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第1篇

一、從原子化受眾到鏈接式用戶

眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時代，電視觀眾作為電視內(nèi)容的接收者，被視為原子化的受眾，他們是孤立的、被動的、同質(zhì)化且面貌模糊的一群人。面對組織化的傳媒和有目標(biāo)的傳播，坐在客廳沙發(fā)上看電視的觀眾唯一能夠掌握的就是遙控器，他們能夠決定的也就是看或不看。然而，新媒體的崛起徹底打破了這一傳播格局，“受眾”轉(zhuǎn)變成了“用戶”，他們不僅可以自由地選擇多樣化的媒介內(nèi)容和接收渠道，而且能夠通過彼此的連接和互動，來參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。可以說，“用戶”已然成為媒介融合鏈中的關(guān)鍵節(jié)點，以用戶為中心也成為電視媒體尋求轉(zhuǎn)型的突破點。面對新媒體形塑的新生態(tài)，湖南廣電積極探索連接受眾的方式，試圖將原子化受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殒溄邮接脩?，而這種連接行動主要從三個維度出發(fā):

一是從分散到聚合。過去，對電視媒體而言，觀眾是靜坐在電視機(jī)前的孤立且分散的大眾，媒體機(jī)構(gòu)只需做好生產(chǎn)和編播環(huán)節(jié)，就能讓具備強(qiáng)大魔力的視聽內(nèi)容抵達(dá)受眾。直到互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大眾逐漸分流，他們開始擁抱除電視之外的其他娛樂方式，他們更常在視頻網(wǎng)站、社交媒體、移動App等媒介通道中流連忘返。在此情境下，如何讓分散的受眾重新聚焦于電視熒屏便成為電視媒體所需思考的關(guān)鍵問題。正如美國學(xué)者戴維•阿什德所言，“信息技術(shù)和社會行為之間的互動是信息文化的一部分，信息技術(shù)被融入某些社會行為的方式，而同時它又為所有不同的社會行為提供發(fā)展的機(jī)會”②。號稱“電視湘軍”的湖南廣電正是憑借對信息技術(shù)的敏銳洞察，充分利用移動App、社交媒體等新傳播渠道，將分散的受眾匯聚起來，讓電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶實現(xiàn)對接融合。2013年跨年狂歡夜上，湖南廣電推出基于電視互動的移動社交應(yīng)用“呼啦”，讓電視觀眾通過手機(jī)屏幕匯聚于呼啦星球，與其他呼啦用戶一起參與電視互動。如此一來，湖南廣電便順利地將分散的觀眾匯聚成了圈子化的用戶，強(qiáng)化了電視與觀眾之間的聯(lián)系。2014年4月，湖南廣電又重磅推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，宣布今后湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目將由芒果TV獨家播出。不到一年時間，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數(shù)已近3000萬左右，芒果TVApp下載總量超過6000萬次。芒果TV的獨播戰(zhàn)略降低了渠道的可替代性③，讓日漸分流的觀眾重新回歸芒果領(lǐng)地，而用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長也為湖南廣電連接觀眾的行動奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二是從被動接收到主動參與。在新媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)中，原本彼此孤立的受眾蛻變成了鏈接式的用戶，他們不僅接收內(nèi)容，同時還會對內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，以及再生產(chǎn)和再分發(fā)，而這種基于社會化網(wǎng)絡(luò)的連接力量可以使一部電視劇、一檔節(jié)目甚至某個人迅速爆紅，甚至直接影響電視媒體傳播的后續(xù)效應(yīng)。正是源于此，如今的電視媒體都非常強(qiáng)調(diào)觀眾的參與性。事實上，早在超女時期，湖南廣電就以短信投票的方式讓觀眾體驗了制造明星的，而今，湖南廣電更是借助多種媒介渠道開創(chuàng)了多元化的互動方式，讓觀眾直接參與到節(jié)目進(jìn)程中。例如，2014年金鷹電視藝術(shù)節(jié)期間，湖南衛(wèi)視首次推出互聯(lián)盛典晚會，在晚會直播中引入了極具互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的“彈幕”元素，電視觀眾兼網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過芒果TV移動端和PC端對晚會內(nèi)容進(jìn)行吐槽或點贊，這些評論內(nèi)容都可能以“彈幕”的形式出現(xiàn)于電視直播屏幕上;2015年跨年演唱會上，湖南衛(wèi)視更是聯(lián)合芒果TV推出360度全方位直播，用戶可以通過芒果TV自行選擇機(jī)位，觀看除電視畫面之外的臺前幕后的實時動態(tài)。除了提升觀眾對電視的參與之外，湖南廣電還充分借助社交媒體來引領(lǐng)觀眾之間的互動。無論是《爸爸去哪兒》中星爸萌娃經(jīng)典語錄、搞笑片段在網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)傳，或是微博平臺關(guān)于“回憶我的一年級”話題的熱議，以及《我是歌手》中“秋褲男神”“老鮮肉”“童顏巨肺”等稱號的走紅，由節(jié)目內(nèi)容衍生出的話題不僅促進(jìn)了觀眾及用戶之間的廣泛連接與互動，更讓節(jié)目在裂變式的鏈接路徑中實現(xiàn)了影響力的倍增。

三是從同質(zhì)化到個性化。無論是移動社交應(yīng)用“呼啦”的開發(fā)、視頻網(wǎng)站芒果TV的獨播，或是基于社交媒體的互動運營，湖南廣電通過多種媒介渠道的融合與聯(lián)動來匯聚觀眾、積淀用戶，其更關(guān)鍵的意義還在于大數(shù)據(jù)的積累與應(yīng)用。著名未來學(xué)家阿爾文•托夫勒曾將“大數(shù)據(jù)”(Bigdata)稱之為“第三次浪潮的華彩樂章”④，而在當(dāng)前洶涌襲來的數(shù)字化浪潮中，大數(shù)據(jù)的發(fā)展空間更是讓社會各個行業(yè)投入大量人力物力。對電視媒體而言，隨著電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的融合，原本面貌模糊的受眾在數(shù)據(jù)化生存中逐漸變得清晰起來，受眾的需求、偏好和行為都可以通過數(shù)據(jù)的挖掘得以洞察，由此便可以根據(jù)用戶需求來為之提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容和個性化的體驗。早在2004年，湖南衛(wèi)視就確立了“快樂中國”的品牌定位，而后又在多年的發(fā)展中逐漸將目標(biāo)受眾定位在青春向上的年輕人群。除了主推金鷹獨播劇場和王牌綜藝節(jié)目帶之外，湖南衛(wèi)視還通過對觀眾及用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)測和分析，創(chuàng)新推出了鉆石獨播劇場和青春進(jìn)行時兩大周播劇場，以古裝偶像+青春偶像的優(yōu)質(zhì)劇集來進(jìn)一步鎖定年輕觀眾，讓芒果式青春更具特色。除此之外，湖南廣電的另一內(nèi)容輸出口———芒果TV也開始發(fā)力自制節(jié)目，為年輕用戶提供更多個性化的內(nèi)容。比如依托《我是歌手》衍生出《備戰(zhàn)T2區(qū)》《歌手相互論》等節(jié)目;針對電視劇《花千骨》推出“《花千骨》PK《盜墓筆記》”的娛樂盤點;另外還開創(chuàng)性地跨國直播2015Billboard、歐洲歌唱大賽和金球獎頒獎典禮等等。他們通過引進(jìn)小眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足了新媒體用戶的個性化需求，同時也強(qiáng)化了平臺的品牌價值。由此可見，湖南廣電正是憑借“用戶至上”的理念，通過多種媒介渠道的聯(lián)動與融合，成功地將原子化的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殒溄邮接脩?。這群鏈接式用戶不僅構(gòu)筑了具有凝聚力和忠實度的粉絲圈子，同時還在傳播中發(fā)揮出結(jié)構(gòu)洞的“第三者”連接效用，從而使湖南廣電的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌勢能在虛擬與現(xiàn)實交融的社會化網(wǎng)絡(luò)中得以進(jìn)一步放大和增值。

二、從生產(chǎn)單一型節(jié)目到生產(chǎn)集群型產(chǎn)品

在傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，湖南廣電憑借強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和品牌效應(yīng)，依舊打造出了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現(xiàn)象級節(jié)目，吸引了一大批兼具傳播力和消費力的忠實的年輕觀眾，從而使其新媒體轉(zhuǎn)型之路具備了先天的優(yōu)勢。這也意味著，即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合產(chǎn)業(yè)浪潮中，“內(nèi)容為王”始終是電視媒體發(fā)展的立足之本。然而，隨著電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的加速融合，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及營銷都發(fā)生了系統(tǒng)性的變革，單一的媒介內(nèi)容已經(jīng)無法支撐起電視媒體的整體運營和發(fā)展。對此，電視媒體亟需轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，由生產(chǎn)單一型節(jié)目邁向生產(chǎn)集群型產(chǎn)品，借助媒介融合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和升級。首先，何謂“產(chǎn)品”?事實上，新媒體時代的媒介產(chǎn)品依然是內(nèi)容，但它是“為了滿足用戶需求而創(chuàng)建的用于經(jīng)營的媒介內(nèi)容”，因而超越了原來簡單的內(nèi)容生產(chǎn)層面，具備了鮮明的營銷指向。也即是說，對電視媒體而言，媒介產(chǎn)品的運營必須打通節(jié)目策劃、生產(chǎn)、發(fā)行、播出以及宣傳、營銷乃至衍生開發(fā)等整個產(chǎn)業(yè)鏈條，而在此過程中，媒體機(jī)構(gòu)既要以用戶需求為中心，根據(jù)不同用戶群的消費需求來生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容、布局多元的渠道，還要圍繞產(chǎn)品內(nèi)核，從橫向和縱向的層面來整合運作不同的內(nèi)容及渠道，打造出集群型產(chǎn)品，如此才能持續(xù)地維系用戶、拓展市場。眾所周知，湖南廣電的產(chǎn)品意識一直領(lǐng)先于國內(nèi)其他電視媒體。早在《超級女聲》火遍大江南北之時，湖南廣電就圍繞這檔節(jié)目進(jìn)行了娛樂包裝、短信增值、藝人經(jīng)紀(jì)及商業(yè)演出等一系列的市場化探索。近年來，隨著媒介融合浪潮的席卷，湖南廣電更進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品意識，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維對電視節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品化開發(fā)與市場化運營，而這一從節(jié)目到產(chǎn)品的升級之路主要包含了兩個過程:第一階段，是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合營銷，將電視節(jié)目打造為現(xiàn)象級IP資源。近兩年，IP熱潮正席卷整個影視行業(yè)。所謂IP，即知識產(chǎn)權(quán)(IntellectualProperty)，屬于法律意義上的概念，而在時下的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，IP已更多地引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”⑤，其在形式上包括文學(xué)作品、影視劇、節(jié)目、游戲、漫畫等等，或者是一個人物、一個故事甚至一個概念。凡是具備內(nèi)在的核心價值，擁有廣泛的受眾群和社會影響力的媒介內(nèi)容，都可以成為在文化市場上流通的IP資源。電視節(jié)目升級為IP資源，首先必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，綜合運用全媒體傳播渠道進(jìn)行整合營銷。隨著媒介融合不斷向縱深發(fā)展，電視媒體越來越重視對多種渠道資源的整合利用，以促成傳播效果的最大化。例如，湖南衛(wèi)視在播出一檔節(jié)目或是一部電視劇的檔期內(nèi)，往往都會在老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》《天天向上》中開設(shè)該節(jié)目或電視劇的專場，同時，芒果TV也會持續(xù)更新與之相關(guān)的花絮片段或衍生節(jié)目，而移動應(yīng)用“呼啦”上也會推出特別專區(qū)，為用戶關(guān)注節(jié)目動態(tài)、參與電視互動及線下活動提供通道。在《爸爸去哪兒》“節(jié)目首映禮”上，湖南衛(wèi)視就通過“呼啦”召集了30對親子與星爸萌娃同觀影、齊互動。除了整合自有平臺資源之外，湖南衛(wèi)視還充分利用微博、微信等社會化媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化思維進(jìn)行話題引爆和口碑營銷。其中，《我是歌手》第三季曾以131億的微博話題閱讀量高居微博熱門話題榜榜首，《奇妙的朋友》也憑借“明星飼養(yǎng)員”“動物萌寵”“愛心公益”等熱議話題實現(xiàn)了熱度和口碑的升級。在基于全媒體的整合營銷過程中，節(jié)目資源推廣、網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目、App互動、微博話題、微信互動、線下活動等多種渠道及內(nèi)容彼此連接、相互促進(jìn)，以“集群”的形式發(fā)揮出強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)，由此造就了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等兼具高收視、好口碑、強(qiáng)話題關(guān)注度和社會影響力的現(xiàn)象級節(jié)目，而這些現(xiàn)象級節(jié)目也就此演變?yōu)榭晒┒嗑S度開發(fā)的IP資源。第二階段，即對現(xiàn)象級的IP資源進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和運作。目前，業(yè)內(nèi)對于IP資源的開發(fā)，一般都是通過打造矩陣式的集群型產(chǎn)品，即橫向進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，縱向進(jìn)行系列化延伸，促成IP資源的價值延續(xù)和經(jīng)濟(jì)增值，從而構(gòu)建可循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)鏈。

在這方面，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》可謂是IP運作成功的典型案例。作為一檔戶外真人秀節(jié)目，《爸爸去哪兒》以“星爸+萌娃”的角色組合、親子互動加戶外體驗的內(nèi)容元素，吸引了一大批跨越不同年齡、不同階層的龐大的粉絲群，不斷掀起收視狂潮。隨著節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視順勢推出了《爸爸去哪兒》同名手機(jī)游戲，游戲玩家可以扮演節(jié)目中的星爸萌娃開啟跑酷闖關(guān)。該款游戲上線首日下載量即破百萬，注冊用戶不久便上億，日活躍用戶超過300萬;而在節(jié)目收官不到一周，《爸爸去哪兒》同名電影就開始拍攝，并在2014年春節(jié)檔斬獲7億票房;此外，《爸爸去哪兒》同名圖書預(yù)售3天銷量就突破5萬本，一度位居學(xué)生讀物暢銷書榜首。從電視節(jié)目衍生出同名游戲、同名電影、同名圖書等多類型產(chǎn)品，將傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸至游戲、電影及圖書等多個領(lǐng)域，這一過程體現(xiàn)出明顯的跨界思維，而這種跨界行動也極大地促進(jìn)了《爸爸去哪兒》節(jié)目IP的經(jīng)濟(jì)增值。在橫向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展獲得巨大的成功之后，湖南廣電又于2014年6月開啟了第二季節(jié)目的系列化生產(chǎn)和運營，并將于今年暑期檔推出第三季節(jié)目，一方面繼續(xù)沿承節(jié)目的內(nèi)容模式和產(chǎn)業(yè)模式，另一方面也根據(jù)用戶反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，在持續(xù)迭代中為IP注入新的內(nèi)涵，從而不斷延續(xù)用戶的價值認(rèn)同和IP的生命力。從節(jié)目到IP產(chǎn)品，從IP資源到集群型產(chǎn)業(yè)鏈，這兩個階段并不是割裂的，也沒有絕對的先后之分，而是一個不斷循環(huán)往復(fù)的過程，它們共同構(gòu)建了以內(nèi)容為核心的電視產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)而言之，湖南廣電自制的每一檔節(jié)目都可以構(gòu)成一個IP，而IP正是當(dāng)前電視媒體擁有的核心資產(chǎn)，IP熱潮也預(yù)示著“內(nèi)容為王”在媒介融合時代仍有廣闊的拓展空間。圍繞一個創(chuàng)新IP，全方位開發(fā)集群型產(chǎn)品，延伸多元產(chǎn)業(yè)鏈⑥，這將是電視媒體利用自己先天內(nèi)容優(yōu)勢迎戰(zhàn)媒介融合的一把利器。

三、從經(jīng)營單一渠道到構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈

在傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營格局中，電視臺主要是作為視聽內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和播出平臺，而電視媒體只需持續(xù)地用內(nèi)容來經(jīng)營渠道，就可以通過廣告實現(xiàn)盈利。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、移動應(yīng)用等新媒體的迅速崛起，作為媒介渠道的電視媒體逐漸面臨巨大的沖擊，于是紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型。但在初期，電視媒體的轉(zhuǎn)型僅限于渠道層面的拓展，例如創(chuàng)建門戶網(wǎng)站、開設(shè)微博、微信官方賬號，或是與網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行合作播出，然而，這種淺層次的嘗試已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上媒體市場化發(fā)展的步伐。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的產(chǎn)業(yè)革命浪潮，電視媒體必須積極把握媒介融合的機(jī)遇，與其他媒體組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行全方位、深層次的互動與合作，從經(jīng)營單一渠道向構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈躍升。

所謂生態(tài)，是“由不同的因素各司其職、相輔相成來形成，彼此之間互相依托支撐價值鏈”⑦，而生態(tài)圈則是不同的物態(tài)圍繞一個核心而匯聚，彼此之間存在共棲關(guān)系，由此所形成的自循環(huán)的有機(jī)系統(tǒng)。例如，蘋果公司就是以iPhone、iPad等產(chǎn)品和ios操作系統(tǒng)為核心，打造了一個涵蓋硬件制造、軟件開發(fā)、內(nèi)容制作、服務(wù)平臺等多層業(yè)態(tài)的良性生態(tài)圈，并且生態(tài)圈內(nèi)部上至硬件制造商、內(nèi)容供應(yīng)商，下至普通消費者都緊密關(guān)聯(lián)、彼此互動，形成了一個自循環(huán)系統(tǒng)，從而帶動不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在電視媒體領(lǐng)域，作為行業(yè)先鋒的湖南廣電也開始著力打造生態(tài)型體系，其以內(nèi)容為核心，對內(nèi)整合所有渠道、終端等資源，對外則嘗試在電視、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)及其他社會機(jī)構(gòu)之間建立聯(lián)系，形成彼此共棲共榮的生態(tài)系統(tǒng)，致力于構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向的媒介融合生態(tài)圈。首先，湖南廣電內(nèi)部生態(tài)圈的構(gòu)建所秉持的是生態(tài)整體觀，即遵循整體優(yōu)化原則，通過內(nèi)部資源的優(yōu)化配置來打造“內(nèi)容+平臺+應(yīng)用+終端”的一云多屏的傳播生態(tài)。在內(nèi)容方面，湖南廣電集團(tuán)整合了旗下十個電視頻道、一個視頻網(wǎng)站、一個電影子集團(tuán)、五個廣播頻率等多個媒體機(jī)構(gòu)，由此也形成了衛(wèi)視自制精品節(jié)目+地面頻道分眾化內(nèi)容+芒果TV自制內(nèi)容+電影+廣播等多元品類的內(nèi)容集合;在平臺方面，涵蓋了以湖南衛(wèi)視為代表的電視平臺，以芒果TV為核心的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，以快樂購為標(biāo)志的電視購物及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺，以電廣傳媒為標(biāo)志的資本運營平臺等等;在應(yīng)用方面，湖南廣電推出的電視互動社交App“呼啦”則主打“電視+社交媒體”的跨屏互動模式，其以用戶為中心，通過電視內(nèi)容互動、直播聊天室、社交游戲等多種形式，全面構(gòu)建基于移動互聯(lián)平臺的電視社交生態(tài);在終端層面，作為獨家擁有湖南廣電內(nèi)容資源的視頻服務(wù)平臺，芒果TV目前已全面布局PC、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、PAD、IPTV等終端，而作為全國首批獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的機(jī)構(gòu)，芒果TV也正在積極發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果月光寶等多款電視機(jī)頂盒，意在借助互聯(lián)網(wǎng)智能電視的東風(fēng)重新占領(lǐng)客廳，打造家庭智能娛樂中心。

在這一內(nèi)部生態(tài)圈中，內(nèi)容、平臺、應(yīng)用和終端之間形成了緊密的聯(lián)動與融合關(guān)系。例如，移動App“呼啦”的整套互動體系和激勵機(jī)制都與湖南衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容密切相關(guān)，觀眾經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦笥帜茉趨⑴c的過程中進(jìn)一步強(qiáng)化與節(jié)目內(nèi)容、與電視平臺之間的聯(lián)系。再如，湖南衛(wèi)視和芒果TV正逐步建立起電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的雙向互動模式，除了湖南衛(wèi)視對芒果TV予以內(nèi)容支持之外，芒果TV的自制內(nèi)容也對湖南衛(wèi)視形成了反哺，未來，雙方還將斥資10億共同打造湖南衛(wèi)視的周播欄目劇，通過平臺的聯(lián)動促進(jìn)內(nèi)容的多元化升級。其次，在建立內(nèi)部生態(tài)體系的同時，湖南廣電也非常注重與外部社會資源之間的對接與合作。今年4月，湖南廣播電視臺正式完成轉(zhuǎn)企改制，與芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團(tuán)。在全新的市場化體制下，芒果傳媒擔(dān)當(dāng)了整合各類社會資源的連接平臺。換言之，湖南廣電正是以芒果傳媒作為市場主體，在生態(tài)互動觀的指引下，遵循互動共進(jìn)原則，與各種媒介資源、商業(yè)資源進(jìn)行資源置換和優(yōu)勢互補(bǔ)，從而構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播力和影響力的與日俱增，電視媒體如今正積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)合作共贏的節(jié)目創(chuàng)新模式，而這種模式被業(yè)內(nèi)稱為“臺網(wǎng)互動”，亦即臺和網(wǎng)之間取長補(bǔ)短，圍繞某一共同的傳播內(nèi)容，形成跨媒體、跨地域的全方位、立體化傳播合力。2015年除夕之夜，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會與微信“搖一搖”的合作被視為臺網(wǎng)互動的標(biāo)桿之作。在臺網(wǎng)互動的熱潮下，湖南衛(wèi)視的多檔熱門綜藝節(jié)目都與微信“搖電視”展開了多番合作，如《我是歌手》搖一搖即可“搶紅包送金話筒”、《一年級》搖一搖送助學(xué)金紅包，以及小年夜春晚上搖一搖送《爸爸去哪兒2》觀影紅包等等。諸如微信搖電視等臺網(wǎng)互動形式充分發(fā)揮了不同媒體各自的傳播優(yōu)勢，在創(chuàng)新電視互動模式的同時也增強(qiáng)了觀眾及用戶黏性。除了“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的臺網(wǎng)互動之外，“電視+電商”媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也是湖南廣電構(gòu)建外部生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)?！半娨?電商”也稱“T2O”(TVtoOnline)模式，是指通過電視內(nèi)容直接連接消費者和商家，讓觀眾/用戶實現(xiàn)即看即買的消費體驗。事實上，電視購物早已非常普遍，湖南廣電旗下公司快樂購就全面整合了快樂購頻道、廣播電臺和時尚生活類節(jié)目《我是大美人》《越淘越開心》等媒體渠道資源，對接3C家電、家居用品、美容服飾以及旅游等各大行業(yè)及商家。而在媒介融合生態(tài)下，快樂購又與芒果TV進(jìn)行資源整合，在新媒體渠道方面展開合作，先是快樂購在芒果TV試水推出了社交視頻電商項目“MM秀”，而后又在芒果盒子推出以“芒果鋪子”為核心的電商產(chǎn)品，為用戶提供一塊搶、達(dá)人圈、芒果商城及快樂購TV直播節(jié)目等多種功能及服務(wù)。此外，芒果TV也于今年5月份推出全新的互動產(chǎn)品———靈犀，通過對視頻畫面內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，為用戶匹配多種形式的內(nèi)容推薦，更加有效地觸發(fā)了用戶的消費行為，由此打通內(nèi)容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘⑧，建立起完整的商業(yè)閉環(huán)。

第2篇

作為歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體，報紙在傳統(tǒng)四大媒體中，無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的第一傳媒。由于報紙自身的屬性，盡管與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體相比，在時效性、互動性、個性化等方面存在差距，但在深度、權(quán)威、品牌、公信力等方面的優(yōu)勢是新興媒體難以企及的，這種優(yōu)勢在未來一段時間仍會保持并延續(xù)。[1]

（1）權(quán)威性。相對新媒體來說，報紙辦刊時間長，1615年世界上第一張報紙就問世了。許多報紙經(jīng)過幾十年甚至上百年的運作，聚集了大量固定的讀者群，深受讀者信賴和歡迎，有著很好的傳播信譽(yù)和社會影響力，其權(quán)威地位和形象得到了樹立，塑造了良好的業(yè)界知名度與美譽(yù)度。在中國，報紙作為黨和政府的喉舌，它的發(fā)聲一直被廣大民眾所信任，人們通過它獲得更真實、準(zhǔn)確的信息。據(jù)相關(guān)部門調(diào)查的我國三種市場形態(tài)媒介的公信力對比發(fā)現(xiàn)，我國所有黨報在讀者心目中的公信力明顯高于其他報紙。

（2）豐富性。報紙傳播的核心競爭力依然在于對新聞信息快速、準(zhǔn)確、客觀、公正的把握與追求，沒有報紙傳播的有效性與豐富性，報紙就難以得到受眾與同行的廣泛尊重。

報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，信息量大、說明性強(qiáng)，其傳播新聞信息是報紙的重要特征，它以文字符號為主、圖片為輔來傳遞信息。報紙相對新媒體來說，一般采集力量較強(qiáng)，豐富的采編經(jīng)驗，為報道提供了多的新聞資訊，創(chuàng)作出許多有深度和熱點的文章。大多數(shù)報紙辦刊時間較長，也積累了大量的新聞及各類信息資料，有許多媒體建起了數(shù)據(jù)庫，有的還建起了大數(shù)據(jù)新聞平臺，為查詢與跟蹤報道提供了便捷條件，可以實時匯集事件相關(guān)信息，并對事件進(jìn)行地域、時間、性質(zhì)等分類。傳統(tǒng)報刊具有無形的政治資源與有形政府資源，這種與政府緊密的、獨有的聯(lián)系是一種巨大的財富資源優(yōu)勢。

（3）便捷性。報紙，顧名思義就是用紙作為載體來傳播新聞信息，由于特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相比于網(wǎng)絡(luò)新媒體，報紙具有較好的保存性，它便于攜帶，收放自如，同時具有便于閱讀、方便查詢、價格適中的優(yōu)點?！耙患堅谑?，想看就看”，報紙不像網(wǎng)絡(luò)新媒體那樣，受各種條件的限制，不用電，不受內(nèi)存的影響。報紙創(chuàng)辦的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)久于廣播與電視，新媒體創(chuàng)辦歷史更是與報紙無可比較。人們對于報紙有一種自然的喜好，鐘情于閱讀報刊。目前，從調(diào)查來看，四五十歲以上年齡段的人更愿意看讀報。有許多人還養(yǎng)成了剪報的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。報紙把許多信息同時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的感觀主動性。讀者可以自由地選擇先看哪部分，后瀏覽哪部分；是閱讀一遍，還是閱讀多遍，同時便于標(biāo)注、圈點，可以碎片式地隨時隨地獲取報紙的新聞信息資訊。

二、“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)報刊業(yè)的永遠(yuǎn)法則

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報刊的成敗關(guān)鍵是傳播的內(nèi)容能否抓住讀者、影響讀者，若要立于不敗之地，應(yīng)著力打造高質(zhì)量、高品位的新聞信息內(nèi)容和產(chǎn)品，強(qiáng)化原創(chuàng)性、獨家性和深度內(nèi)容生產(chǎn)，這是提高傳統(tǒng)報刊市場競爭的根本出路[2]。因為當(dāng)前傳媒業(yè)“內(nèi)容為王”的法則并未根本改變，特別是傳統(tǒng)報刊業(yè)，內(nèi)容仍是各報刊創(chuàng)新突破、贏得競爭、擴(kuò)大影響的關(guān)鍵所在。美國皮尤研究中心公布的一項調(diào)查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報紙的銷量，但大量首發(fā)新聞仍然來自報紙。這充分說明在新媒體快速崛起時期，報紙的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力依然非常強(qiáng)大，保持著重要消息來源的地位。報紙必須緊緊圍繞各自的市場定位，適應(yīng)受眾的需求和閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)報道策劃，加大專業(yè)性、行業(yè)性、區(qū)域性新聞信息采集力度，強(qiáng)化新聞信息內(nèi)容的豐富性、指導(dǎo)性、實用性和不可替代性，努力在觀點、深度、專業(yè)性、參考性上提高報刊的影響力、競爭力、公信力。

傳統(tǒng)報刊的核心競爭力就是組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的能力。報紙在長期的調(diào)整、積累和發(fā)展過程中，有一大批優(yōu)秀的編輯、記者，他們有著新媒體無法可比的優(yōu)勢，熟悉行業(yè)和市場，能獲取獨家資訊，且新聞信息時能認(rèn)真編輯，層層篩選和深加工，見報時，新聞信息總是為讀者喜聞樂見。多年的實踐使《紐約時報》認(rèn)識到新聞內(nèi)容的重要性，他們一直重視新聞編輯部的建設(shè)。今天，《紐約時報》仍然保持著一個由1100多名員工組成的新聞編輯部，平均每天生產(chǎn)700多條不同種類的內(nèi)容。

現(xiàn)在我國發(fā)行量最大的報紙是新華社的《參考消息》，發(fā)行量突破了300多萬份，《新華每日電訊》也從過去發(fā)行量不過十多萬份達(dá)到150萬份之多，其主要成功秘訣就在于一直堅持“內(nèi)容第一”“可讀性強(qiáng)”的辦報理念，報道內(nèi)容接地氣。一批批高質(zhì)量、權(quán)威性的精品力作成就了這些報刊事業(yè)的輝煌。新華社的報刊一直注重探索發(fā)展之路，始終把內(nèi)容建設(shè)放在重要位置，各個報刊都有自己的知名欄目。如《新華每日電訊》的“評論?聲音”“每日焦點”“新華視界”“草地周刊”；《經(jīng)濟(jì)參考報》的“思想觀察”“新聞聚焦”“深度?視野”“商道”等，這些欄目已成為廣大讀者普遍認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，在他們心目中已打下了深刻的烙印。品牌是媒體競爭力、影響力和整體實力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)報刊要始終樹立品牌意識，把品牌建設(shè)貫穿到轉(zhuǎn)型升級的全過程，著力構(gòu)建具有巨大品牌價值和廣泛社會知名度、受眾美譽(yù)度、市場影響力的報刊品牌。

三、媒體融合是傳統(tǒng)報刊的發(fā)展趨勢

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和各種新媒體的崛起，媒體融合是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)報刊必須加快轉(zhuǎn)型升級，向全媒體報道形態(tài)轉(zhuǎn)型，與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的融合，將一切有利于自身發(fā)展的各種現(xiàn)代傳媒表現(xiàn)形式、先進(jìn)的傳播技術(shù)等為我所用，可以改革新聞機(jī)制、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新聞，開辦新聞網(wǎng)站、新聞客戶端，利用微博、微信等創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)和呈現(xiàn)方式，推出貼近不同受眾群體需求、適應(yīng)各種媒介終端的特色多元化產(chǎn)品[3]。這是傳統(tǒng)主流媒體在新形勢下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是壯大網(wǎng)上輿論陣地的迫切需要。

2016年，《中國媒體融合傳播指數(shù)報告》，《人民日報》《環(huán)球時報》《參考消息》位列報紙融合傳播百強(qiáng)榜中前三名?！度嗣袢請蟆吩谂c新媒體融合中，最先涉足進(jìn)行探索，已邁出了堅實的一步。下屬各個報刊都建立了自己的網(wǎng)站，每期出版后，編輯認(rèn)真研讀，精心選取本期最具影響力的稿件，按照網(wǎng)絡(luò)要求設(shè)計、編排，并重新制作標(biāo)題，通過各自報網(wǎng)進(jìn)行傳播，一些稿件取得了較大的社會反響。 在傳統(tǒng)媒體向新媒體融合轉(zhuǎn)型升級過程中，新華社《經(jīng)濟(jì)參考報》探索出了一條鞏固并延伸原有優(yōu)勢品牌的發(fā)展之路，其中，創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)就是經(jīng)濟(jì)參考品牌的一次有效的延伸。該網(wǎng)充分利用《經(jīng)濟(jì)參考報》的豐富內(nèi)容資源，對其進(jìn)行多次加工再造，加大和深化集成服務(wù)功能，幫助受眾用最少時間獲取高質(zhì)量的新聞，真正發(fā)揮經(jīng)濟(jì)參考的作用。此外，《經(jīng)濟(jì)參考報》還圍繞提升品牌影響力這個中心，以新媒體產(chǎn)品體系建設(shè)促進(jìn)報紙的發(fā)展，先后開辦了新華道瓊斯手機(jī)報、微博、微信公眾賬號和《經(jīng)濟(jì)參考》電子雜志等系列新媒體產(chǎn)品；編輯部實施了“5+2”多媒體集成報道流程，以新媒體報道彌補(bǔ)了以往報紙報道在雙休日的缺位。

傳統(tǒng)報紙與新媒體融合，其目的就是提升報紙內(nèi)容和形式的品質(zhì)，使之更符合現(xiàn)代讀者的需要。

四、報刊的發(fā)展離不開經(jīng)營和發(fā)行

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、加快與新媒體融合發(fā)展以及加快品牌發(fā)展戰(zhàn)略是傳統(tǒng)報刊在當(dāng)今激烈殘酷的市場競爭中能夠立足、保持不敗的先決條件和根本保證。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好的內(nèi)容、高質(zhì)量的產(chǎn)品要靠先進(jìn)的現(xiàn)代化管理理念、科學(xué)化經(jīng)營方式來推介，否則再好的產(chǎn)品也無人知曉。然而只靠單一發(fā)行渠道已遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢下報刊業(yè)發(fā)展的需要，必須建立起多元化、集成化、立體化營銷發(fā)行模式，充分利用手C、網(wǎng)站、微博、微信等一切現(xiàn)代化傳媒手段推介發(fā)行產(chǎn)品，開展訂購業(yè)務(wù)。

報刊的發(fā)展離不開經(jīng)營和發(fā)行。報刊除了本身的廣告外，有很多的增值服務(wù)可做。比如，早幾年組建的上海報業(yè)集團(tuán)，一個重要的經(jīng)營項目就是房地產(chǎn)；《湖南日報》還專門成立了圖書編輯室，利用報刊的優(yōu)勢，發(fā)展相關(guān)新聞文化產(chǎn)業(yè)。

過去報刊講的是為讀者服務(wù)，現(xiàn)在不僅要為讀者報務(wù)，還要注重為用戶服務(wù)；可以專注為黨政企業(yè)做輿情分析，為智庫服務(wù)，成為黨政企業(yè)的決策參謀。政府部門與企業(yè)都較重視輿情分析，有的單位安排多人負(fù)責(zé)這塊，如果媒體利用自己的優(yōu)勢和專業(yè)的人員來為客戶服務(wù)，市場潛力很大。這幾年湖南的紅網(wǎng)基本上已在各縣鋪開。

營銷創(chuàng)意很重要。對于媒體來說，好的策劃、好的方案，既有好的經(jīng)濟(jì)效益又有好的社會效益，同時還能提高媒體的社會品牌效應(yīng)和社會美譽(yù)度。

媒體更多的需要復(fù)合型人才，新華社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型早在十多年前就提出來了，記者不僅要能采寫，成為好的記者、編輯，而且更要成為經(jīng)濟(jì)分析師。新華社這幾年注重培養(yǎng)自己的經(jīng)濟(jì)分析師，而且還從工作需要出發(fā)，聘請了國內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家作為新華社的特約分析師。如宏觀方面的研究專家樊綱、三農(nóng)方面的專家溫鐵軍等?，F(xiàn)在媒體不缺好的記者，但缺好的營銷人員。營銷人員要有相當(dāng)強(qiáng)的與人溝通的能力，要有能寫出好報告的文筆，還要會講故事、講好故事的才氣，這些都是報刊發(fā)展的重中之重。

如今，報刊發(fā)行的模式主要有以《人民日報》為代表的黨報發(fā)行模式，以《快樂老年報》為代表的郵報合作發(fā)行模式，以《北京青年報》為代表的社會渠道發(fā)行模式，以重慶報業(yè)集團(tuán)為代表的整合營銷發(fā)行模式，以《紐約時報》為代表的數(shù)字訂閱模式?？傊?，各種報刊都有各自的特點，在功能上存在不可替代性，都有其各自發(fā)展的空間，所以傳統(tǒng)報刊應(yīng)在新媒體環(huán)境下找出適合自己特點的發(fā)行模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂楠芳.淺談新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體的融合發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（14）.

第3篇

【關(guān)鍵詞】新媒體 媒體融合 新聞采寫 媒體轉(zhuǎn)型

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是指運用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、平板電腦、數(shù)字電視等終端，向受眾提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

新媒體的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳播渠道變得異常豐富。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型、突圍，受沖擊最大的紙媒紛紛走上多媒體融合的道路，在與新媒體的全方位融合過程中，取長補(bǔ)短，博弈共生，以期突破傳統(tǒng)媒體的發(fā)展瓶頸，拓展全新生長空間。

媒體融合影響新聞傳播格局

傳播主體多元化

新媒體時代，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，不再是公眾獲取新聞信息的最主要來源。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，尤其是手機(jī)終端的飛速發(fā)展，使每一個普通人都能第一時間成為新聞的生產(chǎn)者、傳播者。網(wǎng)路直播的異軍突起，令網(wǎng)絡(luò)主播成為其受眾群體的關(guān)注焦點。每天閱讀量都超過10萬的微信公眾大號，甚至某種意義上主導(dǎo)著部分受眾群體當(dāng)日的新聞關(guān)注方向。網(wǎng)絡(luò)平臺為越來越多普通人提供了傳播新聞的平臺，而廣大受眾，或者說廣大網(wǎng)民，也比過去任何時候，都更加主動地參與其中。新聞資源不再掌握在少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)手中，傳播者與受眾之間的區(qū)分已經(jīng)變得模糊，人人都是新聞的傳播者，也都是受眾。

接收終端統(tǒng)一化

媒體融合也是接收終端融合的過程。比如，電視與電腦有機(jī)結(jié)合，越來越多的數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)連接，成為網(wǎng)絡(luò)信息的顯示屏，甚至本身就是一臺電腦。手機(jī)已經(jīng)成為人們隨身攜帶的互聯(lián)網(wǎng)終端機(jī)。接收終端的融合，滿足了廣大受眾對新聞信息一體化與多樣化的需求。可以說，單一形態(tài)的新聞資訊，早已不能滿足廣大受眾的多層次需求。文字、圖像、音頻、視頻全覆蓋的新聞信息，正在改變著受眾獲取新聞的傳統(tǒng)習(xí)慣。緊跟技術(shù)的飛速發(fā)展，搭建多種類型媒體信息的統(tǒng)一平臺，內(nèi)容提供者必須能夠提供多種形式的服務(wù)，將新聞進(jìn)行有效的立體整合。

傳播渠道多樣化

從BBS、網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、搜索引擎，到微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播，全新的媒介形態(tài)層出不窮。傳統(tǒng)媒體也在與新媒體的融合過程中，利用數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)途徑傳播衍生出多種媒體形式，比如，網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子報、手機(jī)報等等，為公眾提供更為多樣化、豐富的獲取新聞的渠道。同時，加大了與受眾的聯(lián)系，為觀眾、聽眾、讀者提供了一個即時反饋的平臺、通道，增大互動性，甚至主動邀請廣大受眾加入其中，衍生更多的新聞議題。

傳播內(nèi)容豐富化

每天海量信息充斥網(wǎng)絡(luò)，涉及社會的方方面面。世界任何地方的新聞，都可能瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)，登上當(dāng)日世界新聞的“頭條”，“世界是平的”已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)信息面前展現(xiàn)得淋漓盡致。同時，新媒體的個性化特點，讓大眾傳播走向分眾傳媒時代，每一位受眾都有針對性地選擇自己感興趣的新聞訊息。所以針對廣大受眾文化水平、興趣愛好、價值取向等的巨大差異，不同的媒體提供風(fēng)格各異的新聞訊息，傳播內(nèi)容越發(fā)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，針對性也更強(qiáng)。

組織方式一體化

傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體走向融合共生，傳統(tǒng)媒體與新媒體走向融合共存，在新媒體環(huán)境下，媒體間原有的壁壘正在消失，逐步走向統(tǒng)一規(guī)劃的一體化組織形式。比如，美國的媒介綜合集團(tuán)，早在本世紀(jì)初就把旗下電視臺、集團(tuán)網(wǎng)站、坦帕論壇報、編輯部聚在一起運營。在新聞信息的制作之初，實現(xiàn)資源共享的同時，生產(chǎn)出各有針對性的新聞，將內(nèi)部競爭變?yōu)橐环N彼此配合的合作關(guān)系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做好市觥

與新媒體主動融合是傳統(tǒng)紙媒的必然選擇

傳統(tǒng)媒體擁有雄厚的品牌資源，擁有豐富、權(quán)威的新聞資源，但是由于受到時長、版面、字?jǐn)?shù)等方面的限制，而無法更為詳盡地進(jìn)行報道。甚至受制于制作、刊發(fā)時間的限制，無法成為新聞事件的第一媒體。新媒體不受時間、空間限制，不僅第一時間“搶”新聞，還可以與廣大受眾充分互動，甚至第一時間推出專題報道，多角度呈現(xiàn)。但是，海量信息，難辨真?zhèn)巍Ｒ虼?，傳統(tǒng)媒體成為廣大受眾尋求新聞?wù)鎮(zhèn)蔚牡谝槐Ｕ希栽谛侣剛鞑ジ窬种姓加蟹浅Ｖ匾牡匚弧?/p>

目前，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合逐步走向深入，報網(wǎng)融合蔚然成風(fēng)，電臺主持人做節(jié)目的同時開拓網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)媒體借助新媒體正在增強(qiáng)自身引導(dǎo)力，彌補(bǔ)自身不足，激發(fā)全新活力?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體正在有意識地憑借自身生產(chǎn)的高質(zhì)量新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)自身在網(wǎng)絡(luò)社會上的影響力，提升在網(wǎng)絡(luò)社會的關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)線下報紙、雜志的發(fā)行量，電視、廣播的收視、收聽率，擴(kuò)大受眾范圍，向年輕受眾群體延伸。

與此同時，傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過程中，也存在一定的“水土不服”。比如，線上影響力的重新培養(yǎng)，需要放下“身價”，以全新姿態(tài)贏得新媒體受眾的認(rèn)可。比如，從大眾傳媒到分眾傳媒轉(zhuǎn)變過程中，自我的重新定位，進(jìn)而鎖定目標(biāo)受眾群體，而不是過去的全市、全省，甚至全國受眾。最為重要的是，從過去主要依靠廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式，到新媒體尋求新的贏利點。這都需要傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中，快速轉(zhuǎn)型，在確保新聞質(zhì)量的同時，加快數(shù)字化建設(shè)。

媒體融合下報紙新聞采寫的轉(zhuǎn)型策略

媒體融合的大時代，對于身處傳播最前沿的新聞從業(yè)者來說，必須快速轉(zhuǎn)換思維方式，重新進(jìn)行自我角色定位，成為真正的全媒體記者。

要有綜合思維

對于新聞從業(yè)者來說，從單一的文字記者、攝影記者、攝像記者，到現(xiàn)在的現(xiàn)場直播、現(xiàn)場報道，記者正在向綜合型媒體人轉(zhuǎn)型。硬件上，電腦、相機(jī)，尤其是手機(jī)，正在成為記者現(xiàn)場采訪不可或缺的采訪裝備。內(nèi)容上，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都是內(nèi)容為王，媒體融合甚至對內(nèi)容的要求更高，對于新聞的選題更為苛刻。通過新媒體，搶新聞時效性的同時，對于記者的進(jìn)一步報道提出更高的要求。與此同時，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體獲取新聞線索的全新渠道。從轉(zhuǎn)發(fā)、分享的海量信息中，善于發(fā)現(xiàn)最有價值的新聞，幫助讀者辨別信息的真?zhèn)?，進(jìn)而做出更為專業(yè)的分析，更有深度的專業(yè)新聞，最大程度滿足廣大受眾對于新聞的多方面需求。

要有互動思維

媒體融合首先要解決的，就是傳統(tǒng)媒體互動性較差的短板。而這不僅是技術(shù)上的進(jìn)步，更對新聞產(chǎn)品、新聞內(nèi)容提出更高的要求，記者在采寫新聞的過程中必須擁有互動思維，才能更好地實現(xiàn)與受眾的互動。不僅僅是將獲得更多留言，而是要主動設(shè)置議題，與受眾互動的同時，堅持以負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對一切新聞熱點。

要有技術(shù)思維

媒體融合時代，不同介質(zhì)媒體的技術(shù)和傳播特點各不相同，針對的受眾人群差異巨大。同一條新聞線索，從內(nèi)容的選擇，到角度、手法、形式等都有不同的要求，對新聞的差異性提出極高的要求。這就要求記者不再只是內(nèi)容提供者，同時還要擁有技術(shù)思維，針對不同媒體的特質(zhì)，有針對性地采寫不同的新聞報道，從文字到圖片，到視頻，甚至直播，即使同一新聞事件，也能形成差異化的新聞報道。

要有創(chuàng)新思維

增強(qiáng)競爭力，爭奪話語權(quán)，與新媒體和諧共生，對于傳統(tǒng)媒體而言，就必須在堅持自身特點的同時，搭建平臺，不斷進(jìn)行自我創(chuàng)新。內(nèi)容從來都是媒體安身立命的根本。內(nèi)容創(chuàng)新，不僅僅是設(shè)置全新的新聞議題，拓展全新的采訪領(lǐng)域，而且對媒體記者提出了深入報道，提供高質(zhì)量新聞內(nèi)容的要求。新媒體第一時間報道新聞事件，搶奪新聞的同時，更要深入挖掘深層次的新聞內(nèi)涵，開拓思維，探尋本質(zhì)，這才是媒體融合時代新聞記者應(yīng)該追求的寫作目標(biāo)。與此同時，時效性仍是新聞記者追尋的第一主題，這是不曾改變的，這也就要求新聞記者在求新、求變，力求深入報道的同時，仍將新聞時效性放在首位，這也是對于目前傳統(tǒng)媒體記者最大的挑戰(zhàn)。

縱觀全國媒體，多種多樣的新媒體融合形式，形式多樣的共生模式，可以說傳統(tǒng)媒體已經(jīng)全面出擊，全方位、多角度地尋求媒體融合的最佳方式。但是，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都是相對而言的^渡性名稱，是多種媒體形式逐步走向融合的階段性名稱。未來不會再有傳統(tǒng)媒體、新媒體的區(qū)別，在媒體融合的大趨勢下，媒體如何準(zhǔn)確地自我定位，匯集大量的目標(biāo)受眾人群，媒體記者如何在海量信息中，當(dāng)好“把關(guān)人”，推出及時、客觀、真實、生動而又有深度、廣度的新聞報道，秉持質(zhì)疑精神，不斷思考的態(tài)度，推陳出新，走在受眾甚至同業(yè)者的最前沿，才是主流媒體記者的重要職責(zé)。

（作者單位：沈陽日報）

【參考文獻(xiàn)】

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[3]操瑞青.論新媒介環(huán)境下的記者職業(yè)深化[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報2014（1）

第4篇

隨著時代和科技的快速發(fā)展，作為主流新聞熱點傳播途徑的廣播電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，并與新媒體進(jìn)行融合是發(fā)展的大勢所趨，也是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必經(jīng)之路。本文結(jié)合新媒體時代的廣播電視轉(zhuǎn)型升級與融合媒體平臺的建設(shè)要求，探索其技術(shù)的思路及未來發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣播電視 轉(zhuǎn)型升級 融合媒體 平臺建設(shè)

廣播電視的轉(zhuǎn)型升級主要是更好的傳播實時新聞，是推動黨的新聞輿論工作和推動融合發(fā)展，也是借由新媒體傳播優(yōu)勢進(jìn)行更好發(fā)展的方式。在廣播電視轉(zhuǎn)型升級時，需要以創(chuàng)新為基準(zhǔn)，采取一系列有力措施，加大支持和推動融合發(fā)展的力度，政府予以相應(yīng)的資金支持，推動督導(dǎo)各廣播電視單位的轉(zhuǎn)型升級早見成效。

1 新媒體時代的廣播電視轉(zhuǎn)型升級與融合媒體平臺建設(shè)要求

在新媒體時代下的廣播電視轉(zhuǎn)型升級與融合是建立在“融合”的條件下，要想適應(yīng)時代的需求，尋求更快、更優(yōu)質(zhì)的傳播和推動，廣播電視的轉(zhuǎn)型升級需要以“互聯(lián)網(wǎng)+”相互“融合”，將其結(jié)構(gòu)和傳播方式及內(nèi)容進(jìn)行深層融合整理，重構(gòu)出更為適宜的方式，比如上海東方衛(wèi)視以“梁微一端一站”（微信、微博、客戶端、電視網(wǎng)站）的轉(zhuǎn)型升級方式進(jìn)行推廣。并且為了實現(xiàn)自身的影響力，還采用了一云多屏，多屏互動、城市信息云平臺等智慧融和媒體平臺建設(shè)，將新媒體和全新的廣播電視業(yè)務(wù)作為傳播介質(zhì)，跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨每一的聯(lián)合發(fā)展，充分的運用新媒體和廣播電視媒體的優(yōu)勢，將推導(dǎo)的資源進(jìn)行整合后形成融合媒體平臺。

1.1 具體建設(shè)的內(nèi)容

在廣播電視轉(zhuǎn)型升級的過程中，要想充分的發(fā)揮出“融合”媒體的優(yōu)勢，那么就需要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容延長廣播電視媒體的生命線，這也是廣播電視新聞從業(yè)者核心的競爭力。比如調(diào)頻102.6（四川城市之音――城市快報），主持人將川普運用到日常的新聞評論當(dāng)中，針對新聞的某一點進(jìn)行犀利的分析，并在微信和微博、電話中與聽眾互動，讓廣播與聽眾距離縮短，從而獲得更多的收聽率。由此可見，在轉(zhuǎn)型升級的過程中，不僅僅需要拓展傳播的途徑，還要將內(nèi)容從單一轉(zhuǎn)向多樣創(chuàng)新化。還要借助所融合的微信、微博等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的廣播電視媒體本身具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、技術(shù)和設(shè)備，再加上多個大型新媒體的快速傳播優(yōu)勢將做出的高質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行跨越式傳播，能夠成功吸引廣大的用戶。

1.2 平臺建設(shè)的渠道

在新媒體時代下的廣播電視媒體的融合渠道需要以技術(shù)為支撐，大部分的廣播電視已經(jīng)基本實現(xiàn)數(shù)字化，部分有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化雙向化和下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更是加快步伐，將傳統(tǒng)、數(shù)字、有線網(wǎng)絡(luò)相互融合，其傳播的承載能力明顯得到提升。這樣才能使得智能電視操作系統(tǒng)、機(jī)載衛(wèi)星電視、無線雙向覆蓋等領(lǐng)域取得較大的技術(shù)突破，傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體融合發(fā)展力度加大，才能繼續(xù)取得新的成效。

1.3 服務(wù)的終端和對象

融合后的廣播電視傳播對象早已從制造產(chǎn)品升級為經(jīng)營用戶上，因為從融合的網(wǎng)絡(luò)媒體上看，觀看新聞資訊及娛樂的終端多為智能設(shè)備，如智能手機(jī)、平板電腦，這兩大終端對家庭和個人的影響力較大，并且因為其方便攜帶，可以隨時隨地進(jìn)行觀看，所以智能終端設(shè)備已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)的挖掘維護(hù)用戶的第一入口，所以傳統(tǒng)的廣播電視媒體融合轉(zhuǎn)型升級的主要目標(biāo)是堅守家庭大型終端（主要是電視），繼續(xù)開拓小型終端，根據(jù)用戶的需求設(shè)計開發(fā)人性化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新平臺，圍繞用戶開展新服務(wù)，通過的早自有的多終端社區(qū)平臺來聚攏人氣。

2 電視臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)思路

2.1 融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)的基礎(chǔ)構(gòu)架

在融合平臺的建設(shè)初期，需要明確建設(shè)的基本導(dǎo)向，渠道和內(nèi)容需要經(jīng)過充分的調(diào)研，將云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)充分的應(yīng)用到廣播電視與新媒體融合平臺的采集、制作、傳播過程中，這樣在能加快廣播電臺、電視臺、技術(shù)制作企業(yè)采用=云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)改造生產(chǎn)流程，從而實現(xiàn)媒體生產(chǎn)的集約化、數(shù)字化和智能化。

2.2 新的業(yè)務(wù)流程思想

在進(jìn)行廣播電視媒體與新媒體在融合平臺的建設(shè)當(dāng)中，其主要的技術(shù)核心是需要融合媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)和建設(shè)，而在業(yè)務(wù)的建設(shè)過程當(dāng)中，都是以云計算（網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)）平臺為基礎(chǔ)，讓互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)形成構(gòu)建平臺技術(shù)的“智囊”和“導(dǎo)向”，簡而言之就是互聯(lián)網(wǎng)則是融合媒體業(yè)務(wù)的I/O口（輸出輸入通道）。在此技術(shù)的導(dǎo)向的建設(shè)當(dāng)中，融合媒體需要流程管控、業(yè)務(wù)調(diào)度、數(shù)據(jù)分析、安全管理和協(xié)調(diào)調(diào)度能力都要包含在內(nèi)。融合媒體上所包含的業(yè)務(wù)和部署能力要呈現(xiàn)彈性，業(yè)務(wù)模塊間呈現(xiàn)松耦合關(guān)系，業(yè)務(wù)接口可對外開放，業(yè)務(wù)流程可動態(tài)構(gòu)建，并具備一體化的運維支撐、數(shù)據(jù)分析與共享的特征，如圖1所示。

2.3 具體實施過程

廣播電視新建融合平臺建設(shè)主要依靠的是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的“裂變”發(fā)展，將云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)結(jié)合后充分的發(fā)揮其優(yōu)勢，構(gòu)建適宜的傳播平臺，這也為傳統(tǒng)的媒體一對眾的格局進(jìn)行深層的調(diào)整。在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛l展的今天，傳統(tǒng)廣播電視的轉(zhuǎn)型升級可以將ICT進(jìn)行深度融合后轉(zhuǎn)型，部署具有成熟商用價值的IT系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及基于“云”平臺，從而提高媒體服務(wù)的效率，節(jié)約成本等，如圖2所示。

如圖2所示，從媒體的制作到傳輸再到內(nèi)容消費都簡化，也更為適宜80、90后的客戶群體，將傳統(tǒng)廣播電視媒體的商業(yè)模式拓展全球范圍的新聞熱點、科技、娛樂、汽車等，加大了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展，增強(qiáng)了主流媒體信息內(nèi)容傳播力和影響競爭力，平臺運用了云計算、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)快速的傳播讓內(nèi)容更為社交、分眾、精準(zhǔn)，這樣可以有效的實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)之間的相互支撐，將傳播內(nèi)容有效的與傳播渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為傳統(tǒng)的傳播資源帶來新的活力，快速的提升傳播的有效性，讓媒體信息更具觀看價值。這也是媒體服務(wù)架構(gòu)從傳播端直接連接接收端的重要體現(xiàn)，在此過程中，結(jié)合多種先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，將產(chǎn)品供應(yīng)和集成到媒體的傳播鏈當(dāng)中，這不會對連接終端帶來任何不良影響，維持了媒體生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。

結(jié)合前期的融合轉(zhuǎn)型升級及以后的發(fā)展趨勢，利用/應(yīng)用正處于變革的信息通信技術(shù)ICT來應(yīng)對視聽媒體市場的演變，也能為整個媒體傳播鏈的各個環(huán)節(jié)帶來更有效、更具擴(kuò)展性的解決方案。這個方案主要包括三個獨立的部分，從下至上分別為：媒體內(nèi)容處理以及傳輸/分發(fā)平面、媒體內(nèi)容控制以及信息平面、業(yè)務(wù)支撐以及運營平面。在內(nèi)容的傳播過程當(dāng)中，每個部分能夠進(jìn)行獨立的運行與演進(jìn)，并且由于每個獨立平臺是由多個功能組件構(gòu)成的原因，從整體上而言，架構(gòu)的環(huán)境價位松散耦合，能蚨懶⒌靨婊唬更易于更新與升級，使用后還能進(jìn)行循環(huán)利用，在業(yè)務(wù)編排之下，能夠很好的控制信息的激活和功能組件模塊的排版，在內(nèi)容的分發(fā)與傳輸?shù)倪^程中隨時隨地的激活運用。造融合平臺的轉(zhuǎn)型過程中，廣播電視媒體可以運用公有的云數(shù)據(jù)部署自己的SaaS服務(wù)，可以實現(xiàn)更為高效的媒體內(nèi)容教化，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的共享和快速傳播，此服務(wù)架構(gòu)的本質(zhì)是與整個新媒體的操作軟件形式提供。

3 未來發(fā)展趨勢

這樣的融合平臺轉(zhuǎn)型并不是一層不變的，需要不斷的完善技術(shù)和內(nèi)容，比如在廣播電視媒體融合發(fā)展推進(jìn)成效。統(tǒng)籌收視收聽、新媒體平臺傳播指數(shù)等指標(biāo)的提升，建立健全的綜合評價體系，建立基于全媒體、大數(shù)據(jù)的節(jié)目傳播綜合評價標(biāo)準(zhǔn)，堅持“互聯(lián)網(wǎng)+光電”“云計算”等為建設(shè)融合平臺建設(shè)為導(dǎo)向，根據(jù)各地方特色，因臺制宜，依托廣電優(yōu)勢內(nèi)容和特色，不斷的拓寬傳播的領(lǐng)域及拓展影響力和產(chǎn)業(yè)觸角，將教育、政務(wù)、醫(yī)療等作為融合發(fā)展的新模式。

4 結(jié)束語

由此可知，在建設(shè)廣播電視轉(zhuǎn)型升級與融合平臺技術(shù)當(dāng)中，需要從技術(shù)、內(nèi)容、渠道等多方面入手，才能提高影響力，增強(qiáng)傳播速度。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

沈漢場（1975-），男，大學(xué)本科學(xué)歷，現(xiàn)為廣東省普寧市廣播電視臺無線電工程師，從事廣播電視設(shè)備的檢修、維護(hù)及舞臺燈光應(yīng)用工作，研究方向為廣播電視技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用和舞臺燈光設(shè)計等。

第5篇

中圖分類號：J9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2014）09-53-2

2014年在俄羅斯索契舉辦的第22屆冬季奧林匹克運動會開幕式中，舞臺燈光、舞美機(jī)械、多媒體數(shù)字技術(shù)等與藝術(shù)演出的完美結(jié)合，給觀眾留下了深刻的印象。這種依托新的技術(shù)手段融合藝術(shù)形式的方式，讓觀眾在享受到震撼視覺奇觀的同時，感受到當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕囆g(shù)氣息，其文化符號也在無形中得到很好的傳達(dá)。

一、影像技術(shù)將電影語言融入文藝匯演制造時空交錯感

從1948年BBC花1000英鎊購買轉(zhuǎn)播權(quán)開始，電視觀眾可以通過電視機(jī)在家中觀看到奧運會的盛況，電視轉(zhuǎn)播跨越時間和空間的限制將現(xiàn)場感十足的奧運會帶到世界的每個角落，使無法親眼目睹運動賽事的不在場群體也成為這場盛會的觀眾。隨著電影和電視技術(shù)的發(fā)展，奧運會的開幕設(shè)計開始將場內(nèi)的活動與場外影像結(jié)合起來，運動會開幕式不再單純地作為傳統(tǒng)舞臺形式存在，在表演中融入了電影元素，同時在電視節(jié)目制作上我們也可以感受到電影剪輯帶來的超越現(xiàn)場的視覺魅力。

索契冬奧會中開場用單詞介紹俄羅斯的過去與現(xiàn)在，就采用了視頻短片的形式，采用3D技術(shù)、視頻剪輯技術(shù)等，通過小女孩柳波芙的視角向我們展示了俄羅斯歷史上的輝煌。影片結(jié)束鏡頭中出現(xiàn)小女孩的臉部特寫，通過鏡頭語言實現(xiàn)影片和現(xiàn)場的完美鏈接，同時將觀眾視線從虛擬的影視空間帶入真實的舞臺空間，實現(xiàn)了空間的交錯展示。

在整個開幕式過程中，多處采用了影片講述和舞臺表演結(jié)合的方式?；鹁?zhèn)鬟f短片和俄羅斯發(fā)展時空之旅短片，分別出現(xiàn)在運動員入場儀式前和俄羅斯發(fā)展文藝匯演前面部分，這些影片在開幕式各部分之間起到很好的銜接作用，類似于舞臺表演中的旁白，在舞臺展示前交代了表演故事的背景和歷史淵源，在線性敘事中起到了文字描述的作用。同時，影片擴(kuò)展了整個舞臺的時間和空間維度，借助影像之手使舞臺的時間維度從開幕式當(dāng)下延伸到俄羅斯的發(fā)展之初，使舞臺的空間維度從運動場擴(kuò)展到俄羅斯火炬?zhèn)鬟f的各個角落。通過影片和表演的結(jié)合，使觀眾思維在不同的時間和空間維度中轉(zhuǎn)化，帶給觀眾一種如同電影般的時空交錯感。

影像藝術(shù)和舞臺藝術(shù)作為兩種不同的時空綜合藝術(shù)形式，在組合中給觀眾帶來了視覺經(jīng)驗跨度上的全新體驗。藝術(shù)在時空維度上的延展，模糊了藝術(shù)之間的界限，拉近了科學(xué)與藝術(shù)間的關(guān)系，技術(shù)與藝術(shù)間的融合使藝術(shù)程式不斷發(fā)展變化，開掘人類全新的審美體驗。

二、投影燈光技術(shù)將光影藝術(shù)融入舞臺實現(xiàn)虛擬沉浸感

2008年北京奧運會開幕式演出中絢麗奪目的光影效果給觀眾留下了深刻的印象，索契冬奧會也延續(xù)了這種高科技照明技術(shù)和藝術(shù)融合的方式來呈現(xiàn)壯麗夢幻的場景。在索契冬奧會開幕式上，其投影技術(shù)較北京奧運會有了很大的提升，索契冬奧會開幕式減少了LED的使用，這個舉措不但減少了成本，同時通過投影技術(shù)使舞臺呈現(xiàn)出夢幻的光影藝術(shù)效果，在形似大貝殼的菲什特體育場的主體育場地中央，通過使用安裝在體育場上方的多臺投影機(jī)，呈現(xiàn)了一幅幅美輪美奐的動態(tài)畫面。

燈光技術(shù)和投影技術(shù)結(jié)合在文藝匯演中，通過演員表演的“實”和數(shù)字投影的“虛”，把寫實和寫虛都變成了蒙太奇游戲，不斷地變化時間和空間順序，在虛擬沉浸中帶給觀眾視覺的想象性拓展。在俄羅斯的整個發(fā)展史表演中始終采用表演和虛擬影像結(jié)合的方式展示，在三套馬車啟蒙時期和彼得大帝征戰(zhàn)時期兩部分表現(xiàn)得尤為突出。從地面冰層融化、充氣巨鯨破冰來到圣巴索大教堂，燈光投影完美結(jié)合，營造了如同電影般浪漫夢幻的畫面，表演突破了虛擬現(xiàn)實的“仿真”，采用虛擬非現(xiàn)實的“擬像”，完成了一場創(chuàng)作性極強(qiáng)的綜合藝術(shù)作品；彼得大帝征戰(zhàn)部分使用拼貼的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，將具象的真人表演與抽象的黑白版畫立體空間和二維地圖的平面空間相結(jié)合，表演者不再是表演唯一的主體，燈光影像也不只是陪襯作用，在整個表演中，表演和舞臺環(huán)境都成了主題表現(xiàn)的主要元素，甚至影像承擔(dān)了主要的敘事部分。表演中采用投影的手段將碎片化的個體元素融為整體，并且使影像始終貫穿在整個故事中。在燈光藝術(shù)的烘襯下，這些精良設(shè)計的虛假的影像給觀眾一種具體的想象，仿佛置身于虛擬的真實世界中。

投影和燈光都意在為演出營造環(huán)境和氣氛，塑造不同的表演情景，在開幕式表演中將比喻、擬人、象征等敘事技巧通過數(shù)字技術(shù)手段實現(xiàn)視覺化，使觀眾產(chǎn)生主客體間的“移情”，從而在觀看過程中產(chǎn)生沉浸式的虛擬體驗。

三、機(jī)械技術(shù)將符號附加到裝置藝術(shù)完成視覺傳達(dá)

在索契冬奧會開幕式上最具特色的就是其機(jī)械裝置藝術(shù)的運用，雖然希臘奧運會、北京奧運會中機(jī)械裝置都有應(yīng)用，但是無論在數(shù)量上還是在藝術(shù)性上與索契奧運會相比都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的，索契冬奧會開幕式中機(jī)械裝置藝術(shù)從造型、節(jié)奏等方面都具有一定的藝術(shù)價值，加之與燈光、舞美和演員表演完美融合，使觀眾如置身博物館中般欣賞一件獨具特色的動態(tài)藝術(shù)作品。

機(jī)械裝置藝術(shù)是利用工業(yè)社會大機(jī)器生產(chǎn)的機(jī)械技術(shù)與復(fù)合材料結(jié)合的形式以演繹出新的展示個性或群體豐富的精神文化意蘊(yùn)為目的的藝術(shù)形態(tài)。索契冬奧會的開幕五環(huán)、三套馬、運動項目展示多處都用到了裝置藝術(shù)，機(jī)械與燈光、雕塑的完美結(jié)合使奧運會主題“俄羅斯夢想”得到很好的詮釋。觀眾在視覺享受的同時，俄羅斯的文化符號也在潛移默化中得到了很好的傳達(dá)。俄羅斯自然景觀，風(fēng)土人情以及俄羅斯精神等都通過動態(tài)化、立體化的機(jī)械裝置媒介得到了更豐富、更直觀的表達(dá)。在冬奧會五環(huán)展示階段，五朵具有俄羅斯象征意義的雪絨花從周圍慢慢聚攏到舞臺中央，擺在五個環(huán)所在的位置，然后慢慢綻放成互相交錯的銀白色五環(huán)。機(jī)械雪絨花綻放以動畫的方式實現(xiàn)形變，使展示充滿動態(tài)美感，很好地傳達(dá)了奧運會在索契上方綻放的美好寓意，同時營造了冬季運動會夢幻絢麗的效果。

新科技使多種不同的信息媒介得以整合，機(jī)械裝置藝術(shù)不單將文本、圖像、聲音、動畫等多種媒介相結(jié)合，而且通過融合雕塑、燈光等藝術(shù)形式使整個演出在色彩、節(jié)奏、造型等方面具有更高的觀賞價值，同時實現(xiàn)信息的視覺傳達(dá)。

四、結(jié)語

索契奧運會開幕式依托技術(shù)的支持，通過藝術(shù)加工的手段，解決了大型運動會開幕式中表演空間巨大、觀眾視點難以集中的問題，通過影像、燈光、裝置等手段將藝術(shù)語言融入表演中，給觀眾帶來了一場完美的視覺盛宴。索契奧運會開幕式帶來的視覺奇觀只是現(xiàn)代科技與藝術(shù)結(jié)合的歷程中的一個個案，當(dāng)然也顯示出還存在很多的不足和改良空間。科技藝術(shù)結(jié)合在奧運會開幕式中的應(yīng)用將是一個長期的過程，隨著技術(shù)手段的不斷提升和應(yīng)用技巧的嫻熟，大型運動會開幕式將會帶給我們更多的驚喜。

第6篇

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[3]沈逸.媒體融合要應(yīng)對好三大挑戰(zhàn)[N].人民日報，2014-08-22.

[4]中國媒體融合與發(fā)展高峰論壇成果.中國媒體融合發(fā)展報告[R].北京：新聞與寫作，2010.

[5]馬利.主動融合，媒體才能永立潮頭[N].人民日報，2014-08-21.

[6]《新聞周刊》紙質(zhì)版壽終正寢：紙媒轉(zhuǎn)型不易[N].南方都市報，2013-01-04.

第7篇

關(guān)鍵詞：多媒體；著錄；分類

中圖分類號：G255.72 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）23-0142-02

引言

自20世紀(jì)90年代開始，出現(xiàn)了一種先進(jìn)的超文本檢索――WWW。超文本是一種信息的組織方法，它把包括文字、圖像、音頻、視頻等各種不定長的基本信息單元存放在各個結(jié)點上，通過復(fù)雜的鏈路聯(lián)系在一起，得以檢索出內(nèi)容更廣泛的各種信息。這種包含聽覺、視覺等多種元素的圖文并茂、聲像并舉的各種媒體的總和產(chǎn)生了多媒體概念[1]。多媒體在圖書館現(xiàn)代化建設(shè)中越來越顯示出它的巨大作用。因此，如何能夠更有效地組織起多媒體文件與檢索特征詞特別是分類法之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以方便廣大讀者檢索利用，成為當(dāng)前圖書館及計算機(jī)學(xué)術(shù)界的重要課題。

一、當(dāng)前多媒體分類檢索方法概述

（一）傳統(tǒng)非紙本資源的著錄標(biāo)引分類狀況及其局限

傳統(tǒng)圖書館經(jīng)歷電子化時代后也收藏了很多非紙本資源，包括音像資料、縮微資料、機(jī)讀資料等，因其類型繁多、內(nèi)容復(fù)雜，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)有多種不同的劃分結(jié)果[2]。這些語音資料、圖像資料或其綜合體給我們的傳統(tǒng)圖書分類方法造成了一定的麻煩。現(xiàn)在各高校圖書館的傳統(tǒng)非紙本資源的著錄標(biāo)引有多種方法，但都有其共同特點：一是都采用CNMARC/USMARC格式，需要專業(yè)圖書著錄人員錄入；二是都依賴于紙本圖書數(shù)據(jù)庫及檢索，難于體現(xiàn)多媒體標(biāo)識的特殊性；三是字段煩瑣，人工著錄的工作量很大。缺點也是顯而易見的，它很難包含網(wǎng)絡(luò)獲得的種類繁多的多媒體資源，不能充分直觀地反映多媒體資源的特征與類型，在分類標(biāo)引上也單一化，組織及檢索存在較大的難度。

目前，Internet網(wǎng)上的多媒體資源分類方法多種多樣，有根據(jù)音視頻的藝術(shù)形式、創(chuàng)作題材或壓縮方式來進(jìn)行分類的，如將電影資源分為紀(jì)錄片、言情片、戰(zhàn)爭片、恐怖片、災(zāi)難片，喜劇片等；有將音頻資源分為MIDI、MP3等的。這些分類方法也有明顯缺陷，經(jīng)常互相包含甚至存在矛盾。如只從電影資源方面看，在紀(jì)錄片中也存在戰(zhàn)爭題材或表示自然或人為災(zāi)難的。而且無法反映多媒體資源的多樣性，但也可以作為借鑒參考。

（二）當(dāng)前多媒體資源的分類、檢索技術(shù)研究狀況及實施難度

當(dāng)前，在多媒體資源分類、檢索方面的前端研究課題有兩個方向：一是基于元數(shù)據(jù)的多媒體信息分類檢索，代表是DublinCore元素；二是基于內(nèi)容的多媒體信息分類檢索，代表是MPEG7標(biāo)準(zhǔn)接口。這兩種分類檢索技術(shù)的側(cè)重點不同，前者的主要目的是方便電子文獻(xiàn)的著錄；后者主要是對多媒體內(nèi)容描述的步驟定義一系列的方法和工具，起到檢索標(biāo)準(zhǔn)接口、方便計算機(jī)自動分類檢索的目的[3]。

與MARC相比，Dublin Core有結(jié)構(gòu)簡單、字段較少等優(yōu)點，但也有一定缺陷，即在大型數(shù)據(jù)庫建設(shè)中，通過限定詞進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)引以加以區(qū)分，容易造成非經(jīng)過特殊培訓(xùn)的專業(yè)人員不易掌握的缺陷。區(qū)分過粗就影響數(shù)據(jù)的使用效率，區(qū)分過細(xì)又著錄復(fù)雜，形同MARK著錄方式。但是，隨著對DC的研究發(fā)展，從圖書館的電子文獻(xiàn)組織分類方面來說，DC還將是一個發(fā)展方向，應(yīng)用前景不容置疑[4]。

MPEG7是MPEG（運動圖像專家組）的新一代多媒體標(biāo)準(zhǔn)。因為MPEG-7標(biāo)準(zhǔn)本身不提供對描述特征的自動提取機(jī)制，現(xiàn)在還沒有一個真正與之配合的科學(xué)實用的檢索系統(tǒng)出現(xiàn)，還只處于研究階段，是多媒體檢索界的重大課題。

通過對以上兩種多媒體分類檢索前沿技術(shù)發(fā)展的概括，我們可以發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)圖書館的現(xiàn)有軟硬件環(huán)境下，這兩種方式都存在要求過高、很難實現(xiàn)的共同特點。

二、在現(xiàn)有軟硬件環(huán)境下建設(shè)多媒體資源

針對高校圖書館的具體現(xiàn)狀和軟硬件現(xiàn)有配置，在不需增添設(shè)備、不需另行研究開發(fā)高端技術(shù)、不需增加大量勞動量的基礎(chǔ)上，因地制宜地建設(shè)一個結(jié)合本館實際的多媒體資源數(shù)據(jù)庫及方便快捷的檢索系統(tǒng)，應(yīng)該是我們當(dāng)前的主要實現(xiàn)目標(biāo)。綜合大量研究實踐，筆者認(rèn)為應(yīng)該側(cè)重以下三個方面。

1.充分利用現(xiàn)有資源及技術(shù)?，F(xiàn)有資源包括平時上網(wǎng)瀏覽積累的多媒體素材、開設(shè)某專題特意尋找的多媒體資料、經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換的本館傳統(tǒng)電子介質(zhì)資源等?，F(xiàn)有技術(shù)則指本館原有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備軟硬件、網(wǎng)絡(luò)常用多媒體壓縮處理及轉(zhuǎn)換軟件、具有普適性的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)多媒體傳輸技術(shù)等。

2.在多媒體分類標(biāo)引方面，堅持分類標(biāo)準(zhǔn)，兼顧多樣。采用國內(nèi)最通用的中國圖書館分類法第四版作為分類標(biāo)準(zhǔn)，具有科學(xué)性、連續(xù)性、前瞻性、預(yù)見性的特點。同時，為了充分反映多媒體新學(xué)科與傳統(tǒng)學(xué)科的聯(lián)系，要注重多媒體資源的主題內(nèi)容與中圖法各類的關(guān)聯(lián)，也要兼顧多媒體的外在形式，創(chuàng)建出一種同時具備兩種分類標(biāo)準(zhǔn)的分類檢索方式。

3.在多媒體數(shù)據(jù)庫及檢索方面，設(shè)計一個不直接依賴于MARC字段式著錄方式的簡單明了的錄入窗口程序有其必要性，而且使其成為能夠脫離圖書館廣泛應(yīng)用的基于CNMARC/USMARC的紙本圖書數(shù)據(jù)庫的自動化系統(tǒng)，采用單獨特殊的數(shù)據(jù)庫，利用現(xiàn)有的圖書館數(shù)字化平臺建設(shè)一個多媒體數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)。

三、探討一種形式與內(nèi)容相結(jié)合的分類標(biāo)引

通過對幾種當(dāng)前多媒體資源的分類、檢索技術(shù)研究狀況比較研究，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段來說，還是目前仍廣泛應(yīng)用于圖書館方面的基于文本的多媒體信息檢索最直接、最簡單、最實用。為了盡量避免它的缺陷，借鑒DC元數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)簡單、字段少的發(fā)展方向，應(yīng)采用以最少最必要的字段來揭示盡可能多的多媒體內(nèi)容特征的方法進(jìn)行著錄。

而在分類方面，針對圖書館應(yīng)用的特點，采用國內(nèi)最通用的“中圖法”對圖片、音頻、視頻進(jìn)行分類標(biāo)引有其必要性。再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上普遍采用的對多媒體文件的類別劃分，得出內(nèi)容與形式相結(jié)合的分類方法。因此，可以同時采用兩種分類并存并互為補(bǔ)充的方式進(jìn)行分類標(biāo)引，分別為按形式分類和按內(nèi)容分類。以按內(nèi)容分類為主，體現(xiàn)多媒體源文件的題材內(nèi)涵；以形式分類為輔，體現(xiàn)多媒體文件的表像區(qū)別。

例如，在形式分類上為軍事題材的故事片，因其表現(xiàn)的是二次世界大戰(zhàn)的歷史，在內(nèi)容分類上就將分在歷史類。推而廣之，這樣就能很好地解決科技類多媒體文獻(xiàn)的分類標(biāo)引，如一部描寫環(huán)境生態(tài)保護(hù)方面的記錄片，按形式分類為藝術(shù)類的記錄片，按內(nèi)容分類即為環(huán)境保護(hù)類。再舉一個圖像的例子。一張在1949年開國大典上的照片，在形式上將歸到藝術(shù)大類的新聞攝影小類當(dāng)中，而從內(nèi)容上分類則是馬列主義思想大類中的生平小類。

這樣同時保留兩種分類方法，讓讀者可以根據(jù)自己的需要，除了利用題名、關(guān)鍵詞等檢索方法外，還可以通過不同的兩種分類類別檢索到自己所需的多媒體資源。

例如，在視頻及音頻庫著錄字段方面，“名稱”、“關(guān)鍵詞”、“主題詞”、“簡介”、“作者”、“來源”、“大小”、“出版日期”等為必備字段。而圖像庫字段與音視頻庫略有不同，要增加“圖像屬性”、“DPI”、“尺寸”三個字段，以突出圖像方面的特殊屬性。在此基礎(chǔ)上，在所有多媒體資源的著錄字段中添加“按內(nèi)容分類”與“按形式分類”兩個新字段，利用不同的樹型結(jié)構(gòu)或檢索提示展示中圖法類別，能夠極大方便讀者檢索利用。

四、實現(xiàn)多媒體數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一檢索的方法途徑

因為音頻、視頻、圖像等媒體類型有著不同的區(qū)別，可以采用分別建立不同的數(shù)據(jù)庫的方法建立多個不同結(jié)構(gòu)模板的數(shù)據(jù)庫，然后采用統(tǒng)一的跨庫檢索（即同一服務(wù)器上的不同數(shù)據(jù)庫組織在一起檢索）技術(shù)來實現(xiàn)多媒體數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一檢索，從而實現(xiàn)構(gòu)建包含不同多媒體文件的整體性多媒體網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。比如，在一個多媒體建設(shè)平臺上分別建立音頻庫、視頻庫、圖像庫，然后在三種不同的數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上建立跨庫統(tǒng)一檢索界面，讀者可以通過傳統(tǒng)的題名、關(guān)鍵詞、著者等檢索途徑進(jìn)行檢索。同時，統(tǒng)一采用中圖法分類導(dǎo)航，并設(shè)定為“按內(nèi)容分類”、“按形式分類”兩種分類方式，以便更快速更全面地展示出各種媒體庫的相關(guān)資源信息。

因為多數(shù)圖書館都已購買或自建了數(shù)字圖書館建設(shè)平臺，所以，只要將其稍加變化或二次開發(fā)就可實現(xiàn)這種按形式分類與按內(nèi)容分類的不同分類方法并存互為補(bǔ)充的分類檢索方式。

結(jié)語

在信息化的網(wǎng)絡(luò)時代，多媒體技術(shù)在高校圖書館工作中已經(jīng)處于越來越重要的地位。為了節(jié)省人力物力，在不侵犯著作版權(quán)的前提下，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢來打造自己的多媒體資源數(shù)據(jù)庫及檢索平臺，同時研究出最充分反映多媒體形式與內(nèi)容本質(zhì)特征的分類標(biāo)引方法。這樣才能因陋就簡、因地制宜地建設(shè)好具有自己本校特色的多媒體網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。同時，要放眼未來，注意可以擴(kuò)展升級到尖端新技術(shù)方面的兼容性，為將來移植到如Dublin Core標(biāo)準(zhǔn)的新型數(shù)據(jù)庫打好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范建鳳.多媒體技術(shù)與圖書館信息服務(wù)[J].現(xiàn)代情報，2002，（6）：142-145.

[2] 劉新周.非書資料管理研究[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2007，（4）：74-76.

第8篇

關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉(zhuǎn)型

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型明顯加速，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共同的語言進(jìn)行“發(fā)行”的方式。與傳統(tǒng)的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①因特網(wǎng)所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡(luò)上開拓版圖，欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合力，紙媒出版業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)形式正在不斷地擴(kuò)張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現(xiàn)和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現(xiàn)于紙媒出版領(lǐng)域。然而，傳統(tǒng)的紙媒出版如何才能更好地轉(zhuǎn)型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？

傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)分析

轉(zhuǎn)型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統(tǒng)紙媒體系，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和新型傳播終端，以實現(xiàn)立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。具體體現(xiàn)在以下三個方面：

集成多種載體形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、電信和衛(wèi)星通信等多種傳播媒體形式；內(nèi)容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術(shù)支持平臺上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)等各種傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和電信方面。

“出版”產(chǎn)品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優(yōu)勢都要充分運用。一方面要利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的形象與表現(xiàn)方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享。②擴(kuò)大傳播覆蓋面。全媒體涉及當(dāng)前所有傳播媒體，能夠?qū)⑷藗兯軌蜃⒁獾目臻g進(jìn)行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉(zhuǎn)型之后要做到能夠針對不同的需求進(jìn)行細(xì)化服務(wù)，對于相關(guān)的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現(xiàn)最為理想的效果。

轉(zhuǎn)型后紙媒營銷策略的整合分析

全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)階段的各自獨立的模式，紙媒、網(wǎng)絡(luò)和影視等的互動將為擴(kuò)大出版物的影響力提供強(qiáng)有力的支持。傳統(tǒng)媒體以各種方式與網(wǎng)絡(luò)等其他媒體進(jìn)行融合。通過融合，可以在時效性上實現(xiàn)由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現(xiàn)模式上可以實現(xiàn)紙媒、影音、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體同時發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進(jìn)行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動，以擴(kuò)大營銷的精準(zhǔn)性，提高營銷的效果。

在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡(luò)互動活動和互動板塊，培養(yǎng)網(wǎng)站和社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團(tuán)的影響力通過相關(guān)的活動和一些特色網(wǎng)絡(luò)板塊轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站；另一方面，網(wǎng)站對于相關(guān)信息要及時回應(yīng)，大量提供類似于相關(guān)出版物的信息以及使用多種媒體的表現(xiàn)形式來彌補(bǔ)紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現(xiàn)形式，可以使出版物和網(wǎng)絡(luò)的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強(qiáng)信息反饋的實時性，完全可以實現(xiàn)與讀者全方位、全時段的互動。③

無疑，數(shù)字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現(xiàn)方式（紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現(xiàn)方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業(yè)單向模式轉(zhuǎn)換為個性化的互動模式。

媒介融合與紙媒出版流程再造分析

傳播技術(shù)的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間，因為資源的共享與開發(fā)利用而逐步形成戰(zhàn)略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體之間表現(xiàn)得尤為明顯。

媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統(tǒng)紙媒編輯已經(jīng)開始充分利用信息技術(shù)運營商所提供的原創(chuàng)作品資源，例如盛大旗下的起點中文網(wǎng)；其次，就編輯工作而言，已經(jīng)不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴(kuò)大，一方面要實現(xiàn)傳統(tǒng)方式的表現(xiàn)形式，另一方面要以數(shù)字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機(jī)讀物、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經(jīng)改變了傳統(tǒng)紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，由于全媒體開發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數(shù)字屬性，其載體形式已經(jīng)完全改變，相應(yīng)的復(fù)制方式也變得簡單易行，而且低碳環(huán)保；最后，就發(fā)行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節(jié)的效率，由于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和營銷平臺的使用，發(fā)行的成本費用明顯降低，營銷的目標(biāo)受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應(yīng)的，受眾滿意度也會明顯提升。

由以上分析可知，為了更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優(yōu)勢，以實現(xiàn)紙媒出版的升級，紙媒出版體系內(nèi)部的流程必須進(jìn)行再造，即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā)，架構(gòu)融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計算、質(zhì)量以及銷售營銷進(jìn)行集中的管理與監(jiān)控，以實現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理，并在此基礎(chǔ)上通過部門調(diào)整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。④全媒體出版的經(jīng)營模式分析

媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中，從最初報業(yè)集團(tuán)之間晨報、日報與晚報之間采編系統(tǒng)的融合，到技術(shù)開發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò)平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標(biāo)，其經(jīng)營模式可以細(xì)分為以下兩種：

全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊(yùn)濃厚、開發(fā)價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經(jīng)營模式，通過各媒介進(jìn)行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權(quán)價值最大化，實現(xiàn)傳統(tǒng)作品內(nèi)容的電子版權(quán)、無線權(quán)、影視改編權(quán)等統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營，打造以紙媒產(chǎn)品為基礎(chǔ)，整合影視、版權(quán)、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤跨媒體經(jīng)營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內(nèi)容資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作，更多情況下，它的形式體現(xiàn)為跨媒體經(jīng)營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現(xiàn)形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網(wǎng)站，所以全媒體出版企業(yè)無須浪費人、財、物去開發(fā)所有的內(nèi)容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使?fàn)I銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥紙媒轉(zhuǎn)型的路徑分析

媒介融合是一個漸進(jìn)的過程，不可能所有的媒介在統(tǒng)一的行政指令干預(yù)下短時間內(nèi)就完成全媒體出版的轉(zhuǎn)型升級，按照其演變的進(jìn)程，其轉(zhuǎn)型路徑可分為以下三個階段：

媒介之間的戰(zhàn)術(shù)性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統(tǒng)與圖書的選題策劃系統(tǒng)就有著明顯的區(qū)別，而且內(nèi)容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發(fā)的戰(zhàn)術(shù)性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內(nèi)容資源的開發(fā)，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。

媒介組織之間的重構(gòu)與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的可觀利潤。如何能夠更優(yōu)化地進(jìn)行內(nèi)容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營成本的關(guān)鍵性問題，借鑒國外已有的成功經(jīng)驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團(tuán)，進(jìn)行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。

媒介之間業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。組織結(jié)構(gòu)的重組與融合是紙媒轉(zhuǎn)型升級的一個基礎(chǔ)平臺，在這個平臺上要真正實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務(wù)形態(tài)。例如：對于內(nèi)容資源的采集、形式的設(shè)計、價值創(chuàng)新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設(shè)計等環(huán)節(jié)，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優(yōu)勢，分時分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦

結(jié)語

媒介融合，紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開始了互動與共贏，實現(xiàn)了各種內(nèi)容資源、技術(shù)資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的價值。通過融合，紙媒出版的著作權(quán)得到了增值，品牌得到了增值，企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過與其他媒介的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合達(dá)到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉(zhuǎn)型。⑧

然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進(jìn)紙媒出版業(yè)的發(fā)展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內(nèi)容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡(luò)形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務(wù)的社會價值。（本文為黑龍江省教育廳人文社會科學(xué)指導(dǎo)項目，項目名稱為“黑龍江省出版產(chǎn)業(yè)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”，項目編號：11554150）

注 釋：

①文森特?莫斯可：《數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年版。

②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。

③郜書鍇：《全媒體時代我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，浙江：浙江大學(xué)，2010年。

④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強(qiáng)國建設(shè)》，《中國出版》，2010（11）。

⑤周利榮：《我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

⑥魏玉山：《關(guān)于數(shù)字出版領(lǐng)域幾個概念的思考》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

⑦許穎：《互動?整合?大融合――媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。

⑧尹章池：《關(guān)于出版媒介融合的綜合性研究》，《編輯之友》，2009（5）。

第9篇

一、何謂媒介融合

所謂的媒介融合以百度為準(zhǔn)是這樣解釋的：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

現(xiàn)階段，國企思想政治工作開始之所以要采用媒介融合的形式進(jìn)行工作開展，主要體現(xiàn)在二個方面：一是，媒介融合的發(fā)展趨勢所致，跟傳統(tǒng)的思想政治工作相比，媒介融合形勢下，開展思想政治工作時，具有信息傳播廣泛、表現(xiàn)形式豐富、使用快捷容易等優(yōu)點，是國企思想政治工作創(chuàng)新改革的重要契機(jī);二是，對于國企員工特點而言，大部分年輕職工接觸快，對新媒體如微信、微博等等信息傳送工具使用率較高，但對于年齡較大的企業(yè)職工還是熱衷于傳統(tǒng)媒體，如早年養(yǎng)成的看報習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體在遭受如此危機(jī)之下，新媒體卻是愈發(fā)生機(jī)勃勃。但是，這并不意味著新媒體即將取代舊媒體，畢竟新媒體在獲取信息源、保有可信度等方面對傳統(tǒng)媒體仍然有很深的依賴。對此媒介融合對國企思想政治工作開展無疑是一個較為合理的創(chuàng)新改進(jìn)。

二、國企思想政治工作在媒介融合形勢下開展創(chuàng)新改革

（一）提高思想政治工作者對媒介融合的認(rèn)知度

媒介融合是一個時代不斷變化的產(chǎn)物，國企思想政治工作從業(yè)者也要適應(yīng)時代的變化，改進(jìn)傳統(tǒng)的思想政治宣傳工作形式，在工作開展前，對于國企思想政治共從業(yè)者的自身來看，提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，具備捕捉時代敏感性是提高思想政治工作的首要條件。國企要定期對思想政治工作從業(yè)者做定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高思想政治工作者對媒介融合的認(rèn)知度，教會他們不要停留在傳統(tǒng)的宣傳意識中，要學(xué)習(xí)利用新媒體資源渠道，如微信、微博、論壇、貼吧等宣傳渠道豐富國企思想政治工作內(nèi)容，為提高國企思想政治工作開展提供充足條件。

（二）合理利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的契合點

國企思想政治工作從業(yè)者往往開展的思想政治工作主要是座談、聊天、讀書、討論等方式，但是這種傳統(tǒng)媒體的宣傳教育形式并不具備及時性和實時互動性，在思想政治教育工作開展效果上并不太高。對此，國企思想政治工作從業(yè)者要優(yōu)選媒介融合資源，媒介融合并非摒棄傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，而是要實現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)。如國企思想政治宣傳內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體報刊中刊登，內(nèi)容雖然生動詳實，但是由于版面受限，在思想政治宣傳上存在空洞、說教的弊端，思想政治工作從業(yè)者可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體的媒體信息資源，將信息資源到手機(jī)微信端、微博，使無限的宣傳版面擴(kuò)大了思想政治教育的宣傳力度，這種手機(jī)端的傳播還能便于職工隨時閱讀，在無形之中正確引導(dǎo)受眾的思想政治教育，貼近員工的生活、貼近工作的實際。

（三）創(chuàng)建媒介融合綜合平臺，豐富思想政治宣傳方式

國企思想政治工作從業(yè)者要敢于使用多樣化的媒體宣傳渠道，敢于利用媒介融合綜合平臺，宣傳思想政治的教育內(nèi)容，在媒介融合平臺上所宣傳的思想政治內(nèi)容要實時更新，改善傳統(tǒng)單板、教條的政治內(nèi)容，可以通過圖文、聲話等多種形式進(jìn)行宣傳，提高國企思想政治教育內(nèi)容的趣味性，增加幽默感、擴(kuò)大知識量、增強(qiáng)吸引力。同時媒介融合綜合平臺也是提供企業(yè)與職工交流互動的平臺，企業(yè)職工可以利用平臺為我所用、展我所想、建言獻(xiàn)策，讓國企思想政治工作開展貼近職工工作、生活實際，聽取民聲，加強(qiáng)互動、交流，提高思想政治工作的效果。