時間：2023-07-28 16:42:47
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論文摘要：以SWOT分析法為基礎，針對決定民營醫院發展戰略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結果認為民營醫院需對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善等7個方面進行組合，擴展營銷渠道，提高民營醫院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫療市場中占有一定的市場份額。
民營醫院，作為我國改革開放和醫療衛生體制改革而產生的新型醫療經濟實體，至今已經歷了20多年的發展軌跡。其興起和發展，給醫療市場帶來了競爭。隨著民營醫院自身的不斷發展，以及“洋醫院”和公立醫院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫療市場競爭，在醫療需求總體平穩的情況下，民營醫院如何更好更多地獲取醫療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫院管理者已經逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發展。
目前，學術界對民營醫院的定義還有一定的爭議，據《關于城鎮醫療機構分類管理的實施意見》規定，可將民營醫院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫院是指由企業、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產創辦的營利性醫療機構，對非營利性民營醫院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
1、資料與方法
通過查閱大量文獻資料，了解民營醫院的生存現狀以及醫院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫院的優勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫院的個別高層管理人員，探索適合民營醫院的服務營銷策略，尋找正確的定位。
2、結果
2.1民營醫院目標
民營醫院出資人參照《公司法》的原則組建醫院，實行董事會領導下的院長負責制。作為企業，其基本任務就在于通過提供醫療服務來獲得收益。然而，醫院作為特殊的服務業，承擔著保障人民健康的職責，除了以營利為目的，也應該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫院在經營過程中不能完全照搬企業的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫院也應有其獨特的戰略，從而在競爭中保持優勢。
2.2決定民營醫院發展戰略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設計學派有一句相當有影響的名言:“企業戰略是使組織自身的條件與所處環境的機會相適應”。在民營醫院制定營銷戰略的過程中，同樣的也需要使醫院的戰略計劃既要反映外部環境要求，又要適合醫院的內部條件。通過運用SWOT分析法，我們全面地分析了民營醫院內部的優勢與劣勢、外部的機會與威脅。
2.2.1優勢(strengths)。民營醫院產權或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產權和法人結構。醫院所有者按照市場規律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構設置更精煉，結構更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構重疊、相互推諉、辦事拖拉的現象。
在經營方式上，與公立醫院相比，民營醫院受行政干預較少，更加關注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調整自己的戰略方向和服務形式。此外，醫院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫療技術和特需服務方面，更容易獲得市場競爭的主動權。
民營醫院的優勢尤其體現在服務上，公立醫院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現象在民營醫院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務。導醫為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務使民營醫院先人一招。
2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數民營醫院在起始階段投人很大，醫院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業務范圍等。然而，醫院由于其高技術和高風險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫療收人的節余，既要付息還貸，又要設法再投人，改善醫療條件，根本無資金回報，在當前激烈的醫療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經濟效益、夸大醫療效果、甚至蓄意編造醫療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫院也深受其累，造成了整個民營醫療行業的誠信危機。
為了盡快取得經濟回報，多數民營醫院對人才重使用，輕培訓。對周期較長的人才培訓更缺乏積極性，多采取聘請公立醫院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業學生作為基礎人員。年輕的剛畢業的多，退休返聘的多，形成民營醫院衛技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現象。民營醫院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫院集中了高水平的專業人員和技術，這是民營醫院在短期內望塵莫及的。
與公立醫院相比，民營醫院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業一樣要交納5.5%的營業稅和33%企業所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫院收人的8%左右。再加上根據相關政策規定，民營營利性醫院不能納人醫保定點范圍，失去了醫保這一塊大蛋糕，民營醫院的經濟負擔更加凸顯。盡管有著良好的發展前景，但民營醫院與公立醫院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫院發展壯大的主要瓶頸。
2.2.3機遇(opportunities)。最近，我國11個部委已經聯合下發了《關于加快發展城市社區衛生服務的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區，鼓勵社會力量包括民營醫院參與社區衛生服務建設。在醫保問題上，衛生行政部門漸漸向民營醫院敞開了醫保體制的大門，近期，上海市醫保局就向兩家民辦營利性醫療機構試行醫保購買醫療服務，政策的開放使民營醫院看到了希望。
我國醫療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫療技術，還需要人性化高質量的服務，這對以服務和經營見長的民營醫院也帶來了較大的發展機遇。民營醫院的管理者已逐漸意識到在醫療市場和產業日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫院保持自身優勢的重要一環。
2.2.4威脅(threats)。隨著衛生體制改革的不斷深化，各公立醫院為謀求生存與長遠發展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫院產生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫院的發展變得更加嚴峻。民營醫院的營利性屬性，使患者認為民營醫院就是以營利為目的，只講經濟效益，不講社會效益。
由于醫院市場管理的不健全，一些游醫甚至非醫務人員混入醫療隊伍，擾亂了正常的醫療秩序，使得醫療事故頻繁發生，損害了民營醫院在患者中的形象。人們容易對民營醫院產生不正規、設備落后、人員素質低下、服務范圍有限、易發生醫療事故的總體印象。這些誤區將導致社會對民營醫院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫院的正常發展。
2.3民營醫院的營銷目標和營銷組合
2.3.1民營醫院營銷目標。民營醫院通過營銷，不僅在于通過服務本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫療環境、市場定位、服務流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫院長期發展的需求，使民營醫院在激烈的競爭環境中保持優勢地位。
2.3.2民營醫院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學術界與營銷人員廣泛使用，營銷學家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據服務業自身特點，又加人人員、服務環境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫療服務雖然是一種特殊的服務業，病人在就醫過程中也同樣關注醫療服務產品、價格、醫療環境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫院考慮的一些主要因素。
(2)產品(product)。對民營醫院而言，醫療服務本身就是“產品”。這一“產品”涵蓋了以醫療設備、醫療技術為主的“硬產品”和就醫環境、服務態度、醫療管理等“軟產品”。視不同情況兩者應協調強化，策略性運作。質量是產品的生命，如果沒有過硬的技術和優質的服務，就不會贏得永久性的“顧客”。醫院可以通過宣傳高超的醫療技術、溫馨的護理服務、透明合理的醫療價格吸引病人就診。在對“產品”的營銷中，除了鞏固基本醫療服務外，還應注重醫療服務產品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務理念，在提供治療疾病的服務的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。
(2)價格(price)。現階段，民營醫院的醫療服務總體水平與公立醫院相比較低，同等服務的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫院應該把握人們對衛生服務的選擇重質量，而輕價格的特殊心態，利用自主定價的優勢，根據醫療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優勢的條件下，選擇低價避免競爭和優質高價戰略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫保人口的平價醫院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優質醫療服務質量為支撐創建高級特需服務，面對高收入人群提供個性化服務的貴族醫院，滿足高層次就醫者的需求。通過這種價格上的差別化經營可以縮小目標人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。
(3)渠道(place)。對于醫療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸到外地，通過大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫院只能通過自身橫向拓展和縱向協作兩方面入手，拓寬服務范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統和檔案資料，開展電話掛號、預約等院前服務，借助電子網絡留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫院開放社區的有利條件，把醫院功能由單一醫療型向醫療、預防、保健、康復等綜合型轉變，開展家庭病床業務，提供全方位的健康監護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術延伸或者項目合作，建立連鎖醫院，降低成本、提高競爭力，協同營銷、合力提供醫療服務，使醫療服務向區域外發展，從而擴大營銷渠道，做大規模。
(4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現營銷目標，民營醫院不僅要提供優質的醫療服務、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫院的相關信息傳遞給消費者，激發他們購買衛生服務欲望。在我國公辦醫院強大的壓力以及民營醫院眾多的情況下，現在大多數民營醫院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經不能吸引消費者。目前，中國的醫院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫院完全有機會重新搶跑。在奠定一定醫療實力的基礎上，構建醫療品牌，通過優質服務打造醫院形象，積極參加社會公益事業提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫院整體識別系統和企業有形產品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫療品牌應貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫院在社會各方面的影響力。
(5)人員(people)。人才決定醫療水平和醫療質量的高低，民營醫院要想快速、健康地發展，人才工作十分重要。醫院不僅要根據自己的需要采取各種措施吸引優秀人才，還必須積極開展內部營銷，培養并留住已有的優秀人才。由于醫學專業的特殊性，醫生選擇醫院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學術、技術的發展等風險因素，民營醫院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到優秀的人才。對于醫院員工，民營醫院的管理者應該運用企業管理的激勵理論，了解現有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內在需求。將激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創造性。
(6)服務環境(phpsicalevidence)。服務環境是產品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質量的依據。醫院的服務環境，包括了就診環境、醫療設施、醫護人員形象等。因此，醫院應該根據自身經驗特色通過內部設施的改善，營造舒適、溫馨的就醫環境，做好醫務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫療信息，制定醫護人員的服務態度標準并嚴格執行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環境人手，使患者提高對醫療服務質量的評價。
(7)過程。衛生服務不同于一般商品市場。它不生產“實物”，但生產“過程”，而且醫院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫護人員需要對患者進行更多的指導，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務制度，提供各種便民措施，提倡導醫微笑服務，減少患者奔波。病人走進醫院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優質服務、合理用藥、規范化收費，再加上溫馨的服務，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫院的整體增收。
一是管理模式較為滯后。大多數民營醫院實行的是家族式、經驗式管理模式，長遠規劃缺乏管理層的系統分析和集體決策，往往說變就變。聘請的管理者與投資商在價值觀、發展理念以及經營思路上產生分歧和沖突已是一種普遍現象，責權不明、一人多職、職權交叉等現象較普遍。
二是優秀人才留不住。民營醫院的骨干力量，大多是從公立醫院退下來的醫護人員中聘請專業主任，請到一位主任就開設一個診療科目，紅火了一陣，而主任一走科室就關門，專家流動性較大。同時，不重視中青年員工的繼續教育，聘請的人只要能賺錢就行，員工沒有歸屬感，跳槽率高，醫院的業務水平和醫療質量難以提高。
三是上升途徑較為狹窄?，F在，大部分民營醫院走的是專科之路，多數診治疑難雜癥，如肝病、不孕不育、骨科、癌癥等，大型先進的醫療設備不多，患者對價格敏感度低，市場潛力較好，但發展前景很受限制。
關鍵詞：醫療；器械；發展；對策
中圖分類號：TH文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0073-01
1 我國醫療器械產業發展前景
現代醫學對疾病的預防和治療在很大程度上依賴于先進的醫療設備的診斷，在發達國家，醫療設備與器械產業和制藥業的產值大體相當。而在我國，前者產值只是后者的1/5，這種比例的嚴重失調預示著醫療設備與器械產業在我國還有巨大的發展空間。醫療器械已經成為醫藥保健品類商品中第二大進出口商品。數據顯示，2005年中國醫療器械出口繼續快速增長，出口額高達36.79億美元，同比增長32.48%；進口額為37.86億美元，同比增長15.32%。醫藥衛生體制改革的深入和社區醫院的發展需要購置新的儀器和設備，中國醫療器械市場潛力巨大。
2 我國醫療器械產業發展內在動力
由于龐大的消費群體和政府的積極支持，我國醫療器械市場發展空間極為廣闊，主要表現在幾個方面：①經濟發展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫療服務需求升級，促進了醫療消費的增長和醫療器械的需求；②醫院信息化引發了醫療器械需求增長；③國家政策變化帶動醫療器械需求增長；④加入WTO后，我國醫療器械出口的外向度加大，加入國際市場的空間更為廣闊；⑤醫療衛生事業的發展將促進醫療器械消費的增加，我國現有醫療機構總數達17.5萬家，其中縣級以上的醫院只有1.3萬家，醫療儀器設備的水平較差，亟待提高，這給我國醫療器械產業提供了廣闊的發展空間。
3 與國外相比還有一定差距
據統計，我國現有醫療器械生產企業2900多家，可生產47個大門類、3500多個品種、12000余種規格的醫療器械產品。但是，在令人欣喜的數字背后，中國的醫療器械產業卻也存在著不小的隱憂。例如在發達國家，藥品與醫療器械的產值大體相等，而我國后者僅為前者的20％，甚至更低。不僅行業規模相對偏小，本土醫療器械企業的技術水平和競爭能力更令人擔憂。技術水平的落后表現在終端，醫院除了一些簡單的消耗性材料外，大量的設備都采用進口的產品。
4 建議
（1）增強政策扶持力度，提高行業競爭實力。①政府主管部門要從具體項目入手，扶持一批市場需求量大、發展前景好、帶動輻射作用強、具有創新技術、自主知識產權的新產品，發展民族工業，實現產業化，加速科技成果的轉化。②建立國家醫療器械發展基金，建立工程與醫學臨床密切結合的新體制，加強醫療器械工業共性技術和研究開發，鼓勵已具有名牌效應的大型機電企業從品牌、資金實力入手，快速培育成為醫療器械名牌企業。③引導和加強行業之間的專業化協作國際OEM配套，充分發揮各行業的優勢，把握新技術、新材料、新工藝的發展和應用，提高技術開發能力和產品性能質量。④對量大面廣的醫療器械，特別是一次性消耗產品，以規模經營為目標，向規模化、集約化發展，鼓勵兼并聯合，淘汰一批小規模、低素質的生產企業。
關鍵詞：SWOT；分析法；優勢；劣勢；機會
中圖分類號：R73文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2011）0014(C)-0279-02
SWOT分析法（機會優勢分析法），是一種對企業內、外部環境條件戰略因素進行綜合分析的方法。企業在從事經營活動中，所采取的戰略與戰術措施和營銷方式，面對所處環境的機會和威脅，其措施與方式就必然顯現出自身的優勢和劣勢。如何把企業具有的優勢和劣勢以及環境提供的各種機會與威脅進行綜合分析，努力使企業優勢與環境相匹配，以期尋找盡可能滿意的戰略方案是進行SWOT分析法的原因之所在。SWOT分別代表Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）。SWOT分析法也適用于醫院營銷。牡丹江市腫瘤結核醫院（以下簡稱腫瘤醫院）是一所集腫瘤、結核疾病的預防、醫療、教學、科研、保健、康復于一身的特色專科醫院。通過采用SWOT分析，可以對醫院的綜合情況進行客觀公正的評估，以識別各種優勢、劣勢、機會、威脅；通過對外部環境的分析，避開存在的威脅，找出重大和跳躍式的發展機會，從而在日趨激烈的醫療市場競爭中獲得健康快速的發展。
一、優勢分析
醫院優勢是指在一定的區域內或者是在一定的醫療市場競爭范圍內，與競爭對手相比較，具有的核心競爭力和品牌效應。醫院的優勢，宏觀上有經濟發展水平、交通與地理位置、規模及硬件設施等；微觀上有管理能力、人才梯隊、醫療服務質量與技術水平等。
（一）宏觀優勢
1、經濟發展良好，推動醫療衛生建設。近年來，牡丹江市加強?？平ㄔO作為進行衛生生產力要素優化組合和結構調整的一項重要工作，通過建設醫療?？乒こ毯鸵M先進設備，對衛生生產力要素中人、財、物的優化組合和結構調整，使全市衛生系統初步形成了一個?？讫R全、結構合理、技術適宜、隊伍穩定的醫療衛生服務體系。
2、交通便利，方便就診。因牡丹江市政公用基礎設施建設部投資11.24億元，先后拓寬改造了東四條路等17條主次干道，翻建大修了53條主次干道，新建了黑龍江省第一座多跨連續無梁板結構的東光立交橋后市區內環路全部形成。不但便于牡丹江本市居民的就診需求，也便于牡丹江市所管轄的所轄的6個縣區居民就診。
（二）微觀優勢
充足的人才儲備。醫院擁有一批市級資深臨床專家和學科帶頭人，其中高級職稱78人，中級職稱119人。人員專業技術性強，且具備良好醫德。
1、醫院基礎設施全，醫療設備先進。該醫院占地42，000平方米，建筑面積14，098平方米，主要建筑有門診及內科大樓、外科大樓、放療樓及陽光大廳，醫院開放床位300張，醫院擁有國內外先進的大型診療設備40余臺件。
2、歷史悠久，形成品牌效應。始建于1962年的牡丹江市結核醫院經過半個世紀的發展，積累了豐富的醫療知識和經驗，在廣大的牡丹江市區周邊樹立了良好的口碑，形成了特色突出、專業性強的品牌效應。
二、劣勢分析
醫院劣勢是指醫院在醫療市場競爭中與其他對手相比較在某些方面存在的缺陷與不足而言，具體表現在：醫院管理體制、品牌建設、服務等方面。經調查可以發現，牡丹江腫瘤結核醫院的劣勢有：
（一）腫瘤醫院管理人員以專家或專業人士擔任，醫院經營思路不明確，尤其是在新時期醫院營銷戰略規劃上缺乏經驗，也沒有體系，尚未真正形成完全市場化競爭的營銷態勢。
（二）腫瘤醫院在品牌建設上尚處于傳統的口碑傳播階段，缺乏系統地提煉腫瘤醫院品牌的內涵以及差異化競爭的訴求點。
（三）不能真正領會服務營銷的內涵，提供的服務程式化、機械化，缺乏真正從患者角度出發的人性化服務，服務質量還需提高。
三、機會分析
醫療市場機會是指環境中對醫院的生存與發展有吸引力的、積極的、有促進作用的因素。牡丹江市腫瘤結核醫院的機會主要是：
（一）強大的國有醫院正在快速適應市場，國家政策支持的力度逐年加大。
（二）隨著人們生活水平的提高及生命質量的重視，醫療消費支出呈現出快速增長的勢頭。
（三）消費者就醫行為轉變，由傳統的被動就醫轉變為以預防保健為主的主動就醫。
四、威脅分析
市場威脅是環境對醫院的生存與發展不利的、消極的、有抵制作用的因素。根據中國當前醫療衛生服務市場的狀況，牡丹江市腫瘤結核醫院面臨的威脅有：
（一）外資醫院進入，國有醫院壟斷絕對地位正在打破。外資醫院的進入打破了國有醫院的絕對壟斷地位。以國有醫院為主體，多種所有制形式并存共同發展的現代醫療服務市場正在逐漸形成。
（二）大型綜合醫院（一般為三級甲等）的腫瘤結核科發展迅速。中國醫療服務市場形式十分復雜，目前主要的提供方參與者包括縣及縣級以上醫院（以大型綜合醫院為主體、中醫醫院、工業和其他部門醫院）、衛生防疫站、婦幼保健站、和各類衛生所或門診。其中能夠提供腫瘤疾病治療的機構有部分大型綜合醫院（一般為三級甲等）的腫瘤科、腫瘤專科醫院和部分中醫醫院。
（三）國家政策導致的不平行依然嚴重。從我國整個醫療服務市場的現狀及發展前景來看，正在經歷從傳統的以國有醫院占絕對壟斷地位的市場，逐步向建立符合我國社會主義市場經濟的以國有醫院為主體，多種所有制形式并存共同發展的現代醫療服務市場過渡。牡丹江市腫瘤結核醫院目前已處于一個機遇與挑戰并存，挑戰大于機遇的發展階段，牡丹江市腫瘤結核醫院經營目前已處于一個發展速度漸緩，發展前景堪憂的時期，在清楚地認識其面臨的機會和威脅，優勢和劣勢的基礎上及時確定當前和未來發展戰略，對于牡丹江市腫瘤結核醫院未來發展意義重大。下面用SWOT矩陣分析醫院發展的備選戰略。見表1―1。
表1―1醫院戰略選擇――SWOT分析
通過表1―1SWOT矩陣分析，結合目前我國醫療體制改革進展和發展廣闊的醫療服務市場空間，以及牡丹江市腫瘤結核醫院當前所處的市場環境，我們確定腫瘤結核醫院的發展戰略為：將牡丹江腫瘤結核醫院打造成省級、國家級全新、腫瘤結核?？啤⒚漆t院。
以上戰略可分兩個階段推進并依此制定相應策略：
第一階段，制定并實施牡丹江市腫瘤結核醫院的市場營銷策略，確保牡丹江市腫瘤結核醫院在競爭激烈的醫療市場環境下穩步提高競爭力和經營利潤。
第二階段，針對我國新的醫療服務市場的逐步確立，國有醫院、民營醫院、外資醫院分割醫療市場局面的逐步形成趨勢，牡丹江市腫瘤結核醫院處于相對弱勢地位的現實，密切關注市場的變化，適時調整腫瘤結核醫院的發展戰略并制定相應的策略。
小白兔口腔醫院自成立至今已有十三載，累計服務顧客逾百萬人次，已成為陜西民營口腔行業的標桿，也塑造了一種行業精神――“利他精神”。“做有利于他人的事情，做利人利己的事情，不做只對自己有利的事情，決不做損人利己的事情，僅此而已。”王鴻應說。簡單樸素的幾句話，道出了一位醫者的職業操守與底線。
小白兔從安康一家口腔門診發展到如今享譽業界的口腔醫療品牌，很大程度上得益于王鴻應本人一直遵循的醫者仁心與使命感――既服務病人，也以先行者的姿態，引領并促進整個行業服務水準的升級，真正履行“創一個品牌，推動整個行業，讓更多普通老百姓也能享受到國際水準的牙科服務”。
如一涓清流注入池塘
十幾年前，人們的口腔保健意識比較弱，牙齒出了問題往往捱到疼痛難忍了才去看醫生。診所條件差，技術陳舊落后，“在患者心里，看牙成為一件極其恐怖的事情，“我記得有位老太太來看牙，走進診所時腿都是哆哆嗦嗦的?！蓖貘檻貞洝?/p>
口腔醫學畢業后的8年時間里，王鴻應在北京、廣州、西安工作和學習，開始用另一種視角觀察這個行業。“民營牙科舊有的服務模式與發達國家相比，差距實在是太大了。 ”嘈雜的診療環境，病人無奈的排隊等候，新材料新技術的開展阻力重重。如何改善就醫環境，讓更多的普通老百姓也能享受到國際水準的牙科服務？
經過內心的煎熬與掙扎，創辦具有現念的口腔醫療機構的想法日漸強烈。他希望在那里，“有最先進的設備、最好的材料、最溫馨的環境，醫生們用最溫和的態度向顧客傳遞口腔健康理念，用最輕柔的操作為顧客輕松解決牙齒健康的困擾。”
2002年，王鴻應與同是口腔醫生的妻子在老家安康創辦自己的門診，“病人多的看不過來，一年時間我們從6臺牙椅增加到20臺”。他用一組數據描述了口腔市場的發展前景：在美國每位牙醫只需要服務900個人，在中國每4萬多人里才有一位牙醫，加之老一輩人生活艱苦、口腔保健意識弱，幾代人累計的口腔問題要在這個時代集中解決。不均衡的市場供需配比，成為滋養口腔行業蓬勃發展的土壤。
然而，王鴻應并不急于挖井取水，他想的是疏通整個河道。
口腔保健，預防先于治療
“我是牙醫出身，我知道我的顧客需要什么，我們是從口腔科普開始的?！蓖貘檻f，“13年前，我們用157克的銅版紙四色印刷，印了3萬冊口腔保健手冊發放。有了牙防車后，我們經常去安康周邊的鎮上做免費的牙齒治療，還制作了口腔保健的公益宣傳片在廣場上播放，大家聽得特別認真，還有人拿著小本子邊看邊做筆記?！?/p>
不懈的努力終于開花結果，接受過口腔科普教育的安康人民，明顯有更強的口腔保健意識?！艾F在每年來安康小白兔口腔醫院做潔牙的顧客，很多都是早期接受過我們做口腔保健宣教的人”。
時至今日，小白兔口腔醫院仍然堅持用專業做公益，常年為周邊社區民眾提供口腔保健公益服務，并且每年攜手美國人道主義口腔專家團，為社會上的特需兒童及老人提供免費的診療服務。將口腔健康理念，通過各種有效途徑傳播給廣大民眾。
創一個品牌，推動整個行業
“我想用溫和、親切、科學、專業來定義我的牙科。既要用心在牙，更要關懷到人?！边@也是王鴻應的經營理念。
“其他診所還在使用重復消毒的檢查盤時，我們為每一位顧客提供一次性檢查盤”，從德國進口最先進的齒科設備，還設立了自己的加工廠?！耙话阊例X加工需要時間，病人必須得等。我們白天門診晚上加工，不僅提高了病人牙齒修復的效率，質量也有了保障，真正實現了以顧客為中心的服務模式?！倍潭處啄觊g，小白兔在安康就打響了名號?！盎旧习部等说难例X出了問題，首先想到的就是小白兔?！?/p>
2007年，第四軍醫大學口腔醫院在陜西省內尋找三家合作單位，小白兔口腔醫院是其中之一。正式合作以后，小白兔口腔醫院的醫療技術標準得到了進一步的優化，“名醫”定期會診讓疑難的病例得到很好的解決，就這樣，小白兔口腔醫院的醫療技術力量迅速得以提升。
時任安康市衛生局局長的王永清曾評價“小白兔改變了口腔醫療機構舊有的服務模式和操作標準，助力安康口腔行業發展至少提前五年”。
一個好的品牌，必須經得起考驗
2009年9月9日西安小白兔口腔醫院正式開業，作為西安市第一家民營口腔專科醫院，填補了當時西安民營口腔市場的空白。西安市衛生局一位領導說，衛生局成立至今從未批過口腔醫院。關于發展前景，王鴻應信心滿滿，“只要全心全意為顧客著想，一定會得到顧客認可”。一開業就購置了25臺牙椅，一次性投入1500萬，然而，最初三年幾乎可以用“慘淡”來形容。
口腔醫護人員的匱乏是主要制約因素之一。由于王鴻應堅持使用最先進的技術和最新的材料，醫生相應的也需要制定出新的治療方案，很多醫生不習慣新的操作標準?！拔覀冊O定的標準大大高于市場標準。比如說根管治療，在此之前大家用的都是干髓治療術，把牙神經殺死后放入藥物，將壞死的牙神經封存在里面。新技術是把壞死的組織徹底清理干凈，再用材料把它完全補實，難度更高，但效果更好?！?/p>
但是新材料的成本比常高，有的甚至比舊有材料相差20倍。醫生和病人都不接受這樣的治療方案，“為了解決這個問題，醫生使用新材料不計成本，病人也不增加費用。”經過一年的時間，醫生習慣了使用新材料也漸漸明白，新技術的品質和治療效率更高，而對病人來說，則意味著更好的治療效果。
執醫者初心，樹百年齒科品牌
在小白兔，新入職的員工會收到一本《小白兔經營哲學》手冊。在這本手冊里，體現了小白兔核心經營理念：“小白兔作為醫療專業的服務企業，一定要具備醫者仁心”，“一切以顧客的立場考慮， 以白衣天使的操守為準繩”，“不詆毀同行、不打虛假廣告”，“堅決抵制過度醫療”。 在系統的經營理念引導下，小白兔逐漸形成了“專業標準國際化+經營理念哲學化”雙輪驅動，長足發展。
目前，小白兔掌握口腔醫療行業具有國際水準的十大核心技術，300多項專業牙科服務，在西安、咸陽、寶雞、安康、渭南、商洛和烏魯木齊等地開設了14家口腔醫院和門診，累計服務顧客逾百萬人次，成為民營口腔醫療行業令人尊敬的連鎖品牌。
當被問及為什么不考慮加盟模式，“小白兔只與具有獨擋一面的專業能力，愿意扎扎實實投入到醫療工作中的伙伴合作，希望這樣的堅持，能吸引行業內外更多的優秀人才加入，與我們共同踐行醫療的匠人精神和經營的利他精神?！蓖貘檻缡钦f。
政府之所以下決心放開醫療市場，最根本的原因是政府不可能承擔無限責任，把所有患者和醫院都包起來，以解決百姓“看病難，看病貴和看病不方便”的問題。但政府可以通過鼓勵民營資本進入醫療市場，來解決公立醫院一統天下的壟斷局面，通過建立競爭機制，利用價格和服務的杠桿來擴大醫療服務供給、提高醫療服務效率及滿足多層次醫療服務需求，這顯然將是有效地。
一、營資本進入醫療市場帶來的負面影響
我們也應該清醒地認識到，對民營資本進入醫療市場，如果政府政策扶持和運營監管不到位，也必然會對整個醫療市場帶來以下系列的負面影響，讓醫療市場雪上加霜：
（一）地方政府對放開醫療市場缺乏科學的規劃和嚴格的準入制度
醫療市場是一個關系群眾生命健康的特殊市場，如果沒有合理的運營監管機構，個人借開放之名搞亂醫療市場，為弁取私利而無限制的引入民營資本進入醫院，行色各異的民營醫院勢必會導致醫療市場中的魚龍混雜，破壞其秩序與準則，也必定會給群眾的健康帶來不可挽回的損失，醫療改革的美好愿望也會喪失殆盡。
（二）“民營高價”沖擊公立醫療機構的正常服務
公立醫院醫師多點執業是國家允許的好事。醫師在民營醫療機構獲取較高報酬，由市場決定醫生的價值，也是可以的，但政策要明朗，如果民營機構采取不正當手段亂挖公立醫院的醫療資源，將會搞亂公立醫院正常的醫療秩序。
（三）醫療質量得不到保證
大部分的民營醫院缺乏資金和技術實力，更沒有規模優勢可言發展前景堪憂，解決生存問題成為首要任務而沒有長遠發展規劃，為了獲取眼前經濟利益，擅自制定診療科目超范圍經營，甚至聘用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作的行為都是不可取的。由于競爭激烈，一些民營醫院經營者設法降低成本，某些藥品、器械、甚至醫療設備從不正規的渠道采購，存在著嚴重醫療事故隱患。運營監管不利的情況下，虛假宣傳，夸大效果、醫生資質做假、虛構醫院等級等虛假宣傳手段層出不窮，忽視患者生命尊嚴，醫療事故差錯頻繁發生。
（四）民營醫院趨利性與醫療事業的公益性相悖
由于大多民營醫院的鄒利性較大，因此出現多開藥、抬高藥價、濫用儀器檢查等為增加收入而采取急功近利的做法。民營資本以追求利潤最大化為目標，具有投機性，缺乏社會責任和長期發展戰略目標，使其無法承擔甚至是不愿承擔重大公共衛生突發事件的社會責任。
（五）擾亂醫療市場收費價格
醫療價格涉及面廣，對老百姓生活影響大，民營醫療機構的收費定價會按照市場需求隨行就市，而公立醫院的收費是按照物價部門的定價嚴格執行，但物價部門的定價政策會遠遠落后于醫療市場的發展。醫療價格的放開應起到激勵民營醫院提升其核心競爭力，樹立以口碑創品牌的長遠發展規劃，也可根據自身特點發展個性化醫療服務。如果不能達到相應的標準，僅靠著場地奢華、設備昂貴，就完全走偏了醫療市場的定位。
二、導致民營資本進入醫院出現負面影響的因素
（一）政府沒有擔負起應有的公共責任
市場規則本身優勝劣汰無可非議，但是由于醫療服務技術性較高的特點，普通消費者不具備相關知識與經驗無法對其優劣做出有效的分析與辨別，大多只有采取聽之任之的態度。所以政府政策的扶持和運營監管如何能建立陽光、有序的市場規則，做到資源合理分配、堵住灰色利益是確保醫療改革的成果落到實處的關鍵。
（二）政策配套不到位
國家雖然已明文規定，但民營醫院在有些政策性資源分配方面往往處于劣勢。與公立醫院享受同等待遇方面有：人才引進、技術職稱評定、申請醫保定點資格、參加學術活動等方面；但對于一些稅收減免政策在執行中往往得不到落實。高成本的運營使大部分民營醫院盈利能力不強，面對難以生存的現狀更無力發展。
（三）人力資源不到位
人才來到民營醫院怎樣才能人盡其職？人才去留不能只憑院長一句話。如何通過科學管理使人才能夠在實現醫院戰略目標的同時達成個人目標，建立一套科學完善的人事管理制度尤為重要。沒有一套完整的人事制度，人才從公立醫院應聘到民營醫院要冒很大風險，這就造成了民營醫院可信度差、招聘人才困難的局面。用人的短期行為，造成了醫療行為的短期性、盲目性和趨利性。
三、面對民營資本進入醫院出現負面影響的應對措施
如何才能克服以上的不利因素，使消費者、投資者、政府三者都受益，實現醫改的初衷呢？筆者認為，對民營資本進入醫院政府既要加大政策扶持力度也要強化運營監管責任，具體措施有：
（一）地方政府要積極完善民營醫療機構規劃
地方政府在制定區域醫療機構規劃中需要明確民營資本辦醫的比例、規模、醫療機構類型。不能一哄而上不求質量，也不能畏手畏腳束縛民營資本的投入。宏觀調控大型醫用設備資源的配置規劃，分配時應該同時考慮當地民營醫療機構與公立醫療機構，根據需要配置而不能區別醫療機構的公立與民營性質。對于民營醫療機構執業范圍內需配備的大型醫用設備應給予一并審批，做到審批方面一視同仁不得限制配備，以此改善民營醫療機構在資源配置規劃方面的劣勢。
（二）地方政府要落實好民營資本準入政策和優惠政策
衛生、民政、工商、稅務等相關部門要依法登記，分類管理。簡化并規范社會資本辦醫審批程序。市、縣級衛生行政部門按職責范圍提高審核、管理效率，對民營醫療機構類別執業范圍內的審批申請凡符合條件的，按照有關行政審批提速要求的時限辦理。將符合條件的民營醫療機構納入醫保定點范圍，以確保其在報銷政策方面與公立醫療機構享有相同待遇，并簽訂服務協議進行管理。另外，社會急救網絡應積極接納符合條件的民營醫療機構，建立民營醫療機構具有同公立醫療機構公平競爭的環境。
（三）政府強制執行保護醫務人員的相關政策
例如，依法簽定勞動合同，按國家規定參加社會保險，享受勞動法保護其合法權利等，改善民營醫療機構用人環境。使民營醫療機構引進的高層次人才，按照人才政策落實相關待遇。利用政策及運行監管保證醫務人員在民營醫療機構的個人利益，使其民營醫療機構引進人才方面與公立醫院逐漸縮小差距。醫務人員在民營醫療機構應同樣享有社會保險、學術地位、職稱評定、職業技能培訓等相關待遇，讓民營醫療機構醫務人員同樣可以實現其個人發展目標，以便能夠安心的工作與生活。公立醫療機構編制內人員到民營醫療機構工作的，人事勞動關系由人才交流中心托管，退休后仍享受事業單位養老保險待遇。
（四）采取招、投標的方式建立公平、公開、公正的優質競爭環境
使民營醫療機構能夠有公平的機會參與到政府的采購及提供服務的環節。符合條件的民營醫療機構也有機會承擔公共衛生服務及醫療支援等任務。支持社會資源進入社區衛生服務機構、個體診所等民營醫療機構在基層醫療衛生服務體系中發揮積極作用。
（五）政府要堅持加強對民營醫院價格行為的監管
不能指望民營醫療機構自覺地“按照公平、合法和誠實信用的原則”合理定價。監管不可或缺，特別是要嚴格執行明碼標價和醫藥費用明細清單制度。
（六）加強民營醫療機構執業監管
各級衛生行政部門要按照屬地化和全行業管理的要求，把民營醫療機構納入各種質量監控網絡和質量監管體系，通過醫療機構校驗等手段，對民營醫療機構定期檢查、審核其執業情況；確保醫療質量和服務質量，進行患者滿意度調查并制定相關獎、懲制度，并做為日常監管工作來執行。
一、認真做好醫院財務自我平衡機制的建立和完善
在市場經濟條件下，國家只是給予財政預算撥款，對于醫院的盈利分配情況以及資金的運用不再進行干預。醫院是作為一個獨立的機構開展醫療經營活動，平衡機制也就成為醫院財務機制的一個基本功能。要想做好醫院財務平衡工作就應當做好醫院資金的籌集以及資金的運用。
（一） 醫院要認真做好運用資金和籌集資金的平衡方面的工作
要想更好地運用資金就要做到科學地節約資金的運用成本，做到資金運用科學合理，與醫院的經營要求相一致，籌集資金要根據醫院的要經營規模需要進行操作?？梢越柚攧崭軛U做到使醫院適度負債經營，這樣有利于用資和籌資的平衡，是一項比較有效的措施。目前，財政撥款非常有限，醫院要認真研究負債經營戰略，不能僅靠自有資金確定經營規模，那樣發展是缺少后勁的，一方面充分運用財務信用，提高資金利用效率，另一方面醫院要認真做好清理債務工作，可以有效地避免過分舉債經營，在一定的程度上可以很好地減輕醫院財務費用。
（二）做好醫院消費與積累的平衡
適度的消費有利于提高職工工作的積極性，增加積累是醫院不斷壯大的物質基礎。目前，一些醫院對于積累往往過于忽視，對于增加消費則比較重視，這樣就很容易導致醫院發展前景不是很好，容易造成醫院成本增大。醫院財務工作要有長遠規劃，盡力把消費與積累兩者的關系處理好。醫院在進行財務分配和預算時，要根據醫院的發展規劃務必處理好保護廣大職工工作積極性、改善職工工作條件、增加職工工資、保障短期經營資金和長期發展投資的需要、增加醫院的積累資金的關系，偏向任何一個方面都有可能出現資金的失衡，在一定的程度上影響醫院的醫療活動的開展和醫院長遠發展。
二、認真做好醫院財務風險防范機制
引發醫院的財務風險大部分是由醫院負債籌資所造成的，財務風險的發生往往是發生在負債籌資以后，在籌資活動的過程中一般是不會發生的。醫院要充分利用借入資金，發揮借入資金的作用，達到提高經濟效益，增加資金的收益率的目的。如果借入資金使用效果不好，就很難實現負債經營提高經濟和社會效益的目的。因此，醫院可以通過調整負債結構，對負債規模進行控制等來達到防范財務風險的目的。
（一）醫院要建立抵御、控制風險機制
醫院要講信譽、重質量，還要做好良好社會形象的樹立，樹立良好的社會形象可以幫助醫院抵財務風險。醫院要營造良好的控制環境，健全醫院內部控制制度。發揮審計再監督職能，重視內部審計工作，加強對醫院決策和經營的分析與管理。風險發生后要總結經驗教訓，修正產生風險的決策，對風險的形成進行客觀評估。
（二）醫院要認真做好營運資金的管理
醫院借入資金的投向不同，其產生的效益的水平和時間也存在很大的差異。醫院要做好投資決策分析，決策投資前要對展開的醫療業務市場進行可行性分析，要分析可能實現的經濟效益和社會效益，盡可能地做到較少的投入獲取較大的產出。
分析主要采用的方法如下。
（1）平均投資報酬率分析。
（2）投資回收率分析。
（3）投入回收期的分析。另外，醫院還要對短期的財務資源決策進行認真的分析。在對衛生材料、?品的價格走向以及醫療市場風險進行分析的基礎上，做好現金流量分析。應當逐月分析資金流出（流入）的金額和項目，以提高經營資金利用率，衡量短期經費狀況，加速資金的周轉，糾正出現的問題。例如盤活資金、縮短庫存天數、減少存貨等。
（三）使負債規模達到最佳狀態
定期分析外部環境狀況，要認真考慮醫療行業穩定程度以及未來的經營收入增長幅度等因素，以負債資金和主權資金的比例關系，做好醫院財務風險控制工作。
三、建立和完善醫院財務的自我約束和自我擴張機制
談話是隨意而輕松的，完全打亂了我之前設計了十幾遍的采訪提綱。老人的思維極其敏捷，也很健談，一步步揭開我心頭的疑問。
“做民營醫院院長，擔子更重了”
歷任中國醫學科學院整形外科醫院院長、北京協和醫院院長、中國醫學科學院副院長、北京醫療整形美容業協會會長等要職，為何會選擇一家民營醫院做院長？
“恰恰相反，我感到很有成就感，因為我能繼續站在推廣整形美容技術的最前端”。戚可名表示，自己之所以選擇出任北京當代整形美容研究院的名譽院長，并非隨意而為，也是經過了長時間的考慮。“民營醫院目前在老百姓的心目中還有偏見，尤其是整形、美容和婦科等一些?？漆t院，總是讓患者覺得其實就是在騙錢?！?/p>
戚可名透露，他曾幾次到北京當代整形美容研究院考察，與相關領導討論發展前景?！拔铱吹皆诨A設施、手術設備和院內的環境、設計風格等方面，該院還是下了很大功夫的。因為接受整形手術的人群大多具備一定的消費能力，所以除了對醫生的要求比較高以外，對醫院的整體硬件設施、消毒設備同樣很挑剔。此外，北京當代整形美容研究院已經邀請了多位國內知名的整形美容專家坐診，其中也有人是我多年的老朋友。經過多次討論，認為可以融合大家的看法，相互交流經驗，把北京的整形市場再往前推進一步，繼而影響到全國的市場。所以，我接受了北京當代整形美容研究院的邀請，通過該院把自己的管理經驗、實踐經驗，加上其他人的智慧一并推廣開來。”
“整形行業同樣呼喚自主品牌”
提到整形，就不能不提我們的近鄰韓國，在許多人的印象中，韓國的整形技術是最好的。那么，中國的整形行業應該向韓國學習什么？如何轉化為自己的財富呢？
對此，戚可名指出，整形?？漆t院其實是推進中國整形行業的生力軍，盡管現在很多大的三甲醫院也設有整形外科診室，但畢竟重視程度和投入的力度都無法和專科醫院相比。為了適應市場日益激烈的競爭，這些?？漆t院會下大力度引進先進的手術設備和器械，也會吸收一批專業的、有豐富外科整形手術經驗的專家甚至是國外專家坐診。
“整形行業在中國開展的時間也不短了，但真正、廣泛為百姓認可也就是在近幾年。”戚可名表示，不可否認，中國人對待整形的態度，多多少少有國外、尤其是韓國的影響，韓劇的熱播、韓國明星在國內的流行，都或多或少地把整形觀念帶到了國內。事實上，在最初的幾年，很多整形醫院也都邀請韓國的整形專家操作手術，創自己的品牌。
但他也強調，一個品牌的成熟和發揚光大，首先要立足的就是國內市場。盡管目前韓國的整形行業確實走在中國的前面，在設計和手術操作上也有獨到之處。但是，這只是暫時的，近幾年來中國的整形行業同樣發展迅速，并且正在得到國內外顧客和同行的認可。中國要做的就是繼續多學習韓國和其它國家的經驗，多實踐，不斷充實自己?！盀闃淞⑽覈约旱恼涡袠I品牌形象打下基礎。”
“目前中國的整形行業尚未成熟”
很多人知道，整形是一個對技術要求很高的行業，其經濟利益也很客觀。所以不少人都加入到整形市場中來，其中是否有魚目混珠的情況呢？
戚可名指出，就整形業本身而言，經濟效益確實比較高，這是由市場決定的，因為其對醫生的要求也很高。但是他強調，難免也會有一些人懷有這樣那樣的目的混入整形市場，用欺詐的手段欺騙顧客，牟取暴利。這主要是由于現階段中國的整形技術在某些方面還不成熟，容易被一些人鉆空子；另外，整形市場的管理和運作也不完善，這難免會造成整個行業的魚目混珠?！罢问袌鲭x不開金錢，但是，如果整形市場被金錢牽著鼻子走，不僅不利于中國整形市場的健康發展，也勢必會損害消費者的切身利益。”
“整形不是萬能的，也有一定的風險”
對于一些女性不切實際的想法和要求，戚可名指出，追求美麗不是錯誤，但切不可想得過于簡單，甚至過于迫切，女性一定要正確、客觀地看待整形。
“整形不是說拿出一張明星照就能整出那張臉的。整形手術本身很嚴謹，首先要考慮的是受術人的臉型適合什么，而并非拼圖游戲。因為每個人臉部胖的原因各有不同，有的人是脂肪較多，有的人是咬肌肥大，有的人是先天下頜角大，有的人顴骨過高……當然，也有人存在混合癥狀。所以整形前要尋找到臉胖的原因，醫生會通過X光片、臨床檢查等進行全面診斷，然后再和受術人商討手術方案?！?/p>
戚可名說，很多女性想通過整形來獲得更好的工作或更好的職位，或者作為維系自己和戀人感情的籌碼，這樣的心態都是不正確的，也是不現實的。誠然，容貌的美麗確實在某些時候、某些場合會發揮特殊的作用，但這并不表示整形就是萬能的，對整容必須有一個客觀的期望值，抱有不切實際的幻想是不可取的。醫生是人不是神仙，所以整形手術也不可能是神話故事中的“點金術”。
【摘要】目前,我國醫療市場競爭日趨激烈,許多醫院為了在競爭中求得生存和發展,紛紛進行了各種形式的市場營銷,并取得了一定的成效。但與此同時,他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統地評價醫院的市場營銷活動,成為不少醫院管理者迫切解決的問題。在實際工作中,若將現代內部審計引入醫院的市場營銷全過程,問題便可迎刃而解。
一、醫院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫院市場競爭中,市場營銷審計占據著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應對策,穩定有序地發展。
(一)醫院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比,醫院盡管與其有經濟性質的分別,但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放,越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作,且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發展。事實表明,許多國有醫院已經開始意識到了這一點,紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構,盡管機構的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長,從總體上來說,其發展尚不夠成熟,職能尚未完全發揮,并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰略控制,未及時調整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動,時常使醫院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫院市場營銷審計的目的
醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件,同時,也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。
二、醫院市場營銷審計的內容
醫院市場營銷審計內容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫院市場營銷組織審計
醫院市場營銷組織,不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織,還包括市場營銷領導機構,即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計,就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度,營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力,營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括:醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍,醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。
(二)醫院市場營銷戰略審計
戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括:醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚,是否與醫院目前所處的發展階段相適應;是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場,選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中;為實現市場營銷目標,是否有足夠的資源預算。
(三)醫院市場營銷系統審計
集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃;控制系統能否控制醫院的營銷成本,確保醫院各項計劃的實現。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現在:一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況,分析醫院應該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化,分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環境審計
醫院的營銷環境可以分為兩大類:一是宏觀環境,包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環境,其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括:人口發展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅;醫學技術和治療手段發生了哪些變化;是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章;患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化;醫院主要細分市場的特征及發展趨勢;現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價;醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。
三、醫院市場營銷審計的原則
醫院市場營銷審計能有效地發揮作用,在應用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現代內部審計的內涵,又不同于單一內部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現問題,就查哪里,它覆蓋醫院的整個市場營銷環境,內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人,包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統性原則
醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫院,關系醫院的發展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結果的客觀、公正。
