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【摘要】云南是優秀的葡萄與葡萄酒產區，也是旅游、文化大省，本文以葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展為主題，從論述葡萄與葡萄酒產業是最具備產業融合發展時代特征的戰略性產業入手，分析了葡萄與葡萄酒與旅游文化產業的相互依存關系，從理論和實踐兩方面論證了葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的可行性，提出洋為中用、古為今用、探索創新等促進葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的根本對策。
【關鍵詞】葡萄與葡萄酒；旅游；文化；融合；對策
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011
近年來，我國葡萄與葡萄酒產業發展十分迅猛，作為一種朝陽產業顯示了其強大的生命力。旅游文化產業也充滿活力、方興未艾，成為現代服務業的龍頭產業。那么，有著朝陽產業稱號的葡萄與葡萄酒產業和起著龍頭作用的旅游文化產業能否融合發展？二者怎樣融合發展？下面，筆者以云南省為例，談談自己的觀點以求教于同仁。
一、葡萄與葡萄酒產業的產業特征分析
葡萄與葡萄酒產業是一個高度復合的產業，和農業、工業、服務業、文化業（也被稱之為第四產業）關聯度高，與四大產業間有著千絲萬縷的聯系。近年來，就葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合發展的研究開始破題。2015年6月，在第二屆中國葡萄酒論壇上，中國釀酒大師、山東濱州醫學院劉樹琪教授首次提出“葡萄酒+”，來論述葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合發展問題[1]。
筆者認為，“葡萄酒+”實質上是葡萄與葡萄酒產業向其關聯產業融合、延伸。葡萄與葡萄酒產業與其他產業關聯度高，向其它產業滲透力大、融合速度快、延伸能力強，極易形成葡萄酒旅游、葡萄酒養生健康、葡萄酒體驗休閑等新的產業業態。葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合的成本低、效率高，而融合出來的新產業具有高成長、高效益、競爭力強、可持續發展之特征。因此，葡萄與葡萄酒產業本身不僅是關聯性極強的產業，也是綠色、生態、高效和成長性極好的產業，這是它與其他產業融合的基礎。葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合、延伸到不同的產業領域內，以不同的演進方式，形成富有成長性好、競爭力強的新業態，最終將推動整個產業結構的高度化、合理化，直接促進行業變革升級，激活一個個新的經濟增長點，構架出融合型的產業新體系。
其實，所謂的“葡萄酒+” 即是指葡萄與葡萄酒產業和其他關聯產業的融合。它是葡萄與葡萄酒產業與不同產業或同一產業不同行業相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。更進一步分析，這種融合在經濟進入新常態、新工業革命以及經濟全球化的背景下，以市場為導向，以效益最大化為中心，以葡萄與葡萄酒產業為基礎，依托與多個緊密關聯產業之間的融合，形成相互密切的技術經濟聯系和互補關系的新型產業形態。當然，從產業組織的角度，還可以將“葡萄酒+”理解為在經濟全球化、國內外市場競爭激烈的大背景下，產業追求利潤最大化，成本最低化，提高生產率和競爭力的一種發展模式和產業組織形式。
產業關聯度高、融合能力強、具備高成長、高效益、生態綠色、可持續發展的基礎性產業才能成為融合其他產業發展的基礎和依托。而葡萄與葡萄酒產業完全具備這些特征，其他關聯產業可以以葡萄與葡萄酒產業為依托進行產業間的融合，引發新業態的形成和產業整體競爭力的提升。所以，葡萄與葡萄酒產業完全能夠成為融合某個關聯產業的基礎。從這個角度上看，“葡萄酒+”不僅反映了葡萄酒業與眾多產業之間的直接和間接關聯性，而且反映了葡萄酒業與眾多產業之間融合的可能性，既為產業融合發展提供了前提條件和基礎，又拓寬了產業融合發展的范圍和空間。從實踐上來看，實施“葡萄酒+”戰略，讓葡萄與葡萄酒產業作為基礎和其他產業進行融合發展，就能夠優化市場結構、促進產業創新和轉型升級，培育新的經濟增長點，創造新的復合產業，實現資源的流動和合理配置，助推區域經濟一體化。因此，“葡萄酒+”的這些特征和作用，也決定了葡萄與葡萄酒業是國民經濟中最具備產業融合發展特征的戰略性產業。
二、葡萄與葡萄酒產業最適宜與旅游文化產業融合發展
產業間能否融合發展的最基本條件是產業之間的關聯性，產業融合的內在動力是對效益最大化的追求。葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業關系緊密，高度關聯，存在著必然的聯系。葡萄酒、旅游都是人類歷史社會文化活動的產物，葡萄酒、旅游離不開文化，更進一步說，文化可以當之無愧的成為葡萄酒、旅游的靈魂，是文化把葡萄酒和旅游有機地結合起來。而文化是人類創造的物質文明和精神文明，它必須有載體，例如葡萄酒、旅游等其他能夠物化承載的東西。劉云山同志在2010博鰲國際旅游論壇上的主旨演講上指出，一次難忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，時刻都在觸摸著文化的脈搏、感知著文化的神韻、汲取著文化的營養[2]。這是對葡萄酒文化、旅游文化則是最好 的詮釋。
自古以來，葡萄與葡萄酒與旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史記載 ，人類最早發現葡萄酒是在山野中結伴游玩時 發現的，漫山遍野的野葡萄藤下散發出芬芳的酒香，這就發現了最早的自然發酵的葡萄酒。后來就有了葡萄酒文化。看來，葡萄酒文化的傳播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本動因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心資源在于文化資源。通過葡萄酒文化來促進交流溝通、獲得精神愉悅、審美享受是旅行者出行的最大動機。從目前情況來看，葡萄酒旅游過程實際上是葡萄酒文化的體驗和享受過程。葡萄酒旅游擁有文化底蘊和內涵，就會魅力無窮，一旦失去，就會索然無味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活動是一種高品位、綜合性的葡萄酒文化體驗活動。
從國內外葡萄酒旅游業的發展來看，現代葡萄酒旅游的第一資源一定是葡萄酒文化資源，旅游的最基礎要素在于獨特的文化魅力、文化品格和文化環境。一個葡萄酒產區要實現葡萄酒產業與旅游文化業融合發展，一定離不開葡萄酒、旅游、文化這三大資源，而且更重要的是必須有獨特的元素來支撐葡萄酒與旅游文化產業的融合發展。
就云南旅游來看，云嶺高原上的高山大川孕育了云南許多獨特的自然景觀，“天下第一奇觀”的石林、高原水城麗江、風花雪月”的大理，千姿百態的元謀土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕見的“三江”并流，孔雀曼舞的西雙版納、江狹水兇的虎跳峽……云南旅游資源豐富且特色鮮明，絕無僅有，彌足珍貴。近年來，云南高度重視旅游業發展，多元化綜合開發旅游文化資源，已經吹響旅游大省向旅游強省進軍的號角。因此，地處大西南的云南旅游資源得天獨厚、獨一無二，為云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展提供了前提。
從云南葡萄與葡萄酒來看，在這神秘的云嶺高原，培育了我國海拔最高的特色葡萄產區-大香格里拉，產生了中國的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗稱“云南紅”，云南自然成為中國葡萄酒的搖籃。目前，云南已經把葡萄酒產業作為全省經濟結構調整優化升級的重要戰略產業重點扶持，云南葡萄酒產業發展十分迅速，葡萄園和酒莊建設已有相當的規模和品牌優勢。這是云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展的基礎。
就云南文化底蘊來看，“彩云南現”給神秘的云嶺高原增添了不少的文化底蘊。云南也是我國少數民族較多的省份，地理地貌、歷史變遷、民族分布都很特殊，尤其是多樣的民族文化讓人們感覺到云南的神奇瑰麗。神秘的云嶺高原孕育著多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成強大的文化合力，推動著云南經濟文化的發展。這是云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展的根本。
綜上所述，文化底蘊深厚的云南已經具備葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的前提條件和基礎。作為一個邊疆、山區、多民族的以農業為主的經濟欠發達省份，推動云南經濟的跨越發展，完全可以揚長避短、發揮優勢，實施“葡萄酒+”戰略，推動葡萄酒與旅游文化產業深度融合，促進葡萄酒旅游文化產業快速發展。
在眾多可以作為產業融合依托的產業中，葡萄與葡萄酒產業與旅游、文化有著天然的親和力，是產業融合的最好的基礎產業，這在實踐中也得到廣泛認可。在國外，美國納帕、法國波爾多等國外產區，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化這一復合業態超常規發展是產業融合協同發展的成功典范[3]，每年都有世界各地的數以億計的旅游者來到這里的葡萄酒產區參觀葡萄園與酒莊美景，品位鑒賞體驗葡萄酒文化，為當地帶來了很多的財富和人氣。
在國內，葡萄酒與旅游文化產業的融合發展，如火如荼。近年來，國內葡萄酒旅游文化產業伴隨葡萄酒產業的蓬勃發展，蒸蒸日上，到葡萄酒產區去旅游體驗葡萄酒文化蔚然成風，葡萄酒旅游文化活動呈現出井噴增長的態勢。今年以來，作為我國優秀的旅游城市、國際葡萄?葡萄酒城煙臺大力實施“葡萄酒+”戰略，推動葡萄與葡萄酒與旅游文化深度融合，出現了可喜的發展局面，實現了相互補充互相促進的目的。據統計，今年國慶期間，僅煙臺蓬萊葡萄酒莊旅游人數達到上萬人次。截至目前，2015年蓬萊葡萄酒文化旅游突破10多萬人次。今年來煙臺進行葡萄酒旅游的海內外游客將超過千萬人次，旅游收入將達百億元[3]。煙臺的實踐證明了葡萄酒產業融合旅游文化產業的巨大魅力。國內的葡萄酒企業張裕公司、君頂酒莊、云南紅酒業公司等運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展，帶來了數以萬計的國內外來客和不菲的綜合收入，取得了很大的成功。國內葡萄酒與旅游文化產業協同發展的實踐，說明葡萄酒同旅游文化的融合發展大有可為，大有潛力可挖。因此，葡萄酒產業要取得持續發展，必須要與旅游文化深度融合，而旅游文化產業的騰飛同樣要融合于葡萄酒產業之中，達到互補互促的效果。
我國是在近幾年才開始開發葡萄酒旅游文化市場的，運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游文化融合發展剛露端倪。在國外葡萄酒與旅游文化的融合早已開展，比如法國、美國、澳大利亞等，葡萄酒旅游已經成為了一種十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原產地歐洲聯盟主席卡爾巴斯特表示，葡萄酒旅游繁榮的秘訣之一，就是要重視其背后獨一無二的歷史和文化。他說：“葡萄酒是很多國家、城市歷史長河的一部分，而每個城市的歷史都是不同的，所以中國應當發掘自己獨特的葡萄酒歷史和文化[5]。”
文化是葡萄酒的靈魂，更是葡萄酒旅游的依托。國外許多著名產區的葡萄與葡萄酒文化已發展到很高的水平。以法國的波爾多等地為例，當地在推廣美酒的同時，會把一些看似關聯度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的歷史、品牌等知識介紹[5]。這樣的旅游規劃叫做“配套服務”，而這一點正是我國在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三個要素構成：品牌故事、獨特的資源及配套服務。品牌故事包括一款酒名字的來歷，獨特的資源是指每個酒莊背后獨一無二的故事，例如不同的葡萄品種和不同的價值，不同的制作工藝等，旨在調動消費者的興趣。與舊世界葡萄酒國家差異最大的旅游要素在于我國的“配套服務”還不夠完善。
正是品牌、獨特的資源、配套服務這些獨特的元素促使葡萄酒與旅游文化之間產生了諸多的必然聯系，讓其融合更為順暢、高效。可以說，沒有美酒就沒有一種良好的旅游文化氛圍。旅游者似乎離不開葡萄酒與文化，而葡萄酒和文化也似乎離不開旅游者，沒有旅游者的青睞體驗，再好的葡萄酒也難以成為美酒，再豐厚的葡萄酒文化也無法張揚。旅游者之所以對葡萄美酒情有獨鐘，并不僅僅在于葡萄酒本身的風味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者對葡萄酒文化內涵的高度追求，才使旅游與葡萄酒緊密地結合在一起。因此，文化才是旅游與葡萄酒結合在一起的根本原因。從這個意義上來說，葡萄酒產業與旅游文化產業融合，不僅是最完美的結合方式，也是業態創新的最好途徑。
三、促進葡萄與葡萄酒產業和旅游文化業融合發展的對策
葡萄酒旅游是一種高品位、綜合性的文化活動，這一旅游過程實際上是文化的體驗和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成為葡萄酒與旅游文化融合發展的基本模式就在于此。那么，我們如何做好“葡萄酒+旅游+文化”這篇大文章，促進葡萄酒產業與旅游文化產業的融合發展？
（一）洋為中用
向國外葡萄酒旅游業發達的國家學習融合發展的經驗，洋為中用。只有善于學習借鑒國外經驗，拿來為我所用，才能少走彎路，加快融合進程。目前，在國外葡萄酒業發達的國家，葡萄酒旅游業搞得相當出色，葡萄酒與旅游文化業融合發展，相得益彰，相互促進。國外葡萄酒與旅游文化業融合發展方面比較成功的國家是澳大利亞。在澳大利亞，葡萄酒旅游已經涵蓋了旅游活動的重要部分，葡萄酒與旅游文化產業融合發展，為葡萄酒業和整個社區以及政府財政帶來了巨大收益。據澳大利亞制酒業聯合會預測，每年通過旅游文化活動和酒窖直銷給酒業帶來的直接效益在4至5億澳元之間。以維多利亞一個州為例子，該州葡萄酒旅游的每年總收入就達1.85億澳元，其中大約0.7億澳元來自酒窖直銷[6]。
再比如法國、意大利、美國、南非、摩爾多瓦等國。這些葡萄酒生產國為了擴大本國葡萄酒在世界上的影響，并且提高本國葡萄酒產品市場占有比例以及銷售量，就把旅游文化業與葡萄酒業兩者很好地融合起來，以葡萄酒業豐富和提升旅游文化業的內涵和吸引力，用旅游文化業來帶動和促進葡萄酒業的穩步發展。當然，國外在葡萄酒與旅游文化的融合發展上，特別注重葡萄酒環境創新、旅游文化產品開發，新的旅游文化業態培育以及整體規劃等等。國外的一些經驗表明，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展，一定要做好葡萄酒旅游文化環境創新、葡萄酒旅游文化產品開發、 新的旅游文化業態培育、推廣好葡萄酒旅游文化。對于我國發展葡萄酒產業文化有得天獨厚條件的云南來說，要很好地學習借鑒，做好葡萄酒文化與旅游的融合發展規劃。在總體規劃的基礎上，實施“葡萄酒+”，推動葡萄酒產業與旅游文化的深度融合，創造性地打造葡萄酒旅游文化形態，彰顯葡萄酒旅游文化的魅力和風采，才能真正促進葡萄酒產業與旅游文化產業的融合發展。
（二）古為今用
在推動葡萄酒產業與旅游文化產業的融合上，要堅持古為今用的原則。古代的風景名勝、歷史文化等資源，可以很好的古為今用，使我們的葡萄酒旅游業文化發展的更加完善。云南具有悠久燦爛歷史，留下了許多歷史文化資源，如，云南是一個農業大省，農業歷史悠久，農耕文化燦爛文明，具有以包容和諧為最大特征的云南農耕文化，如能運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒、旅游和農耕文化深度融合，即實施“葡萄酒+旅游+農耕文化”戰略，把云南高原的葡萄酒莊變為融葡萄種植、葡萄酒生產、文化休閑體驗及旅游于一身的復合體，讓它們盡情發揮云南葡萄酒旅游文化特色，讓來云南的旅游者在遍布葡萄園的山野與彰顯古今中外特點的各種各樣的酒莊建筑之間徜徉，在葡萄園采摘葡萄與釀造美酒中體驗，在葡萄美酒與琴棋詩書畫之側鑒賞，盡情暢享彩云之南葡萄酒旅游文化的休閑情趣[6]，那么，結合古老的云南農耕文化，讓葡萄酒旅游與云南農耕文化深度融合，即通過實施“葡萄酒+旅游+農耕文化”戰略，就能夠很好地實現“古為今用”的目標，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展。此外，云南是開埠較早的省份，開埠文化歷史悠久，要緊緊抓住這些厚重的開埠文化史實，實施“葡萄酒+旅游+開埠文化”戰略，充分將開埠文化與旅游及百年葡萄酒歷史文化深度融合，通過建設云南紅葡萄酒文化博物館、歷史風情街、歷史建筑遺存和各種文藝形式、傳媒，深入挖掘文化內涵，賦予新的時代氣息，把葡萄酒與旅游及開埠文化深度融合，讓豐厚的文化底蘊與葡萄酒、旅游相輝映，張揚葡萄酒旅游文化的豐厚底蘊，顯示葡萄酒的文化張力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品質，增強吸引力，擴大影響力。
（三）探索創新
由于葡萄酒與旅游文化業的融合發展在國內還是發展中的新事物，在發展中還會遇到這樣和那樣的問題和困難，亟待我們進一步的探索和創新。相信隨著人們生活水平的提高、消費觀念的改變、葡萄酒文化的推廣、葡萄酒業的健康發展，葡萄酒旅游文化業發展空間將會越來越大，并將成為一個新的旅游收入增長點，甚至是區域經濟的新增長點。所以，我們必須充滿自信，必須結合國情、省情，運用“葡萄酒+”，必須自我探索、摸出一條具有自己特色的葡萄酒與旅游文化的融合之路。
促進葡萄酒與旅游文化產業融合發展，必須勇于實踐、勇于創新，大膽探索，決不可因循守舊、故步自封。運用“葡萄酒+”，沒有現成的經驗和固定的模式可循，必須以自我探索為主，結合國情、省情以及產區實際，摸索出一個適合中國國情、省情、符合產區特色的葡萄酒旅游文化運作模式，并精心培育使其成為一個具有競爭力的旅游文化產品。換言之，運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游、文化的融合發展，就是要以葡萄種植和葡萄酒消費為基礎，以葡萄酒文化體驗為主題，以酒莊為依托，融觀光旅游、度假旅游、工業旅游、農業旅游、城市旅游、鄉村旅游、節 事旅游、會展旅游等多種旅游形式于一體，互相促進，協調發展[6]。當然，具體產品的開發應當因地制宜，靈活多變，形成類型多樣、多層次的產品體系。近年來，云南省葡萄與葡萄酒產業發展迅速，已成為我國七大葡萄產區之一，云南的多個子產區已形成自己的特色，如彌勒產區種植的特有葡萄品種“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪慶高原產區的有機葡萄園及赤霞珠干紅、冰紅酒，楚雄的早熟鮮食葡萄等。因此，必須結合云南葡萄酒產區的這些實際，創新思路，自我探索。如結合“玫瑰蜜”文化，即十八世紀中葉，年輕的法蘭西傳教士來到云南，在香格里拉的茨中壩子，種下了第一株來自法國的古老釀酒葡萄，于是有了云南紅。1904年來云南南部修筑滇越鐵路的法國人在鐵路沿線車站院落里栽培了許多酒葡萄，成為云南高原最早的“玫瑰蜜”釀酒葡萄園；圍繞這些文化歷史，可以編撰一些葡萄酒的故事、小說、電影、電視劇等，還可以圍繞這些歷史整理出版一些經典性書籍，編撰云南葡萄酒史志，使之成為寶貴的文化遺產。結合云南多民族（26個）呈現出不同的社會文化形態和各民族豐富多彩的風俗民情的特點，開發每一個民族的衣、食、住、行及節典、婚戀、喪葬、禮儀、生育、圖騰、語言、宗教、文字、禁忌、審美，把這些個性鮮明的文化鏈與葡萄酒旅游有機結合起來，把大理的白族文化、傣族的貝頁文化、納西族的東巴文化、彝族的貝瑪文化與葡萄酒旅游有機結合起來，既增加了云南葡萄酒旅游的文化內涵，又能夠圍繞這些開辟新的葡萄酒旅游文化景點（產品），從而給旅游文化業注入新的活力，促進云南葡萄酒旅游文化業的大發展。
四、結束語
總之，把葡萄與葡萄酒產業作為產業融合的基礎，高度融合旅游、文化產業，就一定能夠推動云南的葡萄酒產業與旅游文化產業的快速發展，同時也能夠促進云南葡萄酒產業發展躍上新臺階，從而形成以葡萄酒產業為基礎、旅游為龍頭、文化為支撐的葡萄酒旅游文化融合發展新格局，整體上帶動云南各地社會經濟文化的發展。目前，葡萄酒產業與旅游文化業的融合已是大勢所趨，云南葡萄酒產業和旅游文化產業的融合才剛剛破題，產業融合的經驗不足，融合進程中困難不少，有些問題亟待解決。但我們相信，只要大家一起努力，乘當今世界產業融合的東風，更好地實踐運用“葡萄酒+”理念，大力推進葡萄酒與旅游文化產業融合，就能夠促進旅游文化大發展，促進葡萄酒業快發展，實現云南“旅游文化q強省之夢”的共同夢想。
參考文獻
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[5]李鵲.葡萄酒旅游重在文化中外配套服務差異大.[N].國際在線，2014-08-01（2）.
[6]韓永奇，劉世松.2015年我國葡萄酒產業將進入新的發展平臺[J].市場經濟與價格，2015（6）：45-48.
Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China
HAN Yongqi
（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業的發展,在高檔葡萄酒的消費中,功效與質量已不再是消費者考慮的重點,而與精神及文化因素緊密相聯的消費體驗,則在消費決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗管理的戰略五模塊,分析了高檔葡萄酒的體驗營銷策略。
一、體驗與體驗營銷
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時, 他意識中所產生的美好感覺, 是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。 而體驗營銷則是以產品為道具,以服務為舞臺,給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中,從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗,把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度,對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比,體驗營銷更強調消費者的參與,更注重為消費者創造感性價值,更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高,消費者的消費能力日益增強,越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養顏美容的作用,但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標消費者是收入較高的白領階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中,他們會獲得獨特的體驗與感受,正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說,消費者的體驗已成為他們關注的重點,而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略:
(一)感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗,促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗,企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗:經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售,同時輔以一定的宣傳手段,與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計,均應體現產品的特點與品質;而柜臺的設計除了用材外,還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面,店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合,以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗:葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細細地體會,通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧,通過感官的鑒賞,消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地,由富有經驗的品酒師示范品酒的動作,教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品,吸引消費者前來品嘗產品,學習產品知識,從而促進產品的銷售。
此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂,與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍,以增強消費者的體驗。
(二)情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒,觸動顧客的內心情感, 創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好;情感體驗是消費者內心的感情體驗,企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的,溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同,高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時,對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品,也在意購買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷,這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介;另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵,調動起他們對顧客的熱情與真誠,使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務顧客的技能,從而與顧客建立起高質量的情感,并能有效地進行維護。
(三)思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗;思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪,從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中,有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富,國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚,雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列,但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的,他們對葡萄酒的知識知之甚少,高檔葡萄酒消費者也不例外,他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已,遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化,如果他們不掌握相關的知識和文化,葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓,如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓,在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等,在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
(四)行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活,其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與,通過他們的參與,為其帶來更多的感性認識,以此來增強其切身體驗,從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的,經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動,如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等,通過這些活動,將各種體驗融在一起,同時向消費者展示葡萄酒消費文化,讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識,體驗葡萄酒文化,消費經營者的產品。
(五)關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面,但超越了個人情感、個性,并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華,是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中,有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士,他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項有價值的投資;有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友;還有消費者將葡萄酒作為一種標志,標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求,如開展俱樂部營銷,對俱樂部會員的資格進行限定,將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺;開發適合投資的產品,吸引消費者前來投資;與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷,共同分享客戶資源,共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展,企業可在足消費者個性化需求的同時,將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者,獲得他們的理解,并在其內心深處產生共鳴,讓其愿意選擇和消費該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。
參考文獻
關鍵詞：葡萄酒；葡萄酒起源中心；葡萄酒歷史；舊世界；新世界；古文明世界
中圖分類號：K809.28文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2016）06-0150-04
引言
葡萄酒始終伴隨著人類的文明發展史。從遠古到今天，葡萄酒在人類的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。關于葡萄酒的起源，西方學者認為葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根據西方學者所描述的葡萄酒的起源、傳播路徑、發展歷史及世界葡萄酒的格局，將當前世界葡萄酒生產國分為“舊世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法國對外貿易顧問委員會則認為，世界葡萄酒生產國除了原來的“舊世界”和“新世界”，還有一個“新新世界（New New World）”[4]。
但最新的考古證據表明，中國才是世界最早釀造葡萄酒的地方[5]，有著悠久的葡萄栽培歷史和連綿不斷、光輝燦爛的葡萄酒文化[1]，且近年來中國葡萄酒迅速崛起，已成為穩定全球葡萄與葡萄酒產業的主要動力[6]。在此背景下，我們認為有必要從世界葡萄酒發展史的角度，來研究中國葡萄酒的歷史，以厘清葡萄酒的起源、傳播以及當今葡萄酒世界劃分等問題。
一、葡萄酒的起源與傳播
從新石器時期（公元前8500-前4000年）開始，人類就有意識地釀造葡萄酒了。最早生產葡萄酒的證據出現在的中國（公元前7000年前）、格魯吉亞（約公元前6000年）、伊朗（約公元前5000年）、希臘（約公元前4500年）和亞美尼亞（約公元前4100年）等地的考古遺址。在埃及Phtah Hotep墓址中發現的浮雕，清晰地展現了當時古埃及人種植、收獲葡萄和釀造葡萄酒的場景，該墓址已有6 000年的歷史。據此西方學者認為，葡萄酒業始于6 000年前[2]。
2004年，中美科學家發表了對中國河南新石器時期賈湖遺址（距今約9 000-7 000年）發掘出土的陶器內壁附著物的分析結果[5]，證明當時這些陶器內裝的是一種由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合發酵而成的飲料；之所以認為用于釀酒的水果是山楂或葡萄，是因為在陶器內壁附著物中檢出了大量的酒石酸和酒石酸鹽，以葡萄和山楂為原料所釀的酒均可達到這樣的分析結果。但是在賈湖遺址只發現了野生葡萄種子，而沒有發現山楂種子[7]。由此得出，用于釀造這種混合發酵飲料的水果是葡萄[5]。這是世界上用葡萄釀酒最早的考古證據。
賈湖遺址出土的陶器類型也十分豐富，有泥質陶、甲蚌或骨屑陶、夾云母片等五大類，且陶器在接地處H出一個小平面，類似于現代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒釀造的要求[7]。
公元前2000年，古巴比倫漢漠拉比王朝的法典規定，嚴厲懲罰在葡萄酒貿易中以次充好的商人。這也說明當時的葡萄酒產業已有很大的規模，且在市場中存在一些低劣葡萄酒[8]。
公元前800年，一些航海家從尼羅河三角洲將葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術帶到了希臘，使其成為歐洲最早開始進行葡萄栽培和葡萄酒釀造的國家。希臘的葡萄栽培在公元1000年前已相當興盛，希臘人不僅在本土，也在它當時的殖民地西西里島和意大利南部等地種植葡萄和釀造葡萄酒[8]。
公元前6世紀，希臘人通過馬賽港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術傳入高盧（即現在的法國）。但在當時的高盧，葡萄酒的影響并不大[8]。
公元前146年，羅馬人從希臘人那里學會了栽培葡萄和釀造葡萄酒后，在意大利半島全面推廣。后來葡萄栽培和葡萄酒釀造遍及法國、德國萊茵河流域地區、西班牙以及北非等當時羅馬帝國的殖民地[8]。
在15至6世紀，葡萄酒傳入朝鮮、日本、新西蘭、澳大利亞、南非和美洲等地，并在當地生產[8]。
據The Discovery of America in The Tenth Century記載，公元1000年，Leif Ericson 由冰島出發，穿越大西洋，在美洲發現了大量的野葡萄。
16世紀中葉，法國胡格諾派教徒到達佛羅里達，發現了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于釀酒。
16世紀，歐亞種葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者傳入亞利桑拉、墨西哥以及加利福尼亞；英國殖民者將歐亞種葡萄帶入美洲大西洋沿岸區域，但由于該地區不良的氣候條件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，歐亞種葡萄的栽培失敗了。
1861年，加利福尼亞從歐洲引進20萬株歐亞種葡萄苗木，并建立了葡萄園，但幾乎全被根瘤蚜摧毀。后來，人們發明了嫁接技術，以美洲原生葡萄作為砧木，嫁接歐亞種葡萄，防止了根瘤蚜，才恢復并發展了葡萄酒生產。
目前在南北美洲，美國的加利福尼亞、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒產區[8]。
中國是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄屬植物有80余種，原產于中國的就有42種1亞種12變種，包括分布于中國中部和南部的葛（V. flexuose），東北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），廣西的毛葡萄（V. lanata），分布廣泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞陽賈湖遺址的先民們用野葡萄釀酒就不足為奇了。
商末代帝王紂與夏桀一樣沉溺于酒（酒池肉林），導致其統治滅亡，這都是酒，甚至是葡萄酒惹的禍。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做瓊漿玉液。從公元前2070年持續至公元前1101年的夏商兩代，距今4 000年前，可被稱為是中國葡萄酒文化可據文字考證的上限之一。
中國存在葡萄酒最早的時代由河南舞陽賈湖遺址考證為9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代這一階段可稱作中國葡萄酒文化的第一時期，歷時2 000年的夏、商、周三代可稱作第二時期。而秦統一中國到西漢武帝通西域后才真正開啟了中國的葡萄酒產業。
所以，可認為中國葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒產業開啟于2 000年前。
從漢武帝時代到清末民國的2 000多年間，中國的葡萄酒產業歷經了創建、發展、繁榮、衰落等不同時期[12]。在這漫長的歷史過程中，雖然潮起潮落，但與之相伴而隨的是生生不息、流傳至今的璀璨的中國葡萄酒文化。因此，無論從葡萄酒的起源，還是從中國連綿不斷且不斷發展的葡萄酒文化以及中國葡萄酒在當今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三個世界應為：以中國、格魯吉亞等遠東國家為代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法國、西班牙等歐洲國家為代表的 “舊世界”，和以美國、澳大利亞等原歐洲海上霸主殖民地國家為代表的“新世界”。
目前，隨著中國的和平崛起，中國葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我們相信，在中華民族偉大復興和實現中國夢的過程中，葡萄酒古文明世界的中國，將會青春煥發，創造更加輝煌燦爛的葡萄酒文化。
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論文關鍵詞：資本,品牌意識,產業關聯,市場競爭
隨著國民經濟的快速增長，葡萄酒消費市場逐年升溫。由于個人收入的不斷上升和居民消費觀念的轉變，葡萄酒當然與人們的健康觀念相符。同時，國家的扶持促進了葡萄酒產業的健康發展。據中國釀酒工業協會透露預計2010年中國葡萄產量將達80萬噸左右，意味著今后我國葡萄酒產業有望保持15%左右的年增長。甘肅省作為中國葡萄優質產區之一有著天然優勢。這里集中了莫高、皇臺、祁連、等數家上規模的生產企業。這里還是國內少有的無污染生態區，少病蟲危害，日照充足，利于香氣和果實中營養成份的積累。
二、甘肅省葡萄酒產業發展存在的問題
2.1 甘肅省葡萄酒市場內部競爭激烈
由于河西走廊擁有得天獨厚的優勢、種植園的擴大和先進技術的應用等從1990年到2007年甘肅省葡萄酒產量呈顯著上升趨勢如表1。其中1996年產量最小為17.0萬噸，2007年產量是1996年產量約3.8倍。產量不斷擴大的同時也給銷售帶來了難題。隨著葡萄酒企業的發展只有少數幾家企業頗具規模如莫高、皇臺、祁連等，大部分企業生產規模小，技術更新落后，資金短缺。地產品牌始終未能走出甘肅，參與國內市場競爭。
表1：甘肅省90年——06年葡萄酒產量數據表 （產量：萬噸）
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
產量
25.43
24.19
24.06
29.00
18.50
23.00
17.03
18.55
22.00
年份
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
產量
25.00
20.19
25.05
28.81
34.30
36.73
43.43
49.75
66.50
資料來源：《中國食品工業年鑒》
留給企業的現實是，各大企業在本地市場競爭激烈，促銷在超市縷縷可見。企業降價的目的是擴大自己的市場份額，獲取消費者剩余，增加利潤。但甘肅市場的市場容量有限，降價不能大幅度擴大銷售量相反致使行業效益下滑，嚴重損害產品形象。
2.2 甘肅省葡萄酒行業品牌意識弱
當前的葡萄酒競爭呈現出品牌致勝，而甘肅葡萄酒企業與知名品牌的競爭優勢是不對稱的。如張裕、長城可以到河西建立生產基地輕易地奪走甘肅的產地優勢。相反甘肅企業要想獲得像張裕的知名度要花費大量的資金和時間。
廣告的作用是使消費者在購買產品時能確定其質量。廣告提供了產品性質的直接信息而且還能大幅度提高產品銷售額。現階段甘肅企業品牌基礎尚未完全建立。紅酒企業的廣告宣傳只能在本省甚至是本市才能看見，而在省外幾乎看不到宣傳。即使甘肅葡萄酒企業有高品質酒，也不能為更多省外消費者所了解，產品形象又怎么能塑造起來。
2.3缺乏強勢資本的支撐
資本是葡萄酒企業發展的基礎。葡萄酒行業的固定投資較大，廠房、設備、基地建設都需要大量的資金投入，而葡萄酒需要儲存一定時間后才能出售，這導致了葡萄酒企業資金回收較慢。資缺少資金成為甘肅葡萄酒企業發展的瓶頸。
近幾年甘肅葡萄酒企業資金投入不足是葡萄酒產業基地和加工企業建立的弱點。今后幾年將需要更多的資金，而落實建設資金的難度很大，這也制約了葡萄酒產業的持續快速發展。甘肅省今后產業發展中打造優勢產區、產能是企業手中的籌碼，但真正主導甘肅葡萄酒企業崛起的力量仍是資本。
三、甘肅省葡萄酒行業產優化的政策建議
3.1借助本地旅游文化提升企業品牌形象
品牌開發要注重酒文化建設。從各國的情況來看，葡萄酒差異較小，而賦予產區文化、民族文化等就有了質的不同。這是甘肅葡萄酒形成產品差別化，建立品牌形象的重要方面。甘肅葡萄酒企業可以與旅游結合來宣傳品牌。例如葡萄酒企業與某家旅游公司聯合，游客可得到本地產葡萄酒。公司可以開設參觀具有民族特色的酒莊和葡萄酒制作過程等。公司對葡萄酒的質量、產區文化的宣傳可以逐漸影響人們對品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他們所在城市宣傳品牌。其次，品牌開發要始終不渝地提升產品質量，這是決定一個品牌是否具有長久生命力的決定性要素。
3.2， 注重產業關聯引入資本
首先，將東部沿海資金引入甘肅。一方面，由于中國入世進口葡萄酒關稅下調，加大了進口酒在國內市場的競爭力；促使東部沿海企業必須將產品成本降低。另一方面甘肅省具有產地優勢、勞動力成本低和西部大開發的優惠政策等為東部沿海企業提供了機會。如張裕在甘肅投資建立葡萄種植基地就是很好的證明。這有利于甘肅葡萄酒產業利用東部資金和技術。
其次，引進資本時要考慮到葡萄酒產業的關聯度，它將農業、輕工業等產業以產品深加工的方式鏈接起來，具有集一、二、三產業于一體的特色。同時還帶動了葡萄酒原輔料、制瓶業、印刷業、包裝業、運輸業、旅游業等相關產業的發展。這樣可以達到范圍經濟，使葡萄酒從種植、發酵釀造、調配、裝瓶到包裝成成品在企業間分工細化，提高生產率，節約成本。
3.3加強政府政策支持及監管
第一、政府應鼓勵葡萄酒企業與科研單位合作并扶持建立各級葡萄協會、葡萄生產合作社等行業組織和中介服務組織。重視品種創新,加快開發新技術和新工藝。利用葡萄酒產業的帶動,發展專業化生產、規模化經營,進一步推動農業產業化的進程。 第二、政府要加強葡萄酒生產安全監管。由于政府對農產品質量和安全的重視，甘肅省已建立了從縣區、市州到省局的食品生產企業質量電子檔案系統。并且制定了與栽培區相適應的標準化生產技術和產品質量標準。尤其在釀酒葡萄的質量和農藥殘留上都應嚴格按照標準來要求。 第三、在引進外資方面政府要多給予葡萄酒產業優惠政策支持。葡萄酒產業的發展會帶動葡萄種植業的發展。既解決了一部分農民收入問題，同時還能改善生態環境。
參考文獻
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4、《中國商業年鑒》2006年
[關鍵詞]：中國紅酒市場 消費者 消費能力
紅酒一般指葡萄酒，依據其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國民經濟的發展，人們的收入及消費心理都發生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費呈不斷提升的趨勢。
紅酒主要產自歐洲，紅酒的產量也逐年增加。統計資料顯示，國外的紅酒正積極的開拓中國市場，然而國內的紅酒品牌也很多。對消費能力不同的消費者的購買的紅酒進行分析，并對消費者購買紅酒的行為是否科學，都要進一步研究。
一、中國紅酒市場現狀
1、中國紅酒市場現狀
紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養顏護膚、軟化血管、防治血栓等功效。統計數據表明，引用葡萄酒最多的法國、意大利等國家中，心臟病的發病率最低。
隨機國內經濟的發展，國外葡萄酒積極的開拓中國紅酒市場。2002年前，葡萄酒尚未出現大眾化消費模式，紅酒銷售在小范圍內進行，其購買群體也僅限品酒人群；隨著時間的推移人們對紅酒的認識逐步增加，到了2008年國內不僅涌現長城等品牌，而且銷售市場良好。低端高端紅酒充滿了整個國內市場。預計2013年將會有更多資本及企業參與到紅酒市場中，這必然會對當前的市場造成一定的影響，但對于中國紅酒也將是一種機遇。
2、中國紅酒市場現階段存在的問題及解決辦法
當前，國內市場有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價為一歐元，而且也許是假酒貼上標簽，而很多消費者對此無法識別。在國內，紅酒價值的區別不是酒質量的問題，而是銷售商的膽量問題。名酒“拉菲”在法國年產量為二十萬瓶，而國內一年消費的“拉菲”則是上百萬？？瓶。而國內生產的紅酒質量差別很大，很多產品都存在著勾兌等情況，無法與世界知名品牌競爭。
這就需要相應的措施。首先，對紅酒市場的維護需要國家的相關調控措施，同時也要求紅酒行業企業的的配合。確保銷售商本著誠信的心態進行銷售，并以商業道德規范為原則。
其次，同時還有強化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。
再次，加大對企業的宣傳，積極的開拓市場。紅酒在當前尚未達到啤酒或白酒的認可程度，需要采取適當的措施向消費者積極的宣傳紅酒的知識、文化，以及紅酒的選擇及存放，對消費者進行正面的引導。
二、中國消費者購買紅酒行為
1、不同消費者購買紅酒的不同
當前，高端政務及商務人士是紅酒消費的主體，大眾在這方面的消費較低。在城市中，紅酒的消費對象也是高收入人群，消費者對知名紅酒認可度高，在購買時也僅依據品牌進行選購。統計數據表明，購買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質有密切關系。地位、學歷、消費能力較高，同時又時尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。
以紅酒的認知，消費者可以分為專業型及非專業型兩類。專業型具有紅酒的文化，對紅酒有較好的認知，又喜歡品味紅酒，同時也是理智型消費紅酒的人群。非專業型對紅酒認識不深刻，僅注重紅酒的品牌及價格等因素，其在購買時常受到銷售人員的誤導，具有一定的盲目性。
隨著時代的發展，個性化、時尚一族已逐漸成為紅酒消費人群。其受歐美文化的影響，認為紅酒的品味是一種時尚的生活方式。
而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠將人體血管軟化，增加體內血液循環質量，同時還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。
2、消費者何時購買紅酒
節假日是紅酒銷量最大的時期，很多人都購買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當做禮物。對于紅酒愛好者，受到高品質的紅酒會愛不釋手。當前，紅酒以作為一種時尚的表達謝意的方法。
紅酒的酒精度數較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質，受到婚宴的偏愛，已成為必備的酒之一。
3、消費者何地購買紅酒
當前，國內紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購物中心。
紅酒的銷售終端還有賣場、超市以及便利店等。消費者對于紅酒的使用方式決定了其在選購時的品牌及價格因素。另外，電子平臺也是紅酒銷售方式之一，雖然現在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團購的活動，將帶動紅酒的網絡銷售。
三、影響消費者購買紅酒的因素
1、社會環境影響消費者購買紅酒行為
隨著時代的發展，在中國各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國民消費能力的提升，以及食品安全意識的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領域的趨勢。紅酒這種健康的酒精飲料受到國際相關政策的扶持，隨著國內紅酒與國際的接軌，將受到眾多消費者的青睞。
2、文化因素影響消費者購買紅酒行為
文化是消費行為最重要的影響因素，這主要是因為文化決定了人們的欲望以及行為。文化人們在生活實踐中樹立的價值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購也不一樣。在中國的傳統文化中，人們特別在意其他人對自身的看法，這也是國內奢侈品泛濫消費的主要因素。通常，文化越高其對商品品質要求越高。當然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨特信仰和生活態度也是消費者選購不同的原因。
紅酒已成為一種含有文化內涵的酒精飲品，消費者在使用時不但是品味紅酒，是生活狀態及品質的象征。很多消費者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費者不在乎紅酒，而主要是在意他人對擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費者文化水平的提升以及生活品質的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國傳統的禮節文化中，國人喜歡在節日時給予親朋一些禮品。同時酒文化也已經在國人的概念中非常的牢固，每逢節日都會購買很多酒，特別是重要的宴會中紅酒成為必備酒之一。
3、消費者個人因素的影響
消費者在紅酒的選購過程都是依據其經濟能力為基礎。人們的經濟收入對其消費能力及范圍有著重要的制約作用，同時也對其消費的層次及購買力有決定作用。通常中高段人群會選擇較高層次的紅酒，像進口紅酒以及國產的高端等是其首選。而經濟能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問題，對紅酒的消費非常少。
消費群體的年齡也會對其購買產出影響。在實際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購買習慣上也存在很大的區別。青年人對于紅酒的品質有較高的要求，同時容易受外界誤導進行過激消費。青年群體在紅酒的消費上了解比老年人群高，老年人群在消費上變化不確定。中老年人群注重產品的實用等特點，會依據自身的習慣及經驗進行選購，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時尚的代名詞，深受青年人群的偏愛。年老人群消費觀已經成熟加之豐富的閱歷，具有計劃性的紅酒消費。更注重紅酒的保健功能。
消費人群的職業及其學歷也對紅酒購買產生影響。這主要是由于職業和教育是個人的社會階層的一種反應。職業不同的人群其對于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質及內涵的認知。消費人群的學歷越高，其學習及接受越高，同消費人群的教育程度也與其經濟收入有密切關系。因此教育程度高的人群，對紅酒有較深刻的認知，在購買時會更加關注紅酒的品質及其內涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購時僅關注紅酒的價格以及品牌。
消費人群的個性在其選購過程中也起著重要的作用。個性是指在既定的環境中經一段時期培養而而成的能反應其特點的態度及習慣的行為方式，個性不同的人其在選購時決定不同。紅酒的愛好人群其交際的能力通常較好，且具有獨特的個性。紅酒已成為交際場合的重要媒介之一，其深受相關消費人群的歡迎。
4、消費者心理因素的影響
在紅酒的選購過程中，品牌至上的心理會決定這消費人群的購買紅酒的品質。具統計資料顯示，很多消費人群在紅酒的選購中十分在意紅酒的品牌，同時很多人也都會選購當前特別暢銷的紅酒。在實際的選購中，消費人群通常更樂于挑選市場占有率大的紅酒。這在一定程度上反應出消費人群在葡萄酒的消費上海沒有達到成熟，具有很大的從眾消費心態。這同時也反應出當前國內葡萄酒酒市場的混亂狀態，消費人群在選購時更注重廣告效應及推廣措施良好的一些紅酒，消費人群對于紅酒制造過程及工藝不了解，在紅酒的質量上更是知之甚少。很多消費人群在紅酒的選購時僅將紅酒的口感作為選擇的標準，還有很多的消費人群甚至認為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。
而且，中國的消費者有很強的面子情緒，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過自己的購買或者支付能力。因此，部分消費者購買高端紅酒有可能是因為中國人好面子的心理。這種不根據自己的實際經濟能力進行消費的行為不值得提倡。
紅酒有益健康的消費心理促使消費者購買紅酒，近年來的醫學研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機物、無機物的存在使它成為一種營養豐富的酒精飲品，這些發現激發了人們對紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國內葡萄酒市場中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經銷商的推廣，對于消費引導有直接的關系。大部分的消費者認同紅酒有益身體健康，但是比分消費者缺乏對紅酒的成分的真正了解，有這種消費心理的消費者以女性和中老年人居多。
四、中國紅酒市場前景與展望
隨著中國整體經濟的迅速發展，未來的中國紅酒市場發展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無論是國產紅酒，還是進口紅酒，2013年的整體價格逐漸向下游延伸的趨勢已經明顯，中低檔紅酒產品市場銷售額會得到逐步提升，這源于理性消費者的增多。其中進口紅酒的表現，將隨著中國消費者對紅酒需求的日益多元化而繼續保持較高的增長速度。
中國紅酒市場，中產階層的逐漸增長，增加了普通民眾的消費能力，紅酒市場具有很大的潛力，但也迫切需要發展。？當前中國紅酒的消費大多集中在百元左右的中低檔消費上，而國外紅酒則在進一步強化高端品牌力度，并有意加強中、低檔產品的市場擴張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來的市場銷售渠道。這在未來的中國紅酒市場發展中必然成為國產紅酒品牌的有力競爭者。
隨著電子商務的發展，網絡銷售技術逐漸提升，越來越多的消費者會選擇網絡購買紅酒。而2012年節假日網絡促銷中葡萄酒銷量達到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網售的興起。
在西方國家，利用網絡購買紅酒已經蔚然成風，而在中國只是初步發展階段。目前越來越多的國內紅酒廠商通過網絡將最新的紅酒產品、紅酒活動安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經開始了這方面的推進，他們在網建立了自己的紅酒銷售主頁，有自己的品酒網站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費者購買。因此，未來紅酒銷售的道路上，互聯網有可能發展成最便捷，降低成本的渠道。
五、結束語
如今的中國紅酒市場空間很大、發展很快，但是處于混亂無序的競爭之中。當然在整個市場是機遇與挑戰并存，我們要抓住機遇，迎接挑戰。
首先，國家應該充分利用宏觀調控來控制紅酒市場，制定有利于維護紅酒市場經濟秩序的法律，并鼓勵中外紅酒企業家在中國發展紅酒事業，在保證國外紅酒進口量的同時，保護國產紅酒品牌，可以大膽嘗試開發民族品牌。
其次，紅酒商人要及時地了解市場動態。了解消費者的需求很重要，如果有必要，調整營銷策略，努力開發一些適應高品質生活的新產品，盡量保持有序的市場發展，以保證產品的質量，合理的價格，誠信經營，通過媒體上刊登廣告等方式，讓消費者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報廣大客戶優質的服務，在消費者心中建立忠實可信的品牌。
最后，作為紅酒消費者，應該理智消費，根據自身的需求購買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊，不要僅限于價格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國產紅酒品牌，這樣中國紅酒市場必將迎來一個新的消費時代。
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雖然在法國學習葡萄酒專業僅僅花了不到三年的時間，但在這個世界上最知名的葡萄酒大國的學習經歷，使我在葡萄酒人才培養上有著很深的感受，法國葡萄酒教育在很多方面都與國內有很大的不同。
一、學校申請
首先，在法國的高等教育體系中，與葡萄酒相關的學校可以分為兩類：一類是公立綜合類大學，另一類是高等專業學院，后者又分為工程師學院（？cole d’Ingénieur）和商學院（？cole de Commerce）。
公立綜合類大學通常更偏向理論和技術，葡萄酒技術科研機構多設于此；并且基本都為崇尚全民教育的公立機構，不收學費，每年只有幾千人民幣的注冊費，從開銷上來講，就相當于中國大學一年的學費。經濟成本往往是許多留學生考慮的關鍵因素之一，所以公立院校是許多留學生的首選。我當時上的就是公立院校。
但是，公立院校通常為法語授課，所以，在申請學校時通常要求申請者具備一定的法語成績，甚至還會有面試。如果你申請的是研究生專業，則要求必須跟本科專業對口――也就是說，如果研究生想學葡萄酒專業，那么本科一定是學葡萄酒專業。我是本科畢業后到法國的，一到那邊就開始申請研究生專業，總共申請了十幾所學校，總共被四五所學校錄取，所以專業對口是很容易申請的。當然，如果申請的是葡萄酒本科專業，就沒有特別的門檻了。
二、課程設置
法國的葡萄酒文化歷史悠久，相關法律法規十分健全，教育體系也比較完善，所以，公立院校葡萄酒專業會有更細致的方向劃分。簡單來說，分為兩大主要方向：種植釀造類和市場貿易類。學習者選擇的專業方向決定了其將來的從業方向。就是說，如果學種植釀造類，將來在法國就業，一般就是從事種植、釀造技術方向或者搞科研等；如果學市場貿易類，將來就主要從事品牌推廣、國際貿易、銷售、服務等。所以在申請專業時，要對自己的職業方向有所規劃。當時錄取我的四五所院校中，種植釀造類和市場貿易類的專業都有，出于自己的興趣愛好，我選擇了市場貿易類方向。我當時就讀的是阿維尼翁大學（Université d’Avignon）的國際葡萄酒商品化專業（Commercialisation Internationale des Vins）。
從課程來看，葡萄酒專業通常沒有教材，復習考試時全憑筆記。剛入學時，涉及到大量的法語專業詞匯，難度很大，語言方面還是需要一個適應階段。另外，課程量也不小，上課時間經常從上午8點持續到晚上8點。葡萄酒專業與其他的專業不太一樣，需要大量的實踐。所以，除了學習理論知識外，我們還有品嘗課和酒莊實踐課。品嘗課就是學習各種品嘗技巧，品嘗不同風格的葡萄酒并進行對比。酒莊實踐課都是去酒莊實地學習參觀，了解葡萄酒從生產到銷售的各個環節，但大多以參觀學校所在產區的酒莊為主，品酒也有一定局限性，通常也以本產區為主。
法國大學非常注重實習，公立大學的研究生教育通常是兩年，每年都要實習4～6個月，學校會有部分推薦實習的名額，但是更多時候都是學生自己去找實習機會。我的兩個實習都在酒莊里：第一個實習在一個小酒莊做國際貿易，主要工作是幫酒莊開拓中國市場，找一些中國的進口商；第二個是在一個非常知名的大酒莊做酒窖零售，主要工作是給客人品酒、講解、銷售。
總的來說，公立院校寬進嚴出――入學注冊并不算太難，但在規定學制內畢業卻不容易。相對于市場貿易類專業，種植釀造類專業的學習難度會更大。在我看來，最大的難度就是專業術語的記憶，因為會涉及許多葡萄種植和葡萄酒釀造的專有名詞，包括很多化學、生物詞匯。教師中有很多在葡萄種植或釀造領域做專項研究的教授，有些教授出題非常難，學生留級和重修是普遍現象。著名的法國國家釀酒師文憑（Dipl？hme Nationald’ ？Wnologue，DNO）即屬此類。
DNO可以說是種植釀造方向最難獲得的文憑之一了。根據詞源來說，“？Xnologue”代表著“掌握葡萄酒科學的專業人士”，一般被稱為釀酒師。“？Xnologue”是法語詞匯，不能完全等同于英文中的“winemaker”，前者有著更為廣義寬泛的意義：專業人士，全權負責葡萄汁、半成品、衍生產品及產品的設計，實現產品的數據分析和工藝的設計及改進。很多酒莊的莊主、釀酒師都是學習DNO。
三、文憑類型
DNO培養的是生產方面的高級管理人員，擅長葡萄酒及其副產品的工藝處理及實驗分析，主要學習葡萄種植、葡萄酒工藝學、葡萄酒感官分析、高級品嘗、葡萄酒法律法規及葡萄酒經濟學、管理學、市場學、葡萄園產品、外語等。學習通常要經過2年時間，第一年包括3周的采摘實習，第二年包括4～8個月的實踐實習。DNO將來的職業方向有：葡萄酒企業、酒商、商會、釀酒實驗室，顧問審查中心、顧問組織（農業聯合會）、行業協會組織、技術研究院、國家行政管理機構、教育及研究機構、釀酒工業產品的研發與服務（如商業、零售、技術支持等）。
在法國，僅有為數不多的幾所教學機構能夠提供授予DNO的高等教育項目，其中以波爾多二大葡萄酒學院（Université Bordeaux-II Segalen Facultéd’Oenologie）和勃艮第大學葡萄酒學院（Institut de la vigne et du vin Jules Guyot）最為著名，@兩所學校是法國葡萄酒教育領域的“泰山北斗”；除此以外，還有蘭斯大學（Université de Reims Champagne-Ardenne）、蒙彼利埃一大（Université Montpellier I）、蒙彼利埃高等農學院（SupAgro Montpellier）、圖盧茲高等農學院（？cole Nationale Supérieure Agronomique de Toulouse）、圖盧茲三大（Toulouse III-Paul Sabatier）。 除了DNO，還有葡萄種植和釀造工程師文憑（Ingénieur de la Filièreviti-vinicole），著名的院校有敘茲拉魯斯葡萄酒大學（Université du vin de Suze La Rousse）；農業工程師種植釀造文憑（Ingénieuragricole option viti-oeno），由著名的羅納-阿爾卑斯農業與食品高等研究院（InstitutSupérieurd’Agriculture et d’Agro-alimentaire de Rh？hne-Alpes）提供。
這幾種技術類文憑都相當于碩士學位（Bac+5）或以上的文憑，通常都需要學生擁有生物化學或農學、植物學相關的本科教育背景，所以葡萄酒“小白”們基本就不用考慮這些文憑了。
四、葡萄酒類商學院
與公立學校不同的是商學院這樣的高等專業學院（Grande ？cole），后者是法國特有的教育體制，在其他國家并無對應，被法國人稱為“精英學校”。精英學校崇尚的是精英和高質量的職業教育。學生所學課程和實際工作聯系緊密，通常都強制要求完成一定時間的實習才能畢業。比如，葡萄酒類的商學院一般會安排很多的葡萄酒產區參觀活動，讓學生熟悉產品。既然是精英教育，又要參觀各種產區，學費價格自然偏貴――葡萄酒商學院的學費通常是十萬人民幣起，而且價格一直在上升。所以，如果沒有一定的經濟基礎，就不建議選擇這類學校。
商學院雖然錄取要求嚴格，要通過遞交申請材料、英語和法語語言水平考試、面試等環節，但對于學生本科所學專業不像公立學校那么嚴格。就是說，如果學生本科學的不是葡萄酒專業，但是跟商科有關，就有可能被錄取。
商科類院校將來的就業方向也大多從商，即從事酒莊或酒窖管理、葡萄酒講授、葡萄酒國際貿易、葡萄酒市場營銷、侍酒師等職業。法國最著名的葡萄酒商學院項目大多分布在法國著名葡萄酒產區：波爾多、勃艮第和香檳地區。
以勃艮第的第戎高商為例，學制一年半，法語教學，入學時間在葡萄收獲和初釀結束的11月初，次年5月底結束學習，然后開始為期最短四個月的實習或工作，第三年年初論文答辯，春季頒發文憑。學生在校期間的學習安排非常緊張，周一至周五從早到晚都有課程，沒有空檔；此外，還包括五個星期的學習旅行，會參觀法國和意大利或西班牙（兩國產區每年輪換）的主要葡萄產區。
課程內容涵蓋葡萄酒世界的方方面面，每門課程皆是領域專家教學：釀造方面和第戎大學釀酒學院合作，教師是和第戎釀酒師一樣的學術派，教授葡萄園種植、葡萄酒釀造、生產效率管理、釀酒微生物等課程。學生在第一學期集中學習生產，圣誕節假期后開始考試。這些教師出題大多非常難，涉及很多細節，及格不易。
第戎高商在葡萄酒產區和品酒知識方面也是細分為幾門課程：一門是在大學實驗室里進行的感官分析，這是品酒的基礎經典課程，包括對味覺和嗅覺的基礎訓練；一門是為期兩學期的品酒課，學生一學期下來品酒良多，期末考試是盲品若干酒；另有一門國際上流行的教授葡萄酒和烈酒產區知識的品酒師課程，英語授課，期末結束后全班直接參加英國葡萄酒與烈酒基金會（the Wine & Spirit Education Trust，WSET）高級（三級）考試。第三門課也是現在國內葡萄酒教育機構中開設最多的一門課程，叫做品酒師認證課程，由英國研發，教授全世界葡萄酒與烈酒的理論及品鑒知識，也是現在國內葡萄酒行業從業者人手必備的行業“敲門磚”。
以市場貿易類專業方向為例，很多教師都擁有豐富的營銷經驗或教育經驗，他們中有國際貿易操作的專家，亦或是酒莊莊主、商業主管、品牌大使，或者世界知名侍酒師等，讓學生們可以將理論與實踐相結合。考試也會更加接地氣，通常會考到產區地圖，要求寫出小產區名稱，甚至酒名。跟公立學校一樣的是，第戎高商平時也沒有教材和講義，都要靠自己在上課時記筆記和參觀產區時記產區名、酒名和品酒筆記。
五、國內葡萄酒專業
一、對幸福德育課程建設的思考
為了實現學校德育的系統性、有序化，增強德育的實效性，我們以“培養身心健康、品行優良的五一幸福少年”為目標，借鑒學科教育課程化的某些優勢，把理論化的德育規范融入學生的學習、生活之中，把當前課程改革的理念和學校德育經驗有機結合，整合學校、社會、家庭諸方面力量，不斷創設開放的具有鮮明時代特點的德育文化環境，以此塑造學生人格，陶冶學生情操。
具有什么素質的人，更有能力獲得幸福呢？學校系統分析了提升學生幸福能力的要素，確立了九大幸福元素——“自理、愛心、禮貌、責任、合作、自律、感恩、友善、自強”。同時，結合小學生身心發展特點和成長規律，學校開發出“五一小學幸福導航手冊”，對九大幸福素養目標進行層次化、操作化處理。例如，在一、二年級著重培養學生的愛心、禮貌、自理。這些細致微小、易于操作的指標，將我們的德育目標變得切實可行，讓教師的教和學生的學都有了“抓手”。
于是，在課程改革深入推進、地方教育資源開發、校本課程建設的綜合背景下，我們嘗試構建了“幸福德育課程系統”，將課程分為基礎性課程、拓展性課程、實踐性課程三類：基礎類課程主要指品德與生活、品德與社會以及語文、數學等國家課程；拓展性課程是指學校在國家課程的基礎上拓展開發的校本課程，主要包括國學養正課程；實踐性課程主要指基于學生經驗，密切聯系學生的生活和社會實際，自主開發的另一類校本課程，包括節慶課程、儀式課程、基地課程和主題課程等。
二、幸福德育課程的實施
在課程實施過程中，我們以更好地實現國家課程目標為指向，結合各學科特點和教師實際，整合教學內容，改變教學方式，開發校本課程，落實德育工作目標。
（一）把基礎性課程做“實”
在小學階段，品德與生活課程、品德與社會課程是專門的道德課程，是德育的主載體，對學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀起著重要的導向作用，必須做實。我們在對品德與生活和品德與社會學科教學進行專門研究時發現，教材中有些教學內容與其他學科存在不同程度的交叉，還有些教學內容脫離學生生活實際。因此我們基于國家課程目標和學校德育目標對教學內容進行了整合，開發了“國學養正”校本課程。
與此同時，教師嘗試改進教學方式，推出“體驗式”“情境式”“討論式”等教學模式，將教學建立在學生生動、豐富的生活經驗之上，引導學生探究、合作。如在教《合作的樂趣》這一課時，教師在學生成功完成學校平面圖的制作后，說明東、西、南、北四個方向及其范圍，接著詢問學生回家的道路，然后按照四個方向將學生分成四個小組，在放學回家的路上調查學校不同方向都有哪些建筑物等。在調查活動中，記錄員、采訪員、匯報員、安全監督員、召集人，分工明確，保證了學生對方位以及道路、建筑等公共設施的重點記錄和設施間的準確連接。最后，教師讓學生根據調查所得嘗試畫草圖。活動中，同學們學會了與人合作，學會了解決問題。
在學科教學中進行德育滲透，應該根據本學科和學生的特點，找準德育滲透點。學科教學中，我們提出要培養學生五種幸福素養目標要求：語文、英語等學科除利用教材中的顯性教育因素對學生進行德育外，要著重培養學生的人文素養；體育學科關注和肯定學生的每一點成長，包括體育游戲中的表現，促進學生身心素養發展；音樂和美術學科要注重對學生藝術素養的培養；數學、科學等學科要加強對學生科學素養的培養；信息、勞技等學科要滲透對學生實踐素養的培養。
（二）把拓展性課程做“精”
傳承民族文化精髓，是教育工作者義不容辭的責任。我們著力開發“國學養正”德育校本課程，作為國家課程的補充。這門課以國學為載體，重在“養正”，教學內容以國學經典為主，輔以趣味小故事，一年級的《弟子規》、二年級的《三字經》、三年級的《增廣賢文》等，讓學生在品味經典的同時傳承民族傳統美德。每一課后都設計了評價表，設計了課堂學習的內容評價（師評）、體驗評價（同學評）以及家庭評價。在教學方法的選擇上主要采用知文意、聽故事、明道理、敢實踐等環節。如“明道理”，主要是通過“說一說”“做一做”“唱一唱”“議一議”“演一演”等不同形式，引導學生思考討論。學生把孝敬父母、勤儉節約、謙恭禮讓等良好素養體現在了生活的一點一滴中。
（三）把實踐類課程做“活”
僅僅局限在課堂中的德育是遠遠不夠的，五一小學為此創建了德育社會化的新模式，設計開發了“實踐性”德育課程，努力使德育課程向“課程化、活動化、綜合化、社會化”方向發展。
1.開發“節慶課程”增進學生對民族文化的認同
傳統節日是中華民族古老文明的重要元素。對學生進行傳統節日文化的教育，可以增強他們對民族文化的認同。加上學校自主設計的節慶活動共同構成了五一小學節慶課程。
每年重陽節，學校都利用萬壽路老年公寓組織學生開展“我為老人做一件事”的活動；每年清明節前，學校都組織學生遠足到八寶山烈士公墓，緬懷革命先烈、開展革命傳統教育。每年三八節學校開展感恩體驗課程，通過“護蛋行動”“背包行動”等活動讓學生們體驗媽媽的辛苦。有學生在日記中寫道：老媽可真不容易呀！這次體驗讓我深切理解了“事非經過不知難”的含義，以后我要比平時更懂事！對媽媽更好！
2.開發“儀式課程”讓教育真正走進學生心靈
教育需要情境，校園儀式便是一種觸及學生心靈的情境。學校的開學典禮、畢業典禮、升旗儀式、入隊儀式等，看似平常，對學生的教育作用卻是不可估量的。
五一小學的開學典禮，以教育主題的形式出現，如本學期以“愛在延續”為主題。由師生共同捐助40萬元治療費，現已病愈的笑笑同學，在開學典禮上發言：重返五一小學是我的夢想，是我與病魔斗爭的信念，是我在滿是藥味的病房中的一縷陽光。我利用治療以外時間去學習我落下的課程，因為我做夢都想回到我可愛的學校。她的發言打動了每個同學，深化了“愛”這一教育主題。
升旗儀式是學校生活的日常儀式。五一小學的升旗儀式也在不斷創新：第一步，宣布升旗儀式開始；第二步，宣布升旗手名單及班級和個人事跡；第三步，升旗；第四步，唱國歌；第五步，國旗下講話；第六步，國旗下呼號；第七步，齊誦校訓。各部分也圍繞增強德育效果不斷追求創新，使學生更易于接受、感染、內化。
入隊儀式是小學生活中具有紀念價值的特別時刻。近年來，我們邀請學生家長參加孩子的入隊儀式。家長和孩子一起學敬隊禮，學唱隊歌，學系紅領巾，一起尋找分別屬于兩代人的那份神圣的情感。
畢業典禮則改變了單調的會議形式，通過校園生活回顧、家長深情寄托、畢業生贈書等別具特色、飽含真情的活動，使其成為學生的難忘經歷。
3.開發“基地課程”讓學生拓寬視野、增長見識
教育基地為孩子走出課堂、走出學校、拓展視野、增長見識提供了集中且豐厚的資源。五一小學依托地緣優勢，為不同年齡段的學生確立不同的主題教育基地。我們把三軍儀仗隊作為愛國主義教育基地；把航空航天部二院作為科技教育基地；與永定路郵局合作成立了青少年郵驛站，感受中國3600年的“郵文化”；建立葡萄酒文化實踐基地，了解北京地區葡萄酒文化和葡萄酒產業的百年發展歷程，洞悉京城百姓飲酒習慣的變化。
4.開發“主題課程”，讓學生在實踐中歷練成長
學生只有在真實的社會環境中，開展真實的實踐活動，才能引發真實的內心體驗、思想情感和道德行為。五一小學開發“大視野課程”，定期開展走近文學、走近科學、走近藝術、走近體育、走近社會等主題學習活動，引導孩子們認識世界、認識社會、自我體驗、自我提高。
例如，在“走進文學”板塊：我們先聘請老舍研究會會長關紀新教授為孩子們講授老舍的生平及創作故事，然后帶領孩子們走進現代文學館，推薦學生走進老舍茶館、北京西城的小羊圈胡同……感受老北京文化的氣息，指導學生閱讀《駱駝祥子》、《我這一輩子》等作品，并組織學生表演《茶館》、《龍須溝》等話劇片段。豐富的主題活動提高了學生綜合應用知識和解決實際問題的能力。而在“走近科學”板塊，我們則請北京天文館館長朱進博士來校與學生面對面交流，激發學生對科學的興趣。同時，選取了北京植物園、北京朝陽公園、大興野生動物園、神笛陶藝村等基地，帶領不同年級的孩子開展不同主題的活動，增強學生對大自然的熱愛與關注，讓他們體驗自然之美、生態之諧、環保之重要，學習一些自然生存的基本技能。最后把學生參與活動的小論文結集成冊。
為了開闊學生視野，我們專門開發了博識課，建議家長每學期帶孩子參觀一個博物館，學校為家長提供“博識卡”、“導學單”，讓孩子們有目的地去學習參觀。學生完成“導學單”內容，可計入學期末評價。
論文關鍵詞：技術創新路徑 行業特色 路徑選擇 酒行業
論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進行技術創新。然而不同行業具有各自的特色，技術創新路徑的選擇不能一概而論。從行業特色入手，基于前人的研究，對影響行業技術創新路徑選擇的因素進行了分析，并以酒行業技術創新路徑的選擇加以論證。
經濟全球化使國內行業競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發揮自己的優勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創新。
1 行業技術創新路徑概念界定
技術創新路徑就是創新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創新進行管理。行業技術創新路徑的研究是從行業的角度，從相對宏觀的視角，基于行業的特色，分析行業現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。
關于技術創新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業可采用三種不同的創新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業要結合自身技術創新的因素，合理定位，選擇合適的技術創新路徑。翁華強等，針對我國創新戰略中的失誤，對其中的創新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業角度，選擇適合行業初始條件和長遠利益的技術創新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業、產業和國家的技術創新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業技術變革來源和方向的差異并對不同行業的創新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業技術創新路徑選擇的因素，并對酒行業技術創新路徑進行選擇。
2 影響行業技術創新路徑選擇的因素
我國國內的各種類型的技術創新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業技術創新路徑選擇的因素分為行業內部因素和行業外部因素，內部因素包括行業目標、行業內企業家精神、行業的技術創新資源、行業文化、市場實現、行業的市場進入壁壘、市場結構和技術發展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環境等。對行業而言最為顯著的影響因素為：
行業目標。行業目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業鏈分工的行業，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業目標是否可保持可持續性增長。
行業文化。行業文化是指整個行業內呈現出的對技術創新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業的技術創新就是立足于自有技術，走自主創新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創新的固有路徑就是引進吸收再創新。
市場進入壁壘。所謂行業的市場進入壁壘指行業中現有企業對潛在進入企業所具有的優勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業進入該行業的風險大小。如果行業的市場進入壁壘較低，新進入企業便會選擇創新難度相對小的創新模式進入該市場，同樣我國國內的企業可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業在國際市場的競爭力。相反，新進入企業適宜通過選擇原始創新模式進行產品技術開發，開辟新的市場。
行業的技術發展水平。它直接決定了行業技術創新路徑的選擇。行業技術發展隨時間的發展而表現出S型的演化規律，可分為四個發展階段：出現和緩慢增長階段、快速發展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業技術發展階段，企業面臨的技術發展平臺是不同的，創新風險也是不同的，選擇的創新路徑也因此而有差異。
3 酒行業技術創新路徑的選擇
3.1 白酒行業
3.1.1 行業特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統的標志性的品牌。
3.1.2 技術創新路徑——品類創新
白酒行業是我國的傳統產業，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業的創新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業的創新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創新路徑。傅家驥在《技術創新學》一書中歸納出了自主
創新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業進行自主創新最簡單的路徑便是品類創新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區域品牌脫穎而出，發展成為行業領導品牌。新生代市場監測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養生”文化，將傳統本草創新與現代釀造科技相結合，創新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業中脫穎而出，帶動了一個行業的興起。
3.2 啤酒行業
3.2.1 行業特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業起步較晚，卻發展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規模參差不齊。最近幾年啤酒行業不斷引進國外先進生產設備，向著規模化、效益化發展。
3.2.2 技術創新路徑——合并
從如上啤酒行業特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規模優勢。所以我國啤酒行業可以從組織創新的角度來尋找創新路徑，采取企業合并的方式，通過多個企業組織制度上的聯合創新，為行業注入新的活力。
事實上我國啤酒行業通過兼并尋求技術創新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業通過兼并實現組織創新，擴大自身規模，搶占國際市場，這一發展趨勢是符合世界趨勢的。
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關鍵詞：酒類專業連鎖綜合超市滿意度
一、引言
中國酒類市場規模龐大，發展穩定，每年的消費總額在2000億元以上。這一市場的渠道以綜合超市、酒店、餐飲店、批發市場、名煙酒專賣店等傳統業態為主，而其中綜合超市在酒類業態中占據主要份額。但目前，歐美、日本、臺灣等發達國家和地區，新的業態――酒類終端專業連鎖已比較成熟。在國內，隨著國美蘇寧專業連鎖模式的成功，眾多酒水渠道商也開始嘗試發展酒類終端連鎖業。
作為近幾年出現的酒類專業連鎖，直接面臨綜合超市的競爭，如何吸引消費者轉換消費方式，在競爭激烈的酒水市場占據一席之地，是相關學者和商家深思的問題。而顧客滿意度是一種從消費者角度客觀進行評價的手段，并一直被作為判斷一個企業是否具有競爭優勢的一種度量方法。
本文立足于杭州范圍內，以酒類連鎖的代表性企業以及世紀聯華、家樂福、樂購和歐尚等大型綜合超市為研究對象，從消費者的視角對酒類零售顧客滿意度的影響因素進行系統的量表開發和驗證，對酒類專業連鎖和主要的綜合超市進行滿意度的實證研究，并加以比較分析。研究結果對于了解并改進酒類專業連鎖的顧客滿意度狀況，提高它們的競爭力，有著重要的參考價值。
二、主要理論框架
顧客滿意理論是在期望差異理論基礎上發展起來的。按照早期的期望差異理論（Miller，1970），顧客滿意（CS, Customer Satisfaction）是顧客通過對一個產品或服務的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態（王高，2006）。自從Cardozo在1965年將顧客滿意度的概念引進營銷學領域，并隨著以消費者為導向的營銷理論的發展，顧客滿意度在國內外逐漸引起理論界和實業界人士的重視，人們越來越關注從消費者的角度衡量產出質量。
顧客滿意度本質上就是顧客滿意水平的量化，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關變量（例如價值、質量、投訴、忠誠度等）聯系起來。目前關于零售行業顧客滿意度的研究主要是以顧客滿意指數理論為基礎的零售企業顧客滿意度測量，瑞典、美國、挪威、歐盟等許多國家和地區根據各自的滿意度理論和實踐特點，相繼建立了顧客滿意度模型。主要有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(SCSB )模型，美國顧客滿意度指數(ACSI )模型及歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型。上述模型基本是按照消費者滿意度形成的過程，通過預期質量、感知質量、價格感知、顧客滿意度和顧客忠誠度來測量消費者累積消費所形成的滿意度。
我國顧客滿意度指數研究相對來說起步較晚，一些學者提出的模型還需通過進一步的實證分析進行驗證，因此適合我國實際情況的顧客滿意度指數模型還有待研究。就本文所要研究的零售行業顧客滿意度指數的測量而言，基本上也是在諸如瑞典顧客滿意度指數(SCSB)、美國顧客滿意度指數(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(ECSI)等顧客滿意度指數理論框架下進行的，重點在于結合中國市場以及酒水行業特征進行測量的修正設計。
三、基于顧客價值（CV）的酒類業態滿意度量表設計
建立滿意度指數模型的核心問題之一是量表的開發，即測量指標的選取，以便客觀地評價顧客的價值感知。從價值理論的角度，滿意代表顧客對特定的企業提供物的反應，即顧客對其得到的價值的感覺。而影響顧客價值的要素包括產品或服務的特征以及無形的體驗，包括企業形象的感知、信任等。實際上，滿意是衡量企業的價值創造活動對顧客的價值需要滿足狀況的指標。因而，顧客滿意研究要從識別顧客關心的價值要素開始并以此作為量表設計的基礎，即要通過對顧客需要的價值的識別過程，更全面、更深入地了解顧客的價值感知影響因素――顧客價值（CV）要素。
酒類銷售業態的顧客價值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作為相對信息非對稱的商品，產品品質和服務水平的影響較大，而從銷售業態的角度，門店形象也越來越重要，等等。因此，酒類銷售業態的顧客價值要素和滿意度量表需要通過專門研究來設計。本研究主要采用定性和定量相結合的研究方式。
(一)定性方法――頭腦風暴和小組座談
對顧客價值要素的識別需要兼顧企業和顧客兩方面的看法，因此定性研究中，主要結合行業專家的頭腦風暴法和消費者的焦點小組座談法。在頭腦風暴法中，召集24位有商超銷售管理經驗的專家，分成3組討論，經過合并同類項等整理工作，得到30個題項。
焦點小組座談共計4組，每組8人。邀約對象為過去半年內在酒類專業連鎖店（以杭州久加久為代表）和綜合超市（以家樂福、世紀聯華、歐尚、麥德龍、樂購為代表）內購買過酒類產品的消費者。其中，按購買品類配額如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黃酒=3：1：3：1；年齡：25-50歲；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；當地居住2年以上，其他條件符合行規。 在邀約過程中，實施會前電話、問卷以及現場3次甄別。對訪談的結果運用內容分析法，對關鍵詞進行檢索統計。最終共獲得題項共計45個題項。最后經過專家的確認和相關專業人士的訪談，對一些相近的題項進行了合并，共計33個題項，作為主要的顧客價值要素，亦即評價滿意度的備選測量指標。
(二)定量方法――因子分析和信度檢驗
接下來，需要對識別出的顧客價值要素進行篩選，選擇顧客認為重要的要素進入到顧客滿意度測量模型中。在該階段，通過專業連鎖店和綜合超市掌握的會員信息，按等距抽樣原則，隨機抽取200個樣本，進行電話調查。在調查中，將上一步驟得到的33個題項，編入問卷中，向顧客詢問該題項對顧客的重要性，采用10級量表，請顧客對重要性進行評價。對于重要性小于3的題項予以刪除。除此之外，根據訪談員的反饋，對于顧客認為冗余的問題進行合并，最終保留26個指標。
同時，我們對這26個指標進行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。 因子分析是一種用來簡化數據的統計分析方法，它根據各變量樣本數據間的內在關系，將具有較強的內在聯系和相似性的變量用同一個因子來解釋，結果顯示影響滿意度的指標可以分成4個因子。同時，考慮到載荷系數的大小及各個指標與因子之間的實際意義,剔除掉休息場所、輔助設施等指標，最終保留了24個測量指標來反映這4個因子。基于各具體指標的實際意義, 我們將影響滿意度的4個因子定義為產品、環境、服務、便利性等。此外經過分析，KMO值為0.921，且Bartlet球形檢驗顯著，說明數據非常適合做因子分析。
同時，我們用Cronbach α指標驗證所得測量指標的穩定性水平。從可靠性系數看，產品、環境、服務的可靠性是非常高的。而便利性雖然相對較低，但基本上也是可以接受的。上述結果如表1。
基于上述滿意度指標，結合酒類業態的特點，本次顧客滿意研究主體部分采用績效模型，即詢問顧客對某項價值要素的實際感知。問卷采用10級量表的形式，得到滿意度值后，在與超市的滿意度比較時，將其轉換為百分制。
四、抽樣設計
調研中，專業連鎖以久加久為代表，綜合超市的典型代表則為家樂福、世紀聯華、歐尚、麥德龍、樂購。問卷發放采用定點攔問(CLT)方法，在城西和城東，在杭州兩個具有典型消費特征的人群分布區域設立攔截點。樣本量根據置信區間法，在0.069的誤差范圍，95%的置信區間下，樣本量取200。
被訪者條件要求：1.半年內中高檔酒類的飲用者和購買決策者；2.年齡：25-50歲；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市場調查一般行規，如相關行業從業人員的限制。同時，考慮到年齡、性別、飲酒習慣以及購買頻率的影響，進行抽樣配額，如表2。
五、 數據分析
基于連鎖業態和綜合超市的滿意度比較分析，沿用滿意度指數模型的研究慣例,在采用十級量表對各測量指標調查之后，我們將原來十分制的觀測變量和結構變量的分值轉換成了百分制的變量，這樣做對變量間的關系沒有影響,但是便于模型的解釋。圖表中數據為將滿意度得分轉化為百分制后，專業連鎖的滿意度減去各綜合超市滿意度的值。數據條在橫軸右側（正值）表示連鎖店滿意度較高，在左側（負值）則較低。
(一)產品
關于產品的分析，如圖1，總體滿意度由高到低依次為：歐尚、麥德龍、久加久專業連鎖、家樂福、世紀聯華和樂購。
在有關產品的測量指標中，久加久專業連鎖表現較好的方面是：“產品性價比高”、“產品種類豐富齊全”和“產品儲藏專業”，但在“產品充足”方面得分較低。在“產品品質保證”指標評價上，得分差異最大，久加久專業連鎖比最低的家樂福高出50分，而比最高的歐尚低20分。
(二)環境
在環境方面，久加久專業連鎖比較好的方面為：“門店形象”、“購物環境自由”、“店內寬敞明亮”，但在“服務人員著裝統一”方面與綜合超市有差距，如圖2。
(三)服務
在服務方面，如圖3，連鎖得分較高的為：“產品可以品嘗”、“導購專業”、“服務人員態度親切”，但在“提供酒的專門包裝”、“結賬方便快捷”方面得分相對較低。
(四)便利性
在便利性方面，久加久專業連鎖“付款方式靈活”指標相對綜合超市較低，而“交通便利”得分較高，這和專業連鎖的市中心選址原則有關，也正因為此，連鎖店在“停車方便”、“營業網點多”等方面均不占優勢，如圖4。
最后，按照與各超市的單獨比較：1.相比于家樂福，連鎖店表現較好的方面是“產品有品質保證”、”購物環境自由”、“干凈整潔”、“門店形象”“營業網點多”等。2.相比于連鎖店，消費者覺得世紀聯華在“購物環境自由”、”取貨速度”、”可退換貨”、”營業網點多”、”交通便利“、“停車方便”方面表現較好。3.相比于歐尚，消費者認為連鎖店在“產品性價比高”、“經常推出新品”、“產品可品嘗”、“產品陳列人性化”、“購物環境自由”、“導購人員具有專業知識”、“取貨速度快”、“可送貨上門”、“交通便利”、“停車方便”方面表現較好。4.相比于連鎖店，消費者認為麥德龍在“產品有品質保證”、“產品性價比高”、“經常推出新品”、“產品陳列人性化”、“服務人員著裝統一”、“結帳方便快捷”方面表現較好。5.相比于連鎖店，消費者認為樂購在“產品有品質保證”、“產品充足”、“經常推出新品”、“服務人員著裝統一”、“服務人員態度親切”、“可送貨上門”、“付款方式靈活”方面表現較好。
六、 酒類專業連鎖的顧客滿意度矩陣
我們進一步用滿意度矩陣來綜合評價連鎖店的表現。在構建矩陣中的關鍵步驟――臨界值的確定時，也應體現橫向比較的原則，亦即根據所有業態滿意度得分（百分制）的極差的三分法來確定矩陣中的高、中、低閥值。
根據前面的調查，各測量指標的重要性分值，最高值為75，最低值為21，因此取39和57為重要性閥值；所有業態的滿意度評價中，最高值和最低值都在連鎖店，分別是95和23，因此取47和82為滿意度閥值。按照上述閥值構建九宮圖，并運用Excel軟件生成滿意度矩陣，如圖5。
總體來看，連鎖的滿意度評價表現較好，尤其是最重要的三個指標：“品質保證”、“種類豐富”和“性價比高”方面得分均較高。其他優勢也較明顯，如“購物環境自由”、“產品儲藏專業”、“交通便利”、“門頭形象”等。但在相對重要的“網點多”、“常推新品”、“結賬快捷”、“送貨上門”、“停車方便”和“專門包裝”等方面得分較低。
七、 提高酒類專業連鎖顧客滿意度的建議
(一)擴大門店數量，合理分布網點
便利性是目前顧客對專業連鎖最不滿意的指標之一。在擴大門店的數量時，可考慮以貼近普通客戶群體生活特征為選址策略，可盡量靠近大型超市和賣場，既可解決消費者認為酒類專賣購物不便的問題，又可解決交通不便的煩惱。但另一方面，目前國內酒類專業連鎖的開店成本相對較高，同時專業連鎖與綜合超市的客戶群體是有區隔的，因此在選址時仍應在規模較大的城市，并維系高端客戶和團體客戶的持續關注。如選址時需考慮高端客戶的停車需求，盡可能多地提供停車位，如能和物業達成免費停車更好。
(二)選擇有效媒體加大宣傳
在訪談中發現，消費者對新興的酒類專業連鎖認知度和嘗試意愿都相對較低，根據個人消費者的媒體接觸習慣，可選擇在地方電視臺、高檔住宅及寫字樓的樓宇電視以及公交車電視加大廣告投放；大眾門店的相關活動和信息，如傳單和優惠券等，可有針對性地在超市門口派發；高檔門店的相關活動和信息可多刊登在商業雜志或者時尚雜志。
還可利用現有門店的游字屏幕，對介紹產品信息、優惠活動、酒產品相關知識及人文關懷，加深行人的印象和好感；高檔門店設計時可在外立面安裝液晶顯示器，滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內容，吸引客戶入店。
(三)以優質產品和門店形象定位高端客戶
從調查中反映出的消費者購買習慣來看，綜合超市的顧客一般為普通大眾，而酒類專業連鎖的目標消費群有所區別，主要為高端客戶。如何支撐該定位？首先，在產品選擇上，應以葡萄酒為主，輔助部分洋酒和香檳，少量高端白酒亦可配備，主要售賣高檔系列酒類，不賣或者少量賣傳統渠道內售賣的大眾酒產品，以傳統渠道難以買到的稀有產品為特色。
同時在門店形象設計上，以奢華而精致的風格打造高檔印象。門店外立面可設置少量的產品陳列區，放置一些稀有及主打葡萄酒產品；也可安裝液晶顯示屏滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內容。門店面積需要能夠滿足不同功能分區，內部分設產品陳列區、品酒休閑區、產品窖藏區(酒窖)等；產品陳列區以專業儲藏方式只放置樣酒，每種主打酒均以銘牌介紹其產地、原料、制作工藝及飲用場合等，彰顯精致及奢華品位。
(四)提供有別于綜合超市的專業服務
作為專業連鎖，其服務優勢首先應當是專業，但在調查中發現并非絕對。專業連鎖要做到有別于綜合超市的專業服務水平，可從以下方面入手:以固定席位開設專業的服務熱線，在企業網站上設立VIP服務專區等，尤其重要的是，每門店至少配備1名專業導購/侍酒師。并嚴格要求所有服務人員均著正裝，態度親切，對當季促銷活動、主打產品價格等內容熟悉，在必要時能夠為客戶簡單介紹酒類產品知識或做推薦。在特色服務上，還可以允許所有入店客戶參觀酒窖，品嘗當季主打產品等，并不定期組織一些會員和非會員活動，如品酒會等。
但對于顧客滿意度指標重要性并不高的過于復雜的附加服務，如送貨上門等，可盡量減少對外宣傳，以避免未能履行承諾反而對品牌造成不好的影響。
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