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第1篇

一、電子商務(wù)的各種交易模式

電子商務(wù)有著各種形式，一般由B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）等。無(wú)論哪種形式，都是以Intetnet為載體的買(mǎi)家、賣(mài)家、服務(wù)機(jī)構(gòu)一體化的商務(wù)活動(dòng)。只不過(guò)服務(wù)機(jī)構(gòu)在交易過(guò)程中擔(dān)當(dāng)?shù)哪_色有一定的差異，就形成了三種交易模式。

第一種模式是買(mǎi)賣(mài)雙方的直接溝通。如圖1所示，有的服務(wù)機(jī)構(gòu)除圖中所示出的認(rèn)證中心、銀行、配送中心外，還有海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)等機(jī)構(gòu)。

圖1電子商務(wù)交易形式一——買(mǎi)賣(mài)雙方直接溝通

第二種模式則帶有交易平臺(tái)，即日常商務(wù)中的“交易中心”。買(mǎi)家和賣(mài)家完成交易須經(jīng)過(guò)這個(gè)中心完成。但是，資金流不通過(guò)交易平臺(tái)。圖2是帶有交易平臺(tái)的電子商務(wù)的信息流、物流、資金流的過(guò)程圖。

第三種交易模式則是在第二種交易模式的基礎(chǔ)上，資金流發(fā)生變化，除貨款外，物流配送的資金流也通過(guò)交易中心，這時(shí)，交易中心還承當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方擔(dān)保人的角色。

二、電子商務(wù)存在的風(fēng)險(xiǎn)概覽

1.網(wǎng)絡(luò)安全——三種交易模式下消費(fèi)者的共同風(fēng)險(xiǎn)

Internet本身就是開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身就隱藏著不安全隱患，加之受技術(shù)、人為等因素的影響，不安全因素更顯突出。比如：系統(tǒng)及應(yīng)用程序的安全漏洞造成的非授權(quán)訪問(wèn)、冒充合法用戶、破壞數(shù)據(jù)完整性、干擾系統(tǒng)正常運(yùn)行等，還有各種病毒與惡意攻擊、線路竊聽(tīng)等。

2.合同風(fēng)險(xiǎn)——第二種交易模式下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)

帶有交易平臺(tái)的電子商務(wù)模式的進(jìn)行中，交易中心只是擔(dān)負(fù)著交易撮合的交色，具體商務(wù)合同的制定一般是由賣(mài)方擬就的統(tǒng)一格式，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同的商品其合同的條文應(yīng)該是有明顯的差別的，例如退換貨、索賠等詳細(xì)的規(guī)定。因此，在第二種交易模式下，合同陷阱是消費(fèi)者的重要風(fēng)險(xiǎn)。

合同風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的間接風(fēng)險(xiǎn)是支付結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)和物流配送風(fēng)險(xiǎn)。支付結(jié)算的方式一般是在合同中載明的，但是這種合同的公證方或者擔(dān)保方在這種交易模式下是模糊的；同樣，該模式下的物流配送一般都是由賣(mài)方指定或者賣(mài)方的合同方完成的，因此，消費(fèi)者在這一方面沒(méi)有任何監(jiān)督的可能。

3.商家信譽(yù)——第一種交易模式下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)的基石就是誠(chéng)信。它不像傳統(tǒng)的交易方式，消費(fèi)者可到實(shí)地觀察賣(mài)方的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、聯(lián)系人、直接挑選自己的商品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在電腦的瀏覽器里看到的商品的安全性，完全憑借的是商家的信譽(yù)度，這是對(duì)電子商務(wù)的真實(shí)寫(xiě)照。當(dāng)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式引發(fā)的各種糾分還在“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日頻頻曝光的環(huán)境下，消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易？

4.退賠風(fēng)險(xiǎn)——第三種交易模式消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)

退賠風(fēng)險(xiǎn)是交易完成后產(chǎn)生的。交易完成后“貨款兩訖”，網(wǎng)絡(luò)上的交易結(jié)束，但是消費(fèi)者拿到的商品不能滿足在交易過(guò)程中所呈現(xiàn)的商品的功能，就必須重新和賣(mài)方進(jìn)行下一輪的交涉，這就牽涉到后一輪的交涉成本，無(wú)疑這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是需要防范的。三、風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

1.網(wǎng)絡(luò)安全防范

首先要使用正版的操作系統(tǒng)，并設(shè)定為隨時(shí)更新。這樣系統(tǒng)會(huì)在第一時(shí)間檢查更新系統(tǒng)的漏洞并自動(dòng)的打上相應(yīng)的補(bǔ)丁。在重新安裝系統(tǒng)后，在驅(qū)動(dòng)程序、防火墻、殺毒軟件沒(méi)有安裝或者安裝后但沒(méi)有正確運(yùn)行時(shí)，千萬(wàn)不要上網(wǎng)，因?yàn)橛行┠抉R軟件就是在這個(gè)時(shí)間乘虛而入的。首次上網(wǎng)要做的工作應(yīng)該是啟動(dòng)防病毒軟件并進(jìn)行更新，然后，設(shè)定防病毒軟件為全監(jiān)控狀態(tài)。謹(jǐn)慎使用外來(lái)軟件和外來(lái)拷貝，在使用前一定要進(jìn)行病毒掃描。其次，密碼要夠一定的復(fù)雜度，并定期更換密碼。除非是在所有時(shí)間內(nèi)電腦的使用權(quán)屬于自己，否則不要設(shè)定瀏覽器保存cookies，這會(huì)給其他使用者留下個(gè)人登錄信息。再次，盡量不要在進(jìn)行交易的電腦上下載、使用在線游戲，很多木馬軟件都是通過(guò)這種途徑傳播的。另外在使用聊天工具時(shí)尤其注意盡量不要與陌生人進(jìn)行文件傳送，這種傳送極易感染對(duì)方文件中隱藏的病毒。

2.合同風(fēng)險(xiǎn)防范

首先要保證電子單證的秘密性、證被傳輸?shù)臉I(yè)務(wù)單證不會(huì)丟失，或者發(fā)送方可以察覺(jué)所發(fā)單證的丟失、確定電子單證的內(nèi)容未被篡改、保證存儲(chǔ)信息的安全性、解決或者仲裁收發(fā)雙方對(duì)交換的單證所產(chǎn)生的爭(zhēng)議，包括發(fā)方或收方可能的否認(rèn)或抵賴。其次，詳細(xì)研讀合同條文，其原則是：條款詳細(xì)無(wú)遺漏、項(xiàng)目明確不含糊。必要時(shí)可以咨詢有關(guān)方面的律師。

(1)支付風(fēng)險(xiǎn)防范。要合理使用銀行卡,在網(wǎng)上交易中所使用的銀行卡，一定要使用“附加卡”，這里的“附加卡”的含義是：僅僅是為了網(wǎng)上的轉(zhuǎn)賬而使用的銀行卡，在沒(méi)有轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)時(shí)，該卡上的余額盡量保持為零。只有在轉(zhuǎn)賬時(shí)才從其他卡將許轉(zhuǎn)賬的進(jìn)額快速劃入該卡。凡遇有網(wǎng)上支付時(shí)速度較慢需要較長(zhǎng)時(shí)間等待時(shí)，應(yīng)中斷操作不要繼續(xù)進(jìn)行。即使需要花費(fèi)一定時(shí)間申請(qǐng)也要盡量使用第三方支付工具，如：阿里巴巴的“支付寶”、易趣的“安付通”等。

(2)物流風(fēng)險(xiǎn)防范。即使是賣(mài)方指定的物流公司，也要詳細(xì)查證其業(yè)務(wù)信譽(yù)及理賠條款，一般的物流公司均有其自己的網(wǎng)上信息系統(tǒng)，例如順風(fēng)快遞公司，可以根據(jù)運(yùn)單號(hào)跟蹤所有的業(yè)務(wù)過(guò)程。如果沒(méi)有網(wǎng)上信息跟蹤系統(tǒng)，也要在物流開(kāi)始前取得對(duì)方的聯(lián)系方法及聯(lián)系人，以便于及時(shí)地監(jiān)控。很多消費(fèi)者的所購(gòu)商品的傳遞是通過(guò)郵局完成的。目前我國(guó)郵局的物品傳遞有三種：平郵、掛號(hào)和特快專遞（EMS），要盡量使用EMS方式。有些商品體積較大也可能通過(guò)鐵路、公路的直接運(yùn)輸，在這種情況下也要有相應(yīng)的監(jiān)督辦法。

(3)商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范。確定交易中的貿(mào)易伙伴的真實(shí)性、有效性。作為消費(fèi)者的通常做法，要求在交易前通過(guò)各種渠道確認(rèn)賣(mài)方的身份、貨物的可靠性，一般情況下，賣(mài)方除了在網(wǎng)上展示產(chǎn)品外，一般還有其他的聯(lián)絡(luò)方式，如手機(jī)、QQ、POPO、誠(chéng)信通等專門(mén)的聯(lián)絡(luò)工具，所以，網(wǎng)上交易也不要放棄傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)手段。另外，還可以進(jìn)行消費(fèi)者之間的交流而獲得其他消費(fèi)者對(duì)該賣(mài)家的評(píng)價(jià)。有些交易網(wǎng)站有對(duì)賣(mài)家的信譽(yù)評(píng)級(jí)，當(dāng)然信譽(yù)等級(jí)高會(huì)越安全，但是這些評(píng)級(jí)也僅能作為參考，還不能排除進(jìn)行獨(dú)立的訪查、確認(rèn)。

(4)退賠風(fēng)險(xiǎn)防范。退賠的依據(jù)是合同。所以首先要對(duì)重要的合同引入認(rèn)證中心（CA）進(jìn)行認(rèn)證，并將備份發(fā)至CA保存。這是爭(zhēng)議的仲裁依據(jù)。對(duì)于無(wú)合同的商務(wù)活動(dòng)的退賠那就要建立在商家信譽(yù)和消費(fèi)者自己的交涉手段與技巧了。

第2篇

1.反向擴(kuò)展性

網(wǎng)上消費(fèi)者需求的反向擴(kuò)展性是指網(wǎng)上消費(fèi)者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴(kuò)展延伸的。最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴(kuò)展延伸。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這種規(guī)律，慎重合理、恰逢其時(shí)地逐步推出自己在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

2.更大的差異性

網(wǎng)上消費(fèi)者的需求具有更大的差異性。上網(wǎng)消費(fèi)者遍布世界各地，國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣、文化禁忌等都比傳統(tǒng)的網(wǎng)下消費(fèi)者群具有更大的差異性。

3.明顯的交叉性

在網(wǎng)上消費(fèi)中，同消費(fèi)者各個(gè)層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說(shuō)，上網(wǎng)消費(fèi)者需求之間存在明顯的交叉性。

4.較大的超前性

在網(wǎng)絡(luò)上，最先進(jìn)和時(shí)尚的產(chǎn)品能以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面，網(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)很快接受這些新的產(chǎn)品，并帶動(dòng)周?chē)慌M(fèi)者，掀起一輪新的消費(fèi)熱潮。

5.較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性

消費(fèi)者的需求，特別是高層次的需求，并不常常表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的需求。而是較多的表現(xiàn)為潛在的需求狀況，而且這些需求市場(chǎng)正在以多元化的形式飛速擴(kuò)張。

二、電子商務(wù)中消費(fèi)心理

1.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為相當(dāng)部分消費(fèi)者的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

2.追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，它能足不出戶、快速的得到消費(fèi)者想得到的東西。

3.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。

4.追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

5.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。消費(fèi)者只要能上網(wǎng)，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格，進(jìn)而快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的商品，完成購(gòu)物活動(dòng)。而且網(wǎng)上銷(xiāo)售這種模式還減少了很多現(xiàn)實(shí)中的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，從而最終實(shí)現(xiàn)了滿足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

三、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

1.傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，并且網(wǎng)上購(gòu)物也很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

2.對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務(wù)還處在進(jìn)一步完善的階段，缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。

3.對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮，同時(shí)電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

4.價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜30%~50%，而網(wǎng)上絕大部分商品要么是質(zhì)量不可靠，要么是價(jià)格仍達(dá)不到預(yù)期要求。另外，由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷，我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高，高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

5.個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到根本的保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

6.對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

總而言之，由于電子商務(wù)諸多方面的不夠完善，我國(guó)還是有很多消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上買(mǎi)東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質(zhì)和生活水平的提高，他們對(duì)物品的需求也越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的商務(wù)模式必定適應(yīng)不了，電子商務(wù)將會(huì)是一條非常好的出路。相信隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)上購(gòu)物的人也將會(huì)越來(lái)越來(lái)多。

同時(shí)為了使消費(fèi)者能夠買(mǎi)到稱心如意的東西，政府、企業(yè)和商家也要突破傳統(tǒng)的理念和方式，從多個(gè)方面采取更多合理有效的措施，進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇

目前，我國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)600家左右，網(wǎng)民在一臺(tái)電腦前的購(gòu)物選擇余地不可謂不大，但有多少人能滿意購(gòu)得自己所需要的商品呢？

日前中央電視臺(tái)信息部、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《北京青年報(bào)·IT時(shí)代》、《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》和拉拉手電子商務(wù)網(wǎng)聯(lián)手推出了“中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試”活動(dòng)，200名網(wǎng)民在20個(gè)省市從互聯(lián)網(wǎng)上分別訂購(gòu)25家網(wǎng)站的在線商品，這25家網(wǎng)站都是國(guó)內(nèi)相對(duì)影響較大的電子商務(wù)網(wǎng)站。

這次測(cè)試在技術(shù)上絕不是權(quán)威的，但卻多少能反映出我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)水平。

此次網(wǎng)上購(gòu)物反映出以下10個(gè)特點(diǎn)：

1.網(wǎng)上商店數(shù)量增長(zhǎng)快據(jù)統(tǒng)計(jì)，到日前為止，我國(guó)共有網(wǎng)上商店600家左右，所銷(xiāo)售的商品五花八門(mén)，從大米、啤酒等生活日用品，到家電、電腦、汽車(chē)、住房，琳瑯滿目，涵蓋了人們生活的方方面面。同去年“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”時(shí)的情況相比，不可同日而語(yǔ)。

2.離開(kāi)京滬穗，購(gòu)物多無(wú)效網(wǎng)上商店主要集中在北京、上海、廣州。從網(wǎng)上商店的數(shù)量上來(lái)看，北京遙遙領(lǐng)先，占30%。其次是上海和廣州。相比較而言，北京的網(wǎng)上商店購(gòu)物環(huán)境最好。北京選手網(wǎng)上購(gòu)物的成功率在90%左右，上海網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的成功率為89%，收到商品的時(shí)間一般為5-8天。廣東、深圳、天津等地也有選手收到了訂購(gòu)的商品。而參加測(cè)試的其他省、市、自治區(qū)則沒(méi)有這么幸運(yùn)，到測(cè)試結(jié)束時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)民都沒(méi)有收到定購(gòu)的商品。

3.網(wǎng)上商品價(jià)格參差不齊根據(jù)拉拉手比較購(gòu)物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)網(wǎng)上商店商品的價(jià)格差距較大，主要成交類別商品價(jià)格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價(jià)格定位很低，主要目的在于促銷(xiāo)。

4.貨架很大，品種太少總體上看，我國(guó)網(wǎng)上商店商品琳瑯滿目，但相對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站，品種還是太少。這次測(cè)試活動(dòng)中，網(wǎng)民訂購(gòu)的商品既有保健品、日用品、書(shū)籍、光盤(pán)、照相機(jī)、微波爐、小家電、文具，也有音響、傳真機(jī)、手機(jī)、洗衣機(jī)等大件商品。在測(cè)試的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)書(shū)店的品種最多，為25萬(wàn)種。但許多測(cè)試者反映，在一些網(wǎng)站上，自己中意的商品太少。

5.網(wǎng)上商店服務(wù)的地域性差異大

網(wǎng)上商店在本地和外地的服務(wù)有較大差異。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出，這種差異比傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)大得多。有的網(wǎng)站北京網(wǎng)民1天就可以收到商品，而同時(shí)下訂單的河南、湖南、廣東、河北網(wǎng)民在測(cè)試活動(dòng)結(jié)束時(shí)都沒(méi)有收到貨品。另一家網(wǎng)站，北京網(wǎng)民有的4天內(nèi)可收到貨品，廣東則需要8天，而重慶的選手在測(cè)試活動(dòng)結(jié)束時(shí)也沒(méi)有收到。

6.“貨到付款”受青睞，發(fā)票問(wèn)題須重視

85%的網(wǎng)上商店采用“送貨上門(mén)，貨到付款”，但不是所有的商品和地區(qū)都這樣。網(wǎng)上商店自己送貨，一般免收運(yùn)費(fèi)，而通過(guò)快遞公司或產(chǎn)品提供商送遞的商品，消費(fèi)不滿一定金額的，則要向用戶收取5-8元不等的運(yùn)費(fèi)。6.2%的網(wǎng)民采用匯款、銀行卡支付，19.8%的網(wǎng)上商店采用掛號(hào)郵寄、EMS等送貨方式。在測(cè)試的網(wǎng)站中，只有一家需要“上門(mén)取貨”。35%的網(wǎng)上商店在“送貨上門(mén)，貨到付款”后，沒(méi)有給消費(fèi)者發(fā)票或發(fā)票金額不足，需要消費(fèi)者提醒補(bǔ)寄。

7.客戶服務(wù)還算滿意72%的網(wǎng)上購(gòu)物者認(rèn)為，網(wǎng)上商店在支付配送、退換商品、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等方面優(yōu)于傳統(tǒng)的商家。45%的網(wǎng)上購(gòu)物者認(rèn)為，在購(gòu)買(mǎi)IT、家用電器時(shí)，網(wǎng)上商店在技術(shù)支持、有關(guān)商品性能、使用等的解答方面不如傳統(tǒng)商家。有些網(wǎng)上商店干脆把這種服務(wù)轉(zhuǎn)移給另外的傳統(tǒng)商家。

8.78%的網(wǎng)站沒(méi)有兌現(xiàn)服務(wù)承諾

眾多的網(wǎng)上商店做出了服務(wù)承諾，但78%的網(wǎng)站對(duì)配送速度的承諾都沒(méi)有兌現(xiàn)。

9.網(wǎng)站對(duì)訂單的反應(yīng)速度參差不齊

被測(cè)試的網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民訂單的反應(yīng)速度大不相同，反應(yīng)最快的網(wǎng)站時(shí)間是5分鐘，而最慢的要4天。有部分網(wǎng)站至今沒(méi)有回應(yīng)。

10.網(wǎng)站建設(shè)有待進(jìn)一步提高對(duì)所測(cè)試的網(wǎng)站“連接速度”一項(xiàng)，37%的網(wǎng)民認(rèn)為“快”，16%認(rèn)為“慢”，47%認(rèn)為“中”。對(duì)所測(cè)試的“網(wǎng)站界面”一項(xiàng)，37%的網(wǎng)民認(rèn)為“好”，8%認(rèn)為“差”，55%認(rèn)為“一般”。對(duì)所測(cè)試網(wǎng)站“易用性”一項(xiàng)，42%的網(wǎng)民認(rèn)為“好”，17%認(rèn)為差，41%認(rèn)為“一般”。

對(duì)所測(cè)試網(wǎng)站的“商品描述”一項(xiàng)，8%的網(wǎng)民認(rèn)為“詳盡”，8%認(rèn)為“不清楚”，84%認(rèn)為“一般”。

從以上測(cè)試結(jié)果看，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物還有如下幾大難題需要解決：

網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面：交易流程不夠清晰，對(duì)于初次購(gòu)物的網(wǎng)民是很大的限制因素；商品介紹不夠詳盡細(xì)致，有些缺少圖片或者圖片提供無(wú)法直觀了解商品特性；網(wǎng)站的連接速度太慢，需要對(duì)硬件設(shè)備升級(jí)和擴(kuò)容。

第4篇

從國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來(lái)看，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的威脅或者潛在威脅主要是有四個(gè)方面：

一是因特網(wǎng)存在欺詐的沃土。它可以使欺詐行為人將其欺詐行為掩蓋得惟妙惟肖和毋庸置疑，使其快速準(zhǔn)確地到達(dá)受害者，通過(guò)匿名的方式躲避調(diào)查，并通過(guò)尋找沒(méi)有法律調(diào)整或者執(zhí)法不嚴(yán)的地區(qū)使執(zhí)法者束手無(wú)策。因特網(wǎng)上的欺詐行為有兩個(gè)顯著特征：首先，與其他傳統(tǒng)的方式相比，欺詐行為人在因特網(wǎng)上更容易利用易受損害的消費(fèi)者。例如，利用保健商品和器材、就業(yè)機(jī)會(huì)、金字塔式的銷(xiāo)售等騙錢(qián)，往往在因特網(wǎng)上更容易大行其道。其次，富有創(chuàng)造性的人更容易利用新技術(shù)創(chuàng)造高技術(shù)媒體獨(dú)有的欺騙性方式。例如，在FTCv．AudiotexConnections,Inc．一案中，被告在因特網(wǎng)上聲稱消費(fèi)者可以免費(fèi)獲取計(jì)算機(jī)圖像，下載一種特殊的節(jié)目。

但是，被告利用軟件暗中“劫持”了消費(fèi)者與其計(jì)算機(jī)的連接，將消費(fèi)者引入價(jià)格昂貴的國(guó)際長(zhǎng)途電話系統(tǒng)之中，使消費(fèi)者的電話經(jīng)由加拿大、摩爾多瓦、俄羅斯之后再返回美國(guó)，從而在外國(guó)電話公司“踢皮球”當(dāng)中大賺其錢(qián)。

二是因特網(wǎng)具有驚人的整理信息并進(jìn)行分類的能力，在線消費(fèi)者的信息隨時(shí)都有被收集和擴(kuò)散的危險(xiǎn)，從而對(duì)傳統(tǒng)的隱私價(jià)值產(chǎn)生了新的潛在的威脅。因特網(wǎng)技術(shù)使得對(duì)個(gè)人信息的收集、儲(chǔ)存、處理和銷(xiāo)售有著前所未有的能力和規(guī)模，而一般消費(fèi)者對(duì)此可能不太清楚。引誘兒童提供個(gè)人信息就是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。在沒(méi)有因特網(wǎng)的時(shí)

代，經(jīng)營(yíng)者在未經(jīng)家長(zhǎng)同意的情況下是很難從兒童那里獲得兒童及其家長(zhǎng)的個(gè)人信息的，但利用因特網(wǎng)就可以很便利地從口無(wú)遮攔的兒童那里獲取信息，從而極易侵犯他人隱私權(quán)。為此，有些國(guó)家還制定了專門(mén)的法律，如美國(guó)國(guó)會(huì)制定的《1998年兒童在線隱私保護(hù)法》（2000年4月生效），責(zé)成聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定規(guī)則，規(guī)范從13歲以下兒童處理在線收集和使用個(gè)人信息的行為。由于兒童是未成年人，該法要求網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在兒童處收集和披露信息時(shí)，必須予以告知并經(jīng)家長(zhǎng)同意。美國(guó)一些州也對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題進(jìn)行了專門(mén)立法，如紐約州正在尋求拓寬限制網(wǎng)上服務(wù)的提供者和金融機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上收集和披露個(gè)人信息的范圍。在我國(guó)，一些用戶在網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)都會(huì)得到信誓旦旦的保證：確保個(gè)人隱私，數(shù)據(jù)不會(huì)被泄露。但事實(shí)上有的網(wǎng)站甚至把用戶的個(gè)人資料（如通訊地址、家庭地址、e－mail地址、聯(lián)系電話、所購(gòu)物品等詳細(xì)內(nèi)容）公開(kāi)展覽，使得用戶資料就像放在沒(méi)有鎖的抽屜中，從而引發(fā)隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題。

三是由于電子商務(wù)無(wú)遠(yuǎn)弗界，一些在常規(guī)的市場(chǎng)交易中不太常見(jiàn)的問(wèn)題，在消費(fèi)者保護(hù)國(guó)際執(zhí)法的合作和協(xié)調(diào)中越來(lái)越必不可少。人們提出了兩個(gè)疑問(wèn)：（1）

經(jīng)營(yíng)者在線經(jīng)營(yíng)時(shí)，就可能受到全世界各國(guó)法律的管轄，這是否公平？經(jīng)營(yíng)者一旦在線經(jīng)營(yíng)，對(duì)于誰(shuí)能夠獲知其廣告和銷(xiāo)售信息就無(wú)從控制。而各國(guó)對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象、折扣、產(chǎn)品安全和要求的披露程度差別極大，即使在一國(guó)之內(nèi)也會(huì)有這種情況，而且常常變動(dòng)不居，特別是一些網(wǎng)上交易本來(lái)就具有很大的不可預(yù)見(jiàn)性。（2）消費(fèi)者在線消費(fèi)時(shí)，可能喪失本國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法的保護(hù)，這是否公平？消費(fèi)者熟悉保護(hù)其權(quán)益的國(guó)內(nèi)法及其適用情況，不熟悉其他國(guó)家的法律，如果進(jìn)行網(wǎng)上跨國(guó)消費(fèi)，從遙遠(yuǎn)的他國(guó)購(gòu)買(mǎi)商品，往往對(duì)銷(xiāo)售方所在國(guó)的法律一無(wú)所知。由于旅途費(fèi)用、時(shí)間跨度、不熟悉當(dāng)?shù)胤杉捌渚葷?jì)方式，就很可能得不到任何救濟(jì)。這種網(wǎng)上跨國(guó)消費(fèi)的法律救濟(jì)需要通過(guò)雙邊協(xié)議、多邊協(xié)議甚至國(guó)際公約等國(guó)際合作方式來(lái)解決，但決不是一蹴而就的。一些國(guó)家如OECD國(guó)家正在探討以可接受的成本解決網(wǎng)上跨國(guó)消費(fèi)爭(zhēng)議的問(wèn)題。

第5篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以內(nèi)到位。

第6篇

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益面臨問(wèn)題政策建議

在信息高速發(fā)展的現(xiàn)時(shí)代，電子商務(wù)仿佛一把雙刃劍，一方面以其成本低、效率高、速度快而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來(lái)越廣泛地得到消費(fèi)者認(rèn)可；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，出現(xiàn)的各種損害消費(fèi)者權(quán)益的情形，成為其發(fā)展的阻礙，亦對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中存在的問(wèn)題。

在電子商務(wù)交易中，最大威脅來(lái)自于消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的可用性。既使消費(fèi)者確認(rèn)了經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)性，鑒別了消費(fèi)品的完整性，在實(shí)際交易過(guò)程中交易信息的可用性同樣可能導(dǎo)致信任危機(jī)。可用性一般可分為三個(gè)方面：第一，消費(fèi)者本身對(duì)商品是否需要。第二，信息本身是否真實(shí)、有效。第三，消費(fèi)行為是否受到法律保護(hù)。面臨的問(wèn)題，歸納如下：

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐是指經(jīng)營(yíng)者以非法手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐。信用缺失、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重出現(xiàn)在電子商務(wù)活動(dòng)中，不良商家往往利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，提供不完整的商品信息甚至虛假信息及虛假?gòu)V告，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，甚至涉及欺詐活動(dòng)與非法傳銷(xiāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同履行問(wèn)題。(1)延遲履行;(2)暇疵履行;(3)售后服務(wù)無(wú)法保證。

3.網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性增加了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)遭受侵害的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在使用電子貨幣支付貨款時(shí)可能承擔(dān)以下風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)上支付信息被廠商或銀行收集后無(wú)意或有意泄露給第三者，甚至冒用;不法分子盜竊或非法破解賬號(hào)密碼導(dǎo)致電子貨幣被盜、丟失;消費(fèi)者未經(jīng)授權(quán)使用信用卡造成損失；信用卡欺詐；支付系統(tǒng)被非法入侵或病毒攻擊等。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題。在電子商務(wù)中，由于網(wǎng)絡(luò)隱私所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和黑客技術(shù)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)構(gòu)成侵犯的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于對(duì)個(gè)人信息的收集、傳播和利用。網(wǎng)絡(luò)隱私一旦被濫用，將給消費(fèi)者個(gè)人帶來(lái)難以想象的后果和網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛和消費(fèi)者損害賠償權(quán)的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)行平臺(tái)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界特性打破了疆界的界限，并動(dòng)搖了在傳統(tǒng)的地域基礎(chǔ)上形成的司法管轄基礎(chǔ)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中地理界限的消失，使得很難判斷網(wǎng)上活動(dòng)發(fā)生的具體地點(diǎn)和確切范圍，而將其對(duì)應(yīng)到某一特定的司法管轄區(qū)域就更為困難。

二、對(duì)電子商務(wù)中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策建議

1.立法先行，充實(shí)，完善現(xiàn)行法律體系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全，除了采取當(dāng)事人自律規(guī)范、從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上確保交易安全等措施外，更要從法律上明確銀行、經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任，平衡其與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)。立法內(nèi)容應(yīng)當(dāng)考慮以下幾點(diǎn)：規(guī)定經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。制定隱私保護(hù)政策與措施并予以公示，對(duì)消費(fèi)者面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)有說(shuō)明和提示義務(wù)，對(duì)所收集的個(gè)人信息的合理使用與限制、禁止使用的義務(wù)。我國(guó)目前對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，可以援引作為依據(jù)的法律是《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等，但這些法律調(diào)整的主要對(duì)象是傳統(tǒng)的交易形式，并沒(méi)有將電子商務(wù)交易的特性考慮在內(nèi)。就目前情況而言，國(guó)家已經(jīng)制定出相應(yīng)的電子商務(wù)法規(guī)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決實(shí)際中的糾紛，有待從信息披露、合同履行、格式條款、個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)、意外損失的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)進(jìn)一步完善。

2.發(fā)揮公權(quán)力量，加強(qiáng)網(wǎng)上交易監(jiān)管。網(wǎng)上侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為類型復(fù)雜,隱蔽性強(qiáng)，技術(shù)手段先進(jìn),對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的難度也大。因此,對(duì)網(wǎng)上侵犯消費(fèi)者權(quán)益的監(jiān)管要捕捉和識(shí)別違法行為的較高的科技手段，并設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)測(cè)體系,如網(wǎng)上投訴網(wǎng)站、網(wǎng)上仲裁機(jī)構(gòu)等,兼采取強(qiáng)硬的法律措施與手段,讓行政監(jiān)管和司法救濟(jì)相互配合、雙管齊下,嚴(yán)厲打擊各種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的違法行為。

3.加強(qiáng)信用制度，健全全社會(huì)信用體系。通過(guò)法律規(guī)定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。具有在線信息披露義務(wù)，包括經(jīng)營(yíng)者身份信息，商品或服務(wù)信息和交易條件信息。建立一個(gè)統(tǒng)一的、覆蓋面廣的信用體系，將信用缺失者的信用記錄置于公眾監(jiān)督之下,從而大大提高其失信成本,只有這樣，全社會(huì)的信用意識(shí)才能得到有效提高，網(wǎng)上消費(fèi)才能變得更加輕松和可靠。

4.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇CA中心。在電子商務(wù)交易過(guò)程中，CA認(rèn)證中心作為PKI中最重要的角色，同時(shí)作為第三方機(jī)構(gòu)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。CA中心主要通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上給電子商務(wù)交易雙方發(fā)放各種電子證書(shū)，以確保消費(fèi)者在交易中的合法權(quán)益。選擇標(biāo)準(zhǔn)：第一，需要具備相關(guān)資質(zhì)。第二，選擇服務(wù)領(lǐng)域廣泛、公正、全面的認(rèn)證中心。第三，選擇技術(shù)比較全面的認(rèn)證中心。第四，選擇管理嚴(yán)格、服務(wù)規(guī)范的認(rèn)證中心。

5.加強(qiáng)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)中，隱私保護(hù)一般不屬于消費(fèi)者保護(hù)的突出問(wèn)題，現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法也未做特別的規(guī)定。但在網(wǎng)上交易中，消費(fèi)者隱私保護(hù)變得非常突出，需要有針對(duì)性地制定特別的規(guī)則或法律條文，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)。同時(shí)消費(fèi)者也需要提高自己的隱私保護(hù)意識(shí)和保護(hù)技能，盡量減少隱私暴露的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)特性是電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益處于不利地位的根源，使消費(fèi)者面臨信息欺騙、格式合同陷阱、合同的不當(dāng)履行、信息傳遞安全等問(wèn)題。為了使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)達(dá)到傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中的保護(hù)水平，應(yīng)加強(qiáng)立法,相關(guān)行政部門(mén)發(fā)揮應(yīng)有的監(jiān)管職能，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介機(jī)構(gòu)力量，及消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高也很有必要。相信在我們共同努力下，消費(fèi)者的權(quán)益在電子商務(wù)活動(dòng)中能夠得到充分保障，電子商務(wù)會(huì)健康、蓬勃的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第7篇

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）電子商務(wù)作為一種重要的交易模式，在我國(guó)表現(xiàn)出了很強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的C2C購(gòu)物網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)占據(jù)了網(wǎng)上購(gòu)物67.1%的市場(chǎng)份額。[1]盡管如此，誠(chéng)信問(wèn)題依然是阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的第一大障礙，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站遭遇這方面的問(wèn)題就更為突出。由于C2C電子商務(wù)交易的參與者一般為個(gè)人或者小型企業(yè)，沒(méi)有什么知名度，交易雙方缺少了解渠道，無(wú)法獲知交易對(duì)象的身份和信用狀況，因而網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象更容易發(fā)生。

目前各大主要的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站都采用信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)提高用戶對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，但是當(dāng)前的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)都存在一定的問(wèn)題，無(wú)法防止信譽(yù)的炒作和誹謗。本文針對(duì)現(xiàn)有信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的不足之處，分別從評(píng)價(jià)等級(jí)、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、初始信譽(yù)值設(shè)定及用戶評(píng)價(jià)可信度等方面進(jìn)行分析探究，給出一個(gè)改進(jìn)的可信度更高的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)實(shí)例對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證。

二、現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)主要的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）均采用了信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。雖然各自的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)略有差別，但總體上相類似。以淘寶網(wǎng)為例，目前采用的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)是：對(duì)于所有注冊(cè)用戶的初始信譽(yù)值設(shè)置為零，買(mǎi)賣(mài)雙方在交易后均可為對(duì)方作出相應(yīng)評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)一般分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“壞評(píng)”，分別對(duì)應(yīng)1、0、-1的分值。用戶的累計(jì)得分值即為用戶的信譽(yù)值。[2]

現(xiàn)有的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，雖能對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的信譽(yù)作出評(píng)估，但仍存在如下問(wèn)題：

1．信譽(yù)的評(píng)價(jià)等級(jí)過(guò)于簡(jiǎn)單

僅僅用“好評(píng)”、“中評(píng)”、“壞評(píng)”作為評(píng)分的等級(jí)，無(wú)法真實(shí)地反映用戶的評(píng)價(jià)。例如，在淘寶網(wǎng)上，有不少用戶在評(píng)論中都對(duì)賣(mài)家的服務(wù)和產(chǎn)品以及其他方面有不太滿意的地方，如有的產(chǎn)品沒(méi)有包裝，有的產(chǎn)品色澤與圖片有一定的差距，但由于產(chǎn)品的總體質(zhì)量沒(méi)有太大問(wèn)題，所以用戶還是給出了“好評(píng)”。

2.沒(méi)有充分考慮原有信譽(yù)值的影響

由于網(wǎng)站只是采用簡(jiǎn)單的累計(jì)加分原則，這使得結(jié)果一樣的情況無(wú)法反映用戶信譽(yù)值的差別。例如：某個(gè)用戶得到了100個(gè)“好評(píng)”，而另一個(gè)用戶得到了200個(gè)“好評(píng)”、100個(gè)“壞評(píng)”，反映出這兩個(gè)用戶的信用情況應(yīng)該是不一樣甚至相差很大的，但信用累計(jì)值卻是相同的。

3.沒(méi)有考慮時(shí)間權(quán)重對(duì)于信譽(yù)值的影響

用戶的信譽(yù)值應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，用戶行為的變化也會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)值隨之變化，用戶不同時(shí)間作出的評(píng)價(jià)其影響也是不同的。如用戶3天前作出的評(píng)價(jià)和45天前作出的評(píng)價(jià)不同，三天前作出的評(píng)價(jià)更能反映當(dāng)前對(duì)方用戶的信譽(yù)值。而目前的評(píng)價(jià)系統(tǒng)無(wú)法反映此種變化。

4.沒(méi)有考慮交易次數(shù)和交易金額對(duì)信譽(yù)值的影響

現(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)沒(méi)有考慮到交易次數(shù)和交易金額的影響，交易過(guò)一次的用戶和交易過(guò)100次的用戶作出評(píng)價(jià)的效果是一樣的，小額交易用戶和大額交易用戶作出評(píng)價(jià)的影響也是一樣的，這就無(wú)法防止某些用戶開(kāi)始用小額交易多次的方法賺取信譽(yù)值，等到信譽(yù)值較高時(shí)對(duì)高額交易進(jìn)行詐騙的現(xiàn)象發(fā)生。[3]

5.無(wú)法防止信譽(yù)的炒作和誹謗

由于目前的信譽(yù)評(píng)價(jià)都假定用戶的評(píng)價(jià)是真實(shí)可靠的，對(duì)于所有的“好評(píng)”“、壞評(píng)”都100%地計(jì)入評(píng)價(jià)的總分，對(duì)于評(píng)價(jià)的可信度無(wú)法進(jìn)行衡量，這就無(wú)法防止一些用戶通過(guò)虛假手段炒作自己的信譽(yù)值。此外，也難以防止一些用戶為了達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，利用不正當(dāng)手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，降低對(duì)手的信譽(yù)值。

6.沒(méi)有鼓勵(lì)第三方服務(wù)

保羅·帕沃羅（PaulA.Pavlou）和大衛(wèi)·格芬（DavidGefen）論述了第三方服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上交易的重要作用。他們指出，第三方服務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)重要模型，尤其是買(mǎi)賣(mài)雙方擁有不同的社會(huì)和文化背景，并且之前也未發(fā)生過(guò)交易的時(shí)候。[4]麥肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服務(wù)對(duì)于買(mǎi)家感知賣(mài)家的信任、幫助完成網(wǎng)上交易有重要作用。[5]然而現(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)只是建議進(jìn)行第三方服務(wù)，并未采取有效的措施鼓勵(lì)進(jìn)行第三方服務(wù)。

三、信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的改進(jìn)

針對(duì)上述信譽(yù)評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題，本文擬從評(píng)價(jià)等級(jí)的設(shè)定、初始信譽(yù)值的設(shè)定、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的設(shè)置、評(píng)價(jià)的可信度方面進(jìn)行改進(jìn)。

1.評(píng)價(jià)等級(jí)的改進(jìn)

本文將用戶的評(píng)價(jià)分為四個(gè)維度，即產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、配送因素和支付因素，每個(gè)因素對(duì)應(yīng)一個(gè)評(píng)價(jià)。分別針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、配送、支付各設(shè)一個(gè)評(píng)價(jià)問(wèn)題，如服務(wù)方面可設(shè)問(wèn)題為“對(duì)方的服務(wù)態(tài)度如何”，對(duì)應(yīng)的答案分別為“好評(píng)”“、中評(píng)”、“差評(píng)”，分別對(duì)應(yīng)1、0、-1的分值。用戶可以根據(jù)交易過(guò)程中對(duì)方在各方面的表現(xiàn)，作出更為客觀的評(píng)價(jià)。

2.初始信譽(yù)值的設(shè)定

當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都第一次申請(qǐng)加入C2C網(wǎng)站時(shí)，各大主要的C2C購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方的初始信譽(yù)值都設(shè)置為零，使得買(mǎi)家無(wú)法對(duì)賣(mài)家信譽(yù)值的差別作出判斷。對(duì)此，我們認(rèn)為賣(mài)家的初始信譽(yù)值與他所采用的第三方服務(wù)認(rèn)證有關(guān)。

定義1：ISj表示賣(mài)家Sj的初始信譽(yù)值，有n項(xiàng)第三方服務(wù)，賣(mài)方經(jīng)過(guò)n項(xiàng)第三方服務(wù)認(rèn)證，wi表示第i項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證在所有第三方服務(wù)認(rèn)證中所占的權(quán)重，權(quán)重越大，表示該項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證在交易中對(duì)買(mǎi)方感知賣(mài)方的誠(chéng)信度越高，定義函數(shù)（fw）i表示第i項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證所得到的分?jǐn)?shù)，賣(mài)家的初始信譽(yù)值是賣(mài)家進(jìn)行各項(xiàng)第三方服務(wù)認(rèn)證所得分?jǐn)?shù)的總和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信譽(yù)值與其經(jīng)過(guò)的認(rèn)證有關(guān)，第一次注冊(cè)便得到了基本身份認(rèn)證。如i=1表示通過(guò)第三方支付認(rèn)證，i=2表示通過(guò)身份認(rèn)證，且w1>w2，如果S1只通過(guò)支付認(rèn)證，S2只通過(guò)身份認(rèn)證，S3未通過(guò)任何認(rèn)證，則有IS1>IS2>IS3

3.用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的設(shè)定

定義2：設(shè)Sj表示第j個(gè)賣(mài)家，Bi表示與Sj交易的第i個(gè)買(mǎi)家。Tx表示Bi與Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi與Sj第x次交易時(shí)對(duì)Sj的信譽(yù)值作出的評(píng)價(jià)。在前文已經(jīng)將評(píng)價(jià)劃分為四個(gè)維度，Score表示這四個(gè)評(píng)價(jià)維度所得出的此次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)，定義函數(shù)：

Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分別表示服務(wù)、產(chǎn)品、配送、支付各維度所得的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。因不同類產(chǎn)品對(duì)四個(gè)因素要求不同，所以不同類產(chǎn)品各因素所占權(quán)重也有所不同。令α、β、χ、δ分別表示各個(gè)對(duì)應(yīng)維度在計(jì)算此次得分時(shí)的權(quán)重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。權(quán)重越大，表明該因素在本次交易中對(duì)賣(mài)方寫(xiě)作論文聲譽(yù)的影響越大。α、β、χ、δ的權(quán)重值根據(jù)C2C交易網(wǎng)站上用戶的調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出。由（2）式可知，Bi對(duì)于Sj的評(píng)價(jià)R（i，j，x）可映射為以下函數(shù)：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，當(dāng)用戶的四方面都為“好評(píng)”時(shí)，得分為1，四方面都為“壞評(píng)”時(shí)得分為-1，四方面都為“中評(píng)”時(shí)得分為0。假設(shè)一個(gè)用戶的評(píng)價(jià)為（-1，1，-1，1），而對(duì)應(yīng)的各個(gè)方面的權(quán)重為（0.5，0.2，0.2，0.1）時(shí)，該用戶的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次對(duì)賣(mài)家得出的信譽(yù)值為-1。由上述函數(shù)可以看出，如果買(mǎi)家認(rèn)為該用戶的質(zhì)量雖沒(méi)什么問(wèn)題，但是服務(wù)和送貨效率都不令人滿意，而服務(wù)在此交易中非常重要，所以該賣(mài)家還是得到了-1分，避免了以往信用評(píng)價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

4.用戶評(píng)價(jià)可信度的確定

不同情況的用戶作出評(píng)價(jià)的效果也應(yīng)該是不同的。一個(gè)有多次交易經(jīng)驗(yàn)的用戶作出的評(píng)價(jià)應(yīng)該比沒(méi)有任何交易經(jīng)驗(yàn)的用戶作出的評(píng)價(jià)更具說(shuō)服力，交易額大的用戶評(píng)價(jià)應(yīng)該比交易額小的用戶評(píng)價(jià)更有影響力。一個(gè)買(mǎi)家如果同多個(gè)賣(mài)家發(fā)生過(guò)交易，其所作的評(píng)價(jià)應(yīng)該比只與一個(gè)賣(mài)家發(fā)生過(guò)交易的用戶的評(píng)價(jià)更具可信度，因此可以有效地抑制信譽(yù)的炒作和誹謗。

定義3：關(guān)于直接可信度Y。Bi與Sj交易后，對(duì)Sj進(jìn)行信譽(yù)評(píng)價(jià)時(shí)，可根據(jù)Bi與Sj以前直接交易的次數(shù)和交易金額來(lái)推斷此次評(píng)價(jià)的可信程度。定義如下函數(shù)：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次數(shù)；account表示之前交易的總金額；p、q分別表示交易次數(shù)和交易金額對(duì)于直接可信度的影響系數(shù)，p、q∈［0，1］；r表示交易金額的消解因子，保證即使account值比較大時(shí)，能在同一數(shù)量級(jí)上影響Y，r的值根據(jù)sum和account值的情況選取。k為調(diào)節(jié)因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次數(shù)越多、交易金額越大時(shí)，Y的值也就越大，但Y的最大值只能為1。

定義4：關(guān)于間接可信度Z。Bi與Sj交易，Bi對(duì)Sj作出評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)Bi與其他S（ji≠j）交易的情況來(lái)推斷Bi評(píng)價(jià)的可信程度。一般認(rèn)為與Bi發(fā)生交易的其他交易用戶的數(shù)量越多，Bi評(píng)價(jià)的可信度越高。定義如下函數(shù)：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi與其他用戶交易的次數(shù)對(duì)于間接可信度的影響系數(shù)（ρ＞0），num表示與Bi發(fā)生交易的不同交易用戶的數(shù)量。

定義5：關(guān)于用戶評(píng)價(jià)的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi與當(dāng)前賣(mài)家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根據(jù)用戶Bi與Sj及其他賣(mài)家過(guò)去的交易情況來(lái)預(yù)測(cè)用戶此次評(píng)價(jià)的可信程度，以此來(lái)決定此次評(píng)價(jià)對(duì)于對(duì)方信譽(yù)值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次評(píng)價(jià)是不可信的，1表示此次評(píng)價(jià)是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影響因素和間接可信影響因素組成，由（4）式、（5）式可定義如下函數(shù)：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用來(lái)控制直接可信度權(quán)重，它與該用戶和與其發(fā)生交易的其他用戶的數(shù)量num存在一種近似反比的關(guān)系。當(dāng)num＝0即Bi只與Sj發(fā)生交易時(shí)，夼=1，用戶的可信度C（RTx，B）i由Bi與Sj過(guò)去的交易情況推斷。當(dāng)num的值不斷增加時(shí)，表示Bi與其他越來(lái)越多的用戶交易時(shí)，用戶的間接可信度在判斷用戶可信度C（RTx，B）i時(shí)的作用越來(lái)越大，但是間接可信度的權(quán)重不會(huì)超過(guò)一定的值，表明雖然間接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用戶的可信度。

5.評(píng)價(jià)模型的改進(jìn)

在上述討論的基礎(chǔ)上，我們提出一個(gè)改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型。考慮到時(shí)間因素的影響，用戶的歷史評(píng)價(jià)可能已經(jīng)過(guò)期，對(duì)于評(píng)價(jià)當(dāng)前用戶信譽(yù)度的影響應(yīng)該減小，而近期的評(píng)價(jià)對(duì)于評(píng)價(jià)信譽(yù)度的影響應(yīng)該更大，近期所作的評(píng)價(jià)應(yīng)該比以往所作的評(píng)價(jià)更能反映用戶的信譽(yù)度。因此，我們把時(shí)間也作為評(píng)價(jià)信譽(yù)度的一個(gè)權(quán)重，定義如下：定義6：時(shí)間權(quán)重ωt定義為如下函數(shù)：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示時(shí)間跨度變量，λ為相關(guān)時(shí)間調(diào)節(jié)因子，以保證ωt適用于不同的情況。例如，如果要表示五天前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重應(yīng)該是當(dāng)前評(píng)價(jià)權(quán)重的一半時(shí)（假如五天前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重為0.5，當(dāng)前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重為1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，定義如下。定義7：R（i，j，x）表示Sj與Bi交易所得到的總的信譽(yù)評(píng)價(jià)值，L表示Bi與Sj交易的總次數(shù)，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中賣(mài)家的信譽(yù)度由初始信譽(yù)值和用戶評(píng)價(jià)的信譽(yù)值相加得到。改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型綜合了評(píng)分等級(jí)設(shè)置、用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)設(shè)定、用戶評(píng)價(jià)可信度及時(shí)間等多方面因素。由（8）式可以看出，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方從未進(jìn)行交易時(shí)，賣(mài)家的初始信譽(yù)值由他所進(jìn)行的第三方服務(wù)認(rèn)證確定，第三方認(rèn)證越全面，其初始信譽(yù)值就越高。當(dāng)買(mǎi)家與賣(mài)家進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，賣(mài)家的信譽(yù)值就由買(mǎi)家交易后的評(píng)價(jià)值獲得，此時(shí)初始的信譽(yù)值所占比重就會(huì)越來(lái)越小。買(mǎi)家在交易過(guò)程中就產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量、配送、支付四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后構(gòu)成此次評(píng)價(jià)的得分。對(duì)于買(mǎi)家評(píng)價(jià)的可信度，我們可以根據(jù)（6）式得出。

由（8）式可知，買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家過(guò)去的評(píng)價(jià)對(duì)于賣(mài)家可信度是有影響的，越是有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家，我們認(rèn)為他評(píng)價(jià)的可信度就越高，而越是近期的評(píng)價(jià)就越反映了賣(mài)家近期的信譽(yù)度，并且這也在一定程度上防止了對(duì)信譽(yù)的炒作和誹謗。用戶的可信度、用戶此次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)和時(shí)間權(quán)重的積構(gòu)成了此次用戶對(duì)于賣(mài)家真實(shí)的信譽(yù)評(píng)價(jià)分。賣(mài)家的總的信譽(yù)評(píng)價(jià)分是各個(gè)買(mǎi)家對(duì)他的信譽(yù)評(píng)價(jià)分的總和。

四、模型應(yīng)用實(shí)例分析

為了促進(jìn)C2C電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，方便用戶，我們認(rèn)為用戶可以進(jìn)行任何有效的第三方支付認(rèn)證和身份認(rèn)證，并且該認(rèn)證在各個(gè)C2C交易平臺(tái)上都認(rèn)可。設(shè)S1、S2、S3都表示某C2C交易平臺(tái)上賣(mài)防紫外線遮光布的用戶，該平臺(tái)當(dāng)前鼓勵(lì)兩項(xiàng)第三方認(rèn)證，即用戶身份認(rèn)證和第三方支付認(rèn)證，其各自的權(quán)重分別為0.6和0.4，初始總信譽(yù)分值設(shè)為1。S1進(jìn)行了身份認(rèn)證和第三方支付認(rèn)證，S2進(jìn)行了第三方支付認(rèn)證，S3未進(jìn)行任何認(rèn)證，所以三者的初始信譽(yù)值分別為1、0.4和0。

例來(lái)分析該模型的應(yīng)用。商品的單價(jià)為10元，Bi表示與之交易的用戶。以當(dāng)前C2C交易平臺(tái)的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)得出S1的信譽(yù)得分為5，并且用戶評(píng)價(jià)效果沒(méi)有任何差別。但我們對(duì)表1的交易情況應(yīng)用改進(jìn)的評(píng)價(jià)模型（8）式進(jìn)行分析，根據(jù)網(wǎng)上的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，得出用戶對(duì)于時(shí)尚裝飾類的四個(gè)維度占信譽(yù)度評(píng)價(jià)的權(quán)重分別為0.3、0.4、0.25、0.05，根據(jù)（2）式、（3）式計(jì)算出這幾次的交易評(píng)價(jià)得分為（1，1，1，-1）。在（4）式中，設(shè)k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，設(shè)ρ=0.2。計(jì)算B1第一次的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度：設(shè)r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式計(jì)算出Z=0，B1第一次的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度為0.4。計(jì)算B1的第二次評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度：設(shè)r=50，由于此時(shí)num>0，設(shè)夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。時(shí)間權(quán)重值的設(shè)定：我們?cè)O(shè)參數(shù)λ，可以得到前一天的時(shí)間權(quán)重是1，15天前的時(shí)間權(quán)重為0.5。計(jì)算B1對(duì)S1總的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4對(duì)于S1的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)分別為0.4、0.4和-0.4。

由（8）式求得S1總的信譽(yù)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為初始信譽(yù)分與各個(gè)買(mǎi)家對(duì)其評(píng)價(jià)的和為2.54，由此可以看出S1信譽(yù)值要比改進(jìn)前的評(píng)價(jià)系統(tǒng)得出的信譽(yù)度要低。用戶B1在第一次與S1發(fā)生交易時(shí)，由于其交易的金額和次數(shù)都比第二次要少，而且評(píng)價(jià)也不是最近評(píng)價(jià)，所以其評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)與第二次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)是有很大差別的。計(jì)算其評(píng)價(jià)的可信度時(shí)，第一次因?yàn)闆](méi)有與其他用戶發(fā)生過(guò)交易，所以可信度只能由直接可信度獲得，而第二次交易時(shí)，由于B1與其他賣(mài)家也發(fā)生過(guò)交易，所以其評(píng)價(jià)的可信度應(yīng)該由其直接可信度和間接可信度獲得。

第8篇

論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購(gòu)物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問(wèn)卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問(wèn)卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋螅瑔?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問(wèn)卷效度分析

效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。

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第9篇

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者 電子商務(wù) 倫理問(wèn)題 倫理規(guī)范

一、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織中的倫理問(wèn)題

1.隱私與知情權(quán)倫理問(wèn)題。隱私權(quán)是21世紀(jì)美國(guó)人最為關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。它們的根源在于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用以及電子信息的自由交換而導(dǎo)致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個(gè)人信息”。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的搜集主要的技術(shù)手段是Cookies。Cookies是當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過(guò)第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，并通過(guò)把他們放置在用戶端的計(jì)算機(jī)來(lái)找回許多信息。

Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個(gè)主要問(wèn)題，也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒(méi)有用的、自動(dòng)彈出的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。在垃圾郵件問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著不可推卸的責(zé)任。

隱私和知情權(quán)問(wèn)題也是水泥加磚塊商務(wù)中存在的倫理問(wèn)題，不同的是在兩類商務(wù)中其表現(xiàn)形式和范圍有著很大的差異。在電子商務(wù)世界中，隱私和知情權(quán)有一個(gè)明顯不同的表現(xiàn)：由于電子商務(wù)的低成本和連通性，個(gè)人信息搜尋在電子商務(wù)中發(fā)生的頻度遠(yuǎn)高于水泥加磚塊商務(wù)；由于網(wǎng)絡(luò)的高速度性和連通性，對(duì)顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務(wù)擴(kuò)大和深刻許多。

2.彈出插件（Pop-ups）――對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自侵犯的倫理問(wèn)題。彈出插件（廣告）是當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，自動(dòng)地出現(xiàn)在用戶服務(wù)器上的單獨(dú)的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當(dāng)用戶瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，它對(duì)用戶做一些產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關(guān)掉的，而有一些要找到它的關(guān)閉功能是比較困難的。有時(shí)，從連環(huán)套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計(jì)算機(jī)一起關(guān)閉掉。

電子商務(wù)引發(fā)的最突出的道德問(wèn)題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術(shù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以及技術(shù)是如何改變了消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)商關(guān)系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費(fèi)力而又低成本地向消費(fèi)者發(fā)送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業(yè)在消費(fèi)者預(yù)料之外的情況下為其引導(dǎo)信息；Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)允許企業(yè)收集消費(fèi)者信息、跟蹤消費(fèi)者行為，從而高目標(biāo)性地銷(xiāo)售其產(chǎn)品。我的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)技術(shù)從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費(fèi)者關(guān)系的類別，以及我們先前對(duì)這些關(guān)系概念和準(zhǔn)則的理解。”

電子商務(wù)技術(shù)使企業(yè)非常容易訪問(wèn)消費(fèi)者及其信息，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻很難避免這種訪問(wèn)。

3.信用問(wèn)題。信用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下變得更為重要。信息不對(duì)稱的存在，反而加劇了信用問(wèn)題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務(wù)的“無(wú)紙化”和“無(wú)址化”，對(duì)參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系正漸削弱，而基于法律基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”觀念還遠(yuǎn)未形成，人們信用觀念的淡漠對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問(wèn)題帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有相應(yīng)的物流配送，電子商務(wù)就不能夠有效的運(yùn)作和實(shí)現(xiàn)，也無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。不能為消費(fèi)者提供滿意的物流服務(wù)，最終使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。這一問(wèn)題的解決，技術(shù)因素僅僅是一個(gè)方面，良好商業(yè)倫理的培養(yǎng)更為重要。第三，商品品質(zhì)的信用。電子商務(wù)的虛擬性特點(diǎn)，使交易過(guò)程虛擬化，消費(fèi)者在事前無(wú)法看到商品的實(shí)樣、不能夠當(dāng)面交易，暴露出來(lái)的問(wèn)題日益嚴(yán)重，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)廣告漫天飛，貨送上門(mén)面目非”的現(xiàn)象。在線公司、企業(yè)不講信譽(yù)，制造假冒偽劣產(chǎn)品的行為，需要法律和道德的約束。

4.消費(fèi)者其他權(quán)益的倫理問(wèn)題。消費(fèi)者難以知悉其購(gòu)買(mǎi)商品的真實(shí)情況。在電子商務(wù)下，消費(fèi)者只是通過(guò)網(wǎng)上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站往往沒(méi)有向網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)商品的真實(shí)情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量、使用等問(wèn)題的詢問(wèn)，答復(fù)不明確或不符合實(shí)際情況。這樣，如何保證消費(fèi)者能充分獲得并如何保證其信息真實(shí)可靠成為電子商務(wù)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一個(gè)重要方面。

消費(fèi)者退貨、換貨服務(wù)沒(méi)有保障。在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)際看到商品，往往認(rèn)識(shí)不清，所以，在商品送達(dá)后難免出現(xiàn)對(duì)商品不滿意而要求退貨的情況。但網(wǎng)上銷(xiāo)售方則從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。

企業(yè)與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的不平等問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物中，商家往往通過(guò)格式化合同來(lái)約定買(mǎi)賣(mài)雙方。合同由賣(mài)方制定，而消費(fèi)者只能點(diǎn)擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒(méi)有質(zhì)疑并修改的權(quán)利。消費(fèi)者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁(yè)面上約定的所有條款，實(shí)際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對(duì)消費(fèi)者都是不公平的，如規(guī)定對(duì)運(yùn)輸遲緩商家不付責(zé)任、不承擔(dān)商品瑕疵擔(dān)保責(zé)任等等，而精明的商家在消費(fèi)者實(shí)際訂購(gòu)商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費(fèi)者就根本看不到而日后若果真出現(xiàn)商品瑕疵,運(yùn)輸遲緩問(wèn)題而發(fā)生糾紛，網(wǎng)站則推出原格式化條款進(jìn)行推脫。

二、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的倫理規(guī)范

1.功利主義倫理分析步驟

(1)對(duì)需要進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)的行為進(jìn)行詳細(xì)的描述。

(2)對(duì)受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過(guò)其他的影響因素。如果存在著相當(dāng)嚴(yán)重的倫理后果，并且這種后果已經(jīng)可以作出評(píng)判,那么就不必對(duì)所有可能的倫理后果進(jìn)行――分析了。

(4)將該行為對(duì)直接相關(guān)人群造成的后果進(jìn)行詳細(xì)描述，考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負(fù)面效用及在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的可能性幾率。

（5)為利益因素和損害因素分配權(quán)重，需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時(shí)間、收益實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

（6)考慮當(dāng)倫理準(zhǔn)則得到普遍遵循的時(shí)候所帶來(lái)的積極與消極、正面與負(fù)面的影響。

（7)對(duì)所有正面及負(fù)面效用進(jìn)行加權(quán)并計(jì)算總量。

（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對(duì)每一種方案進(jìn)行如上的步驟分析。

（9)對(duì)所有備選方案的分析結(jié)果進(jìn)行比較，能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為）。

2.以功利論為基礎(chǔ)的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)(在與顧客關(guān)系中的)倫理

在電子商務(wù)倫理中，一個(gè)基本的問(wèn)題是：在電子商務(wù)環(huán)境下是否有特殊的道德準(zhǔn)則，或者，是否電子商務(wù)應(yīng)該簡(jiǎn)單地使用在水泥加磚塊商務(wù)中相同的倫理準(zhǔn)則。我們的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，然而，電子商務(wù)有一個(gè)在我們生活方方面面的應(yīng)用殊的關(guān)于倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的表現(xiàn)。水泥加磚塊的商務(wù)倫理與電子商務(wù)倫理是共性與個(gè)性、一般與個(gè)別的關(guān)系。

我們?cè)诠摲妒较聦?duì)企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)倫理體系做層級(jí)分析。不同層面?zhèn)惱沓橄蟮呐袆e是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則;具體的道德勸告和指令。

首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說(shuō)明了整個(gè)道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任相吻合。然而，基礎(chǔ)的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒?yīng)用常常是困難的。

其次，道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個(gè)倫理抽象層面，這一層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則總體上足以寬范圍地應(yīng)用，更是足以明確地提供一個(gè)理性地實(shí)踐決策。它們?yōu)榕袛嘁粋€(gè)人的行為特征提供規(guī)范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎(chǔ)性道德原則通常做不到的。我們針對(duì)企業(yè)電子商務(wù)組織與消費(fèi)者關(guān)系中存在的倫理問(wèn)題，在功利論原則指導(dǎo)下構(gòu)建如下的中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，作為這一問(wèn)題的范例。

然而，道德準(zhǔn)則諸如“不盜竊”和“誠(chéng)實(shí)的”，對(duì)于指導(dǎo)人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時(shí)，承擔(dān)一種特殊角色或置于一種新的環(huán)境之中甚至要求比提供的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更具體的道德行為方針，例如，對(duì)于一個(gè)會(huì)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，分辨在電子商務(wù)領(lǐng)域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒(méi)有清楚的指導(dǎo)方針，理解“不盜竊”對(duì)知識(shí)財(cái)產(chǎn)的應(yīng)用也是困難的。因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)復(fù)制一個(gè)圖片而不是把原圖片移除，我復(fù)制它的時(shí)候我偷竊它了嗎?因?yàn)檫@個(gè)原因，區(qū)分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價(jià)值的，但是,一個(gè)具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。

第三個(gè)層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導(dǎo)特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因?yàn)樗鼈兊奶禺愋裕鼈冏鳛橐笞钚』忉尩膶?shí)際指導(dǎo)方針而行使其職能。這時(shí)，我們不爭(zhēng)論明確的界限，但是寧愿接受一個(gè)道德勸告和指令范圍，一個(gè)比中間層面標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當(dāng)試著決定做什么的時(shí)候，一個(gè)商人趨于關(guān)注具體層面的倫理抽象，因?yàn)樗亲畛Ｒ?jiàn)的和實(shí)用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準(zhǔn)則”、“道德原則”被認(rèn)為是同義的。當(dāng)這些不同層面的道德抽象合并的時(shí)候，具體層面是最常見(jiàn)和實(shí)用的，并支配著其他兩個(gè)層面。因?yàn)椋唧w層面是由“勸告”和“指令”組成的，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

簡(jiǎn)言之，企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)倫理體系包括三個(gè)層級(jí):第一層級(jí)為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級(jí)為中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，其范例如上圖;第三個(gè)層面為具體的道德勸告和指令，具體內(nèi)容在下文中闡述。這三個(gè)層極的倫理抽象其存在都是必要的。

3.消費(fèi)者與企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系中的道德勸告和指令：

（1)你不應(yīng)該利用cookies等技術(shù)搜集消費(fèi)者的個(gè)人信息，并在其不知情的情況下賣(mài)給其他人。

（2）你不應(yīng)該大量而無(wú)節(jié)制地向用戶的e-mail發(fā)送廣告信息，特別是對(duì)用戶無(wú)用的信息。

（3)你不應(yīng)該在網(wǎng)站上設(shè)置大量的插件廣告而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇,從而侵犯其購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)權(quán)。

（4)你應(yīng)該保證其網(wǎng)站商品所有信息的真實(shí)、可靠。

（5)你應(yīng)該保證網(wǎng)上消費(fèi)者退貨、換貨的權(quán)利。

（6)你應(yīng)該保證與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的平等性。

三、結(jié)論

本文基于利益相關(guān)者理論，分析了顧客(消費(fèi)者)與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的主要道德問(wèn)題。我們相信，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，無(wú)論在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中都會(huì)出現(xiàn)更多、更新的倫理問(wèn)題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務(wù)活動(dòng)更好地實(shí)現(xiàn)道德自律性。

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