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第1篇

這些網(wǎng)絡(luò)語言，有的用數(shù)個英語字母代表其含義，如“GG”、“MM”分別指男性和女性；有的是諧音指意，如“886”指“拜拜嘍”，“94”是指“就是”等；有的用圖片代表自己的心情或其表情，如“:)”表示高興,“:(”表示憂傷；還有其他的，如“表”含不要的意思，“菜鳥”指初出茅廬的人……這真是千奇百怪，舉不勝數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)語言的興起，有利于人們信息傳輸更為方便快捷。由于簡化了語言符號，對于那些打字生疏的人，真是受益非淺。

但是，初出茅廬的人不懂得網(wǎng)絡(luò)語言的含義，是他們有語言障礙，甚至使他們無法溝通，而且，有部分網(wǎng)絡(luò)語言是粗言穢語，如“BT”指的是“變態(tài)”等，這在人們純潔的心靈上，抹下了黑色的斑痕。因此，網(wǎng)絡(luò)語言也有不好的一方面。

第2篇

關(guān)鍵詞： “親” 稱呼語 網(wǎng)絡(luò)

“親”是現(xiàn)代漢語中一個常見的詞，參與構(gòu)成了很多的稱謂語和稱呼語，比如：父親、娘親，一般不單獨使用。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的不斷發(fā)展，“親”變成了一個可以單獨使用的稱呼語。在網(wǎng)購的交流過程中常常會見到：“親，包郵哦。”這里的“親”可以用于買賣雙方互相稱呼。

“親”作為一個新興的稱呼語，在論壇、短信、日常交流等非正式場合，官方微博、官方網(wǎng)站和宣傳語等正式場合中頻頻出現(xiàn)。一些政府部門和高校甚至把其作為拉近與群眾、學(xué)生的距離的一種手段而創(chuàng)新性地使用，比如外交部在其官方微博“外交小靈通”中招聘公告：“親，你大學(xué)本科畢業(yè)不？快來看，中日韓三國合作秘書處招人啦！”

一、“親”的古今語義概述

“親”這個詞古已有之，最初的含義是指父母，也可以偏指父或母。最早出現(xiàn)在《詩?豳風(fēng)?東山》：“親結(jié)其縭，九十其儀。”中，“親”指的是母親。《禮記?奔喪》中也有“始聞親喪”的記載。從這樣的“親”還可以引申出父母尊長的含義，如“親長”。

到了周代，“親”這個詞的詞義擴大，具有了親人，親戚的含義。《周禮?秋官?掌戮》中有：“凡殺其親者焚之，殺王之親者辜之。”鄭玄注：“親，服以內(nèi)也。”《左傳?襄公四年》：“咨親為詢。”杜預(yù)注：“問親戚之義。”這里的“親”可以組成“親人、親朋、親友”等多個詞語。

隨著詞義的不斷擴大，到了東周時期，“親”的用法從指代有血緣關(guān)系的父母和親戚擴大到了指沒有血緣關(guān)系的親近的人。《左傳?僖公五年》：“國君不可以輕，輕則失親。”杜預(yù)注：“親，黨援也。”唐代李白的《蜀道難》中也有：“所守或匪親，化為狼與豺。”“親信、親兵”里的“親”都是這樣的含義。

“親”的三個義項一直延續(xù)到現(xiàn)代漢語之中，經(jīng)歷了語義泛化的過程，從最核心的“父母”的含義，擴大到“親屬”“親近的人”，再擴大到“婚姻關(guān)系”以及和婚姻有關(guān)的一切比如“娶親”等，“親”可以指代的事物越來越多。但是，“親”的語義泛化始終圍繞著“親人、親近”的意思發(fā)展，給人以鮮明的親切感，這也是“親”這個詞在網(wǎng)絡(luò)上廣泛使用以利于溝通的一個原因。

二、稱呼語“親”的語義類型及成因

“親”作為網(wǎng)絡(luò)稱呼語的新用法有以下兩類：

1.用于網(wǎng)絡(luò)交流的親昵稱呼法

網(wǎng)絡(luò)購物以其價廉物美、方便快捷的特點越來越受到人們的歡迎，但是網(wǎng)絡(luò)購物也有它的缺點，即買家對于商品的了解只能通過賣家所展示的圖片等信息，而且買賣雙方不能見面溝通。賣家為了克服網(wǎng)購造成的疏離感，便選擇了“親”這個詞來稱呼買家，這樣的稱呼既表示了對于買家的尊重，又顯得非常親昵，可以拉近自己與買家之間的距離。而且，稱呼語“親”在使用時不分男女老少，這也省卻了賣家詢問和判斷買家身份的過程和煩惱，為大多數(shù)中青年人所接受。

2.用于具有某種共同特征和愛好的一類人的稱呼

網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，可以通過網(wǎng)站、貼吧等形式把那些有著共同特征和愛好的人聚集起來，他們之間也選“親”這個詞作為網(wǎng)絡(luò)社交圈的稱呼語。因為在韓語里，“朋友”一詞的讀音近似于漢語的“qin gu”，喜歡韓國明星的粉絲們相互把對方當成朋友，他們之間用“qin”相稱，并且選取了漢語中的“親”這個字來表示。這里的“親”既可以像網(wǎng)購時單獨使用，也可以附加在某項具體愛好的后面，形成一個“X親”的群體，比如：筆親（周筆暢的粉絲），球親（愛看球的球迷），宅親（業(yè)余時間喜歡呆在家里上網(wǎng)的那類人）。在這種情況下，“親”還可以變化成復(fù)數(shù)的“親們”統(tǒng)稱這一類人，比如：“貼吧里的親們注意啦，周杰倫要出新專輯啦。”

以上兩種用法有一個共同點，即“親”作為稱呼語的新用法體現(xiàn)了其語義的泛化，無論是早前的“親愛的”還是現(xiàn)在的“親”，在使用時都已經(jīng)弱化了其“親密、親近”的意思，而泛化為指稱一些并不親近的人比如同事、同學(xué)，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上稱呼從未謀面的陌生人。而原本非常親近的家人、密友之間往往不會采用“親”這個稱呼，而是選擇原有的親屬稱謂和約定好的昵稱。這種語義泛化的趨勢和近年來“美女”“帥哥”這類詞的語義泛化是一致的。語義的泛化同時也體現(xiàn)了隨著社會的進步，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶來了社會稱謂語的缺位現(xiàn)象，原有的“同志”“小姐”等詞語因為被賦予了其他的色彩而漸漸退出交際圈，在一個新的公認的社會稱謂語出現(xiàn)之前，稱呼語“親”的流行恰好彌補了這個空缺。

三、稱呼語“親”的語用功能

1.簡潔方便，符合語言使用的經(jīng)濟原則。

新興的網(wǎng)絡(luò)稱呼語“親”是由“親愛的”縮略而來，“親愛的”縮略為“親”，由三音節(jié)詞變?yōu)閱我艄?jié)詞，一個“親”字可以包括“親愛的朋友”“親愛的顧客”“親愛的同事”等等多個意思，既省時又省事，符合語言使用的經(jīng)濟原則，而且突出了焦點，用“親”這一個詞概括了“親愛的”所表示的親近之意。同時要注意的是，“親”這個詞自古以來就經(jīng)常用作名詞，而“愛”大多是用作形容詞和動詞，并且多少含有曖昧的色彩，因此，用“親”來代替“親愛的”是適合在大眾甚至陌生人之間廣泛使用的。

2.拉近距離，符合人際交往的禮貌原則。

英國著名語言學(xué)家Leech提出了語言使用的禮貌原則。顧曰國在他的基礎(chǔ)上，根據(jù)漢語文化的禮貌特點也提出了漢語禮貌五準則，認為人們在溝通過程中要尊重對方，盡量說適度謙讓、尊重或客氣的話。新興的網(wǎng)絡(luò)稱呼語“親”既可以拉近交際雙方的距離，又可以表示對于對方的尊重，可以說是集“敬稱”和“近稱”于一體，這樣的用法尊重了中國人傳統(tǒng)的宗族血親制度，將陌生人納入到親人的范疇，符合人際交往的禮貌原則，有利于交際的順利進行。

3.求新求奇，滿際雙方的感情需求。

網(wǎng)絡(luò)語言之所以流行，很重要的原因是因為其具有較強的口語化色彩。和“親”這個稱呼語幾乎同時流行的還有“童鞋（同學(xué)）、小盆友（小朋友）、偶吧（哥哥）”等詞語，這些新興的稱呼語在不同程度上滿足了人們的獵奇心理，因此在年輕人中非常流行。另外，從傳統(tǒng)意義上來講，中國人的思想比較保守，對于“親愛的”這類詞語使用較少，“親”的出現(xiàn)很好地避免了這樣的尷尬，可以為越來越多的中老年人所接受并模仿，滿足了交際雙方的感情需求。

綜上所述，“親”是一個隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而興起的新興稱呼語，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用率較高，并逐漸推廣到一般的社會交往領(lǐng)域，但目前還沒有被社會所普遍接受。“親”能否作為一個非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的稱呼語固定下來甚至進入稱謂語系統(tǒng)，還需要經(jīng)過時間和大眾的檢驗。

參考文獻：

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[10]張雪燕.淺析網(wǎng)絡(luò)稱呼語“親”的泛化[J].大眾文藝，2011（3）.

第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)語言；漢語言文學(xué)；沖擊

在中華文明發(fā)展的過程當中，漢語言文學(xué)占據(jù)了重要的地位，并為中華文化的發(fā)展和傳承作出了重要的貢獻。然而，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的大量網(wǎng)絡(luò)語言對人們的生活和工作產(chǎn)生了十分重大的影響。隨著這些網(wǎng)絡(luò)語言使用的不斷增加，人們對于傳統(tǒng)漢語言文學(xué)的使用規(guī)則和理解產(chǎn)生了一定的偏差。誠然，網(wǎng)絡(luò)語言的發(fā)展對漢語言文學(xué)完整體系的形成有著一定的促進作用。但在實際的過程當中，由于大部分的人們都樂于接受網(wǎng)絡(luò)語言，從而使得漢語言文學(xué)遭受了網(wǎng)絡(luò)語言的嚴重沖擊。

一、網(wǎng)絡(luò)語言具備的特征

(一)內(nèi)涵

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的當下，人們使用各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進行及時的溝通和交流，并通過網(wǎng)絡(luò)來獲取一定的知識。在這個過程當中就形成了一系列獨特的、具有網(wǎng)絡(luò)化特色的語言。這種全新的語言形式具有復(fù)雜的含義，但是卻被大部分的網(wǎng)民所接受，并頻繁的使用與溝通交流當中。較為常見的網(wǎng)絡(luò)語言主要分為同音型、諧音型、數(shù)字型。例如圍脖對應(yīng)微博，菇?jīng)鰧?yīng)姑娘，78對應(yīng)去吧等。

(二)特點

在網(wǎng)絡(luò)語言的使用過程當中，人們往往使用多種語言形式進行結(jié)合，其中較為典型的就是英語和漢語的結(jié)合形式。這種方式能夠?qū)⑤^為復(fù)雜的語境和含義應(yīng)用簡單的形式表現(xiàn)出來，具有更加客觀形象的特點。例如較為典型的hold住，不僅具有獨特的趣味性，同時還能夠很好的表示對局面的掌控。另外，網(wǎng)絡(luò)語言還具有較強的諧音特點，人們利用諧音的方式來表達獨特感情。例如較為典型的醬紫對應(yīng)這樣子，而fans對應(yīng)的是粉絲。這樣的方式不僅能夠使人們快速的了解所要表達的含義，同時還具有較強的詼諧性和幽默性。

二、網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文學(xué)的沖擊

(一)網(wǎng)絡(luò)語言的使用沖擊了漢語言文學(xué)的標準

在網(wǎng)絡(luò)語言的形成過程當中，部分過度追求新奇和獨特的網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)偏離了傳統(tǒng)漢語言文學(xué)的標準。這部分的網(wǎng)絡(luò)語言不僅會刻意的使用一些錯字和別字，由于沒有遵循語言標準，從而使得這部分網(wǎng)絡(luò)語言的含義產(chǎn)生了較大的變化。這不僅會嚴重的影響漢語言文學(xué)的教學(xué)，同時還會對青少年網(wǎng)民產(chǎn)生誘導(dǎo)。青少年網(wǎng)民自身的約束能力、辨別能力、閱歷水平相對較差，但卻十分易于接受各種新奇有趣的事物，因此，很容易受到網(wǎng)絡(luò)語言當中傳播的不良因素的影響。如果不能采取有效的措施進行約束，這種不良的漢語言文學(xué)將會影響學(xué)生的使用能力，從而使得學(xué)生在日后的漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)過程當中，對漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)和理解產(chǎn)生較大的偏差。學(xué)生不能夠利用標準化的漢語言文學(xué)來完成閱讀理解，從而使得閱讀理解能力大幅度下降，更別說使用標準化的文字完成作文的創(chuàng)作了。

(二)網(wǎng)絡(luò)語言的使用沖擊了漢語言文學(xué)的解讀

在網(wǎng)絡(luò)語言的使用過程當中，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)運而生，這些網(wǎng)絡(luò)語言的理解和漢語言文學(xué)的理解產(chǎn)生了極大的偏差。人們在長期的適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)語言當中的理解之后，并日常交流當中也是以網(wǎng)絡(luò)語言的理解意思來使用，就會形成錯誤的語言習(xí)慣，這時在采取措施進行糾正相當困難。例如網(wǎng)絡(luò)語言當中的杯具是形容詞悲劇，而在漢語文學(xué)當中卻是名詞的盛水器具。青少年在長期的接受這些詞性混肴的網(wǎng)絡(luò)語言之后，將會對其后期的漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)產(chǎn)生較大的影響。另外，在全球化趨勢不斷加劇的當下，越來越多的人接觸到漢語言文學(xué)，并喜愛漢語言文學(xué)。在外國友人進行漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)過程當中，就會受到網(wǎng)絡(luò)語言當中的故意誤讀或者刻意曲解的影響，從而不能夠正確地理解漢語言文學(xué)當中的本意，進而阻礙了漢語文學(xué)的發(fā)展和傳承。例如網(wǎng)絡(luò)語言當中的稀飯對應(yīng)喜歡，而在漢語言文學(xué)當中則是粥，這種錯誤的傳播會很容易使人對漢語言文學(xué)產(chǎn)生一定的誤解。

三、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)語言的出現(xiàn)不僅意味著傳統(tǒng)的漢語言文學(xué)將受到嚴重的沖擊，同時也為漢語言文學(xué)的改革提供的機遇和挑戰(zhàn)。因此，相關(guān)人員應(yīng)以客觀公正的態(tài)度來認識網(wǎng)絡(luò)語言對于漢語言文學(xué)的影響。將網(wǎng)絡(luò)語言形式多樣化、內(nèi)容豐富的特點納入漢語言文學(xué)中，然后采取有效的措施抵制不符合漢語言文學(xué)規(guī)范和理解要求的網(wǎng)絡(luò)語言。這樣不僅能夠使?jié)h語言文學(xué)獲得更好的發(fā)展，同時也能為研究網(wǎng)絡(luò)語言對漢語語言文學(xué)的沖擊奠定良好基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]田墨.新時代網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文學(xué)發(fā)展的影響[J].文學(xué)教育(下)，2016，05：131.

[2]郭文平.網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文學(xué)發(fā)展影響解析[J].中國報業(yè)，2016，20：54-55.

第4篇

訊：“五網(wǎng)合一”的含義即互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)(3G)、SNS社區(qū)交友網(wǎng)、語音網(wǎng)、短信網(wǎng)結(jié)合到一起為用戶提供工作與生活方面的多角度并行服務(wù)。我們從中可以看到，“五網(wǎng)合一”為中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了一條新的出路，多網(wǎng)融合不僅解決了用戶多維度的需求，更把傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)有機連接在一起，形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

“五網(wǎng)合一”能夠為企業(yè)用戶帶來什么？這是行業(yè)企業(yè)最為關(guān)心的問題。很顯然在五網(wǎng)融合后，一體化的商務(wù)服務(wù)平臺將為行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供更為精準的服務(wù)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷從此告別漫無目的的盲目宣傳而做到有的放矢。

“五網(wǎng)合一”的商務(wù)平臺如何使網(wǎng)絡(luò)營銷精準化呢？據(jù)業(yè)內(nèi)資深網(wǎng)絡(luò)運營專家王瑋介紹，首先“五網(wǎng)合一”通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠獲得用戶的較為精準的信息，從而對用戶類別進行細分，篩選網(wǎng)絡(luò)營銷對象，其次通過短信與語音網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠與這些對象進行點對點溝通，從而進一步了解用戶需求，最后通過互聯(lián)網(wǎng)與SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)便可以更有針對性地將產(chǎn)品與服務(wù)推向定向人群，這樣的一整套網(wǎng)絡(luò)營銷流程就能夠?qū)崿F(xiàn)了精準網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

從上述介紹我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)過“五網(wǎng)合一”平臺的打磨后將告別以往無差別營銷歷史，從而幫助企業(yè)節(jié)省宣傳成本與精力，取而代之的精準網(wǎng)絡(luò)營銷模式將保證企業(yè)在成本控制的大前提下最大限度地發(fā)揮“宣傳”的作用，與最有效的客戶進行有效的溝通，從而大大提高成單機率。“五網(wǎng)合一”平臺在其中的作用顯而易見。（來源：中國商業(yè)電訊）

第5篇

想要魚塘這是一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，指的是想要談戀愛的含義，談戀愛是一種社會活動，是培養(yǎng)愛情的過程或在愛情的基礎(chǔ)上進行的相互交往，主要是雙方交流與溝通。一般來說如果是真心接觸，互相扶持，共同進步，互相成就彼此。

網(wǎng)絡(luò)語言是指從網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生或應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交流的一種語言，包括中英文字母、標點、符號、拼音、圖標（圖片）和文字等多種組合。這種組合，往往在特定的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中表達特殊的意義。20世紀90年代誕生初，網(wǎng)民們?yōu)榱颂岣呔W(wǎng)上聊天的效率或詼諧、逗樂等特定需要而采取的方式，久而久之就形成特定語言了。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

第6篇

1  研究背景

1.1  符號與網(wǎng)絡(luò)表情符號

符號的運用在人們的交流中起到了極其重要的作用，它是一種有效且能夠準確表達情感的工具。

符號是在人的認識和交際過程中用來代表其他事物，接受、存儲、改造和傳遞信息的可感知的物體。人類符號是社會發(fā)展的產(chǎn)物。人類集體由于共同的物質(zhì)生產(chǎn)而聯(lián)合起來，用符號作為集體傳遞信息的物質(zhì)形式，皮爾斯將其分為icon（復(fù)制性符號），index（標志性符號）和symbol（象征性符號）[1]。

而如今的網(wǎng)絡(luò)表情符號則是一種具有多種性質(zhì)的非語言符號，它對應(yīng)的英文專業(yè)術(shù)語為Emoticon，是將情緒（Emotion）與小圖標（icon） 進行了精巧的融合[2]。具體來說，網(wǎng)絡(luò)表情符號是指運用圖文、動畫等手段進行模擬和再現(xiàn)人類和動物的表情、動作及卡通化的事物、自然現(xiàn)象等。與現(xiàn)實交際中的身體動作、語言符號類似，網(wǎng)絡(luò)表情符號在虛擬網(wǎng)絡(luò)中也起著交流情緒、傳達感情的作用[2]。

1.2  表情符號的發(fā)展

最初的網(wǎng)絡(luò)表情符號是美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的教授法爾曼于1982年首創(chuàng)的微笑符號“：- ）”。這是利用ASCII碼中的字符組合成的逆時針旋轉(zhuǎn)90度得到的抽象表情，用來表達較簡單的情緒，如“：-O”表示“驚訝”和“：-（”表示“不悅”，此類表情多流行于歐美國家。隨著信息全球化的跟進，此類網(wǎng)絡(luò)表情符號傳播到亞洲國家，出現(xiàn)了橫向的表情符號，此種表情表達的情感更為細膩直觀，如“（?Д?）”表示驚訝以及“（╥^╥）”表示傷心。

如今伴隨各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)，其官方的系列表情（emoji）開始盛行，QQ中的黃豆表情就是典型代表。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動設(shè)備的普及，使得表情符號進入了新的發(fā)展階段，以時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖為原始素材，配上簡短幽默的文字，制作成靜態(tài)或動態(tài)圖片，用以在聊天過程中表達特定的情感。由于這類圖片表情常以成對或成組抑或成系列的形式出現(xiàn)，因而被稱為“表情包”[3]。

2  東西方表情符號的主要差異

2.1  相同點

中日等亞洲國家與歐美國家所使用的表情符號在構(gòu)成要素方面均借鑒了現(xiàn)實中人臉表情的主要特征，并演化成網(wǎng)絡(luò)語言所通用的表達形式。而在官方聊天軟件如Facebook和QQ中所提供的黃豆系列的基礎(chǔ)表情則無明顯區(qū)別。同樣，網(wǎng)民自制的表情包或動態(tài)圖在較為固定的使用人群或圈子中使用，例如都喜歡關(guān)注明星的網(wǎng)友就會用明星的照片或與其相關(guān)的事物制作表情進行交流。

2.2  不同點

東西方網(wǎng)絡(luò)表情符號的差異主要體現(xiàn)在符號表情和“表情包”類表情上，而emoji表情幾乎沒有顯著的差別。

2.2.1  符號表情

東西方表情符號的不同主要體現(xiàn)在符號表情方面，在表達形式上，西方國家所使用的符號表情主要是基于美式ASCII字符，其在計算機中作為一個數(shù)字單元存在，都為半角符號。而中日韓等亞洲國家的符號表情都是由全角符號組成，其在計算機中作為兩個數(shù)字單元存在。另外，西方網(wǎng)絡(luò)語言中的符號表情大部分為逆時針旋轉(zhuǎn)90度的側(cè)視表情，而東方的符號表情基本都是正視表情。

2.2.2  “表情包”類表情

東方的“表情包”類表情十分豐富，很多為網(wǎng)友自制或官方表情。東方網(wǎng)友可以將其用于平時聊天，而西方網(wǎng)友則常常將這類表情作為說明或一段話的配圖;另一方面西方人在日常交流中很少使用這類表情，東方人則反之。當交談對象興趣相同或關(guān)系密切時東方人會使用“表情包”類表情交際。

3  東西方表情符號在跨文化交流上的問題

3.1  同一表情產(chǎn)生歧義

從目前全球化信息交際來看，網(wǎng)絡(luò)語言表情符號的使用都會配合文字。而文字的使用方式和習(xí)慣則扎根于使用者的語言習(xí)慣及其文化背景。因此，在不同文化背景下交流時，若不了解相互所處的文化背景及其語言習(xí)慣則很容易出現(xiàn)對同一表情產(chǎn)生歧義的情況。比如，“”這兩個表情符號，本意為“生病了，正在康復(fù)中”，加拿大人理解為“隆起二頭肌”，而阿拉伯人覺得是“我腋下很臭”的意思，德國人則理解為“沉默就是力量”，廣東人認為，這兩個符號就是“死也不說”的意思[4]。產(chǎn)生這種情況的主要原因是僅靠兩個表情符號并不能準確的表達說話者想要表達的具體內(nèi)容，此外各個國家和地區(qū)所使用的語言文字系統(tǒng)不同，它們具有極大的差異性，且每種語言文字系統(tǒng)都有著自己的特點。

表1以經(jīng)典的東西方字符類表情符號為例，對兩種表情符號進行差異化比較，比較的角度分為兩種：含義相同而外觀不同和含義不同而外觀相同。

表1中的“：-O”在東西方網(wǎng)絡(luò)文化中都表示“驚訝”;“-D”“P”“（???）?”“ヾ（^?^）?”在東西方都表示“贊同”“大笑”“高興”“喜悅”;“：-）”“=）”在東方網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境中表示“示好”，其使用目的是為表達友善;西方網(wǎng)友則為表示幽默感（intend to humor）[5]。

從以上研究中可以看出，東方文化背景下的網(wǎng)民在使用表情符號時，常常是為了避免對方誤解，同時也出于表達自己真誠友善的目的。而西方網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)民則很重視幽默感，甚至把其作為生活各方面的重要條件之一。因此當西方網(wǎng)民發(fā)送符號表達幽默感時，常常會使得東方網(wǎng)絡(luò)文化背景下的網(wǎng)民出現(xiàn)誤解或困惑。

3.2  語境差異致使表情表達誤解

由于東西方的思維方式存在著顯著的差異，進而影響著雙方的語言習(xí)慣和交流方式。西方的表情符號與東方比較則較為淺顯，在網(wǎng)絡(luò)跨文化交流中使用東方較為復(fù)雜的顏文字可能會讓人產(chǎn)生疑惑和誤解。

由于文化語言習(xí)慣的不同，東方網(wǎng)民在與西方網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交流時，東方網(wǎng)民常常會先發(fā)送一個“”或者“：）”等表示“微笑”“友好”的表情，西方人見面常常先說“how do you do？”等問候語打招呼，而不是表示友好。因此西方人對其感到困惑。

4  東西方社會差異、語言機制差異與人際關(guān)系

4.1  語言機制差異

在跨文化的交流中，不同文化的語言影響了表情符號的跨文化表達與理解[6]。

英語屬于印歐語系，具有很強的客觀性，非常重視結(jié)構(gòu)的完整，被稱為“法治語言”，而漢語日語等亞洲語言則具有很強的主觀性，重視其表達的語意，為“人治語言”。英語高度形式化，邏輯化，句法結(jié)構(gòu)嚴謹完備，并以動詞為核心，重分析，輕意合;而漢語則不注重形式，句法結(jié)構(gòu)不必完備，動詞的作用沒有英語中那么突出，重意合，輕分析。這構(gòu)成了兩者在表達機制上的明顯差異。

此外，西方語言以英語為例，英語多用長句，多用從句、代詞，語法多為被動語態(tài)，且英語表達往往較為抽象。這就使得英語使用者必須讀完整句話才能理解表達的含義，因此也不易產(chǎn)生歧義。而網(wǎng)絡(luò)表情符號大部分都較為直觀，其含義一目了然。因此這些網(wǎng)絡(luò)表情符號往往不會被獨立使用，大多作為話語的陪襯。

東方語言以漢語為例多用短句、分句、名詞，語法多為主動語態(tài)，漢語表達常常比較具體。而網(wǎng)絡(luò)表情符號的主要特點是短小、形象、直觀，這些特點與漢語幾乎重合，漢語注重含義的表達，而表情符號可以替代一些單詞或短語。這也就解釋了為什么表情符號誕生于西方，但其數(shù)量以及使用卻并沒用東方那樣普及與廣泛。在東方網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境中，經(jīng)常發(fā)生交流雙方僅用表情便可實現(xiàn)不產(chǎn)生歧義的交流，而西方網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境下，則常常不使用表情符號，或者僅在一句話的末尾添加表情。

4.2  社會結(jié)構(gòu)與人際關(guān)系差異

4.2.1  思維方式

西方網(wǎng)民的思維方式是直線的，英語直線思維的特點是直截與抽象，說話寫文章開門見山直截了當，要點放在句首，次要成分逐一補上[7]，對于原因的陳述則可有可無，他們不易受周圍環(huán)境的影響，注重思辨理性的分析。

東方網(wǎng)民的思維方式是曲線的，漢語曲線思維的特點是整體性和直觀性[7]。整體性指人們習(xí)慣于把事物作為封閉的整體來觀察和認識，說話寫文章習(xí)慣于從外部環(huán)境的描述開始，最后才點出信息中心;直觀性是指人們基于有限的事實，憑借已有的事實和經(jīng)驗，對客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系所做出的洞察、識別、理解和整體性判斷的思維過程[7]。交談常常是由次要再到主要的從相關(guān)信息到主要話題的發(fā)展過程，做事時會考慮很多。

因此西方人在網(wǎng)絡(luò)交流時并不需要依賴表情符號來完善自己所表達的內(nèi)容，而東方人則很喜歡這種簡單快捷的方式來輔助交流溝通希望讓對方感到自己的真誠。

4.2.2  價值取向

霍夫斯塔德的個人主義—集體主義理論認為：“在個人主義的社會中，人際關(guān)系松散，人人各自照顧自己和自己的家庭;相反，在集體主義的社會中，人們從一出生開始就與強大而又具有凝聚力的內(nèi)部集團結(jié)合在一起，而這種內(nèi)部集團又對這些忠誠的成員提供終生的保護。”[8]不同的價值取向有著不同的認知與行為，例如價值取向為集體主義的人會保持和睦的關(guān)系，減少不必要的沖突;價值取向為個人主義的人會有什么就說什么，從不兜圈子[9]。

以美國為首的西方國家，社會的趨勢主要強調(diào)個體主義要高于集體主義，人們的價值觀是以個人為重，是強調(diào)個人主義、注重結(jié)果輕視過程的價值觀。因此人與人間的關(guān)系是不穩(wěn)定不持久的，很少講究人情或面子，人與人間的關(guān)系是一種達成目的的手段。此外西方講求效率，談話直言直語，無論對人還是對事都十分客觀。

而之所以率先誕生于西方的網(wǎng)絡(luò)表情符號不如東方發(fā)展的迅速，且現(xiàn)今其種類較少的原因主要是因為西方人使用網(wǎng)絡(luò)表情符號時通常是為了展示自己的幽默感。這也就說明了為什么西方人使用笑臉表情的頻率不如東方人高。

而中日韓等東方國家都具有注重人際關(guān)系文化傳統(tǒng)，社會的發(fā)展趨勢主要強調(diào)“以和為貴”，集體主義高于個人主義，因而在使用網(wǎng)絡(luò)表情符號時經(jīng)常是為了在一些嚴肅激烈的環(huán)境下緩和氣氛或者打破尷尬局面。此外，由于中國文化的價值觀是以集體為重，注重團隊和人與人的關(guān)系，較為重視感情，也較為穩(wěn)定持久。人們經(jīng)常會用表情表示“客氣”“友好”。

中華文化是內(nèi)斂含蓄的。歷史中的文化產(chǎn)物如詩詞書畫等所表達的內(nèi)涵大都較為抽象晦澀難懂，其中的思想道理往往不直接表達出來。它需要讀者自己去感悟理解。當代中國的文化亦是如此，很多表情符號也有復(fù)雜抽象的含義。

5  如何避免跨文化交流障礙

當今社會文化全球化的趨勢已越發(fā)明顯，在網(wǎng)絡(luò)的交流過程中，每一方的談話方式都是基于各自的文化背景。表情符號的使用的確可以作為溝通的橋梁，彌補語言的缺陷，使網(wǎng)絡(luò)交流更加多元化，能夠使交際者更好的理解對方的意圖。然而仍然會產(chǎn)生因不適當?shù)厥褂帽砬榉柺箤Ψ疆a(chǎn)生歧義的情況。這就產(chǎn)生了跨文化交流的障礙。

5.1  了解文化根源

想要徹底規(guī)避這種交流障礙，首先交際雙方要尊重彼此的習(xí)俗，明確時間觀和不同節(jié)假日安排，了解忌諱語和送禮習(xí)俗，并能夠了解對方社會現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，做到知己知彼避免因文化差異而產(chǎn)生誤會與沖突[10]。

例如“狗”在漢語中是貶義詞，代表卑賤卑微。像狐朋狗友成語代指不好的朋友，如果說對方像狗一樣，就是對對方的羞辱。而“狗”在英語中則像最忠誠的朋友、最親密的親人一樣，dog用來形容對方不僅沒有羞辱之意反而表示贊美之意，如“You are a lucky dog.”意為“你是個幸運兒”。而“貓”則恰恰相反，在漢語中“貓”用來比喻一個人溫柔乖巧，在特定情境下還有寵溺親昵的含義，像“小饞貓”比喻人貪吃;在英語中，“貓”是一個貶義詞，像“Mrs Smith is a prefect cat.”意為“史密斯夫人是個長舌婦”。如果可以了解這些語言文化差異，在交流的過程中就很少會出現(xiàn)誤解、歧義等現(xiàn)象。

但在實際的跨文化交流中基本很難做到完全了解雙方文化，只能了解一些社會大眾觀點，并非完全準確。因此這種情況多會發(fā)生在極其熟悉親密的好友或親人之間。

5.2  減少具有復(fù)雜含義的表情的使用

在網(wǎng)絡(luò)交流的過程中，我們可以盡量減少表情符號的使用，減少一些容易產(chǎn)生誤解的表情符號的使用，尤其是“表情包”類表情符號，這種表情符號多帶有其引申意義，具有民族或群體的文化特殊性，并非適合應(yīng)用于所有文化的交流。盡量使用直觀、通俗易懂、沒有隱喻的表情符號交流，例如東西方交際軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺上都有的emoji系列表情。

其中“”（喜極而泣的笑臉）表情普遍為東西方相互理解，其常用于化解尷尬或者轉(zhuǎn)移話題[11]。我們可以放心地使用這類不易產(chǎn)生跨文化交流障礙的表情符號。

此外，東方人在使用網(wǎng)絡(luò)表情符號時，往往并不滿足于表情符號的表面意義，而是賦予一些表情符號以更深層的隱喻含義，例如emoji表情中的“”（挖鼻孔）表情在西方國家都認為只是“挖鼻孔”的含義，而在中國其主要含義則是“不在意”、“鄙視”或者“得意”的意思[11]。像這類具有深層含義的網(wǎng)絡(luò)表情符號幾乎不存在于西方，因此在跨文化網(wǎng)絡(luò)交流中，我們可以減少具有隱喻等具有深層含義的表情符號的emoji表情的使用，盡量使用emoji等網(wǎng)絡(luò)表情符號的表面含義進行交流。

第7篇

網(wǎng)絡(luò)語言符號的形成 

意譯。網(wǎng)絡(luò)術(shù)語特別是專業(yè)術(shù)語形成的基本方法就是意譯。因為以前在中國漢語中沒有能夠與其對應(yīng)的詞匯，自譯讓人難以理解，所以要創(chuàng)造一些新的詞匯。比如說網(wǎng)頁、下載、域名等。人們對這些語素并不陌生，因此，將外來術(shù)語與它們結(jié)合后的詞語對應(yīng)時，人們比較容易理解和掌握，而不易發(fā)生一些誤解和混淆的情況。 

自譯。自譯就是以原詞的表面意思為依據(jù)，用漢語中已經(jīng)存在的詞語或新造一些詞語與之相對應(yīng)。能夠表現(xiàn)出原來詞語的意思和特征。比如說網(wǎng)聊、上大學(xué)及沖浪等。這些本已存在漢語中的詞語，但是在網(wǎng)絡(luò)中，它們的意義就被賦予了新的內(nèi)容。比如說沖浪，在網(wǎng)絡(luò)中并不是說在海上沖浪，而是指在網(wǎng)絡(luò)中的一些行為。 

音意兼顧。在網(wǎng)絡(luò)術(shù)語中很少有能做到音意兼顧的，因為網(wǎng)絡(luò)術(shù)語畢竟是有限的傳播范圍，而且使用者大部分都是有較高層次知識的人，對于外語漢化，他們的要求并不高，甚至?xí)迷~。比如說奔騰、黑客、雅虎等，這些都是較為成功的譯名。黑客一詞原來是指比較迷戀電腦。擅長編制程序的人。如果將這個詞語自譯。不僅會顯得生硬杲板，而且也不能很好地將它的真實含義表達出來。用“黑客”一詞，則將不速之客，并且是暗中而來的形象充分表達出來了。 

純粹音譯。只是純粹地音譯在網(wǎng)絡(luò)語言符號中是比較有限的，使用這種方式的大多是一些計量單位和版本名稱的表示。比如說波特一詞，就是音譯而來，它的意思是信息傳播的速率。比特，原詞bite，是對電腦信息最小計量單位的表示。 

符號詞語。符號詞語與其它的一些網(wǎng)絡(luò)詞語不同，它不是通過變化詞義或引申和諧音等來表達意思，不能上正式臺面，它表達意思是通過一些不一樣的組合。這種方法代替了語言符號所具有的能力，在網(wǎng)絡(luò)語言中是一種比較特別的方式，而且這些符號大部分是表情符號。比如表示吻就可以發(fā)一x，非常生氣就可以發(fā)一7，等等。 

其他。還有其他一些形式形成的網(wǎng)絡(luò)用語，其中就是一些原來的英文形式，因為沒有必要將其翻譯成漢語，保留英文形式更為妥當。還有事諧音轉(zhuǎn)寫，其中一共包括漢字、數(shù)字以及混合諧音三種。還有一些是縮略詞語，它是現(xiàn)代英語詞匯簡化的趨勢，特別在網(wǎng)絡(luò)術(shù)語中，縮略形式更是常見，因為這種形式符合了當今社會對信息傳遞快速、簡便的要求。 

網(wǎng)絡(luò)語言符號的傳播特征 

生動有趣。虛擬世界的信息符號就是網(wǎng)絡(luò)語言符號，人們使用網(wǎng)絡(luò)交際時，一般都是以平和放松的心態(tài)和人們在現(xiàn)實生活中的樣子是不一樣的。另外，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)語言符號以及使用它們的人大多數(shù)是年輕人，他們的特點是具有智慧和活力，交流中輕松而又機智，而且對詼諧幽默的語言符號比較青睞。對這種風(fēng)格有著充分體現(xiàn)的有“臉譜符號”，還有一些網(wǎng)蟲、美眉和大蝦等，都非常的生動有趣。 

簡潔方便。網(wǎng)絡(luò)語言符號是在屏面上體現(xiàn)的，它的書寫形式及話語形式都體現(xiàn)了它的簡明性。尤其是人們上網(wǎng)交流時，希望交流的速度能夠和口語交際差不多。所以自然就出現(xiàn)一些簡化手段，其中包括，詞語音節(jié)的壓縮，書寫符號的更換。從輸入程序上來說，英文字母比漢字更加簡便，英文的縮略形式要比漢語單詞簡單很多，所以人們更喜歡用英文縮略形式。總得來說，在能夠進行正常溝通的情況下，對鍵盤上的符號進行充分利用，而且要使在鍵盤上的操作簡化，所以數(shù)字和標點符號在網(wǎng)絡(luò)語言中能夠被賦予特殊含義。 

形式多樣。隨著社會價值取向的多元化，人們的思維模式也多元化，而多元化的語言符號形式又由多元化的思維創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)語言中的漢字、字母、數(shù)字及標點等都可以形成有獨特內(nèi)涵的語言符號。這種新興的語言符號是極具個性的，而不再拘泥于以往書面語的規(guī)范，只要能夠保證正常交流，各種可用資源都可以被使用，將它們組合形成想要的詞匯，這也體現(xiàn)出了它的隨意性。 

語義多樣。在語言符號系統(tǒng)中，語音和語法都比較穩(wěn)定，而詞匯則有著較『央的發(fā)展和變化。基本詞語是詞匯的核心，在詞匯中相對穩(wěn)定。而一些比較活躍和多變的外圍部分包括一些新詞、新語及外來詞語等。和基本詞語比起來，新詞新語給人一種比較輕松的感覺，也更加符合現(xiàn)代人們的追求。網(wǎng)絡(luò)人群的有著很強的創(chuàng)新能力，一些新鮮、豐富的詞語總是能被他們不斷地創(chuàng)造出來，而且會很快傳播起來，這些詞匯的意義會隨著語境的改變而被賦予新的內(nèi)涵。 

第8篇

溝通理念是現(xiàn)代德育教育的主流理念，在大學(xué)生思想政治教育中體現(xiàn)為注重信息的傳遞，強調(diào)傳遞過程中教育者與大學(xué)生之間的互動。在互聯(lián)網(wǎng)特別普及的今天，網(wǎng)絡(luò)信息對大學(xué)生的思想觀念和行為具有深遠的影響，互聯(lián)網(wǎng)已成為大學(xué)生思想政治教育工作的一個重要陣地，利用網(wǎng)絡(luò)溝通進行大學(xué)生思想政治教育已成為一種最有效的途徑。

一、溝通的內(nèi)涵

溝通的英文為communication，意思是共同的（common），也就是藉著分享信息、理念或態(tài)度，與人建立共識（commonness）。據(jù)不完全統(tǒng)計，溝通的含義多達100多種。目前，諸多學(xué)科領(lǐng)域根據(jù)各自的學(xué)科特點，給“溝通”確立了各自的定義，《現(xiàn)代漢語詞典》中為“使兩方能通達”，《牛津大辭典》把溝通解釋為“借著語言、文學(xué)形象來傳達或交換觀點和知識”；學(xué)術(shù)界從不同的視角對溝通的定義，有“符號說”、“共享說”、“交流說”、“影響說”等。可見，溝通是人與人之間以及個人內(nèi)部之間通過語言、文字、符號或其他形式，互通信息、意見和情感并尋求理解的過程。

二、網(wǎng)絡(luò)溝通法是解決大學(xué)生思想政治教育的最有效途徑

（一）大學(xué)生思想政治教育中運用網(wǎng)絡(luò)溝通法的必要性

網(wǎng)絡(luò)溝通是一個以計算機互聯(lián)網(wǎng)作為溝通媒介，人與人之間傳遞、交換或分享各種信息的過程，而互聯(lián)網(wǎng)已成為思想政治教育工作的一個新的重要陣地。因而，高度重視網(wǎng)絡(luò)溝通的作用，充分運用網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生進行思想政治教育，有利于提高思想政治工作的效果，擴展其工作局面，增強其工作的影響度；也有利于教育者在溝通過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在的問題并予以解決，傳遞新的政治理論知識、觀點和信息；更有利于大學(xué)生提出問題、發(fā)泄情緒、尋求幫助、了解、接受、內(nèi)化甚至質(zhì)疑；還有利于促進溝通雙方融合思想政治觀念，保持行為上的一致，實現(xiàn)和諧發(fā)展、共同促進良好的大學(xué)生思想政治工作新局面。

（二）大學(xué)生思想政治教育中網(wǎng)絡(luò)溝通法的特征

第一，快捷及時。思想政治的有些信息內(nèi)容（例如各種方針、政策、制度、措施等）需要快速準確的傳遞給大學(xué)生，傳統(tǒng)的傳遞方式或多或少會在傳遞過程中被削弱或變相，而網(wǎng)絡(luò)溝通可以克服這一問題，它能在第一時間把各項信息準確無誤的傳遞給大學(xué)生，供他們學(xué)習(xí)。

第二，豐富多彩的溝通形式。網(wǎng)絡(luò)溝通的形式豐富多樣，它借助各種不同的軟件能實現(xiàn)圖文并茂地表達信息的內(nèi)容。在日常生活中，大學(xué)生使用較多的一些聊天工具如BBS、飛信、博客、QQ等，教育者如果能熟練使用這些工具，就能拉近與大學(xué)生的距離，及時有效的與大學(xué)生進行溝通。

第三，虛擬和現(xiàn)實的交互性。網(wǎng)絡(luò)世界是虛擬的，師生在網(wǎng)絡(luò)溝通中彼此不相認識，交談中不會有什么顧忌，能暢所欲言，避免了傳統(tǒng)溝通模式的尷尬，容易產(chǎn)生思想碰撞的火花，但溝通雙方交流的內(nèi)容又是現(xiàn)實生活中客觀存在的，有些甚至是特意設(shè)計的，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和內(nèi)容的現(xiàn)實融在一起，更利于思想政治教育的有效溝通。

（三）大學(xué)生思想政治教育中網(wǎng)絡(luò)溝通法的方式

在大學(xué)生思想政治教育溝通中，需要根據(jù)當前網(wǎng)絡(luò)時代的特點，努力打造立體的大學(xué)生思想政治教育溝通平臺，真正形成全方位、多維度的溝通體系。校內(nèi)溝通網(wǎng)絡(luò)平臺可以通過以下幾種方式來搭建。

第一，通過學(xué)校門戶網(wǎng)站、主題網(wǎng)站與學(xué)生溝通。學(xué)校的門戶網(wǎng)站在具有絕對的權(quán)威性，是學(xué)校溝通師生的橋梁，是一個資源共享的開放式平臺。在門戶網(wǎng)站上建立思想政治教育主題專欄，宣傳黨的各項方針政策，傳播國內(nèi)外重大的形勢和事件，弘揚社會主義文化，宣傳社會主義核心價值觀，促進大學(xué)生了解國情和社會，提高大學(xué)生的思想政治素質(zhì)，增強大學(xué)生的政治辨別能力，幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀。

第二，BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺。這些能夠?qū)⒔涣鳒贤ǖ男畔?nèi)容轉(zhuǎn)化為文字、圖片、聲音或影像等形式進行傳遞，具有自由、平等、原創(chuàng)等特點，而且，在制作的過程中，能張揚大學(xué)生的個性，滿足大學(xué)生精神需求。大學(xué)生普遍喜歡運用這些平臺進行思想交流，情感溝通。教育者如果充分利用這些平臺，能及時掌握大學(xué)生的思想動態(tài)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中存在的問題，幫助他們、關(guān)愛他們，增強思想政治教育工作的針對性，增強溝通的實效性。

第三，依托網(wǎng)絡(luò)聊天工具與大學(xué)生進行交流溝通。網(wǎng)絡(luò)聊天工具很多，大學(xué)生喜歡用經(jīng)常用的主要有QQ、飛信、POP等即時聊天工具。利用即時聊天工具學(xué)生進行溝通，能拓展師生溝通的時間與空間，拉近教育者與大學(xué)生之間的距離，充分體現(xiàn)師生之間的平等性和信息擁有的對稱性，促進師生之間的了解不斷深入，增強溝通的時效性和針對性及信譽度。以QQ為代表的即時聊天工具，既方便大學(xué)生與外界進行文字交流，也可進行語言通話、文件傳輸、網(wǎng)絡(luò)資源共享，收發(fā)郵件等，安全快捷地傳送信息，實現(xiàn)溝通的有效進行。

另外，大學(xué)生思想政治教育工作者還應(yīng)善于通過職教新干線、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)通道進行溝通。如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)信息檢索和網(wǎng)絡(luò)信息資源等。把握學(xué)生思想動態(tài)，了解學(xué)生需求，更有效的進行思想政治教育、管理和服務(wù)。

第9篇

關(guān)鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對應(yīng)的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗（珊娜·杜巴瑞，2012），消費的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運而生。面對全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費心理與行為的變化、全方位進行經(jīng)營模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用在手機端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機購物、手機團購和手機網(wǎng)上銀行等也有較大增長。

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網(wǎng)絡(luò)購物前比價或確認（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國電子商務(wù)交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)消費零售額達1.3萬億元，達到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，受網(wǎng)購與經(jīng)營成本上升雙重擠壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。

但與此同時，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗差，各類網(wǎng)絡(luò)消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網(wǎng)購的價格優(yōu)勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、上門服務(wù)，等等”。

值得強調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個意義上來講，全渠道零售并非如達雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強調(diào)企業(yè)在實施產(chǎn)品策略時應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。

Cost（成本）強調(diào)企業(yè)在定價時應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤目標和競爭目標導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括貨幣支出，耗費的時間、體力和精力以及購買風(fēng)險）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費時的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動的信息交流，因為簡單的促銷只能使顧客成為價格的“投機者”，而無法真正提高其對企業(yè)或品牌的忠誠度、認同度，更毋庸談長久關(guān)系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網(wǎng)絡(luò)消費者與實體零售消費者的分類以外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動）消費群正快速興起：消費者通過智能手機利用移動互聯(lián)網(wǎng)運用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會化網(wǎng)絡(luò)平臺實時交流、共享各類信息，評價商品與服務(wù)，做出消費決策，并可不受時間、地理位置限制完成購買活動。

面對如此多樣化與個性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價值的理念，唯有將消費者的參與融入自己傳統(tǒng)的價值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價值。以手機制造及零售商為例，可以在每一款最新手機的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設(shè)計、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時也讓參與其中的顧客對該手機品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購買者。

此外，面對全渠道消費者，再對“實體零售商”、“電商”、“制造商”等進行定義和區(qū)別將會逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對消費者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費者特征及需求的基礎(chǔ)上，無論在實體店、網(wǎng)店，還是移動商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗，創(chuàng)造真正的顧客價值（見圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費者最看重的購物因素是什么，其風(fēng)險偏好是怎樣的。因為不同購物類型的顧客需求存在差異，對他們來講愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價格，他們對在網(wǎng)絡(luò)可能買到假、次商品的風(fēng)險承受能力也相對較強；而愿意選擇實體店進行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗，同時他們對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險比較敏感。在對此類顧客需求進行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購物全過程所耗費的時間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進行創(chuàng)新與變革，并將兩個系統(tǒng)進行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑性絹碓礁弑戎氐臅r間和精力花費在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)情況，及時發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領(lǐng)商業(yè)先機。

在解決了購買途徑和即時購買的問題之后，企業(yè)應(yīng)意識到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應(yīng)的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗，將成為影響消費者購物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責(zé)任共同點，基于顧客便利的需求進行資源整合、精耕細作、提升服務(wù)規(guī)范。因為在未來的零售競爭中，能提供良好細致顧客體驗的企業(yè)，將擁有競爭的制高點。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進行單純的銷售活動外，與顧客的溝通將越來越重要，因為這是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，使過去單向的“企業(yè)顧客”營銷活動，擴展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實時數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動態(tài)數(shù)據(jù)（評論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對商品或服務(wù)的真實看法，并進一步實施精準營銷、跟蹤實施效果。

同時企業(yè)應(yīng)充分利用移動終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門店，按商圈區(qū)域、消費喜好或消費習(xí)慣等維度提煉出細分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時常溝通甚至見面的強聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費個體形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動應(yīng)用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費者日漸成為市場的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對變化只能是對消費者需求進行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗。“以顧客需求為中心”也必將呈現(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。

參考文獻：

1.珊娜·杜巴瑞.全渠道購物者崛起[N].中華合作時報，2012-8-24

2.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//.cn，2013-7-17