引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇網(wǎng)絡廣告主要體現(xiàn)范例。如需獲取更多原創(chuàng)內容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

隨著網(wǎng)絡廣告市場從萌芽走向成熟，廣告主積累了豐富的網(wǎng)絡廣告投放經(jīng)驗，廣告主越來越聰明地發(fā)現(xiàn)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動性，才是互聯(lián)網(wǎng)推廣的真諦，這同時也給網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告公司，甚至于給網(wǎng)絡營銷策劃咨詢公司提出了更高的要求。

網(wǎng)絡廣告公司存在的意義

隨著網(wǎng)絡廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應廣告主對網(wǎng)絡廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司應運而生。現(xiàn)今，專業(yè)的網(wǎng)絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實力媒體、傳立媒體等)；一種是以創(chuàng)意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的(如Allyes好耶)技術型網(wǎng)絡廣告公司。

無論是傳統(tǒng)媒體廣告主，還是網(wǎng)絡媒體廣告主，投放廣告的最終目標都是宣傳產(chǎn)品，提高知名度，而專業(yè)廣告公司具有相當多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務經(jīng)驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務于客戶。

由于互聯(lián)網(wǎng)互動性和技術性特點，使網(wǎng)絡媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更大的技術可發(fā)展空間。其一，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)網(wǎng)民對一系列網(wǎng)絡行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時間、上網(wǎng)頻率以及對網(wǎng)絡廣告點擊率和瀏覽率，而這些數(shù)據(jù)將大大精確廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網(wǎng)絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)多個網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術特性，加強技術應用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術服務已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個基于傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)意策劃基礎上，致力于提供廣告主最好的互聯(lián)網(wǎng)技術服務的“技術型”網(wǎng)絡廣告公司。

網(wǎng)絡廣告價值的衡量標準

由于國內網(wǎng)絡廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網(wǎng)絡廣告價值衡量標準，而國內主要使用的網(wǎng)絡廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網(wǎng)絡廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告投放的真正價值，所以衡量網(wǎng)絡廣告價值應該從廣告主的宣傳目的出發(fā)，而非使用單一的計費標準去衡量。

隨著愈來愈多的廣告主投身子網(wǎng)絡廣告宣傳，網(wǎng)絡廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產(chǎn)品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷活動，重視網(wǎng)民參與度的，有宣傳電子商務，重視網(wǎng)民最終購買行為的等等，而針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現(xiàn)這種廣告價值的衡量標準去評估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標準，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。

應該說是市場造就了國內目前多種網(wǎng)絡廣告衡量標準的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標準，但美中不足的是，由于部分網(wǎng)站出于自身利益考量采用技術手段惡意提升自身網(wǎng)站的CPM，使廣告主對CPM這種衡量標準產(chǎn)生疑議，而CPC這種以廣告點擊率作為衡量網(wǎng)絡廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補了CPM互動性不強這點上的不足，所以在CPM衡量的標準上適當采用CPC的輔助，能更好的體現(xiàn)廣告的真正價值，由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網(wǎng)絡廣告市場。

廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準確的網(wǎng)絡廣告衡量標準。

MSN按照CPM計費

將帶來的沖擊

近年來，網(wǎng)絡聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內發(fā)展迅速，隨著越來越多的網(wǎng)民進行網(wǎng)上聊天交流，網(wǎng)絡聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經(jīng)有眾多廣告主將聊天工具作為主要網(wǎng)絡廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產(chǎn)品，是國內用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預計將于今年實現(xiàn)其客戶端軟件和MSN門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡廣告投放，而網(wǎng)絡廣告計費方面，MSN；降采用國際慣例CPM作為其網(wǎng)絡廣告唯一衡量標準。

由于國內網(wǎng)絡廣告評測標準還不完善．之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內網(wǎng)絡廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預示著國內的廣告主已經(jīng)提高了對CPM的認識和關注，國內使用CPM的時機已經(jīng)成熟，隨之而來的是一場影響到國內所有知名網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告衡量標準的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實不適合目前的國內網(wǎng)絡廣告市場，國內網(wǎng)絡廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找?

姑且不論結果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會對給國內整個網(wǎng)絡廣告市場造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國內網(wǎng)絡廣告市場大門的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網(wǎng)絡廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關注。

可以說，CPA是廣告主與網(wǎng)絡媒體雙向選擇的實現(xiàn)，是一座連接廣告主與網(wǎng)絡媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網(wǎng)站而言，整合力量遠比獨自經(jīng)營要容易得多，可以揚長避短，發(fā)揮特色，依據(jù)網(wǎng)站的內容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風險性和對網(wǎng)絡媒體的整合性網(wǎng)絡廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網(wǎng)站的廣告收入，是廣告主與網(wǎng)站呈現(xiàn)雙贏的完美結果。

目前．好耶公司推出的國內最早的、技術較領先的按效果計費的線上營銷網(wǎng)絡――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現(xiàn)為終點，按營銷效果的實際完成數(shù)量結算費用的線上營銷網(wǎng)絡，是CPA模式在國內的成功詮釋。在好耶強大的技術支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現(xiàn)的過程中，還可依據(jù)網(wǎng)絡廣告管理系統(tǒng) AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續(xù)行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數(shù)據(jù)支持。

未來對網(wǎng)絡媒體的期待

首先，期待更完整更準確的媒體數(shù)據(jù)。目前，由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (Dai，V Pageview)和日不重復訪客數(shù) (DailyUnique User)，對廣告主衡量網(wǎng)絡媒體是否有足夠的產(chǎn)品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網(wǎng)絡媒體為了網(wǎng)站利益，以技術手段提高網(wǎng)站用戶訪問量等數(shù)據(jù)以欺瞞廣告主，獲得經(jīng)濟利益。

針對以上現(xiàn)狀，網(wǎng)絡媒體應該在規(guī)范自身的前提下，聯(lián)合權威第三方的網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡廣告監(jiān)測體系，定時定量的向外一些比較完整、比較能客觀真實體現(xiàn)媒體廣告現(xiàn)；吠的市場數(shù)據(jù)，提供廣告主一個良好的媒體選擇環(huán)境。

第2篇

目前，網(wǎng)絡廣告的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡游戲行業(yè)、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網(wǎng)絡媒體資源的整合力不強。

2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡廣告商進行網(wǎng)絡媒體投放的，網(wǎng)絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡媒體支出10億元費用。2004年的網(wǎng)絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報比較合理、整體運作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網(wǎng)絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認的是，目前中國網(wǎng)絡廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網(wǎng)絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因為只要參照網(wǎng)絡廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強的吸引力，網(wǎng)絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數(shù)據(jù)結果(見表2)，從另一個角度表明，網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網(wǎng)絡廣告市場處于“黃金時代”

網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡媒體自身的成長。同時，網(wǎng)絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網(wǎng)絡媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個春天”是拜網(wǎng)絡廣告所賜。

當然，網(wǎng)絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網(wǎng)絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網(wǎng)絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%

手機14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網(wǎng)上學校、培訓班等)11.9%

數(shù)碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產(chǎn)品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發(fā)網(wǎng)絡廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。可以說，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個特點表現(xiàn)得尤為有價值，在業(yè)內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網(wǎng)絡媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡媒體，則指更加細分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡廣告專業(yè)銷售隊伍的網(wǎng)絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網(wǎng)絡游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網(wǎng)絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網(wǎng)絡游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網(wǎng)絡媒體的多樣化，為網(wǎng)絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網(wǎng)絡廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡媒體對服務專業(yè)化水準的要求，網(wǎng)絡廣告商應未雨綢繆。

網(wǎng)絡廣告形式創(chuàng)新有待技術“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網(wǎng)絡廣告的內容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網(wǎng)絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網(wǎng)絡廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡廣告后會點擊網(wǎng)絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網(wǎng)絡廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網(wǎng)絡廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網(wǎng)絡廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查中，關于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡入侵攻擊。網(wǎng)絡病毒和網(wǎng)絡入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷，這個數(shù)字遠遠大于在主流網(wǎng)絡媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量。而調查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對比近幾次調查結果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

第3篇

但國內關于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估卻遠沒有被重視和完善起來。

國際網(wǎng)絡廣告效果評估標準

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網(wǎng)絡廣告效果的重要指標。PM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。

國內網(wǎng)絡廣告評估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國內除了CPM和CPA外，還有兩個指標是國內廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)子BCPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

通過CPC的廣告點擊數(shù)及點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式的主導，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡廣告的計費模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (DailyPageview)和日不重復訪客數(shù)(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進行估算，這種評估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據(jù)經(jīng)驗估算出廣告所能傳達到的用戶數(shù)量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對這一變化體會最深刻的是網(wǎng)絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測預測數(shù)據(jù)和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)。但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網(wǎng)絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網(wǎng)絡廣告市場不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統(tǒng)的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測的指標提供給廣告主。

廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產(chǎn)品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產(chǎn)品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現(xiàn)這一點，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應該可以幫助他們實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網(wǎng)絡廣告后行為的分析得以實現(xiàn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發(fā)出相應產(chǎn)品。

簡單的說，用戶點擊網(wǎng)絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網(wǎng)絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數(shù)等等。并且當評估廣告效果時，“行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數(shù)。購買四種行為，分別根據(jù)轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣、他們對什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購買什么產(chǎn)品，一系列的指標加以分析，便可以優(yōu)化廣告主的廣告計劃，實施方向。

第4篇

2010年Q1網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模同比高速增長,達到85.4%

根據(jù)艾瑞的核心數(shù)據(jù)顯示,一季度網(wǎng)絡廣告市場同比強勁反彈,品牌廣告成為增長主動力。雖然受季節(jié)性因素影響,中國網(wǎng)絡廣告市場Q1環(huán)比小幅下降8.6%,但網(wǎng)絡廣告市場整體發(fā)展強勁。相比2009年Q1,市場規(guī)模增長率高達85.4%,為 63.6億元。借諸多熱點事件造勢,品牌廣告更是扮演了中國網(wǎng)絡廣告市場高速發(fā)展的主要拉動力。

艾瑞分析認為,2010年Q1中國網(wǎng)絡廣告市場同比高速增長的動力主要是:第一,由于宏觀經(jīng)濟的回暖導致網(wǎng)絡廣告投放的增加,第二,視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子商務平臺等新媒體價值的快速提升使得網(wǎng)絡廣告營收規(guī)模增長迅速。環(huán)比下降的原因主要是由于季節(jié)性因素,春節(jié)假期網(wǎng)絡訪問的減少導致網(wǎng)絡廣告投放的減少,艾瑞預計Q2上海世博會、南非世界杯等熱點事件的拉動,網(wǎng)絡廣告將會出現(xiàn)大幅提升。(詳見表一)

品牌廣告表現(xiàn)突出,

成為增長主要拉動力

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),2010年Q1品牌廣告依舊占據(jù)最大的市場份額,保持在40%以上,形成網(wǎng)絡廣告市場最重要的組成部分。搜索引擎的市場份額環(huán)比略有增加,達到30%。另外,視頻及富媒體繼2009年的迅速增長之后,Q1進入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。

艾瑞分析認為,品牌圖形廣告依舊保持其在網(wǎng)絡廣告市場中的主導地位;2010年搜索引擎將進行深度調整,其廣告份額將在經(jīng)歷短期調整之后出現(xiàn)一定增長。(詳見表二)

手機廣告市場延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),手機廣告市場規(guī)模逐步擴大,形成一種穩(wěn)定增長的態(tài)勢,雖然2010年Q1增速略有放緩,從上一季度的42.4%下降到30.3%,但是整體依舊保持快速發(fā)展的態(tài)勢。

艾瑞分析認為,從手機廣告整體發(fā)展情況來看,手機廣告目前仍處于成長期,發(fā)展前景可觀,具有較大潛力。隨著手機網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升,同時手機上網(wǎng)也日益普及,尤其是智能手機的逐漸普及對拉動移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展起到了關鍵作用。2010年手機廣告的市場規(guī)模將進一步擴大,并且發(fā)展速度快。(詳見表三)

2010年中國網(wǎng)絡廣告市場趨勢展望

艾瑞分析預計,品牌和搜索廣告依舊是廣告主投放網(wǎng)絡廣告主陣地,垂直媒體以高用戶集中度和黏性也吸引了不少廣告主目光。熱點事件營銷、世界杯和亞運會為主的體育營銷等將成為今年網(wǎng)絡廣告市場的熱點和亮點,綜合門戶等強勢媒體憑借品牌、內容豐富優(yōu)勢將得以突出體現(xiàn)。谷歌事件,二線搜索引擎廠商發(fā)力及酒店和購物等垂直搜索的分流,給未來中國搜索引擎廣告市場帶來變數(shù)。視頻網(wǎng)站正版化成主流趨勢,媒體價值逐步被市場認可;接近消費端的電子商務為網(wǎng)絡廣告市場注入新動力,迅速被廣告主接受。中國手機廣告市場剛起步,前景看好。

第5篇

以下為艾瑞報告全文：

2010Q1中國網(wǎng)絡廣告市場整體發(fā)展情況

一季度網(wǎng)絡廣告市場同比強勁反彈，品牌廣告成為增長主動力。

廣告主逐步嘗試無線廣告投放，手機廣告規(guī)模尚小但增速較快。

品牌和搜索廣告依然為廣告主投放大頭，品牌廣告市場中綜合門戶大幅領先，搜索廣告市場雙寡頭局面不變。

品牌廣告投放TOP行業(yè)依然為網(wǎng)絡服務、交通和服飾。

電子商務和視頻網(wǎng)站媒體價值漸被認可，市場份額逐步上升。

一季度網(wǎng)絡廣告市場同比強勁反彈85%

2010Q1中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模同比高速增長，達到85.4%。

品牌廣告表現(xiàn)突出，成為增長主要拉動力。

受季節(jié)因素影響手機廣告增速放緩

2010Q1中國手機廣告市場規(guī)模達到2.5億，環(huán)比增長30.3%

受季節(jié)性因素影響，手機廣告市場增速放緩，但是保持快速發(fā)展態(tài)勢。

運營商收入基本穩(wěn)定，格局微變

門戶網(wǎng)站和搜索引擎仍為網(wǎng)絡廣告投放最主要媒體。

電子商務網(wǎng)站媒體價值得認可，淘寶營收規(guī)模增長快速。

綜合門戶仍為品牌網(wǎng)絡廣告投放主陣營

門戶網(wǎng)站和垂直媒體依然為品牌廣告主投放主陣營。

新浪憑借品牌和流量優(yōu)勢，領先品牌網(wǎng)絡廣告市場排名第一。

Q1各行業(yè)投放費用漲跌互現(xiàn)

品牌（網(wǎng)絡）廣告整體投放費用下降，但交通和服飾兩行業(yè)逆勢上升。

汽車-Q1小幅回落行業(yè)保持健康發(fā)展

汽車行業(yè)受假期影響投放費用回落，但行業(yè)整體仍保持快速發(fā)展勢頭。

汽車品牌廣告主平均投放費用高，投放集中于門戶網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站。

服飾-Q1投放費用逆勢上揚

TOP10廣告主均為B2C服飾商城和運動服飾品牌，普派進一步上升31%。

服飾類網(wǎng)絡廣告投放渠道以門戶網(wǎng)站為主，占八成以上，較2月有所上升。

消費電子-投放媒體類型分散

家用保健類電器投放費用增長快速，健爾馬和海奧圣分列六、七位。

媒體分散，除門戶網(wǎng)站外，IT網(wǎng)站、生活服務、社區(qū)網(wǎng)站等都占一席之地。

食品飲料-視頻網(wǎng)站投放費用增長顯著

可口可樂推出世博相關活動，投放費用環(huán)比增長30.6%。

投放媒體類型集中度加劇。

筆記本-IT和門戶網(wǎng)站占八成投放費用

大部分廣告主投放費用下降，宏碁對新品大力推廣，環(huán)比增長178%。

IT網(wǎng)站投放費用份額超越門戶網(wǎng)站，兩者合計占全行業(yè)超過80%份額。

銀行服務-財經(jīng)網(wǎng)站份額繼續(xù)增長

總體環(huán)比降32.6%，交通銀行推出世博相關推廣活動，環(huán)比上升19.2%。

財經(jīng)網(wǎng)站份額上升5個百分點，連續(xù)第二個季度增長。

化妝護膚品-中高端品牌加強網(wǎng)絡營銷

總體環(huán)比下降7.6%，中高端品牌呈上升趨勢

女性網(wǎng)站超越門戶居首位，視頻網(wǎng)站投放費用顯著上升

藥品-醫(yī)療服務和視頻網(wǎng)站份額上升

保健藥品和減肥藥品投放力度加強，分別環(huán)比增長69%和12%。

門戶網(wǎng)站投放費用比例延續(xù)下降，醫(yī)療服務網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站份額略微上升。

手機-3G手機廣告投放費用超GSM手機

3G手機投放費用環(huán)比增長61.6%至3702萬元，高于GSM手機。

聯(lián)通iphone、諾基亞X6-00、摩托羅拉 XT800 推廣費用均超過400萬元。

保險投資-投放媒體類型集中度加劇

中國平安推出網(wǎng)上直銷車險活動，投放費用環(huán)比上升110.3%。

投放仍集中于財經(jīng)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，兩者合計占89%，同比增長4.8%。

醫(yī)院-廣告主平均投放費用略有增長

單個廣告主平均投放費用有所增長，TOP10廣告主平均投放費用達137萬。

媒體選擇相對分散，前五大類媒體的投放費用比例都在10%至20%之間。

2010年中國網(wǎng)絡廣告市場趨勢展望

品牌和搜索廣告依然是廣告主投放網(wǎng)絡廣告主陣地；垂直媒體以高用戶集中度和粘性也吸引了不少廣告主目光。

熱點事件營銷、世界杯和亞運會為主的體育營銷等將成為今年網(wǎng)絡廣告市場的熱點和亮點，綜合門戶等強勢媒體憑借品牌、內容豐富優(yōu)勢將得以突出體現(xiàn)。

谷歌事件，二線搜索引擎廠商發(fā)力及酒店和購物等垂直搜索的分流，給未來中國搜索引擎廣告市場帶來變數(shù)。

第6篇

互動3.0

互動已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當你主動搜索某個品牌或產(chǎn)品的信息時，該品牌或產(chǎn)品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動問答社區(qū)。

然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對時事點評一番，或幫你解決些專業(yè)問題。這個新朋友的一舉一動，可能都會被你主動傳播給其他朋友。從此，你們的互動關系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。

讓這些財大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動3.0時代的魔力。

2006年《時代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個大大的“You”和一臺PC。《時代周刊》解釋道，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個互聯(lián)網(wǎng)上內容的使用者和創(chuàng)造者。

其實早在2003年7月，美國新聞學會媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽上去很學術，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個定義同樣指向了這個新時代的本質。

全球網(wǎng)絡廣告行業(yè)都已卷入這個新的時代，不管是否清醒意識到，兩個挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個人為中心的網(wǎng)絡結構和水波一樣的多輪互動模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術手段下，網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸，媒介越來越滲透到行業(yè)，廣告公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費者也開始扮演起媒介的角色——于是，網(wǎng)絡廣告的生態(tài)關系變得前所未有的復雜。

“網(wǎng)絡1.0還是一個純粹讀內容的時代，網(wǎng)絡2.0開啟了互動的時代，而網(wǎng)絡3.0則進入到了社會化時代，社會化時代改變了人與人產(chǎn)生關系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時還沒有這樣的專項報告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對互聯(lián)網(wǎng)趨勢的理解。

對于這些趨勢帶給中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)的影響，羅歡認為，最重要的是改變了人們對于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值觀。“過去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現(xiàn)，每個人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個用戶，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個性化。”

“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時代，則是通過內容的傳播去經(jīng)營一個品牌，塑造品牌的個性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個性的塑造不能通過打廣告來實現(xiàn)。很多公司可能都已經(jīng)和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應用，說明還沒抓住本質。”

“我覺得2-3年內，行業(yè)會出現(xiàn)大的洗牌。回首網(wǎng)絡廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡3.0時代也將是一個淘汰的過程。”

面對新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國內網(wǎng)絡廣告行業(yè)是否準備好了？

檸檬市場

在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時，買家無法將高質量產(chǎn)品從低質量產(chǎn)品中識別出來，給二者相同的價格，導致高質量產(chǎn)品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

為了避免信息不對稱產(chǎn)生的惡果，中介機構應運而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進高效溝通而存在的網(wǎng)絡廣告公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業(yè)內人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價格競爭在所難免。

“網(wǎng)絡廣告行業(yè)同質化的現(xiàn)象是客觀存在的，因為網(wǎng)絡廣告的技術工具差不多。”新意互動(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

差異化不足導致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的商，只好“一視同仁”，以價格作為篩選的最重要因素。

“其實，對于網(wǎng)絡廣告行業(yè)，差異化本來體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗沉淀等內在的東西，但這種內在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內在的價值觀。”羅歡分析道。

除了網(wǎng)絡廣告公司本身的同質化之外，廣告主自身對互聯(lián)網(wǎng)價值和趨勢的理解不足，也構成了識別商的瓶頸。

“對于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發(fā)生，但沒時間也沒有能力去做更深入的專業(yè)研究。這既是公司的機會，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動上，國內某家知名IT企業(yè)的品牌負責人對著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質疑：“你們能告訴我新媒體有什么用？”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡廣告認識上的盲區(qū)。

當網(wǎng)絡廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時，價格戰(zhàn)就不可避免，有時甚至發(fā)生惡意競爭，檸檬市場開始發(fā)揮效應。

“價格戰(zhàn)在每個行業(yè)都有，每個行業(yè)都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價格。不過，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競爭的內容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當中也有價格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競爭30%來源于價格，40%來源于專業(yè)性，30%來源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價格。”羅歡認為目前在網(wǎng)絡廣告行業(yè)的競爭中，價格依然是重要因素之一。

“目前，國內網(wǎng)絡廣告行業(yè)同質競爭和惡意競爭比較嚴重。”羅歡坦承這個行業(yè)仍存在惡意價格戰(zhàn)等不規(guī)范行為。“對于個體公司來講，在規(guī)范性上都有很大進步，比如流程更規(guī)范。但對整個行業(yè)來說，還存在惡意競爭。有些公司在報價上寧可賠錢也要報出低價，擾亂了整個市場。我們所知道的一些知名公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因為無奈而被迫跟進。”

面對這個競爭激烈、困擾與機會并存的市場，技術為網(wǎng)絡廣告公司的差異化提供了一個工具。

“作為廣告公司，一定要有技術含量。一定要掌握核心技術，否則服務質量會打折扣。這里的核心技術是指能夠幫我們表達或傳遞更好創(chuàng)意的技術，而非監(jiān)測技術。未來的數(shù)字時代，一般消費者都已經(jīng)具備技術知識，我們更需要有技術含量。”吳孝明很重視技術的力量。

2007年11月，新意互動為福特蒙迪歐-致勝汽車做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當時還比較新鮮的3D技術；2009年底，新意互動將AR(Augmented Reality，增強現(xiàn)實)技術引入一汽馬自達新車上市會當中。

但吳孝明認為，應用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡廣告公司競爭的核心。“當年中國的網(wǎng)絡廣告市場，技術確實產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質。因為技術是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。”

羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術并實現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經(jīng)驗。

尚處于較低競爭層次的中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)，必然難以真正滿足互動3.0時代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡廣告公司。

第三方

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關的第三方數(shù)據(jù)有很大關系。而國外有公認的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時很放心。”吳孝明認為第三方數(shù)據(jù)公司對于網(wǎng)絡廣告行業(yè)非常重要。

目前在國內，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機構和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時必定會引用。

艾瑞作為國內網(wǎng)絡廣告業(yè)內很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網(wǎng)絡廣告服務產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡廣告監(jiān)測分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡用戶調研分析服務)、iDataCenter(網(wǎng)絡行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發(fā)中心啟動。在啟動儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨家專訪，介紹了數(shù)字視頻水印、被動監(jiān)測、Neoro Focus等項目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數(shù)額非常大截至采訪當日，有14個創(chuàng)新研發(fā)項目，6項已經(jīng)完成，12項正在準備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應該幾千萬、上億的級別，因為每個項目的投入都在幾百萬美元。

與強調本土優(yōu)勢的國內市場研究公司相比，尼爾森更強調自己的全球優(yōu)勢、技術能力和對各類媒體與消費市場的整合研究。目前，在移動互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱，這一研究使用電子監(jiān)測設備對電視和網(wǎng)絡使用行為進行研究，由受訪者自行提供手機使用情況報告，從而持續(xù)對多個媒介平臺上的使用情況進行監(jiān)測。

縱觀國內的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術水平不足、行業(yè)標準缺失以及數(shù)據(jù)真實性難以驗證的問題。這將導致廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應。

第7篇

一、什么是網(wǎng)絡廣告

傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統(tǒng)媒介進行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計算機技術不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡廣告。本文由收集整理。

二、互動是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)勢

網(wǎng)絡廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費者周圍散播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。

因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領域的應用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網(wǎng)絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網(wǎng)絡廣告來實現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產(chǎn)品進行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類似的產(chǎn)品信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。從這種角度看，網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉變?yōu)橹鲃臃剑瑢V告施加著越來越積極的影響。

某網(wǎng)站是一個在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內更值得欣賞的方面是游戲內提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產(chǎn)開發(fā)商可以更明確的進行市場開發(fā)。

網(wǎng)絡廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡廣告為廣告主帶來的經(jīng)濟效應？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。本文由收集整理。三、“精準體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

目前國內的廣告主對于“理想網(wǎng)絡廣告”的需求越來越大。所謂理想網(wǎng)絡廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網(wǎng)絡廣告越來越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產(chǎn)品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網(wǎng)絡廣告的效應被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網(wǎng)絡廣告的質疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產(chǎn)生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網(wǎng)絡流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網(wǎng)絡流量價值需要新的工具來提升它。”中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡廣告成熟的角度上看，中國的網(wǎng)絡廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個網(wǎng)絡廣告投放技術服務平臺。

第8篇

互動3.0

互動已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當你主動搜索某個品牌或產(chǎn)品的信息時，該品牌或產(chǎn)品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動問答社區(qū)。

然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對時事點評一番，或幫你解決些專業(yè)問題。這個新朋友的一舉一動，可能都會被你主動傳播給其他朋友。從此，你們的互動關系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。

讓這些財大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動3.0時代的魔力。

2006年《時代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個大大的“You”和一臺PC。《時代周刊》解釋道，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個互聯(lián)網(wǎng)上內容的使用者和創(chuàng)造者。

其實早在2003年7月，美國新聞學會媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽上去很學術，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個定義同樣指向了這個新時代的本質。

全球網(wǎng)絡廣告行業(yè)都已卷入這個新的時代，不管是否清醒意識到，兩個挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個人為中心的網(wǎng)絡結構和水波一樣的多輪互動模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術手段下，網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸，媒介越來越滲透到行業(yè)，廣告公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費者也開始扮演起媒介的角色――于是，網(wǎng)絡廣告的生態(tài)關系變得前所未有的復雜。

“網(wǎng)絡1.0還是一個純粹讀內容的時代，網(wǎng)絡2.0開啟了互動的時代，而網(wǎng)絡3.0則進入到了社會化時代，社會化時代改變了人與人產(chǎn)生關系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過45％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時還沒有這樣的專項報告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對互聯(lián)網(wǎng)趨勢的理解。

對于這些趨勢帶給中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)的影響，羅歡認為，最重要的是改變了人們對于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值觀。“過去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現(xiàn)，每個人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個用戶，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個性化。”

“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時代，則是通過內容的傳播去經(jīng)營一個品牌，塑造品牌的個性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個性的塑造不能通過打廣告來實現(xiàn)。很多公司可能都已經(jīng)和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應用，說明還沒抓住本質。”

“我覺得2～3年內，行業(yè)會出現(xiàn)大的洗牌。回首網(wǎng)絡廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡3.0時代也將是一個淘汰的過程。”

面對新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國內網(wǎng)絡廣告行業(yè)是否準備好了?

檸檬市場

在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時，買家無法將高質量產(chǎn)品從低質量產(chǎn)品中識別出來，給二者相同的價格，導致高質量產(chǎn)品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

為了避免信息不對稱產(chǎn)生的惡果，中介機構應運而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進高效溝通而存在的網(wǎng)絡廣告公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業(yè)內人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價格競爭在所難免。

“網(wǎng)絡廣告行業(yè)同質化的現(xiàn)象是客觀存在的，因為網(wǎng)絡廣告的技術工具差不多。”新意互動(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

差異化不足導致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的商，只好“一視同仁”，以價格作為篩選的最重要因素。

“其實，對于網(wǎng)絡廣告行業(yè)，差異化本來體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗沉淀等內在的東西，但這種內在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內在的價值觀。”羅歡分析道。

除了網(wǎng)絡廣告公司本身的同質化之外，廣告主自身對互聯(lián)網(wǎng)價值和趨勢的理解不足，也構成了識別商的瓶頸。

“對于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發(fā)生，但沒時間也沒有能力去做更深入的專業(yè)研究。這既是公司的機會，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動上，國內某家知名IT企業(yè)的品牌負責人對著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡廣告認識上的盲區(qū)。

當網(wǎng)絡廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時，價格戰(zhàn)就不可避免，有時甚至發(fā)生惡意競爭，檸檬市場開始發(fā)揮效應。

“價格戰(zhàn)在每個行業(yè)都有，每個行業(yè)都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價格。不過，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競爭的內容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當中也有價格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競爭30％來源于價格，40％來源于專業(yè)性，30％來源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價格。”羅歡認為目前在網(wǎng)絡廣告行業(yè)的競爭中，價格依然是重要因素之一。

“目前，國內網(wǎng)絡廣告行業(yè)同質競爭和惡意競爭比較嚴重。”羅歡坦承這個行業(yè)仍存在惡意價格戰(zhàn)等不規(guī)范行為。“對于個體公司來講，在規(guī)范性上都有很大進步，比如流程更規(guī)范。但對整個行業(yè)來說，還存在惡意競爭。有些公司在報價上寧可賠錢也要報出低價，擾亂了整個市場。我們所知道的一些知名公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因為無奈而被迫跟進。”

面對這個競爭激烈、困擾與機會并存的市場，技術為網(wǎng)絡廣告公司的差異化提供了一個工具。

“作為廣告公司，一定要有技術含量。一定要掌握核心技術，否則服務質量會打折扣。這里的核心技術是指能夠幫我們表達或傳遞更好創(chuàng)意的技術，而非監(jiān)測技術。未來的數(shù)字時代，一般消費者都已經(jīng)具備技術知識，我們更需要有技術含量。”吳孝明很重視技術的力量。

2007年11月，新意互動為福特蒙迪歐一致勝汽車做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當時還比較新鮮的3D技術；2009年底，新意互動將AR(Augmented Reality，增強現(xiàn)實)技術引入一汽馬自達新車上市會當中。

但吳孝明認為，應用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡廣告公司競爭的核心。“當年中國的網(wǎng)絡廣告市場，技術確實產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質。因為技術是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。”

羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術并實現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經(jīng)驗。

尚處于較低競爭層次的中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)，必然難以真正滿足互動3.0時代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡廣告公司。

第三方

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關的第三方數(shù)據(jù)有很大關系。而國外有公認的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時很放心。”吳孝明認為第三方數(shù)據(jù)公司對于網(wǎng)絡廣告行業(yè)非常重要。

目前在國內，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機構和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時必定會引用。

艾瑞作為國內網(wǎng)絡廣告業(yè)內很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網(wǎng)絡廣告服務產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡廣告監(jiān)測分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡用戶調研分析服務)、iDataCenter(網(wǎng)絡行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發(fā)中心啟動。在啟動儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨家專訪，介紹了數(shù)字視頻水印、被動監(jiān)測、Neoro FOCUS等項目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數(shù)額非常大截至采訪當日，有14個創(chuàng)新研發(fā)項目，6項已經(jīng)完成，12項正在準備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應該幾千萬、上億的級別，因為每個項目的投入都在幾百萬美元。

與強調本土優(yōu)勢的國內市場研究公司相比，尼爾森更強調自己的全球優(yōu)勢、技術能力和對各類媒體與消費市場的整合研究。目前，在移動互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱，這一研究使用電子監(jiān)測設備對電視和網(wǎng)絡使用行為進行研究，由受訪者自行提供手機使用情況報告，從而持續(xù)對多個媒介平臺上的使用情況進行監(jiān)測。

縱觀國內的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術水平不足、行業(yè)標準缺失以及數(shù)據(jù)真實性難以驗證的問題。這將導致廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應。

第9篇

關鍵詞:垂直網(wǎng)絡廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢

中圖分類號:F49文獻標識碼:A

垂直網(wǎng)絡廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務,讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內容可以看出,垂直網(wǎng)絡廣告的目標對象更精準、行業(yè)針對性更強、技術要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網(wǎng)絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網(wǎng)絡廣告市場核心媒體網(wǎng)絡廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站進入了前九位,分別是電子商務類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡廣告的價值已經(jīng)得到網(wǎng)絡受眾的廣泛認可,廣告主在網(wǎng)絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡廣告收入達15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認為,電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的同時,也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認可,受到越來越多廣告主的青睞。

(二)垂直網(wǎng)絡廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡核心媒體垂直網(wǎng)絡廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網(wǎng)絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%,垂直網(wǎng)絡廣告市場集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡廣告仍需進一步擴大發(fā)展空間。

二、垂直網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡廣告可以達到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告幾百倍。

(二)服務流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應,通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學的分析、專業(yè)的流程、精準的投放、全面的服務,整合能有效影響目標人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。

(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調查問卷建立更詳細的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。

三、垂直網(wǎng)絡廣告發(fā)展新趨勢

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡服務,2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索,居中國各大網(wǎng)絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩(wěn)定,中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導航服務訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡的細分使用已達到了比較深化的階段,這對垂直網(wǎng)絡廣告的發(fā)展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務對接,蘊含的商機很大。基于以上分析,垂直網(wǎng)絡廣告服務的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:

首先,呈現(xiàn)從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網(wǎng)絡廣告媒體的服務逐步細化,垂直網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡廣告的價值,其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。

其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進自身的搜索服務,以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。

最后,呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡廣告收入高達44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計份額達53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡廣告的主體地位,而在這一進程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡廣告媒體價值凸顯,垂直網(wǎng)絡廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

四、市場價值及前景分析

(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡廣告的市場價值,垂直網(wǎng)絡廣告的市場價值可以通過垂直網(wǎng)絡廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。

第一,從垂直網(wǎng)絡廣告的成長性來看,垂直網(wǎng)絡廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網(wǎng)絡廣告主數(shù)量達到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網(wǎng)絡廣告投放金額平均達到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡廣告的原因。

第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網(wǎng)絡廣告市場份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網(wǎng)上購物的時間是最長的,然后是博客社區(qū)、財經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前途。

第四,垂直網(wǎng)絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網(wǎng)絡營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務應用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對相關廣告產(chǎn)品關注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領域網(wǎng)絡營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡營銷市場增長的驅動力。

未來3年,垂直網(wǎng)絡廣告將占據(jù)國內網(wǎng)絡廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內領先的垂直網(wǎng)絡廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領先的網(wǎng)絡廣告投放技術,為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網(wǎng)絡廣告服務。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇。

(作者單位:河北政法職業(yè)學院)

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