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第1篇

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠?yàn)槌跫壥褂蒙虘籼峁┪⑿殴娖脚_的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運(yùn)營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強(qiáng)大的客戶群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點(diǎn)，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點(diǎn)優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運(yùn)營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機(jī)制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計(jì)等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機(jī)遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運(yùn)營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運(yùn)營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運(yùn)營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運(yùn)營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運(yùn)營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實(shí)際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

第2篇

自訓(xùn)是學(xué)生按照主助訓(xùn)教師的知識講授、課堂訓(xùn)練及要求，自己進(jìn)行訓(xùn)練的過程。自訓(xùn)是教學(xué)實(shí)訓(xùn)的重要構(gòu)成，是根據(jù)實(shí)訓(xùn)必須由被訓(xùn)者主動參與才能完成這一根本規(guī)定性而設(shè)立的。比如說市場調(diào)查與分析，被訓(xùn)者自己不按要求去做，他就不可能掌握相應(yīng)的方法和技巧，也不可能提高相應(yīng)的能力。因此說，沒有自訓(xùn)，則談不上有效的實(shí)訓(xùn)。學(xué)生自訓(xùn)不是放任自流，而是納入實(shí)訓(xùn)教學(xué)管理，自訓(xùn)由各有分工的自訓(xùn)教師予以組織指導(dǎo)，自訓(xùn)教師多由學(xué)生輔導(dǎo)員承擔(dān)。主、助、自訓(xùn)三位一體，彼此關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)共同實(shí)訓(xùn)目的。一般說，其順序和時間安排:每單元8～10課時。主訓(xùn)先行，2～4課時;自訓(xùn)繼之，4～6課時;助訓(xùn)教師在學(xué)生自訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)問題，搜集案例，選取學(xué)生作業(yè)，作為助訓(xùn)課題，助訓(xùn)2課時在自訓(xùn)后進(jìn)行，對自訓(xùn)點(diǎn)評;助訓(xùn)后，要求學(xué)生用課余時間，根據(jù)助訓(xùn)點(diǎn)評，再進(jìn)一步的自我訓(xùn)練與糾正。經(jīng)過這樣的三位一體訓(xùn)練程序，有講授，有實(shí)訓(xùn)示范，有實(shí)訓(xùn)要求，有實(shí)訓(xùn)點(diǎn)評，并有進(jìn)一步助訓(xùn)和自訓(xùn)，保證每一步都嚴(yán)密組織，每一個學(xué)生都能受到訓(xùn)練。

二、演示、討論、點(diǎn)評、反饋，多元合一的實(shí)訓(xùn)方法

三位一體的實(shí)訓(xùn)方式可以保證每一位學(xué)生都參與實(shí)訓(xùn)，但要保證實(shí)訓(xùn)質(zhì)量和效果就仍需在主訓(xùn)、助訓(xùn)和自訓(xùn)中的有效組織、監(jiān)督和指導(dǎo)。我們采取了演示、討論、點(diǎn)評、反饋，多元合一的實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法。

1．演示。演示分為主訓(xùn)演示、助訓(xùn)演示、自訓(xùn)演示。主訓(xùn)演示由主訓(xùn)教師進(jìn)行，經(jīng)常采用三種形式:一是成案演示，即根據(jù)實(shí)訓(xùn)要求，選取對應(yīng)能力要點(diǎn)的代表案例，通過講述、聲像播放演示，使助訓(xùn)教師及學(xué)生在成功的案例演示中，領(lǐng)悟、確認(rèn)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，在參照與仿照中建立能力樣式，并形成樣式努力;二是教師預(yù)設(shè)性演示，即根據(jù)實(shí)訓(xùn)要求，教師預(yù)先設(shè)定相應(yīng)情境，提出情境性能力實(shí)訓(xùn)課題，現(xiàn)場進(jìn)行演示以及精要性講解說明，使助訓(xùn)教師及學(xué)生受到啟發(fā)與指導(dǎo)，從而參照或仿照進(jìn)行;三是學(xué)生在自訓(xùn)過程中進(jìn)行的預(yù)設(shè)性演示，即學(xué)生根據(jù)主訓(xùn)教師預(yù)留課題，利用聲像攝錄系統(tǒng)錄制的自訓(xùn)課件，由主訓(xùn)教師在主訓(xùn)課上演示，引導(dǎo)學(xué)生從自身出發(fā)接受實(shí)訓(xùn)。助訓(xùn)演示，由助訓(xùn)教師進(jìn)行。助訓(xùn)演示分為預(yù)設(shè)性演示與學(xué)生現(xiàn)場演示。預(yù)設(shè)性演示以學(xué)生自訓(xùn)的成果為主進(jìn)行加工制作，由助訓(xùn)老師按課題需要及主訓(xùn)要求進(jìn)行演示講解，選擇性在其中，代表性也在其中。現(xiàn)場演示，即提出課題，組織學(xué)生在課堂上演示。自訓(xùn)演示，由學(xué)生根據(jù)主助訓(xùn)教師所留課題，在自訓(xùn)過程中進(jìn)行，學(xué)生間互相演示，互相糾正，自訓(xùn)教師予以組織和必要指導(dǎo)。

2．討論。討論是實(shí)訓(xùn)教學(xué)的重要方式。教師組織學(xué)生就實(shí)訓(xùn)課題進(jìn)行討論，就如何演示導(dǎo)論，就演示情況討論，對點(diǎn)評及反饋情況進(jìn)行討論，要發(fā)言，要寫提綱，討論中有分析、有說明、有論證、有技巧等，并要求學(xué)生以演示助討論。這樣的討論本身就是能力的綜合實(shí)訓(xùn)與展示。

3．點(diǎn)評。點(diǎn)評，即對演示及討論做出評論，點(diǎn)評由師生共同參與，教師評學(xué)生、學(xué)生評教師，學(xué)生間互評。點(diǎn)評的一個基本要求，即必須按照實(shí)訓(xùn)課題主題進(jìn)行點(diǎn)評。

4．反饋。反饋，是啟發(fā)、引導(dǎo)的重要方式，是實(shí)訓(xùn)要求與實(shí)訓(xùn)狀況的交流，通過反饋看實(shí)訓(xùn)達(dá)到的程度。學(xué)生通過反饋按演示標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我調(diào)整，反饋的過程是實(shí)訓(xùn)效果對象化，是實(shí)訓(xùn)行為對象化，反饋的手段是互查互看，通過聲像攝錄，學(xué)生自視自聽，發(fā)現(xiàn)問題自己校正，也可以由教師指出，并給與針對性修正意見。

第3篇

在此過程中，指導(dǎo)教師要嚴(yán)格把關(guān)。我們形成優(yōu)勝劣汰的考核制度，把上述標(biāo)準(zhǔn)量化后作為考核依據(jù)，有不符合標(biāo)準(zhǔn)的要淘汰出去；對于真正能夠勝任工作、符合要求的，要關(guān)注并重點(diǎn)培養(yǎng)，這樣使模擬公司保持新鮮的血液，實(shí)訓(xùn)工作才可以更好開展。在實(shí)訓(xùn)之初，把好入口，保證這個隊(duì)伍始終是學(xué)生當(dāng)中最有實(shí)力的群體，始終在學(xué)生當(dāng)中保持魅力，才能具有帶動性和誘惑力，這是我們塑造好這個龍頭的前提。

二、培養(yǎng)這樣一批人才，離不開學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持

這項(xiàng)工作學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)給予高度重視和大力支持。學(xué)校不但為模擬公司提供辦公場所，還把展廳交給我們使用，成為我們的宣傳陣地；還提供一定的活動經(jīng)費(fèi)和相應(yīng)的辦公設(shè)備等。特別是學(xué)校能夠利用校外基地提供實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使我們始終有新鮮的實(shí)訓(xùn)課題使用，領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持無疑為我們開展工作奠定基礎(chǔ)，使實(shí)訓(xùn)工作更具活力，我院的實(shí)訓(xùn)教學(xué)能夠長期堅(jiān)持下來，并初具成效，與領(lǐng)導(dǎo)一如既往地關(guān)注和支持是分不開的。

三、指導(dǎo)教師嚴(yán)格周密的組織和管理是保障，采取的方法以激勵、引導(dǎo)和教育為主

我們鼓勵學(xué)生自覺自主開展活動，但必須是在教師的監(jiān)控之下。每一項(xiàng)課題的完成，每一個模擬公司的活動是否能達(dá)到學(xué)院的要求，每個業(yè)務(wù)的開展對學(xué)院的聲譽(yù)有沒有影響等必須要把握好，只要是正常發(fā)展就不要給太多限制。當(dāng)然學(xué)生難免會有不切合實(shí)際的想法，在教師的指導(dǎo)下會少走彎路，更容易在較短的時間內(nèi)達(dá)到最佳的效果。對于蒙混過關(guān)、濫竽充數(shù)的學(xué)生不要姑息，他們會影響別人，我們帶的是最好的學(xué)生，是最具實(shí)力的隊(duì)伍，他們是起表率作用的開拓者，這樣的一支隊(duì)伍沒有嚴(yán)格的紀(jì)律怎么行?所以要求指導(dǎo)教師必須在組織和管理上下功夫，做到既切中要害地管理，又不過分地限制公司的發(fā)展。當(dāng)然不能搞“一刀切”，每個公司都有自己的特點(diǎn)和運(yùn)作方式，“一刀切”的做法無易于泯滅個性和抑制創(chuàng)造性的工作，有害而無益。課題實(shí)訓(xùn)是很艱苦的工作，學(xué)生們?yōu)槭箤?shí)訓(xùn)成功、完成一項(xiàng)課題，不知要吃多少苦、受多少罪，同時還有其他的學(xué)習(xí)任務(wù)，我們要體諒?fù)瑢W(xué)們的苦衷，對于他們的不成熟而犯的錯誤，要以教育為主，非要開除的建議應(yīng)例會通過，決不能搞一言堂，抹殺同學(xué)的積極性。而最主要的工作，是引導(dǎo)和激勵學(xué)生自覺參與、自主實(shí)訓(xùn)。應(yīng)多提供一些好操作、易上手的課題，多給予一些有針對性和有耐心的指導(dǎo)；多開展一些他們感興趣的講座、培訓(xùn)、參觀、聯(lián)誼等活動，當(dāng)然是免費(fèi)的；對于真正完成課題任務(wù)較好，并拿出切實(shí)可行作品的個人及模擬公司來說，要給予一定物質(zhì)精神獎勵，還要向全院推廣他們的經(jīng)驗(yàn)及作品，以提升他們的知名度；同時要把每一次實(shí)訓(xùn)成績記入檔案等。

四、課題實(shí)訓(xùn)以模擬公司為主要形式，以完成課題和設(shè)計(jì)作品為工作重點(diǎn)

第4篇

1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

第5篇

論文摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。

論文關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。

一、伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。

二、傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。

每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2001（6）

第6篇

1.消費(fèi)者議價能力消費(fèi)者的議價能力是影響企業(yè)盈利的一個主要因素，它往往體現(xiàn)在壓低價格或者要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。針對電視節(jié)目來說，其主要消費(fèi)者分為兩種：一種是電視觀眾，另一種是贊助商。電視觀眾通過購買固定設(shè)備及數(shù)字信號變相消費(fèi)，贊助商則是通過對節(jié)目中廣告權(quán)的購買來消費(fèi)。對電視觀眾來說，固定設(shè)備與數(shù)字信號的投資基本是固定的，并不會因?yàn)槎嘁惶坠?jié)目而多支出費(fèi)用。但贊助商的投資變化相對較大，不同的節(jié)目由于收視率的不同，其贊助商的花費(fèi)也不盡相同。《爸爸去哪兒》推出伊始，由于其收視率并不確定，贊助商甚至臨時逃脫，導(dǎo)致第一期節(jié)目只有999感冒靈冠名。然而第一期節(jié)目播出后，收視一片大好，引來了思念灌湯水餃、青蛙王子、去漬霸、英菲尼迪等不少企業(yè)的投資。隨著這檔節(jié)目的完美逆襲，節(jié)目的獨(dú)家冠名費(fèi)由第一季的2800萬直接狂飆升至3.12億，這對節(jié)目的收益來說，可謂是又創(chuàng)新高。

2.替代品的威脅兩個企業(yè)即使不屬于同一行業(yè)，但其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也有可能互為替代品，存在競爭關(guān)系，這種競爭關(guān)系也會影響行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)盈利水平。隨著信息時代的發(fā)展，人們的娛樂方式越來越多，尤其是計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的盛行，使得電視節(jié)目的生存與發(fā)展受到了極大挑戰(zhàn)。從節(jié)目本身來說，每檔節(jié)目推出后，幾乎都有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻更新，這使得人們不再需要按照電視臺的播放時間進(jìn)行觀看，一定程度上也降低了電視節(jié)目的收視率。因此，只有通過更好的營銷體系，吸引更多觀眾，才能確保收視率的穩(wěn)定。就娛樂方式而言，相比守在電視機(jī)前，年輕人更傾向于網(wǎng)絡(luò)世界。再加上近幾年“健康娛樂”的觀念深入人心，許多人開始選擇戶外鍛煉來娛樂身心，這些在一定程度上都會影響電視節(jié)目的市場需求。

3.賣方議價能力賣方的議價能力通過影響企業(yè)成本而對企業(yè)盈利產(chǎn)生影響。在供求關(guān)系中，賣方可以降低單位價值質(zhì)量或提高投入要素價格，從而影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。而賣方的議價能力又取決于其持有的要素是否在企業(yè)生產(chǎn)中占決定性地位，占的比例越大，具有的議價能力越高。電視節(jié)目的賣方市場可以分為兩部分：一部分是對版權(quán)的購買等潛在市場，一部分是制作、拍攝等所需物資和條件的顯在市場。顯在市場的議價幅度較小，而且易于控制。潛在市場的議價能力很強(qiáng)，同時也對電視節(jié)目起關(guān)鍵作用。《爸爸去哪兒》購買了韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊返墓?jié)目版權(quán)。每期節(jié)目有40個機(jī)位，工作人員要100多人，素材有1000個小時。其中的潛在與顯在市場的議價能力，都會對節(jié)目的盈利程度產(chǎn)生影響。

二、電視節(jié)目營銷策劃的探索

電視節(jié)目做得成功與否，不僅是由其實(shí)際內(nèi)容決定的，還需要精心策劃品牌營銷，從而提升電視節(jié)目的影響力。《爸爸去哪兒》可以算得上2013年第四季度娛樂節(jié)目中的最大獲利者，在取得收視新高的同時，也獲得了很好的盈利，這與其成功的營銷手段是分不開的，下面對其營銷思路進(jìn)行分析，以借鑒成功之處。

1.網(wǎng)絡(luò)時代AISAS營銷模式的成功運(yùn)用企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式多為AIDMA，即Attention（注意），Interest（興趣），Desire（欲望），Memory（記憶），Action（行為）。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，新的側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)的營銷模式逐漸取代了原有模式。AISAS營銷模式強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)時代互聯(lián)網(wǎng)宣傳的重要性。《爸爸去哪兒》正是成功運(yùn)用了這種新型營銷模式。《爸爸去哪兒》正式登陸湖南衛(wèi)視之前，由于收視率未知，除了在湖南衛(wèi)視有部分宣傳外，并未展開大肆宣傳，更多的是通過其官方微博進(jìn)行宣傳。節(jié)目開播當(dāng)天的新浪百度搜索量還只有7萬，新浪微博的熱議度在18萬，隔天百度搜索就飆升到了62萬，新浪熱議度也創(chuàng)了新高。隨著節(jié)目的播出，各個嘉賓的粉絲量持續(xù)走高，關(guān)于節(jié)目的微博轉(zhuǎn)播量巨大，無疑是對節(jié)目的最好宣傳。在第一季節(jié)目完美收官以后，《爸爸去哪兒》團(tuán)隊(duì)依然沒有放松網(wǎng)絡(luò)宣傳。從第二季的播出時間、節(jié)目形式到邀請嘉賓均吊足了觀眾的胃口。每一次新消息的，點(diǎn)擊量和熱議程度都會掀起波瀾。在第二季的播出過程中，節(jié)目組又利用剪輯預(yù)告片為觀眾留下懸念，進(jìn)一步引發(fā)了微博等交流平臺中粉絲對節(jié)目的大討論。這種大面積的信息交流與傳播，就是電視節(jié)目營銷的最好手段。

2.與相似品牌的成功攜手電視節(jié)目的成功與贊助商的口碑往往是密不可分的。選擇與節(jié)目契合的冠名商與贊助商，對于一檔電視節(jié)目來說極其重要。盡管節(jié)目開播之前出現(xiàn)了贊助商臨時撤資的插曲，卻也給了節(jié)目組與合作商再次互選的機(jī)會。“沒有媽媽的關(guān)心，999感冒靈幫你貼心守護(hù)”，是節(jié)目的冠名商針對該節(jié)目作出的廣告語，與親子真人秀的節(jié)目性質(zhì)完全貼合。節(jié)目的大熱，也為該冠名商的口碑與認(rèn)知提供了極大助推。包括后來加入的思念水餃、英菲尼迪等贊助商，無一不是在打溫情居家牌，以求與節(jié)目最大程度的契合。與此同時，贊助商還在終端銷售點(diǎn)設(shè)立節(jié)目相關(guān)活動，及時更新微博、微信，配合節(jié)目推進(jìn)，在提升自己品牌知名度的同時，也是對節(jié)目最好的宣傳。

3.相關(guān)品牌節(jié)目、游戲等的聯(lián)合推出一檔電視節(jié)目的推出，僅僅依靠自身的宣傳有時會顯得勢單力薄。如果可以進(jìn)一步開發(fā)相關(guān)的節(jié)目和游戲，進(jìn)而形成一個體系，電視節(jié)目的宣傳工作就會顯得游刃有余。《爸爸去哪兒》正是很好地抓住了這一點(diǎn)。《爸爸去哪兒》在第一季結(jié)束以后，拍攝了同名電影，并在大年初一歡樂上映，創(chuàng)下了影院上座率新高。在第一、二季的中間空檔期推出一部電影，使得《爸爸去哪兒》并未走出人們的視線，為第二季的播出造足了勢。另外，爸爸去哪兒系列益智游戲的推出，是節(jié)目營銷的另一種手段。相對于電影短期能吸引大量觀眾，但作用時間短的情況，游戲可以說是為節(jié)目做綿延不斷宣傳的好方法。游戲的受眾還是集中在中青年身上，而這個年齡段在網(wǎng)絡(luò)平臺的交流也相對頻繁，可以說也是對節(jié)目的另一種潛在宣傳力量。游戲的推出激發(fā)了這一潛在的宣傳力量，為節(jié)目的營銷提供了新的幫助。

4.嘉賓觀眾的良好互動電視節(jié)目上映前后嘉賓與觀眾的互動，是提高節(jié)目影響力的重要手段之一。《爸爸去哪兒》在播出之前，先是舉行了一場首映觀影禮，嘉賓與觀眾親密互動，為節(jié)目的良好收視率奠定了基礎(chǔ)。節(jié)目播出中，又接受《快樂大本營》、《老爸老媽看我的》等節(jié)目的邀請，與觀眾分享節(jié)目錄制中的點(diǎn)滴趣事以及育兒經(jīng)驗(yàn)，這是對節(jié)目的進(jìn)一步宣傳與營銷。第二季節(jié)目開機(jī)之前，《快樂大本營》做了幾期關(guān)于親子類的節(jié)目，進(jìn)一步引發(fā)了大家對第二季嘉賓的猜想與熱議，為第二季節(jié)目的推出賺足了眼球。第二季拍攝過程中，《快樂大本營》又邀請第二期嘉賓逐一登場，與大家分享生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這檔節(jié)目已經(jīng)形成了一套完整的嘉賓觀眾互動方案，成功推動了節(jié)目的營銷。

三、結(jié)語

第7篇

做完這些選擇題后，分別將同類的字母數(shù)相加，字母數(shù)最多的是主要性格，字母數(shù)次多的為次要性格，對人的影響起主要作用，其它字母則是附屬性格。將出現(xiàn)次數(shù)最多的字母放在最前面與次數(shù)次多的字母進(jìn)行組合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共計(jì)12種細(xì)分性格。結(jié)合營銷工作和課程實(shí)際，發(fā)現(xiàn)CS類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，樂觀外向的次要性格很好地彌補(bǔ)了對其他人造成壓力的缺陷，是團(tuán)隊(duì)的完美領(lǐng)導(dǎo)者；SC類型的學(xué)生天生是樂觀多言的外向人，善于管理、果斷的次要性格很好地彌補(bǔ)了有可能的韌性差、惰性的缺陷，是團(tuán)隊(duì)談判時不二的主談，也是不錯的優(yōu)秀管理者；CM類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，而內(nèi)向、善于分析的次要性格使得該生不太愿意拋頭露面，是很好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃者或者顧問；MC類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，但能力方面比CM類型的略差，所以適合具體營銷活動的策劃工作；CP類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，結(jié)合內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的次要性格特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)的艱巨任務(wù)非他們莫屬；PC類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的人，但與CP類型的相比能力略差，適合略有難度而又必須限期完成的工作。SM類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合內(nèi)向、有條理、善于分析的次要性格，是談判時第二主談的合適人選；MS類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，是秘書或者經(jīng)理助理的合適人選；SP類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合恪盡職守的內(nèi)斂次要性格，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的合適人選；PS類型的學(xué)生是天生的內(nèi)斂、恪盡職守者，與SP類型的相比不夠外向，言語也略少，是企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)合適的人選；MP類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，結(jié)合平穩(wěn)的次要性格，是市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析和報告撰寫的合適人選；PM類型的學(xué)生是天生的平穩(wěn)型的人，結(jié)合有條理、善于分析的次要性格，是做重復(fù)工作的理想人選。

2CSMP性格測試結(jié)果

表1的數(shù)據(jù)，是對市場開發(fā)與營銷專業(yè)的兩個班級進(jìn)行調(diào)查得到的，從表中可以看到，兩個班級PM和MP性格的學(xué)生占了最大比例，也就是說內(nèi)向、喜歡穩(wěn)定的學(xué)生最多，這要求我們在教學(xué)過程中多提供一些案例及數(shù)據(jù)，讓學(xué)生自主分析和重復(fù)練習(xí)，效果會比教師上課講授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1個，說明現(xiàn)在的學(xué)生對限定期限完成或者難度較大的任務(wù)不喜歡或者不擅長，這就要求我們在課程任務(wù)設(shè)計(jì)時，完成時間盡量靈活一點(diǎn)，復(fù)雜的任務(wù)想辦法拆分成一個個的小任務(wù)。CS和SC的人數(shù)不多，說明好多學(xué)生不是很好的管理者，至少目前是這樣，也是教師在課程中需要想辦法引導(dǎo)的一個方向。CM的人數(shù)較多，說明學(xué)生喜歡企業(yè)戰(zhàn)略方面的策劃，但不太喜歡具體營銷活動的策劃，從MC都只有1個就可以看出。SM和MS性格的也占了相對較多的人數(shù)，說明無論在談判還是在策劃中，助手也是較多學(xué)生內(nèi)心的一種選擇。兩個班中適合做危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)生和客戶服務(wù)工作的人數(shù)是一樣的。

3CSMP系統(tǒng)在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用

第8篇

在傳統(tǒng)教學(xué)中，上課的教學(xué)環(huán)節(jié)是“上課概念講解舉例說明概念二講解舉例說明概念三講解舉例說明……課堂練習(xí)課堂總結(jié)作業(yè)布置下課”。而“項(xiàng)目導(dǎo)向”要求課堂教學(xué)環(huán)節(jié)是“上課—情境引入（案例引出）提出問題任務(wù)布置示范解決問題（討論）知識歸納功能擴(kuò)充新任務(wù)布置示范解決問題更大更復(fù)雜的任務(wù)引進(jìn)示范解決問題（能力反復(fù)訓(xùn)練）課程和知識總結(jié)（應(yīng)用、技巧）作業(yè)布置下課”。“項(xiàng)目導(dǎo)向”的課程教學(xué)采用的訓(xùn)練方式及步驟為第一引入項(xiàng)目情境布置任務(wù)；第二學(xué)生以項(xiàng)目小組為單位、研究整個任務(wù)的解決方案；第三老師對方案進(jìn)行審核；第四學(xué)生以小組為單位進(jìn)行展示與匯報、完成任務(wù)；第五單元考核。并且課堂結(jié)束后，學(xué)生會有自己的成果，這些成果是可以展示的。

2課程考核方案改革

2.1考核總表分為形成性評價和終結(jié)性評價，各占50%。形成性評價是由日常考核（根據(jù)上課考勤情況、完成作業(yè)、課堂實(shí)踐情況等）20%和單元實(shí)踐（根據(jù)完成項(xiàng)目的時間、功能、是否創(chuàng)新情況）30%組成；終結(jié)性評價是由課外項(xiàng)目（學(xué)生陳述所完成的項(xiàng)目、老師提問情況）30%和期末考試（筆試成績）20%組成。

2.2日常考核細(xì)則日常考核滿分為100分。課程授課共有12周，4周定為一個月，學(xué)生每個月的工資為4000元，日常考核由學(xué)生最終的3個月的工資總額決定。一個月如果有3次無故缺席，解除勞動關(guān)系（成績直接定為不及格）。表現(xiàn)優(yōu)異者，有獎金（每個月400元錢）。備注：遲到早退1分鐘扣5元錢；曠課一次扣400元錢；請假1次扣款100元。

2.3單元實(shí)踐評分標(biāo)準(zhǔn)單元實(shí)踐評分標(biāo)準(zhǔn)由方案完整可行80分、文檔規(guī)范10分、PPT完整美觀10分組成，根據(jù)方案的完整美觀度酌情扣分，方案非獨(dú)立完成或方案不完整者酌情扣分，文檔沒有按照規(guī)范要求的扣10分，PPT不完整美觀者酌情扣分。

2.4課外項(xiàng)目評分標(biāo)準(zhǔn)教師負(fù)責(zé)給每個課外小組打分，小組根據(jù)教師的打分給每個成員打分。小組的得分是小組成員得分的最高分。小組成績?yōu)閮?yōu)秀的，小組成員成績?yōu)閮?yōu)秀的比例最多為50%；小組成績?yōu)榱己玫模〗M成員成績良好的比例最多為50%，及格的比例至少30%；小組成績?yōu)榧案竦模〗M成員成績及格的比例最多為50%；小組成績?yōu)椴患案竦模瑒t小組所有成員的成績?yōu)椴患案瘛Ｕn外項(xiàng)目評分標(biāo)準(zhǔn)為：（1）功能完整，占50分。評分細(xì)則為每個模塊占10分，共50分；功能完整或不正確的扣相應(yīng)分?jǐn)?shù)。（2）項(xiàng)目組計(jì)劃合理，占10分。評分細(xì)則為沒有提交計(jì)劃扣10分，計(jì)劃不合理扣5分。（3）按時提交成果，占10分。評分細(xì)則為按照計(jì)劃按時提交成果，每個階段占2分，沒及時提交成果的扣10分。（4）資料齊全，占5分。評分細(xì)則為項(xiàng)目組成員每個人寫好月計(jì)劃、周計(jì)劃、日計(jì)劃，并寫了日總結(jié)、周總結(jié)和月總結(jié)。（5）文檔規(guī)范，占5分。評分細(xì)則為整個文檔格式規(guī)范。（6）答辯，占20分。評分細(xì)則為語言表述清楚，簡明扼要，回答問題正確。

2.5期末考試期末考試是以筆試的方式進(jìn)行，題目全是開放性的主觀題，本校市場營銷專業(yè)的學(xué)生是以開卷形式進(jìn)行，題目總分100分。試卷由兩部分組成，第一部分為實(shí)際操作題4個，每題10分，共40分；第二部分為案例分析題2個，每題為30分，共60分。

3小結(jié)

第9篇

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃概念要從設(shè)計(jì)、地域、環(huán)境、戶型、品牌、價格等多方面，來進(jìn)行推廣對開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的整合，合理確定商業(yè)地產(chǎn)在市場上的目標(biāo)及實(shí)際的需求，深入地了解消費(fèi)者的層次，在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需要，在消費(fèi)者滿意的程度上來進(jìn)行銷售。一個好的營銷策劃在設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)、管理等方面都比競爭者更有效地滿足各種客戶的要求，準(zhǔn)確明了的建立一套價值體系，可以通過產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免不必要的競爭，讓開發(fā)商在社會面前樹立良好的品牌形象。總的來講，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的銷售和推廣，是一個具有系統(tǒng)性、綜合性，需要在有效的理論下指導(dǎo)營銷。利用營銷來實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價值。其實(shí)就是要了解市場，熟悉市場到推廣市場中的細(xì)節(jié)，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準(zhǔn)確把握清楚認(rèn)識，是商業(yè)地產(chǎn)營銷從單一的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人化。營銷服務(wù)不但要追求表面，最重要的還是要注重內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)的特征，還要體現(xiàn)市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者要求。

2我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的主要問題

好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個好的市場，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展。現(xiàn)今中國的商業(yè)地產(chǎn)營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務(wù)開始追求內(nèi)涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現(xiàn)今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。

2.1價格定居論

人們對產(chǎn)品的價格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個合適的市場價格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價，如何調(diào)節(jié)，是一個比較關(guān)鍵、復(fù)雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價的原因一般有兩種，一種是設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價格來進(jìn)行銷售；另一種是營銷策劃沒有達(dá)到運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)，只有降低價格來進(jìn)行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒有利益的市場就不會推動產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。營銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來作為一個分支行業(yè)，強(qiáng)調(diào)營銷策劃，要用合理的價格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然還是要盡力地實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤。

2.2承諾堆積

各種各樣的營銷策劃手段出現(xiàn)在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數(shù)人都認(rèn)為，承諾越多，客戶就會越多，其實(shí)不然。市場的營銷，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對物業(yè)有著良好的印象，對物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，向客戶進(jìn)行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現(xiàn)在市場上，商業(yè)地產(chǎn)營銷中的承諾內(nèi)容多達(dá)幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費(fèi)承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時增加了客戶量，添加了太多的承諾就會難以實(shí)現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會引發(fā)許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。

2.3炒作制勝論

目前在商業(yè)地產(chǎn)的營銷中發(fā)現(xiàn)了兩個問題，第一個是在沒有把營銷分離出來的時候，硬要剝離出來，第二個是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應(yīng)來取得人們的關(guān)注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運(yùn)用廣告的形式運(yùn)作，如文字廣告、新聞廣告。人們認(rèn)為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。

2.格式銷售論

針對某一種物業(yè)的裝飾特色來進(jìn)行過分的渲染，就稱作“風(fēng)式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營銷商認(rèn)為，只要物業(yè)中含有一點(diǎn)可以夸張部分，就會毫不保留地進(jìn)行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會有市場效應(yīng)，這種不正當(dāng)?shù)耐其N方式，直接導(dǎo)致了開發(fā)商的隨意性，復(fù)制、翻版有的甚至“將錯就錯”，把缺點(diǎn)改成優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售。現(xiàn)在依靠一些簡單的要素已經(jīng)很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”心動過，但是后來卻為所購的物業(yè)而困惑，從此失去了市場。

2.5經(jīng)驗(yàn)決定論

一是全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實(shí)例來進(jìn)行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)比較差。二是沒有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風(fēng)氣，比較有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作者會忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃水平的提高。

3我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的對策

商業(yè)地產(chǎn)營銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導(dǎo)地位，它以獨(dú)特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費(fèi)者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場變化為買賣市場、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計(jì)成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。

3.1深刻了解熟悉市場

從市場的宏觀調(diào)控到救市政策，消費(fèi)者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價到降低房價退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應(yīng)這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價值放在客戶的需求價值上去，以客戶為中心，把市場做為導(dǎo)向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對這類人群，進(jìn)行分類策劃。所以只有搞好市場調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預(yù)期的收益，就要隨時把握好時機(jī)、市場、空間、價格來進(jìn)行透徹的分析和判斷。還要關(guān)注消費(fèi)者心理需要，隨時了解消費(fèi)群體的動向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。

3.2真實(shí)需求下的準(zhǔn)確定位

在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場上做好認(rèn)真的分析，了解目標(biāo)市場的細(xì)節(jié)，認(rèn)識并充分了解顧客群體、對房屋建設(shè)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)然后結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場的目標(biāo)，把導(dǎo)向改變成消費(fèi)者的真實(shí)需求，在做好一切準(zhǔn)備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細(xì)的規(guī)劃和縝密的指導(dǎo)思想，給產(chǎn)品建設(shè)、顧客需求、價格調(diào)動、開發(fā)策略進(jìn)行全方位的定位。

3.3誠信營銷實(shí)事求是

目前，消費(fèi)者對于房產(chǎn)的價格還是比較敏感的，但是當(dāng)開發(fā)商在房產(chǎn)價格上模棱兩可和配套承諾無法實(shí)現(xiàn)時，這樣一來就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會形象，塑造誠信營銷的經(jīng)營理念。而且對于營銷來說開發(fā)商降低房價來銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。

3.4注重廣告品質(zhì)

廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費(fèi)者就會有很大的吸引，引起消費(fèi)群體的關(guān)注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，也很容易遭到消費(fèi)群體的不滿甚至抗議，會給企業(yè)帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬能的。事實(shí)上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點(diǎn)價格，客戶就會不斷而來。口碑的傳播效果也不次于廣告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達(dá)到理想的傳播效應(yīng)。

4結(jié)語