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摘 要 本文通過文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、訪談等研究方法，對(duì)六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民消費(fèi)行為進(jìn)行分析。通過了解和掌握這一群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)，為六安市體彩事業(yè)提供一些建設(shè)性意見。
關(guān)鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費(fèi)行為 金安區(qū)
一、前言
體育彩票是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國(guó)際和全國(guó)大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字的供人們自愿購(gòu)買并能夠證明購(gòu)買人擁有按照規(guī)則獲取獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。
本課題對(duì)六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因?yàn)榱彩形挥诎不瘴鞑浚Q“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民的消費(fèi)行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步
二、研究對(duì)象與方法
（一）研究對(duì)象
六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法
通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。
2.問卷調(diào)查法
針對(duì)金安區(qū)不同地點(diǎn)的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個(gè)彩票站點(diǎn)分配15張問卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。
3.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，對(duì)調(diào)查后的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。
4.訪談法
對(duì)六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對(duì)有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問，結(jié)合對(duì)彩民的調(diào)查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。
三、調(diào)查結(jié)果
（一）六安市金安區(qū)購(gòu)買即開型體彩彩民群體特點(diǎn)
由上述三個(gè)表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。
（二）六安市金安區(qū)即開型體彩彩民消費(fèi)行為
1.主觀因素
由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以?shī)蕵窞橹?。根?jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥?duì)彩票的認(rèn)識(shí)程度并不高。
2.客觀因素
結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點(diǎn)分布也較多，其環(huán)境對(duì)于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。
（三）六安市金安區(qū)即開型體彩需改進(jìn)之處
通過訪問部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動(dòng)，他們希望在不中獎(jiǎng)的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
四、結(jié)論與建議
（一）金安區(qū)即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者為主；個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。
所以建議第一，要注重女性市場(chǎng)的開拓；第二，注重中老年人的市場(chǎng)開拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場(chǎng)拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場(chǎng)開發(fā)，因?yàn)楫?dāng)其成為忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）即開型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購(gòu)買的時(shí)間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費(fèi)者為主，忠實(shí)消費(fèi)者很少。在原因上，多以?shī)蕵分?，?duì)于支持中國(guó)體育事業(yè)的很少。由于消費(fèi)者對(duì)于即開型體育彩票的認(rèn)識(shí)程度不高，所以可通過廣告、公益活動(dòng)加大宣傳力度。樹立正面、真實(shí)，積極的體彩的品牌形象。
（三）彩民們主要方式是在零散型社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，并兼顧在電彩網(wǎng)點(diǎn)和餐飲、娛樂等特殊場(chǎng)所銷售。針對(duì)此種情況，不斷擴(kuò)大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點(diǎn)，多在餐飲、娛樂等場(chǎng)合銷售。
（四）金安區(qū)即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動(dòng)，公益金使用情況及時(shí)向社會(huì)公布、體彩的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理?xiàng)l例》，依法來發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。
參考文獻(xiàn)：
[1]王魏，姜聯(lián)合.齊齊哈爾市體育彩票彩民的消費(fèi)行為調(diào)查分析[J].高師理科學(xué)刊.28（6）：95-100.
摘要：伴隨改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，體育事業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來，而作為體育本體產(chǎn)業(yè)的體育彩票業(yè)也從無到有，逐漸發(fā)展起來。衡水市體育彩票也如雨后春筍般發(fā)展起來，本文采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法進(jìn)行探究，就衡水市體育彩票也存在的問題進(jìn)行調(diào)查，就存在的問題提出建設(shè)性的意見，為衡水市體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：衡水市；體育彩票業(yè)；現(xiàn)狀；對(duì)策
1.衡水市體育彩票業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1衡水市體育彩票銷售點(diǎn)的地理分布
衡水市城區(qū)的體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在桃城區(qū)內(nèi)，其他縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村莊的體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)則相對(duì)較少。另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各級(jí)體彩銷售點(diǎn)附近，大部分都分布有福彩銷售點(diǎn)，這樣就對(duì)衡水體育彩票業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭(zhēng)。
1.2衡水市體育彩票的種類
衡水市體育彩票的種類有超級(jí)大樂透、七星彩、31選7、22選5、刮刮樂等主要形式，而最主要的種類分別是超級(jí)大樂透（24%）、七星彩（21%）、31選7（16%）、22選5（15%）、刮刮樂（13%）、其他（11.4%）等。從中可以發(fā)現(xiàn)，衡水市體育彩票的種類并不是很多，主要集中在超級(jí)大樂透，七星彩和31選7等，而相對(duì)于這幾種主要的體彩類型，22選5和刮刮樂等所占的比重明顯較少。
1.3衡水體育彩票年銷售量與河北省其他城市體育彩票年銷售量的比較
與全國(guó)其他城市體育彩票業(yè)發(fā)展的情況相似，衡水體育彩票業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。但相對(duì)河北省的其他城市而言，衡水的體育彩票年銷售量還存在一定的差距。
在河北省11城市當(dāng)中，衡水體育彩票年銷售量在全河北省體育彩票年銷售量排名中最為靠后，僅為1.23億元，明顯落后于石家莊、唐山等大城市。雖然衡水市經(jīng)濟(jì)水平較低，人均收入水平也不高，但是衡水體育彩票事業(yè)發(fā)展對(duì)衡水市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的作用，對(duì)于吸收社會(huì)閑散資金集中用于促進(jìn)衡水體育事業(yè)發(fā)展，推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的提升都起到了很大的作用。
2.衡水市體育彩票業(yè)發(fā)展中存在的問題
2.1從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平較低
目前為止，全國(guó)并沒有專門的機(jī)構(gòu)來培訓(xùn)體彩銷售的從業(yè)人員，由于體彩銷售的準(zhǔn)入門檻較低，只要想要從事于體育彩票事業(yè)，只要有足的資金成本，任何人都可能成為體彩的從業(yè)人員。這些人學(xué)歷不等，能力不等，業(yè)務(wù)水平不等，毫無疑問，從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平較低會(huì)使市民購(gòu)買體彩的信心大打折扣。
2.2 不注重宣傳，使彩民對(duì)體育彩票的認(rèn)識(shí)存在偏差
體育彩票發(fā)行的目的就是為發(fā)展體育事業(yè)籌措資金，彩民購(gòu)買彩票所花費(fèi)的金錢大部分都以中獎(jiǎng)的方式返還給彩票購(gòu)買者，其余部分用于日常的體育事業(yè)的建設(shè)。但是由于衡水市體育彩票事業(yè)不注重宣傳自己，很多彩民都認(rèn)為購(gòu)買體育彩票就是為了一夜暴富，而不是為了發(fā)展體育事業(yè)。也正是因?yàn)榇嬖谥灰贡└坏幕孟?，很多社?huì)底層的人紛紛拿出僅有的錢來購(gòu)買彩票，而那些生活水平較高的富人則不會(huì)購(gòu)買彩票，這就失去了體育彩票發(fā)行的初衷了。
2.3經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)不健全
目前，國(guó)家尚未出臺(tái)統(tǒng)一的彩票管理法規(guī)，這就和彩票事業(yè)發(fā)展的需要存在一定差距，如果不進(jìn)行改革，將會(huì)影響整個(gè)體育彩票業(yè)的持續(xù)發(fā)展。衡水市政府也同樣沒有通過法律、法規(guī)對(duì)衡水市體育彩票業(yè)進(jìn)行合理的經(jīng)營(yíng)管理，管理體制和運(yùn)行機(jī)制尚不完善等都制約著衡水市體育彩票事業(yè)發(fā)展。
3.衡水市體育彩票業(yè)的發(fā)展對(duì)策
3.1形成正確的認(rèn)識(shí)觀念
首先要讓市民知曉，體育彩票不是一種運(yùn)氣的賭博，不是以金錢為誘餌來誘使市民購(gòu)買，從而將市民的錢財(cái)收入囊中。實(shí)際上，衡水市體育彩票的發(fā)行是一項(xiàng)有益于國(guó)家的事業(yè)。通過發(fā)行體彩，從購(gòu)買體彩的消費(fèi)者手中賺得一定的錢，而這部分錢會(huì)拿出一半返還給購(gòu)買者，剩下的一半有五分之二作為發(fā)行銷售的費(fèi)用，剩下的五分之三則用于衡水的體育事業(yè)發(fā)展。正因發(fā)行體育彩票是一項(xiàng)利國(guó)利民的好政策，所以應(yīng)提高衡水市民對(duì)體育彩票的正確認(rèn)識(shí)觀念。
3.2形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)
體育彩票事業(yè)是一項(xiàng)規(guī)模產(chǎn)業(yè)，然而由于經(jīng)濟(jì)原因，衡水市體育彩票也尚未形成一定的規(guī)模，導(dǎo)致在發(fā)行過程中會(huì)形成一定的制約因素，因此，要想使體育彩票事業(yè)取得更大的成績(jī)，使他可以最大限度的發(fā)揮自己的作用，還是應(yīng)形成一定的規(guī)模，使之成為規(guī)模產(chǎn)業(yè)。
3.3以體育為載體，大力發(fā)展體育彩票
體育彩票以體育為主打，這是體育彩票區(qū)別于其他彩票的顯著特點(diǎn)，近年來，迎著2008年奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勁東風(fēng)，全國(guó)刮起了一股體育風(fēng)暴，伴隨著這場(chǎng)風(fēng)暴，衡水的體育事業(yè)也取得了很大的發(fā)展。為了更好的發(fā)展衡水市的體育彩票事業(yè)，衡水體育彩票應(yīng)借助衡水體育事業(yè)的發(fā)展，以衡水體育為體彩的載體，發(fā)揮衡水市體育的特長(zhǎng)，提高衡水體育彩票的銷量，反過來，用發(fā)行體彩所得的盈利再來發(fā)展衡水的體育事業(yè)，循環(huán)往復(fù)，取得衡水體育彩票事業(yè)和衡水體育事業(yè)的共同發(fā)展。
3.4加強(qiáng)法制管理和法制意識(shí)
目前，我國(guó)關(guān)于體育彩票相關(guān)法律規(guī)定還有欠缺，衡水市更是空白，要想使衡水市的體育彩票事業(yè)得到發(fā)展，就必須使體育彩票事業(yè)以專門的法律法規(guī)為后盾，為此，可以呼吁衡水市有關(guān)部門盡快出臺(tái)一些關(guān)于體育彩票發(fā)行銷售的規(guī)定，為衡水市體育彩票事業(yè)的發(fā)展提供必要的法律依據(jù)。
3.5從衡水的實(shí)際出發(fā)，循序漸進(jìn)的做好體育彩票的發(fā)行工作
要想使衡水體育彩票事業(yè)取得更好的發(fā)展，不能目標(biāo)過高，速度過快。步子走的太快是容易摔跤的。衡水體育彩票的發(fā)展也不過十幾年的時(shí)間，如果要求它現(xiàn)在就趕超北京、上海等大城市的體彩事業(yè)，那是不可能的，也是不切實(shí)際的。如果想發(fā)展衡水市的體育彩票事業(yè)，就必須從衡水的實(shí)際出發(fā)，循序漸進(jìn)的做好體育彩票發(fā)行工作，切不可拔苗助長(zhǎng)，太過貪心。
3.6加大宣傳力度，增強(qiáng)居民體彩購(gòu)買意識(shí)
要想使衡水的體育彩票事業(yè)得到發(fā)展，首先要讓更多的衡水市民來購(gòu)買體育彩票，因此衡水體育彩票的相關(guān)部門應(yīng)加大宣傳力度，增強(qiáng)居民體彩的購(gòu)買意識(shí)變得尤為關(guān)鍵。其次應(yīng)加大宣傳力度，通過廣告、傳單等形式讓廣大市民了解到，購(gòu)買體育彩票并不應(yīng)該抱有一夜暴富的幻想，國(guó)家發(fā)行體育彩票是為了吸收社會(huì)閑散資金，為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展提供資金，只是本著取之于民用之于民的想法，將發(fā)行體育彩票所獲的收益大部分還之于民。通過這樣的宣傳，使廣大市民認(rèn)識(shí)到國(guó)家發(fā)行體育彩票的真正目的。
3.7吸收借鑒其他城市體育彩票發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)
在注重自身發(fā)展的同時(shí)，要想使衡水體育彩票事業(yè)取得更大的進(jìn)步，就需要吸收其他大城市體育彩票的發(fā)展。拿北京舉例，近年來北京市很注重北京體育彩票事業(yè)的發(fā)展，不但創(chuàng)辦了專門的體育彩票網(wǎng)站，以更快更好的發(fā)展體育彩票事業(yè)，同時(shí)還通過加大中獎(jiǎng)范圍來提高返獎(jiǎng)比例等方式，調(diào)動(dòng)民眾積極性，拓展體育彩票的市場(chǎng)規(guī)模。隨著近年來體育彩票的飛速發(fā)展，一批關(guān)于體育彩票的公司也應(yīng)運(yùn)而生，并為北京體育彩票事業(yè)的發(fā)展加足馬力。（作者單位：衡水學(xué)院體育系）
本論文是結(jié)項(xiàng)論文，衡水學(xué)院2011年度校級(jí)一般課題，課題編號(hào)：2011037，課題名稱，衡水市體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］文化營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力；誤區(qū)
［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0066-02
企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的營(yíng)銷策略才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地？什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者？可口可樂、百事可樂為什么能風(fēng)靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計(jì)其數(shù)。但是,它們長(zhǎng)期雄踞同類產(chǎn)品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費(fèi)者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質(zhì)作用,消費(fèi)者也有情感訴求,甚至在很多時(shí)候,后者占據(jù)主要地位。否則,就無法解釋某些消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)車的喜愛,對(duì)名貴品的青睞,不惜為它們花費(fèi)巨資。所以,手表不只是一個(gè)計(jì)時(shí)工具,提包不只是一個(gè)收納產(chǎn)品,汽車不只是一個(gè)代步工具。
我們可以把以上現(xiàn)象解釋為產(chǎn)品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會(huì)讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的今天選擇適合的產(chǎn)品,這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營(yíng)銷就是將滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體滿足消費(fèi)者對(duì)文化的深層需求的營(yíng)銷過程。
1文化營(yíng)銷的概念
從20世紀(jì)70年代開始,文化參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分：一方面是文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業(yè)開始重視品牌文化建設(shè),文化成為生產(chǎn)與消費(fèi)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),文化營(yíng)銷活動(dòng)也在此基礎(chǔ)上建立和完善?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面理解文化營(yíng)銷的概念。
11文化營(yíng)銷是“文化”和“營(yíng)銷”的組合
文化營(yíng)銷是營(yíng)銷方式的一種,是企業(yè)有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品中存在的文化因素,激發(fā)商品的文化屬性,構(gòu)建親和力,把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通,通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化價(jià)值的共振,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。
12文化營(yíng)銷是一種著眼于長(zhǎng)期的營(yíng)銷
文化營(yíng)銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費(fèi)者之間的情感紐帶,不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品,更認(rèn)可企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀,從而達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷的目的。
13文化營(yíng)銷需要企業(yè)全體人員共同參與其中
文化營(yíng)銷并不僅僅是營(yíng)銷部門的責(zé)任,它是企業(yè)在核心價(jià)值觀念的影響下,通過企業(yè)全體人員特別是營(yíng)銷人員共同努力,形成的具有企業(yè)自身特色的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象,并最終形成一種營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式的形成需要企業(yè)各層級(jí)人員的積極參與和配合。
2企業(yè)文化營(yíng)銷的作用
21企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,只有民族的,才是世界的,對(duì)于身處經(jīng)濟(jì)浪潮之中的企業(yè)而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,不被淘汰,才更可能走上持續(xù)發(fā)展的康莊大道。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能,屬于硬件范疇,相對(duì)而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經(jīng)過時(shí)間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對(duì)于消費(fèi)者來說,后來者已無新意。企業(yè)用文化營(yíng)銷武裝自己,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中引入文化理念,在產(chǎn)品、品牌、促銷等過程中注入文化內(nèi)涵,既可以提高產(chǎn)品的價(jià)值,又可以建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念的“創(chuàng)新”就包含了產(chǎn)品概念和文化理念的結(jié)合,所謂的“經(jīng)濟(jì)唱戲,文化搭臺(tái)”使企業(yè)本身和其產(chǎn)品成為既有形又有“神”，神形兼?zhèn)涞耐暾w。
22企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地提高競(jìng)爭(zhēng)力
文化營(yíng)銷向消費(fèi)者傳遞的是一種文化底蘊(yùn),一種價(jià)值觀念,這種理念是企業(yè)根據(jù)自身定位和消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出的價(jià)值觀,如果它受到消費(fèi)者的認(rèn)可,就不會(huì)隨著技術(shù)的改變和產(chǎn)品形態(tài)的變化而輕易改變。這種價(jià)值觀讓企業(yè)形象經(jīng)久不衰,使企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞從而利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說御泥坊,這是淘寶網(wǎng)上一家主營(yíng)面膜的企業(yè),從淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,御泥坊在同類產(chǎn)品中的銷量連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先。御泥坊在同類產(chǎn)品中成為一枝獨(dú)秀,與其獨(dú)特的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。
第一,“御泥坊”三個(gè)字,表明了其與同類型產(chǎn)品的不同,一個(gè)“御”字暗含著歷史和曾經(jīng)的尊榮。雖然封建統(tǒng)治階級(jí)已經(jīng)在時(shí)間的長(zhǎng)河中被湮沒,但是被他們認(rèn)可的產(chǎn)品,對(duì)今天普通的消費(fèi)者來說,具有巨大吸引力。
第二,在網(wǎng)上購(gòu)買御泥坊產(chǎn)品的消費(fèi)者,在收到產(chǎn)品的同時(shí),還會(huì)收到商家贈(zèng)送兩顆“魔法豆”種在土里,按時(shí)澆水,豆子就會(huì)成長(zhǎng)。其他商家也會(huì)給顧客贈(zèng)送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細(xì)膩、豐富?？粗惶焯扉L(zhǎng)大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。
3我國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷中存在的誤區(qū)
31營(yíng)銷活動(dòng)沒有系統(tǒng)性
對(duì)于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認(rèn)可、參與、配合。文化營(yíng)銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業(yè)內(nèi)部的事物,但是出現(xiàn)文化營(yíng)銷后,就要將企業(yè)文化通過企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,并借此在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立情感上的聯(lián)系。但是因?yàn)椤拔幕癄I(yíng)銷”有“營(yíng)銷”兩個(gè)字,有些企業(yè)就認(rèn)為文化營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的工作,其實(shí)不然,成功的文化營(yíng)銷必然需要企業(yè)各部門的配合,從方方面面將企業(yè)文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去。
所以,文化營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的工程,需要企業(yè)各方面的積極配合,需要有計(jì)劃地逐步開展,全面推進(jìn),需要理論的指導(dǎo),實(shí)踐的配合,需求的引導(dǎo),營(yíng)銷活動(dòng)的管理。
32文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)理念不明確
企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷時(shí),本身必須有一個(gè)清晰的定位――這個(gè)定位可以因產(chǎn)品不同而改變,明確自己通過產(chǎn)品或者服務(wù),要向消費(fèi)者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時(shí)候,冠名了湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目,蒙牛酸酸乳以“健康、時(shí)尚”的產(chǎn)品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個(gè)群體,蒙牛酸酸乳就是為他們?cè)O(shè)計(jì)的。沃爾瑪?shù)亩ㄎ灰簿褪撬暮诵氖姑迁D―幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經(jīng)過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費(fèi)者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。
企業(yè)在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),可以傳遞的理念有很多：售后服務(wù)可靠,價(jià)格低廉,品質(zhì)一流等。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷一線人員還是企業(yè)管理人員都必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵價(jià)值所在,并完整傳遞給消費(fèi)者,這是文化營(yíng)銷實(shí)施的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,一些企業(yè)的人員對(duì)產(chǎn)品理念不清,傳遞失真,導(dǎo)致消費(fèi)者無法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,無法長(zhǎng)足發(fā)展。
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摘要：本文運(yùn)用調(diào)查法、文獻(xiàn)資料、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)研究方法，對(duì)西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查研究與分析，確立了西部體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域性差異，為西部體育產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展提供量化標(biāo)準(zhǔn)與有益參考。
為了較為清楚的反映西部省市(自治區(qū))體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體情況及差異，本研究運(yùn)用聚類分析的方法，并設(shè)置迭代次數(shù)，對(duì)我國(guó)西部地區(qū)1O個(gè)省市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行聚類分析，研究顯示，根據(jù)目前西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，可將西部省區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同程度確立為四大類，即:廣西、西藏、內(nèi)蒙、青海、甘肅、寧夏及新疆等地區(qū)為第一類，重慶為第二類，四川為第三類，陜西為第四類。
1.第一類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)倩況分析
2005年，廣西體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10億元，雖然速度發(fā)展較快，但相對(duì)于西部的第二、三、四類地區(qū)，仍顯薄弱，當(dāng)前廣西體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的不平衡狀況，首先是地區(qū)間的不平衡，由于受地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與水平有很大的差距，大中城市發(fā)展迅速，農(nóng)村與小城鎮(zhèn)相對(duì)滯后;經(jīng)濟(jì)收入高的人群體育消費(fèi)水平較高，收入低的扣對(duì)較低，廣大貧困地區(qū)成人幾乎沒有體育消費(fèi)，其次，由于資源配置的差別造成不同單位問產(chǎn)業(yè)收益差距較大，再次，由于人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)的差異也造成體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡。
2005年，甘肅國(guó)民生產(chǎn)總值為192億，人均GDP為7341元，體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到9．64億，占本地GDP約為0．5，遠(yuǎn)不及全國(guó)平均水平。在全國(guó)體育彩票發(fā)行大量下滑5O億的嚴(yán)峻形勢(shì)下，甘肅省體育彩票發(fā)行工作堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和監(jiān)管力度，提高營(yíng)銷水平，全年共發(fā)行體育彩票1．3億元，超額完成了任務(wù)國(guó)家和省、市、縣可提取公益金4500多萬元，為體育事業(yè)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)從目前整體情況來看，甘肅體育產(chǎn)業(yè)還比較薄弱，未形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)點(diǎn)。
2005年，新疆體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，體育彩票實(shí)現(xiàn)5．38億元的銷售額，體育賽事活動(dòng)明顯增加，新疆體育中心舉辦大型活動(dòng)3O次之多，創(chuàng)收金額40多萬元。值得一提的是，新疆的旅游資源豐富，2005年旅游輸入達(dá)到149．1億元，成為體育旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，目前新疆已初步形成了諸多的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)群，汽車運(yùn)動(dòng)、航空運(yùn)動(dòng)、登山運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、拳擊運(yùn)動(dòng)等全國(guó)單項(xiàng)賽事在新疆舉辦，充分發(fā)揮新疆體育中心場(chǎng)館設(shè)施的作用，開發(fā)體育競(jìng)賽和表演市場(chǎng)，并積極培育、促成2～3個(gè)有影響的國(guó)際品牌賽事，是新疆體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
截至2005年底，除鐵路、解放軍、武警系統(tǒng)外，各系統(tǒng)、各種所有制形式共有符合第五次全國(guó)體育場(chǎng)地普查要求的各類體育場(chǎng)地21094個(gè)，近兩年以體育彩票發(fā)行、體育用品銷售和體育健身娛樂為主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)蒙古發(fā)展迅速。2003年體育局會(huì)同自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局在全區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行了一次體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查。在被調(diào)查的全區(qū)1289戶各類有產(chǎn)業(yè)活動(dòng)體育經(jīng)營(yíng)單位中，共吸納就業(yè)人員5569人，比2001年增長(zhǎng)了46．4，共創(chuàng)造各種體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入近2億元，比上年增長(zhǎng)了93．6。但是目前內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在全區(qū)GDP中的比例還非常低，形成以體育彩票銷售為“龍頭”，重點(diǎn)培育開發(fā)體育旅游、競(jìng)賽表演、健身娛樂、體育用品和人才技術(shù)信息市場(chǎng)，打造一個(gè)特色鮮明、效益顯著的新型內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)是下一步規(guī)劃的方向。
青海省的大眾體育消費(fèi)項(xiàng)目主要包括體育服裝、體育器材、體育比賽門票、體育健身、購(gòu)買體育彩票5類。其中體育服裝消費(fèi)所占比例為83，體育器材消費(fèi)所占比例為1O．3，其他3個(gè)種類的體育消費(fèi)所占比例較小。在家庭年消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的金額約為196．9元。按照青海省2005年統(tǒng)計(jì)年鑒提供的數(shù)據(jù)，全省城鎮(zhèn)居民人均年消費(fèi)性支出為6245元。依此計(jì)算，青海省居民家庭年人均消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的比例僅占3，充分表明青海省大眾體育消費(fèi)的能力很低。
2005年，西藏體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1．5億元，體育彩票1358萬，體育用品及健身器材實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值342萬，旅游總收入19．3億。從目前西藏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，是比較落后的，雖然體育賽事逐漸承辦起來，但整體水平較低，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展點(diǎn)還未形成。
2．第二類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析
重慶是西部三大都市區(qū)之一，截至到2005年，重慶體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4．15億體育場(chǎng)地達(dá)到17351個(gè)，全年銷售體育彩票總額為14522萬元，重慶直轄以后，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開始步入發(fā)展的快車道，近年來重慶市體育健身休閑市場(chǎng)發(fā)展迅速，各類國(guó)有、集體、個(gè)人和外商投資成立的運(yùn)動(dòng)俱樂部、健身房、會(huì)所如雨后春筍般冒了出來。全市共有各類體育健身休閑單位469家，從業(yè)人員3423人，體育用品業(yè)發(fā)展迅速，2005年體育用品業(yè)及健身娛樂業(yè)共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值87241萬元，以體育為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的信息傳播、中介等行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)，盡管數(shù)量少、規(guī)模小，但說明重慶市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正向著更廣更寬的領(lǐng)域發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)將逐步形成自身的增長(zhǎng)點(diǎn)。
3．第三類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析
四川屬于長(zhǎng)江上游成渝經(jīng)濟(jì)帶，調(diào)查資料顯示，近幾年隨著我國(guó)現(xiàn)代化事業(yè)的不斷發(fā)展，該省體育事業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，截至到2005年，全省共有體育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位1600多家，體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10多億元，體育用品27835萬元，體育彩票達(dá)到9．6億。從四川體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀看雖然體育用品業(yè)以主營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)為主，特別是體育用品銷售業(yè)主營(yíng)單位的從業(yè)人員和創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)收人更占到行業(yè)的9O以上，但由于四川體育服務(wù)的專營(yíng)化水平還處于較低水平，其主營(yíng)系統(tǒng)的從業(yè)人員和創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入均在本行業(yè)的4成以下，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)專營(yíng)化水平較低，從業(yè)人員和創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富大部分來源于兼營(yíng)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)單位。根據(jù)對(duì)四川體育產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，體育彩票及體育用品等產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展初具規(guī)模，其中作為三大都市發(fā)展區(qū)之一的成都體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅速。
4．第四類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分折
據(jù)統(tǒng)計(jì)，陜西體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值目前已達(dá)4O多億元，位居西部各省、區(qū)(直轄市)之首。體育彩票銷售保持良好勢(shì)頭，監(jiān)管體系逐步規(guī)范，雖然也曾出現(xiàn)了不同程度的問題，但運(yùn)行基本保持平穩(wěn)安全，2006年體育彩票銷售5．85億元。體育賽事發(fā)展較快，其中作為西部三大都市區(qū)發(fā)展的西安市，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，西安體育場(chǎng)館的擁有率在西部地區(qū)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)也有一定的影響，據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)，西安現(xiàn)有各類體育場(chǎng)地達(dá)3000個(gè)以上，總面積達(dá)到3000000平方米以上，人均占有場(chǎng)地面積達(dá)到0．9平方米以上，超過了國(guó)家要求的人均0．62平方米。
從總體上來說，陜西體育產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模，并向多元化格局發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)成為陜西新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，占有重要的地位，體育賽事、體育用品業(yè)、體育旅游等迅速發(fā)展，均表現(xiàn)出了較快的發(fā)展趨勢(shì)，成為西部省區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭養(yǎng)。
論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷；體育市場(chǎng)
隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場(chǎng)如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對(duì)體育市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法。
1品牌營(yíng)銷及其作用
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競(jìng)爭(zhēng)”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競(jìng)爭(zhēng)(如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)創(chuàng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。
1．1品牌的概念
所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。
1．2品牌營(yíng)銷的概念
品牌營(yíng)銷——即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。
在現(xiàn)階段的體育市場(chǎng)上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛并具有很高忠誠(chéng)度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)孜孜不倦的追求。
1．3體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的作用
在我國(guó)，體育市場(chǎng)是一個(gè)新興的專業(yè)類市場(chǎng)，是新型的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場(chǎng)所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛，就成為市場(chǎng)供應(yīng)者和經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng)都有著重要的作用。
(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者保持和提升體育市場(chǎng)地位的最重要因素。
(2)在體育市場(chǎng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場(chǎng)上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài)。
(3)在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過品牌營(yíng)銷能夠獲得以下幾個(gè)方面的利益：
(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會(huì)。
(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。
(c)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。
(d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營(yíng)效益。
(4)品牌營(yíng)銷能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，達(dá)到體育市場(chǎng)的不斷提升。在體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展開品牌營(yíng)銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，最終使體育市場(chǎng)不斷繁榮。
2品牌營(yíng)銷的基本策略
在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可運(yùn)用不同策略，最基本的有以下六種形式：
(1)個(gè)別品牌名稱策略：即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對(duì)產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對(duì)按大類產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運(yùn)用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對(duì)一個(gè)相同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用兩個(gè)以上品牌。
應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營(yíng)銷策略都具有各自的特點(diǎn)和適用范圍，在體育市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，應(yīng)根據(jù)體育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費(fèi)者的需求等選擇最適宜的體育品牌營(yíng)銷策略方案。在以往的體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷運(yùn)作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營(yíng)銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達(dá)、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費(fèi)者在體育市場(chǎng)上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營(yíng)銷運(yùn)作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場(chǎng)的投人比較大，它是中國(guó)足球最大的體育贊助商，綠蔭場(chǎng)上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時(shí)百事可樂也借助支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢(shì)頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國(guó)關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使其贏得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)而名揚(yáng)海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費(fèi)者所熟知也是從體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷開始的。
近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷方式的運(yùn)用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。一般來說企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)，可以利用的鍥機(jī)有：
(1)各類體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)賽表演活動(dòng)的名稱、會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
(2)各類體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，如“奧運(yùn)會(huì)”的文字及其商用商標(biāo)。
(3)體育組織、團(tuán)隊(duì)和名人的聲譽(yù)。
(4)體育場(chǎng)館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。
(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營(yíng)權(quán)和銷售權(quán)。
3結(jié)論
3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識(shí)
品牌營(yíng)銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論來適應(yīng)現(xiàn)代體育市場(chǎng)的發(fā)展。
3．2制定規(guī)劃。突出重點(diǎn)
品牌營(yíng)銷在實(shí)施過程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施方法與手段等方面進(jìn)行總體規(guī)劃。突出重點(diǎn)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，重點(diǎn)突出品牌文化，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同，謀求經(jīng)濟(jì)效益。
1 統(tǒng)計(jì)在經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用
統(tǒng)計(jì)思想遠(yuǎn)古即存，發(fā)展至今，對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的理解、研究和實(shí)際應(yīng)用已經(jīng)擴(kuò)展到整個(gè)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、工程技術(shù)、管理、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)和文學(xué)領(lǐng)域。毫不夸張地說：統(tǒng)計(jì)學(xué)已經(jīng)成為探求各門科學(xué)真理必不可少的工具。人利用統(tǒng)計(jì)知識(shí)在日常生活中做出各種決策，或制定將來的計(jì)劃，或決定購(gòu)買股票和股份來做出明智的投資等。為了能對(duì)所有有效信息正確地理解和應(yīng)用，并提防那些能將人引入歧途的宣傳廣告，人們有必要掌握一定的統(tǒng)計(jì)知識(shí)。在當(dāng)今由科學(xué)和技術(shù)控制的時(shí)代里，對(duì)統(tǒng)計(jì)基本素養(yǎng)的需要就如威爾斯（H.GWenS）所預(yù)見的那樣，就像讀和寫的能力一樣，將來有一天統(tǒng)計(jì)的思維方法會(huì)成為效率公民的必備能力。有人說，越繁榮的國(guó)家，統(tǒng)計(jì)越完備。其實(shí)這句話把因果關(guān)系給弄顛倒了，通過行政渠道，特殊的抽樣調(diào)查及發(fā)展著的統(tǒng)計(jì)方法，我們能夠收集到大量的社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和人口數(shù)據(jù)，制定公共政策不再是一種帶有不可預(yù)測(cè)成功概率的賭博或者是碰運(yùn)氣的事情。在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，基于有效的信息，我們能制定出最佳決策，而且由信息的反饋和控制可繼續(xù)監(jiān)視所做出的決策。從數(shù)學(xué)角度來講，統(tǒng)計(jì)是尋求不規(guī)則數(shù)字變化中的規(guī)律學(xué)科，是研究隨機(jī)現(xiàn)象的工具?；诮y(tǒng)計(jì)的這樣的數(shù)學(xué)地位，其可以稱得上是數(shù)學(xué)界的支柱部分，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，數(shù)字化更加普及的今天，統(tǒng)計(jì)在如今的信息社會(huì)至關(guān)重要。對(duì)于經(jīng)濟(jì)來講，統(tǒng)計(jì)關(guān)乎利潤(rùn)效益、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、決策舉措等各個(gè)方面，也只有統(tǒng)計(jì)才能扮演如此重要的角色。
從我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面分析統(tǒng)計(jì)在其中的應(yīng)用，值得一提的是商業(yè)企業(yè)。商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上，通過各種途徑來獲得最大的利潤(rùn)，因此會(huì)采用各式各樣的可以提升利潤(rùn)的手段，比如低價(jià)策略、饑餓營(yíng)銷等。這樣表面上的打折虧錢，實(shí)際上依舊是自己提升利潤(rùn)的手段。而進(jìn)行打折的時(shí)機(jī)，往往依靠統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行數(shù)據(jù)支持。因?yàn)橛绊懤麧?rùn)的因素有很多，各種看似雜亂的變量，依賴統(tǒng)計(jì)往往能夠得到規(guī)律性的表達(dá)，這也就給商家?guī)頎I(yíng)銷機(jī)會(huì)，借助內(nèi)在規(guī)律，用最少的投入獲得最大的回報(bào)。
再比如保險(xiǎn)行業(yè)。大千世界千變?nèi)f化，人們的生活也遍布不確定的因素。自然災(zāi)害、突發(fā)事故等均可能威脅影響人們的生活，因而保險(xiǎn)成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)受人們追捧的對(duì)象。同樣，也正是因?yàn)檫@些隨機(jī)變量的出現(xiàn)，給統(tǒng)計(jì)施展功能的機(jī)會(huì)，催生了保險(xiǎn)行業(yè)的萌芽到現(xiàn)在的興盛。試想一下，如果每一個(gè)變量都能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，那么還會(huì)有人愿意開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)嗎？所以，正是這種不確定給我們的經(jīng)濟(jì)方面帶來很多契機(jī)。不過，盡管這些不確定隨機(jī)發(fā)生，但是從宏觀角度，它們也是有一定的規(guī)律的。所以，影響保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，就是保險(xiǎn)公司對(duì)這種規(guī)律現(xiàn)象的掌握及了解程度。一般的保險(xiǎn)公司中，都會(huì)有這樣一批人，他們專門處理這些看似無規(guī)律的不定數(shù)據(jù)，從收集到整理，努力發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。這些顧問為保險(xiǎn)項(xiàng)目出謀劃策，提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，讓一個(gè)保單變得更加科學(xué)合理。
2 統(tǒng)計(jì)在生活方面的應(yīng)用
可以說，生活中處處有統(tǒng)計(jì)的影子，通過統(tǒng)計(jì)這種計(jì)算方式而產(chǎn)生的各種社會(huì)活動(dòng)充斥我們生活的每一個(gè)角落，并且讓我們的生活更加便捷豐富。這些密切的聯(lián)系可以涉及以下方面，比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、生活游戲等。其實(shí)這些看似好玩有趣的推銷方式有著共同的特點(diǎn)，就是蘊(yùn)含統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。然而正是一些消費(fèi)者并不能夠?qū)⑦@些營(yíng)銷手段與統(tǒng)計(jì)學(xué)原理相互聯(lián)系，從而導(dǎo)致了很多不理性的購(gòu)買記錄。其實(shí)，生活中的營(yíng)銷方式都是商家借助統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，以大數(shù)據(jù)為施展基礎(chǔ)，利用消費(fèi)者的僥幸心理，從消費(fèi)者身上套取更多的經(jīng)濟(jì)效益。所以，從生活中發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)的影子，分析統(tǒng)計(jì)的根本，認(rèn)識(shí)統(tǒng)計(jì)的重要性，不僅可以更加清楚地認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)現(xiàn)象，更能夠做出正確的選擇，保證自己的合法利益不受侵犯，造成不可挽回的損失。
仍以保險(xiǎn)行業(yè)為例。一個(gè)保險(xiǎn)公司接受人身意外險(xiǎn)，在保險(xiǎn)額上限為20萬元的第三者責(zé)任險(xiǎn)中，當(dāng)事人需要向保險(xiǎn)公司交付1200元基本保險(xiǎn)費(fèi)用。那么，從現(xiàn)在開始如果出現(xiàn)人身意外，保險(xiǎn)公司是要賠付的。但是，這能說明保險(xiǎn)公司一定賠錢嗎？當(dāng)然不是，如果我們加以統(tǒng)計(jì)的話，如果有1000個(gè)當(dāng)事人購(gòu)買這種人身意外險(xiǎn)，那么我們可以用統(tǒng)計(jì)方式計(jì)算保險(xiǎn)公司能夠盈利40萬的概率有多大。我們先稍微假設(shè)一個(gè)數(shù)字，每一次出事故后，保險(xiǎn)公司賠償金額平均為5萬元。那么這就意味著不能超過16個(gè)人出意外。而借助統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，我們可以清楚地知道，正常情況下，當(dāng)事人出意外的概率在5/1000以下，所以盈利40萬的概率幾乎是100%。所以，你是否從中發(fā)現(xiàn)了其中的問題，借助統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)那些看似虧錢的生意，其實(shí)都有著極大的數(shù)據(jù)依據(jù)，而保險(xiǎn)公司虧本幾乎是不可能的。
除了商家，還有企業(yè)也是離不開統(tǒng)計(jì)這個(gè)學(xué)科的。如今的媒體發(fā)展迅速，從報(bào)刊到網(wǎng)站，再到電視節(jié)目，各式各樣的媒體端口輕而易舉進(jìn)入我們的生活。所以作為擁有如此多受眾的媒體，統(tǒng)計(jì)在其中發(fā)揮拳腳的機(jī)會(huì)也便是更大。比如電視廣播，想知道究竟哪一個(gè)電視節(jié)目深受觀眾喜愛，那么就可以采用統(tǒng)計(jì)的手段進(jìn)行受眾人數(shù)的統(tǒng)計(jì)。通常的數(shù)據(jù)收集方式可以有以下種類，比如分發(fā)調(diào)查問卷、網(wǎng)頁(yè)填表等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)一定要保證具有絕對(duì)的隨機(jī)性，保證受眾的隨機(jī)性，這樣才能真正表達(dá)群眾的真實(shí)意愿。
再如我們?cè)诼愤吋吧虉?chǎng)遇到的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一個(gè)箱子里有很多獎(jiǎng)券，抽到什么就送什么。那么我們假設(shè)商家在箱子里放置了1000張獎(jiǎng)券，其中有30張是有獎(jiǎng)的獎(jiǎng)券，其他都是空白獎(jiǎng)券。假設(shè)有1000個(gè)人去抽獎(jiǎng)，那抽獎(jiǎng)的結(jié)果跟抽獎(jiǎng)順序有沒有關(guān)系呢？知曉統(tǒng)計(jì)學(xué)的人都知道，這是沒有關(guān)系的，抽獎(jiǎng)的結(jié)果跟抽獎(jiǎng)的順序沒有絲毫關(guān)系，而每一個(gè)人能夠得獎(jiǎng)的概率只有3%。比如，小明從水果批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買香蕉。當(dāng)然在購(gòu)買之前，小明向賣香蕉的老板詢問香蕉的質(zhì)量。賣香蕉的老板對(duì)小明說，我這里一箱香蕉有100只，最多只有三四個(gè)壞的。于是小明心想，如果自己打開10個(gè)，其中不超2個(gè)壞的就交易。但是事實(shí)卻不是這樣。小明打開10個(gè)卻發(fā)現(xiàn)有3個(gè)壞的，于是小明便向老板指責(zé)道，你這一箱至少有5個(gè)壞的。那么，小明說的對(duì)嗎？那我們便用統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行簡(jiǎn)單 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)論文。每箱香蕉有100只，其中5個(gè)是壞的。抽取的10個(gè)中壞香蕉為3的概率為p（X=3）=0.00625，同理，p（X=4）=0.00038，p（X=5）=0.000003，根據(jù)古典概率的定義，10個(gè)蘋果中壞蘋果大于2的概率p（X>2）=p（X=3）+p（X=4）+p（X=5）=0.006633，這個(gè)概率是很小的，幾乎不可能發(fā)生，因而小明最后得出的結(jié)論是十分有依據(jù)的。
我們看電視臺(tái)的預(yù)報(bào)天氣的時(shí)候，常常會(huì)聽到主持人說，“明天的降水概率為0.2”，那么，這句話表達(dá)的意思到底是什么呢？是說明天會(huì)下雨的機(jī)會(huì)，就像是我們普通所說的一個(gè)抽球試驗(yàn)（就是在該試驗(yàn)中有10個(gè)球而白球有2個(gè)），那么我們抽出其中白球的機(jī)會(huì)是相同的。其實(shí)，我們?nèi)粘５慕?jīng)濟(jì)生活處處都能看到概率的影子，小到天氣預(yù)報(bào)，大到火箭上天，這些都離不開概率論。而那些保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)的一些風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)更是和概率論有很大的相關(guān)性。通過計(jì)算體育彩票或是福利彩票中獎(jiǎng)的概率的大小都可以發(fā)現(xiàn)：實(shí)際上，只有很少一部分的人會(huì)中獎(jiǎng)，因此購(gòu)買者要懷有平常之心，既不能把它作為純粹的投資，更不應(yīng)把它當(dāng)成賭博行為。利用概率可以解釋街頭上的一些常見的賭博游戲中主持者在每局中一般都會(huì)贏?？傊?，概率的應(yīng)用可以使我們生活和投資得更理智。
3 結(jié)語
總而言之，統(tǒng)計(jì)在我國(guó)社會(huì)生活及經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮的作用越來越大，同時(shí)也是很多企業(yè)公司進(jìn)行決策的重要的手段。從自我角度來看，統(tǒng)計(jì)是我們進(jìn)行理性消費(fèi)，做出決策的重要數(shù)據(jù)處理方式。隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人類社會(huì)的進(jìn)一步進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化催生現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大繁榮，統(tǒng)計(jì)在我們生活中的應(yīng)用更加廣泛，變得無處不在，成為我們生活的一部分。相信隨著我們對(duì)統(tǒng)計(jì)的進(jìn)一步理解認(rèn)識(shí)，統(tǒng)計(jì)會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生更加深刻的影響，我們的未來生活定會(huì)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)的加入而更加多姿多彩。
參考文獻(xiàn)
[1] 郭林濤.概率統(tǒng)計(jì)在解決實(shí)際問題中的應(yīng)用[J].科技資訊，2013，（9）.
【摘 要】隨著我國(guó)博物館事業(yè)的持續(xù)勃興，分布在全國(guó)2300多個(gè)獨(dú)立縣級(jí)行政區(qū)域的眾多中小型博物館必須受到應(yīng)有的關(guān)注與重視。然而這些博物館多數(shù)依然處于“貧困”的狀態(tài)，文物儲(chǔ)藏不夠，科學(xué)研究薄弱，展覽環(huán)境欠佳，體現(xiàn)出其在館藏資源及其利用方面所存在的瓶頸性問題。針對(duì)此，爭(zhēng)取時(shí)代性的短期項(xiàng)目贏得各種資源，樹立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念，建立博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，大力推進(jìn)文物資源的數(shù)字化存儲(chǔ)和利用，應(yīng)是值得考慮的可行之道。
我國(guó)的博物館事業(yè)正在蓬勃發(fā)展之中，2900多座各類博物館已基本構(gòu)筑起了中國(guó)比較完整的博物館體系，且許多新的博物館仍在誕生之中。伴隨著這一數(shù)量的不斷增加，我國(guó)博物館發(fā)展的重心已由數(shù)量上的擴(kuò)張向服務(wù)質(zhì)量的提升轉(zhuǎn)變，這已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)[1]。筆者在從事大學(xué)博物館學(xué)的教學(xué)過程中，時(shí)常鼓勵(lì)學(xué)生利用學(xué)習(xí)間隙深入實(shí)際，對(duì)基層中小型博物館的發(fā)展現(xiàn)狀展開調(diào)研，一方面旨在培育當(dāng)代青年人的文化遺產(chǎn)危機(jī)與保護(hù)意識(shí)，另一方面使其親臨實(shí)際，體認(rèn)目前文博事業(yè)所存在的真實(shí)問題與潛力，從而明確自身未來的職業(yè)定位和發(fā)展方向。學(xué)生收集、反饋的信息基本印證了筆者多年來所思考的一個(gè)問題，即：同我國(guó)公布的文物保護(hù)單位的數(shù)量與管理質(zhì)量之間所形成的剪刀差一樣，我國(guó)博物館運(yùn)作成效的提高也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，尤其中小型博物館在這方面的問題更為突出，而歸根結(jié)底，其原因皆可圍繞館藏資源及其利用現(xiàn)狀展開討論。
博物館的館藏資源亦即文物藏品，可以經(jīng)由征集、發(fā)掘和社會(huì)捐贈(zèng)等渠道獲得，也可以通過復(fù)制或租借得到補(bǔ)充。但是，“博物館自身收藏的文物是最主要的資源，它是博物館賴以生存的物質(zhì)條件。博物館規(guī)模的大小，聲譽(yù)的高低，效益如何，都與其文物藏品的數(shù)量與質(zhì)量有極大的關(guān)系?！辛素S富的文物資源，往往能吸引其他資源來為之‘錦上添花’。在博物館這樣公益性的事業(yè)中，只有把它辦成真正的歷史、藝術(shù)殿堂，成為文化實(shí)力的象征，成為文明的標(biāo)志，才會(huì)產(chǎn)生‘名館效應(yīng)’，才會(huì)吸引更多的社會(huì)的捐贈(zèng)和人才加入?！裕共┪镳^得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)和支持，就必須努力打造自己的特色品牌”[2]，而這一品牌必須以豐富而又富于鮮明個(gè)性的館藏資源為重要基礎(chǔ)。
毋庸置疑，我國(guó)有很多富于特色的博物館，而且充滿了活力，但2900座博物館中的絕大部分則不然。尤其是那些地處基層或縣域的眾多中小型博物館，由于歷史欠賬過多，長(zhǎng)期的積貧積弱，很多仍處于“貧困”狀態(tài)，甚或幾近閉館邊緣。主要表現(xiàn)為：其一，文物儲(chǔ)藏不夠?；蛘邤?shù)量太少，多則近千件，少則四五百件；或者種類單一，有的陶器居多，而且多集中于一個(gè)時(shí)代，如漢代，有的瓷器為主，但多屬明清時(shí)期；或者精品稀缺，珍貴者極少，多為一般文物，且品相較差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不見正式發(fā)表的專業(yè)論文、論著問世，缺乏對(duì)外廣泛持續(xù)的學(xué)術(shù)交流，不能確立在同行中的良好地位，陷入一種惡性循環(huán)的境地，從而造成了現(xiàn)存數(shù)量有限的館藏資源的閑置與浪費(fèi)，使博物館的應(yīng)有功能無法合理發(fā)揮。其三，展覽環(huán)境欠佳。有的博物館長(zhǎng)期固守著單一的基本陳列，對(duì)其標(biāo)本極少予以更新，陳列設(shè)備陳舊，展示手段單調(diào)乏味，根本不能適應(yīng)現(xiàn)代博物館展覽的要求，導(dǎo)致其門可羅雀，幾無人氣，從而嚴(yán)重制約了自身的發(fā)展。2008年5月8日至9日，在“《國(guó)際博物館》與中國(guó)遺產(chǎn)保護(hù)論壇”上，來自江西的文先國(guó)先生發(fā)表了題為《如何完善地方基層博物館的價(jià)值體系與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》的論文，對(duì)地方基層博物館的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，也認(rèn)為中國(guó)目前的2000余家博物館大多屬于小型博物館。這個(gè)小型，不僅是指博物館建筑的小型化，而且是指文物收藏的不豐富，文物陳列的不高雅，科學(xué)研究的不精深。收藏的情況不理想，陳列教育的功能就很難實(shí)現(xiàn) [3]。由以上所述可知，我國(guó)中小型博物館目前館藏資源存在兩方面的問題，要么是資源儲(chǔ)藏不夠充足，要么是研究、利用的深度與廣度有所欠缺。
至于出現(xiàn)上述問題的原因，許多業(yè)界人士與專家學(xué)者都有精辟的分析，大體歸納起來，不外乎“資金短缺”、“人才匱乏”、“體制不暢”等。筆者以為，在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步成熟、公益性博物館逐步免費(fèi)開放的形勢(shì)下，“現(xiàn)代營(yíng)銷”意識(shí)淡薄是當(dāng)下諸多基層博物館最為缺乏的東西。這一薄弱環(huán)節(jié)的存在，導(dǎo)致許多博物館無法擺脫舊式桎梏的束縛，依然在抱殘守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大膽走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中尋找發(fā)展壯大的良機(jī)。因此，中小型博物館必須在“現(xiàn)代營(yíng)銷”理念的推動(dòng)下，積極拓寬資金來源渠道，不拘一格引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，走“締結(jié)聯(lián)盟，共同發(fā)展”之路，才能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。
一、爭(zhēng)取時(shí)代性的短期項(xiàng)目
以贏得各種資源
博物館人應(yīng)時(shí)刻將眼光“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”，即瞄向社會(huì)，緊抓時(shí)展的脈搏，一旦發(fā)現(xiàn)有利時(shí)機(jī)，即可開展相應(yīng)的運(yùn)籌，以豐富自身的各種資源。這一點(diǎn)英國(guó)的博物館界就做得非常好。據(jù)載，2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，英國(guó)的布賴頓和霍維博物館整合多方資源，舉辦了具有中國(guó)元素的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》，取得了空前成功，一時(shí)間觀眾如潮，并先后收到來自英國(guó)遺產(chǎn)彩票基金會(huì)的49萬英鎊、英國(guó)藝術(shù)協(xié)會(huì)的8萬英鎊和約克郡文藝復(fù)興中心的5萬英鎊的贊助，以及一些來自私人的資金支持；而今，為了迎接2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)的許多博物館又在積極尋找良機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。奧林匹克文化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人禾德利·斯萬說，奧運(yùn)工作為博物館提供了與奧運(yùn)贊助商聯(lián)絡(luò)的良好機(jī)會(huì)，例如在向遺產(chǎn)彩票基金申請(qǐng)贊助的13個(gè)博物館中，英國(guó)國(guó)家海洋博物館已經(jīng)脫穎而出，收到來自基金會(huì)的500萬英鎊的贊助，用于改擴(kuò)建圖書館、特別餐廳，以及一些配套設(shè)施[4]。
就國(guó)內(nèi)而言，許多博物館也抓住了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，故宮博物院推出了《金昭銀輝——故宮博物院藏清代金銀器展》、《盛世琳瑯——故宮博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《盡善盡美殿本精華展》等十大精品展，首都博物館推出了《古希臘競(jìng)技精神展》、《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》、《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》等五大歷史文化展覽，中國(guó)科技館、中國(guó)革命軍事博物館、中國(guó)美術(shù)館、中華民族藝術(shù)珍品博物館、北京展覽館、798藝術(shù)區(qū)，綿陽、曲靖、運(yùn)城、杭州、長(zhǎng)沙、昆明及香港的博物館和相關(guān)機(jī)構(gòu)都紛紛舉辦了相關(guān)的展覽活動(dòng)，贏得了顯著的社會(huì)聲譽(yù)。
世博會(huì)被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)，自然也會(huì)吸引全球人的眼光，舉辦相關(guān)的展覽無疑也會(huì)產(chǎn)生多種效益。2010年上海世博會(huì)正式舉辦之前，組委會(huì)組織的900天巡展活動(dòng)曾在全國(guó)范圍內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，然而在全國(guó)330多個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)縣級(jí)市中只有極小的比例被此次巡展光顧，還有更多地方、更多人的參觀愿望沒能實(shí)現(xiàn)，因此，各地博物館如能抓住機(jī)遇，舉辦各種形式的世博會(huì)相關(guān)展覽，當(dāng)是對(duì)此次盛會(huì)的一種良好補(bǔ)充，可惜未見到相關(guān)的展覽報(bào)導(dǎo)。
二、樹立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念
建立“博物館聯(lián)盟機(jī)制”，實(shí)現(xiàn)館際資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同類博物館可以依據(jù)具體情況組成區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域的聯(lián)盟組織，如行業(yè)博物館聯(lián)盟、縣域博物館聯(lián)盟、民營(yíng)博物館聯(lián)盟等等。聯(lián)盟以實(shí)踐推進(jìn)為核心，通過舉辦聯(lián)合展覽、聯(lián)合巡展、館際借展、藏品交流以及開設(shè)聯(lián)合網(wǎng)站等形式，促進(jìn)博物館的社會(huì)影響力，聯(lián)盟內(nèi)部或各聯(lián)盟之間可以常設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流性質(zhì)的論壇、沙龍等，開展相應(yīng)的理論探討，以進(jìn)一步推進(jìn)博物館實(shí)踐。簡(jiǎn)言之，館際聯(lián)盟合作計(jì)劃可以把有限的資金集中在一起，從而降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加展覽的豐富性、可行性。比如，2010年上海世博會(huì)，中國(guó)各地約有95%以上的人出于種種原因不能去現(xiàn)場(chǎng)參觀，那么我們能否聯(lián)合起來舉行世博會(huì)的相關(guān)展覽呢？一個(gè)博物館或許力量有限，但是幾個(gè)、十幾個(gè)博物館聯(lián)合起來，相信可以為那些不能赴滬實(shí)地參觀的人們?cè)谧约旱募议T口舉辦一個(gè)盡管不能勝似親臨，但畢竟有所體認(rèn)的別開生面的“世博會(huì)”，同樣能夠使世博會(huì)知識(shí)和世博會(huì)精神得以傳播。
2009年春，倫敦博物館協(xié)會(huì)曾推出一個(gè)大型展覽，其展品來自多家博物館，包括漢考克博物館、紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)博物館、謝夫頓博物館、哈頓博物館等。該協(xié)會(huì)顧問簡(jiǎn)·溫特沃斯認(rèn)為，大型公司或許有足夠的基金來建立許多小型分公司，但博物館卻承擔(dān)不起，這種多家博物館的聯(lián)合，既分享了展品，保障了展覽質(zhì)量，利于為觀眾推出完美的展覽，又分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，為每個(gè)博物館提供了展示自己的空間，并能為觀眾提供多層次的服務(wù)。分別以威爾士國(guó)家博物館和蘇格蘭國(guó)家博物館為主體的協(xié)會(huì)，也開始吸納其他博物館加入。前面提及的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》匯聚了來自英國(guó)50多家博物館和科研機(jī)構(gòu)的展品，其中包括皇家收藏和大英博物館、國(guó)家美術(shù)館、威爾士國(guó)家博物館、蘇格蘭國(guó)家博物館的藏品等，開創(chuàng)了跨地區(qū)多家博物館合作的先河。英國(guó)博物館、圖書館和檔案館協(xié)會(huì)表示，為了2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，他們期待著更多博物館能夠通過共享資源和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)奧運(yùn)文化傳統(tǒng)。
國(guó)內(nèi)迎接北京奧運(yùn)會(huì)的許多展覽其實(shí)也是以聯(lián)盟的形式開展的。首都博物館集合全國(guó)26省市55座博物館的館藏精品而舉辦的《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》最引人矚目，展品包括很多國(guó)人耳熟能詳?shù)瞩r有機(jī)會(huì)一睹真容的珍貴文物：商代后期的太陽神鳥金飾、公元前9世紀(jì)周恭王時(shí)期的史墻銅盤、秦始皇兵馬俑、馬王堆漢墓T形帛畫、漢代葬服金縷玉衣、唐初紙本歐陽詢《夢(mèng)奠帖》等。同時(shí)，首博與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》則拉近了中國(guó)傳統(tǒng)體育與現(xiàn)代奧運(yùn)的距離，游客可以觀看到有“古代高爾夫”之稱的宋代紋胎球、乾隆御用十喜花膛鍤子槍和來自故宮大內(nèi)的象牙象棋等富于趣味的古代體育器材。從2008年7月16日到8月29日，中國(guó)美術(shù)館與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《明清繪畫精選——故宮博物院、中國(guó)美術(shù)館藏品聯(lián)展》在中國(guó)美術(shù)館的三層與五層展廳舉行。由中國(guó)博物館協(xié)會(huì)、中國(guó)工藝美術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)等5家單位聯(lián)合主辦的“奧林匹克之旅——中華民族藝術(shù)珍品文化節(jié)”也在北京市崇文區(qū)新落成的中華民族藝術(shù)珍品博物館拉開大幕，文化節(jié)向中外賓朋展示了中國(guó)和世界各國(guó)藝術(shù)家的杰作，展覽內(nèi)設(shè)“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展區(qū)”、“北京頂級(jí)藝術(shù)品展區(qū)”、“中國(guó)工藝美術(shù)大師珍品展區(qū)”和“唐卡藝術(shù)展區(qū)”等，精美的展品令參觀者流連忘返。由國(guó)際奧林匹克委員會(huì)、中國(guó)奧林匹克委員會(huì)、第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)、中國(guó)郵政集團(tuán)公司聯(lián)合主辦的“北京2008年奧林匹克博覽會(huì)”于8月8日至18日在北京展覽館舉行。北京798藝術(shù)區(qū)也在奧運(yùn)期間舉辦了《版畫盛典——為奧運(yùn)喝彩》、《世界紀(jì)錄：當(dāng)代藝術(shù)與體育》等數(shù)量達(dá)103個(gè)的主題展覽展示活動(dòng)。
可見，締結(jié)聯(lián)盟、共謀發(fā)展益處多多，對(duì)于中小型博物館來說，更可以發(fā)揮集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多邊共贏。
三、建立博物館文化產(chǎn)品的
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
今天的時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代，我們足不出戶就能廣知天下諸事，也能享受各種送貨上門、驗(yàn)貨付款的服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國(guó)圖書網(wǎng)等已經(jīng)做大做強(qiáng)，并已為愈來愈多的客戶所接受。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅捷的快遞方式充分結(jié)合，為各類文化產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷創(chuàng)造了極為靈活、便利的環(huán)境條件。文物、博物館領(lǐng)域運(yùn)用這一模式也同樣可以獲得成功。博物館開發(fā)豐富多彩、富于特色的文化產(chǎn)品并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，既可以持久宣傳自身社會(huì)形象，又可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如果說獨(dú)自建立、維護(hù)一個(gè)博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)站對(duì)于一個(gè)中型或小型博物館來說是件難事的話，那么，多家博物館聯(lián)合建立相應(yīng)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不是一件很困難的事情。比如英國(guó)的博物館行業(yè)就采用了這種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式?！拔幕瘶?biāo)簽網(wǎng)”是一個(gè)聯(lián)合了60家英國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的在線零售商店，其目的是使全世界都能夠便捷地發(fā)現(xiàn)并買到他們的產(chǎn)品。參與其中的包括一些倫敦主要的文化機(jī)構(gòu)，比如泰特美術(shù)館、V&A博物館、大英博物館和皇家美術(shù)學(xué)院等，也包括一些地區(qū)性的機(jī)構(gòu)，比如牛津的阿什莫爾博物館、利物浦的藍(lán)外套，還包括一些全國(guó)性的藝術(shù)組織，比如英國(guó)名勝古跡國(guó)民托管組織等。目前該網(wǎng)站所涉及的主要是英國(guó)境內(nèi)的組織，但其未來計(jì)劃是在全球范圍內(nèi)推廣，希冀能將全球的藝術(shù)機(jī)構(gòu)和博物館網(wǎng)羅在一起，共同展示推銷自己的文化產(chǎn)品。目前，該網(wǎng)站不僅成為許多博物館重要的宣傳陣地，而且每年能獲得30%的額外收益，大大減輕了博物館運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)壓力。
我國(guó)的各類博物館數(shù)量已達(dá)到了2900座，許多博物館都有獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，也建立了自己的網(wǎng)站，但迄今尚未見到類似的專門營(yíng)銷博物館文化產(chǎn)品的聯(lián)盟式網(wǎng)站，因此這仍是一處巨大的空白，亟待研究與開拓。四、大力推進(jìn)文物資源的
數(shù)字化存儲(chǔ)和利用
博物館館藏資源的現(xiàn)代數(shù)字化保存和利用在今天顯得尤為重要。對(duì)于大型博物館而言，一方面許多館藏珍品因展廳的局限無法全部展示，另一方面由于珍品的極度稀缺或脆弱性也無法長(zhǎng)期實(shí)物亮相；對(duì)于中小型尤其是多數(shù)小型博物館而言，面臨的問題更多的是館藏文物珍品嚴(yán)重不足或展覽環(huán)境差強(qiáng)人意。所以，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)既可以改變目前危及文物標(biāo)本的舊式展覽方式，也可以彌補(bǔ)館藏可用資源的嚴(yán)重不足，從而提升博物館的人氣。
我國(guó)的中小型博物館一般面積有限，規(guī)模不大，人員較少，人氣不足，技術(shù)力量也相對(duì)薄弱，其日常的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要是面向本市、本縣、本地區(qū)的。這些特點(diǎn)使得中小型博物館必須在突出特色上下功夫，“特色”已經(jīng)嚴(yán)密關(guān)系到此類博物館的生死存亡，尤其是在當(dāng)前免費(fèi)開放政策影響下，只有拿出富有吸引力的且與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有共鳴的博物館產(chǎn)品，才能贏得觀眾，擴(kuò)大社會(huì)效益。
而現(xiàn)代化信息技術(shù)的適度應(yīng)用無疑是造就中小型博物館自身“特色”的必由之路。文物資源的數(shù)字化不僅有利于擴(kuò)充現(xiàn)有資源存量，實(shí)現(xiàn)館藏資源的信息化管理，而且有益于豐富博物館的常規(guī)展覽，推動(dòng)博物館的文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化過程中，通過運(yùn)用數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、三維掃描儀、非線性編輯系統(tǒng)以及相關(guān)的軟件技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)破損文物的虛擬修復(fù)，使其得到虛擬展示的要求，也可以通過獲取其它場(chǎng)所的文物信息，經(jīng)由逆向工程開展相應(yīng)的復(fù)制工作，實(shí)現(xiàn)本館展覽深層次的序列化、完整性、系統(tǒng)性；通過相關(guān)文物視音頻信息的采集處理，也可以實(shí)現(xiàn)其向數(shù)字化產(chǎn)品的物質(zhì)性轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
當(dāng)然，展陳數(shù)字化建設(shè)更有助于中小型博物館突出特色，以質(zhì)取勝。首先，數(shù)字化展示可以有效地延展展覽空間和展覽內(nèi)容，這對(duì)于展廳面積、館藏資源等條件都十分有限的中小博物館來說是非常有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。數(shù)字化展示使得資料的搜尋與獲取變得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物館能夠更多頻次地更新展陳、組織專題活動(dòng)，提高觀眾的參觀質(zhì)量。其次，地方性博物館多帶有地域性、民俗性等特點(diǎn)，民俗內(nèi)容和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示應(yīng)當(dāng)成為該類博物館的主要特色和亮點(diǎn)。而如果仍然按照傳統(tǒng)的展示手法，這些內(nèi)容很難產(chǎn)生永久的吸引力，因此，采用聲、光、電、影等數(shù)字化或虛擬手段就成為展示這些內(nèi)容的最重要方式。合理有效地做好數(shù)字化民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，既是對(duì)這些遺產(chǎn)的保護(hù)，也能擴(kuò)大博物館的社會(huì)效益。最后，數(shù)字化手段依靠的是最先進(jìn)、最有吸引力的高新技術(shù)，最容易吸引人們的目光，提升參觀興趣。在基本陳列中采用觸摸標(biāo)本、模型操作表演、多媒體觸摸屏、影視幻燈等多種教育手段，可以調(diào)動(dòng)觀眾的多種感官，幫助觀眾多方面地接觸展覽內(nèi)容，保持觀眾的興奮感和新奇感[5]。不過限于種種條件，眾多的中小型博物館在短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，數(shù)字化也必然是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，因此開展館際結(jié)合、館校結(jié)合，循序漸進(jìn)地引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)是必經(jīng)之路，而不少大館已有了成熟的經(jīng)驗(yàn)，不少高校在硬軟件方面也具有自己的優(yōu)勢(shì)，故而“借雞下蛋”的策略應(yīng)當(dāng)成為中小型博物館數(shù)字化的首選。
走進(jìn)博物館，體驗(yàn)博物館，在今天已經(jīng)成為眾多國(guó)人文化休閑的重要內(nèi)容，這既是對(duì)散布在全國(guó)2300多個(gè)市縣的中小型博物館的劃時(shí)代考驗(yàn)，也是博物館人重新審視自我、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)的重大機(jī)遇。而這一切都必須緊緊圍繞館藏資源展開，所以豐富館藏資源、深研館藏資源、用足館藏資源是必經(jīng)之路，融入現(xiàn)代信息技術(shù)、變單兵作戰(zhàn)為多兵種聯(lián)合是時(shí)代與社會(huì)之所需，若果能如此，則我們的中小型博物館必將迎來新的曙光。我們樂見其成。
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［1］崔波，孫波：《從“數(shù)量擴(kuò)張”走向“質(zhì)量提升”——單霽翔局長(zhǎng)談博物館發(fā)展》，《中國(guó)文物報(bào)》2008年12月12日。
［2］馬自樹：《關(guān)于博物館文物資源的幾個(gè)問題》，《中國(guó)文物報(bào)》2001年8月5日。
［3］文先國(guó)：《如何完善地方基層博物館的價(jià)值體系與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》，《國(guó)際博物館》2008年特刊。
一、手機(jī)短信流行現(xiàn)象
1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國(guó)沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功的時(shí)候，誰也不會(huì)想到，當(dāng)初這項(xiàng)由電信運(yùn)營(yíng)商為解決手機(jī)話費(fèi)過高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個(gè)看似非常小孩玩意的一個(gè)通訊交流的東西，竟會(huì)在多年后對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活，甚至對(duì)政治都產(chǎn)生了如此大的影響。
中國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機(jī)的日益普及，從1998年開始，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國(guó)手機(jī)短信息量突破10億條；2001年，達(dá)到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3，046.5億條，比上年增長(zhǎng)39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達(dá)到4，296.7億條，比前一年增長(zhǎng)了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長(zhǎng)了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)到5，921.0億條，同比增長(zhǎng)37.8%。短信文化在中國(guó)的興起是近幾年的事，但中國(guó)卻是短信使用量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著手機(jī)短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進(jìn)化，我國(guó)手機(jī)短信用戶在2007年底也達(dá)到了一個(gè)新的高峰，在擁有手機(jī)的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國(guó)的手機(jī)短信用戶已經(jīng)超過了美國(guó)的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時(shí)間里，中國(guó)人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計(jì)數(shù)為7億條，以常住人口1300萬人計(jì)算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時(shí)間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會(huì)生活方式巨大變革的流行文化。
互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場(chǎng)生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場(chǎng)新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營(yíng)銷研究集團(tuán)2006年底對(duì)北京、上海、廣州三地居民手機(jī)短信消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機(jī)向他人發(fā)送過短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達(dá)89.0%。善于追逐時(shí)尚的青年“手機(jī)一族”已經(jīng)成為手機(jī)短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機(jī)短信這場(chǎng)“全民文化運(yùn)動(dòng)”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強(qiáng)生命力的年輕人的文化運(yùn)動(dòng)。
二、手機(jī)短信流行的原因
著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過程，一個(gè)生物裂變的過程。論文它為人類打開了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門?！睆南涞匠咚貢?jiǎn)，從報(bào)紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機(jī)，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)手機(jī)，人類需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，一次次推動(dòng)了信息傳播工具的革命，從而推動(dòng)了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看，手機(jī)短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時(shí)代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來一場(chǎng)新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個(gè)字的空間里享受到信息傳播的樂趣。
（一）技術(shù)方面
手機(jī)短信更加便捷，無需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時(shí)間等條件的限制，只要你有一部手機(jī)在電信信號(hào)的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。
（二）經(jīng)濟(jì)方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素
短信突破了目前中國(guó)的消費(fèi)價(jià)格壁壘，無論是手機(jī)自身的價(jià)格還是發(fā)送信息的費(fèi)用，在一般意義上說都是最普通的消費(fèi)者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機(jī)短信是因?yàn)槎绦鸥鼮楸阋?。短信一般?.1元/條，而手機(jī)話費(fèi)市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對(duì)那些尚未具備經(jīng)濟(jì)能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實(shí)的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機(jī)不接電話。這樣，短信的使用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他溝通方式了。
（三）手機(jī)短信具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)
1、手機(jī)短信是無聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時(shí)也避免了對(duì)第三者的干擾，因此短信具有更強(qiáng)的私密性，使意外的信息擴(kuò)散被控制在最低范圍內(nèi)。
2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個(gè)體與交往圈的媒介。中國(guó)移動(dòng)目前推出的手機(jī)“飛信”業(yè)務(wù)（點(diǎn)對(duì)眾）更加凸顯了短信文化對(duì)人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對(duì)加入的所有手機(jī)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)短信群發(fā)，短信成為連接個(gè)體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。
3、短信溝通實(shí)現(xiàn)了到達(dá)的無限制性。打?qū)Ψ绞謾C(jī)，對(duì)方可能會(huì)關(guān)機(jī)，可能會(huì)不接電話，也可能手機(jī)沒電。這樣，溝通都無法進(jìn)行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會(huì)到達(dá)對(duì)方的。因此，從信息傳遞的有效性來看，短信溝通的效率也要高于手機(jī)聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。
4、手機(jī)短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國(guó)，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W(xué)關(guān)于考慮別人、畢業(yè)論文考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對(duì)方拒絕或彼此有分歧的尷尬場(chǎng)面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來。”
（四）從手機(jī)用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)
追捧青睞短信的消費(fèi)者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機(jī)短信使用者的心理因素上來看，短信文化已經(jīng)成為一種時(shí)尚，是一種以手代口、無聲勝有聲的時(shí)尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時(shí)尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來越多人的仿效，同時(shí)，這種時(shí)尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認(rèn)為時(shí)尚時(shí)，不短信就是不時(shí)尚，如此，誰敢不短信，誰愿不時(shí)尚？
三、手機(jī)短信的內(nèi)容與功能
限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機(jī)短信的文本信息的信息量限制為160個(gè)英文字符，或者140個(gè)字節(jié)的二進(jìn)制信息（即70個(gè)漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡(jiǎn)意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會(huì)快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營(yíng)銷研究集團(tuán)的調(diào)查顯示，手機(jī)短信使用者發(fā)送最多的是問候語、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達(dá)方面的內(nèi)容選擇比例也相對(duì)較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類、結(jié)朋會(huì)友類、節(jié)日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財(cái)經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類別。
短信文化的實(shí)質(zhì)在于娛樂。雖然并沒有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。“這段日子以來，我一直想對(duì)你說三個(gè)字，但又怕說了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說：借點(diǎn)錢！”“老師：請(qǐng)同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來說：過年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音。”這樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運(yùn)用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機(jī)短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國(guó)人娛樂色彩最濃的方式之一。
通過手機(jī)發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚的情愛方式。中國(guó)人是很講究面子的，因此，很多事在公開場(chǎng)合，在口頭上很難表達(dá)出來，譬如說一些情話，譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式，改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統(tǒng)方式，碩士論文利用手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交流，使許多不易出口的話通過手表達(dá)了出來，達(dá)到了溝通的目的。問問現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個(gè)沒在手機(jī)短信里給情人發(fā)送過綿綿情話呢？
除了幽默短信和愛情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財(cái)兩旺，三羊開泰，四季發(fā)財(cái)，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美。”簡(jiǎn)單的數(shù)字成語把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達(dá)的意思更多，無需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點(diǎn)的。中文文字上的簡(jiǎn)潔、畫面中的意境都更符合短信時(shí)代的風(fēng)韻。
工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯(lián)系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會(huì)削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過于隨意，而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報(bào)等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。
“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語言表達(dá)方式散發(fā)獨(dú)特韻味，中國(guó)當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運(yùn)而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個(gè)與聲像傳播同等的平臺(tái)參與了競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類文化史上的又一次革命。
通過對(duì)短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機(jī)短息具有如下功能：
（一）手機(jī)短信具有交流信息的功能
短信提供了一個(gè)良好的語言平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對(duì)面的，是要通過語言表達(dá)出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進(jìn)行表達(dá)。平時(shí)不好意思說出口的話都可以通過短信來實(shí)現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個(gè)情感出口，讓他們可以清晰地表達(dá)自己的思想。
（二）手機(jī)短信具有娛樂大眾的功能
一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點(diǎn)調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財(cái)經(jīng)等信息(25.3%)和手機(jī)圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無獨(dú)有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門子2006年3月對(duì)5300名來自8個(gè)國(guó)家的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查，詢問他們什么樣的應(yīng)用將會(huì)促使他們升級(jí)現(xiàn)有的手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂和電子郵件高居榜首。可見，娛樂精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國(guó)界的普遍性。
（三）手機(jī)短信具有維系情感的功能
從文化意義上來說，短信溝通也是一種禮儀，是增進(jìn)人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨(dú)特的屬性，它或許不及電話交談來得親切，但它排除了音調(diào)、語氣有可能給溝通造成的負(fù)面效應(yīng)，論文以一派純凈、簡(jiǎn)潔、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因?yàn)槁曇舯磉_(dá)了某種情感，音調(diào)、語氣都會(huì)影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達(dá)，具有加強(qiáng)情感的功能。
（四）手機(jī)短信具有教育的功能
作為一種文化現(xiàn)象，短信對(duì)受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機(jī)國(guó)學(xué)”國(guó)學(xué)愛好者可以通過“國(guó)學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國(guó)學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語句，還有國(guó)學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機(jī)短信這個(gè)誰都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識(shí)之士開發(fā)運(yùn)用。
另外，短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機(jī)QQ，通過手機(jī)短信，仍可以時(shí)刻在線與QQ上的好友聊天。
論文摘 要：全民健身活動(dòng)普遍開展，健身群眾的經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式和鍛煉習(xí)慣各不相同，客觀需要不同的社會(huì)體育指導(dǎo)員和兩種（公益和非公益）不同類型的指導(dǎo)人員。兩類社會(huì)體育指導(dǎo)員都是全民健身發(fā)展的重要力量，將并存發(fā)展，共同貢獻(xiàn)，不可能只發(fā)展其中一方面隊(duì)伍，本文針對(duì)我國(guó)職業(yè)（非公益）社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)中存在的問題進(jìn)行深入分析，并提出了相應(yīng)的建議。
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于一國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在西方發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，體育早就成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，在許多國(guó)家已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門，有些甚至成為支柱產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)在這些國(guó)家的發(fā)展歸納起來主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：政府體育政策、法規(guī)制度保障機(jī)制完善，體育經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)發(fā)達(dá)；規(guī)模大，產(chǎn)值高；從業(yè)人員多，影響大；涉及面廣，體育與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度高；國(guó)際化趨勢(shì)。
1985年國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，體育被正式列入第三產(chǎn)業(yè)，從而使其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)得到了確認(rèn)。盡管如此，時(shí)至今日，體育作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中，尚未成為一個(gè)獨(dú)立完善的產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大必然要走產(chǎn)業(yè)化之路。所謂體育產(chǎn)業(yè)化，就是改革體育體制，使體育具有自我發(fā)展能力、充滿活力的新機(jī)制，使體育由事業(yè)型、公益型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，使其能夠向社會(huì)提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)。其實(shí)質(zhì)是體育思想觀念的革命和制度的創(chuàng)新，是要在適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求、符合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，開發(fā)體育的經(jīng)濟(jì)功能，把體育與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，通過一系列經(jīng)濟(jì)行為，刺激體育產(chǎn)品（物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)）的需求，拓展體育市場(chǎng)，加快體育的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，健身將成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要和增強(qiáng)國(guó)民身體素質(zhì)及健康水平的需要，我國(guó)社會(huì)體育指導(dǎo)員行業(yè)將出現(xiàn)前所未有的迭起的發(fā)展局面，尤其是正在培養(yǎng)、建設(shè)中的職業(yè)（非公益）社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍將成為全民健身多元化體育服務(wù)體系的重要體育人才資源。那么什么是職業(yè)（非公益）社會(huì)體育指導(dǎo)員？是指在群眾性體育活動(dòng)中從事運(yùn)動(dòng)技能傳授、科學(xué)健身指導(dǎo)和組織管理工作的人員，主要是指在贏利性體育場(chǎng)所的勞動(dòng)崗位從事體育健身指導(dǎo)工作的人員。
1.我國(guó)社會(huì)體育發(fā)展趨勢(shì)
社會(huì)體育是我國(guó)體育事業(yè)的重要組成部分，其概念是公民自愿參加的，以增
進(jìn)身心健康為主要目的的群眾性體育活動(dòng)。其本質(zhì)特征是強(qiáng)身健體、愉悅身心。
1.1體育人口增加明顯化（我國(guó)體育人口判定標(biāo)準(zhǔn)為：每周身體活動(dòng)頻度3次（含3次以上）；每次身體活動(dòng)時(shí)間30分鐘以上；每次身體活動(dòng)強(qiáng)度中等程度以上。）。
1.2價(jià)值需求趨向多元化(社交的需求，感官刺激的需求，宣泄的需求，磨練
意志的需求等，對(duì)不同體育項(xiàng)目或活動(dòng)中獲得不同的行為美的體驗(yàn))。
1.3生活化（成為家庭生活的不可分離的重要組成）。
1.4健身趨向科學(xué)化。
1.5活動(dòng)復(fù)合化（如體育、休閑、娛樂以及旅游等幾類活動(dòng)組合在一起）。
1.6管理趨向法制化。
1.7產(chǎn)業(yè)趨向市場(chǎng)化。
1.8群體趨向老齡化（據(jù)2001年中國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果顯示，老年人口
參加體育活動(dòng)的積極性很高，其中60～65歲參與體育活動(dòng)占該年齡段人口的41.15％，66-75歲為38.46％，76歲以上為30.70％，達(dá)到了較高的參與水平，在未來中國(guó)老年人口將以世界最快的速度發(fā)展，老年人體育已經(jīng)和社會(huì)保障、家庭贍養(yǎng)、福利、保健、醫(yī)療、文化娛樂、繼續(xù)教育等一起構(gòu)成了中國(guó)老年社會(huì)的組成部分，并且發(fā)揮越來越重要的社會(huì)作用。）。
2.我國(guó)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍存在的主要問題
2.1數(shù)量嚴(yán)重不足。
2.2隊(duì)伍的文化程度偏低，資源質(zhì)量不高。
2.2.1社會(huì)交往、人際溝通、營(yíng)銷等管理知識(shí)短缺。
2.2.2健康教育、運(yùn)動(dòng)科學(xué)等專業(yè)理論知識(shí)薄弱。
2.2.3把握人們的體育需求能力差。
2.3地區(qū)差異大。
在數(shù)量上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員較不發(fā)達(dá)地區(qū)多，城市比農(nóng)村多；在質(zhì)量上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員較不發(fā)達(dá)地區(qū)高，城市比農(nóng)村高。造成這些地區(qū)差異的主要原因是由經(jīng)濟(jì)對(duì)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員發(fā)展的制約作用造成的。
2.4培養(yǎng)機(jī)制不完善。
2.4.1培訓(xùn)方式單一。雖然是面授與自相結(jié)合的培訓(xùn)方式，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，由于學(xué)員自學(xué)能力不強(qiáng)及缺乏自我檢查、督促機(jī)制，自學(xué)有名無實(shí)。
2.4.2職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的評(píng)估制度、評(píng)估體系沒有。
3.我國(guó)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍存在問題的原因分析
3.1國(guó)家行政主管機(jī)構(gòu)與地方行政主管機(jī)構(gòu)在體育主體市場(chǎng)培育發(fā)展及機(jī)制開發(fā)方面毫無作為。國(guó)家行政主管機(jī)構(gòu)對(duì)體育行業(yè)特有職業(yè)各個(gè)項(xiàng)目的考評(píng)員培養(yǎng)及教材、大綱、試題庫(kù)等的編寫工作進(jìn)度緩慢，影響職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍的全面發(fā)展。
3.2專門執(zhí)法隊(duì)伍缺失。
3.3培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)的投入短缺。
4.我國(guó)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)的建議
4.1強(qiáng)化政府的宏觀管理職能。政府在職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員建設(shè)方面的主要任務(wù)是，制定適合中國(guó)國(guó)情的所需政策法規(guī)，完善有關(guān)激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、約束等經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，營(yíng)造優(yōu)良寬松的人才發(fā)展環(huán)境，在不同的社團(tuán)和機(jī)構(gòu)間起信息溝通與聯(lián)絡(luò)的作用等。
4.2通過國(guó)家及地方行政各類相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦的大中小型賽事的推動(dòng)，營(yíng)造體育競(jìng)賽的社會(huì)氛圍；大力發(fā)展體育健身休閑市場(chǎng)，為群眾提供多元化、多層次的體育健身服務(wù)；積極培育體育中介市場(chǎng)，努力拓展人才交流、信息、技術(shù)、培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)；積極探索競(jìng)技體育職業(yè)化道路。使得更多的人員參與到職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍中來。
4.3體育專業(yè)院校師資力量雄厚，辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，有良好的學(xué)生基礎(chǔ)，要更多地引導(dǎo)它們成為體育行業(yè)特有職業(yè)培訓(xùn)基地，加速職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的培養(yǎng)速度。
4.4以能力建設(shè)為中心，建立健全職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員人才培養(yǎng)專項(xiàng)資金體系等，應(yīng)按照國(guó)家體育總局、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合制定的《體育彩票公益金管理暫行辦法》的規(guī)定，在本級(jí)體育彩票公益金中安排一定比例的資金配額，用于職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員培訓(xùn)和職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員工作管理。大力加強(qiáng)對(duì)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍的職業(yè)化教育培訓(xùn)。簡(jiǎn)單講，職業(yè)化就是一種工作狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，用合適的方式，說合適的話，做合適的事。使員工在知識(shí)、技能、觀念、思維、態(tài)度、心理上符合職業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。包含以下內(nèi)容。
4.4.1職業(yè)化的體育工作技能培訓(xùn)。
4.4.2職業(yè)化的體育工作形象培訓(xùn)。
4.4.3職業(yè)化的體育工作態(tài)度培訓(xùn)。
4.4.4職業(yè)化的體育工作道德培訓(xùn)。
4.5規(guī)范體育行業(yè)特有職業(yè)培訓(xùn)基地對(duì)學(xué)員的審批程序和行為，嚴(yán)格體育行業(yè)特有工種職業(yè)技能鑒定站對(duì)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的考核鑒定。
4.6吸收退役運(yùn)動(dòng)員成為健身指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的骨干力量。國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬于2011年3月23日在全國(guó)群眾體育工作會(huì)議上表示，今后將通過職業(yè)轉(zhuǎn)換期的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和考核方式，培養(yǎng)更多的退役運(yùn)動(dòng)員成為職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員和中小學(xué)體育教師?！耙环矫?，要通過發(fā)展群眾體育來培養(yǎng)更多的各級(jí)各類體育人才，特別是要注重培養(yǎng)更多的社會(huì)體育指導(dǎo)員人才和群眾體育骨干人才，同時(shí)也注重儲(chǔ)備青少年體育人才；另一方面，競(jìng)技體育優(yōu)秀人才也應(yīng)該發(fā)揮更大作用，通過多渠道、多方位回報(bào)社會(huì)，帶動(dòng)更多的群眾參加體育健身，營(yíng)造全民健身的社會(huì)氛圍”。
4.7 強(qiáng)化管理，納入法制化軌道。對(duì)在體育行業(yè)從事經(jīng)營(yíng)行為人員（如是否持證上崗等）進(jìn)行監(jiān)督，這樣不僅可以使社會(huì)體育指導(dǎo)工作有法可依，也可以做到違法必究，更可以調(diào)動(dòng)和保障職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的積極性，使其通過合法的經(jīng)營(yíng)，為社會(huì)體育發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
4.8要根據(jù)老年人群體的特點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟地培養(yǎng)老年體育管理和科研的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員專業(yè)人才，著手研究開發(fā)具有較大發(fā)展?jié)摿Φ倪m合老年人生理、心理健康需要的項(xiàng)目。
職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員作為一種新的社會(huì)職業(yè)加以規(guī)范管理，并按被評(píng)定的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的資格等級(jí)和所從事的具體工作取酬，可吸引眾多的體育愛好者和體育工作者積極從事社會(huì)體育工作，其建設(shè)對(duì)更有效地推進(jìn)全民體育健身運(yùn)動(dòng)及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
參考文獻(xiàn):
