時間：2022-07-19 10:46:32
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營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
1．種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2．結構
營銷策劃方案的基本結構是：
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。
第五部分：營銷執行方案（即保障措施）
制訂營銷執行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執行方案應考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色;(6)開展本次營銷活動
的監控、反饋機制和傳導系統;（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環節和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設想詳細完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準確達到策劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創業策劃方案、培訓策劃方案，各種政治學習活動策劃方案、各類喜慶節日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業策劃方案，有公關策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：
1、策劃方案名稱――標題
策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節長假促銷策劃方案”“公司培訓策劃方案”“七夕情人節活動策劃方案”“街道重陽節敬老活動策劃方案”，標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對內的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景
這部分內容應根據策劃方案的特點在以下項目中選取內容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負責人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關目的動機。如果活動有主辦單位、協辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓f明活動的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素。
3、活動目的、意義和目標
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。
4、經費預算和資源需要
活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動策劃內容確定
大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細工作分解預案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程，拿出詳細的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、海報制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、燈光、音響、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節等。如果是促銷活動，要有促銷現場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預估等。
6、傳播渠道的設置
要在確定傳播對象的基礎上選擇傳播溝通渠道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決策日程和頻度。
7、效果預測
從內容和影響的范圍考慮，有經濟效果、心理效果、社會效果；從產生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。
8、活動中應注意的問題及細節
內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，應周密考慮活動中可能發生的突發事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：
（1）信息分析
公共關系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現實狀況、戰略目標，具體到資產資源、人才設備、業務水平、辦事效率、服務態度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務的社會組織的目標公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規、傳媒環境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標
公共關系的策劃者在分析信息的基礎上，根據一定的條件，提出解決問題、期望達到的理想結果的方案，這就是目標。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質量方面的一種理念：“有缺陷的產品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業報國，追求卓越”這個海爾的精神服務的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動公眾的辨認
公共關系的策劃者在進入實質性策劃時，首先要進行公眾的辨認，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。
（4）設計主題
公共關系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創造性的一個步驟。它要服從和服務于策劃目標，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發現的現象，舉辦“預防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據具體目標和本次辨認的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。
（6）編制計劃
根據上述信息對活動的全程做總體構想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員，設置步驟，匡算經費的可行性。
（7）經費預算。
在經費預算中考慮投入與收益的關系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產的投入產生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調查分析開始調查分析的關鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環境信息：政策環境、產業環境、企業環境、廣告宣傳環境、自然環境、政治經濟環境、社會環境、國際環境等；
（2）市場信息：市場需求信息、產品供應信息、市場狀況等；
（3）消費群體信息：消費結構、消費習慣、消費態度等；
（4）產品信息：產品的原料、產地、用途、性能、包裝、商標，以及產品的價格、鋪貨情況、產品的知名度、產品檔次、產品廣告促俏現狀等；
（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術、產品、人員、管理等。根據上述信息，找出目標市場的廣告對象，進行產品定位，以此為基礎，才能制定出廣告戰略和廣告策略，才能進入科學有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業
促銷活動策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業的產品能解決什么問題，顧客能從企業的產品中獲得什么好處？（b）企業的產品與競爭對手的產品相比有哪些優缺點，顧客為什么會選擇本企業的產品？
（c）企業為自己的產品采取了何種保護措施，企業擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協議？
（d）為什么企業的產品定價可以使企業產生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業的產品？
（e）企業采用何種方式去改進產品的質量、性能，企業對發展新產品有哪些計劃等等。
（3）活動要圍繞主題進行并盡量精準
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當作計劃書來寫，因為計劃無需創意，只處理細節，而策劃必須要有創意。創意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現，這一種創新可能是突破性的，它可以拓寬某一領域。凡有創意，必定投入小產出大?；顒痈侨绱恕９膊邉澲械膸讉€創意的經典例子
1.急中生智，揚長避短
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負責人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質獎章。
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。
3.乘勢而上，博擊風浪
“ppa事件”引起感冒藥行業一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導，企業很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規模的新聞戰。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。由于反應及時，在危機發生的第二天，三九健康網上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網易、上海熱線、21cn等著名網站進行鏈接。關于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機大戰，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末的一場人機大戰終于以計算機的微弱優勢取勝?！比祟惻沙龅淖顑炐愕南笃宕?——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了！“深藍”與卡斯帕羅夫的“預賽”最后有了結果?？ㄋ古亮_夫經過調整戰術，終以三勝兩和一負的戰績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。
5.實證手法，創造紀錄
1997年，愛民醫院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經歷188天，成功減肥180斤，創造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內成功減掉160斤，又創造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫院的名聲也就不脛而走。
6.現場活動，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機穿越天門洞，在全球引發了轟動效應，收看現場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區南側約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當地人稱之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風景區，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內在氣質和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。
創意是策劃的核心，以創意為方案的核心，再加上對創意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創意，能夠塑造獨特風格，體現“把握特色，創造特色，發揮特色”的策劃技巧。因此，好的創意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創意的關鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結構，劃分自己熟悉和陌生的領域。
一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結構，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對于陌生的領域，快速采用幾種途徑建立知識結構體系。哪些要依靠互聯網搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關鍵的戰略的部分先獲取，周邊的細節的部分隨后補。
3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。
方案具體設計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領域。設計思路盡量客觀的實現需求目標，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或寫概略的幾句話。
4、陌生的技術部分，以了解概要為主，具體技術為輔。
對于不了解的技術方法，以大略了解為主，提綱挈領，不要硬啃；尤其是具體的技術實現，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現有條件和需求欠缺。
對于方案中涉及的技術、裝備、人員等資源，已有的要標明，避免重復浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標注獲取難度和周期，節省決策上級時間。
6、注意統籌規劃時間。
方案設計往往不是一時就能完成，比較好的習慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準備，此時相當于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復修改。
任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復通篇縱覽，遇到想法就標注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權負責策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調研工作,盡管事先早已有了心理準備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設計的效果來預計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業實力，提高經銷商經銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔心別的廠家的競爭。
第三，必將節約大筆費用。在一個市級地區，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據上述想法及調研的情況，回到公司后我詳細地打了一份調研報告。經公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：
（1）、要確保經銷商到我公司開會的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細做好；
（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。
經過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經銷商吸引過來成了一個大難題。經過多次討論研究及與經銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費接送經銷商往返；
(2)、免費組織經銷商游覽少林寺；
(3)、免費安排經銷商吃住(三星級賓館)；
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關于請誰的問題，通過對經銷商的電話調查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優惠政策，召開工商聯誼會。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經銷商發邀請函，憑邀請函登記接待；
（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經理把握發放給一些潛在的經銷商；屆時，憑邀請函登記接待；
（3）、鄭州市設立接待點，由公司副總親自接待，經初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對于一些直接到登封的經銷商，各公司經理負責前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關，最終我們接待的經銷商90%以上和我公司簽訂了合作協議，60%以上現場訂貨。
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現場調查及參考經銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結合。
1．通過本次實習使我能夠從理論高度上升到實踐高度，更好的實現理論和實踐的結合，為我以后的工作和學習奠定初步的知識。
2．通過本次實習使我能夠親身感受到由一個學生轉變到一個職業人的過程。
二、實習內容
在老師的帶領下我們從六月二十八號到八月二號在風度傳媒（貴州）有限公司進行了為期六周的實習，在這次實習中有新鮮有陌生但更多的是體會到了以后進入企業工作的話，我們現在還有很多很多的不足。
進公司參觀后首先了解到的是風度傳媒（貴州）有限公司的概況：風度傳媒（貴州）有限公司成立于2007年2月6日，位于貴州貴陽市云巖區貴州省貴陽市中華北路99號美佳大廈22樓，是省內專業提供整合營銷服務的機構，也是首個專業從事文化發展、營銷以及傳播的團隊。其以倡導和實踐文化靈魂為理念，將媒體、營銷和服務合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關傳播、廣告傳播、活動傳播、網絡傳播等獨特的渠道網絡，并以此為客戶提供全方位的優秀整合營銷服務。有效整合資源，形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網絡營銷和體驗營銷等為主體的獨特渠道，傳播人文理念，為大學生提供職業發展服務，為企業提供專業的校園營銷服務。風度植根于校園，憑借對高校市場的全方位了解，專業的團隊，高效的執行力以及已經成功鋪設的高?；訝I銷網絡，致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌，成為企業和高校的最佳互動平臺。
風度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產商學院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業、武岳集團-林城花都（樓盤）、海爾集團--貴州海爾工貿公司合作伙伴和全國第二屆大學生廣告藝術大賽貴州賽區等。貴州省獨家項目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產縱橫》雜志社等。
公司業務結構：
一、形象：企業CIS/設計、導入項目形象設計、包裝和推廣。
二、策劃：大型商業活動營銷策劃/執行、新產品營銷策劃/推廣、項目招商策劃/可行性專項調研、公關活動策劃及執行、品牌營銷策劃、企業個案營銷活動策劃/執行和會展策劃。
三、設計：標識設計、包裝設計宣傳畫冊、年報設計、手繪POP、DM、海報設計、展示設計、網站建設/維護和裝飾設計。
四、：戶外廣告媒體。
實習的第一天，龔中尉總經理提出希望我們能在短短的實習期間了解貴陽市廣告行業的整體情況，并有所收獲。次日，王經理在晨會上給予了我們幾點建議，隨即安排了我們的第一項工作任務。王經理提出：RunnerTeam是一個團隊，必須有團隊的合作精神，在團隊中要調整好自己的心態，把握好實習的機會。王經理還要求我們每一天都要有晨會，以晨會來有條不紊的安排每天的各項工作，在下班之前也要開結束會議，總結一整天的工作收獲和心得體會。
大型商場活動策劃方案
一、主題：驕傲中國，喜迎奧運一個請假
二、時間：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)
三、地點：福州市康城百貨
四、主辦：歐尚坊個人護理用品專賣店 福州市康城百貨 聯合舉辦
五、協辦：福州市康城百貨內有意參加促銷活動的其它商戶，廠家。
六、營銷模式：聯合營銷，異業聯盟，共創共贏
七、目的：吸引人流，豐富廣場活動，讓利促銷，促進銷售，共創共贏，提升康城百貨及歐
尚坊等其它商戶在當地的知名度。
八、促銷思路：提前制作宣傳單張，在商圈范圍內發放，或夾報發放，讓顧客知曉活動，營
造活動氣氛，提前造勢，通過大型文藝活動吸引顧客，宣傳企業產品與品牌，在路演
現場組織促銷臺，提前組織大力度促銷活動與促銷產品，讓利顧客，提供一場賞心悅
目的文化大餐與讓利優惠大餐，營造清涼夏日。
九、合作方式：
康城百貨：提供場地、電源、其它相關事物協調，協助舞臺的搭建、相關氣氛營造宣傳物料的安全維護(如拱門、燈籠柱、看板等)，現場秩序維持、其它商戶的溝通洽談，邀請更多的商戶參加活動。
歐尚坊：組織活動策劃、執行，搭建舞臺、邀請文藝演員
其它商戶：提供場外促銷活動，分攤小部分廣告費用，主動配合活動安排，每商戶提供500元/店/2天
十、會員區促銷活動：
1)、購買88元免費辦理會員卡一張，送20元購物券
活動期內在店內，或活動現場購歐尚坊產品滿88元可免費辦理會員卡一張，并返20元購物券一張，每人限送一張。
2)、會員來就送
為慶祝歐尚坊福州1周年店慶，憑會員卡，可到歐尚坊店免費領取價值30元禮品一份(生日蛋糕一份，20元購物券一張)老會員介紹新會員可以免費辦理會員卡一張，新老會員均可贈送價值24元面貼2張，數量有限，送完即止。
總部提供：面貼400張
3)、會員買就送
A會員一次性購物滿598元，送價值380元咖啡壺一個， 限3名(先到先得，購買特價商品除外)
B會員一次性購物滿398元，送價值280元真絲睡衣一套 限5名(先到先得，特價商品除外)
C會員一次性購物滿120元，送價值59元(D-0218)香薰舒壓足部磨砂膏200G一支，(限50支)
D會員一次性購物滿60元， 送價值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促銷活動：
1)，周年慶，來就送
內容：活動期內凡親臨活動現場，或店內均可增送精美禮品一份，每人限送一份，限前300名，每天數量有限，送完即止：送試用裝2-3包，試用裝可以通過店員或演員在臺上發放。 贈品：提供價值12元/片的面貼100片
提供HE百花峰蜜柔滑護發蜜試用裝 600包
成本費用：
2)周年慶，滿就返，返再送
時間：預計(做10天左右)
內容：為慶1周年店慶，感謝廣大顧客長期以來對歐尚坊護理店的支持，隆重推出滿就返優惠活動：
A購物滿80元， 返20元購物券， 送價值18元橙花保濕水35ML(H-0018) B購物滿160元， 返40元購物券， 送價值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C購物滿 220元， 返80元購物券， 送價值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支
D購物滿 300元， 返120元購物券 送售價在68元蘆薈 隔離霜一支 E購物滿 380元， 返160元購物券， 送售價在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、購物券需每次購物滿60元以上才能使用1張，120元以上2張 ，以此類推，最多不超5張。
(2)、顧客憑售銷小票可享受優惠活動，(A|、B、|)每一項公司增送100份。(C、
D、E)送50份
3)周年慶，買就獎
時間：(只做2天)
內容：凡一次性購物滿48元以上可以參加抽獎活動，96元以上2次，以此類推，最多不超5次
均有機會中獎，獎品多多，機會多多，千萬別錯過。
一等獎：冰箱(4升)一臺 1名
二等獎：名貴餐具一套 3名
三等獎：價值78元HE美白防曬修飾乳60ml 50個
四等獎：價值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支
紀念獎：送(乳木果護卷彈簧素)試用裝一瓶，奧運臉貼一張， 1000包 操作：準備200張小紙條，分別在上面寫上一等獎1個，二等獎5個，三等獎20個，四等獎100個，其它的就是紀念獎，第一天不要放入一等獎，二等獎只放3個，其它的全部放入，第二天所有獎項全部放入，第二天再補充一些四等獎項放進去。采用彩紙，在紙上寫上獎項，顧客抽出后打開紙就可以看到相應的獎項。
準備一個透明的抽獎箱或罐，要求體積要較大，如果沒有的話，就做一個抽獎箱，便于長期使用，或到康城百貨借用一個，在外面貼上一個獎字，本活動由專人負責，并與獎品陳列在一處，讓顧客能看到活動內容，或放在舞臺上，顧客購物后邀請上臺參加抽獎，抽完獎后，主持人進行現場采訪。
4)、趣味夾球，夾送好禮
趣味夾球，夾送好禮(適用廣場活動)
在2分鐘內在2張桌子上各放一個小筐,里面有1個乒乓球的小筐放在1張桌子,一個為空的放在另一張桌子上(距離5-8米，)，用筷子從有球的筐里向空的筐里夾球,球放到筐里后再去夾其它的球，途中球如果掉到地上需要撿起球回到起點重新夾球，2分鐘夾球滿20個以上送禮品一份，筷子要選擇那種特別長的。(提前作實驗，讓參加的顧客基本上都能得到獎品)
5)大型歌舞表演晚會
為了吸引人流，白天星期六以趣味活動為主，現場播放音樂，并由主持人組織店員跳企業舞蹈，下午安排文藝活動，安排星期六、星期日下午各一場文藝活動，在活動現場，在舞臺旁邊要擺上最少4個促銷帳篷臺，并主動邀請顧客免費試用，分別設為會員專區、抽獎區、趣味活動區、今夏暢銷區，每個促銷區都要展示陳列計劃好的商品，每個促銷區安排好2名工作人員。
活動時間：
8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)
8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)
6).DM促銷
規格：16開 5000份
內容：
1P：促銷活動：會員促銷內容、抽獎活動內容，大型歌舞活動內容，滿就返，返再送 2P：特價商品：下列特價商品：(建議由門店選擇提供，計劃在8-10個商品，商品價格要有吸引力，)
支持：費用及設計由總部支持
7)、氣氛宣傳類：
店內氣氛：
(1)、門口懸掛活動條幅，制作大型海報，宣傳本次活動的所有內容。
(2)、條幅內容：熱烈慶祝歐尚坊福州店成立1周年，大型促銷真情反饋!
(3)、海報：需要制作：4張，活動現場2張，店內2張;分別放于店門口，最好能放置花
藍2個，突出喜慶。
(4)、店內懸掛汽球，渲染氣氛，
(5)、店內的獎品與特價產品需要展示在入口，外店外，讓顧客一看就知，引起顧客注意。 廣場氣氛：
(1)、舞臺背景設計，舞臺的裝飾，在舞臺周圍需要安裝看板，或X展架，提前播放音樂。
(2)、帳篷、促銷臺的擺放地點安排，獎品、商品陳列，活動現場海報書寫。
大型商場活動策劃方案
將迎來XX年感恩節，也將迎來本商城第四個感恩日。四年來，本商城心懷感恩，一直以最真誠的活動回報廣大顧客。值此感恩節到來之際，本商城將進一步加大活動力度，送上7天大感恩精彩促銷活動，以此感謝沈城市民對本商城的支持和鼓勵，并為廣大顧客準備了精美的感恩卡等禮品，為父親、母親、妻子、丈夫、孩子、朋友等獻上一份感恩的心!
活動時間：11月17日-11月23日
營業時間：
11月17日，早6：0021：00
11月18日22日，9：3021：00
11月23日，9：3024：00
活動主題：11月23日，全球感恩節，本商城感恩日
4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩價，7天感恩禮
活動一：1000萬卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡
11月17日-23日期間，本商城準備了價值1000萬元的感恩大禮感恩卡，凡顧客在本商城現金累計購物滿300元，部分商品滿500元，大家電、電腦、手機、黃金、鉑金等商品滿1000元(餐飲、娛樂、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一張，可中得100元的感恩卡一張或精美感恩禮一份(四季彩骨質瓷螺口杯或餐飲娛樂卡任選其一)，百分百中獎。滿300參加活動的商品與滿500參加活動和滿1000參加活動的商品，不相互累計贈卡。
刮刮卡發放地點：家居生活館、棉毛商場、羽絨世界、運動休閑廣場、服飾旗艦廣場、現代廣場
感恩卡六大優勢，無法阻擋
時效性可長期使用，不受活動時間限制;
更經濟每分錢都能有效利用，余額不浪費;
一卡通吃喝玩購一卡通行，真正的全場通用，使用無障礙;
真實惠能積分，可循環參加促銷活動;
好便捷面值多樣，任您選擇，攜帶方便、安全;
走四方百貨集團麾下連鎖商場均可使用;
活動二：7天大感恩，全場名品5折起
活動期間各大樓層紛紛推出名品打折讓利活動，同時為顧客獻上感恩大禮：
家居生活館：多樣屋送好禮，全場8折，三重感恩禮，超級大放送;
樂扣樂扣全場7.5折;凌豐全場8折。
時尚流行館：皮具商場七大品牌限時七天，全場5-6折;
伊人明星會(蘭蔻、碧歐泉、伊莉莎白、雅頓等國際護膚品及cd等知名香水)持明星會會員卡可享受7-9.5折優惠，明星會會員卡有積分的顧客免費送30元小香水一瓶;化妝商場玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅等品牌及名表商場購物送好禮。
棉毛商場：順時針品牌十年大感恩，買內衣，中鉆戒購物單張小票滿100元即得刮刮卡1張，有幸獲得價值4999元品牌白金鉆戒，感恩7天每天1枚。
鞋城：百麗5折;森達5-5.5折;百思圖6折;接吻貓6折;哈森5折;
路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大禮，限時7折;
兒童天地：玩具城全場7-8折;兒童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折
抱被、睡袋感恩大展銷5-7折;孕裝感恩大行動，孕服全場7.5折
羽絨世界：雅鹿/自由自在品牌感恩熱賣周
11月18日-19日，06冬季新款全場5.5折，06反季新款全場6.5折
11月17日、20日23日，06冬季新款全場6.8折，06反季新款全場7.5折
活動期間購買雅鹿、自由自在羽絨服，贈送陳坤cd光盤一張;
其他各大品牌6.8 8折;
大型商場活動策劃方案范本
1.選擇合適的賣場。
(1)店方必須有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等;
(2)人流量大。形象好，地理位置好;
(3)劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產品的定位、目標消費群一致。
2.制定有誘因的活動政策。
(1)師出有名。以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響;
(2)盡量不做同產品搭贈(如買二送一)，避免降價拋貨之嫌，否則結果可能打不到目標消費者，反而打中了貪便宜低收入的消費群。
(3)可用成熟品牌推廣帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上(如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊則不可取)。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果;
(4)注意與重點超市聯合促銷。既促銷產品，又增進客情。如買本公司產品XX元。贈該超市購物券一張;買該超市商品XX元，贈本公司產品一份。
(5)面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。
3.選擇合適的產品品項和廣宣品、禮品。
(1)廣宣品設計原則
①廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致。如運動飲料宣傳品基調--與體育賽事結盟、活力、迅速補充體力;中低價食品宣傳方向--更實惠、更大克重、更營養;兒童用品宣傳風格--產品好吃/好用、贈品好玩、卡通化的訴求方式。
②POP上促銷價與原價同時標出，以示區別;盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容。
③師出有名。冠以新品上市、節慶賀禮等藉口。
④寫清楚限制條件。如限購5包/人、周末促銷、限量銷售、售完為止、xx號之前有效等。
(2)贈品選擇原則
①盡可能是實惠而新穎的常見用品(太生僻的贈品，消費者不知道用途或用途太窄，難以接受)。
②高形象。低價位。如掛表、圍裙、T恤、計算器等。
③最好有宣傳意義。如圍裙、丁恤、口杯。
④與目標消費群的，肝理特點及品牌定位相符。如運動飲料贈奧運小紀念品、中低價方便面贈味精、某知名飲料贈變形摩絲、透明鑰匙包等。
4.根據活動規模確定促銷人員數量、產品儲備數量及物料需求。
促銷方案的制訂必須包含效果預估和費用預估兩方面內容：效果預估--根據所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產品流速帶來的影響作出促銷期間銷量的預估;費用預估--根據銷量預估配備相應的物料(廣宣品、禮品)并根據所選超市的規模和促銷期長短、預估銷量，準備相應的促銷人員預算。
5.規定業代回訪頻率，維護活動效果。
如果促銷期大于1天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。
所以有必要在促銷方案中將產品的備貨、陳列、廣冒品布置落實到具體人身上(促銷小姐、理貨員、業務員)。規定責任人保持對促銷商場的高頻回訪率.完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。
6.各項人員、物料準備工作有完成排期表。
以上各項工作落實后，接下來就進入了實質性的準備工作，為避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，需將準備工作細分責任，落實到人，規定完成時間。
例：某乳品企業計劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設有專項促銷活動組，包括項目經理1名、活動組人員2名、促銷主管1名(為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品專案單獨訂購制作)。
7.每一個執行人都有明確的崗位職責、培訓手冊，有專項檢核督辦、獎罰規定。
促銷活動期越長，越容易在促銷過程中出現某一環節的失控，如：活動某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失;促銷員遲到、竄崗，新補充的促銷員未經培訓和很好的事前溝通。對促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無人具體負責;促銷期出現意外事件卻不知應由誰具體負責處理或聯系不到該負責人
以上種種現象，不僅會影響促銷效果，而且會給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計劃和責任落實可以避免現場失控的局面。參與促銷的所有人員。每個人都應該拿到自己的崗位職責說明，對自己所扮演的角色、在活動期間的工作，做到細分到每天、每小時甚至每句話的培訓，明白自己擔負的具體責任、活動期內每天的細分工作流程以及要填報的信息表單、相應的獎罰方法。各司其職才能保證整個活動如期順利展開。
8.各崗位、各工作環節之間，建立必要的、簡潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復命渠道，增加預警危機處理功能。
管理制度：(1)業務代表回訪要來及工作日報表--填表人：業代：內容：回訪時間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進工作記錄，需支援問題;匯報人：項目經理/銷售經理。
(2)促銷員工作日報表--填表人：促銷員;內容：各人當日贈品領用、消耗、退回情況，當天促銷業績，競品流量反饋，其他異常信息;匯報人：促銷現場負責人(如促銷主管)。
(3)促銷日報表--填表人：促銷現場負責人(如促銷主管);內容：當日整體促銷業績，促銷人員考勤評分，贈品領用、消耗、退回數量，競品信息反饋，其他異常信息;匯報人：項目經理。
(4)促銷效果檢核表--填表人：指定促銷檢核人員(如項目經理、銷售經理);內容：促銷現場布置，促銷人員工作態度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報人：項目經理/銷售經理。
從最近的市場情況看，這種轉型不是個案，而是一種整體性的行業升級。這種需求從表面上看，是企業競爭差異化導致的銷售創新模式，但其本質卻在于當前消費者的需求由先前的滿足功能向心理感覺的變化。
這種變化從消費心理和消費特征看，有如下三個典型的特征：
首先，家電消費者的消費主力年齡段正由70后向80后轉化，并同時孕育90后群體。這部分群體逐漸成熟，結婚生子、買房安家的需求越來越強烈，而這種需求帶來的直接需求就是根據家庭的需要，購置相對應的家電配套產品。這種需求幾乎就是剛性需求，買是必須的，關鍵看最終挑選什么品牌而已。
其次，消費者的采購習慣和行為向網絡化轉移。據淘寶網資料顯示，一二級市場中已經有83%的采購都是采用網絡查找，然后對比分析，最后確定采購目標；其中大部分產品采用了網絡支付和購買的方式。這給消費者帶來方便和快捷，給企業帶來從實體店到虛擬互聯網銷售過程的轉移。
最后，產品相對標準化導致消費者從采購到安裝直到售后服務的整體化需求明顯增強。凡是標準化的產品最后的導向一定是同質化，這種同質化既加強了彼此間的競爭，又削弱了利潤。最重要的是，這種標準化的產品縮小了消費者識別產品的難度，讓消費者更加關注產品的整體效果和售后集中服務。
消費者的這種需求變化，讓企業的轉型和戰略性調整成為必然選擇，企業逐漸將市場操作中心由先前的賣產品逐步轉移到賣服務的過程中來。需要特別說明的是，這種服務不是簡單的售后服務，而是包括了由售前觸發、引爆消費點、過程引導、售后跟進等環節的一整套服務內容和方案。
要想完成這次變身，有五個關鍵點需要企業格外關注：
其一，品牌的核心訴求點要逐漸向服務內容轉移。品牌是一個產品的印記，是在消費者心智模式中的影像和反應。若從產品細分角度看，單品最有效的市場突破思路就是產品差異化，但從系統解決方案類型的品牌傳播來看，側重人性化服務的核心賣點將成為整體解決方案的核心賣點。這樣，通過整體形象的打造和宣傳，和消費者的心理需求形成共鳴，激發消費者的需求。
其二，產銷協同是關鍵點。中國企業內部中最大的矛盾和沖突是產銷協同問題，因為銷售的無計劃性和計劃的不準確性是市場帶來的自然結果，這種結果反饋到企業內部生產時，要不形成庫存積壓，要不供不應求——這兩種結果都將引發生產部門和銷售部門的激烈矛盾。過去對市場的操作是由企業內部發力，對市場采用的是由內而外的銷售模式，這種銷售模式在產品為主導的時代是沒有問題的，但進入買方市場時，這種單純把產品賣出去的方式將成為影響營銷價值鏈的關鍵要素。消費者選擇的產品很多，單純以產品銷售為導向最終將陷入價格戰的泥潭。誰迎合消費者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對企業的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰，會倒逼組織內部去適應和調整。
其三，銷售隊伍需要向銷售顧問轉型。先前的操作模式是利用渠道快速鋪貨，只要將產品銷出去就算完成任務。這種模式面臨的最大挑戰就是，每一個廠家在銷售過程中的品牌傳播都沒有太大的區別，這使得消費者在信息不對稱的情況下，甄選產品時越來越模糊。由此，企業需要在營銷團隊中實現針對性的轉型，通過對重點店的推廣和核心群體的不斷宣傳和教育以及后期客戶跟蹤服務來提高客戶粘度，從而引導消費者逐漸形成二次消費和多次消費，這就是所謂的“抓回頭客”。這種轉型強調每一個零售店的終端動銷問題，而要讓消費者多次消費，就需要在售賣產品的同時將企業文化和品牌概念植入消費者心中，使消費者在產生購買需求時會自然形成品牌聯想。這時候，專業的銷售人員就顯得極為重要。
其四，線上線下互動，促進虛、實網融合。虛網是指現在的互聯網，實網是指地面的實體店。遭遇網銷和實體店銷售的渠道沖突，使得大多數傳統企業在銷售過程中面臨戰略性搖擺。怎樣讓線上和線下能有效互動，成為傳統企業要解決的一個最關鍵問題。企業可以通過互聯網的傳播優勢，巧妙設計策劃方案，讓消費者在前期參與企業的互動，通過互動達成彼此的認知和了解，或者強化品牌印記。現在的品牌傳播不再是單純的說教式的傳播方式，而是將趣味性揉入到傳播過程中，吸引消費者注意。從這點看，虛網有效集客，強化品牌傳播和推廣，從而間接拉動區域實體店銷量提升，這種新模式將成為企業發展的必然選擇。
關鍵詞:中小企業;品牌策劃;對策
中圖分類號:C29文獻標識碼:A
經過20多年的改革開放和企業實踐,企業間的競爭已經開始從產品競爭上升到品牌競爭,從產品營銷上升到品牌營銷。政府、企業和公眾的品牌意識越來越強,消費者在選擇商品時越來越注重品牌,企業在推動企業發展與市場擴展時月來越注重品牌戰略與品牌建設。那么,如何創建一個品牌,并對其實施有效的策劃和推廣,使之成為具為較高知名度和美譽度的強勢品牌,是擺在中小企業經營者面前的重要課題。
一、品牌策劃的含義
(一)品牌定義
是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務相區別。
(二)策劃定義
是指人們為了達成某種特定的目標,借助一定的科學方法和藝術,為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。
(三)品牌策劃
是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。
二、品牌策劃的“三光原則”
(一)眼光原則
策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠,要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機,出奇制勝,反之則“人無遠慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業沒有做品牌戰略策劃,就忙著請廣告公司廣告,大量資金砸下去之后,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。
(二)陽光原則
這個原則是指策劃必須見得到陽光,經得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費者,不能損害消費者利益,更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業,以及其它出現類似危機的企業,盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。
(三)X光原則
X光一種波長很短的電磁波,波長在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質,或者說找到問題的根源,然后再結合存在的資源進行策劃。這樣,策劃案實施后,才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結果自然是解決不了根本問題,幾個月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
三、品牌策劃的對策
(一)展開命名策劃,體現品牌定位
現代市場競爭激烈,同類產品越來越多,市場競爭成功的關鍵在于品牌定位是否準確有力。品牌命名不單單是給某一個產品取個名稱,實際上,“品牌命名”是一種競爭,是品牌定位的表達方式。一個優秀的品牌名稱要能夠傳達一個品牌的市場定位,并因為其所具有的營銷力量而參與這一品牌的市場競爭。因此品牌命名應以品牌定位為依據,并引導這一定位所確定的營銷目標。只有這樣,才能從一開始就確立定位優勢及營銷力量。
依據品牌定位,展開命名策劃的方法很多,具體說來,有以下幾種:1.根據目標市場定位策劃品牌名稱,如“太太口服液”的“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們,同時由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統文化及任務關系信息,使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量,并因此使目標消費者產生親切感;2.根據消費者感受定位策劃品牌名稱,如“Coca-Cola”剛進入中國市場時,用的名稱是“蝌蚪嚼蠟”,生硬拗口且沒有消費者聯想,傳播和銷售效果都不好,后改為現在的“可口可樂”,直指飲料消費的身心愉悅感受,取得了良好的反響;3.根據情感形象定位策劃品牌名稱,如“田田珍珠口服液”是一個女性美容保健品牌,由于“田田”名稱中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象,從而對女性心理產生情感沖擊;4.根據消費觀念定位策劃品牌名稱,如“孔府家酒”就是把“孔府”這個特定空間、時間概念所包含的政治歷史人文觀念,作為一種定位的訴求方式,直接簡練地說明了該品牌的文化消費觀念。
(二)導入企業形象策劃,提高價值認知
企業形象是社會公眾對企業的整體形象性感覺與認知,是企業實態的外在表現,是社會公眾依據其所得到的關于企業價值觀念、經營哲學、品牌個性、生產技術、產品質量、市場信譽等信息,對企業總體得出的形象概括的認識和評價。任何企業都有自己的形象,這種形象并不是自封的,而是社會公眾做出的評價。而要在公眾中形成良好的整體認知,使消費者從感性認識上升為理性認識,必須導入企業形象策劃。
企業形象策劃包括企業視覺識別的策劃、企業行為識別的策劃和企業理念識別的策劃,是對企業名稱、品牌標記、組織管理、用戶服務、企業精神、價值觀念、發展方向等方面的系統建設,是對企業系統性、個性化、形象化和傳播性的濃縮,目的是提高企業整體素質,擴大消費者認知,增強市場競爭力,推動企業經營的多元化、集團化和國際化發展。美的集團決策層早在1988年就決定重新導入新形象策劃系統,實施形象策劃再造工程,經過半年多的國際國內調研,從五種形象策劃圖標中最終確定了Midea,其旋轉的圈與“M”相連,表達美的以致力創新、締結完美和諧生活為理念,同時美的集團在組織結構、管理制度、發展目標等方面也進行了創新和改革,提升了企業內在素質和外在形象。
(三)實踐品牌延伸策劃,擴張品牌戰線
當企業規模擴大,實施多元化發展,同時生產多種產品時,就面臨著兩種品牌策略的選擇:一種是單一品牌策略,即企業生產和經營的幾種不同產品統一使用一個品牌,將品牌延伸到新開發新上市的產品上來,如TCL電視機、TCL洗衣機、TCL手機等。另一種是多種品牌策略,即企業生產和經營的不同產品使用不同的品牌,甚至同一類產品也采用不同的品牌。如寶潔公司生產的海飛絲、飄柔、潘婷洗發水,汰漬、碧浪洗衣粉,玉蘭油護膚品,舒膚佳香皂等。
由于相對于多品牌策略而言,單一品牌策略能較多地降低新產品進入市場的廣告推廣費用,新產品也能借助老品牌的市場影響力和信譽度迅速進入市場。所以,很多企業習慣或者說更偏重于采取單一品牌策略進行品牌延伸,但是這種延伸是有風險的,所以企業在實際操作中要把握好幾個方面:
第一,要進行品牌檢驗,檢查品牌延伸能力。進行品牌定位檢查,確定品牌定位具有延伸性;做好品牌資產評估,確信品牌具有延伸實力。比如“金利來”是“男人的世界”就決定了金利來品牌不宜延伸到女士用品。第二,要進行品牌延伸產品規劃,保證品牌形象統一。品牌可以在相關產業、相關產品類別中延伸,即在實施相關多元化的基礎上延伸。比如,品牌從電冰箱延伸到洗衣機,但是企業就不能把摩托車延伸到電子琴上來。第三,防止品牌延伸陷阱。美國的“派克”鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,許多上層人物都喜歡到一支派克筆,然而,1982年新總經理上任后,把派克品牌用于每支售價為3美元的低檔筆上,結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場。第四,要強化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經確定,就要按照計劃做好各方面的推進工作,尤其是強化品牌傳播與品牌延伸的系統管理。
(四)制定品牌拯救策劃,延續品牌生命
面對極度受傷日趨沒落的品牌困境,企業該怎么辦?是茍延殘喘?是任其自然?還是舍棄丟開重新創牌?面對陷入困境的品牌,企業首先要仔細分析品牌衰落的原因所在,然后結合自身的能力,采取有針對性的拯救措施。根據企業和品牌的實際情況,可以采取品牌許可轉讓、進行產品革新、重新定位品牌、轉移目標市場、進行區域轉移和進行產業調整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過與外商合資,保留了自己的品牌,擴大了企業實力;“萬寶路”從女性市場轉移到男性市場,迅速征服了世界各地的男性煙民;“太陽神”從口服液推出“太陽神”礦泉水,延續了品牌生命。
四、結語
品牌策劃,內涵豐富、涉及面廣,制定并實施科學有效的品牌策劃關系到中小企業市場競爭的成敗。品牌競爭是市場競爭走向規范化的一個重要標志,在市場經濟中,中小企業要抓住機遇,打好基礎,適機導入品牌策劃,統籌帷幄,早上臺階,早日打造品牌優勢,盡量縮短與強勢企業的距離,如此才能求得快速發展。
參考文獻:
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[2]陳勇星.企業品牌策劃精要.經濟論壇,2003,10
這個時期有一個事件不得不提，就是在1988年爆發了全國性的搶購風潮，因為改革初期工人漲工資漲了很多年，農民的收入也大幅度的提高，在城市冰箱彩電、洗衣機、照相機等大件商品開始城市居民的家庭，在農村自行車縫紉機、手表和黑白電視機等非常受歡迎，其實這預示著中國的市場在孕育發展，看誰能夠抓住機遇發展起來。隨著改革的深入與經濟體制改革步伐加快，很多百貨商場百貨公司效益下滑，百貨業員工開始出現第一次分流，一部分只了解化妝品行業的人，在無奈的情況下開起了專賣店，由此誕生了中國第一批開化妝品專賣店的人，這是一批走投無路的人缺歪打正著發了財。
這個時期化妝品行業僅僅處在萌芽與緩慢成長的階段，國內的化妝品企業很少很少品牌也少的可憐，能夠叫出名字的就是上海的“華姿”品牌，和一些不知道名字的小企業，廠家也不善于市場營銷典型的坐商經營模式，商只停留在“送貨員”的層面上，專賣店是開門等顧客典型的守株待兔式的經營，廠家、商、店鋪都是糊里糊涂的干糊里糊涂的賺錢。那時候是廠家生產什么批發商就批發什么，批發商批發什么店鋪就賣什么，消費者是店鋪里有什么就買什么的原始層面。這時候行業沒有風險只要做就賺錢，這就是行業“撿錢”時代。
化妝品行業的成長發展階段：從（1989--1998）這個階段化妝品行業得到快速的成長，國內的化妝品廠家也多了起來，像上海霞飛、鳳凰胎盤膏、北京奧琪粉蜜、大寶、丁家宜、小護士和三株生態美等等，尤其是廣州很多廠家基本是在1990年—1993年建廠的特別多，并且產品的價格都比較低廉，廠家的興起帶動了專賣店的發展，（山東為例絕大多數的化妝品店鋪是在1994年到1998年開張的）專賣店數量的增加催生中間商的發展，在1998年以前全國各地都有大大小小的公司，他們抓住廠家不善于做市場的機會發展起來，因為當時幾乎所有的廠家都采取一種營銷模式（就是制營銷模式，這個時期主要已省極模式為主）所以公司的生意都不錯輕松賺取中間利潤。這個時期廠家在增多因生產為化妝品賺錢特別容易，公司在增加包括個人都很多，只要能夠到品牌就能賺錢，專賣店里缺少獨家品牌，基本上都是從批發市場里采購的流通貨，獨家滿足店鋪經營的獨立性與專一性，專賣幾乎不會拒絕品牌，有時侯還會因為沒有到品牌而后悔，也存在兩家在同時爭一個品牌的局面，這個時期廠家賺大錢、商很賺錢、專賣店更賺錢的良好局面。
雖然廠家在增多但是店鋪的數量增長的更快，居民逐漸適應和相信專賣店的服務，這個時期開始出現經營意識超前，營銷思路領先的公司和專賣店鋪，在1997年到1999年三年的時間在縣級城市，就出現了龍頭店鋪與規模比較大的店鋪，在省級城市出現規模較大影響力比較大的公司，他們是行業的領頭雁和排頭兵。公司具備比較專業的銷售隊伍和促銷團隊，她們幫助店鋪做促銷活動做市場推廣，做引領消費和指導消費的工作，有些公司開創性的幫助專賣店成立售后服務中心，日化品牌做美容護理，就是后來風靡全國的前店后院模式，并且這種模式到今天依然煥發極強的生命力，具備洗化店與美容院不可逾越的競爭優勢。而這個時期是廠家只要有產品就能找到客戶，店鋪只要有獨家品牌就可以賺到錢，消費者是推薦什么品牌就購買什么品牌的營銷層面。這時候行業風險非常小只要做就能賺到錢，市場的總量在廠家與廠家之間，商與商之間，專賣店與專賣之間的多與少的差距，只是賺多還是賺少的事情，這個時期是行業的“分錢”時代
化妝品行業的營銷競爭階段：2000年—2002年三年為一個階段，這個時期營銷競爭相對不是很激烈，廠家開始變化營銷思路，有設省級有些廠家取消省代設地級，還有的設立辦事處直接與專賣店合作，都有成功的例子也都有失敗的例子。這個時期業務員只要和店鋪老板熟悉，就可以把產品推銷出去，推廣品牌只要有促銷團隊做服務，幫助店鋪做大型演出促銷活動店鋪就很歡迎，在這個時期開始出現區域的優勢品牌與地方名牌，有些廠家的銷售業績達到數千萬元，逼近億元大關！很多優秀的公司銷售業績也開始超越千萬元大關，當然也出現了過億元的大公司。總之這個時期市場總量在急劇擴大，同時出現了優勢的廠家具備影響力的品牌，在區域內呼風喚雨的公司，在區域內舉足輕重的專賣店鋪，市場中不同業態都出現了第一集團，跟隨兵團與模仿軍團還有游擊隊伍等等，正是因為這樣的現象導致行業開始出現過渡無序競爭的開始！
這一刻起化妝品企業開始在產品方面下功夫，增加產品數量、拓寬產品線推出高中低檔產品一起上市，尤其是在低檔產品方面下的功夫更多，在產品包裝、瓶型、配套物資及體驗、贈品宣傳彩頁等等，其實這也是市場競爭不斷升級的結果，客戶需要包裝精美、配套齊全適合消費者要求的好產品，營銷時代就是廠家在產品未“出爐”之前就考慮產品的未來，市場需要什么樣產品 ？客戶喜歡什么樣的產品？消費者需要什么樣的 產品？如何提高產品的競爭實力？根據消費特點與市場的發展趨勢，未來需要什么樣的產品等等？企業首先在產品營銷方面做文章在促銷方面下功夫，在市場營銷方面做文章的同時還要在客戶營銷方面做文章，最重要的是打造專業的營銷團隊，創造人盡其才物盡其用的良好環境。這個時期關鍵詞是廠家要在產品研發方面有所創新、市場定位準確、產品價格合理、銷售政策靈活，提高營銷團隊戰斗力，加強市場推廣的力度，選擇一流客戶，在服務營銷系統方面多下功夫，這個時期包括廠家與廠家，商與商，商超百貨與商超，專賣店與專賣店之間已經競爭非常激烈，很多廠家虧損、商退出、商場超市被兼并、專賣店關門大吉都在這時候出現了。這個時期是行業的“搶錢”時代。 化妝品行業的全行業運作階段：2003年以后化妝品行業競爭進入白熱化，產品的更新換代速度令人吃驚，可惜的是很多產品未能經受住市場的考驗，很快敗下陣來被逐出主流市場之外，很多品牌倒在沖鋒的路上，很多品牌被扼殺在搖籃之中非?？上?。市場是無情的物競天擇適者生存掌聲與鮮花只能送給成功者，很多優秀的品牌（廠家）開始全行業運作（日化系列+洗化系列+美容系列+個人護理系列+模式+辦事處模式+分公司模式+專賣模式+專柜模式），因為企業已經沒有辦法深度發掘市場，便向扁平化模式發展其實這也是無奈之舉啊。專賣店的發展速度非常驚人，連鎖店發展規模迅速擴大，跨區開店跨省的店鋪急劇增加，現在每個省份都可以找到數家數量在20家以上的大型連鎖店鋪，現在專賣渠道在二三級城市可與商場超市平分秋色，甚至在有些城市專賣占市場主導地位，這也許就是化妝品行業繁榮的主要原因吧。因為專賣渠道的地位越來越重要，很多廠家開始走專賣連鎖之路。
現在是行業的創新時代，廠家需要在產品研發方面多投入，改變以前換湯不換藥把加工好的膏體，換換瓶子就是新產品的舊模式，要多研發適合市場滿足消費需求的優質產品，要下大力氣打造自己的品牌，如果國內的企業不能在打造品牌方面有所作為，企業永遠難以做大做強！企業要在營銷戰略、營銷策劃和市場推廣方面有所創新，不能僅僅靠抓住當地的大戶靠銷售政策“軟”壓貨，靠完成定額“硬“壓貨的原始辦法來應對今天市場競爭，要打造一流的營銷隊伍以人為本充分發揮人的能力。國內的企業普遍做法是從下往上做（先做專賣渠道積累一定基礎，再做二三級城市的商超百貨，再去嘗試一級城市的專柜，這的確是個好思路），這樣做風險系數低是個好思路，但是企業沒有解決產品向牌子過渡再向品牌挺進的工作，只要市場有起色就認為自己的產品已經是品牌了，不錯企業做廣告投入大量的資金，我們不僅要問在一級城市的世界品牌，它們并沒有到電視上做廣告宣傳，為什么一個專柜一個月的銷量是幾百萬甚至上千萬元，一個專柜就比一個企業一到兩個省級市場的銷量，這才是真正品牌！這首先是品牌多年積累的影響力，還有國外的品牌是從高端向低端俯沖，當然比從低端向高端爬行要省力的多，國內的企業要學習國外企業在產品質量與品牌打造及營銷方面的優勢，國內企業的品牌戰略任重道遠。
出于營銷人的職業習慣，接下來的幾天，筆者特別留意了一下行業信息，看看有沒有品牌捆綁此次事件，與嫦娥一號一起完成太空漫步。但迄今為止，大概只有兩只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中發出了一些聲音，其他品牌只是如同在春晚上祝賀般，在網絡或區域知名報紙等媒體上刊登祝詞，聊表寸心而已。
就事件影響力而言，今年的嫦娥一號其實與前兩年的神五、明年的奧運都是可以相提并論的大事件，可為什么鮮少有品牌和企業借勢嫦娥一號，完成自己的助推升空呢？
就營銷而言，這是中國企業界的一大遺憾。這幾年，營銷理論豐富得有些讓人目不暇接，中國人在造概念、出點子、提煉理論方面，可以拿奧運冠軍，如果一一列出，編輯恐怕要跟李某探討稿費問題。但為什么在營銷理論如此豐富的今天，在品牌營銷方面還是鮮有企業借助外力完成突圍呢？此次嫦娥一號升空事件不論從影響力、公眾關注度、正面性等各方面講，均符合事件營銷對于事件選擇的標準，可以說是一個標準的可捆綁事件，為什么中國企業會置若罔聞呢？
我之前曾撰文批評中國企業界尤其是中小企業，務實精神不足，務虛精神有余，但在今天探討的層面，又顯得過于務實和眼光短淺了。我們的企業和企業家，在營銷創新上花的心思確實不夠，一談推廣就認為一定是大投入，花大錢，砸廣告，上央視，卻忽略了借勢登頂這一最大的可能。
打個比方，營銷就像追求一名好女孩，有錢有勢者眾多，長得帥的也不少，即使你有錢，也不能跟人瞎比較，而是應該動點心思，想一想還有什么“花招”能博得女孩的芳心？
我認為，事件營銷就是最好的“花招”之一。
CBCT多年來一直致力于營銷創新應用理論的研究，根據品牌3.0理論，我們認為要做好事件營銷，得在以下四個方面下足功夫：在出風頭的場合多露臉，讓消費者注意你；要有巧妙的創意，才能取得事半功倍的效果；同時借助廣告的力量，擴大影響力；還要加強溝通互動，和消費者多交流，多揣摩消費者的心思，全面滿足消費需求，從而提高美譽度，于無形中奪得消費者的芳心。
選好事件，出足風頭露足臉
根據我們的實踐經驗，事件營銷要想取得最大效果，尤其要注重以下三個特點：時效性、行業性、娛樂化。
首先，要搶占時效性。
事件發生的時間是難以預知的，并且不可估量其發展。因此，很多企業倉促上陣，起個大早，趕個晚集，花了大價錢，效果卻不容樂觀。
當年神六升空時，隨著兩位宇航員一起進入太空的，還有來自臺灣的泥土和幾克普洱茶，前者當然是政府對統一大業的夙愿，而后者自然是云南企業想借神六這一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安歸來后，這幾克普洱茶便消影遁形了。后續活動支持的缺失，使這一次事件營銷虎頭蛇尾，并沒有達到企業欲借勢提升品牌影響力的初衷。更何況這一事件只是品類的一次宣傳，沒有落實到具體的單體品牌上。
嫦娥一號的升空自然是件絕對的眼球事件，企業為捆綁這一事件在公關上想必也下了大功夫。凡事預則立，不預則廢，要想做好事件營銷，戰略的準備至關重要，企業成立專業的企劃部門進行長期跟蹤，提前操作，前期的全盤預測、準備，中期的嚴密周全的規劃、堅定的執行，后期做好活動評估，都要步步做好，為收官和下一局做好準備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營銷的效力放大到最大價值。
其次，要評估行業相關性。
因為事件具有行業性的特點，細分下來有科技事件、民生事件、社會事件、網絡事件等多種類型。如何選擇其中合適的事件進行品牌依靠，這就需要對事件的性質與品牌內涵進行匹配性評估。
蒙牛品牌當年捆綁神五一飛沖天，已成為教科書式的經典案例。神五的成功，帶給國人的是對祖國的自豪感和對科技的興趣，這與蒙牛的品牌訴求――“每天一斤奶，強壯中國人”，和大量對于蒙牛產品生產的科技含量的宣傳密切貼合，才成就了蒙牛的發展神話。
在事件的選擇上，與品牌的契合度是最重要的指標。企業必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當主題，借以粘合事件與品牌。只有品牌與事件內涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的注意力吸引最大化。
第三，要注重事件的娛樂化操作。
好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會人群參與進來一起關注，而不是將影響力局限在某些局部專業人士之內。娛樂化便是這個時代一個重要的特點。
要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內涵、產品特點、行業熱點與事件的互動性和延展性，以內涵帶外延，不斷以事件刺激社會和媒體的眼球，將事件進行再次傳播和放大。
選好創意，決定成敗
今天的消費者，不是等待信息，而是摒棄信息。連手機短信也成為新媒體的時代，消費者對于泛濫的信息的態度可想而知。在消費者對資訊處于抵觸心理的時期，融化消費者內心的堅冰，靠的就是創意這一支小小的火柴。
事件營銷就是注意力經濟，選擇合適的事件資源后，如何利用它發揮最大功效，吸引最多的注意力，就看創意人的功底了。阿基米德說，給我一個支點，我就可以撬動地球。在此，事件就是支點，創意就是杠桿，創意越巧妙，杠桿的長度就增加，撬動地球就越輕松。
富亞公司當年為了證明涂料的無毒、環保，欲用小貓小狗進行喝涂料試驗進行證實，結果受到動物保護協會的阻攔，老總一急之下，就自己把涂料給喝了。這一舉動轟動了整個北京城，各大媒體爭相報道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業績大增。
活人喝涂料，這一無毒證明不免過于極端，吸引眼球和提升銷量的暫時性目的達到了，可這樣的事件傳播對于品牌建設是利大還是弊大？事件營銷不同于行為藝術，可以走鋼絲，創意則必須以品牌為出發點，每一個創意都應該一步一步堅實地走在品牌提升的路上。
再看1985年，張瑞敏怒砸問題冰箱事件，這可以看作一次典型的事件營銷案例。海爾因為張瑞敏的這一舉動，登上無數媒體、書刊以及高等院校的關于企業質量的教材。也許那時的張瑞敏，并沒有考慮到這一舉動在海爾營銷上的效應，但此舉的切實結果就是，通過這一事件的廣泛傳播，海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被極大地樹立起來。
在事件營銷上，選擇合適的事件進行營銷捆綁時，這一捆綁的繩子就是創意所在。入門的選手能夠將繩子打成蝴蝶結，讓事件與品牌看起來天衣無縫；高段位的選手則可以用創意改變事件的發展走向，為品牌服務，當事件成為社會話題的同時，品牌自然在潛移默化中植入了消費者的內心深處。
借力廣告，整合傳播最重要
因為事件具備新聞的性質，時效短暫，很容易就成為明日黃花，如何使事件營銷的生命力更長久一些？這就要利用到廣告強化傳播的功用。
廣告并非不能用，關鍵是在于如何用到其巧妙之處。
事件營銷的最終成功，需要的是策劃力與傳播力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力×傳播力。再好的事件行銷構思，再成熟的策劃方案，一旦遭遇很差的傳播力，結果也不會令人滿意。在2004年勁霸男裝關于入選盧浮宮的事件營銷全過程中，勁霸男裝在具體執行策劃的過程就充分把握住了傳播力的精髓。
2003年10月，勁霸因款式設計領先，被法國?中國文化年組委會選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。
但據調查，所謂“入選”不過是一次商業走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認可。而時隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優時段進行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。
盡管有人對此廣告質疑聲不斷，業內人士也稱之為打“球”，但結果是消費者已經對勁霸品牌耳熟能詳，而且潛意識里已經將其列為中高端品牌系。勁霸的這一舉措證明，在借助事件進行推廣時，借助廣告進行整合傳播，將使事件和品牌更有說服力和震懾力，從而強化事件對品牌的營銷價值。
廣告的效力自然無法小視，在強化傳播方面依然是最強勢的渠道，但事件營銷的廣告傳播和單純的廣告宣傳自然不同，前者因為具有新聞性的特點，故在傳播內容上要求真實可信，還原事件原貌，才能得到消費者的認可。因此事件營銷在傳播上就需要區別以往的廣告形式，在媒體的選擇、傳播形式和內容、傳播的強度等各方面，堅持真實可信的原則。
注重互動，強化品牌個性
用事件營銷能快速打造品牌，重要的就是因為品牌需要不斷跟消費者進行溝通交流，每一次事件營銷都會在消費者心目中留下印象。持續不斷的良性互動，連起來就是一條線，賦予品牌以穩定的性格，品牌的張力帶來銷售的動力，從而促進企業快速成長。
如今的社會也進入了扁平化階段，全民參與成為時代的潮流，每個人都想成為英雄，而不僅僅是坐在銀幕下仰視英雄，科技的發展也使之成為可能?！俺壟暋薄ⅰ皧蕵坊@球”、“夢想中國”等電視節目，正是以平民參與為出發點，才成為社會的導向性話題。
2005年，白沙集團與長沙市青基會在湖南省開展“為構建和諧社會貢獻力量，一份愛心決定一所希望學?！钡膼坌闹鷮W活動。活動內容一登出，就得到消費者的廣泛關注與踴躍參與，每天接到消費者100多個咨詢電話和十余封信件。
與以往企業的公益助學活動不同，大家最感興趣的是此次的大獎――和諧飛翔獎。這個獎項將從100名“和諧社會獎”和10萬名“和衷共濟”獎中抽出三名，獲獎者將得到希望學校的選址權和命名權，或選擇相關學校的配套教學設施的援建。將權利交給消費者，成為這一事件區別于以往公益活動最大的亮點。
白沙此次愛心助學活動的事件營銷，因其對消費者參與的特殊關注和對參與環節的設計，從而成功地將白沙和品牌“和諧社會，我心飛翔”的主題推進到公眾的心中，完成品牌的深刻植入，成為既結合事件又顧及消費者互動參與的特殊營銷事件。
這就是高段位選手的出招，看似平常，卻都有些玄妙在內。公益助學這樣的公關活動，拋開企業的社會責任不談，自然也想提升品牌的美譽度，可除了農夫山泉的“每買一瓶水，您就為希望工程捐助了一分錢”還有些影響外，其他多已泥牛入海。在這樣的活動中，全部的關注都投射到受益人身上，而白沙卻看到了捐贈人的身影，為什么不能使捐贈人也得到一些回報？白沙的確慧眼獨具。但這樣的公益事件操作起來須謹慎小心，一招不慎就可能會招致社會道德層面的麻煩。
結語
品牌的知名度、美譽度，都有一個成長的過程，而每一次事件營銷的成功運用都可以幫助品牌成功地跨越一大步。
1995年，“紅牛”登陸中國，是國家衛生部在同類產品中批準的第一家海外品牌，亦是衛生部批準的保健食品，1996年2月在海南建立生產基地，1997年7月再次在北京建立生產基地，1998年10月中國紅牛根據企業發展和市場戰略需要把總部由深圳遷到北京。
紅牛在中國已發展了八個年頭，把功能性飲料的概念帶到了中國，推進了飲料市場多元化發展的格局。其作為飲料市場又一分支，功能性飲料的先行者，伴隨著“累了，困了，喝紅牛！”這句沖勁十足的廣告語，更是傳遍了大江南北。 成也功能，敗也功能
“紅?！痹谔と胫袊潦季驮跔I銷策略上開創了先河，在產品還沒進入市場，其“功能性概念”在全國性的電視媒體上已經沸沸揚揚了，街頭巷尾人們也是議論紛紛，而當時整個飲料市場結構單一，人們對于飲料的概念還停留在簡單的解渴層次，“紅牛”以功能性概念異軍突起，迅速引起了人們的好奇和關注，其業務代表在與經銷商的談判中借助功能的概念無往不利，而“紅?！豹毺氐墓δ芨拍钜l的消費熱情，更是使這個市場急速增長，盡管當時紅牛的定價比較高。
可見這一策略是成功的，先在媒體上把消費者的好奇心調動起來，再在市場中鋪貨，這樣人們在好奇心的驅動下，總有去嘗試購買的欲望，紅牛由此走俏中國市場，其營銷策劃方案也一時成為經典案列。
96年—99年是“紅?！痹谌珖睢凹t”的時候，那時候它的終端銷售的零售指導價是7元/罐，相比其他飲品而言，的確是飲料中的貴族；在包裝材料上，紅牛也體現出它的高檔，罐體是用馬蹄鐵制成，因為紅牛的酸性較強，為了保證品質內附有防酸膜。因此，在當時能夠飲用紅牛已儼然是一種身份的象征。而紅牛在踏入市場時就給自己定位為中高收入的消費群體，主要從事高密集度的體力或腦力勞動者，這些人群比較容易疲勞，而“紅牛的功能性”正是提神醒腦，補充體力。
但是我們也要看到，就價位而言，“紅牛”堅持高端路線的時候，已經把中低端市場放棄了；而“紅?！睂δ艿膹娬{，卻讓自己在市場上顯得有些“曲高和寡”。
最初“紅?！钡墓摅w上印有“孕婦兒童不宜飲用”，盡管只是一行小字，可對紅牛的銷售卻影響深遠，但令人費解的是，“紅?！辈]有就此向消費者做詳盡的解釋，為何孕婦和兒童這一特定消費群體不宜飲用？到底多大的兒童不宜飲用？紅牛在其產品的功能訴求上的所作所為，很難讓人茍同；同時，其在廣告宣傳上也很少出現女性和孩子的形象，大部分是忙碌的高級白領和一些體育健兒，這或許是為了彰顯其飲品的特殊的功能，外人無從得知。而因此市場中又在以訛傳訛說紅牛里含有激素云云。這樣就給消費者一個誤解，把“孕婦兒童不宜飲用”簡單的理解成為“婦女和少年兒童不宜飲用”，這一下就把孕期婦女夸大成婦女，將小孩子擴大為全部的少年兒童。由此，這一龐大的消費群體被排斥在外。
同樣的原因，使得“紅?！痹趫F購上也優勢盡失。在開發團購業務時，“紅?！笨倳龅竭@樣的尷尬，消費者第一個要顧慮的是家庭，原因就在“孕婦兒童不宜飲用”，如客戶所言“總不能預防孩子喝紅牛，把紅牛放在冰箱里再給冰箱上把鎖吧。”這也是“紅?！辈饺爰彝ハM的主要障礙。如果紅牛在媒體宣傳策劃上下足功夫，就不會出現這樣的尷尬，兒童在觀看廣告時就能接受為什么不能喝紅牛，這樣他們可能做到自我約束，家長也不會有太多的顧慮，不但提升了紅牛在消費者心目中的形象，也達到了功能訴求的目的，可謂是一舉三得。
當然紅牛也在努力的開拓新的客戶群體，例如考試壓力較重的學生，或者是從事容易疲勞工作的消費群體，如司機等?？墒菍W生的消費只是在特定的時間階段，并沒有持續消費的能力，而司機消費需求相對還有不足。
由于紅牛的市場定價，對其特殊功能的強調，加之與消費者溝通上的欠缺，在許多消費者的意識里，“紅牛”只適合發育成熟的、成功男性人士飲用。這到底是“紅?！惫ぷ鞯氖韬?，還是出于其對“功能”飲料特殊性的強調，不得而知。盡管如今罐體上的文字已經取消了，但是產品功能訴求上的不足和由此導致的消費群體的狹隘卻一直成為“紅?！卑l展的一大隱瘤?！?市場分化 南帝北丐
感性消費過后，消費者逐漸走向理性選擇的回歸，紅牛每罐的終端零售價也從98年的7元降到了5到5.5元。盡管如此，“紅?！钡漠a品定價相比其他飲品，仍處在較高的水平，其市場增長一直較為緩慢，據筆者了解，紅牛的銷量排名按大區排序的話依次是華南、華東、華北、中原、西北、東北，可以看出紅牛的銷量與中國的地區經濟狀況緊密相連，隨著地區經濟水平的差異，紅牛的銷量也呈相應的變化曲線。
于是，“紅牛”做出了調整，把全國的市場劃分為三大類，A、B、C三類，市場基礎較好，每年銷量很大的銷區劃為A類；市場基礎較好，開發潛力較大，可銷量不是很好的銷區劃為B類；基礎不好銷量又低的銷區為C類。
同時，廣告、宣傳也做了相應調整，在投放方式上，從全國性的媒體投放轉變為向地方媒體投放。而各地方媒體的廣告、宣傳的投放量是與各地銷量直接掛鉤的，這就造成了紅牛在全國發展的極不均衡的局面，直接成為紅牛由全國知名品牌向局部強勢品牌轉化的催化劑。用“強者恒強，弱者恒弱”來形容紅牛在全國的發展情形是最為貼切的，A類地區，經濟狀況好，銷量好，廣告投放力度大，品牌效果也好；C類地區，銷量差，廣告投放力度小，品牌影響力下降，銷量更加受阻，處在惡性循環當中?！? 由于C類市場紅牛公司的投入極少，在廣告、宣傳和終端的建設上捉襟見肘，所以C類市場大多數還在依賴紅牛在初期的廣告效應，在市場中步履艱難的掙扎。這一策略也直接影響到C類地區經銷商的利益，沒有了紅牛的扶持，經銷商難以獨自改善市場狀況，銷量自然難見起色，經銷商的利益大受影響。很多C類市場的經銷商都有意見，于是他們向紅牛提出了許多積極的建議，可并沒有得到紅牛的積極響應，許多C類市場上的經銷商也因此意志消沉，甚至一些經銷商已經退出了紅牛的隊伍，這更使C類地區的市場雪上加霜。
當問及“紅?！本壓螞]有重視，經銷商的回答讓人深思，“紅牛的高層很少到C類市場的一線了解情況，他們只是在報表中看到紅牛每年在增長”。筆者也從其他途徑了解到紅牛A類市場與C類市場的確有天壤之別，盡管紅牛仍然在發展，但是這種發展已經很不均衡。
企業高層和一線的經銷商溝通脫節，資源浪費也是很嚴重的。產品占有率保持良好的A類市場，已經逐步進入成熟期，只須保持品牌形象即可，繼續加大廣告投放力度，對品牌提升、市場份額擴大的作用皆有限，可謂事倍功半；而原本市場基礎薄弱的C類市場，正處在成長期，急待企業扶持，可謂正是嗷嗷待哺的時候，卻早早“斷奶”。從而導致“紅?！痹谥袊钠放浦瓤s水。用市場人士的話來說，“南帝北丐”，紅牛從全國強勢品牌走向了區域強勢品牌。
只看銷量，不顧品牌，“紅?！币呀涳@現出企業的短視行為。
在此，筆者進一言，對于銷區的經營管理不妨采用搭配合作、誰開發誰受益的辦法，A類銷區市場趨于穩定，C類銷區仍須開拓，如果將兩者適當搭配，以優勢地區的廣告宣傳力度帶動落后地區的市場需求，而新開發的市場受益權歸屬于開發者。這樣既可以解決舊有的C類銷區對廣告宣傳的渴求，積極扶持當地經銷商的權益，又能為原先的A類銷區，創造新的利潤增長點。 贊助活動 發揚風格？ “紅?！睂w育運動情有獨鐘，每年的體育賽事的贊助層出不窮，雖然在廣告投放的方式轉變了，但每年的廣告費用并沒有絲毫減少。
然而紅牛所做的贊助活動如若不看他的內部期刊，外人居然很難得知。2002年大鵬越野公開賽、2002年中國武術散打王爭霸賽，這些活動都是年輕人比較關注，比賽本身也非常適合“紅牛”產品形象，然而“紅牛”并沒有抓住機會，在媒體跟進做擴大宣傳，使紅牛品牌在這些活動中得到廣泛的宣傳；在中國申奧的關鍵時刻，“紅?！睂３贪鼨C去莫斯科為中國代表團助威，此次的行動可謂不小，可紅牛同樣沒有抓住時機大做文章，讓國人了解紅牛情系申奧的赤子之心。總之，“紅?！笨偨o人一種煞費苦心而又不得其所的感覺。
“紅?！彪m然在做正確的事，甚至效率還蠻高，但似乎并不知道如何正確的做事。縱觀“紅牛”的贊助行為，無疑是做到了為中國的體育事業增磚添瓦，紅牛也由此形成了自己的企業文化和理念，但是紅牛的付出并沒有得到預期的收獲。紅牛沒有進行完整的廣宣策劃運作，將贊助活動環環相扣，使贊助效應不斷放大，達到商業化的宣傳目的，對此我們只能說或許其行為是高尚的，可從企業運營的角度來考慮，它的商業贊助活動不能不說是一種“失敗”?！?后繼乏力 步履蹣跚
再來看看紅牛的產品結構，紅牛在中國發展了8年了，96年2月第一款250ml原味型上市，紅牛伊始就是靠這一款產品紅遍全國的，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。
可是此后，卻沒有了后續的產品，這種現象一直持續到2002年的4月，足足6年之后紅牛才又出了兩款新品，250ml強化型，180ml濃郁型?！凹t牛”在中國的產品結構單一，新品推出緩慢，已經是不爭的事實。
而“紅牛”的一些做法，更讓人看不懂。250ml紅牛原味型的市場價偏高，作為后續產品應該彌補產品層次過于單一，只集中在高端價位，忽略中低價位市場的缺陷。然而，此次推出的新品比第一款的定價更高，這已經是大大出乎市場人士的預料，而且 180ml濃郁型，只在夜店（即夜總會）銷售，價位20元左右，更是讓市場人士大跌眼鏡，其銷售模式完全放棄了零售市場，僅局限在夜店。對于這一次新品的市場推廣，在業內人士的眼中，紅牛是在“作繭自縛”。
相比較著名國產品牌“娃哈哈”，從果奶起步，淘得第一桶金；到推出純凈水，賺的盆滿缽滿；再到非?？蓸罚袌稣加新蕛H在“兩樂”之后，而今跳出飲料市場的局限，又開始涉足童裝，其在產品結構方面打造了自己的產業鏈條；再看著名的“可口可樂”，并不因碳酸飲料可樂雄踞市場領導地位就固步自封，不用提可樂的姊妹芬達與雪碧，單是其跳出碳酸飲料，推出的“酷兒”果汁飲料大行其道就足以見其在產品結構方面的努力；再有如茅臺，在酒中也是貴族，品牌早已經得到消費者的認可，但是它要繼續擴張，它的擴張只能是面向中端和低端市場，如“豪華茅臺酒”、“茅臺不老酒”、“茅臺王子酒”等不同價位，不同包裝。也是面向不同層次的消費群體，在產品結構上不斷完善，同時加大了茅臺品牌的影響力，“茅臺”啤酒更是其在品牌延伸上的新嘗試，而“紅?！眳s在背道而馳，好像鉆進了牛犄角，只顧其頭，不顧其身（“頭”指高端市場，“身子”指中低端市場）。
在產品結構的拓展上，“紅?！睙o疑是大大的落后了。
或許，人們會認為中國“紅?！敝皇翘﹪鳷.C公司的商，在新品推出上受制于人，然而，我們也能看到，中國企業由起家，由貿促工，以工求研，逐步掌握核心技術，最后自成一家的例子，比比皆是。中國IT的老大“聯想”，在創業之初也曾走過之路，而有西部奇跡之稱的上市公司“海星科技”，也正是通過“康柏”電腦完成了最初的積累?；厥字袊摹凹t牛”，盡管在中國已經奮蹄八年，而一個新品的推出，仍須仰人鼻息，不禁要問“紅?！蹦囊稽c牛？ 如果我們換一個角度，通過紅牛的250ml強化型，180ml濃郁型定價來看，紅牛是把原味型做為基礎，再往高端價位上發展，那么我們是否該用新的眼光來看紅牛，紅牛是否不該定位在飲料上，而是一種保健品；再看紅牛的的包裝，先是250ml的后是180ml的，現在飲料逐漸走入家庭已經是消費的主流，不少的飲料都在搞大包裝，實惠裝，從而吸引家庭消費。而紅牛卻恰恰相反，在走小、精、專的路。如此高價位、小包裝，我們不禁懷疑紅牛是否會進而推出15ml的口服液？“紅牛”給消費者的感覺是越來越不像飲料而象保健品了?？墒遣还軓娘嬃系慕嵌冗€是從紅牛的廣告語上講（“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！保┤丝偸窃诳实臅r候會想到水或飲料，試問一下諸位，有誰在渴的時候會去想180ml的飲料，更何況他的價位又是如此的高。
金星啤酒對于我來說是一個很大的遺憾，因為個人原因，項目完成系統市場調研后，我因故離開我曾經服務的公司，以致于很多重要的思考與觀點并沒有成為后來提案的內容，確實非常遺憾。隨后，長達四年陜西太白酒嵌入式服務，幾乎占據了我全部時間，也使得我很少有時間將自己的一些思考形成文字。盡管如此，我對于金星啤酒的關注始終沒有停止，不僅如此，直接與間接的因素，在這四年時間里，我十分廣泛地接觸了河南諸多的啤酒品牌企業，06年度，我有幸深入到河南商丘，對藍牌啤酒高管進行市場戰略培訓；08年度，通過朋友關系我了解到焦作月山啤酒全面的市場營銷策略，月山啤酒戰略規劃與市場推廣可以說了如指掌；07年度，通過專業交流，我拿到了河南信陽維雪啤酒所有市場研究資料與品牌定位，品牌傳播體系；而從07年3月份開始，我開始托管陜西太白酒中原暨華北市場，由于市場拓展需要，我幾乎走遍了河南108個縣市的絕大部分市場，對河南啤酒市場有了更加深刻與全面的了解。我深刻地感受到了河南啤酒市場現實的格局：洛陽市場洛陽宮的強勢壟斷地位；新鄉市場航空啤酒的北方市場圖謀；平頂山市場，九頭崖啤酒快速崛起；開封市場，汴京啤酒的根深蒂固。即使是金星啤酒鄭州大本營市場，奧克啤酒的綠色無污染以及不含甲醛訴求，也對金星啤酒構成了不小的威脅。更不要說來自豫南市場的維雪啤酒咄咄逼人的氣勢與壓力。對于金星啤酒來說，無論是內部市場，還是外部市場，其面臨的威脅都不容小覷！改善，提升金星啤酒市場競爭力，加快金星啤酒邁向國內一流啤酒企業行列絕對不是簡單的營銷管理咨詢可以解決的，金星啤酒需要在一系列戰略問題上作出深度抉擇，從而在方向上使這艘中原啤酒航母真正駛向成功的彼岸。
管理模式深刻地影響著一個企業的發展模式，這句話對于金星啤酒同樣適用！我觀察了金星啤酒與智業機構以及與高層職業經理人之間的合作在管理模式上都提到了要建立其總部可以控制的大一統的中央集權管理模式，通過中央集權管理模式提升金星啤酒核心競爭力?，F實的金星啤酒管理模式實際上是介于中央集權與區域分治相結合的一種管理模式。那么，金星啤酒究竟是應該選擇完全的中央集權模式，還是選擇高度的分權管理模式？金星啤酒現實的管理模式對于金星啤酒做大做強有什么樣的影響？
首先，在管理內核上，我認為金星啤酒實施的高度的中央集權管理模式，這種高度的中央集權管理模式與金星啤酒擴張模式格格不入。
品牌模式上的中央集權。目前，金星啤酒在河南，陜西，山西，山東，貴州，云南，四川，廣東，江蘇，上海等地建有數十家啤酒工廠，這數十家啤酒工廠除陜西省選擇了“藍馬啤酒”商標之外，所有其他啤酒廠均選擇了金星啤酒作為企業命名與核心產品品牌，即使在陜西藍馬啤酒，也是河南金星啤酒集團陜西藍馬啤酒公司，因此，在品牌模式上，金星啤酒不折不扣地選擇高度的中央集權管理模式。中央集權品牌管理模式對一個快速消費品企業有好處也有弊端，好處是可以利用全國性布局塑造一個全國性品牌，實現產地擴張的同時，形成品牌擴張。但中央集權品牌管理模式對市場的影響也是顯而易見的，由于品牌模式的中央集權，在一定程度上束縛了產品品牌的快速培育，嚴重影響了各地市場根據各地消費者習慣進行品牌產品的創造；另外一個方面就是影響產品品牌的本地化發展，使得金星啤酒在融合本土文化過程中遭遇很大的市場障礙。實際上，啤酒行業很多企業并不一定推行中央集權的品牌管理模式。如世界排名第一的AB公司，旗下擁有百威等數十個啤酒品牌，AB公司并沒有要求公司的啤酒品牌都統一成公司名稱，相反，AB公司將自己數十個啤酒品牌打造成全球性深度細分市場啤酒品牌，使得其成為全球啤酒背后重要推手；如華潤雪花啤酒實現了對國內很多啤酒企業戰略并購，面對全國市場的產地品牌，華潤選擇了差別性消除方法，對比較成熟的啤酒品牌不僅保留了品牌名，而且維持企業名稱不改變；如青島啤酒在陜西市場，雖然其早已經實現對漢斯啤酒的戰略并購，但青島啤酒不僅保留了漢斯品牌存在，而且對漢斯啤酒實現高度自治，并且利用漢斯啤酒實現了對寶雞啤酒的并購。對于中國這樣市場跨度如此大的市場，選擇中央集權式品牌管理模式實際上并不利于一個啤酒企業的全國性擴張，特別是當母（核心）品牌核心價值處于不斷搖擺與不斷虛化之中，單一中央集權式品牌，對企業進行全國性擴張更加沒有好處。
組織結構的中央集權。從我參加的金星啤酒幾次全國性會議來看，金星啤酒在組織架構上維持了高度集權的中央管理模式。財務總監，總管整個集團公司所有單位，含二級公司成本核算與市場審計；銷售總監分別管理著銷售一處，銷售二處，銷售三處，對整個集團公司所有二級單位以及集團直屬單位的銷售進度管理，但是我們做咨詢時期的銷售管理有副總經理荊和平負責；企劃總監負責企業品牌戰略管理，主要是針對金星啤酒品牌對外傳播提供專業策劃方案；宣傳總監主要是文字性傳播與新聞稿的處理等等。
從金星啤酒管理架構上看，凡是戰略性，策略性，高端的，系統的銷售與傳播上的決策基本上來自于集團總部，集團總部為此設置了大量的技術性崗位來指導集團公司的各項專業業務。如財務總監，行政總監，人力資源總監，銷售總監，技術總監，企劃總監，宣傳總監等等，這些帶有中央集權式組織機構設置本來是非常有利于提升集團公司對二級單位的市場管控與策略指引，但是，客觀地說，由于總部市場機構戰略高度與專業能力局限性，在很多時候并不能有效地指引二級單位市場擴張，特別是市場面的指引，需要十分豐富的全國性市場經驗與十分系統的專業知識，根據我在集團總部接觸的專業層面人士，金星啤酒缺少這樣既具備戰略性思考能力，又具備微觀操作面知識的人才，使得中央集權管理模式下的策略指引變成了一般性的程序性管理，而由于市場面情況總部專業人員了解偏少，程序性指引往往“好看不中用”。
我翻看了金星啤酒提供的關于集團公司廣宣企劃，城市市場操作，終端生動化管理，廣告創意表現，促銷小姐規范等等一系列規范文件，大多屬于指導性文件，針對性還是比較弱的。同時，我也很仔細的研究了從財務角度集團公司對二級單位提出的市場目前要求，完全的成本導向性，而不是我們所倡導的市場導向性，這樣的指引只對董事會有參考價值，對市場營銷并無多大參考價值，中央集權式管理需要戰略上高度與策略性準確，如果僅僅是泛泛的說教，對提升二級公司市場戰略效率并無多大幫助。
從人力資源上看，金星啤酒的中央集權模式更加明顯。說實話，金星啤酒人力資源狀況并不樂觀。根據當時項目組調研情況看，任何一個全國性啤酒企業，或者全球性啤酒企業，首先就是人力資源的國際化，而金星啤酒人力資源確實典型的“子弟兵”，原來的車間主任搖身一變成為規模10萬噸啤酒企業老總，原來的業務員快速化身一個戰略性區域市場的營銷老總。更加要命的是，我發現這些所謂的高管缺少主動的學習精神，完全憑借簡單的直覺做市場規劃與戰略思考，導致金星啤酒在市場操作面總體水平不高！
為了提升基層員工的素質，董事長張鐵山先生有一個比較鐵的規定，每個月一次的業務例行考試。當時的規定比較嚴格，要求二級單位的高層必須按照總部制定的學習計劃不斷填充自己的大腦，很多基層文化素質不是很高的員工于是選擇死記硬背方式應對考試，但是，考試歸考試，實際操作需要的不僅僅是僵化的書本知識，需要的是靈活的運用，一個對專業囫圇吞棗管理者是不可能運用自如地掌控戰略性市場。
對于金星啤酒這樣“小步快跑，自我復制，產地建廠，規模擴”張的特殊中國啤酒巨頭，究竟什么樣一種管理模式比較適應企業快速擴張需要？我認為是高度分治的管理模式對金星啤酒更加合適。在選擇高度分治的管理模式上，需要解決兩個觀念問題，第一觀念，做企業本質是為了賺錢，這樣這種模式能夠極大地發揮生產力效應，金星啤酒這樣一個集體企業就可以將其作為自己核心管理模式；第二觀念，成功不可復制，管理模式本身就與企業發展模式向適應的，華潤雪花的資本并購模式決定了其管理模式屬于高度分權模式，集團公司作為投資主體更加關心是利潤與投資回報；青島啤酒實際上選擇的也是高度分權模式，其漢斯啤酒不僅僅品牌獨立，而且市場財務核算與市場戰略推廣也是獨立的體系；對于金星啤酒來說，河南作為全國性背書產地本來就不占優勢，為什么不能選擇文化的產地化與產品品牌區域化，只要能激活市場動力，只要能實現資源的戰略性整合，對于金星啤酒都是成功的選擇。真是基于這樣的判斷，高度分治的管理模式對提升金星啤酒核心競爭力與規?；袌鲂貙a生巨大的影響。
第一，金星啤酒集團弱化為投資公司，將專業職能完全下放。目前，金星啤酒由于在全國各地建廠，各地公司均具備獨立的法人資格，在保留集團公司專業品牌機構的基礎上，將集團公司從繁重的日常管理中解放出來，變成一個投資公司，關注投資效率，關注投資利益，可以極大地解放生產力，最大限度地調動金星啤酒二級單位的動力，從而使每一個二級單位成為真正意義上利潤中心。
