時間：2023-11-14 11:22:56
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中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）09-58 -03
一、綜述
電子商務是在Internet發展、成熟的基礎上產生的，指利用電腦網絡在有關各方之間進行商務或業務信息的交換和處理，快速完成日常商務和業務活動的一種新方法和新手段、新技術。“雙十一”即每年的11月11日，由于是有四個1組成，因此，人們聯想到了光棍，這樣就是光棍節的由來。
2009年前的11月11日，不過是普普通通的日子，但是到了2012年，卻變成了一個電商標志性節點。2008年剛創立的天貓商城，2009年，天貓（當時的淘寶商城）就開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，到2010年，淘寶商城“雙十一”五折大促銷更是創下10億大關，此后更是一發不可收拾。由下圖可知，在2009年淘寶商城在“雙十一”的銷售額是0.5億元，在2010年就增到9.36億元，在2011年比2010年增長了3倍有余，銷售額達到33.6億元，尤其在2012年之后，淘寶商城更名天貓，這年的“雙十一”恰好是周末，淘寶在“雙十一”的銷售額達到191億元，其中天貓的銷售額突破100億元達到132億元，同比2011年增長了四倍有余，在2013年，淘寶在“雙十一”的銷售額達到350億元，同年，京東在“雙十一”的三天時間（10日～12日）銷售額達到了25億元，訂單量更是超過了680萬單，是2012年當天的3倍有余，而淘寶繼2013年“雙十一”的350億之后，更是將2014年的計劃銷售額定為500億，而在2014年的銷售額遠遠超過500億，達到571億元，僅在當天的1：31分成交額就超過362億元，2015年，淘寶預計的銷售總額是800億，但是僅12分28秒就超過100億，總成交額更是超過預計的800億達到912億。
而京東在2015年“雙十一”的下單量更是超過了過去五年的下單量，達到了3200萬單，在35分內，京東的白條交易額超越突破一億，超過去年“雙十一”全天白條交易額，而國美在線在今年的促銷活動中，更是在30秒破億元，在10分鐘內，國美交易額同比增長518%，移動終端占比65%。
而在2014年的蘇寧易購的“雙十一”期間，蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量近600萬單，“雙十一”總體超過1000萬單，2015年的蘇寧在“雙十一”期間，在11個小時全網銷售訂單量同比增長304%，其中蘇寧在線占比達62%。
同樣的，在2012年的“雙十一”期間，就11月11日全天的當當網銷售額超過1億元，其中服裝的銷售量比店慶前有近8倍的增長；而據2013年的統計結果顯示，在“雙十一”那天凌晨50分，當當網的圖書品類賣出10萬單，遠超在2012年的“雙十一”，在活動當天，當當網給出了70萬種圖書5折封頂，20萬種科技書、教材6折封頂的折扣力度；而在2015年的“雙十一”，當當網當天公布銷量數據。截至到11月11日9時，當當圖書銷售280萬冊、當當百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購銷售2萬單，移動端占比達72%。零時開始一分鐘，當當購物總訂單已達到10.16萬，圖書6.3萬，移動端成交占比63.85%；10分鐘總訂單達到30.5萬，圖書18.6萬；17分，第一單已出庫；而1小時總訂單48.3萬，圖書訂單30.2萬。
從2009年的僅27個品牌參與“雙十一”的促銷到2012年的天貓就超過一萬以上的商家，以及到如今的幾乎涵蓋了所有線上銷售，從原來的一個平臺，到如今的淘寶天貓，京東，蘇寧，當當，幾乎所有的平臺都為“雙十一”這個特殊的日子里進行奮戰，可以說，淘寶天貓這里是非常成功的，一步先，步步先，引領了中國甚至是蔓延到國外的消費者在 “雙十一”這個特殊的日子里進行消費。從互聯網的興起，到電商平臺的出現，可以說在電商這個服務行業發展的速度的非常的迅速，而隨著消費觀念的改變，消費者也越來越傾向于在網上進行銷售，這就需要一個契合點去迎合消費者的這種需求，無疑，淘寶抓住了這個契合點，使得“雙十一”購物的概念傳遞給消費者，而隨后加入的京東，蘇寧，當當等大型的線上平臺更是使得“光棍節”演變成了全民消費的“購物狂歡節”。全民消費必定引起各個大平臺的競爭，本文基于這樣的環境下以淘寶天貓，京東，蘇寧和當當為例分析2009年至今“雙十一”期間電商平臺的促銷策略。
二、各大平臺的促銷策略
（一）淘寶天貓在“雙十一”期間的促銷方式
雖然說“雙十一”最先從2009年開始的，但是在2012年之前，在“雙十一”期間的促銷方式上并沒有太大的代表性，因此，本文將重點放在2012年之后進行分析。
2009年到2011年的淘寶商城主要的手段是進行打折促銷，五折包郵等活動，在2012年淘寶商城改名天貓后帶來一個井噴式的發展。
1.優惠券
2012年的10月11日起，天貓開始派送總價值達到100億元的優惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天貓商家，派發優惠券（限“雙十一”當天使用），優惠券可在當日活動價上抵用，享受折上折。要滿足相應額度之后，優惠券才能使用。
2.搶紅包
11月1日起，天貓喵星球頂紅包、支付寶充值搶紅包等活動，送出了總額為1.1億元的現金紅包。
與以往不同的是，天貓與支付寶和聚劃算聯動“搶紅包”。支付寶推出“擔心好貨買不到，提前充好支付寶”活動，充支付寶搶紅包，同時“雙十一”當天使用支付寶余額付款可再參與抽現金大獎；而聚劃算則推出“聚劃算，不用挑”活動，以及付定金獲紅包、每天4個整點搶紅包、1111用紅包購物付尾款活動。搶到的紅包只有在“雙十一”當天可以用，并且要滿足相應的額度才可以使用。
3.預售模式
10月15日，天貓“11?11購物狂歡節”預售正式開啟，消費者登陸預售平臺先付定金再付尾款就能買東西，預售商品包括稀缺品、集采商品以及根據消費者個性定制的商品。通過預售模式，消費者可以在“雙十一”當天的兩小時內將貨物送到手上。預售模式本身有助于商家更精準鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應鏈。這一舉措，被業界視作對C2B電商模式的新探索。
4.五折封頂包郵
所有參加11?11官方活動的商品打上了專門的“11?11購物狂歡節”標識，表示該商品價格承諾為最近30天（10月12日至11月10日）內最優惠。其中，承諾五折封頂的商品還會加上“5折封頂”標識，不但必須是最近30天的最優惠，還承諾最高不超過專柜價五折。
5.針對客戶端整點搶活動
“11?11購物狂歡節”當天，手機淘寶下單可享受折上折，從凌晨1點鐘開始，每個整點時段，購買11?11活動商品，有機會獲現金返還紅包。同時，手機淘寶還開通了活動直播間功能，消費者可以隨時掌握最熱賣的寶貝、最省錢的爆品和最八卦的信息。
6.零點免單活動
在“雙十一”零點開始，部分商品設置前幾百名免單活動，或者是買兩件免一單活動。
2015的淘寶天貓的主要促銷活動通過會場進行，有一個主會場和31個分會場（包括12個特色會場），分會場必設玩法為：設置店鋪紅包；設置店鋪滿減；裝修店鋪承接頁。外場必設玩法中不包括店鋪減滿活動設置。除了以上玩法之外，淘寶平臺還提供了主會場全場五折、“11.11”購物券、天天特價、淘金幣、拍賣會、淘寶天貓貸款申請、店鋪微海報、店鋪升級等。同時，2015年的淘寶天貓舉行“雙十一”活動晚會，晚會從11月10日的晚上八點到12點進行，12點過后進行購物狂歡活動，這場晚會被稱為“雙十一春晚”。
（二）京東在“雙十一”的促銷方式
1.折扣活動
活動期間，家居家裝全場低至9.9元，家電全場5折起，并會推出智能家電、高端大牌家電專場。折扣也仍是吸引消費者的一大利器。11月1～3日，母嬰中奶粉爆品5折搶購；11月4～5日，臘味囤貨2折起；11月10～12日，汽車爆品5折，還有滿200減100等活動。另外，11月10～12日，京東圖書優惠力度更大，多品類圖書一折起售，全場滿200減100和滿300減120。
2.一站式服務
活動期間，京東在商品進貨、物流配送、售后服務等網購全流程環節上的管理將進一步加強，消費者在京東選購電腦、手機產品時，可以享受到 無需出門、無需檢測、保修范圍內全免費的新型售后服務。
3.秒殺活動
活動期間，京東將聯合眾多國內外手機品牌推出多種具有吸引力的促銷手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亞大牛2等手機的11元秒殺，上線LG G3 國際版、華為榮耀暢玩4X等11款獨家爆品限時搶購活動，更有眾多熱銷品牌促銷的JDPhone專場，多重優惠激發消費者的購物熱情。
4.30天保價活動
活動期間，京東實施30天保價活動，讓消費者在“雙十一”期間購買的產品30天內不會高于這個價格，讓消費者不怕買貴。
（三）蘇寧“雙十一”期間促銷方式
1.0元搶購
11月1日，蘇寧易購已率先啟動“雙十一”預熱活動，網友充值蘇寧易付寶滿300元即可獲得5元紅包券，在獲得參加“超級0元購”活動權限的同時，還有機會獲得價值“1111元”的大紅包（券）。
2.低價促銷
活動期間，蘇寧多款產品同比低100元到幾千元不等，同時，通過鄧超空降蘇寧購物節總指揮中心事件營銷，對“雙十一”進行更進一步的宣傳。
3.O2O模式
蘇寧率先推出O2O購物節，即在線上線下都要做到商品統一，價格統一，促銷統一，支付統一，服務統一，真正實現“無界購買”。
4.其他活動
除了上述的幾種活動之外，蘇寧還針對性地提出了其他一些活動，包括”“千萬臺爆款機型”“易付寶充100送100”“OVO雙線視頻大團購”“拉幫結派送千萬現金紅包”等活動為消費者打造一個覆蓋全品類且全渠道共享的狂歡購物節。
（四）當當網“雙十一”期間促銷方式
1.全網最低價
活動期間，“買滿299元立減100元” “服裝滿500減100”“滿500減150”“滿500減250”“滿1000減100”等優惠券可領用而且可跨店使用，享折上再滿減的促銷活動，只要在規定的商品上銷售額達到相對于的金額，就能進行減免優惠。
2.五折封頂1元秒殺
活動里70萬種圖書音像5折封頂；童書5萬種5折封頂，孕嬰童服飾5折封頂等活動進行降價促銷活動。
3.其他活動
爆品一折起，滿額減，1元秒殺，音響圖書類滿128減29，減完再滿200返200，嬰童類4.9折封頂，大品牌滿199減100，服裝類5折封頂，滿300再減150，滿1000送200現金等活動。
三、促銷策略分析
（一）策略分析
通過對淘寶天貓，京東，蘇寧和當當四大電商平臺的促銷方式分析可知，電商在“雙十一”的促銷策略主要是包括以下幾種：
1.廣告促銷
廣告促銷作為電商最基本的促銷競爭策略，在傳統的媒體上進行宣傳，如：京東每年在活動之前都會進行電視媒體的促銷。隨著近幾年電商的快速發展，淘寶天貓，當當，蘇寧等電商平臺在電視媒體等大眾媒體的平臺上投放越來越大，從去年開始，電視廣告基本上在活動兩個月前就已經開始進行宣傳，這樣做一方面是為“雙十一”造勢，另一方面，從商家的角度想，如果不做廣告，帶來的后果必定是市場份額的減少。同時，通過網絡、電視等媒體進行病毒式營銷，將每個平臺在“雙十一”活動期間的促銷力度都宣傳出來，讓消費者在活動之前就已經開始著手準備，“雙十一”畢竟只有一天，通過在活動前病毒式宣傳，相當于拉長了活動時間，將消費者的購買主要集中在“雙十一”活動這天。
2.社交網絡的促銷
在互聯網時代下，消費者幾乎是離不開社交媒體，QQ，微信，微博營銷的方式，將活動達到預期的效果，如：淘寶會在“雙十一”活動之前發紅包，取得這些活動紅包的方式有很多種，最容易得到紅包的方式就是將這些紅包發送給5個人就有機會獲得一個紅包，這種促銷方式一方面是能夠讓消費者快速地了解這個產品，同時，紅包作為一個能夠節約消費者成本的方式也能夠快速讓消費者接受，另一方面，通過這種方式進行宣傳，能夠大大節約商家的成本。
3.大型活動的方式促銷
從去年開始，尤其在2015年，淘寶天貓舉辦的“雙十一晚會”，被稱為是“雙十一春晚”，通過大型活動晚會達到與廣大消費者互動的效果，提高消費者的購買熱情。通過舉辦這樣的活動，一方面能夠讓消費者更加全面地了解這次活動，讓消費者獲得更多的利益，讓那些還沒有決定要買的隨著節目的被帶入進去，另一方面，通過這次活動，宣傳了企業的文化，讓產品的品牌知名度達到另一個高度；與此類似的，就是明星效應，這個不僅是在天貓淘寶的晚會上有明顯活動，就如上述促銷方式里面的蘇寧代言人鄧超做客蘇寧活動作戰室，通過明星效應達到宣傳的效果。
4.降價促銷
可以說降價促銷策略是“雙十一”最主要的促銷方式，而消費者大多是奔著在“雙十一”期間產品的價格比平時更低而選擇在此時購買，通過前期的大量廣告的鋪墊，在“雙十一”期間，5折封頂，購物券，搶紅包，滿相應的金額減多少，0元搶購，1元秒殺，前多少件免單，買兩件免一單等大量的優惠活動吸引著消費者在此時購買。對于消費者來說，11月11日剛好是開始進入冬天的時候，這個時候消費者正是需要購置冬天的衣服，恰好能夠有大量的優惠活動能減少消費支出，對消費者來說，降價促銷是最有吸引力的。
5.服務促銷
對消費者來說，最擔心的是商家在“雙十一”期間將價格提高然后進行打折，但是各大電商平臺在“雙十一”期間推出服務促銷方式，京東的30天保價，承諾消費者在京東購買的商品在30天內價格不會低于“雙十一”的價格，當當的O2O模式，即線上線下一體的價格，除了消費者擔心的價格，物流還是一個很大的問題，因此，商家在針對物流方面也提出了一些促銷方式，如：預售模式，通過在“雙十一”活動之前在“雙十一”期間預定的產品商家承諾第二天能夠送到，這就打消了很大一部分消費者的顧慮。
（二）促銷中出現的問題
1.二八問題
各大電商平臺在“雙十一”取得如此好的成績，但是根據內部調查發現，絕大多數的銷售額貢獻都是那些大型的知名的品牌貢獻的，像分布在各大平臺的小商家貢獻比較小，出現這樣的很大一部分原因是大商家擁有更多的讓渡價值，更高的產品品牌知名度，小商家根本上沒有足夠的資本跟隨大商家的腳步，盲目的降價促銷雖然帶來足夠的吸引力，但是這背后的效果其實并不如人意。
2.物流問題
雖然說商家在前期做了許許多多的工作，但是由于在“雙十一”期間，各大物流企業幾乎通宵達旦地在忙，但是成堆的包裹還是堆積在倉庫里，從而使物流延遲，雖然說集中促銷的銷售額是上去了，但是物流服務，退貨，退款等后續的一序列問題也爆發出來。
3.用戶體驗下降
很多消費者早早就守在電腦前刷頁面，結果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價品的現象在今年“雙十一”依然層出不窮。巨大的網頁瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問使得很多的網店卡死，客服忙死，消費者累死。有些消費者都屯了好幾個月的量，就打算在這天爆發，而有些消費者更是把過年的甚至來年的都消費完了。集中一天的爆發能量使得賣家、買家還有網絡都嚴重超支。
4.商家的信譽問題
首先，在“雙十一”中每個商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“雙十一”當日都把原價修改，然后打折。雖然電商企業也給出了監督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。
關鍵詞：中職學校；電子商務；校企合作；實踐教學
在當前電子商務行業快速發展的形勢下，社會對于電子商務專業人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學校的電子商務專業教學活動面臨著新的要求和挑戰。針對新人才培養需求，中職學校應該革新人才教育培養思路，引入更加與時俱進的教育手段，讓學生更好地獲得職業素養方面的提升。為了更好地讓教學活動和社會實踐進行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關注和認同。筆者對中職電子商務專業校企合作工作的開展思路探索如下。
一、結合校企合作模式對課程建設工作進行創新調整
校企合作模式下，中職學校應對電子商務專業的課程建設工作進行相應的調整，讓整個課程體系更好地貼近校企合作教學模式的實際需求。學校管理者要對自身的辦學需求進行明確，構建一個有效的教學保障系統，為電子商務專業辦學活動的開展提供可靠的支持。在課程建設改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務教學需求可以得到落實和實現。只有正確地對校企合作模式進行認知，并從課程建設的角度給予支持和保障，才能為后續工作的開展奠定一個良好的環境。我們要明確地認識到，電子商務專業是為我國培養專業電子商務人才的搖籃，我們必須要本著積極、負責的態度來開展相關工作。
二、構建一套科學的實訓體系
對于校企合作模式的應用來說，實訓體系的構建是非常必要的。我們要采取更加“企業化”“崗位化”的教學模式，讓整個教學活動更加貼近實際企業環境。例如，結合電子商務專業的人才培養需求，可以設置商品拍攝工作室、美工工作室、網店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實訓場所。在內部管理上，結合企業實際的管理細則，設置相應的獎勵和實施落實制度，并選擇負責人，引入團隊化的運作理念。電子商務專業教師也要結合學生的能力和水平，對于實訓的內容進行調整，并適當地對教學內容和企業實際工作內容的比例進行控制調整，逐步實現對學生實踐能力和專業技術的全面培養。
三、提升教師隊伍的實戰能力
對于校企合作教學模式來說，教師自身的專業教學能力和素養直接影響了人才的培養效果?！半p師型”教師的培養是當前校企合作中的重要內容，同時也是當前我國職業教育活動中的一個重要內容。中職學校應該給予教師充分的學習和參與培的機會，真正打造一支高水平的優秀教師隊伍。學校也可以與企業進行深入溝通，探討進一步的人員換崗問題。要想真正提升教師自身的實戰能力，教師必須要真正深入到企業當中，參與企業的具體生產與運營，對實際經營中的問題進行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對于電子商務行業有更加充分的了解，同時也能認識到當前自身教學中存在的問題和不足，從而更好地實現對教學活動的優化與調整，讓教學工作可以更好地適應當前電子商務專業教學的具體需求。
另外，學校也要重視對校企合作專任教師的培養與選拔。中職階段，教師的教學任務相對繁重，同時也要參與教學改革、學生管理以及專業建設等工作，對于一個特定的項目很難集中精力應對。針對這方面的問題，學校要指派專任教師參與到具體項目的運作當中，選擇優秀教師來對相關工作進行指導和支持，確保校企合作教學模式的落實效果。
四、對校企合作制度進行完善，融入項目化的管理機制
專任教師是校企合作過程中的骨干，因此要保持項目專任教師的積極性。學?？筛鶕椖康囊幠?、項目的難易程度以及項目所帶來的經濟效益給項目教師相應獎勵。根據項目式校企合作內容以及教師所做的項目記錄，從考勤、項目過程表現、項目任務完成情況等方面對學生的項目實施過程進行考核。同時，完成項目的學生的收獲以及反饋對于推進項目式校企合作有著非常重要的作用。
總之，對于中職學校電子商務專業教學活動來說，校企合作方案的應用對于提升專業教學成果，保障專業人才培養成效是非常重要的。對校企合作模式進行合理應用，可以讓整個教學活動的開展更好地貼近社會企業的用人需求，提升辦學質量。
參考文獻：
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又一場大戰
4月17日中午，我收到蘇寧易購某高管好友的私信，得知蘇寧易購一天之后就要的4.18 檄文內容。
如今，大家都可以在蘇寧易購執行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰書#微博：
1. 云商和傳統電商終有一戰；2. 雙線協同服務，蘇寧易購的終極進化；3. 流量為王，開放平臺前哨戰；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。
蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯動，提前啟動五一大促。蘇寧在各個領域全面備貨，除了3C大件外，首次針對百貨類小件商品舉行大型促銷。
據說，4·18當日訂單超過100萬單，銷售同比增長5倍。
值得注意的是，此次價格戰是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂購仕門店、蘇寧易購、紅孩子四大渠道首次協同作戰。
而4月18日適逢國美在線2周歲生日，國美在線董事長@牟貴先 當天9：24分立即跟進微博說：4.18是國美在線店慶月的巔峰時刻，24小時18場搶購，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購，但相信消費者的眼睛都是雪亮的，就讓消費者從價格、服務等方面做判斷，誰在真做，誰在假說。國美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費者。
同時，當當網、1號店等電商也都宣布在4月開展促銷活動。
而此前4天，作為騰訊電商“重鎮”的易迅網發起了“一挑三”的“實時比價行動”，向京東、蘇寧易購和國美在線發出“戰書”。
顯然，各大電商的目標直指市場份額最大的京東商城。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰局，16日京東表示，今年將“按自己的節奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網站頁面上，也沒看到絲毫“戰火”。
連百聯E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯集團十周年的周年慶活動中，他們把百聯E城和天貓、國美在線、蘇寧易購、唯品會、聚美優品和樂蜂網在促銷時間、品牌個數、是否包郵、折扣、具體促銷活動進行對比，強調“還是百聯E城最給力”。
真正的目的
為什么又要開打？
我看很多是業務之外的目的。
本次4·18活動，最后淪為兩個線下大佬的“蘇美線上大戰”，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點，蘇寧也需要這樣一位挑戰者引發行業對其418促銷活動的關注。
蘇寧直接約戰京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺概念”。
而易迅“一挑三”的“實時比價行動”，實際直指京東，雖然產品種類和地理可達性不如京東，但憑價格和快送兩點來樹立自身的核心優勢。
百聯E城也是希望通過幾款產品的價格戰，引起消費者對這個比較陌生平臺的關注。
所以，嚴格意義上說，本次4·18電商大戰，不是企業的業務促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛戰，更非利潤最大化，而是一場聲東擊西的眼球戰。
而京東去年的6·18活動已經博得足夠多的眼球，已經鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動也罷。
真正的價格戰
既然本次活動不是真正的價格戰，什么是真正的價格戰？
我們看圖1就明白了。
每個企業都有業務發展的經驗曲線，按照BCG （Boston consulting ）的理論，累計產品銷量翻一番，單位成本將下降一個恒定的百分率（比如20%～30%）。
因此，市場份額確實是目前電商企業首要目標。發展速度快，經驗曲線下移速度就快，最后和對手的成本就會拉開。
亞馬遜中國過于講究用戶體驗，而不首先重視規模和市場宣傳，所以在中國電商這個非理性市場中，很可能因為規模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優勢上超越。
本身中國零售業的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價格戰，零售業的毛利更低。但是淘寶和京東無不通過用戶規模帶動經濟效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規模紅利坐享電商收益了。
促銷如何論成?。?/p>
去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？
我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰的結果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關注度（圖2）。
6·18和8·15蘇京大戰在短期內都有效提升了用戶關注度，兩家企業都實現了爆發性的關注增長。8月大戰，兩家企業在用戶關注度方面遠超6月大戰，從數十萬級體量增長到百萬級體量。8月大戰，蘇寧進一步縮小和京東的關注差別。
然后看媒體關注度（圖3）。
從季度看，蘇寧易購關注度增長55%，超過京東。去年8月直至后來的促銷，使蘇寧易購關注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰一周時間內，京東媒體關注度增長了106%，高于蘇寧易購39%的增長率。
這還只是品牌關注度方面的評估。之前很多消費者還不知道蘇寧易購，電商大戰讓其“一戰成名”。
當然，真正要看的，是業務收入等KPI，如銷量和利潤分析。
我們要對比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。
促銷一般是4個趨勢：穩定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。
在表1中，如何評估其促銷活動是否成功呢？
可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。
促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量凈增 80%，所以整體促銷是成功的。
所以，我們不能簡單地看促銷期間一個公司的促銷業績，而要看每次促銷活動后的凈增量。
電商的促銷邏輯
目前大部分企業搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實現拍屁股閃人。
其實，任何一個好的促銷，應該是有邏輯的。
什么叫有邏輯？
推薦一個簡單實用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標），Strategy（策略），和Measurement（測量）。
OGSM是一種計劃與執行管理工具，它讓我們把業務集中在大的目的與目標，以及關鍵策略上，以達成理想的目標。
整個促銷應該按照OGSM的思路來舉辦，請大家參閱下表。
我經歷過很多促銷，線上線下，發覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無人”，首先把精力放在具體活動策劃和對外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產品是賣給人的。
促銷的根本，首先應該把客人分類。
如表2的促銷中，應圍繞不同會員的生命周期和角色，有針對性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購”活動，否則，新客人很可能沒有增長，老客人卻不斷享受一堆優惠打折，訂單量可能上去了，但客單價被拉低，總收入并沒有上升多少。
促銷的第二個根本，是促銷之前，企業要了解自己的核心問題和機會。
一般來說，收入=流量*轉化率*客單價*重復購買次數。每個企業的主要問題不一樣：
有的是流量少；
有的是流量多但轉化率低，客人就像火車站上的盲流，來得快去得快；
有的企業是客人就想占促銷便宜，比如“0元購”這樣的眼球活動，來得基本是非購買人群，同一個老客人反復享受多種優惠活動，拉低了客單價；
有的企業則是老客人重復購買率低，一年半年才買一次。
有邏輯的促銷是對癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問題。可惜沒有幾個老板是了解自己業務核心問題的，因為缺乏過往數據的積累和分析。
OGSM的好處，就是讓我們一開始就對促銷的整個前后工作有個清晰了解，按照表2，問題清楚了，目的就清楚。
接下來，把目的量化為目標。目標是數字化的，為了實現目標，企業要明確促銷方法策略。
所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點圍繞2-3個方案就可以。
策略是讓我們學會做減法。筆者曾經服務一個電商品牌，剛去的時候，老板交給我160個可以合作的策略渠道，結果我只用了3個，反而效果翻了2倍。
如果你有很多方法去做一件事情，對我來說，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費一堆人員、時間、精力和宣傳費用。
那么哪些方案是好的呢？
所以我們需要衡量，搞清楚哪3個方案就基本可以實現目標。
以表2為例，3個策略就可以增加15萬的日均新客，而且第一個策略的效果最好，直接帶來7萬的日均新客。
以上都清楚后，最后才是行動方案。這個時候，我們才溝通產品、活動形式、金額、人員和時間等執行要素。
現在大部分企業沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動計劃，缺少對問題、目的、目標、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。
促銷工具
促銷有幾百種方法，用哪個不用哪個？
我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。
我曾在一個電商公司策劃一個方案，該品牌之前對會員實施了簡單細分，但在不同顧客的營銷策略上，沒有太多針對性，只是用價格促銷，對大部分會員進行購物刺激。
但我們重新梳理后，規劃了顧客不同生命周期的接觸點，以不同方式來吸引不同顧客。結果，注冊客人同比增長55%， 首購客人增長61%，老客人數增長16%，購買頻率也增長了7%，成功挽回了相當比例的潛伏休眠客人。
簡單說，我們的方法就是使用忠誠度階梯，以識別生命周期的RFM為基礎，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點追蹤溝通（圖4）。
比如，對于注冊后沒有購買的客人，3天后郵件，給予購買激勵；首次購買的，隨貨贈送顧客下次購買的禮物憑證，5天后郵件發送“首次購買滿意度調查”，全盤了解顧客對產品和服務的意見，并加以改善。
根據營銷漏斗原理，前三次購買異常重要，因為顧客在第四次后基本不再和其他品牌作比較，會比較穩定地留下來。
目前絕大部分品牌都是通過“廣告+低價”，對所有顧客實施營銷，但第二次購買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來，造成大量推廣費用浪費。
所以，對首次購買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時尤其關注服務質量等。
對于忠誠度高的老顧客，應該使用RFM技能來有效細分，多使用情感營銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營銷費用。
對于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進。
以上環節，綜合使用郵件、短信、網站、客服、線下物料等多渠道來和顧客互動。這些方法都不復雜，重要的是識別出不同的顧客。
當然，必須指出，不同的促銷目的，就應該配置對應的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。
小結
一個成功的促銷活動，應該是有邏輯的。
先了解企業的核心問題，圍繞主要問題和機會實施，關注用戶，產品、渠道、活動方案都是為了不同用戶服務的，整個促銷流程應該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預測促銷方案、5）實施和控制促銷方案、6）促銷評估6部曲展開，時間關系，這里對第三第四第五點就不具體展開闡述了。
目前的電商大戰，與其說是促銷，不如說是搶占眼球經濟的品牌公關活動。真正的價格戰，是隨著用戶規模的擴大、用戶體驗的不斷提升，最終通過效率提升，使得定價在不傷害毛利率的基礎上，能真正低于競爭對手，而非目前很多電商企業殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。
（與作者交流：，微博：@關蘇哲）
白酒促銷是指：企業在將其產品告知目標顧客并說服其購買的過程中所進行的各種活動，白酒促銷是營銷組合四大要素之一，是企業營銷策略的重要組成部分，也是企業參與競爭、貫徹各項戰略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分：
廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進活動。
廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產品和企業信息傳遞給消費者的促銷方式。
公共宣傳：通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關企業或產品的有利報到，展示會表演，以刺激消費者需求的促銷方式。
人員推銷：銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式
銷售促進：運用各種短期誘因，鼓勵購買式銷售產品和服務的促銷方式。
狹義的促銷是指：銷售促進，
本文所討論的是白酒狹義促銷。
既然白酒促銷是企業參與競爭、實現既定目標的重要手段，那么就有必要從戰略高度來對促銷進行規劃。促銷規劃的首要任務是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現既定目標。
促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（經銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業渠道推廣策略的重要內容之一。通常，白酒企業針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節性調整；應對競爭；增加渠道利潤。本文將針對這七個目標所對應的渠道促銷策略分別進行論述。
一、實現鋪貨率目標
白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標是“鋪貨率”。在產品上市階段，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告配合、穩定市場等都有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現，企業需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網絡和終端網絡。通常，白酒企業采取以下促銷策略：
1、提高終端鋪貨率目標常有的促銷策略：
箱皮兌換：在規定的時間內進貨和兌換箱皮，每個箱皮可兌換一定的現金
或物品。利益引誘終端進貨，促使產品上柜臺陳列機率和增加終端推力。
小量鋪貨混合裝：降低終端店進貨門檻和風險，提高進貨品項，便于終端店全品項進貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）
終端陳列獎勵：利益引誘，擴大產品陳列牌面，提高產品終端視覺沖擊力，制造流行。
零店限量獎勵：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設計這個促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個大戶一下進300瓶送100瓶）
終端鋪貨獎勵：終端進貨直接獎勵XX，利益驅使終端進貨
2、提高分銷商和其區域內終端
提高現有分銷商區域內鋪貨率：分析分銷商的利益點，并采取適當的終端促銷方式和手段及在規定的時間內完成鋪貨家數獎勵xx等，對其開展有計劃的促銷活動，以拓寬其分銷網絡，并提高其分銷能力
爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務，采用優于競品的促銷政策和服務來爭取競爭產品的分銷商，這是企業打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實施過程中必須保持行業發展的穩定性，避免不正當競爭。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。
提高現有分銷商的分銷能力：在對市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應加強人員和車輛對渠道的支援，協助分銷商開拓市場，如：成立開發隊在短時間內幫助提高鋪貨率等。
3、開發新市場鋪貨率目標：
開發新市場和空白區域，對于新市場和空白區域，加強人力并廣泛的開展產品的告知與宣傳活動，同時可以舉辦產品上市會等形式向經銷商和分銷商推廣，利用較優惠的促銷政策來爭取新經銷商和分銷商嘗試銷售。
4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設定當天鋪貨家數，超額部分獎勵，鋪貨家數最多獎勵（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當天結算，激勵銷售鋪貨的積極性。
二、擴大銷量
在市場達到一定 “鋪貨率”之后，企業的主要目標是提高市場占有率。此時，促銷目標已經由實現鋪貨率目標轉為擴大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業預期的利潤）。實現此目標一般有以下幾種促銷策略：
刺激現有分銷商和終端進貨：這是擴大銷量最有效的方式之一?？刹扇〉氖侄斡写笠幠５拇黉N活動，如促銷競賽、高額獎勵、組合獎勵，贈送旅游、使用性商品（空調、電腦等）等等，一般遵循時機、新穎、力度和組合原則。
開發新的分銷商：有時由于現有的分銷商的網絡、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰略的發展需要，必須開發新的分銷商。此時，一方面要以合理的價格條件和適當的促銷活動吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進行調查評估，切忌盲目擴展而是企業陷入營銷管理的困境。
1、不宜在同一區域發展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區域分渠道、分品項運作，一個做餐飲渠道，一個流通渠道；一個做這個品項，一個做那個品項。
2、設計促銷政策既要統一又要靈活，不僅要保護現有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，
尋找新渠道：開發新型渠道是在競爭中求得生存和發展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運作的團購渠道，河北很多地方根據區域風俗開發的廟會渠道等等，
三、新品上市
由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，企業往往需要及時根據市場需要推出新品。新產品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認識度，從而激發消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現新產品的成功推廣。同時在新品上市過程中，必須處理好新老產品之間的關系（矛盾和競爭）。關于新產品上市促銷策略和新產品上市和老產品關系處理的促銷策略一般有以下幾種：
新品上市促銷策略：
1、新品上可以參照（一、實現鋪貨率目標促銷策略）
2、渠道新產品進貨
促使經銷商進貨：在規定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨，
因為大多數經銷商都不愿意賣新產品，新產品沒有老產品周轉快，所以在設計促銷政策是既要給經銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進老產品必須搭配新產品，而且新產品必須按照廠家的指導價格和促銷政策嚴格執行。在規定的時間內完成力所能及的鋪貨和廣宣生動化等目標。很多市場紅過就死，就是因為企業的新產品沒有及時成功的推廣。
激勵分銷商進貨：具體內容同上（促使經銷商進貨）
3、 終端新產品鋪貨：
終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產品，送新產品，提高新產品的鋪貨率
開盒有獎：老產品設置刮刮開，獎品是新產品，為了便于消費者兌獎，促
使終端進一定數量的新產品。
4、銷售人員參與：銷售人員獎金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產品。
5、新產品上市和老產品關系處理：
低價處理舊產品，迅速補充新產品：當原有的產品以不適合市場時，應盡快對其進行處理，這樣經銷商和分銷商才能盡快回收資金來投入新產品的流通過程，通常，企業應以老產品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場需求，二是使大部分分銷商轉入新產品推廣銷售，以爭奪市場，并盡可能的多獲取利潤。
6、對舊產品低調處理，迅速補入新產品
在企業原有的產品在市場上仍有銷路時，可對老產品進行低調處理，即維持老產品的銷售政策不變，加強對新產品的宣傳和促銷力度，使得新老產品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。
7、對于新產品尤其是更新換代產品，通常仍利用現有渠道進行銷售，這樣可以減少新產品市場開發費用，同時根據新舊產品在市場上的同期銷售比例制定相應的“返點”政策，這樣可以延長舊產品的銷售期，加速新產品更替等目的。
四、處理庫存
受生產規模、成產成本、產品包裝、口感、季節等因素引起庫存積壓，企業需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 關于處理企業庫存的促銷策略一般有以下幾種：
在現有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：
1、以優惠折價吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價格體系、影響品牌的形象，使用時必須慎重選擇，
2、資助一部分分銷商在基礎建設方面的投資，以提高其倉儲和運輸能力。如：增送運輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設備（電腦、傳真機等）。
在現有渠道中大量囤貨：可以促使每一級分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非?？捎^，又可以穩定市場秩序。例如：設計經銷商、分銷商、終端三級聯動促銷政策.
開發新市場：可開發新市場和空白區域、新細分市場。以創造新的市場需求，消化大量庫存，需要做好前期的市場預測和需求分析工作。例如：邢臺縣級市場的廟會，隨著經濟的發展，現在的廟會已經變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會當天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業可以根據市場需求設計促銷政策。
五、季節性調整
白酒行業產品的銷售會受到季節性因素的影響（五一、中秋、春節等），這是由白酒產品特性和消費者需求變化引起的。季節不同，消費者的需求也隨之不同，企業不僅要分析本企業產品的季節性變化趨勢，更要分析競爭品和行業等方面的變化趨勢。對銷售季節性的調整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季。
旺季進入淡季：渠道壓貨，延長旺季。產品有旺季進入淡季，是銷售的轉折點，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業通過促銷策略來使各級渠道囤貨，即可降低企業的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對手擠占。同時還要積極開展渠道促銷活動，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節。
淡季：由于市場仍有一定的需求量，可對分銷商和終端采取優惠促銷的方式維持市場的供應量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎上的，因此穩定淡季之間的市場價格，將會為旺季提供一個很好的臺階，
淡季進入旺季；這是企業實現成功銷售的關鍵時期，此時競品也處于緊張的備戰階段，誰能把握促銷時機，提前使得渠道進貨，搶先達到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動權。
旺季：旺季是企業賺取利潤的黃金時期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務支持工作，通過推拉結合的方式加快分銷，并盡可能實現密集分銷。
例如：白酒企業的三板斧：五一、中秋、春節壓倉活動就是為達到季節性調整目的，象現在市場上常見的金、銀、銅抽獎卡，購物卡、充值卡、積分卡、贈送旅游、實用品等等都是為完成季節性壓貨目標而設定的渠道促銷政策。
六．應對競爭
競爭對手的市場行為是企業制定促銷政策時必須考慮的重要因素。關于競爭者行為及應對促銷策略如下：
銷售政策發生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競爭對手所占份額較大，對渠道乃至整個市場的影響力較大的情況下采用，企業為了保證原有的競爭優勢不得已而調整，
企業保持現有政策不變：這一般是在競爭對手所占市場份額較小，對渠道和市場影響較小時采用。此時企業的市場地位較高，對渠道的控制也越強。
競爭對手市場占有率增加；應采取相應的行動，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據自身狀況制定新的渠道促銷計劃和渠道促銷政策。
競爭對手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業長期發展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進銷售。
例如：有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準備等），就連夜印一批折價券，“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內進我們的產品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。
七、增加渠道利潤
關鍵詞：多渠道零售商；渠道區隔；渠道融合；營銷協同
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1000—2154（2013）09—0037—12
一、問題的提出
隨著網絡購物市場交易規模節節攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動性的優勢被越來越多的零售商所認同，在線市場成為傳統零售商擴大市場份額的重要領域，吸引著傳統零售企業紛紛開展線上業務；而網絡零售的虛擬化、高競爭、信任危機、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務企業開始向線下延伸。結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經成為全球零售業發展的趨勢。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。多渠道零售商線上線下具有協同效應已經被一些學者所證實，很好地實現了線上與線下協同運作的多渠道零售商的銷售業績往往優于單純的網上零售商或傳統實體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個渠道間也會存在稀釋效應，比如消費者對線下實體門店的不滿意、不信任，會直接影響到線上商店的品牌形象認知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時常發生，結果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉移到了網上，而對零售商整體銷量和業績的提升影響不大。事實上，多渠道的本質在于通過不同渠道的組合為不同的消費者群體提供相應的產品與服務，這種渠道設計會形成不同的營銷組合，從而滿足不同細分目標市場的需求，因此多渠道零售商實現線上線下協同運作的關鍵在于兩個渠道間營銷策略的協同，這對于充分挖掘線上線下兩個市場的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實現集團整體利益最大化具有重要意義。
目前，國內包括國美、蘇寧、大商、農工商、百聯股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨（原中友百貨）、當代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業態的知名零售企業均已開通了自己的網上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數企業的多渠道策略并不成功，大部分傳統零售企業的電商網站大多流量稀少，網上銷售業績不容樂觀，麥考林甚至已經開始大范圍裁撤實體店，線下業務極度萎縮，不僅沒有實現線上與線下的良性互動，甚至還產生了前文所述的稀釋效應。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協同與渠道整合，成功實現了品牌層面與業務層面的雙贏。文章通過對蘇寧這一典型案例進行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協同策略進而提升經營績效并獲取可持續競爭優勢，不僅具有重要的理論價值，而且對于零售企業開展多渠道業務也具有深遠的指導意義。
二、研究設計
（一）研究方法的選取
案例研究法能夠對現象進行詳實地描述，有助于理解現有理論不能很好解釋的新現象，還能夠對動態的互動歷程與所處的情境脈絡加以掌握，可以用來建構理論和驗證假設，能夠獲得一個較為全面與整體的觀點。盡管結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經成為全球零售業發展的趨勢，但是多渠道零售商線上線下營銷協同仍然是一個相對比較新的管理現象，尚無成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個問題。同時，由于線上線下營銷協同策略及其影響因素內容繁多且復雜多變，因此依靠定量分析方法很難對其進行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進行研究。
（二）樣本選擇與資料獲取
文章選取蘇寧作為案例研究對象，原因在于：①蘇寧作為國內零售業的領軍者，連續多年位居中國連鎖百強排行榜前列，并且率先進行了線上延伸，旗下電子商務網站——蘇寧易購市場占有率成功超越亞馬遜中國，位居國內B2C（自主銷售為主）市場占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強的代表性。②國內理論界和零售實業界對蘇寧的關注度較高，因此企業信息的披露也較為嚴謹、可靠。
在案例資料的收集上主要采取了理論文獻收集和跟蹤研究兩種方法。首先，通過閱讀專著和文獻以及訪問蘇寧官網及其他一些零售網站，獲取蘇寧的基本情況和數據資料，并根據需要做進一步處理。其次，對蘇寧進行多次實地考察，包括對店鋪的觀察、對零售顧客的問卷調查，通過對這些資料進行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過與蘇寧集團相關管理人員進行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對其中涉及線上線下營銷協同的相關內容做重點分析。
（三）研究內容的確定
根據以往學者的研究，文章將多渠道零售商的營銷協同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實現資源共享和互補的一種營銷理念與營銷實踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營銷協同策略、影響決策的關鍵因素以及營銷協同績效。其中，由于線上線下營銷協同策略的復雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結、提煉相關文獻的理論研究基礎上，通過與多渠道零售商的深度訪談以及消費者調研，僅僅對于多渠道零售商與消費者都比較關注的營銷協同策略進行了分析，并將其作為主要的案例研究內容，具體如表1所示。
三、案例分析
蘇寧是中國連鎖零售企業的領軍者，是國內第一家IPO上市的家電連鎖企業，市場價值位居全球家電連鎖行業的前列，是中國最大的商業連鎖企業，曾獲“中國最佳企業管治獎”、“中國最具投資價值上市公司獎”、“中國最具競爭力上市公司”等多項榮譽，蘇寧的品牌價值連續6年蟬聯中國商業零售第一，在零售行業一直處于領跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達到1705家，其中在大陸地區已進入271個地級以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區擁有連鎖店30家，在日本市場擁有連鎖店11家，位居中國連鎖百強排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級網上商城并更名為蘇寧易購，正式拉開了向多渠道零售模式轉變的序幕。截至2012年，蘇寧易購經營商品涵蓋了傳統家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協同發展逐漸成為引領零售業發展的新趨勢。
（一）蘇寧線上線下營銷協同策略
1.產品協同策略。蘇寧易購上線之初，公司高層關于實體店與在線商店是否售賣相同的產品品類就進行過激烈的討論，也產生了一定的內部分歧：一部分人認為應該采取品類差異化策略以有效區隔渠道，避免渠道之間的相互競爭；另一部分人則認為應該采取品類同質化策略，以便于充分發揮蘇寧在多年經營過程中積累的產品及品牌優勢。關于差異化還是同質化的討論貫穿了營銷協同策略實施的全過程。
在線上商城試水時期，蘇寧率先引入了傳統家電領域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國最大的家電連鎖零售企業，已經在空調、冰箱、洗衣機、電視、3C數碼、小家電、通訊等十多個電器品類方面積累了良好的產品優勢與品牌優勢。雖然一些LAOX門店和2萬平米以上的超級旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴展到其它領域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領域的優勢并不明顯，大家對于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應，利用線下積累的良好口碑爭取線上消費者的青睞。但是鑒于網上消費群體需求的多樣性以及網購市場漸趨繁榮，蘇寧易購在后來發展過程中不斷擴充自己的產品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經營的商品涵蓋了電器、家居、美妝個護、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產品等17個大商品品類，全品類綜合服務平臺逐步成型。
蘇寧實體店已經與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯想、宏暮等諸多國內外知名品牌建立了良好的合作關系，并且還不斷推出自有品牌產品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團在采購與物流配送領域的優勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應商在線上渠道擴大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴大供應商數量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產品的重要領域，并且積極謀劃在網上銷售自有品牌服裝。
蘇寧實體店對于店鋪的商品出樣數量都有一定的標準，普通門店的商品出樣數量一般在1萬件左右，大型旗艦店的商品出樣數量能夠達到4-5萬件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級旗艦店在10萬件以上，盡可能為消費者提供更多的產品選擇機會。而網上店鋪貨架資源的廉價性使得蘇寧易購的產品展示數量遠遠高于蘇寧實體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數量一般控制在30臺左右，大型旗艦店的出樣數量維持在100臺左右，遠遠低于蘇寧易購1000多臺的展示數量。盡管在商品展示數量上蘇寧高層達成了一致意見，但是關于商品展示型號的同質化與差異化又成為重要分歧。經過內部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對于特定的產品特別是一些熱銷產品并不具備獨家權，這導致很大一部分客戶流入京東、天貓等網絡競爭對手以及國美等實體店競爭對手，因此蘇寧在此后的經營過程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來的發展中將在兩種渠道中實現商品的共享，蘇寧實體店所售產品在蘇寧易購均可買到。
蘇寧實體店一直以高質量商品廣受消費者青睞，蘇寧易購成立之初秉承了實體店的宗旨，堅持線上線下同等質量，堅決避免產品質量不一致導致某一渠道的商店形象受損從而對集團整體的品牌形象造成損害。
2.價格協同策略。蘇寧易購上線之初，高層管理人員就是否堅持線上線下同種商品價格一致的問題也進行了內部討論：價格一致不利于推廣線上業務，價格不一致又容易導致渠道沖突。關鍵點仍然聚焦在發揮協同優勢與實現渠道區隔的沖突。
為了吸引網上消費者群體并有效應對其他網絡競爭對手，蘇寧易購采取了線上渠道低價策略，所售商品的價格與實體店的同種商品相較而言要低，具體來說，大家電一般低3—5個百分點，小家電則控制在1—3個百分點，價格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價以應對京東的挑戰，但是調查結果并不盡如人意，線上線下同價確實存在，但并不是所有的產品都是線上線下同價，而且聲稱的賣場專門比價臺也并不存在，當消費者對于不同價的商品提出質疑時，促銷員并不會像聲明的那樣現場調價，而是需要經過層層審批等一套繁瑣的程序。同時，在我們的調研中，蘇寧高層管理人員也認為，由于蘇寧易購還處于培育階段，在一定時期，價格方面會給予一定扶持。由此可見，線上價格低于線下長期內并不會發生實質改變。
蘇寧實體店的成功在很大程度上得益于其采取的優于競爭對手的低價策略，與其他電子商務企業相比較而言，蘇寧易購也擁有明顯的比較優勢。課題組在2012年11月初對蘇寧易購、京東商城、亞馬遜三家電子商務網站進行了抽樣調查，抽樣結果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機與電視機作為調查對象，在13款相同的洗衣機中，蘇寧易購30.77%價格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機中，蘇寧易購19.05%價格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆漿機與電磁爐作為調查對象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購3.57%價格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆漿機中，蘇寧易購36.36%價格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購27.59%價格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發現，蘇寧易購大家電相對于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價格優勢，而小家電與它們相比稍占優勢，但優勢不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購21%的家電產品價格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。
由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競爭對手在價格領域的競爭優勢，另一方面也盡可能將價格差距控制在合理的區間范圍內，特別是根據“云商”模式改革思路，線下商品價格將會逐漸下降，漸漸向線上看齊。
3.促銷協同策略。促銷策略作為一種吸引消費者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產品品類、促銷時間、促銷力度實施不當可能會導致消費者在渠道間進行無序的轉移，而且過度的促銷往往會對品牌形象產生一定的負面影響。蘇寧高層在促銷協同策略制定上主要考慮如何通過促銷策略的合理安排實現不同渠道的各自發展，同時避免惡性的銷售掠奪以及品牌權益的受損。
蘇寧實體店的促銷策略顧客導向性較強，促銷目標更具針對性，因而促銷時間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統節假日等等，通常不會有大的變動。而蘇寧易購的促銷策略競爭導向性較強，促銷時間與期限往往隨著競爭對手的變化而隨時更改，呈現出波動性的特征。
為了更好地吸引網上消費者的關注，培育網上商城競爭力，蘇寧易購的促銷頻率明顯高于實體門店。除了傳統節假日，蘇寧易購每天都會選取幾款商品參與“熱門團購”或者“最新搶購”等促銷活動，并且還有其他一些諸如會員積分等促銷活動，可以說，蘇寧易購的促銷活動天天都有，這不僅迎合了網絡消費者隨時購物的新興消費理念，而且也有效應對了競爭對手的競爭。
考慮到不同渠道之間的互補性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動時，通常會選取不同的商品作為促銷對象。即便是在五一、十一等消費者購物比較集中的時段，蘇寧也僅僅是對非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動，并且還將嚴格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對于促銷活動有效性的弱化效應，而且為更多的商品提供了促銷機會，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。
蘇寧易購的產品成本遠遠低于蘇寧實體店，但是為了避免線上線下價格體系的紊亂，蘇寧易購的產品價格與蘇寧實體店一直控制在相對合理的區間范圍內。蘇寧易購的促銷成本也遠低于蘇寧實體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應商承擔之外，蘇寧實體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時工費用、廣告宣傳費用等等，相似的促銷活動，二者的成本差距竟能達到從幾千元到十幾萬元不等。為了充分調動網絡零售群體對于蘇寧易購給予更高的關注，幫助蘇寧易購在激烈競爭的網絡零售環境中占得一席之地，蘇寧易購的產品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優勢得到進一步凸顯，蘇寧易購也得到更多的消費者認同。
與蘇寧實體店不同，信息技術催生的蘇寧易購擁有更多的促銷方式。蘇寧實體店與蘇寧易購采取了各自領域內占據優勢的促銷方式，蘇寧實體店的促銷方式主要包括優惠券/卡、現金折讓、產品示范、贈品等傳統促銷手段，蘇寧易購的促銷方式則囊括了團購、搶購、特色商品推薦、特價熱賣、返券/送積分等更具互聯網特色的促銷手段。
（二）營銷協同策略的影響因素
蘇寧的營銷協同策略主要受到以下幾個因素的影響：
1.消費者特性。在消費者調研過程中我們發現，在蘇寧易購購物的消費者年齡集中在18 30歲，呈現出年輕化的特征；蘇寧實體店消費者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費者在消費需求、購物習慣、購物時間等方面存在很大的差異，通過消費者特性有效細分市場成為制定營銷協同策略的重中之重。
在消費者需求調研中我們發現，實體店的區位限制決定了線下渠道面對的消費者群體比較有限，而且該消費群體已經通過多種零售業態得到有效細分，消費者更樂意通過不同的業態滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費者需求比較單一。與之相對的是，線上渠道突破了地域限制，面對的消費者群體比較龐大，而且該消費群體更樂意通過某一家零售商完成一站式購齊的需求。盡管蘇寧在傳統家電領域經營多年，已經樹立了良好的口碑，甚至很多消費者將蘇寧視為家電業的代名詞，但是大部分消費者對于蘇寧易購提供的其他品類產品如圖書、機票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務平臺已經逐步得到消費者的廣泛認可，取得了不錯的市場績效。
通過與消費者的深度訪談，筆者發現線上與線下消費者購物習慣存在很大的不同。線下的消費者比較注重產品的質量以及從購物過程中獲得的良好體驗，對于商品的價格敏感度相對較低，更樂意通過自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費者更加看重商品的價格，更樂意購買自己信任的品牌商品，對于商品的價格敏感度遠遠高于線下消費者。蘇寧實體店的良好購物體驗一直飽受消費者青睞，而蘇寧易購采取的低價策略亦為其贏得了大量忠誠顧客。
在消費者購物時間的調研中發現，線下消費者往往受到閑暇時間的限制，因而購物時間集中在傳統節假日以及周末；而線上的消費者完全擺脫了時間的限制，特別是移動互聯網的發展，使得消費者隨時隨地網上購物的夢想成為現實，因此線上消費者的購物時間比較分散。特別值得關注的是，很大一部分線上消費者的購物活動發生在工作時間，“工作間隙逛易購”已經成為線上購物者的常態。因此，蘇寧易購每天選出一定產品參與的“熱門團購”、“熱銷產品”專區，讓天天逛蘇寧易購的消費者驚喜連連。
2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉儲成本、廣告成本的逐年上升，實體店的開店成本越來越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負擔過重成本，線上渠道的商品成本遠遠低于線下渠道。也正是在成本上升的行業背景下，蘇寧實體店成本優勢被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。
實體店的開店成本分攤到每個貨架，導致單位貨架的盈利壓力越來越大，為此實體店不得不盡可能壓縮產品展示的數量，優化產品結構，典型的如蘇寧2009年提出并著手規劃建設的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網絡零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規模增加自己的產品展示數量與更多的產品品牌，盡可能發揮網絡零售的長尾效應，滿足更多的消費者需求。
線上商品成本遠遠低于實體店，因而線上商品更具降價空間。蘇寧易購采取的低價策略并非僅僅為了爭取消費者青睞而惡意打擊競爭對手，不像一些企業“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購的低價策略是建立在產品低成本基礎上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實現盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態，蘇寧易購憑借良好的成本控制，有望成為國內首家盈利的行業巨頭。
線上商品的促銷成本也遠遠低于線下。實體店的促銷活動往往伴隨著大量的人工費、宣傳費，但是網上商城的促銷活動僅僅是更改一下頁面設置而已，并沒有實際的成本產生。正因為如此，蘇寧易購才可以頻繁地進行促銷活動，并且采取力度更大的促銷活動。
3.生命周期。中國零售業經過三十余載的發展歷程，開始進入變革期。實體零售業的高速發展已經告一段落，各大零售商之間的區域競爭將會越來越激烈，實體零售業即將迎來行業洗牌，市場集中度將呈現持續上升態勢，行業細分化和經營特色化將成為實體零售業進一步發展的必然趨勢。以家電業為例，2012年線下零售的營收開始出現下滑，這成為家電業的一個重大拐點。種種跡象表明，實體零售業已經步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經開始走向衰退期，如何實現差異化經營、精細化發展成為線下渠道進一步發展的方向。蘇寧在2012年的門店數量凈減少17家，出現了7年來首次減少，并且開始優化部分門店，如將部分旗艦店升級為“Expo”超級店，商品拓展至家居百貨等等。
作為互聯網技術催生的新興產業，線上渠道在我國仍處于快速發展的成長期，這從網絡市場交易規模的逐年上升可見一斑。面對諾大的市場，跑馬圈地仍然是電子商務企業主要的戰略發展方向，價格戰將會持續成為下一步競爭的主要手段。因此，蘇寧在戰略規劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補充”，后來發展為“線上線下相互融合”，再到現在的“重點培育電商”。同時，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動等，也證明蘇寧并不想在互聯網時代被邊緣化。
4.競爭強度。實體零售業的行業集中度較高，具備區域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優雅的店鋪環境以及良好的人員服務也容易形成顧客忠誠，消費者的轉換成本相對較高；線上消費者便于在不同零售商之間進行價格的比較，而且顧客的轉換成本較低，顧客對于線上零售商的忠誠度遠不如實體零售商。因此，線上渠道的競爭強度遠遠高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購的發展一開始便強敵環飼，遭到天貓、淘寶、京東、當當等先發企業的圍堵，不得不通過低價、高強度的促銷策略等占得一席之地。
5.互補性。線上與線下存在功能層面與市場層面的互補性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗店與物流配送據點。顧客可以在線上搜尋相關產品信息再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網上訂貨并通過實體門店取貨。在我們的調研中，蘇寧易購已經開始顯示線下實體店的商品信息，蘇寧實體店也開通了網上商品展示區以及自提服務，渠道協同雛形初現。
但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗不及直接競爭對手。特別是目前國內大部分傳統實體零售業的線上業務仍處于起步階段，線上服務質量遠不及其他單純的網絡競爭對手，因此，不同渠道的功能性互補效應更多地體現在傳統實體店與單純的電子商務網站之間，特別是當線上線下價格差距過大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠遠大于線下時，傳統實體店不得不面臨淪為單純電商“體驗店”的窘境。蘇寧實體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗店”，已經著手降低線下商品的價格，線下商品價格開始向線上看齊，將線上線下價格差距控制在合理范圍內，同時不斷提升實體店促銷策略的競爭力，如試水線上線下同價促銷模式等。
伴隨著網購市場的完善、電子商務企業的成熟，線上消費者與線下消費者將會逐漸分離，最終分化為兩個不同的市場。兩種渠道覆蓋的是不同的消費者群體，存在市場上的互補性。因此，蘇寧易購在發展過程中，無論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產品的種類、促銷時間等等并沒有采取與實體店完全一致的策略。但是由于現在的網購市場仍處于初級階段，線上市場與線下市場并不能進行完全意義上的分割，因此在某些產品特別是暢銷產品的展示與促銷上，蘇寧易購與實體店均采取了較為一致的策略，以便通過更多的渠道銷售暢銷產品，更快地占領市場，取得更高的市場績效與更多的消費者青睞，如iPhone5發售期間，蘇寧在線下實體店與網上商城同步推廣這款熱銷產品，取得了不錯的市場反響。
6.規模經濟。多渠道零售商的兩種渠道可以通過集中大批量采購提高集團整體討價還價的能力從而獲得更好的采購條件，也可以通過物流配送系統與倉儲系統的共享實現規模經濟從而有效降低運輸成本與倉儲成本，同時還可以共享零售商的售后服務資源，這為建立與其他競爭對手的價格優勢創造了有利的條件。蘇寧易購不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續了與原有家電供應商的合作，通過線上線下產品的共享實現了規模經濟，有效提升了自己在家電市場的話語權，這一點從2012年“8·15”電商價格戰后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。
（三）營銷協同對企業經營績效的影響
雖然蘇寧網上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購，但一直處于內測當中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購當年銷售額就突破了20億，同比上年增長400%以上，日訂單增長率300%-500%，拿下中國家電網購市場8%的份額。進入2011年，蘇寧易購銷售額到59億，增長率高達195%。根據最新公布的數據，蘇寧易購2012年完成銷售183.36億元，市場份額達到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場第二的位置。但是蘇寧易購的增長并沒有妨礙實體店的發展，蘇寧實體店無論是銷售額還是門店數量都保持了高速發展?？梢娞K寧易購的發展并非僅僅將線下銷售額轉移到線上，而是通過線上線下的協同發展實現了渠道效益與集團利益的同步提升。
四、多渠道零售商線上線下營銷協同研究的理論框架建構
通過蘇寧的案例分析，我們發現多渠道零售商在制定線上線下營銷協同策略時主要考慮兩方面目標：一是盡可能實現兩種渠道的區隔，避免兩種渠道發生沖突；二是最大限度實現兩種渠道的融合，發揮兩種渠道的協同作用。因此，根據渠道區隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營銷協同的戰略導向劃分為四種，如圖1所示。當多渠道零售商高度重視渠道區隔，極力避免渠道之間產生沖突，比如采用完全不一樣的產品類別、產品品牌時，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態，與實施相關多元化的企業類似，稱之為“渠道分離導向”；當多渠道零售商比較注重發揮渠道之間的協同效應，實施渠道間產品共享、價格一致等協同策略時，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業態類型的門店，稱之為“渠道融合導向”；當多渠道零售商既注重渠道區隔，同時考慮發揮協同作用，在渠道區隔基礎上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協同導向”；還有部分零售商實施多渠道模式僅僅出于跟進的目的，只是為了競爭而競爭，并沒有進行市場細分，也沒有進行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導向”。其中，由于渠道并行導向的營銷協同策略是大部分零售商被動實施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。
在戰略導向分析框架下，我們對于多渠道零售商線上線下營銷協同策略進行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對某一項營銷協同策略進行不同戰略導向分析，并不涉及營銷協同策略之間的內在聯系。從不同導向的營銷協同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費者特性、商品成本、生命周期、競爭強度四個方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進行渠道區隔的重要依據；而兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規模經濟性，這成為多渠道零售商實施渠道融合的重要原因。在具體的營銷協同策略方面，不同戰略導向營銷協同策略的差異集中在產品品類、產品品牌、產品展示型號、價格策略四個方面；產品展示數量、產品質量趨向一致，不具備戰略傾向性；促銷協同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產品協同策略與價格協同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰略導向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業在網上銷售的定價不能低于傳統渠道中的價格，這樣才不會引起網絡渠道和傳統渠道之間的競爭。玩具制造商Mattel網上銷售的價格比零售店中的價格高15%，Nike則實施網上銷售的價格與實體店中的價格一致，但是Nike網上售價不包括運輸和安裝費用，消費者從網上獲得的最終價格明顯高于實體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過去，集團內部也能夠通過合理的監測、利潤協調與激勵機制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區隔實施的價格策略與制造商存在不同。
多渠道零售商的一整套營銷協同策略并不是一種彼此孤立的簡單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯系的有序組合。在實現渠道區隔過程中，產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該零售商就能夠實現高度的渠道區隔，也即實現渠道分離；在實現渠道融合過程中，只有線上與線下的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格全部達到基本一致，該零售商才能夠實現渠道融合；在實現渠道協同過程中，零售商的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格大致符合圖2的要求，但是還需要根據企業內部因素與外部環境因素具體分析，在外部市場調研與內部資源/能力分析的基礎上做出符合企業需求的營銷協同策略。結合上文分析，產品展示數量、產品質量、促銷協同策略等并不能用于渠道整合，因而對于營銷協同策略組合的戰略導向影響不大，在此將不再分析。
在案例分析與理論解構的基礎上，本文進一步構建了線上線下營銷協同的理論框架如圖3所示。該框架以消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、渠道互補、規模經濟為自變量，以營銷協同績效為因變量，重點探究多渠道零售商的線上線下營銷協同策略。同時，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營銷協同策略，還取決于企業內部因素與外部環境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強大的資本實力、豐富的零售從業經驗與社會資本密切相關，同時，也離不開中國網購市場的快速發展。因此，本文將企業內部因素與外部環境因素作為調節變量也納入理論框架中。
五、結論與建議
本文以蘇寧作為研究對象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營銷協同策略。在案例研究的基礎上，本文以渠道區隔與融合為基準構建了渠道分離、渠道協同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協同戰略導向。不同戰略導向的營銷協同策略，無論是單個營銷協同策略還是營銷協同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎上，本文以案例分析得出的六個影響因素（消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、互補性、規模經濟）作為自變量，以企業自身因素與外部環境因素作為調節變量，以營銷協同績效作為因變量，構建了線上線下營銷協同的理論框架。本文的研究結論不僅豐富了多渠道零售的相關理論，而且對于多渠道零售商實施有效的營銷協同策略也具有一定的借鑒意義與參考價值。
（一）高度重視營銷協同策略的影響因素
營銷協同策略的影響因素可以分為渠道區隔因素與渠道融合因素。渠道區隔是建立在市場調研基礎上的，因此多渠道零售商有必要對線上與線下的區別展開調查。其中，消費者特性調查除了前文提到的消費者的購物習慣、消費需求，還要側重于職業、收入水平以及年齡、性別、學歷等人口統計特征，這是細分市場最重要的依據，也是制定營銷協同策略的最重要指標；成本因素主要是對不同渠道的貨架成本、店面運營成本、促銷成本、配送成本等進行內部統計分析，將其結果作為制定產品協同策略與價格協同策略的重要指標；競爭強度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業的現狀以及未來發展前景，當然也包括企業的生命周期，這對于通過價格與促銷協同策略培育明星業務、剝離瘦狗業務從而引領企業轉型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補性、規模經濟性基礎上的，因此多渠道零售商也需要對于線上與線下渠道融合的基礎進行有效的設計。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動、全天候、低成本的優勢，可以作為消費者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過店鋪選址、環境設計、人員服務等一系列零售要素組合為消費者提供極致的購物體驗，可以作為消費者體驗店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區隔的市場細分與市場定位也為全面整合渠道奠定了基礎；另一方面，不同渠道共享零售商的倉儲、配送、服務資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發展的后臺支撐系統，優化內部制度和工作流程，實現倉儲、配送、售后服務資源的高效整合，成為多渠道零售商重點關注的問題。此外，企業內部的資源與能力等微觀因素以及外部環境中的競爭、網購市場發展等宏觀因素也會對于多渠道零售商營銷協同策略的成功與否產生重大影響，零售企業也必須予以高度重視。
（二）注重營銷協同策略之間的密切配合
營銷協同策略組合作為一種有序的組合，并不是營銷策略的簡單疊加，而是彼此之間存在著內部關聯，因此在構建營銷協同策略組合時需要遵循以下步驟：第一步，在市場分析的基礎上，根據渠道區隔與融合的依據以及企業內部因素與外部環境因素率先確定產品協同策略，也即確定線上線下的產品品類、產品品牌、產品展示型號等等，這是制定營銷協同策略組合的起步階段；第二步，在合理安排不同渠道產品組合的基礎上，考慮成本因素、競爭對手、生命周期等其他定價因素，分別擬定重疊產品與非重疊產品的價格，并根據市場反應隨時調整，也即制定價格協同策略；第三步，根據前期市場運行的結果調整產品協同策略，重點在于降低非暢銷產品在實體店鋪的覆蓋率，將更多的貨架資源讓給暢銷產品，并根據調整后的產品協同策略進行價格協同策略的調整，如此循環往復。此外，促銷協同策略作為一種輔助的策略，促銷的品類需要以產品協同策略為依據，促銷的力度需要以價格協同策略為基準，同時，產品協同策略與價格協同策略也應該以促銷的結果為依據進行深度調整。營銷協同策略組合的制定是一個漫長的過程。
關鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業；營銷策略；優化建議
一、前言
近年來，有一個熱詞成功地進駐了社會環境中，“雙十一”這個傳統“光棍節”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺一手打造的全民購物狂歡節，在人們紛紛選擇集中購物并喜聞樂見地參與“節日”時，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費，讓該電商平臺的商家、運營商，獲取了較為高額的利潤；另一方面，它也通過刺激全民購買欲望的形式，帶動了實體產業經濟的發展。在經濟利好關系上，天貓“雙十一”電商營銷策略的推進，將現代網絡經濟的交易優勢、思想理念優勢淋漓盡致地發揮了出來。
二、天貓“雙十一”營銷的特點
之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺很聰明的將“光棍節”這個現代人看來酸楚、空虛、冷清的節日重新擬定了生活定義，這個定義是，光棍們要對自己好一點，沒有情人愛人，自己可以給自己過節。這種營銷理念和營銷廣告迅速被廣大民眾所認可，認為它正符合當前人們的一種生活心情和渴望。基于這個獨特的營銷特點，紙媒、新聞、互聯網等多個營銷傳播平臺都進入了該信息傳達模型中，原來“雙十一”為“光棍節”的光環慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補空虛生活的消費者的購物狂歡。這兩種相對極端的節日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營銷活動冠以的獨特名詞。除了價格之外，天貓還成功帶動了其他電商平臺的造“節”活動，與天貓對立的京東，其他新興電商平臺聚美優品、唯品會、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購物節日，如“618購物節”“周年慶購物節”“12月28日反折促銷節”。這些商品促銷節日帶領著促銷商品在固定期限內，以促銷形式進入買賣市場，并依靠廣泛的終端支付平臺順利對接，形成購物者最為便捷、直接的購物鏈條，將商品促銷的利潤與營銷結果放大到最大。
三、天貓“雙十一”的營銷現狀
（一）銷售現狀
自從“雙十一”購物節在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數據就一路暴漲，不單單該電商平臺的銷售數據可喜，其他網絡運營商的數量也持續不斷增加，超出預期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創造新的記錄。從每年增長的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營銷上，它的營銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營銷影響力也越來越大，現在很多時候，在“雙十一”節日還沒有開始，各大網站、媒體就開始預熱這一天。
（二）存在的問題
一個成功的電商營銷平臺，創造價值的同時，肯定也會面臨一些營銷問題，因為市場不斷擴大，肯定會在營銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優惠促銷的廣告難辨真偽、促銷后的商品價值并沒有優惠體現、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運輸速度緩慢等等。據統計，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標，甚至在天貓“雙十一”結束后的一周之內，差評、退貨率會成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對天貓商場的退貨率進行了統計，按季度計算，每個季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達59%?？梢姡蠖鄶翟谔熵埳坛恰半p十一”節日促銷活動中購物的消費者，都對其消費行為感到后悔，或因為收到商品的質量不佳而不滿。在消費者心目中，消費行為的對錯與否，與消費商品的性價比有直接關系，如果性價比不好的商品，會使促銷活動的價值變得更低。為了搶占“雙十一”市場，各大電商企業也紛紛在“雙十一”這個特殊購物節日，與天貓分庭抗爭，一般主打的都是價格戰，誰的商品多、誰的價格低、誰的折扣力度大、誰的獎品豐厚等等，在眾多營銷競爭廣告中，往往商品的自有價值會被忽略。價格戰只會讓各個電商企業在銷售額上占據上風，而并沒有拉動整個營銷體系和結構，也就是說，如果只有銷售額上升了，產品質量沒有提升、售后服務飽受詬病、差評屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競爭就會變成惡性競爭，變成不利于電商經濟發展的惡性競爭。一旦競爭態勢形成，則僅依靠市場監管或是電商企業自我改革升級，很難有效改變現狀，所以在當前，惡性競爭的環境和態勢已經形成，如何讓電商企業重新清醒的認識天貓“雙十一”電商企業營銷策略不僅僅要將目光駐足在“數字”上，還需要經歷一個相對漫長的適應期。
（三）優勢表現
2015年國際商會在巴黎舉行，該會議是圍繞國際電子商務貿易活動洽談活動展開的，各國針對國家電網建設情況匯報電子商務建設情況，共同促進網絡營銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網絡運營銷售上的優勢，成功進駐到電商平臺中最有號召力、影響力的領軍隊伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營銷中所推行的營銷策略，它的優勢表現在于：天貓“雙十一”與傳統的營銷平臺可以順利對接，在原來的經營體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續促進、刺激消費。同時，除了有效地完善、優化了電商營銷體系格局，還成功地帶動了物流行業、實體產業，以及各個領域的區域經濟。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業營銷策略的成功，而是中國互聯網經濟飛速向前發展的成功。電子商務開始與網絡營銷緊密的聯系在一起，電子商務平臺的重心開始向多元化網絡營銷道路轉移，無論是企業與企業之間，還是企業面向網絡，網絡營銷都可以基于電子商務平臺，宣傳、發送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進的“營銷網絡”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網絡、電子商務平臺，其運營機制本身就存在潛在的營銷價值，因為該平臺所有的固定網絡用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網絡交易為其帶來的便利優惠，進而達成“互惠”交易。
四、基于天貓雙十一的“營銷建議”
上文總結了天貓“雙十一”在營銷中的優劣，筆者圍繞它探討電商企業今后如何在紛繁變化的互聯網經濟中選擇正確且科學的營銷策略，提出如下幾點建議：
（一）守候初心，重視營銷原則
筆者認為，所謂營銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標準，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業無論選擇或采用哪種創新、獨特的企業營銷方略，都應該嚴格遵守互聯網經濟的規則與規范，讓市場變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營銷摻雜進去污染因素。如：即便在競爭環境下，也要控制、監管好商品的質量和性能，杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優化了購物環境，才能讓消費者放心在這個平臺上購物，如果平臺的信譽度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價值都是小的，因為它無法持續。
（二）完善監管機制，保證銷售產品質量
據統計，2008年以后，全國擁有近百個擁有百萬客戶的電子商務平臺，擁有網絡營銷渠道數千萬個，經濟效益值高達數百萬億元，且這一統計數據正在不斷被刷新。電商企業在互聯網經營中每年需要涉及到數千萬種商品的交易信息，如果對這些交易信息不嚴加監管，則信息的真偽就會出現很大漏洞和問題。因此，要在大數據背景下，發揮電商企業在互聯網經濟中的監管能力，依托各類監管機構、監管平臺，對電商企業旗下的商家、消費者以及其他參與消費交易的人群，對其買賣行為進行監督，特別是要對商品做認證分析，只有認證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。
（三）優化物流配送機制
當前，各大物流公司得到了廣泛的發展，物流隊伍越來越壯大，這也給電商企業的營銷策略提供了堅實的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機制也存在漏洞和不足，需要通過機制和體系進一步完善與優化。電商企業營銷的一大特點是，消費者們的商品需求總量、時間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節”等節日，產品銷售數量激增，這一消費盛況，也給物流派送、運輸以及售后服務等提出了新的要求和挑戰。因此，優化物流配送機制，是十分必要的。如：電商企業可以尋求物流平臺的幫助，通過多建立物流網點、擴大商品儲備量、科學記錄商品數量種類等方式，加強對商品物流的監管與操控能力。當消費者下單之后，電商企業可以迅速找到商品的庫存存放地點，并發派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩”“準”，基于較多物流配送需求的地區，電商企業可以多增派人員、配合物流公司對旗下負責的物流配送商品進行管理與質量控制，發現包裝不合格、派送安全裝置為設置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時更正。避免消費者拿到貨物后，發現貨物錯誤或是質量不佳而退貨。
五、結論
無論是電子商務，還是網絡營銷都在以飛快的速度向前進步、發展，但是這種發展表現是否有益于中國現階段以及未來的經濟環境卻有待考證，值得深入研究。電商企業在推行某一項營銷策略的時候，都應當同步關注該營銷策略的后續發展狀況與影響，做好質量監管、交易監督、物流配送協調等多個環節工作，只有讓各個環節工作都有條不紊地進行，才能真正提升電商企業的消費交易力量，實現真正的商品營銷目標。
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關鍵詞：促銷策略 網絡營銷
圖書促銷策略主要是指出版企業通過何種形式或手段來宣傳促銷圖書，使其銷量擴大和加速。促銷活動的中心是傳遞信息。促銷活動中，圖書市場營銷人員客觀上擔負著兩方面的任務：一是通過促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發他們的購買欲望，進而產生購買行為；二是把圖書市場的需求、銷售狀況以及社會多方面對出版物的各種評價等信息反饋給出版企業，促使出版社企業及時了解市場動態，開發新產品。
一、針對中間商的促銷策略
出版企業為調動中間商銷售本企業圖書的積極性，有必要對中間商進行促銷，這不僅可以擴大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業收集各種市場信息，向圖書消費者及時傳遞本企業出版信息。對中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。
所謂"推"的策略，就是出版企業派人到目標市場，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業圖書特色、優勢及其市場機會，并就銷售折扣達成協議?，F代營銷中，促銷與服務在很多時候是緊密聯系在一起的。出版企業對中間商的服務是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業通過年會、產品銷售會、訂貨會等形式對中間商進行培訓，幫助他們提高銷售業績，從而達到促銷的目的。
"拉"的策略就是出版企業通過廣告宣傳、爭取各種行政部門對圖書的指定使用或推薦使用、對各種機構采用公關等方式形成一個現實市場，從而吸引中間商承擔圖書銷售任務。一些出版企業采取組織開展各類研討會、活動或贊助各類學術類比賽的做法，樹立出版企業形象，這種方式的長期效果是比較明顯的。針對中間商的促銷手段可分為物資激勵、精神鼓勵、運用影響力幾種方式。物資激勵就是通過給予折扣優惠、資助廣告宣傳費用、適當延長貨款結算時間等方式激勵中間商銷售本企業圖書。精神鼓勵，就是對中間商給予表揚及各種榮譽，在感情上滿足中間商的需要。出版企業還可以向那些對自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業圖書。
二、針對消費者的促銷策略
針對廣大消費者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務員直接與顧客發生聯系，進行推銷活動；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營業推廣、公共關系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經過精心策劃配合起來使用，稱之為"促銷組合"。人員促銷在國外無論是書業，還是其他行業中都非常普遍。它實際上是一種比柜臺銷售、超級市場的開架銷售更為先進的營銷方式。近年來，我國的人員促銷也熱了起來。出版企業使用該種方式促銷在北方幾乎沒有，但南方杭州、上海等地已有所發展?？梢钥吹?，在一切促銷手段中，人員推銷具有直接性、針對性、靈活性以及實效性特點，可以起到立竿見影的效果。
企業常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營業推廣和公共關系。一般在市場范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時的特點。廣告宣傳在傳播出版信息、促進圖書銷售、開拓圖書市場、指導讀者消費、推動市場競爭和塑造出版企業形象等方面發揮重要作用。
三、圖書網絡營銷策略
網絡促銷是圖書傳播的強有力工具，利用網絡營銷可以降低市場推廣成本，網絡方式大致可以采用如下E-mail營銷、圖書網站、論壇營銷三種。
E-mail營銷是基于互聯網環境的營銷活動，是一種新的營銷方式，它利用了網絡媒體傳播的新觀念和計算機網絡新技術等新的營銷工具和營銷觀念。圖書的E-mail營銷有如下幾個方面的優勢。首先，它充分利用了互聯網的技術優勢和效率優勢，進一步拓展圖書營銷的空間；其次，E-mail營銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；再次，它針對性強、操作簡易、成本低廉。國外研究指出，E-mail營銷在2002年帶動美國電子商務增長40%，達174億美元。雖然電子郵件等網絡媒體在消費行為的"品牌認知"階段不如電視廣告有效，但是在"了解產品"和"決定購買"階段，卻與"推銷員"、"口碑"并列為最具消費行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無處不在的特點，使其成為值得推廣與普及的一對一營銷媒介，成為一種刺激網站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰略性工具。
創建品牌圖書網站。利用圖書網站進行營銷活動有以下幾個方面的優勢：首先，可以建立廣泛的網絡媒體聯絡。比如與相關圖書交易網站互相鏈接；其次，在網絡空間里該書相關新聞，比如出版說明、基本介紹、目錄、圖片檢索、作者小傳等內容，使訪問者在第一時間了解最新資訊，網站還提供開放式檢索功能，使感興趣的讀者能搜索到本書作者的詳細資料，全面掌握該書的國外動態及相關背景；再次，網站還為讀者構建一個溝通與互動交流的平臺，分享彼此的閱讀感受；最后，通過了解讀者需求，完善圖書的市場營銷計劃。而且，做圖書網站營銷時，還要注意根據自身特點進行目標定位，鎖定圖書內容，量身定做，突出網站特色。在圖書網絡促銷時針對不同內容、不同風格的圖書選擇相匹配的方式。并結合網絡多媒體軟件和工具，比如可以加入FLASH等進行展示，增加有技術含量的個性化網絡設置，使圖書網站看起來更生動和具有活力。除此以外，還可以在網站上提供圖書精彩內容選登服務。這樣既方便讀者購買前詳細了解，又可以刺激讀者的購買欲望。
關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產
品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
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產品進入商超之后，能否動銷，不僅決定產品是否盈利，更決定了產品在商超中的地位至關重要的因素，因此，促銷能力如何？如何提高促銷手段，是經銷商最頭痛的問題。
對經銷商而言動銷就是產品鋪貨后而采取促銷行為，其實動銷應該是一種系統營銷行為，當然在這里不做討論。當產品進入商超終端后經銷商一般會采取最常用的三大促銷方式即人員導購、促銷活動、廣告拉動等，當然，這些做法是沒有錯的，錯就錯在經銷商在做促銷時由于受資金和技能等方面的限制，只采取單一的促銷方式，往往還缺少計劃性、系統性和有效的促銷組合。當今市場競爭激烈，大家可以想象當消費者走進終端時總會面臨各種各樣的人員導購和促銷活動等，你怎么吸引和影響消費者購買你的產品？因此說單一的、無針對性的促銷方式是很難影響和吸引消費者的。
所以筆者認為鋪貨后要想很好的動銷，就必須采取系統化促銷和立體式促銷，來提高促銷能力和促銷的有效性，要從視覺、聽覺、心理和行為等方面形成對消費者或購買者的合圍。這才是動銷的關鍵。
所謂系統化促銷，經銷商要根據不同的促銷方式、市場階段、時間、地點和對象等所采取有針對性、性持續性促銷活動，不能腳疼醫腳，頭疼醫頭。如產品處于投入期促銷活動就要以導購、試吃、贈品等促銷為主，產品處于衰退期就采取打折促銷等，如針對節日時間和淡旺季就以折扣優惠、抽獎和甩賣等促銷，等等，這些都要規劃出系統的促銷活動，同時還要有持續性和針對性。
所謂立體化促銷，就是在系統化促銷基礎上，將不同的促銷形式組合、互動使用，使促銷產生合力共同影響和吸引消費者促銷的策略，這是形成合圍消費者關鍵性策略。這種合圍消費者促銷很多外資品牌使用較多，如可口可樂、雀巢咖啡和麥當勞等，他們就是將廣告拉動、促銷活動和人員導購進行組合形成立體式促銷，這種促銷策略大大提高促銷效能。如可口可樂推出新品進入商超后采取動銷行為，通過網絡和電視媒體廣告告知有什么促銷活動，做好終端產品生動化、配有人員導購等這些促銷活動形成互動、立體化，遙相呼應，做到無論從視覺、聽覺、心理和行為上都能影響和吸引消費者，從而形成對消費者“合圍”已達到動銷的目的。
