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第1篇

主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂(lè)項(xiàng)目的新型公園，被稱為當(dāng)前及未來(lái)國(guó)際旅游發(fā)展的三大趨勢(shì)之一。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)的主題公園開(kāi)始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。粗略統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有3000多家主題公園，有超過(guò)1500億元的資金和大量的土地資源投入其中，有20%勉強(qiáng)維持成本，只有一成的公園可以盈利。大家耳熟能詳?shù)闹挥腥A僑城旗下的歡樂(lè)谷、世界之窗、民俗村、中華恐龍園、香港迪斯尼樂(lè)園等，而更多的是無(wú)名之輩。

我國(guó)的主題公園想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，為消費(fèi)者所熟識(shí)，并獲得豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，必須利用品牌營(yíng)銷(xiāo)這一手段。本文以上海松江歡樂(lè)谷為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)研分析，探討適合我國(guó)主題公園的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略維度，從而使主題公園在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)能夠更為契合市場(chǎng)需求。

1、調(diào)研設(shè)計(jì)

主題公園的品牌不能等同于形象、標(biāo)志和一系列符號(hào)系統(tǒng)，而是游客對(duì)主題公園所傳遞的價(jià)值和關(guān)系的認(rèn)知，這種認(rèn)知是游客體驗(yàn)得來(lái)的。因此，對(duì)于主題公園品牌的理解應(yīng)該站在游客的角度而非企業(yè)的角度。正是基于這樣的指導(dǎo)原則，項(xiàng)目課題調(diào)研分為四大部分，第一部分為受訪者個(gè)人信息采集，第二部分為受訪者對(duì)松江歡樂(lè)谷基本信息的認(rèn)知情況，第三部分是消費(fèi)者的游園體驗(yàn)評(píng)價(jià)，第四部分則是消費(fèi)者對(duì)歡樂(lè)谷的建議。課題組希望通過(guò)四個(gè)部分的調(diào)研對(duì)歡樂(lè)谷品牌認(rèn)知度有一個(gè)比較全面的了解，從而提出更有針對(duì)性的策略建議。

2、調(diào)研結(jié)果分析

（1）調(diào)研人群構(gòu)成（見(jiàn)表）

（2）上海松江歡樂(lè)谷品牌認(rèn)知度狀況

對(duì)“您所知道的國(guó)內(nèi)主題公園”這一問(wèn)題，有431人次的調(diào)研對(duì)象選擇了“香港迪士尼樂(lè)園”；有401人次的調(diào)研對(duì)象選擇了“上海歡樂(lè)谷”?？梢?jiàn)，迪士尼樂(lè)園的品牌認(rèn)知度是最高的，其次歡樂(lè)谷在國(guó)內(nèi)主題公園業(yè)內(nèi)的影響力也不容小覷。在歡樂(lè)谷的Logo認(rèn)知度調(diào)查中，大部分的人都知道它的Logo是小螞蟻，但百分比也只有34%。作為體現(xiàn)主題公園特色的公園Logo，是主題公園將其理念與價(jià)值觀靜態(tài)傳播的一種方式，而歡樂(lè)谷Logo的認(rèn)知度相對(duì)來(lái)說(shuō)差強(qiáng)人意，作為歡樂(lè)谷來(lái)說(shuō)其應(yīng)該在品牌標(biāo)識(shí)的宣傳上進(jìn)行改進(jìn)與提升。

（3）國(guó)內(nèi)主題公園品牌區(qū)分度分析

對(duì)“您認(rèn)為國(guó)內(nèi)主題公園區(qū)分度”這一問(wèn)題，有42%的受訪者表示可以區(qū)分國(guó)內(nèi)大部分的主題公園，同時(shí)也有38%的受訪者覺(jué)得國(guó)內(nèi)的主題公園大部分雷同，不容易區(qū)分。同時(shí)又有6%的受訪者人認(rèn)為國(guó)內(nèi)的主題公園各具特色，便于識(shí)別；又有14%的受訪者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的主題公園大部分雷同，難以辨別區(qū)分。這集中體現(xiàn)了我國(guó)主題公園在設(shè)計(jì)概念上缺乏創(chuàng)新性和持久競(jìng)爭(zhēng)力，所以如何讓歡樂(lè)谷擺脫這種雷同的泥沼，體現(xiàn)自己的特色以使之獲得長(zhǎng)久發(fā)展，是必不可少的思考。

（4）消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析

對(duì)“松江歡樂(lè)谷給您的游玩體驗(yàn)”這一問(wèn)題，有56%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“驚險(xiǎn)刺激”為歡樂(lè)谷的第一游玩體驗(yàn)；有26%的現(xiàn)有消費(fèi)者將“制造快樂(lè)”視為歡樂(lè)谷的第一游玩體驗(yàn)；有3%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“富有文化內(nèi)涵”；又有13%的現(xiàn)有消費(fèi)者仍然選擇了“缺乏創(chuàng)新”和2%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“不值得玩”。如此看來(lái)，歡樂(lè)谷給現(xiàn)有消費(fèi)者帶來(lái)的最強(qiáng)烈的游玩體驗(yàn)還是“驚險(xiǎn)刺激”，但是不可忽視的是仍有消費(fèi)者反應(yīng)歡樂(lè)谷的游玩項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新，而這也是國(guó)內(nèi)眾多主題公園所共同面臨的一個(gè)問(wèn)題。

（5）歡樂(lè)谷票價(jià)消費(fèi)者接受度分析

對(duì)“歡樂(lè)谷門(mén)票價(jià)格的可接受度”這一問(wèn)題，有42.9%的消費(fèi)者選擇了“小于100元”；有57.9%的消費(fèi)者將“100至300元”視為歡樂(lè)谷門(mén)票價(jià)格的可接受范圍；有1.2%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“高于500元”。由此看來(lái)，300元以下是大部分消費(fèi)者對(duì)于主題公園門(mén)票的價(jià)格可接受的一個(gè)范圍。主題公園的主題公園的門(mén)票價(jià)格可接受度，在一定程度上也反應(yīng)了主題公園的品牌形象，游藝項(xiàng)目品質(zhì)及顧客期待度。對(duì)于歡樂(lè)谷門(mén)票價(jià)格的優(yōu)惠措施，有45.8%的消費(fèi)者認(rèn)為節(jié)慶打折是最有吸引力的一項(xiàng)門(mén)票優(yōu)惠措施。

3、上海松江歡樂(lè)谷品牌提升策略研究

（1）上海松江歡樂(lè)谷品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略建議

松江歡樂(lè)谷在MI（理念識(shí)別），VI（視覺(jué)識(shí)別）系統(tǒng)加強(qiáng)，BI（行為識(shí)別）系統(tǒng)加強(qiáng)之后，如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問(wèn)題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)完善細(xì)分市場(chǎng)、加強(qiáng)廣告宣傳及靈活制定票價(jià)三個(gè)方面來(lái)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。

①細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，開(kāi)辦新園區(qū)時(shí)要經(jīng)過(guò)專業(yè)決策團(tuán)隊(duì)的精心而復(fù)雜的評(píng)定。首先要考量在地理因素上一、二、三級(jí)市場(chǎng)各有多少潛在游客，所在位置的人群整體消費(fèi)能力的大小和特點(diǎn)，周邊城市的人口流動(dòng)量和周邊的旅游狀況，以及周邊人群對(duì)迪斯尼品牌的認(rèn)知以及認(rèn)可度等等，有了這些初步的考量，才能進(jìn)入下一步具體決策階段，決定具體的主題和具體的執(zhí)行方法。

②加強(qiáng)廣告宣傳

將主題公園新的旅游內(nèi)容通過(guò)有效的傳播手段，如網(wǎng)絡(luò)、新聞、廣告等，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象；或通過(guò)在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過(guò)影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。

③靈活制定票價(jià)

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素為：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和企業(yè)利潤(rùn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況的不同而采取靈活多變的定價(jià)策略。

因此，主題公園應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的情況下，對(duì)其票價(jià)重新進(jìn)行合理定位，讓更多的游客能夠走進(jìn)來(lái)，并且在一定的幅度內(nèi)經(jīng)常根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)票價(jià)加以調(diào)整，以分散游客的旅游時(shí)間。對(duì)此，可以通過(guò)淡季門(mén)票打折（如給予5折優(yōu)惠）、半年卡制度（如200元/半年）、出售便宜夜票 100元/次（如18：00以后進(jìn)園半價(jià)）等方式靈活定價(jià)。

（2）對(duì)上海松江歡樂(lè)谷品牌發(fā)展建議

①培育忠誠(chéng)員工來(lái)加強(qiáng)與游客的關(guān)系

忠誠(chéng)的員工才能夠帶來(lái)忠誠(chéng)的客戶。要形成穩(wěn)定的品牌關(guān)系，培育忠誠(chéng)的游客必須從員工入手，注重員工的培訓(xùn)、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展、晉升的機(jī)會(huì)；為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效的完成工作；切實(shí)了解員工的各種需求，并有針對(duì)性地加以滿足；提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，提倡團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)作精神。

②細(xì)分游客，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)著名的80/20原則，公司利潤(rùn)的80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，對(duì)于主題公園同樣適用。所以主題公園要根據(jù)游客本身的價(jià)值和利潤(rùn)率來(lái)細(xì)分游客，并密切注意高價(jià)值的游客，主動(dòng)為游客量身定做適合的個(gè)性化游樂(lè)方案，保證他們能夠獲得應(yīng)有的特殊服務(wù)與待遇，使他們成為忠誠(chéng)的客戶。

當(dāng)?shù)纤鼓岬葟?qiáng)大“沖擊波”襲來(lái)時(shí)，上海歡樂(lè)谷只要緊抓歡樂(lè)、時(shí)尚、動(dòng)感、青春的主題特色，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，便不必?fù)?dān)心失去生存空間。

③采取各種優(yōu)惠措施吸引游客

主題公園可以采取各種優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、發(fā)放紀(jì)念品等措施來(lái)吸引游客。主題公園自行設(shè)計(jì)新穎紀(jì)念品，如精美的門(mén)票、相片、錄像、便于保存的小禮品、參與過(guò)程中的獎(jiǎng)品或證書(shū)等，給予顧客購(gòu)買(mǎi)。但需注意的是，這些紀(jì)念品不能起到削弱游客品牌體驗(yàn)的效果，要使這種贈(zèng)送紀(jì)念品的行為帶給游客驚喜、帶有懸念、含有奉獻(xiàn)和共享的體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。

④進(jìn)行積極的客戶回訪

積極的客戶回訪既是對(duì)游客的尊重，也是企業(yè)及時(shí)有效地解決游客的問(wèn)題、提高游客忠誠(chéng)度的前提條件。在游客游覽結(jié)束后，要注意積極地傾聽(tīng)和收集游客的反饋意見(jiàn)或建議。及時(shí)、有效地解決游客提出的問(wèn)題，滿足其合理化要求，增強(qiáng)游客的品牌體驗(yàn)和滿意度，驅(qū)動(dòng)游客忠誠(chéng)。還可以通過(guò)開(kāi)展體驗(yàn)感受征文活動(dòng)，誘發(fā)游客對(duì)體驗(yàn)過(guò)程和體驗(yàn)感受的回憶，從而達(dá)到激活印象的效果。

4、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)主題公園己到了產(chǎn)業(yè)整合的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)展品牌化的要求應(yīng)提上日程，不僅是因?yàn)槊媾R激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點(diǎn)。主題公園形式單一且缺乏品牌，一方面會(huì)使其主題內(nèi)容與形式被他人模仿而使得其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加嚴(yán)峻；另一方面，主題公園沒(méi)有品牌的支撐，其生命力也會(huì)相應(yīng)短暫。主題公園的品牌塑造中，定位是起點(diǎn)，體驗(yàn)是魅力，文化是靈魂，服務(wù)是基礎(chǔ)。松江歡樂(lè)谷要借鑒世界一流的主題公園的精華所在，不斷推陳出新，真正成為一個(gè)為大眾制造歡樂(lè)的“娛樂(lè)王國(guó)”。

第2篇

通過(guò)調(diào)研結(jié)果，我們可以看到目前品牌對(duì)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上增加預(yù)算的態(tài)度：激進(jìn)VS審慎。有24%的品牌表示數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)了50%以上。部分品牌更以非常激進(jìn)的姿態(tài)增加了自身在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算比例。5%的受訪品牌表示過(guò)去一年里他們用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算增長(zhǎng)了100%，極端例子甚至表示他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上的費(fèi)用增長(zhǎng)了10倍。而超過(guò)60%的品牌這一增加比例在20%-50%之間，較為穩(wěn)定審慎。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

此外，在近一年公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預(yù)算減少。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

另外，現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出占品牌總體營(yíng)銷(xiāo)支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出占品牌總體營(yíng)銷(xiāo)支出的比例增大，對(duì)廣告公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進(jìn)了公司的角色轉(zhuǎn)變。

品牌最愛(ài)投哪些數(shù)字廣告平臺(tái)

除去傳統(tǒng)媒體和平臺(tái)上的投放外，品牌在數(shù)字時(shí)代下對(duì)于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛(ài)投放的數(shù)字平臺(tái)，近一年中，有超過(guò)66.13%的品牌選擇了在微信進(jìn)行廣告投放，從這可以看出來(lái)，微信的龐大用戶群對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動(dòng)廣告憑借41.94%列在第五位。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，數(shù)字平臺(tái)的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

雖然品牌對(duì)于投放平臺(tái)比較倚重微信平臺(tái)，但從目前整體投放收益來(lái)說(shuō)，搜索引擎帶來(lái)的價(jià)值是高于微信平臺(tái)，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。

微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實(shí)很多品牌傾向用社會(huì)化媒體(微信、微博)傳播信息給消費(fèi)者并與其互動(dòng)，同時(shí)使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)使這些消費(fèi)者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。

移動(dòng)廣告成為潛力股

目前全球接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達(dá)72億部，63%的消費(fèi)者一天中使用手機(jī)超過(guò)2個(gè)小時(shí)，幾乎覆蓋了所有的碎片時(shí)間；另外，70%的消費(fèi)者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間(PC、平板、手機(jī))超過(guò)8小時(shí)以上，而且還有66%的消費(fèi)者表示自己使用手機(jī)的時(shí)間正在逐步增加。正是因?yàn)槿绱?，品牌現(xiàn)在對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)的投放呈逐漸上升的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也跟國(guó)際趨勢(shì)相符：全球移動(dòng)廣告去年幾乎成倍增長(zhǎng)，從100億美元上升到193億美元。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

盡管品牌開(kāi)始專注在移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行投放廣告，但是目前移動(dòng)廣告投放占品牌總體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi)，其中43.55%的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對(duì)移動(dòng)廣告表示出來(lái)的強(qiáng)烈興趣，顯示了未來(lái)這一比例大幅提升的可能。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)下的困惑

時(shí)代的大發(fā)展正在對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中遇到的最大問(wèn)題是，“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果難以評(píng)估”。其實(shí)對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，每次通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)的效果他們并沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@個(gè)和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺(tái)廣告效果可檢測(cè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的檢測(cè)手段并不是很多，大家可能對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效果存在疑惑。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

企業(yè)主遇到的另一大問(wèn)題是“新技術(shù)和新平臺(tái)太多，知識(shí)更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB相關(guān)、移動(dòng)廣告相關(guān)、社會(huì)化媒體相關(guān)和電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

移動(dòng)數(shù)字時(shí)代下品牌加速電商化

隨著品牌越來(lái)越重視電商渠道帶來(lái)的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開(kāi)展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42%采取直營(yíng)形式，19.35%在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，24.19%既有直營(yíng)，也在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，品牌正在迅速的電商化。

品牌轉(zhuǎn)向電商化的同時(shí)在自我宣傳上品牌也加速了往社會(huì)化的發(fā)展。眾多品牌在注重效果的同時(shí)也開(kāi)始提升品牌在社交媒體上的形象，有超過(guò)67%參與調(diào)研的品牌開(kāi)通了微信，72%的品牌開(kāi)通微博。品牌更傾向于自己的微博成為信息展示平臺(tái)，而使用微信進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體的廣泛使用，品牌不再以“符號(hào)”，而是以“形象”與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

第3篇

如果把市場(chǎng)調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)，相信不會(huì)有人否認(rèn)。但如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研也是一種行銷(xiāo)，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)“全程營(yíng)銷(xiāo)”的概念，自然包括前期營(yíng)銷(xiāo)、中期營(yíng)銷(xiāo)和后期營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)其推廣周期或銷(xiāo)售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點(diǎn)在于市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。

其實(shí)，很多企業(yè)沒(méi)有利用好市場(chǎng)調(diào)研，甚至根本就不注重市場(chǎng)調(diào)研。在國(guó)外，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)支可達(dá)到2.5%以上，而國(guó)內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國(guó)專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場(chǎng)調(diào)研潛力使之服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)？如何利用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行有效的行銷(xiāo)，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。

1以市場(chǎng)調(diào)研預(yù)熱市場(chǎng)

產(chǎn)品（或服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作往往需要一個(gè)過(guò)程，才能完成預(yù)期的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過(guò)程。對(duì)于市場(chǎng)預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、事件行銷(xiāo)，而往往忽略市場(chǎng)調(diào)研也可以起到市場(chǎng)預(yù)熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢(shì)，那么就可以采取這樣的策略：在幾個(gè)大商場(chǎng)門(mén)前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，把市場(chǎng)搞得生動(dòng)化一點(diǎn)，并舉辦試用活動(dòng)，要求顧客填寫(xiě)《意見(jiàn)反饋表》，把建議留下，并對(duì)參與者贈(zèng)送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場(chǎng)有售。其實(shí)，這種情況下市場(chǎng)調(diào)研就屬于一種前期行銷(xiāo)，提前在市場(chǎng)上打個(gè)“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

2以市場(chǎng)調(diào)研試探市場(chǎng)

這種試探性策略很常見(jiàn)，一些保健類產(chǎn)品在全國(guó)大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷(xiāo)，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來(lái)講，這也是一種市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)反饋來(lái)分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場(chǎng)推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論前期營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒(méi)變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。

3以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入品牌

對(duì)于品牌行銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營(yíng)銷(xiāo)的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)于跨國(guó)的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語(yǔ)、品牌理念等等，而這些要素能否與中國(guó)本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來(lái)的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國(guó)化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

4以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試產(chǎn)品

產(chǎn)品測(cè)試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測(cè)試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測(cè)試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對(duì)于一種產(chǎn)品在本土營(yíng)銷(xiāo)和外埠營(yíng)銷(xiāo)都適用，尤其外埠營(yíng)銷(xiāo)更要重視。

其實(shí)，很多大腕品牌都搞過(guò)產(chǎn)品測(cè)試，他們采取的都是對(duì)接受測(cè)試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測(cè)，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對(duì)結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸?lè)通過(guò)與其他品牌可樂(lè)對(duì)比，通過(guò)接受測(cè)試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對(duì)可口可樂(lè)判斷的準(zhǔn)確度來(lái)體現(xiàn)其對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)，而非?？蓸?lè)的目的則是通過(guò)接受測(cè)試的消費(fèi)者表白非常可樂(lè)的高品質(zhì)，并與“洋”可樂(lè)無(wú)異，二個(gè)品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場(chǎng)調(diào)研也是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。

5以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試消費(fèi)

研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個(gè)方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購(gòu)買(mǎi)力等等，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測(cè)試，來(lái)制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，這樣才能保證針對(duì)性與實(shí)效性。

目前，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個(gè)階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會(huì)形態(tài)行銷(xiāo)。在社會(huì)形態(tài)行銷(xiāo)中有這樣一個(gè)結(jié)論：判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會(huì)階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會(huì)階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。

同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷(xiāo)的原理。因此，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來(lái)越細(xì)，這樣才能提高測(cè)試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽(tīng)說(shuō)過(guò)而沒(méi)消費(fèi)過(guò)以及根本沒(méi)有能力消費(fèi)的人，這都是測(cè)試不可忽略的群體。

進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競(jìng)構(gòu)成爭(zhēng)、替代關(guān)系的。這在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測(cè)試過(guò)程中，由接受測(cè)試的人員把本產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問(wèn)題完全暴露出來(lái)，這完全可以寫(xiě)入SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測(cè)試，但主要停留在事后測(cè)試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見(jiàn)，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測(cè)試，測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)，針對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對(duì)小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測(cè)試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場(chǎng)調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來(lái)的廣告會(huì)更受歡迎。通過(guò)這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入文化

這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對(duì)市場(chǎng)，理性的市場(chǎng)研究者沒(méi)有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以模仿與跟隨的賣(mài)點(diǎn)。販賣(mài)一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個(gè)好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來(lái)了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。

8以市場(chǎng)調(diào)研鎖定客戶

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開(kāi)展銷(xiāo)售攻勢(shì)，這是開(kāi)展電話行銷(xiāo)、郵寄行銷(xiāo)、郵電子件行銷(xiāo)、短信行銷(xiāo)等直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說(shuō)明銷(xiāo)售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷(xiāo)售工作的初步階段。

在這里，有一個(gè)非常典型的營(yíng)銷(xiāo)模式，那就是俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，更有一個(gè)鮮活的案例，那就是萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)客會(huì)”。萬(wàn)科做地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開(kāi)工，就通過(guò)廣告廣泛征集會(huì)員，然后對(duì)會(huì)員進(jìn)行“施恩”（如贈(zèng)送《萬(wàn)客會(huì)》期刊、舉辦論壇、文化活動(dòng)等），實(shí)現(xiàn)與會(huì)員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開(kāi)工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬(wàn)科最高明之處還是那張《會(huì)員申請(qǐng)表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表，獲得會(huì)員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場(chǎng)資料），萬(wàn)科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。

其實(shí)，采取俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式的又何止萬(wàn)科，還有萬(wàn)達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動(dòng)通訊領(lǐng)域的巨頭中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)服客戶

假如一個(gè)企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬(wàn)消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選第一名”等等，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有說(shuō)服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評(píng)比的結(jié)果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售。

企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門(mén)），通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，拿出有說(shuō)服力的銷(xiāo)售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個(gè)條件：一是要經(jīng)過(guò)縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門(mén)合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門(mén)面向社會(huì)公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了信譽(yù)行銷(xiāo)，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場(chǎng)調(diào)研尋找機(jī)會(huì)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要機(jī)會(huì)，更要選準(zhǔn)機(jī)會(huì)。就拿一個(gè)有季節(jié)性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在旺季上市產(chǎn)品市場(chǎng)就相對(duì)容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，主要還是來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研。另外，把握機(jī)會(huì)可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)地位。那么，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)呢？

第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來(lái)越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等人員共同組成一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒(méi)有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測(cè)試階段參與仍大有裨益。我們不妨來(lái)看一看產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷(xiāo)等），理念設(shè)計(jì)過(guò)程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。

第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過(guò)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營(yíng)銷(xiāo)上定位重于一切，因?yàn)槎ㄎ粵Q定促銷(xiāo)費(fèi)用的投向、決定企業(yè)推銷(xiāo)人員的工作對(duì)象等關(guān)鍵問(wèn)題。錯(cuò)誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯(cuò)再錯(cuò)就可以了，因?yàn)橛袝r(shí)確實(shí)需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費(fèi)群體科學(xué)分類以后，廣泛地開(kāi)展消費(fèi)者研究，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)問(wèn)題就好解決多了。

第4篇

2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告怎么寫(xiě)

(一)標(biāo)題。

標(biāo)題可以有兩種寫(xiě)法。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即發(fā)文主題加文種，基本格式為關(guān)于的調(diào)研報(bào)告、關(guān)于的調(diào)研報(bào)告、調(diào)研等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問(wèn)式和正副題結(jié)合使用三種。

(二)正文。

正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。

1.前言。有幾種寫(xiě)法：第一種是寫(xiě)明調(diào)研的起因或目的、時(shí)間和地點(diǎn)、對(duì)象或范圍、經(jīng)過(guò)與方法，以及人員組成等調(diào)研本身的情況，從中引出中心問(wèn)題或基本結(jié)論來(lái);第二種是寫(xiě)明調(diào)研對(duì)象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過(guò)、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績(jī)、突出問(wèn)題等基本情況，進(jìn)而提出中心問(wèn)題或主要觀點(diǎn)來(lái);第三種是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接概括出調(diào)研的結(jié)果，如肯定做法、指出問(wèn)題、提示影響、說(shuō)明中心內(nèi)容等。前言起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。

2.主體。這是調(diào)研報(bào)告最主要的部分，這部分詳述調(diào)研研究的基本情況、做法、經(jīng)驗(yàn)，以及分析調(diào)研研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)和基本結(jié)論。

3.結(jié)尾。結(jié)尾的寫(xiě)法也比較多，可以提出解決問(wèn)題的方法、對(duì)策或下一步改進(jìn)工作的建議;或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題;或提出問(wèn)題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考;或展望前景，發(fā)出鼓舞和號(hào)召。

2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告范文

1.調(diào)研說(shuō)明

河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系06營(yíng)銷(xiāo)1班cs 隊(duì)(小組負(fù)責(zé)人：賴艷芳 小組成員：黃麗霞 黃秀萍 劉靜 鐘茂強(qiáng) 張育章)對(duì)河源服裝市場(chǎng)進(jìn)行了了解調(diào)研。

本次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷100份，回收97份，有效份數(shù)96份(百分比為96%)。

為了了解河源地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)水平及需求情況進(jìn)行此次調(diào)研。此次調(diào)研為河源以后的服裝市場(chǎng)的定位、經(jīng)營(yíng)方針提供了依據(jù)。

河源的服裝市場(chǎng)與其他的區(qū)域市場(chǎng)又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

目前河源的服裝市場(chǎng)集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場(chǎng)、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場(chǎng)等。其中這幾個(gè)地方又分為不同的檔次。

要對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)做一個(gè)充分的了解，有必要進(jìn)行一個(gè)初步的市場(chǎng)研究，以了解市場(chǎng)分布、市場(chǎng)容量、需求性質(zhì)等。

調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)研以及面談?wù){(diào)研相結(jié)合的方法。如：定點(diǎn)訪問(wèn)、攔問(wèn)

3.消費(fèi)者情況

(1)、消費(fèi)者基本情況

性別構(gòu)成比例中服裝消費(fèi)者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。年齡構(gòu)成中年齡以21-25歲者最多，占調(diào)研總數(shù)的52%，而16-20歲的人群占26%，剩下的21.8%人群均為25歲以上。文化程度方面以大學(xué)生學(xué)歷者居多，占了41.6%，中學(xué)生程度者則占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者為10.4%。

(2)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)水平

調(diào)研資料顯示，河源地區(qū)對(duì)于服裝的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)水平屬于中等偏下，這點(diǎn)可以從每次消費(fèi)的情況可以反映出來(lái)。

(3)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為情況

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候，關(guān)于對(duì)折扣感興趣的情況，被調(diào)研者所作出的反映是：非常感興趣占了24%，比較感興趣 的人群有41.7%，一般的為20.8% ，剩下的13.5%表現(xiàn)的態(tài)度為無(wú)所謂。

(4)、對(duì)河源服裝市場(chǎng)狀況評(píng)價(jià)及經(jīng)營(yíng)建議

征對(duì)河源市場(chǎng)的情況，要進(jìn)行刺激消費(fèi)。除此之外還要強(qiáng)調(diào)自己的品牌體系。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，就對(duì)于款式，通常是什么因素影響你的選擇?這一問(wèn)題中，個(gè)人喜好占了42.7%，彰顯個(gè)性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意見(jiàn)10.4%。而您通常通過(guò)什么途徑來(lái)了解服裝的新潮流網(wǎng)絡(luò)資源40.6% ，時(shí)尚雜志42.7%，朋友介紹11.5%，電視廣告5.2%。

由此可以得出，消費(fèi)者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，已不是單純的為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)運(yùn)服務(wù)已是現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)取勝的根本，必須運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)品牌運(yùn)作的管理體系，營(yíng)銷(xiāo)的核心是管理與監(jiān)控。

在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部的管理與監(jiān)控中，充分應(yīng)用數(shù)據(jù)信息化對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)、貨品的上柜、分銷(xiāo)、零售、庫(kù)存及業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)控與分析。

無(wú)論是公司發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)，還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部的運(yùn)作，都必須在目標(biāo)計(jì)劃的范圍內(nèi)執(zhí)行其責(zé)任，只有在規(guī)范有序、標(biāo)準(zhǔn)的程序下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到理想的目標(biāo)。

品牌的市場(chǎng)推廣和策劃是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的基本條件，無(wú)論品牌的推廣，還是終端賣(mài)場(chǎng)零售、促銷(xiāo)，都應(yīng)在統(tǒng)一的策劃下展開(kāi)，如陳列方式、導(dǎo)購(gòu)技巧、櫥窗陳設(shè)、店面形象等。

因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，維護(hù)出口秩序;共享潛在市場(chǎng);創(chuàng)新新的市場(chǎng);實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

4、經(jīng)營(yíng)者條件及風(fēng)險(xiǎn)因素分析及建議(swot)

服裝市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的歷程。以批發(fā)為主要銷(xiāo)售模式的服裝專業(yè)市場(chǎng)似乎一直上演著永續(xù)的財(cái)富神話。然而，面臨后配合時(shí)代和全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，服裝專業(yè)市場(chǎng)已悄然放慢了發(fā)展步伐，老市場(chǎng)的不斷萎縮，整體利潤(rùn)率的原地踏步甚至下降，表明其發(fā)展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何保持可持續(xù)性的健康發(fā)展，是當(dāng)下亟待解決的任務(wù)。

河源的服裝市場(chǎng)與其他的區(qū)域市場(chǎng)又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

目前河源的服裝市場(chǎng)集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場(chǎng)、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場(chǎng)等。其中這幾個(gè)地方又分為不同的檔次。

要對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)做一個(gè)充分的了解，有必要進(jìn)行一個(gè)初步的市場(chǎng)研究，以了解市場(chǎng)分布、市場(chǎng)容量、需求性質(zhì)等。

未來(lái)消費(fèi)品牌的需求會(huì)有增無(wú)減，會(huì)有更多的忠實(shí)消費(fèi)群。其品牌價(jià)值也將會(huì)穩(wěn)定增加，它將是公司最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)立，要經(jīng)歷市場(chǎng)的推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、發(fā)展期四個(gè)階段，它需花費(fèi)大量財(cái)力、人力、物力、時(shí)間來(lái)維系打造的過(guò)程。品牌就是信習(xí)，就是實(shí)力，更是成功。

打造市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌:

服裝專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展一直與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與需求有著密不可分的關(guān)系，兩者相輔相成，唇齒相依。產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期依賴于低廉的勞動(dòng)力成本，生產(chǎn)規(guī)模不斷遞增，導(dǎo)致了產(chǎn)品數(shù)量增速較快，質(zhì)量體系嚴(yán)重滯后，產(chǎn)品差異化無(wú)從體現(xiàn)。服裝產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌化時(shí)代，服裝專業(yè)市場(chǎng)自然的也需打造專業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

市場(chǎng)細(xì)分： 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對(duì)性地認(rèn)知需求，以便于企業(yè)利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足特定需求。

第5篇

Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers’ connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketing’s influence towards brands was quite same as the brands’ images and their original behaviors.

執(zhí)行/北京電通廣告有限公司 電通傳媒跨媒體溝通策略部

調(diào)研目的：

1.了解受眾在奧運(yùn)期間關(guān)注話題、日?；顒?dòng)、媒介接觸習(xí)慣與平時(shí)的差異性；

2.評(píng)估家電/IT產(chǎn)品、銀行/銀行卡、汽車(chē)、飲料/乳制品主要品牌在奧運(yùn)期間的品牌與廣告效果；

3.評(píng)估電視欄目冠名、演播室品牌標(biāo)志暴露等特殊廣告形式的效果；

4.奧運(yùn)贊助商的贊助身份認(rèn)知情況

5.了解體育明星效應(yīng)。

調(diào)研時(shí)間：2008年8月底――9月初

調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州

被訪者：20-49周歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢粋€(gè)人月收入3000元及以上；包括部分汽車(chē)相關(guān)樣本

調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

主要調(diào)研的品類及品牌：

家電/IT產(chǎn)品：聯(lián)想、海爾、三星、松下、美的

銀行/銀行卡： 中行、招行、VISA

汽車(chē)：大眾、奧迪、TOYODA、HONDA

飲料/乳制品：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、伊利、蒙牛

其他調(diào)研品牌：

主要調(diào)研品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌、其他奧運(yùn)贊助商、表現(xiàn)突出的非奧運(yùn)贊助商

廣告和品牌方面主要從以下角度進(jìn)行調(diào)研分析：品牌認(rèn)知（無(wú)提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、廣告提示后提及、廣告認(rèn)知渠道、廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響、廣告對(duì)品牌印象的影響、廣告對(duì)品牌形象的影響、接觸到廣告的人與沒(méi)有接觸到廣告的人在廣告認(rèn)知和品牌認(rèn)知方面的差異等等。

生活形態(tài)與媒介接觸方面主要調(diào)研的內(nèi)容有：消費(fèi)者在奧運(yùn)期間關(guān)注的話題、內(nèi)容、接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)、工作日與休息日的活動(dòng)差異等，著重比較奧運(yùn)期間和非奧運(yùn)期間消費(fèi)者接觸電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的差異。

電通獨(dú)自的DCCR調(diào)研第25期也在同時(shí)期進(jìn)行，對(duì)以上相關(guān)品牌的電視GRP投放、廣告認(rèn)知度、品牌知名度、喚起購(gòu)買(mǎi)意向度、電視廣告版本創(chuàng)意的認(rèn)知等方面做了相應(yīng)的調(diào)研，使我們對(duì)奧運(yùn)期間各品牌的表現(xiàn)認(rèn)知更加的全面。

主要發(fā)現(xiàn)：

（一）總體而言，在本次調(diào)查品類范圍內(nèi)，民族品牌從品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和廣告效果的各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)來(lái)看，相對(duì)于國(guó)際品牌更為突出。

1.由于本屆奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)舉辦的首屆奧運(yùn)會(huì)，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎(chǔ)上，廣大消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)關(guān)注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運(yùn)商機(jī)，積極開(kāi)展一系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌國(guó)際化、有實(shí)力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；如：聯(lián)想及海爾的品牌表現(xiàn)和廣告認(rèn)知率均高于同為奧運(yùn)合作伙伴的三星及松下；在飲料及乳制品領(lǐng)域，民族品牌蒙牛及伊利的表現(xiàn)也較為強(qiáng)勢(shì)。

2.而消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌形象的固有認(rèn)知已集中在國(guó)際化、大品牌方面；奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌帶來(lái)的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近；如：可口可樂(lè)及百事可口，在各項(xiàng)指標(biāo)中的表現(xiàn)與平時(shí)基本持平。

（二）從品牌奧運(yùn)身份的角度來(lái)看：

第6篇

葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專家

清華大學(xué)特聘教授

南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師

中央電視臺(tái)戰(zhàn)略顧問(wèn)。

著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營(yíng)銷(xiāo)策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新計(jì)劃理念》。

葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會(huì)資源、對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要工具。但對(duì)于很多中國(guó)餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展的瓶頸。

因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過(guò)好“每一重門(mén)”：

第一重門(mén)：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景

一個(gè)人如果沒(méi)有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無(wú)為；一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，沒(méi)有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局。

方向大于方法，對(duì)于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的重要性。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個(gè)很清晰的規(guī)劃。

在各地市場(chǎng)發(fā)展情況各異，市場(chǎng)環(huán)境也不相同的情況下，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對(duì)性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往由于對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

另外，由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤(rùn)最大化，而不注重打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不注重從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。

仔細(xì)分析起來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問(wèn)題：

1、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒(méi)有明確發(fā)展目標(biāo)；

2、市場(chǎng)運(yùn)作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失，不看未來(lái)發(fā)展，

3、對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)識(shí)不全面，不透徹，市場(chǎng)定位模糊；

4、主次不分，執(zhí)行無(wú)章法、無(wú)計(jì)劃；

5、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。

第二重門(mén)：整合社會(huì)資源

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來(lái)源主要是自身經(jīng)營(yíng)的積累，在沒(méi)有形成規(guī)模之前基本沒(méi)有機(jī)會(huì)獲取社會(huì)資本，從而導(dǎo)致企業(yè)升級(jí)困難，拓展資金緊張的問(wèn)題。

一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢(qián)”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢(shì)。

當(dāng)然，每個(gè)餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標(biāo)，單靠自身的力量發(fā)展也無(wú)可厚非，但需要指出的是，時(shí)代在發(fā)生改變，市場(chǎng)在發(fā)生改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在改變。從一定意義上來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開(kāi)手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。

值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標(biāo)準(zhǔn)，又結(jié)合了東方人的餐飲習(xí)慣于口味，不僅整合了百勝集團(tuán)的社會(huì)資源，更融合了中國(guó)主流餐品的品種，以及兼容了消費(fèi)者對(duì)用餐環(huán)境時(shí)尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來(lái)，東方既白極有可能成為中式快餐的領(lǐng)軍品牌。

第三重門(mén)：重視品牌塑造

葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識(shí)，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強(qiáng)。

缺乏品牌意識(shí)，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場(chǎng)層面，致使很多餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法真正體現(xiàn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然也沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)。

品牌塑造一般而言對(duì)應(yīng)兩大層面：物質(zhì)與精神。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門(mén)店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價(jià)值、形象、個(gè)性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費(fèi)者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來(lái)的跟隨者很難超越的品牌壁壘。

第四重門(mén)：重視市場(chǎng)調(diào)研

所謂市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員解決營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。

但目前市場(chǎng)調(diào)研在國(guó)內(nèi)所處的環(huán)境卻不容樂(lè)觀。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無(wú)。市場(chǎng)調(diào)研到底能為我們企業(yè)帶來(lái)什么?在營(yíng)銷(xiāo)中能不能發(fā)揮作用?很多企業(yè)依然對(duì)市場(chǎng)調(diào)研存在很多的誤區(qū)。

正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說(shuō)不是很重視。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個(gè)固有的習(xí)慣，那就是對(duì)于市場(chǎng)的了解與判斷都比較相信自己的感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)取代了市場(chǎng)調(diào)研。

我們說(shuō)豐富的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)來(lái)拍板的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

說(shuō)過(guò)：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性、不準(zhǔn)確。

只有對(duì)市場(chǎng)了解深入，才能更好地滿足消費(fèi)者需求，凸顯產(chǎn)品特色，因此，餐飲企業(yè)要發(fā)展，首先要對(duì)市場(chǎng)有深入的認(rèn)知。

本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于跟風(fēng)、模仿，而不是深入去研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可想而知，這種簡(jiǎn)單跟隨的經(jīng)營(yíng)最終結(jié)局將是被殘酷的市場(chǎng)淘汰出局。

第五重門(mén)：多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段

一個(gè)不可回避的事實(shí)是：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段高度同質(zhì)化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展。

很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少，促銷(xiāo)活動(dòng)也做了很多，但花了很多錢(qián)卻效果不顯著。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢?

關(guān)鍵在于這些營(yíng)銷(xiāo)手段太司空見(jiàn)慣，對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)什么新意。

因此，要讓營(yíng)銷(xiāo)手段切實(shí)起到很好的效果，就必須重視消費(fèi)者，從消費(fèi)者的心理感受和個(gè)性化需求出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)手段也要隨之更為豐富、實(shí)效。

第7篇

網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。

信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一，同時(shí)，信息也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，所以也可以這樣理解，無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。

銷(xiāo)售促進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。銷(xiāo)售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響。

顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，通過(guò)網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

第8篇

■文/Jonathan Bacon　譯/菜籽

與其他人比，營(yíng)銷(xiāo)者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。為了讓自己更能勝任營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，營(yíng)銷(xiāo)者必須洞察市場(chǎng)變化，并且對(duì)品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，之后根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持品牌的市場(chǎng)相關(guān)性。

最新的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，70%的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為自己能勝任未來(lái)的工作。

這份《2020年?duì)I銷(xiāo)報(bào)告》主要探討未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者扮演的角色，以及詢問(wèn)品牌商在未來(lái)10年里如何開(kāi)展工作以便持續(xù)滿足消費(fèi)者的預(yù)期。參與此次調(diào)研的1000位受訪者來(lái)自世界各地，其中250位世界級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人接受了深度訪談。

此項(xiàng)調(diào)研工作的執(zhí)行者是咨詢機(jī)構(gòu)EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙奧克塔維奧（Teresa Octavio），她認(rèn)為盡管如今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結(jié)構(gòu)卻仍然保持相對(duì)靜止不變的狀態(tài)：“在過(guò)去的20年里許多營(yíng)銷(xiāo)組織沒(méi)有太大的變化，但是在未來(lái)5年它們必須轉(zhuǎn)變。這給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)組織做好準(zhǔn)備，適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)驅(qū)動(dòng)性的增長(zhǎng)?！?/p>

此次調(diào)研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利增長(zhǎng)，認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，EffectiveBrands總結(jié)了五個(gè)原則，以便幫助營(yíng)銷(xiāo)者在2020年之后進(jìn)行品牌定位，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并取得成功。

? 確定品牌的目的

當(dāng)運(yùn)用各種現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)論是移動(dòng)、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對(duì)于自己的品牌何以存在有著更強(qiáng)的認(rèn)知意識(shí)——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。

聯(lián)合利華首席營(yíng)銷(xiāo)官兼?zhèn)鞑ス倩雇拢↘eith Weed）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營(yíng)銷(xiāo)必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說(shuō)：“我們必須更深入地了解消費(fèi)者，必須了解他們?cè)谡鎸?shí)生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務(wù)?！?/p>

此次調(diào)研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時(shí)還有“社會(huì)性目的”的品牌。營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，對(duì)于品牌而言，向消費(fèi)者展示自己能為社會(huì)帶來(lái)更好的福利變得越來(lái)越重要，不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)研結(jié)果表明，超常發(fā)揮者認(rèn)為自己的企業(yè)有“社會(huì)性目的”的比例為56%，而對(duì)比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。

阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂(lè)士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對(duì)品牌社會(huì)性目的的重視。多樂(lè)士開(kāi)展了一場(chǎng)“讓我們多姿多彩”（Let’s Colour）品牌運(yùn)動(dòng)，員工作為志愿者利用多樂(lè)士捐贈(zèng)的涂料，讓一些公共場(chǎng)所得以改善和美化。為此，多樂(lè)士捐贈(zèng)了50萬(wàn)升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國(guó)的300多個(gè)社區(qū)美化項(xiàng)目。

多樂(lè)士高級(jí)品牌經(jīng)理羅尼特卡拉克（Renet Colaco）說(shuō)，“讓我們多姿多彩”品牌運(yùn)動(dòng)幫助多樂(lè)士塑造了一種能給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了什么樣的影響，但是她說(shuō)，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)。她說(shuō)：“你不只是改變自己家的顏色，同時(shí)還涉及社會(huì)層面的內(nèi)容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運(yùn)動(dòng)既可以通過(guò)顏色給人們的生活帶來(lái)變革性的影響，還可以塑造多樂(lè)士‘色彩權(quán)威’的品牌形象。”

? 保持一致性

有證據(jù)表明，擁有強(qiáng)烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會(huì)性目的，而且他們認(rèn)為自己能夠在數(shù)字化的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌一致性。而對(duì)于那些缺少社會(huì)性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。

咖啡機(jī)品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費(fèi)者做出承諾：讓任何渠道的消費(fèi)者都享受Nespresso最好的咖啡體驗(yàn)。Nespresso英國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理布萊默羅翰（Brema Drohan）解釋說(shuō)，作為咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們通過(guò)三個(gè)渠道服務(wù)客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，進(jìn)而整合所有的業(yè)務(wù)。她說(shuō)：“我們是一個(gè)全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍合作緊密，與全球營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運(yùn)用最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)凈推薦值（Net Promoter Score）等指標(biāo)，以確保品牌在各個(gè)渠道保持一致性?！?/p>

《2020年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認(rèn)為自己品牌的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有較明晰的關(guān)聯(lián)；對(duì)比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時(shí)，調(diào)查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認(rèn)為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性；對(duì)比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。

羅翰解釋說(shuō)，Nespresso的目標(biāo)是通過(guò)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察分析，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。為此，Nespresso搜集與客戶相關(guān)的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機(jī)、咖啡偏好，然后向目標(biāo)客戶發(fā)送有針對(duì)性的電子郵件，這也正是Nespresso 成立用戶俱樂(lè)部的原因。她說(shuō)：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費(fèi)者對(duì)話，在雙方相互加深了解的過(guò)程中，我們能夠更好地了解客戶需求?！?/p>

? 與人力資源部、IT部友好相處

營(yíng)銷(xiāo)者掌握的數(shù)據(jù)越多，對(duì)消費(fèi)者的洞見(jiàn)越深，品牌的目的越明確，那么他們的決策對(duì)企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關(guān)鍵。如果營(yíng)銷(xiāo)者是企業(yè)執(zhí)行董事會(huì)的一員，或者營(yíng)銷(xiāo)者與企業(yè)其他部門(mén)合作密切，譬如人力資源部和IT部，那么營(yíng)銷(xiāo)者的戰(zhàn)略性地位作用將更重要。因?yàn)檫@樣能夠更好地在企業(yè)內(nèi)部做好品牌價(jià)值傳播工作，也能夠開(kāi)發(fā)更好的技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。

在營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)層面和整體業(yè)務(wù)成功之間有著明顯的相關(guān)性。談到自己的企業(yè)“是否將營(yíng)銷(xiāo)作為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一種戰(zhàn)略性因素”，超常發(fā)揮者對(duì)此表示肯定的比例（52%）明顯高于表現(xiàn)不佳者（38%）。

在這一點(diǎn)上，不同的行業(yè)有著明顯的差異。譬如，在快速消費(fèi)品行業(yè)，64%的受訪者同意‘營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與首席營(yíng)銷(xiāo)官應(yīng)緊密合作，這樣才能創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展計(jì)劃’。而在能源和公共事業(yè)領(lǐng)域，這一數(shù)據(jù)下降到34%。這就充分表明，在那些消費(fèi)者有更多選擇、更大消費(fèi)者授權(quán)的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)起到的作用更突出。

酒店預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站Hotels.com首席營(yíng)銷(xiāo)官奈杰爾波克林頓（Nigel Pocklington）對(duì)此表示同意，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)在決定企業(yè)整體發(fā)展方向上起到了重大作用。同時(shí)他指出，和許多線上企業(yè)一樣，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)支出是他們最大的一項(xiàng)開(kāi)支：“企業(yè)生死存亡，和其營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支密切相關(guān)。”

第9篇

【關(guān)鍵詞】服裝零售；品牌；營(yíng)銷(xiāo)管理

一、服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)涵

（1）品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過(guò)一些名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或組合來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣(mài)主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價(jià)的功能價(jià)值和感性估價(jià)的情感性價(jià)值的集合體。所謂“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，主要是指以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的品牌需求，實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知的過(guò)程。（2）服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)意義。服裝品牌在加強(qiáng)消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知度上，可以通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，將企業(yè)和服裝的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)和消費(fèi)者中展示出來(lái)，進(jìn)而使服裝品牌的形象更好的樹(shù)立在消費(fèi)者心中，從而達(dá)到提高品牌市場(chǎng)占有率的目的。

二、服裝零售品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）服裝品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄。隨著消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認(rèn)識(shí)到服裝品牌的重要性及其價(jià)值，開(kāi)始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護(hù)工作。對(duì)于保護(hù)品牌管理者、維護(hù)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點(diǎn)。一些國(guó)外企業(yè)就是利用這些盲點(diǎn)來(lái)對(duì)我國(guó)服裝業(yè)打壓我國(guó)服裝業(yè)，嚴(yán)重影響我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國(guó)的零售商場(chǎng)里，常常會(huì)看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國(guó)際知名品牌，這些品牌也備受消費(fèi)者喜愛(ài)，反觀國(guó)內(nèi)的一些知名品牌雖然在國(guó)內(nèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但是在國(guó)際上就顯得默默無(wú)聞了?？梢?jiàn)我國(guó)這些知名品牌的國(guó)際化程度較低，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力處于劣勢(shì)。隨著中國(guó)WTO的加入，中國(guó)服裝國(guó)際化的呼聲越來(lái)越高，這將會(huì)成為我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。（3）服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少。然而，我國(guó)服裝零售業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營(yíng)店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實(shí)力，但市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不是很好；二是經(jīng)常性實(shí)行產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，表面業(yè)績(jī)上升，卻沒(méi)能留住客戶，客戶對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因?yàn)榉b零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)不清，造成品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式單一，無(wú)法向消費(fèi)者提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)或者所提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不是消費(fèi)者所需。

三、服裝零售品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個(gè)性化將會(huì)是各服裝零售企業(yè)未來(lái)努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費(fèi)者喜好的個(gè)性化、多元化需求，實(shí)現(xiàn)服裝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提高，并獲取豐厚利潤(rùn)。（2）重視品牌定位。品牌定位是實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步，它對(duì)品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品種、信譽(yù)等方面經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃，向消費(fèi)者展示，并將其融入到消費(fèi)者的生活中去的過(guò)程。要想我國(guó)服裝零售的品牌國(guó)際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營(yíng)銷(xiāo)人才，借鑒國(guó)外的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，且結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；其次就是要對(duì)分別對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行定位，并注意市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)群需求進(jìn)行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對(duì)自身品牌進(jìn)行自評(píng)，分析品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解目標(biāo)消費(fèi)者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國(guó)服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，同時(shí)也要做好購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)者的需求調(diào)查工作，因?yàn)檠芯匡@示大部分消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)選擇曾經(jīng)用過(guò)的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)果分析，然后推出具有個(gè)性化及差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

總之，一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來(lái)看，均離不開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究，可以加快一個(gè)品牌的市場(chǎng)拓展速度，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。企業(yè)只有重視品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的研究才能夠是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王蕾．服裝品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策略研究分析[J]．中國(guó)商貿(mào)．2011（17）：50～61