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第1篇

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；整合營銷

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒體的誕生是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，在這個媒體不斷發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的相互交融，滲透的表現(xiàn)愈發(fā)明顯，就傳統(tǒng)媒體而言，跟隨時代的發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，跟進新興的技術(shù)，融合新媒體的發(fā)展是當(dāng)下銷售者營銷策略發(fā)展的必然選擇。很多企業(yè)管理者也在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中開始有所行動，結(jié)合營銷市場的實際情況和時代的發(fā)展來強化營銷市場的管理，通過媒體的傳遞方式來獲取受眾的信息，將商品、營銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷方式，在分享資源，取長補短的前提下，更好地?fù)屨际鼙姷男睦怼?/p>

1.1 新舊媒體的融合趨勢

信息傳遞的方式在互聯(lián)網(wǎng)誕生后發(fā)生了巨大改變，因為互聯(lián)網(wǎng)具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統(tǒng)媒體”指的往往是電視、廣播報紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學(xué)者表明，互聯(lián)網(wǎng)會逐漸取代傳統(tǒng)的媒體，同時也有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展。在20世紀(jì)80年代，媒體融合的重要性就被美國等發(fā)達(dá)國家所認(rèn)知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國也在2014年開始認(rèn)識到了媒體融合的發(fā)展，隨著時間的推進，媒體融合漸漸開始被大眾所認(rèn)識和發(fā)掘，在互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展下，媒體的發(fā)展也越來越被重視。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷模式

曾有學(xué)者認(rèn)為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發(fā)展，實質(zhì)上來說，不一樣的技術(shù)相融合，會產(chǎn)生新的傳播技術(shù)，其功能往往會高于原本的技術(shù)。就像“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”它是一種產(chǎn)業(yè)的結(jié)合而不是新舊媒體的結(jié)合。所以將營銷手段和傳媒工具進行整合營銷，就可以向受眾傳播大眾對品牌形象和產(chǎn)品詳情的認(rèn)識，因此“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷成為了現(xiàn)代新型的營銷模式，只有在媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下，才能讓品牌產(chǎn)品更透明的出現(xiàn)在受眾的眼中，讓受眾和經(jīng)銷商之間更加信賴。所以“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷模式，往往是銷售人員推廣產(chǎn)品最好的選擇。[ 1 ]

2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”在整合營銷中的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代下，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”這種創(chuàng)新型的整合營銷模式，它是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融的產(chǎn)物，電視，廣播，報紙這樣傳統(tǒng)的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結(jié)合，創(chuàng)建出一個新型的產(chǎn)業(yè)鏈，以其獨有的特點和全新的模式吸引著消費者的眼球。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷新模式

將營銷內(nèi)容傳播的形式、傳播進程以及信息傳遞方式進行全面整合，就是所說的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷，利用新媒體的特點取長補短，相互借鑒，全面的、系統(tǒng)的向受眾傳播者商品的信息。一直以來，傳統(tǒng)營銷屬于地方性的單面?zhèn)鬟f，重點大多是放在了營銷的內(nèi)容上，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”作為新型的營銷模式出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)模式，利用數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)，達(dá)到了與受眾互動的目標(biāo)。同時還結(jié)合微博，微信公眾號，朋友圈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾進行互動，就比如微信公眾號的誕生，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”最好的應(yīng)用，利用微信公眾號對市場的發(fā)展及新出的營銷策略進行廣而告之，讓受眾了解市場的發(fā)展，熟悉市場的營銷方式以及促銷內(nèi)容，對市場做出理性的判斷和選擇，微信公眾號的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

2.2 “ 互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷優(yōu)勢

讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，可以在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加上新型的媒體技術(shù)，新舊結(jié)合，取長補短。這樣做既可以加快營銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進行數(shù)據(jù)分析，通過分析結(jié)果知道營銷市場的需求。只有營銷人員對市場投放做到“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠”，才能更好地實現(xiàn)整合營銷的目標(biāo)。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的營銷特點，充分利用了兩者的有效資源，再對資源進行合理的分配，明確營銷的目標(biāo)和營銷策略。借鑒傳統(tǒng)媒介的特點，強化對品牌的認(rèn)識，形成新型的整合營銷，加強和消費群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務(wù)于受眾。由于現(xiàn)在的受眾具有強的主動性，這也更好的突出互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足受眾特有需求的獨特優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”不僅可以補充傳統(tǒng)媒介的缺點，同時可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強了與受眾的交流。[ 2 ]

3 平臺對接 ，捕捉更多更有效的接觸點

受眾和信息的傳播者在特定的時間、地點進行交流，互動稱之為接觸點，結(jié)合媒體接觸的形式，市場營銷也可以應(yīng)用媒體多元化的方式和受眾進行接觸，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創(chuàng)造了更多受眾與傳播者接觸的平臺，在不同的接觸點上，根據(jù)產(chǎn)品特點的不同，可以通過媒體對品牌進行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產(chǎn)品信息，讓營銷的內(nèi)容進行完美鏈接，加強信息的傳播范圍，迅速擴散品牌的知名度，加大了產(chǎn)品的影響力度。

在多樣化的市場營銷環(huán)境下，受眾的主動性也在不斷提升，受眾的消費行為和消費理念也發(fā)生了巨大變化，讓受眾對商品有一定的認(rèn)知和了解，從而產(chǎn)生消費心理，很多人在購買需要的商品之前都會上網(wǎng)搜索一些關(guān)于自己需要產(chǎn)品的相關(guān)資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報紙的宣傳范圍廣的特點，能夠讓受眾對產(chǎn)品得到更多的關(guān)注和了解。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒”相結(jié)合，可以更多的建立營銷人員和受眾之間的接觸點，通過接觸點的窗口更好的與受眾進行交流，相互了解，實時有效地解決受眾的疑慮，最終完成營銷，掌握良好的接觸點不僅可以提到銷售人員的銷售業(yè)績，同時可以更好地樹立產(chǎn)品的品牌形象，提升產(chǎn)品在營銷市場上影響力，促進產(chǎn)品宣傳有更好的效果。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷發(fā)展趨勢

以傳統(tǒng)營銷為主的營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的推進下轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷將產(chǎn)品的銷售流程做到數(shù)字化，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的特點，將資源共享化的營銷模式。他未來的發(fā)展趨勢主要是以下幾點。

1）思維上的轉(zhuǎn)變，改變對傳統(tǒng)營銷模式的看法，了解整合營銷模式，在新舊媒體轉(zhuǎn)變的過程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現(xiàn)也降低了廣告的效力，因此以往的營銷模式和傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能融入到現(xiàn)在的市場營銷環(huán)境中，這就要求銷售人員必須要創(chuàng)新營銷方式，轉(zhuǎn)變營銷思維。[ 3 ]

2）數(shù)字化的應(yīng)用，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的功能，分析銷售市場形勢。信息的主導(dǎo)地位市場營銷中越來越明顯，各種信息技術(shù)的迅速發(fā)展讓也使信息數(shù)字化的應(yīng)用越來越廣泛，利用數(shù)據(jù)進行市場分析也成為創(chuàng)新市場營銷模式的必要發(fā)展趨勢。利用“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷的資源共享的特點，根據(jù)信息數(shù)據(jù)分析市場所需，通過詳細(xì)的信息報告對媒體，市場，營銷方式和品牌信息做出合理的選擇。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷，不僅可以節(jié)省成本，還可以更好，更快的分析市場，讓市場實現(xiàn)準(zhǔn)確的營銷，為產(chǎn)品未來的發(fā)展提供重要保障。

參考文獻

[1]杜國清，邵華冬.媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化突圍[J].電視研究，2014（12）：27-29.

第2篇

無獨有偶，被譽為“媒體金主”的廣告大戶聯(lián)想，2012年就將傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算砍到1個億，2013年則進一步縮減到4000萬，2014年預(yù)算雖然未出，但是傳統(tǒng)媒體集體被看衰。從熱情驟降到被下達(dá)“死亡通知書”，2014年傳統(tǒng)媒體廣告模式迎來末路之殤。

為什么說傳統(tǒng)已死?新媒體構(gòu)建出完整網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

2013年前三季度，6家報業(yè)上市公司博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、北青傳媒、新華傳媒和粵傳媒，營收同比下降的有4家。2014年元旦，存世14年的《新聞晚報》正式關(guān)閉。《新聞晚報》停刊，使國內(nèi)新聞界同仁然再一次感受到了傳統(tǒng)媒體衰竭而亡的命運似乎無可逆轉(zhuǎn)。

相比報紙生產(chǎn)方式和傳播方式的落后，網(wǎng)絡(luò)是即時傳播的，也是多媒體展示，文字的、視覺的、聽覺等因素的綜合，同時網(wǎng)絡(luò)是雙向互動又無限寬廣的，還可以做到個性化服務(wù)。而移動終端的普及更是讓讀者的閱讀習(xí)慣正在逐漸改變，新媒體已成為讀者獲取信息的首選。技術(shù)的革新甚至讓每個人都擔(dān)起了記者的角色。

新技術(shù)和新產(chǎn)品帶來的用戶流失和影響力下降，使得傳統(tǒng)媒體走向勢衰已成必然。《2013全球傳媒發(fā)展報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的新聞獲取平臺之一，受眾的媒介消費行為呈現(xiàn)出移動化、數(shù)字化、和網(wǎng)絡(luò)化趨勢。

如今已經(jīng)突破6億用戶的中國互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)構(gòu)建出一整套完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，人們不僅在網(wǎng)上閱讀，更是在網(wǎng)上生活。用戶體驗更好的互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)造成傳統(tǒng)媒體用戶流失，以及影響力的下降。而傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化更是加劇了自身衰敗的過程。

新媒體取代舊媒體是趨勢，焦點在于廣告主選擇誰?

新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統(tǒng)媒體不需要廣告部”，雖然在當(dāng)時被認(rèn)為是亂放炮，但2013年底，作為中國商業(yè)報紙第一品牌的《中國經(jīng)營報》以取消廣告部的實際行動，企圖為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型殺出一條血路，證明預(yù)言成真!

營銷研究機構(gòu)Millward Brown (華通明略)的《2013年CMO調(diào)查報告》中認(rèn)為，營銷的本質(zhì)仍然不變，關(guān)鍵要素還是廣告，但因為技術(shù)和產(chǎn)品變革帶來了品牌、媒體、產(chǎn)品、渠道和消費者的變化，互聯(lián)網(wǎng)將在媒介營銷中扮演更關(guān)鍵的角色。在新媒體環(huán)境下，CMO成為基于互聯(lián)網(wǎng)模式運營平臺的最有力推動者，但是焦點在于他們希望選擇什么樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

“廣告主在媒體選擇時期望與用戶更多的互動，就像小米那樣，由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造自己的品牌，在各種平臺上，由消費者產(chǎn)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，豐富品牌的同時，也改善了產(chǎn)品的體驗。”一家電器廠商戰(zhàn)略品牌部門副總經(jīng)理坦言。事實上抱有這樣觀點的廣告主不在少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體太多，CMO公認(rèn)的只有能提供從策略到平臺到分析的全方位解決方案的媒體平臺，才是他們未來廣告投放的重點。

因此，廣告主只有兩個選擇：1、與那些轉(zhuǎn)型比較好的傳統(tǒng)媒體開展立體合作，比如《城市畫報》，其不但提供傳統(tǒng)的服務(wù)，還在微信上通過“午休狂拍”幫助廣告主營銷。2、與百度、騰訊這樣的整合營銷平臺合作，在內(nèi)容和渠道上都向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步拋棄傳統(tǒng)媒體。總的來說，傳統(tǒng)媒體單一的渠道和內(nèi)容已經(jīng)不能滿足需求，整合的營銷思維和方式才能真正打動廣告主。

新舊之爭，媒體提供整合營銷服務(wù)是王道

從《2013全球傳媒發(fā)展報告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時，會出于不同的營銷目的和動機，從而選擇不同的媒介平臺，主要的營銷動機集中在提升品牌知名度、大數(shù)據(jù)分析、維護消費者關(guān)系等方面，而不僅僅是傳統(tǒng)的曝光量。

一般來說，傳統(tǒng)媒體為廣告主提供的營銷形式大都?xì)w納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經(jīng)完全不能滿足廣告主的需求。對新媒體來說，除了傳統(tǒng)的曝光價值，更是在消費者洞察、營銷策略研究、整合營銷實踐等方面，為廣告主提供整合的營銷服務(wù)，讓客戶變成成長伙伴，主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計、建設(shè)和實施中。

具體來說，如百度就能在消費者洞察層面，基于最真實的用戶行為數(shù)據(jù)，深度挖掘并優(yōu)化品牌與消費者溝通方式和途徑;在營銷策略研究層面，能夠進行360度消費者畫像，幫助企業(yè)把握消費者對品牌的認(rèn)知和需求;在整合營銷實踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營銷互動。

第3篇

面對傳統(tǒng)電視的危機和互聯(lián)網(wǎng)的崛起,廣告主在新媒體浪潮中應(yīng)采取怎樣的營銷策略?

一、傳統(tǒng)電視的危機

1、受眾的分化與注意力的稀釋

互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮,對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊,使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。根據(jù)中國媒體市場調(diào)研CMMS2010春季報告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,18-35歲左右的年輕人與出生于上個世紀(jì)60―70年代的群體相比較,每周收看電視的時間急劇下降。相當(dāng)大一部分甚至根本不看電視,或者不通過電視機看電視。這造成在年輕人和高收入人群中網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率比電視的覆蓋率高。其次,在媒體時間消費上,一二線城市相當(dāng)大部分企業(yè)高管,職業(yè)白領(lǐng)以及年輕人的上網(wǎng)時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過看電視時間。傳統(tǒng)媒體的注意力資源正在被新媒體加速分化,年輕有消費力的受眾群體正逐漸成為新媒體的擁躉。

然而,在這樣一個多元化時代,我們并不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少,它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如,受眾可以根據(jù)相同的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾分流到新媒體上,在新的媒體平臺上實現(xiàn)了重新聚合,而正是這種重聚,將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

2、昂貴并且持續(xù)增長的電視成本

在電視“萬千寵愛集一身”的年代,電視廣告是通往市場成功的天梯,即使每年以令人咋舌的漲幅增長,電視資源招標(biāo)會依舊是擠得頭破血流并以最快速度破紀(jì)錄成交。而在新媒體時代,渠道多樣化,互聯(lián)網(wǎng)的成本低廉,而又能達(dá)到同樣覆蓋效果,電視就顯得格外的“昂貴”。舉例來說,某品牌在北京投電視廣告,到達(dá)一千個人要130-150RMB;該品牌使用江蘇衛(wèi)視某知名節(jié)目覆蓋目標(biāo)受眾,到達(dá)一千個人要298RMB。而使用易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋同樣的目標(biāo)受眾千人只要30RMB左右就可以做到。

3、收視率調(diào)研的先天性缺陷

在傳統(tǒng)電視時代,地理特征、人口統(tǒng)計特征是常用的市場細(xì)分變量。其實對品牌主而言,他們真正在乎的是購買品牌的受眾,但傳統(tǒng)的調(diào)研方式由于不能跟蹤興趣行為進行分析,只能局限于通過地理人口這些變量來細(xì)分進行研究。在這個維度上,易傳媒利用行業(yè)領(lǐng)先的cookie技術(shù)(在用戶瀏覽器或者flash上的一段代碼)追蹤網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為,品牌互動記錄,與購買行為歷史,能夠清晰地根據(jù)用戶的行為特征進行廣告投放。例如,某個網(wǎng)民喜歡SUV,經(jīng)常在汽車網(wǎng)站的SUV頻道瀏覽,并且在價格頻道對比過不同品牌的SUV價格,在社交網(wǎng)站中發(fā)表對某些品牌SUV的意見,到過SUV品牌的官網(wǎng)參加過注冊,留下過個人信息與聯(lián)系電話,并且到4S店參加過試駕。易傳媒能夠跟蹤到所有上述相關(guān)信息,并且在最適當(dāng)?shù)臅r候在最適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)陣地給該消費者投放SUV的品牌廣告。

收視率調(diào)研的另一個弊病是抽樣調(diào)研,當(dāng)條件放到足夠大時,比如看某城市的男性,是有足夠的樣本量來支持結(jié)論的;但是隨著廣告主對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)要求越來越高,對受眾過濾條件越來越多的時候,比如某城市20-35歲月收入5000RMB的男性,樣本量往往就不足以支撐得到穩(wěn)定的結(jié)論。相比而言,易傳媒的cookie庫是全樣本調(diào)研,4億cookie的庫存代表了4億的網(wǎng)民,能夠得出被多種條件過濾的受眾分析結(jié)果。

4、電視購買執(zhí)行靈活性的影響

如果受眾分化是大勢所趨,價格是市場決定,那么電視的執(zhí)行體制給自己制造了更多的問題。首當(dāng)其沖的是創(chuàng)意的審核。一個電視廣告片從產(chǎn)生到在電視臺正式播出的過程中經(jīng)歷了無數(shù)人的“審視”。從政府機構(gòu),到電視臺工作人員,甚至到街坊的大媽,都有權(quán)讓這個廣告難產(chǎn)。其次還有位置的提前預(yù)訂與臨時取消,物料的送達(dá)與安排,都讓品牌工作人員焦頭爛額。而互聯(lián)網(wǎng),無論從內(nèi)容、物料,還是執(zhí)行上的無限寬廣空間,無疑都讓品牌主有“江山如此多嬌”的豪情與感慨。

二、互聯(lián)網(wǎng)陣地的占領(lǐng)

2010年CNNIC報告顯示,中國網(wǎng)民達(dá)到4.2億,并且這些人大部分集中在城市,集中在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū),集中在年輕人,集中在高教育高感知人群,集中在有消費力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢價的人。而這個商家必爭之地,卻是電視媒體的短板。DCCI中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的網(wǎng)民不看電視,晚上(18:00-24∶00)46%左右網(wǎng)民不看電視。從另外一個角度看,互聯(lián)網(wǎng)的黃金時間比電視長,從8∶00-24∶00長達(dá)16個小時內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋都處于高位,而電視只有從18:00-23:00五個小時左右的黃金時間,比互聯(lián)網(wǎng)少11個小時。使用互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地是必然之舉。

三、新媒體時代“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的整合

廣告主需要面對的是一個“媒介環(huán)境嘈雜――媒體屬性固化-受眾抵觸強化”的三維矛盾。在預(yù)算總是有限的前提下, 通過易傳媒平臺整合互聯(lián)網(wǎng)與電視整合投放可以解決廣告主四大問題:

1. 達(dá)到同樣的覆蓋而讓成本大量下降,同樣的預(yù)算得到更大的聲量份額。

2. 覆蓋的受眾通過行為被精確選取,與品牌最相關(guān),也最有可能購買產(chǎn)品。

3. 頻次可以被控制,受眾觀看廣告的次數(shù)到達(dá)需求就停止投放,減少浪費。

4. 互動平臺的設(shè)計與創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性達(dá)到電視不能實現(xiàn)的品牌深度溝通。

易傳媒從廣告主需求出發(fā),提供以下幾種操作方式助力電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合:

1、GRP毛評點補點

品牌主一般用毛評點來衡量電視的投入的量。在電視+互聯(lián)網(wǎng)的實際操作中,假設(shè)廣告主在某市場要投放600GRP(毛評點),其中400GRP用電視來投放,剩下的200個毛評點易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)幫助廣告主實現(xiàn),僅用電視成本的1/3不到的預(yù)算就幫助客戶實現(xiàn)投放目標(biāo)。

2、Reach目標(biāo)受眾到達(dá)比率

品牌主也會使用到達(dá)率衡量電視的表現(xiàn)。例如在某城市投放電視,需要到達(dá)目標(biāo)受眾的80%;在某實際案例中,廣告主用電視實現(xiàn)50%的到達(dá),易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)剩下的30%到達(dá)。由于電視在到達(dá)一定比率后要增長的邊際成本很高,50%以上的每到達(dá)成本非常昂貴,而用互聯(lián)網(wǎng)就可以把用20%左右的預(yù)算實現(xiàn)到達(dá)率目標(biāo)。(詳見上圖左)

3、頻次補充

頻次是衡量電視的另一個重要指標(biāo)。而實現(xiàn)頻次的同時要實現(xiàn)一定的到達(dá)比率,需要追加的成本是令人望而卻步的。比如,一般廣告主會追求消費者看到三次以上廣告,也同時希望看到三次以上的有50%以上。易傳媒建議客戶利用電視實現(xiàn)2次頻率的50%,而把第三次頻率的50%交給易傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn),幫助客戶節(jié)省45%預(yù)算。

而在上述三種整合方法中易傳媒都可以和第三方調(diào)研公司(艾瑞或尼爾森等)合作提供廣告效果與品牌發(fā)展監(jiān)測與跟蹤評估報告。(詳見上圖右)

電視+互聯(lián)網(wǎng)整合對網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的要求

電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合是國際趨勢,有一定的標(biāo)準(zhǔn)可以遵循,但是對能夠操作的合作方: 網(wǎng)絡(luò)媒體平臺,有很高的要求。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的覆蓋必須足夠大,才能與電視配合,達(dá)到廣泛覆蓋的廣告目的。

易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)平臺整合國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的400多家門戶,垂直門戶,視頻網(wǎng)站,以及SNS陣地等,每月覆蓋4億中國網(wǎng)民,為廣告主提供一個真正大的受眾覆蓋。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺必須具備跨媒體跨網(wǎng)站管理投放系統(tǒng)與技術(shù),幫助廣告主有效去除重合和控制頻次,才能突破傳統(tǒng)電視投放中的效率管理瓶頸:到達(dá)管理,頻次控制,以及成本節(jié)約。

易傳媒利用行業(yè)領(lǐng)先的cookie受眾跟蹤技術(shù),整合不同網(wǎng)站成為打通的一個互聯(lián)網(wǎng)大平臺,無論受眾在不同網(wǎng)站與頁面如何穿梭,也完全在易傳媒的跟蹤掌控中。易傳媒可以根據(jù)每個用戶的興趣愛好,甚至他對品牌的認(rèn)知程度來投放廣告,控制他觀看的次數(shù),由此構(gòu)成整個到達(dá)的最相關(guān)目標(biāo)受眾構(gòu)成。

3、跨媒體整合營銷的團隊人員素質(zhì)以及與傳統(tǒng)電視專業(yè)人員的配合。操作互聯(lián)網(wǎng)與電視的整合,對人員有很高的要求。

易傳媒電視+互聯(lián)網(wǎng)整合團隊由來自國際4A傳統(tǒng)媒體專業(yè)策劃人員以及數(shù)字媒體營銷專家構(gòu)成,他們了解客戶的品牌需要,了解客戶以及其國際公司對電視投放的策劃方法和衡量維度,無論在溝通與執(zhí)行上都了解客戶需求與語言,讓合作無專業(yè)障礙。在過去兩年易傳媒已經(jīng)為箭牌、百事、歐萊雅等幾十個國際知名品牌成功操作電視與互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的案例。

4、衡量體系的無縫整合。

易傳媒與業(yè)界專業(yè)的調(diào)研公司如尼爾森,艾瑞,明略行等合作,為客戶從計劃開始做跨媒體營銷的廣告效果與品牌發(fā)展跟蹤,讓客戶清楚了解每一分廣告投資的回報,跨媒體營銷帶來的品牌增長, 以及銷量的積極反應(yīng)。

綜上所述,易傳媒無論從覆蓋,支持技術(shù),執(zhí)行能力,人員素質(zhì),以及成功經(jīng)驗方面看,都是品牌主最可以信賴的傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)整合的跨媒體營銷專家。

結(jié)語:電視+互聯(lián)網(wǎng)是過渡策略,媒介融合是將來10年大方向

1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人們開始從融合的角度來關(guān)注傳播形態(tài)的發(fā)展。當(dāng)下,媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新的特質(zhì),信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了許多新的媒介傳輸平臺,傳播方式和內(nèi)容可以在不同媒體之間進行互動,最終導(dǎo)致各類媒體邊緣淡化并相互滲透融合,形成共同發(fā)展之勢。

首先,媒介融合是技術(shù)上的融合。媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟,新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起,與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征,傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕而易舉地打破。以網(wǎng)絡(luò)電視為例,隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)直播、點播以及時移播出,最大限度地滿足受眾的觀看需求。

其次,媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ),這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入,并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝,市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容,以滿足受眾個性化的需求。

第4篇

延長周期，捆綁用戶賣服務(wù)

賣車不是一錘子買賣。消費者從拿到車鑰匙的那一刻開始，就進入了汽車后市場的消費周期。汽車產(chǎn)業(yè)要做的，就是積極尋找一切可能的“售后商機”，爭取在4到5年的周期中捆綁住屬于自己的用戶：在裝飾、保養(yǎng)、維護、改裝等硬招式用盡之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們“賣服務(wù)”的軟刀子就派上了用場。各大廠商紛紛把互聯(lián)網(wǎng)的各項服務(wù)整合到汽車上，推出各自的汽車云服務(wù)。這些云服務(wù)整合了導(dǎo)航、娛樂、社交、防疲勞，甚至自動駕駛。它們讓車主盡量輕松愉快的同時，也對服務(wù)本身產(chǎn)生欲罷不能地依賴。這樣，用戶在5年的周期里會一直和企業(yè)保持關(guān)聯(lián)，同時企業(yè)也可以獲得用戶的最新信息，5年后，用戶換車時，首先會考慮曾經(jīng)為其提供過服務(wù)的企業(yè)。

目前，谷歌、蘋果、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都與汽車廠商有云服務(wù)合作。照這個勢頭發(fā)展下去，或許未來的汽車會變成這個樣子：你發(fā)動你的汽車，系統(tǒng)提示，“尊貴的鉆石用戶您好，根據(jù)您上次的使用記錄，系統(tǒng)已經(jīng)將座椅調(diào)成躺臥模式，全景天窗已開啟，車窗簾全部關(guān)閉，音樂助興節(jié)目將在這段15秒的廣告后啟動，如需升級系統(tǒng)請掃描屏幕下方的二維碼，祝您駕乘愉快。”

消費閉環(huán)，平臺布局先卡位

在“閉環(huán)”這個說法之前有個類似的說法，叫“一站式消費”，簡單說就是讓消費者的錢都花在同一個商家身上。汽車行業(yè)想形成閉環(huán)，最理想的模式就是把造車、賣車、貸款、后市場、云服務(wù)、二手車，整合到同一個廠商旗下。為達(dá)到這個目的，我們需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常掛在嘴邊的“布局和卡位”。

汽車廠商一方面建設(shè)車聯(lián)網(wǎng)和云服務(wù)，另一方面也在建設(shè)直銷渠道。預(yù)計2015年，直銷銷量將占汽車總銷量的10%以上。而汽車電商，以易車為代表，除了和廠商經(jīng)銷商合作，用惠買車和易車商城、易車惠吸引新用戶之外，也布局了汽車金融平臺和二手車汽車市場，同時也開始撬動包括預(yù)約保養(yǎng)、洗車、代駕等在內(nèi)的汽車后市場服務(wù)，覆蓋用戶買車、用車、換車的汽車消費閉環(huán)，方便用戶享受一站式汽車電商服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里今年也宣布成立了汽車事業(yè)部，同時出擊汽車電商、汽車服務(wù)和云系統(tǒng)三個戰(zhàn)場。這其中的合縱連橫和兼并重組蔚為繚亂，未來的競爭和碾壓也會十分慘烈。然而，閉環(huán)能夠降低單項服務(wù)成本，提高整體利潤，也難怪廠商們趨之若鶩。

第5篇

我們從數(shù)據(jù)中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網(wǎng)民，一些傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展到一定階段之所以考慮選擇新媒體來進行市場營銷，首先是因為當(dāng)這些公司在線下媒體的穿透力已經(jīng)達(dá)到一定程度時，它們需要進一步去覆蓋那些經(jīng)常上網(wǎng)的人群，使他們也知道這個品牌，甚至為這些品牌而上網(wǎng)。其次，整合營銷傳播變的日益重要，企業(yè)需要目標(biāo)消費者能夠在多個場所、多個地域、多個時間點來不斷接觸和接受品牌。

傳媒營銷和新媒體營銷本質(zhì)區(qū)別

至于如何看待和平衡傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)系。首先，我們不要盲目的一定要選擇做互聯(lián)網(wǎng)營銷，或是說一定要做傳統(tǒng)營銷，而是要對此進行融合。其次，每一個品牌都有自己獨特的消費人群，有自己的目標(biāo)消費者。所以，企業(yè)到底應(yīng)該是側(cè)重于傳統(tǒng)媒體還是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是要看自己的目標(biāo)消費者主要是接觸哪一類媒體。例如蠟筆小新休閑食品企業(yè)，因為蠟筆小新果凍屬于消費者最信賴的果凍品牌之一，擁有一大部分忠實的消費者，他們很熟悉蠟筆小新多種果凍品種，因此開展網(wǎng)上商城可以方便這類消費者的購買。至于評估廣告的效果，傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷相對而言，當(dāng)然還是互聯(lián)網(wǎng)營銷的評估會更加容易一些，因為通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控都可以及時的進行跟蹤，而傳統(tǒng)媒體是沒有辦法做到這一點的。比如說，我們看一個電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人，產(chǎn)生多少人次的購買行為的，雖然有各種收視率的監(jiān)測，但相對于網(wǎng)絡(luò)媒介的監(jiān)測而言這些統(tǒng)計無疑過于粗糙。”

互聯(lián)網(wǎng)營銷因地制宜

第6篇

搜狐IT營銷堂系列叢書《網(wǎng)絡(luò)整合營銷的道與術(shù)》

這本書是由網(wǎng)絡(luò)整合營銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過的案例總廣告額超過1億人民幣，本書中的許多案例時至今日仍不在斷獲得各種營銷類獎項。實際上現(xiàn)在在圖書市場中還沒有一本由網(wǎng)絡(luò)整合營銷的真正核心人員寫的書，市場上充斥的都是一些所謂評論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營銷行業(yè)中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。

本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯(lián)網(wǎng)公司;華陽聯(lián)眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營銷、廣告門、等營銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網(wǎng)絡(luò)交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。

本書簡介

12位來自營銷、廣告、公關(guān)領(lǐng)域的資深專家和企業(yè)界知名人士聯(lián)袂推薦!

網(wǎng)絡(luò)整合營銷之道：首創(chuàng)、先進、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方法論體系，幫助讀者徹底終結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的混沌局面。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷之術(shù)：書中的9大經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例。實踐網(wǎng)絡(luò)整合營銷的方法和技術(shù)，領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)整合營銷的策劃、創(chuàng)意之美!

網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢是整合、互動和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個方面：傳播媒介的整合、營銷方法的整合、營銷目的的整合。本書作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方法論體系(“混沌營銷”理論)來闡述如何實現(xiàn)這三個方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中解放出來，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營銷撥云去霧、保駕護航。

所謂混沌營銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合營銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷。

理解網(wǎng)絡(luò)整合營銷的5大特性：N2N傳播特性、互動特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的基礎(chǔ)。

掌握網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)涵、確定可營銷的關(guān)鍵元素、營銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費者消費的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費者之間的連接紐帶——可營銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。

熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實質(zhì)，真正做到運籌帷幄。

第7篇

我想跟大家分享的是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一些趨勢，首先談一下國際互聯(lián)網(wǎng)最新發(fā)展趨勢，然后再談中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，最后展望一下未來。

為什么探討國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢？有一個不得不承認(rèn)的現(xiàn)實，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會受到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，并且這個影響在未來很長一段時間內(nèi)會持續(xù)。通過對國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的研究，我們發(fā)現(xiàn)目前互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用主要集中在視頻和社交兩個領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域在美國得到快速發(fā)展，最好的例子是Youtube被收購。新業(yè)務(wù)增長帶動國際互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的并購，強勢的網(wǎng)絡(luò)媒體，通過并購不斷發(fā)展，這是自2005年以來Google進行一系列并購的概況。最有潛力的Web2.0網(wǎng)站是主要的收購目標(biāo)，眾多具有創(chuàng)意的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，成為新的收購目標(biāo)。另外在國際互聯(lián)網(wǎng)上，國際網(wǎng)絡(luò)媒體的趨勢就是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸走向融合，通過一系列的并購行為開始向互聯(lián)網(wǎng)滲透。從2003~2007年國際互聯(lián)網(wǎng)站的排名和發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)巨頭在保持特色服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過不斷并購和研發(fā)，來鞏固持續(xù)的強勢地位。新技術(shù)、新應(yīng)用、新環(huán)境帶動社區(qū)類媒體發(fā)展，未來社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展將會左右整體市場的競爭格局。

我們中國互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展主要分為4個階段。第一個階段是1997年以前，那時政府主導(dǎo)的科研網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)革命，電子營銷、電子郵件成為重要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。第二個階段是1997~2001年，互聯(lián)網(wǎng)開始進入門戶時代，中國掀起第一輪發(fā)展和投資熱潮。在這個階段，短信、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)初露鋒芒。第三個階段是2002~2008年，網(wǎng)絡(luò)媒體的垂直化趨勢不可阻擋，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為第四主流媒體。2008年以后可稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的成熟階段，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用趨于成熟，搜索引擎進入社會化搜索時期，社區(qū)、博客成為互聯(lián)網(wǎng)兩大應(yīng)用。

縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)10年左右的發(fā)展，我們可以看到中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始進入快速發(fā)展的階段。中國主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能有今天的地位是因為有自己的特色，看一下最近新的動向，就可以理解中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。從2006年1季度到2007年1季度中國網(wǎng)絡(luò)營銷核心運營商市場份額來看，主要是新浪、搜狐、百度等占據(jù)了半壁江山。新浪和Google合作，新浪和互聯(lián)星空共同推出星空播客。搜狐推出以聲色版博客、搜狐通行證以及小紙條為代表的搜狐3.0產(chǎn)品。百度前一段時間獲得門戶網(wǎng)站的牌照，與網(wǎng)盛結(jié)成生意廣告聯(lián)盟，與滾石唱片合作，開拓數(shù)字音樂市場。Google推出定制搜索商務(wù)版。

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，第一是單一向多元的擴張，有特色的門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站，向其他領(lǐng)域進行滲透，帶動中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運營模式的多元化。第二是出現(xiàn)門戶和搜索融合，各大門戶網(wǎng)站不斷推行搜索服務(wù)，最近推出一些搜索產(chǎn)品，以百度和Google為代表的搜索引擎，近來已經(jīng)成為新的門戶網(wǎng)站。第三是大眾向分眾的滲透，綜合型網(wǎng)絡(luò)媒體逐步細(xì)化，中小型垂直媒體在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的地位日益提高。第四是Web1.0向Web2.0的推進，博客、社區(qū)等應(yīng)用日趨深化，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用向個性化和互動化發(fā)展。將圍繞內(nèi)容回歸到泛媒體化的本質(zhì)，需要進一步的深耕細(xì)作。服務(wù)模式N.0，這取決于互聯(lián)網(wǎng)非常強的創(chuàng)新精神。同時我們認(rèn)為1.0、2.0，甚至未來的N.0這些服務(wù)是會并存的。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，博客成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶對搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定，中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。2006年中國股市帶動財經(jīng)資訊服務(wù)，促進了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟資訊服務(wù)訪問的快速發(fā)展。

最后，我們展望一下中國網(wǎng)絡(luò)媒體以及網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的態(tài)勢。從2003~2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分市場規(guī)模來看，去年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場達(dá)到60.5億元的市場規(guī)模，2010年將會實現(xiàn)239億元的市場規(guī)模。近幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告將會持續(xù)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷市場，搜索引擎的地位將會日益明顯，收購已經(jīng)成為市場領(lǐng)先者發(fā)展的手段。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的集中度在進一步下降，將隨著新經(jīng)濟發(fā)展進一步多元化。汽車行業(yè)的廣告投放帶動交通類領(lǐng)域廣告投放的費用首次超過IT產(chǎn)品，居于首位，成為高質(zhì)量的廣告主。汽車、交通類廣告主非常少，但是投放的費用高，這對于公司和媒體而言是非常好的獲利行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的巨頭在逐步整合，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的分工進一步細(xì)化；廣告、數(shù)據(jù)分析、設(shè)計制作、媒體等模塊越來越專業(yè)化，更會催生出更專業(yè)的廣告公司。媒體公司的生存空間更大，很多新興互聯(lián)網(wǎng)媒體沒有銷售團隊。廣告商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)行業(yè)深化的趨勢。

第8篇

作為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺,易傳媒再次重拳出擊。在整合展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的基礎(chǔ)上,今日,易傳媒又正式移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。該平臺目前已經(jīng)覆蓋2億中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,能夠高效到達(dá)目標(biāo)受眾。這標(biāo)志著易傳媒全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,成為了中國第一家也是最大的橫跨互聯(lián)網(wǎng)及移動無線的整合數(shù)字營銷平臺。

數(shù)字營銷三巨頭協(xié)力打造中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺

在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業(yè)化的管理層。公開資料顯示,易傳媒創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官(ceo)閆方軍、首席運營官(coo)鄭靖偉、首席技術(shù)官(cto)程華奕均來自ebay。在美國,幾乎所有做數(shù)字媒體的行業(yè)人士都認(rèn)識他們。翻開這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國公司擔(dān)任過高級管理職務(wù),這些經(jīng)歷和專業(yè)資質(zhì)讓他們成為了數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域內(nèi)的專家級人物。

閆方軍先生于2007年在硅谷創(chuàng)立了易傳媒。在此之前,他曾在中國、新加坡以及美國等國家出任ebay、飛利浦、朗訊等公司的高級管理職務(wù)。鄭靖偉先生在加盟易傳媒之前,曾任美國adify公司產(chǎn)品副總裁,有著豐富的網(wǎng)絡(luò)市場營銷經(jīng)驗,對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的應(yīng)用有著深入的研究。鄭靖偉先生還曾服務(wù)于美國ebay、fedex聯(lián)邦快遞、oracle甲骨文等多家跨國公司,并在ebay擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品管理部高級總監(jiān),在網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告運營、公司管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程師,還曾任職于motorola、gte、nextag等多家跨國公司或創(chuàng)業(yè)公司,有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和大型系統(tǒng)運營管理的經(jīng)驗。

高度專業(yè)的管理層對于易傳媒的創(chuàng)立和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內(nèi)就迅速成長為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺。

截至目前,易傳媒推動了中國數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新:創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的品牌廣告網(wǎng)絡(luò),研發(fā)了國際領(lǐng)先的admanager和dynamic audience segments數(shù)字廣告管理系統(tǒng),建立了中國第一個社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò),并已經(jīng)開始向手機應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。

手機網(wǎng)民大幅增長,

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺應(yīng)運而生

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的來臨,手機在繼互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志等媒體之后,已經(jīng)成為消費者感知外部世界的又一新興渠道。

昨日,易傳媒宣布正式進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并表示,公司已經(jīng)在此前大范圍進行了布局。“目前我們通過內(nèi)容定向、地域定向和手機型號定向,實現(xiàn)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。”易傳媒創(chuàng)始人及ceo閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)平臺通過整合海量優(yōu)質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,可覆蓋中國超過2億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

“三大定向”手段主要指:通過7大精品內(nèi)容頻道,根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和特征,利用相關(guān)類型app和wap網(wǎng)站全面覆蓋受眾;定向全國300個城市,鎖定特定地域的目標(biāo)受眾,有效實現(xiàn)區(qū)域營銷;覆蓋100余種手機品牌,精確到達(dá)使用特定手機的人群。

其中,手機型號定向可以使易傳媒根據(jù)使用的手機判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標(biāo)受眾,并

轉(zhuǎn)貼于

通過精準(zhǔn)定向不同的手機品牌、操作系統(tǒng)和手機型號,全面覆蓋中國不同層次手機用戶,以及覆蓋全中國幾乎所有使用iphone和android等手機的高端受眾。

總結(jié)起來說,易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)平臺可以做到無縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò),將易傳媒數(shù)字平臺的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)和視頻廣告網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動平臺,從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺的整合數(shù)字營銷解決方案。

第9篇

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點的前提下進行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務(wù)消費者，更好地與消費者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的各類需求。促進網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實現(xiàn)運營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時，對于已經(jīng)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費者進行研究才比較現(xiàn)實。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進行深入了解，如消費者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時間等。同時，根據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費者心中。要達(dá)到消費者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立平等的溝通的關(guān)系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業(yè)向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質(zhì)都是向消費者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關(guān)系等渠道向消費者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑ィ瑴p少不利的負(fù)面?zhèn)鞑ィ杂绊懴叩膽B(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個步驟，因為無論是消費者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進行微調(diào)，為進一步開展?fàn)I銷活動服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計和逐步重復(fù)實施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

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