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1我國電視廣告發展現狀
近年來中國經濟獲得了前所未有的發展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。據2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數據顯示：2007年，中國傳統媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。中國的廣告行業競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優勢使中國廣告企業更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內取得了巨大的進步。雖然，中國電視廣告質量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發展潛力是外國公司不可比擬的！
2動漫與電視廣告的結合
動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術合成產生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。我國在1922年的上海中國化學工業社的中華牙膏廣告（當時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現出了產品的質量優勢和品牌優勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當時的優秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執導的第一部國產動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題———“自己做主。”出色的廣告創意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內很多產品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。
“我經常被媒體問到類似于‘知乎怎么賺錢’的問題，此前我們這方面工作不到位所以一直沒有回答。現在，我們已經開始了原生態的廣告探索，并準備將此做成一個有價值的東西。”5月14日，在第三屆知乎鹽Club現場，知乎創始人兼CEO周源對《財經天下》周刊闡述他們的商業化操作。
從2011年創立至今5年間，知乎這個主打“分享專業知識、經驗和見解”的社區已經成為一個巨大的知識分享平臺。
截至2016年5月，知乎已擁有5000萬注冊用戶，平均日活躍用戶量達1300萬，人均日訪問時長33分鐘，月PV（頁面訪問量）超過50億。全站目前累計產生了1000萬個問題、3400萬個回答及3500萬贊同。
雖然擁有這樣漂亮的數據，但對于知乎而言，變現依舊是一個不太簡單的事情。
一直以來，知乎對于答題者幾乎沒有任何激勵機制，而能吸引這些高質量用戶積極參與的原因在于，知乎滿足了他們建立威望、被尊重或者說實現自我的需求。但這種的答題體驗和商業化之間有一些微妙的隔閡，這也成為知乎賺錢路上的一個困擾。很多用戶擔心，一旦開放商業化之后，知乎的內容會變得平庸甚至“成為水貼”。
而這也成為周源選擇用原生廣告的原因之一。“在消費升級的時代，我們需要有價值的信息和內容來幫助完成消費決策，這不僅是簡單的貨比三家，同時還需要將這個產品的原理、公司狀況以及我們的需求了解清楚。”周源說，原生廣告會用很平滑的方式與讀者見面，并且不需要用戶跳轉到其他頁面打開。
現在原生廣告已出現在知乎日報中，并標有明顯的“我是廣告”的標志。目前，知乎已經和索尼、博朗、奧迪、寶馬等諸多品牌進行了合作。
關鍵詞：廣告設計；商業價值；聯系
一、前言
隨著商品經濟的發展，商品市場的激烈競爭促進了廣告產業興旺發展，作為吸引顧客購買產品的重要手段，廣告給大眾的第一印象在一定程度上會影響顧客購買產品的欲望。人們在選擇購買商品時一般都會選擇有廣告或有品牌的產品，因此一次成功的商業設計將獲得巨大的商業價值。
二、廣告設計的基本概念
廣告，即廣而告之。廣告是為了滿足某種特定需要，通過借助一些媒體形式，公開、廣泛、反復地向公眾傳遞某種信息的宣傳手段。廣告設計，是介于設計的創造和設計的制作中間的過程，是廣告內容的主題、設計創意、文字符號、圖形符號、形象等要素的組合安排，其最終目的是為了通過廣告的反復宣傳而達到吸引公眾的注意。
廣告設計是一種職業，是在借助于現代媒體――計算機的技術應用條件下，隨著社會商品經濟的發展而形成的一種新型職業。該職業主要特征是通過對文字、圖形、圖像、色彩、版面等廣告因素的表達，結合廣告媒介，包括互聯網、電視、報紙等媒介的傳播，來表達商業服務提供者、廣告設計者的目的和意圖，進行平面藝術創造的活動和過程。廣告設計的目的在于創造商業價值，因此，活躍在一線的廣告設計者在進行廣告創作的時候，不僅關注廣告設計本身是否優秀，同時也注重廣告設計的傳播能否帶來巨大的商業回報。
三、廣告設計與商業的互動
廣告設計與商業有關，也與生活有關。廣告的傳播不僅僅只是一種商業手段，也是一種文化的存在。一個優秀的廣告設計，不會裸地“王婆賣瓜”，而是懂得巧妙地將商業服務提供者所需要傳達的信息，內嵌在廣告設計中，從而隱藏起純粹的商業動機，給公眾一種情感的表達，而非廣告信息的植入。
（一）以情動人
廣告的傳播對象是人，人以豐富的情感而存在。因此，廣設計應充分考慮廣告的感彩。一個優秀的廣告設計能夠以其親切感人、與消費者的共鳴之處而對消費者產生強而有力的情感沖擊，從而引導其針對廣告傳播的商品或服務進行消費。
國內的“金龍魚色拉油”廣告便是一個極好的例子：在干凈整潔的廚房里，妻子忙著燒飯做菜，不亦樂乎；客廳的沙發上，丈夫正抿著花茶悠閑地看報，兒子則在一旁起勁地玩著電子游戲機。隨著妻子一聲“開飯羅！”，大家伙興沖沖地跑向餐桌，丈夫和兒子一邊大口吃菜，一邊夸獎：“好香好香！老婆辛苦啦！”，“媽媽做的菜真好吃！”。此時妻子的臉上綻放出幸福的笑容：“全靠有了金龍魚色拉油。”這是一個多么典型的家庭幸福神話。沒有廣告的生硬植入，而是注重表達一家人開心吃飯的時光，做到了以情動人，從而刺激大眾對金龍魚色拉油、對幸福家庭生活的向往。
（二）以奇致勝
曾經有這樣一個案例：一家著名的啤酒公司，對外征集宣傳海報，經過已對上千幅作品進行挑選后，終于選擇了一個滿意的作品。作品的內容大致是這樣：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶內啤酒洶涌，水汽連連，一副欲沖破瓶蓋、噴涌而出之勢；在瓶頸處，緊握著一只手，大拇指用力朝上，正欲頂起瓶蓋，釋放瓶內噴涌的啤酒。然后這樣一個形象生動的作品卻遭到了否決，原因在于，公司認為這個動作會誤導消費者嘗試用手指開啤酒瓶，從而弄傷手指。公司再次對外征集作品。不久后，一個藝術系的學生胸有成竹的帶上自己的作品走進該公司，公司負責人看到海報，兩秒鐘后，即宣布采用。第二天，啤酒公司的海報鋪天蓋地登上各大媒體。海報的內容是：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶內啤酒洶涌，水汽連連，一副欲沖破瓶蓋、噴涌而出之勢；在瓶頸處，緊握著一只手，但大拇指的位置向上挪了一厘米，仿佛在用力地按著瓶蓋，然后瓶內的啤酒還是如汨汨清泉一般溢了出來。海報的廣告標語是：“XX啤酒，精彩按耐不住！”
同樣一只大拇指，僅僅因為變換了位置，向上挪了一厘米，就能夠神奇地將所表達的意思反轉，這正是廣告設計者出奇制勝的方式，通過巧妙的方法，傳達出新奇的創意，從而贏得巨大的商業價值。
四、廣告設計的商業價值
在改革開放初期，我國廣告業仍處于零發展的階段，經過近40年的發展，廣告業隨著社會主義市場經濟的快速增長而得到蓬勃發展。商業廣告已經成為連接商品或服務的生產者、提供者與消費者之間的橋梁和紐帶，它有利于企業在紛繁復雜的信息里捕捉各種有效的經濟信息，活躍市場需求，拓展市場范圍，搞活流通，刺激消費，引導需求，并獲取商業價值回報。
（一）廣告設計有助于刺激經濟增長，活躍企業經營
根據一份來自《中國廣告年鑒》、《中國經濟年鑒》、《中國統計年鑒》的綜合數據表明①：隨著國內商品經濟的日益提高，廣告業的發展也如日中天，而正由于廣告業的迅猛發展，從而使社會商品銷售總額大幅提高，并極好地帶動了國內水平的增長，創造了巨大的商業價值。正如美國歷史學家在《富有的人們》一書中所說“美國資本主義經濟之所以能夠超過歐洲的原因之一就是廣告。或許這一結論可能有些偏頗，但什么地方經濟比較發達，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也比較發達，這是人們公認的事實。同時，發達的廣告業又能反過來推動經濟的發展。” ②
（二）廣告設計有助于商品和服務信息的有效傳遞
在快節奏的信息化社會，廣告被喻為信息傳播的“橋梁”、“使者”、商品或服務促銷的“催化劑”、企業上家的“介紹信”和產品或服務的“介紹函”。在經濟快速發展的現今社會，新產品層出不窮，如果缺少了廣告設計的傳播，消費者難以從紛繁復雜、星云羅布的眾多商業網點中尋找到合適的商家，更難以在商品日新月異的社會中挑選到所需的適合的商品或服務。因此，商品廣告通過現代媒體，及時、有效、廣泛、反復地對商品進行傳播，從而擴大商品品牌知名度，讓公眾對商家的信息、商品的性能等有一個詳細而具體的認識，并最終引導需求，刺激消費，加速企業商品的流通速度，加速企業資金周轉和擴大商品的生產，從中獲取巨大的商業價值。
（三）廣告設計有助于企業品牌形象的樹立
企業品牌是企業立足于商品社會中的“通行證”，企業品牌的樹立靠公眾對所提供的商品或服務的認可度，然而公眾之所以能夠廣泛認識和體驗企業的商品或服務，依靠地是眾多優秀的廣告設計創意。優秀的廣告設計可以提升企業的魅力，提高企業知名度，提升公眾對企業的認可度，喚醒人民對企業品牌的認知和忠誠，并最終提高企業的市場競爭力。因此，從某種意義上說，廣告設計為廣告主塑造的品牌和企業形象，更能體現該廣告設計的價值，因為它可以使企業的無形資產大幅度增值。（作者單位：云浮市高級技工學校）
注解：
①錢海亞.廣告的道德失范研究[M].南京師范大學.2005.
②王玲梅.現代商業廣告設計多維度考量[M].青島大學.2008.
參考文獻：
[1]蘇大偉.商業廣告創意中的品牌核心價值論.[J]吉林藝術學院學報.2005
關鍵詞：廣告；廣告實踐主體；商業價值
隨著市場經濟的發展，商品市場的激烈競爭促進了廣告產業興旺發展。截至2015年底，全國實有廣告經營單位67.2萬戶，比去年增長23.6%；廣告從業人員307.3萬人，增長13.0%；廣告經營額5973.4億元，增長6.6%。因此，世界第二大廣告市場地位進一步確立。
一、廣告的概念
廣告，即廣而告之。廣告是為了滿足某種特定需要，通過借助一些媒體形式，公開、廣泛、反復地向公眾傳遞某種信息的宣傳手段。它的本質有兩個，一個是指廣告的傳播學方面，廣告是廣告實踐主體達到受眾群體的一個傳播手段和技巧；另一個是指廣告本身的作用是商品的利銷。廣告可分為非經濟廣告和經濟廣告，非經濟廣告是指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，主要目的是推廣；經濟廣告是指以盈利為目的的廣告，又稱商業廣告，主要目的是提升產品商業價值。本文著重于商業廣告，分析商業廣告是如何提升產品商業價值的。
二、廣告實踐主體的目的
簡言之，廣告作為一項經濟活動存在，是為廣告實踐主體實現一定價值的營銷工具。因此，廣告的實踐主體并不是漫無目的，而是受到了一定價值取向的引導，以實現一定價值為目的的。而商業廣告更是以實現經濟價值為目的，追求經濟價值極大化，多多益善。
三、廣告對產品商業價值的提升
廣告的實質在于其商業性，其基本功能也在于傳播商業信息、溝通生產與消費、推銷產品或服務、滿足消費者的消費需求、促進社會經濟的發展。毫無疑問，它屬于經濟的范疇。可以說，好的廣告，它的產品衍生價值是遠遠高于實際投入的。
1.降低市場交易成本，加速產品流通和再生產速度，提高企業績效
市場化進程帶來的大量產品信息以及廣闊的銷售市場，增加了生產者與消費者之間的交易成本和溝通成本。廣告的產生恰恰滿足了市場的需求，對消費者來說，由于互聯網的飛速發展，廣告通過各種媒介廣泛傳播，想要獲取所需產品的各種信息可謂如魚得水，因此這也大大降低了消費者的信息成本和時間成本。對廣告主來說，降低了消費者的信息成本，可以提升產品銷量；降低了消費者的時間成本，可以縮短市場交易時間，進一步加快產品流通速度以及產品再生產速度，以提高企業績效，進而提高市場的整體績效。
2.開拓市場，擴大銷售，實現產品規模經濟效益
廣告對產品商業價值的提升最主要在于開拓該種產品的商業市場，擴大產品的銷售量，不斷拓展消費者群體，并創造新的市場需求。廣告通過大眾媒介公開傳播，受眾規模大。一方面，可以促使更大空間范圍內的消費者購買產品，擴大了市場交易規模；另一方面，也可以促使更大空間范圍內的市場各類資源，如勞動力、貨幣資本、原材料，生產資料，知識技術等，組織在一起形成價值更高規模更大的產品生產，實現產品規模經濟效益。
3.有助于企業品牌形象的建立，提高產品市場競爭力
21世紀是品牌競爭時代，誰能率先樹立起良好的品牌形象，誰就能獲得更大的市場競爭力。品牌形象是長遠效益，長遠效益蘊含著經濟價值。對于消費者來說，擁有更好品牌形象的產品無疑是消費的首選。廣告大師大衛?奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”這一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。因此，廣告是最有效的傳播工具。它通過現代媒體及時有效、廣泛反復地對產品進行傳播，從而有利于提高企業的知名度，提升消費者對企業的認可度，讓消費者對商家的信息、商品的性能等有一個詳細而具體的認識，并最終引導需求，刺激消費，加速企業產品的流通速度，加速企業資金周轉和擴大產品的生產，提高產品市場競爭力，從中獲取巨大的商業價值。例如現在年銷售額居全國天然水企業第一位的農夫山泉，它的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響，產品的商業價值迅速得到了提升，并且在未來也是有長遠效益的。
廣告無所不在的態勢愈演愈烈，尤其是商業廣告，它是我國商品經濟向市場經濟發展的助推器，推動了商業社會的繁榮和發展；它也是經濟全球化的推動者，其影響將隨著經濟全球化的發展越來越大。企業之所以愿意為產品做廣告，目的不外乎提高品牌知名度，擴大產品市場交易規模，促進產品銷售，因而提升產品商業價值，實現利潤最大化。隨著經濟社會的日益發展，可以肯定，廣告對于商品價值構成的影響比重將越來越大。
參考文獻：
[1]中經未來產業研究院.《2015年我國廣告業發展回顧與展望》.2016.
[2]張育金.《廣告設計的商業價值研究》.2016.
[3]黃知常，楊義.《品牌形象塑造中的廣告創意策略》.2007.
1.中國商業動畫產業環境背景
新媒體時代是中國動畫產業的大背景，也是研究商業動畫廣告不可忽略的時代背景。與電視、報紙、廣播等為主導的傳統媒體時代不同，新媒體時代是以科技發展為前提，以數字、網絡、移動通信技術為依托的信息時代。
新媒體時代推動了商業動畫產業的快速傳播和發展，視頻網站正在取代傳統電視頻道成為動畫內容產品集成分發的首要媒體，新一代動畫傳播媒體的數字化、網絡化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯。動畫已經成為國內各大視頻網站繼電視劇、電影和綜藝節目之后的第四大內容板塊，不少主流網站紛紛開設了動漫（動畫）頻道，同時誕生了酷米網、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動畫視頻網站，采購大量國內外正版動漫內容向廣大網民進行分發傳播。此外，即時通信、微博、社交網站和論壇等以社交元素為基礎的網絡應用平臺為強化互動性和用戶黏性，紛紛使用大量動畫形象作為表情符號，進一步豐富了新媒體動畫的產品形態。
（1）當前，在國家的大力支持下，我國掀起了一股“大眾創業”、“草根創業”新浪潮，形成“人人創新”、“萬眾創新”新局面。通過創業和創新，為中國經濟提質增效打造不熄引擎，順利過渡到經濟新常態。
（2） 2008年文化部出臺的《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，其中明確指出實施國產動漫振興工程，大力發展網絡動漫、手機動漫，充分運用高新技術和借助新媒體優勢，推動傳統動漫產業轉型升級，延長產業鏈條，打造國產動漫品牌，將動漫產業作為我國經濟的新增長點，提升我國的文化軟實力。
（3） 2007年黨的十七大報告提出，要激發全民族文化創造力，提高國家文化軟實力。一是大力建設社會主義核心價值體系，增強中華民族的凝聚力。文化軟實力在很大程度上表現為國民的精神狀態、意志品格和內在凝聚力，而這一切主要來自于人們對社會核心價值的認同。二是加快發展文化事業和文化產業，不斷提高我國文化的總體實力和國際競爭力。三是提高文化傳播能力，不斷擴大我國文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。
2.商業動畫廣告的藝術價值體現
（1）藝術創新思維
動畫可以表達人們所持有的任何思維，這使它成為在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的設計意圖可以很迅速、很直觀的將視覺內容帶給廣眾。東風本田CIVIC新車的動畫MV廣告《瞬間傾心恒久鐘情》（圖4），這部將動畫與歌曲結合起來的MV就充滿新意。
（2）藝術表現形式
把動畫以MV的形式表現出來，這是《瞬間傾心恒久鐘情》里的又一亮點。它通過動畫廣告的動感與充滿想象力的特性，給觀眾以豐富的視覺體驗。《瞬間傾心恒久鐘情》
里的人物是以插畫風格設定的，時尚而有藝術美感。它的背景里融合了壁畫、水墨畫、剪影、裝飾畫等美術風格，以我國傳統文化里特有的祥云符號、宮殿建筑、仙鶴、荷花等藝術元素為內容，營造了色彩絢麗、意味無窮的藝術氛圍。
（3）運用民族文化元素精髓，體現產品獨特性
我國相比西方發達國家，擁有深厚的民族文化底蘊。水墨、剪紙，皮影、戲曲、書法等的文化精髓都是獨一無二，魅力無窮的。把民族特有的文化元素運用到動畫廣告的宣傳里，不僅可增添廣告本身的可視性、觀賞性，更避免了隨波逐流。利用民族文化為自己的產品代言，無疑提升了自己的品牌調性，樹立了良好的企業形象。
3.如何提高我國商業動畫廣告的藝術價值
以動畫形式表現的商業廣告，本身具有可觀性，又為企業帶來了頗豐的價值，這與動畫本身的魅力是分不開的。動畫形式的廣告片雖然不是新生事物，但是她卻蘊含著無窮的新生力量―創意。
一方面，我國的商業動畫廣告要在內容和形式上敢于創新，以獨特的視角和新穎的主題來進行創作。對我國民族文化元素的創造運用，把悠久的民族文化用現代數字動畫技術表現出來。
同時，我國的動畫廣告產業發展還不完善，需要培養動畫廣告里的創新型人才。企業要重視自身的文化底蘊，把這種文化內涵通過藝術手段在動畫廣告里體現出來。
[關鍵詞] 業務職能“AE”制“AP”制虛假廣告生存空間
以來，我國社會主義廣告事業得到迅速的恢復和發展，特別是二十世紀的最后十年，我國廣告業駛進快車道，進入高速發展時期，廣告在我國經濟、社會、文化等諸方面產生著重要的作用，影響不斷增強。但是，在當今段鋪天蓋地的廣告世界中，也不乏對其宣傳產品的質量、功效有蓄意夸大其詞甚至子虛烏有的虛假商業廣告。
這些違法虛假廣告誤導消費者的消費行為，最終給消費者帶來經濟、健康、心理上的種種傷害，甚至影響到整個廣告業的誠信根本。如何從源頭上消除虛假商業廣告，鏟除其賴以滋生生存空間已成為國家相關監督部門和廣告行業的頭等大事。
一、虛假商業廣告的現象舉例
虛假商業廣告無處不在，比如關于最令人頭疼的非法虛假醫療廣告，某地區衛生監督所曾經公布2004年該所下屬衛生監督機構共監測各大中媒體的醫療廣告1.29萬多條（次），涉及各類醫療機構102家，違法虛假醫療廣告競占總監測數的98%以上。 有關人士指出，違法虛假醫療廣告不僅在該地區，在許多地方已呈泛濫之勢，不僅小報，就連黨報黨刊上也不鮮見，已成為凈化醫療市場的一大難題。經調查，這次公布的非法廣告中67%廣告沒有審批證明、37%篡改了審批內容。
監測結果表明，虛假醫療廣告之“虛”主要體現在未經審查批準擅自刊登、內容虛假、療效不可信。按有關規定，醫療廣告需經衛生部門審批，而在此次監測中，有67%左右的廣告沒有衛生部門的審批證明，37%篡改了原審批的廣告內容。80%廣告主為民辦醫療機構。國家有關部門規定性病、乙肝、癌癥等8個疑難雜癥病種不能廣告，但現在卻成為虛假廣告的“金招牌”。受害者有許多農民，不僅導致他們因病返貧，還因耽擱了治療最佳時機，導致白白丟掉性命。
上述的非法虛假醫療廣告只是虛假商業廣告中的冰山一角，其他如化妝品、保健品，甚至工業品等等，只要是能做產品廣告宣傳的地方，虛假廣告就能見縫插針，真是無孔不入。
二、虛假商業廣告滋生的溫床
一則廣告的出籠途徑是：企業主管部門審批、相關檢測機構的檢測、廣告公司設計、媒體刊登。作為最后的出口，面對那些沒有部門的審批證明、明顯夸大檢測功效的虛假廣告，媒體沒有說“不”，而是集體“失語”。作為政府職能部門，一邊監管，虛假醫療廣告一邊大行其道，愈演愈烈，越監管越忙。究其原因有四：一是虛假商業廣告主居心叵測，惡意欺騙消費者，昧著良心賺黑心錢；二是媒體非法所獲利潤高，違法成本過低也是虛假廣告存在的原因之一，如某地區一家媒體因刊登非法醫療廣告被罰款四十萬元，而其違法醫療廣告收入有三千多萬元，巨額的利潤讓媒體無法拒絕醫療廣告這朵帶刺的“玫瑰”，而處于激烈競爭中的媒體，在“失語”的背后有許多無奈；三是廣告公司目前“AE”制的本身業務職能，在一定程度上促成虛假商業廣告的出現，這往往還成了虛假商業廣告出口的源頭。
愿意相信那些夸大其詞的吹乎，主要原因有兩個。其一，民眾對目前的傳媒信任度還是很高的，如果連廣播電視報刊雜志這些媒體都不可信，還能信什么？這是不能不信。其二，找個過期的明星出來作為偽劣產品代言人，該產品的所謂“信譽度”就大大提高了。明星盡管過期了，終究曾是明星，也算是社會上有頭有臉的人物，眼看著在他們身上發生了那樣明顯的“變化”，叫人不得不信。結果，一些觀眾不知不覺就成了盲從的消費者。
而在客觀上促成消費者上當受騙的正是一些廣告專業組織，因為這些虛假商業廣告作品正出自廣告專業組織之手。廣告引導著人們的消費，各種消費品關系著民眾的身體乃至生命，廣告經營者應建立嚴格的行業管理制度，要建立科學合理的專業組織機構，制作的廣告作品的宣傳要絕對真實，真正將消費者視為“上帝”，不能成為黑心廣告主的“幫兇”，這樣才能從源頭上鏟除虛假商業廣告。
三、“AE”制與“AP”制
“AE”制與“AP”制本是專業廣告組織的兩種構成形式及其形成的基本職能。“AE（Account Executive）”制度的組織系統一般由業務負責人、廣告創作人員、廣告設計人員三方面人員組成，業務小組單獨從事與客戶的聯絡，策劃廣告活動，制作廣告作品等，如同客戶的小公司，按照客戶的要求工作。
與“AE”制度相對的，是今年來在大型廣告公司不斷整合、組建大型廣告集團的同時，一些中小廣告公司為了拓展生存空間，在公司內部組織上進行調整和轉化而形成的“AP”制。所謂“AP（Account Planning）制度”，也稱“業務策劃”制度，它主要強調廣告公司的業務分工要建立在“消費者”中心論上。
“AE”制度是為適應客戶需要而設置的業務小組，代表公司獨立與廣告客戶聯絡，其廣告業務。其優點是對廣告客戶的情況有著深層次的了解，對廣告客戶產生多方面的影響，但不足也在此。確定廣告戰略策略，多從客戶的立場、利益出發，而不考慮消費者，所得到的廣告效果往往一相情愿。“AP”的主要職能在于發現廣告主和消費者之間的相互促進的良性關系，強調廣告公司的業務分工要建立在消費者為中心的基礎上，并以此為根據提出創意和計劃，進行推廣和實施。“AP”制的核心思想包括：重點研究消費者的心理、態度變化及其相對于客觀的主觀行為；避免實證研究定量分析的誤區，強調定性研究；強調在不確定因素下的洞察力；在開展廣告業務活動時，無論是創意、表現以及媒體的運用等，都以消費者的代表進入角色，提出消費者的觀點。
“AE”制度的之所以長期存在，究其原因不外為廣告主是專業廣告組織的“上帝”。廣告專業組織的資金全部來源于廣告主，就等同于廣告主與廣告專業組織是雇主與被雇用的關系，雇員和雇主的利益息息相關。黑心的廣告主一旦與那些不法廣告組織互相勾結，制作出所謂有“吸引眼球”的非法商業廣告，欺騙消費者，從消費者手中賺取大把的“黑心錢”。
要使虛假商業廣告銷聲匿跡，就必須改革廣告組織機構，轉變廣告組織的基本職能，“AP”制度就此應運而生。
四、消除虛假商業廣告的策略
廣告組織實現“AP”制度，在業務職能上，即以“AP”理論重新定位。廣告組織從“AE”向“AP”角色的轉變，是從以廣告客戶為中心向以消費者為中心的轉變。這也是適應整合營銷傳播戰略所必然要采取的廣告經營策略。熟悉消費者，以消費者為“上帝”進行廣告策劃，才能從源頭上保證廣告的真實性、可靠性，從而從根本上保護消費者的利益。
為此，廣告業必須自律，將廣告企業機構、廣告媒介和工商企業的廣告部門自訂的廣告條例、或同業團體機構共同制訂的廣告公約、專業廣告公司的章程和行業協會的章程，作為本企業或行業執行政府有關廣告法規的具體行為準則，進行自我約束，承擔責任，保證所的廣告奉公守法，真實可信。
廣告自律的目的，還在于防止廣告主濫用廣告，加強廣告主和廣告公司、廣告媒介對消費者的責任，規定對消費者進行廣告的倫理準則、廣告主間的倫理準則和廣告業及媒介業的倫理準則，避免因不正當的競爭手段而造成的經濟損失和信譽損失。
關鍵詞：英語廣告；語言特征；翻譯技巧
廣告這個詞語的意思是激起大眾對某種事物的注意所使用的一種手段。好的廣告能夠在瞬間吸引觀眾的注意力，并且激發其購買的欲望，從而促使消費者的購買行為能夠達成。英語廣告作為現階段廣告中的重要組成部分，隨著全球經濟發展，越來越多的國外產品出現在中國市場，但是如果英語廣告沒有被翻譯成恰當的漢語，那么其最終要體現的效果也不能完全實現。英語廣告不同于漢語廣告，它有著自身獨特的語言特點，在翻譯英語廣告之前，必須先對英語廣告的語言特征有一個全面的了解，然后再選擇合適的翻譯技巧，才能順利的完成對英語廣告的翻譯，最終發揮其應有的效果。
一、廣告英語的語言特點
（一）詞匯特點
廣告的基本特征就是在特定空間內表達出盡可能豐富的商品信息，以此實現廣告效益的最大化。這就使得簡明扼要的常用英語詞匯成為了廣告英語語言的突出特點，簡約別致的英語廣告不但能夠讓受眾過目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。
（二）語法特點
廣告英語語言的語法特點主要表現在兩方面，一方面在于精煉簡短，能夠給人獨特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發水所用的廣告“StartAhead”，即成功的道路，需要從頭開始。這種廣告英語語言不但簡單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應用祈使句。祈使句因具有強烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語言通常比較大眾化與口語化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數廣告商會絞盡腦汁設計出更具吸引力與商業價值的廣告語，以此充分發揮宣傳產品的功能，而祈使句本身所具有的獨特風格，通常更易于被廣告商應用到廣告語之中。
（三）修辭特點
修辭能夠讓語言表達更為準確與生動，屬于一種重要的文字運用手法，同時也是促使文字表達內容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運用到位可以發揮事半功倍的價值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語之中，不但可以增強廣告的感染力與藝術價值，而且能夠最大程度帶動相關經濟效益。廣告英語語言常用排比、擬人、押韻、反復等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強文字語勢、加深產品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強產品生命力、促使產品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強廣告節奏感與韻律感的功能；反復修辭手法在廣告英語語言中的應用，則能夠通過某一詞或者詞組的重復給人以強烈的刺激與深刻的印象，具有強化廣告效果的功能等等。
二、廣告英語的翻譯技巧
（一）重視語言文化差異
廣告英語語言要實現最佳效果，不但需要對原文特征進行再現，而且要綜合考慮中西方語言文化之間的差異因素。不同民族的語言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風土人情等方面都有著巨大的差e。因此，我們在翻譯廣告英語過程中，必須高度重視語言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實際效果，因而為了達到與英語原文同等的感染力與表現力，應當對語言文化之間的差異進行科學合理的改動與調整，適時的進行刪詞、增詞或者對句式結構進行調整等。
（二）注重英語創新翻譯
語言本身具有巨大的創造力與豐富的想象力，廣告語言同樣也是如此。所以，廣告英語翻譯絕非是字符間的簡單轉換，而是保持深層語義對等的基礎上，融合不同文化、不同語言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對原文進行重組的表層形式。因此，只有科學適當的改進與創新，才能夠發揮出廣告英語的最大價值，才能使得廣告語更具有吸引力，才能強化消費者的購買欲望，才能形成長期的廣告效力。
（三）挖掘漢語語言優勢
在翻譯廣告英語語言過程中，如果能夠充分挖掘與發揮漢語語言的優勢，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結構作為漢語語言的重要特色之一，其本身所具有的簡潔有力、節奏感強、整齊對稱等特征，正好與廣告英語語言力求精簡的用詞特征相一致。因此，充分發揮包括四字成語在內的漢語優勢，不但能夠再現廣告英語原文的意蘊，而且可以增加廣告的藝術魅力與商業價值。
三、結語
總而言之，廣告英語新穎活潑、豐富多彩，具有強大的語言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時代的快速發展，廣告英語所涵蓋的內容必將越來越豐富，所具有的特色也將愈來愈突出。認真分析與研究廣告英語的語言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語發展的時代脈搏，緊跟英語語言發展的步伐，提升英語的鑒賞力與理解力。英語廣告的語言是豐富多彩的，作為廣告本身，英語廣告富有十分濃厚的生活氣息以及感染力。
參考文獻：
體育廣告的文化內涵
體育廣告活動是文化活動。18世紀風行法國的自行車運動是體育廣告發展的初始階段，法國的自行車運動觀眾關注度非常高，加之該運動項目具有很強的流動性特點，廣告商嘗試在運動員的身上和自行車上植入觀賞廣告以吸引觀眾，取得了極好的傳播效果，獲得了巨大的商業利益和社會利益。
體育廣告滲透在體育運動的各個角落。在20世紀60年代初，可口可樂公司用五顏六色的雙翼機為可口可樂做廣告，這一獨特的廣告創新模式，引起了人們紛紛駐足觀看，通過這種傳播模式，使可口可樂公司贏得了相當高的關注度，取得了巨大的成功。另外，被傳為佳話的英國熱氣球廣告，憑借夢幻般的圖案，吸引了成千上萬的觀眾收看，產生了極大的反響。類似的還有法國登高廣告和德國風箏廣告等，廣泛吸引了受眾的眼球，使企業名聲大幅提高，產品銷售成倍增長，取得了極大的成功。現在在一場大型的體育賽事中，不僅運動場及周圍建筑可以展示商品，而且運動員的身體就是一個非常好的商品展示臺，例如，發型、發帶、護腕、袖帶等部位都標有商品的標識，這種行為充分展示了現代體育廣告的人類智慧和文化創造力。
體育廣告演繹著文化的流變。現代科學技術的飛速發展，在競技體育及大眾體育中，人們及運動員對體育器材和體育產品的高科技要求越來越人性化、環保化、時尚化，從而促進了新技術新材料不斷涌現。例如，美國耐克體育用品公司牢牢地抓住這一需求，不斷開拓市場，增加科技含量，確立了體育用品市場的龍頭標桿。耐克公司受非洲運動員赤腳跑步的啟發，通過市場調研，增加科技含量，終于研發出讓運動員有赤腳跑步感覺的輕便運動鞋，憑借舒適耐用、健康環保等特點，很快占領了運動休閑鞋市場。面向大眾，在耐克體育用品中注入了流行元素，設計出了深受青少年追捧，代表著時尚流行生活態度的時尚之品，提升了消費者的審美品位，順應了現代社會消費文化的發展需求，從而迅速占領市場，取得了極大的成功。
體育廣告是一種強勢的文化傳播媒體。體育廣告可以通過電視、報紙、網絡等傳播媒介進行廣泛傳播，更可以通過大型體育賽事進行廣泛傳播，近些年，大型體育賽事的廣告傳播得到了廣告商的極大重視。奧運會和世界杯足球賽已經成為廣告商的必爭之地，因為這種大型比賽承載著更多的體育商業價值等信息。有統計資料表明，企業要想提高自己的品牌認知度，需要投入2000萬美元的廣告費用，才能提高1%的知名度，而通過大型體育賽事，相同的廣告投入，能獲得10%的知名度。這些均可以充分說明體育廣告具有強大的社會效益和經濟效益。
體育廣告的傳播特征
利用“名人效應”。隨著競技體育運動的不斷發展，奧運冠軍或世界冠軍，以及有世界影響力的體育運動員具有較高的附加值，受到企業的廣泛關注。企業挑選體育明星做廣告，以便利用其廣泛的號召力，使受眾廣泛關注該企業和產品，成為關注的焦點和主題，有效地占領市場的制高點，為企業創造巨大的經濟效益和社會效益。如美國耐克公司挑選劉翔做廣告代言獲得了巨大的成功；銳步體育用品公司邀請姚明為其做廣告代言，獲得了巨大的商業價值和社會價值。隨著李娜在2011法國網球公開賽上奪冠，作為中國體育的新形象代言人，李娜注定要在商業世界掀起一股熱潮，越來越多的國際品牌希望通過李娜來開拓中國市場。不僅耐克、勞力士等世界品牌紛紛找李娜代言，而且國內眾多知名品牌也在積極聯系李娜進行廣告合作。
廣告的最佳時機是大型的體育賽事。近些年，隨著體育運作的市場化、商業化發展，國內外大型體育賽事廣泛、頻繁開展，尤其是一些大型體育比賽，例如奧運會、亞運會以及各運動項目的世界杯賽和世界錦標賽等賽事，吸引了眾多參賽國家和團體的關注。研究表明，在大型體育比賽期間，觀眾對體育賽事以及相關體育信息的關注度大幅度提高，進而會關注體育廣告并產生購買行為。如2008年北京奧運會的比賽，有32億人收看，2010年世界杯足球賽的觀眾遍及180多個國家和地區，人數超過20億，從而取得了巨大的經濟利益。又如，洛杉磯奧運會首次實行商業化運作，廣告和電視轉播兩大收入約占總收入的40％。亞特蘭大奧運會的廣告收入則高達5.37億美元，占總收入的36％。我國也正在對體育賽事運作模式進行積極探索并嘗試接軌，增加融資途徑，減少國家撥款，進一步深化大型體育賽事的市場化、商業化、職業化的運作程度。
從廣告文化看我國體育廣告發展的影響因素
廣告公司實力有限。由于體育廣告在我國的發展比較晚，管理體制、運營模式還不完善，優秀人才也十分緊缺，從而導致我國體育廣告公司的競爭力不足，無法在大型體育賽事中爭取成為正式贊助商。眾所周知，國際大型體育賽事蘊藏著巨大的潛在商業價值和文化價值，是廣告商的必爭之地。由于我國體育廣告公司的運作經營、管理體制及人才供應等方面競爭實力有限，尚不具備很強的競爭實力，在重大比賽中的廣告競標處于明顯的劣勢地位，這在很大程度上制約了我國體育廣告產業的可持續發展。
體育事業商業化進程有限。競技體育的商業化、市場化和職業化運營是競技體育可持續發展的唯一出路，也是必然選擇。如果沒有商業化、市場化和職業化的運作和管理模式，那么競技體育就會失去市場，就會減少更多的收視率和重視程度，將對體育產業造成毀滅性的打擊。這也進一步說明，通過商業化的廣告市場運作，能獲得巨大的經濟利益和社會利益。在1984年的洛杉磯奧運會上引入商業化行為，從而一改過去幾年連續虧損的局面，從此走向良性循環的發展道路，使得以后的每屆奧運會都成為各國激烈爭辦的舞臺。近些年，我國體育在走向市場化、職業化和商業化方面已取得一些進展，這一巨大的商業市場吸引著贊助商、廣告商紛至沓來，反過來，廣告商通過廣告的收益又反作用于競技體育，促進競技體育運動大力發展。但我國大多數體育項目的商業化、職業化和市場化的運作進程并不理想，僅僅幾項體育運動的商業化不足以撐起體育廣告市場的舞臺，制約了我國體育廣告產業的可持續健康發展。
體育運動的普及化較低。在北京奧運會的影響下，我國興起了全民健身的熱潮，把更多的人群吸引到體育運動當中來，參與并關注體育運動，開始注重自己的身體健康，充分意識到體育鍛煉的真正價值。但是，我國全民健身的熱潮開展得如火如荼，但相對于13億人口的中國，真正參與體育運動的人口比例依然很低，全民健身的熱潮只是在一些城市、少數居民中展開，更多的人口沒能真正地參與進來。這就極大地影響了體育運動及體育廣告的受眾關注度。因此，要加大我國群眾體育的發展力度，提高體育人口數量，使更多的人成為體育廣告的購買者。
總之，體育廣告是伴隨著體育產業和體育運動的發展進程而逐步發展并成熟起來的經濟增長點，其形成過程與競技體育商業化和體育產業的發展進程息息相關。體育廣告作為一種強勢的文化傳播媒體，屬于文化的范疇，一種特殊的廣告文化現象，記錄著文化的發展變遷。利用“名人效應”，并選擇大型體育賽事進行廣告選擇是體育廣告傳播的主要特征，從廣告文化角度看，我國體育廣告發展還存在很多問題，必須引起相關部門的高度重視，建立健全相關管理機制，并在法律框架內給予約束，從而促進體育廣告產業健康、持續、快速地發展。
參考文獻：
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企業媒體化與媒體實業化之大勢
互聯網是基于信息傳播技術的變革，使曾經中心化的傳播土崩瓦解，分散化傳播成為主流。與此同時，技術的進步使信息傳播的工具和技能在社會上得到普及，更多的社會個體和組織擁有了信息傳播的自，而作為社會主體的企業，也擁有了自媒體化的基本條件和能力。
企業媒體化的必然結果是媒體獨立存在的價值出現了貶值，企業對于媒體的需求日趨減少。媒體將逐漸失去企業的商業支持，其曾經根植于服務企業的商業價值實現模式將面臨變革，研發出區別于媒體產品的新業務和新的盈利模式，介入其他商業領域就成為一種必然。電商業務也好，房地產業務也好，都是媒體實業化趨勢的集中體現。
媒體電商從哪里來
媒體作為一種社會存在，一種中介性質的組織，其核心價值在于解決信息不對稱，為用戶提供新聞信息，促進包括政府、商業信息的有效傳播和互通，并通過這種信息傳播過程，為用戶以及商家創造出額外的價值來彰顯自己的存在價值。
1.媒體電商是傳統廣告商業模式的升級。媒體存在的基礎根基是促成企業廣告信息的傳播，并客觀上促成商品交易的實現。媒體要實現盈利，大多依賴廣告收入。
而對于廣告客戶的服務，本質上是要促進商品或服務的銷售，這種促成的過程曾經是通過廣告這種中間介質來實現。在互聯網去中心化和去中介化浪潮的影響下，一方面，由于更多的泛媒體存在，傳統廣告的實際價值含金量大大降低;另一方面，去中介化以及技術進步帶來的電商交易成本降低和體驗流程優化，使得廣告營銷與銷售實現的過程越發一體化，廣告作為實現交易的中介角色變得不再重要，使媒體演變出直接以銷售實現為結果的電商模式，內容即廣告，內容電商化的發展態勢日趨明顯。
2.媒體電商是媒體本源的一次回歸。世界上誕生的第一份報紙接近于如今的分類廣告，是歐洲碼頭的漁船出海之前張貼在碼頭上的出海信息的集合，其出現的本源是服務商業交易的實現。換句話說，世界上第一份報紙的所有內容都是廣告，而沒有當下意義上的內容。
隨著印刷技術以及經濟的發展，社會生產力的提高，曾經布滿廣告的報紙逐漸增加了服務社會大眾的新聞信息，甚至一些政黨建立了表達政見的媒體，逐漸將媒體只有單一的服務對象延伸為媒體服務商業、社會、政治三個對象，而服務社會的屬性在一定程度上蓋過了其服務商業的根本屬性，讓更多的從業者忘記了媒體的本源以及支撐媒體存在的核心動力來自服務商業經濟，也使得當媒體從事商貿活動的時候，包括從業者在內的眾多人士發出了從事商貿活動的媒體還是不是媒體的疑問。
回頭分析媒體的起源，以及真正支撐媒體存在的根基，或者最終為媒體埋單的真正主力，就應該對媒體的內涵有更清晰的了解。就如我們只有分析了騰訊公司的財務報表，才會明白騰訊本質上是一家游戲公司，而非一個新聞門戶網站。
媒體電商到哪里去
媒體從事電商業務，是對其本源的一次回歸，也是對其服務大眾、服務商業、服務政治三種服務屬性關系的重新理順，使得其服務商業或者自我商業價值實現的比重進一步提高，但并不意味著對于其余服務對象的忽略或者放棄。
是原有商業模式的補充也好，抑或是其轉型的重要突破口也好，媒體電商業務的開展不可避免地面臨媒體的媒體屬性與商業屬性的平衡問題，諸如采編獨立性與商業價值實現的關系處理問題十分突出。
由于服務對象的差異，媒體本身就具備多重屬性，而媒體電商業務的拓展，其本質上是多重屬性權重的變化，并無法達到屬性之間的替代關系。媒體屬性，新聞報道的客觀公正是媒體品牌和公信力確立的根基，這一根基也是其實現商貿業務多元拓展的重要前提，而政治屬性又是其存在合理性的基本保障。
在實際操作中，媒體屬性與商業屬性的關系，就如報紙版面上采編內容生產與廣告經營業務各自獨立又共同呈現在同一個媒體介質上一樣，共同的目標追求決定了其統一性，各自的特征又決定了其互相獨立。
媒體商貿業務的拓展，以及收入規模的擴大，勢必使媒體業務所占份額不斷地減少，往往給人以商業屬性將取代媒體屬性的假象。然而，媒體屬性需要一定的經濟基礎作為支撐，特別是當下，媒體所提供的新聞信息服務，其單一的信息售賣收入無法彌補巨大的成本投入，更需要有效的經濟收益以支撐媒體屬性的保持。
以浙報傳媒的整體收入結構為例，當下，浙報傳媒的利潤結構中，來自互聯網新業務的利潤規模已經占總體利潤的50%，而基礎的媒體廣告實現的利潤只占20%，基于傳統媒體業務延伸而來的增值業務貢獻的利潤占比30%。從嚴格意義上說，浙報傳媒的企業屬性已經是一個互聯網企業，而非一個媒體，但是其媒體業務依然存在。
過客的媒體業務，永存的企業屬性
廣告商業模式與媒體電商模式，是媒體不同發展階段的體現，是支撐媒體作為一個企業實現盈利和可持續發展的階段性選擇，而非存在于企業中的永遠不變的元素。
企業屬性才是媒體存在的基本根基，媒體屬性是其實現商業價值的輔助手段。或許有朝一日，媒體屬性無法再為作為社會企業存在的媒體創造價值，或者為其創造價值提供有力的支撐，媒體的媒體屬性將消逝，而企業屬性將繼續保持。
企業的業務模式是支撐企業永續發展、實現盈利的變量，變量意味著不確定性，適應市場和社會的變化而生的變革、產品的升級和改造、業務的優化和創新，以至于產業領域的跨界，都是服從于企業自身生存發展的需要。
