時間：2023-08-20 14:48:30
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關鍵詞：標準字；設計；品牌形象塑造
1現代企業品牌形象設計的發展趨勢
1.1商品的精神內涵是主要追求目標
伴隨著社會經濟的不斷發展與進步和人們物質生活水平的不斷提高，社會風尚與風格的急速變化，以及現在消費者對于品牌文化需求的日趨擴大與文化品位的不斷提升，如今在選購商品時消費者對于商品的滿足，不再只停留在商品基本的功能上，而是把商品所具有的精神內涵作為追逐的主要目標，并將塑造出的企業的品牌形象作為主要的參考。
1.2越來越注重視覺元素與品牌信息的傳達
與此同時，現代企業也越來越注重企業文化，更加注重視覺元素與品牌信息傳達的關系，通過塑造一個優秀的品牌形象，來傳達企業的經營策略、價值觀念以及企業傳承的文化等，這不僅能有效地將地域之間的壁壘突破，進行跨地區的經營活動，而且還可以向消費者傳遞企業的文化價值以及產品的功能訴求。
1.3品牌形象是現代企業的核心競爭力
現代企業的成功離不開現代品牌形象設計，現代品牌形象設計不僅對企業的經營理念起到重要的傳播作用，在很大程度上也會對企業品牌形象的樹立起到強大的輔助作用，還能增加企業的知名度、提升企業的美譽度，在相似的品牌設計中能脫穎而出，吸引人們的注意。如今，品牌形象對營銷類的現代企業則起著刺激消費的作用。一個優秀的企業品牌形象能向外界傳達企業的內涵和意義，表達企業的自身素質，在社會市場競爭越來越激烈的情況下，它是現代企業的核心競爭力。
1.4標準字設計成為全世界的視覺符號
認清現代企業品牌形象設計的發展趨勢已經成為現代企業的發展理念。在以往的品牌形象設計之中，傳統文化和藝術元素往往是最主要的形象特征，然而在經濟全球化的發展形勢下的今天，通過提煉藝術元素、合理的運用形式美的法則，標準字設計已成為全世界的視覺符號，成為一種有效傳播文化的載體，標準字設計能夠快、準的傳達企業文化特征，使之更加符合時代的發展要求，而且更加符合現代人的審美觀。因此，現代企業品牌形象的塑造正在逐漸朝著標準字設計的方向發展。
2現代企業品牌形象設計的特點
2.1現代企業品牌形象設計有著自己的個性
現代企業的品牌形象設計如同人一樣，不僅有著表現外在的符號，還有價值理念以及文化內涵，這就要求它的品牌形象設計必須要有自己的個性，否則就難以引起消費者的關注。現代企業把抽象的主體精神和理念通過與其內涵相輔相成的企業品牌標準字設計表現出來，這使消費者在消費過程中能夠通過直觀的文字加深對企業的了解，進一步認識企業品牌形象傳遞的特定價值，還可以通過標準字設計在豐富的同類品牌中輕松的辨認出符合自己內心需要以及價值取向的品牌，產生由衷的品牌認同感。
2.2現代企業品牌形象設計與時代特征緊密結合
現代企業的品牌形象設計更是與時代特征緊密結合的產物，標準字設計受時代風格變化與發展的影響，同時它也是影響品牌形象設計過程中各領域完成度的一個重要指標。在當前形勢下，標準字設計不僅具有迅速傳達信息的獨特優勢，而且能更準確地傳達出企業的內涵寄托。
3標準字設計在視覺傳達中的重要性
3.1標準字設計是視覺傳達的強大動力
標準字設計在現代視覺傳達中是非常重要的一環，它不僅是現代視覺傳達基礎組成部分中最不可或缺的視覺寶藏，也是最重要的視覺元素。它的創造性表現已經形成令人驚嘆的風格和面貌，在視覺創作的設計中是必不可少的構成元素之一，可以說，標準字設計是視覺傳達的靈魂。在視覺傳達的過程中，標準字的表現形式能極大的突顯出文化的痕跡，將獨特的韻味以及內涵展現給觀眾。標準字設計也承擔著視覺傳達中“意”的發現和創造以及交流和理解的任務，使之不僅具有形式美感而且含義深刻，令人產生強烈的情感共鳴。標準字設計以傳達視覺化的信息為主要目的，構成視覺上的趣味性，將外在的形式與內在的意蘊融合統一是視覺傳達的動力。
3.2標準字設計是傳達信息的重要媒介
標準字設計正隨著時展的步伐不斷變化演進，不論是新的表現形式，還是被賦予的新的含義，它都是傳達信息的重要的媒介，在視覺傳達設計中也是不可或缺的元素，可以說在現代企業品牌形象的塑造過程中，標準字設計起到了相當重要的視覺傳達作用。標準字設計作為傳播文化的媒介以及傳遞信息的載體，填補了在不同視覺領域中的需要，充分的融入各行各業中。與此同時，標準字設計也正以視覺化的形式來表達多方面的情感和認知，注重營造設計的美感和情趣來展現其特質和魅力，讓標準字設計在視覺傳達過程中煥發出創新的活力以及炫目的光彩，實現傳達過程中的對話和溝通。
4標準字設計在現代企業品牌形象塑造中的作用
在現代企業品牌形象的塑造過程中，標準字的設計是尤為重要的，它在如今的視覺識別系統中是最基本的要素之一，因為運用特別廣泛，它出現的頻率甚至比標志還要高。因此，合理的標準字設計，對企業品牌形象的樹立與企業信息的傳達起到非常重要的作用。在現代企業的運營中，品牌形象是競爭的關鍵，而標準字設計是企業品牌形象的核心，它扮演著一個舉足輕重的角色。標準字設計不僅將企業的經營理念和整體形象采取象征性的字體造型加以體現，還會明確的說明它的代表內容以及意義。在整個標準字設計的過程中，既要尊重企業自身的含義，同時還要兼顧設計的美感，使它能反映出新世紀的風格和審美觀念。因此，標準字的合理設計對企業信息的傳遞以及企業品牌形象的樹立有著非常重要的作用，它不僅能強調現代企業品牌的整體風格和獨特的品牌形象，追求親切感，還能傳達出企業的特質。現代企業標準字設計的目的就是要強化人們的視覺感知，以便使企業的品牌形象更好地傳播，建立企業品牌良好的信譽。所以，不論是塑造什么樣的品牌形象，標準字設計都應該滿足最基本的設計需要，并且要明確它在傳遞過程中的價值。
5總結
現代企業品牌形象的建立離不開標準字設計，一個成功的標準字設計在現代企業品牌形象的塑造中也起著至關重要的作用，良好的標準字設計不僅使企業品牌形象在競爭中獲得優勢，為推廣打下堅實的基礎，還能為企業帶來更大的經濟效益。可以說，優秀的企業標準字設計不僅是現代企業品牌形象塑造中巨大的無形資產，更是現代企業品牌形象的生命。
參考文獻：
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［2］胡乾.現代中小型企業品牌形象設計的當代性研究［D］.湖南科技大學，2003.
［3］王菲.淺析VI設計對企業品牌的重要性［J］.科技視界，2015.
關鍵詞：汽車維修企業；品牌形象；塑造
現如今的汽車行業已經取得了蓬勃的發展與進步，而汽車汽修企業作為汽車產業中的重要環節之一，其發展速度也越來越快，然而受制于市場監管機制的缺失，導致行業門檻過低，并且由于消費者對于這一專業性較強的工作知之甚少，導致企業維修企業目前在我國已經如雨后春筍般大量的涌現出來，使得消費者在面對數量眾多的汽車維修企業時難以抉擇。而汽車維修行業的競爭也正是基于這種情況變得愈演愈烈，而怎樣才能夠在如此繁復的環境中取得一席之地，不被市場所淘汰則正是廣大汽車維修企業所苦苦思索的，對此筆者認為汽車維修企業通過塑造出具有自身獨特的品牌形象不失為一條正確的出路。
1 汽車維修行業現狀分析
就當前的汽車維修行業發展現狀來看，市場競爭已經趨于白熱化，各類規模大小不一的汽車維修企業廣泛分布在城市的各個地方，而由于對企業市場競爭力起著決定性影響的因素相對較多，因而任何一家企業要想能夠在激烈的市場競爭中一騎絕塵絕非易事。在市場競爭度過了初級階段，企業所處的地理位置、人員技術水平、發展經營規模等方面的條件已經基本趨于同質化之時，品牌形象的塑造問題的重要性將日漸突出。[1]當前大量的汽車維修企業均將價格因素的競爭放到了首位，而針對其他方面的競爭因素則未能夠引起足夠的重視。從長遠角度來看，一方面消費者的消費行為會逐漸趨向于理性；另一方面市場競爭也將日趨激烈，差異化競爭時代必將會在不久的將來成為主流，因此關注于企業品牌形象的塑造方為長久之計。
2 塑造自有品牌形象的意義
關于自有品牌的塑造問題，其本質上便是實施差異化的競爭策略，所具備的意義價值主要體現在以下幾個方面：
第一，具有鮮明特征的企業品牌形象可以為消費者明確識別標志，促使消費者作出更加理性化的選擇，進而增強對消費者消費需求的滿足程度。通過塑造出自有品牌形象便可給予消費提供企業維修品質信息并促使其作出更具傾向性的選擇，而絕大多數的服務效用是難以通過直觀感受來予以判斷，在消費者難以明確服務質量時便會利用品牌來幫助自己進行服務選擇。
第二，通過對自由品牌形象的塑造能夠促使企業的市場競爭力得以顯著的提升。汽車維修企業間的競爭一方面是技術、價格的競爭，同時也是品牌上的競爭，因為汽車維修這一行業相對較為專業化，一般的消費者往往對于質量水平難以作出有效的判斷，因此品牌上的競爭便尤為重要，消費者會通過品牌來選取維修企業，因此品牌形象的塑造對于企業競爭力的影響十分明顯。
第三，良好的品牌形象能夠提高企業的贏利能力。其汽車維修企業的發展過程當中，品牌形象間的差距所導致的利潤收益差距十分明顯。對此企業應當正確認識到對于產品服務價格產生影響的因素在服務質量還與自身的品牌形象之間存在著密切的相關性。[2]
3 有效提升企業品牌形象的措施
3.1 樹立觀念，明確認識
企業維修企業只有明確樹立正確的觀念導向，才能夠為品牌形象的塑造打下堅實的基礎，企業的經營決策者應當樹立起現代化的品牌意識，將品牌形象塑造工作作為企業長久發展戰略的重要構成內容，要在這一方面投入必要的資金支持。在共計針對超過有20家不同規模的汽車維修企業所進行的相關調查研究表明，其中絕大部分企業的經營決策者均未能夠正確認識到品牌形象的重要性，相應的戰略規劃及資金投入更是少有。[3]但是由整個行業的發展現狀來進行觀察，能夠在較短的時間內得以快速發展的企業，其發展的秘訣無不與企業品牌形象的塑造密切相關，品牌層面的競爭相較于價格與技術層面的競爭是更為高級的競爭，在價格與技術已經越來越趨同的情況下，品牌便成為判斷高下的唯一手段，對于消費者而言品牌便是對服務質量的有效保障。
3.2 精心設計，準確定位
然而單單是意識到品牌形象的價值作用還遠遠不能夠確保品牌形象塑造是否獲得了成功，好的觀念還必須要基于實際的行動才能夠將其作用價值充分發揮出來。由管理層面來看，汽車維修企業還應當更深層次的明確在對自身品牌形象進行塑造是所應遵循的基本準則，從而為企業品牌形象注入獨特的內涵價值，保證其定位的準確性。品牌形象的塑造工作是一項需要長期控制的工作，對于汽車維修企業而言，要想樹立好良好的品牌形象首先要掌握消費者的消費心理，了解其消費需求，并針對消費者的實際需求來開展自身的工作范圍及服務內容，向消費者提供個性化的維修服務。
3.3 合理應用，充分推廣
好的品牌形象必須還要憑借著積極有效的推廣宣傳，對此企業維修企業也應當予以足夠的重視，同時還應當盡可能地增加資金投入力度。企業品牌影響力的大小和企業的社會知名程度之間是呈正比例關系的，企業要想提升自身的社會知名度就必須要采取適當的方式與充足的資金來進行推廣宣傳。[4]企業可將多種宣傳方式予以綜合應用，從而達到最佳的推廣宣傳效果，在此方面企業所需開展的工作依然較多。需要引起注意的是，基于人際關系的口碑傳播尤為重要，對此企業應當向全體員工樹立其公關意識，促使每一名員工都能夠了解到自身對企業品牌形象所承載的責任，通過適當的時機來充分展示，相信必將會對企業的品牌形象起到良好的推廣作用。
4 結語
隨著我國社會經濟的快速發展汽車維修行業也愈發繁榮，相應的市場競爭也日趨激烈，而企業要想能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先就必要清楚地認識到塑造自有品牌形象對于自身市場競爭力所具有的意義，基于此相關的汽車維修企業便可通過樹立觀念，明確認識；精心設計，準確定位；合理應用，充分推廣等措施來實現對自身品牌形象的良好塑造。
參考文獻：
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關鍵詞：招聘 品牌 傳播
人力資源的獲取即招聘是企業人力資源管理中的一個重要環節，它被視為企業保持核心競爭力乃至關系企業生存與發展的關鍵措施，正是由于其重要性歷來各個企業都對招聘的方法以及相應的甄選技巧給予了大量研究和關注。但除了獲取人才以外，企業的招聘還有另一個重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹立，這一點長期以來鮮有人進行總結剖析，因而從品牌樹立的角度來重新審視企業的招聘活動正是本文的主要研究目的之所在。
一、品牌塑造的360度法則
品牌所對應的英文單詞“Brand”最早起源于中世紀。中世紀歐洲的商品上一般有三種標志：工匠名、行會名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀結束不久，現代意義的品牌商品開始大量涌現。進入21世紀以來，產品同質化越來越嚴重，尤其是數碼科技產品，技術及產品的同質化使品牌形象對消費者購買選擇的影響效用凸現。必須塑造強勢的品牌形象，才能有效的延續產品壽命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個快速且多變的消費環境中生存與發展，已變成是非常重要的課題。同時，國內外大量研究表明品牌形象對消費者購買行為具有直接的影響。
品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯想（Biel，1993），而這些聯想時刻產生在消費者與品牌發生聯系的各個接觸點之中，因而品牌形象的塑造是一個全方位的傳播過程，它要求企業全面評估品牌與消費者形成互動的各個接觸點，無論何時何地都使消費者與品牌的接觸互動最大化、最優化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現代社會，很多企業的招聘活動都會使用媒體來傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來看，招聘活動無疑是品牌與消費者公眾之間較重要的接觸點之一，而且在這一接觸點上候選人公眾往往在接受信息的過程中存在較強的主動性，因而在品牌塑造方面，企業的招聘活動不僅大有文章可做，同時其效果價值也很高。
二、招聘與品牌塑造的關系
良好的品牌形象可以為企業吸引大量的優秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動對企業品牌形象塑造的作用卻被很多國內企業所忽視。具體來講，企業的招聘活動可以對企業的品牌塑造起到以下三個方面的作用：
其一，可以有效的傳遞企業文化。通過宣傳材料和現場講座，企業可以向候選人介紹自己的企業文化、價值觀、企業愿景等，這一方面可以挑選那些認可、贊同本企業價值理念的候選人進入目標人選之中，另一方面在這種有效的針對性傳播可以讓候選人對該企業的企業文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。
其二，可以有效的傳播產品價值。通過試用產品的發放以及產品宣傳材料可以讓候選人了解或認可企業產品的價值。
其三、可以鞏固、培養與消費者或潛在消費者的關系。對于很多企業來說，招聘職位的候選人就是該企業的目標消費群體之一，尤其是個人消費品類企業，幾乎所有的候選人都是其現實消費者或潛在消費者之一，從客戶關系管理的角度考慮，有效的招聘活動無疑是企業客戶關系管理的重要環節之一。從這一視角就不難理解國內快速消費品行業中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動總是類似一場“巡回演出”，它們的招聘活動總是持續時間很長，而且宣講流程遍布全國各個重點大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
在具體的操作層面上，招聘中的品牌價值傳播可以通過以下這些環節得以體現：
其一，制定詳細的招聘規劃，在規劃之中引入品牌塑造的視角。在招聘之前，一般大多數企業都會制定詳細的招聘規劃，在規劃中確定招聘人數、流程、時間進度以及預算等，從品牌塑造的視角來看，除這些內容之外，還必須對招聘活動中品牌傳播的活動予以規劃，首先要把品牌塑造作為招聘規劃的核心理念之一，其次要對招聘過程的品牌信息內容針對各個時間點和流程予以安排和控制。
其二，在招聘信息中納入品牌形象信息。傳統的招聘信息大都是以工作分析說明書為藍本，主要說明招聘的職位名稱、人數以及要求，或者附帶對企業進行簡略的介紹，由于缺乏品牌塑造的意識企業的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在當前的網絡時代以及目前中國的就業大環境，幾乎每一則招聘信息都會被大量瀏覽，尤其是一些含金量較高的職位瀏覽量更大，即使一些傳統的招聘渠道例如人才市場、校園雙選會等現場求職人數也不可小覷，可見招聘信息是一個難得的品牌傳播機會，但由于內容所限（招聘信息一般為簡單清晰為好，非職位信息太多也難免會對求職者形成干擾）一般在招聘廣告中附帶加入企業口號、價值觀或愿景為宜，比如華為2010年應屆畢業生打出的招聘口號是“HuaweiGo 行健.致遠”。
其三，謹慎選擇招聘信息的渠道。企業為招聘信息所選擇的媒體形式本身也代表著一個企業的形象，比如同在深圳地區招聘，在《南方周末》招聘信息求職者對企業實力與規模的解讀往往要比在《南方都市報》上要強，因而企業在選擇招聘信息媒體之前，首先要考慮該媒體的實力、性質能否給自己的企業形象加分，還要考慮這種媒體的個性和風格是否和自身的企業文化相符。當然，不同的媒體的使用價格也是存在較大差異，中小企業也得根據自身企業的經濟實力量力而行，在選擇好合適的媒體之后，信息的內容與設計是否能有利于企業品牌形象的塑造也是應該考慮的一個重要問題。 轉貼于
其四，選擇合適的宣講人及面試官。宣講人和面試官是求職者首次接觸的企業人員代表，其自身素質與專業能力對求職者對該企業形象的感知影響重大，因而在選擇面試官和宣講人時企業應該尤為慎重，一般企業應該選取個人素質、專業能力較為優秀的員工，同時應制定相應規則來規范面試官和宣講人的言行、儀表。在招聘會宣講人上，大多數企業通常應該選擇中層以上的員工，因為這些員工一方面對企業價值觀、戰略方向、生產發展等諸多方面了解的最為詳細，而且其自身素質和個人修為也相對較高。
其五，注意招聘現場的布置。招聘現場主要有三種類型，一是由第三方組織的招聘會中企業租用的展位，二是企業宣講會地點的現場，還有就是企業甄選候選人時使用的面試場所，這三種招聘現場的布置同樣能夠體現和宣傳企業的品牌形象。在現場布置上，一方面企業必須注意招聘現場的周圍環境與檔次品味選擇能體現企業實力和企業用人態度的宣講、面試場所，同時注重第三方組織的招聘會的展位地點選擇和展位設計；另一方面，這些招聘現場都是企業的和消費者公眾難得的接觸點之一，企業應該通過易拉寶、現場招貼海報和桌面陳設等形式及時傳播自身的品牌形象信息。
其六，注重整個招聘過程的細節。海爾的管理層常說一句話：“要讓時針走得準，必須控制好秒針的運行”，這句話形象地說明了細節管理的重要性，而對招聘而言這種重要性則更顯關鍵，招聘過程中的一些細節會直接影響求職者對企業的感知，甚至直接決定優秀人才的個人去留，例如據調查顯示是否通知提醒求職者前往面試地點的詳細交通方式對前去參加面試的求職者人數有明顯的影響。在細節上，企業招聘人員應注重過程的管理，例如可以把細節管理分為接受簡歷、面試開始、面試進行、面試結束這樣幾個階段制定相應的注意事項。對于甄選過程中的落選者如何答復通知也是一個需要用心考慮的問題，能讓那些落選者同樣對企業形成良好的印象感知這也正是招聘細節管理的目的之一。
其七，積極推動在校大學生的企業實習計劃。國內的一些大型外企，不僅招聘活動搞得有聲有色類似于一場大型巡回演出，其實習生的招聘往往也大張旗鼓，甚至一些企業還專門組織商業夏令營邀請即將畢業的在校大學生來進行模擬競賽并感受自身企業文化，這足以說明實習計劃也是企業人員招聘過程中一個值得利用的品牌傳播良機。通過提供實習可以將成長中的優秀人才吸納到自己公司，一方面企業可以給他們提供展示自己的機會，另一方面又可以讓這些實習參與者切身感受到企業的文化、價值觀及運作管理等，從而在實際工作中培養他們對企業形象的認可，實際上實習計劃正越來越多的被本土企業所看重，例如聯想、華為等也已經在開始廣泛積極的推動每年的實習生計劃。
四、結束語
招聘是每個企業為獲取人才都必須進行的一個活動，但是長期以來招聘活動中的品牌傳播價值一直被國內企業特別是中小企業所忽視。針對這一現象，本文簡要的討論了品牌的全方位傳播觀，探討了招聘活動對于品牌傳播的意義與具體操作層面的細節，希望能給那些忽視招聘活動品牌傳播價值的企業予以啟示、啟發。如果既能獲得優秀人才，又能有效的傳播企業的品牌形象，相信這是大多數企業都樂意而為的。
參考文獻
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[6] 清敏.把招聘當做市場營銷來做 [J]. 新前程，2009年 12期
關鍵詞“匠子烤魚”；品牌；形象塑造
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）157-0004-01
1 從案例說起
2015年“匠子烤魚”拿下了第22屆艾菲獎大中華區餐飲類的金獎，這個名不見經傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個以“吐槽”為個性的形象是如何被樹立的呢？
吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業競爭激烈的今天，如何實現品牌形象的差異化，這無非是所有品牌首要思考的問題。“匠子烤魚”在一系列分析后，終于發現了一個突破點，那就是走“吐槽”風。“匠子烤魚”在以80、90、00作為品牌的主要目標人群，發現這群人的特點就是喜歡過這樣子的生活，做這樣的自己。關鍵的是，吐槽和年齡沒有關系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚，吐匠子的槽”廣告創意。
1.1 店內裝飾“吐槽風”
與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚”從店內的整體風格到每一個細節都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規則的裝飾物、四處布滿網絡語言，甚至連服務員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請匠子叫我”等搞笑語言。
1.2 “不吐不快”系列漫畫
匠子的吐槽不僅僅在現實生活中，還在虛擬的網上空間上。從預熱到開業持續性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫，內容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關鍵的問題是匠子選用的媒體都是清一色的免費媒體。
1.3 借勢吐槽
9月27日開業實行全城天秤座免單，這個免單的活動甚至比打折等更具有吸引力，另外關鍵的是又引發出一個吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開業前海鷗臺風襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營銷團隊將吐槽進行到底，馬上做了一個“11星座向天庭伸冤”事件。
通過一系列的策劃，于是一個愛吐槽的“匠子烤魚”的形象就被樹立了。吐槽個性讓其與其他同類產品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個名不見經傳的小品牌迅速躥紅。可見，在新媒體時代，小成本也能達到好的傳播效果，成功樹立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業或者某一品牌在市場上、在社會公眾心目中所表現出來的個性，它在一定程度上反映出社會公眾尤其是消費者對品牌的評價與認知。換句話說，企業通過某種品牌與消費者生活中的某些事件建立聯系，這種被聯系的對象就是品牌形象。肯尼恩·博爾丁在他的著作《形象>中提出，一個象征性形象是“各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志。”品牌形象是一個包括產品的形象、業績形象、社會形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會大眾在一定的直覺情境下對品牌這一客體所產生的心理圖式，它是消費者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當今社會，同類產品的種類不計其數，如何在同類產品在脫穎而出，成為每個品牌必須考慮的問題之一。“匠子烤魚”就是在洞察目標消費者后，提出了吐槽風，這一風格的確定也為提高了品牌的知名度。
第二，擴大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關系。正如案例中“匠子烤魚”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標消費者，還包括其他年齡層次，更是在網絡傳播中產生了其影響力。
第三，維護品牌的忠誠度。良好的品牌形象易得到消費者的支持與擁護，更重要的是能夠維持消費者對品牌的重視度，這對品牌來說是至關重要的。
第四，提高品牌的附加價值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無形資產，樹立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價值，滿足消費者生理需求或心理需求，提高顧客對品牌的滿意程度。
綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒體語境下，企業或品牌通過對資源的綜合利用樹立品牌形象。在樹立品牌形象時，采用企業形象塑造在求異、求新的原則基礎上，注意形象的長期性與兼容性。
3.1 情感策略
品牌絕對不是冷冰冰的符號名稱，它一定要有自已的個性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費者心智中占有一席之地，感情牌無疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀心中都住著一個粉紅的HelloKitty，很重要的一點就是企業賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過Hello Kitty相關產品、舉辦特殊意義的周年巡展活動、主題館等打開了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經久不衰。品牌通過與消費者建立以感情為基礎的聯系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以說是消費者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個問題：首先，代言人的個性與品牌的個性是否一致？其次，代言人是否與企業門當戶對，也就是說，代言人是否與企業的規模、實力、名聲具有對等性？最后，代言人是否符合品牌現有的形象？企業或品牌文化不是一成不變的，它必須根據社會的進步、環境的變化、文化的演變，以及消費者的審美品位不斷提升、充實、完善自己的品牌文化內涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現有的形象相符合。
3.3 文化策略
企業文化是一個企業員工做事的行為方式和準則，也包括企業的價值觀、人生態度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價值。因此品牌形象在塑造過程中必須重視品牌文化，并能將文化內化，不僅讓企業內部感受到品牌的獨特文化價值，而且也能讓消費者通過與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。
3.4 傳播策略
隨著科學技術的不斷發展，媒體也發生了翻天覆地的變化。品牌形象塑造不應只是依賴于傳統媒體的推廣與宣傳，更重要的是如何利用新媒體進行品牌形象的塑造與傳播。但是，對于媒體的應用不是簡單的重復疊加，這就要求品牌要充分分析品牌現有的優勢劣勢、可能存在的市場機會點和威脅、競爭對手的關鍵技術等問題審時度勢進行一系列的傳播策略，開展合適的公共關系營銷。
關鍵詞：企業形象；視覺傳達設計；功能性；整合
近年來，隨著全球化趨勢的延伸和發展，市場開放程度不斷提升，企業面臨的國內外競爭形勢異常激烈，這已經成為一個不爭的事實，而傳統單純的產品質量優勢無法適應新時期的發展要求，迫切需要通過塑造品牌形象來提升自身的綜合競爭能力。品牌形象作為企業發展中的軟實力，并不是朝夕之事，一蹴而就的，企業需要準確定位，利用視覺傳達設計在品牌認知、品牌意向及品牌價值等方面的功能性，以實戰、實用、實效為著力點，從產品特點分析、品牌logo、包裝、畫冊、網站等進行全方位設計和提升，進而打造企業軟實力，刺激和引發消費者的消費需求，提升企業的商業競爭能力，讓其在嚴峻的市場競爭環境中脫穎而出，并實現長期可持續發展，從而讓企業在異常嚴峻的競爭環境中脫穎而出，基于此，本文以視覺傳達設計的概念及功能性為研究基點，探析其與品牌形象的契合點，并就兩者整合發展的路徑進行了詳細闡述，以為企業品牌形象的塑造和提升奠定理論基礎。
1企業視覺傳達設計的內涵
視覺傳達設計英文稱作“graphicdesign”，也稱為平面設計，是傳播特定事物可視化形式的主動行為，其利用“視覺”方式，以字型編排、繪畫、平面設計、插畫、顏色等二度空間的影像表現為內容，充分融合了符號、文字、圖片等多種藝術設計形式，來實現信息表達、溝通和傳播的目的。視覺傳達設計是現代商業服務的藝術，其涉及的內容較為繁雜，具體包括廣告設計、包裝設計、企業形象設計，并以創意、構圖、色彩為三大基本構成要素，創意作為其首要構成要素，是設計產品優化發展的原動力和內在需求，當前，在嚴峻的競爭環境下，視覺設計產品面臨新的發展機遇和挑戰，市場對于其設計產品的新穎性要求更高，創意性要素的重要性更為凸顯，而構圖是通過對文字、色彩、圖形等的靈活處理，力求達到設計的審美性、整體性及協調性，該要素對于實現視覺傳達設計的功用性具有重要影響，而至于色彩則起著點睛之筆的作用，吸引人的注意力，進而達到視覺沖擊效果的關鍵所在，縱觀諸多優秀的視覺傳達設計產品，在色彩選擇、搭配及呈現方式上，均強調融合、統一、均衡，由此才能夠提升設計產品的整體設計感、藝術感和審美性，從而發揮其在應用領域的本質屬性。視覺傳達設計與各行業均存在密切相關性，廣告制作、新聞媒體宣傳、電影創作等領域中等均存在視覺傳達設計，而且隨著其自身優勢性的逐漸凸顯，勢必會延伸和拓展其應用范圍。
2視覺傳達設計在品牌形象中的功能性
人類60%以上的信息均是通過視覺獲得的，尤其是20世紀90年代以來，現代影響科技的創新應用，推動了視覺文化的繁榮發展，由此視覺傳達設計得以深化發展，功能性不斷凸顯，并得以在更多領域滲透和發展，視覺傳達設計是一種以圖形為核心要素的設計形態，設計師通過圖形的靈活變動、巧妙構思和設計，來完成藝術思維的可視化傳達，從而引發和吸引傳達對象的視覺注意力，由此以藝術手段達到為特定內容服務的目的，具體而言，視覺傳達設計在企業品牌形象中的功能性表現在：首先，視覺傳達設計最基本的功效是創造廣告，通過廣告創意的方式將特定的內容傳遞給特定的對象，以此產生特定的廣告傳播目的；其次，引導消費者的消費觀念和行為，視覺傳達設計在企業產品包裝和品牌形象設計中發揮著獨一無二的作用，通常情況下，廣告是消費者獲取企業或其產品信息的最為有效路徑，審美性和實用性較強的廣告內容更能吸引消費者的注意力，并誘發消費者產生消費需求和行為，而且富有藝術性和設計感的視覺傳達設計更容易帶給消費者審美和藝術享受，進而影響其消費觀念；最后，視覺傳達設計是塑造企業品牌形象，提升企業綜合競爭能力的關鍵要素，西方廣告界曾經流傳著這樣的格言：“企業產品不借助廣告推銷，就好像黑夜之中暗送秋波。”企業在生產和經營過程中，是以獲取最大經濟效益作為根本目標導向，視覺傳達設計能夠將產品更形象、具體的傳遞給消費者，并形成固有的消費群，從而構建其品牌影響力并發揮品牌效應，而這會從根本上提升企業的社會影響力，使其在激烈的市場競爭中獲得長遠發展。
3企業視覺傳達設計與品牌形象整合的路徑
新型市場競爭環境下，企業的競爭著力點轉向了軟實力，品牌形象的重要性凸顯，而視覺傳達設計是塑造品牌形象、彰顯品牌效應和提升品牌價值的核心內容，兩者的有效整合能夠促使企業獲得競爭優勢、拓展影響范圍，實現經濟效益的顯著提升，整合途徑如下分析。
3.1強調市場調研的基礎性作用
視覺傳達設計要達到預期的傳播目的和效果，就必須建立在市場調研的基礎上，尤其是企業品牌形象設計面向的服務對象是消費者，全面的市場調研不可或缺，能夠幫助企業更深入、細致的了解消費者需求和產品特點，但傳統設計過程中，市場調研資料多數由企業提供，不僅資料有限且有失客觀性和公正性，需要設計單位安排專業的調研員對相同或類似品牌的產品、消費者需求、品牌認知等內容進行調研分析，而后進行系統整體，并據此給出設計方案。
3.2重視文字、色彩及圖形的協調性
根據研究發現，視覺傳達設計的三大構成要素為文字、色彩和圖形，三者的合理搭配和協調統一，與品牌形象塑造存在直接關聯性，色彩是設計中通向視覺大門的鑰匙，鮮明、協調、統一的色彩搭配能夠帶給人耳目一新的感覺，是抓住消費者視覺感官的首要要素，而且，色彩可以將隱藏的文字或圖形內涵充分的展現出來，是產品內涵和外延傳遞的有效路徑，而文字優勢是更直觀的展現企業產品優勢，圖形則是符號化的文字，其合理化的設計能夠使消費者對企業品牌形象形成更直觀、形象的認知，視覺傳達設計中應該根據企業品牌形象需求，選用合理的圖形、文字及色彩要素，并確保三者之間的和諧與完整。
3.3重點關注創意的關鍵性作用
視覺傳達設計與品牌形象整合的核心目的在于更好的服務消費者，設計過程中要強調策略的重要性，尤其要具備創意性和新穎性，要根據市場調研資料、企業品牌發展戰略并融合現代設計理念，以視覺性語言塑造企業的品牌形象，創意是設計的靈魂，好的創意能夠迅速吸引人的注意力，但是創意之“點”很難尋找，其與消費群的需求、產品結構定位及市場局勢等均存在密切相關性，但是這些要素是多元變化的，需要對其進行全方位的掌控，通過設計者發散思維、歸納整合、提取精華，最終確定創意切入點，塑造更加完善的品牌形象并提升品牌價值。DarryRing珠寶品牌之所以能夠迅速占有市場，根源其獨特的創意，規定一名男士憑借身份證一聲僅能定制一枚專屬婚戒，其將純粹的愛情觀念融入了產品設計之中，彰顯了品牌形象的專屬性，為企業贏得了良好的社會影響力。
4結語
品牌形象在企業發展中的戰略性地位毋庸置疑，尤其當前市場競爭環境下，競爭的著力點逐漸向軟實力傾斜，品牌形象的塑造至關重要，而視覺傳達設計作為形成品牌認知、提升品牌視覺效應和商業價值的關鍵所在，并未受到企業的充分重視，這從根本上制約了品牌價值的發揮，如何實現視覺傳達設計與品牌形象的有效整合成為當務之急，而本文針對該問題的研究具有重要的現實意義，是企業獲得品牌競爭優勢，實現更快、更好發展的依賴載體。
參考文獻
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關鍵詞：服裝；商業展示；陳列；平面設計
0引言
經調查發現，現今社會人們在進行消費的時候大約有三分二的消費者都是在商業空間展示的實體店里做出的購買決定。面對如此龐大的消費群體，賣場如何能夠吸引消費者引起消費者的購買欲則變得尤為重要。展示陳列設計的重要性日益凸顯，生產企業及百貨業越來越關注如何利用展示陳列在銷售終端提高商品附加值及品牌價值。丹麥現代設計運動先驅者克林說：“運用適當的技巧去處理適當的平面語言，才能真正解決人類的需要，并獲得純真和美的效果。”如今，人們普遍從平面語言與空間語言兩方面來看待設計，并構造相關聯的方向進行發展。
1商業展示陳列概念
商業展示陳列設計是一種視覺表現的手法，是將一種理念，思想和意圖轉化為一種可視形象的創造。它涵蓋了美學，心理學，視覺藝術，營銷學等多種知識，同時利用各種道具，結合文化及展品定位，運用各種展示技巧將展品的特性表現出來。陳列要隨展示目的，展示方法以及展示空間結構的不同而變化，合理的展品陳列可以起到展示商品，提升商品品牌價值之作用。它能夠潛移默化地激發消費者的認同，并引導消費者的著裝理念。
2服裝展示陳列解析
服裝品牌空間展示陳列是品牌形象的實體環境基礎，是品牌形象的物質屬性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主體的標志VI系統等平面推廣形式，更重要更直接的是通過品牌空間所表現出來的。品牌空間無不反映著品牌的理念，核心價值觀，形象定位，經濟實力，管理水平和精神面貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。品牌空間設計直接影響著品牌形象的推廣。品牌商業空間包括品牌門面店，品牌展示空間（展覽廳 展位）等，品牌商業空間的內涵豐富，樣式多樣，由此可見品牌商業空間設計是一門綜合性很強的設計學科，在平面視覺設計的基礎上需要借鑒環境藝術設計，工業設計，舞臺美術，展示陳列等相關的設計學科知識和理念，甚至借助多媒體的虛擬空間帶來感官上的刺激，但也因為品牌商業空間設計的領域跨度之廣，邊緣性太強，令人們忽略了品牌商業空間的本質。
2.1服裝品牌時尚理念的介入
服裝品牌時尚理念的介入是品牌定位及核心價值觀在品牌空間中的視覺傳達。品牌的發展，離不開品牌理念的孕育和傳播，理念的介入并不是簡單地講淺顯的視覺元素來強化統一品牌形象。通過象征等隱喻的符號化空間語言的應用來傳達品牌所蘊含的理念和文化。時尚品牌空間設計從理念出發，可以將空間整體統一處理，亦可以在每一個單獨的子空間中有著各自的特色，在造型上可以運用不同的材料和配色來表達出品牌形象的豐富多樣化個性特征。品牌空間中理念的介入，其形象元素并不簡單地由二維的VI系統導入，而是基于對品牌理念的策劃和定位分析之后通過設計表現的文化內涵及精神實質的概念形象。
2.2服裝品牌形象中的圖形的介入
提到國內外的知名服裝品牌，無不具有其獨特的視覺形象。品牌形象中的圖形作為品牌視覺形象設計中的重要的要素，其發展變化影響著品牌整體視覺傳達的設計效果。 現今消費市場上品牌形象以逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現品牌文化內涵的階段。品牌形象設計中的圖形已經不僅僅是起到原來單純區分品牌產品的作用了，其被動的地位逐步上升為主動的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費者在情感上達成一種共鳴。圖形的介入是LOGO及形象輔助圖形在品牌空間中的視覺傳達。LOGO是表達特定品牌含義傳遞準確信息的符號，是以視覺形象為介子，承載著特定內容信息的象征符號。這個象征性的圖形符號必須是易于識別和有利于幫助記憶的，在符合美學原則，視覺均衡靜態與動態美的同時，必須以三維的空間思維兼顧其圖形在空間中的擴展應用，以便于品牌形象的推廣跟趨于完善。而不是在后期空間設計上，只是把LOGO圖形平面化地標志貼在墻上簡單了事，缺乏創意的品牌空間設計。沒有個性的品牌空間是無法有效果地傳達品牌的獨特文化，品牌也就失去了展現和傳播其形象的意義。品牌推廣時期必須創造性地結合三維空間來打造形象，品牌形象中的圖形介入，結合空間三維立體特性，簡潔、干練、美觀、并有很強的構成感，如此才具備空間應用的延展性。這一介入是以平面圖形結合多維度的立體屬性，在空間中將品牌形象中所包含的文化，定位等內容展現出來的這樣一個介入過程。
2.3服裝品牌展示中的色彩介入
服裝品牌形象在消費者的消費體驗中扮演著重要的作用，在當前競爭激烈的市場中，塑造品牌形象已經成為取得競爭優勢的核心要素。通過利用色彩這一要素，可以有效地建立品牌形象識別。色彩給人們的情感帶來影響，紅色具有熱情、興奮的情調；綠色具有生機、活力的情調；藍色具有晴朗、清新的情調等，每一種顏色代表不同的語言，不同的性格表現。想讓一個品牌顯而易見的區分于其他品牌最快捷最有效的方法就是運用色彩。打造品牌色彩形象必須要根據該品牌的市場定位和品牌的自身文化找到能夠代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一樣，賦予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、榮耀、價值、地位等附加信息。從某種意義上說，人們選擇了某個品牌就是選擇了某類色系，現代視覺化營銷手段，正是以色彩為媒介，在終端銷售中，消費者經過一段時間的認知、感受和使用體驗后，形成對商品的色彩感受和色彩印象，并對改品牌產生認同與共識。所以，這以色彩印象在相關的品牌展示空間中尤其重要，鮮明的品牌色彩能夠是品牌在蕓蕓眾生中建立很高的識別度。
3結語
當一個商業服裝品牌具體涉及到現實中所處的空間環境時，服裝品牌形象就與現實的空間在形式上有了統一，品牌空間設計亦應納入商業展示的設計范疇。品牌或陳列離不開其自身的商業空間。一個商業服裝品牌空間的優劣對其形象的統一展示與產品的推廣起著重要的作用。服裝品牌的商業展示國際化將是未來商業展陳設計中發展最迅猛的一部分。
參考文獻：
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[3] 服裝商品組合[M].中國人民大學出版社，2006.
關鍵詞：品牌形象；品牌管理；零售品牌；品牌名稱
國家統計局公布的資料顯示，2006年全年我國社會消費品零售總額達到了76410億元人民幣，比2005年增長了13.7％。而根據商務部的預計，到2010年，全國社會消費品零售總額將超過100000億元，年均實際增長將達到11％以上。巨大的零售市場空間與發展潛力吸引著逐利的世界著名零售商，他們紛紛加大了在中國投資開店的力度。這些國際零售大鱷的加入，給中國本土零售企業帶來了極大沖擊。它們進入中國時選擇的零售業態基本上都是最能迎合消費者“一次購足”需求的大型綜合超市和購物中心，而且具有資金實力雄厚、管理經驗豐富、品牌形象強勢的特點。與這些強勢零售品牌相比，本土零售企業無論在營銷理念、資本實力，還是在技術能力或管理水平上都存在較大的差距。要適應這種形勢，本土零售企業更需苦練內功，研究消費者心理及行為特點，培育自己長久的競爭優勢。尤其是要樹立品牌理念，在顧客心目中積極塑造一個清晰、獨特的品牌形象，保持顧客的滿意與忠誠。
一、文獻綜述
零售品牌形象是消費者頭腦中持有的與某個特定零售品牌相聯系的屬性集合及其相關聯想的總和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他產品一樣能取得品牌形象；品牌形象不僅是品牌的名字，它還包括了一個復雜的消費者信任以及對品牌價值認可的綜合過程，實際上也是消費者對商店的每一部分消極或積極的感覺……像特意購(Tesco)、宜家(Ikea)、Next和Dixons在消費者和非消費者心中都有很強的品牌形象。
識別出消費者心目中關鍵的零售品牌形象要素，有助于零售商集中力量于這幾個方面，從而建立起美好的品牌形象，提高顧客的惠顧愿望和行為。Martineau(1958)是最早關注這一問題的學者之一，他認為零售品牌形象主要來自兩個方面，一個是零售組織的功能特征，如商店地址、價格因素、商品類型等，另一個是心理特征，包括商店布置與建筑、象征與顏色、廣告和銷售人員等4個重大因素。Martineau的工作激發了人們對零售品牌形象構成要素問題的研究興趣。Lindquist(1974)通過對26位學者研究的回顧，總結出了構成零售品牌形象的九個緯度：商品形象、服務形象、顧客形象、有形設施形象、便利性形象、促銷形象、商店氛圍形象、組織形象和購后滿意度形象，每個緯度下又包括一些形象要素。
此后，學者們關于零售品牌形象構成要素的研究一直持續不斷，一些新的要素也在不斷被加入到零售品牌形象構成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在總結了Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golden(1988)等人的研究后，采用了他們所歸納的一些形象要素，包括時尚感、選擇性、商品質量、顧客服務、服務人員、物理環境和商店氛圍，并添加了商店所售商品的品牌形象這個因素。Grewal等(1988)則建議加入商店名稱和商品品牌名稱兩個因素。戴維斯等(2006)在總結前人研究成果的基礎上，把零售品牌形象的構成要素劃分為商品緯度、商店緯度、服務緯度及推廣緯度4個形象緯度，他還特別強調了商店氛圍的重要作用。
近年來，國內部分學者也開始注意到零售品牌形象對消費者行為具有重要影響并對零售品牌形象的構成要素等問題進行了一些研究。朱瑞庭等(2004)在文獻回顧的基礎上把構成零售品牌形象的因素歸為功能性屬性和情感性屬性兩大類，他們通過實證研究證實了服務、價格、廣告、銷售人員、商品的陳列以及購物的便利性和舒適性對消費者的商店選擇具有明顯的影響，而有關店址、商品的種類及品質、促銷和商店的建筑結構等因素的假設沒有得到統計學意義上的支持。宋思根(2006)通過實證研究則歸納出商品形象、氛圍形象、價格形象和便利形象4個緯度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服務形象要素，如商品種類、商品質量、結賬速度、銷售人員商品知識和服務態度等；氛圍形象主要包括背景音樂、店內裝潢和貨架安排等；價格形象包括商品與競爭對手相比的便宜性和促銷價格折扣的吸引力；而便利形象則包括商店距離和營業時間兩個方面。
學者們對零售品牌形象做的大量理論研究和實證分析為品牌管理實踐提供了參考依據，他們提出只要零售企業在一些重要的緯度上建立起消費者偏愛的形象，就會使消費者保持對該零售品牌的忠誠。但是，形象是存在于消費者的心智中的，那么在消費者的眼中零售品牌形象究竟是怎樣的?它由哪些要素構成?哪些形象要素相對更重要一些?這些研究對此沒能做出明確的回答。而且目前的研究多以理論分析為主，缺少實證檢驗。本研究則希望能從消費者的視角識別出零售品牌形象的構成要素，以期為本土零售企業品牌形象的塑造與管理提供參考借鑒。
二、研究設計與數據收集
從傳播學的角度來分析，零售品牌形象是消費者對零售品牌認知的結果，可以將零售企業所發出的所有關于品牌的信息進行解碼，抽取其意義，然后組織成對該零售品牌的印象，即品牌形象。品牌形象是由多種要素組成的，而不是單維的或僅由兩三個指標構成了品牌的整體形象，因此品牌形象具有多維組合性的特點。
為了從消費者的視角探究零售品牌形象的所有可能構成要素，我們在文獻閱讀的基礎上，對消費者進行了一次小組訪談，并對該領域的一些專家進行了深層訪談。在獲得了零售品牌形象的構成要素后，我們又請消費者對這些要素的重要性做出評價。這樣既避免了事先對零售品牌形象構成緯度的劃分，又保證了能獲得消費者認為重要的指標。在此基礎上獲得了零售品牌形象構成要素的集合(項目池，Item Ppol)，最終采用了其中的39個指標。通過對試調查問卷進行項目分析，我們刪除了其中8個辨別力不強的指標。研究中所用的指標采用了李克特5點量表進行測量，其中，5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“很不重要”。整份調查問卷主體部分包括對品牌名稱認知的測試、品牌形象要素的測試和被訪者的背景資料三個部分。
為了使調查樣本更具有代表性，并綜合考慮了獲取樣本數據的難度和成本方面的經濟性等因素后，我們最終選擇了在山東省濟南市、青島市、煙臺市和威海市4個城市實施問卷
調查。這4個城市既具有比較知名的本土零售品牌如銀座、利群、維客和家家悅等，又有著名的國際零售品牌人駐，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、佳世客和大潤發等，因此具有較高的代表性。我們選取了具有在這些品牌零售企業購物經歷的消費者作為調查對象，由經過培訓的營銷專業本科生做調查員，通過在商場門口隨機攔訪確定被訪者并現場實施調查。整個調查時間為2007年1月20日 2007年2月10日，調查共發放問卷600份，其中收回有效問卷532份，問卷有效回收率為88.7％。對調查數據運用SPSS11.5 forWindows數據分析軟件進行了描述性統計分析、信度分析和因子分析。
三、研究結果分析
(一)樣本特征。在被訪者中，男性為251人，占47.2％，女性為281人，占52.8％；從年齡上看，21歲～30歲之間的被訪者最多，約占57.7％，其次是31歲～40歲之間的被訪者，約占20.1％；其中39.5％的被訪者月總收入在1000元及以下。34.8％的被訪者月總收入在1001元～2000元之間；從學歷上看，受過高等教育的人比較多，其中，本／專科學歷的占49.4％，高中／中專／技校的人占27.3％；而從職業上看，公司職員比較多，占29.3％，其次是學生和事業單位人員，分別占24.8％和14.1％。具體如表1所示。
(二)被訪者對零售品牌的認知概況。品牌名稱和品牌標志是品牌的兩個重要的組成部分，瑯瑯上口的品牌名稱便于消費者的記憶和傳播。而且在服務營銷中，品牌名稱也常被視為一個重要的形象要素。研究中，我們設置了部分題目以測試被訪者對零售品牌名稱的認知情況。被訪者共提及16個零售品牌，其中國際零售品牌(包括外資和臺資)7個，本土零售品牌9個(這些本土知名零售品牌在門店數量上明顯地高于國際品牌，但無論總的銷售規模還是平均單店銷售規模都遠低于國際零售品牌)。調查結果顯示，79.7％的被訪者不知道該零售品牌名稱的含義，僅有20.3％的被訪者表示對該品牌名稱的含義有所了解，這表明零售企業對品牌的宣傳還存在一定的欠缺。(見表2)
通過進一步的分析，我們發現被訪者對本土零售品牌名稱的認知要高于國際零售品牌(見表3)。顯著性檢驗結果表明二者之間的這種差異是顯著的。我們認為，這主要是本土品牌取名往往比較貼近中國消費者，更喜慶、吉祥；而國際零售品牌的名稱主要是音譯過來的，在翻譯后往往失去了其固有的含義。因此，本土零售企業應抓住這一優勢，進行積極的品牌形象塑造與品牌推廣，以創造更多的品牌資產。
(三)變量的平均值與標準差。對樣本數據，我們首先利用描述性統計分析計算出了各變量的平均值和標準差，計算結果見表4。從表中數據可以看出，在所有的品牌形象要素中，“付款便利”的平均值最高，為4.31；其次主要是“商場人氣”、“交通便利”和“營業時間”，平均值分別為4.27、4.24和4.17；而平均值較低的分別是“商品價格”、“結賬速度”、“退換貨便利性”、“商場裝修裝飾”和“建筑的獨特性”，平均值分別為3.44、3.42、3.36、3.27和3.07。由此可知，相對而言，顧客對商品的價格和售后服務等方面的要求略低；而對商場的客流量、店址、營業時間等方面要求相對較高，這些也是零售企業未來應特別注意的地方。
(四)因子分析。為了在大量的指標中提取出關鍵的形象緯度，我們對零售品牌形象量表中31個指標的調查數據采用主成分分析法進行了因子分析，并進行了方差極大正交旋轉。
KMO是Kaiser―Meyer―Olkin的取樣適當性度量，KMO值越大，表示變量之間的共同因素越多，越適合進行因子分析。根據學者Kaiser的觀點，如果KMO值小于0.5，不適合進行因子分析，而KMO在O.9以上，表示極適合進行因子分析。本次分析的KMO值為O.911，表明非常適合進行因子分析。此外，Bartlett球度檢驗的x2值為4771.811(自由度為465)達到顯著，也表明母體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。
通過觀察因子分析的結果，我們認為從形象量表的31個指標中萃取出7個因子比較合適。因為前7個因子的特征值分別為8.185、1.760、I.659、1.334、1.253、1.159和1.016，都大于1。從累計方差貢獻率也可以看出，前7個因子累計解釋了總體52.795％的方差，而后24個因子的累計方差貢獻僅為47.205％。而且從陡坡圖的走向來看，第7個因子是一個轉折點。從第7個因子以后，整個陡坡圖曲線的走向開始變得平緩，而此前曲線較陡，表明此后的因子相對不具重要性，可以舍棄不用。
從旋轉后的成分矩陣看，7個因子可以命名如下。
第一個因子主要描述了零售企業為顧客提供的設施設備的使用上的便利性形象，主要包括“出入口通暢”、“電梯乘坐方便”、“購物車易取易用”、“購物籃干凈衛生”、“商場溫度適宜”和“衛生間干凈衛生”6個指標。因此，該因子可以命名為“設施設備”。
第二個因子表現的主要是顧客對企業提供的商品和服務質量的感知，主要包括“商品質量可靠”、“服務員對商品的知識較熟悉”、“商品新鮮”、“服務員態度熱情”、“顧客退換貨比較方便”、“商品的充足性”和“收銀員結賬速度快”7個指標。由于服務是零售企業提供的一種無形商品，因此，整體來看該因子可以命名為“商品品質”。
第三個因子描述的是商場內部的布局規劃、商品展示方面的形象，所包含的指標主要是“張貼的促銷廣告醒目”、“懸掛的指示服務指示牌清晰方便”、“貨架擺放整齊合理”和“通道大小合適，方便顧客尋找商品”。該因子可以取名為“有形展示”。
第四個因子表現了該零售組織的裝修裝飾等給消費者的整體印象。包含3個指標，“裝修裝飾風格獨特”、“建筑外觀獨特”和“門頭牌匾裝飾顯眼”，因此可以命名為“建筑裝飾”。
第五個因子表現了顧客對到該商場購物感覺到的便利性形象，主要包含“停放車輛方便”、“付款方式多樣、便利”、“營業時間長短合適”和“店址合適，交通便利”4個指標，該因子可以命名為“購物便利”。
第六個因子體現的是顧客對該品牌企業提供的商品的價格的關注。該因子包括3個指標，“促銷活動較多”、“商品價格便宜”和“品牌多樣，便于選擇”，可以命名為“商品價格”。
第七個因子表明了顧客對商場氛圍形象的感知，主要包括了“客流量大，人氣較旺”、“周邊商業氛圍濃厚”、“商場燈光柔”以及“播放的背景音樂使人心情愉悅”4個指標，因此可以取名“商店氛圍”。
(五)量表的信度與效度檢驗。為了了解量表的可靠性與有效性，我們對量表進行了信度檢驗。結果表明，零售品牌形象整體量表的Cronbach a系數為0.901，具有較高的信度。
而7個緯度的Cronbach a系數分別為：“設施設備”緯度0.769、“商品品質”緯度0.759、“有形展示”緯度0.749、“建筑裝飾”緯度0.737、“購物便利”緯度0.745、“商品價格”緯度0.735和“商店氛圍”緯度0.730，都達到了可接受的水平，而且刪除任何指標后Cronbach a系數都沒有顯著的提高。這表明零售品牌形象量表的內部一致性較高，信度較好。
從本研究的實證過程可以看到，指標的生成與篩選嚴格遵守了以往文獻中形象指標選擇的程序，并請教了零售與營銷學專家，請他們對測量指標進行了評價，因此較好地保證了專家效度。同時，因子分析的結果也表明，各緯度的因子負荷量均達顯著水平且大于0.4，每一緯度所包含的指標之間的收斂效度高，達到可接受的水平，說明每個緯度的會聚效度高，指標和相應緯度之間的關系顯著。因此，我們認為本次零售品牌形象量表具有較高的建構效度，能有效測出顧客對品牌形象感知的程度。
四、研究結論與管理啟示
良好的品牌形象是成功企業的標志，它不但可以降低顧客的購物風險從而簡化其購物決策，驅使顧客保持品牌忠誠，而且也為品牌延伸提供了理由，并能為企業形成強大的無形資產。因此，品牌形象的概念一經提出就立刻成為市場營銷人員，尤其是品牌管理者關注的焦點。此外，品牌形象研究也是市場研究領域中發展最快，最具有挑戰性的一個領域。
本研究表明，零售品牌形象是一個由多種要素構成的、復雜多維的概念。零售品牌形象是顧客對零售企業傳播的各種有關品牌的信息的感知與聯想的總和，它主要由31個指標構成并可劃分為7個緯度，即設施設備、商品品質、有形展示、商品價格、建筑裝飾、購物便利和商店氛圍。在這些形象指標中，消費者認為營業時間、商場人氣、交通便利、付款便利和購物車易取易用等指標的重要性相對更高；而商場周邊的商業氛圍、結賬速度、退換貨服務及商場裝修等指標相對而言重要性略低。調查結果還表明，與國際零售品牌相比，本土零售品牌的名稱更容易為消費者記憶與解釋，因此消費者對本土零售品牌名稱的認知明顯地高于國際零售品牌。
基于上述分析結果，本研究為本土零售企業品牌形象的管理提供了重要參考價值。
首先，本土零售企業應強化品牌意識，加強對零售品牌形象的研究與管理。中國目前是世界上第四大最具有發展潛力的零售市場，而且已經全面對外開放，這導致國際零售品牌對中國趨之若鶩。在這場激烈的競爭中，本土零售企業無疑在資金實力、管理經驗和設施設備等方面存在諸多弊端。我們認為除了加強資金的運作，積極進行信息化改造，穩健地進行規模擴張等方面外，本土零售企業更應該樹立品牌意識，加強對品牌形象的研究與管理。
其次。本土零售企業應綜合利用整合營銷傳播手段，積極塑造消費者信賴的零售品牌形象。品牌管理人員最重要的任務就是塑造并維護好零售品牌形象。為此，本土零售企業首先要在環境分析的基礎上找準自身的獨特優勢，然后把他們轉化成消費者易于識別和感知的信息。研究表明，消費者對品牌的直接使用或購買經驗，構成了品牌形象的直接來源；消費者口碑及媒體報道對品牌形象的形成也有直接的影響；廣告作為與消費者溝通的最重要渠道，對品牌形象的樹立和形成更有著重要的影響。因此，零售企業應充分利用一切營銷手段，以一個整體統一的形象向消費者傳播其品牌信息。
關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接
影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業的戰略加以考慮，企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
參考文獻：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式[J].商業經濟與管理,2003(3).
關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業的戰略加以考慮，企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
參考文獻：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式[J].商業經濟與管理,2003(3).
