時間：2023-03-13 11:26:03
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誤區一、市場調研很簡單，我們企業的市場部完全可以做好
我曾參與一個有關飲料的咨詢項目，本來按我們的作業模式，本著對客戶負責的態度，營銷策劃中涉及的市場調研活動都必須在我們親自主持與參與下進行?？煽蛻魠s堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內應是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步。可結果是，在這些調研數據的基礎上所做出的新產品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導致試銷失敗的主要原因是目標市場的消費者不喜歡新產品的口味?？墒袌霾康恼{研結果顯示：新產品的這種口味應是目標顧客的首選。
為什么會出現這種結果？經過我們對他們的調研活動的仔細分析，我們發現主要有兩個原因導致了市場部調研結果的偏差。一是調研的樣本過少、過窄。二是問卷設計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經過我們的調整，產品的試銷活動最終取得了成功?？蛇@個案例能帶給我們咨詢人與企業一些反思。輕視市場調研將會導致失敗。
事實上，市場調研是一種專業而復雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設計、執行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任一環節有閃失，市場調查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認，可它仍把很多調研活動交給專業的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認識到了市場調研之復雜。
誤區二、很多市場調研數據都是企業親自收集來的，用于決策應非?？煽?/p>
這里有一個經典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調查，結果是半數以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。
有專家分析說，問題出在該調查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調查測試新產品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當時的新口味市場調查是掛上品牌的，是否還會有半數以上的人認同？
一般的新產品口味測試都不作品牌提示。于是，根據上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現實生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應該簡單地指責市場調查的方式有問題，關鍵是應用結果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結合后的結果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。
所以，市場調查的結果還應該配合企業本身對市場的了解與經驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調查數據發揮出更大的參考價值。市場調查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調查結果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。
應該說，市場調查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調查運作及結果。
誤區三、企業只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調研
有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業的市場部經理有過一次交流。當然交流的內容很多，并不限于市場調研。但它敘述的有關他們企業進行市場調研的幾個原因給我帶來一些思考。我把他提到的市場調研的主要原因列舉如下：
1、 新產品上市
2、 面臨競爭者的進攻
3、 銷售額下滑
4、 消費者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業經營過程中所碰到的問題。也就是說，企業只有在碰到問題時才會考慮進行市場調研。毫無疑問，上述條目是進行市場調研活動的重要起因。但是我認為，這僅是問題的皮毛而已。市場調研的動因遠非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產品原因，也可能是價格原因，也可能是服務原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調研的主要目的是解決問題，為決策提供依據。
許多戰略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調研，對于問題的解決非常不利，企業的市場調研活動應在問題出現之前進行。也就是說企業要把日常的預防性調研活動放到重要位置。預防性調研要貫穿于企業的經營過程中，它對于預防問題的發生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區四、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認市場信息的“量”對決策的準確性有一定的影響。但據我看來市場信息的“質”更為重要，當然，這種質是建立在一定的信息量基礎之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 過多的市場信息會對企業的決策造成干擾
當前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態的反應。
2、信息的收集有一定的成本
在企業的經營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調研也不例外，我們要對市場調研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調研結果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關日用品的調研項目，企業堅持要調研50家競爭對手的情況，經費預算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經過分析，我們把調研的目標企業定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調研項目的影響的優先級不同，所以，在市場調研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
誤區五、企業市場調研只重視過去與現在的狀況而忽略將來的發展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調研就是面對未來的調研就是一種必然。所以我們的調研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。
我因工作的原因，接觸過不少企業的調研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現在的狀況而對將來的情況涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預期有賴于對市場過去與現在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應是在市場調研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調研者的誘導與啟發就尤為重要，比方引導他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據此幫助企業開發了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業績不俗，事實證明了當初調研結論的前瞻性與準確性。
誤區六、定性調研多，定量調研少
當前的企業市場調研報告多是定性調研報告，據我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點就是不準確，從而為企業的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業的產品調研報告。通過他們的調研，結論是：消費者對他們的產品評價為“好”。我們調研的結果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費者對該產品還是基本滿意的，即具有一定的有效性?？墒堑降子卸嗪?，如果競爭對手的產品也被消費者評價為“好”（在產品嚴重同質化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評價？這時候定量調研的好處就顯了出來，我們可以根據消費者滿意程度不同給出不同的分數讓消費者選擇。比方說采用百分制，消費者感覺越好分數越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調研結果具有可比性。
4月28日，國際礦業與金屬理事會(International CouncH onMining and Metals，簡稱ICMM)了《將人權盡職調查融入企業風險管理》指南。該指南介紹了人權盡職調查的定義以及企業尊重人權履行社會責任的重要性。
該指南旨在幫助礦業公司檢視當前的風險管理流程，確保人權政策的有效落實和流程符合聯合國指導原則。
該指南還介紹了一系列風險管理工具和有關人權盡職調查的方方面面，并輔以許多行業案例分析。這些案例關注實踐，如全球員工調查、沖突評估和有效的利益相關方溝通。
上海擬成立銀行業金融消費者調解中心
上海證券報4月20日消息，今年首季，上海銀監局受理的全市銀行業金融機構各類客戶投訴量總體呈下降態勢。上海銀監局有關人士透露，該局將推動上海市銀行同業公會成立銀行業金融消費者調解中心，逐步健全金融消費者權益保護體系。
上海銀監局有關人士稱，下一步該局將認真落實好銀監會關于進一步做好金融消費者保護工作的通知精神，加大金融消費者教育力度，制訂行業金融消費者權益保護公約，完善銀行業客戶投訴處理機制，推動上海市銀行同業公會成立銀行業金融消費者調解中心，逐步健全機構受理、同業協調、監管介入、政府指導和協調這四個層次的金融消費者權益保護體系。
2012中國綠公司百強榜揭曉
4月22日，由中國企業家俱樂部支持發起、民間智庫道農研究院和《綠公司》雜志主辦的，跨行業評價企業可持續競爭力的中國綠公司百強榜正式揭曉，華為、聯想集團、三一集團、寶鋼集團、海爾集團、國家電網、GE(中國)、寶潔(中國)、大眾汽車(中國)等公司上榜。
本屆百強評選綜合網絡投票和專家評審兩部分意見確定榜單，并首次進行行業內的企業排名，并依據跨行業通行指標和行業關鍵指標對企業進行評價，兩部分權重分別為50％?？缧袠I指標由五大類構成，分別是經濟指標(20％)、社會指標(25％)、環境指標(25％)、創新指標(20％)、透明度指標(10％)。行業關鍵指標則反映該行業可持續發展面臨的最大挑戰與機遇以及企業的應對之道。兩項指標均以定量信息為主，定性信息為輔。
民間報告披露16家上市銀行綠色信貸現狀
4月22日，8家環保組織《中國銀行業環境記錄(2011)》報告，評估16家中資上市銀行2010年的環境和社會責任表現。
報告顯示，深圳發展銀行由2009年的第14位上升至2010年的第4位，排名上升最快。據介紹，其排名大幅上升的主要原因，是在信息披露方面的進步。今年其《企業社會責任報告》用了較大篇幅介紹其環境和社會責任。此外，2010年，針對環保組織的調查問卷，14家銀行只有三家做出了書面回復，深圳發展銀行是其中之一。
《中國銀行業環境記錄(2011)》已第三年，報告的評估體系由環境信息披露、制定環境相關政策、采取環境相關措施、環境專責部門設置等11項指標構成。
六家企業首批加入“善水行動”
4月23日，2012中國綠公司年會上，萬科、可口可樂、百事可樂、3M、藝康和巴斯夫六家知名企業正式加入由中國企業家俱樂部發起的公益活動“善水行動”，承諾付諸進一步的行動加強企業水管理，減少生產運營中的水足跡。
“善水行動”公益項目于2011年啟動，號召企業界關注自身面對的水風險，響應“節水、減污，善待水資源”的倡議，積極開展行動節約水資源，保護企業所在的水源地，并通過一系列面向消費者的宣教活動，提升全社會的節水意識。
《凱洛格企業大學白皮書6.0》
戶籍壁壘下被分等的農民工
今年4月14日至26日，阿迪達斯、耐克等知名品牌的重要代工廠――東莞裕元鞋廠，上萬名農民工提出“還我社保”，要求企業上社保。但另一方面，調研報告顯示，過半農民工不想上社保。
“關注新生代農民工課題組”的調研涉及天津、上海、南京、深圳、東莞的多家大型工廠，包括蘋果、三星、優衣庫、coach、可口可樂、百事可樂等全球著名品牌的代工廠。有效樣本297人，其中電子行業116人，服裝行業92人，食品行業102人，深度訪談50余人。調研時間為今年7月下旬至9月初。
“新生代”課題組發現，農民工社保不足額繳納的情況大量存在?！安蛔泐~”里面，企業還按照戶籍壁壘，分“三六九等”。
“根據我們的調研，外地農民工只有三險：養老、醫療、工傷保險。本地農民工交五險一金，但不交公積金。本地城市戶口的打工者才全交。”北京大學―香港理工大學中國社會工作研究中心研究助理吳瓊文倩說。
過半數的被訪者認為，企業應對工人沒有足額繳納社保的現狀負主要責任；但在就整個五險一金制度運作過程中所起到的作用而言，59%的被訪者認為是政府在起決定性作用。
調研發現，農民工用醫保的次數非常少?！斑@不是因為他們身體好，是因為他們根本不敢請假去看病。如果請病假，他們的全勤獎200元就沒有了。”吳瓊文倩說。
浙江金華永康農民工“小小魚勞工服務部”對1643名農民工的調查發現，“70后”和“80后”青年占總人數的7成左右。前四名的地區分別是：貴州占33.96%，云南14.39%，江西占12.98%，湖南8.48%。
“所有這些人中，有五險一金的只有一人，不足千分之一。1%～2%有養老保險。40%有工傷保險，35%沒有工傷保險，有20%多回答不清楚有沒有?！薄靶⌒◆~勞工服務部”負責人黃才根說。
“根據我們調研的金華永康五金產業帶2009年～2012年用工情況，平均100人中有5個人要斷掉手指。而獲得賠償的金額只能達到國家法律規定的50%。比如規定賠1萬元，只能拿到5000元?！秉S才根說。
同時，工人對社保的“毫不渴望”卻出人意料。一名珠三角的工人激動地告訴“新生代”志愿者：“社保等于白交錢。因為工廠逼我交社保，我才不愿意在這兒干了！”
“新生代”調研顯示，49.3%的工人表態：“我知道企業沒有依法繳足我的社保、公積金，但我不愿意和企業一起補足?！鄙踔劣胁簧俟と颂岢觯骸拔疫B現在不足額的社保都不想交?！?2.7%的工人表示不愿補繳住房公積金。
這到底是為什么？
吳瓊文倩總結了三大原因：其一，工資太低，“月工資2000～3000元，十分之一要交社保?！逼涠?，擔心政策變化、領不到現在允諾的金額。
第三個原因、也是最大的制度原因，就是戶籍造成的地域障礙，讓異地轉社保成功率很低。一名來到東莞的農民工訴苦：“我以前在深圳打工，交過三年的社保，來了東莞，那三年就不算我的了，好幾千塊錢呢！我以后還要回老家，那就虧大了。交了也不知道交到哪里去了?！?/p>
而公積金對于很多農民工來說更為遙遠，甚至從來沒聽說過。
志愿者解釋政策后，農民工就回答：“從來沒有想過要在城市里買房，也不可能買得起?！蓖瑫r，領取出來租房的手續非常復雜。不少工人租住的房屋本身就是非法建筑，更不可能拿到這部分公積金。
東莞的鞋廠為何有3萬人想交社保，為何“新生代”調查的農民工不想交？
香港理工大學應用社會科學系教授潘毅認為，背后的原因是農民工的“代際分化”。
不想交社保的是10多歲、20歲的“第二代”、“第三代”農民工?！岸Ｍ簧绫５氖堑谝淮r民工，到40歲沒有任何本錢可以跳槽，到了50歲就撐不起這個勞動強度了。他們在東莞超過了15年，農村土地也流轉出去了，沒有社保，根本沒辦法維持在城市的生活?！?/p>
戶籍改革后，“新的福利分隔”再生
今年國務院推行戶籍改革，取消了城鄉“二元戶口”。這將對農民工的福利待遇有什么改變？
“城鄉差別雖沒有了，新推行的居住證制度，又導致了一種新的差別對待?！蹦暇┐髮W社會工作與社會政策系副教授、副系主任鄭廣懷說，“常住人口用的是身份證，流動人口則需要居住證，又是一種新的福利分隔。”
戶籍改革中對外來人口提出了“積分入戶、積分入學”的政策。但鄭廣懷介紹，根據一份對廣東佛山數百名農民工的調研，“只有0.7%利用了積分入學政策，53%以上的人還是通過捐資入學的”。
城鄉戶口剛剛取消，農民工還遠沒有被城市接納。
“我告訴你們一個數字，你們不要不相信?！焙贾萜压⑸鐓^服務中心總干事李磊說，“杭州舉報一起沒有簽勞動合同的事件，企業罰款是多少？50元！”
有的農民工說，交的社保是“白白貢獻給國家了”，潘毅認為，這筆錢“其實是城市政府白白吞掉的”。
她算了一筆賬：我國現在有2億多農民工，約1.5億是外地務工人員。如果平均交月300元社保，每月全國就是300多億元。
“而同時，城市政府難以從住房、醫療、工傷等方面給予農民工充分的保障，所以我認為農民工的福利在城市之外，社保卻捆綁在城市之內，沒有合法性和合理性。”
“很多人認為農民工自己不愿意守法、不交社保是愚昧的?！毕愀壑形拇髮W新聞與傳播學院博士王洪說，“我認為‘不交社?！∏∈寝r民工被動的無奈的抗爭，并不是維權意識低下、愚昧的表現?！?/p>
王洪提出，這種現象恰恰反映，國家應該支付這部分社保轉移支付的成本?！艾F在資本、勞動力都可以自由流動，為什么勞動福利保障體系不能自由流動？”
實際上，社會福利是上億農民工的“剛性需求”。
廣東木棉社會工作服務中心負責人童菲菲也采訪過深圳富士康的工人：“40多歲的農民工，上有老、下有小，負擔非常重。子女成了第二代農民工，也沒法反哺他的養老，所以他們非常渴望養老保障?！?/p>
諸如此類的怨言，近幾年已經很少聽到了。
事實上，過去民營企業在中國并沒有得到應有的發揮空間，但近幾年情況正在發生巨大的變化，比如，人大通過立法保護私有財產；政府鼓勵民營企業建立自己的品牌；股市融資逐步走向正軌；銀行業打破壟斷，逐步開放競爭……
這些變化告訴我們，民營企業在中國正面臨著前所未有的好機遇，這也意味著中國民營品牌的優勢將進一步釋放出來，為中國經濟成長帶來正面價值。
有人認為未來幾年中國企業將迎來“整體上市”時代，可以通過股市融資有助于提高民營企業的競爭力，而上市的一個重要方面就是企業將面對市值所帶來的機會及挑戰。以百年品牌可口可樂為例，2000年其在股票市場的市值為1400億美元，而其中有形資產不到5%。換句話說，包括品牌在內的企業無形資產占了可口可樂整個企業市值的95%。
于是，如何管理品牌成為中國企業亟待解決的重要課題。很多民營品牌過去做廣告主要考慮促進銷售，在概念上是短期的銷售費用。但如果考慮到企業未來的市值，把品牌無形資產因素考慮進去，那么，所有的廣告宣傳不但是提升銷售的費用，同時也是提升品牌價值的投資。
如果從這一角度思考品牌建設問題，民營企業有必要重新檢視品牌管理及其觀念。品牌并非虛無的東西，它涉及企業的每一個環節，所以企業需要全面檢視是否需要調整企業愿景、共同價值觀、生意目的、策略、技術、人才、架構、運作系統等
要把握機遇，其中很重要的一點就是企業要考慮實際情況做出改變，當勾勒出企業3～5年的發展藍圖后，你就要思考達到自己目的的策略，就需要針對目前企業的經營觀念做出適當的改變。
有幾個方面的問題是企業必須慎重參考的：
思考企業的核心競爭力。你的企業為何會經營到今天，而且不斷成長？與同行相比，你的優勢在什么地方？你要找出企業的核心競爭力與愿景，并予以評估。通常情況下，企業的核心競爭力不會很多，很容易找出來，你不必為此哄騙自己。
規劃品牌構架及層次，制定品牌策略。在國內，企業品牌與產品品牌同名的相當多。我們必須理順企業品牌與產品品牌的關系，弄清楚品牌的主張是什么，品牌能否有效地區隔市場，未來是否有足夠的空間進行品牌延伸。
設立專業的市場部，由副總裁級別以上的高層管理者負責管理。盡量擺脫傳統的產供銷思維模式，營銷（Marketing）與銷售（Sales）必須很好地配合。品牌與銷售都是企業經營的重要環節，要舍得在行銷人才身上投資，因為專業的行銷人才會為企業創造很高的效益，包括有形資產與無形資產。
提升市場信息系統，以消費者為導向。以拍腦袋方式做出營銷決策，遠遠偏離了科學。企業一定要掌握真實的市場數據，根據市場的每一個變化以及消費者的每一個需求，借助于市場信息系統，科學地做出營銷決策，避免犯主觀錯誤。
找到專業的品牌合作伙伴。與專業的品牌公司合作，聽取它們提出的關于品牌的建議。挑選一家適合自己的廣告公司，好的廣告公司是不分國際與本土的，我就看到過一些層次很低、卻自以為是的國際廣告公司團隊。你要擯棄短期項目式的合作思維，與好的廣告公司建立長期伙伴關系，品牌建設需要長期具有一致性，你才能累積品牌資產。你要知道，成功的國際大品牌是不會輕易更換品牌公司的。需要小心的是，懂廣告的公司不一定懂品牌，所以最好找兩者都懂的專業公司。要尊重你的合作伙伴，把他當朋友看待──其實他賺的錢跟你的收益往往是不成正比的。
旺季自然都是忙業務，那么淡季呢?業務減少了，特殊的行業和企業甚至連業務都沒有了，怎么辦?
其實，功夫在淡季，只有淡季做好了“磨刀”工作，旺季才能有更大的收獲。認清市場情況，做行業預測
對很多大公司來說，行業預測直接影響他們的商業計劃。這些公司未來的發展計劃和營銷措施都是建立在對市場和行業真實、準確的調研之上的。
如果是旺季進行市場調研，根本沒功夫，調研了，如果再臨時調整經營方向，也許會大大影響正常的經營活動，甚至可能事與愿違。企業調研應放在淡季進行，原因有三：一、不影響正常的經營活動；二、調研工作可以得到員工的廣泛參與，對下一步工作將有最直接的效果。三，調研后，企業可以組織大家進行研討，寫出調研報告，通過對自己工作的總結和對未來、對市場、對競爭對手徹底的調查了解，吃透市場，在下一個旺季到來之際，對經營工作有的放矢，對企業整體的經營活動胸有成竹。
福特就是一個非常注重根據調研進行行業預測的公司，在他們看來，一個企業對市場情況認識不準確，將會直接導致企業的資源浪費，對企業的現金流造成很大的壓力。
以福特公司的Ikon車型為例，推出當年，根據市場調研他們在5月份就預測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預測得到了證實。福特公司的市場目標是始終保持24％左右的市場占有率，并根據這個市場目標來重新調整生產進程、出口的數量和比例。福特公司認為，這樣做非常關鍵，因為如果公司的產品大量地積壓在經銷商手中，經銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結果對企業和經銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經購買了產品的消費者造成很大的影響。
加強研發，改良產品架構
隨著競爭的加劇，研發在構建企業競爭力中發揮的作用越來越大，只有加強研發才能推出具有差別化優勢的產品，才能不斷豐富和完善產品線。對于有周期性淡旺季的企業來說，加強研發有更加現實的意義，因為如果一個企業的產品季節性或周期性太強，企業經營的風險就會升高，這種企業的產品研發戰略的核心應該是開發季節性弱的產品或周期性弱的產品來使產品結構趨于合理，至少，應該使產品的銷售淡旺季錯開，從而使企業能夠彈性、均衡地使用營銷資源。廣東集味村公司起家時的主要產品是月餅，后來，他們有意識地開發出“錯季節”的產品，和無明顯季節性的產品，通過豐富產品結構，既降低了企業的經營風險，又促成企業快速做大。如果各類產品都是季節性非常明顯的產品，那么，即使產品之間在季節上有所區別，但是由于風險結構單一，企業總體風險仍然很大。而要改變或改善這種狀態，還是要靠研發。
適時推出新產品持續品牌推廣
雀巢在印度的成功堪稱淡季營銷經典。受困于印度持續的高溫和惡劣的分銷渠道，最初進入印度的雀巢一年中有四分之三都處于淡季，巧克力都被曬化變成液體了。但這也因此啟發了雀巢印度公司主席兼總經理Carlo Donati，他建議在印度推出液體巧克力。隨即，這款介于巧克力塊和飲料之間的名為“Choco－Stick”產品風靡印度，成為印度市場上成長最快的巧克力品牌，并最終占據了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一，以年10％的速度持續增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。
由此可見，其實淡季也是有市場的，這時企業可以因地制宜考慮推出一些新產品，提升企業知名度，另一方面可持續進行品牌宣傳，讓消費者不至于在淡季淡忘了企業的品牌。一般來說，在產品旺季，消費者容易受到促銷等利益因素的誘導，消費缺乏理性分析，而在淡季，消費者對于消費的認識趨于理性，從注重產品的價格和贈品轉移到注重產品的品牌上來。百事可樂公司的營銷負責人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。可樂產品屬于‘受消費者沖動驅使’的產品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量?！钡珜＜艺J為，企業在淡季做品牌推廣過程中要注意幾個問題：首先，要把主要精力放在對產品品質的推廣上來；其次，主推產品盡量選擇高端產品；第三，推廣方式選擇要注重專業性和低成本。
創造機會與客戶接觸測試客戶滿意度
在客戶意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯想度和品牌參與度，也不失為在客戶花費較少的淡季營銷的一種好方法。比如公司可以在淡季針對有效客戶進行一些面對面的宣傳工作。
三星公司在這方面就做得很好。淡季時，三星公司會針對他們的微波爐食譜在各大城市鬧市設立很多柜臺，向客戶發放三星微波爐食譜，不僅提高了知名度，也使三星微波爐不斷為潛在消費者了解，發放食譜，無形中又拉近了和消費者的距離。此外，三星公司還在淡季開辦了免費的“微波爐烹飪班”，并在學校、辦公樓等區域擺放微波爐，免費為客戶加熱食品。
再如記者曾經采訪過的一個服裝品牌“Misssun”曾經舉辦了一個服裝設計師比賽，每個女性都有機會報名參加，自己搭配服裝、鞋帽和配飾，并展示優勝者的作品，這種活動在消費者中引起了很大的反響，不僅增加了服裝在淡季的銷售額，而且贏得了不錯的口碑，使品牌形象得到很大提升。
此外，很多營銷專家認為，淡季是企業進行產品和價格在消費者中忠誠度測試的最好時機。比如可口可樂公司也曾經在2001年利用淡季在一些城市試點上市200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應這種新包裝的產品，這種測試為推出新產品打下了很好的市場基礎。
適當裁員，提高人員質量
淡季企業一方面應該適當裁員，壓縮部分人力成本；同時應該加強培訓，提高人員質量。由于淡季生產和銷售都大幅降低，所以很多企業采取淡季裁員的方式來解決。
在裁員對象選擇上，淡季裁員應選擇技術含量非常低、對熟練程度要求不高的工種(如臨時工)，因為企業在旺季到來的時候很容易招募到這樣的員工，而且由于這些工種對效率要求不高，對企業來說也不會存在什么損失。千萬不要裁減技術性較強的工種的員工，或者是責任比較重要的員工――例如中層營銷經理。如果裁減這些人，不僅不能為企業節約成本，可能還會造成很大損失。
與此同時，淡季也是組織員工學習的大好時機。首先，從時間安排上來說，旺季時企業忙于生產和銷售，根本就沒有時間參加培訓，而淡季時間相對充裕。其次，從培訓效果上來說，淡季時員工工作任務相對較輕，在沒有工作壓力的情況下，學習的效果比較好。再次，在淡季里，企業員工通過總結前一旺季工作中的不足之處，找出與競爭對手的差距，能夠比較有針對性地提出學習的內容。
隨著倫敦奧運會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運會支付的數千萬美元贊助物有所值。與此同時，非贊助企業的營銷戰事也一觸即發。
“奧運營銷的核心是把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值。”北京電通廣告有限公司副總經理李西沙表示，品牌和奧運的結合不應僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權上，“營銷是要把消費者拉進來，與企業一起參與到活動中去?！?/p>
顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機配合帶來的效果?！拔覀儠槍Σ煌挲g層、不同市場、不同渠道，以及消費者多樣的生活方式，選取相應的平臺與消費者建立溝通?！笨煽诳蓸反笾腥A總裁魯大衛表示。在這個資訊爆炸，且數字化、碎片化的年代里，消費者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯系和多元的溝通渠道。
被“混淆”的贊助
2008年奧運會之后，曾有一份調研報告引起過業內強烈關注——伊利作為奧運會贊助商，雖花高價拿到了奧運營銷的入場券，但事后挫敗不已，因為蒙牛雖然只撿拾了些周邊產品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調研中被一半消費者錯認作伊利的角色。
無獨有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯通搶去風頭。當時，中國聯通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認知。
體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運營銷，不少行業巨頭們對奧運贊助權益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運的贊助門檻高企，且贊助商嚴格限制在30家以內，每個領域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運營銷當作“世界上最好的機會之一”，力圖通過各種渠道和創意向人們展示品牌及主張。
“比如移動和聯通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨特，”北京旭通廣告第四事業本部副本部長袁歆yun認為，作為其所在行業的巨頭，二者從產品結構、核心競爭力、營銷動作、企業文化甚至發展的根基都很相似，所以消費者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費者產生共鳴，才能體現差異化，引發消費者對品牌的忠誠度?！?/p>
情感營銷“小題大做”
寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊的贊助商，寶潔發起了“感謝母親”的營銷活動，結果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運動員的贊助，將其成功模式復制到全球更多市場。
袁歆表示，寶潔的奧運營銷案例已經成為廣告業界廣泛探討的一個話題?！皩殱嵤且粋€日用品企業，產品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關注者?！痹дf。在品牌與賽事沒有直接契合點的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發目標消費群體的關注呢？
“從表面上看，寶潔似乎和奧運會沒有什么關系，除了一點，每個運動員都有一個母親?！睂殱嵢蚴袌鰻I銷及品牌建設執行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運動員母親們的支持來展現品牌。
“奧運營銷的做法應該‘小題大做’?！崩钗魃潮硎?，要以細微的情感作為切入點，不是多打廣告多露臉就能實現的。同時，李西沙還強調賽事與品牌消費者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價值。
袁歆認為，情感營銷的運用也得應對品牌本身的發展成熟度。寶潔經過多年發展，消費者對其品牌和產品的認知度已經很深了。“這個時候不用再去講產品有多好，而是到了講品牌與消費者忠誠度的階段?！倍粋€新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰的品牌，“比如蒙牛這個時候質疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合?！?/p>
互動的價值
可口可樂與奧運會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發起的名為“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦。可口可樂“中國節拍”相關主題活動依次拉開帷幕。活動期間，可口可樂會在官方網站征集消費者上傳的“加油節拍”，并把它們融合在一首名為《中國節拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。
奧美互動iconmobile業務總監曹芹表示，引導用戶自己創造內容——UGC，從用戶的角度出發，創造其感興趣的東西，并參與討論、轉發，才是品牌真正對用戶產生了影響。
李西沙記得，2008年奧運會雖然是國內品牌企業的主場作戰，但對體育營銷的理解其實并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節目，就多露臉，不管品牌形象結合度，也沒有太多創新?！睋ぎ斈觌娡ㄔㄗh一個客戶以其產品功能帶動消費者參與營銷，既能滿足消費者體驗，又能形成口碑傳播，但最后客戶因為需要多部門配合，而采取了最傳統的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內企業在策劃大型活動時，較容易在困難面前退卻，而跨國企業更富承擔精神。據悉百事在今年春節推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內地港臺多位明星，從企劃到執行，運作時間長達七八個月，投入費用過千萬，僅久石讓的音樂授權就花費好幾百萬，每個明星的檔期協調亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現于本土企業中。
“本土客戶通常要求用最短的時間創造最好的價值，還要沒有風險。這種模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的時候，客戶希望廣告公司能創造一個話題營銷事件，我個人認為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情。”2008年北京奧運會，耐克在劉翔退賽后快速反應，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發快速互動。袁歆認為，這是基于廣告從業者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進而對市場的前端動向加以利用，而非生造。
日前，由伊利發起的“伊利品質奧運見證”——伊利3·15消費者工廠參觀活動在全國近20個城市全面展開，伊利產品作為“2012倫敦奧運會中國體育代表團唯一指定乳制品”，亦是借由奧運營銷活動，對乳業的品質話題加以回應。
非贊助商曲線入場
雖然成為奧運會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？
李西沙說，在現場沒有發言權，也可采取打球的方式獲得發言機會。
本次倫敦奧運會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、BP、英國電網、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。
本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統體育強國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。
除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關聯性但與奧運無關的單項國際比賽進行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統和新媒體廣告，撬開奧運營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運會蒙古國“運動員指定牛奶”。
“一些群眾基礎比較好的項目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊的優勢項目，以及游泳、田徑等觀賞性較強的項目都是品牌商關注的重點?！痹П硎?，不同的企業規模和投入資源，可發掘出不同的賽事權益。與此同時，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗?；@球賽等?！半m然花的錢不少，但是是商家獨有的，品牌理念、產品都可以通過賽事滲透進來。這也是體育賽事營銷呈現出來的不同部分。”
新媒體營銷正熱門
寶潔正在數字營銷方面做出根本性的改變。
早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉移到數字媒體上，此次奧運會將成為這一戰略的真實演練。寶潔對外事務部總監劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會也通過騰訊進行直播。“中國市場整個項目啟動就是從新媒體開始的?！眲拐f。
4月17日，寶潔首支奧運廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節前才推出，其在中國大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優酷、騰訊等視頻網站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關注。
寶馬也嘗試了新浪推出的企業微博應用，“盡管具體數據還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點擊和登陸也增長了很多，經過后臺統計，這都是新浪企業微博所帶來的?！睂汃R數字營銷經理張倩表示。
由于多數TOP贊助商競爭的目標客戶群體是18-35歲，有消費能力、有社會地位和輿論導向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區類媒體在今年的奧運營銷戰場成為了新興重點。
曹芹表示，傳統廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時間里談論的東西、互聯網上的行為，抓取到用戶興趣點?！皬V告商會利用這些碎片去擴大品牌的影響力?！贝送?，移動營銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。
移動營銷需待時日
借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅。“這是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強現實技術的營銷方式，用戶參與進來之后，GPS會抓取到其當前所在位置，每個地方都有一個秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個工具?！辈芮劢榻B，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。
移動營銷是針對手機用戶的新興廣告模式，手機就像每個人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里?，F在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優惠信息和營銷活動。隨著手機應用技術的進步和處理功能的強大，移動營銷對消費者的吸引力正在加強?！皧W美曾為品牌客戶青島啤酒做過關于NBA的移動營銷，以手機和互聯網相結合，做AR活動?！辈芮壅f。當時還只能以手機掃描瓶子上的二維碼，出現虛擬的拉拉跳舞隊員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。
關鍵詞：工作過程；飲料生產技術；課程設計；職業資格
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）03-0228-02
江蘇食品職業技術學院為國家骨干高等職業院校建設單位，現有全日制在校生近10000人，有四個專業群被列為重點建設項目。課程始終處于人才培養的核心地位[1]，為了促進課程的改革，與瓶裝飲用水、果蔬汁、茶飲料、可樂、冷飲等企業交流和調研，發現高職院校的畢業生目前就業率較高，但主要進入的是生產一線，工作時間長、進入職業角色的時間較長，且頻繁跳槽，半年換2~3家企業的學生不在少數。究其原因在于學生在校期間所學習的理論知識與企業實際情況沒有很好地對接。為了培養學生具有較強實踐技能、較高職業素質和職業遷徙的能力，作者將“工作過程”融于日常教學之中。下面我們就以《飲料生產技術》課程為例，對其基于“工作過程”的教學內容整體設計和單元設計進行探討。
一、深入企業一線開展調查
課程教學要與工作崗位零距離對接，首先要了解企業的需求，深入一線開展調研活動。社會調研的參與者有專業指導委員會、專業帶頭人、骨干教師、專業教師等，調研的內容包括：①區域經濟發展與勞動力市場的需求情況；②職業崗位群及其工作過程情況；③專業核心崗位及相關崗位的需求情況；④崗位職責、工作任務、職業能力情況[2]。最終的工作結果要形成人才需求調研報告并指導人才培養方案的制定。
二、課程設置背景
根據食品加工技術專業的人才培養方案，將食品加工的職業崗位群分為焙烤、飲料、乳品、肉品、果蔬等方向，由飲料加工方向衍伸出《飲料生產技術》這門課程。
據飲料工業協會統計，我國2004年飲料銷量為4000萬t，2008年飲料銷量為6000萬t，2009年銷量8000萬t，2010年飲料的銷量更是達到了1億t，連續5年產量增幅達到20%以上。由此可見，中國的飲料市場不僅具有巨大的潛力，而且正在蓬勃發展，日新月異。飲料企業的用工需求增長很快，生產一線、質量控制和設備維修都缺人。
三、課程設計理念
飲料生產技術課程根據人才需求報告，以“能力本位”[3]為指導思想，以“校企合作，工學結合”為切入點，同時參照《飲料制作工》相關國家職業標準，確定飲料行業所對應的職業崗位有：設備清洗、原料前處理、水處理、物料調配、物料均質和脫氣、物料殺菌、物料灌裝與封口、飲料后殺菌等。以此確定企業的典型工作崗位及其知識、素質、能力要求。
四、整體教學內容設計
進入21世紀，人們對飲料的要求趨于營養、保健和回歸自然，果蔬汁和茶飲料近年來銷售火爆，植物蛋白飲料是我們飲料工業今后若干年發展的重要方向，碳酸飲料仍占據著市場40%的份額。通過調研飲料行業產銷供求、對工作過程進行系統化分析并參照飲料制作工職業標準確定課程教學內容，本課程教學內容有瓶裝水、果蔬汁飲料和茶飲料等七大項目，但是課程的教學內容不是一成不變的，會根據行業發展需要適時調整。
五、課程單元設計
首先課程的教學安排在理實一體化的飲料實訓室。教學組織形式由現場教學、任務驅動、角色扮演等形式組成。采用了教學做一體化的授課模式，邊教邊做、做中學、學中做，學生在做前要商定方案，上課時學會操作、課后進行成本核算、總結體會等環節。
在目前的實訓條件下，一般是8~10人一組。
首先，按學號分四組，這樣有利于對號入座，便于同學們找到自己的組織、找到組長，便于方案的設計和探討；如果每次換組，同學們感覺無所適從，沒有歸屬感，交流起來有障礙。
其次，組內成員是平等的，大家輪流做組長，每人都有一次統籌全局的機會。改革前每組只有一個組長，很多同學把事情高高掛起；改革后，組內較弱的同學被逼得積極思考，怎樣把自己分的實訓項目做好，積極找資料、找能力強的同學討論，甚至給老師打電話詢問，這在以前幾乎是不可能的事情。同學們經過一學期的訓練，積極性大大提高。
單元設計以典型工作任務――蘋果汁制作來舉例說明。以蘋果汁制作任務為載體，根據學校實訓室的具體條件和設備，購買適量的原料，選擇蘋果汁生產的工藝流程和合適工藝參數，控制好蘋果汁生產中如防褐變、調配、殺菌等關鍵點，分組分工協做制成蘋果汁，最后評定蘋果汁的感官指標，是否有淡淡蘋果香氣、是否酸甜可口、是否有褐變、是否有沉淀等。
六、課程考核
本課程考核采取形成性過程考核方式進行，由形成性考核的各項過程成績組成，理論基礎考核（100%）+實踐能力考核（100%），中級《飲料制作工》的成績納入實踐能力考核。
在課程考核辦法上，由單一的教師評價改為教師評價、組長評價和組員互評。
教師在量化考核指標時，細化了如下方面的評分規則：
1.產品感官指標：產品的色澤、香氣、滋味、口感和操作熟練程度等；產品是否澄清透明、具有蘋果的色澤和香氣、是否酸甜可口等。
2.工作的努力程度：組長是否輪換、組長分配任務是否到位、成品對工藝流程和操作要點的熟悉程度、操作的熟練程度等。
3.素質表現：是否遲到、早退，打掃衛生是否認真負責、是否能團結協作等。
七、特色與改革
飲料生產技術課程內容基于工作過程進行設計，采用現場教學、任務驅動和角色扮演等多種教學方法，在教學過程中激發了同學們自主學習的熱情和干勁，使學生在相互交流中不斷提高飲料生產的技能，中級《飲料制作工》的通過率達95%以上。教學過程與生產過程相融合，實現課程教學與工作崗位零距離對接。
1.飲料生產技術課程的特色。基于工作過程系統化的教學，拉近了學校書本知識與企業實際生產的距離，能有效地激發學生學習熱情和積極性，有了全局概念和成本意識、多了協作精神和溝通能力，為培養高端高素質技能型人才奠定了基礎。
2.飲料生產技術課程的努力方向。深化校企合作和加強職業技能的培訓是我們今后一段時間努力的方向。
參考文獻：
[1]姜大源.論高等職業教育課程的系統化設計――關于工作過程系統化課程開發的解讀[J].中國高教研究，2009，（4）：66-70.
[2]余平，王彬，李明榮.高職院校基于工作過程的課程開發研究[J].人力資源管理，2010，（3）：92.
【關鍵詞】高職 市場營銷專業 實踐教學改革
一、當前高職市場營銷專業實踐教學的現狀及存在的問題分析
1.校內實踐教學模式及教學方式單一
當前，高職院校市場營銷專業的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養學生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰略等，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。
3.教師結構失衡嚴重，實踐教學能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業行業一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現狀，離高職教育培養技能型人才對教師的要求相差甚遠。
二、對當前高職市場營銷專業實踐教學改革的幾點意見
1.改革教學方法，創新教學方式
首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法?，F在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。
2.實驗室模擬教學法
通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。
3.改革考核方式，加強學生職業能力訓練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發揮策劃能力和充分的想象力、創造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
4.走校企合作之路，積極創辦校外實習基地
校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。
5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處
市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。
6.培養一支“雙師型”教師隊伍
高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，為企業進行營銷人員的培訓工作。二是請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，指導學生實習。這種優勢互補，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。
高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻
由于建立現代市場體系、整頓和規范市場體系建設工作牽扯部門較多，任務面廣，各自工作又自成體系，難以形成綜合性的調研報告，我們此次以市商貿局、市工商局為主，主要針對商品市場的發展現狀、問題作了一些調查。通過調研，基本摸清了我市市場體系的現狀，也對當前我市市場體系發展中存在的突出問題進行了分析，以及結合我市工作的實際和今后的發展目標，提出今后的一些需要進一步努力和加強的工作。
由于復雜的經濟和社會原因，整治市場經濟秩序混亂的問題，建立現代市場體系不可能畢其功于一役。整頓和規范市場經濟秩序工作任重道遠，尚需進一步努力落實各項措施。
十一五期間，我市提出了以加快發展和科學發展為主題，以推進工業化和城市化為重點，以改革開放和自主創新為動力，以經濟結構調整和增長方式轉變為主線，以促進人的全面發展為根本目標，全面提升城市服務功能，彰顯古都風貌，加快建設社會主義新農村，促進城鄉協調發展，提高人民生活質量，建設學習型和創新型城市，構建和諧西安，向著建設具有歷史文化特色的國際性現代化大城市目標邁進的指導思想，對如何建立現代市場體系、整頓和規范市場經濟秩序也提出了新的更高的要求。
結合我市十一五發展規劃、結合我市市場體系的發展實際，我們提出了發展與規范并重，形成政府和社會各方合力的發展思路。通過大力發展商品市場，進一步擴大市場規模；加快農村市場體系建設，促進城鄉經濟協調發展；加快發展服務業特別是現代服務業，推進現代市場產業結構調整；大力整頓和規范市場經濟秩序，建立良好的市場監管體系；推進政府職能轉變，優化市場環境等措施，來促進我市盡快建立統一、公平、開放的現代市場體系。為市委、市政府下一步有針對性地進行整頓和規范市場秩序、建立現代市場體系的管理提供參考。
完善市場體系規范市場秩序調研報告
近年來，我市以科學發展、完善功能、擴大消費為重點，進一步深化流通體制改革，擴大招商引資力度，加快市場體系建設，拓寬消費層次領域，完善城鄉服務網絡，發展新型營銷業態，促進消費結構優化升級，提升了市場競爭能力和持續發展能力；隨著“十五”計劃的完成和“十一五”計劃的全面展開，改革開放和現代化建設步伐不斷加快，全市市場經濟體制將進一步健全和完善，市場規模和市場需求將持續擴大，工業化和城市化進程將繼續加快，經濟發展和城鄉居民消費結構將快速升級，國內市場和國際市場的聯系會進一步加強，競爭也將更為激烈。面對這樣的大背景，為更好地貫徹黨的十六屆六中全會關于建設和諧社會的戰略部署,需要我們進一步完善商品市場體系，以更好地適應時展的要求。
一、我市市場體系發展現狀
我市經過20多年的改革開放，特別是近年來按照 “國際化、市場化、人文化、生態化”的發展理念，以“發展大商貿、建設大市場、搞活大流通”為目標，深化流通體制改革，大力發展新型業態，加大招商引資力度，加強市場體系建設，我國商品市場快速成長，市場體系框架已初步形成，在國民經濟發展中發揮著重要作用。
（一）商品市場體系已基本形成并初具規模。形成了以批發市場、零售市場為主體的多層次、多門類的商品市場體系；形成了多種經濟成分、多種市場流通渠道、多種經營方式并存的商品市場格局和遍布城鄉的流通網絡和商業網點設施。目前，全市商業網點已達14.59萬個，千人擁有網點數20.3個，5000平方米以上大型商場近50個，其中大型綜合超市26個；零售企業中年銷售過億元的商場有15家；全市擁有各類交易市場514個，XX年成交額290億元；全市擁有餐飲業網點3.28萬個，XX年批發零售餐飲業實現增加值168.30億元，同比增長12%；全市各類賓館、飯店、招待所1500多家，三星級以上賓館56家；大型現代化專業展覽館3個，總面積10萬平方米；購物中心、百貨商店、連鎖超市、倉儲商場、家居中心、專賣店、專業店、便利店等各種新型業態蓬勃發展。
（二）對國民經濟增長的貢獻不斷增大?！笆濉逼陂g,全市累計實現社會消費品零售總額2633.20億元，是“九五”時期的1.7倍，年均增長12.2%。XX年全年社會消費品零售總額666.48億元，同比增長達到15.2%，發展速度進一步加快。商貿業拉動全市gdp增長由XX年的1.15%提高到XX年的1.49%，貢獻率不斷提高。五年來，社會消費品零售總額絕對值一直保持西北五省區省會城市第一位和西部省會城市第三位，商貿業已成為西安經濟發展的支柱產業之一。
（三）商品市場的現代化步伐明顯加快。在近5年時間里，我市市場體系的現代化進程不斷加快，經營業態不斷創新，連鎖經營發展迅速。全市連鎖企業已從XX年的45家、850個門店，發展到XX年的93家、1298個門店，涉及行業40個，銷售額超過75億元，同比增長33.92%。現代物流配送方式和相關技術日益受到重視和推廣，社會化物流配送服務的市場規模不斷擴大，一批現代化、信息化的商業設施正在建設和應用，商場店鋪設施、條形碼的普及、自動銷售管理系統的應用、倉儲設施和現代物流配送設施建設都取得了較快發展。全市大中型零售企業80%不同程度的采用了計算機管理，70%以上的連鎖企業建立了自動銷售管理系統，世紀金花、民生、國美等重點流通企業在逐步建立完善對外信息交流平臺的基礎上，開展電子商務的有益嘗試，建立了企業對企業、企業對消費者的網上商品交易系統，順應了信息化社會發展潮流，商品交易的手段進一步豐富。
（四）商品市場的對外開放取得了重要進展。幾年來，通過實施項目帶動戰略，加大招商引資力度，共新建大型商貿設施50多個，完成投資40億元，建筑規模超過150萬平方米，為商貿業發展增強了后勁與活力。尤其是吸引國際知名企業和外埠品牌企業投資我市，國內外一些著名的大型商業集團已紛紛進入我市市場，帶來了先進的業態形式和管理技術，促進了我市市場的競爭。幾年來，共引進外資約1.2億美元，內資約30億元。目前，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百事可樂、易初蓮花等世界500強企業均已在我市投資；外埠的家世界、人人樂、國美、蘇寧等品牌企業已在我市建店，經營規模不斷壯大。
（五）市場的法律體系框架已經初步形成。與商品市場的發展和市場化進程相適應，我市加快了市場體系建設的法制化進程，在認真貫徹國家《反不正當競爭法》、《商品市場登記管理辦法》、《連鎖店經營管理規范》、《零售業態分類規范意見》等一系列法律法規和政府部門規章的基礎上，又結合我市實際相繼制訂出臺了《西安市商業零售業態規范》、《西安市零售商業分級設置規范》、《西安市商貿業行業發展分類指導目錄》、《西安市開設大型商業網點聽證辦法》、《西安市現代物流業發展規劃》、《西安市連鎖業發展規劃》、《西安市商品交易市場管理辦法》、《西安市餐飲業服務規范》、《西安市農改超、集改超發展規劃》、《關于加快發展會展經濟的意見》、《西安餐飲業行規行約》、《零售業服務規范》、《美容美發業服務規范》、《西安市商業企業價格公約》等十余部行業規劃、規定及規范，初步形成了依法治市、鼓勵競爭、適應市場經濟運行的法律體系框架，促進了市場的規范化發展。
（六）市場監管執法工作進一步位。近幾年我市擔負市場監管的主要職能部門，在經濟戶口管理、行政審批、首辦負責制、企業登記注冊、市場巡查、屬地監管等市場監管方面進行了一系列改革創新。在全市全面推行了商品準入制度，積極實施了流通領域商品質量全程監管制度；建立了企業信用數據庫，大力推進企業信用分類監管機制的建立；加快完善行政綜合執法網絡建設，初步構建起了以準入服務、信用監管、消保網絡、快速執法、調度指揮、技術支撐為重點的市場監管執法體系；各職能部門加強合作，統一指揮，聯合行動，密切配合，在關系社會穩定和人民群眾生命健康的食品安全、虛假違法廣告、商業賄賂、非法集資、安全生產等專項執法行動中，有效地打擊各類經濟違法行為，在整治市場秩序、維護消費者合法權益、打擊假冒偽劣商品、查處違法經濟案件等方面發揮了重要作用，為規范市場秩序做出了積極貢獻。
二、存在的主要問題
在市場體系建設中，仍存在著一些不容忽視的問題，主要是：
