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關(guān)鍵詞 中國 網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)狀 前景
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
我國的網(wǎng)絡(luò)營銷始于1997年，以海爾集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)向愛爾蘭銷售三千臺冰箱為起點(diǎn)，隨后各大城市相繼出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店，企業(yè)也開始利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出很多成功案例，例如阿里巴巴、聚美優(yōu)品、淘寶網(wǎng)等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展引發(fā)更多關(guān)注，極大地轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)模式，在全球范圍內(nèi)都具有良好的發(fā)展前景。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
我國當(dāng)前尚未對網(wǎng)絡(luò)營銷給出統(tǒng)一的概念，不同的專家學(xué)者有各自的概念界定。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被定義為利用互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)形式，開展針對用戶的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷活動的銷售模式，是傳統(tǒng)營銷的新發(fā)展，其主要目的是達(dá)到銷售目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特征表現(xiàn)為：經(jīng)濟(jì)性、實時性、交互性、廣泛性。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
（一）發(fā)展勢頭迅猛。
伴隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了良好的發(fā)展契機(jī)，在今年來呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。自1997年網(wǎng)絡(luò)營銷起步以來，很多企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年開始，網(wǎng)絡(luò)營銷市場開始形成，營銷工具與手段日益多樣。截止到2008年，我國的網(wǎng)購人數(shù)已達(dá)6329萬。2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)絡(luò)銷售的買賣雙方人數(shù)約為4.5億。2010年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展更為迅猛，已經(jīng)在很大程度上改變了人們的購物方式，且在未來很長一段時間內(nèi)仍將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。
（二）網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)。
很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大價值，相繼建立起企業(yè)網(wǎng)站，但在網(wǎng)站的后期投入及網(wǎng)站維護(hù)方面并沒有過多關(guān)注。企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)的營銷手段，意識不到開展網(wǎng)絡(luò)競爭的必要性。企業(yè)難以利用網(wǎng)絡(luò)在同行業(yè)間第一時間搶占市場，使得很多網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會流失，企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲取利潤，便無心增加投入，使網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展停滯不前。有的企業(yè)則將網(wǎng)絡(luò)營銷神秘化，認(rèn)為其技術(shù)含量過高而不敢涉足，喪失發(fā)展機(jī)會。
（三）網(wǎng)銷利用率低。
多數(shù)網(wǎng)絡(luò)頁面會包含一些企業(yè)或產(chǎn)品的推送廣告，但這些廣告的技術(shù)含量并不高，很多僅僅是展示企業(yè)名稱及聯(lián)系方式，網(wǎng)絡(luò)的作用僅是展示通訊方式，使網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力被埋沒。
（四）誠信難以保障。
網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)銷售模式，買賣雙方的交易過程都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。由于當(dāng)今的市場體系不夠健全，假冒偽劣、以次充好的行為屢禁不止，在網(wǎng)絡(luò)營銷中此類問題同樣不可避免，且網(wǎng)絡(luò)交易這種形式使得退換貨、資金追討存在較大的困難。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷詐騙的案件越來越多，降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度。部分網(wǎng)銷產(chǎn)品在運(yùn)送過程中會被故意掉包，通訊地址、聯(lián)系方式等個人信息可能被商家、快遞非法利用，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷在誠信領(lǐng)域應(yīng)該規(guī)避的問題。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景
（一）網(wǎng)民數(shù)量不斷增加提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。
我國的網(wǎng)民數(shù)量呈直線上升趨勢，使我國成為網(wǎng)民擁有量最大的國家。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了堅實的消費(fèi)基礎(chǔ)。與此同時，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，素質(zhì)也在不斷提高，使很多行業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展空間。交通、房地產(chǎn)等已經(jīng)不再是主要網(wǎng)絡(luò)營銷主體，服裝行業(yè)、小商品等都走上了網(wǎng)絡(luò)營銷之路。
（二）搜索引擎將成為第一營銷工具。
搜索引擎一直以來都是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其地位在短期內(nèi)不會被撼動。搜索引擎的發(fā)展較為快速，將有許多更專業(yè)、更先進(jìn)的搜索引擎將被研發(fā)出來，使網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更廣闊的發(fā)展空間。搜索引擎的模式也將發(fā)生變革，以往的關(guān)鍵詞搜索、定位廣告會被繼續(xù)沿用，而本地推廣、專業(yè)化搜索也將納入體系，使搜索引擎這種主要的網(wǎng)銷方式更加完善。
（三）企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)銷價值將提高。
2007年，《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范》正式，這一規(guī)范的出臺是建立在對WEB標(biāo)準(zhǔn)深入考察的基礎(chǔ)上的，具有積極的指導(dǎo)作用。很多不符合WEB標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站將不能正常運(yùn)行，用戶瀏覽不了網(wǎng)站信息，這就促使企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向進(jìn)行網(wǎng)站的正式建設(shè)，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)銷價值。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告將有很大的發(fā)展空間。
網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢顯著，主要表現(xiàn)在：傳播范圍大，覆蓋區(qū)域廣；成本較低，約為傳統(tǒng)廣告形式的十分之一；可以與客戶進(jìn)行實時交流；用理性說服的方式來促成交易的達(dá)成，效率較高。具有明顯優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告勢必成為競爭熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷時代獲得廣闊的發(fā)展空間。
（五）會員制營銷日漸風(fēng)行。
傳統(tǒng)的營銷方法中，會員制是一種吸引顧客的有效方式，這種方法同樣可以運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。這種來自美國的營銷手段經(jīng)過長期實踐，證明了其在營銷方面的有效性。目前我國部分零售網(wǎng)站已經(jīng)啟用，即便是對國外營銷模式的模仿，但仍收到良好的營銷效果，值得推廣。
（六）用戶體驗將得到足夠重視。
網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過快速的發(fā)展之后，勢必走上管理精細(xì)化的階段，更加注重細(xì)節(jié)質(zhì)量，因而用戶體驗將成為企業(yè)網(wǎng)銷改革的一個重要考量因素。完善用戶體驗將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個努力方向，同時用戶體驗也會為企業(yè)提升網(wǎng)銷競爭力提供條件。
四、結(jié)束語
我國的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但伴隨著人們網(wǎng)銷意識的迅速覺醒及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在十幾年間取得了良好的發(fā)展。我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用上還不夠嫻熟，但人們尋求改進(jìn)的步伐一直沒有停止，著力進(jìn)行網(wǎng)銷潛力的深度挖掘，為網(wǎng)絡(luò)營銷營造了良好的發(fā)展氛圍，提供了廣闊的發(fā)展前景。
（作者單位：廣西機(jī)電工業(yè)學(xué)校）
參考文獻(xiàn)：
[1]蔣恩堯，李卉妍.網(wǎng)絡(luò)營銷──現(xiàn)代企業(yè)制勝之術(shù)[J].商業(yè)研究，2011（03）.
1.VinBin.Com， the network marketing service platform of small and medium-sized enterprises!
贏大網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺！
2.How does that relate to Internet marketing?
這涉及到如何網(wǎng)絡(luò)營銷?
3.Emarketing and Interlock Merchandise
淺論網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營
4.The Analysis of Domain Name and Customer Service Strategies in Online Marketing
網(wǎng)絡(luò)營銷中域名策略和顧客服務(wù)策略分析
5.The network marketing is the mainstream of the future marketing. This text summarizes basic theories and the method of the network marketing， forecasted the opportunity and the challenge of business enterprise in internet epoch， and systematically discussed the brand exertion in the network system strategy.
隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來營銷的主流，本文預(yù)測了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景及優(yōu)勢，概述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和方法，論述了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，系統(tǒng)地論述了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的品牌戰(zhàn)略，提出利用連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢互補(bǔ)實施品牌戰(zhàn)略。
1.全球網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢分析
品牌廣告和搜索引擎的廣告，在中國和美國來說有什么不同？我們要關(guān)注我們的有效性，還有評價。中國的這個行業(yè)花了很多的錢，尤其這個傳統(tǒng)的廣告業(yè)主，像美國一樣進(jìn)行廣告的測量、廣告的評價。網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)最基礎(chǔ)的元素就是流量。不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得好處，首先就需要獲取流量。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界，超過7成的用戶每天通過搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心。中國互聯(lián)網(wǎng)走了十年了，尤其品牌廣告搜索方面，發(fā)展的比較薄弱。未來三年，對于廣告主，對于效果的追求提高的時候，整個的SAM市場的成長性，會變得更好起來。視頻廣告、搜索引擎廣告，是未來整個廣告主提升廣告效果的兩個非常重要的工具。
2.中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢分析
2009年是中國網(wǎng)絡(luò)營銷開始第二個十年征程的首年。經(jīng)過前面10年的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎(chǔ)。中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有以下三種趨勢。
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分
從去年下半年以來，不少知名的電子商務(wù)服務(wù)商都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷在其服務(wù)過程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)。從當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的上網(wǎng)需求上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求。以往那種將網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)割裂開來的認(rèn)識與做法在逐漸被意識到是錯誤的。離開了網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)將成為空中樓閣。
(2)營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流
在若干年前，企業(yè)網(wǎng)站一般都被賦予了形象展示、促進(jìn)銷售、信息化應(yīng)用等使命。經(jīng)過這些年的發(fā)展，事實教育了大量的中小企業(yè)，使他們明白了企業(yè)網(wǎng)站最靠譜的還是能夠為他們帶來客戶，促進(jìn)銷售，其它的都是扯淡。基于這種大的市場環(huán)境，營銷型網(wǎng)站的理念浮出水面，并快速被市場和客戶接受。營銷型網(wǎng)站一句話概括就是以能夠幫助企業(yè)帶來目標(biāo)客戶，并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的網(wǎng)站。
1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的不斷創(chuàng)新促進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式變革
網(wǎng)絡(luò)營銷策略是隨著企業(yè)的根本性質(zhì)和企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)而改變的，是在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的理論指導(dǎo)下的企業(yè)產(chǎn)物，與市場經(jīng)濟(jì)的客觀發(fā)展規(guī)律具有密切的聯(lián)系。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商務(wù)交流的頻繁，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場營銷模式逐漸成為主流。面對商機(jī)，企業(yè)管理者在結(jié)合企業(yè)根本性質(zhì)和發(fā)展目的的前提下，分析市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律和市場發(fā)展特征，通過變革營銷策略來實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化，這是當(dāng)前企業(yè)獲取效益的普遍模式。但是網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有敏銳的市場嗅覺和較強(qiáng)的信息分析能力，能自如的應(yīng)變網(wǎng)絡(luò)時代的市場變化，很顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)不能在根本上滿足市場營銷的發(fā)展需要，不能為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)簪提供一個很好的平臺。加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展已經(jīng)開始對傳統(tǒng)的經(jīng)驗方式造成較大的沖擊，經(jīng)驗理念和策略不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營銷將逐漸取代傳統(tǒng)營銷，所以，必須在變革企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和優(yōu)化企業(yè)配置的基礎(chǔ)上實現(xiàn)現(xiàn)代化地網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.1 通過網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)頁策略改變企業(yè)的傳統(tǒng)形象
網(wǎng)絡(luò)時代的市場經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)頁是獲取市場信息的首要方式，而企業(yè)網(wǎng)站的資料顯示和資源結(jié)構(gòu)一定程度上代表了企業(yè)當(dāng)前形象和實力。而通過網(wǎng)頁策略的變更來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是具有現(xiàn)代化和時代性的策略手段。網(wǎng)頁策略主要是通過制作企業(yè)網(wǎng)頁時，在遵循一定的原則前提下，通過結(jié)構(gòu)、方式的變更促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)沖浪者獲取有利于企業(yè)形象傳播的信息。所以說，如何促進(jìn)企業(yè)的形象提升，如何使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象在網(wǎng)絡(luò)中脫穎而出是網(wǎng)頁策略的直接目的。網(wǎng)頁促銷技術(shù)在一定程度上代表著企業(yè)自身的形象，通過提高網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和下載速度是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特征的要求。
一方面，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)代表企業(yè)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，建立便利的引擎和結(jié)構(gòu)模式，涵蓋當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的主要信息從而宣傳企業(yè)的特殊，在結(jié)構(gòu)模式全面的前提下，需要盡可能的展示企業(yè)的發(fā)展特色和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也就是說，企業(yè)的網(wǎng)站在一定程度上代表了企業(yè)的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)沖擊了傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)，使得原來的企業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展的需要，促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變革，企業(yè)不得不建立新的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的專門隊伍，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略和手段。
另一方面，企業(yè)網(wǎng)址和網(wǎng)站維護(hù)促進(jìn)了企業(yè)網(wǎng)站隊伍和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)化。為了適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，需要首先強(qiáng)占良好的企業(yè)網(wǎng)址和宣傳地址，在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)址通常是一個企業(yè)的重要標(biāo)志，是企業(yè)資源的一種重要形式，對企業(yè)的發(fā)展和形象宣傳等都有重要的作用，而簡單鮮明的企業(yè)網(wǎng)址名稱是贏得較大訴求群體的重要原因。另外，企業(yè)網(wǎng)站的維修和維護(hù)也似一項長期的工作，需要不斷進(jìn)行創(chuàng)意更新和方式變革，這就需要企業(yè)建立專門的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)隊伍，并且不斷優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，促使當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場突破了時間和空間的限制，對企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，要求企業(yè)依據(jù)時代的特征改革企業(yè)結(jié)構(gòu)，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，通過網(wǎng)絡(luò)形象的展示提升企業(yè)市場形象。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略更新促進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變
在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)面對更大的機(jī)遇，同時也面臨更大的挑戰(zhàn)，生產(chǎn)廠商有可能與消費(fèi)者直接對話，消費(fèi)的個性化促進(jìn)了營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品生產(chǎn)速度的提升，這對企業(yè)來說具有較大沖擊，當(dāng)然，與消費(fèi)者的直接對話也有利于企業(yè)更加真實的了解消費(fèi)市場，了解營銷前景，因此，對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是創(chuàng)新和變革的有利推手。
首先，網(wǎng)絡(luò)分析促進(jìn)了企業(yè)的市場敏感度。通過網(wǎng)絡(luò)訴求群體的總體特征，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營銷策略，通過統(tǒng)計和分析，加大網(wǎng)絡(luò)流通性較強(qiáng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)，這都要求企業(yè)有較強(qiáng)的市場敏感度和網(wǎng)絡(luò)分析能力，因此，對傳統(tǒng)的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷能有效地轉(zhuǎn)變其競爭理念和營銷理念。
其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛涵蓋面促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升。眾所周知，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式促進(jìn)來了市場領(lǐng)域的擴(kuò)大化，特別是在對外開放政策和零關(guān)稅貿(mào)易的政策支撐下，電子商務(wù)頻繁發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的跨地區(qū)商務(wù)交流特征要求傳統(tǒng)的企業(yè)必須變革其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高其對網(wǎng)絡(luò)市場的掌控能力。
最后，個性化的產(chǎn)品服務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式變革。與消費(fèi)者面對面的了解市場需求，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，是當(dāng)前市場營銷的主要特征，這就對傳統(tǒng)大規(guī)模批量生產(chǎn)的企業(yè)生產(chǎn)方式造成了很大的沖擊，企業(yè)需要不斷的市場消費(fèi)需求，跟據(jù)其需求變革生產(chǎn)模式，形成小規(guī)模個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)方式。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略促進(jìn)了企業(yè)價格機(jī)制的變革
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)的市場供求矛盾和消費(fèi)競爭需求雖然仍然存在，但是競爭模式已經(jīng)發(fā)展了較大的改變，傳統(tǒng)的競爭模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場和時代的需求，無論是市場供求關(guān)系還是消費(fèi)者得心理，或者市場競爭的手段，都與傳統(tǒng)的競爭發(fā)生了較大的改變，這就要求企業(yè)在面臨市場競爭時，變革原來的競爭習(xí)慣，提高競爭策略的創(chuàng)新，通過合理的價格策略適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售中價格彈性較大的特征，形成合理的價格機(jī)制。
第一，設(shè)定適應(yīng)的自動調(diào)價機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)策略創(chuàng)新。由于商品在網(wǎng)絡(luò)中的虛擬流通給商品的市場價格造成一定的影響，傳統(tǒng)的企業(yè)定價模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場規(guī)律和企業(yè)的發(fā)展需要，因此需要制定一個較為合理的自動化調(diào)價系統(tǒng)，通過分析市場環(huán)境和商品自身特征，結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)季節(jié)和消費(fèi)狀況進(jìn)行價格調(diào)整，從而獲得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
第二，智慧型的議價模式?jīng)_擊傳統(tǒng)企業(yè)的定價機(jī)制。智慧型的議價模式是在網(wǎng)絡(luò)市場中消費(fèi)者與企業(yè)直接對話的產(chǎn)物，使消費(fèi)者可以直接在望山進(jìn)行產(chǎn)品的協(xié)商議價，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的整體性特征，這對傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式顯然是一個較大的挑戰(zhàn)。加上網(wǎng)絡(luò)營銷具有的公開化特征，消費(fèi)者通過同類商品的橫向比較，對企業(yè)的定價機(jī)制也有很大的影響。企業(yè)需要整體綜合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展特點(diǎn)、消費(fèi)者心理需要，市場客觀規(guī)律和企業(yè)自身特點(diǎn)來制定科學(xué)合理的定價機(jī)制。
2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變革拓寬了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展范圍
網(wǎng)絡(luò)營銷是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場規(guī)律促進(jìn)作用下的直接產(chǎn)物，是適應(yīng)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要和市場發(fā)展規(guī)律的。網(wǎng)絡(luò)營銷客觀上包含了市場的目標(biāo)營銷和雙向互動影響等多種模式，由于網(wǎng)絡(luò)具有的廣泛性和多樣性，促進(jìn)了營銷渠道的廣泛性和多樣性。
通過互聯(lián)網(wǎng)的直接交互，使得企業(yè)的營銷模式體系更加完善，各環(huán)節(jié)都直接受到消費(fèi)者的影響，對傳統(tǒng)的消費(fèi)模式來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種質(zhì)的飛躍，是對傳統(tǒng)影響模式的重大沖擊，也是對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展范圍的較大擴(kuò)展。
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道促進(jìn)與消費(fèi)者的直接對話
網(wǎng)絡(luò)營銷一改傳統(tǒng)的中間商的營銷模式，直接將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，并直接回到消費(fèi)者的相關(guān)資訊，企業(yè)在以消費(fèi)者直接對話的過程中避免了很多不必要的環(huán)節(jié)，能達(dá)到更加快捷和便利的生產(chǎn)-消費(fèi)體系，較好的滿足消費(fèi)訴求，通過網(wǎng)絡(luò)影響，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起直接的銷售關(guān)系，促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)產(chǎn)生，也增加了渠道的吸引力。
2.2 虛擬化的營銷渠道節(jié)省了更多的空間，企業(yè)的發(fā)展空間虛實結(jié)合
一般來說，企業(yè)的發(fā)展需要是隨著市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律以及市場發(fā)展前景的變化而不斷變化著的，受到市場經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)訴求的影響。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是市場技術(shù)上的一場革命，對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式造成沖擊，對企業(yè)的發(fā)展前景和發(fā)展規(guī)劃也有較大的影響。通過企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計可以較大的節(jié)省空間，建立虛擬店鋪，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新，形成較好的營銷環(huán)境，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化，并且可以直接根據(jù)消費(fèi)者需求來確定企業(yè)的生產(chǎn)方向，明確生產(chǎn)銷售目的，這對企業(yè)的發(fā)展來說，具有重要的促進(jìn)作用，避免了企業(yè)在發(fā)展壯大過程中不必要的資源浪費(fèi)和策略失誤，有效的避免了傳統(tǒng)營銷模式的營銷危機(jī)。
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了傳統(tǒng)銷售中生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變
網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，對傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售關(guān)系具有很大的沖擊，較大程度上改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售關(guān)系，在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，生產(chǎn)者和消費(fèi)者站在同一平臺上，平等對話，能夠較好的實現(xiàn)銷售關(guān)系而不受到外界因素的干擾，同時，能夠促進(jìn)企業(yè)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和欲望，有利于直接創(chuàng)造更多的有利于實現(xiàn)企業(yè)效益的產(chǎn)品，獲取較廣的消費(fèi)市場。
為準(zhǔn)確了解河南游覽業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景,筆者特意在二0一0年九月做了1次社會問卷調(diào)查,調(diào)查對于象為河南省內(nèi)的學(xué)生、教師以及其他社會人士。調(diào)查表共設(shè)計一五題,內(nèi)容主要繚繞游覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品購買開展。共發(fā)放調(diào)查表三00份,回收二六一份,問卷返回率為八七%。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示,在二六一名調(diào)查對于象中:接觸過并且愿意嘗試接受游覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有一八人,約占調(diào)查對于象總數(shù)的0.0七%;接觸過但表示不愿意嘗試接受游覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有七人,約占0.0三%;沒接觸過希望意嘗試接受游覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有一三六人,約占五二%;沒接觸過且其實不愿意嘗試接受游覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有一00人,約占三八%。從這些數(shù)據(jù)不難看出,河南游覽產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于極其低級的階段,可以說尚未被人認(rèn)知。然而對于于這樣1個新生事物愿意接受并嘗試的人竟占到了調(diào)查對于象總數(shù)的六二%,這也足以證明河南游覽產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷擁有巨大的市場潛力以及美妙的發(fā)展前景。
河南游覽業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展示狀以及存在的問題
一.河南游覽業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段。首先,從河南游覽企業(yè)的角度來看。企業(yè)對于于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識以及應(yīng)用還處于低級階段。盡管企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷有必定程度的了解,但對于互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的興起究竟會對于企業(yè)發(fā)生甚么樣的影響,網(wǎng)絡(luò)營銷到底是甚么,和如何依據(jù)企業(yè)本身的特色及實際情況構(gòu)建公道有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式等問題還缺少深刻的鉆研,實踐經(jīng)驗也很不足。其次,從顧客的角度來看。人們對于于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識以及使用程度在逐漸加深,愈來愈多的人介入到了網(wǎng)絡(luò)市場之中,新型的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生,網(wǎng)購?fù)瑯映蔀榫W(wǎng)絡(luò)時期的寵兒。跟著網(wǎng)購氣力的增強(qiáng)以及網(wǎng)購需求的變化,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品也日漸豐厚化、多樣化。但因為我國的電子商務(wù)法律法規(guī)尚不健全,在網(wǎng)絡(luò)營銷市場以及電子商務(wù)流動中或者多或者少地呈現(xiàn)了諸如商家誠信度不高、交易不安全、產(chǎn)品質(zhì)量不能保證等不可躲避的網(wǎng)購問題。這些問題影響以及阻礙了顧客的網(wǎng)購行動,讓顧客對于網(wǎng)絡(luò)市場沒法構(gòu)成確實的認(rèn)知,對于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷這1類概念的認(rèn)知隱約。因此目前來講,無論是什物商品的網(wǎng)絡(luò)營銷仍是無形的游覽產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷,對于于顧客來說都尚處于低級的嘗試、認(rèn)知階段。二.河南游覽業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場雜亂。主要表現(xiàn)在下列方面。(一)網(wǎng)站質(zhì)量不高。雖然河南目前的游覽網(wǎng)站有良多,但大多存在網(wǎng)絡(luò)廣告雜亂、景點(diǎn)介紹過于簡單等問題。有些網(wǎng)站的信息更新速度較慢,不能實時、準(zhǔn)確地為顧客提供咨詢信息;有些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力較差,不能在產(chǎn)品銷售進(jìn)程中以及售后為顧客提供服務(wù)。(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不安全。目前,我國對于電子商務(wù)的立法還不夠完美,網(wǎng)絡(luò)營銷的相干管理軌制尚不健全,網(wǎng)絡(luò)交易中的安全問題10分凸起。而河南目前也并未對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)做區(qū)域性的管理規(guī)定。這樣,在缺乏制約以及存在法律及技術(shù)上的漏洞的環(huán)境下,1些不良商販以及不法份子腳踏兩船,擾亂網(wǎng)絡(luò)市場,打破網(wǎng)絡(luò)秩序,污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,損壞了網(wǎng)絡(luò)市場應(yīng)有的安寧,影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的安全。(三)河南游覽網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的誠信建設(shè)不夠。本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示,調(diào)查對于象中有六二%的人愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的游覽產(chǎn)品,他們認(rèn)為這類購買方式利便、實惠、省時、省力。但這些愿意嘗試的人群以及剩下的三八%的人群有著一樣的耽憂,那就是網(wǎng)絡(luò)營銷游覽產(chǎn)品的可托度以及安全性。八三%的人都對于互聯(lián)網(wǎng)上賣方的誠信度持懷疑態(tài)度,認(rèn)為賣方會在網(wǎng)絡(luò)上對于其所銷售的游覽產(chǎn)品進(jìn)行虛假描寫以及宣揚(yáng),懼怕自己掉入網(wǎng)絡(luò)營銷的陷阱。事實上,在河南日常的消費(fèi)者投訴案件中,有關(guān)于游覽方面的確切占很大比重,加之目前河南的游覽網(wǎng)站建設(shè)尚不完美,服務(wù)質(zhì)量也有待提高。因而,應(yīng)當(dāng)說,河南游覽網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的誠信建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)知足不了顧客的請求。(四)河南游覽網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的知名度較小。盡管河南的游覽網(wǎng)站數(shù)目眾多,但因為網(wǎng)絡(luò)營銷的法子單1、途徑過窄以及經(jīng)營管理缺少經(jīng)驗,致使至今尚未在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)成1個頗具知名度并取得公家認(rèn)可的品牌網(wǎng)站。調(diào)查對于象中,僅有一0%的人對于網(wǎng)絡(luò)營銷的游覽產(chǎn)品表示通曉,而且大多數(shù)仍是通過團(tuán)購網(wǎng)的團(tuán)購信息知道這個產(chǎn)品的,通曉河南游覽網(wǎng)站的人寥寥無幾。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;誤區(qū);策略
[中圖分類號]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)45-0097-01
1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)、有線通信網(wǎng)絡(luò)、移動通信網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行的營銷活動。
狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指凡是以因特網(wǎng)為主要營銷手段,為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動。它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的全過程,從信息、信息收集到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售、貨款支付與物流配送以及交易完成后的售后服務(wù)、信息反饋等活動。
1.2 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概況
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟,許多國有和集體所有的中小企業(yè),通過改革,明確了產(chǎn)權(quán)關(guān)系,中小企業(yè)管理日趨規(guī)范,企業(yè)素質(zhì)不斷提高。中小型企業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)主體、促進(jìn)社會穩(wěn)定收入基礎(chǔ)力量,中小型企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位,發(fā)揮著重要作用,網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小型企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
然而,企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,投入與產(chǎn)出的效果總是未能如愿,讓滿懷信心和希望的中小型企業(yè),不得不在網(wǎng)絡(luò)營銷這種21世紀(jì)最有發(fā)展前景的營銷手段面前接受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此,分析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的誤區(qū)并研究相應(yīng)的策略,對中小型企業(yè)的發(fā)展有重大意義。
2 中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的誤區(qū)
2.1 企業(yè)必須有足夠的規(guī)模
很多中小型企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不夠透徹,看到大型公司和企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷并取得了可喜的成績,就認(rèn)為只有實力雄厚、規(guī)模龐大的企業(yè)才能實施網(wǎng)絡(luò)營銷。其實不然,網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷而言,價格更低廉,對企業(yè)的規(guī)模需求更低。
事實證明,網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以成為中小型企業(yè)以較少的資金,得到更廣泛的推廣范圍、更迅速得到需求反饋和營銷效益的一種營銷手段。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立網(wǎng)站
企業(yè)建立了網(wǎng)站,只能說明企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中邁出了第一步。企業(yè)有了自己的網(wǎng)站,就有了向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品和提供服務(wù)的平臺。
但是,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,如何讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、記住企業(yè)的品牌,最終達(dá)到提升企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)競爭力、增加顧客忠誠度、增加企業(yè)收益的目的,才是網(wǎng)絡(luò)營銷真正要解決的核心問題。
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)廣告
投放網(wǎng)絡(luò)廣告,只是網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中的一種推廣方式。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,而是集品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、IT技術(shù)、顧客關(guān)系管理和網(wǎng)上調(diào)研等于一體的新型銷售活動體系。
企業(yè)只有給網(wǎng)絡(luò)營銷活動一個完整周詳?shù)牟邉?并付諸準(zhǔn)確有效的實施,才能看到企業(yè)期盼的結(jié)果。
3 中小型企業(yè)有效實施網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
3.1 更新營銷觀念
企業(yè)經(jīng)營者和領(lǐng)導(dǎo)者需要更多地學(xué)習(xí)與了解網(wǎng)絡(luò)營銷知識,形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識,樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,切實認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理的沖擊,從而把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來的機(jī)遇,重塑品牌形象、打造品牌資產(chǎn)、提升品牌核心競爭力。
同時,中小企業(yè)面對迎面而來的以高度信息化為標(biāo)志的知識經(jīng)濟(jì)浪潮,理應(yīng)清醒地認(rèn)識到,單純依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的時代已經(jīng)過去,順應(yīng)營銷方式的革命,必須確立借助國際互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)通道改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的重要性和緊迫性,抓住有利時機(jī),大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。
3.2 分析網(wǎng)上競爭對手
如果說網(wǎng)上市場是網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)場,那么戰(zhàn)場中絕不可能缺少對手。企業(yè)在分析網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭對手時,絕不可僅僅局限于網(wǎng)上,一定要摸清競爭對手在網(wǎng)絡(luò)營銷各個領(lǐng)域的策略和方法。取長補(bǔ)短,爭取更多的潛在客戶,為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動打好基礎(chǔ)。
企業(yè)一旦決定做網(wǎng)絡(luò)營銷,那么,通過相關(guān)手段收集競爭對手的情況就顯得尤為重要,是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。
4 結(jié) 論
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 旅游 公共關(guān)系
Probe of The Internet Public Relations Tactics
in Tourist Promotion
Li Li-na
(College of economic management of Huaqiao University，Quanzhou，362011)
Abstract: The paper beginning with the situation and the reason of its development on the internet sales and promotion in tourism， analyzes the appearing and developing of the internet promotion in tour and the behavior of the internet consumers. Combining with the traditional promotion theory， it has a preliminary probe about the tactics of the internet promotion in tourism. Because of the extremely personality of the internet consumers wants， the internet promotion in tourism is an inevitable trend. The internet public relations tactics is very fit for it .Its special advantages and functions on propagating is just what the internet promotion in tourism wants. The unit must amply exert the advantages of the tourist product and proceed the extensive and deeply internet propaganda activity.
Key Words: Internet Promotion; Tourism; Public Relations
目 錄
前言 1
一、視覺文化時代的旅游電子商務(wù) 1
（一）旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 1
（二）旅游電子商務(wù)飛速發(fā)展的原因 2
二、網(wǎng)絡(luò)用戶的現(xiàn)狀和行為分析 3
（一）網(wǎng)絡(luò)用戶的現(xiàn)狀 3
1、網(wǎng)絡(luò)用戶的變化趨勢 3
2、網(wǎng)民上網(wǎng)的目的 4
3、網(wǎng)民對網(wǎng)站的看法 5
4、網(wǎng)絡(luò)用戶特征 5
（二）網(wǎng)民上網(wǎng)行為分析 6
1、網(wǎng)絡(luò)的虛構(gòu)性表現(xiàn) 6
2、網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn) 6
三、我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題 8
（一）經(jīng)營者與消費(fèi)者的觀念問題 8
（二）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶數(shù)量問題 9
（三）具體操作和安全問題 9
（四）法制問題 9
四、旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷策略 9
（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn) 10
1、旅游網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體和公關(guān)客體 10
2、旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動的目標(biāo) 11
3、旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動的優(yōu)點(diǎn) 11
（二）軟營銷(Soft Sale) 12
（三）顧客忠誠策略 12
1、客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)法則 12
2、客戶忠誠的源泉——信任 13
3、知心的客戶服務(wù) 13
4、鎖定目標(biāo)客戶群體 13
1）確定目標(biāo)群體 13
2）深入目標(biāo)客戶群 13
（四）旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷成功要素 14
五、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷未來展望 15
【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷
電子商務(wù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，極大地改變了原有的市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在觀念、信息傳播模式、市場性質(zhì)、消費(fèi)者概念和行為等方面都發(fā)生了深刻的變遷。因此，如何在電子商務(wù)背景下通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來的焦點(diǎn)話題。
1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。廣義角度的網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動。從狹義角度上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它的具體涵義包括：網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的特殊表現(xiàn)形式；網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段；網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟(jì)和信息時代的產(chǎn)物，它代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，將是未來市場營銷最重要的形式和方向。
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
（1）個性化。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)方便地在多種備選產(chǎn)品中挑選，甚至還可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計過程中去。
（2）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)營銷活動以互聯(lián)網(wǎng)為載體，使得傳統(tǒng)的市場空間概念發(fā)生改變，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬社會。
（3）超前性。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。
（4）交互性。企業(yè)和客戶在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助各種網(wǎng)絡(luò)工具實現(xiàn)互動雙向溝通，企業(yè)可以更深入的了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也能通過最快捷的途徑向企業(yè)傳遞自己的意見。
（5）公平性。網(wǎng)絡(luò)營銷給所有企業(yè)帶來提供平等的競爭機(jī)會，無論大企業(yè)還是小企業(yè)實際都處在相同的起跑線上，體現(xiàn)出市場競爭的公平公正性。
（6）對稱性。消費(fèi)者可以借助搜索引擎自主查詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的任何信息，極大地降低了信息的非對稱性。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式
（1）供求信息。在因特網(wǎng)上，有很多網(wǎng)站為企業(yè)供求信息提供平臺，一般可以免費(fèi)信息，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性在相關(guān)類別的欄目內(nèi)。
（2）直接向潛在客戶發(fā)送信息。企業(yè)可以利用因特網(wǎng)上的信息尋找潛在的客戶，然后有針對性地向潛在客戶發(fā)送信息，達(dá)到宣傳的目的。
（3）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。這種方式類似于第一種方式的“免費(fèi)供求信息”， 不同之處在于一些專業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務(wù)， 如可以提供固定的網(wǎng)址并制作簡單的網(wǎng)頁。經(jīng)過專業(yè)分類的信息網(wǎng)為客戶查詢供應(yīng)商提供了方便。加入這類信息網(wǎng)，有助于網(wǎng)站訪問者發(fā)現(xiàn)你的信息。
（4）加入行業(yè)信息網(wǎng)。行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站， 由于某種原因匯集了整個行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。
2.1 我國電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試，1997—2000年這三年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起始階段，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。據(jù)有關(guān)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為電子商務(wù)最重要的組成部分，成為許多企業(yè)的重要營銷策略，營銷型的網(wǎng)站越來越成為企業(yè)建設(shè)的主流，同時網(wǎng)絡(luò)營銷越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)整合營銷。中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎(chǔ)。
2.2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景
據(jù)統(tǒng)計在2011年6月時，中國網(wǎng)民達(dá)到4.85億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。
隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機(jī)會，同時也對從業(yè)者的技能有了新的要求。在這樣的背景下，在中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景是非常大的。隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，以及越來越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣。電燈剛剛出現(xiàn)時，沒人覺得它能在世界范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)剛剛出現(xiàn)時，很多人覺得它只是曇花一現(xiàn)……只有那些敢于天下先、抓住機(jī)會、勇于嘗試的人能在時代的發(fā)展中首先覺醒，繼而掌握先機(jī)、獲得成功。
2.3 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢
我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢主要包括八個方面：搜索引擎營銷的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的價值、視頻網(wǎng)絡(luò)廣告、適用于中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場的演變、網(wǎng)站運(yùn)營與注重用戶體驗、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為等，這八個方面是未來我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。
3 電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的實現(xiàn)
3.1 制定網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展政策，積極引導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)
對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷將會極大地降低企業(yè)營銷成本、采購成本，提高企業(yè)經(jīng)營效率。要堅持“以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”，通過企業(yè)信息化建設(shè)，促使更多的企業(yè)上網(wǎng)。企業(yè)網(wǎng)站上應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。企業(yè)通過自己的網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，可以與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機(jī)會，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。
3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前我國Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方很多，因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，采取靈活的收費(fèi)方式，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)。這對我國互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展、消費(fèi)者的網(wǎng)上購物與消費(fèi)活動，具有積極的推動作用。同時，政府應(yīng)引入競爭機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3.3 加強(qiáng)立法建設(shè)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)
針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易安全、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)等不健全問題，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從一些兩個方面來加強(qiáng)管理：第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的立法，制定和完善對網(wǎng)絡(luò)黑客、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)上虛假信息、破壞網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等行為的打擊力度，構(gòu)建一個安全和諧健康的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；第二，加強(qiáng)政府職能部門建設(shè)，成立網(wǎng)絡(luò)發(fā)展專門部門，加快網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控，不斷進(jìn)行交易技術(shù)平臺、支付安全平臺、物流配套平臺的管理與創(chuàng)新，確保網(wǎng)絡(luò)銷售參與的各個方面能夠安全可靠地參與網(wǎng)絡(luò)銷售的全過程。
3.4 建立網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包及數(shù)據(jù)挖掘工具。在網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個特點(diǎn)：（1）在數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨(dú)記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細(xì)分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。（2）每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息和一定范圍的市場營銷信息，還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。（3）數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所做反應(yīng)的信息。
4 結(jié)語
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷是一對既互相區(qū)別又緊密相聯(lián)的概念，網(wǎng)絡(luò)營銷是我國企業(yè)電子商務(wù)的主要形式，是推進(jìn)我國企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程的最重要最直接的力量。因此，建立適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略，是因特網(wǎng)上營銷成功的最重要的環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
首先我們要明白什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?對于這個問題，很多企業(yè)都認(rèn)為是：投放幾千萬的網(wǎng)絡(luò)廣告，設(shè)計一個企業(yè)網(wǎng)站，請專業(yè)在大型門戶網(wǎng)站投幾篇軟文……事實上，以上僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的開始——如果把網(wǎng)絡(luò)營銷比作為海洋冰山的話，這些只是海平面上的一小部分，而真正有價值的網(wǎng)絡(luò)互動營銷是隱藏在海平面下的冰山主體——這種對網(wǎng)絡(luò)營銷淺嘗輒止的思維，通常讓企業(yè)投入和產(chǎn)出中浪費(fèi)了大量的資源。現(xiàn)有的企業(yè)存在著以下三大誤區(qū)：
第一個誤區(qū)——“建網(wǎng)站幫企業(yè)賺錢”。這句話本身沒問題，錯就錯在大多數(shù)人把這句話理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢”。其實，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品、展示服務(wù)的窗口。但在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷真正要解決的核心問題。
第二個誤解——“網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡(luò)營銷”。投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中網(wǎng)絡(luò)推廣的一種方式，僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷體系的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計、IT技術(shù)、銷售管理和市場營銷等于一身的新型銷售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉潱由蠝?zhǔn)確有效的實施，才能夠得到期待的效果。
第三個誤解——“推廣渠道的綜合分析”。如果企業(yè)通過百度的競價排名服務(wù)來進(jìn)行推廣的話，是需要花費(fèi)不少費(fèi)用的。而企業(yè)通過谷歌搜索引擎平臺或者阿里巴巴和淘寶網(wǎng)這樣的綜合電子商務(wù)平臺來進(jìn)行推廣，卻基本上不需要費(fèi)用。有時候，免費(fèi)推廣渠道的效果可能更好，但是如果不能了解訪問網(wǎng)站的客戶到底來自哪里，真正能夠產(chǎn)生訂單的客戶又來自哪里，企業(yè)就無法去評判到底應(yīng)該更加側(cè)重于通過哪個渠道來進(jìn)行營銷推廣。
第四個誤解——“一周內(nèi)必須要有效果”。作為老板，急需業(yè)務(wù)的心情可以理解，但是網(wǎng)絡(luò)營銷是個長期的過程，來得快的，也去的快;前期投入成本相對收益可能會比較高，但是隨著不斷的耕耘，網(wǎng)絡(luò)營銷的邊際成本優(yōu)勢會逐步的體現(xiàn)出來，成本最后接近0;在從事網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)急于求成，結(jié)果是耐不住煎熬，效果剛要體現(xiàn)出來的時候，就放棄了，最后前期的投資浪費(fèi)了;接著就是一連串的抱怨和悔恨，后悔自己投資互聯(lián)網(wǎng)，抱怨網(wǎng)絡(luò)沒效果，抱怨網(wǎng)絡(luò)公司不行等等;
