時間：2023-03-10 15:02:20
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[關鍵詞]網店營銷策略
近年來我國網絡購物市場發(fā)展迅速，據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2007年市場整體交易規(guī)模達561億元，同比增長達117.4%，其中C2C交易額占92.3%，成為當前市場發(fā)展主要的推動力。個人網店因進入門檻低，如淘寶、拍拍、易趣等主要C2C平臺都推行免費策略，且操作簡單，許多網民，尤其是大學生，紛紛由買家轉向賣家，開始了“網商”之旅。以淘寶網為例，目前其網店已超上百萬家，每日在線商品數(shù)超過7000萬件，日交易額突破1億元。但火爆的網絡市場也帶來了日趨激烈的競爭，人氣低迷、訪問量少，好不容易來了客戶，結果卻達不成交易，老顧客變得越來越少等問題在困擾著越來越多的賣家。為解決這些問題，本文擬從營銷策略的角度展開探討。
從顧客的視角看，一次順利并滿意的網絡購物流程通常如下圖所示：
針對顧客追求新奇、安全、懷舊等消費心理，各環(huán)節(jié)可供賣家借鑒的營銷策略如上(1)～(4)所示。
一、吸引客戶策略
“吸引客戶策略”即如何讓顧客在眾多商品中發(fā)現(xiàn)你的商品，并被吸引進入網店仔細瀏覽，也就是要設法在顧客能夠接觸到我們信息的地方，放顧客感興趣的信息，并吸引他們感興趣。如前所述，當前網店數(shù)量眾多，競爭激烈，要能讓顧客在眾多商品中發(fā)現(xiàn)你的商品，并產生興趣，一是貨源要有競爭力，例如某知名品牌的網絡，或“新、奇、特”類產品，都較容易獲得顧客青睞。二是信息接觸點要多，即利用多手段來展示產品信息，如論壇、友情鏈接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的網上推廣工具，尤其是論壇，當把產品圖片和文字巧妙設置成簽名檔時，它就成了一則流動的廣告，在我們發(fā)、回貼時，產品信息就自然得到了宣傳。此外，每個電子商務平臺內的站內搜索，是顧客在購買商品時用得最多的工具，顧客通常會通過關鍵字來搜索相關的商品，為增大被顧客搜索到的機率，商品標題善用關鍵字組合是重點。我們知道，護膚品類是網上銷售最多的產品，下面是對同一產品的不同標題描述：“香草沐浴露”和“五皇冠推薦！thebodyshop美體小鋪香草沐浴露250ml清爽柔嫩”，顯然，后者采用了“店鋪信用等級+英中文品牌+商品關鍵字+容量+產品特性”等多樣關鍵字組合方式，因此被客戶搜索到的機率就較大。
二、信任建立策略
“信任建立策略”是當顧客因為一個商品的吸引來到了店鋪，賣家通過各方面展示使客戶對虛擬的店鋪建立信任，并愿意選購商品，甚至對店里的其他商品產生興趣的策略。與實體店相比，網店最大特點就是虛擬性，對實體類商品，看不見，摸不著，只能通過圖片和文字來了解，這容易使顧客產生不信任感，從而影響作出是否購買的決定。因此信任建立策略就是充分給予顧客想要的，使其在需求得到滿足的同時建立起對商品或店鋪的信任。因此首先要分析顧客心理，挖掘其需求，當顧客第一次光臨店鋪時，其關注的通常是產品的圖片、相關說明、價格、賣家信譽、店鋪的專業(yè)性與整體感覺等，因此賣家就要針對這些需求提供專業(yè)信息，如清晰、主體突出并具美感的產品圖片；詳盡的文字說明，如若是圖書類商品，應寫明出版社、作者、簡介、目錄、書評等，以體現(xiàn)出專業(yè)性；合理的價格，可采用成本導向、競爭導向、需求導向等多種方法來對商品定價。總之，我們應從多方面專業(yè)地展示店鋪形象，以幫助消除顧客因商品虛擬性而產生的疑慮或不信任感，這是促成下一環(huán)節(jié)顧客下單購買的關鍵。
三、銷售促成策略
“銷售促成策略”是在顧客對店鋪建立起信任的基礎上，當他對某個商品產生興趣，具有購買欲望卻又拿捏不定時，賣家如何促進其由“打算買”向“打算現(xiàn)在就買”轉化。消費者通常都具有貪圖便宜的心理，我們在實體店里經常會發(fā)現(xiàn)，賣家的一些打折、減價、優(yōu)惠、贈送等促銷手段容易激發(fā)顧客的購買動機，使其作出立即購買的決定，在網店，往往也同樣有效。顧客的消費動機一旦被激起，其內心便出現(xiàn)一種不平衡現(xiàn)象，表現(xiàn)出一種緊張的心理狀態(tài)，這時心理活動便自然地指向能夠滿足需要的具體目標，當具體目標出現(xiàn)后，機體的緊張狀態(tài)便轉化為活動的動機，產生指向目標的購買行為。當目的達到后，需要得到滿足，緊張狀態(tài)也會隨之消失。現(xiàn)在許多網上店鋪都有“買就贈……”、“限時搶購”等促銷活動，就是利用了顧客的消費心理，促使其盡快作出購買決定。
四、情感投資策略
“情感投資策略”是在顧客一次購買商品后，賣家通過感情營銷，增加粘性，使其下次再來光顧，成為老顧客。許多實例表明，網店維系老顧客比爭取新顧客更重要，據(jù)調查，保留一個老顧客所需的費用僅占發(fā)展一個新顧客費用的五分之一。銷售學里有著名的“8：2”法則，即企業(yè)80%的業(yè)務是由20%的顧客帶來的，對網店來說，同樣如此。因此，網店在發(fā)展新顧客的同時，不可忽視老顧客的流失。維系老顧客的重要措施之一就是心系顧客，充分利用感情投資，方法有很多，例如發(fā)貨時放點小驚喜—禮品、賀卡（手寫，給人親切感）、產品小樣（對護膚類、食品類商品尤其適用）等，筆者在網上購物時就遇到過一位很有心的賣家，當時買了一件襯衣，收到貨時發(fā)現(xiàn)多了一條絲巾，剛好跟襯衣相配，還有一張溫馨的賀卡，這些小細節(jié)有時會成為客戶日后再光顧的重要因素。此外，經常性的電話、短信或郵件回訪，通過表達對客戶的關愛，來加深雙方聯(lián)系，培養(yǎng)顧客對網店的特殊感情和忠誠度。
參考文獻:
（一）用戶群體的準確鎖定
微信是通過手機客戶端來進行實現(xiàn)，那么能使用微信，有設備的要求和技術的掌握。首先得擁有一部能上網能支持微信客戶端的手機，其次還要有掌握使用微信各種功能的技術。目前來說，我國使用微信的用戶，以中青年為主體。微信在進行相關的新功能新產品推廣之時，可將這一人群作為主要的客戶群體。同時，針對商家可以用微信進行營銷的這個特點來說，微信也要竭力把自身更好的營銷給商家，通過信息和資源的交換來獲利。微信對于企業(yè)和商家，應該更有針對性的把微信的可以傳播信息、分享信息的廣告平臺和宣傳平臺營銷給商家，讓企業(yè)知道微信的廣告平臺能擁有更多的潛在消費者用戶，不亞于各種商場的展銷會等，提升營銷的針對性和時效性都是非常必要的。
（二）利用名人效應的營銷策略
為了吸引目標受眾，就必須要有閃光點；功能和產品的閃光點都只有在用戶使用后才能有良好的口碑傳播從而引起人們的關注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的營銷策略中，現(xiàn)在已經出現(xiàn)了讓名人在微信開公共賬號，通過粉絲對名人的跟蹤能為微信吸引一大票用戶。名人開賬號，一定程度上確實使得微信更加熱鬧，使用度有升高。但是，利用名人效應可利用得徹底。微信進行自我的推廣和廣告平臺、功能等方面的營銷之時，讓名人參與到使用新功能、參與推廣活動等項目內。例如，微信每隔一段時間新出的“表情”，有的免費的，有的則需收費，微信可通過免費贈送收費表情給名人，讓他們在和粉絲進行微信交流時可以使用這些收費表情，粉絲會對這些收費表情有更獨特的感情和喜愛。價值僅僅6元人民幣的一套表情，但是微信擁有如此數(shù)量如此龐大的用戶群，若每一個名人帶動10個粉絲，一百個名人帶動1000個粉絲；關鍵在于，每一個粉絲又是另一個圈群中的影響者，每一個粉絲又會或多或少帶動新的用戶購買表情，以此類推，積少成多了。
（三）微信與企業(yè)用戶的互動性
微信可以通過技術和平臺與企業(yè)用戶進行合作、互動；微信為企業(yè)提供更個性化的功能和平臺，企業(yè)為微信提供經濟和物品的支持，兩者相互幫助，通過互動實現(xiàn)雙贏，爭取時彼此都得到利益最大化。微信與企業(yè)合作，可以在一些特殊節(jié)日，微信開展一些活動，利用征文、攝影、聲音等等與微信的功能相關的活動和比賽，來緊密和用戶之間的關系；而這些活動，微信就可以與相關企業(yè)進行合作，企業(yè)進行獎品和獎金的贊助，這樣，企業(yè)做了一個無形的營銷宣傳，微信自身的活動得到更好地開展和進行。而在這樣的合作背后，微信還可以根據(jù)參加每類活動的用戶進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，能知道用戶的偏好哪一領域。微信能獲得更有價值的數(shù)據(jù)信息，同時這對于企業(yè)來說也是相當重要的無形資產。
1.企業(yè)利潤空間狹小、經營壓力加大。由于報關企業(yè)數(shù)量與口岸業(yè)務量需求的不匹配，加上管理部門的管理難以到位，致使市場競爭日益加劇。目前，海運出口單票報關收費均價在100元左右，規(guī)模較大，經營較正規(guī)的報關企業(yè)，收費在120元左右，而一些中小型報關企業(yè)收費在80元，甚至更低。還有一些貨代兼報關的企業(yè)以包干價格的形式收取，不單列報關費用，更有的物流企業(yè)不收取報關費用，報關只是物流業(yè)務的輔助服務。鑒于貨代公司掌握決定份額的客戶資源，以及在口岸通關中的強勢地位，報關企業(yè)在與其的市場博弈中，特別是定價方面處于被動。報關服務市場的收費價格不斷拉低，造成報關服務市場競爭更為激烈，報關企業(yè)利潤空間越來越小，企業(yè)經營壓力加大。
2.企業(yè)弱勢地位難以提供優(yōu)質服務。由于貨代公司憑借自身的優(yōu)勢主宰著客戶源，所以報關企業(yè)難以直接面對客戶，如客戶支付貨代多少報關費用?客戶對于報關有什么樣的需求?報關企業(yè)無從知曉，加之報關企業(yè)擁有客戶就擁有一切的經營特色，報關企業(yè)的老板往往都是客戶的管理者，使得報關企業(yè)難以全面對接客戶，無法對報關的進出口商品有準確的掌握，報關中就難免出現(xiàn)類似歸類差錯等問題。一旦出現(xiàn)問題，客戶也會直接將問題歸咎于報關企業(yè)，動輒更換報關企業(yè)。貨代公司受利潤驅使，往往會找小報關企業(yè)。低價格帶來的是低水平的服務，一旦通關完結，報關企業(yè)將不再承擔任何服務，即使海關事后追查，最多關門再注冊一家企業(yè)，貨代公司因不承擔報關業(yè)務，海關更無法處罰。
3.企業(yè)人員流動大。報關企業(yè)準入門檻低使得企業(yè)經營方式千差萬別，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、掛靠式的、公司經營式等等，為了生存，他們不僅相互爭搶客戶，還相互爭搶具有經驗和業(yè)務能力報關員和業(yè)務員，另外報關企業(yè)由于規(guī)模都偏小，難以形成系統(tǒng)化、規(guī)范化和程序化的管理模式，特別是對能力較強的報關員、業(yè)務員難以控制，人員不穩(wěn)定和經常跳槽也就順理成章了。為此，報關企業(yè)也不愿意投入培養(yǎng)報關行業(yè)人才。
4.企業(yè)“關系至上”理念盛行。由于報關業(yè)務主要面向的管理機關是海關和商檢、動植物檢疫等部門，加之報關企業(yè)經營方式的一致性，經營范圍的局限性，以及企業(yè)規(guī)模普遍偏小的特點，使得相當多的報關企業(yè)仍以“等客戶上門”和依靠社會關系之間介紹為主打，企業(yè)管理者對營銷理念缺乏必要的理解。由于“關系至上”成為報關企業(yè)的重要經營理念與法則，大部分報關從業(yè)人員的服務觀念和營銷觀念相對淡薄，報關企業(yè)長期保持著報關、報檢、運輸這樣簡單的機械式的重復勞動，難以推出適應市場和適應客戶需求的多樣化經營模式和服務項目，如關務方案的設計、關務風險防范、關務風險評估等項目，企業(yè)業(yè)務范圍狹窄，缺乏市場競爭力。
5.企業(yè)缺乏長期發(fā)展規(guī)劃與經營策略。報關企業(yè)長期以來始終將關注點集中在與相關監(jiān)管部門和客戶的關系上，自身定位不清，對整個報關市場狀況缺乏必要的分析，對報關市場運行現(xiàn)狀和趨勢，相關政策、貿易形勢變化與調整，以及可能對客戶乃至市場造成的何種的影響缺乏前瞻性的研究，導致報關企業(yè)沒有真正形成以市場為導向的經營理念，沒有明確的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)對客戶服務需求和心理研究的缺乏，導致企業(yè)營銷意識淡薄、營銷策略缺少，所謂經營策略也多憑主觀判斷和經驗來制定，企業(yè)陷入無休止的價格競爭而不能自拔。
二、報關企業(yè)營銷策略選擇
1.企業(yè)全面評估，制定發(fā)展規(guī)劃第一，評估內容。(1)報關量和貨運值;(2)貨運量;(3)客戶數(shù)量及客戶規(guī)模;(4)差錯匯總和差錯率;(5)報關員數(shù)量及水平;(6)報關從業(yè)人員數(shù)量及水平;(7)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。(8)企業(yè)管理水平;(9)企業(yè)經營效益分析;(10)企業(yè)發(fā)展前景及員工對企業(yè)的期望值;(11)企業(yè)管理者或者經營者的素質。第二，正確定位，合理規(guī)劃。企業(yè)在對自己進行全面評估的基礎上，進行自身準確定位，進而制定適合企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與策略。(1)對同等水平企業(yè)做一一對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經營管理上存在哪些問題，從而進行完善和補充。(2)對排位高于自己的企業(yè)進行一一對比，找出與之的差距和努力的方向;(3)與排位低于自己的企業(yè)比較，發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)潛在的優(yōu)勢，提高憂患意識。(4)通過比較找出制約企業(yè)發(fā)展的問題，以及企業(yè)面臨的機遇。(5)制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，包括長期規(guī)劃和中短期目標，提前做好下一步企業(yè)發(fā)展的人員配置、人員培訓、相關投入。
2.依據(jù)客戶需求實施差異化策略。每一家企業(yè)都會有固定和非固定、長期或短期的客戶，作為企業(yè)對每一類客戶都應有充分了解，包括:企業(yè)成立時間、投資規(guī)模、企業(yè)性質、企業(yè)類別、管理層結構、管理方式、相關聯(lián)的企業(yè)、主要產品及種類、生產流程、物流流程、涉及的貿易方式、產品涉及的證件、原料進口國、產品出口國、主要進出口口岸、國外進出相關港口、是否有指定船公司、每月、季、年的進出口量、進出每批次的間隔大約時間、對通關過程有無特殊需求、有無走私違規(guī)記錄、有無稽查補稅記錄、海關對該客戶印象，客戶對本企業(yè)的服務滿意度等等。報關企業(yè)需根據(jù)上述信息對客戶進行分門別類的排序，對大客戶可采取大客戶管理方法，專人負責，定期常規(guī)的服務，通過經常性走訪客戶，了解客戶的實際需求，加深與客戶的粘合度;對于不定期和不固定且規(guī)模中上的客戶，重點培養(yǎng)客戶的忠誠度。由于客戶需求各不相同，報關服務必須針對差異化愈來愈明顯的市場，推行差異化服務戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質、業(yè)務能力、設備、服務、管理等方面，分析不同客戶的價值，細分市場，制定差異化競爭策略和行動計劃，包括對客戶培訓，讓客戶了解海關等部門政策法規(guī)和整個通關流程、影響到企業(yè)的貿易成本和效率的風險，讓客戶理解報關企業(yè)，明白其獲得了物有所值的服務，通過向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨特服務價值，最終與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關系。
3.建立多層級的營銷渠道。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。報關企業(yè)在建立和選擇營銷渠道時，必須注意根據(jù)企業(yè)自身目標訴求，建立多層級的營銷渠道，采取多樣化的營銷策略和手段，以長遠眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。第一，管理高層營銷。管理高層營銷是指報關企業(yè)總經理與客戶總經理之間的聯(lián)系與溝通的方式。報關企業(yè)只有通過與客戶高層進行溝通，才能真正了解企業(yè)相對真實的信息和需求，包括:客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶組織架構、客戶現(xiàn)實及未來發(fā)展需要等。通過與客戶高層之間聯(lián)系機制的建立，與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關系，并且通過長時間的業(yè)務合作，雙方形成業(yè)務的融合，成為真正意義上的共同發(fā)展、共同成長的戰(zhàn)略同盟。第二，營銷經理營銷。如果報關企業(yè)的總經理的職責是把短期客戶變成長期客戶，而營銷經理的主要工作則是發(fā)展新客戶。營銷經理應負責以下工作:(1)市場分析和預測;(2)分析客戶需求;(3)客服服務分析;(4)確定并發(fā)展新客戶;(5)根據(jù)總經理的要求，制定新客戶的個性化服務方案，并指派專人負責該新客戶的客服工作;(6)定期對發(fā)展新客戶情況進行綜合分析，并將營銷的方法、經驗形成文字資料，由公司培訓部整理成培訓和教學資料;(7)對營銷人員和客服人員進行專業(yè)性培訓。營銷經理通過上述的工作的實現(xiàn)，逐步建立發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、發(fā)展、簽訂新客戶的營銷渠道和策略，從而建立一套有效發(fā)展和管理客戶運行機制，來保證公司的業(yè)務不斷發(fā)展。第三，客服人員個性化營銷。個性化服務不單單是業(yè)務層面的服務，是多層面、立體化的服務體系，個性化服務的最終實施者就是客服人員。報關企業(yè)通過建立完善的客戶服務體系，實行差異化與個性化相結合的服務，培養(yǎng)客戶的信任與依賴感，從而達到長期與客戶合作的關系。首先，建立完整的客戶服務體系，包括大客戶的全方位服務、中客戶的定向服務、小客戶的整合服務。通過專職的營銷人員與現(xiàn)有客戶之間經常性地溝通，了解客戶需求、抱怨和期望，提供其職責范圍和專業(yè)能力范圍內的完善服務。雖然對全部客戶均采取優(yōu)質高效的服務，但恰恰通過對不同客戶的差異化管理，體現(xiàn)公司的服務水平和質量。其次，制定客戶的服務標準，實行標準化服務，通過服務指標來考核客服人員的服務質量與水平。服務質量的高低必須通過指標考核績效，如與客戶聯(lián)系次數(shù)、客戶對企業(yè)評價、客戶滿意度、客戶投訴及解決情況、客戶新信息、客戶新需求等。最后是將客戶新的信息和需求及時反饋，使得企業(yè)在營銷策略和服務上做出必要的調整。
4.建立企業(yè)營銷人才培養(yǎng)機制。企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才的競爭。所以，一個企業(yè)經營的成敗，取決于企業(yè)擁有的人才份額。當前報關企業(yè)營銷人員存在兩大弊端:一是營銷人員對公司整體經營策略理解不足，致使在營銷上目標不明確;二是營銷人員絕大部分對關務運作缺乏足夠的精通，以至于難以取得客戶足夠的信任。目前報關企業(yè)為了生存都在從事多種經營的業(yè)務，包括報關、貨代、預歸類，還有的已經著手做關務咨詢業(yè)務，多種業(yè)務的經營使得營銷人員難以確定營銷的具體目標，哪項業(yè)務作為公司的主打業(yè)務?哪項業(yè)務成為廣攬客戶的主要手段?哪項業(yè)務成為最吸引客戶眼球的熱點?哪些業(yè)務在市場上最具有競爭力?哪項業(yè)務最能為公司帶來豐厚的利潤?這些問題使得營銷人員難以確定營銷的目標。由于報關企業(yè)對營銷的越來越重視，也為此相應招聘了一些具有營銷經驗的工作人員，但是這部分人員具有無可避免的硬傷。第一，他們對報關市場不了解，也就對客戶的實際需求難以作出準確的判斷;第二，對關務整體運作業(yè)務不精通，使得難以回答客戶提出的問題，以致取得不了客戶的信任;第三，他們很容易照搬照抄過去的營銷經驗，但是那些經驗都未必在報關行業(yè)適應，因此難以打開市場，贏得更多的客戶;第四，報關企業(yè)老板為了制約營銷人員掌握客戶資源，都會有相應的制約手段，不合理的制約機制影響營銷人員對權責模糊;第五，激勵機制跟不上，影響營銷人員的工作主動性和積極性。因此，培養(yǎng)了解企業(yè)、了解報關行業(yè)及市場的營銷人才不僅是報關企業(yè)的當務之急，也是將來報關企業(yè)擁有市場的關鍵所在。
【關鍵詞】情感營銷情感需求營銷策略
現(xiàn)代心理學研究認為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經營只有符合消費者的需要才會產生積極的情感,進而順利地促進消費者實施購買行為。情感的影響力,心靈的感召力,正是營銷人員可以利用的力量。把產品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務。
一、情感營銷的產生及涵義
1.企業(yè)和消費者之間的關系發(fā)展階段
在市場競爭的演變當中,企業(yè)和消費者之間的關系也隨之發(fā)生著變化。
第一階段,企業(yè)是權威,消費者沒有主動權的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經濟學”時代,消費者沒有品牌意識,只有滿足需求的意識。企業(yè)生產什么消費者就只能購買什么,企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。
第二階段,消費者是皇帝,企業(yè)是臣民的“產品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧,從產品到價格,從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木,這更加大了企業(yè)營銷壓力。
第三階段,企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情,讓消費者對品牌產生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。
2.情感營銷的涵義
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求,作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心,通過借助情感包裝、情感設計、情感公關、情感服務等策略,來激發(fā)消費者潛在的購買欲望,以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。
二、情感營銷的表現(xiàn)
1.表現(xiàn)在情感包裝上
時至今日,物質產品極大豐富,人們個性化需求日趨強烈,人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行,企業(yè)的生產模式(包括包裝模式)也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事,也是制造商與零售商共同的責任。
2.表現(xiàn)在情感設計上
情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠商在設計產品、制造產品或提供服務中,賦予消費者更多參與制造產品的權力,將消費者表現(xiàn)情感的機會點,落到具體某個產品或服務上,通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。主題設計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化,創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經營和服務主題,引起消費者的共鳴。人文設計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關注社會、關注環(huán)保,不傷害消費者感情,不損害消費者利益。
3.表現(xiàn)在情感公關上
具有現(xiàn)代經營觀念的企業(yè),其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面,以有效的公關手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,以迅速贏得消費者的歡心,在社會樹立良好形象,為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎;另一方面,通過公關活動,既可以協(xié)調好外部關系,又可以協(xié)調企業(yè)內部上下級之間的情感關系,為企業(yè)的順利經營創(chuàng)造和諧、融洽的內外環(huán)境。
4.表現(xiàn)在情感服務上
物質產品的豐富,競爭的日益激烈,一方面導致社會人際人情關系日益淡薄,社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥;另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務過程中若能關注“情”這一社會主題,便能最大限度地與消費者產生共鳴、溝通,有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。
三、情感營銷的四大策略
在情感營銷的經濟時代,品牌競爭的標準越來越高,運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略,能使品牌深入人心,更能代表一種精神和文化,有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。
1.情感取代概念的營銷策略
以前的企業(yè),都從產品的概念營銷開始,而如今情感營銷正風靡市場,情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng)造情感體驗,通過產品認知、品牌感受和文化滲透,以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來。
現(xiàn)代的營銷方式,情感是關鍵因素,將情感導入品牌與消費者之間,迫使企業(yè)關注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則,即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是:企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶,以此來確保得到消費者的忠誠。
2.體驗取代廣告的營銷策略
大多數(shù)消費者在選購產品時,總是通過廣告來認知這一產品的優(yōu)劣特性,只有在購買完成時才能認識到這一產品的本質特性。而體驗營銷的方式,為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經歷,吸引了消費者重復購買。
事實上,體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉變和美感,用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值,帶動了體驗營銷、促進了體驗經濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者,體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。
3.價值取代價格的營銷策略
在產品越來越同質化的時代,消費情境前、后的體驗同樣重要,產品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務上。“滿意”已經是客戶最基本的要求,建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應該經營的也不再是產品的本身,而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說,企業(yè)真正銷售的并不是物質,而是溫馨的氛圍;企業(yè)真正提供的并不是服務,而是情感體驗。
單純的價格戰(zhàn)已越來越遠離消費者的視覺,充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾,并不是海爾產品的性能有多么優(yōu)越,產品的品質有多么優(yōu)良,而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。
4.員工取代顧客的營銷策略
用戶滿意度是流,員工滿意度是源,不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度,無異于舍源求流,緣木求魚。“客戶永遠是對的”、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等,這些一直被商家所推崇的經典語句,逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替代。
“員工第一”并不是說顧客不重要,而是源于“只有優(yōu)秀的員工,才能提供優(yōu)秀的服務”。實質上,對一個企業(yè)來講,最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候,員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業(yè),開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中去,把員工作為事業(yè)的合作伙伴,實踐證明:必須真心地把員工作為客戶一樣對待,企業(yè)才會有發(fā)展。
美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,2%是對產品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場,不僅是戰(zhàn)場,還是情場,企業(yè)會“打仗布局”,還得是“情場高手”,因為,最終捕獲消費者芳心的,才是最后的勝利者。
參考文獻:
[1]曉光,寧川.新營銷:現(xiàn)代經理人不可不知的營銷新知識[M].北京:中國紡織出版社,2005,7.
這類產品強調功能或者績效，主要以帶來實際功能價值為主。通常這類產品主要給消費者帶來實際的效用，所產生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同時，本文在產品功能性和享受性兩種屬性上再引進感知風險性作為調節(jié)功能，產品的感知風險性表現(xiàn)在產品的實際情況高于或者低于顧客的期望值所導致的顧客在感知該產品風險的不同感受。產品的本身屬性（即功能性和享受性）和產品的感知風險性屬于兩個維度，產品的本身屬性（即功能性和享受性）和產品的感知風險性的情況沒有直接的聯(lián)系，并且消費者在選擇產品的過程中，不僅僅考慮產品是功能性的還是享受性的，同時也考慮產品的風險性。因此，制造商在選取營銷策略上也應該充分考慮這個問題。據(jù)此，本文將產品分為四類：高風險功能型、低風險功能型、高風險享受型、低風險享受型。圖1是具體的分類情況。（圖1）
二、多渠道營銷策略
面對產品，多渠道制造商線上線下營銷協(xié)同策略應該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）
（一）渠道分離導向戰(zhàn)略。
當多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產品類別、產品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導向戰(zhàn)略”。主要依靠消費者的特性、成本因素、產品生命周期和競爭強度來進行決策；采取渠道分離導向的戰(zhàn)略，在產品上，線上的產品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產品，在數(shù)量和型號上，線上的渠道要遠遠大于線下的渠道，并且銷售不同的產品，但是產品質量保持一致；在價格上，線上價格要低于線下的價格，并且兩者之間的價格差距較大；在促銷上，線上渠道的產品和線下渠道的產品是不同品類、不同品牌，并且連型號也是不同的，所以在促銷產品和促銷時間的選擇上也應該因地制宜。對于不同產品，在線上線下不同的渠道可以同時開展促銷活動，對于相同的產品，線上線下要適時地錯開促銷時間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠遠大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠遠高于線下的促銷頻率。
（二）渠道融合導向戰(zhàn)略。
當前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應，不是盡力地將渠道分離開來以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點，充分使用這些共通點，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進行合理的融合，最后達到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達到最優(yōu)化目標，因此實施渠道間產品共享、價格一致等協(xié)同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，采用這種方式來解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱之為“渠道融合導向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標是充分發(fā)揮協(xié)同效應，實現(xiàn)渠道的良性互動，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補和規(guī)模經濟來進行決策的。在產品協(xié)同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產品，在數(shù)量和型號方面，雖然線上產品展示的數(shù)量遠遠大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下還是銷售相同型號的產品，并且在質量上保持一致；在價格上，線上線下兩個渠道之間的產品價格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產品，所以適合選擇相同的產品開展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。
（三）渠道協(xié)同導向戰(zhàn)略。
當多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線上線下兩種渠道進行適當?shù)姆蛛x，對于線上線下兩種渠道的不通之處進行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時又適當?shù)貙煞N渠道進行融合，對于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導向”。這種渠道策略的主要目標是渠道各自發(fā)展與集團整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來進行渠道的決策。在產品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導向策略一樣線上的產品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產品，而渠道協(xié)同導向策略則是在線上銷售的產品品類要涵蓋線下的產品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產品的數(shù)量和型號方面，線上渠道銷售的產品型號更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產品數(shù)量要遠遠大于線下的產品數(shù)量，但線上線下兩種渠道銷售的產品質量保持一致；在價格方面，線上的價格要低于線下的價格，但兩者之間的價格差距不能過大，應該被控制在合理的范圍之內；在促銷方面，線上和線下在時間和產品方面，暢銷產品同步促銷，非暢銷產品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應該將差距控制在合理的范圍之內，同時嚴格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。
（四）渠道并行導向戰(zhàn)略。
制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會在實施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導向”策略。制造商為了擴大市場規(guī)模，擴充營銷網絡，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開來。只是在部分方面區(qū)隔開來，而在部分方面又融合起來。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應該區(qū)隔開來，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運行和財政等各方面的情況來分析，缺少普遍性，所以本文對此類渠道策略并不進行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規(guī)模經濟性，所以合理的協(xié)調線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導向營銷協(xié)同策略的差異集中在產品品類、產品品牌、產品展示型號、價格策略四個方面；產品展示數(shù)量、產品質量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰(zhàn)略導向性劃分。在價格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。在實現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該制造商就能夠實現(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實現(xiàn)渠道分離；在實現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格全部達到基本一致，該制造商才能夠實現(xiàn)渠道融合；而在實現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，制造商的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格則應該適中。
三、不同屬性產品的渠道選擇
面對這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產品應該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個至關重要的問題。根據(jù)具體分析產品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：
（一）高風險功能型。
高風險功能型，這類屬性主要包括以下產品計算設備類、通訊設備類、電子產品類、樂器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術含量較高，因此對人員的專業(yè)性和技術性要求也較高，所以目前的消費人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對于這類產品就適合采用渠道協(xié)同導向的戰(zhàn)略。在未來，隨著時代的發(fā)展，經濟水平的進步，科技的不斷創(chuàng)新，這類產品對消費人群的限制將會越來越少，可以預測，未來市場是相當廣泛的。這類產品通常種類型號較多，價值也較大，而且價格差距較大，因此在設計渠道戰(zhàn)略的時候，要充分考慮產品的協(xié)同策略和價格的協(xié)同策略。對于這類產品進行線上線下的多渠道銷售過程中，很明顯，在產品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產品涵蓋線下銷售的產品；同樣，在產品的品牌上，線上的產品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內，同時由于這類產品本身的價值較大，所以在線上銷售這類產品的時候，消費者容易認為存在的風險較大，其高風險也是主要由于其本身的價值較高，因此在線上銷售的過程中，應該更加注重產品質量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協(xié)同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等等都要比線下的產品豐富，并且涵蓋線下的產品。然后在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品價格，并且根據(jù)市場的情況，進行及時的調整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
（二）低風險功能型。
低風險功能型，主要包括以下這些產品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術用品類。通常這類產品價值不會很高，對于這類產品就適合采用渠道協(xié)同導向的戰(zhàn)略。購買這類產品的購買風險較小，同時由于其專業(yè)技術性比較強，所以其目標顧客群體是比較狹窄的，市場培育的周期較長，主要消費給特定的消費者，但是其很多消費者都是大銷量消費群體，并且購買頻率較快，所以雖然通常這類產品的單一產品的利潤較低，但是其利潤還是相當可觀的。而且，未來人們對文化素質和生活品質的要求越來越高了，也就意味著，未來隨著經濟的發(fā)展，這類產品的消費群體會逐漸增加。再者，這類產品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競爭較大，而且這類產品的地域性比較明顯。對于這類產品進行線上線下的多渠道銷售過程中，在產品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產品涵蓋線下銷售的產品；同樣，在產品的品牌上，線上的產品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內。根據(jù)自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協(xié)同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要比線下的產品豐富，并且涵蓋線下的產品。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品價格，并且根據(jù)市場的情況，進行及時的調整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
（三）高風險享樂型。
高風險享樂型，這類產品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產品最顯著的特征就是價值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來收藏，針對這類產品，在線上線下銷售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會選擇渠道分離導向。這類產品的種類眾多，消費量巨大，市場廣闊，消費人群較為分散，這類產品的高風險主要是來源于其價值差異的巨大性，由于其價值差異巨大，而且很難辨認，能夠分清的必然是要有專業(yè)的眼光和能力，而且這類產品尤其是價值較高的產品主要是為了用來收藏，所以其享樂屬性較為明顯。在產品的品牌和品類的選擇上，線上的產品品牌和品類應該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產品，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開展促銷活動，并且同一產品的線上線下促銷時間應該錯開，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應該遠遠高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協(xié)同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要比線下的產品豐富，并且線上和線下的產品無論是種類、品牌還是信號都應該有所不同。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品的價格，并且給予較大的價格差距，再根據(jù)市場的情況，進行及時的調整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
（四）低風險享樂型。
低風險享樂型，這類屬性主要包括以下產品：藝術品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節(jié)日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產品通常價值比較穩(wěn)定，價格彈性較小，其所含有的風險性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類產品具有一個顯著的特定就是時間性比較強，產品的種類眾多，市場廣闊，消費市場巨大，而且局限比較少，這類產品的市場購買頻率較高，并且時間分散，雖然每次購買的數(shù)量較少，但是利潤巨大，而且時間性、周期性比較強，隨著經濟的發(fā)展，生活水平的提高，人們對這些的要求也逐漸增加，而且這類產品的替代性較強，所以在產品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產品，雖然線上的產品展示數(shù)量還是遠遠大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下銷售相同型號的產品，并且在價格方面，基本保持一致，同時在促銷方面，選擇相同產品開展多重渠道促銷，同時保證線上和線下的促銷時間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協(xié)同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，擬定合適的產品的價格，保持較好的收益，在保證成本的基礎上以期獲取最大利潤，再根據(jù)市場的情況，進行及時的調整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
四、結語
英國很多的服裝品牌開始利用網絡營銷手段來扭轉品牌的營銷業(yè)績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網站進行大規(guī)模整改，并開發(fā)了一款能在手機和平板電腦上使用的應用（APP），這些舉措終使NewLook時裝在網上的銷售額增長了79%。然而達利似乎沒有適應英國消費者的這個購物習慣，也沒有著力于在英國開展網絡營銷這個渠道。達利在英國未設立獨立網站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結論與建議（解決方案）
達利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達利服裝在面料和設計風格上都努力接近國際水水平，對消費群體的需求也一直有著針對性的設計。如果達利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規(guī)模，應該可以注意以下幾點：
1了解英國消費者的產品需求、消費習慣和消費心理，針對性的生產特色產品。正如前面提到的，英國的消費者品牌意識強，有一定的時尚審美觀，所以達利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當然也要研究生產具有特定的、符合英國時尚風格的產品。例如，英倫風格一向追求各種格子圖案，達利服裝可以針對這個特點選取有個性的格子圖案的面料設計一系列英倫時裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費者的喜愛。因此，達利在設計服裝時應考慮到這點，多選擇一些棉質的或者厚實一些的面料。而且英國人喜歡有質感的、精致的東西，如果在服裝設計上的創(chuàng)意不明顯，可以轉換角度去追求服裝制作上的精細，這樣更能迎合英國消費者對服裝產品的特定需求。
2重視產品銷售的網絡渠道，建立完善的網絡營銷系統(tǒng)前面也分析過英國人熱衷于各種網絡購物，所以建立完善的網絡營銷體系對達利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網絡營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個直接面向消費者的平臺，且企業(yè)在網絡營銷中投入的成本比傳統(tǒng)營銷要低得多。在英國進行網絡推廣不僅僅是對達利服裝的品牌形象的塑造，同時更借助互聯(lián)網覆蓋面廣的特點，可以使達利成為在英國的知名品牌。因此，達利應投入資金找專業(yè)的團隊精心建立達利服裝品牌的銷售網站，網站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動，努力吸引英國消費者眼球。還有，網絡銷售的售后服務也一定要到位，方便消費者進行調換和退貨。
3利用明星和名媛效應，品牌提高知名度利用明星效應去打響一個品牌的知名度已經是一件稀松平常的事情了。在國內，劉清揚的服裝品牌就是因為被眾多大牌明星（例如范冰冰）穿著而受到大眾的追捧以及廣泛的關注，從而出現(xiàn)消費者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個品牌是一個意大利的皮具品牌，本來是個名不見經傳的小牌子，就因為前段時間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見，名人明星效應對于打響一個品牌知名度和提高產品銷售度是多么的重要，達利應重視這一點，針對自身產品特點找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費者對達利品牌的認識和了解。
關鍵詞:民營企業(yè)營銷策略
浙江省是民營經濟最為發(fā)達的省份之一,浙江省統(tǒng)計局《關于2004年浙江省國民經濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出,在全省生產總值中,個私經濟增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經濟已占浙江省國民經濟的半壁江山。
浙江民營經濟得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學會了企業(yè)營銷,運用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導下,企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。
隨著市場經濟的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產品、服務等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認定,他們的第一任務是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實現(xiàn)其營銷的目的和任務,應該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現(xiàn)營銷管理的目的、目標和任務,而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點。
在全球經濟一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經不能適應企業(yè)應對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進行初步探討。
營銷隊伍組合與市場占有策略
加大培訓力度,建立強有力的營銷隊伍
營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。民營企業(yè)的營銷隊伍,最早是由農民建立的,其特點是:文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓力度,增強現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓,大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。
通過培訓,使營銷人員有較強的領會、應變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創(chuàng)性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復雜的經濟關系;有很強的溝通能力,能發(fā)揚團隊合作精神。
進行市場細分,實施補缺營銷策略
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產品策略,用大批量生產產品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進行細分,尋找補缺市場,確定目標市場,提供能滿足目標市場的消費群體所需求的產品,并提供良好的服務。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團,由一個鄉(xiāng)辦農具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團公司,與該集團發(fā)展之初選擇進口汽車這一補缺市場作為目標市場是分不開的。
細分市場不能以原有產品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場,從而按市場需求設計產品,或從改進產品角度來確定細分化市場。通過市場細分確定生產經營方向,對企業(yè)選擇目標市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內、國際市場進一步成熟和發(fā)展,市場細分是一種必然。這種細分不單單是在產品市場上的細分,而應該是多層面上的徹底細分,查漏補缺,實施補缺營銷策略。
客戶關系與網絡營銷策略
建立客戶網絡,重視關系營銷
隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點,客戶關系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關鍵客戶,建立完整的客戶關系管理檔案。
客戶關系不僅僅是一種購買或者消費關系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產品或服務的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關系。這些關系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應當進行廣泛而有效的客戶關系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。
在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎,企業(yè)產品信息
網絡營銷,是指以互聯(lián)網為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網的普及,網絡已經成為網民獲取工作、學習、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術人員)經常使用互聯(lián)網;互聯(lián)網已經成為已上網的商業(yè)決策相關人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網,民營企業(yè)可以將產品的相關信息傳遞給目標消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產品的產地、質量、價格和服務等信息,以促使消費者產生購買欲望,最終達成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網站,或是登錄了新浪等門戶網站的搜索引擎。調查結果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網絡營銷的核心。在使用搜索引擎進行網絡營銷時,要注意:首先,使自己的網站領先于競爭對手,能夠最先進入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略
設計企業(yè)標志,樹立企業(yè)形象
民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設計與企業(yè)產品的商標圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標志。企業(yè)的形象標志能使消費者看到其標志就能知道該企業(yè)的主要產品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產品進行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴大影響力,達到推銷產品的目的。
以質量為基石,體現(xiàn)產品特色
品牌就是商標,是指一種名稱、術語、標記、符號或設計,也可以組合運用,其目的是借以識別不同的產品或服務。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產品與競爭者的產品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產品和企業(yè)形象。
民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機,面臨著各種機遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應。推進品牌戰(zhàn)略,堅持質量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質的產品創(chuàng)品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質的售后服務樹立企業(yè)的形象,抓住產品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產品質量相關的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進軍國際市場策略
進行企業(yè)聯(lián)盟,實行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨立的民營企業(yè),利用變動的市場機遇,通過信息共享、在平等互利的基礎上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內耗,增強共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機,正是采用這一營銷策略,使小小的打火機成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產品進入日本市場,而競向減價,最終造成企業(yè)受損,其教訓十分深刻。
實行綠色營銷,進軍國際市場
近幾年時間,浙江省民營企業(yè)外貿出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進出口權,占全省外貿自營進出口權企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計,浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設立境外機構132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產品銷往全球的150個國家和地區(qū),實現(xiàn)貿易值883.94億元人民幣。
筆者將網絡視頻推廣主題分為企業(yè)品牌、產品品牌與活動宣傳3個層面。兩家企業(yè)的網絡視頻推廣主題分布參見圖3。由圖3可知，兩家企業(yè)在產品品牌推廣方面的視頻數(shù)量均多于企業(yè)品牌推廣，相對而言，B企業(yè)的傾向性更強。此外，B企業(yè)還結合線下與在校學生的活動開展了相應的線上宣傳，不僅推動了活動本身的影響力，提高了視頻傳播效果，還起到了提升企業(yè)品牌形象、吸引人才的作用。
2兩家企業(yè)網絡視頻播放與評論數(shù)量比較
網絡視頻的傳播效果主要與其播放次數(shù)、評論數(shù)量及二次傳播數(shù)量有關，由于網絡視頻的二次傳播數(shù)據(jù)無法從公開網絡信息中搜集，故筆者通過兩家企業(yè)網絡視頻的播放數(shù)均值及評論數(shù)量均值對兩家企業(yè)的網絡視頻營銷效果進行了對比分析。A企業(yè)網絡視頻播放次數(shù)平均值為229次，評論數(shù)量均值為1.5次，其視頻的平均評論率為0.7％；B企業(yè)網絡視頻播放次數(shù)平均值為1153次，評論數(shù)量均值為9.9次，其視頻的平均評論率為0.9％。由此可知，B企業(yè)的網絡視頻到達率高于A企業(yè)，從一定程度上也可以認為前者的營銷效果更佳。通過兩家企業(yè)的網絡視頻在播放次數(shù)方面比較可以看出，B企業(yè)的網絡視頻營銷效果更佳。傳播效果不僅與視頻數(shù)量、網站分布、視頻類型、推廣主題等方面相關，還與視頻的內容策劃有著密不可分的關系。例如，B企業(yè)的企業(yè)品牌網絡視頻占比相對A企業(yè)占比少，但是B企業(yè)通過突出“因愛而生”的品牌形象而策劃的“互助關愛”系列短片卻為其帶來了1535次的點擊量，其主打親情牌的內容設計也給觀眾帶來了心靈上的共鳴，每一個鏡頭都具有極強的感染力；而A企業(yè)13個企業(yè)品牌全部視頻的總播放次數(shù)僅為381次，不及B企業(yè)“互助關愛”系列短片播放次數(shù)的1/3。從對視頻的評論數(shù)量上可以看出網友對于視頻的關注程度。在A企業(yè)的樣本視頻中，有2個視頻被評論，共3條評論數(shù)據(jù)；其中1條評論來自在線廣告，另外2條則來自同一個種子視頻。在B企業(yè)的樣本視頻中，有19個視頻被評論，共188條評論數(shù)據(jù)；其中31條評價來自在線廣告，另外157條全部來自種子視頻。由此可知，種子視頻的評論數(shù)量普遍高于在線廣告，故其傳播深度更強，更易產生網友間的互動，傳播效果更好。
3建議
我國大多數(shù)中藥企業(yè)正處于樹立自身整體形象的重要階段，如何被消費者、尤其是新一代中青年消費者所認可是中藥企業(yè)在制訂營銷策略時需要重點考慮的內容。因此，中藥企業(yè)應該打開思路，以優(yōu)秀企業(yè)為標桿，借助先進技術手段進一步創(chuàng)新營銷手段，以當代消費者喜聞樂見的方式進行精準營銷，網絡視頻就是非常重要的一種途徑。通過對A、B企業(yè)網絡視頻營銷策略的比較，筆者建議中藥企業(yè)未來應進一步在如下幾個方面進行思考。
3.1在網絡視頻內容方面
在網絡視頻內容方面，中藥企業(yè)應該更加注重進行企業(yè)品牌及中醫(yī)藥文化方面的傳播，讓更多的消費者通過了解中醫(yī)藥文化而認可中藥；同時，中藥企業(yè)的網絡視頻內容設計應該體現(xiàn)出企業(yè)自身特點及文化戰(zhàn)略，具有可識別性，使受眾通過網絡視頻短時間內認知并記住該企業(yè)品牌。基于網絡視頻的受眾特點和可精準定位的特點，網絡視頻營銷更適合向某一細分人群推廣產品品牌。
3.2在網絡視頻傳播類型方面
考慮到網絡視頻的受眾特點，在網絡視頻傳播類型方面，筆者建議中藥企業(yè)更多地采用種子視頻、自制網絡電影等形式，具有創(chuàng)意的種子視頻可以在充分植入企業(yè)形象的情況下吸引受眾的眼球；同時，非商業(yè)廣告形式的視頻內容也更易被受眾接受，給受眾留下深刻印象。
3.3在網絡視頻傳播效果方面
關鍵詞：跨文化；交際；營銷策略
隨著國際貿易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務禮儀、風俗習慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。
一、跨文化交際概述
跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個特點。1.交際雙方必須來自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產生不利影響。中國同亞洲地區(qū)的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因為這些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。2.交際形式的多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報、實物、影像或者演出等形式。當然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。3.交際中語言統(tǒng)一。在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進行。4.交際中注重溝通效果。跨文化交際作為一門年輕的學科，是全球經濟一體化的時代產物。這種產物不是說只要把對方的語言學好，就沒有語言溝通障礙。其實這是個誤解，人們過去把溝通看作會表達就可以，其實在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達到預期效果。
二、跨文化交際產生的背景
科學技術突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經濟全球化的發(fā)展也促使各個國家間在政治、文化、科技、貿易等方面的交往日益頻繁。外交其實就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會習俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價值取向、思維方式、社會規(guī)范、語用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因為誤解而導致文化沖突。跨文化交際就是在這樣的背景下產生的，是為了適應當今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的。現(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個課題，可見文化交際對企業(yè)和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學科，不僅要進行深入的理論探究，還要注重實際的應用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實服務。
三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略
俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因為營銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。1.把好語言交流基礎關。在跨文化交際中大多數(shù)以語言交流的形式進行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當?shù)恼Z言來體現(xiàn)。熟悉掌握各種語言并運用到跨國公司營銷當中，克服語言障礙是交流的基礎和關鍵。主要通過以下幾點表現(xiàn)。了解各地語言特點和表達方式。任何一種語言的使用方式和表達方式都是不一樣的。各國文化語言產生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達形式和運用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯(lián)網的普及，英語也越來越得到更多國家的認可和重視，并將其納入國內作為第二門學習語言。所以，把英語學好、學扎實，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點，還要根據(jù)場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產品和品牌以恰當?shù)恼Z言形式營銷推廣出去。2.熟悉商務談判中的文化差異。商務談判是業(yè)務往來必不可少的一個環(huán)節(jié)。中國人民大學教授金正昆表示，商務禮儀在不同場合下所產生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須了解的知識。可見，跨文化交際在商務談判中體現(xiàn)得最全面，跨國公司的談判要得以順利進行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進行經濟、政治上的來往。商務談判主要涉及兩個方面：一個是溝通，一個是價值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個人利益，注重團隊合作，在處理問題時要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵的環(huán)境下成長的，注重個人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務談判中認為為自己的利益斗爭達到想要的結果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區(qū)分彼此的價值觀，在溝通上注意把握談判細節(jié)。3.注意營銷品牌策略中的文化差異。跨國公司營銷，不僅僅是公司的產品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標讓人記憶猶新。縱觀國際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標志和品牌時就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個國家開拓消費市場，首先就要尊重這個國家的文化特征，才能讓產品在營銷活動中順利開展，獲取一定的消費份額。當然，現(xiàn)在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個重要戰(zhàn)略，制定營銷策略時也要做市場調研工作，包括消費者對品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價值觀和等帶來的負面效應。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營銷策略。4.重視廣告中的文化差異。一個跨國公司，在對外營銷中必定會有其獨特的品牌和標志性的廣告語。當今很多跨國公司在廣告設計和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動的產物，目的是幫助公司產品快速進入國際市場，樹立產品聲譽，以達到占領銷售市場的目標。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費者的認可，幫助公司走得更長遠。國際市場和國內市場的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內獲得廣泛認可，但在國際市場上可能廣告語中的某個詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達得直觀直接，這就體現(xiàn)了國際廣告語的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標志和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設計師在廣告設計時除了要根據(jù)自身產品的特點，還要考慮各國的消費模式、文化風俗、是否符合消費者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細節(jié)，包括產品包裝上的廣告語圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國消費者的優(yōu)秀產品。
四、結語
跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內市場文化，還要扎實掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護好跨國公司之間的經濟貿易往來，為企業(yè)提供更好的營銷策略，實現(xiàn)跨國公司間的雙贏，這是個漫長的過程，需要世界各國共同努力。
作者:王來偉 單位:安泰科技股份有限公司
參考文獻：
