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第1篇

一、房地產(chǎn)開發(fā)投資的主要問題

1、資金來源結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷，銀行貸款和經(jīng)營性欠款數(shù)量巨大。1997年以來，房地產(chǎn)投資的各種資金渠道中，國家預(yù)算內(nèi)資金、債券、利用外資，以及外商直接投資均呈現(xiàn)回落趨勢，而國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源則迅速上升。論文百事通2003年國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源占當(dāng)期房地產(chǎn)開發(fā)投資總額的比例高達98.5％，三項總計12932.29億元。2004年1－5月國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源占當(dāng)期房地產(chǎn)開發(fā)投資總額的比例上升到98.7％，而銀行貸款和經(jīng)營性欠款兩項合計就達3772.13億元，占全部資金來源的61.1％。

2、資金投向結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)濟適用房建設(shè)投入不足。1997－2003年住宅開發(fā)投資穩(wěn)定增長，2003年達到6782.41億元，占當(dāng)年房地產(chǎn)開發(fā)投資的67.1％；雖然經(jīng)濟適用房的開發(fā)投資規(guī)模在各類住宅建設(shè)中所占的比例并不是最低的，但是與我國的收入結(jié)構(gòu)比，這一比例明顯偏低。2004年1－5月在房地產(chǎn)和住宅開發(fā)投資增長分別高達32.0％和32.2％的同時，經(jīng)濟適用房開發(fā)投資的增長只有9.1％。因此，造成供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾有加劇之勢。一些城市普通商品房和經(jīng)濟適用房供不應(yīng)求，高檔商品房卻不同程度地空置積壓。截至2004年6月末全國商品房空置面積高達9697萬平方米，其中空置一年以上的商品房達5673萬平方米，占空置商品房總面積的58.5％；全國商品房空置面積同比增加0.2％。

二、房地產(chǎn)開發(fā)投融資體制面臨挑戰(zhàn)

1、降低國內(nèi)貸款和預(yù)售籌資比例帶來的融資渠道相對收縮。隨著中國銀行體制改革，房地產(chǎn)投融資體制發(fā)生了很大變化。特別是隨著中國人民銀行總行出臺的關(guān)于住宅開發(fā)貸款和住宅按揭貸款的限制性文件的進一步落實，各家銀行對房地產(chǎn)開發(fā)貸款將更為慎重。另外，由于期房銷售受到限制，依靠預(yù)售房款籌集開發(fā)資金的渠道也越來越狹窄了。上述變化表明，我國房地產(chǎn)投資體制正在發(fā)生變化，將扭轉(zhuǎn)長期以來房地產(chǎn)開發(fā)過度依靠銀行貸款和預(yù)售貨款，從而加大金融風(fēng)險的局面。另一方面，由于貸款難度加大，使開發(fā)商面臨開發(fā)資金緊張和還貸的雙重壓力，不僅會迫使開發(fā)商調(diào)整價格策略，以維持企業(yè)的有效運轉(zhuǎn)，同時也推動有關(guān)方面加大金融創(chuàng)新力度。

2、自籌資金比例居高不下，債券融資拓展緩慢。1997年以來，自籌資金占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源總額的比例不斷上升，2003年占到當(dāng)年房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的28.6％，2004年1－5月上升到31.1％。債券融資在房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中所占的份額一直很低，這與我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段是不適應(yīng)的，應(yīng)當(dāng)大力拓展債券融資的空間。

3、經(jīng)營性欠款數(shù)量巨大，其中蘊藏的風(fēng)險需要及時化解。統(tǒng)計表明，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營性欠款自1997年以來一直處于上升中，1997年經(jīng)營性欠款占當(dāng)年資金來源總額的38.1％，到2003年這一比例上升到46.1％。由于2004年以來各地清繳拖欠工程款的力度加大，加之有關(guān)部門對房屋預(yù)售做出了相對嚴(yán)格的規(guī)定，促使經(jīng)營性欠款的比例有所下降，2004年1－5月下降到38.3％，但比例仍偏高。經(jīng)營性欠款的主要部分表現(xiàn)為待出售的房地產(chǎn)項目，但是由于價格原因，供給和需求在低水平上維持均衡，短期內(nèi)似乎難以改變，因此，及時降低這部分比例成為一段時間內(nèi)的重要內(nèi)容。

4、房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)對國際、國內(nèi)沖擊的能力亟待提高。1997－2001年我國房地產(chǎn)開發(fā)利用外資額持續(xù)走低，2002年這一數(shù)字開始回升，2004年1－5月外商直接投資同比增長1.4％。結(jié)合中國金融業(yè)對外開放步伐的加快，預(yù)示著外商對中國房地產(chǎn)的投資有可能持續(xù)回升，并成為我國房地產(chǎn)開發(fā)投資的重要力量。然而，外資以何種形式進入我國房地產(chǎn)市場，必須加以注意，以便妥為利用，防范負面影響。同時，國內(nèi)游資對房地產(chǎn)的投機也值得關(guān)注，目前一些省份的游資有千億元之巨，如何利用其有利的一面，防范其負面影響，也是有關(guān)各方不可忽視的問題。

三、完善房地產(chǎn)投資相關(guān)政策建議

1、完善市場運行機制是根本，行政手段須慎用。房地產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟的一個新生長點，對國民經(jīng)濟增長發(fā)揮著重要的帶動作用，如果政策效力過猛，調(diào)控力度過大，有可能引起連鎖反應(yīng)，抑制經(jīng)濟增長。因此政策力度選擇應(yīng)適當(dāng)。此外，我國房地產(chǎn)開發(fā)的公平競爭環(huán)境問題一直比較突出，應(yīng)當(dāng)努力為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造一個良好的法制環(huán)境，完善市場功能，以期在實現(xiàn)調(diào)控目標(biāo)同時兼收培育市場之功效。目前各地針對土地供應(yīng)、“爛尾樓”出臺了不少政策，但是其中相當(dāng)部分帶有明顯的行政強制色彩，對市場的作用重視不夠，一些地方明確提出“提高門檻”、“治理城市疤痕”等對策。其實關(guān)鍵在于建立公平競爭的環(huán)境，而不是強迫開發(fā)商服從政府意志，如果通過行政手段強制性地推行某些政策主張，甚至采取所謂的提高門檻等歧視性政策，不僅無助于降低市場風(fēng)險，反而加重市場的扭曲，導(dǎo)致更大的風(fēng)險。可取的政策導(dǎo)向是化解結(jié)構(gòu)性矛盾，增加市場的公平性。

2、近期主要目標(biāo)是結(jié)構(gòu)調(diào)整。以結(jié)構(gòu)優(yōu)化促進總量調(diào)整，控制空置面積繼續(xù)增長，消化存量商品房。房地產(chǎn)業(yè)目前的金融風(fēng)險不在規(guī)模上而在結(jié)構(gòu)上。首先是資金使用的結(jié)構(gòu)。很明顯，直到目前我國廣大城鎮(zhèn)家庭的居住面積仍沒有達到基本的標(biāo)準(zhǔn)，對房屋的購買欲望仍非常強烈，有購買力的需求也十分龐大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600萬平方米以上，龐大的需求和供給由于價格因素而無法有效實現(xiàn)。其次是資金來源結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)投資中，銀行貸款和經(jīng)營性欠款所占比例過高，2003年兩項合計占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源總額的70％，2004年1－5月兩項合計占比仍高達61.1％。有效地改善供需結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)，是近期調(diào)控房地產(chǎn)市場，降低風(fēng)險最有效的著力點。

3、加強房地產(chǎn)市場的規(guī)范管理力度，把好土地源頭關(guān)。近年來，政府主管部門出臺了一系列支持和規(guī)范房地產(chǎn)市場發(fā)展的政策，政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控從以往簡單的行政手段為主轉(zhuǎn)向以法制手段為主。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)更深切體會土地資源對于經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要性，實施更嚴(yán)格、高效的土地管理制度。對建設(shè)用地進行合理控制，進一步完善年度土地供應(yīng)計劃，全面盤活土地資產(chǎn)，加快建立健全的、適應(yīng)市場經(jīng)濟需要和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地產(chǎn)權(quán)制度。

4、完善財產(chǎn)稅制度，打擊過度投機和資源浪費并存的痼疾。我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的另一個深層次頑癥是資源的無效配置，而這種無效配置的原因就在于占有資源不需要付出額外成本，因此造成資源的嚴(yán)重浪費。與此同時，由于不需要付出額外成本便可以擁有財產(chǎn)，刺激了以投機為目的的財產(chǎn)集聚和沉淀，導(dǎo)致投機有愈演愈烈之勢。這兩種現(xiàn)象對資源的有效配置和經(jīng)濟的健康發(fā)展危害極大，必須加以改變。根據(jù)國內(nèi)外已有的經(jīng)驗和理論分析，適時改革和完善財產(chǎn)稅制度是一項有效的措施，建議有關(guān)方面抓緊研究，及早出臺可行的方案。

第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)泡沫；國際比較；防治措施

一、前言

對于泡沫一詞，根據(jù)前美國經(jīng)濟學(xué)會會長金德爾伯格的定義，它是指一種或幾種資產(chǎn)價格在一段時期內(nèi)連續(xù)地陡然地上升，引發(fā)投資者產(chǎn)生在未來獲得收益的預(yù)期，從而投入大量投機資本，最終使價格飚升脫離其價值而形成的一種經(jīng)濟狀態(tài)。

所謂房地產(chǎn)泡沫是指由房地產(chǎn)投機等因素所引起的房地產(chǎn)價格脫離市場基礎(chǔ)的持續(xù)上漲，也就是土地和房屋價格極高，與其市場基礎(chǔ)價值不符，雖然賬面上價值增長很快，但實際上很難得到實現(xiàn)，形成一種表面上的虛假繁榮。

本文從房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的原因入手，對美國、日本和東南亞房地產(chǎn)泡沫進行了比較，并提出了房地產(chǎn)泡沫的防治措施，希望能對我國不斷升溫的房地產(chǎn)熱潮有所警示。

二、房地產(chǎn)泡沫的國際比較

（一）美國的房地產(chǎn)泡沫

20世紀(jì)80年代末90年代初，美國曾發(fā)生過由于房地產(chǎn)泡沫而引發(fā)的危機。最初發(fā)生問題的金融機構(gòu)集中在主營房地產(chǎn)存貸款業(yè)務(wù)的儲貸會，其后波及到商業(yè)銀行。儲貸會在美國有相當(dāng)數(shù)量的資產(chǎn)額。曾在20世紀(jì)80年代初期一度逼近商業(yè)銀行的40%，住宅抵押貸款市場份額達到商業(yè)銀行兩倍之多，是美國金融市場的重要力量。從20世紀(jì)50年代到70年代的戰(zhàn)后繁榮時期中，在國家優(yōu)惠政策推動下，儲貸會一度發(fā)展極為迅速。但是自20世紀(jì)80年代初起，隨著金融自由化逐步推進，其他金融機構(gòu)加入競爭行列，各種條例的取消也使儲貸會喪失利率優(yōu)勢，支付能力不斷下降。20世紀(jì)80年代末90年代初，美國房地產(chǎn)價格大幅度下跌，房地產(chǎn)客戶違約率從1988年2.25%猛增到1990年6.54%，因而形成大量銀行不良資產(chǎn)，專門從事房地產(chǎn)的儲貸會則普遍陷入嚴(yán)重困境之中。到80年代中期，商業(yè)資產(chǎn)供給超過了需求，在德克薩斯州城市里空房率達20%甚至30%，導(dǎo)致房地產(chǎn)價格急劇下跌，其中以西南部各州為甚，致使從事房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)的儲貸機構(gòu)貸款損失慘重。

從2000年開始，股市“泡沫”破裂和經(jīng)濟衰退導(dǎo)致近40年來最低的利率和低收入增長率，美國房地產(chǎn)價格增長率出現(xiàn)了與房主收入增長率相反的趨勢，房地產(chǎn)“泡沫”有所上升。美聯(lián)儲主席格林斯潘在2002年曾否認(rèn)房地產(chǎn)“泡沫”的存在，但許多經(jīng)濟學(xué)家則認(rèn)為美國房地產(chǎn)“泡沫”其實很大。目前正在襲擊世界經(jīng)濟的美國次級房貸危機充分應(yīng)證了當(dāng)初一些經(jīng)濟學(xué)家的正確判斷。

（二）日本的房地產(chǎn)泡沫

日本地價偏高的問題一直存在，隨著日本經(jīng)濟在二戰(zhàn)后的復(fù)蘇，日本的地價尤其是城市地價也以驚人的速度上漲。1955年到1980年的25年間，日本城市地價的年最高增幅達到42.5%，年漲幅超過20%的次數(shù)就有8次。一項關(guān)于地價指數(shù)與價格指數(shù)之比的考察表明，1986年日本地價指數(shù)與物價指數(shù)之比大約是1956年同期的25倍。從1986年開始，日本經(jīng)歷了戰(zhàn)后最嚴(yán)重的一次地產(chǎn)價格膨脹，漲幅驚人。到1987年末，日本全國的地價總額已經(jīng)折合美國地價總額的4倍。到了1990年地產(chǎn)泡沫破滅前夕，日本地價指數(shù)與物價指數(shù)之比在短短四年內(nèi)迅速攀高至1956年的68倍。

日本此次地價泡沫的形成有多方面的原因。其中主要的原因，一是日本20世紀(jì)70年代逐步開始推行的開放國內(nèi)金融市場使日元利率自由化的舉措；二是日本對金融貨幣政策的調(diào)整為地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)提供了便利；三是因為日本是世界上人均土地量最少的國家之一，整個國家對于土地和房產(chǎn)都有一定的心理偏好，以土地或房產(chǎn)的方式保有財富也是泡沫出現(xiàn)于房地產(chǎn)業(yè)的重要心理基礎(chǔ)。

1990年，日本的地產(chǎn)泡沫由于政府干預(yù)等原因開始破滅，房價大幅回落。這次地產(chǎn)泡沫破滅對整個國家的經(jīng)濟造成了極大的破壞。投機于房地產(chǎn)的企業(yè)大量陷入財務(wù)危機，各金融機構(gòu)由于貸款難以回收和持有的地產(chǎn)抵押貶值，紛紛倒閉。這種混亂的局面最終造成了日本經(jīng)濟長達十年的低迷。

（三）東南亞的房地產(chǎn)泡沫

有關(guān)專家認(rèn)為：銀行信貸擴張在東亞國家和地區(qū)房地產(chǎn)泡沫的形成過程中扮演了重要的角色。東亞金融危機中具有代表性的泰國、馬來西亞以及香港地區(qū)的銀行信貸與房地產(chǎn)泡沫危機表明：銀行信貸在房地產(chǎn)業(yè)的過度擴張不僅是造成房地產(chǎn)泡沫的重要原因，而且在泡沫崩潰和經(jīng)濟、金融危機中也起了同樣重要的作用。

東南亞各國在十幾年的經(jīng)濟高速增長中，房地產(chǎn)價格暴漲，吸引了大量資金涌向房地產(chǎn)部門。據(jù)統(tǒng)計，泰、馬、印、菲的金融機構(gòu)投放到房地產(chǎn)的資金占其貸款總額的比例分別為50%、29%、20%、11%。隨著市場的逐漸飽和，房地產(chǎn)日益暴露嚴(yán)重的供過于求現(xiàn)象，大量樓宇閑置。泰國房屋空置率高達20%，菲律賓為15—20%，印尼為18%，馬來西亞的數(shù)量也不少。房地產(chǎn)價格下降，房地產(chǎn)泡沫開始破裂，直接的后果是銀行的呆賬、壞賬大幅度增長。房地產(chǎn)危機導(dǎo)致銀行危機，金融體系的穩(wěn)定性遭受極大破壞。因此，消除導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟的深層因素，力戒發(fā)生泡沫經(jīng)濟，是處于經(jīng)濟發(fā)展和開放的國家應(yīng)引以高度重視的問題，不可掉以輕心。

三、國際房地產(chǎn)泡沫形成的共同原因

通過對美國、日本和東亞等國家和地區(qū)房地產(chǎn)泡沫的比較分析，各個國家的房地產(chǎn)泡沫形成的共同原因，主要有政府宏觀調(diào)控失誤、銀行貸款的過度支持、寬松的金融環(huán)境和過剩的國際資本流動等。

（一）政府宏觀調(diào)控失誤

政府行為對房地產(chǎn)泡沫的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是在土地市場不成熟及相應(yīng)經(jīng)濟體制不完善的條件下，所采取的政策存在局限性。另一方面是在土地供給有限和市場機制不完善的情況下，容易滋生權(quán)力尋租現(xiàn)象，為房地產(chǎn)泡沫的形成提供了溫床。不論是何種情況的調(diào)控不當(dāng)，都容易引起泡沫現(xiàn)象。例如以“政、官、財”一體化為特點的日本政府在經(jīng)濟泡沫化過程中采取種種政策將國家發(fā)展目標(biāo)從實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向金融業(yè)，原來應(yīng)該投向物質(zhì)生產(chǎn)建設(shè)的資金也轉(zhuǎn)而流入金融投資領(lǐng)域。政府的誘導(dǎo)、投資者的沖動與金融機構(gòu)本身存在的內(nèi)部不完善結(jié)合在一起。在政治、企業(yè)、社會三種力量的推動下，房地產(chǎn)投機達到白熱化的程度。

（二）銀行貸款的過度支持

由于房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，開發(fā)商僅僅依靠自有資金是遠遠不夠的，其開發(fā)資金主要來源就是銀行貸款。但金融支持過度，大量的資金涌向房地產(chǎn)市場，就會不斷堆積金融風(fēng)險，給泡沫的產(chǎn)生埋下了隱患。在這方面表現(xiàn)最為明顯的是東南亞國家。在沒有建立有效的銀行監(jiān)督和立法機構(gòu)的情況下，許多銀行或是直接貸款給房地產(chǎn)等高回報率的領(lǐng)域或是通過控股、參股方式將資金變相投入房地產(chǎn)公司。這些資金的流入使房地產(chǎn)價格極速膨脹。

（三）寬松的金融環(huán)境

寬松的金融環(huán)境為房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生提供了溫床。縱觀各國房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的原因，會發(fā)現(xiàn)其中或多或少都有金融環(huán)境的因素。例如美國國會在1980年通過的《放松管制和貨幣管理法案》中有關(guān)取消利率最高限度、放松資金來源、允許各種帶息支票存在、同意各類存款機構(gòu)分區(qū)域交叉等決定，在一定程度上促進了美國金融業(yè)的發(fā)展，但是也為房地產(chǎn)泡沫的形成創(chuàng)造了條件。

（四）過剩的國際資本流動

資本在國際間的流動是一把雙刃劍：一方面，它可以為資源在全球范圍內(nèi)的合理配置提供渠道；另一方面，錯誤的經(jīng)濟信號將誤導(dǎo)大量的國際游資在國際間流動，則可能會成為國際游資流入國出現(xiàn)資產(chǎn)泡沫的原因。房地產(chǎn)泡沫在這種條件下，就會被進一步放大。

隨著經(jīng)濟的高速增長和人民幣的升值，相應(yīng)的中國的資產(chǎn)價格相對于國外資產(chǎn)價格也有很強的上漲預(yù)期，所以流入中國的投機資本很多投向了房地產(chǎn)市場。例如我國2004年的外匯儲備余額達到6099.32億美元，其中后三個月外匯儲備猛增954億美元，幾乎占到全年增加額的一半。然而，這三個月的貿(mào)易順差總和卻僅僅只有280.7億美元。這增加的外匯儲備大部分流向了中國的房地產(chǎn)市場。而反過來，不斷上漲的房地產(chǎn)價格又吸引更多的外資進入，過度的投機造成更大的人民幣升值壓力。這是一個正循環(huán)的強化過程。

四、房地產(chǎn)泡沫的防治

房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，直接關(guān)系到整個我國經(jīng)濟和社會的穩(wěn)定發(fā)展。目前我國正處在房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的最佳時期，因此，吸取國際房地產(chǎn)泡沫的經(jīng)驗教訓(xùn)，預(yù)防和減少我國房地產(chǎn)泡沫必須采取相應(yīng)的防治措施。

（一）加強宏觀經(jīng)濟調(diào)控，防止政府調(diào)控失誤

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟發(fā)展的促進作用是舉足輕重的。因此，政府應(yīng)該對該行業(yè)進行干預(yù)。宏觀經(jīng)濟形勢和政策背景的改變，對房地產(chǎn)的影響往往是巨大而深遠的。單一的應(yīng)對措施往往無能為力，所以政府要采取控制通貨膨脹、保持稅收政策的穩(wěn)定性、加強對金融機構(gòu)的控制，建立完善的風(fēng)險控制系統(tǒng)等一系列綜合措施。

（二）加強對銀行的監(jiān)督管理，防止銀行貸款的過度支持

推動房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的資金，絕大部分都是從銀行流出的。因此，必須加強對銀行的監(jiān)管，包括銀行資本充足率、資金流動性、風(fēng)險管理與控制能力等。這個過程中我們還要結(jié)合其他的措施來預(yù)防房地產(chǎn)泡沫。比如加強對房地產(chǎn)價格的檢測和調(diào)控，公開盡可能多的市場信息，減少市場中的信息不完全和不對稱情況，設(shè)計合理的土地稅制來控制土地投機，比如土地增值稅、土地閑置稅等等。與此同時，必須大力發(fā)展多元化的房地產(chǎn)金融市場，形成具有多種金融資產(chǎn)和金融工具的房地產(chǎn)二級金融市場，以分散銀行信貸風(fēng)險。

（三）規(guī)范房地產(chǎn)融資行為，防止低利率形成的寬松金融環(huán)境

規(guī)范房地產(chǎn)融資行為，嚴(yán)格審批房地產(chǎn)貸款。資金是房地產(chǎn)投資過熱的資本來源，控制了源頭就從根本上控制了房地產(chǎn)行業(yè)的投資過熱。因此金融機構(gòu)要合理有效利用金融手段來進一步規(guī)范房地產(chǎn)融資的行為。

嚴(yán)格審查住房開發(fā)貸款發(fā)放條件，切實加強住房開發(fā)貸款管理。強化個人住房貸款管理，嚴(yán)格按照國家規(guī)定發(fā)放個人住房貸款。規(guī)范個人商業(yè)用房貸款管理。

（四）警惕過剩的國際資本流動

在金融自由化的背景下，高投資率以及大力吸引外資的經(jīng)濟增長模式要求有一套合理的資金流向監(jiān)管措施，以防止國際短期投資的投機性涌入。

加強對外資的監(jiān)控，主要應(yīng)采取以下的措施：要以外資直接投資為主，間接投資為輔，以長期外債為主，短期外債為輔，控制外債的總規(guī)模；控制外債的投向，鼓勵外資投向技術(shù)領(lǐng)域，嚴(yán)格限制外商投資房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)的規(guī)模；在引進外資的同時，還應(yīng)調(diào)整本國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育新的經(jīng)濟增長點，提高生產(chǎn)能力，提高抵御外資的能力。

參考文獻：

1、范如國.房地產(chǎn)投資與管理[M].武漢大學(xué)出版社,2004.

2、汪利娜.房地產(chǎn)泡沫與預(yù)防措施[J].經(jīng)濟經(jīng)緯,2003(1).

第3篇

一、房地產(chǎn)抵押中存在的風(fēng)險

1.稅收風(fēng)險。

就目前上海市地方稅務(wù)局發(fā)出《關(guān)于加強個人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說明。《通知》明確規(guī)定:個人出售非居住用房,應(yīng)全額繳納營業(yè)稅、土地增值稅、各種附加稅和個人所得稅;個人出租非居住用房,應(yīng)全額征收5%的營業(yè)稅、12%的房產(chǎn)稅和個人所得稅。據(jù)了解,根據(jù)1998年上海財稅局出臺的房產(chǎn)稅收政策,上海市民出售房產(chǎn)取得的售房收入所應(yīng)繳納的各種稅種統(tǒng)一按5%綜合征收。而按照此次政策規(guī)定,非居住用房投資者負擔(dān)的稅費要遠大于5%。舉例來講,銀行向**公司發(fā)放流動資金貸款人民幣2700萬元,期限為1年,估價時點抵押物的評估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)條例規(guī)定。如果完全以市場接受的價格來測算貸款風(fēng)險,抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風(fēng)險比較小。但按照目前稅收制度,個人轉(zhuǎn)讓非居住用房涉及到的五項稅:①是按房價的0.05%繳納印花稅;②是按轉(zhuǎn)讓價與購進合同價的差價的5%繳納營業(yè)稅;③是按營業(yè)稅額的11%繳納城建稅、教育費附加等;④是按轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過扣除項目(指購進房價加可以扣除的印花稅、營業(yè)稅、城建稅、教育費附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過扣除項目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過扣除項目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過扣除項目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產(chǎn)原始價格為1200萬元,考慮到目前房價波動等因素,假設(shè)以拍賣價格為4200萬元計(單價約2.1萬元),應(yīng)繳納稅收如下:

(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬元

(2)營業(yè)稅:(4200-1200)×5%=150萬元

(3)城建稅、教育費附加和河道整治費:150×5%=16.5萬元

(4)土地增值稅:

增值金額3000萬元

可扣除項目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬元

應(yīng)納稅金額4200-1368.6=2831.4萬元

納稅金額累進684.3×30%=205.29萬元

684.3×40%=273.72萬元

1368.6×50%=684.3萬元

94.2×60%=56.52萬元

土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬元

(5)個人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬元

拍賣“公司抵押房產(chǎn)應(yīng)繳納稅收合計為1710.744萬元,拍賣后價款為2489.256萬元,再除去拍賣費用210萬元(約為拍賣價格的5%),可以用以償還貸款的金額僅為2279.256萬元,遠低于貸款本金(2700萬元),風(fēng)險顯而易見。另外,在拍賣后,如不能提供抵押物購入時的原始發(fā)票,增值稅將按照拍賣價格計征,這樣納稅金額將進一步提高,風(fēng)險增大。就上述測算看,稅收占房產(chǎn)增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實際可以用以歸還貸款的款項也相應(yīng)減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風(fēng)險。

2.抵押物風(fēng)險。

抵押物風(fēng)險主要包括抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險、抵押物價值下跌、抵押物處置風(fēng)險等。

從目前看,抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險主要指以下情況:①是在一些地區(qū),由于土地管理部門與房產(chǎn)管理部門相互獨立,完整的房地產(chǎn)權(quán)利證書是由土地使用證、房屋所有權(quán)證構(gòu)成,但由于相關(guān)政府部門各行其是、缺乏協(xié)調(diào),許多房屋并無土地使用權(quán)證,房產(chǎn)管理部門也在不問土地使用權(quán)性質(zhì)、不查驗土地使用權(quán)證的情況下,對房屋單獨辦理抵押登記。由于土地權(quán)利的不確定性,銀行在行使抵押權(quán)時也存在一定的不確定性;②是對在集體土地上建設(shè)的房屋設(shè)定抵押權(quán)。這種情況在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)較多,也存在于一些地區(qū)的自建房貸款中。因國家對集體土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓進行了嚴(yán)格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時,將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。

抵押物價值下跌風(fēng)險主要指由于房價回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因?qū)е聝r值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風(fēng)險。一般而言,房屋作為耐用消費品,還具有保值、增值的作用,但在房地產(chǎn)炒作資金撤離、地區(qū)經(jīng)濟進入衰退期、房地產(chǎn)供大于求的狀況下,房地產(chǎn)價格會出現(xiàn)整體性下跌。此外由于個人住房貸款還款周期很長,抵押物價值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂?shù)囊黄瑸踉啤?/p>

抵押物處置風(fēng)險是指因法律或事實原因,銀行對抵押物不能處置、或處置成本很高的風(fēng)險。目前,與抵押物處置最密切的主要來自于法律規(guī)定的風(fēng)險。而銀行發(fā)放的個人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔(dān)保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結(jié)財產(chǎn)的規(guī)定》(法釋[2004]15號,以下簡稱《規(guī)定》)直接涉及到銀行個人住房抵押貸款的安全問題。《規(guī)定》第六條規(guī)定:“對被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣、變賣或抵債”;第七條規(guī)定:“對于超過被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據(jù)申請執(zhí)行人的申請,在保障被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬最低生活標(biāo)準(zhǔn)所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執(zhí)行”。從法律后果看,《規(guī)定》第六條造成銀行抵押權(quán)被實際懸空,第七條則為銀行行使抵押權(quán)設(shè)定了前置性義務(wù),加大了銀行抵押權(quán)行使成本。《規(guī)定》的上述條款使銀行開展個人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行法官的主觀判斷可能左右實際執(zhí)行效果;②是沒有明確在被執(zhí)行人收入水平超過當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)的情況下,是否能對抵押房屋予與執(zhí)行;③是沒有明確被執(zhí)行人存在主觀惡意時,能否對抵押房屋予與執(zhí)行;④是沒有明確抵押權(quán)人提供“必需的居住房屋”的時間限制。

3.變現(xiàn)風(fēng)險。

房地產(chǎn)是一種比較特殊的商品,它不能移動,屬于不動產(chǎn)。因此,投資于房地產(chǎn)項目中的資金流動性差,變現(xiàn)性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。

4.社會和政策性風(fēng)險。

任何國家的房地產(chǎn)都會受到社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢和國家相關(guān)政策的影響。如果經(jīng)濟繁榮,政策鼓勵支持,則房地產(chǎn)價格看漲,相反則會看跌,我國也不例外。新的房地產(chǎn)政策的出臺,對2005年上海房地產(chǎn)市場的影響顯而易見,二手市場的交易量明顯減少,出現(xiàn)了持幣待購的現(xiàn)象。對抵押權(quán)人來說,這些因素是應(yīng)該充分考慮的,若銀行不注意經(jīng)濟形勢和宏觀政策形勢的變化,很可能遭受損失。

5.經(jīng)濟性風(fēng)險。

目前,房地產(chǎn)市場還是一種不充分的市場,其特征就是缺乏信息,許多房地產(chǎn)的交易和定價是悄悄進行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規(guī)劃、稅費等規(guī)定。另外,房地產(chǎn)商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風(fēng)格、建筑標(biāo)準(zhǔn)等都相同的建筑,只要建設(shè)位置不同,其價值就有很大差異。此外,如對房地產(chǎn)抵押過程中的諸多細節(jié)了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時發(fā)現(xiàn)房屋的上、下水管道和結(jié)構(gòu)上存在問題,就會使抵押權(quán)人遭到損失。

6.或然損失風(fēng)險。

抵押權(quán)人可以將火災(zāi)、風(fēng)災(zāi)和其他自然災(zāi)害引起的抵押房地產(chǎn)的損失轉(zhuǎn)移給保險公司,然而在保單中規(guī)定的保險公司的責(zé)任并不是包羅萬象,因此有時也存在著風(fēng)險。

二、抵押評估存在風(fēng)險的房地產(chǎn)類型

1.變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)

房地產(chǎn)抵押估價要進行變現(xiàn)能力分析。在抵押估價中,房地產(chǎn)估價師要對抵押房地產(chǎn)的通用性、獨立使用性、可分割轉(zhuǎn)讓性等變現(xiàn)能力進行分析。在實際工作中,常遇到變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)如:①劃撥方式取得土地使用權(quán)的房產(chǎn),由于土地變更程序繁瑣,所需變現(xiàn)時間長;②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現(xiàn)價值與抵押價值差異程度大;③大型商場,獨立使用性、整體分割性差;④非工業(yè)園區(qū)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)廠房,配套設(shè)施、道路通達狀況及產(chǎn)業(yè)聚集度較差。對于這些變現(xiàn)能力差的抵押房地產(chǎn),估價師應(yīng)對其進行充分的變現(xiàn)能力分析,進而合理、準(zhǔn)確地確定房地產(chǎn)的抵押價值。

2.實際用途與證載用途不符的房地產(chǎn)

在實際工作中,經(jīng)常遇到抵押房產(chǎn)的證載用途與實際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實際用途為商業(yè);②證載用途為廠房,實際用途為商業(yè);③證載用途為住宅,實際用途為商業(yè);④證載用途為廠房,實際用途為辦公。這些情況要求評估人員對風(fēng)險的控制和規(guī)避更為嚴(yán)格。另外還有證載用途為公建,實際用途為商業(yè)的,如把居民委員會辦公樓或居民活動中心改為商業(yè)用房,把人防工程改為車庫等。根據(jù)國家抵押條例規(guī)定,公建用房不能進行抵押,這種情況應(yīng)引起評估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機構(gòu)的損失。

三、店鋪和工業(yè)廠房抵押評估中的風(fēng)險控制

在實際工作中,評估師在估價方法選用、參數(shù)選擇、修正等方面都應(yīng)注意抵押風(fēng)險的控制與規(guī)避。筆者以店鋪(商場)、工廠和倉庫為例,作如下闡述。

1.店鋪(商場)抵押評估

(1)在商鋪的抵押評估中,常會用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價師水平差異,而差異很大。許多銀行認(rèn)為收益還原法的評估結(jié)果不可靠,不予認(rèn)可。因此,合理、準(zhǔn)確地確定還原利率是控制和規(guī)避抵押房地產(chǎn)風(fēng)險的重要因素。確定還原利率應(yīng)考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業(yè)中心是大商圈,社區(qū)商業(yè)中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優(yōu)于其他位置的商鋪。②商圈的變動因素。商圈變動就如同買股票看大勢一樣,成長性是一個很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值,投資回報率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險,投資回報率就低。③處于百貨商場、購物中心。一個大型百貨商場、購物中心具有“聚客”能力,能帶動周邊的商業(yè)物業(yè)全面升值。④處于廣場周邊。廣場是休閑、娛樂的場所,所以有廣場的地方,就有沖天人氣,就有無窮的商業(yè)機會。如人民廣場每天都有幾十萬的人流匯集,形成了巨大的消費能力,對商鋪來講就是巨大的商業(yè)機會。所以,評估一個商鋪,看其周圍是否有廣場也是一個非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個要素。立地條件決定了商業(yè)周圍環(huán)境和其本身因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。一個商鋪的立地力,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度等。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價值最終是要通過租賃實現(xiàn)的。不同的租戶對商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評估師應(yīng)建立一個詳細的分區(qū)域的投資回報率指數(shù),可衡量收益還原法評估中還原利率的數(shù)值,用以指導(dǎo)不同地段、不同時段的商鋪轉(zhuǎn)讓評估,從而有效地降低因還原利率取值不當(dāng)所帶來的風(fēng)險。

(2)商鋪評估中經(jīng)常采用的另一種估價方法是市場比較法。對于市場比較法的風(fēng)險控制,要求評估師做到:①搜集交易實例,多收集周圍商鋪的成交行情,其中包括買賣和租賃行情。②選取可比實例,即從搜集交易實例中,挑選出與所評估商鋪具有可比性的3個案例。③進行交易情況、交易日期、房地產(chǎn)狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業(yè)主要求租賃稅收由承租方承擔(dān)、業(yè)主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業(yè)管理費等。開價和實際成交價,估價師比較容易了解到開價(如掛牌價格),而較難了解到實際成交價,但這對于最后的準(zhǔn)確估價有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導(dǎo)致了其售價差異,因此在確定交易情況時務(wù)必將各樓層商鋪價格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門面寬深比、新舊程度等,進行必要修正對于規(guī)避和控制商鋪的評估風(fēng)險有不容忽視的作用。④綜合評估決定估價額。二手帶租約出售商鋪的價值評估,對于租期內(nèi)的租金收益必須嚴(yán)格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價格。原因很簡單,那就是——買賣不破租約。綜上所述,市場比較法需要估價人員有豐富的專業(yè)經(jīng)驗,因為對市場租金的了解與修正對于最后確定商鋪客觀市場價值起到關(guān)鍵作用。

(3)有些店鋪(商場)有自身的特點,如某商鋪一面臨上海市著名商業(yè)街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對這種地理位置特殊的店鋪(商場)的評估一般會采用市場比較法和收益法。這種店鋪的評估思路是:首先,選取該基地中的著名商業(yè)街的一店鋪作為典型店鋪,用市場比較法和收益法求取基準(zhǔn)價格。由于基地內(nèi)店鋪繁多,為了謹(jǐn)慎起見,基準(zhǔn)價格的求取采用層次修正法結(jié)合專家打分法,充分發(fā)揮估價師對店鋪的認(rèn)知。其次,在基準(zhǔn)價格確定的基礎(chǔ)上,再考慮基地內(nèi)各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級差。通過市場調(diào)查了解各道路店鋪租金水平的差異,求得級差修正系數(shù)。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個典型店鋪通過級差修正系數(shù)和個別因數(shù)修正求得這三個店鋪的基準(zhǔn)價格。最后,通過個別因素修正求取估價對象的最終價格。

各項因素因子的選取見下表:

2.工業(yè)廠房(倉庫)抵押評估

對于工業(yè)廠房的評估,實際工作中采用市場比較法評估較少,一般以成本法、收益法評估為多。在評估過程中,為有效控制風(fēng)險,要處理好以下幾方面的問題:

(1)在同一基地內(nèi),相同規(guī)模的工廠由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費用和開發(fā)成本是不同的,由此造成評估結(jié)果差異較大。

(2)有的工業(yè)廠房因使用需要進行過翻建或翻新,在用成本法對工業(yè)廠房進行評估時,如果單純采用成新折舊法會使評估價值偏高,應(yīng)結(jié)合直線折舊法綜合確定成新率。

第4篇

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)虛擬經(jīng)濟重構(gòu)穩(wěn)定

在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)有三個基本功能：一是為消費者提供居住和工作場所；二是為個人和企業(yè)提供投資或投機機會；三是為整個信用制度提供最基本的抵押資產(chǎn)（在發(fā)達的市場經(jīng)濟中銀行抵押資產(chǎn)的90％是房地產(chǎn)）。前者是房地產(chǎn)的自然屬性，與是否市場經(jīng)濟無關(guān)，后兩者則是房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟運行中的基本功能，沒有市場經(jīng)濟就沒有這兩個功能。房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟運行中的基本功能引發(fā)房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟中正反兩個方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地產(chǎn)可以迅速通過房地產(chǎn)信貸的杠桿撬動大量資金流向房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)，導(dǎo)致該地區(qū)經(jīng)濟進一步發(fā)展（在中國這總是為地方政府帶來巨大的土地出讓和稅收收入）；而基本的負面作用就是它可能帶來泡沫經(jīng)濟的風(fēng)險。可見，房地產(chǎn)在現(xiàn)代經(jīng)濟運行中具有很強的虛擬經(jīng)濟的運行特征，把房地產(chǎn)作為虛擬經(jīng)濟的部門之一來進行研究更能體現(xiàn)房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟中的特性。

然而，在傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中，房地產(chǎn)（realestate）一直被認(rèn)為是一種最重要的實物資產(chǎn)（realassets），屬于實體經(jīng)濟的研究范疇，房地產(chǎn)的變動應(yīng)該與經(jīng)濟基本面相吻合。但是，現(xiàn)實經(jīng)濟中的“房經(jīng)背離”和“房地產(chǎn)泡沫”等種種“異象”又說明了僅把房地產(chǎn)作為一種實物資產(chǎn)是遠遠不夠的，我們必須從當(dāng)今經(jīng)濟虛擬化的現(xiàn)實出發(fā)，運用虛擬經(jīng)濟理論對之進行合理的解釋。

一、房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，資本化定價方式越來越普遍，整個經(jīng)濟系統(tǒng)中虛擬經(jīng)濟部分的影響日益增強，相應(yīng)地，虛擬經(jīng)濟的研究也越來越重要。國內(nèi)外學(xué)者對虛擬經(jīng)濟的定義和稱呼有很多種，但是它與“實體經(jīng)濟”相對獨立而存在的看法卻是共同的。虛擬經(jīng)濟概念的本質(zhì)意在概括一種不同于以往的經(jīng)濟運行方式，其基礎(chǔ)就是資本化的定價方式。它是觀念支撐或心理支撐的價格形成系統(tǒng)，而實體經(jīng)濟是成本支撐的價格形成系統(tǒng)。從這樣的認(rèn)識出發(fā)，房地產(chǎn)的價格形成無疑屬于虛擬經(jīng)濟系統(tǒng)。

可見，虛擬經(jīng)濟理論重視預(yù)期和心理活動、不確定等因素的作用，它把整個經(jīng)濟系統(tǒng)劃分為由成本支撐的實體經(jīng)濟系統(tǒng)和由心理支撐的虛擬經(jīng)濟系統(tǒng)。虛擬經(jīng)濟是一種以資本化定價方式為其行為基礎(chǔ)的特殊的經(jīng)濟運行關(guān)系，一種資產(chǎn)，不論其有形還是無形，也不論其是金融資產(chǎn)還是房地產(chǎn)，一旦以資本化定價方式來定價，它就具有虛擬資產(chǎn)的運行特征，就應(yīng)該納入虛擬經(jīng)濟的研究框架。虛擬經(jīng)濟中的所有運行特征、運行規(guī)律和所發(fā)生的重大事件無不與資產(chǎn)的這種特殊定價方式有關(guān)。對房地產(chǎn)虛擬性的研究也是從資本化定價方式入手的。有關(guān)的研究如下：

1.關(guān)于房地產(chǎn)定價方式的研究。劉駿民（1998）指出：如果從定價方式的角度來看，即使是狹義的虛擬經(jīng)濟的定義也要包括房地產(chǎn)。隨后，南開大學(xué)虛擬經(jīng)濟與管理研究中心課題組“房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究報告”指出房地產(chǎn)虛擬性是介于一般商品和金融資產(chǎn)之間的，房地產(chǎn)虛擬性的主要影響因素具體包括：房地產(chǎn)存量與市場、經(jīng)濟發(fā)展與經(jīng)濟虛擬化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市場結(jié)構(gòu)等影響房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)的主要制度因素）。

2.關(guān)于房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系研究。郭金興（2005）指出：房地產(chǎn)市場的波動并不必然導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟的不穩(wěn)定，房地產(chǎn)具有穩(wěn)定經(jīng)濟的內(nèi)在機理。房地產(chǎn)價格的長期增長趨勢可以使貨幣供應(yīng)與經(jīng)濟增長中的貨幣需求相適應(yīng)，而房地產(chǎn)價值的相對穩(wěn)定性對穩(wěn)定貨幣發(fā)行，從而穩(wěn)定經(jīng)濟增長具有重要意義。王國忠（2005）通過計量經(jīng)濟模型的檢驗發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)價格波動對整個經(jīng)濟價值系統(tǒng)的影響是直接而顯性的。房地產(chǎn)價格與貨幣供應(yīng)在整個區(qū)間內(nèi)存在雙向的影響機制，房地產(chǎn)價格對股票價格與實體經(jīng)濟的價格指標(biāo)都有著單向的傳導(dǎo)機制，房地產(chǎn)的價格波動會影響股票市場的價格及實物生產(chǎn)價格的波動。這說明作為虛擬經(jīng)濟的子集，房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟運行中占有突出的地位。如果把房地產(chǎn)部門看成是虛擬經(jīng)濟的一部分，然后再來考察與實體經(jīng)濟的關(guān)系就會發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)價格的變動對實體經(jīng)濟的影響不但沒有減弱，反而出現(xiàn)了增強的趨勢。鞠方（2005）基于對現(xiàn)代經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場特殊性的分析，提出了一個基于實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的二元結(jié)構(gòu)分析框架，提出了房地產(chǎn)市場貨幣積聚假說，對房地產(chǎn)泡沫的成因進行新的解釋。進而把房地產(chǎn)泡沫放在協(xié)調(diào)處理好實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟關(guān)系的角度進行研究，重點剖析房地產(chǎn)泡沫、經(jīng)濟增長和金融發(fā)展三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為三者的互動協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。并指出：房地產(chǎn)市場是一個具有鮮明的虛擬經(jīng)濟特征和實體經(jīng)濟特征的特殊市場，正是由于這種“虛實兩重性”，決定了房地產(chǎn)“異象”成因的復(fù)雜性和多樣性。

二、從虛擬經(jīng)濟的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的基本思路

在認(rèn)識到房地產(chǎn)的虛擬性的基礎(chǔ)上，我們可以按照虛擬經(jīng)濟的理論框架（劉駿民，2003），從虛擬經(jīng)濟角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論。這種重構(gòu)包括以下幾個有機的組成部分：①房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究。這是從虛擬經(jīng)濟的行為基礎(chǔ)——資本化定價方式的角度對房地產(chǎn)虛擬性進行的研究。②對房地產(chǎn)自身的穩(wěn)定性的研究。首先，從虛擬經(jīng)濟的運行特征——強波動性入手，然后，對房地產(chǎn)這種虛擬經(jīng)濟成分自身的穩(wěn)定性進行研究。③從價格的角度來研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系。說明房地產(chǎn)價格與宏觀經(jīng)濟的互動關(guān)系——房地產(chǎn)如何影響宏觀經(jīng)濟以及宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生什么影響。④從資金流的角度闡述房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系，這種資金流包括貨幣資金流和信貸資金流。分析房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定（波動）之間的關(guān)系構(gòu)成了新的房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的核心部分。⑤指出在虛擬經(jīng)濟條件下政府要加強對房地產(chǎn)市場的干預(yù)，以促進經(jīng)濟穩(wěn)定。⑥案例研究。研究美國、英國、日本、中國等國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系。

由此，從虛擬經(jīng)濟的角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的分析框架圖大致如下：

三、從虛擬經(jīng)濟角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的意義

在經(jīng)濟虛擬化背景下，研究房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定有著重要的理論意義和實際意義。大體而言，從虛擬經(jīng)濟的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論有兩個基本特點：第一，強調(diào)房地產(chǎn)的投資和投機功能，從而將股市、債市、大宗商品期貨市場等看作一個整體來考察房地產(chǎn)，考察資金在這些領(lǐng)域中轉(zhuǎn)移流動的規(guī)律及其影響；第二，強調(diào)房地產(chǎn)作為資產(chǎn)的虛擬性質(zhì)和可能的房地產(chǎn)引發(fā)的泡沫經(jīng)濟的風(fēng)險。這種從市場經(jīng)濟功能視角的研究將有助于從整體上把握房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

有利于正確解釋房地產(chǎn)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中具有特殊的重要性。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論難以有效解釋房地產(chǎn)市場運行中的“異象”，只有在對房地產(chǎn)虛擬性進行深入研究的基礎(chǔ)上，才會對虛擬經(jīng)濟的定義和研究領(lǐng)域有更深刻的了解；才會對虛擬經(jīng)濟的理論出發(fā)點是把整個經(jīng)濟看作一個價值系統(tǒng)而非物質(zhì)系統(tǒng)有更深刻的理解；這種研究必將極大地豐富虛擬經(jīng)濟的理論。

有利于提高宏觀調(diào)控政策的有效性。研究房地產(chǎn)虛擬性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系，指出房地產(chǎn)市場的發(fā)展有利于維護整個社會的公平、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展，這在客觀上為政府對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控提供理論依據(jù)，并有利于提高政府實施宏觀調(diào)控政策的有效性。

有利于促進房地產(chǎn)市場和實體經(jīng)濟部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。房地產(chǎn)市場和實體經(jīng)濟存在千絲萬縷的聯(lián)系，房地產(chǎn)的健康發(fā)展對經(jīng)濟增長至關(guān)重要，研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定，有利于促進房地產(chǎn)市場和實體經(jīng)濟部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而為經(jīng)濟增長服務(wù)。

有利于和諧社會的構(gòu)建。房地產(chǎn)市場的發(fā)展事關(guān)老百姓的安居樂業(yè)和社會穩(wěn)定，房地產(chǎn)泡沫引發(fā)的財富分配效應(yīng)可能加劇收入分配差距，造成社會利益主體的矛盾激化。目前，世界大多數(shù)國家的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，房地產(chǎn)對國民經(jīng)濟的貢獻率也呈逐年增加的趨勢，房地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，各國的GDP增長對房地產(chǎn)業(yè)的依賴性較強。在此情形下，如果房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不正常的發(fā)展，不僅會導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)衰退，還會對金融體系甚至整個國民經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展帶來不良影響。因此，認(rèn)識房地產(chǎn)虛擬性并在此基礎(chǔ)上解決房地產(chǎn)市場發(fā)展中的問題，關(guān)系到整個國民經(jīng)濟的運行、金融安全、投資決策和社會穩(wěn)定，關(guān)系到和諧社會的構(gòu)建。

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第5篇

這組數(shù)字中，可以看出以下三點：一是隨著住房銷售面積的下降、竣工面積的增加，房地產(chǎn)商手上持有住房越來越多；二是盡管住房銷售面積下降，但住房銷售總金額減少不多，也就說明國內(nèi)房價仍然在上升；三是上述數(shù)字也透露出，目前房地產(chǎn)市場不少方面沒有什么變化，如粗放式經(jīng)營模式?jīng)]有改變、暴利型的利潤水平?jīng)]有改變、也沒有從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)型等，盡管住房銷售下降，但房價沒有下降。

如果房地產(chǎn)開發(fā)商不維持房地產(chǎn)暴利的模式，把房價調(diào)整到自住性消費者有支付能力的價格水平上，或?qū)Ξ?dāng)前房地產(chǎn)市場的價格與購買對象重新定位，那么國內(nèi)房地產(chǎn)市場很快就會掀起新一輪發(fā)展與繁榮。

其次，由于房地產(chǎn)的價格還在上漲，從而使得國內(nèi)房價水平仍然維持在暴利的水平上。無論是一線城市還是二、三線城市，甚至三、四線城市，以當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨脚c當(dāng)?shù)氐姆績r水平來說，基本上沒有多少地方的居民會認(rèn)為當(dāng)?shù)胤績r是便宜的。國內(nèi)房價過高是不爭的事實。對于這個問題，政府只要對市場做一個最為簡單的調(diào)查就一目了然。

前幾天，論文答辯，一位名牌大學(xué)的教授就問我，北京的房價，他什么時候可購買得起？我就告訴他，如果政府現(xiàn)行的政策不改變，能夠維持下去，應(yīng)該不會太長的時間了。試想，北京一所名牌大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授，其收入水平在北京也應(yīng)該是中上，但是憑他的收入水平在北京根本無能力購買一處中位價格水平的住房。在這種情況下，北京市的其他居民對城市房價更是無可奈何。北京的房價高于不少發(fā)達國家早就是不爭的事實。

在這樣全國房價一片高企的情況下，地方政府要救市房地產(chǎn)不就是認(rèn)為是要把房地產(chǎn)的價格維持在比目前更高的房價水平上嗎？政府要維持高房價水平，到底想維持什么？

從最近披露出來的一些貪污大案要案來看，大多與房地產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。比如重慶的規(guī)劃貪污案、浙江紹興貪污案、北京的案等，個個都是通過房地產(chǎn)土地轉(zhuǎn)讓、城市規(guī)劃等大量地攫取社會財富及國家財富。這說明了房地產(chǎn)業(yè)所牽動的利益關(guān)系太大。相應(yīng)的當(dāng)事人不僅可以通過非法的方式攫取巨大的國家及民眾利益，也可以通過合法及制度化的方式來攫取國家及民眾的利益。而在當(dāng)前房價高企的情況下，政府救市房地產(chǎn)就是希望房地產(chǎn)尋租空間的制度化。

有人說，房地產(chǎn)為什么要救？是因為依靠房地產(chǎn)可以拉動四五十個行業(yè)的發(fā)展，拉動居民的需求，特別是還有人說房地產(chǎn)是擴大內(nèi)需或居民消費的一個增長點。其實，這里有幾個問題要來思考。

一是房地產(chǎn)需求是居民消費嗎？其實，按照國家統(tǒng)計局的分類，房地產(chǎn)購買從來就不算作居民消費而是算作居民投資。如果房地產(chǎn)購買是居民投資，那么依靠房地產(chǎn)發(fā)展來拉動內(nèi)需又有多少關(guān)聯(lián)呢？正因為，在國家統(tǒng)計局那里，居民購買住房是投資，因此，房價攀升不要計算到居民消費的通貨膨脹指數(shù)中，居民居住類消費所占整個消費比重也很小(如居住類比重中國只有13%，美國則在42%以上)。而通貨膨脹指數(shù)則是政府貨幣政策核心指數(shù)所在。

二是假定房地產(chǎn)購買是居民消費，是可以擴大居民的內(nèi)需的，并通過這種內(nèi)需擴大來帶動幾十個行業(yè)的發(fā)展。但是，這里有一個前提條件，就是這種內(nèi)需擴大是建立在絕大多數(shù)居民有支付能力的價格水平上。但是，在目前的房價水平上，國內(nèi)絕大多數(shù)居民都沒有支付能力進入，因此，內(nèi)需的擴大也只能是一句空話。

還有一種觀點認(rèn)為房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)嚴(yán)重下降，房地產(chǎn)開發(fā)商手中持有的住房太多，這不僅影響到地方政府財政收入，也影響相應(yīng)產(chǎn)業(yè)衰退。如果不救市，中國經(jīng)濟將面臨著下行的巨大風(fēng)險。但是這種比較的依據(jù)是2007年。這種比較依據(jù)何在？

如果2007年是一個房地產(chǎn)泡沫較大的年份，那么2008年房地產(chǎn)開始走向正常運行。因為，2008年住房銷售下行僅相對2007年而言，如果與2006年、2005年的房地產(chǎn)銷售相比不僅沒有下降，反之增長的幅度不小。即便假定2007年房地產(chǎn)增長速度沒有太多的泡沫成分，我們也要問：這樣的增長是否可以持續(xù)？2008年是否具有同樣發(fā)展的條件？如果沒有相應(yīng)的條件，我們還要讓2008年房地產(chǎn)達到2007年增長水平，恐怕是不容易的事情。

2007年房地產(chǎn)市場的火暴，不僅讓房地產(chǎn)市場賺得盆滿缽滿，而且使房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)前所未有的繁榮。但是，2008年房地產(chǎn)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。比如說，房地產(chǎn)市場政策、金融市場環(huán)境、房地產(chǎn)購買住房的對象、居民住房消費觀念等都發(fā)生了根本性變化。如果房地產(chǎn)開發(fā)商仍然以2007年的房價水平、地方政府以過去居民的購買觀念，希望讓居民進入房地產(chǎn)市場，這是不可能的。

第6篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

1.3.3增強創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調(diào)查分析

針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

2.2項目自身分析

項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場的確定

不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時在對目標(biāo)客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項目定位

項目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項目推廣

2.5.1項目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項目推廣方式

項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。

3.1.3政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節(jié)、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：

項目名稱

建筑面積（M2）

均價（M2）

總價范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

項目名稱

環(huán)境特點

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設(shè)計

會所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

進行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

第7篇

關(guān)鍵詞：日本；中國；房地產(chǎn)；泡沫

一、日本房地產(chǎn)泡沫成因

二戰(zhàn)后，日本百廢待興，尤其是住宅市場，供應(yīng)嚴(yán)重不足，住房緊缺成為一個嚴(yán)重問題。為解決這一難題，日本政府采取了由政府、民間、個人共同集資的政策，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，使戰(zhàn)后日本住宅建設(shè)在國民生產(chǎn)總值中所占比例保持在6-8%左右。隨著日本經(jīng)濟自20世紀(jì)60年代中期以來的快速發(fā)展，經(jīng)濟實力的迅速增強，至1981年全日本基本解決了供需之間的數(shù)量上以及質(zhì)量上的矛盾。此后，日本在繼續(xù)開發(fā)新建住宅區(qū)的同時，加快了舊區(qū)改造工作。

戰(zhàn)后日本住宅建設(shè)以及日本經(jīng)濟自20世紀(jì)60年代中期以來的快速發(fā)展使人們相信在日本土地價格永遠上漲的神話。東京土地價格在1955-1987年保持年均增長16%的速度。土地的稀缺性，加上房產(chǎn)消費的盲目性，產(chǎn)生了土地神話。土地只會升值不會貶值的邏輯在日本人的腦海里根深蒂固。到1990年，日本的房地產(chǎn)的總價值約為20萬億美元，大約是1955年的75倍，相當(dāng)于當(dāng)時全球股市總市值的2倍。從地價來看,1990年僅東京的地價總值就相當(dāng)于當(dāng)時整個美國地價總值。日本經(jīng)濟的高速發(fā)展使日本出現(xiàn)了地產(chǎn)投機風(fēng)潮，日本人買下紐約最有代表性的建筑洛克菲勒中心和美國人最驕傲的產(chǎn)業(yè)好萊塢影片公司，尤其是日元大幅度升值使得日本人極其富有，大舉向海外投資。伴隨“國富民強”，大量新資金沒有去處，只好集中和積聚在十分有限的土地上，造成土地和房屋的含金量越來越高，價格和泡沫與日俱增。地產(chǎn)價格不斷上揚，泡沫越吹越大，加之日本政府不明智地提高利率，最終使泡沫崩潰，國民經(jīng)濟開始了長達十幾年的低迷和蕭條。

日本金融體系沒有限制商業(yè)銀行的資金最終流入股市的規(guī)定，從而為股市與房地產(chǎn)雙重“泡沫”的形成創(chuàng)造了條件。20世紀(jì)80年代以來，日本央行為了刺激經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，采取了非常寬松的金融政策。1985年9月美、英、德、法、日5國財長聚會紐約的廣場飯店，就爭執(zhí)許久的日元升值達成協(xié)議，史稱“廣場協(xié)議”，迫使日元升值38%。之后一年時間里日元對美元升值一倍以上，由此對出口造成巨大沖擊。日本政府為了刺激國內(nèi)經(jīng)濟，完成外向型向內(nèi)需型經(jīng)濟過度，連續(xù)5次降低利率放松銀根，基礎(chǔ)利率跌至歷史最低點，貨幣供應(yīng)量連續(xù)每年超過10%，1998年超過15%，造成市場上資金流動性過剩。但是由于當(dāng)時日本上下對日元升值和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的困難認(rèn)識和準(zhǔn)備不足，大量資金并不如政府所希望的那樣流入制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，而是流入容易吸納和“見效”的股市樓市，過量投機資金云集不動產(chǎn)行業(yè)，造成股市樓市價格雙雙飆升。1985年以后的4年時間中，東京地區(qū)商業(yè)用地價格猛漲了2倍，大阪地區(qū)猛漲了8倍，東京大阪的住宅價格都上漲了2倍多。在此過程中日本政府并沒有采取有效措施引流資金和監(jiān)管資金，而是聽之任之。

在資金泛濫的情況下，原本應(yīng)該緊縮的信貸不僅沒有緊縮，相反進一步擴張，推波助瀾火上加油。為了追逐高額利潤，日本各大銀行將房地產(chǎn)作為最佳貸款項目，來者不拒有求必應(yīng)。1990年危機已經(jīng)一觸即發(fā)，但是銀行繼續(xù)大規(guī)模貸款。當(dāng)年在東京證券交易所上市的12家日本最大銀行向房地產(chǎn)發(fā)放貸款總額達到50萬億日元，占貸款總額的1/4，5年間猛增2.5倍。尤其錯誤的是為了擴大杠桿作用增加利潤，日本銀行違反國際清算銀行的巴塞爾協(xié)議，將持股人未實現(xiàn)利潤當(dāng)作資本金向外出借，造成流通領(lǐng)域里的貨幣數(shù)量進一步擴張。1991年日本銀行總貸款額達到當(dāng)年國民生產(chǎn)總值的90%，而美國僅為37%。為了爭奪利潤和分享市場，日本上千家財務(wù)公司和投資公司等非銀行機構(gòu)也不顧政策限制，躋身于房地產(chǎn)金融行業(yè)，直接或間接向房地產(chǎn)貸款，總額高達40萬億日元。可以說日本金融機構(gòu)是房地產(chǎn)泡沫的最大鼓吹者和最后支撐者，為泡沫源源不斷輸送能量直到最后一刻。

日本自1985年“廣場協(xié)議”以來房地產(chǎn)和金融泡沫已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，并在后來5年時間里執(zhí)行的一系列錯誤政策，致使日本經(jīng)濟在1991年第4季度開始崩潰，股價和房地產(chǎn)價格同時暴跌，房地產(chǎn)“泡沫”破裂。房地產(chǎn)“泡沫”破裂后，土地價格也大幅下跌。房地產(chǎn)價格暴跌重創(chuàng)了日本金融業(yè)，也重創(chuàng)了日本經(jīng)濟，甚至直至今日尚未完全恢復(fù)。

日本政府在面對房地產(chǎn)泡沫的調(diào)控時，簡單地采用了貨幣緊縮政策。1988-1990年，提高利率3.5個百分點。致使大量房地產(chǎn)按揭貸款違約不能支付，引發(fā)金融危機。

泡沫破裂后許多日本居民成為千萬“負翁”，家庭資產(chǎn)大幅度縮水，長期背上嚴(yán)重的財務(wù)負擔(dān)，在相當(dāng)長的時間里嚴(yán)重影響正常消費。日本銀行及非銀行機構(gòu)的不良債務(wù)高達100萬億日元，最后成為壞賬的達到幾十萬億日元。倒閉和被收購的銀行和房地產(chǎn)公司不計其數(shù)，大量建筑成為“爛尾樓”。建筑業(yè)飽受重創(chuàng)，1994年合同金額不足高峰期的1/3，國民經(jīng)濟陷入長達十幾年的負增長和零增長。此外，日本新的不動產(chǎn)稅制的實施加重了日本國內(nèi)的住房消費負擔(dān)，導(dǎo)致房產(chǎn)消費一蹶不振，經(jīng)濟恢復(fù)緩慢。

二、日本房地產(chǎn)泡沫對中國的幾點啟示

（一）預(yù)防過度投機

一方面，土地交易制度不健全，行業(yè)管理不完善，在一定程度上助長了投機活動，產(chǎn)生大量投機性泡沫。土地是房地產(chǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)，土地資源的稀缺性使得土地市場具有需求彈性大而供給彈性小的特點。當(dāng)大量投機使土地需求增加時，土地價格急劇上漲，由于土地的稀缺性，市場無法在短時間內(nèi)增大供給量，從而使需求與供給之間的差距進一步拉大。在此情況下，有限的土地價格飛漲，嚴(yán)重脫離了其實有價值而產(chǎn)生地價泡沫，進而可能導(dǎo)致整個房地產(chǎn)業(yè)泡沫的形成。另一方面，房地產(chǎn)投資的過度增長使得房地產(chǎn)投資的增長速度遠遠超過了城市化進程的速度，就容易造成市場供給與市場需求的嚴(yán)重不平衡，房屋空置率高，也會導(dǎo)致房地產(chǎn)價格急劇下跌，泡沫破滅。

（二）調(diào)整銀行和房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，預(yù)防銀行信貸非理性擴張

貨幣政策既體現(xiàn)在存貸款利率方面，也體現(xiàn)在銀行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系方面。中國的存款利率仍有上調(diào)空間，而且央行加息的可能性也一直在人們的預(yù)期范圍之內(nèi)，這有助于降低普通百姓地產(chǎn)投資和投機的熱情。必要時選擇恰當(dāng)?shù)臅r機加息，未嘗不是一個有效的辦法。目前由于全球金融危機，中國采取降息措施刺激經(jīng)濟發(fā)展，但是長期來看，只要房地產(chǎn)行業(yè)有過度投機的現(xiàn)象，中國就有可能再度加息。

由于房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)必須擁有雄厚的資金，隨著房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的不斷擴大，開發(fā)商僅靠自有資金是遠遠不夠的，其開發(fā)資金主要來源就是銀行貸款。而房地產(chǎn)的高回報，使許多銀行在貸款的實際操作過程中，違反有關(guān)規(guī)定，向開發(fā)商發(fā)放大量貸款，從而使行業(yè)進入門檻降低，造成過度開發(fā)，金融風(fēng)險不斷堆積，使泡沫產(chǎn)生的可能性增加。美國的次貸危機、零首付購房等就是例子。

（三）加強對房地產(chǎn)市場的宏觀監(jiān)控和管理

宏觀經(jīng)濟形勢和政策的改變，往往會引起其他因素的連鎖反應(yīng)，包括國家稅收、勞動就業(yè)、居民收入、金融環(huán)境、企業(yè)利潤等等。政府對宏觀經(jīng)濟形勢進行全方位的監(jiān)控，制定合適的政策，是防止房地產(chǎn)泡沫的首要措施。房地產(chǎn)兼有資產(chǎn)和消費品兩重性，正因為如此，房地產(chǎn)市場的投資十分活躍，容易產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫時，就必須加強對房地產(chǎn)市場的管理。首先，要加強對房地產(chǎn)建設(shè)的投資管理，根據(jù)收入的水平來確定投資規(guī)模，使房地產(chǎn)的產(chǎn)與銷基本適應(yīng)，不至于過多積壓；其次，要加強房地產(chǎn)二級市場的管理，防止過分炒高樓市，使房地產(chǎn)泡沫劇增；最后，調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展安居型房地產(chǎn)，同時應(yīng)加強市場統(tǒng)計和預(yù)測工作，從而使房地產(chǎn)行業(yè)成為不含泡沫的實實在在的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

（四）強化土地資源管理

政府應(yīng)當(dāng)通過土地資源供應(yīng)量的調(diào)整，控制商品房價格的不合理上漲。要根據(jù)房地產(chǎn)市場的要求，保持土地的合理供應(yīng)量和各類用地的供應(yīng)比例，切實實行土地出讓公開招標(biāo)制度，控制一些城市過高的地價。要堅決制止高檔住宅的盲目開發(fā)和大規(guī)模建設(shè)，防止出現(xiàn)新的積壓、出現(xiàn)由結(jié)構(gòu)性過剩引發(fā)的泡沫。要嚴(yán)格懲處各類違規(guī)行為，嚴(yán)厲查處房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非法圈地、占地行為，避免為獲取臨時和短期的土地收益而擅自占用和交易土地，對凡是超過規(guī)定期限沒有進行開發(fā)的土地，政府應(yīng)立即收回。全面清理土地市場，堅決打擊開發(fā)商的圈地和炒地行為，從源頭上防止土地批租領(lǐng)域的不正之風(fēng)和腐敗行為。

（五）加強金融監(jiān)管合理引導(dǎo)資金流向

首先，要進一步健全金融監(jiān)管體系，增加監(jiān)管手段，增強監(jiān)管能力，提高監(jiān)管水平；其次，要加強信用總規(guī)模的控制，不使社會總信用過度脫離實質(zhì)經(jīng)濟的要求而惡性膨脹，從源頭上防止現(xiàn)代泡沫經(jīng)濟發(fā)生；再次，要加強投資結(jié)構(gòu)的調(diào)控，通過利率、產(chǎn)業(yè)政策等，引導(dǎo)資金流向生產(chǎn)經(jīng)營等實質(zhì)經(jīng)濟部門；最后，要加強外資和外債的管理，盡可能引進外資的直接投資和借長期外債。推動房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的資金，絕大部分都是從銀行流出。因此，要加強對銀行的監(jiān)管，從源頭上控制投機資本。

（六）保持人民幣對其他外匯匯率的長期穩(wěn)定

日本房地產(chǎn)泡沫膨脹的一個國際背景，是1985日本迫于美國在“廣場協(xié)議”中施加的壓力而使日元升值，其后又為了扭轉(zhuǎn)因出口減少導(dǎo)致的經(jīng)濟蕭條，刺激內(nèi)需而多次大幅降低官定利率，導(dǎo)致了房地產(chǎn)資金供應(yīng)的膨脹，為房地產(chǎn)泡沫的形成注入了最原始的動力。以此為鑒，中國的匯率政策應(yīng)當(dāng)長期保持穩(wěn)定，并且阻斷國際游資涌人中國房地產(chǎn)業(yè)。

（七）加強對房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的控制

在中國土地由政府壟斷出讓，政府向市場投放允許開發(fā)建設(shè)的土地，包括數(shù)量和質(zhì)量都直接控制了房地產(chǎn)建設(shè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。近幾年，全國房地產(chǎn)開發(fā)土地購置呈高速增長趨勢，個別地區(qū)出現(xiàn)了圈地?zé)幔L了土地交易中的投機行為，從而引發(fā)土地價格上漲也就導(dǎo)致房價上升。此種情況政府是必須出面加以控制的，其中土地掛牌拍賣就是一種調(diào)控供量，避免暗箱操作的有效方式。要保護土地資源，規(guī)范土地市場秩序，防止樓市動蕩造成風(fēng)險，清理違反土地利用總體規(guī)劃批準(zhǔn)設(shè)立的園區(qū)。

（八）加大經(jīng)濟適用房建設(shè)力度，優(yōu)化經(jīng)濟適用房開發(fā)機制

進一步完善經(jīng)濟適用住房政策，加強經(jīng)濟適用住房建設(shè)計劃的管理，加快落實住房補貼，提高職工購房的支付能力。合理確定經(jīng)濟適用房的建設(shè)規(guī)模，著力解決中低收入家庭的住房問題。遵循“以銷定產(chǎn)”的原則，合理確定分年度建設(shè)規(guī)模；經(jīng)濟適用房建設(shè)要與危舊房改造相結(jié)合；根據(jù)“經(jīng)濟”和“適用”的原則，制定經(jīng)濟適用房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；加強經(jīng)濟適用房價格的監(jiān)管，控制建設(shè)成本，保證工程質(zhì)量；經(jīng)濟適用房建設(shè)不能采取指令性方式確定建設(shè)單位，應(yīng)公開招標(biāo)。嚴(yán)格控制和防止目前經(jīng)濟適用房戶型面積大、價格高、普通老百姓仍然買不起的情況。

（九）必要時提供購房的首付比例

中國央行邁出平抑房價的重要一步，從需求方面進行控制，當(dāng)房地產(chǎn)泡沫出現(xiàn)時，提高房價增長過快地區(qū)的最低首付比例，這明顯加大了炒房者的投機難度，投機性貸款的需求將明顯下降。

（十）必要時征收物業(yè)稅

通過征收物業(yè)稅，加重購房者的經(jīng)濟負擔(dān)，讓人們不敢輕易購房。同時，房子越多上稅越多，在增加國家稅收，補貼窮人的同時，抑制人們購買住房等待升值的投機心里。如美國有的州50萬美元的住房每年要上交2萬美元左右的物業(yè)稅，這樣人們買房主要用來自住，不會輕易買來投資。此外，在日本父母把住房轉(zhuǎn)贈給子女時，也要收取大概50%左右的遺產(chǎn)稅，這也讓人們不敢輕易買房投機炒作。

參考文獻：

第8篇

關(guān)鍵詞:客戶滿意房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認(rèn)識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認(rèn)識房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個心理學(xué)術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場營銷學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”

客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:

主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標(biāo)的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個層面,努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。

客戶滿意的構(gòu)成要素

由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實體項目進行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產(chǎn)有關(guān)的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關(guān)的項目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價,對房地產(chǎn)品的評價,對企業(yè)形象的評價。客戶根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。

與服務(wù)有關(guān)的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務(wù)以及為增進客戶關(guān)系所設(shè)計的各項活動。

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。

重復(fù)購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產(chǎn)在一定時期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復(fù)購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產(chǎn)的價值巨大,對客戶來說購買的風(fēng)險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。

此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長模型

實施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實質(zhì)上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結(jié)果;通過對客戶進行調(diào)查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現(xiàn)。第三,應(yīng)該對客戶抱怨和服務(wù)失敗報告中的問題提出解決方案,改進產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻:

第9篇

（一）樣本的選擇

本文選取房地產(chǎn)上市公司作為樣本以保證研究的真實性。鑒于我國上市公司鮮有破產(chǎn)的情況發(fā)生，本文采用證監(jiān)會的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財務(wù)危機狀態(tài)的公司，將非ST公司界定為財務(wù)狀況正常的公司。

1.財務(wù)危機狀態(tài)樣本的界定

樣本來自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產(chǎn)上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時首次發(fā)生虧損的前一年（T-3年）。房地產(chǎn)企業(yè)投資回收期較長，虧損時有發(fā)生，在這一年以后接連發(fā)生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發(fā)生財務(wù)危機的重要轉(zhuǎn)折點。

2.財務(wù)正常狀態(tài)樣本的選取原則

本研究針對的是房地產(chǎn)上市公司，界定未被特殊處理的房地產(chǎn)上市公司為財務(wù)狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對研究的影響，選取的正常樣本研究期應(yīng)與發(fā)生財務(wù)危機的公司相同，據(jù)此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產(chǎn)上市公司為財務(wù)狀況正常的樣本。

（二）預(yù)警指標(biāo)的選擇

由于財務(wù)危機的發(fā)生難以用幾個簡單的指標(biāo)來描述，同時又缺乏相關(guān)經(jīng)濟理論的指導(dǎo)，造成了指標(biāo)選擇較為困難，本文采用試錯法對指標(biāo)進行篩選。基于全面性和可量化的原則，結(jié)合我國房地產(chǎn)行業(yè)的特征，從企業(yè)的短期償債能力、現(xiàn)金流量能力、長期償債能力、營運能力、盈利能力、股東獲利能力、風(fēng)險水平和發(fā)展能力8個方面。過多的指標(biāo)存在著大量無用的信息，不僅會導(dǎo)致分析困難，而且會降低預(yù)測的準(zhǔn)確性。因此在進行分析之前，必須對備選指標(biāo)進行篩選，剔除對財務(wù)危機表現(xiàn)不顯著的指標(biāo)。

二、模型構(gòu)建與分析

（一）財務(wù)數(shù)據(jù)的預(yù)處理

在采集到的數(shù)據(jù)中，部分財務(wù)指標(biāo)缺乏，需要對這部分缺失的數(shù)據(jù)作一個預(yù)處理，保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性，才能進行下一步的分析。對數(shù)據(jù)的預(yù)處理主要包括兩種情況：一是對于報表中未披露的數(shù)據(jù)。用該企業(yè)近期的數(shù)據(jù)作大致估計，盡量能代表公司的實際情況。二是對于不存在的指標(biāo)數(shù)據(jù)。比率型指標(biāo)當(dāng)分母為零時，該指標(biāo)不存在，為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)性，當(dāng)期指標(biāo)數(shù)據(jù)以其前后兩期的均值來代替。

（二）顯著性檢驗為了使分析更具有針對性

需要對上述備選指標(biāo)進行顯著性檢驗，選出有差異的指標(biāo)。對于分布不同的指標(biāo)，采用不同的方法進行顯著性檢驗。

1.服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性

檢驗利用SPSS軟件對上述備選指標(biāo)進行正態(tài)分布檢驗。檢驗結(jié)果顯示營運資金對資產(chǎn)總額比率、負債與權(quán)益市價比率、流動資金比率、營業(yè)成本率、賬面市值比5個指標(biāo)呈正態(tài)分布，其余指標(biāo)不符合正態(tài)分布。變量呈正態(tài)分布，對兩類樣本的相關(guān)指標(biāo)進行T檢驗，根據(jù)檢驗的結(jié)果判斷兩類樣本的預(yù)警指標(biāo)是否具有顯著性差異。本次T檢驗顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營運資金對總資產(chǎn)比率和營業(yè)成本率通過顯著性檢驗，即這兩個指標(biāo)在兩類樣本中存在顯著差異。

2.不服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性

檢驗其余57個指標(biāo)不服從正態(tài)分布，不能直接使用參數(shù)檢驗。非參數(shù)檢驗適用范圍廣，對數(shù)據(jù)要求也不嚴(yán)，但是容易造成信息的損失，檢驗效能低。為了保證信息的準(zhǔn)確性，先將數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化，利用轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)進行參數(shù)檢驗。轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)參數(shù)檢驗結(jié)果表明，流動比率、營運資金比率、長期資產(chǎn)適合率等25個指標(biāo)通過了顯著性水平為0.05的參數(shù)檢驗，在兩組樣本中差異顯著。

3.顯著性檢驗結(jié)果綜合以上兩種顯著性檢驗結(jié)果。

（三）因子分析較多的指標(biāo)會導(dǎo)致模型過度擬合

使得預(yù)測準(zhǔn)確度降低。對上述27個指標(biāo)進行因子分析，進一步減少指標(biāo)的數(shù)量。對剩下的指標(biāo)進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。由上述檢驗結(jié)果可知KMO測度值為0.557，球形檢驗P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法進行轉(zhuǎn)換。結(jié)果顯示，特征值大于1的主成分有10個，累計貢獻率達84%，由正交旋轉(zhuǎn)成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營運能力，因子九主要代表風(fēng)險水平。

（四）模型構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗

1.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型主要由一個輸入層、一個輸出層、一個或多個隱含層構(gòu)成，每層節(jié)點的權(quán)值通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)自我學(xué)習(xí)來調(diào)整，關(guān)于隱含層節(jié)點數(shù)的確定尚無相關(guān)理論，目前主要通過試錯法來確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隱含層節(jié)點數(shù)由試錯法確定為4，從而得出BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為10-4-1。從每類樣本中隨機抽取20個作為建模組，剩余28個樣本作為驗證組，檢驗?zāi)Ｐ偷念A(yù)測效果。將建模組40個樣本的10個因子作為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的輸入層作自我學(xué)習(xí)。模型自我學(xué)習(xí)完成之后，將剩余的28個測試樣本輸入經(jīng)學(xué)習(xí)樣本調(diào)適完成后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，得到的預(yù)測結(jié)果與實際結(jié)果比較。通過上述對比分析可知，BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測上市公司的財務(wù)狀況準(zhǔn)確率為85.7%，具有較高的準(zhǔn)確率。模型對于驗證組中兩類公司的預(yù)測準(zhǔn)確率相同。

2.Logistic模型構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗

將因子分析得到的10個因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財務(wù)危機狀態(tài)，Y=1表示公司處于正常狀態(tài)，運行SPSS軟件，得到Logistic模型對40個建模樣本的判定分類。模型總體判定正確率為87.5%，其中對正常狀態(tài)公司的判定準(zhǔn)確率高達90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關(guān)參數(shù)。模型參數(shù)中各參數(shù)的Sig值均大于0.05，對結(jié)果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實際預(yù)警中是否具有實用意義，將驗證組的24個樣本帶入模型得到的結(jié)果。對于驗證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預(yù)測房地產(chǎn)上市公司是否處于財務(wù)危機狀態(tài)仍然有一定的實用意義，預(yù)測準(zhǔn)確率達到了67.86%，相較于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型準(zhǔn)確率較低，但是比神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型更加容易理解，便于操作。

3.模型結(jié)果說明

上述兩種模型分別對驗證組進行了預(yù)測，對于一個房地產(chǎn)公司，兩種模型可能會給予不同的判定，因此對比了兩種模型對于驗證組的預(yù)測結(jié)果。驗證組中，有9家公司的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確判定這9家房地產(chǎn)上市公司的財務(wù)狀況。然而，當(dāng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型對同一房地產(chǎn)上市公司財務(wù)狀況的預(yù)測結(jié)果一致時，在驗證組中取得了89.47%的預(yù)測準(zhǔn)確率，有效提高了預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性。

三、結(jié)論

通過上文對房地產(chǎn)上市公司財務(wù)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建及實證研究后發(fā)現(xiàn)：

1.企業(yè)財務(wù)指標(biāo)選取越多，包含的財務(wù)信息也就越全面，降維處理時得出的因子會較多，幾個因子才能代表公司某一方面的能力。

2.對公司T-3年的財務(wù)狀況進行分析，兩類公司現(xiàn)金流量能力方面的指標(biāo)沒有顯著性區(qū)別，從現(xiàn)金流指標(biāo)無法判斷公司未來是否會處于財務(wù)危機狀況。

3.Logistic模型的參數(shù)對預(yù)測結(jié)果的影響都不顯著，證實財務(wù)危機是由多種因素共同作用所造成的，難以使用一種或幾種指標(biāo)來表明房地產(chǎn)上市公司發(fā)生了財務(wù)危機。