時間：2023-05-26 18:03:12
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關鍵詞：電子商務；平面廣告設計；發展和影響
在我國，現代平面廣告設計的出現時間非常早，在上個世紀2、30年代平面廣告設計就已經出現。然而，要說到現代平面廣告在我國的發展，時間卻非常晚。直到上世紀80年代，現代平面廣告設計才在我國真正的發展起來。而之所以會在30多年前開始現代平面廣告設計的發展，這還要得益于我國改革開放后市場經濟的急速發展。伴隨著我國社會經濟建設水平不斷地提高，電子商務開始深入我國民眾的生活當中，而電子商務的崛起，再一次為現代平面廣告的設計注入了一股新的力量?，F代平面廣告因為電子商務的發展，在互聯網中又尋找到了新的生存和發展的空間。
一、電子商務的特點
1、交互性強
電子商務有著一個極強的特點那就是交互性非常強。由于電子商務的建立是基于互聯網技術的基礎之上，因此在大部分的電子商務中都存在一個共同點那就是其雙向溝通的能力非常強。這也是在科技和經濟發展到今天，商家為了滿足消費者的需求而造成的。不同于傳統的商務模式，現代消費者的模式已經從以往的被動消費轉變為現在的主動消費，這就意味著，在商務活動當中，商家需要通過更多的手段來證明和吸引消費者來購買自己的產品，否則就將失去自身在市場中的競爭力。
2、突破時間、空間的局限性
電子商務最明顯的一個特點就是其突破了時間和空間的局限性，打破了地域的限制，將以往的商業行為束縛在某一條街、一個城市、一個國家擴展到了世界的每一個角落。電子商務，可以讓日本的居民買到中國地道的特色產品，也可以讓中國的居民不用出門就能品嘗到太平洋美味的海鮮。這些都是由電子商務的全球化而造成的。但也理所當然的，由于電子商務能夠讓商家在全球范圍內進行商業活動，商家之間的競爭也更加激烈。
3、個性化強
電子商務的個性化強這也是由于電子商務所營造的市場環境競爭極為激烈所造成的。在現在這個全球一體化的市場經濟體中，每一個商家都面臨著來自全球各地的競爭對手，因此商家必須打造出自身的特色，這樣才有可能在市場競爭中脫穎而出，成為讓消費者認可、接受、喜愛的商家。
二、電子商務對現代平面廣告設計發展的影響
1、開拓了現代平面廣告設計的發展領域
在上文中我們就有提到過，電子商務讓現代平面廣告的設計有了新的生存和發展空間。這是因為，以往的現代平面廣告主要是依附于紙媒而生存。雖然在當時已經有了互聯網，然而由于人們的消費習慣以及互聯網技術在當時的不成熟，因此，在互聯網媒體中依然難覓現代平面廣告的身影。而到了電子商務興起的時候，首先是由于人們的消費習慣已經轉變，并且互聯網技術有了進一步的發展，人們對于互聯網的認識也越來越深，并對互聯網有了一定的信任。在這個時候，現代平面廣告以自身的特點和魅力開始廣泛的被商家使用，從而讓現代平面廣告開始頻繁的出現在大眾的眼中。因此，可以說，電子商務開拓了現代平面廣告設計新的發展領域。
2、促進了互聯網廣告的發展
由于電子商務的發展，極大的推動了互聯網廣告的發展。在進行商務活動的時候，為了吸引消費者，商家也需要通過各式各樣的渠道和方法來將自己的產品推銷出去。發展到今天，互聯網廣告包括橫幅、文本鏈接、電子郵件、贊助、彈窗、EDM直投以及其他的新型廣告。而在這其中，除了視頻廣告以外，大部分互聯網廣告采取的形式平面廣告，也因此極大的促進了現代平面廣告設計的發展。而之所以會造成這樣的結果，是因為電子商務能夠將互聯網廣告的優勢完全的發揮出來。比如說互聯網廣告可以展現在全球的消費者面前，并且不間斷，消費者可以隨時進行觀看。其次互聯網廣告還能進行定點投放，方便商家從茫茫人海之中尋找到自己的目標客戶群。同時，電子商務交互性強的特點也造就了互聯網廣告擁有極強的交互性。傳統的廣告，其信息是一個單向的傳遞，廣告只是將商家所希望傳遞給消費者的信息傳遞出去，而消費者是否接收，就不得而知了，更加不可能將消費者的反饋傳遞給商家。而互聯網廣告，由于其較強的交互性，以及每一次投放后數據的后臺反饋都可以讓商家清晰的明白消費者對其傳遞出的信息的感受，并且通過數據及時的調整營銷策略。最后，相比起傳統的電視、紙媒廣告，互聯網廣告成本較低，但是接收的人數、區域卻遠遠大于傳統的廣告投放，實現全球化的傳播。這也是商家樂于選擇互聯網廣告的原因之一。
3、提升現代平面廣告的價值
電子商務的發展讓現代平面廣告有了大顯身手的機會，而許多優秀的平面廣告也證實了除了視頻廣告以外，優秀的平面廣告也能夠為企業、商家帶來極大的利潤。
4、促進現代廣告的發展
電子商務的發展，促進的不僅僅現代平面廣告設計的發展，同時對于整個廣告行業都有著促進的作用。無論是影視類廣告還是平面類廣告，無論是投放在傳統媒體還是新媒體，在廣告的設計上都有著極大的變化。商家不再只是傳遞出自己產品的信息，而是在廣告中告訴消費者，你們所希望的，就是我們所做的。同時在設計上也更加注重消費者的感覺，更加美觀更加的富有創意。
三、結束語
電子商務的發展無疑對于平面廣告設計乃至于整個廣告行業的發展都有著極大的促進作用。在這個互聯網的時代，在這個以創意取勝的年代，廣告不再只是一個高高在上的傳聲者，它走下臺階，與消費者站在一起，成為消費者的朋友，更加親切，更有意思，讓消費者更加樂意的接近、傳播，從而讓商家實現更大的利益。
作者:呂俊芳 單位:遼寧理工學院
參考文獻:
[1]陳蘇.電子商務對現代平面廣告設計發展產生的影響分析[J].群文天地,2011,(24):56.
[關鍵詞]平面廣告設計 品牌公關 品牌策略
[中圖分類號]G42 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）09-0103-01
一、品牌公關策略和平面廣告設計的不同作用
市場經濟大潮下，平面廣告設計無處不在，促銷是平面廣告設計的最終目的，無論電視還是報紙都是對產品的大力宣傳。推銷得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷。而公關就是正能量。你不能逼迫媒體宣傳你的消息，你能做的就是微笑并且保證你的公關盡可能地起作用。
今天，消費者對品牌的包裝與設計充滿了質疑，公關宣傳成為塑造品牌的最有利的方法，在公關基礎上的品牌設計就不是空中樓閣。
公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等方面都有非常大的優勢。對品牌建立與維護、危機事件的處理、產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現產品特色的公司形象等方面，公關能發揮巨大的作用。但要想在很短的時間內增大企業品牌或產品的知名度，或者很短的時間內拉動市場、增大銷量，廣告的作用會更加顯著。沒有公關傳播，平面廣告的產品叫賣無疑就是自吹自擂。一個成功的品牌推廣模式應該是先公關后廣告，使消費者先認同你的品牌然后再推廣自己的產品。
2008年中天曾經服務于浙江先科太陽能，以終端形象生動化為標準，在王寶強傾情加盟后進行了全案的生動化設計，把王寶強的親和百姓能力發揮極致的同時，更做到了把先科品牌推進中國西部鄉村的夢想。2009年中天開始服務于金喜太陽能，由于金喜太陽能前身為制衣品牌，對形象設計嚴格要求的同時，更采取了太陽能進鄉村的公關傳播。以婚嫁機的親民推廣路線過程中，以各個省為宣傳重點，分級進行滲透，取得了不亞于建立品牌形象后的優異成績。
在廣告設計宣傳中，最流行的元素是“三維”的空間，可能是廣播、印刷品、DM、Billboard、促銷品等等。公關項目必然是線性的。一件事帶出另一件，各元素隨著時間的推移而展開。品牌的廣告宣傳每年都會有一個新的目標、一個新的策略和一個新的平面廣告設計主題，然后再配合優秀的公關策略。
二、平面廣告設計提升品牌形象
平面廣告設計塑造品牌，公關提高聲譽。在創造品牌的過程中，公關的作用從來不是第一位的。當然，公關對任何品牌都是沒有害處的。公關有利于打造一種巨大的品牌地位，即公關影響。
關鍵詞：平面廣告設計；實踐技能培養；創新性人才；情境教學
現代經濟的發展，社會各個領域對平面廣告設計的需求越來越旺盛，各種職業院校紛紛設立廣告設計課程，平面廣告設計是集電腦、數字、藝術創意于一體的綜合產業，職業院校在教學過程要注重教學與社會實踐相結合，這樣才能促進廣告設計與社會市場相結合，為社會輸送專業的平面廣告設計人才。
一、職業院校平面廣告設計課程實踐技能培養的重要性
職業院校作為教育一個重要版塊，每年都會為社會培養出一批批的畢業生。但是，根據學生、市場的反饋，他們在實際操作中存在各種各樣的問題。市場是衡量價值的標準，這么多畢業生陷入“會說不會做”的窘態，從而導致了平面設計的實踐理論與社會市場的脫節，為此，職業院校必須要高度重視平面廣告設計課程實踐技能的培養，這樣才能保障為社會輸送具有高技能的廣告設計人才。
二、職業院校平面廣告設計課程實踐技能的培養教學流程
1.將實際案例引入課堂。平面廣告設計是一門比較枯燥的課程，其步驟性、嚴謹性較高，學生們在課堂學習過程中容易聽覺疲勞。那么，老師們該如何引導學生增強學習樂趣呢？那就是將實際案例引入課堂。理論指導實踐，反過來，實踐印證理論。老師們可以通過案例來引入理論。例如，在課堂理論講解前，老師要精心準備典型的優秀平面廣告設計作品，如雜志等各種優秀作品。課堂上為學生細致講解作品中知識點的運用，一起剖析廣告的針對群體、值得借鑒及需要進一步完善的地方。這樣，不僅可以激發學生學習的熱情，更可以引導同學們抓住精髓、認清本質、觸類旁通。
2.引導學生牛刀小試。理論知識只有通過實踐運用才能體現其價值，增強靈活性。老師可以將學生分成若干小組，可以針對當堂講解的內容進行教學比賽。首先，他們要先構思主題、立意，老師要針對性地給予指導，形成條理清晰的綱領；其次，學生們要合理分配任務，明確自己工作內容。在此過程中，老師要引導大家如何處理平面廣告設計中互相之間的契合點。
三、優化職業院校平面廣告設計的教學培養方式
1.情景教學方式在平面廣告課程實踐技能培養研究中的使用。情景教學是職業院校平面設計課程中的主要環節之一，通過課堂情景再現的方式，展現平面課程設計的內容，從而提高學生的學習積極性，情景課程在技能培養中使用主要包括幾個方面：一是課堂教學的過程中，教師通過播放模擬平面設計視頻，讓學生通過觀看模擬視頻的方式，使其了解平面設計的技術要領；二是提高學生的動手能力，在觀看情景視頻后學生動手操作，模仿教學視頻的設計，從而增強學生的平面廣告設計操作能力，特別是通過觀看成功的廣告設計成果，例如觀看肯德基的廣告設計思想，從其設計思想中中吸取經驗，并運用到實際的廣告設計中，這對提高學生的平面設計能力具有重要的作用；三是通過情景再現的方式增強課堂教師與學生的互動能力，在進行平面設計的課程教學過程中，可以通過教師提出視頻中的疑問，學生帶著問題觀看視頻，從中獲取答案，增強學生的學習效率與思考能力。
2.平面廣告設計技能培訓中使用小組合作的學習模式。職業院校的平面設計課程的實踐技能培養，不僅要通過老師的課堂教學來引導學生實踐，更需要學生們通過小組合作的方式增強其動手操作能力，技能培訓通過小組合作方式進行主要包括幾個方面：一是在平面廣告設計中進行分組討論的方式，在小組討論中發現各自的不足，并強化自己的缺陷，從而提高廣告設計的能力與水平；二是可以成立小組工作室，每個小組人數設置為5-6人，并通過通過老師布置作業、小組合作方式完成平面設計的構思與創意設計，這樣能夠提高學生對平面設計整體過程的熟悉程度；三是小組分工合作，每個人分有具體的任務，如客戶、組織、設計、策劃等部門，每個學生根據自己的優勢選擇合適的部門，從而提高學生對實踐課程的參與度，最終提高學生的平面設計實踐能力與水平。
四、平面廣告設計技能實踐各個階段
職業院校的平面廣告設計課程的實踐技能培養，需要有明確的培訓目標，在每次課程技能培訓中帶著任務參與教學實踐，并進行課程實踐技能的評估，這樣不僅能夠明確其學習的內容，更能夠增強學生的學習效率。其技能培訓中要分階段進行教學主要包括幾個方面：
1.要確定平面廣告的內容。廣告設計內容必須要符合客戶的需要，在課程教學中教師給出設計的主體思想，學生發揮其想象力進行設計，老師進行輔導并幫助學生完成對廣告市場的調查分析，分析其廣告的形象、標志、用途、客戶群體等特點，這樣才使廣告設計更加的符合市場的需求，提高廣告設計的合理，并根據其廣告的主體進行合理的廣告設計構思。這樣不僅能夠增加學生對廣告市場的了解，更夠提高學生的廣告市場意識，從而激發其廣告設計思維的深度與廣度。
2.廣告的平面設計構思階段。通過廣告市場的調查分析，根據客戶群體的特點進行廣告構思、定位，學生根據市場調查結果設計出廣告的草案，最終確立廣告設計的主體思想與內容并進行合理的設計。在設計構思階段教師要注重對學生其廣告設計思維創新能力的培養，廣告平面設計作為具有藝術性的作品，必要具有新穎性，這樣才能增強其廣告的視覺沖擊力與吸引力，因此在具體實踐中教師要注重對學生的創新思維的培養，并通過設計展現出來，這對提高學生的平面廣告的設計的質量具有重要的作用。通過巧妙的廣告設計構思，不僅能夠增強廣告設計的合理性，而且更加的符合市場的需要，從而發揮廣告的宣傳作用。
五、結語
關鍵詞：平面廣告設計 模塊化 Photoshop CorelDraw
引言
隨著中國經濟的快速發展，作為企業宣傳手段的廣告，有著越來越重要的作用。廣告的成敗直接關系著企業的成敗。尤其是在信息如此發達的今天，如何使企業在眾多同行企業競爭中脫穎而出，使企業立于不敗之地，廣告都是不可或缺的重要條件甚至起主導作用。平面廣告在我們的日常生活中隨處可見，成為了我們日常生活不可或缺的一部分。而平面廣告設計作為圖形圖像專業的一門必修課程，學生非常有興趣，可以學以致用，也一致認識到學好平面廣告對于就業有很大的幫助。近年來作者多次承擔所在學校圖形圖像專業的平面廣告設計課程的教學工作，不斷地探索了計算機平面廣告設計課程的模塊化教學方法。在此，作者將自己的教學內容組織與教學方法撰成此文，就教于同行。
計算機課平面廣告設計這門課程的教學任務及特點
計算機平面廣告設計這門課程主要是在學生具有簡單的Photoshop和CorelDraw等平面設計軟件操作知識的基礎上，培養學生掌握廣告設計中的色彩搭配、廣告構圖、圖形設計、創意方法等理論和設計方法，通過不同類型的平面廣告實例的剖析，使學生學會運用與實踐上述理論知識和設計方法，并側重使用計算機平面設計軟件Photoshop、CorelDraw等平面設計軟件去實現實例和設計，做出一定數量不同類型的商業廣告產品。
平面廣告設計這門課程涉及知識面廣、內容多、抽象復雜、應用性強等特點，有很強的理論性、實踐性與應用性，探討如何在教學任務重、實踐應用能力要求高的條件下，通過教學改革促進、完善課堂教學效果，培養學生的實踐能力、創新能力和應用能力。
模塊劃分原則、教學內容組織及模塊化的意義
1、 模塊化劃分原則
根據計算機平面廣告設計這門課程要完成的教學任務和教學特點，按照教學內容的漸進式與模塊內知識結構的相似性原則，將教學內容分成三個主要模塊：基礎理論及相關軟件操作模塊、廣告案例分析及實現模塊、創意設計模塊。其中基本理論模塊包括色彩搭配、廣告構圖、圖形設計、文字編排等四個方面，除了理論外也要同時注重如何在軟件中去對應操作上述的理論，對應操作包括：Photoshop中調色技巧、路徑鋼筆工具的使用、CorelDraw排版工具的使用等等。此模塊為后續內容的教學開展奠定了理論基礎和基本的軟件操作基礎。
廣告案例分析及實現模塊包括海報招貼設計、報紙與雜志廣告設計、Pop廣告設計、DM單、畫冊設計等方面的內容，從八個方面組織和開展教學。本模塊的教學目的是，使學生掌握不同類型的商業廣告的設計要素、表現手法、創意要點以及軟件操作的實現。
創意設計模塊是為培養學生的實踐能力、創新能力和創業能力而設計的，包括設計海報、POP廣告和畫冊三個部分，當然如果有時間的話，還可以設置其他的動手設計的廣告模塊，在這兒由于教學時間有限，因此挑選了三個在商業上用得最多的廣告來設置大作業。根據商業的需要公司的實際需求，給出要求，不要作過的限制，留給學生發揮的空間，去表達自己的想法，在教學中把握一點，有自己的想法就是好的，是可取的，不管這種想法成熟與否，去鼓勵學生積極的思考，培養學生的動手能力，增強學生的就業競爭力，培養創新人才、復合型人才。
2、 模塊化后，教學內容的組織
計算機平面廣告平面設計的教學組織，根據上述模塊的劃分方法，整個課程的教學內容被分解成三個方面十三個子模塊，明確了教學目標與教學任務。同時，通過這種將理論與軟件操作相結合，商業案例分析與自己動手創意設計作品相結合可以很好的調動學生學習的積極性，激發學生的學習興趣，同時也使學生不受課本的約束，引導學生在學習的過程中思考如果用，怎么用自己的知識轉化成作品，從而由被動學習變成主動學習，有利于培養學生在知識積累過程中發現問題，分析問題，解決問題的能力。
2.1 基礎理論及相關軟件操作模塊
第一個子模塊，平面廣告基礎知識及平面設計軟件的介紹。主要講解什么是平面廣告、了解平面廣告的類型、特點及投放的市場環境、優秀平面廣告賞析；三大平面設計軟件Photoshop、CorelDraw 和Illustrator各自的特點和優勢、自定義有利于操作的工作界面等等。
第二個子模塊，色彩搭配方法的講解。首先要讓學生有顏色的概念，講解顏色原理和顏色模式，計算機中顏色的表示的方法；顏色分類和基本配色方法，不同顏色選取與不同風格的表達等；然后講解Photoshop中調色技巧，色階、色相/飽和度、曲線、閾值、灰平衡和偏色的片理、黑場和白場、在通道中調整顏色等的運用。
第三個子模塊，廣告中構圖方法及理論的講解。在廣告設計的版面構成中，一個良好的版面分割，會產生視覺上良好的舒適感！有沒有一個簡單的方法，讓初學者，易懂易記．在這里我將其稱為“版面分割法則”，口訣是：上中下，左中右，變形出新品！結合案例對“版面分割法則”進行講解，并讓學生設計個人名片，對“版面分割法則”進行應用和實踐。
第四個子模塊，圖形設計 PS中路徑及鋼筆工具的使用技巧的講解。標志和符號學、圖形的涵義、象征和符號、圖形中的明喻等等關于圖形的基本知識；在Photoshop中繪制圖形的路徑、鋼筆工具的運用、改變路徑形狀等等。
第五個子模塊，文字的處理制作及編排的講解。 在CorelDraw中，使用文字工具，并結合貝塞爾曲線及濾鏡效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。
2.2案例剖析及軟件實現
第一個子模塊，海報招貼廣告案例剖析及實現的講解。以電影海報制作為例，說明海報的種類，紙張類型，海報設計原則常用表現手法等。
第二個子模塊，報紙與雜志廣告案例剖析及實現的講解。以房產廣告和汽車廣告為例，來講解雜志廣告和報紙廣告的媒介特點、報紙廣告的版面分布和拼版、雜志的開本、雜志和雜志廣告的關系、雜志廣告的印刷顏色、報紙廣告和雜志廣告設計表現的注意點等等。
第三個子模塊，DM單案例剖析及實現的講解。以音樂會DM單為例，來講解什么是DM單、DM單與傳統廣告刊載媒體的區別、DM的優點、DM的設計制作方法、常用折法等等。
第四個子模塊，Pop廣告案例剖析及實現的講解。以X架的設計為例，來講解什么是POP廣告、POP廣告的種類和作用、POP廣告設計的特點及注意事項。設計觀念是影響策劃與設計思路方法的關鍵與靈魂，樹立正確的設計思維觀念，對于銷售點廣告設計具有極其重要的意義，打破單純藝術觀，樹立POP廣告的現場推銷功能意識、簡潔明了迅速傳遞商品及服務信息、制造及時購買與達成交易的氛圍充分發揮廣告的功能作用等等。
第五個子模塊，畫冊案例剖析及實現的講解。宣傳畫冊是商業貿易活動中進行宣傳的重要媒介體，它更具有針對性，獨立性和整體性的特點，為工商界所廣泛應用的一個完整的宣傳形式，是生產廠家和經銷商及消費者之間的媒介及橋梁。以人物寫真為例來講解宣傳畫冊的設計要點、種類、功能、廣告宣傳畫冊的紙張選擇和裝訂要求等等內容。
2.3創意設計
有很多人認為創意是虛無飄渺子虛烏有的東西，但是殊不知創意也是有路可循的，創意的關鍵再于積累，再于動手設計而不是，而不是只動腦筋的純屬幻想，我自己總結了“畫像法”，同時也向大家推薦世界廣告經典創意這本書， 并舉例說明世界大師給出的創意的點子，試著去找到屬于自己的痕跡。
創意設計以大作業的形式，去完成，給出商業需求，或者直接就是某公司的訂單，多多關注社會熱點，做出的廣告更能滿足實際需求，學生也更感興趣，更能學以致用。比如畫冊的商業設計，針對2010年廣州亞運會的需求，去討論，相關資料和圖片可以去網上下載，宣傳的主題，可以小組討論決定，給學生最大的自由，相信他們會做出最有創意的產品，鼓勵他們，而不是打擊他們，事實證明我的決策很英明，部分學生都拿出自己最有創意的作品回報了我。
模塊化的意義
該模塊化教學方案的實施，對計算機平面廣告設計這門課的知識點進行了分離和重新組合，講解理論知識時，也強調應用；在講解應用案例時，能夠把所學理論貫穿于其中。重視就業競爭力的培養，設計具有商業性的教學案例。注重學生學習興趣的培養，設計具有趣味性的教學案例。模塊化教學使理論知識與應用完美的結合，改變了以往的理論和應用分開的教學模式，完成了這門課程的知識要求和平面設計軟件的綜合運用，達到了教學目的。充分調動學生學習的自主性和積極性，為學生提供一個充分展示自我才華和產生創意思想的空間，促進其獨立性和創新能力的發展起到了積極的作用。
關鍵詞：廣告；創意；設計
所謂創意，顧名思義就是創造意象的意思，它是一種藝術構思活動，介于廣告策劃與廣告表現制作之間。[1]設計師根據廣告主題，通過精心的思考和詳細的策劃，并結合豐富多彩的藝術手段，實現所掌握材料的創造性組合。換句話說，廣告主題其實就是講話的一種形式。企業通過廣告來實現品牌信息的傳達，也通過品牌來迎合廣大消費者的心理，從而促使消費者實現購買行為。筆者通過長期的研究與實踐認為，現代廣告設計的創意表現，主要體現在以下幾個方式：
一、二維平面式的表現形式
眾所周知，現階段我國絕大多數產品廣告設計中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內容包括文字和繪畫以及色彩等內容。具體來說，文字是進行廣告創意設計最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過文字來實現詳細的講解，只有這樣才能夠將產品的特點傳達給消費者，促使消費者購買。[2]現階段平面廣告設計中的文字因為具有一定的現代化藝術特性，因此更容易受到廣大廣告商和設計者的青睞。繪畫作為藝術的象征，具有鮮明的色彩表現力，能夠吸引人們的視覺感官，因此，很多設計師在設計廣告時會運用繪畫，將新穎獨特的思維想象力通過繪畫的形式呈現給大眾。目前絕大多數商家在設計產品廣告時，會將繪畫與文字有機結合在一起，通過這種形式將商品的特征傳達給受眾，從而刺激消費者購買商品的欲望，實現產品銷售率的進一步提高。
二、空間立體的表現形
隨著社會的發展，廣告行業發展水平的進一步提高，廣告設計也應用了空間立體等多媒體廣告形式?？臻g立體式多媒體廣告的應用，在一定程度上提高了商家對商品的信任度，也促進了受眾購買欲望的激發。以建筑為例，建筑就是空間藝術的一種重要表現形式，建筑是一種動態的表達，與雕塑等靜態美相比，建筑物能夠給人以掠動態美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產品，這種方式能夠將一個時代和一個民族的審美追求，通過藝術語言的方式表達出來。[3]建筑所具有的空間和時代的流動性能夠彰顯出現代廣告設計崇高的精神文明追求。
三、視覺與聽覺結合的有機聯系
隨著科學技術水平的不斷提高，現代產品廣告設計的形式，也逐步呈現多元化的發展態勢。設計者在進行廣告設計的過程中，將二維平面和空間立體，這兩種表達形式有機結合在了一起，并在此基礎上融入了相應的聲音元素，創作出了視覺與聽覺有機結合在一起的、全新的廣告藝術表現形式。這種廣告藝術表現形式的典型例子就是現代戲劇和電影等藝術創作。筆者通過長期的研究與實踐認為，在現代廣告設計中，如果單純的應用平面表達或空間表達雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，但仍然具有一定的局限性，難以將產品的特征凸顯出來，缺乏對受眾的感染力，不能與受眾產生共鳴。[4]而將視覺與聽覺有機結合在一起，則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動態美結合在一起，給受眾以強烈的視覺沖擊，在此基礎上融入音樂元素，還能夠使廣告變得更具有靈活性，達到我們所預期的廣告宣傳效果。
四、廣告內容具有思想性
在向受眾傳達相應產品信息的同時，現代廣告設計也將設計者對藝術的追求體現了出來。如果一個廣告產品能夠成功，一方面將產品的特點呈現給廣大受眾，另一方面還能夠在受眾和藝術創作者之間搭建起溝通的橋梁，使他們之間產生共鳴。2001年，社會上流傳這樣一則公益廣告，這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》，該廣告一經播出，贏得了廣大人民群眾的好評，其主要表現的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顧孩子，又要照顧老人，而在給孩子洗完腳后，調皮的孩子沒有去睡覺，而是效仿媽媽端來一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福，將中華民族的傳統美德表現得淋漓盡致，廣大人民群眾在看到這則廣告后，也會自發的關愛老人，關注兒童。這則廣告創意簡單表現手法質樸，但其中卻蘊含著引人深思的是思想內涵，更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術作品，其中蘊含了最新的審美理念，通過觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好，具有創意，能夠給廣大人民群眾以第一視覺享受。現階段我國廣告商通過運用先進的科學技術對廣告的畫面進行了處理。例如在進行廣告拍攝過程中，對于代言人的皮膚進行了科學處理使皮膚變得白里透紅，細膩柔軟。當然筆者認為，無論是什么樣的處理，都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎上才能夠實現。也正是通過這種方式，廣大受眾在觀賞廣告時才能夠擁有獨一無二的美的享受，這也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了廣告對受眾的吸引力。[5]六、結語總而言之，現代廣告設計的創意表現能夠激發受眾對廣告的認同，給受眾以美的享受，因此我們應當對現代廣告設計的創意表現形式給予高度的重視，將二維平面式的表現形式和空間立體的表現形式有機結合在一起并促使設計師將自己內心對廣告的理解以及美的追求傳遞出來，進而促進廣告設計行業的進一步發展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學校
參考文獻：
[1]范亞東.現代廣告設計中“小清新”文化形態與創意表現研究[D].南昌大學,2014.
[2]傅曉琦.平面廣告創意思維交互式教學平臺的設計與實現[D].北京工業大學,2014.
[3]朱夢妮.廣告傳播中的故事型平面廣告創意研究[D].上海師范大學,2013.
關鍵詞：平面廣告；演變；趨勢；媒介
從人類歷史來看，廣告在各個歷史時期內，不同程度地促進了信息交流，推動了經濟的發展，催化了社會生產力的進步。[1] 廣告是商品經濟的產物，它具有刺激消費的作用，同時廣告的發展也綜合地體現了各個歷史階段的社會、經濟、文化和科技的特征。了解中國平面廣告史對我們汲取廣告歷史文化的精華，借鑒過去的經驗教訓，正確把握平面廣告的未來都有一定的現實意義。本文分三個階段論述中國平面廣告的發展：
1語言媒介形成和農業社會背景
“從頭蓋骨化石上搜集到的解剖數據可確認，距今4萬到9萬年前，人類實現了說話的身體能力。隨著口頭語言的興起，人類傳播體系的第一次媒介形態已經形成?！盵2] 口頭語言除了使人與人之間的外部溝通更加有效之外，也為人的內部思想溝通提供了更加有效的方式，這些是原始廣告得以出現的基礎。根據史料記載，中國最早的平面廣告可以追溯到公元前幾千年，隨著生產力的發展出現了剩余產品，進而產生“交換”行為，這個時候廣告就隨之誕生了。在原始社會末期出現的廣告形式主要是展示和叫賣，《易經?系辭下》說：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！边@是最早描繪人們交換剩余產品的場面，而在交易中展示和叫賣則是必不可少的。在春秋戰國時代，隨著商業的繁榮，早期的商店之間產生競爭，為了招攬顧客，商店使用旗幟、幌子和招牌等宣傳自己，這些宣傳形式到唐宋時已發展到成熟階段，是我國古代重要的平面廣告形式。中國平面廣告的萌芽階段從原始社會一直延續到封建社會，由于當時生活方式、生產力水平和物質材料的局限，廣告的形式和制作技能相對來說比較粗糙，當時的平面廣告呈現兩個特征：一是廣告的形式簡單，內涵訴求單一，傳播范圍有限；二是設計者和使用者往往相同，由于訴求、設計、使用的一體化，設計者能自由發揮，因而設計的廣告通常具有個性特征，能很好的滿足使用需求。
2印刷媒介形成和工業社會背景
當人類由個體手工藝跨入機器大生產的時代時，媒體形態也發生了變化。日益增長的信息既復雜又具有流動性，為了試圖可靠的記錄并保存知識和信息，書面語言誕生了。但是在早期印刷媒介等書面語言一直被視為統治階層的工具，直到15世紀古登堡將活字印刷術變為實用技術，報紙、圖書、雜志等印刷媒介才普及起來。[3] 19世紀的工業革命促進了商業和工業的發展，社會要求更迅速的信息傳播，特別是商業信息傳播。報紙和雜志的需求量越來越大，從而刺激了印刷業和廣告業的迅速發展。近代中國經歷了兩次，西方文明對本土文化進行著侵襲，他們把近代的廣告形式帶入了中國，同時也客觀上豐富了中國平面廣告的形式，這個時期平面廣告的主要形式有招貼、報紙、雜志等，其中具有特色的就是月份牌廣告。 它作為我國現代廣告發展初期的典型代表，它既體現了當時社會大眾的審美特點，又反映出我國廣告發展初期的現狀與不足。改革開放以后的平面廣告畫面效果偏重于手繪，廣告宣傳仍以產品質量方面為主，但多采取平鋪直敘的表現方式，同時也沒有利用各個傳媒的特性來提高廣告實效。此外，人們的品牌和廣告意識也極為缺乏，很少有真正意義上的廣告策劃案。
3數字媒介形成和信息社會背景
第三次媒介變革開始于19世紀初，隨著無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬電子傳播技術與媒介出現和普及，人類進入大眾傳播時代。20世紀中期全球興起了以計算機為標志的信息技術革命，網絡等新媒體的誕生加快了信息的交流和傳播的速度，傳播媒體的多元化形成了廣告媒體的多元格局。隨著時展，平面廣告設計經歷了從文字到插圖，正走向圖形視覺傳達的時代。廣告圖形創意，從手繪到攝影，到電腦技術制作；從商品的直接展示到具有廣告語言的修飾手法的圖形創意，使平面廣告從形式到風格都有很大的發展。[4]
4未來平面廣告的趨勢展望
4.1雙向信息傳達，多感互動體驗
廣告要想達到目的需要在適當的時間把信息傳達給受眾并得到受眾的響應，形成雙方的交流才能真正達到廣告效果。但就目前的平面廣告來看，廣告信息的互動只能間接的延時實現，還未能成為真正的實時互動，如何針對受眾進行互動傳播是廣告傳播的大趨勢?；訌V告是將與生活場景、游戲、液晶屏等載體相容的廣告信息，以游戲和娛樂的方式向受眾傳達的廣告形式，它具有很強的趣味性和參與性。目標受眾在互動廣告中的實時參與，使他們徹底擺脫了對海量廣告信息被動的接受方式，排除了逆反心理，有效地阻止廣告信息遺失，在很大程度上增強了廣告的影響力。平面廣告設計需要進行信息傳達的創新，它的設計出發點已經不僅是視覺設計，而是基于用戶多種感覺互動體驗的創新，形成獨特的廣告設計作品來吸引受眾的關注，讓受眾在與廣告互動的過程中接受廣告信息。
4.2追蹤用戶習慣，精確投放廣告
當今廣告主都希望通過多種媒體投放廣告以博得受眾對產品的更多關注，但是這種“廣撒網”的密集投放方式只會減弱廣告效果，解決這一問題可以采用精確投放進行針對性的廣告投遞。目前已經有這方面的研究和投入，例如倫敦有一款垃圾桶會監控經過它附近的路人的智能手機，并根據路人的信息來展示每個人感興趣的廣告。它通過互聯網、無線網、個性化媒體收集消費者的偏好信息，針對消費者的特征來投放合適的廣告，從而實現精準廣告的投放?；诨ヂ摼W的傳播媒介更容易實現智能投放廣告，但是這種方式在解決用戶隱私泄露方面還需要完善，不過可以預見，智能化精確廣告將成為未來平面廣告的一個關鍵主題。
4.3針對需求提供，用戶主動選擇
被各種各樣廣告“狂轟濫炸”的消費者，失去了選擇廣告的自，只能對廣告信息被動接收。Google對如何為需要廣告的人提供合適的廣告進行了嘗試，由于地圖是眾多用戶喜歡使用的服務，Google在移動裝置版提供新的“相關廣告”功能，它讓使用者在搜索某個想要去的地方時，顯示與其相關搜索結果的廣告，使用者點擊標題或鏈接就可以知道更多相關信息，與強制性展示廣告相比，使用者有自主選擇的權利，根據自己的需求決定是否瀏覽廣告，同時這對廣告商來說能更精確鎖定目標受眾，真正達到廣告傳播的效果。現代平面廣告經歷了從農業社會到信息社會的轉變，未來的設計呈現出一些值得關注的發展趨向。本文簡要勾畫出一條平面廣告發展的脈絡，從時代背景和媒介特點的角度分析中國平面廣告發展的原因、大致過程、各時期平面廣告的特點、變化和典型形式，并從智能、個性、交互的角度展望平面廣告的未來趨勢，希望能為探索中國平面廣告的發展貢獻一點力量。
參考文獻：
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[3] 張曉曄.涅于新傳媒時代――傳統平面廣告的新生[D].山東：山東輕工業學院設計藝術學，2010.
關鍵詞：平面設計；廣告；設計師；生活；立體化
在21世紀的今天，伴隨著社會經濟的發展，科學技術的不斷進步，廣告行業已經逐漸發展成熟，廣告的形式越來越多樣化，影視廣告、網頁廣告等都成為了廣告的重要組成部分，而平面廣告更是成為了廣告行業中不可或缺的一部分，平面廣告作為一個載體，內容的設計是一個廣告的內容和靈魂，其創意、色彩和構圖的設計都在品牌的推廣中有著舉足輕重的作用，而今天我們就一起來看看平面設計在廣告中的作用吧。
眾所周知，平面設計是以加強銷售為主要目的所做的設計，這也就是奠基在廣告學與設計上面的，用來替產品，品牌，活動等等做廣告。在生活的最初，人們只能通過語言和日常生活中的交流來傳達信息，比如一個小村莊中的小喇叭，比如一個學校里的小廣播，比如一些人的口口相傳，漸漸的我們開始了通過圖片，通過招貼來進行訊息的傳播，最早期的廣告是早期報紙上的小布告欄，也就是以平面設計的形式出來的。圖片給人的沖擊力遠遠比言語的傳達更能給人帶來深刻的印象，于是就有了平面設計行業的問世，而現在用一些特殊的操作來處理一些已經數字化的圖像的過程；它是集電腦技術、數字技術和藝術創意于一體的綜合內容。平面設計既是一種工作，又是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。這就有了那么多的好的平面作品和好的平面設計師。
平面設計是廣告的基礎，比如標志設計、招貼設計、排版設計等這些都涵蓋于平面設計之中，可以說正是因為有了平面設計才有了廣告行業的蓬勃發展，曾經有一個學裝潢設計的同學和我聊天說，現在學裝潢設計的人還要學習平面，不然連最起碼的審美都沒有。當時聽了只感覺是個玩笑話，現在想想也是，學會審美并懂得創造美這是所有學習藝術的人所必須擁有的本領，而平面設計又是所有設計的一個基礎和起步。
平面設計師的創造，選擇和組織這些內容，版式，圖片和所謂的“白色空間”，在他們的周圍，溝通以及傳遞信息。平面設計可以說是組成了部分的日常生活。從謙卑渺小的口香糖包裝，到巨大耀眼的廣告牌，再到普通人身上穿的簡單T恤，平面設計通過一目了然的說服，組織，刺激，座落，色彩來引起人們的注意，并給消費者提供信息，激發人們的購物欲。平面設計是一個創造性的過程，它結合藝術和技術，交流思想。設計師作品與各種通信工具，用這個傳達了從客戶到特定的受眾。平面設計的主要要素是文字、圖片和色彩。通過文字傳達感情，通過圖片傳遞信息，通過色彩傳達平面設計的美，而這些又塑造了一個好的廣告，一個好的吸引消費者的品牌設計。
平日里，我們在等公交的時候，公交牌旁的各種廣告招貼有沒有曾吸引你的眼球？我們在逛街的時候，商場里的各類服飾廣告有沒有曾停住你的腳步？我們在吃飯的時候，飯店里的各種飯菜圖片有沒有讓你食欲大開？平面設計其實在我們生活的各個角落，它也許并不起眼，也許并不是特別大篇幅，也許并沒有很濃重的色彩渲染，但就是那些小細節，就是某幾個字，某一張畫面，某兩個笑臉讓你記住了這個設計，從而記住了這個廣告，這個品牌。因此，在品牌琳瑯滿目的當今市場，要想在眾多五彩繽紛的商品中脫穎而出平面設計在其中起到了至關重要的作用。
早期的平面設計主要是將二維空間作為載體，一般都是將設計局限在四條邊線之內，采用手繪、印刷、噴繪等媒介的手段向大眾傳播信息的一種平面視覺表現形式，比如報紙、包裝、雜志、書籍裝幀、宣傳冊、車體海報等，其媒介手段都比較單一，傳統的平面設計只能用靜態的圖片、色彩和文字來表現，在人們的感覺之中只體現出來了視覺，缺少一定的生動的形式，并不是很容易引起人們和消費大眾的共鳴。生活的經驗和很多消費的實際過程告訴我們只有引起消費者共鳴才會有深刻的印象，才能使廣告達到傳播的宣傳效果，打動消費者從而達到引起消費者購物欲，由此可見平面設計直接可以影響廣告的宣傳效果。
由于目前市場的需求平面設計也逐漸向“立體化”的趨勢發展了，設計師們通過“立體化”這一新穎的表現形式，使消費者大眾調動全身心的感知器官感受設計師所創作的平面設計作品并融入其中，成為設計作品的一部分，從而達到人與作品合二為一的境界。設計師們利用空間環境使平面設計由原有的二維空間向三維空間甚至多維空間發展，使平面設計在廣告中的應用更加廣泛，平面廣告作為商品品牌廣告宣傳的一個重要手段，最重要的就是向消費者傳達品牌理念和產品信息，是企業得以與消費者交流、向消費者展示的一個重要的橋梁，因此戶外廣告就漸漸開始受到廣告商和企業的喜愛，戶外廣告與周圍自然環境相結合，使大眾得以更好的認識和了解商品，以新穎獨特的立體視覺效果吸引消費者的眼球，利用空間環境的平面設計可以說是平面設計在廣告領域的一個重大突破。
隨著科技水平的提高及發展，平面設計的表現形式也逐漸的現代化和都市化。設計師們開始利用多媒體技術來創造平面設計的“立體化”效果，通過將平面設計投放在多媒體中來更加全方位的吸引大眾的眼球，豐富了平面廣告設計的領域和內涵，多媒體技術的應用打破了傳統的平面設計，給消費者新的視覺享受和獲取品牌理念和產品信息的平臺，給消費者提供了更多的消費選擇，把廣告價值和平面設計巧妙地結合在一起，一個新的發展空間就這樣形成了。
除此之外，設計師們還可以利用視錯覺表現形式來“立體化”表現平面設計，根據大眾的視覺經驗與觀察事物實際特征之間存在的矛盾，將平面設計更加突出的表現在大家的眼前，人們雖然會被視覺所欺騙，但每個人所與生俱來的好奇心又會給人帶來特殊的視覺刺激，這樣的平面作品往往會給人更加深刻的印象，使商品更加突出的呈現給消費者，對于這種視錯覺的平面設計作品，設計師們都在不斷嘗試，正越來越多的被利用，投放的面積也越來越大，相信在不久的將來它所帶來的廣告效益也是不可預計的。
由此可見平面設計在廣告中的作用是至關重要的，可以說是平面設計引領了廣告的潮流，吸引了眾多消費者的眼球，為廣大廣告投資商帶來了巨大的商業利潤，相信在不久的將來平面設計會在設計師的努力下大放異彩，會為商業廣告帶來更大的效益和關注度。
參考文獻：
【關鍵詞】平面廣告 創意 傳統元素 涵義
中國傳統文化源遠流長，圖形是傳統文化形成的開端，自從有人類記載以來，就有使用圖形來傳達思想與溝通感情的形態，為后人留下了寶貴的視覺文化遺產。傳統的視覺文化吸取了人類優秀文化的精華，是經過高度提煉的傳統元素，其中包含文字、人文、風俗、文藝等。傳統文化元素不只是形式上的視覺文化，更是一種傳統精神的內涵。而今的中國傳統元素更是平面廣告創意的源泉。例如京劇臉譜、云紋、龍紋、中國紅等，這些都已經是平面廣告創意中升溫的傳統元素。但是，在運用傳統元素時，必須意識到它們不僅僅是一種圖案或紋樣，而是體現出傳統文化精神的一種載體。在平面廣告創意中運用傳統元素，可以使廣告創意作品與受眾之間產生情感上的共鳴，更能體現傳統元素與中國人的情感是一脈相承的。
一、平面廣告概述
當今社會是一個高度發達的信息社會。人們每時每刻都會接觸到不同媒介發射的信息。在商業高度發達的社會里，質量已經不是產品暢銷的唯一要素，而那種傳統的“酒香不怕巷子深”的消息觀念早已成為過去。在商品質量相近的情況下，商家各自高舉品牌旗幟，通過各種媒介宣傳自家產品的優越性與品質，塑造自身品牌形象吸引消費者。廣告就成了商家宣傳的重要手段，甚至是商業成功的捷徑。平面廣告是生活中的一部分，它汲取了音樂、舞蹈、美術、電影以及生活元素等為題材進行創意發揮。廣告無處不在，它是政治、經濟、文化的融合體現。廣告亦是一門藝術，好的商業廣告都具有很好的視聽效果以及深刻的圖形寓意。通過觀賞平面廣告創意可以感受到創意的啟示與商業引導，極大地豐富了人們的物質生活和精神訴求。在一座城市中，廣告已成為城市和文化的一道獨特的風景線，吸引或沖擊著人們的視覺感受。
平面廣告以版面大、視覺傳達性強、印刷數量靈活、費用合理、可以大面積連續張貼、張貼的時間長、傳播范圍廣的特點，不斷吸引廣告商和社會組織進行大力推廣與傳播。平面廣告以強烈、簡潔、直接的視覺元素使信息顯現出傳達的魅力，它的感染力與視覺魅力往往超越文字和時間及空間的限制。因為受眾的年齡層次、文化水平及生活習慣的不同，所以，為了引起更多受眾的注意和興趣，在平面廣告創意中使用醒目的色彩和沖擊力強的圖形及簡潔明了的字體，易于記憶的廣告語言和指示性強的符號與圖形，都可以實現平面廣告創意表達的目的。
二、平面廣告的創意思維
創意是人類的智慧之花，因每個人的感覺不同，所以理解和表達就有差異。創意思維的積累既是長期生活環境影響與作用的結果，也是視覺元素的潛意識作用的結果。如果說廣告理論是呆板的，那么創意便是靈性的閃現，創意源于生活又高于生活。平面廣告將創意通過視覺語言傳達給更多的受眾，讓受眾了解平面廣告創意與設計的新涵義，達到受眾的理解與認同，也更好地為人們的生活服務，引導生活方式的轉變。
（一）創意思維的基本理念
創意思維是以新穎獨創的方法解決問題的思維過程。這種思維能突破常規思維的疆界，以超常規甚至反常規的思維方法去思考設計問題，提出與眾不同的解決問題的方案，從而達到創意新穎、獨特以及具有社會進步意義的效果。創意從字面意義上理解，“創”是創造、創新的涵義，而“意”則是意思、意想、意境的寓意。創意就是一種思想、意境的創造與創新的表達。它是一種突破常規的超越的自我表達。創意是思維的碰撞，又是智慧與靈性的對接，更是具有新穎性和創造性的特征。創意是對舊元素進行新組合的表達，創意的本質是創造與創新，它可以是一句經典的廣告語，也可以是一幅具有強大沖擊力的圖形，更可以是一個特殊的觀念，所以，創意是一個從思維到表達的過程，是在視覺積累基礎上升華的靈動，更是在冥思苦想后的靈感頓悟。
創意并不一定是轟轟烈烈的大手筆，可能是一個角度的變化，或文字的變化，或在特定場合的一句普通話語都可能成為一個非常好的創意。在創意思維的過程中，每個人都有自己獨特的思維方式與表達方法，對于主題的設計會產生與不同的想法和表達。設計是一種創造性的思維活動，思維方式則是產生創意的源頭。廣告創意思維是廣告設計師以新穎獨特的方法解決問題的獨立思維方式，而思維就是人腦的技能和產物，是人類勞動協作和語言交往的重要社會實踐活動。思維借助語言、圖形及色彩為傳達載體，間接地、概括地反映事物的本質，規律性地體現人們生理和心理活動。
（二）“自然觀”的東方思維
18世紀上半葉，在法國文化思潮的演變中，古典主義僵硬的教條思想逐漸受人厭棄，人們重新體認了自然的不均衡美。中國的自然哲學也開始向歐洲傳播。中國畫以“觀自然”為神圣的使命;在畫家眼中，山如自然之肉身，巖如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛發，云霧如自然之氣息。正如米歇爾?蘇里文所描述：“中國人對自然頂禮膜拜，是因為渴望得到自然的關懷。”在這一觀點上無論是天子，還是庶民均無區別，或許是面對自然無法解釋事象的想象表達，也許是人們用智慧裝點美化自然使之成為滿意的視覺與場景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一層神奇的圖形、色彩、文字的痕跡。在中國文化發展歷史上，孔孟之道、老莊和佛家思想是三大重要的思想。由此，東方思維從抽象的人性論出發，以虛幻的方式來反映客觀的物質世界，也強調通過自我完善來達到完美的境界。所以，中國畫的思維是注重以形寫神、氣韻生動、表情達意的東方思維。這種強調“意境”要求反映人們內心感受的東方傳統基因，極大地影響了中國的平面廣告創意思維與設計表達。
三、傳統元素在平面廣告中的涵義更新
所謂“傳統文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基礎的、涵括其他各種不同思想與文化內容的有機構成體系。針對民族文化的傳承而言，強調的是民族文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產，是在傳統文化中吸取出具有代表性的視覺元素可稱之為傳統元素。在中華文明的上下五千年中，形成源遠流長的視覺文化圖形與寓意，傳統元素包羅很廣的圖案寓意、色彩象征、文字涵義等。例如：書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漆器、剪紙、祥云、雷紋、瓷器、 國畫、壁畫、雕塑等，都是中國傳統元素在東方文化中的一種傳承和自然觀的表達。傳統元素題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，在世界藝術之林中，中國傳統元素正用它那獨特的東方思維魅力傳播著熠熠生輝的形象。因此，設計師要善于從中獲取設計創意的靈感，傳統文化是取之不竭用之不盡的創意源泉。要開創多元化的設計與創意潮流，是新一代設計師所面臨的創新課題，要將傳統元素加以創新提煉與運用，使傳統文化元素更具有時代特色與傳達力。在發揮傳統藝術表現方式的基礎上，將傳統元素應用與融合，展現出時代的視覺魅力。例如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等，都可以在平面設計創意中進行重構的探索與表達。
（一）傳統文化在平面廣告創意設計中的再現
1.平面廣告中的儒家思想
儒家思想自漢武帝納董仲舒之言“罷黜百家，獨尊儒術”之后，一直是中國社會主流的意識形態。儒家思想，也稱為儒教或儒學，是以“仁”為核心和“人為貴”的思想體系， 是中國最為重要的傳統文化，崇尚“中庸”，崇尚和諧。儒家思想對平面廣告創意思維的影響極為深刻。2008年北京奧運會的標志“中國印?舞動的北京”設計創意，就是由傳統元素意形字和印形、中國字和五環徽有機地結合，充分體現了中國人民對奧運會的熱情和對世界人民的歡迎。標志使傳統文化有了延續性與傳達性，巧妙而不牽強，擁有很多的文化氣息和親和力，在視覺語言中達到傳統與現代的有機融合，也體現了儒家和諧之道。同年，一幅名為《新時尚》的平面廣告中，一頭烏黑的發絲被編成奧運五環結，并染上紅、綠、黑、黃、藍五種色彩，加上標有龍圖案紋樣的中國旗袍的領式，就是奧申委向全國征集奧運招貼設計競賽中脫穎而出的金獎平面設計創意作品，這幅廣告體現了平面招貼設計具有獨特的視覺沖擊力，達到完美的人與自然相和諧的視覺效果。
2.道家思想對平面廣告的影響
道家文化是中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在漫長的發展過程中所創造的又一精神財富。道家提倡道法自然，自然無為，提倡人與自然和諧相處，主要有“天人感應論” “天道自然論”“天人合一論”的觀點?！疤烊撕弦徽摗?，即是整體合觀人與自然，成為各派哲學家的共識。“天人合一”有兩層意思：一是天人一致，宇宙自然是大天地，人則是一個小天地;二是天人相應，或天人相通。就是說人和自然在本質上是相通的，故一切人與事均應順乎自然規律，達到人與自然的和諧。在平面設計創意上體現整體感覺質樸古雅、品位高雅、虛靜謙和，道家思想對中國平面廣告創意在形式上的影響是以虛實相結合的手法展現視覺語言的意境美。例如，我國香港平面設計大師靳埭強在其招貼設計《自在》中，就運用了水墨技法，融合現代技術的視覺肌理又不失傳統意味，在意境中強調天、人、心的和諧關系，達到視覺藝術與心靈的溝通，增強了民族性與感染力，更體現了視覺新美感與信息傳達力。
（二）民間傳統元素在平面廣告設計中的語意
民俗是世世代代相傳的民間生活習俗和視覺語言的共同認知，是依附于人民生活中的萬物、行動習慣、情感傳統符號和信仰圖形中而產生的視覺文化與視覺形態。民俗起源于人類社會群體生存與生活的需求，在民族、時代和地域中不斷形成、擴大和演變，為人民日常生活服務，又為人民的生活引導符號。民俗不僅豐富了人們的生活方式，還增加了民族凝聚力和視覺審美，更增強了民族的認同感與自信心，塑造了民族品格與精神。
1.建筑中的新傳統與文化
建筑是歷史的紀念碑，也是體現傳統文化理念與寓意的符號。在傳統建筑中，窗成為傳統建筑中最重要的構成元素之一，是建筑的審美視覺中心。傳統的建筑裝飾、門窗花格等的紋樣多采用幾何圖案，窗欞上雕刻有線槽和各種花紋，構成種類繁多的視覺傳達信息。例如：福壽延年、石榴蝙蝠、扇狀、瓶形、回形紋等，極富傳達力和影響力，并且彌漫著濃厚的傳統文化與吉祥祝福的氣息。
2.傳統圖案的新造型傳達
傳統圖案源于原始社會的彩陶口圖紋，距今已有6000至7000年的歷史，可分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數民族圖案等。在傳統吉祥圖案中，多是運用諧音、嵌字、符號、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表現手法，采用傳統連鎖、拱壁、漢瓦、八搭韻、四方連續等傳統構圖式樣。瓷器因其造型和圖紋上精美絕倫的傳統圖案而備受人們的喜愛，如青花瓷常印有百花、福祿壽、二龍戲珠、龍鳳呈祥等傳統文化寓意的圖案。
結語
綜上，在現代平面廣告創意中，全球設計界刮起了中國風，開始對傳統文化重新認知與解讀，創意設計者開始試圖將傳統圖案重新運用到現代平面廣告創意設計中。在平面廣告創意設計中有許多都與傳統文化藝術有著至深的淵源和高度的融合。創新與傳承是傳統元素的重新運用與再創造，感悟傳統精髓的同時對傳統圖案進行再認識，這是時代的要求，更是“人們的審美結構，它積淀于人類心理底層，不為意識所知，又決定著人的情感、視覺、想象、理解等心理行為?！笔挛锏陌l展是一個創新進化過程。因此，對傳統的認識和對傳統元素的理解不能脫離對人的生理、心理、社會和生活用品的需求。要達到創新傳統，必須理解傳統圖案的歷史與文化積淀，在不斷發展與變化中進步。繼承和發展要強化發展與創新的理念;同時還要感悟社會多元文化影響與傳統文化傳承的聯系，理解傳統文化元素與現代設計的內在關系?？傊?，只有真正挖掘和理解傳統文化的傳承和連續性，吸收和借鑒傳統文化的精髓，才能設計出富有本民族特色的平面廣告。
參考文獻
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關鍵詞：圖形;廣告;創意;手法
1、夸張手法
夸張是在客觀現實的基礎上,以某一目的為指導,對事物作出夸大或是超越客觀事實的表現和論述。為了達到幽默的表現目的,幽默廣告中常有一些喜劇性的形象或角色安排。形態夸張的手法便是對這些形象和角色外部形態與構成的夸張表現。無論是局部特征的夸張,還是背景和環境上的整體上作的夸張表現,形態夸張給受眾實現的是現實生活中看不到的具有強烈反差和對比的視覺體驗。在這樣的視覺體驗中,受眾先是被較之現實生活中沒有的夸張視覺形象所吸引,然后通過視覺領悟到廣告真正要傳遞的產品特性上來,這時受眾會不覺地在愉快的心理環境下接受廣告所傳遞的產品賣點,為廣告的幽默表現抱以會心的一笑。形態夸張即是對廣告中的事物形象元素進行的“有形的夸張”,它以生動形象的夸張形象產生出經過創意策略整合了的產品信息,在賣場可以強烈的影響到受眾的感官和心理,同時它能夠在吸引消費者注意力的時候,不斷的強化和增強產品的買點和廣告的訴求。在幽默平面廣告的視覺表現中,情節性的夸張手法不只是追求幽默或強烈沖擊力的視覺畫面與表現形式,同樣也在現實的生活中發現一些具有情趣的相似性,通過夸張的手法、打破或改變它們原本的一些關聯性來表現廣告的訴求。通過這種表現手法的運用,我們常常能看到事物在普通與平靜的現實狀態之下,隱蔽的蘊藏著事物與事物間暗含的微妙關系。而這一暗含的關系則表達出事物真實的本質狀態,從而體現出強烈的幽默感。
2、倒置手法
先將事物發展的次序做一個倒置,再將顛倒了次序的進展結果用視覺化的圖形語言表現出來。例如這樣一則平面廣告,廣告主是某品牌蛋糕生產商,廣告訴求是體現出該品牌蛋糕旗下的一款生日蛋糕的味道非常好,人人都迫不及待的把它吃下去。根據這樣的廣告訴求,設計創意了這樣的一系列以慶祝生日的場景為廣告畫面的平面廣告。畫面中表現的是一家三口人在吹生日蠟燭時候的場景,系列廣告中的人物、家庭不變,變化的只是場景和時間。由蠟燭的數量可以發現場景是孩子連續的幾次生日場面,廣告畫面中每次都是三口之家為了慶祝生日吹蠟燭的一瞬間攝影留念照片的效果。與平時不同的地方在于每次蠟燭都放在空的蛋糕底座上,而非我們通常的所插在的生日蛋糕上。通過盛放蛋糕底座上的蛋糕殘渣和一家三口人嘴角邊的蛋糕殘留來看,他們每次都是先吃了蛋糕,再來補吹的蠟燭。我們發現這則廣告畫面是從時間上,把事物發展的次序做了一個倒置。他將先許愿吹蠟燭,再吃蛋糕的次序倒置成為了先就迫不及待的把蛋糕吃了,再來補吹蠟燭。從而用圖形的語言表達出廣告的訴求:生日蛋糕味道好極了,以至于在慶祝生日吹蠟燭前全家人就把它給吃掉了,最后只好吃完后再來許愿補吹一下蠟燭。系列廣告通過場面表現上的一致性和情節遭遇的重復性結合起來,更加增強了廣告的幽默感。使得看過系列廣告后,給人留下深刻的印象和忍俊不止的幽默感。這種在欣賞廣告中所產生的正面情緒,有助于增強受眾對廣告品牌和廣告主題的記憶,同樣也有助于受眾對廣告的訴求產生出高度的認同感。
3、錯視手法
在我們人類的視覺感官中,我們自身就經常創造著視覺上的錯覺。有多少人們都為創造出這樣迷惑眼球的假象而著迷追求著。這種假象,或者說錯覺的產生,是因為我們大腦常一個體以往的視覺經驗來判斷當前事物的投射效果,這樣的經驗影響著我們對當前事物的視覺判斷。幽默的圖形表現手法正是要利用人們的這一錯覺感受,使意料之外的經驗判斷解釋為情理之中的視覺形象,利用視覺上的錯覺因素,在廣告畫面中展示有悖于以往視覺經驗的特別形象,突出矛盾的視覺感受,使形象的不合理性中又蘊含合理的因素,以致于產生幽默詼諧的視覺效果,增強受眾對廣告的關注度。
錯視即通過空間的矛盾性創造出現實生活中難以實現的新奇有趣的視覺圖形。它是將兩種空間構造上相互矛盾的事物進行重組,通過破環現實空間的合理性,進而獲得獨特的錯視效果的一種表現手法。我們對這類圖形的第一反應是雖有悖我們平常所積累的視覺經驗,但仔細分析下去每個細節的視覺元素又是那么的合乎情理,但如果想把它們在現實世界中復制出來則是不可能的,這樣矛盾鮮明的視覺形象給我們受眾帶了無比的迷惑和神秘感,從而對于觀看者而言,此類圖形充滿著幽默的趣味。比如松下電視機的一則平面廣告。廣告的畫面中利用了人們的視錯覺,讓受眾起初誤以為是一個人要跳樓的場景,就在受眾關注到畫面細節,了解到是畫面欺騙了自己的眼睛,使自己產生錯誤的聯系判斷時,廣告的訴求——電視機的高清顯示畫質,就更加深入到受眾的心理中產生強烈的品牌認同感。
結論
在這個充滿無限創意的21世紀,互聯網時代的到來,科學技術的革命為創意提供了無窮的發展空間,人們觀念的改變使得社會呈現出一個全新的精神面貌,如何將設計與時代精神、本土文化內涵和國際化有機結合,就需要設計師學會用富于創造性的表現手法將自己的專業觸覺通過視覺圖形的語言表現出來,并以各自獨到的方式融入到現代社會建設中去。
參考文獻
