時間：2022-06-10 04:12:26
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案例1：學習英文八種顏色的單詞，教師用實物投影儀出示物品的一小部分，讓學生來猜。
T: Boys and girls, let’s play a game. Guess: What color?
S: A plane/ bird/ frog/banana, etc.
T: Boys and girls , you should say“A yellow plane/ banana？”
由于只展示物品的一小部分，誤導了學生的注意力，再加上學生過于興奮，無論教師的聲音怎樣提高，總是無濟于事，最終，由于活動時間遠遠超出預設,導致沒完成教學任務，更沒能達到預期的教學效果。
案例2：教師把動物圖片貼在黑板上。
T:Close your eyes
(全班學生閉上眼睛，老師迅速抽掉一張圖片后)
T:Open your eyes. What is missing?
S:…
這樣猜過幾次后，學生的積極性非常高。爭先恐后地舉手發言，并大聲說：“Try/ Me.”。大約四分鐘左右，學生就能比較熟練地說出這些單詞了。
反思
這兩節課的教學內容都是復習與鞏固單詞。在教學中老師都適時并精心地設計了“猜”的教學活動。學生的參與性都高漲，課堂氣氛都熱鬧非凡，但是教學效果差異很大。案例1中雖然學生參與度高，但由于彩色圖片呈現的方式不科學，誤導了學生的注意力，最終沒能達到教學目標。如果這樣設計就會事半功倍：給出物品60%以上的圖片，或是某一顏色為主體的整體圖片讓學生猜測，學生的注意力就會集中在物品的顏色上，就很容易幫助學生復習和鞏固顏色的單詞和語句。案例2中的活動方案設計既有遞進性，又能有效地調動學生多種感官參與競爭式的學習，必然能實現有效學習、高效學習。那么，如何設計有效的英語活動方案呢？筆者通過教學實踐認為，要符合五個條件：
1.要有明確的目標和活動要求
目標是活動方案設計的出發點與歸宿，對教學起著引領作用。所以，在設計活動方案時教師要制定明確的活動目標，并根據不同的活動目標，選擇不同的活動方式，并提出活動的具體操作方法或操作流程，才能達到最佳的教學效果。比如有的活動能調節課堂氣氛，有的活動能深化對單詞的記憶和理解，有的活動能提升口語表達的流暢性，有的活動能優化學習策略等，要根據學生的認知水平和活動目的合理選擇；要明確告訴學生是先討論后交流還先交流后討論，是動口還是手、還是多感官并用，這樣才能提高活動的指向性和有效性。
2.要有一定的層次性和遞進性
一節英語課若從課堂活動的角度來分析，一般會有幾個大的活動，大活動之內又包含一些小活動，大小活動之間都需要銜接有序，各個活動要呈遞進式深入。所以教師在設計教學活動時，一定要考慮層次性與遞進性。如果忽略了這些要素，學生參與活動的面或許很廣，課堂氣氛又或許很活躍，但對于學生的語言訓練卻停留在機械操練的層面上，無益于擴充學生的語言知識，增加學生的語言輸出，提高學生的語言表達能力。一般來說，設計的活動要遵循由簡單到復雜、由易到難、由理解到運用的原則，要使學生在活動之后感覺到進步，獲得成就感。例如案例2的教學活動設計就體現了這些特點，老師先抽掉1張圖片，接著抽掉2張圖片、3張圖片，活動難度不斷加深，但趣味性并不減弱。
3.要有真實性和生活化
新課標明確指出：活動要以學生的生活經驗和興趣為出發點，內容和方式要盡量真實，語言的交際性和實踐性決定了要讓學生在語境中、在生活中學習語言和感受語言。只有將語言融入生活，才能提高學生的學習興趣，才有利于知識的記憶和應用。因此，教師在設計活動方案時，要特別關注學生周圍的生活事實、自然現象和他們了解的科普知識等內容，讓學生感覺英語就在身邊，生活離不開英語。在案例1與案例2中，猜顏色與猜動物都源于學生的實際生活，所以，學生才表現出濃厚的興趣。
4.要體現靈活性和實效性
教師所面對的課堂是動態的、無法復制的、不可完全預設的。因此，教師在設計活動方案時，要多角度、多方位、多維度思考問題，做到靈活多樣，并根據課堂實際及時調整，從而實現活動效能的最大化。案例1中由于設計的偏差，學生偏離了目標，但教師意識到后能及時提醒學生，雖然沒有達到良好的調整效果，可說明了教師具有靈活駕馭課堂的意識，只是調控能力有待提高。所以，實施活動方案時，既要考慮活動的預設性，更要考慮活動的生成性，一切從實效出發，才能真正提高教學質量。
5.要考慮活動設計所需的時間
要保證高質、有序、有效地實施教學活動，在設計方案時要充分考慮完成活動所需的時間。同樣的活動，會因內容、難度、形式、學生的年齡和語言水平的差異而不同。教師在設計活動時切忌“差不多”，否則，就會出現相當一部分學生還未進入角色，教師已宣布進入下一個活動的現象。這樣的教學活動，雖然個別學生或許有運用英語的機會，但大多數學生處于茫然或觀望狀態。整個活動場面看似熱鬧，但實際教學效果很差。因此，在設計教學活動時，要對活動的時間進行精心策劃，上課時根據實際情況適當微調，才能保證學生學習英語興趣濃厚，保證教學的實效性。
答：主要有兩個，一個是獲客成本高，一個是客戶粘性差！現在不僅僅是線上獲客成本高，線下的獲客成本也越來越高了，雖然地面終端鋪面剛性的租金在不斷上漲，但鋪面門可羅雀的現象已是司空見慣。好不容易獲得一個客戶，原以為客戶會從一而終死心塌地，實際上還沒有第二次交易就流失了…… 這種經營狀況的結果就是金流入不敷出，虧空越來越大，最后坐吃山空，關門大吉。B端客戶各種關聯利益捆綁，難舍難分一些，C端客戶分層需求日新月異，一天一個變化，說分手就分手，動不動就“來一場說走就走的旅行”。所謂的OTO，新零售等概念過大夸張偽需求，最終曇花一現者爭先恐后，向死而生。
問：流量都去哪里了？
答：從流量入口來講，互聯網門戶被去中心化分流；傳統媒體經營如西山日落；社群信息分散，自媒體小圈子自玩自嗨…… 流量，流量，浪奔，淚流。
隨著移動互聯網的如火如荼，首先是紙媒的衰敗，其次是廣播的沒落，加上移動端視頻APP（抖音、快手、西瓜、愛奇藝，優酷……）如排山倒海一般涌來，大屏視頻的流量都慢慢被小屏吞噬，這是不爭的事實，試問您多久沒有打開家里的電視了？還在那臺掛在墻上的大屏幕里追劇嗎？還盯著電梯里那永不安靜的廣告屏嗎？
所有媒體至今還能活下來，一定有其市場，但是，到底能活多久，如果失去了流量入口帶來價值呈現的事實被坐實，消亡指日可待。
問：經營企業到底是為了什么？
答：顧客是企業生存的基礎。創造顧客必須先考慮如何滿足客戶的需求、如何認知客戶考慮的價值所在，更重要的是究竟如何創造客戶的需求。企業只有贏得了顧客，才能真正擁有市場。所以，企業的目的只有一個：創造客戶。借大師彼得德魯克的思鄉之花來回答這個問題很匹配。企業的資產終究是客戶資產，我們強調人才團隊，資金及利潤，品牌，信息技術等企業管理中的有形或無形的資產要素，但所有的一切，都是建立在客戶價值貢獻的基礎上，沒有客戶的前提存在，皮之不存毛將焉附？而客戶價值創造和增值的前提恰恰是“創造客戶”。
問：提升ROI的根本是什么？
答：獲客成本居高不下的原因眾多，重要的首先是流量成本高，其次是轉化率低，然后是粘性差。獲客成本高，ROI就低！提升ROI就是要降低獲客成本！（注：ROI，即投資回報率，是指通過投資而應返回的價值，它涵蓋了企業的獲利目標，計算公式為:ROI=年利潤或年均利潤/投資總額×100%。）
從相對專業的角度來講：獲客成本，CAC：Customer acquisition cost，應是指獲取付費客戶的成本； 和CPA不同，CPA：Cost per acquisition，CPA指“單個用戶獲取成本”，而CPA也可以分為 “單個注冊用戶的獲取成本”，“單個活躍用戶的獲取成本”，應該是不涉及付費的指標； 故，獲客成本CAC，理解為付費客戶的成本，會更合適些。這是理論上的計算方法，本質上還有更多內核的東西。
首先是產品力。提供的產品（服務或解決方案）必須有強大過硬的產品（生命）力，有差異化的獨特的有技術壁壘的且能滿足用戶需求并不斷升級進化的產品是墊基石。放眼全球，當下是物質豐盛到極致的時代，現在困擾客戶的是花有限的時間去獲取自己真正需要的產品（服務或解決方案）。同質化已經讓人產生了選擇恐懼。不打無準備之仗，兵馬未動糧草先行，在開發產品的前期，營銷就應該養成在胸之成竹，運籌帷幄之中決勝于千里之外。
其次是差異化。產品（服務或解決方案）要有需求剛性和粘附力，為什么功能性需求長盛不衰，正是因為剛性的需求。粘附力來自互動，有效價值信息的傳遞。一個好的產品，比如微信，能取代QQ，微博，占屏率一家獨大，關鍵在于互動產生的粘性。人人都渴望自我呈現，人人都希望活在更精彩的世界（信息）里，微信朋友圈第一時間滿足你。獲得客戶，一定是獲得客戶愿意支付給你的時間。
第三是運營。見筆者《流量，轉化，粘性一環套一環》，經營方面有太多具體的文章和方法，在派代網、市場營銷傳播網、市場部網、第一營銷網等很多站點能找到千秋手法。如果從品牌經營的角度來講，主流平臺的經營千萬不要僅僅局限于類似鉆展、直通車、粉絲通，頭條等站內的搜索廣告流量獲取，一定要有更適合自己品牌核心價值傳播的精準匹配互動的有效運營。
問：如何提高粘性？
答：沒有回頭客，生意做不大。增加客戶粘性，提高客戶忠誠度才能取勝。
上面講到了產品力本身根基之外，提升粘性的法寶還有就是“IP內容創造”，為什么沒有粘性，因為低頻遺忘，因為沒有值得流連忘返的內容捆綁住我的心智。“迪斯尼”這個IP深入人心，“HELLO KITTY”總是那么溫馨，“羅胖”讓你深思得到，“樊登讀書會”讓你日進日新……裂變機制的設計和通過鏈條上價值創造的價值回報獲得用戶的主動參與（注：主題撰寫專業文章深度探討）。做好一個品牌的產品（服務或解決方案），一定要不斷生產有價值的內容，并通過有效的傳播突進不斷傳遞價值信息。
永遠不要忘記服務（感恩）老客戶，激活沉睡客戶是每天都要做的事情。每一個客戶都來之不易，結識新朋友不忘舊朋友，來了新客戶，感恩老客戶！
忠誠客戶意味著什么呢？請看這組并不陌生的文字：
保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的1/5；
向現有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產品的幾率為15%；
客戶忠誠度下降5%，企業利潤則下降25%；
如果將每年客戶關系率增加5個百分點，可能使企業利潤增長85%；
企業60%的新客戶來自現有客戶的推薦；
對許多行業來說，企業最大的成本之一就是吸引新客戶的成本；
銀行在市縣行組織的旺季營銷啟動會后，對支行各項業務的發展情況進行了深入的分析研究，并根據市縣行下達的競賽方案和目標，對目標進行分解，確定支行發展思路，現就旺季營銷思路進行匯報。
一、業務發展方面
（一）支行將各項業務目標按日、按周分解到個人，每天通過晨夕會通報個人完成情況，及時進行督導并總結發展經驗及不足。對業務發展較好的同志進行表揚并加以鼓勵，對業務發展一般的通知幫助其分析原因并進行幫扶，做到全員發展，共同進步。
（二）11月份起，按旬開展PK賽，按人員崗位進行PK，按時總結表彰，提高員工發展業務的積極性。
（三）組織員工對及時對我行的重點業務進行微信、qq等社交平臺進行轉發，盡量擴大我行的品牌效應。
二、獲客及邀約方面
（一）利用好支行的營銷系統，將支行客戶全員分配，制定周方案，并按期督導總結。要求理財經理每天電訪20戶，柜員每天電訪15戶，優先電訪儲蓄到期客戶，并及時在系統中錄入，其次對客戶名單進行電訪，名單要深挖客戶需求，積極拓展業務，對客戶名單要深入了解客戶意愿，對癥下藥，增加客戶粘度，避免客戶流失。再對網點所有客戶進行電訪，電訪邀約至網點后，針對客戶資產對客戶進行有效的資產配置，為開門紅做好準備。
（二）對現有積分換禮活動積極宣傳，利用好市行的補充營銷方案，擴大影響并對活動進行豐富，在活動的基礎上再增加紅包墻等活動，在微信、QQ等社交平臺積極轉發宣傳，擴大影響。
（三）鑒于現階段廳堂客戶的極度匱乏，在抓好廳堂客戶，保證全員開口率的基礎上，計劃組織開展走訪活動，對縣內學校、機關事業單位進行走訪，找好關鍵人員，利用宣傳物料和隨手禮進行親情式走訪，利用好我行“七重禮”的營銷活動，按客戶職業進行新客開發，做好走訪登記，及時回訪。
（四）收單走訪及回訪方面
關鍵詞 商業銀行 小企業 金融服務
當今時代，在社會經濟這個整體中，小型企業的發展顯得尤為重要。就業率的變化與其有密切聯系，關系到社會是否穩定。但是，和大中型企業相比，小企業因為規模較小，抗風險能力相對較弱。自從金融危機爆發以后，我國這些小型企業的發展更是尤其艱難。那么我們面臨的問題就是怎樣正確的看待這些小企業，商業銀行怎樣才能夠更好地為小企業客戶群提供綜合金融服務。
一、商業銀行發展小企業的發展現狀以及必要性
（一）小企業數量眾多、分布分散，小企業融資金額小、筆數多，銀行操作成本高
較之政府背景下的基礎設施建設項目，資金沉淀量大，項目整體回報高，不少銀行更偏向于后者。對于小企業客戶的營銷，多還處在散單銷售，關系式、介紹式的營銷模式。
（二）小企業的金融產品比較單一
各家商I銀行在小企業的金融產品和服務在類型上相近，以授信產品為主，其授信額度也都沒有很大的差異。銀行傳統的授信評審標準，不僅要求企業有相對穩定的第一還款來源，還要有企業提供充足的抵質押品。這些授信產品還不能夠很好地滿足廣大企業的需求，還有著更多的企業有融資及服務的潛在需求。
（三）小企業的信貸風險管理還不夠成熟
部分銀行在對小企業提供信貸服務時，采用的風險防范管理工作還類似于大型企業的風險管控措施，那就不能將小企業的經營情況真實地反映出來，就沒有辦法對小企業的貸款信用進行準確的評判，就會加大銀行的信貸風險。而對于商業銀行來說，小企業業務承上啟下，是比較重要的利潤增長點，發展小企業對于商業銀行有很大意義。
二、商業銀行如何為小企業提供更好的綜合金融服務
近年來小企業業務資產質量下滑，小企業業務發展遇到一定的困難。既有經濟下行原因，也有銀行風險管控能力弱的原因。但是隨著金融市場和經濟結構的調整和發展，加強小企業金融服務是商業銀行履行社會責任以及獲得更加長遠發展的不二選擇。商業銀行要想更好的發展小企業業務，使其成為傳統業務的新的重要增長點，就要建立符合小企業特點的業務運營機制。首先是降低小企業信貸作業成本。其次是豐富小企業產品及服務，做到與小企業整條銷售鏈條相互貫穿起來。再就是更加有效地控制小企業信貸風險，最后是人力保障團隊及考核政策的支持。
（一）實施精準營銷及交叉銷售
改變以往散單銷售，等客上門的低效盲目、被動等客的營銷模式，形成高效精準、主動獲客的營銷模式。通過研究市場、搭建合作、篩選客戶、制定方案、業務開展與跟蹤，有效開展批量營銷工作機制。對不同的專業市場、園區內的小企業市場進行細分，制定差異化的營銷標準、集群營銷方案等，變散單銷售為有規劃的集群批量營銷，實現對目標市場的批量獲客，降低單戶營銷的作業成本。
同時，小企業授信業務產生的綜合貢獻較大，較容易形成交叉銷售。小企業承上啟下，對公司、零售、國際業務條線均會帶來一定的派生業務及貢獻。每年都有小企業客戶成長為公司戶，支行的部分儲蓄存款也是由小企業授信客戶派生，實踐已證明，只要小企業業務發展好的支行，零售業務也會好，其工資、企業網銀、儲蓄存款都有一定比例是小企業授信客戶派生；其他如信用卡、POS機、個人網銀、理財、保險、ETC卡等，對小企業及小企業業主、小企業員工均得到有效銷售。
（二）創新綜合化產品及服務
以小企業客戶需求為動力，以資產業務為龍頭牽動，融入增值服務，創新綜合化金融產品與線上線下互動的服務體驗。在金融產品方面，從單一信貸產品向多元化產品發展。根據商圈、條鏈、行業風險特征等進行信貸組合和創新，并融入其他服務和交叉銷售。從傳統的信貸資產類產品向資產、負債及支付類產品轉化，為小企業提供資產管理、支付結算、投資理財等全方位的金融服務。在服務渠道方面，從以往的線下網點服務向電子渠道轉化，提高電子服務替代率，擴展手機、Pad等移動渠道，為小企業提供快捷方便的交易與查詢通道、創新網絡貸款業務。將貸款從線下柜面延伸至線上平臺。同時引入小企業信貸決策預審批模型、利用工商、司法、稅務等大數據，進一步實現小企業網貸獲客、申請、調查、審查審批功能升級，為企業提供更好的貸款申請體驗。
此外，商業銀行還可以向企業經營全流程服務發展。將銀行信息、渠道及增值服務嵌入企業日常經營全過程，全盤考慮小企業的現金流、信息流、應收賬款周期、產品供給需求等，為企業經營、銷售及上下游供應鏈提供服務，通過銀行服務實現企業經營信息、交易信息、結算資金、信貸資金的整合與交互，提高客戶黏性。
（三）更新小企業風險管理理念
風險文化理念一直被商業銀行所實行，但部分銀行在對小企業信用風險進行評估時，仍過分依賴抵押品，卻忽略了對小企業主體的認知。小企業的財務不規范、信息不對稱等問題普遍，銀行在貸后才發現企業的有逾期的預警信號也晚了。因此，我們更要把風險控制前移到貸前，在授信之初就更加全面、客觀的把握企業情況。當前在大數據時代下，各家商業銀行也在加大科技的支持力度，我們要善于整合及利用數據信息，比如通過合法獲取的工商、司法、納稅、征信等多渠道的數據信息，進行客戶甄選，判斷企業是否有信貸營銷的價值和風險點。在客戶經理調查環節，根據前期搜集的客戶資料，針對具體的風險點、可疑點和未知點，進行現場核實，對財務和非財務因素，通過多種手段進行核實和交叉檢驗。通過把握客戶真實性，排查風險點，做好信貸準入關，結合流程化的貸后管理工作，對風險早發現、早預警、早處置。
（四）組建小企業服務隊伍
只有擁有更加一流的員工才能給銀行創造更高的價值，為提升小企業金融服務能力和水平，需要不斷充實和完善小企業專業隊伍建設，提升小企業隊伍專業素質和業務技能。建立專業化的工作機制，通過搭建小企業業務分層次的服務隊伍。此外，還要配置有效的考核激勵機制，建立有別于大公司客戶的績效考核方案，針對小企業實行差異化的業務考核體系，以創利為導向，避免平均分配。同時關注考核指標體系的有效性、連續性、穩定性，政策長期有效的貫徹實施才能夠增強內生動力，保證員工們能夠獲得并且始終保持對于工作的熱情與激情，實現小企業服務隊伍可持續性發展。
三、結語
商業銀行提升對小企業客戶群的服務能力，不僅能夠使得小企業能夠獲得更好的發展，對于商業銀行來說也是十分有利的。相信在未來商業銀行和小企業客戶群都能夠獲得更好地發展。
（作者單位為徽商銀行）
參考文獻
構建財富管理規劃體系
恒豐銀行通過整合優化海量結構化與非結構化數據資源，以了解客戶、細分客戶、服務客戶為手段，打造了融智能獲客、完整客戶畫像、產品推薦、市場跟蹤、資訊推薦等全功能為一體的財富管理系統，改變了產品銷售的傳統模式，客戶量和業務量等都得到了顯著增長。
為整合優化全行資源，加強財富管理中心的運營管理和風險管理，增強財富管理業務的核心競爭力，恒豐銀行啟動了財富管理系統的建設。財富管理系統基于恒豐銀行自主設計開發的企業級大數據應用平臺，利用海量結構化與非結構化數據的低成本加工存儲、快速統計分析、業務模型探索、實時分析與決策等能力，提供各類專業化服務工具、規范的理財服務流程，大力提升顧問式銷售能力和專業化理財服務水平。
2016年初，恒豐銀行正式啟動財富管理系統建設，開始進行需求研制。2016年7月，系統完成一期上，主要實現了對理財經理的功能支持，包括理財工具、金融資訊、單目標規劃、快速規劃、基金投資組合規劃、產品貨架、客戶視圖等功能。2017年12月系統二期將上線，提供更多工具，主要有財富方案、財務診斷、全產品投資組合規劃等功能。
本系統建設的目標是建立綜合的財富管理方案平臺，構建一整套完整的客戶財富管理規劃體系，為理財經理提供專業化的理財工具支撐，實現多維度客戶細分，進而針對不同的細分客群提供差異化的規劃服務。通過大量運用知識圖譜、機器學習、智能推理引擎和自動規劃等智能技術，充分挖掘行內外結構化與非結構化數據信息價值，構建更加清晰和立體的客戶視圖，并通過優化組合產品方案、智能產品推薦等多種業務功能，以客戶為中心設計出一套全面的財務規劃方案。以及通過向其提供目標規劃，理財、基金投資規劃，投資組合方案等一系列金融服務，對客戶的資產、負債和流動性進行管理，以滿足客戶不同階段的財務需求，幫助客戶達到降低風險、實現財富增值的目的。通過對財富客戶全生命周期過程的服務，不斷挖掘客戶潛在價值，提升客戶服務體驗，最終提高客戶的忠誠度和貢獻度。
面臨挑戰及實施過程
基于大數據平臺建設的財富管理應用系統，目前在國內金融行業鮮有成熟、可借鑒的模型。如何依托大數據實現客戶服務和業務創新，成為提升核心競爭力、實現以客戶為中心、以資產配置服務為核心的財富管理的關鍵。
但是，大數據帶來的外部數據量是巨大的，并且數據碎片化嚴重，對客戶同一特征的分析往往無法依賴單一的指標，需要從數據的不同維度綜合考量。大量非結構化數據更需要整理和加工，需綜合運用語義分析、知識圖譜等多種技術手段進行分析，構建龐大的信息資訊庫。
恒豐銀行要實現彎道超車，跨越式發展的目標，需要更多地依托外部數據進行客戶獲取，進而構建完善的客戶畫像。如何從各渠道獲取海量數據，并從紛繁復雜的數據中提取有價值的信息，進行精細化地分析和判斷，定位潛在客戶并針對性地開展營銷活動，是系統建設中亟需解決的現實問題。
如何通過新技術實現精準客戶營銷，向客戶推薦既適合其風險承受能力又符合其購買習慣，構建千人千面的產品推薦和個性化的產品配置體系，同時推動利潤增長，也是系統的實施過程中面臨的挑戰。另外，對于存量睡眠客戶，還要考慮識別其是否具有潛在的高價值，并針對性地對其進行激活。
為此，系統對客戶進行了九大特征數百個標簽的設置，對客戶持有的產品亦賦予不同的屬性以便更好地分析資產狀況，在計算不同資產在實際持有過程中產生的損益和價值波動，需要將所有產品細分類都根據市場行情和產品特性賦予其流動性、風險性、收益性和市場方向等屬性，每個資產類分別定義一套收益的定義和計算方法，并對所有的產品和資產以多種維度進行多方位的統計，每日需要處理的數據體量龐大。
系統通過組合運用云計算、大數據相關技術，基于恒豐銀行企業級大數據應用平臺，實現了海量結構化與非結構化數據的低成本加工存儲、快速統計分析、業務模型探索、實時分析與決策等需求。
財富管理系統以客戶財務分析和產品組合分析為基礎，以財富規劃管理為前提，以資產組合配置和分析為核心，從風險、流動性、收益率等角度為客戶制定合適的理財方案，配置合適的產品組合，包括有：
完善的客戶財富管理規劃體系，在不同維度，針對不同的客群，設計不同的規劃服務：轉化新客戶的快速規劃、挖掘客戶需求的單目標規劃和基金投資組合規劃，以及針對高凈值客戶的全產品投資組合規劃和綜合規劃；
全面的財富工具包，滿足理財經理在實際營銷中各種財務計算需求，通過引入外部數據模擬基金在不同的歷史時期以不同的投資方式進行投資的損益，同時亦了解到同業機構同期發行的理財產品；
開放的產品貨架，產品信息以更適應業務開展的結構展現，同時支持產品經理根據客戶個性化需求進行靈活調整；
靈活全面的客戶管理，靈活調整客戶歸屬，客戶360度視圖涵蓋基本信息、業務信息、工商信息、風險信息和財富信息，可對客戶資產狀況進行全面診斷，并提供更具針對性的財富規劃建議；
根據客群分析，由專業產品經理量身定制營銷方案，一線銷售人員可以在實際場景中迅速定位客戶需求，吸引客戶，并在營銷過程中提升財富管理能力和業務知識水平；
全渠道互動式財富管理體驗，提供線上智能服務。
提升營銷效果
銀行零售業務是與銀行對公業務、同業業務并列的三大核心業務，在經濟“三期疊加”、金融市場改革不斷深化、利率市場化加快推進以及企業融資成本與風險不斷加劇的大背景下，零售銀行業務因其資本消耗低，發展迅猛，價值回報豐厚，被眾多銀行視為業務轉型的重點發展方向。而營銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產品管理、渠道管理充分結合，形成零售業務發展的基礎性的核心能力，它在推動零售理財、零售信貸、財富管理和信用卡業務發展起到了非常關鍵的作用。近些年，無論四大國有銀行、股份制商業銀行還是城商行都不斷加大資源投入，紛紛掀起一波以營銷轉型或精準營銷為主題的項目建設，內容涵蓋零售業務體系設計、組織設計、流程梳理與優化、數據分析模型、營銷一體化平臺建設等，使得營銷管理在零售銀行發展戰略中重要位置越發突顯。
隨著互聯網金融和電子商務的崛起，商業銀行倍感壓力，銀行零售業務的不僅需要面臨同業的競爭，也要面對來自互聯網金融和非金融機構的沖擊，銀行營銷管理正面臨著嚴峻的挑戰，這突出表現在以下幾個方面。第一，在營銷產品上，各個產品團隊獨立營銷產品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務，產品組合營銷少；第二，在營銷客戶上，對客戶分群不夠細致，缺乏對客戶完整、立體、動態的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營銷手法上，一味強調銷售產品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個性化產品推薦；第四，在營銷渠道上，線上線下渠道無法協同，營銷線索轉介不暢，導致喪失很多營銷機會；第五，在營銷規劃上，無專門牽頭部門負責營銷整體規劃，缺乏長遠體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營銷設計上，無法做到考慮客戶、產品、渠道匹配的最優化，容易造成“重復營銷、過度營銷”，導致營銷資源浪費，客戶體驗差，收益無法最大化；第七，在營銷過程上，碎片化嚴重，人工干預多，營銷效率低下；第八，在營銷評估上，缺乏對營銷過程的完整記錄，無法做到效果的定量化評估；第九，在營銷管控上，沒有多層次的營銷管控體系，上級無法監控、指導、督促下級營銷工作；最后，在營銷經驗上，只是個別人有豐富營銷經驗，營銷團隊培養慢，不能做到系統化營銷話術提示和優秀經驗分享。
大數據驅動精益化營銷的發展趨勢
在大數據時代背景下，零售銀行要贏得持續發展的空間，需要建立起符合現代金融競爭要求的營銷體系，伴隨著大數據技術的逐漸成熟，零售銀行的營銷理念也得到了加速發展，營銷被賦予了新的時代特征，主要表現為以下幾個方面。
營銷決策數據化
精益化營銷的核心在于營銷的精準性，精準的客戶需求分析、精準的市場細分與定位、精準的產品及服務組合以及精確的營銷控制與考核。精準的本質在于營銷決策用數據說話，例如領先銀行通過建立客戶細分、交叉銷售、關聯分析、流失預警、資金流向、客戶關系網絡等主題的分析，對客戶進行深入洞察，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預見性和創造性，改變營銷決策依靠專家經驗或人為直覺，提升營銷決策的科學性和有效性。
滿足全量客群的全生命周期需求
運用客戶細分和客戶畫像技術，建立不同特征的客群，對全量客群進行統籌經營管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫、玩等；轉變銀行“二八定律”傳統的經營理念，只服務于20%的中高端客戶；對于銀行而言，既要服務好中高端客戶，更要運用大數據的理念、依托強大科技能力服務好大眾基礎客戶，更加關注“長尾”客戶，通過提供差異化的綜合金融服務進行全量客戶的經營。
營銷介入時機不斷前移
按照消費者決策機制理論，客戶對產品購買通常經歷需求創造、需求認知引導、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗評價這幾個過程。傳統上大部分銀行介入營銷時機多為評估選擇和交易行動的階段，采用數據庫營銷、事件式營銷或是實時互動營銷方式進行營銷。隨著場景金融時代的來臨，領先銀行通過打造泛金融生態圈或與場景入口的公司合作，開展異業聯盟方式，在需求創造、需求引導、需求認知、尋找信息的階段開展營銷，使得營銷介入時機更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強的代入感。
營銷渠道全天候立體化
互聯網時代下，滿足客戶“體驗式、碎片化”要求的營銷模式成為贏得客戶的關鍵。商業銀行通過全渠道營銷，將傳統線下渠道和線上電子渠道進行無縫銜接，構建“線上+線下、人工+電子、推送+互動”的立體化營銷服務體系，實現全客戶、全渠道、全產業的營銷協作，以滿足顧客理財、咨詢和社交的綜合體驗，客戶對商業銀行服務的需求將不被時間和空間限制，客戶可以享受全程及時響應的全天候金融服務。
轉型的致勝之道
為了抓住大數據時代給銀行精益化營銷帶來的諸多創新機會，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰略，借助創新的技術和先進工具，配備專業化資源以實現營銷轉型。
全面深入的客戶洞察
多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細分與立體生動的客戶畫像是客戶洞察的基礎，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關聯、相互依賴，是一個密不可分的整體。
多樣性客戶信息的整合是指在保證數據質量的前提下，銀行除自身擁有的客戶人口特征數據、交易數據外，盡可能多地采集客戶在各個渠道與銀行交互的數據，包括客戶在銀行網站、手機銀行的瀏覽、點擊數據，客服中心的客戶交互數據等，適時引入外部數據包括社交媒體、電商平臺、運營商數據，以獲取客戶更多消費、社交和生活信息。
多維度客戶分群按照分群目的和數量的不同，通常分為戰略分群、策略分群、戰術分群和一對一分群。例如戰略分群多以客戶價值、客戶生命周期或輔之以地域維度進行劃分，分群數量控制在6～20個之間；策略分群基于行業經驗和業務分析經驗劃分，數量一般在15～100個之間，例如客群、養老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰術分群基于數據聚類方法及客戶標簽庫，通常針對特定的營銷活動或具體業務場景專門劃分，數量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財群等；而一對一分群是指把每個客戶為一個群，通過實時分析每個客戶的特征，做到“千人千面”的個性化推薦的效果，達到最優的客戶體驗。再通過對細分客群進行人物畫像，讓業務人員更加直觀、生動的理解分群結果，更有利于進行市場營銷策略設計和用戶體驗設計。
客戶分析模型是對客戶信息的深度運用，利用專業的分析平臺或模型實驗室構建面向特定客群特定場景的分析主題，包括：高比例存款高價值客戶流失預測分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產客戶激活分析、特定產品響應率分析、客戶關系網絡分析等。舉例來說凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過梳理出客戶資金獲取的不同場景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對流出客戶進行多維度畫像，抓取到群體特征；同時建立客戶交易關系圈，將不同業務場景下的資金流出情況進行分析，識別資金回流強弱關系，找到潛在的高流失高價值流失客戶進行精準營銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過分析客戶針對車的消費行為如加油、保養，再結合運營商的數據分析用車情況，有針對性做營銷活動精準獲取ETC客戶。
高效自動化的營銷閉環
構建高效自動化的營銷閉環一方面解決了大規模部署多渠道營銷活動的效率問題，另一方面將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，將工作重心轉移到營銷活動設計以及活動過程和結果的跟蹤評估上。營銷閉環包含分析洞察，活動設計，渠道執行和反饋評估四大環節，其難點在于實時地反饋渠道執行信息并進行多渠道的協同，以及對營銷活動的過程和結果進行反饋評估。
零售銀行在營銷閉環上面的投入將在四個方面獲得卓越的提升，第一，營銷活動數量。3～5人的營銷團隊每年手工完成大約30個營銷活動，以一次性的臨時活動居多；而營銷自動化帶來的效率提升能幫助團隊完成100個以上的營銷活動，并且大部分是周期性的固定活動。第二，營銷活動部署時間。一個活動的設計部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營銷活動轉化率。將客戶洞察結果融合到營銷中，通過不斷優化，將客戶轉化率由過去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增強銀行全渠道的營銷體驗
在互聯網時代下，用戶營銷體驗對于營銷效果的提升起到越來越關鍵的作用，目前銀行在渠道建設方面正由多渠道到全渠道方向發展，如何增強銀行全渠道的營銷體驗是擺在銀行急需解決的重要問題。其中個性化互動式觸點營銷、統一接觸優化、O2O協同營銷是提升全渠道營銷體驗的關鍵。
實現個性化互動式觸點營銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機會，如客戶在網銀登錄，在手機銀行上進行貸款計算器試算，向客服或大堂經理咨詢產品情況等。根據客戶接觸銀行各類渠道的特點，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實時推薦適合最能滿足客戶需求的產品與金融服務，讓客戶感覺“知我所知”甚至是“替我所想”。
銀行優質客戶往往是各個業務條線爭相營銷的對象，過于頻繁的信息推送會讓客戶感覺到過度打擾，這就需要對全渠道下所有活動進行統一管理，建立客戶接觸優化機制，包括建立對接觸頻次、免打擾規則、活動優先級、容量控制規則、客戶渠道偏好、產品最適化等規則的設定，采用優化算法選取最適合營銷信息傳遞給客戶，同時保證銀行整體利益最大化。
一旦客戶對營銷的反饋信息在相應的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋作為營銷線索，使得營銷線索在柜面、網銀、電話銀行、手機銀行、微信銀行等之間無損轉介，實現O2O協同營銷，為客戶提供統一的接觸體驗，讓客戶感受到在與同一個銀行而不是多個銀行進行互動。
營銷系統生態圈建設
在大數據驅動精益化營銷中，客戶數據的可靠性、分析數據的精準度、營銷方案的合理性、用戶接觸優化能力以及渠道的執行力都影響著最終營銷效果。成功的營銷活動背后一定是由一套完整的“營銷系統生態圈”來支撐，它主要包括大數據整合平臺、營銷數據集市、大數據分析引擎、營銷流程自動化引擎、營銷實時決策引擎、事件偵測引擎。營銷生態一體化系統并非孤立存在的，它必須與銀行現有的數據倉庫、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統、核心系統等相關系統在整體架構層面進行定位、分工、整合和銜接，發揮銀行營銷一體化生態的協同效應。
同時應不斷汲取和整合創新的數字化營銷方式，包括采用DMP技術實現數字化精準廣告投放、優化搜索引擎（SEO）營銷、社交媒體營銷、社群營銷等技術實現方式，形成一套完整數字化營銷生態體系，達到“營銷無所不在”直至“化營銷為無形”的效果。
集約化的營銷運營團隊
目前國內多數零售銀行以產品銷售為導向，在總行、分行、支行的三級組織架構下，營銷相關資源都下放到分支行層面，分支行承擔營銷考核指標，總行主要把握營銷政策、營銷考核指標的制定和營銷資源的投放。按此模式開展營銷業務暴露出諸多弊端，如分支行業務與數據分析結合的人才嚴重缺失，營銷以個人經驗為主導，分析人員在獲得數據和信息受限，無法利用總行全面數據資源和分析資源等。
因此，總行應構建靈活、敏捷的營銷分析和營銷設計團隊，在人才培養方面注重數據分析專業技能和業務的結合能力。通過“小前臺，大后臺”的營銷運營模式，發揮總行數據集中和分析能力優勢，集約化管理零售客戶數據、對客戶深入洞察，并不斷進行迭代和優化，全面提升營銷效率和營銷精準度。針對分支行的特色需求，在流程和系統功能上提供“綠色通道”，允許特色數據的導入和分析。
轉型的路徑選擇
零售銀行營銷轉型是一個復雜的系統工程，需要志在高遠、科學規劃、合理布局、分階段分步驟地實施營銷轉型。不能一味地追求先進大數據分析技術，而忽略銀行自身基礎條件和業務價值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營銷轉型劃分為三個階段。
營銷轉型發展期
發展期注重營銷轉型體系基礎性工作建設，體現在業務層面開展營銷轉型戰略規劃，在行里形成營銷轉型方向與思路的統一認識；在數據層面搭建營銷數據集市，客戶標簽庫和事件庫的落地；在客戶洞察層面，對客戶進行多維度細分，對核心客群進行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進行深入客戶分析；系統層面建設自動化營銷平臺，打通典型幾個營銷渠道，開展營銷方案試點工作將分析結果應用到營銷當中評估營銷活動的成效。
營銷轉型創新期
營銷轉型創新期在數據層面考慮營銷數據集市的數據多樣性整合能力的增強，補充行內非結構化數據；在客戶洞察層面，對更多客群畫像，對更多業務主題進行分析，持續滿足零售銀行對客戶數據價值的深入挖掘；在系統建設上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營銷網絡，引入實時決策引擎技術，實現個性化互動式營銷，引入營銷優化模塊，實現客戶統一接觸優化，給客戶帶來更為優質體驗；在組織建設上，實現專人對特定客群進行全生命周期管理，比如養老客群、出國客群等。
營銷轉型超越期
（一）儲蓄收入：完成3580萬，完成率114.35%，同比增幅21.68%，絕對值增加637.7萬元，進度、增幅均超全省10個百分點且均排名全省第一。
（二）儲蓄余額：余額規模16.9億元，累計余額新增4.62億元，完成率451.34%，排名全省第一；較去年同期多增3.51億元。定期余額新增3.93億元，較去年同期多增3.24億元。
（三）全市同業情況：全市同業規模占比6.83%，8家金融機構中排名第7位，規模占比較19年提升0.87個百分點；新增占比11.23%，8家金融機構中排名第5位，規模占比較19年提升7.46個百分點，排名較19年提升2名；全市同業增幅17.74%，我公司增幅32.93%，超全市15.19個百分點且排名全市8家金融機構第一名。
二、2021年首季重點工作目標措施
（一）金融收入
首季實現金融收入1280萬，完成收入計劃的34%
2021年實現金融收入3766萬元，增幅5.2%
（二）儲蓄余額
首季新增余額保底目標4200萬元，奮斗目標4600萬元
2021年新增余額保底目標1.5億元，奮斗目標1.8億元
（三）高效中間業務
1.保險收入：首季實現保險收入620萬元
2.基金業務：首季一季度銷售非貨幣型基金800萬元
三、首季重點工作措施
（一）多措并舉，全力抓好儲蓄業務發展
1.搶抓歲末年初資金落實旺季營銷活動落地，確保活動達預期。一是以全方位宣傳、全方位走訪、全方位活動營銷活動氛圍，指導網點落實活動方案，協助網點開展活動宣傳、存量客戶維護走訪、資產提升、新客引流及挖轉工作；二是充分運用CRM系統，跟進前做好客戶分析畫像，跟進后及時完善客戶基礎信息、聯絡記錄等建檔工作，為后期跟進做好鋪墊；三是及時評估活動效果，總結經驗、復制推廣確保活動效果達預期為全年余額新增奠定基礎。
2.持續做好養老金客群資產提升。我公司社保企業退休3.2萬用戶，額1.07億（自營2800戶，額3100萬元）。一是網點期落實“四個一”標準動作、非期落實進門客戶的一對一宣傳，持續做好客戶服務及活動的宣傳、資金挽留轉化及挖轉工作二是低效客戶盤活。針對1.1萬低效客戶開展資產盤活提升。一是分田管戶、明確到人，在CRM系統中創建專項營銷活動以“養老金送雞蛋”、“惠客大禮包”、各類節慶情感主題活動為切入點，邀約客戶到網點建聯同步做好近期活動政策宣傳，盤活資產提升；二是落實活動管控，活動動作落地，加強總結并做好活動效果評估。
3.量質兼顧抓活期余額增長
（1）做好養老金客群資金的挽留轉化。堅持少取就是多存理念，嚴格落實期、非期規定動作，大力宣傳活動政策做好春節客戶賬戶資金留存轉化，以疫情必備口罩贈送、關懷提示電訪短信等，留、轉、挖養老金客群資金。
（2）商貿客戶提質增效。一是以資金歸集為主要目的做好新商戶開發，存款送財神活動維護提升存量商戶，系統數據分析管控關鍵類指標執行提質增效；二是強化郵銀、專業協同，以“貨款存郵儲，快遞免費寄”活動做好重點商圈客戶開發工作，與寄遞部共同走訪解析郵資福利獲取方式，系統內建檔管理，持續跟進挖掘做好資產提升。
（3）代收付項目。聚焦非稅代收、小微、資金歸集等客群，深挖周邊資源、開展輻射營銷。
4.穩存量，提升轉存率。認真做好一季度定期到期2.27億資金轉存維護工作，分田管戶做好聯絡維護工作；針對異動、逾期客戶一對一跟進，周轉存率及日轉存率連續較低的網點重點幫扶，提升轉存率至75%以上。
（二）中收業務提速，大力發展高效中間業務
關鍵詞：地鐵；運營；市場營銷；策略
現下我國的各個領域都處在逐步發展的過程中，與此同時，多數城市也開始著重于對地鐵的建設以及完善，對于如何將交通資源與人民生活有機結合起來展開了探討，并逐漸重視對其有效的市場營銷策略實行深入分析，以求可以促進交通領域的經濟發展以及提升我國國民生活水平。
一、地鐵運營的市場營銷存在問題
首先，就我國大部分城市而言，由于經濟水平的日益提高，國民經濟水平呈現出了顯著上升的趨勢，因此，相應的城市化建設也逐漸趨于商業化，以個別城市為例，城市中的超市、商場以及飯店等主要都是圍繞居民樓而建立的，以便捷城市居民為基本目的。這種分布方式使人們的日常出行基本無須乘坐交通工具，不利于增加地鐵行業的客流量。其次，地鐵企業所得收益與乘客量以及城市人口的密集程度成正比，因此，想要增加經濟收入，就需要配合其他交通行業的運行線路，形成具有固定模式的系統線路。由于乘坐地鐵的乘客中，換乘的乘客通常占據極大的比例，因此，應對城市人群的分布情況以及現有交通線路進行深入的了解和分析，從而完善地鐵運營網絡，使其可以更好地為人民服務。
二、新時期地鐵運營的市場營銷策略
（一）設立市場調研體系
首先，地鐵企業應著重對往來乘客的流向以及行為進行深入研究，并針對其基本需求，預設出基本的研究模型，培養出一群擁有專業市場調研能力的職工，并在其中，擇優組建一支專門進行市場分析的團隊。其次，應積極地研究分析現下的地鐵運營線路中的具體客流數量及其最大值，并對地鐵以及其他交通線路之間的接連情況進行具體分析，以此為基礎，擇選最適宜合作的交通單位以及機構。
（二）積極的完善相關的服務體制
可設置服務評價體系，實時監測相關工作人員的服務質量，對其中存在的不良現象以及各類問題進行及時的整改，以此提升地鐵服務行業的整體質量。同時，應著重對服務人員進行服務理念教育以及知識理論培訓，并要求其嚴格按照相關準則進行規范的服務，從而可以更好地迎合新時期的地鐵運營。除此之外，應對在市場競爭中，較為重要競爭對立企業的服務狀況進行深入了解以及研究，并應取其精華，適時對自身不足進行更新以及完善。
（三）有遠見的實行票務優惠政策
從長遠的利益角度審查可長期增加地鐵客流量的項目，從而采取有效的利益分配制度為其提供合理的票務優惠，例如：地鐵線路附近的樓房滯銷，倘若對樓盤消費者施以2年至4年的票務減免，較大程度上提升了相應樓房的銷售量，則這種方式就是有效的。雖然此方式會為地鐵行業減少一些收入，但就其長久的利益得失而言，第一，前期無須資金投入；第二，地鐵沿線的定居人員增多，就意味著客流量的增多；第三，現下的損失可與樓盤銷售者進行合理協商，讓其予以相應的補助。
（四）創立科學的市場營銷制度
以符合當今時代的市場實際情況為基礎，建立科學的市場營銷觀念，并以“為乘客提供更優質的服務”為基本目的，使得地鐵運營逐漸趨于現代化，從而完全摒棄傳統的經營理念，創新營銷模式，符合時代趨勢走向，有助于地鐵行業進行高效率的市場營銷。地鐵企業所營銷的產品即為其提供的服務，是以顧客的消費為基礎的。隨著人們對服務質量的要求日益提升，致使相關企業是否可以實行良好的服務成了影響其核心競爭力的主要因素。同時，優質的服務有助于加深相應企業在人民群眾心中良好的印象，是為其增加客流量的有效手段之一。因此，企業管理者應適時的創新營銷理念，嚴格遵循“服務至上”的營銷準則，并要求企業中所有員工積極配合，樹立其良好的服務理念，以及培養其解決、應對各種突發狀況的能力，同時地鐵企業應實行深入的市場調研，以便于對自己現下實施的營銷活動進行實時調整，從而使地鐵運營可以進行更優質的市場營銷。
（五）深入分析票價系統
對現下地鐵運營的票務價格進行研究，并以國民經濟水平以及市場實際行情為基礎，定制出有效的完善建議，同時創設順應我國市場經濟潮流的票務價格體系。相應的地鐵票務價格應根據其為乘客提供的服務質量高低，來進行科學的制定。第一，應根據我國國民的經濟情況，深入調查分析人民群眾的平均經濟能力，同時研究各類其他交通設施的競爭狀況，從綜合角度進行票價定制，使其逐漸獲得人民認可。在具體進行票價定制的過程中，所定的票價最低值應在其平均價格的30%以上，也可通過設計多種方案，擇優定制。第二，應從基礎的票務價格以及個體產品的運輸價格角度進行綜合考量，從而設計出具體的票價計程方案，并將其公之于眾，廣泛征集群眾意見。從地鐵系統的運營現狀來講，通常都是從社會的整體效益角度出發，進行全方位的綜合票價制定。同時，利用政府下發的一定程度上的財務補助，配置各種資源設施，并將其直接投入進公共交通領域中，可有效地對票務價格進行控制，使其既可以不高于群眾的基本經濟承受能力，又能使公司收獲一定的經濟效益。與此同時，也應考慮到政府給予的補助必定有限，因此，應從社會以及市場角度進行全方位的分析。
三、結論
總之，想要對基于新時期背景下有關地鐵運營的市場營銷進行有效的策略分析，需要從長遠、綜合的角度進行全方位的思量，國情、人均經濟水平、政府補助力度、市場競爭等，同時也應著重提高企業的服務質量，提升相關服務人員得專業素質，從而以良好的服務態度進行優質的服務。
參考文獻：
[1]支清瑤.H市地鐵媒體廣告經營權項目商業計劃書[D].華南理工大學,2016.
直銷銀行的誕生有三方面推力：一是新生代網上消費習慣的形成，二是利率市場化的持續推進，三是互聯網金融的興起。銀監會數據顯示，2013～2016年，商業銀行凈利潤增速由14.48%降至3.54%，凈息差持續收窄，不良率逐步高企。商業銀行不斷尋求創新，以期在差異化競爭中開拓新領域。2013年9月，北京銀行聯合荷蘭ING集團，采用線上產品、線下直銷門店的運營模式推出國內首家直銷銀行。2014年下半年，直銷銀行開始大規模上線。據不完全統計，截至2017年一季度國內上線直銷銀行已達93家。從2016年上市銀行年報來看，各行直銷銀行資產規模和用戶數量仍在持續擴大。截至2016年末，上海銀行和民生銀行的直銷銀行用戶數量均突破500萬戶大關。其中，上海銀行直銷銀行用戶更是達到800萬戶的高點。
受制于經營范圍，區域性中小銀行發展直銷銀行有其必要性。借助直銷銀行經營模式，區域性中小銀行既可以有效延伸經營觸角，又可以憑借地方經營優勢與經驗，在直銷銀行開展一系列便民服務，便于展業。然而，目前區域性中小銀行的直銷銀行發展方向仍不明確，主要體現在三個方面：一是經營獨立性不夠，二是戰略定位不明，三是經營模式不佳。如何妥善處理好這三個問題是區域性中小銀行進一步發展直銷銀行的當務之急。本文在對上述問題分析的基礎上，提出區域性中小銀行直銷銀行的發展愿景――金融精品超市，并擬定了較詳盡的戰略規劃，以為區域性銀行直銷銀行轉型與發展提供參考。
區域性中小銀行直銷銀行發展中的問題
第一，經營獨立性不夠。直銷銀行與傳統銀行最大的區別在于直銷銀行擺脫了傳統銀行思維定勢，發揮了成本優勢；在運營模式上表現為直銷銀行依托互聯網技術，通過渠道變革和流程再造，減少了運營成本，提升了運營效率。從經營層面上看，非獨立性直銷銀行可能面臨戰略定位模糊、內部管理僵滯和部門間業務沖突等問題。以上這些特點要求直銷銀行在經營過程中要保持相當程度的獨立性。縱觀國外直銷銀行大部分為獨立法人經營模式，而國內90余家直銷銀行中，絕大部分為非獨立法人運營，其中多數直銷銀行是作為銀行二級部門的形式運營。2017年1月，百信銀行獲批籌建，國內首家獨立法人運作模式的直銷銀行正式落地。據不完全統計，目前已有20多家銀行在申請獨立法人直銷銀行牌照。獨立法人模式已然成為直銷銀行發展的方向標。
第二，戰略定位不明。區域性中小銀行直銷銀行戰略定位不明主要體現在沒有明確區分直銷銀行、傳統電子銀行（如手機銀行、網上銀行）與實體網點三個渠道之間的關系。直銷銀行與傳統電子銀行均是通過線上渠道來實現的。如果直銷銀行戰略定位不明晰，就很容易導致直銷銀行在渠道建設、客群定位、營銷推廣等方面與傳統電子銀行高度重合，從而產生內部競爭與重復建設。目前，區域性中小銀行直銷銀行的許多產品與其傳統電子銀行的產品相重疊，直銷銀行產品特色性不夠、競爭力不強。而且在宣傳方面，直銷銀行品牌宣傳也未充分體現其與傳統電子銀行的區別，異地差異化推廣方式也不明顯。直銷銀行的戰略定位要求銀行清晰地處理好直銷銀行與傳統電子銀行、實體網點之間的相關目標客群、產品設計與品牌拓展等三方面關系。
第三，經營模式不佳。目前國內直銷銀行運營模式包括三種：純線上經營模式、“線上+線下直銷門店”模式、“線上+互聯網企業”模式。其中，多數直銷銀行為純線上經營模式。純線上模式的直銷銀行不設實體網點，雖然節省了成本，但缺乏線下接觸客戶的渠道，營銷機會較少。而且，從線上渠道看，直銷銀行并沒有諸如支付寶之類的高頻應用工具，缺乏有效流量的導入，僅依靠傳統營銷成本極高且作用十分有限。目前，際上直銷銀行也開始由線上走向線下（如Capital One 360的“咖啡銀行”），線上提供標準化、簡單化的產品，線下提供高附加值、復雜化的產品，通過線上線下結合的方式，全方位滿足客戶需求，提高客戶黏性。
區域性中小銀行直銷銀行發展的戰略構想
直銷銀行發展愿景：金融精品超市
區域性中小銀行直銷銀行的發展愿景――金融精品超市。金融精品超市可以從外部架構和內部運營兩方面鳥瞰。
從外部架構上構建獨立法人直銷銀行，明晰戰略定位。區域性中小銀行應加速獨立法人直銷銀行牌照申請，盡快實現獨立運營。在設立模式上，為加快落地速度，同時避免合資設立的不確定性，區域性中小銀行可以先嘗試以獨資或全資方式設立直銷銀行，后期再根據具體情況選擇引入企業文化、團隊合作比較契合的股東，以達到彼此借力的目的。在戰略定位方面，直銷銀行應定位于新興電子渠道，同時明確直銷銀行與其他渠道在目標客群、產品設計、品牌拓展等方面的區別。在目標客群方面，直銷銀行應以拓展新增客戶為主，定位于對電子渠道接受度高、對新興產品敏感、更看重便利性的客戶階層；傳統電子渠道和實體網點則以維護存量客戶為主。在產品設計方面，直銷銀行應以精優和新穎產品吸引新增客戶；傳統電子渠道則以相對健全和新穎的產品來為客戶提供線上辦理渠道，提升客戶黏性；實體網點則以相對健全和專業的產品，來完成線上客戶承接和線下投顧服務。在品牌拓展方面，直銷銀行應明確產品特色與功能，以區分其他渠道，提高產品差異明晰度。新興電子渠道、傳統電子渠道和實體網點三個渠道應實現互通性，達到客戶相互引流的目的。（見圖1）
從內部運營上發展線上線下結合模式，打造特色精品超市。線上線下結合的經營模式是未來直銷銀行發展的必然趨勢。為打造金融精品超市，線上渠道，區域性中小銀行直銷銀行可為客戶提供推薦層、精品層和服務層三類產品（如圖2所示）。直銷銀行應秉承精品和新穎的概念。所有層級產品類別相對齊全，但可供選擇的產品不宜過多，以提高界面精簡性。線下渠道，直銷銀行主要從事營銷擴展、線下投顧服務，同時為客戶提供高凈值、個性化產品。直銷銀行通過線上線下結合方式，致力打造金融精品超市，可以從產品功能上滿足客戶全方位金融需求。
除上述特點之外，區域性中小銀行直銷銀行金融精品超市還應具有開放性、大數據、一站式服務特點。一是開放性。直銷銀行金融精品超市對所有異地分支機構、異地業務部甚至全國開放，最大限度地發揮直銷銀行跨區域經營特點。二是大數據。直銷銀行金融精品超市能建立自身的數據庫，并對接CRM系統及其他數據系統，便于數據積累、產品研發與精準營銷。三是一站式服務。直銷銀行金融精品超市不依托其他APP工具或轉鏈接，僅在平臺就能為客戶提供“一站式”解決方案，極大程度地提高客戶體驗和客戶黏性。
直銷銀行發展的戰略規劃
第一階段：金融產品便利店。金融產品便利店是直銷銀行金融精品超市的初級階段，主要實現渠道變革。一是獨立性。銀行需加快獨立法人直銷銀行牌照申請，并建立運營團隊、考核機制、成本核算、風險控制等一整套獨立管理體系。二是開放性。直銷銀行應推廣至所有異地分支機構及異地業務部（中心），并根據不同地區擬定不同的營銷方案。三是產品求簡。為客戶提供簡單、快捷的純線上無障礙理財、融資與生活服務類產品。四是線上獲客。加大線上推廣力度，采用多種營銷方式，嘗試線上獲客營銷。
第二階段：金融精品直銷店。金融便利店越發成熟，獨立管理體系逐步完善，產品與服務相對健全，直銷銀行發展由以產品為中心向以客戶為中心過渡，此階段主要現流程再造。一是客戶體驗。將金融便利店轉換為互聯網經營平臺，通過建立示范場景、嘗試提供一站式服務、對接客服建議，突出客戶互動與參與感，極大限度地提升客戶體驗。二是互通性。直銷銀行、傳統電子渠道和實體網點實現客戶相互遷移與引流，促使新增客戶沉淀以及提高存量客戶體驗。三是批量導流。與第三方商鋪展開密切合作，實現客戶批量導流。四是產品求精。對接行內外數據，為客戶提供特色性產品與服務。五是線上線下結合。除線上提品與服務以外，線下輔助營銷與推廣，鎖定客戶。六是引入企業和機構客戶。直銷銀行開始引入小微企業客戶甚至機構客戶，實現大平臺發展戰略。
