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第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè) 競爭 電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，以滿足客戶需求，開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了消費者傳統(tǒng)的購物方式，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并將成為一種新型的營銷趨勢。相對于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷擁有便利、高效、節(jié)約成本等優(yōu)勢，但在發(fā)展的過程中也遇到諸多的問題。我們首先要認(rèn)識到這些問題，才能更好地推動網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而改進(jìn)的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促成互聯(lián)網(wǎng)形成一個輻射面更廣、互交性更強(qiáng)的新型媒體圈。它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，且已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)與媒體的接受者進(jìn)行實時的互交式溝通和聯(lián)系。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常迅速，當(dāng)然也不可避免的產(chǎn)生了很多問題，但也存在不少問題，上網(wǎng)速度慢、收費過高依然比較突出。企業(yè)早期所建設(shè)的網(wǎng)站由于功能和信息不完善、缺乏必要的推廣措施等方面的原因，已經(jīng)嚴(yán)重限制了企業(yè)網(wǎng)站功能的發(fā)揮。企業(yè)選擇專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的還很少，說明網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場還很不成熟，仍處于市場發(fā)育階段，這當(dāng)然也意味著其潛在市場的開發(fā)價值。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

2.1多媒體參與

市場營銷的相關(guān)信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖片、視頻等，使得達(dá)成交易的行為可以通過多渠道流動。不同的信息形式有不同的傳播特點，多元的信息交換可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和主動性，更利于營銷工作的有效進(jìn)行。

2.2互動性較強(qiáng)

傳統(tǒng)的營銷是單向被動推動的模式，而網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，消費者能夠及時、便捷、迅速地更具自己的喜好選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也可以更容易獲取消費者的需求信息，更具客戶需求，提品和服務(wù)。買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)良性互動，達(dá)成交易。

2.3時效性較高

現(xiàn)代的計算機(jī)可存儲大量的信息，并及時提供給消費者，傳送的信息數(shù)量和精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，并能不斷適應(yīng)變化的市場需求，及時更新產(chǎn)品信息、調(diào)整產(chǎn)品價格、改變服務(wù)種類等，因此能及時高效地滿足消費者的需求。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，可以減少店面成本、人力成本、水電成本等，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化。

3.網(wǎng)路營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

3.1概念的差異

傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，是將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的消費者。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)有了比較扎實的理論、實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習(xí)慣這種模式，在消費過程中有較強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的樂趣，同時也容易取得大眾的信賴。

網(wǎng)絡(luò)營銷是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、某商鋪，查看商品賣點，通過電話、QQ、阿里旺旺等平臺、方式聯(lián)系到賣家，將一個潛在客戶變成有效客戶的過程。也可以認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以企業(yè)實際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。此外，還可以利用博客營銷、微博營銷、微信營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷等等。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷流程簡化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營銷流程大大簡化，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計和訂制產(chǎn)品，以訂單的形式通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費者手中。在這一過程中，營銷預(yù)測和營銷戰(zhàn)略被一張訂單簡化，而且省去了分銷這一環(huán)節(jié)。消費者占據(jù)，從這個模式可以看出，商家在網(wǎng)絡(luò)營銷中不居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后再行制造、進(jìn)行定位定價，最后推銷給消費者。聰明的消費者占據(jù)了主動權(quán)，由他們發(fā)出需求信息，包括產(chǎn)品設(shè)計、零件配置等，商家按單生產(chǎn)已足夠。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動性，使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計和訂制產(chǎn)品，商家既收集信息，又接受信息。傳統(tǒng)營銷主要面向消費者群體，定性描述消費者行為，而網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)向消費者個體，建立數(shù)據(jù)資源庫，進(jìn)行關(guān)系管理。市場細(xì)分到人，消費者定制，目標(biāo)消費者與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場”這一傳統(tǒng)營銷的重要環(huán)節(jié)變得不再必要，但市場定位依然重要，也是市場競爭的核心轉(zhuǎn)變。

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的變化

營銷流程的簡化，使?fàn)I銷成本下降，營銷速度加快，最終實現(xiàn)營銷效率的飛升，這是網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化。消費者占據(jù)，營銷職能外部化，消費者成為了市場和營銷的受讓主體，使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對于傳統(tǒng)營銷質(zhì)的變化。

4. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比的優(yōu)勢和不足

營銷是圍繞著市場這一營銷系統(tǒng)來進(jìn)行。營銷，離不開“市場”這個要素。按照菲利普?科特勒的定義，一個市場指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在消費者所構(gòu)成。

信息的意義既包括傳播，又包括需求，通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)需求有以下幾點優(yōu)勢：（1）成本較低。傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件、市場問卷調(diào)查等，傳遞成本都較高。而互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)費已經(jīng)降到了一個很低的程度，而且呈繼續(xù)下降的趨勢，郵件的成本低到可以忽略不計，網(wǎng)上訂單，做調(diào)查問卷的成本也微乎其微。（2）高速度。信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以光速傳播，在幾秒、幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性、實時性，加上無線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，消費者可以隨時隨地傳達(dá)自己的需求信息。此外，通過QQ、微信、阿里旺旺等，信息可以在買方和賣方間即時交流。（3）隱秘性。消費者不必直接面對銷售人員，這使消費者在表達(dá)個人需求和下訂單時更加大膽、開放、自由，尤其是在等隱私商品的銷售方面表現(xiàn)得較為明顯。（4）翔實、生動。通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息可以以文字、圖片、聲音等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點，可以給消費者留下深刻的印象。據(jù)研究顯示，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品98%的外觀特點和性能指標(biāo)傳遞給消費者，讓消費者有身臨其境的感覺。

同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有眾多表現(xiàn)不足的地方。首先是信息來源有限，在相當(dāng)長的一段時間，上網(wǎng)的只是買方的一部分，商家的市場調(diào)研和營銷策略針對性存在偏差。同時網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，也讓網(wǎng)民的責(zé)任感下降，信息傳遞難免會失真。此外，消費者的感受不足，更多的是通過視覺感受決定購買行為，這也就在一定程度上影響了消費者對服裝、食品等消費品的低價值感知，難以全面的體驗網(wǎng)絡(luò)信息傳達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜雅麗.企業(yè)市場營銷創(chuàng)新[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010（02）

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第2篇

市場調(diào)查的目的就是為了收集足夠的、真實的和有效的信息為企業(yè)的其他活動和策略所服務(wù)。因為本案例的市場調(diào)查是為了制定企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展計劃，所以我們必須通過調(diào)查摸清區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的狀況和特點，因此調(diào)查主要有如下目的：

1、了解各品牌在區(qū)域市場的分銷狀況，包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點等；

2、了解各品牌在區(qū)域市場的終端主推率；

3、了解各品牌在區(qū)域市場的銷售政策及零售商對其政策的反應(yīng)；

4、了解各品牌在區(qū)域市場的促銷策略及成果；

5、了解自己品牌零售終端的上柜達(dá)標(biāo)狀況；

6、了解自己品牌的零售終端產(chǎn)品的陳列狀況；

7、了解自己品牌的零售終端POP布置達(dá)標(biāo)狀況；

8、了解自己品牌的零售終端營業(yè)員的銷售技能達(dá)標(biāo)狀況；

9、了解零售終端客戶的結(jié)構(gòu)組成（按銷售潛力給予客戶分類）；

確定市場調(diào)研的內(nèi)容

盡管明確了市場調(diào)查的目的，但是對于市場調(diào)查來說這永遠(yuǎn)不夠，因為任何目的和目標(biāo)不可能會自然實現(xiàn)，目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實施來達(dá)成的，市場調(diào)查也不例外。以家電區(qū)域市場調(diào)查為例，為了達(dá)到市場調(diào)查的一系列細(xì)分目的，首先必須得明白收集終端售點什么樣的資料才能分析出市調(diào)所需的結(jié)果，然后針對所需要的資料內(nèi)容來開展市場調(diào)查，這樣才能保證市調(diào)的針對性和準(zhǔn)確性。

從家電市場的最大特點就是終端售點組成的多樣化，所以要想達(dá)到家電市場的一系列細(xì)分目的，就必須對家電市場的終端售點做一個全面的調(diào)查，家電終端售點調(diào)查內(nèi)容主要有：

1、分銷；分銷反映了銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，同時在一定程度上也體現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售能力；假如沒有分銷，任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能售出，而過度的分銷又會造成銷售網(wǎng)絡(luò)的混亂，從而影響產(chǎn)品的銷售，所以我們必須通過市場調(diào)查來分析分銷的實際狀況。

2、上柜；不管是什么產(chǎn)品，如果沒有和消費者直接見面，銷售是基本不可能產(chǎn)生，因此上柜是銷售產(chǎn)生的基礎(chǔ)，產(chǎn)品要想銷售好，就必須得解決上柜的問題，上柜也就成了評價銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的一個重要指標(biāo)。

3、陳列；站在消費者的角度來看，整齊、規(guī)范、生動化的陳列使人極易產(chǎn)生視覺的美感，視覺的美感會提高消費者對產(chǎn)品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費者產(chǎn)生消費行為或者潛在的消費計劃行為；對于沖動性購買占據(jù)主要消費比例的行業(yè)，生動化的陳列更是成功銷售的關(guān)鍵，所以陳列是判斷銷售網(wǎng)絡(luò)狀況優(yōu)劣另一個重要因素。

4、售點POP布置；POP已成為生活里一個重要內(nèi)容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的POP廣告信息。從廠家來看，投入大量POP廣告的目的就是加大對消費者的推銷力度，通過POP在售點的合理布置和有效利用提高售點自身的影響力和的推銷力，所以通過對售點POP布置調(diào)查可清楚POP在網(wǎng)絡(luò)售點的投放和布置情況，并以此判斷銷售網(wǎng)絡(luò)售點的推銷能力，同時為后期的POP廣告投放決策提供依據(jù)。

5、主推；主推是反映銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最重要的一個指標(biāo)，即使分銷寬度和深度再完美，終端陳列布置再規(guī)范，廣告和POP投入再大，如果得不到終端售點的主推，其結(jié)果肯定是銷售極不理想，而銷售網(wǎng)絡(luò)也是形如一盤散啥，所以銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查中主推率不可不查。

6、終端售點銷售人員的銷售技能；決勝終端的最大關(guān)鍵就是是否擁有素質(zhì)高、銷售能力強(qiáng)的優(yōu)秀的終端銷售人員，所以在市場調(diào)查的過程中，終端銷售人員的能力和知識掌握面是調(diào)查的一項重要內(nèi)容。

7、客戶結(jié)構(gòu)組成；在粗闊型市場擴(kuò)張策略時期，客戶是越多越好，但是隨著市場競爭格局的改變，客戶并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點客戶，遵循"二八法則"的客戶原則，加強(qiáng)了對終端市場的精耕細(xì)作，所以客戶結(jié)構(gòu)是市調(diào)中不可或缺的一項重要內(nèi)容。

8、銷售政策的執(zhí)行度；銷售政策的執(zhí)行主要是價格體系和調(diào)價補(bǔ)差之類政策的執(zhí)行，調(diào)查的對象一般為商和經(jīng)銷商，因為執(zhí)行的結(jié)果在零售終端表現(xiàn)的一覽無遺，所以銷售政策的執(zhí)行力度完全可以通過對零售終端的有效訪問設(shè)計調(diào)查出來。

9、促銷；對于終端售點來說，他們對促銷的理解就是送贈品或者中獎，從做促銷的經(jīng)驗來看，越是對促銷理解的簡單促銷越難做，因為理解的簡單必然松懈了對促銷的重視，稍不小心會養(yǎng)成通路"銷售必要促銷贈品"的通病，所以對零售終端售點促銷實際需求做調(diào)查，了解零售商真正的促銷需求，可為做出符合零售終端實際狀況、對零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊，避免無效的、麻木的"終端促銷無動于衷癥".

當(dāng)然，家電區(qū)域市場調(diào)查的內(nèi)容除了以上主要九項內(nèi)容之外還有其他一些內(nèi)容，具體的調(diào)查內(nèi)容選擇和確定，個人認(rèn)為得視區(qū)域市場實際情況而定，不能盲目跟叢。

制定調(diào)查內(nèi)容的評定標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)內(nèi)部自身組織的市場調(diào)查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對調(diào)查的內(nèi)容認(rèn)識一致，使得在調(diào)查過程中不能對調(diào)查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場調(diào)查中獲得客觀、公正的第一手市場資料，為了能夠使市場調(diào)查更有效率和效益，在市場調(diào)查前為調(diào)查人員制定一個統(tǒng)一的調(diào)查內(nèi)容評定標(biāo)準(zhǔn)是不可缺少的。以家電市場銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查為例，我們?yōu)殇N售網(wǎng)絡(luò)的一些指標(biāo)制定一個客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1、分銷；分銷主要分為分銷寬度和分銷深度，為了達(dá)到一個合理的網(wǎng)絡(luò)分銷狀態(tài)，分銷深度一般應(yīng)該達(dá)到100%,也就是說按行政區(qū)域級別劃分，只要有家電銷售的地方，就應(yīng)該實現(xiàn)分銷；而對于分銷寬度，則應(yīng)該對銷售渠道進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分渠道的特點來確定合理的分銷寬度目標(biāo)，如商場、賣場、超市渠道應(yīng)該達(dá)到80%以上的分銷目標(biāo)，而傳統(tǒng)的零售渠道則又可能是30%.

2、上柜；由于銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的售點情況大不相同，有的售點的銷售能力和整體銷售環(huán)境比較好，其上柜的潛力和能力就比較大，有的售點則完全相反，所以在市場調(diào)查開展前，為上柜制定一個客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)是非常有必要的，如根據(jù)售點情況制定A、B、C、D四類上柜達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，那么通過對市場調(diào)查結(jié)果分析馬上就可以找到銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的上柜缺陷和上柜方向。

3、陳列；如果說售點是人的話，那么陳列就是這個人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齊、搭配不合理，還是無法襯托出這個人的氣質(zhì)和美感，相反還會帶來負(fù)作用，售點的陳列也不例外。要想通過陳列來體現(xiàn)售點的美感和檔次，就必須陳列的"線、間、面"原則，陳列的產(chǎn)品不管是水平面還是垂直面都必須在一條直線上；陳列的產(chǎn)品必須保持一定的空間和間距，形成層次美感和距離美；陳列的產(chǎn)品表面必須保持干凈、整潔，井然有序。

4、主推；盡管售點主推的最高率是所有廠家夢寐以求的，但是主推卻是很難做到，更難保持的，很多廠家甚至無法對主推不主推作出一個客觀的判斷；對主推我們可以做如下相對客觀的定義：A、同類的產(chǎn)品中陳列的位置最突出；B、同類產(chǎn)品中陳列的面積最大；C、同類產(chǎn)品中商家的庫存最大（庫存大，占用商家資金多，迫使商家銷售時首選）；D、調(diào)查人員的主觀判斷；

5、售點POP布置；由于各個廠家對POP的設(shè)計不一致，且對終端售點廣告的投入側(cè)重點不同，所以無法做出一個通用的售點POP布置標(biāo)準(zhǔn)，但是可以肯定的是決定制定售點POP標(biāo)準(zhǔn)的因素是相同的，主要制定決定因素主要有：A、POP的布置面積；B、大型、醒目、時尚的POP位置；C、不同類型的POP搭配；D、售點POP廣告的傳播信息是否符合產(chǎn)品和市場策略現(xiàn)狀；

6、終端銷售人員的銷售技能；從目前的家電終端銷售人員的實際狀況來看，銷售人員還談不上什么銷售技巧，也沒有一個客觀的銷售技巧評價標(biāo)準(zhǔn)，因此銷售技能的判斷主要是對終端銷售人員的知識掌握程度的判斷，知識掌握程度判斷的內(nèi)容有：A、是否完全了解企業(yè)的歷史、企業(yè)的文化和企業(yè)的現(xiàn)狀；B、是否能夠說出產(chǎn)品的主要賣點，特別是區(qū)別于竟品的獨有賣點；C、是否熟悉竟品的主要賣點和缺陷；D、是否非常熟悉促銷內(nèi)容和政策。

7、客戶類別；市場的需求是由千千萬萬的零售客戶去滿足的，而每個客戶滿足市場需求的能力又千差萬別，為了使自己的市場占有率最大化，幾乎所有的市場行為都是為了抓住更多的銷售能力比較大的零售客戶，提升有銷售潛力的忠誠客戶。那我們又該如何去衡量和對零售商客戶分類呢？一般主要是根據(jù)零售商的銷售潛力來確定分類的標(biāo)準(zhǔn)，如：A、年銷售額在50萬以上為A1類客戶；B、年銷售額在30萬-50萬為A2類客戶；C、年銷售額在10萬-30萬為A3類客戶；D、年銷售額在10萬以下為A4類客戶。

以上7項指標(biāo)基本涵蓋了終端售點的所有情況，再配合一些調(diào)查者的側(cè)面了解和判斷，就基本能夠全面、正確對區(qū)域市場作一個評價和分析。

調(diào)查問卷的設(shè)計

市場調(diào)查的目的已經(jīng)很明了，市場調(diào)查的內(nèi)容也很清楚了，市場調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)也確定了，那么就是該考慮用什么載體來收集信息和問題了。信息的收集方式除了慣用的溝通之外，就是填寫調(diào)查問卷了，那么調(diào)查問卷的設(shè)計就顯得非常重要了。對于調(diào)查問卷的設(shè)計，應(yīng)該遵循以下主要原則：

1、問卷內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)遵循通俗易懂的原則；

銷售網(wǎng)絡(luò)狀況市場調(diào)查的對象多為終端零售商，由于零售商的素質(zhì)參差不齊，所以問卷的內(nèi)容設(shè)計盡量通俗易懂，以便于被調(diào)查對象能夠快速、正確理解問卷的內(nèi)容和目的。

2、盡量消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者距離的原則；

防御心是人性最自然的一面，在被調(diào)查者接觸到問卷調(diào)查時，第一個反映就是考慮填寫問卷對自己有什么壞處或者好處；對于銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查來說，被調(diào)查的零售商更是有這一層的顧慮，害怕問卷的填寫不當(dāng)直接會影響到后期的生意發(fā)展，因此如果不能消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者的距離是很難得到真實、可靠的信息反饋。3、避免尖銳性的問題，以免引發(fā)被調(diào)查者的情緒過度波動而造成不利影響；

問卷的問題設(shè)計應(yīng)盡量避免尖銳性的問題，如零售商有多少次沒有調(diào)價補(bǔ)差，損失有多大之類的問題，因為尖銳性的問題極易使調(diào)查者情緒大幅波動，不僅會影響調(diào)查的順利進(jìn)行，嚴(yán)重的會大大影響零售商的口碑。

4、內(nèi)容盡量做到精簡，避免重復(fù)和過分煩瑣；

從被調(diào)查者填寫問卷的心理變化分析來看，被調(diào)查者剛開始填寫問卷應(yīng)該是以好奇和仔細(xì)為主，隨著填寫時間的延長，好奇心逐步衰減，而煩躁的心情卻逐漸滋生出來，所以為了保持問卷填寫的高質(zhì)量，問卷的內(nèi)容應(yīng)精簡、有力。

5、問卷回答格式應(yīng)適合信息的匯總和分析；

回答格式應(yīng)適合信息的匯總和分析可能對于很多調(diào)查者來說是比較陌生的，從統(tǒng)計和分析的角度來看，假如采取雜亂無章的回答設(shè)計方法，調(diào)查結(jié)果所收集的問卷成千上萬，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行歸類、分析就比較困難了，所以在設(shè)計問卷回答格式的時候，就要考慮到對于問卷的問題采取什么樣的方法進(jìn)行分析。如：

**產(chǎn)品什么樣的價位最受歡迎？

1、300元以下；2、300-500元；3、500-800元；4、800元以上

我們可以通過對所有問卷的選擇答案的序列號加起來的總和來判斷最受歡迎價位，如共調(diào)查了100份問卷選擇的序列總和為125,大于100小于200,可推斷出該區(qū)域最受歡迎的價位在300元以下。

市場調(diào)查人員的培訓(xùn)

我們通常會在零售終端遇到這樣的問題，對同一個廠家的促銷活動不同的促銷人員有不同的說法，使得消費者不知道何去和從，這與廠家的統(tǒng)一促銷活動的宗旨完全相違背，為什么會存在這種現(xiàn)象呢？這主要是零售終端對廠家的促銷活動理解不一致所造成的結(jié)果。對于市場調(diào)查來說，也會面臨相同的問題，由于調(diào)查人員是臨時組織的一支調(diào)查隊伍，他們對調(diào)查的內(nèi)容和要求基本是陌生的，有的甚至根本沒有接觸過市場，因此為了保證市場調(diào)查的順利進(jìn)行和市場調(diào)查的質(zhì)量，我們必須在市場調(diào)查開展前做好市調(diào)人員的市場調(diào)查培訓(xùn)。

課堂授課

和其他大部分培訓(xùn)相同，基本采取授課的方式對調(diào)查人員進(jìn)行市場調(diào)查的內(nèi)容和要求培訓(xùn)，授課老師基本是讓市場調(diào)查的計劃人來擔(dān)任；在資源充足的情況下，可請經(jīng)驗比較豐富的市場調(diào)查專家交流經(jīng)驗。課堂培訓(xùn)的主要內(nèi)容主要有：

1、市場調(diào)查的必要性分析，也就是為什么要做市場調(diào)查；

2、市場調(diào)查的主要內(nèi)容；

3、市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)；

4、調(diào)查方法的培訓(xùn)；

5、數(shù)據(jù)匯總和分析方法的培訓(xùn)；

模擬調(diào)查

模擬調(diào)查應(yīng)該說調(diào)查人員的"實驗田",經(jīng)過課堂培訓(xùn)之后調(diào)查人員對調(diào)查的內(nèi)容和要求基本了解，同時也掌握了一些基本的調(diào)查方法，唯一缺乏的就是沒有市場調(diào)查的實踐，所以我們應(yīng)該為調(diào)查人員提供機(jī)會去實踐和驗證課堂上的知識。模擬調(diào)查主要采取拿一個小市場，組織調(diào)查人員按課堂培訓(xùn)的要求開展市場調(diào)查，然后對調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和考評，所以說模擬調(diào)查是調(diào)查人員的"實驗田".

市場調(diào)查

鎖定調(diào)查對象，明確調(diào)查方法。

家電市場和其他行業(yè)很大的區(qū)別是，市場比較成熟，價格透明度高，行業(yè)利潤薄，競爭比較激烈和殘酷，市場的競爭主要集中在終端資源的爭奪，所以家電市場調(diào)查的對象一般為終端零售商。事實上，家電終端零售商有很多種，有的是主營大家電，有的又是小家電或者是黑電，等等，因此我們還需對這些零售商再進(jìn)一步細(xì)分，把目標(biāo)對象鎖定在自己細(xì)分市場的零售商，例如只對經(jīng)營彩電的零售商，避免資源浪費和精力分散。

家電零售商網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是：數(shù)目多、覆蓋的范圍大，為了防止調(diào)查的遺漏和失誤，確保市調(diào)的真實性和整體性，宜采用"地毯式"的普查方法，不放過任何一個零售商，哪怕是在非常偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

備足市調(diào)的輔助工具，避免功虧一簣。

所謂輔助工具就是用來市場調(diào)查所需的道具，除了正式的問卷、報表之外，還需要以下相關(guān)輔助材料：

一、交通地圖冊，用于市調(diào)人員的交通指南；

二、經(jīng)銷商檔案，獲得當(dāng)?shù)刈约旱慕?jīng)銷商的支持，可提高市場調(diào)查的速率；

三、記錄小手冊，用于市調(diào)人員記錄調(diào)查過程中的所見、所聞和所想；

四、通訊工具，統(tǒng)一調(diào)查人員的通訊聯(lián)絡(luò)方式和手段，便于調(diào)查過程中的溝通和協(xié)調(diào)。

分工明確，職責(zé)分明。

區(qū)域市場一般由很多更小的地區(qū)市場組成，范圍的劃分一般是根據(jù)行政區(qū)域來劃分的；由于地理特點和經(jīng)濟(jì)不相同，造成了地區(qū)市場之間的差異比較大，都各自市場的特點和特色，所以區(qū)域市場調(diào)查首先就得明確各地區(qū)市場調(diào)查分工，選好各個地區(qū)參加調(diào)查人員的人數(shù)，同時確定各地區(qū)市場調(diào)查負(fù)責(zé)人，明確負(fù)責(zé)人的工作責(zé)任和權(quán)限。在地區(qū)市場調(diào)查負(fù)責(zé)人選擇上，最好優(yōu)先考慮有業(yè)務(wù)主管經(jīng)驗者，或者是熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)人員，避免有純非業(yè)務(wù)人員組織的地區(qū)市場調(diào)查小組。

計劃行事，過程跟蹤控制。

為了確保整個區(qū)域市場調(diào)查能夠按計劃、按要求同步進(jìn)行，地區(qū)市場調(diào)查負(fù)責(zé)人必

須在工作開展前按區(qū)域市調(diào)計劃做好所負(fù)責(zé)地區(qū)的市場調(diào)查計劃，明確地區(qū)市調(diào)的行程安排計劃，落實每個人的工作內(nèi)容和工作責(zé)任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按時、按量、按質(zhì)正確地做事情。

要求各個地區(qū)作出地區(qū)市調(diào)行程安排計劃，目的就是為了更好地協(xié)調(diào)各個地區(qū)的市雕進(jìn)程，同時也是為了對各個地區(qū)的工作進(jìn)程有效地跟蹤控制。因為市雕工作開展時，所有的市調(diào)人員都分散到各個低級市場，由于市調(diào)人員是一支臨時組織的隊伍，缺乏一定的組織紀(jì)律和自我約束力，很難避免在過程中弄虛作假，所以我們可根據(jù)各地區(qū)的工作行程安排計劃做電話跟蹤回訪，確認(rèn)各地區(qū)的實際工作開展?fàn)顩r。

第3篇

訊：據(jù)悉，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為331億元，并預(yù)計今年這一數(shù)字將增長為462億元。而網(wǎng)絡(luò)營銷軟件也是在近幾來如雨后春筍般涌現(xiàn)而出。近日SKYCC組合營銷軟件以多方位網(wǎng)絡(luò)營銷軟件的概念推出更是充實了網(wǎng)絡(luò)營銷市場。雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非常快，但因其基數(shù)小，組合營銷軟件在整個網(wǎng)絡(luò)營銷軟件市場中所占比例依然很低，市場處于初生階段，可謂方興未艾，藍(lán)海一片。

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深改變了人們的生活方式，越來越多的公司或個人開始通過網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。營銷軟件的出現(xiàn)在很大程度上減少了宣傳人員的重復(fù)性勞動，提升了工作效率，以較小的成本獲取更大的收益。

資料顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷軟件在國內(nèi)市場出現(xiàn)已有十個年頭，但組合營銷軟件的推出還是首次，但中小企業(yè)受到價格和傳統(tǒng)營銷思想等因素的束縛，在國內(nèi)還沒有打開市場。相對于傳統(tǒng)單一營銷軟件，組合營銷軟件具有多方位營銷、數(shù)據(jù)實時搜索、多人操作，協(xié)同辦公等諸多優(yōu)勢。它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)單一營銷軟件單方面營銷、數(shù)據(jù)有限、操作繁瑣等不足，填充了中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上飛速發(fā)展的需求。

一位知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家指出：組合營銷軟件，毋庸置疑就是多方位的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的方式有很多種，如我們很熟悉的搜索引擎營銷(SEM)、SEO優(yōu)化、B2BB2C平臺站點營銷等，每個方面都有它的優(yōu)劣勢。若像這些網(wǎng)絡(luò)營銷方式組合在一起取長補(bǔ)短，相得益彰的話，那么效果像很快突顯出來。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度將會持續(xù)加快，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件市場也將呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，而以SKYCC為代表的組合營銷軟件在市場上的突飛猛進(jìn)，正顯示出了它們進(jìn)一步推動我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的遠(yuǎn)見、信心和決心。（來源：比特網(wǎng)）

第4篇

 

根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢2004年3月的一項調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為效果最好的網(wǎng)絡(luò)營銷活動是供求信息，占25.2%，其次是網(wǎng)站建設(shè)占20.9%、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷和email營銷，分別占14.8%、11.3%和10.4%。

 

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該說是大家最常見的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，相比較傳統(tǒng)媒體高額的廣告費，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本，有效，快捷的優(yōu)勢便不可避免的體現(xiàn)出來，在YAHOO、SINA、SOHU等門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)成為越來越多企業(yè)揚名的一種手段。但是，同時根據(jù)我們的觀察分析，動輒一個 banner需要幾萬元甚至十幾萬元的網(wǎng)絡(luò)廣告費似乎還是主要集中在1000多家實力較為豐富的大中型企業(yè)，而對于更多的中小企業(yè)來說依然是可望不可及。

    "搜索引擎注冊與排名"應(yīng)該說是目前最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一， GOOGLE、百度、SOHU、中國搜索等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)尋找個性化信息的基本方法，而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進(jìn)一步，因為利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果更加顯著。同時，搜索引擎是可以按照點擊的次數(shù)等實際效果來支付廣告費用，每次費用可以使幾毛錢，應(yīng)且每一次點擊就是一個潛在的機(jī)會，可能給我們的企業(yè)帶來一個客戶或者訂單，真可謂是每花分錢都值得。因此，搜索引擎成為了時下中國中小企業(yè)做熱衷的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式。筆者曾經(jīng)與今年4月在廈門參與組織了首屆中國搜索力經(jīng)濟(jì)的高峰論壇活動，活動的火爆程度超出了我們所有組織者的意料，國內(nèi)11家搜索引擎供應(yīng)商和400多名渠道商匯聚一堂，共同探討搜索引擎如何更好的服務(wù)于中國的中小企業(yè)等諸多話題，大家一致認(rèn)為搜索引擎是中國中小企業(yè)營銷的真正發(fā)動機(jī)。

 

無可以非議，搜索引擎對于企業(yè)的市場推廣，迅速打開市場、提高知名度等方面具有無可以比擬的優(yōu)勢，它可以說是企業(yè)前期創(chuàng)天下必備的工具。但是俗話說得好，打江山難守江山更難！企業(yè)在前期通過搜索引擎的有效推廣把公司的產(chǎn)品、品牌成功推廣出去之后，下個擺在我們企業(yè)家面前的新的課題是如何維護(hù)和穩(wěn)定這些來之不易市場和客戶關(guān)系。這時候，我們的企業(yè)就需要選擇另一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法——email營銷。

    目前網(wǎng)絡(luò)營銷重要手段的email營銷在國內(nèi)卻發(fā)展還差強(qiáng)人意，是因為目前我們的諸多中小企業(yè)還在處于嘗試搜索引擎開展市場推廣的階段，還處于瘋狂收獲的季節(jié)。但是隨著搜索引擎的不斷深入和普及，email營銷就會體現(xiàn)出更大的價值。

 

 目前，E-mail營銷的主要表現(xiàn)形式就是maillist(電子郵件列表)，據(jù)國際著名調(diào)查公司Quris的一項調(diào)查表明，56％的被調(diào)查者認(rèn)為高質(zhì)量的許可Email營銷活動對于企業(yè)品牌有正面影響。67％的被調(diào)查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象，58％的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email，54％的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。研究表明利用Email溝通顧客關(guān)系并讓顧客保持滿意，對增加銷售有直接的促進(jìn)作用。許可Email信息的長期接收者經(jīng)常會點擊郵件中的信息，并且實現(xiàn)在線購買，這說明郵件列表對于企業(yè)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的效果。除了產(chǎn)品/服務(wù)促銷郵件之外，顧客服務(wù)郵件、確認(rèn)信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上 對企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。

    當(dāng)然，我們這里說的E-mail營銷是指的是許可郵件營銷，而絕非垃圾郵件的廣告，同樣是Quris的調(diào)查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展得不專業(yè)，可能會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其對于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email營銷，因為2/3以上的被調(diào)查者對于知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。

 

然而，由于一些害群之馬的不法行為，使得許可郵件營銷被日益泛濫的垃圾郵件說掩埋，倒是談及郵件行銷就被誤認(rèn)為是發(fā)送垃圾郵件行為。筆者目前主要是從事反垃圾郵件方面的咨詢服務(wù)工作（spam.com.cn），我們在反對垃圾郵件的同時，從來就沒有放棄對正常商業(yè)郵件廣告的引導(dǎo)和支持，隨著電子郵件用戶數(shù)量的增加和郵箱的擴(kuò)容，許可電子郵件的土壤會越來越肥沃，只要我們善意的播種，精心培養(yǎng)，一定可以讓中小企業(yè)收獲碩果。

第5篇

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標(biāo)市場 市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特的、鮮明的印象，從而形成網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)獨一無二，不可替代的競爭優(yōu)勢。

一、從傳統(tǒng)市場定位看網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位

傳統(tǒng)市場定位有兩大參數(shù)：價格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進(jìn)行定位，如成本、質(zhì)價比、外觀、售后服務(wù)等。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，價格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時的含義同傳統(tǒng)市場有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位中的價格不再簡單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價格，因為網(wǎng)絡(luò)營銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個虛擬平臺，所面對的消費者不論是個人消費者還是企業(yè)都不再簡單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價格，而是考慮網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性價比；此時的檔次也不再簡單地將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對消費者消費需求的滿足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場定位時，很少直接體現(xiàn)出是按照價格和檔次作為定位標(biāo)準(zhǔn)，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開始就不是定位于以提供話音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動多媒體業(yè)務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的步驟

有了市場定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，與傳統(tǒng)市場定位相似，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位也是按三大步驟來完成：

1.識別競爭優(yōu)勢

對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，必須在充滿了競爭的網(wǎng)絡(luò)市場找到自身的優(yōu)勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個方面，如表2-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力。

2.選擇合適的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優(yōu)勢，但此時往往可以列出多種競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要從若干個潛在的競爭優(yōu)勢中選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，建立起市場定位戰(zhàn)略。選擇競爭優(yōu)勢時的“合適”主要是指該優(yōu)勢最能使企業(yè)在目標(biāo)市場中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。

對于同一企業(yè)來說，最適合的競爭優(yōu)勢也會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時把握現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢，調(diào)整市場定位，例如：省略(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易，其中定位重點放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點放在國內(nèi)貿(mào)易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對于阿里巴巴來說當(dāng)時還比較缺乏。經(jīng)過了一定時期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢，分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求，國內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流，而國外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國際市場，形成了新的具備極強(qiáng)競爭力的市場定位。

3.市場定位的傳播和送達(dá)

選擇好市場定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑嵅襟E把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費者，企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競爭產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場，將“老字號”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進(jìn)行市場定位時，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時的市場情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標(biāo)對象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實施的前提。

作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說定位時應(yīng)該注意避免以下的錯誤：

(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。

(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

(3)定位混淆。購買者對企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因為企業(yè)的訴求點太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。

(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點，這對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場分析方法，以不變應(yīng)萬變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第三版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[2]沈美莉.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.

第6篇

(一)網(wǎng)絡(luò)保險市場起步早、發(fā)展迅猛

1．萌芽階段。1993—1995年是美國互聯(lián)網(wǎng)保險的萌芽階段，并成為全球互聯(lián)網(wǎng)保險市場的開拓者。這主要得益于美國先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、良好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這一時期，很多保險公司開始建立自己的網(wǎng)站，但僅提供保險產(chǎn)品的相關(guān)信息。1995年2月，一家完全獨立于傳統(tǒng)保險機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站In-sWeb創(chuàng)立，同時提供多家保險公司的產(chǎn)品信息。

2．起步階段。1996—1999年是美國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的起步階段，各項業(yè)務(wù)都得到了迅猛發(fā)展。1997年初，美國81%的保險公司至少擁有一個網(wǎng)址，其網(wǎng)絡(luò)保險之保費收入為0．39億美元。1998年，美國86%的保險公司已在互聯(lián)網(wǎng)上其保險產(chǎn)品相關(guān)信息，61%的網(wǎng)站提供商地址查詢服務(wù)，43%的保險公司把網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。1999年，美國互聯(lián)網(wǎng)保險費收入迅速增長到1．55億元，較1997年增長了197%，翻了近兩番。

3．發(fā)展階段。2000—2008年是美國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展階段。隨著2000年《電子簽名法案》的出臺，美國保險公司開始積極發(fā)展網(wǎng)上直接銷售的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)保險之保費收入也因此迅速達(dá)到總保費收入的0．2%。2001年，美國網(wǎng)絡(luò)保險之保費收入首次突破10億美元，其中來自汽車保險的網(wǎng)絡(luò)保險費就有8．5億美元。2003年，美國網(wǎng)絡(luò)保險的保費收入達(dá)47億美元，增長速度超過270%。2005年，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售車險的保單數(shù)量比2004年增加了29%。

4．成熟階段。2009年至今是美國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的成熟階段。近年來，美國網(wǎng)絡(luò)保險的市場份額呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢。2009年就已有50%以上的客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道了解和選擇保險服務(wù)，不少保險險種的網(wǎng)銷交易額已超過市場總額的30%。2010年，美國汽車保險、房屋保險的網(wǎng)上銷售額已達(dá)到84億美元，大約占市場份額的4%。目前，所有的美國保險公司都開展了網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)，其中InsWeb、Insure．com、Quickquote等網(wǎng)站的影響力最大。福雷斯特研究公司的報告預(yù)測，數(shù)字化渠道在2015年的市場份額將達(dá)到140億美元，增長率超過10%，并將大大增加美國網(wǎng)絡(luò)保險市場的盈利空間。

(二)網(wǎng)絡(luò)保險經(jīng)營模式的多樣化

隨著美國互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展，其經(jīng)營模式也逐漸多樣化，主要有以下幾種:

1．保險公司自建網(wǎng)站。截止目前，幾乎所有的保險公司都擁有一個、甚至多個自己的保險網(wǎng)站。主要進(jìn)行保險產(chǎn)品相關(guān)信息的宣傳、為客戶提供聯(lián)系方式，拓展了保險公司的銷售渠道。少數(shù)網(wǎng)站僅提供保險公司及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，而大多數(shù)網(wǎng)站還提品銷售，可以分為表1中的兩種具體類型。產(chǎn)品銷售型公司的網(wǎng)站既幫助公司降低了營銷成本，又方便了客戶投保。尤其是近年來出現(xiàn)的復(fù)雜型產(chǎn)品采用線上咨詢、線下投保相結(jié)合的營銷模式，使銷售互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的前景更加誘人。

2．第三方保險超市網(wǎng)站。保險公司自建網(wǎng)站一般僅提供自己的保險產(chǎn)品，隨著消費者對不同保險公司產(chǎn)品對比需求的增加，第三方保險超市網(wǎng)站應(yīng)運而生。第三方網(wǎng)絡(luò)保險超市提供眾多保險公司的產(chǎn)品，并且提品篩選、對比功能，客戶在短短幾分鐘內(nèi)就可以了解幾個保險公司的類似產(chǎn)品，并進(jìn)行詳細(xì)比較，在最短時間內(nèi)選擇最適合于自己的產(chǎn)品。這種營銷模式以客戶為中心，為客戶提供了便捷的選擇權(quán)。下表2就是目前美國第三方保險網(wǎng)站的三種類型及其運營機(jī)理。

3．互聯(lián)網(wǎng)綜合金融超市。隨著保險理財產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，越來越多的人把保險作為一種投資手段。互聯(lián)網(wǎng)金融超市就是迎合消費者的需求，為顧客提供多種金融產(chǎn)品，客戶可以享受到集投資、信貸、結(jié)算、儲蓄、保險等多種功能于一體的“一站式”服務(wù)。例如，互聯(lián)網(wǎng)綜合金融超市通常匯集儲蓄國債、理財產(chǎn)品、電子銀行、信托、黃金、房產(chǎn)房貸、外匯、保險、基金等多領(lǐng)域的各種產(chǎn)品和信息。此外，消費者還可以在證券經(jīng)紀(jì)公司、銀行的網(wǎng)站上直接購買相關(guān)的保險產(chǎn)品。

二、美國網(wǎng)絡(luò)保險市場的監(jiān)管體制

(一)美國保險(含網(wǎng)絡(luò)保險)的監(jiān)管體制

美國采用全國統(tǒng)一的保險監(jiān)管模式，實行州和聯(lián)邦政府相結(jié)合的雙重監(jiān)管機(jī)制。聯(lián)邦政府只是扮演全國保險監(jiān)督協(xié)調(diào)者的角色，保險業(yè)的立法管轄權(quán)由州政府具體掌握。每個州的政府機(jī)構(gòu)都設(shè)有保險監(jiān)管局，局長作為保險監(jiān)督官負(fù)責(zé)本州保險市場的監(jiān)管事項。美國的保險法律法規(guī)體系相當(dāng)健全，嚴(yán)格依照相關(guān)法規(guī)進(jìn)行保險市場監(jiān)管。美國的早期警戒系統(tǒng)通過檢測保險公司的各項財務(wù)指標(biāo)，提早發(fā)現(xiàn)需要重點監(jiān)管的保險公司，降低了保險公司的財務(wù)危機(jī)。同時，賦予民間保險組織和服務(wù)機(jī)構(gòu)部分監(jiān)管職能，以確保市場的健康有序發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的特殊性及其要求

網(wǎng)絡(luò)保險是傳統(tǒng)保險和信息網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)保險相比，網(wǎng)絡(luò)保險蘊(yùn)含的風(fēng)險更廣泛、復(fù)雜，不僅包括傳統(tǒng)保險行業(yè)的各種風(fēng)險，而且涉及到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的風(fēng)險。其技術(shù)風(fēng)險主要體現(xiàn)在:一是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)本身的缺陷、故障風(fēng)險。比如，TCP/IP協(xié)議的安全性不足;病毒、黑客、木馬對計算機(jī)的攻擊;互聯(lián)網(wǎng)通訊系統(tǒng)的開放形式;缺乏機(jī)密技術(shù)和安全密匙管理等，這些很可能導(dǎo)致客戶信息泄露，造成重大經(jīng)濟(jì)損失。二是客戶認(rèn)證風(fēng)險。這主要由于非實名制的客戶認(rèn)證方式，不能保證客戶的信息安全。三是網(wǎng)絡(luò)保險的軟、硬件系統(tǒng)如果來自國外，也可能威脅網(wǎng)絡(luò)保險的整體安全。因此，網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管比傳統(tǒng)保險市場監(jiān)管涉及面更廣，包括保險實務(wù)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)安全監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管也更為困難，既要借鑒傳統(tǒng)保險監(jiān)管的相關(guān)經(jīng)驗，又要注重適當(dāng)創(chuàng)新，以便給網(wǎng)絡(luò)保險市場的發(fā)展提供良好的環(huán)境。

三、網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管的主要特點

(一)網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管寬松而謹(jǐn)慎，依法實施市場監(jiān)管

美國保險監(jiān)管局一直采用寬松謹(jǐn)慎的網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管政策。一方面重視網(wǎng)絡(luò)保險交易的安全性，努力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)保險平臺的穩(wěn)健經(jīng)營以及保險客戶的隱私和利益;另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)保險利于降低經(jīng)營成本、提高保險經(jīng)營效益，監(jiān)管局不僅不干預(yù)網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展，而且還大力支持。例如，在不斷完善電子商務(wù)整體經(jīng)營環(huán)境的同時，努力使原有的保險監(jiān)管規(guī)則盡量適用于網(wǎng)絡(luò)保險市場。監(jiān)管部門還大力修訂、不斷補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)保險的相關(guān)法律法規(guī)，盡快消除網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管的法規(guī)短板，確保依法實施市場監(jiān)管。

(二)充分利用行業(yè)自律監(jiān)督功能，提高了監(jiān)管效率

美國保險行業(yè)協(xié)會的行業(yè)自律監(jiān)管職能，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)保險的健康發(fā)展。保險市場標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(IM-SA)是由美國壽險協(xié)會創(chuàng)建且獨立運營的行業(yè)自律類機(jī)構(gòu)，這個完全自愿的組織有助于更加高效地滿足監(jiān)管要求和潛在消費者的需求。事實上，政府考慮出臺很多強(qiáng)制性政策規(guī)定時，都結(jié)合了該自律組織的相關(guān)規(guī)定。美國保險學(xué)會2000年“PublicPolicyPrinciplesforElectronicCommerceandInsurance”，公布了12條網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)則，主要目標(biāo)是開放市場、促進(jìn)競爭、維護(hù)系統(tǒng)的完整性、保證監(jiān)管效率。

(三)完備的償付能力監(jiān)管體系，保證了市場的穩(wěn)定

美國最初的償付能力監(jiān)管，主要是規(guī)定最低資本金和盈余金方面。美國保險業(yè)1970年代曾出現(xiàn)償付危機(jī)，此后各州更加重視對償付能力的監(jiān)管，最終形成了一個由保險監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)、財務(wù)分析追蹤系統(tǒng)(FAST)、風(fēng)險資本(RBS)監(jiān)管要求和現(xiàn)金流測試(CFT)組成的償付能力監(jiān)管體系。該監(jiān)管體系分別從不同的角度，對包括網(wǎng)絡(luò)保險在內(nèi)的所有保險業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)監(jiān)管，目的是保證市場的穩(wěn)定。下表為監(jiān)管部門基于RBC的具體值劃分的四個監(jiān)管層次，以及對應(yīng)的監(jiān)管措施。

(四)健全的電子商務(wù)環(huán)境，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)保險的有效監(jiān)管

為不斷完善電子商務(wù)環(huán)境，美國做了積極探索。1993年公布了《國家信息基礎(chǔ)設(shè)施計劃》;1996年修訂了《統(tǒng)一商法典》;1997年出臺了《全球電子商務(wù)法案》;2000年，國會正式批準(zhǔn)《電子簽名法案》。這些法律法規(guī)的出臺，有助于合理解決網(wǎng)絡(luò)保險的法制問題和安全技術(shù)問題，也為網(wǎng)絡(luò)保險的進(jìn)一步發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。

四、美國經(jīng)驗對我國網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管的啟示

美國政府堅持以保護(hù)消費者利益為目的，以適度審慎的監(jiān)管為原則，及時制定相關(guān)法律法規(guī)，調(diào)整監(jiān)管機(jī)制，更新監(jiān)管技術(shù)，確保了對網(wǎng)絡(luò)保險實施有效監(jiān)管。面對網(wǎng)絡(luò)保險快速發(fā)展的機(jī)遇，我國應(yīng)積極學(xué)習(xí)美國的監(jiān)管經(jīng)驗，積極為網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展“保駕護(hù)航”。

(一)不斷完善網(wǎng)絡(luò)保險法規(guī)，加大政策支持力度

健全的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的技術(shù)、完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、健全的電子交易以及安全認(rèn)證立法，為網(wǎng)絡(luò)保險的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好技術(shù)環(huán)境，加速了網(wǎng)絡(luò)保險的普及。在相關(guān)法律實施上，美國規(guī)定了保險監(jiān)管部門必須執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)、進(jìn)行監(jiān)管的權(quán)限和范圍，同時，保險監(jiān)管部門還要對非法網(wǎng)絡(luò)保險交易進(jìn)行跟蹤和調(diào)查。相反，中國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的法律法規(guī)很少，保險監(jiān)管部門和行業(yè)自律組織應(yīng)積極推動網(wǎng)絡(luò)保險的立法，建立良好的法治環(huán)境，以確保其健康發(fā)展。

(二)盡快完善國內(nèi)信用體系，支持網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管

美國金融市場的信用體系以市場為基礎(chǔ)，以信用制度為強(qiáng)大支撐，金融市場立法充分保障了違規(guī)懲罰、信息公平、信用等級評價等。此外，個人、企業(yè)以及政府的信用都需要信用評級機(jī)構(gòu)統(tǒng)一評價，這極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)保險風(fēng)險監(jiān)管的實施。而我國信用管理體制落后、監(jiān)管部門能力不足，網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)發(fā)生道德風(fēng)險的可能性又大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)保險的監(jiān)管力度不足。因此，政府組織推動、加大我國信用體系的建設(shè)尤為重要。

(三)堅持寬松審慎原則，確保網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的靈活性

“不阻礙限制網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展”是美國網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的前提，堅持以“適度監(jiān)管”為方針，政策和法律法規(guī)的制定不會給網(wǎng)絡(luò)保險市場發(fā)展造成不必要的束縛。此外，美國設(shè)立網(wǎng)絡(luò)保險市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的目的是保護(hù)消費者的合法權(quán)益，有效提高監(jiān)管效率，而非為了提高市場準(zhǔn)入門檻。我國建立網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管體系也應(yīng)堅持“寬松審慎”的原則，監(jiān)管規(guī)定不宜過細(xì)，重點監(jiān)管保險企業(yè)償付能力，其余以市場調(diào)節(jié)為主。

(四)突出償付能力和市場行為監(jiān)督，提高網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管效率

第7篇

兩家公司合并后，極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)將擁有12000多家客戶，預(yù)計年收入超過六億美元。這一變化，不僅讓極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)跳出了數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場，更令其晉升為目前全球以太網(wǎng)交換機(jī)市場的“老四”。

正如IDC網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施部副總裁Rohit Mehra所看到的那樣，“極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和Enterasys的合并，催生了一個企業(yè)園區(qū)和數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商”。目前，極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了從BYOD到云和數(shù)據(jù)中心，再到安全與網(wǎng)絡(luò)管理的全方位技術(shù)解決方案和產(chǎn)品組合。這頭一直被困在數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域的“小象”，很可能成為網(wǎng)絡(luò)市場中不可小覷的“大象”。

市場調(diào)研公司Infonetics的報告顯示，2013年第二季度，全球企業(yè)級無線局域網(wǎng)設(shè)備市場增長率已達(dá)到了12%。移動化不再僅是一種趨勢，而是目前企業(yè)最關(guān)注的技術(shù)課題，甚至超越了云計算、大數(shù)據(jù)。

“去年，依托高性能計算、園區(qū)網(wǎng)、以太網(wǎng)、電信網(wǎng)和云需求而形成的傳統(tǒng)交換機(jī)市場，總體規(guī)模約為220億美元，但其增長卻十分緩慢。”極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中國區(qū)總經(jīng)理陳向東表示，根據(jù)預(yù)測，未來可以與這一市場規(guī)模相匹配的新興市場，只有無線市場。在收購Enterasys后，極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)中心市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢會大幅增強(qiáng)，而未來無線網(wǎng)絡(luò)市場及SDN市場也會成為基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)新的業(yè)務(wù)增長點。

曾被西門子企業(yè)通信集團(tuán)收購的Enterasys，在納入西門子旗下后即被整合為西門子無線產(chǎn)品事業(yè)部。借助Enterasys在無線網(wǎng)絡(luò)和BYOD身份管理、安全領(lǐng)域的技術(shù)實力，極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在園區(qū)網(wǎng)與數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)解決方案領(lǐng)域的競爭力已被迅速放大。

陳向東告訴記者：“Enterasys在語音和流媒體的優(yōu)化支持方面技術(shù)實力雄厚，這對于目前越發(fā)普及的企業(yè)應(yīng)用將非常有幫助。”據(jù)悉，極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)將大幅增加研發(fā)投入，加速完善其產(chǎn)品及解決方案的高性能和模塊化，構(gòu)建開放式的網(wǎng)絡(luò)。并購Enterasys后，其產(chǎn)品組合目前包括數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)、交換機(jī)和路由器、軟件定義網(wǎng)絡(luò)、有線和無線局域網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)管理和安全。當(dāng)然，兩家公司合并后還制造了“規(guī)模效應(yīng)”，極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供服務(wù)和支持的能力將會更為強(qiáng)大。極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)表示，它在全球范圍內(nèi)的渠道合作伙伴也會因為兩家公司的合并而得到擴(kuò)展。

第8篇

[關(guān)鍵詞]電影市場　網(wǎng)絡(luò)電影　必要性　可行性

我國傳統(tǒng)的電影院觀影模式自上個世紀(jì)以來，首先遭遇了電視的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，接著是影視光碟的巨大沖擊；現(xiàn)在，挑戰(zhàn)一切傳統(tǒng)傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)，也以同樣強(qiáng)硬的姿態(tài)擠壓著電影院的生存空間。2006年3月太平洋電影網(wǎng)公布的2005年中國電影市場相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：05年全國電影市場票房20億，同期增長33％，其中院線票房15億，比04年增長27％，觀影人次超過5700萬，比04年增長了19．3％。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年1月17日公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明截至2005年底，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)到7．11億，網(wǎng)民數(shù)位居世界第二，全國網(wǎng)民一年上網(wǎng)的費用達(dá)千億之多。在這11．1億網(wǎng)民中，有37．1％(4118．1萬)的網(wǎng)民經(jīng)常使用在線影視收看下載(在線影視)的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)影視消費。兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)，一個是5700萬的年觀影總?cè)舜危粋€是4811．1萬的經(jīng)常性在線影視收看下載，國人的網(wǎng)絡(luò)影視消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了影院消費的前面。盡管目前網(wǎng)絡(luò)電影仍以免費資源為主，尚無明確的網(wǎng)絡(luò)付費電影的“票房”記錄，但在網(wǎng)絡(luò)收費透明規(guī)范的情況下，即使只開出1―2元的均價，4811，1萬的經(jīng)常性觀賞人群和1．11億的網(wǎng)民總數(shù)所可能創(chuàng)下的票房記錄，應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)可觀。而這正是當(dāng)前專為在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行而拍攝的網(wǎng)絡(luò)付費電影《故事無雙》嘗試的目標(biāo)，這部片子投資60萬，下載一次收費2元：據(jù)報導(dǎo)，該片網(wǎng)上上映一個多月，就已基本收回成本[3L通過這組數(shù)據(jù)的對比，我們不難發(fā)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和它迅猛的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)電影所擁有的觀眾數(shù)量、傳播速度和傳播效率、特有的實時互動功能以及不可限量的擴(kuò)展空間，這一切都使它成為一個潛在的電影消費市場――網(wǎng)絡(luò)電影巨大的市場潛能已經(jīng)到了讓人無法忽略的地步。

再看目前國內(nèi)電影市場的狀況：盡管影院的生存空間一再萎縮――從鄉(xiāng)村退回城市，再在城市中畫地為牢只與繁華的商業(yè)區(qū)、城市中心區(qū)或泛中心區(qū)親密接觸，盡管電影市場除了影院之外也還有電視臺和影碟兩大輔助版塊，但仍只有影院的票房收入是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重心所在，影院在多數(shù)人的概念中仍是中國電影市場的決定性主導(dǎo)。歷年――包括2005年在內(nèi)的中國電影市場／產(chǎn)業(yè)的年度報告，核心內(nèi)容都是當(dāng)年在國內(nèi)影院放映的電影票房收入統(tǒng)計，基本上不涉及電視臺播映和影碟發(fā)行這兩大輔市場的發(fā)展?fàn)顩r。這里顯然產(chǎn)生了一個悖論：一方面電視和影碟的存在與發(fā)展不斷引發(fā)傳統(tǒng)影院生存危機(jī)的論爭，另一方面，電影市場在電視臺和影碟這兩大版塊上卻又似乎無所斬獲，仍處于中國電影市場年度報告的視野之外。這同時也是當(dāng)前中國電影市場不成型的見證――通常一部影片下線之后，能在當(dāng)年就進(jìn)入電視臺播映的情況非常少，往往是影院發(fā)行時大力宣傳的余熱效應(yīng)都已散盡，大眾注意力都已完全轉(zhuǎn)移后，才能有幸在電視臺相關(guān)頻道的影潮影流中再睹昔日芳顏，而此時影片發(fā)行者與電視臺最有可能相互惜力達(dá)到雙贏的時機(jī)早已過去。至于由電影發(fā)行公司制作的正版影碟，在盜版影碟的泛濫之下已被擠壓到邊緣化的生存狀況了，其獲利能力大概真可以忽略不計。相比較于國外成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈，我國國產(chǎn)電影(獲準(zhǔn)公映的影片)中的絕大多數(shù)既不具有電影后產(chǎn)品的開發(fā)功能，也無法在電視臺和光碟市場中實現(xiàn)利潤最大化，只能倚重于通過影院放映獲取票房收入。狹窄的收入渠道使我國電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)敏感而脆弱，發(fā)展的前／錢景堪憂。在目前電影生產(chǎn)格局在短期內(nèi)難以有所突破、產(chǎn)業(yè)鏈亦未成型而只能在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)謀求最大利益的狀態(tài)下，嘗試開拓新的電影市場，構(gòu)建更完整的電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，這對困擾國內(nèi)電影各方面的諸多問題的解決都不無裨益。這種情況下將更具活力和更有發(fā)展空間網(wǎng)絡(luò)電影納入整體電影市場范圍進(jìn)行規(guī)范和拓展，形成影院、電視、影碟之外的第四電影市場――網(wǎng)絡(luò)電影市場，對發(fā)展完善我國現(xiàn)有電影市場體系而言是既充分又必要。

所謂充分，是指網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)電影在傳播技術(shù)、網(wǎng)站經(jīng)營和管理等方面的體系都已成熟，并且已經(jīng)擁有相當(dāng)規(guī)模的消費群體，只要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加以規(guī)范和整頓便可進(jìn)入市場運行狀態(tài)。所謂必要則同樣是因為成熟技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)盜版電影常常對新片尤其是對熱炒熱播的大片提前進(jìn)行免費的“網(wǎng)上公映”。這種高速高效全面覆蓋型的的網(wǎng)絡(luò)盜版，不僅極其惡劣地沖擊了本已脆弱的影院票房，恐怕連生生不息日益繁榮的盜版影碟工業(yè)也深刻地感受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下生存的壓力。而無論是免費還是付費的網(wǎng)絡(luò)電影其主要來源都是盜版影碟，電影產(chǎn)業(yè)本身無由獲利。這里有一個典型的案例可說明這個問題：2003年華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司訴國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站中華網(wǎng)侵犯其獨家的進(jìn)口大片《終結(jié)者II》的發(fā)行權(quán)，在網(wǎng)上提供付費下載該片的服務(wù)，再加上其他一些有類似行為的網(wǎng)站的盜版，使得該片的實際票房和預(yù)計票房相差2000多萬，損失慘重。因此，無論從充分條件來看還是必要條件來看，倘若一直任由網(wǎng)絡(luò)電影在規(guī)范的市場之外游弋，中國的電影產(chǎn)業(yè)面對的情況只能是：不受其利則必受其害。

從另一方面來說，和電影院相比，網(wǎng)絡(luò)電影又有著明顯的發(fā)展優(yōu)勢：它憑借著網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)入消費者的個人生活空間，無論是從時間上還是空間上都為消費者提供了最大的便利，而它在同一時間內(nèi)提供的可選擇資源也是影院放映模式無法做到的。根據(jù)一般的商品銷售原則，同等條件下離終端客戶越近的產(chǎn)品被選擇的機(jī)會越大，對外在條件要求越低被接受的面就越廣。這也是筆者近期進(jìn)行的一項影院與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對比的問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)展示出的結(jié)論之一，在兩百多位接受調(diào)查的人當(dāng)中，就有77．8％的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢在于觀看時間上的便利，有59．3％的人認(rèn)為是開放型觀賞，自主性強(qiáng)。當(dāng)然，人們了也并不否認(rèn)電影院的觀賞效果和網(wǎng)絡(luò)的觀賞效果完全不同的事實，至少63．9％的人承認(rèn)這一點。但如果把電影只當(dāng)作一種單純的娛樂活動而不是學(xué)院式的藝術(shù)追求來看待的話，便利原則顯然更普遍適用，特別是由于影院系統(tǒng)的城市中心化／泛中心化和城市本身的大幅度擴(kuò)展，穿越大小街區(qū)去位于城市中心或社區(qū)中心地帶的電影院看電影已經(jīng)上升為是日常生活中的“事件”級別的活動時，在家中或在辦公室在休閑場所隨意地瀏覽網(wǎng)頁，隨意地選擇自己所喜歡的影片類型，隨意地邊看電影同時上網(wǎng)或玩游戲，這樣的娛樂消費更符合現(xiàn)實生活休閑時間碎片化的的狀態(tài)。事實上，現(xiàn)代社會的快生活節(jié)奏和多樣化的娛樂選擇在壓縮了電影院的生存空間的同時為直接滲透 于個人生活空間的網(wǎng)絡(luò)電影提供了極其廣闊的市場前景。

當(dāng)然，要將當(dāng)前各自為政各行其是的網(wǎng)絡(luò)電影服務(wù)商或站點規(guī)范到統(tǒng)一的電影市場中來，將形形的網(wǎng)絡(luò)電影在線觀看或網(wǎng)上下載服務(wù)納入為網(wǎng)絡(luò)電影市場上規(guī)則明確的消費模式，還有許多方面的問題要處理，首先一個就是發(fā)行版權(quán)的維護(hù)問題。電影發(fā)行公司可以創(chuàng)立自己專有的發(fā)行網(wǎng)站，也可以和網(wǎng)絡(luò)公司合作簽訂出售／授權(quán)發(fā)行協(xié)議，構(gòu)建合法、穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)傳輸渠道，減少網(wǎng)絡(luò)盜版電影所帶來的經(jīng)濟(jì)利益上的沖擊。事實上，相比較于以地下生產(chǎn)方式為主的音像制品盜版業(yè)，網(wǎng)絡(luò)電影市場的整頓有一大明顯的優(yōu)勢就是：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商無論大小性質(zhì)形式，通常都有明確公開的網(wǎng)站地址或鏈接方式，以及在電信部門有據(jù)可查的相關(guān)背景資料，溯本追源總能找到蛛絲馬跡。因此無論是要進(jìn)行侵權(quán)調(diào)查、取證還是追究法律責(zé)任操作起來都更明確便捷也更具有針對性。而即將于2006年7月1日起正式實施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》讓網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則更為明晰，網(wǎng)絡(luò)影像產(chǎn)品的網(wǎng)上維權(quán)也更有法可依。例如條例中的第十三條：“著作權(quán)行政管理部門為了查處侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為，可以要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供涉嫌侵權(quán)的服務(wù)對象的姓名(名稱)、聯(lián)系方式、網(wǎng)絡(luò)地址等資料。”和第十四條：“對提供信息存儲空間或者提供搜索、鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，權(quán)利人認(rèn)為其服務(wù)所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)或者被刪除、改變了自己的權(quán)利管理電子信息的，可以向該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提交書面通知，要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接。”這些顯然都是維權(quán)的利器。只不過技術(shù)和法律的所提供保障要具體落到實處，那還是一條比較艱辛的道路，畢竟，羅馬不是一天就能建成的。

除免費資源之外付費電影2―5元的下載／在線觀看費用是網(wǎng)絡(luò)電影的又一誘人之處，數(shù)以千萬／億計的在線人群是網(wǎng)絡(luò)付費電影價格低廉而仍然利潤豐厚的有力保障。但即便如此，付費電影的發(fā)展在現(xiàn)實中還是受到了相當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑，排除不良內(nèi)容因素的影響之外，網(wǎng)絡(luò)電影付費方式不夠公開透明是其頗遭詬病的主弊。在筆者開展問卷調(diào)查中，68．5％的人對此非議多多，認(rèn)為這是影響消費信心，阻礙網(wǎng)絡(luò)付費電影發(fā)展的主要原因之一。的確，就目前而言，最常見的網(wǎng)上付費看電影的方式是通過輸入手機(jī)或小靈通號碼來獲取看電影的帳號密碼并付費或者包月。這就牽涉到網(wǎng)站和電信部門之間經(jīng)濟(jì)收益的自身管理與聯(lián)合管理等問題，而電信部門原本就是最讓消費者不滿的收費服務(wù)部門之一，不僅糊涂帳多，還常常讓廣大消費者欲辯不能，再與游戲規(guī)則尚不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，消費信心理所當(dāng)然地要大打折扣。因此，網(wǎng)絡(luò)電影市場獲得發(fā)展要面對的另一重要問題就是透明收費、讓觀眾放心消費的問題。和體系更為成熟網(wǎng)上銀行支付系統(tǒng)相結(jié)合或者象發(fā)行網(wǎng)卡那樣發(fā)行網(wǎng)絡(luò)電影卡都是更值得一試的付費管理方式。同時，建立公共的網(wǎng)絡(luò)費用查詢系統(tǒng)是完善網(wǎng)絡(luò)付費體系必不可少的一環(huán)。

第9篇

一、市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)

2000年中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模僅為0.38億元，而2002年達(dá)到10.2億元。根據(jù)賽迪顧問的最新統(tǒng)計，截止2003年8月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)到8.4億元，與上年同期相比增長了58.4%。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲市場仍然保持了較高的增長速度，但增幅與上年相比有較大幅度的回落，市場整體的盈利狀況也出現(xiàn)一定幅度的下滑。

目前國內(nèi)的游戲運營商共有62家，主要集中在北京和上海兩地，占全國運營商總數(shù)的82%以上，其他的游戲運營商主要分布在廣東、福建和四川等地；全國目前已確定運營商的游戲共113款，其中運營中心設(shè)在北京的游戲總數(shù)達(dá)到66款，占全國的58%；設(shè)在上海的游戲為32款，占全國的28%；其他地區(qū)僅占14%。

然而從游戲運營商的盈利情況來看，以盛大、九城等為代表的一批上海游戲運營商所占的市場份額超過全國總體規(guī)模的80%，而北京盡管游戲廠商和游戲數(shù)量都遠(yuǎn)超過上海，但實際的市場份額與上海地區(qū)相比存在較大的差距。

二、市場的主要特征

首先，RPG繼續(xù)占據(jù)最大份額。在國內(nèi)正式上市和公測中的96款游戲中，RPG類游戲71款，占74.0%；FPS類游戲3款，占3.1%；休閑類游戲12款，占12.5%；戰(zhàn)略策略類游戲共有10款，占10.4%。

其次，新游戲上市上市速度明顯加快。今年1～8月，共有64款游戲開始公開測試，平均每個月有8款新游戲與玩家見面；另有26款游戲正式上市，平均每個月有3.25款游戲結(jié)束公測開始收費。根據(jù)對目前國內(nèi)運營和測試的100多款游戲的公測時間和上市時間的統(tǒng)計，可以看到每年有三個公測集中期，即7月、12月和1月，而上市時間比較集中于2～3月和6～8月。我國已上市的游戲的公測期平均為3.04個月，66%的游戲公測期在3個月以內(nèi)。

第三，韓國廠商仍占主流。目前市場上運營和測試的韓國游戲有52款，占據(jù)一半以上的份額；祖國內(nèi)地廠商開發(fā)的游戲為21款，較2002年增加了8款；中國臺灣地區(qū)游戲廠商開發(fā)的游戲為18款；其他5款游戲主要來自歐美地區(qū)。

三、市場需求狀況分析

截止到今年8月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到1402.1萬人，與去年同期相比增長了41.9%，其中參與付費游戲的人數(shù)達(dá)到620.5萬人，形成中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的大市場。

我國的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶年紀(jì)較輕，對于游戲的喜好有較明顯的年齡特點，這將對我國網(wǎng)絡(luò)游戲的市場格局產(chǎn)生重要的影響。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中1000元以下的低收入人群和無收入人群占據(jù)了超過76%的比重。這一方面與我國玩家年齡較輕，以學(xué)生為主的現(xiàn)狀有著直接關(guān)系；另一方面，也體現(xiàn)出我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展的不平衡性。主要由低收入玩家支撐的我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)很難在規(guī)模上有重大突破。

在玩家每月用于游戲充值費用方面，39.3%的玩家每月花費30～50元用于游戲充值，22.8%的玩家每月花費51～100元/月，11.1%的玩家每月花費在100元以上。此處統(tǒng)計的玩家支出情況是指付費玩家(不包括免費游戲玩家)每月用于購買游戲充值卡的費用，不包含玩家為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲所支付的上網(wǎng)費用、購買游戲軟件等其他支出。

在游戲付費的方式上，最能讓大多數(shù)玩家接受的付費方式是30～50元的包月卡，或者大約0.3～0.40元/小時左右的點數(shù)卡。據(jù)調(diào)查，很多玩家提出單一點卡不能滿足眾多玩家個性化的需要，建議增加面值不等的游戲卡，如10元卡、4元卡或者20點卡等短時間的游戲卡，以便于玩家選擇。

玩家對不同類型的網(wǎng)絡(luò)游戲具有明顯的喜好傾向，其中傳統(tǒng)武俠背景的RPG類游戲最受玩家喜歡，投票率達(dá)到56.64%。

在對于2D或者3D游戲的選擇方面玩家沒有特別突出的選擇傾向，對于多數(shù)玩家而言，游戲的可玩性才是選擇的重點。然而，從游戲的未來發(fā)展趨勢分析，3D游戲?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)游戲市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。

此外，重視渠道的爭奪將成為今后競爭的一種主要趨勢。

四、市場趨勢

2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場盡管保持了較高的增長速度，但實際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到原有的預(yù)期，這是由于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)本身的矛盾以及市場發(fā)展的一些問題在這一年逐漸暴露出來甚至激化，導(dǎo)致市場的大規(guī)模洗牌，一批經(jīng)營狀況不佳的游戲退出市場，一些企業(yè)也隨之宣布倒閉。而經(jīng)過了這一次洗牌之后，國內(nèi)的運營商逐步成熟起來，漸漸掌握了網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展規(guī)律。在2004年和2005年，由于用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，增強(qiáng)了廠商們的信心；同時經(jīng)過激烈的市場競爭，企業(yè)之間的并購與整合將不可避免，一些規(guī)模較大、具有較強(qiáng)實力的企業(yè)開始向多領(lǐng)域業(yè)務(wù)擴(kuò)張，新的運作模式和盈利模式將會應(yīng)運而生，這些企業(yè)將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)市場步入穩(wěn)定增長階段。

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場將呈現(xiàn)以下三大發(fā)展趨勢：

1、3D游戲逐漸占據(jù)市場主動。

2、游戲運營模式變化趨勢。

3、渠道的爭奪成為廠商競爭趨勢。

五、賽迪觀點

針對2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)三大熱點問題：洗牌、運營模式和連鎖網(wǎng)吧，賽迪顧問提出自己的觀點。