引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇廣告市場存在的問題范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

所謂涉外英語廣告主要是指通過傳播媒體，對進口國或地區(qū)所進行的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳播活動。要將中國產(chǎn)品打出自己的品牌，在質(zhì)量保證的前提下，英語廣告創(chuàng)作是非常重要的。

品牌是一類特殊的專有名詞，它代表了商品和服務(wù)，是商標中可以發(fā)出聲來的文字部分。在今天激烈的競爭領(lǐng)域給品牌合適地命名，有時比技術(shù)都重要，因為科技可以模仿，而已經(jīng)確立的品牌名稱卻不容易模仿。

涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中存在的問題

跨語言傳播中由于不同民族、不同語言會造成隔閡、誤解甚至抵觸反對，使得涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名在傳播中不可避免地存在著一些問題。

涉外英語廣告及品牌名稱存在直接將漢語逐字翻譯成英語的問題。目前我國一些涉外英語廣告及品牌名稱，由于忽視了潛在消費者的經(jīng)驗范圍、文化背景和英語習(xí)慣表達法。在文案創(chuàng)作上產(chǎn)生了不少問題，這在不同程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

存在的主要問題是許多廣告直接把中文簡單地翻譯成英文，即直接將漢語逐字翻譯成英語。

這樣不注重文化差異制作的英語廣告。往往會產(chǎn)生很大問題，導(dǎo)致營銷的失敗。

品牌命名存在語音和語義不適當?shù)膯栴}。品牌名稱在全球市場上流通，在跨語言環(huán)境和跨文化中傳播，一個品牌名稱在另一種語言中存在跨語言傳播上的問題，一方面主要是發(fā)音困難、語音失誤，另一方面主要是文化歧義、消極含義以及給跨語言消費者帶來的不利聯(lián)想。

涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中應(yīng)遵循一些方法

要在國外取得廣告成功需要做到：廣告信息對人們的經(jīng)驗必須是有意義的；廣告信息必須與目標市場的觀眾的期望產(chǎn)生共鳴；廣告信息必須沒有冒犯敏感話題。

根據(jù)以上原則。可以遵循一些解決問題的方法：

創(chuàng)建一個全球性的廣告主題。并針對特定市場進行當?shù)鼗图毞只Ｗ⒁鈬c國之間的差異，在大市場之后還有無數(shù)的市場，向不同的文化群、向不同的人們傳播信息一般會遇到很多困難。所以要對涉外廣告的目標市場國的文化特征進行從里到外、由大到小的觀察，更細致的思考與分析就很有必要。

應(yīng)充分利用中國文化的固有特點，而同時又兼顧產(chǎn)品的目標對象。在廣告創(chuàng)作中，結(jié)合產(chǎn)品的特點和中國文化特色，同時又提供給目標對象適當?shù)慕忉尣⒓ぐl(fā)認同和共鳴。

例如：烹飪廣告中可以巧妙地模仿“work of art”創(chuàng)作出“wok of art”(鍋里的藝術(shù))，“wok”是廣東話“炒菜鍋”。

注意文化差異的歧義。使?jié)?a href="http://www.mjvcjlf.cn/haowen/37583.html" target="_blank">在的翻譯和使用問題最小化。把握當?shù)氐奈幕锰貏e是禁忌。當廣告目標隨市場的不同而不同時。為每個設(shè)定的目標市場制定目標。這樣做時，要注意文化因素的影響。

了解當?shù)匚幕系牟町悺⒆诮獭⒄涡叛觥L俗習(xí)慣、意識形態(tài)等。注重以當?shù)厝藗內(nèi)菀捉邮堋⒗斫獾姆绞絹韨鬟_廣告的主題。了解消費者的教育水平、收入水平、生活方式，以及消費者的經(jīng)驗范圍和文化背景，即消費者對某一事物(產(chǎn)品)和與之相關(guān)的知識的了解程度。

解決涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中存在問題的具體做法

廣告英語和品牌名稱的構(gòu)成中隱含非常豐富的語言學(xué)知識和規(guī)則。如構(gòu)詞學(xué)、音系學(xué)、語義學(xué)、語用學(xué)、傳播學(xué)、社會語言學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

在創(chuàng)作和命名時，進行語言學(xué)特征分析檢測，多語言檢測，包括語音分析、語義分析以及檢測。可以刪除不合格的語言和命名。確保最終英語廣告和品牌命名能夠適應(yīng)多語言環(huán)境傳播，在語音和語義上都有積極的含義或者沒有消極意義。

語義因素檢測。在品牌命名時，語義特征是主要考慮因素。

英語廣告創(chuàng)作和品牌名稱的意義最好能夠直接或間接和商品相關(guān)。特別是品牌具有提示商品特征的作用。同時又要適應(yīng)國際市場傳播。為了確保一個全球品牌名稱能夠順利地在世界市場上傳播，品牌命名必須進行語義分析。

語音層次檢測。一般的語音檢測是看英語廣告創(chuàng)作和品牌名稱是否在其他語言中容易發(fā)音或能夠發(fā)音。

這主要是確保它符合其他語言的音位學(xué)規(guī)律、在其他語言中能夠方便地發(fā)音，發(fā)音相同，不會碰到消極含義。

按照一定的程序和科學(xué)方法創(chuàng)作和制定英語廣告和品牌名稱。創(chuàng)作的過程不單單憑靈感，而是應(yīng)該走一條程序化、規(guī)范化、科學(xué)化的道路，這一程序應(yīng)該涉及不同學(xué)科的原理，如營銷、語言學(xué)、法律、市場調(diào)查等。

第2篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;模式;問題;思路

中圖分類號:F270.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0181-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類

網(wǎng)絡(luò)廣告的模式或種類;一般可從如下角度來分析網(wǎng)絡(luò)廣告模式:

1.從網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括網(wǎng)上信息、網(wǎng)絡(luò)郵件廣告、頻道欄目冠名、網(wǎng)絡(luò)活動策劃、網(wǎng)上直播等模式。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面表現(xiàn)形式,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)橫幅式廣告,又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告,即以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中,比橫幅式廣告尺寸小,表現(xiàn)手法簡單;(3)插頁式廣告,又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告,是把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上,并放在有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上,供感興趣的人下載;(4)全屏廣告,即指占據(jù)全屏面積,是面積最大的廣告,通常在網(wǎng)頁顯示之前顯示;(5)首頁中心廣告,即占據(jù)首頁中心,位置突出,面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告,是存在于文字頁面中的畫面,該廣告可鏈接至其他網(wǎng)站,增強廣告的效果;(7)漂浮廣告,通常是漂浮移動的提示圖標,鏈接到具體的廣告內(nèi)容;(8)文字鏈接廣告,即以文字鏈接的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁或頻道頁的顯著位置,并鏈接至廣告網(wǎng)頁中。

3.從所用載體的形式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網(wǎng)絡(luò)廣告的收費方式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費模式,即一般以廣告網(wǎng)頁被1 000次測覽為基準計價單位的收費模式;(2)每千次點擊成本收費模式,即以網(wǎng)頁上的廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細內(nèi)容頁面1 000次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式;(3)平均點擊次數(shù)收費模式,即按一段時間內(nèi),一個網(wǎng)頁上某個鏈接點被點擊的次數(shù)收費;(4)每行動成本收費模式,這是廣告主為防范廣告費用風險采用的一種模式,即廣告主在廣告帶來產(chǎn)品的銷售后按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價格更高的費用;(5)其他收費模式,如一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費的模式,如國內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式,按“××元/××兆月”方式收費。

5.從廣告的特定功能分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)定向廣告,即針對特定年齡、性別、需求等投放的產(chǎn)品或服務(wù)廣告,有特定的受眾群;(2)競賽和推廣式廣告,即廣告主與網(wǎng)站一起合辦的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動;(3)互動游戲式廣告,即根據(jù)廣告主的要求,制作的具有互動功能的帶有游戲性質(zhì)的廣告;(4)贊助式廣告,即要求網(wǎng)站使用者以贊助網(wǎng)站的形式,要求其點擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的表現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告提升銷售效果下降。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績;在網(wǎng)絡(luò)廣告較少時,網(wǎng)上顧客對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較高;但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增加,大量質(zhì)量缺乏特色或存在問題的產(chǎn)品或服務(wù)競相在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告,使得人們對互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任度迅速下降。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告費用太高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,截至2008年7月30日,中國的網(wǎng)民突破了2.53億人;中國的網(wǎng)站數(shù)量截至2008年底,達到287.8萬個;但是90%以上的網(wǎng)民匯聚到大約流量靠前的前1 000個網(wǎng)站;所以廠商投放網(wǎng)絡(luò)廣告時,并沒有太多的選擇;這造成了網(wǎng)絡(luò)廣告費用越來越高;由于對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)控,存在一定的技術(shù)門檻,所以商家在與網(wǎng)站談判廣告費用的過程中,居于弱勢地位,這也促使了廣告費用的居高不下。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報道之間,往往會強迫顧客注意,因而容易取得廣告效果。而目前互聯(lián)網(wǎng)廣告,一般都是將廣告置于網(wǎng)站內(nèi)容的邊沿,潛在顧客一般都會忽略這些廣告地帶;即使現(xiàn)在如搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站采取了整幅廣告覆蓋整個網(wǎng)頁,強迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會在廣告彈出的瞬間,選擇將視力的焦點移開。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象,是由于網(wǎng)站內(nèi)容缺乏如電視新聞、電視劇目的對于觀眾的壟斷性造成的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告與目標市場、目標顧客群難以對接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標顧客群面前,這樣成本最低,效果最好。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,也在推行所謂的定向廣告;也在根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來明確客戶群,從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的精準性。但實際上,真正有效地將廣告送到目標客戶群面前的技術(shù)還是很缺乏,也還沒有引起網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺到網(wǎng)絡(luò)廣告費用與網(wǎng)絡(luò)廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場缺乏各種標準,價格體系混亂。幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告作為部分或主要的收入來源;幾乎各大商家都認識到了網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的推廣效果;但是面對這樣一個迅速發(fā)展的市場,在技術(shù)、價格、質(zhì)量評價指標、管理機構(gòu)、適用法規(guī)等各方面都缺乏明確、一致的標準。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場亂像頻生,各種投訴、法律糾紛層出不窮,嚴重影響了這個市場的健康有序發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的原因分析

網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的問題,原因很多,可從各個角度進行分析;本文從主觀原因、客觀原因來分析,試圖發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的多方面的問題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的主觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場參與主體缺乏相關(guān)經(jīng)驗,是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在問題的主觀原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體不僅缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)經(jīng)驗,甚至缺乏傳統(tǒng)廣告行業(yè)、缺乏商業(yè)運作的經(jīng)驗,由此導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)廣告模式上,有大量的不成熟的地方;具體表現(xiàn)在技術(shù)上的不成熟、市場推廣方法上的不成熟、甚至出現(xiàn)了很多欺騙性、違反法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.網(wǎng)站經(jīng)營商的盈利期望過高。商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營是應(yīng)該以營利為目的;但由于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏成熟的風險投資公司的培育體系,而使得大量的網(wǎng)站在經(jīng)營過程中,面臨著持續(xù)的資金壓力;所以網(wǎng)站經(jīng)營商為了盡快獲得資金,使用各種途徑,乃至于不成熟、不規(guī)范、不合法的途徑賺取廣告收入,就成為他們的必然選擇。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人才的技術(shù)素質(zhì)偏弱。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè),目前人才培育體制還不完善;技術(shù)人才不懂廣告的商業(yè)運營;而廣告人才對技術(shù)問題往往一知半解;這都使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的商業(yè)問題不能在技術(shù)上獲得恰當?shù)慕鉀Q;而少數(shù)精通技術(shù)的人又在商業(yè)模式的創(chuàng)新上走過了商規(guī)乃至法律法規(guī)的邊沿。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的客觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新興行業(yè)。任何新興行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展到規(guī)范,都是一個漸進的過程。互聯(lián)網(wǎng)廣告作為新興行業(yè),也必然會經(jīng)歷一個由不規(guī)范到規(guī)范的過程。這是由于行業(yè)發(fā)展規(guī)律所決定的。鑒于此,網(wǎng)絡(luò)廣告各種模式存在的問題,必將還長期存在。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的技術(shù)環(huán)境還不成熟。技術(shù)是推動行業(yè)發(fā)展的根本力量,網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),正處在迅速發(fā)展之中。這種技術(shù)的快速變遷,使得網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范變得非常困難和不現(xiàn)實。技術(shù)條件的變化,使得即使有各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的規(guī)范管理方案,但也很容易失去針對性和可行性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),本來就存在著管理標準難以制定的問題。服務(wù)業(yè)是一種高度依賴于人本身的行業(yè),其工作質(zhì)量的評價標準帶有很強的主觀性;網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),必然受到服務(wù)業(yè)管理規(guī)律的影響。并且由于對人的管理的難度遠高于對物、事的管理難度,這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)容易出現(xiàn)各種問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題解決思路

網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題已經(jīng)困擾著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展,需要我們引起重視,本人認為,可從如下三個方面來開展工作:

1.培育規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。網(wǎng)絡(luò)廣告各參與主體,在一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中相互競爭與合作。解決現(xiàn)存模式的問題,必須首先從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場著手。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場創(chuàng)新不斷,但是,如果政府和社會投入相當?shù)馁Y源來進行市場管理,還是具有可行性的。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前在法律規(guī)范、稅收管理、反不正當競爭、知識產(chǎn)權(quán)管理、虛假廣告、詐騙廣告等方面,還存在大量的管理漏洞。政府和社會,需要在現(xiàn)有的廣告管理部門的框架之外,成立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、管理部門;出臺專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范;加大對違法違規(guī)廣告打擊力度。

2.加強網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體的管理。對網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體加強管理,是解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的當務(wù)之急。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域,廣告方,都必須具有一定的資質(zhì);但是在互聯(lián)網(wǎng)上,幾乎所有的網(wǎng)站都在各種廣告,這其中,在大多數(shù)情況下,政府的審批管理環(huán)節(jié)是完全缺位的。

政府和社會必須在網(wǎng)絡(luò)廣告的準入體制、責任體制方面加強管理。這樣對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的無序競爭規(guī)范,對于違法違規(guī)廣告的懲處才能落到實處。如果對于誰能網(wǎng)絡(luò)廣告,誰正在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的信息,相關(guān)管理部門都無從知曉,很難想象,這些部門可以對網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效的管理。

3.推動技術(shù)進步和技術(shù)普及。網(wǎng)絡(luò)廣告是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來的,只有從技術(shù)的角度來想辦法,才能更加有效地解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式中存在的問題。

首先要進一步推動技術(shù)發(fā)展,通過更高層次的技術(shù),來加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測、評估工作;一旦有了恰當?shù)募夹g(shù)來分析網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的各市場參與主體才能更加清晰的認識網(wǎng)絡(luò)廣告,才能更加充分、有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告。

技術(shù)普及工作,可使得大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的消費者可以更深入的理解網(wǎng)絡(luò)廣告的運營流程,降低網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的技術(shù)門檻,這樣網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)就會變得更加透明。一個更加透明的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè),必然是一個更加公平、效率更高的行業(yè),也為各方解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的各種問題提供了更多機會。

參考文獻:

[1]馬躍峰.報業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告問題與對策[J].中國報業(yè),2005,(6):63-65.

[2]閆燕燕.論中國網(wǎng)絡(luò)廣告的模式創(chuàng)新[J].商業(yè)研究,2007,(6):82-83.

第3篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 存在問題 對策

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產(chǎn)廣告又促進了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。但是，房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權(quán)益。

一、當前房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀及存在的問題

房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

（一）缺乏創(chuàng)意

獨特銷售主張是每個策劃者都明白的道理。然而，為了實現(xiàn)銷售利益最大化，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中兩個重要的原則。在房地產(chǎn)項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費者關(guān)注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽。

2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標上不可思議的最低價格，而這個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不能反映整個樓盤的真實價格，購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下3種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱：“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項目稱：“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的錯覺。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如某廣告稱：“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費者權(quán)益保護法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)阻礙了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

二、房地產(chǎn)廣告存在問題的對策

（一）應(yīng)彰顯文化特色

地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化。文化上的認同、風俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來源。例如萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而順勢推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品，這些都能與購房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。

（二）應(yīng)規(guī)范文字

廣告的傳播范圍廣、影響大，房地產(chǎn)廣告不切實際的復(fù)制、抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對開發(fā)項目進行深入理解，尋找有力的支持點，客觀、真實、科學(xué)地向受眾傳達信息，提高文字公信力。

（三）應(yīng)完善法律體系

政府作為房地產(chǎn)市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監(jiān)督，使他們能夠認真的遵守法律法規(guī)，維護消費者的利益。

（四）應(yīng)強化教育為先

房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，行業(yè)特點正在逐步形成。目前，房地產(chǎn)廣告專業(yè)教育還是一項空白，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對房地產(chǎn)廣告的設(shè)計人才的需求也將大量的增加，人們對其相關(guān)行業(yè)的重視，對人才的需求會帶來教育的變化，專業(yè)的人才出現(xiàn)也會為解決房地產(chǎn)廣告行業(yè)目前存在的問題帶來根本性改變，有助于房地產(chǎn)廣告行業(yè)走上健康的發(fā)展道路。

參考文獻：

[1]范翰章、端然：房地產(chǎn)市場學(xué)【M】大連 大連理工大學(xué)出版社 1998

[2]丁長有：廣告?zhèn)鞑W(xué)【M】北京 中國建筑工業(yè)出版社 2004

[3]林秀萍：房地產(chǎn)的媒介策略【J】中國廣告 2004（7）

[4]王洪衛(wèi)、董賢金：房地產(chǎn)市場營銷【M】上海 上海財經(jīng)大學(xué)出版社 1998

第4篇

關(guān)鍵詞：跨文化視角 企業(yè)銷售 廣告英譯

對于企業(yè)而言，對其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳企業(yè)進行市場營銷獲得企業(yè)發(fā)展的重要措施，特別是在當前信息傳播速度迅猛的時代，廣告宣傳效果能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響作用。一個能夠產(chǎn)生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業(yè)快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對于企業(yè)發(fā)展所能起到的巨大作用，才使得企業(yè)對于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經(jīng)濟的來臨，越來越多的企業(yè)開始邁出國門，走向國外。在這種企業(yè)國際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國外消費者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業(yè)在邁向國際化，進行廣告宣傳過程中極易出現(xiàn)問題的地方。這些問題并不僅僅是中英文互譯中產(chǎn)生的問題，反映出來的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業(yè)在國際化發(fā)展的過程中，所面臨的首要問題就是應(yīng)對這種文化差異，尤其是國外市場進行廣告宣傳的時候，如何實現(xiàn)跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對于企業(yè)的國際化發(fā)展非常重要的一部分。任何一家企業(yè)，要想在跨國拓展中獲得良好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)當?shù)氐谋就廖幕ブ谱骱弯N售符合當?shù)叵M者偏好的商品或者服務(wù)。而這種適應(yīng)性體現(xiàn)在廣告宣傳上，就要求企業(yè)在廣告英譯的過程中參照當?shù)叵M者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對于企業(yè)的發(fā)展，尤其是在拓展國外市場的過程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對于國外的消費者來說，只有接受了產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容，才能接受企業(yè)的產(chǎn)品，同時也是企業(yè)易于取得營銷成果的方法。

一、我國企業(yè)廣告英譯現(xiàn)狀探析

對于我國的企業(yè)來說，走出國門，走向世界的發(fā)展時間并不長，只是近幾十年來的事情。我國經(jīng)濟改革開放之后，經(jīng)濟快速發(fā)展，一些企業(yè)借此機遇也獲得巨大的發(fā)展，并且已經(jīng)成為行業(yè)里的翹楚，在全球化經(jīng)濟的背景下，這些企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，就要走出國門，在國際上去拓展市場，以獲得企業(yè)更大的發(fā)展。這些企業(yè)在開拓國外市場的過程中，也是在摸索中前進的，并無成功的經(jīng)驗可以借鑒，也因此出現(xiàn)了很多問題。對于國外市場開拓而言，企業(yè)的廣告英譯中存在的問題就是很重要的一個問題。而且這些問題并非是已經(jīng)解決的了，事實上至今還一直存在。

我國的企業(yè)近年來越來越多地去開拓國外市場，從我國的經(jīng)濟環(huán)境來看，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也就是說，企業(yè)在當前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的大環(huán)境下，要獲得擴張和發(fā)展就必須要走出去，而在走出去的過程中，如何開拓國外市場則是至關(guān)重要的。為了更好地開拓國外市場，很多企業(yè)都進行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過程中，還存在一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在英譯不準確上，有的還會導(dǎo)致一些寓意上的錯誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準確，就會對企業(yè)造成很大的不利影響，這是非常值得企業(yè)重視的。從整體上來看，我國相當一部分的企業(yè)在進行國外市場廣告宣傳的過程中都存在這個問題。這些問題雖然并不是企業(yè)經(jīng)營活動中所直接體現(xiàn)出來的問題，卻也從側(cè)面反映出了這些企業(yè)在國際發(fā)展中還沒有做好準備，國外市場的拓展模式還不是很成熟。或者說，這也是一種中西方文化上的差異表現(xiàn)，在企業(yè)的廣告英譯中，最主要的錯誤便是體現(xiàn)在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準確的主要原因。而企業(yè)的跨國發(fā)展實際上就是一種跨文化的發(fā)展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國企業(yè)廣告英譯中存在的問題

1.文化差異問題

在我國企業(yè)走出國門、進行國際化發(fā)展的道路中，橫亙其中的一個非常重要的問題就是文化上的差異問題，這種文化差異也表現(xiàn)為一定地域差異性，也是導(dǎo)致廣告英譯不準確的主要原因。文化上的差異在企業(yè)的國際化道路發(fā)展中是體現(xiàn)在多個方面的，僅就在廣告英譯中的體現(xiàn)來說，也是復(fù)雜的。不同的國家有不同的文化，而不同國家的消費者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現(xiàn)為文化上的差異。我國的企業(yè)在開拓國外市場的過程中，應(yīng)該正確地認識到這一點。雖然國外市場對于有中國文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業(yè)應(yīng)該在實用性上更加貼近當?shù)厝说纳盍?xí)慣和文化，這是進行良好廣告宣傳的基礎(chǔ)。但是由于我國的一些企業(yè)沒有重視到這種文化上的差異，或者說認識不正確，便導(dǎo)致了在開拓國外市場的過程中沒有能在廣告宣傳中認真地對消除文化差異進行重點考慮，也就導(dǎo)致了一些廣告英譯上的錯誤產(chǎn)生。這一現(xiàn)象并非個例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現(xiàn)在一些寓意上的錯誤理解，有的還會產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，甚至?xí)虼硕撋戏韶熑巍Ｎ覈兄凭玫臍v史和博大精深的文化，一些廣告用語也有著多重的含義，而在對這些廣告用語的英譯過程中，一些企業(yè)沒有認識到這種文化上的差異，從而進行錯誤的選詞和英譯，也沒有根據(jù)當?shù)叵M者的生活習(xí)慣來進行恰當?shù)挠⒆g，這些都是對企業(yè)開拓國外市場非常不利的影響因素。文化上的差異是我國企業(yè)走向國際化所必須要面對的問題，也是開拓國外市場過程中所必須要解決的問題，如果對這種文化上的差異置之不理，就會給企業(yè)造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國企業(yè)的長久發(fā)展。

2.廣告英譯用詞錯誤問題

在企業(yè)廣告宣傳英譯不準確中所表現(xiàn)出的直接問題就是用詞上的錯誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現(xiàn)這種用詞上的錯誤。例如對近義詞和同義詞的選擇上，出現(xiàn)過很多選詞上的錯誤，有的甚至?xí)?dǎo)致整個廣告宣傳的失敗。對于企業(yè)的廣告宣傳來說，廣告用語是十分考究的，因為廣告語一般很簡短，有的廣告語也會隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應(yīng)用現(xiàn)象。但是對于廣告的英譯來說，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現(xiàn)十分復(fù)雜的含義，相對來說英文單詞更加的簡單、直接，這也就是往往直接對中文廣告進行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進行廣告英譯的過程中，很多是基于中國人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語，最直接的后果就是造成選詞上出現(xiàn)偏差和錯誤。

用詞上的錯誤除了體現(xiàn)在對英文同義詞、近義詞選擇的不準確之外，還體現(xiàn)在沒有根據(jù)國外的文化進行相應(yīng)的廣告語改變，這一現(xiàn)象也是我國企業(yè)在國外市場進行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業(yè)在拓展國外市場，進行廣告宣傳的時候，生搬硬套地將原有的廣告用語進行英譯，而沒有根據(jù)國外的文化情況加以適當?shù)母淖儯@就會在很大程度上造成廣告語的英譯錯誤，一些單詞的選擇錯誤。因為對于一些中國特有的詞匯，或者說在這段廣告語的語境下所代表的其它內(nèi)涵，英文單詞很難對此加以表現(xiàn)。而不對此進行改變，直接去翻譯的話就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說在這個語境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來，造成企業(yè)廣告英譯的用詞錯誤就是不可避免的了。對于翻譯人員來說，雖然保證廣告的創(chuàng)造者意圖很重要，但是保證廣告語的英譯準確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯誤問題

在企業(yè)廣告英譯中存在的一些問題除了體現(xiàn)在廣告用語的錯誤中，還主要體現(xiàn)在廣告寓意上的錯誤，這種寓意上的錯誤一部分是由于廣告用詞錯誤產(chǎn)生的，一部分也是由于翻譯人員對于國外文化的理解不準確造成的。所謂的廣告寓意上的錯誤，也就是指在進行廣告宣傳的英譯過程中，其英譯結(jié)果偏離或者完全背離了企業(yè)廣告的宣傳意圖，從而導(dǎo)致宣傳結(jié)果和企業(yè)意圖大相庭徑，有的甚至?xí)o企業(yè)造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見，但是也并非沒用，寓意上的錯誤主要體現(xiàn)在廣告英譯寓意與企業(yè)的宣傳意圖出現(xiàn)偏差，這種偏差就會在很大程度上降低企業(yè)的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業(yè)在進行廣告宣傳中的側(cè)重點，從而也就無法激發(fā)消費者對這種商品或者服務(wù)的購買欲望，給企業(yè)造成浪費和損失。

廣告英譯寓意上錯誤的產(chǎn)生原因歸納起來有兩方面，一是翻譯人員對于企業(yè)產(chǎn)品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對于國外文化的認識和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯誤的主要原因。如果翻譯人員對于企業(yè)的原廣告或者產(chǎn)品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因為對于廣告的受眾來說，產(chǎn)品信息的主要來源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個或者幾個產(chǎn)品的側(cè)重點，比如性能和售后服務(wù)等等，這就需要翻譯人員對于企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告有著充分的理解。在此基礎(chǔ)之上，如果翻譯人員不能對國外文化有很好的認識和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至?xí)霈F(xiàn)英譯的結(jié)果寓意與原廣告和企業(yè)宣傳意圖產(chǎn)生偏離或者背離，這就會給企業(yè)造成很大的損失。廣告寓意上的錯誤是我國企業(yè)進行國外廣告宣傳英譯中很普遍的一個問題，也是亟待解決的問題，對此，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視。

三、針對企業(yè)廣告英譯中出現(xiàn)問題的對策

1.加深了解國外文化

為了解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業(yè)加深對國外文化的了解。企業(yè)要想開拓國外市場，走向國際化，就必須對國外的文化有一個深入的了解，這也是企業(yè)跨文化發(fā)展的要求。僅對解決企業(yè)在國外市場進行廣告宣傳英譯錯誤問題來說也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準確，而前提就是要對國外的文化有深刻的了解，了解國外消費者的生活習(xí)慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進行成功的廣告宣傳的必要保證。對于廣告的翻譯人員來說，更是如此，要進行準確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個國外消費者的眼光和思維來看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國外的文化，也只有這樣才能做出準確的廣告英譯。另一方面，假設(shè)對國外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎(chǔ)上獲得一定的提升，根據(jù)國外的文化特色來對原有廣告進行一定的改變，更加進一步貼合國外消費者的習(xí)慣，甚至還能對原廣告進行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說，任何一個成功的廣告英譯都是建立在對國外文化深入了解基礎(chǔ)之上的，這也是給企業(yè)帶來巨大宣傳效果，獲得發(fā)展機遇的有效途徑。

2.正確選詞

對于廣告英譯的翻譯人員來說，正確的選詞是保證廣告英譯準確的基礎(chǔ)，特別是對英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語比較簡潔，詞匯較少，而要表達的含義和意圖卻很多。對于中文廣告來說，要做到這一點并不難，而對于廣告英譯來說，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對一些英文單詞的不同語境用法，要正確地掌握，因為一些英文單詞同中文一樣，也會隨著語境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對此進行較好的把握，這也是進行準確用詞的基礎(chǔ)能力。對于企業(yè)而言，要保證廣告英譯的準確，在很大程度上就在于對翻譯人員的選擇上。企業(yè)也應(yīng)當正確地認識到翻譯人員的重大作用，并不是每一個英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因為較普通的中英文翻譯來說，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現(xiàn)在特殊的語言上，另一方面則體現(xiàn)在英譯結(jié)果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準確，保證企業(yè)能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來完成這項工作，這也是從負責任的角度來保證企業(yè)的國外市場拓展和企業(yè)發(fā)展。

3.保證寓意準確

保證廣告英譯的寓意準確無疑是企業(yè)在國外進行廣告宣傳中至關(guān)重要的。保證廣告英譯寓意上的準確也是體現(xiàn)在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準確，在此之上也應(yīng)該保證原廣告的側(cè)重點、亮點所在。廣告英譯的翻譯人員在進行翻譯之前，應(yīng)該對企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告的內(nèi)涵有一個充分的理解，這是保障寓意準確的基礎(chǔ)，除此之外，翻譯人員還應(yīng)該將翻譯的結(jié)果同國外的文化結(jié)合起來，做出易于國外消費者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準確除了要保證原廣告的主要思想準確之外，還應(yīng)該對于原廣告所展現(xiàn)出來的側(cè)重點以及廣告的亮點有一個明顯的突出，翻譯人員可以對這些側(cè)重點和亮點加以適當?shù)男薷模怪臃蠂庀M者的口味，也就是符合當?shù)氐奈幕厣约吧铒L俗等等，但是應(yīng)該重點突出這些側(cè)重點和亮點。廣告的側(cè)重點是企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳的主要意圖，這是企業(yè)開拓市場的有效方法，而廣告的亮點則是能夠引發(fā)觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對于企業(yè)進行國外市場開拓和廣告宣傳是十分重要的一個部分，也是原廣告設(shè)計者的主要宣傳意圖的著力點。而翻譯人員的主要使命就是在保證國外觀眾和消費者對這些內(nèi)容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來，就能保證廣告英譯的寓意準確，從而也就保證了企業(yè)廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)跨國發(fā)展已經(jīng)越來越普遍，這也是世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。我國企業(yè)隨著改革開發(fā)的不斷深化，和經(jīng)濟實力的不斷增強，也開始逐步地走出國門，邁向世界。在我國企業(yè)進行國際化發(fā)展中，開拓國外市場則是非常重要的一個環(huán)節(jié)，而在國外市場進行廣告宣傳也是十分重要的。我國企業(yè)在國外市場進行廣告宣傳的過程中，出現(xiàn)很多問題，比如廣告英譯不準確就是一個很突出的問題，這也是中外文化差異上的一個體現(xiàn)。企業(yè)為了在國際化道路上獲得更好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)這種跨文化下的發(fā)展路徑，去解決廣告英譯中出現(xiàn)的問題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業(yè)在全球化經(jīng)濟時代的今天獲得更好的發(fā)展。

參考文獻

[1]劉澤權(quán).廣告英譯中的仿擬[J].現(xiàn)代外語，1995（2）：47-52

[2]曾立.試論廣告文體英譯策略[J].株洲工學(xué)院學(xué)報，1996（3）：28-34

第5篇

廣告設(shè)計強調(diào)的是技能性、實戰(zhàn)性以及專業(yè)性，它與廣告專業(yè)中的其他課程相輔相成，緊密聯(lián)系。廣告設(shè)計應(yīng)該和市場緊密關(guān)聯(lián)，以市場為導(dǎo)向來展開具有針對性的教學(xué)。廣告設(shè)計的終端是市場，是消費者，因此必須要讓大眾接受。通過以上對廣告設(shè)計的相關(guān)了解，我們很容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在教學(xué)中存在的問題。現(xiàn)在的絕大多數(shù)院校招收的學(xué)生雖然都具備最基礎(chǔ)的繪畫功底，但是他們的文化底子薄弱。比較常用的教學(xué)模式就是，學(xué)生在初級階段接受專業(yè)理論課程的學(xué)習(xí)，以后再開始學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的專業(yè)課程，畢業(yè)設(shè)計就是要自主完成媒介形式不同的廣告設(shè)計。這樣就能讓學(xué)生在四年的學(xué)習(xí)中掌握更多的知識和技能，但隨之而來的也有很多問題。第一，學(xué)生的美術(shù)功底以及描摹都不錯，但不善設(shè)計。第二，學(xué)生在深入地學(xué)習(xí)設(shè)計專業(yè)課程的時候，還未能退去在描摹的技能訓(xùn)練中形成的思維上的視知覺模式，這樣就容易讓記憶僵化。第三，高年級的學(xué)生只強調(diào)專業(yè)技能，而忽略了設(shè)計素養(yǎng)的積累沉淀。第四，畢業(yè)設(shè)計的任務(wù)內(nèi)容單一老套，缺乏創(chuàng)新。第五，在四年的學(xué)習(xí)中學(xué)生只注重了理論，而缺乏實踐，導(dǎo)致學(xué)生在上崗之后無法勝任。

二、結(jié)合市場的廣告設(shè)計教學(xué)

（一）改變觀念，明確市場的導(dǎo)向作用

廣告設(shè)計是一種視覺的傳達藝術(shù)，授課時用大量的范圖對學(xué)生進行引導(dǎo)，眼花繚亂的圖片刺激著學(xué)生的感官，從而引起他們對廣告設(shè)計的濃厚興趣。于是學(xué)生們就平面廣告的色彩、版式等進行反復(fù)的研究，誤以為廣告設(shè)計就單單是這些視覺要素的組成。這個時候教師們應(yīng)該及時糾正，有很好的美術(shù)功底，熟悉設(shè)計中色彩字體等的搭配，能讓設(shè)計作品更受歡迎。但更重要的是實踐，增強實戰(zhàn)性，以市場調(diào)查為導(dǎo)向，結(jié)合市場調(diào)研、活動分析，從受眾入手來制定廣告的策略，然后加入自己的創(chuàng)意來制作，最終在進行媒體的選擇，測定市場反饋效果。

（二）在市場導(dǎo)向下，調(diào)整教學(xué)的課程與理念

廣告設(shè)計和經(jīng)濟息息相關(guān)，經(jīng)濟的飛速發(fā)展也加快了廣告設(shè)計方面知識的更新，廣告的教學(xué)內(nèi)容因此會受到時效的限制，學(xué)習(xí)的內(nèi)容多是以前或者當下的事情，導(dǎo)致學(xué)生現(xiàn)在掌握的內(nèi)容在他們到工作崗位上的時候已經(jīng)過時。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計不單單要培養(yǎng)學(xué)生們的設(shè)計理念，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也要放在第一位，來適應(yīng)時代的發(fā)展。在教學(xué)中，老師要一方面用大量的范圖來引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國際上的廣告設(shè)計中很好的案例、商業(yè)廣告的運作以及經(jīng)營模式，來開闊視野。另一方面，教學(xué)應(yīng)以市場需求為方向，在教學(xué)的內(nèi)容、計劃和體系等方面注入新鮮、系統(tǒng)且全面的理念，在課堂上多引用當下熱門的話題以及研究，提高學(xué)生藝術(shù)判斷力，激發(fā)出學(xué)生大腦深處的創(chuàng)新潛力，與市場接軌。與此同時，廣告設(shè)計這一學(xué)科擁有很強的實踐性，讓學(xué)生盡量地與社會環(huán)境相接觸，比如多聽取廣告設(shè)計的講座，參加社會上的設(shè)計大賽，掌握市場對廣告設(shè)計的需求，緊跟社會的設(shè)計動態(tài)，在與市場的交流中感悟并獲得最新的信息。

（三）緊抓學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計，加入創(chuàng)新的要素

廣告設(shè)計的本質(zhì)就是創(chuàng)造，顧名思義，它包含的媒介，材料以及表達技巧每天都在不斷地更新。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告可以說是無處不在。高科技的廣告技術(shù)也漸漸為人們所接受，學(xué)校作為廣告人才的輸入方，學(xué)校的重要工作就是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的前瞻意識。畢業(yè)設(shè)計作為學(xué)生進入社會前的最后一道任務(wù)，是一項強調(diào)綜合素質(zhì)的作業(yè)，是學(xué)生在廣告設(shè)計專業(yè)的一個重要檢測。老師不應(yīng)該對畢業(yè)設(shè)計設(shè)置過多的條條框框，要鼓勵學(xué)生運用創(chuàng)新意識，大膽地進行設(shè)計。

三、結(jié)束語

第6篇

關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)市場營銷教學(xué)

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標。的確，在多年的教學(xué)實踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學(xué)，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學(xué)生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細分市場的現(xiàn)實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學(xué)生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實現(xiàn)

眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景，那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學(xué)者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學(xué)生日常認為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。

當然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運用廣告案例于市場營銷教學(xué)實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強學(xué)生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。

3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因為在此類教學(xué)過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學(xué)者來說，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學(xué)方式必然提高營銷課堂的教學(xué)效果。

參考文獻

第7篇

廣告設(shè)計強調(diào)的是技能性、實戰(zhàn)性以及專業(yè)性，它與廣告專業(yè)中的其他課程相輔相成，緊密聯(lián)系。廣告設(shè)計應(yīng)該和市場緊密關(guān)聯(lián)，以市場為導(dǎo)向來展開具有針對性的教學(xué)。廣告設(shè)計的終端是市場，是消費者，因此必須要讓大眾接受。

通過以上對廣告設(shè)計的相關(guān)了解，我們很容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在教學(xué)中存在的問題。現(xiàn)在的絕大多數(shù)院校招收的學(xué)生雖然都具備最基礎(chǔ)的繪畫功底，但是他們的文化底子薄弱。比較常用的教學(xué)模式就是，學(xué)生在初級階段接受專業(yè)理論課程的學(xué)習(xí)，以后再開始學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的專業(yè)課程，畢業(yè)設(shè)計就是要自主完成媒介形式不同的廣告設(shè)計。這樣就能讓學(xué)生在四年的學(xué)習(xí)中掌握更多的知識和技能，但隨之而來的也有很多問題。第一，學(xué)生的美術(shù)功底以及描摹都不錯，但不善設(shè)計。第二，學(xué)生在深入地學(xué)習(xí)設(shè)計專業(yè)課程的時候，還未能退去在描摹的技能訓(xùn)練中形成的思維上的視知覺模式，這樣就容易讓記憶僵化。第三，高年級的學(xué)生只強調(diào)專業(yè)技能，而忽略了設(shè)計素養(yǎng)的積累沉淀。第四，畢業(yè)設(shè)計的任務(wù)內(nèi)容單一老套，缺乏創(chuàng)新。第五，在四年的學(xué)習(xí)中學(xué)生只注重了理論，而缺乏實踐，導(dǎo)致學(xué)生在上崗之后無法勝任。

二、結(jié)合市場的廣告設(shè)計教學(xué)

（一）改變觀念，明確市場的導(dǎo)向作用

廣告設(shè)計是一種視覺的傳達藝術(shù)，授課時用大量的范圖對學(xué)生進行引導(dǎo)，眼花繚亂的圖片刺激著學(xué)生的感官，從而引起他們對廣告設(shè)計的濃厚興趣。于是學(xué)生們就平面廣告的色彩、版式等進行反復(fù)的研究，誤以為廣告設(shè)計就單單是這些視覺要素的組成。這個時候教師們應(yīng)該及時糾正，有很好的美術(shù)功底，熟悉設(shè)計中色彩字體等的搭配，能讓設(shè)計作品更受歡迎。但更重要的是實踐，增強實戰(zhàn)性，以市場調(diào)查為導(dǎo)向，結(jié)合市場調(diào)研、活動分析，從受眾入手來制定廣告的策略，然后加入自己的創(chuàng)意來制作，最終在進行媒體的選擇，測定市場反饋效果。

（二）在市場導(dǎo)向下，調(diào)整教學(xué)的課程與理念

廣告設(shè)計和經(jīng)濟息息相關(guān)，經(jīng)濟的飛速發(fā)展也加快了廣告設(shè)計方面知識的更新，廣告的教學(xué)內(nèi)容因此會受到時效的限制，學(xué)習(xí)的內(nèi)容多是以前或者當下的事情，導(dǎo)致學(xué)生現(xiàn)在掌握的內(nèi)容在他們到工作崗位上的時候已經(jīng)過時。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計不單單要培養(yǎng)學(xué)生們的設(shè)計理念，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也要放在第一位，來適應(yīng)時代的發(fā)展。

在教學(xué)中，老師要一方面用大量的范圖來引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國際上的廣告設(shè)計中很好的案例、商業(yè)廣告的運作以及經(jīng)營模式，來開闊視野。另一方面，教學(xué)應(yīng)以市場需求為方向，在教學(xué)的內(nèi)容、計劃和體系等方面注入新鮮、系統(tǒng)且全面的理念，在課堂上多引用當下熱門的話題以及研究，提高學(xué)生藝術(shù)判斷力，激發(fā)出學(xué)生大腦深處的創(chuàng)新潛力，與市場接軌。

與此同時，廣告設(shè)計這一學(xué)科擁有很強的實踐性，讓學(xué)生盡量地與社會環(huán)境相接觸，比如多聽取廣告設(shè)計的講座，參加社會上的設(shè)計大賽，掌握市場對廣告設(shè)計的需求，緊跟社會的設(shè)計動態(tài)，在與市場的交流中感悟并獲得最新的信息。

（三）緊抓學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計，加入創(chuàng)新的要素

廣告設(shè)計的本質(zhì)就是創(chuàng)造，顧名思義，它包含的媒介，材料以及表達技巧每天都在不斷地更新。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告可以說是無處不在。高科技的廣告技術(shù)也漸漸為人們所接受，學(xué)校作為廣告人才的輸入方，學(xué)校的重要工作就是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的前瞻意識。畢業(yè)設(shè)計作為學(xué)生進入社會前的最后一道任務(wù)，是一項強調(diào)綜合素質(zhì)的作業(yè)，是學(xué)生在廣告設(shè)計專業(yè)的一個重要檢測。老師不應(yīng)該對畢業(yè)設(shè)計設(shè)置過多的條條框框，要鼓勵學(xué)生運用創(chuàng)新意識，大膽地進行設(shè)計。

第8篇

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

[3]白光.經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧.中國廣播電視出版社，2005.

第9篇

【關(guān)鍵詞】廣告制改革建議

廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場調(diào)查,廣告策劃,創(chuàng)意,媒體投放,廣告效果測評等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機制。我國廣告制是從20世紀90年代才發(fā)展起來的,實施初期曾被中國廣告界人士視為通往規(guī)范化成熟化的標志,然而制在中國的執(zhí)行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中[1]。因而,我國廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。

1我國廣告制實施中存在的問題

1.1廣告主的問題

我國很多大型企業(yè)都設(shè)有廣告部門,承擔本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù),這些廣告部門與企業(yè)存在隸屬關(guān)系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協(xié)調(diào)配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優(yōu)勢[2]。

廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權(quán)交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。

1.2廣告公司的問題

我國廣告公司存在的問題主要是規(guī)模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構(gòu),中國目前仍缺少這種實力雄厚、有國際競爭力的大型廣告公司。國內(nèi)的廣告公司為了生存采取不正當?shù)膬r格競爭或回扣方式,更加制約了廣告制的健康發(fā)展。

1.3媒體的問題

強勢媒體壟斷廣告市場,采取不正當價格競爭和廣告公司爭奪客戶,迫使廣告公司不斷降低價格,一些實力較弱的小公司就在這種價格戰(zhàn)中銷聲匿跡。在正常的廣告制下,廣告公司應(yīng)該是廣告制的主體,然而由于媒體的過度強勢而形成了實際上的媒體中心地位。另外,由于媒體的廣告策劃制作能力不足,也造成了大量的低質(zhì)量廣告、無效廣告出現(xiàn)。

2造成我國廣告制發(fā)展不完善的原因

2.1政府過度干預(yù)制約廣告行業(yè)健康發(fā)展

中國在引進歐美的廣告模式時,是利用行政立法的形式強制實行,而廣告制本身應(yīng)該是一種市場經(jīng)營機制,受各種市場經(jīng)濟原則的影響,過多的行政力量干預(yù)有可能會擾亂市場正常秩序,從而制約廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

2.2廣告制引入中國時缺乏創(chuàng)新,因此無法完全適應(yīng)中國國情

廣告制有多種模式,不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同,階段不同,在導(dǎo)入廣告制的同時,必須結(jié)合自己的情況進行模式創(chuàng)新,絕不能照搬其他國家和地區(qū)的模式。

2.3廣告法制不健全、行業(yè)規(guī)范缺失,影響廣告制的實施

目前我國雖已確定實行全面廣告制,但仍沒有強有力的配套措施來保證其實施,缺少糾正廣告制中不正當行為的法律條文或行業(yè)規(guī)范,這使得廣告行業(yè)的不正當價格競爭、商業(yè)回扣等行為屢禁不止,媒體的壟斷地位仍舊無法撼動,對于媒體行為的規(guī)范更加缺少相應(yīng)的制裁措施。

2.4廣告主體意識不夠

中國的廣告主和媒體在廣告制實施中犯了同一個毛病,只注重眼前利益,目光短淺。廣告主為節(jié)省廣告費用,越過廣告公司直接與媒體合作,是以廣告的質(zhì)量和長期的品牌構(gòu)建作為代價的;而媒體為了高額的廣告收入,不斷打壓廣告公司,這樣只會加劇廣告市場的無序和紊亂,最終必將損害到媒體自身的利益。另一方面,廣告公司在被動地位下并沒有沉下心來分析原因,思考出路,而是迎合媒體打價格戰(zhàn),進行商業(yè)賄賂,這樣的結(jié)果只能讓廣告公司的地位更加被動。

3促進我國廣告制健康發(fā)展的改革建議

3.1政府角色轉(zhuǎn)變

政府不應(yīng)繼續(xù)扮演強制執(zhí)行者的角色,而應(yīng)該成為一個扶持者、環(huán)境保障者和指導(dǎo)者。

扶持者是指政府應(yīng)在政策上給予廣告業(yè)投資者更多的優(yōu)惠,在經(jīng)濟上給予廣告公司扶持;環(huán)境保障者是指政府應(yīng)建立完整系統(tǒng)的廣告法律規(guī)范體制,為廣告業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)建一個適宜的法制環(huán)境;除此之外,政府還應(yīng)該是指導(dǎo)者,指導(dǎo)廣告行業(yè)自律機構(gòu),加強對廣告主體行為的協(xié)調(diào)和指導(dǎo),加強廣告業(yè)道德建設(shè),為廣告行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境。

3.2立足本國國情,實行制時要做到借鑒與創(chuàng)新同步進行

我國廣告業(yè)及廣告的發(fā)展歷程和歐美不同,完全套用歐美模式不適合我國國情,甚至有可能制約我國廣告業(yè)發(fā)展,因此在借鑒歐美經(jīng)驗的同時應(yīng)積極探索我國的廣告新模式。

日本引進歐美廣告制時,并沒有直接采用歐美模式,而是保留了媒介并進一步強化,這一做法適應(yīng)日本的國情,促進了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮,值得我們學(xué)習(xí)[3]。

3.3制定相關(guān)政策,規(guī)范行業(yè)秩序

3.3.1制定相應(yīng)的政策,提高廣告公司的進入門檻

廣告資格審查部門對廣告公司進行嚴格的資格審查,凡經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的公司,須有與制相適應(yīng)的經(jīng)營管理、市場調(diào)研、設(shè)計制作能力、編審機構(gòu)、專業(yè)人員以及經(jīng)營場地和注冊資金。這種做法會篩除掉很多沒有競爭力的小公司,從一定程度上緩解廣告市場魚龍混雜,難以掌控的局面,另外,政府也可以對保留下來的具有一定實力和規(guī)模的廣告公司,選擇重點對象進行扶持。

3.3.2規(guī)范媒體行為

一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業(yè)務(wù)的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)的政策,加強對媒體的監(jiān)管和制裁。

3.3.3改革廣告費的支付形式

對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。

我國現(xiàn)行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業(yè)協(xié)會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業(yè)協(xié)會一定額度的費用,然后由行業(yè)協(xié)會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復(fù)雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發(fā)展不完善的今天是值得嘗試的。

3.4各廣告主體共同努力,找準自身定位

首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰(zhàn),廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應(yīng)與廣告主建立長期合作關(guān)系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創(chuàng)意、制作服務(wù),這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應(yīng)加強市場部的力量,對品牌建設(shè)和長期投資有更好的把握。媒體應(yīng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展,規(guī)范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創(chuàng)意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業(yè)才會逐步興盛。

參考文獻

[1]王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[J].理論觀察,2006(2):129-130.