。正是由于坐等客戶上門的慣常思維影響，高職圖書館缺乏對自身的宣傳，沒有及時準確的將自身的特點和優勢向廣大學生宣傳，很多高職學生甚至連圖書館有哪些服務都不知曉。圖書館也沒有對新到的圖書、期刊、數據庫制定可行的營銷戰略，高職學生對圖書館圖書更新狀況無法及時了解，很多學生不了解學校的信息資源產品，也不會利用工具來檢索數據庫等，造成大量的數字資源浪費。
3高職圖書館信息服務營銷策略
3.1宣傳服務戰略。高職圖書館應該加大宣傳推廣力度，多方位、全面的宣傳圖書館，讓更多的高職師生了解高職圖書館的服務形式和服務內容。具體可以借助學校的門戶網站、校園廣播和宣傳欄等形式，宣傳圖書館的服務項目，提高圖書館的知名度，讓更多的師生主動消費圖書館的服務。例如廣西某職業學院，為了做好圖書館的宣傳工作，圖書館專門向學校申請了一些兼職通訊員，讓他們走進學生中間，真實、客觀的了解學生們對圖書館讀者服務、資源建設等意見和建議。圖書館還發動學生撰寫和圖書館相關的文章，并向學校雜志和網站投稿，對于錄用稿件的同學給予一定的物質和精神獎勵。保證每個月在學校網站首頁上都有兩篇以上關于圖書館建設的文章。為了進一步提高圖書館的服務水平和質量，高職圖書館要定期舉報師生座談會，有針對性的回答師生提出的問題，聽取師生對圖書館信息服務的建議，有針對性的進行整改。
3.2產品開發策略。圖書館提供的產品是信息產品，高職圖書館的產品開發策略主要是根據用戶的信息需求來進行信息產品的生產，并將其轉化成有效的信息成果。一是文獻信息資源，與本科教育不同，高職教育有著自己的特點，高職教育的目的是培養大量實踐能力強的一線人才，對學生的實踐能力要求高于理論知識，因此高職圖書館要找準定位，根據高職院校的辦學特色和專業設置特點，來進行文獻資源產品的提供。文獻資源要與學校重點學科、特色專業相契合，包括各種行業發展前沿和歷史的資料等，來滿足高職師生的知識需求。二是文獻信息服務，文獻信息資源是信息服務的基礎，高職院校有了充實的文獻資源后，要發揮文獻資源的價值就需要加強文獻信息服務。圖書館工作人員應該改變坐等用戶上門的服務模式，主動深入到各系部中，了解各專業的辦學特點和實驗實訓過程，聽取師生們對信息服務的要求。根據用戶需求來開發和提高文獻資源的導航服務，開展定題信息和咨詢服務，編制各種專題索引；及時、準確地把最新文獻傳遞到師生手中，使圖書館的服務更直接、更有針對性。另外高職學生是圖書館信息服務的主要使用者和需求者，為了讓圖書館的信息服務更加貼近學生需求，圖書館要在學生入校時、專業課學習、實驗實訓和頂崗實習不同階段提供不同的信息服務，滿足不同階段學生的不同需要。三是建立適合學生需求的專題閱覽室。很多高職院校都開設有專題閱覽室，給學生閱讀和學習提供了很大方便。但我們也發現，很多高職閱覽室上座率不高，學生積極性不高，導致閱覽室的功能大打折扣，這與閱覽室功能不到位有很大的關系。實際上，在高職院校，考取各種資格證書是學生主要的學習任務之一，例如計算機等級證書、物流師、營銷師、初級會計師、導游證、報檢員等等，圖書館應該滿足學生考取資格證書的需求，專門設置考證專題閱覽室，讓有需要的同學來學習。另外，與本科教學模式不同，高職教育要求學生理論知識夠用即可，不需要培養科研型人才，而是更加注重技能的培養，因此高職教學方法主要以項目導向和任務驅動法為主，要求學生獨立或者以團隊為單位來完成項目化的教學任務，學生需要以調研報告、工作方案、設計書等方式上交成果。圖書館可以收集優秀的學生成果，陳列于閱覽室中，集中進行收藏和展示，讓更多的同學來翻閱、借鑒和學習。三是建立行業館際聯盟。信息化社會，知識更新換代的速度不斷加快，這就需要高職圖書館要不斷更新和購買新的圖書或者信息資源，給高職院校帶來了巨大的資金壓力和工作負擔。為此高職院校之間可以結成館際聯盟，集合大家的力量來共建特色數據庫，加大力度完整系統地收集本專業信息資源，形成人無我有、人獨我全的某一專業特色館藏。
3.3網絡營銷策略。網絡營銷是以互聯網為媒體，用文字、圖片、視頻等信息和互聯網的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的營銷方式。隨著網絡的日益普及，信息傳遞手段和方式發生了根本性的變化，上網成為高職學生主要的休閑方式，網絡改變了高職學生生活和工作方式，網絡已成為高職學生獲取信息的重要途徑，網絡的普及為高職教育帶來了壓力和挑戰，同時網絡傳播的便利性和快捷性為高職圖書館網絡營銷提供了條件，高職圖書館開展網絡服務營銷也是大勢所趨。高職圖書館可以充分網絡的便利條件，建設圖書館網站并各種館藏信息，如新書推薦、開發的專題文獻目錄、數字化信息資源、各種特色數據庫、圖書館服務項目與服務內容等；通過開設微信、微博、Email、QQ等方式收集學生的意見，幫助圖書館改善服務水平、提高服務質量。讀者可通過互聯網與圖書館員取得聯系，并可以通過QQ、Email等工具遠程解決問題；在網上建立讀者與圖書館的交互系統，開展信息導航等。在營銷過程中，應將電話、傳真、掃描、打印、電子郵件等多種功能有效結合。
3.4形象展示策略。環境心理學基礎理論證明，顧客利用感官對與服務相關的有形事物感知及由此獲得的印象，將直接影響顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。因此，高職圖書館通過有形展示體現以人為本的理念，設身處地地為讀者著想。首先，高職學生多為“90后”，他們好動活潑，喜歡新生事物，不喜歡古板嚴肅的東西，喜歡新鮮休閑的氛圍。為此高職圖書館要改變以前過于嚴肅的形象，可以在形象設計上突出休閑溫馨的學習氛圍，如把樹木、山石、花草請進室內,把圖書館建在美麗的湖畔等，在閱讀的同時也可賞景，使圖書館成為具有豐富人文內涵的休閑審美空間。其次，提供休閑服務。圖書館布局也要考慮為學生提供簡單的生活服務，如讀者餐廳、飲用水、茶水、咖啡等，使圖書館象家一樣溫暖舒適，使學生在無拘無束、輕松愉快的氛圍中學習和閱讀。
3.5內部營銷策略。高職圖書館推行內部營銷就是視館員為內部客戶，充分調動和發揮館員的積極性，對館員進行有目的、有計劃的培訓，以培養館員的專業技能并使之能以主動)熱忱的態度為讀者提供各項服務。影響讀者對圖書館認同的關鍵因素是館員的服務意識、服務技能和對讀者的導向，所以建立一支年齡結構合理、政治素質好、業務水平高、管理能力強的館員隊伍，對發展中的高職圖書館尤為重要。數字化服務己經成為圖書館工作的重心，同時服務的開展又離不開工作人員。在圖書館員的專業服務能力方面,圖書館員除了要求有強烈的讀者至上意識,對其專業能力提出了更加苛刻的標準。數字化服務環境要求現在的圖書館員應該具有這些素質和能力：復合的知識結構和較強的溝通能力、知識導航能力、良好的計算機和網絡技術素養、較高的數據庫全面使用和維護能力。
20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。
一、保險營銷的本質在于提高服務質量
1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現實意義
優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。
據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。
(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。
2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
[關鍵詞]服務營銷質量管理客戶忠誠
服務營銷是企業在充分滿足消費者需求的前提下,在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著產品服務密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業必須將服務作為一種營銷組合要素。服務營銷要求企業關注顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換。所以,服務營銷對企業而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為服務營銷的重要環節,“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續環節的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。
一、服務營銷的一般特點
服務營銷具有以下特性。
1.供求分散性。服務營銷所提供的服務產品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產業的各個部門和行業,企業提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。服務供求的分散性,要求服務網點要廣泛而分散,盡可能地接近消費者。
2.營銷方式單一性。有形產品的營銷方式有經銷、和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手,經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的統一性,決定其只能采取直銷方式。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規模的擴大,也限制了在更多市場上出售自己的服務產品,這給服務產品的推銷帶來了困難。
3.營銷對象復雜多變。服務營銷的產品購買方是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務營銷的產品需求者可能是各類單位組織或個體,同時需求的目的性也存在差異。
4.服務營銷的需求彈性大。服務營銷的需求屬繼發性需求,需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節的變化、氣候的變化、科技發展的日新月異等等,都會對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。
5.服務人員的技術、技能、技藝要求高。服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。
二、服務營銷的質量管理體系
服務營銷質量管理體系由治理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客等四大要素組成。
1.治理者職責
企業治理者要對質量體系的設計和運行負全責,使該體系的質量方針能夠成功實施。治理者職責包括:制定質量方針,明確服務營銷質量目標,制訂服務營銷質量標準,規定質量職責和職權,負責治理者評審。
服務標準應涵蓋服務的整個過程,從接待顧客的第一步開始,到完成服務送走顧客,直至抱怨的處理,都應有標準可依。在服務過程中,員工服務的理解和執行難免產生差異,進而造成顧客的不滿,引起抱怨,管理者和一般員工要學會作出與顧客滿意直接相關的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務質量的考核和改進。做好服務質量檢查、考核工作,才能促使員工進一步做好服務工作。企業應定期考核員工的服務質量,并將考核結果及時地反饋給有關員工,幫助員工提高服務質量。此外,企業應根據考核結果,獎勵優秀員工,研究改進措施,不斷提高服務質量。
2.人力資源
就是要通過選聘合適人員,通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力,經常評定激勵員工提高營銷質量等措施激勵員工,提高員工的工作積極性。同時還要對員工進行培訓和開發。對員工的培訓和開發要形成制度,培訓和開發的重要方面有:質量負責人培訓;對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿足等方面培訓;對員工的業績進行評價。
服務是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質、當時情緒、服務環境、服務對象的不同,都會帶來服務標準的變形。為此,企業要進行服務質量的管理,重要的是對員工的培訓,通過培訓造就出服務意識強、服務水平高的標準化員工。有最好訓練、最好生產力的團隊,能夠在顧客滿意與員工滿意上,達成企業目標。透過良好的訓練,就能將企業的標準、價值、信息以及想要做的變成現實。成功和有效的員工培訓和培養計劃,不僅提高了企業員工素質,而且滿足了員工自我實現的需要,從而增加了企業凝聚力。
3.營銷質量結構
合理的質量結構能夠對營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題出現有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。
營銷質量環從質量改進角度清楚闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始,一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止,充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。質量文件和記錄,指組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括:質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。內部質量審核,指企業定期進行內部質量審核,以驗證質量體系的實施情況及有效性,以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序,由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員,有計劃地完成,并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件,提交上級治理者。
4.接觸顧客
接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是服務營銷全過程的出發點,又是服務營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說,對大多數企業來說,顧客所感受到的服務營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的治理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細致、正確描述提供的服務,服務范圍的可用性和及時性;說明服務費用的多少;解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系;向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻;確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系;提供優質服務是現代企業參與市場競爭的一項重要內容。
三、服務營銷的質量管理
由于服務運作過程中服務的無形性、生產與消費的同步性、顧客對服務生產過程的參與等獨特屬性,導致服務營銷的環境比有形產品的經營環境更具動態性、競爭性和異質性,并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意等等,所以,服務營銷的質量管理,應當包括構建服務營銷文化,進而實現服務營銷的規范化。
1.構建服務營銷文化
服務營銷自身的無形性、多變性、不穩定性,決定了企業在實施服務營銷的過程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標準等各方面進行完美的整合。為使服務在任何復雜的環境中不變形走樣,為使企業的服務理念能使每一名員工面對每一名顧客都貫徹始終,企業必須著力構建強有力的服務營銷文化。服務營銷文化是企業在對顧客服務過程中,基于服務技術所形成的服務理念、職業觀念等服務營銷價值取向的總和,它包括服務的標準、理念、宗旨及效果的統一,并以此培育形成全體員工共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規范。它不僅是一種經濟文化、管理文化、組織文化,更是一種關系文化。這表現在組織內部關系上,是在組織內部形成一種團結和諧的氣氛;表現在外部關系上,則是組織應盡可能為顧客提供力所能及的服務,提倡真誠的服務精神。企業服務理念是指機構或公司用語言文字向社會公布和傳達的自己的經營思想、管理哲學和企業文化,主要有機構或公司的宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等。
麥當勞高質量的服務營銷就是得益于優秀的服務文化。麥當勞的經營理念可以用四個字母來代表,即Q、S、C、V。具體說,Q代表質量、S代表服務、C代表清潔、V代表價值。這一理念是由麥當勞的創始人雷•克洛克在創業之初就提出來的。幾十年來,麥當勞始終致力于貫徹這一理念,說服一個又一個的消費者來品嘗他的漢堡。服務企業的文化能統一全體員工的思想,思想的統一有利于整個服務機構行為的統一,這無疑有助于提高服務企業的整體質量和水平。
2.服務營銷規范化
服務營銷的規范化是指在服務過程中建立規范并用規范引導、約束服務人員的心態和行為,以保持服務的穩定性。服務具有易變性或不一致性。這會使得服務質量不易穩定、顧客不易認知服務、服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行,從而對服務營銷不利。克服或減少服務易變性的思路就是建立規范并用規范引導和約束服務人員的活動或行為,即實行服務營銷的規范化:一是規范服務環境,二是規范服務人員的心態和行為,就是在服務營銷中強調服務企業的理念規范、行為規范、服務質量的標準化、服務質量監督等。
3.服務營銷質量控制
質量控制是服務過程管理和控制的重點,有效的服務營銷質量標準更是質量控制的關鍵。有效的服務營銷質量標準應具有以下特點:要從顧客的需求出發,具體明確,易于操作。企業應確定盡量具體的質量標準,以便員工執行。員工接受、理解并接受企業確定的服務質量標準,才會切實執行和落實。企業可以發動員工參與制定質量標準,這樣不僅使標準的確定更精確,而且可以獲得員工的支持。
服務企業要進行成功的營銷活動,必須要有強烈的質量意識,將服務質量作為一個體系來治理,作為一個戰略來對待。只有這樣,服務企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1]服務營銷學.武漢理工大學出版社,2008.12.
市場營銷，顧名思義就是通過市場這一平臺，個人或者是集體、組織在不斷創造產品價值的基礎上，和別人進行產品和價值的交換，進而獲得一定的附加價值。從這一過程中可見，市場營銷主要是對商品價值的導向性為基礎。另外，在不同的電力市場中，時間、地點等因素對電力營銷工作的影響也比較突出。從目前我國電力市場的發展上可以看出，賣方市場組件朝著買方市場進行轉型，這一轉型不僅加強了兩者之間的交流，同時也吸收了更多更有價值的營銷經驗。進而以提升我國電力優質服務水平為依據，不斷擴大電力企業的高效發展。具體來說，電力市場的電力優質服務水平的特點主要表現在以下幾個方面的內容：第一，在經濟體制轉型的背景下，電力市場雖然存在著較大的發展潛力，但是從現如今電力資源本身來看，電力產品并不是一種產期使用的資源，并且也無法進行永久保存。所以說，要想實現電力企業的高效發展，就需要不斷對電力資源進行擴展，以拓展供電量。第二，由于電力產品和其他的產品相比具有較大的差別性和特殊性，因此，需要電力用戶對其進行嚴格地要求，盡量減少電力資源運行的危險性。無論是電力資源本身還是用電設備都需要實現設備和系統運行的高效性和安全性。盡量減少電力事故的出現。第三，從我國的國情上看，對電力資源進行消費是我國國民經濟發展的重要內容，所以說，只有提高電力消費水平，才能不斷提升我國經濟的高速發展。現如今，多數的電力企業都會意識到電力營銷的重要性，在具體的實踐中也建立健全相應的營銷機制，以提升電力營銷的基本水平。但是，其中仍然存在著較大的弊病，其中比較重要的就是電力營銷意識薄弱，管理體制缺乏以及營銷模式不科學等等。因此，只有不斷提升優質電力資源，才能夠減少電力產品供不應求的狀態。另外，設置專門的電力營銷管理部門是促進電力營銷工作長足發展的重要因素。
2實現電力市場營銷的有效策略
2.1價格營銷策略
在電力資源的市場營銷工作中，要從電力產品本身入手，形成一種相對比較統一化的產品類型，并且將涉及到的差異性來進行明確。如果營銷的電能處于同網狀態下，那么企業就應該將電力產品的價格進行統一，這樣做的主要目的就是要對整個電力市場的環境進行優化，并且不斷拓展電力行業的發展范圍。另外，還需要對市場的具體發展狀況來進行劃分。根據用電客戶以及用電量的不同來進行差異性的定價，逐漸實現利益的最大化。
2.2品牌營銷策略
所謂的品牌營銷策略就是在電力營銷的過程中，電力企業要不斷實行品牌戰略，建立獨特的品牌意識，并且將多數的用電知識進行普及，還應該對消費者的認知理念進行完善，在發乎企業經營優勢的基礎上樹立形象。從電力用戶的本身出發，對市場營銷的策略進行掌握和應用。用優質的服務來打動消費中，不斷擴大戰略市場，將電力品牌進行推廣和宣傳，實現電力企業可持續發展。
2.3服務營銷策略
現如今，在電力市場上出現的眾多電力產品的主要特征就是產品的質量都達到了一定的標準。因此，服務就是提升電力企業營銷競爭力的重要因素。從服務營銷上看，首先應該對具體的服務實施進行完善，對用電客戶的需求進行最大限度地滿足。對于不同的客戶要不同對待，盡量為客戶提供更加完善的服務。不僅如此，電力企業還要對輸電網不斷進行改造，將優質穩定的電能傳遞要用電客戶處。只有這樣，才能夠做到和客戶之間的詳細溝通，電力企業的服務營銷很快就會被用戶認可。
3電力優質服務在營銷中的作用分析
可以說，電力優質服務作為電力營銷中的核心組成部分，對于拓展電力營銷市場有著至關重要的影響。伴隨著電力企業壟斷形式的逐漸瓦解，電網結構的分離改革也在不斷加快，再加之現代市場化競爭如此激烈，電力企業如果再不提高電力優質服務水平，就很難在電力市場中占據一定的優勢。需要電力企業必須根據客戶的實際需求，為其提供更加優質的電力服務，因此，電力企業在運行過程中，必須高度重視電力優質服務問題，注重對電力人員素質修養方面的培訓教育，從而增強用戶對電力企業的信任感，放心購買電力產品，有效的促進電力市場消費。
4結束語
關鍵詞服務企業營銷質量管理
1導言
營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯系的。因此，使顧客滿意是企業中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業的最高目標。
2管理者職責
企業的管理者要對質量體系的開發和運行負全責，使該營銷企業的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規定質量職責和職權，負責管理者評審。
2.1制定質量方針
質量方針最好是具體的，根據不同企業而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業內的全體人員。
2.2明確營銷質量目標
質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意；優化營銷成本；提高企業經濟效益；在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業對社會和環境產生不利的措施。
2.3規定質量職責與職權
管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。
2.4負責管理者評審
評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。
3人力資源
現代各個國家的經濟增長數據表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力；經常評定激勵員工提高營銷質量的因素。
3.2培訓和開發
對員工的培訓和開發要形成制度，培訓和開發的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業績進行評價。
4營銷質量結構
營銷質量環一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。
4.1營銷質量環
營銷質量環從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。
4.2質量文件和記錄
文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。
文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內部質量審核
企業定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數企業來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。
接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務，服務范圍的可用性和及時性；說明服務費用的多少；解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系；向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻；確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系；提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。
服務企業要進行成功的營銷活動，必須要有強烈的質量意識，將服務質量作為一個體系來管理，作為一個戰略來對待。只有這樣，服務企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
由于在不同的社會歷史發展階段，對人才素質的要求不同，因此高等教育必須隨著時代的變遷和社會的進步而進步，教學改革要遵循教育的規律進行，順應新技術革命的浪潮[1]。為此，改變傳統教學格局,適應新時期社會、經濟建設的發展需要，培養創造型人才、應用型人才，全面提高學生綜合素質和能力迫在眉睫[2]。教學和科研相結合，使二者相互促進、和協發展，實現“教學的科研化，科研的教學化”才是實施創新教育、培養創新型人才的重要途徑。
二、課程背景介紹
目前，市場環境瞬息萬變，產品的同質化日益嚴重，市場競爭加劇，服務已成為企業的重要利潤源，企業服務營銷能力已成為其生存發展的核心競爭能力。隨著現代服務業的蓬勃發展，服務營銷在社會、經濟、生活各個方面都得到了廣泛的應用，例如企業服務戰略規劃、企業服務流程再造、顧客滿意度提升、服務有形展示等等。服務營銷已逐漸發展成為市場營銷學科的一個新的專業發展方向。開設服務營銷課程，可以使學生系統地理解和掌握服務營銷的基本概念、原理、步驟與技術方法，并將所學到的理論知識逐步應用到工作的實踐活動中，從而具有分析服務營銷案例及提升企業服務營銷水平的實戰能力。在今后學生求職的過程中將是非常有幫助的。服務營銷課程是我校市場營銷專業的核心課程，是一門基于經濟學、管理學、哲學、數學、心理學、社會科學之上的學科。服務營銷課程主要涉及到市場營銷的戰略、企業形象、產品、價格、渠道等多個方面，是一門技能性較強、涉及知識多元化的課程，因此，其教學設置也應是多樣化的。當今的高等教育，傳統的“傳道，授業，解惑”的教學模式已不能適應現代教學創新的需要。在教學過程中，充分激發學生對服務營銷課程的興趣，積極引導學生在思索問題、發現問題、解決問題的過程中探索學習就顯得尤為重要。那么，如何提高服務營銷課程的教學質量，如何使學生在有限的課堂時間里學到更多的知識，如何調動學生的積極性，都將在下文中進行探討。
三、以科研促教學的教學方法
教育是以培養人為職能導向的一種永恒的社會實踐活動。科學研究為教學提供了智力支持。科學研究帶來的新知識，促進了教學改革的發展[3]。教學過程的本質是在教師指導下的學生個體的認識過程與發展過程，在教學進程中教師不僅向學生傳授知識技能，在同一進程中也促進學生德、智、體的均衡發展，培養學生高尚的道德情操和世界觀。教學的過程是師生雙方互動學習的過程。一方面，教師充分發揮自己的主導作用，將自己的科研成果或掌握的前沿性知識，傳授給學生，另一方面，學生充分發揮其主觀能動性，利用自身的智力資源進行創造性思維并踴躍發問，促使教師在新的研究領域馳騁。那么，如何以科研來促進教學，可以從以下幾個方面來進行：
（一）優化選擇教材和參考書
服務營銷這門課程，其培養方向和勞動力市場接軌，與當前市場營銷的市場主流接軌，與目前熱點的科研實踐研究方向接軌，最終為國民經濟發展和社會主義生產服務。對于這門課程，在教學內容的選擇方面，應選擇既包含營銷學的基本知識和技能，又涵蓋了世界范圍內服務營銷的發展現狀，既突出目前服務營銷領域的研究熱點、先進理論，又勾勒出服務營銷前景和未來發展方向的教材及參考資料。
（二）精心設計教學環節
對專業課教學，大多數存在教學內容多與實踐時數少的矛盾。在教學環節上，就需要教師精心地進行教學設計，使教師的理論傳授環節與學生的實訓環節結合起來，服務營銷課程設置了1/3的課時為實踐環節，充分利用了三江商學院實訓室進行實踐演練，形成了師生互動學習的良好格局。在課程的結構和內容上，對課程內容進行優化重組，刪除已過時的內容，增加當前服務營銷領域最新的技術和研究熱點，讓學生了解服務營銷的最新研究成果，引導學生帶著需求、有目的地去學習和探索。并且，將科研、實踐貫穿到整個服務營銷課程的教學過程中，從而提升學生的實踐能力和創新能力。把服務營銷領域的新動態、科研中的核心論點滲透到課程教學中，并結合案例進行分析講解，啟發學生進行獨立思考與創新；同時，也可以將科研過程中的難題帶進教學環節，師生互動，共同學習，逐步培養學生科研方面的能力。科研能促進教師以科學的思想方法和治學態度來開展教學，一方面可以培養學生寶貴探索創新精神和初步的科研能力；另一方面也能促使教師教學突破課堂的限制,為社會服務,適應知識經濟時代的發展潮流。
四、科研對教學的促進作用
（一）科研能提升學生的綜合素質
服務營銷市場分析報告是服務營銷課程教學中的一項重要工作，是全面檢驗學生學習成果的關鍵環節。服務營銷市場分析報告的寫作是一個進行一線市場調研、收集大量二手文獻資料、綜合運用所學知識進行創造、提升學生研究及解決問題能力的過程。人才的培養不僅在于教師教給學生多少知識，更重要的是提高學生自覺獲取知識和運用知識的能力。而這種能力的培養必須經過實踐的鍛煉。在制作服務營銷市場分析報告的過程中，許多學生對服務營銷市場分析報告的架構、研究現狀和研究目的是模糊的，對收集的資料也是不假思索地機械地填充在服務營銷市場分析報告中。服務營銷市場分析報告沒有太強的邏輯性，普遍狀況是結構還算完整，但中心不突出，沒能很好地提出問題和解決問題。通過結合具體案例針對性地指導，啟發學生獨立思考，幫助他們歸納提煉自己在服務營銷市場分析報告所要表達的觀點以及所要實現的目標，使他們在經歷發現問題、分析問題、解決問題的整個過程中得到切實鍛煉。這種啟發式的指導嚴格地把守著服務營銷市場分析報告的質量關，有效避免了學生照抄照搬或敷衍了事的現象。另外，教師在科研實踐活動中所表現出來的認真負責的工作態度，不斷追求創新的精神，將會對學生的學習態度有著潛移默化的影響。學生對服務營銷知識的整體把握能力和創新能力將在科研實踐過程中得到全面提升。通過教學與科研的結合，以此推行創造性教育,培養創新人才，使學生體驗到實踐出真知的“真諦”，提高對服務營銷方面的興趣，培養出將來在實際工作中能“用活”知識的應用型人才。
（二）科研有助于提高教師水平服務營銷課程的教學內容不只是簡單的服務理論和營銷理論的堆砌，它往往涉及到營銷專業多個領域的專業知識。對于專職教師而言，需要具有寬廣的知識面，能夠將服務營銷課程教學中涉及到的多個領域的知識，如市場營銷學、管理學、市場調查與預測、消費者行為學、統計學、廣告學等融會貫通，而要做到這些的前提則必須在科研工作中不斷了解國內外的最新動態，不斷積累豐富的研究成果資料，了解服務營銷領域發展的現狀和趨勢，這樣才能將服務營銷領域最新的前沿知識帶進課堂。高校專業教學內容雖有其基礎性的一面,但其流動性、變異性最強。要確保教師和學生能夠一起站到最前沿，就需要大力開展科學研究。通過教學與科研的結合，可以使教師在教學過程中不斷地發現新問題，用科研的方式來解決問題，從教學到科研，又從科研到教學，互相推動，形成良性的內循環，長此以往，教師在本領域的科研水平將會大大提高。由此可見，科研是提高教師自身素質，增強教師底蘊的重要途徑。
五、結語
